Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка by Internews Ukraine

Програма РАДА: підзвітність, відповідальність, демократичне парламентське представництво

ФОНД СХIДНА ЄВРОПА

КОМУНІКУВАННЯ РЕФОРМ: планування, реалізація, оцінка

Київ 2016

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Програма підзвітність, відповідальність, Програма РАДА:РАДА: підзвітність, відповідальність, демократичне парламентське представництво демократичне парламентське представництво

ОНД С СХIДНА ХIДНА Є ФФОНД ЄВРОПА ВРОПА

УДК 174:352/354](075) ББК 87.75я7+67.401я7 К63 Загальна редакція: Андрій Кулаков, Катерина Паригіна Консультанти: Ігор Парасюк, Євген Радченко Автори: Дмитро Дубов, Тетяна Федорів, Алім Алієв, Павло Моісеєв КОМУНІКУВАННЯ РЕФОРМ: планування, реалізація, оцінка

ISBN 978–617–684–159–3 Посібник містить апробовані теоретичні підходи до практики комунікативної діяльності, побудови комунікативних кампаній, визначення цільових аудиторій, спікерів, каналів комунікації та оцінки ефективності комунікативних кампаній. Буде корисним для працівників прес-служб органів державної влади, керівників відомств та профільних структурних підрозділів, експертів та науковців, що займаються питаннями формування та оцінки комунікативних кампаній.

КОМУНІКУВАННЯ РЕФОРМ: планування, реалізація, оцінка

КОМУНІКУВАННЯ РЕФОРМ:

Видання підготовано ГО «Інтерньюз-Україна» за підтримки Програми Агентства США з міжнародного розвитку (USAID) «РАДА: підзвітність, відповідальність, демократичне парламентське представництво», яка виконується Фондом Східна Європа. Думки і твердження, висловлені у виданні, відображають особисту позицію авторів і можуть не збігатися з позицією USAID, Програми USAID РАДА, Фонду Східна Європа та ГО «Інтерньюз-Україна».

планування, реалізація, оцінка

ЗМІСТ Вступ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. Комунікація: теоретичні засади . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 2. Суб’єкт та предмет комунікації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3. Планування комунікації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 4. Інформаційні та комунікативні кампанії . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 5. Цифрова комунікація . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 6. Оцінювання ефективності комунікації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 Додатки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

ВСТУП Реформа країни — це те, чого очікувала і стратегічно вимагала країна після Євромайдану. Реформи не «косметичні», а системні та всеосяжні, що мають подолати принципові недоліки самої побудови нашої держави. І політичний клас взяв на себе зобов’язання ці реформи виконати. Ба більше, їх реально проводять. Однак чи знають громадяни про те, що робиться? Виявилось, що комунікування реформ (як і взагалі комунікування дій влади) — проблема не менш важлива та складна, ніж самі реформи. Попри два роки активних заходів та інтенсивних змін, суспільство і досі не розуміє в чому власне полягають реформи, які зміни вони несуть для людей та як зміниться держава після їх проведення. Про багато ключових реформ для життя держави (наприклад, антикорупційну, дерегуляцію, охорони здоров’я, керування державною власністю, судову) громадяни щиро кажуть, що змін немає1. Станом на травень 2016 р. у громадській думці щодо перспектив реформ домінують песимістичні очікування і настрої невіри в їх успіх. Так, 37 % загалом в успіх реформ не вірять, хоча і мають ще певну частку надії, а 28 % категорично не вірять в успішність реформування в Україні. Водночас впевнені оптимісти, що переконані в можливості успішного проведення реформ, становлять 5 % українців і ще 24 % загалом вірять, але мають певні сумніви. Доповнює картину настроїв і очікувань щодо перебігу реформ зростання в українському суспільстві частки громадян, що не готові терпіти матеріальні труднощі заради успіху реформ: 22 % — бо не вірять взагалі в успіх реформ і ще 39 % — бо їхнє матеріальне становище вже сьогодні нестерпне. «Запас» терпіння мають близько 31 % українців: 7 % готові терпіти матеріальні проблеми внаслідок болісних реформ стільки, скільки треба, і ще 24 % готові терпіти, але недовго, не більш ніж рік. 1

Сприйняття реформ: // http://reforms.in.ua/#block-views-reforms-block-1.

Вступ

Зневіра, нерозуміння того, що відбувається, хаотичне сприйняття суті реформ — все це реальний наслідок браку комунікації між тими, хто відповідає за реформи, та тими, для кого вони проводяться. Сьогодні ми знаємо лише поодинокі випадки ефективного комунікування щодо реформ (поліції, сектору безпеки і оборони, децентралізації, енергоефективності) які, на жаль, так і не стали загальним правилом. Неурядові структури, міжнародні організації, окремі фахівці з комунікацій намагаються «підставити плече» державі в цій справі, однак, на жаль, ці зусилля виявляються обмежено ефективними. Причина цього часто полягає в нерозумінні представниками держави значення комунікування, а також того, що комунікація не «обслужна», а «управлінська» функція в державному врядуванні. Спостерігається й істотний брак розуміння комунікаційних процесів. До того ж як на рівні методологічному, так і на суто практичному (особливо за умов стрімкої інформатизації всіх сфер та збільшення кількості джерел інформації в цільових груп). Це насамперед дивує, зважаючи на те, що значна кількість осіб, які мають комунікувати реформи, — політики, чия діяльність нерозривно пов’язана з комунікуванням. Однак у тому, що стосується взаємодій із суспільством (якщо це прямо не пов’язано з політичним процесом), спостерігається своєрідна «біла пляма» в розумінні цілей та завдань системної комунікації. Сьогодні ж можемо констатувати, що часто суспільство та його інститути виявляються активнішими, сучаснішими та динамічнішими, ніж держава. Однак без активного залучення державного апарату (на всіх рівнях — як урядовому, так і законодавчому) в процеси комунікування суспільна недовіра до змін буде лише зростати, що може призвести й до негативних політичних та соціальних наслідків. До чого це може призводити ми могли побачити 31 серпня 2015 року, коли під стінами парламенту сталася трагедія, внаслідок якої загинуло четверо бійців Нацгвардії, а ще близько 150 осіб постраждали. Багато в чому це сталося саме через брак комунікування влади з громадськістю з питань децентралізації (що призвело до появи своєрідних «комунікативних дірок», які заповнилися міфами та лякалками)2. 2

Трагедія біля Верховної Ради й професійне недбальство як політиків, так і ЗМІ / Борис Бахтєєв // Media Sapiens [Електронний ресурс]. — Режим

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Маємо пам’ятати, що мета комунікації — досягнення консенсусу . Консенсус не можна здобути ані через висвітлення, ані через інформування. Його основа — діалог між рівними, що ґрунтується на повазі. Важливо навчитися працювати спільно, а не один проти одного. Консенсус — це результат пошуку рішень, який задовольняє абсолютну більшість. Це ситуація, в якій переважно немає «тих, хто програв», тому підвищується ймовірність того, що ухвалене рішення буде успішно втілюватися в життя4. Особливо складно сформувати стратегії комунікування реформ для парламенту як точки зіткнення різних політичних позицій та поглядів, однак при цьому необхідно забезпечувати суспільство надійним каналом інформації про те, куди рухається країна. В умовах процесів ґрунтовного реформування держави (етап, на якому, власне перебуває Україна) важливість парламенту як законодавчого органу традиційно зростає: системні зміни неможливі без належної нормативно-правової бази, ядро якої становлять закони. Проте, щоб зміни були успішні, вони мають відповідати вимогам та запитам суспільства. Одне із завдань програми USAID РАДА — ефективніше залучення громадян до законодавчого процесу через інформаційні та комунікативні механізми. Без ефективної комунікативної діяльності парламентарів і їхніх представників неможливо досягнути тих цілей, які були винесені в назву самої програми — становлення відповідального, підзвітного і демократичного представницького органу. Для реалізації цих цілей в межах програми USAID РАДА здійснюються різноманітні суто практичні пілотні проекти. Однак так само важливо допомогти депутатам, їхнім помічникам, громадянському суспільству і тим, хто буде займатись питаннями комунікування реформ інформацією про те, як це робити — найліпше та найякісні3

доступу : http://osvita.mediasapiens.ua/media_law/government/tragediya_ bilya_verkhovnoi_radi_y_sluzhbove_nedbalstvo_yak_politikiv_tak_i_zmi/. 3 Цит. за: Роль інформації у формуванні ринкової економіки. Монографія / Ю. Бажал, В. Бакуменко, І. Бондарчук та ін.; за заг. ред. І. Розпутенка. — К. : К.І.С., 2004. — С. 180–181. 4 Принятие решений через консенсус [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://howtocamp.takethesquare.net/2012/06/07/принятие-решений-через-консенсус/.

Вступ

ше. Для цього і розроблено цей методологічний посібник, який дає комплексну відповідь на ключові питання комунікування: Що це таке? Як його проводити? Як обирати спікерів для своїх комунікативних кампаній? Як і навіщо визначати цільові аудиторії? Яких принципів треба дотримуватися при формуванні ключових повідомлень кампанії? Які канали комунікації потрібно обрати і як підійти до цього вибору виважено? Окремо розглядається питання комунікування за допомогою інтернету та цифрових каналів комунікування загалом. І, нарешті, не останнє місце приділено механізмам оцінювання ефективності комунікації — без його проведення будь-які комунікативні кампанії будуть малоефективні, а наука (позитивна чи негативна) не буде засвоєна.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

1. КОМУНІКАЦІЯ: ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ Комунікація стає невіддільною частиною сучасних демократичних режимів5: 1) уможливлюючи участь громадськості в ухваленні рішень та контроль за діями влади; 2) являючи собою процес двостороннього обміну інформацією, забезпечуючи відкритість влади для громадськості та навпаки; 3) викликаючи довіру громадян до влади та надаючи владі можливість дістати підтримку; 4) набуваючи ознак інструменту, що стабілізує суспільні відносини. Комунікація — це процес обміну повідомленнями, в яких відображено інформацію, знання, ідеї тощо, що ґрунтується на спільному (однаковому) розумінні вживаних понять / значень / символів. Енциклопедія Британіка визначає комунікацію як обмін смислами за допомогою спільної системи символів6. Комунікацію не можна ототожнювати з обміном інформацією, бо такий обмін — лише частина комунікативного процесу, що не охоплює формування, відправлення, отримання, уточнення, трансформацію, обговорення тощо інформації. Характеризувати комунікацію тільки як обмін інформацією — звужувати її до процесів, що відбуваються в будь-яких інформаційних системах. Для комунікації на відміну від обміну інформацією обов’язкові наявність єдиного комунікативного простору, коду, розуміння ситуації, в якій і з приводу якої відбувається акт вербальної взаємодії; інтерактивність PR як інструмент демократичного глобального управління: національний аспект / Є. Б. Тихомирова // Розвиток демократії та демократична освіта в Україні: Матеріали II міжнар. наук. конф. (Одеса, 24–26 травня 2002 р.) : Наукова збірка / уклад.: Л. В. Марголіна ; Акад. пед. наук України, Ін-т вищої освіти [та ін.]. — Київ : Ай Бі, 2003. — С. 511–520. 6 Communication [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www. britannica.com/topic/communication. 5

1. Комунікація: теоретичні засади

у сприйнятті, діяльності, осягненні предмета розмови. Комп’ютери виробляють «інформацію», що не має жодного контексту, відповідно до процедурних правил. Людина завжди комунікує у певному контексті, висловлюючи своє ставлення. Аргументом на користь визначення комунікації як обміну смислами служить практика міжкультурної комунікації: інформація надходить до отримувача, проте набуває для нього іншого змісту7. Важливість комунікації в діяльності органів державної влади (будь-якої — законодавчої, виконавчої, судової) неможливо переоцінити. Проте її ефективності важко досягти, якщо учасники цього процесу по-різному розумітимуть її засадничі поняття, а подеколи їх банально підміняють, що в окремих випадках навіть дістало нормативне закріплення. Представники влади говорять «комунікація», але переважно мають на увазі «інформування»8. У правових актах ототожнюється, зокрема, «формування іміджу» та «пропаганда»; «формування іміджу» та «інформування»9. І це лише незначна кількість прикладів, які засвідчують необхідність термінологічного упорядкування. При цьому поза увагою залишається той факт, що належна термінологія — нематеріальний актив10. Іменник комунікація походить від лат. communication — «повідомлення, передача»; і далі — «роблю спільним; повідомляю; з’єдную»11.

Наприклад: парна / непарна кількість квітів для живих чи померлих, чорний колір — траур чи урочистість тощо. 8 Комунікація уряду із суспільством: анал. док. / Журба Я., Анд русів В. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://analytic.org.ua/ wp-content/uploads/2015/06/Full_research.pdf. 9 Понятійно-категоріальний апарат інформаційної сфери: правовий аспект : анал. зап. / Баровська А. В. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.niss.gov.ua/articles/532/. 10 ISO 29383:2010 : Terminology policies — Development and im ple men tation. — Geneva, 2010. — 24 p. 11 Етимологічний словник української мови. — Київ : Наукова думка, 1982– 2012. — Т. 2. — С. 545. 7

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

КОМУНІКÁЦІЯ, ї, ж. 1. спец. Шляхи сполучення, лінії зв’язку тощо. Одна її лекція завела мене в один із найглухіших закутків наших гір, до села, позбавленого всякої комунікації (Фр., IV, 1950, 279); Водні комунікації. Вузол комунікáцій — місце, де сходяться, перетинаються шляхи сполучення, лінії зв’язку тощо. 2. лінгв., рідко. Те саме, що спілкувáння; зв’язок. Речення як засіб комунікації 12. COMMUNІCATION noun. 1 [U] the act of sharing or exchanging information, ideas or feelings: Radio is only means of communication in remote areas. <…> 2 communіcations [pl] the methods that are used for travelling to and from a place or for sending massages between places: the telephone lines are down so communications are very difficult. 3 [C] (formal) a massage: a communications from head office13.

Словник української мови: в 11 т. Новий тлумачний словник української мови

Oxford Dictionary

12 13

В українській мові від іменника «комунікація» походить два прикметники — від кожного значення: комунікаційний і комунікативний. Правильність їх вживання стала понятійно-категоріальною проблемою на сучасному етапі запровадження комунікації в органах державної влади України. Розглянемо її. Через те що тривалий час в українській мові іменник комунікація у другому значенні вживався рідко, поширення набув прикметник комунікаційний. [Відбулося його запозичення у професійний сленг піарників, рекламістів, журналістів.] Водночас змішування понять «комунікативний» та «комунікаційний» неправомірне. Вони словапароніми, утворені за допомогою відповідних суфіксів, які змінюють значення твірної основи, і потребують відповідного контексту. При вживанні термінів «комунікаційна політика», «комунікаційний процес», «комунікаційний зв’язок» акцент зміщується на засоби доставлення повідомлення. Цей механістичний підхід залишає поза Новий тлумачний словник української мови : в 2 т. / укл.: В. Яременко, О. Сліпушко. — Київ : Вид-во «Аконіт», 2003. — Т. 1. — С. 875; 14. Словник української мови: в 11 т. / АН УРСР. Інститут мовознавства; за ред. І. К. Білодіда. — Київ : Наукова думка, 1970–1980. — Т. 4. — С. 254. 13 Oxford Wordpower : Dictionary for learns of English / ed. By M. Steel. — Oxford University Press, 2004. — P. 132. 12

1. Комунікація: теоретичні засади

увагою значення, а отже і їх сприйняття адресатом. «Комунікаційна політика» не спрямована на формування довіри й легітимацію влади, не знає поняття «проста мова». По суті комунікаційна політика — позначення того підходу, який наразі є в органах державної влади, за якого ефективність визначають кількістю пресрелізів, розміщених на сайті та надісланих до медіа. За умов невпевненості у правильності вживаних форм слів, краще застосовувати іменникове словосполучення: процес комунікації, менеджмент комунікації, канал комунікації тощо14. Наразі в тлумаченні поняття комунікації шляхи сполучення не тільки розташовані на другому місці, а ще й відбувається виокремлення поняття комунікації від поняття спілкування. СПІЛКУВАННЯ

КОМУНІКАЦІЯ

вербальне

вербальна та невербальна

контактне

контактна та дистантна

обмежене в часі та просторі

не обмежена

не послуговується засобами активізації

може бути активізована за допомогою ЗМК

пов’язане переважно з обговоренням передає будь-які повідомлення та побутових тем обсяг даних зазвичай неформальне

не має таких обмежень між комунікантами

Отже, спілкування набуло сенсів, пов’язаних з побутовою безпосередньою взаємодією між людьми. Натомість поняття комунікації стало використовуватися для «називання» соціально обумовленого цілеспрямованого обміну повідомленнями в умовах як міжособистісного, так і масового спілкування15. Баровська А. В., Коваль І. О. Комунікативний і комунікаційний: обсяг і межі понять // Актуальні питання гуманітарних наук : міжвузів. зб. н. п. молодих вчених Дрогоб. держ. пед. у-ту ім. І. Франка. — Дрогобич : Посвіт, 2016. — Вип. 15. — С. 145–155. 15 Сложеникина Ю. В. Термин: живой как жизнь (почему термин может и должен иметь варианты) / Информационный гуманитарный портал «Знание. Понимание. Умение». — 2010. — № 5 [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2010/5/Slozhenikina/. 14

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Існують різні теоретичні моделі комунікації. Розглянемо деякі з них. Першу модель запропонував американський дослідник проблем пропаганди Г. Лассвелл у книзі «Структура й функція комунікації в суспільстві» (1948 р.): «Найвідповідніший спосіб опису комунікативного акту полягає в тому, щоб відповісти на такі питання» (Рис. 1.1) 16: ХТО?

ЩО СКАЗАВ?

ЧЕРЕЗ ЯКИЙ КАНАЛ?

КОМУ?

З ЯКИМ ЕФЕКТОМ?

Рис.1.1. Формула комунікації Лассвелла

Формула Лассвелла трактуєКАНАЛ комунікацію переважно АДРЕСАТ як імпеКОМУНІКАТОР ПЕРЕДАВАЧ ПРИЙМАЧ ративний, спонукальний процес: комунікатор, відправник повідомлення, прагне вплинути на аудиторію, що виступає в ролі адресата. Згодом дослідники, не заперечуючи певної інструментальної корисності цієї схеми, справедливо зазначали, що в теоретичному плані вона досить істотне спрощення соціально-політичної дійсності. Деякі з них пропонували доповнити формулу Г. Лассвелла новими компонентами. Можливість впливу на зміст повідомлення була врахована у моделі американських математиків К. Шенона і В. Вівера17. Як і формула Лассвелла, вона описує комунікацію як лінійний й односпрямований процес (рис. 1.2). Спочатку комунікатор створює — поСИГНАЛ ШУМ повідомлення СИГНАЛ(загальніше ПОВІДОМЛЕННЯ ПОВІДОМЛЕННЯ слідовність повідомлень), що потім надходить у передавач, де повіРис. 1.2.сигналу, Модель Шенона – Вівера домлення набуває форми адаптованого для передавання по каналу зв’язку, що веде до приймача. Приймач відновлює повідомлення з отриманого сигналу. Потім відновлене повідомлення доLasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. — New York : Harper and Brothers, 1948. P. 37– 51, р. 37. ПОВІДОМЛЕННЯ 17 Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. — КОДУВАННЯ ДЕКОДУВАННЯ Urbana : University of Illinois Press, 1949. — 117 p. 16

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ

ДЕКОДУВАННЯ

КОДУВАННЯ

Рис.1.1. Формула комунікації Лассвелла 1. Комунікація: теоретичні засади

КОМУНІКАТОР

ПЕРЕДАВАЧ

КАНАЛ

ПРИЙМАЧ

АДРЕСАТ

ПОВІДОМЛЕННЯ

СИГНАЛ

ШУМ

СИГНАЛ

ПОВІДОМЛЕННЯ

Рис. 1.2. Модель Шенона – Вівера

сягає адресата. У процесі передавання сигнал звичайно спотворюється шумом, або перешкодами, які виникають, наприклад, при одночасному передаванні декількох повідомлень по одному каналу. Вплив перешкод, зокрема, спричинює різницю переданого та отриПОВІДОМЛЕННЯ маного сигналу. Відповідно, повідомлення, створене джерелом інформації, і повідомлення, яке одержав адресат як сигнал, відновлеКОДУВАННЯ ДЕКОДУВАННЯ ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ний приймачем, матимуть дещо різний зміст, аж до того, що іноді ДЕКОДУВАННЯ КОДУВАННЯ вони навіть можуть не збігатися значенням. Проти формули Лассвелла модель Шенона — Вівера більшою мірою відображає реальні процеси комунікації і демонструє, що передані каналами зв’язку повідомлення не завжди мають очікуваний результат. Очевидний приклад подібного — класичне комунікування політиків з виборцями/громадянами, коли формулюючи власПОВІДОМЛЕННЯ не повідомлення політик (комунікатор) із використанням певного Рис. мається 1.3. Модель на Шрамма «передавача» (в цьому разі увазі текст, відео, аудіо тощо) формує той пакет («сигнал»), який пройде через канал (ТБ, газети, інтернет тощо). Водночас саме на етапі використання «каналу» відбувається більшість складнощів і «викривлень» (адже перші два етапи комунікатор може контролювати), які відбуваються через те, що можна загалом назвати «шумами». Вони спотворюють «сигнал» (умисно чи ні, наприклад внаслідок об’єктивних технічних обмежень, що пов’язані з базовимиКАНАЛ принципамиПРИЙМАЧ функціонування «каКОМУНІКАТОР ПЕРЕДАВАЧ АДРЕСАТ

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Рис.1.1. Формула Лассвелла налу»), і коли він надходить докомунікації «адресата», то навіть якби «адресат» і мав повністю аналогічну комунікаторові систему «декодування» КОМУНІКАТОР ПЕРЕДАВАЧ КАНАЛ ПРИЙМАЧ АДРЕСАТ (розуміння) сигналу, все одно отримане повідомлення буде відрізнятися від того, що власне хотів передати комунікатор. Водночас в цій моделі (яка все ж адекватніше описує процес комунікації), тут так само, як і у формулі Лассвелла, нема принципово важливих елементів зворотного зв’язку. На необхідність існування зворотного зв’язку одним з перших звернув увагу американський дослідник В. Шрамм, визначний теоретик у сфері комунікативістики. Критикуючи традиційну лінійну модель комунікації за те, що вона однозначно фіксує та відокремлює одну від одної ролі відправника та адресата повідомлення, В. Шрамм зауважував, що «...фактично це призводить до хибних уявлень про те, що комунікативний процес десь починається і десь закінчується. СИГНАЛ ШУМ ВПОВІДОМЛЕННЯ дійсності він нескінченний. Кожен з нас —СИГНАЛ маленький ПОВІДОМЛЕННЯ розподільний центр з керування та переадресації величезного, нескінченного Рис. 1.2. Модель Шенона – Вівера інформаційного потоку»18 (рис. 1.3).

ПОВІДОМЛЕННЯ КОДУВАННЯ

ДЕКОДУВАННЯ

ІНТЕРПРЕТАЦІЯ

ДЕКОДУВАННЯ

КОДУВАННЯ

ПОВІДОМЛЕННЯ

Рис. 1.3. Модель Шрамма

Schramm W. How Communication Works. // Process and Effects of Mass Communication. / Ed.: W. Schramm. — Urbana : University of Illinois Press, 1954. — 320 р. КОМУНІКАТОР

ПЕРЕДАВАЧ

КАНАЛ

ПРИЙМАЧ

АДРЕСАТ

1. Комунікація: теоретичні засади

У середині 60-х років американський дослідник теорії масових ПОВІДОМЛЕННЯ комунікацій М. Дефльор запропонував істотно видозмінити КОДУВАННЯ ДЕКОДУВАННЯ модель ІНТЕРПРЕТАЦІЯ ШенонаІНТЕРПРЕТАЦІЯ — Вівера. Нова інтерпретація комунікативного процесу виДЕКОДУВАННЯ КОДУВАННЯ суває на перший план проблему співвідношення двох суттєвих значень — початкового повідомлення, відправленого «джерелом», і відновленого повідомлення, що надходить до «керованого адресата». При цьому саме поняття «комунікація» розуміється як результат досягнення відповідності між вихідними й кінцевим «значеннями»19. ПОВІДОМЛЕННЯ Проти вихідної моделі схема комунікативного процесу доповнеРис. 1.3. Модель Шрамма на петлею зворотного зв’язку (рис. 1.4.).

КОМУНІКАТОР

ПЕРЕДАВАЧ

КАНАЛ

ПРИЙМАЧ

АДРЕСАТ

ПЕРЕДАВАЧ

КОМУНІКАТОР

ШУМ

АДРЕСАТ

ПРИЙМАЧ

КАНАЛ

Рис. 1.4. Модель Дефльора

Проблема можливої невідповідності між вихідними й відновлеПОСИЛИТИ ПІДВИЩИТИ ЗНАЧУЩІСТЬ ним «значеннями» розв’язується в моделі М. Дефльора шляхом використання лінії зворотного зв’язку, яка містить таку ж послідовність компонентів. У результаті ініціатор дістає можливість контрМОДЕЛЬ олювати і, за необхідності, перебіг комунікативно3 МОДЕЛЬ 2 МОДЕЛЬ 1коригувати ПОВЕДІНКИ ПОВЕДІНКИ ПОВЕДІНКИ 19

DeFleur M. Theories of Mass Communication. — New York : D. McKay, 1966. — УПОВІЛЬНИТИ ЗНИЗИТИ СТАТУС xviii, 171 p., р. 90–91. Рис. 4.1. Типові завдання інформаційних кампаній.

ЕТАП I

ЕТАП II

ЕТАП III

ЕТАП IV

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

го процесу, збільшуючи ймовірність досягнення відповідності між «значеннями» двох «повідомлень» — вихідного й вхідного до «керованого» адресата. Розвиток М. Дефльором ідей К. Шенона, В. Вівера й В. Шрамма дає змогу подолати очевидні недоліки вихідної моделі — лінійність, односпрямованість і брак зворотного зв’язку. Отже, зворотний зв’язок — це реакція отримувача повідомлення, яка у вербальній чи невербальній формі відправляється назад до адресанта, вона засвідчує ступінь розуміння повідомлення та згоди з ним, довіру до повідомлення та його сприйняття. Професор М. О. Василик означує зворотний зв’язок як розв’язання комунікативних завдань, що відтворюється у реактивних (вербальних чи невербальних) діях комунікантів20. Зворотний зв’язок характеризується тим, що: • на його етапі відправник та отримувач повідомлення міняються комунікативними ролями; • буває безоцінним та оцінним (позитивним або негативним); • обумовлює більшу тривалість процесу комунікації проти процесу інформування, проте уможливлює ефективність зняття напруження, більшу точність в інтерпретації повідомлення, формує впевненість у правильності такої інтерпретації. Суть зворотного зв’язку під час комунікації реформ така: • оцінення результатів реформи / дій органу влади / держави; • оцінення реакції на реформу /дії органу влади / держави; • порушення питання про необхідні управлінські дії; • підтримка системи управління у стабільному стані. Ефективний зворотний зв’язок характеризує бажання та готовність адресатів сприймати інформацію; своєчасність, чіткість і зрозумілість для адресатів їхніх дій щодо налагодження зворотного зв’язку; предметна спрямованість, конкретність, конструктивність; корисність (придатність для використання інформації); описовий характер (не оцінні судження щодо реформи / проблеми, а об’єктивний її опис); надійність та вірогідність каналу зворотного зв’язку.

Обратная связь в говорении и слушании // Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М. А. Василика. — Москва : Гардарики, 2003. — С. 248.

2. Суб’єкт та предмет комунікації

2. СУБ’ЄКТ ТА ПРЕДМЕТ КОМУНІКАЦІЇ Суб’єкт та предмет характерні для будь-якого процесу. Встановлення суб’єкта (хто комунікує) та предмета (про що, з приводу чого комунікує) — відправний пункт для визначення цільових аудиторій, вибору комунікативних каналів і засобів. У широкому сенсі, в процесі комунікації парламенту щодо реформ суб’єкт — Верховна Рада в цілому та громадяни України. Проте зазвичай комунікує якась конкретна особа — спікер21, а комунікація спрямована на конкретні аудиторії (про них детальніше у розділі 4). Особа спікера — лідер чи маловідомий фахівець, представник парламенту (влади) чи представник недержавної організації — впливатиме на подальшу ефективність комунікації, на сприйняття її предмета. Готових формул щодо вибору спікерів нема, однак існують певні традиції сприйняття політичної, управлінської інформації в українському суспільстві, які і мають бути чинниками вибору спікерів. Реформи як предмет комунікації потребують окремої уваги. Адже вони специфічний феномен зі своїми атрибутами та особливостями розгортання, відмінними від інших політичних, нормотворчих та управлінських процесів. • Спікери як суб’єкт комунікації Обрання тих, хто буде виголошувати основні ключові повідомлення щодо реформи, агітувати за неї, доводити її потрібність, надзвичайно важливе. Ідеально вибудувані комунікації можуть виявитись неефективними, якщо спікери будуть обрані неправильно або якщо їхня підготовленість не відповідатиме певним вимогам. Традиційна проблема — те, що керівники або ініціатори реформи часто вважають, що саме вони і лише вони той оптимальний ресурс, який може і має публічно реалізовувати безпосереднє комунікування. Дійсно, такий підхід — правило, однак це не означає, що 21

У тексті під спікером розуміється не лише офіційно визначений речник установи, а всі ті, кого залучено до процесу комунікування реформ.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

воно єдино можливе, адже навіть високий рівень обізнаності в темі, щире переживання за реалізацію та просування може наштовхнутися на нездатність спікера комунікувати адекватно до загальної логіки комунікативної стратегії або через його несприйняття з боку цільових аудиторій. Отже, до формування пулу спікерів слід підходити раціонально, а не з позицій емоцій чи підпорядкування за посадою. Від того, як вдало будуть підібрані спікери, залежатиме і те, чи люди повірять наданій їм інформації, вважатимуть її надійною, готові будуть не лише її чути, а й сприймати. Тобто в цілому сама впливовість ключових повідомлень щодо реформи залежатиме саме від обраних спікерів — їхнього статусу, надійності та кваліфікації. Обираючи спікерів, які будуть ретранслювати ключові повідомлення щодо реформи, часто виходять з того, що її ініціатори (наприклад, народний депутат чи група народних депутатів) будуть і основними топ-спікерами. Загалом це виправдана практика — через традиційне перенесення високого соціального статусу спікера на озвучуванні ним ключові повідомлення. Це ж обумовлює необхідність / бажаність залучення високопосадовців (прем’єр-міністра, віце-прем’єр-міністрів, міністрів) до комунікації реформ. Однак варто пам’ятати про те, що суспільне сприйняття різних топ-спікерів може бути неоднозначне, як для суспільства загалом, так і для різних соціальних груп. Інше обмеження — попередня риторика потенційного спікера: наприклад, якщо високопосадовець раніше заявляв про непотрібність науки чи надмірні видатки на неї, то залучати його як спікера за темою реформування науки вочевидь недоцільно. Водночас, обираючи спікерів лише з формальних авторів тієї чи іншої ініціативи, варто пам’ятати про традиційне скептичне / негативне ставлення суспільства до всього, що походить з боку влади чи її представників (або від тих, з ким її асоціюють). Відповідно, розробляючи план залучення спікерів, доцільно звертатись до можливостей запрошення «третіх сторін», яких цільові групи сприйматимуть сприятливіше. Передусім це науковці, представники неурядових організацій, незалежні експерти тощо. Бажано залучити цих людей до роботи над проектом ще до початку його публічної презентації та дістати їхню згоду на участь в інформаційному супроводі проекту. Від цих спікерів складно очіку-

2. Суб’єкт та предмет комунікації

вати повного дотримання вибудуваної лінії комунікативного плану, однак їхня участь буде цілком виправдана в багатолюдних обговореннях (виїзних заходах, круглих столах) або як співавторів програмних матеріалів, що доносять основні тези проекту до цільових аудиторій. Ті спікери, на яких буде покладений обов’язок поширення ключових повідомлень для медіа, мають бути добре підготовлені, а саме їхнє повідомлення має бути максимально коротке з мінімумом цифр (згадувати доцільно лише ключові та найрезонансніші). Загалом можна виділити 7 ключових аспектів, які необхідно постійно аналізувати, як на етапі вибору спікерів для комунікації реформ, так і вже в процесі роботи з ними. 1. Чітке визначення мети, якої заплановано досягти завдяки обраним спікерам, а також однозначне формулювання програмних цілей комунікації реформ. Необхідно переконатися, що спікери розуміють мету реформи так само, як і організатори. Попри очевидність цієї тези, часто в процесі реалізації виявляється, що, на перший погляд, незначні відмінності в розумінні цілей призводять до принципово іншого акцентування, ніж передбачали організатори. 2. Розуміння потреб аудиторії. Якому формату отримання інформації цільові групи надають перевагу: текстовому, статистичному (цифровому), аудіовізуальному? Вочевидь різні аудиторії по-різному споживають ту чи іншу інформацію, довіряють їй. Здатність спікера(ів) працювати з різними видами інформації — важливе уміння з погляду загальної ефективності комунікативної стратегії. 3. Зовнішнє оцінення формату комунікації реформ та запропонованих ключових повідомлень через проведення фокусгрупових досліджень. Це дозволить також оцінити сприйняття спікерів цільовими аудиторіями. 4. Чинник «зірковості» потенційного спікера не однозначний. Далеко не завжди часта поява на телебаченні пропорційна до реальних навичок спікера ефективно доносити свою позицію до цільових груп. Крім того, як уже зазначено вище, «відомість» — двозначна характеристика: хоча спікера можуть добре ідентифікувати цільові групи, однак сприйняття його може бути негативне.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

5. Здатність до виступів перед великими аудиторіями залучених сторонніх спікерів (особливо експертів, науковців, активістів тощо). Хоча більшість з них має досвід виступів на публічних профільних заходах, однак, якщо йдеться про жорсткий режим спілкування з недружньою пресою, цих навичок може не вистачити. 6. Попередня оцінка відповідності презентації, якщо вона передбачається, до класичних вимог, що висуваються до таких матеріалів. 7. Максимальне залучення представників громадянського суспільства як топ спікерів, якщо вони залучалися до розроблення відповідної реформи. Це зменшить негативне сприйняття ініціативи з боку суспільства, крім того, неурядові організації зазвичай мають власні системи поширення інформації, а отже ключові повідомлення досягнуть ширшої аудиторії. Необхідно забезпечити спікерів максимумом інформації. Соціологічні дослідження про цільові групи, необхідні дані щодо демографії, економічного стану цільових регіонів чи окремих груп населення, наявні узагальнювальні дослідження щодо сфери реформи — все це може бути надзвичайно корисне не лише для представлення вашої публічної позиції, а й для підготування виступу. Важливо, щоб усі тексти, які виголошують (публікують) спікери кампанії, були підпорядковані принаймні базовим принципам спічрайтингу: • виступ має концентруватись на одній або щонайбільше двох темах; • виступ має апелювати принаймні до однієї теми, важливої для слухачів (і про що вони згадають після того, як виступ закінчиться); • у виступі мають бути виголошені факти, які ілюструють основну ідею виступу, залучаючи аудиторію до спілкування; • виступ (текст) має бути адаптований до конкретної цільової аудиторії; • виступ має бути чіткий та зрозумілий. Окремим завданням може бути розподілення спікерів за різними комунікативними каналами та методами донесення інформації залежно від їх підготовленості та навичок. Зокрема, одна група може спеціалізуватися на форматах публічних виступів: заявах для преси,

2. Суб’єкт та предмет комунікації

виступах на телебаченні / радіо, записах для подкастів22 тощо; інша група — на друкованих медіа; ще одна — на активному просуванні в соцмережах / нових медіа тощо. Не завжди такий поділ виправданий, однак в умовах реалізації масштабних комунікативних кампаній, браку дійсно топ спікерів або їхньої надмірної завантаженості такий варіант варто використовувати. Важливо надавати представникам ЗМК, а також, по змозі, цільовим аудиторіям у цілому інформацію про спікерів (хоча б за першого знайомства аудиторії зі спікером): біографічні довідки, відомості щодо їхньої обізнаності з тематикою кампанії, їхні особисті інформаційні ресурси, наприклад сторінки у соцмережах. Необхідно зважати на такі проблеми, які можуть створювати потенційні складнощі в роботі зі спікерами: 1) спікери (особливо ті, які вважають себе топ спікерами) можуть погано розуміти необхідність «командної гри» та важливості узгодження виголошуваних ключових повідомлень різними учасниками на різних майданчиках. Це буде призводити до того, що частина учасників може бути не поінформована про особливості вже виголошених тез або особливості подання тих чи інших тем щодо комунікації реформ іншими спікерами; 2) між спікерами та безпосередніми координаторами комунікації реформ нема системної комунікації. Це може ускладнювати процеси дотримання пунктів комунікативного плану та взаємодію з каналами комунікації; Подкаст (англ. неологізм podcast, утворений від слів iPod — популярна модель MP3-плеєра та broadcasting — радіомовлення) — це те саме, що радіопередача, тільки записана в MP3-файл і викладена в інтернеті для вільного завантаження. За змістом подкаст може скидатися на радіошоу, звукову виставу, містити інтерв’ю, лекції чи будь-що інше, що належить до усного жанру. Цей новий спосіб поширення аудіо та відео через інтернет існує лише кілька років (на Заході з’явився у 2004 р., в Україні став розвиватися у 2010–2011 рр.) і дозволяє створювати матеріали кожному охочому. Цим подкастинг і відрізняється від, наприклад, радіостанції, де працюють професійні журналісти. До того ж, на відміну від слухачів радіо, які слухають те, що їм пропонує радіостанція, подкастинг дозволяє обрати людині самостійно, що слухати чи дивитися. І найголовніше — саме у той час, коли їй зручно ввімкнути свій програвач. 22

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

3) не всі спікери можуть розуміти і визнавати обмеженість своїх можливостей працювати на різних майданчиках чи у різних форматах донесення ключових повідомлень. Це може призводити до того, що ті чи інші спікери будуть некоректно або просто невдало доносити до аудиторій основні ключові повідомлення комунікативної кампанії, тим самим зменшуючи її загальну ефективність. Для кращого підготування спікерів до виступу можна використати загальні поради щодо промов, наведені в Додатку Б. • Реформа як предмет комунікації «Реформи — це таке магічне слово в Україні. Про реформи багато говорять і погоджуються з їх необхідністю, але складається враження, що не уточнюють, які саме реформи потрібні», — стверджує Ерік Райнерт, професор технологій управління і стратегій розвитку Талліннського технічного університету Естонії, голова міжнародного фонду «Інший канон» (The Other Canon Foundation)23. Дещо схожа ситуація й у сфері комунікації реформ. Експертні дискусії переважно стосуються самого факту такої дії, а обговорень методологічних особливостей комунікації реформ немає. Ще один аспект: експертні дискусії стосуються [інституційного складника] забезпечення комунікації реформ для виконавчої гілки влади24, тоді як поза межами уваги залишається комунікація законодавчої гілки влади. Водночас комунікація парламентарів має свої особливості проти комунікації виконавчої та судової гілок влади. Комунікація законодавчого органу дорадницька і вона має своїм предметом безпосередньо закони / реформи, комунікація виконавчих органів спрямована на роз’яснення виконання ними законів / реформ, комунікації судоУкраїнські реформи: магічні слова чи реальність [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://socportal.info/2016/05/16/ukrayins-kireformi-magichni-slova-chi-real-nist.html. 24 Інституційне забезпечення державної комунікативної політики: досвід країн Європи : аналіт. доп. / А. В. Баровська. — Київ : НІСД, 2014. — 72 с.; Комунікація уряду із суспільством : аналіт. док. / Ярина Журба, Віктор Андрусів [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://analytic. org.ua/wp-content/uploads/2015/06/Full_research.pdf; Cтан комунікативних ресурсів у міністерствах Уряду України : результати аудиту [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://csr-ukraine.org/wp-content/ uploads/2016/02/Audit-results-for-publication-UA.pdf. 23

2. Суб’єкт та предмет комунікації

вої влади предметом має рішення щодо суперечок про використання закону25. Отже, постає питання: що таке реформи і як їх належно комунікувати? Практично всі тлумачні словники дають означення поняття «реформа» (від латинського reformo — перетворюю, поліпшую) більшменш однаково: реформа — це перетворення, зміна, нововведення, яке не знищує основ наявної структури. Для ліпшого розуміння сприйняття реформ представниками старшого покоління варто сказати, що за радянських часів реформи завжди протиставляли революції. Вважалося, що вони вияв тільки буржуазних і половинчастих дій, а революція, за словами В. Леніна, — це «таке перетворення, яке ламає старе в найбільш основному і корінному, а не перероблює його обережно, поволі, поступово, стараючись ламати якнайменше». Реформи ж, у його інтерпретації, — спосіб «поступок у неважливому, збереження важливого»26. Російський дослідник М. Рац, конкретизуючи це поняття і надаючи йому соціального змісту, відзначав, що реформа — це суспільно значущі перетворення, які: • по-перше, спрямовані на ті чи інші системи життя та практики (а не «об’єкти»: наприклад, модернізацію залізничних колій ніхто не називає реформою); • по-друге, пов’язані з необхідністю оновлення цих систем, увідповіднення їх змінним умовам; • по-третє, проводяться більш-менш продумано й планомірно — так, щоб не порушувати тих систем життєдіяльності, що вже ефективно функціонують27. Те саме стверджує і відомий російський соціолог Г. Осіпов: спосіб реформування повинен відповідати вимогам сучасної науки та передбачати математично точний розрахунок його наслідків у всіх Government Communication: Cases and Challenges / ed. by Canel M. J. and Sanders K. — New York, London : Bloomsbury Academic, 2013. — Р. 20. 26 Теорія реформ та проблеми адміністративно-територіального устрою України / С. Коник // Економічний часопис-ХХІ. — 2006. — № 5–6. — С. 44–48. 27 Теория реформ / Марк Рац [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://futureisrael.h1.ru/Ratz/Introduction-1.htm. 25

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

проявах. Застосування методу спроб і помилок для реформування будь-якої суспільно важливої системи — просто злочин28. Виділяють сім принципів (постулатів) реформування: мети, ціни, засобів, стабільності, альтернатив, відповідальності та правових гарантій, — стверджує С. Коник29. Вони обов’язково мають комунікуватися щодо реформ. Принцип мети: кожна цивілізована реформа має своєю метою добробут і прогрес суспільства. У цьому контексті говорити, що реформи націлені на побудову ринкового господарства або соціалістичного суспільства, означає не сказати головного — як будуть жити люди в умовах тієї чи тієї моделі країни. Отже, реформаторські дії — лише засіб, який завжди вторинним відносно мети. А власне мета відома, це — народний добробут. Принцип засобів: досягнення найліпшої мети не може обійтися без використання болючих засобів. Але цивілізований шлях проведення реформи передбачає, що про них потрібно говорити заздалегідь. Понад те, намагатися захистити суспільство від їх впливу. Всі засоби перерахувати навряд чи можливо, але ті з них (і особливо соціально спрямовані), без яких реформи не відбудуться, необхідно закріпити на законодавчому рівні та вивести із зони політичних провокацій у зону конструктивних дій. Принцип стабільності: жодна реформа не повинна стимулювати кризу чи вести суспільство від поганого до доброго через жахливе. Принцип ціни: кожен реформатор мусить визначити ціну, яку суспільство має заплатити за зміни. Ціна реформи — це кількісне вираження тих граничних навантажень на суспільство, про які потрібно відкрито заявити і межі яких не можна переступати. Фактично йдеться про суспільні гарантії того, що впроваджувані реформи досягнуть своєї мети, і ціна їх не перевищить результати. Принцип альтернатив: щоб реформа стала незворотною, на кожному її кроці потрібно передбачити альтернативні рішення, і за

Осипов Г. В. Социальное мифотворчество и социальная практика. — Москва : НОРМА, 2000. — 543 с. 29 Теорія реформ та проблеми адміністративно-територіального устрою України / С. Коник // Економічний часопис-ХХІ. — 2006. — № 5–6. — С. 44–48. 28

2. Суб’єкт та предмет комунікації

необхідності слід застосовувати резервні механізми зміни тактики, тимчасово відступати тощо. Реформа має бути гнучка. Принцип відповідальності: ті, кому суспільство довіряє проведення реформи (від депутатів різних рівнів і до президента), а також ті, кого воно наймає для проведення реформи (адміністрації різних рівнів та уряд), повинні особисто відповідати за узгодження задекларованих цілей, ціни реформаторства і реальних параметрів життя суспільства. Принцип правових гарантій: кожен крок реформи потребує законодавчого та правового підкріплення. І жодне з ухвалених рішень не повинне мати зворотної сили. Ось чому необхідно заздалегідь уявляти не тільки зміст, а й технологію проведення реформи. Законодавчо забезпечена реформа зазвичай мусить визначати: 1) головний зміст та ключові позиції реформи, відступання від яких неприпустиме; 2) основні процедури проведення реформи; 3) соціальні гарантії реформування і відповідальність за їх забезпечення. При комунікації важливо також зважати на етапність реформ, яких у загальному вигляді виділяють три: підготування, впровадження та розвиток реформаційного процесу30. Всі вони містять внутрішні підпроцеси, які до певної міри визначають наступні етапи, а також майбутнє самого нововведення — наприклад, чи буде воно продовжуватися чи треба від нього відмовлятися. Комунікування реформ позначається низкою ризиків у процесі обрання та використання певних каналів комунікації. Ця проблема двоспрямована і пов’язана як з тим, що не завжди влада спроможна пояснити реформи, які вона здійснює (сам факт реформ, їхню суть, мету та етапи), так і з тим, що медіа не завжди виявляються готовими до серйозної роботи з цього питання. Як наслідок — станом на травень 2016 року лише 0,6% опитаних українців вважають, що влада здійснила понад половину запланованих реформ, ще 3 % — половину, і 10 % — третину. А майже половина українців відповіли, що прогресу в реалізації реформ немає взагалі. Представники ЗМК ви30

Агерондо Инес. Реформа образования в Латинской Америке: обзор четырех десятилетий // Перспективы. Вопросы образования. ЮНЕСКО. — 1993. — № 3. С. 113–127.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

знають, що реформи хоч і висвітлюються, однак не посідають належного місця в медіаконтенті, а самі матеріали, присвячені реформам, часто неглибокі та несистемні. У багатьох випадках проблема поглиблюється негативістською настановою ЗМК при висвітленні реформ. Це обумовлює необхідність розроблення довгострокових перманентних комунікативних планів, присвячених саме тематиці реформ.

3. Планування комунікації

3. ПЛАНУВАННЯ КОМУНІКАЦІЇ Планування комунікації полягає в обґрунтуванні цілей комунікативної діяльності суб’єкта владних повноважень і способів їх досягнення, що відтворюються у спеціальному документі — плані. Мета планування комунікативної діяльності парламенту — забезпечення отримання адресного повідомлення, його розуміння та використання отримувачем (широкою громадськістю, зацікавленими сторонами, іншими органами державної влади тощо), а також налагодження механізмів зворотного зв’язку. У процесі планування створюється дерево цілей та сукупність завдань, які визначають зміст і певний порядок дій органу влади. Планування дає змогу взаємопов’язати всі елементи управління у систему. Планування — засіб проектування. Завдання планування такі31: 1) забезпечення цілеспрямованого розвитку комунікативного складника діяльності Верховної Ради в цілому і всіх її структурних підрозділів (комітетів, апарату) зокрема; 2) перспективна орієнтація і раннє розпізнавання проблем розвитку комунікативного складника. План намічає бажаний у майбутньому рівень комунікації об’єкта і передбачає конкретні заходи, спрямовані на підтримку сприятливих тенденцій або стримування негативних; 3) координація діяльності структурних підрозділів (комітетів, апарату) та парламентарів. Координація відбувається як попереднє узгодження дій при підготуванні планів і як узгоджена реакція на перешкоди і проблеми при їх виконанні; 4) створення об’єктивної бази для ефективного контролю. Наявність планів дозволяє виробляти об’єктивну оцінку кому31

За мат.: Менеджмент : учебник для прикладного бакалавриата / под общ. ред. Н. Астаховой, Г. Москвитина. — Москва : Из-во «Юрайт», 2014. — 422 с.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

нікативного складника парламенту шляхом порівняння фактичних значень параметрів з планованими за принципом «факт — план»; 5) стимулювання комунікативної активності фахівців. Успішне виконання планових завдань — передумова особливого стимулювання і підстава для взаємних розрахунків, що створює дієві мотиви для продуктивної і скоординованої діяльності всіх учасників; 6) інформаційне забезпечення працівників парламенту. Плани містять важливу для кожного учасника інформацію щодо цілей, прогнозів, альтернатив, термінів, ресурсних та адміністративних умов роботи. У вітчизняній практиці багаторічна жорстко централізована система державного планування, формалізації структур і нестачі планової свободи створила стереотип консервативного планового мислення, що часто призводить до заперечення планової дисципліни. Тому на сьогодні планування комунікативної діяльності органів державної влади України визнається найслабшою ланкою їхніх комунікацій. При плануванні комунікативної діяльності Верховної Ради потрібно передусім надати відповіді на такі питання. 1. Чи має парламент на меті просте надання інформації з метою підвищення рівня знань громадян про його діяльність? 2. Чи прагне парламент підвищити прозорість, дозволяючи людям побачити внутрішні механізми роботи установи і дістати доступ до відповідних даних про нього? 3. Чи хоче парламент допомогти людям краще зрозуміти законодавчий процес? 4. Чи хоче парламент надати людям право голосу в законодавчому процесі та діяльності з аналізу окремих сфер політики? 5. Чи спрямована діяльність парламенту на роз’яснення реформ? Відповідь на ці питання визначатиме той план, який необхідно прийняти. Комунікативний план — документ, у якому встановлюються мета комунікації, пріоритетні теми та ключові повідомлення, цільові аудиторії та їхні комунікативні потреби, канали та засоби комунікації, очікувані результати та індикатори оцінювання, необхідні ресурси, у т.ч. фінансові, терміни виконання та відповідальні

3. Планування комунікації

особи. Ефективність плану безпосередньо залежить від реалістичності встановлених завдань та адекватності ресурсного забезпечення. Наявність плану дозволяє пересвідчитися, що всі необхідні елементи враховано, а всі залучені співробітники розуміють «велику картину». Детальніше про планування інформаційних і комунікативних кампаній йтиметься у розділі 4.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

4. ІНФОРМАЦІЙНІ ТА КОМУНІКАТИВНІ КАМПАНІЇ Інформаційні кампанії у розвинених країнах — поширений засіб, що застосовується під час підготування до ухвалення державних рішень, щодо яких впливові соціальні групи мають відмінні інтереси. Вважається, що використання кампаній уможливлює демократичне обґрунтування та обстоювання певної політики та здобуття її широкої суспільної підтримки. Інформаційна кампанія — це локалізована у просторово-часових координатах, змістовно концентрована діяльність з інформування32. Фахівці зазначають, що оптимальна тривалість кампанії — шість місяців33. Відмінність інформаційної кампанії від комунікативної полягає в наявності / браку механізмів зворотного зв’язку. У тексті нижче йтиметься про інформаційні кампанії, їх загальні характеристики будуть аналогічні й для комунікативних кампаній. Поширене розуміння інформаційної кампанії як комплексу взаємопов’язаних [комунікативних] дій, що мають такі характеристики: (а) спрямовані на встановлення контакту з аудиторією і подальший вплив на неї через передання інформації; (б) реалізовувані за допомогою різних каналів комунікації протягом визначеного проміжку часу; (в) сплановані так, щоб доповнювати одне одного.

Баровська А. Технології інформування населення з питань європейської інтеграції України / А. Баровська // Актуальні проблеми європейської та євроатлантичної інтеграції України: матеріали 6-ї регіон. наук.-практ. конф. 14 трав. 2009 р., м. Дніпропетровськ / за заг. ред. Л. Л. Прокопенка. — Дніпропетровськ : ДРІДУ НАДУ, 2009. — С. 40–42. 33 Острогляд Т. В. PR на каждый день / Т. В. Острогляд — Харків : Издательский дом «Фактор», 2007. — С. 134. 32

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

Існує думка, що в сучасних демократіях період застосування інформаційних кампаній налічує принаймні 200 років. Зокрема, наводяться приклади з історії Сполучених Штатів: памфлет Томаса Пейна «Здоровий глузд», що вважається початком інформаційної кампанії за незалежність Америки, та аналогічна тактика Олександра Гамільтона й Томаса Джефферсона під час кампанії за ратифікацію Конституції 1787 р. Наступним кроком стало поширення інформації серед мешканців Півночі та Півдня Америки про рабство як зло. Мета кампанії — активізація громадськості та досягнення скасування інституту рабовласництва34. Отже, інформаційні кампанії застосовуються тоді, коли постає необхідність підвищення рівня обізнаності населення з окремих питань, інтенсифікації публічних обговорень та залучення широких верств суспільства до участі в ухваленні державних рішень. Спочатку термін «кампанія» застосовувався у воєнному лексиконі та означав «сукупність військових операцій, поєднаних спільним стратегічним задумом, які реалізуються на визначеному етапі війни на одному театрі воєнних дій»35Сутнісні ознаки (серія послідовних дій, єдиний задум, чітко визначені початок і тривалість впровадження, виразно окреслені територіальні та аудиторні характеристики) поняття «кампанія» успадкувало й під час переходу до суспільно-політичної сфери, яка імплементувала цю категорію та поширила, зокрема, на комунікативні, виборчі тощо акції. Залежно від характеру інформаційної кампанії — позитивного (орієнтованого на набуття, отримання чогось) чи негативного (пов’язаного з позбавленням, втратою чогось) — визначають її цілі, спрямованість, тип і результат. У цьому контексті мета інформаційної кампанії — спонукання аудиторії до нових видів дій, посилення або уповільнення виконання прийнятих у цьому суспільстві пракGrunig J. E. Managing Public Relations / J. E. Grunig, T. Hunt. — New York: Holt, Rinehart and Winston. — 1984. — 550 p. // Gambal V. P. Public information campaigns: an application of the theory of reasoned action. — University of Delaware. — 1990 [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.udel.edu/communication/web/thesisfiles/gambalthesis.pdf. — С. 25–26. 35 Ожегов С. И. Словарь русского языка: 70000 слов / С. И. Ожегов ; под. ред. Н. Ю. Шведовой. — 23-е изд., испр. — Москва : Рус. яз., 1990. — С. 264. 34

АДРЕСАТ

ПРИЙМАЧ

ПЕРЕДАВАЧ КОМУНІКАТОР КомунікуванняКАНАЛ реформ: планування, реалізація, оцінка

Рис. 1.4. Модель Дефльора тик. Цілями роботи з конкретним об’єктом стають або завищення його значущості, або заниження статусу (рис. 4.1)36.

ПОСИЛИТИ

МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ

ПІДВИЩИТИ ЗНАЧУЩІСТЬ

МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ

УПОВІЛЬНИТИ

ЗНИЗИТИ СТАТУС

Рис. 4.1. Типові завдання інформаційних кампаній.

ЕТАП I ЕТАП II ЕТАП III IV Тактична мета комунікацій — переведення (потенційної)ЕТАП аудиторії ПІДГОТОВЧИЙ на вищі сходинки «лінійки лояльності» (маркетинговий терРОЗРОБЛЕННЯ ПРОВЕДЕННЯ КІНЦЕВИЙ СТРАТЕГІЇ І КАМПАНІЇ мін, що означає шлях, який проходить покупець до придбання товаТАКТИКИ ру: «незнання» → «знання» → «зацікавленість» → «бажання» → «переформулювання цілей кампанії; визначення конкретних цілей виробництво тестових символічний фінал кампанії; інформаційних матеріалів; 37та завдань кампанії з урахуконаність» → «дія» ). дослідження ситуації шляхом ванням аналізу ситуації та проведення моніторингу й збору інформації (вторинні наявних ресурсів; розробленого кампанії; Крайня відправна точка лінійки —тестування «незнання», тодіоцінювання як основна маркетингові дослідження); ключового повідомлення, розроблення комунікативної гасла та інформаційних планування наступної мета комунікації досягнення цільовою аудиторією стану, оцінення наявних і необхідних —стратегії; матеріалів; діяльності.за якоресурсів; зворотний зв’язок: коригуванго вона готова діяти.визначення очікуваних визначення бюджету кампанії;

вибір цільової групи (груп) та визначення їхніх характеристик;

результатів і показників ефективності;

ня (за необхідності) ключового повідомлення / гасла / інформаційних матеріалів / плану кампанії;

аналіз оточення та розроблен• Цільові аудиторії ня тактики співпраці; виробництво інформаційних Загальне завдання кампанії — сформувати в людини стійку сисзбір необхідної інформації, розроблення ідей інформаційматеріалів; проведення первинних ної кампанії; тему знань та уявлень, настанов, симпатій та антипатій, які зрештою маркетингових досліджень символічний початок кампанії; цільової групи. формулювання ключового 38 забезпечать певну поведінку повідомлення, гасла;. реалізація інформаційної кампанії. Досягнення цього вибірзавдання форми розміщення можливе лише тоді, коли аудиторія ключового повідомлення, зацікавлена в отриманні конкретної інформації: у процесі одержангасла; планування заходів.

Почепцов Г. Психологические войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефлбук, 2000. — C. 166. 37 Frederick F. Reichheld. The One Number You Need To Grow // Harvard Рис. — 4.2.December Нормативна модель організації Business Review. 2003. — P. 51. інформаційних кампаній 38 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А. Зверинцев. — Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. — С. 115.

М КИ

РЕ ЗУ Л

ЬТ АТ

ЗМІНА а) поведінки; б) ставлення; в) обізнаності.

ПРИКАДИ інформаційний бюлетень:

ПРИКЛАДИ МЕТОДІВ ОЦІНЮВАННЯ кількісні дослідження якісні дослідження; видимі результати.

опитування читачів аудиторії; контентаналіз ЗМІ; призи;

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

ня повідомлення із зовнішнього джерела увага людини активується тільки тоді, коли відомості становлять для неї інтерес. Лише за таких умов послідовність перцептивних дій (Контакт → Увага → Розуміння → Прийняття → Збереження) буде повністю виконана, а бажаний для відправника повідомлення результат — збереження реципієнтом інформації для її подальшого використання — досягнутий39. У цьому напрямі проводилася низка досліджень у сфері інформаційних кампаній (роботи Г. Гаймена та П. Шитслі (1947 р.) й С. Стара і Г. Г’юза (1950 р.) та ін.), які підтвердили негативний вплив психологічних бар’єрів, зокрема процесів вибірковості, що виявилися чинниками зниження ефективності кампанії. До цих процесів належать: • вибіркова відкритість до сприйняття інформації — тенденція прислухатися до повідомлень, що збігаються з попереднім досвідом (фоновими знаннями) та ставленням людини (оцінними характеристиками); • вибіркове сприйняття — тенденція осмислювати повідомлення з позиції набутого досвіду; • вибіркове запам’ятовування — тенденція запам’ятовувати повідомлення, аналогічні до попереднього досвіду. На основі проведених досліджень науковці дійшли висновку, що інформація має бути не лише цікава, а й функціональна, тобто така, що безпосередньо підпадає під інтереси особистості40. Цю ідею відтворено в рекомендації інформувати, ґрунтуючись на принципі сегментації аудиторії. Вперше принцип сегментації, що засадничий у маркетингу, у сфері інформаційних кампаній використав Г. Менделсон (1973 р.), визначивши його як чинник, що підвищує ймовірність отримання повідомлення потрібною аудиторією41. За принципом сегментації різнорідна аудиторія розподіляється на окремі, відносно однорідні підгрупи, що мають спільні риХранение информации в психологии рекламы [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://rbclub.ru/. 40 Роджерс Э. M. Коммуникационные кампании : учебное пособие по науке о коммуникации / Роджерс Э. M., Стори Дж. Д. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://psylib.myword.ru/index.php?automodule=downloads. 41 Почепцов Г. Психологические войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефлбук, 2000. — С. 172. 39

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

си та водночас відрізняються одна від одної. Такий підхід дозволяє з’ясувати потреби і соціально-психологічні настанови окремих груп та забезпечувати їх конкретною, необхідною саме їм, інформацією. У подальших дослідженнях Е. Роджерс (1983 р.) визначив, що сегментація аудиторії уможливлює також внесення до плану кампанії «гемофілії», тобто схожості між організаторами та її цільовою аудиторію. Власне, саме цей чинник і підвищує відгук на отриману інформацію42. Після сегментації проводиться попередній аналіз цільової аудиторії. Дослідження сегментних груп відповідно до американських стандартів мають визначати, зокрема, умови впливу на ключову аудиторію, її досяжність, уразливість, чутливість, актуальні теми та символи, індикатори оцінення впливу на групу43. Також необхідний аналіз наявних стереотипів, бо їх основною властивістю вважається «живучість», пов’язана з тим, що люди, сформувавши одного разу певну думку про предмет, вельми вибірково сприймають подальшу інформацію про нього44. Хибне визначення цільової аудиторії вважається однією з найсуттєвіших помилок під час планування кампанії45. Низьку ефективність виявлено й за умов застосування протилежного сегментації принципу — уніфікації46. Принцип уніфікації передбачає передання інформації максимально великій аудиторії, що приводить до: • необхідності складання універсального повідомлення, що не враховує особливостей тих або інших груп реципієнтів і через це може виявитися нерезультативним; Дзялошинский И. Организация и проведение информационных кампаний / И. Дзялошинский [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// www.tatmedia.ru/cdr/orgkomp.doc. 43 Почепцов Г. Информационные войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефлбук, Київ: Ваклер, 2000. — С. 43. 44 Верников Г. Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом / Г. Верников // Всё о менеджменте и IT [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26. 45 Там же. 46 Роджерс Э. M. Коммуникационные кампании : учебное пособие по науке о коммуникации / Роджерс Э. M., Стори Дж. Д. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://psylib.myword.ru/index.php?automodule=downloads. 42

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

• поширення повідомлення, аналогічного до «скидання листівок з літака», що знижує контроль організаторів кампанії за місцем і часом надходження інформації. Аналіз цільової аудиторії при плануванні комунікації та формулювання повідомлень для неї має передбачати відповіді на такі запитання: 1. Чи важливе для цієї цільової аудиторії питання? Чи зачіпає воно їхні інтереси та потреби, якщо так, то які вони? 2. Що цільова аудиторія знає або / та думає з цього питання? Як ставиться до пропонованої вами інформації? Чи підтримує ваші ідеї? 3. Яке повідомлення дозволить вашій аудиторії зрозуміти вас, погодитися з вами? Як треба передавати інформацію? На чому наголошувати? Які канали комунікації слід використовувати? • Ключові повідомлення Основа кампанії — ідея, яку організатори прагнуть донести цільовій аудиторії. І хоча ця ідея найчастіше трансформується у слова (зазвичай у вигляді чіткого та зрозумілого ключового повідомлення), проте фахова організація кампанії також передбачає адекватний «переклад» цього повідомлення на різні мови — крім вербальної, на візуальну та подієву (кінестетичну). Вербальне відтворення повідомлення передбачає короткий, структурований виклад знань, що спрямовують аудиторію до певного самостійного висновку47 (ідеальна, бажана ситуація, якої намагається досягти комунікатор). Найкраще сприймається те послання, на яке аудиторія очікувала, тому кампанія може містити кілька повідомлень для різних цільових груп. Найпоширеніший підхід до формулювання ключового повідомлення — модель AIDA (з англійської A — attention (привернути увагу); I — interest (втримати інтерес); D — desire (викликати бажання); A — action (спонукати до дії). Ця модель не догматична, особливо для державних структур, але в загальних рисах дає уявлення про ознаки, що повинно мати 47

Семигіна Т. В. Інформаційне забезпечення соціальної сфери : Метод. посіб. до курсу / Т. В. Семигіна. — Київ : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2007. — C. 65.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

ключове повідомлення. Зміст повідомлення передбачає вибір мотиву або теми, яка викличе бажану зворотну реакцію. Ф. Котлер виділяє три типи мотивів — раціональні, емоційні, моральні. Раціональні мотиви пов’язані з особистою вигодою аудиторії. Емоційні мотиви викликають негативне чи позитивне почуття, що буде передумовою для вчинення певної дії чи утримання від неї. Часто використовуються мотиви страху, вини, сорому, для того щоб переконати аудиторію щось робити, наприклад проходити профілактичні огляди, або не робити, приміром палити, зловживати алкоголем і ліками тощо, а також позитивні емоційні мотиви — кохання, гордість, радість. Моральні мотиви звертаються до відчуття справедливості, порядності аудиторії. Якраз ці мотиви використовуються в суспільних рухах, наприклад за безпечну довкілля, за права дітей тощо. Інформація може бути використана для передання нових фактів, зміни ставлення, зміни поведінки або заохочення взяти участь у процесі ухвалення рішень. Деякі з цих цілей збігаються; часто вони прогресивні. Тобто для переконання громадян щось робити, громадськість спочатку повинна отримати інформацію, а потім зрозуміти, повірити, погодитись з нею і лише потім — діяти на її основі. Незалежно від мети, повідомлення повинні бути розроблені з урахуванням того результату, що ви хочете здобути. Суспільна прийнятність визначається за такими критеріями: • Суспільні потреби. Щоб ключове повідомлення вирізнялося на тлі загального «інформаційного шуму», воно має ґрунтуватися не на тому, що прагне підкреслити ініціатор повідомлення, а на тому, що цільова аудиторія сприймає як найважливіше, що вона хоче знати. • Чіткість. Повідомлення повинні чітко передавати інформацію, для того щоб забезпечити розуміння громадськості й обмежити можливості для непорозумінь або неправильних дій. Чіткі повідомлення містять частину технічних / наукових / бюрократичних термінів, якщо це потрібно, та не містять інформації, не потрібної широкій громадськості, щоб ухвалювати необхідні рішення (наприклад, надмірно докладних пояснень). Сформований текст доцільно перечитати, для того щоб зрозуміти, чи він зрозумілий та який рівень знань може знадобитися потенційним читачам цього матеріалу. В процесі такого перечитування частина складних фраз і висловів мо-

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

жуть бути прибрані для забезпечення більшої чіткості всього матеріалу. • Несуперечність. Забезпечення несуперечності — все ще важливе завдання при формулюванні ключових повідомлень. Відповідна потреба виникає через: (1) використання різних каналів комунікації, де іноді можуть транслюватися відмінні повідомлення; або (2) через схильність експертів інтерпретувати нові дані по-різному, що в результаті ускладнює досягнення консенсусу між урядом, промисловістю і громадськими групами. • Акцентування. Основні ідеї необхідно підкреслювати, повторювати і ніколи не приховувати за менш важливою інформацією. • Тон і привабливість. Повідомлення повинно бути обнадійливе, тривожне, складне або просте, залежно від бажаного впливу. Однак завжди повідомлення також має бути правдиве, чесне і якомога повніше. • Вірогідність. Джерела інформації повинні мати довіру з боку реципієнтів, а поширювана інформація має бути правдоподібна. Підготування і впровадження інформаційних кампаній — динамічний та мобільний процес, тому, якщо обране повідомлення виявилося недостатньо дієвим, можна його трансформувати. Найсуттєвіші зміни ключового повідомлення — посилення емоційності, прив’язання до певної ситуації, підвищення довіри до джерела повідомлення, проведення супутніх акцій, що сприятимуть ефективності основного повідомлення48. Ключове повідомлення відтворюється в усіх елементах кампанії (інформаційних продуктах): брошурах, інформаційних листах, плакатах (білбордах, постерах), аудіо- та відеороликах тощо. Концентрована форма ключового повідомлення — слоган (гасло) кампанії. Гасло допомагає пересічному громадянинові, що не дуже зацікавлений у глибокій оцінці політичних подій, зрозуміти суть процесів, стосовно яких відбувається інформування.

Почепцов Г. Психологические войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефл-бук, 2000. — С. 175.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Кампанія має й графічний образ або логотип. При підготуванні інформаційних продуктів використовуються універсальні шрифти (один для заголовків або виділень, інший — набірний — для основної частини текстових повідомлень), стандартна кольорова гама, фірмовий блок (графічне поєднання девізу й основної символіки), уніфіковані образи або герої кампанії. Так усі елементи кампанії пов’язані єдиним задумом, мають аналогічне дизайнерське рішення і звуковий ряд (для радіо-, теле-, та інтернет роликів), що об’єднує їх в єдине ціле та робить легкими для впізнавання. Отже, існує чимало методичних психологічних та лінгвістичних рекомендацій щодо змісту поширюваної інформації, правил формулювання слогану, структурної побудови повідомлення, технології проведення культурно-лінгвістичної експертизи (аналізу вимовності, запам’ятовності, асоціативності) тощо. Подібна ситуація з розробленням візуальних елементів, добором кольорової гами, застосуванням архетипів персонажів і сюжетів в інформаційній кампанії49. Використання цього значного науково-методологічного доробку дає можливість оптимізувати процес 49

Верников Г. Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом / Г. Верников // Всё о менеджменте и IT [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26; Дзялошинский И. Организация и проведение информационных кампаний / И. Дзялошинский [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.tatmedia.ru/cdr/orgkomp.doc; Информационные кампании по ВИЧ/СПИДу (пособие для организатора) / Руководитель авторской группы, автор-составитель: Алексеева Д., Алексеева Е. — Издание второе, дополненное и переработанное. — Новосибирск : ООО «Полиада про», 2005. — 226 с.; Организация работы с КСР в рамках проектов «снижения вреда» : тренинг [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// www.infoshare.ru/files/docs/harm_reduction.doc?phpsessid=21cc603aff709 663a55f03a7ed30c1c8; Почепцов Г. Информационные войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефл-бук, Київ : Ваклер, 2000. — 576 с.; Почепцов Г. Психологические войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефл-бук, 2000. — 528 с.; Роджерс Э.M. Коммуникационные кампании : учебное пособие по науке о коммуникации / Роджерс Э. M., Стори Дж. Д. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://psylib.myword.ru/index.php?automodule=downloads; Хранение информации в психологии рекламы [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://rbclub.ru/.

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

розроблення складників кампанії та максимізувати її інформаційний вплив. Наявність різних інформаційних продуктів та залучення різноманітних засобів і каналів передання повідомлення забезпечує широке охоплення цільових груп та зумовлює досягнення синергетичного ефекту інформаційного впливу. • Канали комунікації50 За загальноприйнятим означенням, канал комунікації — це засіб передання інформації від відправника до отримувача. Проте, зважаючи на те, що наразі до традиційних каналів комунікації (телефону, факсу, пошти тощо) дедалі частіше зараховують медіа та інші немедійні можливості комунікації, а остання розуміється як обмін спільними смислами, канал комунікації стає їх способом передання / обміну. Зважаючи на те, що майже кожен такий канал може брати активну участь у процесі комунікації, під каналом комунікації варто розуміти спеціально сформоване середовище, за допомогою якого відбувається обмін спільними сенсами. На нашу думку, всі канали можна розділити на дві великі групи: канал-фільтр та прямий канал. Відмінна риса першої групи — здатність та можливість (відповідно до визнаної в суспільстві ролі) інтерпретації, нарощування додаткових сенсів, використання власних засобів впливу та прийнятих правил комунікування (наприклад, редакційної політики, концепції мовлення). Під час використання каналу-фільтру обов’язкове уточнення, збагачення та розвиток повідомлення при комунікації51 відбувається двічі: інтепретація каналу та інтерпретація реципієнта. Основна закономірність тут — пряма залежність між значущістю даних та обсягом уточнень, інтерпретацій та «додавань»: що значущіша інформація, то більше прирощень відбувається. До таких каналів належать передусім медіа, а також експерти, громадські організації та інші немедійні канали. Ці канали перетворюються з комунікацій-

Коваль І. О. Канали комунікації та їх вибір під час комунікування кризових ситуацій. — Київ, 2016. — Рукопис. 51 Социальная психология [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// www.km.ru/referats/3D17846344F346878CA7A3C20027EB2B. 50

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

них, до яких належать телефон, пошта (проста та електронна) тощо, на комунікативні. Своєю чергою, медійні канали (медіа) поділяються на традиційні (пресу, зокрема спеціалізовану, радіо, телебачення) та нетрадиційні (всі інтерактивні медіа). Основна перевага нетрадиційних медіаканалів — можливість впливати на конкретну аудиторію, що випливає з їх набагато більшого ступеня вибірковості52. Вибір каналу комунікації — обов’язковий етап комунікативного процесу53 і становить окреме завдання. Основний критерій вибору каналу — досягнення мети комунікації, тобто очікуваного результату комунікативного впливу. До зазначених очікувань належать зміна та / або закріплення уявлень, ставлення, поведінки. Вибір каналу комунікації обумовлений передусім цільовою аудиторією, зокрема уподобаннями та традиціями медіаспоживання різних цільових груп. Наприклад, селяни слухають радіо регулярніше, ніж містяни54, молоде покоління, особливо до 25 років, надає перевагу соцмережам, а покоління середнього віку (35–50 років) — телебаченню. Без чіткого визначення своїх цільових аудиторій, основних зацікавлених сторін (stakeholders) сформувати розуміння запитуваних у кожному конкретному випадку каналів комунікацій складно (або взагалі неможливо). Комунікація в режимі «для широкого загалу» малоефективна. Відповідно до зазначеного вище поділу каналів комунікації на дві групи одним з визначальних критеріїв вибору служить також готовність, можливість і бажання працювати з фільтром. У разі роботи з медіаканалом можливості визначаються способом (моделлю) взаємодії з медіа. Бузин В. Н. Медиапланирование / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — Москва : ЮНИТИ, 2012. — С. 79. 53 Див., напр. : Осовська Г. В. Основи менеджменту : навч. посіб. / Г. В. Осовська, О. А. Осовський. — Київ : Кондор, 2006. — 664 c. 54 Закусило М. Медіаландшафт на українських та окупованих територіях Донбасу: дослідження GFK та ІМІ [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://detector.media/infospace/article/113435/medialandshaft_na_ ukrayinskih_ta_okupovanih_teritoriiah_donbasu_doslidzhennia_gfk_ta_ imi/. 52

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

Вибір моделі залежить від багатьох чинників, проте без встановлення дієвих форм взаємодії з каналами комунікації, без їх ефективного використання будь-яка кампанія буде невдала через неможливість донесення навіть найвдаліших, найкреативніших та найважливіших ідей до суспільства. Вибір прямого каналу свідчить передусім про готовність до відповідальності, обізнаність щодо проблем і фактажу та високий рівень володіння ситуацією. Як свідчать практики, поява на публіці — вже сильний меседж. Основний недолік такого каналу — великі часові та фінансові витрати. Зважаючи на зазначене, відомий вислів М. Маклюена «засіб повідомлення є повідомлення»55 можна інтерпретувати в дещо іншому ключі. Вибір каналу свідчить не тільки про детермінованість змін соціальних систем розвитком засобів комунікації, а й усвідомлення всіх наслідків і результатів застосування того чи іншого каналу та готовність їх сприймати. Крім того, вибір каналу комунікації залежить від багатьох інших чинників, зокрема: • різновиду символів, за допомогою яких кодується ідея56, що її потрібно комунікувати (слова, візуального образу, звука, жесту, інтонації тощо). Вибір символів має виходити з упевненості в однаковій їх інтерпретації під час декодування57;

Маклюен Г. М. Понимание медиа: внешние расширения человека : пер. с англ. В. Николаева. — 2-е изд. — Москва : Гиперборея, Кучково поле, 2007. — С. 9–27. 56 Комунікативний процес, поняття, основні елементи, етапи, їх характеристика [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://stud.com. ua/19378/menedzhment/komunikatsiyniy_protses_ponyattya_osnovni_ elementi_etapi_harakteristika. 57 Символи, які використовуються під час комунікації, та їх значення мають бути відомі та однаково сприйматися учасниками комунікації. Однакове розуміння випливає не тільки з однаковості мови, лексичного та інших значень слова, побудови речень, стереотипів, типових моделей поведінки чи типових реакцій, а й з однакового розуміння ситуації, в якій відбувається комунікація. Отже, розуміння ситуації цільовою групою має бути чітко визначене комунікатором. 55

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

• технічних можливостей (рівня технічного оснащення аж до фізичної наявності певного каналу, можливості ним користуватися та масштабу охоплення аудиторії); • фінансових розрахунків (вартості підготування, вартості актуального часу ефіру, вартості видання тощо); • рівня довіри до каналу та конкретного носія інформації58, 59; • загальної налаштованості на його сприйняття; • комунікативної підготовленості спікера; • можливості встановити контакт з каналом; • формату комунікації: інформаційного повідомлення, заяви / звернення, інтерв’ю, статті (зокрема, блогових матеріалів і пости в соціальних мережах), пресконференції, пресрелізу тощо. З метою збільшення ефективності повідомлення можуть бути використані кілька каналів, це використання може бути паралельне або послідовне (за схемою). При цьому необхідно враховувати специфіку різних типів і каналів комунікацій та їх можливості, що випливають з цієї специфіки, впливу на аудиторію на різних етапах комунікативної кампанії. Використання таких каналів комунікації, як науковці, експерти, громадські організації тощо, обмежене тематикою комунікації (комунікативної кампанії). У кожному конкретному випадку буде змінюватися коло сторін, зацікавлених в інформації, яку потрібно до-

Під носієм інформації (vehicles) варто розуміти конкретний засіб комунікації: канал телебачення, друковане видання, програма на радіо тощо. [Бузин В. Н. Медиапланирование / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — Москва : ЮНИТИ, 2012. — С. 78.] 59 Дуже часто рівень довіри до каналу та носія пов’язують з параметром належності носія (власником). Проте, як свідчать дані соціологічних досліджень, знання про конкретних власників, що можуть справляти вплив на телевізійний контент своїх каналів, а отже диктувати свою позицію суспільству в інформаційному просторі, не дуже запитувані в Україні. [Результати дослідження Київського міжнародного інституту соціології «Ставлення населення до ЗМІ, пропаганди та медіареформ в період конфлікту» [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// osvita.mediasapiens.ua/mediaprosvita/research/ukraintsi_ne_znayut_khto_ volodie_ukrainskimi_telekanalami_sotsopituvannya.] 58

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

нести (переважно йтиметься про супровід тих чи інших законодавчих ініціатив). Основні переваги телебачення як каналу комунікації такі60: • величезна аудиторія; • високий ступінь залучення уваги; • створення умов для ліпшого запам’ятовування (через використання комплексного впливу на зорові та слухові аналізатори — зображення (колір, рух) та звук). Основний недолік — висока вартість. Крім того, охоплення значної аудиторії створює умови для непередбачуваних контактів. Основні переваги радіо такі: • фоновість використання, не вимагає концентрування уваги (не потрібно відволікатися на картинку, не потрібні громіздкі засоби); • відносна дешевизна виробництва програм та ефірного часу; • використання в спеціалізованих просторах (метро, лікарні, машині тощо). Серед особливостей друкованих засобів масової інформації фахівці відзначають: • повноту охоплення і тривалість існування. На телебаченні та радіо будь-який контакт з аудиторією триває деякий час. Частина аудиторії може встигнути за цей час отримати інформацію, а частина — ні. У друкованих виданнях інформаційне повідомлення можна зберегти і ще не раз до нього повернутися, перечитати за потреби, а також передати іншому; • різноманітність читачів. Ефективність розміщення інформації в друкованих засобах масової інформації залежить передусім від вибору видання, що адресоване певному колу читачів; • мобільність. Друковані видання можна брати з собою всюди; • можливість отримання статистичних даних. Облік поширення видань дає можливість досліджувати читацьку аудиторію. Недоліки: обмежені можливості поліграфії проти інших засобів масової інформації; статичність (нема аудіовізуальних образів), неоперативність, перевантаженість інформацією. 60

Ольхович С. Основні канали комунікації під час інформаційного супроводу [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://naub.oa.edu. ua/2015/основні-канали-комунікації-під-час-ін/.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

До основних переваг новітніх медіа (інтернету, зокрема соцмереж) належать оперативність та інтерактивність, отримання реального зворотного зв’язку (можливість аналізу коментарів, інтерпретації поведінки, передбачення можливих дій тощо), мультимедійність. Важливо пам’ятати кілька особливостей використання медіа в сучасних українських реаліях. 1. Хоч телебачення досі залишається основним джерелом інформації про події в країні та світі, рівень недовіри до ЗМК робить їх малопридатними для кампаній, спрямованих на переконання у власній позиції. Сьогодні телебачення та радіомовлення — це більше системи інформування про базові факти, про саму ідею. 2. Друковані ЗМК (особливо місцеві), дарма що менші охоплюють аудиторії, частіше досягають цільових аудиторій, а сам рівень довіри до них істотно вищий, ніж до телебачення. Необхідно враховувати, що до формальних показників преси варто ставитися обережно: для друкованих видань орієнтуватися лише на їх наклад недоцільно — більше значення може мати статус видання, його історія та основні читацькі аудиторії. 3. Інтернет — усе ще ринок, що розвивається. І хоча в Україні сформувалось коло певних інтернетвидань — лідерів у висвітленні суспільно-політичних проблем, однак, з погляду можливостей комунікації з цільовими аудиторіями, їхній потенціал досить обмежений. При плануванні своєї комунікативної стратегії є сенс розглядати ці видання як можливість інформувати про свою діяльність не цільові аудиторії, а опосередковано зацікавлені в реалізації реформи (проекту). Найдоцільніше для цього використовувати формат статей, лонгрідів61, блогів. Якщо цільові аудиторії мають яскраво виражений ре61

Лонгрід (від англ. «longread» — довге читання) — новий формат подання текстової інформації в інтернеті. Це не просто довгі статті, а історії, презентовані за допомогою великого тексту з вкрапленнями фоторепортажу, відеосюжетів та інфографіки. Цей формат подання матеріалу передбачає використання фото- і відеоконтенту не як ілюстрації, а як головних елементів матеріалу. Вперше формат лонгріду використала 2012 року газета «Нью-Йорк таймз» у проекті під назвою «Снігопад».

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

гіональний вимір, потрібно звернути увагу на місцеві інтернетвидання та навіть форуми, а також регіональні спільноти в соцмережах. Фахівці радять вибирати медійний канал комунікації на підставі аналізу за такими основними параметрами62: • можливістю вибірковості (селективності) аудиторії — здатністю каналу забезпечувати комунікування з певною цільовою аудиторією за мінімального охоплення «незапланованої» аудиторії; • потенціалом охоплення — здатністю каналу збирати, охоплювати максимальну кількість людей; • швидкістю акумулювання аудиторії — здатністю каналу за найкоротший термін та з мінімальним повторенням охопити потрібну цільову аудиторію; • географічною гнучкістю — здатністю каналу охопити потрібні географічні області; • тривалістю впливу — здатністю каналу чинити потрібний вплив заданий проміжок часу. Крім того, вибір каналу має ґрунтуватися на результатах аудиту каналів комунікації, доступних у конкретний момент часу (або тих, що можуть бути залучені у певні строки). Передусім йдеться про: • власні ЗМК (у широкому сенсі, сюди можуть належати як ЗМК, що підпорядковані парламентові загалом, так і ті ЗМК, взаємодія з якими доступна завдяки депутатам чи залученим до комунікативного просування ідеї експертам); • інтернетресурси (зокрема офіційні та персональні сторінки пресслужби / її працівників, сторінки народних депутатів, що зацікавлені у просуванні ключової ідеї комунікативної компанії); • доступні неформальні канали комунікування. Доцільно проводити постійний внутрішній комунікативний аудит власних каналів комунікації за такими базовими параметрами: • накладом (для друкованих видань), • аудиторією теле-, радіокомпаній, • відвідуваністю інтернетресурсів, 62

За: Бузин В. Н. Медиапланирование / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — Москва : ЮНИТИ, 2012. — С. 118–119.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

• кількістю користувачів, що комунікують у соцмережах (окремо загальна кількість «друзів / підписантів» та орієнтовна кількість коментарів до новин щомісяця). Власні канали комунікації пріоритетні з погляду планування загальної комунікативної стратегії всієї кампанії. *** Інформаційна (комунікативна) кампанія, як уже зазначалося, складається з комплексу взаємозалежних заходів, що відбуваються у певній послідовності та підсилюють дію одне одного63. За влучним висловом А. Зверінцева, інформаційна кампанія є ні що інше, як структурована комунікація64. Організації процесу підготування та проведення кампанії приділяли багато уваги науковці та практики65, бо планування — це той фундамент, на якому будується вся кампанія. План-мінімум (за Іллюк Т. Урядові інформаційні кампанії: основні підходи до класифікації / Т. Іллюк // Збірник наукових праць національної академії державного управління при Президентові України / За заг. ред. О. Ю. Оболенського, С. В. Сьоміна. — Київ : Вид-во НАДУ, 2007. — Вип. 2. — С. 149–160. 64 ЗверинцевА. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А. Зверинцев — Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. — С. 115. 65 Верников Г. Маркетинговые коммуникации — современный инструмент управления бизнесом / Г. Верников // Всё о менеджменте и IT [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26; Джибладзе Ю. Планирование общественных кампаний: стратегия и тактика / Ю. Джибладзе [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// prinfo.webzone.ru/PRRcossz.htm; Дзялошинский И. Организация и проведение информационных кампаний / И. Дзялошинский [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.tatmedia.ru/cdr/orgkomp. doc; Информационные кампании по ВИЧ/СПИДу (пособие для организатора) / Руководитель авторской группы, автор-составитель: Алексеева Д., Алексеева Е. — Издание второе, дополненное и переработанное. — Новосибирск : ООО «Полиада про», 2005. — 226 с.; Почепцов Г. Информационные войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефл-бук, Київ : Ваклер, 2000. — 576 с.; Почепцов Г. Психологические войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефл-бук, 2000. — 528 с.; Организация работы с КСР в рамках проектов «снижения вреда» : тренинг [Електронний ресурс]. — Режим доступу : 63

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

обсягом та рівнем деталізації) — це виразно артикульовані основні критичні та термінові фази процесу інформування, а також чітко пов’язані цілі, час, ресурси, дії і результати діяльності. Планмаксимум — це своєрідний посібник, що містить не тільки зазначені аспекти, а й має прогностичний складник і визначає, яким чином на кожному етапі враховуються загальна політична ситуація, закони масової свідомості, теорії комунікації, специфіка впливу різних ЗМІ та виробництва медіапродуктів. Від рівня та якості розроблення плану залежить ефективність реалізації кампанії. У проаналізованих дослідженнях виділяються, зокрема, такі обов’язкові етапи проведення кампанії: аналіз ситуації, вибір цільових аудиторій, створення ключового повідомлення, моніторинг тощо. Однак етап коригування плану залежно від отриманих у процесі тестування результатів, що принципово важливе для успішного проведення кампанії, визначає лише один автор — О. Кузьмін66. Цілком слушно як окрему стадію кампанії Т. Семигіна визначає її символічний початок у вигляді пресконференції, виступу ключової особи тощо67. Також, на погляд авторів, доцільно виокремити й символічний фінал кампанії. Кампанії щодо комунікації реформ можна завершувати такою подією, як, наприклад, прийняття відповідного нормативно-правового акта чи політичного рішення, лобіювання якого було метою кампанії.

http://www.infoshare.ru/files/docs/harm_reduction.doc?phpsessid=21cc603a ff709663a55f03a7ed30c1c8; Семигіна Т. В. Інформаційне забезпечення соціальної сфери : Метод. посіб. до курсу / Т. В. Семигіна. — Київ : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2007. — 156 с.; Шаап В. Идеи кампаний по общественной осведомленности в сфере водных ресурсов. / В. аап, Ф.Стинберген; под ред. проф. Духовного В., Соколова В. и др. — Ташкент: Научно-информационный центр МКВК, 2003. — 92 с.; Эффективная коммуникация экологической информации : Материалы семинара. — Киев, 26–29.01.2004. 66 Организация работы с КСР в рамках проектов «снижения вреда» : тренинг [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://pandia.org/ text/77/432/13266–8.php. 67 Семигіна Т. В. Інформаційне забезпечення соціальної сфери : Метод. посіб. до курсу / Т. В. Семигіна. — Київ : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2007. — С. 65.

ПІДВИЩИТИ ЗНАЧУЩІСТЬ

ПОСИЛИТИ

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

У цілому наведені дослідження з планування кампаній враховують 3 усі типові ситуації, 2 МОДЕЛЬ 1 МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ та відрізняються між собою ПОВЕДІНКИ що постають, тільки рівнем деталізації процесу, що й зумовлює різну кількість визначених етапів впровадження. На основі узагальнення теоретичних і практичних розробок пропонуємо таку послідовність УПОВІЛЬНИТИ ЗНИЗИТИдій з підСТАТУС готування та проведення інформаційних / комунікативних кампаній щодо реформРис. (рис. 4.2).завдання інформаційних кампаній. 4.1. Типові МОДЕЛЬ ПОВЕДІНКИ

ЕТАП I

ЕТАП II

ЕТАП III

ЕТАП IV

ПІДГОТОВЧИЙ

РОЗРОБЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ І ТАКТИКИ

ПРОВЕДЕННЯ КАМПАНІЇ

КІНЦЕВИЙ

формулювання цілей кампанії;

визначення конкретних цілей та завдань кампанії з урахуванням аналізу ситуації та наявних ресурсів;

дослідження ситуації шляхом збору інформації (вторинні маркетингові дослідження);

розроблення комунікативної стратегії;

оцінення наявних і необхідних ресурсів;

визначення очікуваних результатів і показників ефективності;

визначення бюджету кампанії; вибір цільової групи (груп) та визначення їхніх характеристик;

аналіз оточення та розроблення тактики співпраці;

збір необхідної інформації, проведення первинних маркетингових досліджень цільової групи.

розроблення ідей інформаційної кампанії; формулювання ключового повідомлення, гасла; вибір форми розміщення ключового повідомлення, гасла;

виробництво тестових інформаційних матеріалів; тестування розробленого ключового повідомлення, гасла та інформаційних матеріалів;

символічний фінал кампанії; проведення моніторингу й оцінювання кампанії; планування наступної діяльності.

зворотний зв’язок: коригування (за необхідності) ключового повідомлення / гасла / інформаційних матеріалів / плану кампанії; виробництво інформаційних матеріалів; символічний початок кампанії; реалізація інформаційної кампанії.

планування заходів.

Рис. 4.2. Нормативна модель організації інформаційних кампаній

РЕ ЗУ Л

ЬТ АТ

Результати будь-яких комунікативних зусиль і рішень можлиЗМІНА ПРИКЛАДИ МЕТОДІВ ОЦІНЮВАННЯ во співвіднести з 4 різними якісними рівнями а) поведінки; кількісні дослідження (табл. 4.1), проте не б) ставлення; якісні дослідження; 68 результати. першого . менш ніж 95 % таких дій нев) обізнаності. виходятьвидимі за рамки ПРИКАДИ

опитування читачів аудиторії; контентаналіз ЗМІ;

ДС УМ КИ

інформаційний бюлетень: призи; Дзялошинский И. Организация и проведение информационных кампадрукована реклама; моніторинг ЗМІ (вирізки); проведений захід; рівень запитів або ний / И. Дзялошинский [Електронний ресурс]. —відгуків; Режим доступу : http:// реклама Вебсайту. статистика читачів; статистикаО. щодоВ. тиражу/ розповсюдження. www.tatmedia.ru/cdr/orgkomp.doc; Кузьмен Связи с общественностью в органах ГМУ : Учебно-метод. пособ. / О. В. Кузьмен / Российская ПРИКЛАДИ: попереднє тестування в фокус-групах; сюжетна лінія і текст рекламного повідомлення дослідження читання; для інформаційнго бюлетня; академия гос. службы при Президенте РФ; Сибирская академия гос. приклади з практики; інформація для прес-релізів; неформальні фокусгрупи; список спікерів і :програма заходу; службы. — Новосибирск СибАГС, 2000. — С. 13. зворотній зв’язок.

ВВ

ЕД

ЕН

НЯ

ДА НИ

ПІ

дизайн та зміст Вебсайту.

Рис. 6.2. Пірамідальна модель Макнамари

Рис. 6.6. Безперервна модель дослідження Вотсона

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

Таблиця 4.1 РІВНІ ЯКІСНОГО ПОДАННЯ ІНФОРМАЦІЇ ПРОСВІТНИЦЬКА КАМПАНІЯ ІНФОРМАЦІЯ Реципієнт ознайомлений з певною інформацією, проте немає жодної підстави вважати, що він її запам’ятав, а емоційна оцінка цієї інформації випадкова (некерована). Водночас, у разі повторного ознайомлення з цією інформацією, є всі підстави вважати, що реципієнт сприйме її як знайому.

ЗАСТОСУВАННЯ

ЦІЛЬ

ЗАВДАННЯ

ОБ’ЄКТ

ПРОСВІТНИЦТВО

ІНФОРМУВАННЯ

ЗНАННЄВІ РЕСУРСИ АДРЕСАТА

Використовується, коли комунікатори хочуть поінформувати про акції та події, поширити інструкції, правила оперування та інші форми інформації з метою надати аудиторії знання з певного питання.

ПРОПАГАНДИСТСЬКА КАМПАНІЯ

* ІНФОРМАЦІЯ + ЗАЗНАЧЕНА ОЦІНКА

Реципієнт ознайомлений з певною інформацією, поділяє зазначену оцінку; швидше запам’ятає інформацію, аніж навпаки.

ЗАСТОСУВАННЯ

ЦІЛЬ

ЗАВДАННЯ

ОБ’ЄКТ

ПРОПАГУВАННЯ

ВСЕЛЯННЯ (ВИКЛИКАТИ ПОЧУТТЯ, ЗБУДЖУВАТИ ДУМКИ; ПЕРЕКОНАННЯ БЕЗ ПРИМУСУ), НАВІЮВАННЯ

НАСТАНОВИ ТА ЦІННІСНІ ОРІЄНТАЦІЇ

Застосовується з метою модифікації ставлення аудиторії до значущої для організаторів кампанії проблеми: кристалізуються чи змінюються наявні настанови, у разі необхідності, формуються нові.

МОБІЛІЗАЦІЙНА (ПРОГРАМУВАЛЬНА) КАМПАНІЯ

ІНФОРМАЦІЯ + ЗАЗНАЧЕНА ОЦІНКА + ГОТОВНІСТЬ ДО ДІЇ

Реципієнт ознайомлений з певною інформацією, щиро поділяє зазначену оцінку та готовий транслювати інформацію, наприклад переповідати іншим. Готовий діяти відповідним чином.

ЗАСТОСУВАННЯ

[ІНФОРМАЦІЯ + ЗАЗНАЧЕНА ОЦІНКА] → БЕЗУМОВНА ГОТОВНІСТЬ ДО ДІЇ

Реципієнт ознайомлений з певною інформацією, щиро поділяє зазначену оцінку та готовий транслювати інформацію (переповідати іншим) і навіть відстоювати її діями, поступатися іншими пропозиціями та благами, аби вчинити відповідно до цієї інформації. Ймовірно, реципієнт не уявляє собі іншого варіанта, тобто ця інформація стала для нього домінантною.

ЦІЛЬ

ЗАВДАННЯ

ОБ’ЄКТ

ПРОГРАМУВАННЯ

МОДИФІКАЦІЯ ПОВЕДІНКИ

ПОВЕДІНКОВІ МОДЕЛІ ЛЮДИНИ

Спрямований на формування чи стимулювання нової поведінки, закріплення чи інтенсифікацію наявної сприятливої поведінки, зміну негативної поведінки аудиторії щодо організації, об’єкта, проблеми і тощо.

Оскільки завдання 2 та 3А, 3Б є комплексними, тому проведення таких кампаній зазвичай є довготривалим.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Інформаційна кампанія звичайно, принаймні за задумом (див., наприклад, означення69), претендує на вищі інформаційні рівні. «Дистильоване» завдання — інформування — зазвичай не ставлять. Навіть за умов простого передання інформації комунікатор зацікавлений у наявності позитивної оцінки у її сприйнятті та готовності реципієнта до ретрансляції. Наведені раніше мета, як її бачить Г. Почепцов70, та завдання інформаційної кампанії, як його ставить А. Зверінцев71, — елементи другого та третього щаблів запропонованої класифікації. Тому рівень матеріалів інформаційної кампанії залежить швидше від таланту залучених спеціалістів, аніж від типу поставленої мети. Підтверджуючи це, О. Кузьмен зазначає, що тільки професійно організована кампанія може мати рішення, що відрізняються від першого рівня, та наводить такий приклад: «Людина не завжди усвідомлює, що комунікативна діяльність саме так і була запланована, щоб ще довго про неї точилися розмови…Часто рішення 3 та 4 рівнів забезпечуються шляхом виховання молоді, передання культурної традиції. Так, сьогодні більшість європейців готові їсти картоплю та пити каву, і зазвичай ніхто не пригадує тих «рекламних акцій», що супроводжували вихід цих продуктів на ринок Європи»72. На основі дослідження нормативно-правової бази, що регулює комунікативну діяльність, та відповідної управлінської практики Н. Драгомирецька виявила, що суб’єкти державного управління використовують такі методи комунікації: роз’яснення, навіювання, пе-

Роджерс Э. M. Коммуникационные кампании : учебное пособие по науке о коммуникации / Роджерс Э. M., Стори Дж. Д. [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://psylib.myword.ru/index.php?automodule=downloads. 70 Почепцов Г. Психологические войны / Г. Почепцов. — Москва : Рефлбук, 2000. — С. 166. 71 Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR / А. Зверинцев. — Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. — С. 115. 72 Кузьмен О. В. Связи с общественностью в органах ГМУ : Учебно-метод. пособ. / О. В. Кузьмен / Российская академия гос. службы при Президенте РФ; Сибирская академия гос. службы. — Новосибирск : СибАГС, 2000. — С. 14. 69

4. Інформаційні та комунікативні кампанії

реконання, формування поведінки, стимулювання, інформування, просування, переговори, вплив, пропаганду73. Саме комплексне поєднання цих методів (з різним ступенем інтенсивності та послідовності адекватно ситуації) і характеризує інформаційну кампанію, організовану прийомами вищих (2–4) щаблів. Отже, потенціал інформаційних (комунікативних) кампаній щодо реформ полягає у такому. 1. Передання достовірної інформації. Тобто підвищення рівня знань суспільства щодо цілей і завдань реформ. 2. Зацікавлення широкої громадськості та допомога їй усвідомити задачі реформ. Потрібно зробити завдання реформ актуальними у суспільній свідомості, тобто соціально важливими (адже проблема може існувати і сама по собі та не усвідомлюватися людьми). 3. Формування у населення попиту на інформацію про реформи. Проведення інформаційних (комунікативних) кампаній стимулює інтерес окремих осіб і всього суспільства до отримання інформації про реформи, а також очікувані результати, яких планується досягти, реалізувавши їх, для всієї країни в цілому і для кожного громадянина зокрема. 4. Стимулювання суспільних дискусій. Утворене дискусійне поле сприяє інтенсивному обмінові інформацією з проблеми, що дозволяє інформувати ще більшу кількість людей. 5. Спонукання громадськості до активної участі та спільних дій у реалізації реформ. Парадокс полягає в тому, що люди можуть усвідомлювати важливість реформ, мати свою думку щодо них, але не бажати особисто брати участь у їх реалізації. Тому під час проведення інформаційної (комунікативної) роботи потрібно застосовувати спеціальні заходи, що спонукають до колективних дій. Особливо це важливо робити перед проведенням громадських слухань, бо без широкої участі гро-

Драгомирецька Н. М. Комунікативна діяльність в державному управлінні: теоретико-методологічний аспект : дис. ... д-ра наук з держ. упр. : 25.00.01 / Драгомирецька Наталя Михайлївна. — Київ, 2007. — С. 356–358.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

мади такі заходи ризикують перетворитися на нікому не потрібний ритуал. 6. Створення позитивного особистісного ставлення до проблеми / реформи74. У разі коректної організації кампанії розв’язуються всі зазначені завдання. Однак залежно від умов, потреб цільової групи та інших чинників кожна кампанія концентрує свої зусилля на якомусь одному з вищезгаданих аспектів. Для досягнення бажаних змін у ставленні та поведінці цільової групи може знадобитися не одна, а кілька взаємодоповнюючих кампаній.

Грицяк Н. Інформаційні кампанії як механізм підвищення ефективності реалізації державної політики в сфері євроінтеграції / Н. Грицяк, А. Баровська // Стратегічні пріоритети — 2007. — № 2 (3) — С. 41–42; Свеженцева Ю. Методичні рекомендації для проведення інформаційно-роз’яснювальної роботи / Ю. Свеженцева, К. Сафіуліна. — Київ, 2003. — С. 14–15.

5. Цифрова комунікація

5. ЦИФРОВА КОМУНІКАЦІЯ З появою інтернету як загальнодоступної мережі в 1990-ті роки багато спостерігачів припускали, що є нова можливість для депутатів (як для окремих осіб, так і для парламентів в цілому) створити відкритіший та прямий зв’язок з громадянами. На думку британського дослідника С. Колемана75 це очікування основувалося на трьох припущеннях. По-перше, інтернет з огляду на його технологічні особливості дозволяє подолати деякі з традиційних комунікативних бар’єрів (зокрема, відстань і час), які довгий час заважали громадянам встановлювати ефективніший зв’язок зі своїми обранцями. Наприклад, особисте прийняття, не завжди прийнятний для обох сторін, стало можливо замінити, принаймні частково, консультаціями через інтернет. Безумовно, особисті зустрічі не зникають з порядку денного, однак вони перестають бути єдиним механізмом. Фактично таке віртуальне спілкування дозволяє розвіяти образ парламенту та парламентарів як таких, що присутні «десь там», створюючи на противагу цьому відчуття постійної доступності. І така зміна ставлення до політиків з боку виборців вимагає від них, а також парламентських структур загалом, пристосовуватися до нової реальності, як до цього вже пристосувався приватний сектор. Друге припущення полягає в тому, що відбудеться зміна традиційної моделі комунікування парламентів / парламентарів за допомогою традиційних медіа [точніше, не комунікування, а інформування] на інтерактивніші формати взаємодії. Це, своєю чергою, дозволить зробити парламентські структури прозорішими та доступнішими. Для цифрових технологій взагалі притаманне яскраво виражене тяжіння до «двосторонності» та «багатосторонності». Це змушує і парламент в цілому, і його окремих представників ак75

Stephen Coleman, (2006) "Parliamentary communication in an age of digital interactivity", Aslib Proceedings, Vol. 58 Iss. 5, pp. 371–388.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

тивніше та масштабніше пропонувати таку інтерактивність громадянам. А цей інтерактивний зворотний зв’язок, своєю чергою, забезпечує основу для демократичної підзвітності. Третє припущення стосувалося того, що втрата монополії ЗМК на комунікування між суспільством і владними інститутами, що активно відбувається, особливо в контексті розвитку Web 2.0, змусить громадян займати активнішу позицію або самим ставати частиною політичного життя. Багато в чому ці припущення справдилися. Використання інформаційно-комунікаційних технологій у діяльності парламентів дістало поширення у розвинених країнах і набуває у країнах, що розвиваються. Наразі в Україні активно поширюються ідеї формування «Відкритого парламенту» як частини Партнерства «Відкритий уряд». У такий спосіб концепція електронного парламенту визнається складником концепції електронної демократії нарівні з концепціями електронного голосування, електронної участі тощо. Інформаційно-комунікаційні технології використовуються, щоб забезпечити людей доступнішими, ефективнішими та продуктивнішими послугами та оновити чинні процедури та процеси. Використання таких технологій вже засвідчило про їх істотну підтримувальну та доповняльну роль у контексті ефективного забезпечення виконання прав та обов’язків, наданих парламентаріям конституцією. Інформаційно-комунікаційні технології полегшують процеси законотворчості, виконання представництва та нагляду за напрямом підвищення ефективності, імплементацію ідеї публічної участі та покращення іміджу політиків загалом і парламенту зокрема. Основні виміри впровадження інформаційно-комунікаційних технологій такі: • легальність (у законодавчому процесі — організація документообігу та ведення ефективної міжнародної діяльності); • комунікативність (соціальні мережі та сайти — зменшення перешкод для вільного спілкування); • технологічність (еволюція технологій, модернізація інформаційних сервісів); • інтерактивність (покращення інституційно-функціональних параметрів взаємодії, посилення безпосередньої участі, запровадження інтеграції між парламентом і громадянами).

5. Цифрова комунікація

3 лютого 2016 р. Голова Верховної Ради України В. Гройсман презентував журналістам можливості нового електронного парламенту в Україні. Вказана інформаційно-аналітична система охоплює такі елементи: електронний офіс народного депутата України (стаціонарний і мобільний), електронний комітет, електронну погоджувальну раду, електронну бібліотеку та архів, електронну залу пленарних засідань, електронний документообіг і контроль виконання доручень Верховної Ради України, систему електронного цифрового підпису, комплексну систему захисту інформації, інтегровану базу даних законотворчого процесу. Отже, «внутрішній технологічний складник» набув першості, залишивши «зовнішній комунікативний складник» на майбутнє. Водночас зволікати з упровадженням «зовнішніх» інтерактивних форматів не варто. Адже громадяни вже опанували комунікативне онлайнсередовище, й парламенти мають прислухатися до ідей, висловлених громадянами, та реагувати на індивідуальні запити. Комунікативний напрям функціонування електронного парламенту тісно пов’язаний з процесами, які тепер можна спостерігати в усіх сферах суспільства щодо створення нових цінностей і виховання схильного до співпраці покоління через створення так званого «когнітивного надлишку». Цей феномен стає можливим завдяки активному використанню таких ресурсів як YouTube, Facebook, Twitter тощо та ілюструє, яким чином інформація та суспільний порядок денний можуть швидко поширюватися серед мільйонів громадян76. Розглянемо детальніше завдання та можливості використання парламентом офіційного вебсайту та соціальних мереж. • Вебсайт Вебсайт парламенту має величезний потенціал як авторитетне джерело інформації і новин, особливо якщо його роль і функціонування більше пов’язані з контекстом «демократії», а не «політики». Необхідні інвестиції у вебсайти, зокрема у: • розроблення привабливого інтерфейсу;

За мат. : В Україні запущено електронний парламент [Електронний ресурс]. — Режим доступу: http://pravo.org.ua/ua/news/20871323-v-ukrayinizapuscheno-elektronniy-parlament.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

• продукування контенту, цікавого, корисного та такого, що спонукає до співпраці; • виробництво більшої кількості аудіовізуального контенту; • підготування персоналу, який має забезпечити зміст усіх тих послуг, що надає парламент, може і повинно бути довгостроковим зобов’язанням останнього. Це набуває особливого значення, зважаючи на те, що дедалі більше громадян користуються мобільними технологіями, планшетами для пошуку нових матеріалів та нової інформації, наприклад слухань у комітетах і новин. Парламент має активніше інвестувати в ті технології, що можуть забезпечити ширший доступ громадян до його матеріалів та результатів роботи, й особливо якщо це дозволить залучити до активнішого політичного та громадського життя уразливі верстви населення. Запитуваність інформації з сайту парламенту обумовлює і високі вимоги до нього: сайт має бути добре структурований, мати високий показник застосовності (англ. usability), просту і зрозумілу систему пошуку інформації. Останнє особливо важливо: парламентський сайт або сайт окремого народного обранця не може бути залежний від наявних пошукових механізмів, навіть запропонованих потужними компаніями, постійне вдосконалення цього сервісу має бути весь час у центрі уваги відповідних співробітників. Оптимізація пошукових результатів і тегування (tag) матеріалів має життєво важливе значення для забезпечення точнішого пошуку. Особливо ця проблема актуалізується, коли йдеться про матеріали з певною «історичною перспективою», бо зазвичай саме їх пошук максимально ускладнений для кінцевих користувачів77. Приклад ефективної візуалізації потрібної інформації — формат інфографіки середньої насиченості або коротких слоганів на позитивному для сприйняття тлі. Інфографіки оптимальні для просування ідеї комунікативної компанії як в інтернеті (особливо — в соцмережах), так і в традиційніших медіа (зокрема у вигляді друкованих листівок). 77

The Communication of Parliamentary Democracy in a Digital World : Report / Hansard Society, 2013. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// www.hansardsociety.org.uk/wp-content/uploads/2013/03/futurenews.pdf. — Pp.18, 22.

5. Цифрова комунікація

Ще один вид формату — відеоаудіофайли. Тенденція до зростання популярності використання відео має особливе значення. Візуальний контент ліпше сприймається, ніж будь-який інший. У контентонасиченому середовищі це дозволяє активніше залучати громадян до актуальних подій та кампаній, а також посилювати їх інтерес. Разом із зростанням якості мобільного зв’язку це дозволяє розширити коло цільових аудиторій і на молодь, яка користується переважно мобільними пристроями та планшетами. За даними окремих досліджень, повідомлення, що містять візуальний складник (фото, відео), підвищують активність користувачів майже на 100 %. Отже, відео — важливий компонент при проведенні комунікативних кампаній чи просто висвітленні діяльності парламенту / парламентарів, однак державні структури традиційно слабші у використанні відеоконтенту, ніж бізнес чи недержавні організації. Можливості використання відео на вебсайтах парламентів набагато ширші, ніж висвітлення їхньої повсякденної діяльності — засідань, обговорень. Відеоконтент дозволяє істотно розширити наявні аудиторії, поширювати ключові повідомлення в потрібному вигляді та контексті, активніше залучати нові цільові аудиторії до взаємодії. Водночас варто враховувати сьогоднішнє специфічне сприйняття відеоінформації. З довгих записів дебатів та обговорень доцільно робити короткі відеоролики з акцентами на тому, що цікаво для цільової аудиторії. Наприклад, користувачі будуть зацікавленіші у дво- або трихвилинних роликах про місцеві проблеми спільноти або щодо певної конкретної теми, аніж у довгих стрімтрансляціях з поточних сесій. Невеликі ролики активніше можуть використовувати у своїх повідомленнях і медіа, як традиційні, так і електронні, що уможливлює одночасне досягнення кількох цілей та охоплення різних каналів комунікації. Ефективність використання короткого відео на сайтах підтверджується численними прикладами з міжнародного досвіду. Наприклад, збільшення коротких відеороликів привело до стрімкого збільшення трафіку сайту Асамблеї Північної Ірландії та поліпшило її комунікування зі зацікавленими сторонами (stakeholders). Щоправда, тут був важливий нюанс: медіа меншою мірою хотіли використовувати готові відеоролики у своїх передачах / новинах через надто «м’який», на їхню думку, підхід авторів. Фахівці, які були від-

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

повідальні за вироблення відповідного відеоконтенту, рідше ставили конфронтаційні питання [і взагалі використовували конфронтаційний стиль], що, на думку медіа, зменшувало можливість зацікавити таким відео глядачів. У США Палата представників презентувала інструмент оброблення відео HouseLive, що дозволяє учасникам легко вирізати кліпи (в форматі .mp4) з довгих стрімів комітетських дебатів для поширення серед своїх виборців і в медіа78. • Соціальні медіа Соціальні мережі сьогодні — це повноцінні гравці ринку інформаційного забезпечення суспільства. Понад те, в наступні роки їх значення для масштабного комунікування буде лише зростати. Саме соціальні медіа фахівці з комунікацій у «Global Communications Report 2016»79 визначили одним з трьох ключових двигунів розвитку комунікативної сфери в найближчі п’ять років. Цьому сприяє і загальне зростання кількості людей, що повсякденно використовують соціальні мережі: станом на початок 2016 року загальна кількість користувачів соціальних мереж у світі сягнула 2,3 млрд осіб, продемонструвавши приріст у 10 % щодо аналогічного періоду 2015 року. Зважаючи на те, що загальна кількість інтернеткористувачів за той самий період сягнула приблизно 3,4 млрд осіб, у цієї сфери залишається потужний резерв розвитку. Не виняток у цьому сенсі й Україна. Загальна чисельність користувачів інтернету в Україні становить близько 22,8 млн громадян80. У березні 2016 року81 «ВКонтакте» користувалось 66 % українців, The Communication of Parliamentary Democracy in a Digital World : Report / Hansard Society, 2013. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// www.hansardsociety.org.uk/wp-content/uploads/2013/03/futurenews.pdf. — Pp. 41–46. 79 Global Communications Report 2016 [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.holmesreport.com/docs/default-source/defaultdocument-library/2016-global-communications-report.pdf?sfvrsn=2. 80 Кількість користувачів інтернету в Україні зросла до 62% [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://zaxid.net/news/showNews.do?v_ ukrayini_suttyevo_zrosla_kilkist_internetkoristuvachiv&objectId=1387023. 81 В ТОП-3 найпопулярніших сайтів, якими користуються українці, знову 2 російських [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// 78

5. Цифрова комунікація

YouTube — 65 %, «Одноклассниками» — 45 %, Facebook — 37 % (за іншими даними Facebook уже випередив «Одноклассников» — 43,9 % проти 36,6 %)82. Попри значне переважання «ВКонтакте» та «Одноклассников», найстрімкіше зростає кількість користувачів саме у мережі Facebook: лише з лютого по червень 2016 року кількість користувачів цієї соціальної мережі зросла на 400 тис. і становить нині 5,4 млн користувачів83. Водночас вікова структура користувачів соціальних мереж істотно різниться. «ВКонтакте» традиційно залишається соціальною мережею «для молоді» — основні групи її користувачів це 16–25 років (42 % від загальної кількості користувачів), 26–35 років (23 %) та до 16 років (20 %). «Одноклассники» орієнтується на старші вікові категорії: 26–35 років (32 %), 36–45 років (22 %)84. Схожий віковий розподіл демонструє і «український» Facebook: 25–34 роки (34 %), 35–44 років (23 %)85. Такі масштаби використання українськими громадянами соціальних мереж обумовлюють завдання їх ефективного використання в інтересах реалізації урядових і парламентських комунікацій, бо дозволяють цілеспрямованіше й адресно поширювати ідеї та ключові повідомлення до цільових аудиторій.

watcher.com.ua/2016/04/14/v-top-3-naypopulyarnishyh-saytiv-yakymykorystuyutsya-ukrayintsi-znovu-2-rosiyskyh/. 82 Facebook став популярнішим за Wikipedia в Україні (рейтинг сайтів) [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://watcher.com. ua/2016/05/13/facebook-stav-populyarnishym-za-wikipedia-v-ukrayinireytynh-saytiv/. 83 5,4 млн українців у Facebook: кількість користувачів в Україні почала рости швидше, ніж в 2015 році [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://watcher.com.ua/2016/04/25/5–4-mln-ukrayintsiv-u-facebook-kilkistkorystuvachiv-v-ukrayini-pochala-rosty-shvydshe-nizh-v-2015-rotsi/. 84 Огляд соціальних мереж в Україні [Електронний ресурс]. — Режим доступу : https://prezi.com/vlp1–5q5ao4d/presentation/. 85 Возраст пользователей социальных медиа [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.gemius.com.ua/vse-stati-dlja-chtenija/vozrastpolzovatelej-socialnyx-media.html.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Використання соціальних інтернетмереж в органах державної влади та місцевого самоврядування дозволяє86: • надавати своєчасну та точну інформацію з питань, які становлять цінність та інтерес для публіки та діставати швидку реакцію на кожне з них; • підтримувати взаєморозуміння між державою та її цільовими аудиторіями; • формувати й підтримувати взаємну довіру, повагу та соціальну відповідальність; • підтримувати позитивні й трансформувати негативні уявлення у позитивні; • управляти як репутацією, так і сприйняттям державної політики, державних діячів. Переваги участі в комунікативних онлайнмережах очевидна: це абсолютно безплатна послуга для населення при умові під’єднання до інтернету. Зважаючи на те, що відсоток громадян України, які користуються інтернетом, зростає шаленими темпами, то не використати бум соціальних мереж у державній комунікації — відставання в часі й розвитку87. Водночас розбудову комунікації через соціальні мережі не можна абсолютизувати щодо налагодження двосторонньої комунікації з виборцями. Цей формат ефективний у поєднанні з іншими формами комунікації. Це пов’язано з об’єктивними обмеженнями присутності в соціальних мережах старших людей, тих, хто проживає в сільській місцевості, а також з тим, що для багатьох людей формат безпосередніх зустрічей набагато зрозуміліший88. У межах двох досліджень, проведених Українським незалежним центром політичних досліджень («Аналітичний звіт за результатами фокусгрупового дослідження «Стан політичної комунікації в регіонах України» (2013 р.) та «Аналітичний звіт за результатами опитувань «Комунікація народних депутатів та виборців у позакризовий Мінаєва В. О. Соціальні мережі як засіб зв’язків з громадськістю в державному управлінні // Науковий вісник Академії муніципального управління. Серія : Управління. — 2012. — Вип. 4. — С. 136–143. 87 Там само. 88 Макаренко Л.П. Комунікація парламенту з громадськістю: світові тенденції та вітчизняний досвід // Гілея. — Вип.94. — С.365–372. 86

5. Цифрова комунікація

період 2013 року» (2014 р.),89 учасники дискусій відзначали зростання ролі соціальних мереж як платформи для комунікації. Наводилися численні приклади листування через соціальні мережі та інформування депутатів про свою діяльність. Розвиток комунікації в електронних медіа характерний для представників практично всіх політичних сил. Цільова аудиторія такої комунікації — здебільшого молодь до 35 років. Поширення використання соціальних медіа в парламентській діяльності — це ще і загальносвітовий тренд, який не може бути ігнорований Україною. Показове тут зростання ролі соціальних медіа у веденні парламентами по всьому світу своєї інформаційної та комунікативної діяльності. Згідно з масштабним дослідженням «World e-Parliament Report 2012»90 66 % парламентів використовували соціальні мережі для комунікування, 89 % вели вебтрансляції своїх сесій, 62 % використовували Twitter, 57 % — YouTube, а 55 % — онлайнові дискусійні групи. Показово і те, що саме соціальні медіа та інтернет — пріоритет парламентів усього світу для комунікування з молоддю. Зокрема, 46 % парламентів використовують для цього Facebook (або аналогічні мережі), Twitter — 44 %, онлайнопитування — 16 %. Базова проблема полягає в тому, що навіть попри стрімке зростання значення соціальних мереж в інтересах поліпшення комунікації, для багатьох офіційних структур представництва в соцмережах мають «напівзалишкове» значення, зокрема щодо наповнення. Часто комунікація в соцмережах вичерпується дублюванням контенту з офіційного сайту. Проте формат подання контенту офіційного сайСтан політичної комунікації в регіонах України : аналітичний звіт за результатами фокусгруппового дослідження / Юлія Тищенко // Український незалежний центр політичних досліджень. — Вересень 2013. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.ucipr.kiev.ua/userfiles/fg_report_ communication_party 2013(1).pdf; Комунікація народних депутатів та виборців у позакризовий період 2013 року: аналітичний звіт за результатами фокус–группового дослідження / Юлія Тищенко //Український незалежний центр політичних досліджень. — Січень 2014. — [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.ucipr.kiev.ua/userfiles/report_communication_party _view_2014.pdf. 90 World e-Parliament Report 2012 [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.ipu.org/pdf/publications/wep2012-e.zip. 89

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

ту, що передбачає «класичну структуру» повідомлень пресслужби, принципово не відповідає вимогам, що висуваються до текстів у соцмережах. Сама стилістика тексту повідомлень залишається занадто беземоційною та такою, що не спонукає до дискусії чи обговорення, а надто до передруку повідомлень, що становить основу процесу популяризації ключових тез. Крім того, кожен з комунікативних майданчиків вимагає створення якщо не повністю унікального контенту саме для цієї платформи, то принаймні особливого подання вже наявного. Принципове тут максимальне використання специфічного візуального контенту. Яскравий приклад — сторінка в Facebook Б. Обами: http://www. facebook.com/barackobama, на якій нема офіціозних текстів, а більшість повідомлень містить стислий коментар людини, що відповідає за підтримку сторінки. Також для сторінки президента США характерне переважання візуальних комплексних матеріалів, бо саме це дозволяє в стислій формі подати максимум інформації про його діяльність. Водночас загальна проблема ведення українськими високопосадовцями / офіційними структурами сторінок у соцмережах — їхня відірваність від сучасних тенденцій, що висуваються до подібних форм комунікації. Ключовий тренд використання таких сторінок потужними брендами / компаніями — не просто сповіщення громадян / клієнтів про нові послуги, дії компаній/окремих персон, але й втілення комплексної стратегії «керування спільнотою»91 за що відповідають спеціальні працівники — «керівники спільноти». Проблема «керування спільнотою» набула особливого значення для приватних компаній одночасно із розбудовою інформаційної компоненти їхнього бізнесу. До таких компонентів можна віднести: • брендінг; • роботу з оцінками клієнтів у публічному просторі; • підходи до формування лояльних волонтерських груп тощо. Більшою мірою з розвитком соціальних мереж ця проблема перемістилася саме на соціальні сервіси, а також офіційні комунікативні майданчики компаній: офіційні сайти із системою коментарів, форуми, офіційні блоги окремих працівників компаній. Варто розуміти, що «спільнота» — не сам майданчик, наприклад мережа 91

Community management

5. Цифрова комунікація

Facebook, а передусім сукупність дискусій, відносин, зв’язків, ідей тощо, які висловлюють користувачі, й, відповідно, якими можна керувати. Поява потужних соціально орієнтованих проектів, аудиторія яких — не пов’язані між собою користувачі, наприклад онлайнігор чи окремих брендів на кшталт «Iphone», актуалізували декілька проблем. 1. Необхідність формування з таких користувачів цілісної спільноти, що переймається проблемами бренду (проекту, реформи). На думку більшості фахівців, «якщо ваші користувачі не спілкуються з вами та між собою, а лише використовують за прямим призначенням ваш продукт — ваш проект помер». 2. Формування в цих користувачів «правильних» уявлень про стратегію бренду (проекту, реформи) та перспективи його розвитку. 3. Побудова актуальної для формату соціальних мереж форми комунікації як за зовнішніми ознаками, так і за характером контенту, що надається. 4. Створення лояльної, активної, цілісної групи користувачів, що їх може заохочувати адміністрація, однак вони не штатні співробітники компанії. 5. Корегування репутаційних тенденцій, у тому числі зміна негативно налаштованої аудиторії на конструктивнішу. Ключовим елементом роботи керівників спільноти стає ефективне відстежування негативних коментарів як про бренд (проект, реформу) взагалі, так і про його окремі елементи. Загальні тенденції свідчать, що негативні відгуки завжди домінують над позитивними коментарями або становлять щонайменше 50 % від загальної кількості. До того ж, що більша кількість користувачів, то більше таких негативних коментарів з’являється. Понад те, зі зниженням популярності бренду (проекту, реформи), а отже зі зменшенням кількості користувачів (клієнтів), кількість негативних відгуків не зменшується. Водночас коли людина все ж звертається до офіційних комунікативних структур компанії/бренду, особливо онлайнових, вона має певні очікування та сподівання: • користувач завжди очікує, що він отримає відповідь не від іншого користувача/клієнта, а саме від розробника/власника;

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

• користувач сподівається, що до розв’язання його проблеми буде залучений якийсь високопосадовець з компанії; • користувач завжди хоче бачити «керівника спільноти» в режимі онлайн, бо це дає йому відчуття «наближеності до тіла», за що він завжди вдячний92. Реакція на публічний предметний негативний допис має бути обов’язково така ж публічна, а після розв’язання проблеми (якщо її вдалося розв’язати) працівник служби підтримки має обов’язково залишити про це повідомлення. Принципова тут відповідь саме на предметні, а не будь-які зауваження, бо інакше виникає ризик втягування в беззмістовні дискусії. Комплексна робота із соціальними медіа потребує серйозної підготовленості та чіткого розуміння мети їх використання93. Передусім потрібно визначити, які саме мережі потрібні для виконання конкретних завдань. Різні мережі мають різні норми, етикет, традиції та заборони на поширення контенту. Збільшення кількості майданчиків швидше за все призведе до зниження якості контенту, що має бути адаптований для кожного з них. Проте обрання однієї чи двох соціальних мереж містить ризик неповного охоплення цільової аудиторії. В українських реаліях традиційно робиться акцент на кількох соціальних мережах: Facebook, «ВКонтакте», Twitter, меншою мірою «Одноклассниках» — саме вони мають найбільші аудиторії в Україні. При цьому вузькопрофесійні соціальні мережі, що активно представлені на західних медіаринках, в Україні слабко використовуються, хоча дозволяють адресніше доносити свої повідомлення. Увесь контент парламенту та парламентарів, що може бути розміщений в соцмережах, можна класифікувати так. Політична активність Основне змістовне наповнення — повідомлення про поточну та спеціальну активність. Для більшості парламентів і парламентаЗапись лекций на КРИ 2012 [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.igromania.ru/videomania/180632/. 93 За мат. : How Parliaments Use Social Media — a guide for parliaments [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www2.hull.ac.uk/fass/PDF/ How%20Parliaments%20Use%20Social%20Media%20-%20Guide.pdf. 92

5. Цифрова комунікація

рів це — основні матеріали, які виробляються для профілів у соцмережах. Є істотні відмінності між веденням акаунтів у соцмережах парламенту як такого та парламентарів. Щодо перших є ціла низка принципових проблем. Одна з основних таких проблем — нейтральність. Парламент — співпраця багатьох народних обранців з різними політичними платформами, поглядами та активністю у ЗМК. Проблема з’являється на етапі, коли потрібно збалансувати подання їхньої діяльності саме в акаунті, що належить парламентові в цілому. Не завжди зрозуміло, який матеріал про діяльність парламентарів чи парламенту загалом можна виставляти, а який — ні. Загальне емпіричне правило таке: «Якщо у вас виникають сумніви — не публікуйте». Для окремих депутатів така проблема мінімальна, адже їхній особистий акаунт у соцмережі репрезентує їх особисто та конкретно їхню політичну діяльність. Хоча варто пам’ятати, що і тут є низка проблем. Наприклад, активність т. зв. «тролів» у коментарях до новин. Їхня діяльність може призводити не лише до формування деструктивних напрямів дискусій, а й до відпливу послідовників, які, отримуючи лише базові повідомлення, не мають змоги повноцінно долучитись до їх конструктивного коментування чи поширення. Протидія діяльності таких «тролів» ситуативна та залежить від багатьох чинників. Найпоширеніша та традиційна порада — їх виявляти та перманентно видаляти з-поміж учасників дискусій. Однак тут завжди залишається потенційна проблема: чи не будуть усунені від дискусій не лише «тролі», а й люди, які сумніваються у правильності представлених дій чи просто скептично налаштовані щодо обстоюваних ідеалів/ідей. Незалежно від того, чи автор «критичного допису» — професійний «троль», чи реальний скептик, завжди залишайте лише позитивні та ввічливі коментарі — ймовірність широкого розповсюдження ваших негативних коментарів, а отже репутаційні втрати в сучасному світі надзвичайно високі. Повідомлення про події Соціальні мережі широко використовуються для інформування громадян і всіх зацікавлених сторін щодо подій, у яких бере безпосередню участь або які підтримує дописувач. Якщо це дійсно важлива подія, потрібно використовувати багаторівневу систему повідомлення про неї, подаючи інформацію з певною періодичністю, уточ-

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

нюючи й трансформуючи її відповідно до поточних умов. Потрібно обов’язково вказувати формати участі, доступні щодо цієї події: лише особиста участь, показ на телебаченні, Twitter-трансляції, вебтрансляції тощо. Якщо є можливість, необхідно вказати, як громадяни/користувачі зможуть отримати інформацію про цю подію, якщо не зможуть взяти участь у ній в актуальний час. Завжди потрібно пам’ятати: громадяни мають бути поінформовані не лише про сам факт заходу, а й про його суть. До того ж поінформовані в доступній формі, для того щоб вони розуміли основний предмет самого заходу. Необізнані люди будуть із захопленням слухати парламентські або комітетські дискусії. Як парламент / депутат працює Необхідно надавати громадянам інформацію не лише про офіційні та значущі події, але й про певні повсякденні особливості праці. Якщо можливо, доцільно надавати більше візуальних матеріалів про це, наприклад інфографіку. Також важливо інформувати про те, як звичайні громадяни можуть бути залучені до парламентської роботи. Дискусії та опитування Різноманітні формалізовані та неформалізовані дискусії чи опитування залишаються одним з найефективніших інструментів залучення (англ. engagment) громадян до взаємодії із депутатом чи парламентом загалом. Однак тут потрібно бути обережним, бо використання цього інструмента пов’язано з не завжди артикульованою небезпекою: громадяни, які беруть участь у таких опитуваннях /дискусіях, очікують, що вони закінчаться певним результатом, а не просто загальним підсумковим повідомленням. Відповідно, громадяни можуть відчувати своєрідну «зраду довіри», якщо не побачать видимих результатів таких опитувань / дискусій. Крім зазначених вебсайту та соцмереж, фахівці пропонують ще низку цифрових інструментів, які в українських реаліях майже не використовуються: • консультації; • петиції; • вебчати;

5. Цифрова комунікація

• мережі — мається на увазі онлайнзалучення до діяльності / платформи /комунікативної кампанії інших акторів, які можуть поділяти ваші цілі та прагнення; • пабліситі — відео- та фотоматеріали, особливо щодо подій, які не мають безпосереднього стосунку до політичної діяльності, однак дають можливість користувачам побачити основних акторів як людей зі своїми пристрастями, звичками та захопленнями. Незалежно від того, які саме механізми взаємодії через соціальні мережі будуть використовуватися, є низка принципів, яких необхідно дотримуватися. 1. Доступність. Не всі ваші аудиторії матимуть такий самий культурний бекграунд, що і команда, яка займається використанням соціальних медіа в інтересах комунікації реформ. Значна кількість користувачів взагалі має досить спрощене уявлення про діяльність і роль парламенту, про реформи. Значна кількість може взагалі не розуміти, наприклад, що таке «комітет» чи відмінності між законодавчою та виконавчою владами. Проте надмірної «опіки» аудиторія теж не потребує, варто надати користувачам можливість трохи «зануритися» в профільну інформацію. Наприклад, після основного повідомлення можуть йти покликáння на короткі та зрозумілі пояснення певних ключових аспектів, які необхідно розуміти для свідомого сприйняття суті повідомлення. 2. Професіоналізм. Контент для соціальних медіа має бути так само професійно створений, як і контент для інших каналів. Граматика та орфографія мають бути на високому рівні. Адаптація контенту до тих чи інших мереж залежатиме від ваших цілей та загального стилю, притаманного тій чи іншій мережі. Проте стиль мережі може бути непридатний для комунікування конкретного повідомлення, тоді варто змінити мережу: надміру дружній стиль Facebook може сприйматися як нещирість. Потрібно уникати неробочих покликáнь. Ще один важливий аспект — чітке розділення «особистих» та «офіційних» акаунтів, передусім тими працівниками пресслужб, які безпосередньо ведуть офіційні акаунти. 3. Точність. Вона запорука довіри, невідповідність моменту може спровокувати додаткові збитки, замість того, щоб дістати переваги від комунікування зі своїми цільовими аудиторіями.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

4. Час для розміщення повідомлень. Важливо враховувати часові проміжки, коли ваші цільові аудиторії споживають інформацію. Найпопулярніший час для розміщення нових повідомлень — вихідні або закінчення робочого дня. Однак це не правил, для визначення »праймтайму» варто провести принаймні загальний аналіз часу, коли ваші цільові аудиторії найімовірніше зможуть отримувати повідомлення. Водночас варто пам’ятати, що окремі споживачі, наприклад журналісти, споживають інформацію протягом усього дня і будуть особливо стежити за вашими Twitter-повідомленнями. Тож слід розглянути можливість формування різних стратегій оприлюднення інформації для різних майданчиків. Існують і технічні засоби, що полегшують оприлюднення дописів у соціальних мережах. Такі програмні продукти, як SocialFlow, визначають час, коли найбільша кількість ваших «спостерігачів» перебуває в мережі і дають відповідну рекомендацію для розміщення публікації з метою, щоб її одразу побачила максимальна кількість людей. 5. Передрук (ретвіти, репости) та поширення контенту. Варто використовувати контент інших людей. Усі користувачі, які розміщують той чи інший контент на своїх сторінках, очікують або принаймні свідомі того, що він буде поширений. Британський парламент має документ94 щодо порядку використання парламентських акаунтів у соціальних мережах. У цьому документі, зокрема, є надзвичайно корисний перелік питань для самоперевірки матеріалів, які подаються для подальшої офіційної публікації саме через інструментарій соціальних медіа. Він може бути застосований як для ведення офіційних акаунтів парламенту країни загалом, так і для попереднього оцінення тих матеріалів, які хоче виставити на персональному акаунті депутат, або на акаунті, що спеціально створений для інформаційної чи комунікативної кампанії. 1. Ім’я. 2. Посада. 3. Відділ/Департамент. 94

Parliament’s corporate use of social networking sites [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.parliament.uk/documents/foi/FOI2011-parliament-social-media-policy-F11–284.pdf.

5. Цифрова комунікація

4. Яке з соціальних медіа ви хочете використати? 5. Будь-ласка опишіть, що ви хочете зробити з цим соціальним медіа? 6. Хто ваша цільова аудиторія? 7. Як ваш контент допоможе цій аудиторії? 8. Як цей інструмент спрямований на підтримку стратегічних цілей організації (або комунікативної кампанії). 9. Чи є у вас ресурси для того, щоб роботи регулярні пости, і якщо так, то як часто ви хочете постити? 10. Чи маєте ви змогу коментувати розміщений матеріал, моніторити та відповідати на коментарі? 11. Як ви збираєтесь вимірювати ефективність використання цього інструмента? 12. Які ризики розміщення повідомлення та використання цього інструмента? Крім цих загальних вимог до оцінення того контенту, який ви хочете розмістити в інтересах своєї діяльності, є низка неформальних, проте надзвичайно важливих вимог до тих повідомлень, які ви збираєтеся розміщувати в тих чи інших соціальних мережах. Ключові вимоги до повідомлень, що поширюються через соціальні мережі Twitter, Facebook, такі: • різноманітність. Twitter-, Facebook-канал має містити широкий за змістом контент для підвищення рівня зацікавленості з боку найрізноманітніших аудиторій; • людиноцентричність (орієнтованість на людину). а) Для Twitter-каналу: користувачі Twitter можуть бути ворожі до надмірної кількості автоматичних повідомлень, таких як генерування Twitter контенту лише за допомогою RSS, та механістичного повторювання заголовків пресрелізів. На відміну від офіційних повідомлень, мова Twitter має відповідати неформальній розмовній мові, адаптованій до легкого сприйняття людиною; б) для Facebook: користувачі Facebook можуть бути ворожо налаштовані до надміру офіційного стилю викладу матеріалу. На відміну від офіційних повідомлень, мова дописів має відповідати неформальній розмовній мові, адаптованій до легкого сприйняття користувачами, в ідеалі — написаній спеціально для користувачів цього каналу;

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

• періодичність. Безумовно, в кожному конкретному випадку ви маєте самі вирішити з якою періодичністю ви будете доносити свої повідомлення до адресатів. Однак варто все ж виробити чітку та однозначну стратегію щодо такої діяльності. Важливо пам’ятати, що люди звикають до певної циклічності та прогнозованості, то ж доречно встановити певні ліміти для повсякденної контентної присутності в соціальних мережах. Наприклад: а) для Twitter-каналу: мінімум 2 та максимум 8 твітів щодня з мінімальною 30-хвилинною паузою між ними, для запобігання невиправданому «потокові» у стрічках фоловерів; б) для Facebook: в середньому 2 нових пости на тиждень або 1 новий пост на 2 дні; • полегшення матеріалів для подальшого поширення. Існують певні нюанси відображення постів на різних платформах, які важливо враховувати, якщо ви хочете, щоб ваші повідомлення поширювалися та були читніші. Наприклад: а) для Twitter-каналу: щоб зробити простішим процес ревіту, довжина твітів не повинна перевищувати 132 символи; б) для Facebook: цей майданчик надає унікальні можливості для максимального поширення своїх повідомлень на великі аудиторії. Однак варто все ж давати своїм постам певні загальні назви для полегшення сприйняття; • вчасність. Пости як у Twitter, так і у Facebook мають стосуватись актуальних подій дня або найближчих подій / можливостей; • проактивність. Перш за все парламент має загалом сповідувати «випереджальний» підхід: значно важливіше завчасно запобігати проблемним питанням, або «грати на випередження», надто якщо це стосується змісту діяльності парламенту. Взагалі, парламент перебуває в унікальному становищі, щоб бути «проактивним»: він має ранній доступ до великого масиву інформації, яка ще невідома, і при цьому він надійне та перевірене джерело інформації. Це надає парламентові, а в багатьох випадках і парламентарям, надзвичайні можливості для просування через можливості передруку інформації, яку вони оприлюднюють. Є ще один механізм, який дозволяє парламентові бути проактивнішим. Наприклад, якщо якісь «мозкові центри» (think tanks), науково-дослідні інститути або навіть

5. Цифрова комунікація

приватні компанії публікують доповіді, звіти чи іншу подібну інформацію, парламент може оприлюднювати власні матеріали — звіти комітетів, парламентські слухання, комітетські сесії, відео тощо — у передруках (ретвітах, репостах) цих повідомлень95; • пріоритетність стратегічної цілі. Усі обрані канали — продовження загального інструментарію вашої комунікативної кампанії, а отже мають бути спрямовані на досягнення її цілей. Загальна вимога до поліпшення індексації, а отже й ефективності пошуку інформації — масштабне та точне тегування (tag) всієї інформації. Необхідно ставити теги до ваших постів, а там, де це можливо, і до тексту, відео, фото. Пріоритети тегування такі: 1. Ім’я людей, які зображені на фото, відео, згадані в тексті. 2. Назви посад. 3. Місце, де відбулась зображувана / описувана подія. 4. Назва візиту / програми / події та її характер (проект / тур / воркшоп), якщо це можливо. 5. Загальні теги: офіційні теги / гештеги реформи.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

6. ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ КОМУНІКАЦІЇ Оцінювання результативності (effectiveness) й ефективності (efficiency) — невіддільний складник аналізу державної політики. Важливо розмежовувати ефективність як співвідношення між витратами на проведення політики та досягнуті результати і результативність як міру досягнення проголошених цілей політики, що показує, як результати наблизилися до задекларованих цілей політики96. Оцінювання ефективності виконання комунікації залишається однією з найскладніших проблем, що постає перед фахівцями, які займаються організацією інформаційних і комунікативних кампаній. Складність і поліаспектність цієї проблеми пов’язана з: 1) поширеною нестачею чітких критеріїв, за якими взагалі можна виміряти успішність діяльності; 2) браком належно сформованих планів, за якими можна визначити такі критерії. Водночас проблема вимірювання ефективності перебуває у фокусі уваги багатьох теоретиків і практиків соціально-комунікативних технологій, зокрема зв’язків з громадськістю та маркетингу. Український дослідник А. Рибак97, на основі аналізу зарубіжної літератури, наводить ключові моделі оцінювання ефективності комунікативної діяльності. Загалом таких моделей пропонується виділити шість. Державна політика: аналіз і впровадження в Україні : автореф. дис... д-ра наук. з держ. управління: 25.00.01 / В. В. Тертичка; Нац. акад. держ. упр. при Президентові України. — Київ, 2004. — 36 с. 97 Підходи до оцінки комунікативної ефективності PR-діяльності: загальний огляд / А. І. Рибак // Наукові записки [Національного університету "Острозька академія"]. Сер. : Культура і соціальні комунікації. — 2012. — Вип. 3. — С. 43–60. 96

6. Оцінювання ефективності комунікації

1. Модель PII (від англ. «preparation», «implementation», «impact»). Автор –Скот Катліп (S. Cutlip). Назва моделі PII походить від назв трьох рівнів дослідження: «підготування», «реалізація» та «вплив’ (рис. 6.1). Важливо, що різні стадії оцінюються з допомогою різних методів. Соціальні і культурні зміни

ВП

ЛИ В

Кількість людей зі схожою моделлю поведінки Кількість людей із запланованою моделлю поведінки Кількість людей, що змінили ставлення Кількість людей, що змінили думку Кількість людей, що засвоїли зміст повідомлення

ПІ

ДГ ОТ

УВ АН

НЯ

РЕ

АЛ ІЗ

АЦ ІЯ

Кількість людей, які отримали повідомлення і відвідали захід Кількість людей, які отримали повідомлення і запрошення на захід Кількість розміщених повідомлень і реалізованих статей Кількість повідомлень, направлених до ЗМІ і розроблених видів діяльності (спрямована діяльність) Якість повідомлень і презентацій видів діяльності Відповідність повідомлень і змісту діяльності Адекватність фонової інформаційної бази для розроблення програми

Рис. 6.1. Модель PII.

2. Пірамідальна модель піардосліджень (Pyramid Model of PR Research) Джима Макнамари (J. Macnamara). Пірамідальна модель піардосліджень — це модифікований варіант макромоделі. Вона передбачає «аналітичний рух» від найнижчої ланки процесу стратегічного планування до досягнення бажаного результату, як когнітивного, так і поведінкового. В цій моделі інформація на виході — стратегічні та фізичні компоненти комунікативних програм або проекти, такі як вибір засобів, зміст і формат. Інформація на вході — фізичні матеріали та дії (акції, заходи, публікації тощо) та етапи їх створення, результат — комунікативний вплив (поведінковий та когнітивний). У рамках цієї дослідницької піраміди основні етапи комунікативного процесу узгоджуються з відповідними дослідницькими методиками. Модель передбачає, що дослідження слід проводити до, під час та після комунікативних дій. І так встановлювати потреби, інтереси та думку аудиторії, стежити за прогресом та визначати ефективність вимірювань до та після реалізації програми (Рис. 6.2)

збору інформації (вторинні маркетингові дослідження);

наявних ресурсів; розроблення комунікативної стратегії;

тестування розробленого ключового повідомлення, гасла та інформаційних матеріалів;

визначення бюджету кампанії;

визначення очікуваних результатів і показників

зворотний зв’язок: коригування (за необхідності) ключового

вибір цільової групи (груп) та визначення їхніх характеристик;

аналіз оточення та розроблення тактики співпраці;

оцінення наявних і необхідних ресурсів;

Рис. 4.2.Комунікування Нормативна модель організації інформаційних кампаній реформ: планування, реалізація, оцінка ефективності; повідомлення / гасла /

СУ М КИ ПІ Д НИ Х ДА ЕН НЯ ЕД ВВ

виробництво інформаційних матеріалів;

розроблення ідей інформаційної кампанії; ЗМІНА а) поведінки; формулювання ключового б) ставлення; повідомлення, гасла; в) обізнаності. РЕ ЗУ ЛЬ ТА Т

збір необхідної інформації, проведення первинних маркетингових досліджень цільової групи.

інформаційних матеріалів / плану кампанії;

ПРИКЛАДИ МЕТОДІВ ОЦІНЮВАННЯ символічний початок кампанії; кількісні дослідження якісні дослідження; реалізація інформаційної видимі результати. кампанії.

вибір форми розміщення ключового повідомлення, ПРИКАДИ гасла; інформаційний бюлетень: друкована реклама; планування заходів. проведений захід; реклама Вебсайту.

опитування читачів аудиторії; контентаналіз ЗМІ; призи; моніторинг ЗМІ (вирізки); рівень запитів або відгуків; статистика читачів; статистика щодо тиражу/ розповсюдження.

ПРИКЛАДИ: попереднє тестування в фокус-групах; сюжетна лінія і текст рекламного повідомлення читання; кампаній Рис. 4.2. Нормативна модель організаціїдослідження інформаційних для інформаційнго бюлетня; приклади з практики; інформація для прес-релізів; неформальні фокусгрупи; список спікерів і програма заходу; зворотній зв’язок. дизайн та зміст Вебсайту.

РЕ ЗУ Л

ЬТ АТ

Рис. 6.2. ПірамідальнаЗМІНА модель Макнамари ПРИКЛАДИ МЕТОДІВ ОЦІНЮВАННЯ а) поведінки; б) ставлення; в) обізнаності.

кількісні дослідження якісні дослідження; видимі результати.

БАЗОВИЙ бази ПРИКАДИ ПРОМІЖНИЙ ПІДСУМКОВИЙ контентаналіз ЗМІ; 3. Модель ефективної розрахунку (Effectiveness Yardstick інформаційний бюлетень: призи; друкована реклама; моніторинг ЗМІ (вирізки); ВИМІР: ВИМІР: Model). Автор — ВИМІР: Волтерпроведений Лінденманн (W. Lindenmann). Він зазахід; відгуків; зміна в поведінці запам’ятовування рівень запитів цільоваабо аудиторія реклама Вебсайту. статистика читачів; зміна у6.3.) ставленнітак званий розуміння враження пропонував (Рис. «метод ефективної бази розстатистика щодо тиражу/ розповсюдження. зміна в думці обізнаність розміщення ЗМІ сприйняття рахунку», перший рівень якої — оцінення «продуктів на вихоПРИКЛАДИ: попереднє тестування в фокус-групах; сюжетна лінія і текст рекламного повідомлення дослідження читання; ді» — розміщення матеріалів та їхній вплив. для інформаційнго бюлетня; РІВЕНЬ 3 РІВЕНЬ 2 РІВЕНЬ 1Другий рівень — приклади з практики; інформація для прес-релізів; неформальні фокусгрупи; спікерів і програмата заходу; «проміжний» —список контроль дослідження рівня розуміння, зворотній зв’язок. дизайн та зміст Вебсайту. Рис. 6.3. Модель ефективної бази розрахунку Лінденманна запам’ятовування, сприйняття. Третій рівень — спрямований на вимірювання змін громадської думки, зміни ставленРис. 6.2. Пірамідальна модель Макнамари ня, думки та поведінки. ЕД

ЕН

НЯ

ДА

НИ

ПІ

ДС УМ КИ

опитування читачів аудиторії;

ВВ

оцінювання кампанії; планування наступної діяльності.

БАЗОВИЙ ВИМІР: зміна в поведінці зміна у ставленні зміна в думці

ПРОМІЖНИЙ

ПІДСУМКОВИЙ

ВИМІР: ВИМІР: запам’ятовування цільова аудиторія розуміння враження ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ обізнаність ДЕ НАМ ПОТРІБНО розміщення ЗМІ сприйняття

БУТИ

РІВЕНЬ 3

РІВЕНЬ 2

РІВЕНЬ 1

Рис. 6.3. Модель ефективної бази розрахунку Лінденманна

СТРАТЕГІЯ І ПЛАНУВАННЯ

АУДИТ

ЯК МИ ТУДИ ПОТРАПИМО ДЕ МИ ЗАРАЗ? 4. Британському Інститутові зі зв’язків із громадськістю (UK’s Institute of Public Relations, IPR) належить розроблення моделі 5-ступеневого PRE-процесу («planning», «research», «evaluation»): планування, дослідження, оцінювання (рис. 6.4). ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ Вона детально описує кроки та методики дослідження оціДЕ НАМ ПОТРІБНО БУТИ

ОЦІНЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ЯК МИ ЦЕ ЗРОБИЛИ?

ОЦІНЮВАННЯ У ПРОЦЕСІ МИ РУХАЄМОСЬ У ПРАВИЛЬНОМУ НАПРЯМКУ?

БАЗОВИЙ

ПРОМІЖНИЙ

ВИМІР: ВИМІР: 6. Оцінювання ефективності зміна в поведінці комунікації запам’ятовування зміна у ставленні зміна в думці

розуміння обізнаність сприйняття

ПІДСУМКОВИЙ ВИМІР: цільова аудиторія враження розміщення ЗМІ

нювання ефективності: 1) поставлення цілей; 2) розроблення плану та стратегії; 3) оцінювання у процесі виконання заРІВЕНЬ 3 РІВЕНЬ 2 РІВЕНЬ 1 вдань; 4) оцінення результатів; 5) проведення контрольної пеРис. 6.3. Модель ефективної бази розрахунку Лінденманна ревірки (аудит). Для кожної із стадій автори пропонують конкретні методики оцінювання.

ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ДЕ НАМ ПОТРІБНО БУТИ

СТРАТЕГІЯ І ПЛАНУВАННЯ ЯК МИ ТУДИ ПОТРАПИМО

АУДИТ ДЕ МИ ЗАРАЗ?

ОЦІНЮВАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ЯК МИ ЦЕ ЗРОБИЛИ?

ОЦІНЮВАННЯ У ПРОЦЕСІ МИ РУХАЄМОСЬ У ПРАВИЛЬНОМУ НАПРЯМКУ?

Рис. 6.4. Модель оцінюванняки PRE Британського Інституту зі зв’язків з громадськістю

5. Об’єднана модель (The Unified model) визначає чотири стадії комунікації: «вхід», «вихід», «вплив» та «ефект» (Рис 6.5.). 6. «Безперервна модель дослідження Вотсона» (Watson’s СТАДІЯ ВВЕДЕННЯ СТАДІЯ ВПЛИВУ СТАДІЯ НАСЛІДКІВ СТАДІЯ ПІДСУМКІВ СТАДІЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ДАНИХ ПРОІНФОРМОВАНІСТЬ СТАВЛЕННЯ ТА ПОВІДОМЛЕННЯ ТА Довгострокова Continuing model). модель діяльності, клюПОВЕДІНКАде ТА ДІЯ ПЛАНУВАННЯ ТА ТА ІНФОРМАЦІЯ МОВИТИВАЦІЯ ЦІЛІ ПІДГТОВКА чова стратегія — масштабне поширення, а результати можуть бути через рік або більше (Рис 6.6.). ТАКТИЧНИЙ ЗВОРОТНІЙ ЗВ’ЯЗОК УПРАВЛІНСЬКИЙ ЗВОРОТНІЙ ЗВ’ЯЗОК Крім зазначених вище загальнотеоретичних моделей, існують і спеціально розроблені підходи до оцінювання якості комунікацій для представницьких інституцій. Одна з таких — модель вимірю-

Рис. 6.5. Об’єднана модель

ДОСЛІДЖЕННЯ

МИ РУХАЄМОСЬ У ПРАВИЛЬНОМУ НАПРЯМКУ?

ЯК МИ ЦЕ ЗРОБИЛИ?

Рис. 6.4. Модель оцінюванняки PRE Британського Інституту зі зв’язків з громадськістю Рис. 6.4. Модель оцінюванняки PRE Британського Інституту зі зв’язків з громадськістю

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

СТАДІЯ ВВЕДЕННЯ ДАНИХ СТАДІЯ ВВЕДЕННЯ ПЛАНУВАННЯ ТА ДАНИХ ПІДГТОВКА ПЛАНУВАННЯ ТА ПІДГТОВКА

СТАДІЯ ПІДСУМКІВ ПОВІДОМЛЕННЯ ТА СТАДІЯ ПІДСУМКІВ ЦІЛІ ПОВІДОМЛЕННЯ ТА ЦІЛІ

СТАДІЯ ВПЛИВУ ПРОІНФОРМОВАНІСТЬ СТАДІЯ ВПЛИВУ ТА ІНФОРМАЦІЯ ПРОІНФОРМОВАНІСТЬ ТА ІНФОРМАЦІЯ

СТАДІЯ НАСЛІДКІВ СТАВЛЕННЯ ТА СТАДІЯ НАСЛІДКІВ МОВИТИВАЦІЯ СТАВЛЕННЯ ТА МОВИТИВАЦІЯ

ТАКТИЧНИЙ ЗВОРОТНІЙ ЗВ’ЯЗОК

УПРАВЛІНСЬКИЙ ЗВОРОТНІЙ ЗВ’ЯЗОК

ТАКТИЧНИЙ ЗВОРОТНІЙ ЗВ’ЯЗОК

УПРАВЛІНСЬКИЙ ЗВОРОТНІЙ ЗВ’ЯЗОК

СТАДІЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ПОВЕДІНКА ТА ДІЯ СТАДІЯ РЕЗУЛЬТАТІВ ПОВЕДІНКА ТА ДІЯ

Рис. 6.5. Об’єднана модель Рис. 6.5. Об’єднана модель

ДОСЛІДЖЕННЯ ДОСЛІДЖЕННЯ ВИЗАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ТА ВИБІР МЕТОДІВ ВПЛИВУ ВИЗАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ТА ВИБІР МЕТОДІВ ВПЛИВУ ВИБІР СТРАТЕГІЇ ВИБІР СТРАТЕГІЇ ВИБІР ТАКТИКИ ВИБІР ТАКТИКИ РЕЗУЛЬТАТИ РЕЗУЛЬТАТИ БАГАТОВИМІРНИЙ ФОРМАЛЬНИЙ І НЕФОРМАЛЬНИЙ АНАЛІЗ БАГАТОВИМІРНИЙ ФОРМАЛЬНИЙ І НЕФОРМАЛЬНИЙ АНАЛІЗ

ДОСЯГНЕННЯ УСПІХУ

ПРОДОВЖЕННЯ ПРОЦЕСУ

ДОСЯГНЕННЯ УСПІХУ

ПРОДОВЖЕННЯ ПРОЦЕСУ

Рис. 6.6. Безперервна модель дослідження Вотсона Рис. 6.6. Безперервна модель дослідження Вотсона

вання якості комунікування98 — для різноманітних рад (парламентів, Councils) запропонувала «Дослідницька група для урядових комунікацій» (Нідерланди). В основу цієї системи вимірювання поклаРІВНІ ЯКІСНОГО ПОДАННЯ ІНФОРМАЦІЇ дені менеджментські підходи, запропоновані на початку 90-х років РІВНІ ЯКІСНОГО ПОДАННЯ ІНФОРМАЦІЇ ПРОСВІТНИЦЬКА КАМПАНІЯ Робертом Капланом та Девізом Нортоном. Ключове поняття цієї моПРОСВІТНИЦЬКА КАМПАНІЯ

ІНФОРМАЦІЯ ІНФОРМАЦІЯ

ознайомлений з певною інформацією, проте немає жодної підстави вважати, що він її запам’яCommunicationРеципієнт measurement Councils тав, quality а емоційна оцінка цієї інформації випадковаof (некерована). Водночас, у[Електронний разі повторного ознайомленняреРеципієнт ознайомлений певноювважати, інформацією, проте немає жодної вважати, що він її запам’яз цією інформацією, є всі зпідстави що реципієнт сприйме її якпідстави знайому. а емоційна оцінка: цієї інформації випадкова (некерована). Водночас, у разі повторного ознайомлення сурс]. — Режимтав,доступу http://www.vos-schoemaker.com/downloads2/ ЦІЛЬ ОБ’ЄКТ з цією інформацією, є всі підстави вважати, що ЗАВДАННЯ реципієнт сприйме її як знайому. ComQuality%20Governm.Bled.pdf. ЦІЛЬ ЗАВДАННЯ ОБ’ЄКТ

ПРОСВІТНИЦТВО

ІНФОРМУВАННЯ

ПРОСВІТНИЦТВО

ІНФОРМУВАННЯ

ЗНАННЄВІ РЕСУРСИ АДРЕСАТА ЗНАННЄВІ РЕСУРСИ АДРЕСАТА

6. Оцінювання ефективності комунікації

делі — «збалансована система показників», що служить джерелом інформації про внутрішні процеси в установі та про їх зовнішні наслідки. Важливо, що запропонований нідерландськими дослідниками інструментарій зосереджується не лише на вимірюванні якості діяльності суто комунікативних підрозділів представницьких органів (рад), але й на всьому комплексі діяльності установи. В основі цього інструмента аналіз трьох основних взаємодоповняльних функцій. 1. Спільна комунікація (corporate communications). Це уявлення про установу в цілому, її цілі та результати. Мова йде про її позиціонування, місію, організацію комунікативної функції. 2. Комунікація щодо політики (policy communication). Сюди входить комунікування щодо забезпечення публічності та зрозумілості політики на всіх етапах, розуміння самої політики як комунікації, комунікування для створення політики [фактично — залучення громадян до етапу формування політики], а також комунікування в процесі реалізації політики. 3. Організаційно-орієнтована комунікація. Це завдання вимірювання внутрішніх аспектів комунікації: внутрішні зв’язки, залучення найкращих фахівців на ринку та налагодження діяльності в умовах кризи (кризові комунікації). Кожен зі складників (функцій) вимірюється за визначеними показниками. Кожен з показників має певну «вагу», відповідно до встановленого коефіцієнта. Однак важливо і те, що всі показники поділені додатково на підгрупи, які автори методу визначають як «критерії якості комунікації»: 1. Прозорість (К 1). 2. Доступність інформації та самої організації (К 2). 3. Пабліситі за допомогою медіа (К 3). 4. Швидкість та якість відповідей (К 4). 5. Інтерактивність політики (К 5). 6. Комунікативна політика (К 6). 7. Ефективність та результативність комунікації (К 7). Нижче показники наводяться за кожною функцією. За приклад взято діяльність парламенту, однак об’єктом дослідження / вимірювання можуть бути і менші структурні одиниці, наприклад парламентські групи чи взагалі конкретні проекти.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Корпоративна комунікація (corporate communications)

1.1.

Парламент має чіткі цілі та зорієнтований на досягнення конкретного результату.

К1

1.2.

Парламент доступний для громадян та організацій: громадяни мають вільний доступ до його приміщень.

К2

1.3.

Основна інформація про парламент легкодоступна, тобто зацікавленим сторонам не потрібно докладати значних зусиль для її пошуку.

К2

1.4.

Єдине місце інформування про діяльність парламенту, що постійно доступне для громадян: громадяни знають, де вони завжди можуть отримати інформацію про діяльність парламенту.

К2

1.5.

Процедури взаємодії парламенту та медіа прозорі та очевидні: наявність зрозумілих правил, порядків взаємодії та дотримання принципу нейтральності доступу медіа до парламенту.

К3

1.6.

Парламент сфокусований на запитах суспільства. Цей показник особливо актуальний в теперішніх умовах для українського парламенту, чия нормотворча діяльність подеколи викликає запитання. Загалом же мається на увазі ступінь взаємозв’язку законодавчих ініціатив із суспільними очікуваннями та запитами.

К4

1.7.

Парламент проводить постійні та системні дослідження щодо того, який його імідж (в очах пересічних громадян, зацікавлених сторін).

К4

1.8.

Громадяни загалом та цільові групи зокрема безпосередньо залучені до процесів розвитку парламенту.

К5

1.9.

Профіль та логотип парламенту чіткі та зрозумілі. Вони легко впізнані цільовими групами, прийнятні та нанесені на всі матеріали, що він видає.

К6

1.10.

Комунікативна політика парламенту тісно пов’язана з його організаційною К6 діяльністю: фахівці з комунікацій мають широкий доступ до його керівників, а ті затверджують бачення комунікативної політики та беруть участь у її формуванні.

1.11.

Процедури департаменту комунікацій сприяють підвищенню ефективності (effectiveness) комунікації: наприклад, експерти з комунікацій працюють за чітким планом та відповідно до встановлених процедур. Сюди ж слід віднести показник, за якого комунікативну діяльність на постійній основі очолює професіонал.

К7

1.12.

Процедури департаменту комунікацій сприяють підвищенню результативності (efficiency) комунікації. Наприклад, департамент з комунікацій працює не лише за річним планом, а й паралельно веде декілька окремих планів з окремими бюджетами щодо різних напрямків. Цей показник також стосується поінформованості фахівців щодо їхніх основних завдань і пріоритетів, процедури розумного використання бюджетів, таймменеджменту, процедури проведення раціональних закупок тощо.

К7

6. Оцінювання ефективності комунікації

Комунікація щодо політики (policy communication)

2.1.

Нові політики / реформи створені парламентом чіткі (зрозумілі) та супроводжуються активними комунікуванням.

2.2.

Громадяни та організації чітко розуміють поточну ситуацію, бо сформовані К1 однозначні правила.

2.3.

Простий доступ до сервісів парламенту. Це не лише простий порядок доступу до інформації про парламент або про його рішення, але й такі нюанси, як використання державними службовцями «простої мови».

К2

2.4.

Проактивна медіаполітика, зокрема щодо реформ. Парламент не чекає, поки медіа та громадяни зацікавляться його діяльністю, а сам шукає можливостей комунікувати та пояснювати свою позицію та дії.

К3

2.5.

Журналісти на свої запити отримують адекватні та вчасні відповіді.

К3

2.6.

Парламент відстежує супровід своєї діяльності у медіа. Особливий акцент робиться на пошуку неправильних інтерпретацій діяльності парламенту, можливості уточнити спірні позиції в матеріалах медіа тощо.

К3

2.7.

Парламент має просту та дружню систему відповідей на запитання.

К4

2.8.

Цільові групи залучені до процесів вироблення політики.

К5

2.9.

Необхідна увага в процесі комунікування приділена «складним» цільовим групам (літнім людям, молоді та групам з низькими рівнями доходів).

К5

2.10.

Комунікація — невіднятний складник формування політики / реформ на всіх етапах їх формування. Це, мабуть, найскладніша умова для українських реалій, бо правило обов’язкового формування політики / реформи одночасно зі створенням відповідного комунікативного плану все ще не виконується. Однак це критично важливо при комунікуванні щодо політики / реформ.

К6

2.11.

Є постійний зв’язок та обговорення політики / реформ між експертами з комунікацій та тими, хто відповідає за безпосередню реалізацію політики / реформ. У межах таких обговорень формуються дійсно оптимальні рішення.

К6

2.12.

Ефективність (effectiveness) комунікації як політики підтверджується відповідними дослідженнями.

К7

Організаційно-орієнтована комунікація

3.1.

Для нового персоналу є активні «освітні програми» (active introduction programme), які дозволяють швидше входити в курс справ.

3.2.

Персонал добре обізнаний із тим, що таке парламент, його організаційною К1 політикою (практикою).

3.3.

Відносини між державною службою, як загальною системою, менеджментом (управлінським персоналом) та парламентом чіткі та прозорі: статус працівників чітко визначений, посадові обов’язки прописані, а взаємодія із парламентом відбувається на базі ефективної співпраці.

К1

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

3.4.

Внутрішня інформаційна система забезпечує персоналові легкий доступ до більшості потрібної йому інформації.

К2

3.5.

В межах внутрішньої комунікації основний акцент зроблено на публічності через медіа.

К3

3.6.

Парламент проводить регулярні дослідження внутрішнього іміджу організації, тобто того, як персонал бачить саму організацію і наявні проблеми. Це дозволяє не лише вдосконалювати діяльність парламенту, але й створює у працівників відчуття залученості до ширших і важливіших процесів.

К4

3.7.

Персонал відчуває свою залученість до життя парламенту.

К5

3.8.

Відкритість та комунікативні навички важливі всередині організації.

К5

3.9.

Керівники дістають поради щодо внутрішніх комунікацій. Мова йде про найвищих посадовців, що опікуються забезпеченням роботи парламенту. Часто вони потребують ґрунтовних порад саме щодо правильності організації внутрішніх комунікацій в організації.

К6

3.10.

Існує механізм ефективного пошуку найкращих фахівців [з комунікацій] на ринку праці, а співробітники з комунікацій парламенту / організації підтримують тісні зв’язки із своїми колегами на ринку праці. Це дозволяє їм бути в курсі новітніх розробок, використовувати найсучасніші та найадекватніші інструменти приватного сектору для просування ідей та цілей організації. При цьому фахівці парламенту мають бути обізнані з цими інструментами, для нього вони мають бути активно залучені у загальний «ринок праці комунікаторів», у т.ч. професійні об’єднання.

К6

3.11.

Комунікативним аспектам приділено підвищену увагу під час кризових ситуацій.

К6

3.12.

Є завершене дослідження щодо функціонування важливих внутрішніх комунікацій.

К7

Під час аудиту проводять глибинні інтерв’ю з працівниками за базовими запитаннями і в кінці формують оцінки по кожному з критеріїв якості комунікації (від 1 — «слабко» до 5 — «дуже добре»). Крім глибинних інтерв’ю пропонується використовувати метод експертних оцінок. Методологія підрахунку результатів така. Значення показника визначають за шкалою від 1 до 5 (має бути ціле число). Надалі ці значення множать на 20, а отже отримується діапазон від 20 до 100. Критична межа — 70, то ж усі значення, які будуть нижчі від цього показника, вимагатимуть підвищеної уваги. Згодом загальний бал може бути розрахований за комунікативними функціями. Середньозважена оцінка для індикатора розраховується шляхом множення результату на заданий коефіцієнт індикатора, що індиві-

6. Оцінювання ефективності комунікації

дуальний у кожному конкретному випадку. Загальний бал комунікативної функції — це сума середньозважених показників за кожним індикатором, розділений на загальний коефіцієнт, а саме на 70. Загальний бал комунікативної функції буде варіюватися між 20 та 100. Критичне значення — завжди 70. Загальний бал — це середньозважене трьох комунікативних функцій. Загальний бал для «К 1» множиться на коефіцієнт «3,5», загальний бал для «К 2» — на «4», а «К 3» — на «2,5», відповідно. Загальна сума цих балів ділиться на 10. Отже, загальна оцінка завжди буде перебувати в межах від 20 до 100 балів. Після цього загальна кількість балів для кожного комунікативного виміру може бути обчислена. Для цієї мети середньозважені оцінки всіх показників, які вимірюють цей комунікативний вимір у всіх трьох функціях, необхідно додати. Отриманий результат потрібно розділити на загальне число відповідних чинників, а саме на 30. Рахунок для вимірювання буде варіюватися в межах від 20 до 100. Критичне значення знову 70. Орієнтовні таблиці для розрахунку наведена в Додатку В. Ще одна група засобів вимірювання ефективності комунікації — це якісні та кількісні дослідження. Вони дозволяють з’ясувати, наприклад, рівень поінформованості цільової аудиторії про реформи, їх сприйняття, виявити бажаний вектор розвитку. Розглянемо такі види досліджень: 1) фокусгрупи та експертні опитування; 2) медіамоніторинг та моніторинг соціальних мереж; 3) соціологічні опитування. 1. Метод фокусгрупи — це якісний метод дослідження, що відбувається у формі групової дискусії з представниками цільової аудиторії, яких обирають за певними критеріями. По суті це колективне інтерв’ю, під час якого збирають інформацію щодо чітко окресленого кола питань99. 99

Cтратегічні комунікації : навчально-методичний посібник для викладачів суддів і працівників апарату суду [Електронний ресурс]. — Режим доступу : https://court.gov.ua/userfiles/UROL_Strategic_Communications_PIO_ Curriculum_2011_UKR.pdf.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

У процесі учасники вільно обмінюються думками під керівництвом професійного модератора за завчасно розробленим сценарієм. Фокусгрупа проводиться протягом 1,5–2 годин за участю 8–12 осіб. Загальна кількість фокусгруп, які необхідно провести, варіюється від двох до шести; це залежить від дослідницьких завдань і специфіки аудиторії. Зазвичай фокусгрупи проводять у формі дискусії, що передбачає набагато складніший формат спілкування, ніж запитання-відповідь. Після кожного запитання модератора в групі відбувається обговорення, висловлюються різні думки, формується і змінюється ставлення учасників до проблеми. Фокусгрупа, як і інші групові дискусії, не дозволяє обґрунтувати результати за допомогою статистичних методів, тому поняття «репрезентативність» як властивість вибірки відображати характеристики генеральної сукупності до фокусгрупи застосовувати не можна. Однак результати фокусгрупи можуть підтверджуватися іншими дослідженнями. Основна мета фокусгрупи у сфері комунікації — отримання інформації для оптимізації комунікативної діяльності: 1) на етапі планування комунікації — тестування змісту та форми ключових повідомлень і формування кращого розуміння потреб аудиторії; 2) після надходження первинних результатів оцінення ефективності комунікації (медіамоніторингів і соціологічних опитувань) — здобуття глибшого розуміння причин окремих випадків неефективних комунікацій. Експертні опитування, передусім метод Делфі, — серед найзапитуваніших при оціненні ефективності тих чи інших компаній в умовах обмежених бюджетів на комунікацію. Опитування — це найпоширеніший і найуніверсальніший метод збору інформації. Опитування використовуються для отримання інформації про соціально-демографічні характеристики, цінності, інтереси, настрої; їх результати формалізовані в кількісному вигляді. Опитування за анкетою передбачає жорстко фіксований порядок, зміст і форму запитань, чітке зазначення способів відповіді. Експертні опитування дозволяють на основі аналізу сукупності анонімних індивідуальних відповідей дістати цілісну картину експертного бачення та оцінення тих чи інших комунікативних дій команди. Для отримання вірогідних даних із використанням цього методу важливо враховувати низку принципових вимог, зокрема: кількість експертів має бути значна (бажано не менш ніж 15–20), а

6. Оцінювання ефективності комунікації

запитання мають бути чіткі та зрозумілі. Перевага цього методу полягає в можливості його поліпшити за рахунок використання сучасних інформаційних технологій та створення опитувальників за допомогою сучасних сервісів, у тому числі безплатних. Підбір експертів може істотно вплинути на якість дослідження. Варто уникати бажання запросити до співпраці тих експертів, щодо яких ви впевнені в їхній позитивній оцінці ваших комунікативних дій — їх оцінки нічого істотного вам не додадуть. Однозначно кориснішими будуть критичні зауваження та оцінки. 2. Медіамоніторинг. Хоч медіамоніторинг — традиційний інструмент у роботі всіх комунікативних підрозділів, передусім для отримання регулярних звітів щодо ефективності комунікативної діяльності, ключових повідомлень, охоплення цільових груп тощо, доцільно використовувати його й у контексті фінального оцінення певного етапу комунікації. Важливі вимоги щодо проведення ефективного медіамоніторингу такі: якісний відбір моніторених джерел; чітке та зрозуміле завдання (цілі) моніторингу; розуміння своїх цільових аудиторій; здатність адекватно відстежувати ключові повідомлення; вміння формулювати лаконічні та чіткі висновки за результатами медіамоніторингу. Перед тим як зробити медіамоніторинг необхідно провести прескліпінг: зібрати матеріали стосовно теми, що цікавить, за певний період (тиждень, місяць, квартал, півроку). Створити базу для прескліпінгу можна власними зусиллями, використовуючи пошукові запити за ключовими словами у пошукових системах (Google, Yandex, Yahoo), на сайтах ЗМК чи звернутися по таку платну послугу до моніторингових компаній, наприклад в Україні діють «Контекст Медіа», ElVisti. Після того, як визначено мету медіамоніторингу, розробляються таблиці у форматі Excel для різних типів медіа: друкованих, інтернету, телебачення, радіо, соціальних мереж. Загальна структура медіамоніторингу така: • джерело (вказується охоплення — регіональне, загальнонаціональне, міжнародне; вид — широкопрофільне, галузеве; по змозі — власник); • назва матеріалу;

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

• автор; • дата виходу; • жанр (інформаційне повідомлення, стаття, інтерв’ю, оголошення, сюжет, власна думка — блог чи колонка); • 2–3 речення щодо суті матеріалу, також усі матеріали розподіляються на основні та допоміжні; • 1–2 невеликі цитати, які дозволяють охарактеризувати матеріал; • згадувані та цитовані спікери, що говорять на задану тему; • баланс позитиву / негативу: ставлення журналіста у вступній частині та його висновки в кінцевій; метафори, які використовуються; пропорційність представлення різних поглядів тощо; • інформаційний привід виходу матеріалу; • покликáння (гіперлінк) на публікацію. Залежно від мети моніторингу окремі пункти можуть додаватися чи вилучатися. При інтерпретації даних моніторингу необхідно дати відповідь на три ключові питання: 1. Чи проникла наша інформація? (кількість та охоплення публікацій) 2. Чи сприйняли інформацію медіа? (баланс позитиву та негативу) 3. Чи з’явився дискурс? (речники у публікаціях, глибина подання матеріалу) 3. Кількісні (масові) соціологічні опитування — це спосіб репрезентативного вимірювання змін, що відбуваються в суспільстві в цілому або його окремих групах. Опитування проводять за допомогою стандартизованого опитувальника з уніфікованими запитаннями та варіантами відповіді. Для того щоб результати опитування були репрезентативні, потрібно застосовувати ймовірнісний тип вибірки, для цього можна використовувати квоти на останньому етапі відбору. Рекомендований обсяг вибіркової сукупності — 2100 респондентів (теоретична похибка отриманих результатів з ймовірністю 95 % не перевищуватиме 2 %). Через те що вимірюватися буде невелика кількість показників, доцільніше замовляти опитування не як окреме дослідження, а долучатися до загальнонаціональних омнібусних опитувань. В Укра-

6. Оцінювання ефективності комунікації

їні такі дослідження проводять Інститут соціології НАН України, КМІС, РЕЙТИНГ, Фонд «Демократичні ініціативи» тощо. Основна мета соціологічних досліджень у сфері комунікацій — проводити щоквартальні заміри для розуміння: 1) загальних показників зміни ставлення аудиторії, зокрема динаміки показника довіри; 2) рівня поінформованості широких верств населення про основні теми, що були прокомуніковані за цей період.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

ДОДАТКИ Додаток А

ВІДКРИТІСТЬ, ПРОЗОРІСТЬ І ПІДЗВІТНІСТЬ ГРОМАДЯНАМ100 Вступ Представництво громадян і підзвітність їм — основні функції будь-якого народного депутата, у поєднанні з обов’язками щодо голосування за закони, участі у бюджетному процесі та нагляду за діяльністю уряду. В Україні важливість цих функцій додатково підкреслюється ще й тим, що члени українського парламенту іменуються «народними депутатами». Крім того, Конституція України визначає, що народні депутати підзвітні тільки громадянам України. Зрештою, підзвітність громадянам виникає у процесі регулярних виборів, під час яких ті вирішують, обирати народних депутатів повторно чи ні. Виборча система України передбачає, що деяких народних депутатів обирають безпосередньо у виборчих округах, а інших — за списками своїх партій, що означає наявність різних рівнів прямої підзвітності окремих депутатів перед виборцями в певних регіонах країни. Для ефективного виконання своїх представницьких функцій народним депутатам необхідно віднайти можливість постійно взаємодіяти зі своїми виборцями. Це має бути двосторонній процес, у рамках якого Верховна Рада України (як установа, так і депутати) звітує громадянам про свою діяльність як безпосередньо, так і через ЗМК, та в рамках якого громадяни матимуть змогу доводити до ві100

Доповідь та дорожня карти щодо внутрішньої реформи та підвищення інституційної спроможності Верховної Ради України [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.europarl.europa.eu/resources/ library/media/20160301RES16508/20160301RES16508.pdf

Додатки

дома депутатів свої думки та проблемні питання, як безпосередньо, так і через громадські організації, що потім контролюватимуть ці процеси та прозоро представлятимуть ці погляди у Верховній Раді України. Окремі питання щодо прозорості Верховної Ради України та її підзвітності громадянам Взаємодія з громадянами, громадянським суспільством та експертними групами Конституція України передбачає, що пленарні засідання Верховної Ради України проводяться публічно. За рішенням комітету, його засідання також можуть бути відкриті чи закриті для представників громадськості. Ураховуючи часто обмежений фізичний простір у місцях проведення засідань, комітети надають доступ ЗМК та / або представникам громадськості, але не широкому загалу. Крім того, комітети Верховної Ради України можуть проводити слухання, щоб ознайомитися з позицією громадян України, експертів і громадянського суспільства щодо запропонованого законодавства, а також відряджати місії до різних регіонів України, збираючи інформацію, пов’язану з повноваженнями комітету, від громадян, представників місцевого самоврядування, експертів і громадянського суспільства. Місія провела зустрічі з низкою громадських організацій як окремо, так і колективно. Верховна Рада України вже проводить консультації з громадськими організаціями, а низка останніх налагодили відносини з народними депутатами і через них передають свої законодавчі зауваження та пропозиції. Одна зі стратегічно важливих ініціатив співпраці Верховної Ради України та громадянського суспільства, яку підтримує Програма розвитку ООН, — План дій щодо відкритого парламенту, розроблений робочою групою, що складається з депутатів та організацій громадянського суспільства. План дій ґрунтується на ідеї приєднання України до Партнерства «Відкритий уряд»101, важливий складник якого — «Відкриті парламенти»102. Open Government Partnership : Ukraine [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.opengovpartnership.org/country/ukraine 102 Integrating partnerships to open parliaments: OGP’s meeting in Santiago [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.opengovpartnership. 101

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Проект Плану дій щодо відкритого парламенту в Україні був розроблений, представлений та обговорений із заінтересованими сторонами у жовтні 2015 року. Ініціатива щодо відкритого парламенту забезпечує створення структурованого плану дій, спрямованого на дотримання засад відкритості Верховної Ради України, прозорості її роботи та залучення активних громадян до законодавчого процесу. Водночас Україна не має окремого законодавства, що б сприяло підвищенню рівня безпосередньої участі громадян у законодавчому процесі, проте були зроблені певні дії для ознайомлення громадян з переліком робочих інструментів, що дозволяють коментувати законопроекти. Зокрема, вебсторінка Комітету Верховної Ради України з питань європейської інтеграції містить розділ під назвою «Законопроекти, подані на обговорення»103, де після підтвердження своєї особи громадяни можуть залишати коментарі до законопроекту. Насправді вебпортал Верховної Ради України надає комплексну інформацію та додаткові відомості щодо зареєстрованих законопроектів (номер і дату реєстрації, сесію реєстрації, внесення до порядку денного, авторів законопроекту, головних та інших комітетів, що розглядають проект, різноманітну експертизу, порівняльну таблицю тощо). Проте громадяни не можуть безпосередньо брати участі в законодавчому процесі, використовуючи офіційний вебпортал Верховної Ради України шляхом коментування законопроектів. Така можливість, спрямована на надання громадськості додаткових інструментів участі в законодавчому процесі, може суттєво підвищити рівень залучення громадськості до роботи парламенту104.

org/blog/daniel-swislow/2013/01/24/integrating-partnerships-openparliaments-ogp%E2%80%99s-meeting-santiago 103 Комітет з питань європейської інтеграції : Законопроекти винесені на обговорення [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// comeuroint.rada.gov.ua/documents/zakonpr_obg/. 104 Щонайменше вісім країн у світі надали громадянам інструменти для участі у законодавчому процесі // Online tools for engaging citizens in the legislative process [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http:// blog.openingparliament.org/post/78098143764/online-tools-for-engagingcitizens-in-the.

Додатки

Електронний парламент Очевидно, що представницька та комунікативна функції можуть бути посилені за допомогою нових технологій, а також шляхом застосування стратегічного підходу до активнішого залучення громадян. Верховна Рада України у співпраці з донорською спільнотою та, зокрема, з програмою РАДА, що фінансується USAID105, зробила значні інвестиції в розвиток нових комунікаційних технологій, які забезпечують ширший доступ громадськості до установи. Визначення обставин, що виникають при поєднанні технологій, представницьких функцій та комунікацій, формулюється в рішеннях багатьох парламентів, зокрема Верховної Ради України, як «електронний парламент», що означає «зобов’язання національних парламентів використовувати електронні технології для більшої відкритості, прозорості та підзвітності перед своїми громадянами»106. Електронний парламент надає потенціал для покращення системи внутрішньої координації та досягнення вищого рівня парламентської прозорості: через інтернеттрансляції пленарних засідань і засідань комітетів, публікацію в режимі реального часу законодавчих ініціатив та інших заходів діяльності парламенту, а також можливість громадянам робити власний внесок у законодавчий процес. Дарма що вебпортал Верховної Ради України107 містить значний обсяг інформації щодо законодавчого процесу (зокрема електронну базу законодавства, ухваленого з моменту здобуття Україною незалежності), у пострадянській історії Верховної Ради України законодавчі процеси досі проходили переважно у паперовій формі. Разом Діяльність, фінансованої USAID програми «Відповідальний, підзвітний та демократичний парламент» (РАДА), спрямована на розширення роль громадян у моніторингу роботи Верховної Ради України; посиленні ролі законодавчої влади у забезпеченні незалежного контролю за виконавчою гілкою влади // USAID RADA Program [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://radaprogram.org/en/. 106 Інвестиції в електронні парламенти необхідні для розвитку демократії : пресреліз Міжпарламентського союзу щодо глобальної конференції про електронний парламент (Корея, 12 травня 2014 р.). [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.ipu.org/press-e/pressnote201405121. htm. 107 Verkhovna Rada of Ukraine : official web portal [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.rada.gov.ua/en. 105

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

з тим сучасні електронні технології дають змогу повністю перевести законодавчий процес у цифровий формат, починаючи з отримання урядових чи депутатських законопроектів в електронній формі, закінчуючи направленням електронної версії ухваленого закону на підпис Президентові. У структурі Апарату Верховної Ради України функціонує спеціалізований підрозділ, відповідальний за впровадження інформаційних технологій та електронний парламент. Цей підрозділ має назву Управління комп’ютеризованих систем. Управління налічує 60 працівників, які надають технологічну підтримку приблизно 2300 користувачам (1050 співробітникам Апарату Верховної Ради України, 450 народним депутатам і 800 помічникам депутатів), а також обслуговує: • базу даних законопроектів; • вебпортал парламенту, на якому надається доступ до інформації щодо народних депутатів, порядку денного пленарних засідань і засідань комітетів, ухвалених актів, відеозаяв депутатів, трансляцій засідань, результатів голосування та присутності депутатів на пленарних засіданнях; • засоби автоматизації системи Microsoft Office; • систему бездротового покриття Wi-Fi, зокрема пленарної зали; • конференцзали комітетів, обладнані засобами інтернеттрансляцій. Місія відзначає необхідність у подальшому вжитті Верховною Радою України заходів щодо модернізації інформаційних і комунікаційних технологій шляхом підготування до впровадження передових технологій електронного парламентаризму. Основні пріоритети на цьому шляху такі: • модернізація застарілого обладнання (експлуатується понад 10 років), модернізація всіх комп’ютерів через установлення сучасних операційних систем, електронної пошти та активних директорій, а також створення електронного робочого місця народного депутата; • збільшення потужностей зберігання даних (для зберігання великої кількості документів, фото- і відеофайлів); • запровадження сучасної системи розроблення законопроектів для забезпечення поступу на шляху до переведення законотворчого процесу в цифровий формат;

Додатки

• забезпечення інтернеттрансляцій усіх відкритих подій і засідань комітетів; • створення для кожного комітету окремої сторінки на вебпорталі Верховної Ради України з можливістю завантаження документів і проведення електронних засідань комітетів через надання депутатам прав захищеного віддаленого доступу з-поза меж будівлі парламенту; • запровадження цифрових сховищ документів і спільного робочого простору з використанням відповідного програмного забезпечення; • запровадження системи електронних петицій для кращої взаємодії з громадянами та громадянським суспільством; • заміна застарілої системи управління вхідною кореспонденцією (Апарат Верховної Ради України щодня отримує в середньому 2300 листів власне для парламенту в цілому та 1500 листів для окремих депутатів); • дослідження та інвестиції в необхідні системи кібербезпеки. Для реалізації цих заходів Верховна Рада України нещодавно віднайшла необхідні кошти на суму 90 млн грн для проведення масштабної модернізації обладнання. Окремо від потреб в апаратному (обладнання) та програмному (комп’ютерні програми, бібліотеки) забезпеченні, Апарату Верховної Ради України слід зосередити увагу на плануванні та керуванні щорічним ІТ-бюджетом. ІТ-бюджет має містити чітке розмежування між статтями видатків на утримання та розвиток наявних систем і необхідними інвестиціями в запровадження нових сервісів, оновлень і систем. Стандартне співвідношення між витратами на утримання та інвестиціями становить приблизно 66 % до 33 %. Запровадження нових систем і оновлень потребує ретельного підготування з погляду навчання, експертизи та ресурсів, а кожний черговий бюджет повинен покривати видатки, пов’язані з подальшим функціонування системи. Зазвичай близько 10 % від загальних витрат на впровадження нової системи слід додавати до майбутніх річних бюджетів для фінансування заходів з утримання такої системи. Комунікативна спроможність Верховної Ради Найбільший стимул і джерело можливостей для розроблення та проведення інформаційних кампаній Верховною Радою України —

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

надзвичайно високий рівень зацікавленості суспільства у політичних питаннях. Потреба в здійсненні реформ після років стагнації, динаміка теперішнього політичного життя, а також криза на сході держави привернули увагу громадськості. Існують задокументовані докази великої зацікавленості основних телевізійних каналів України у ретрансляції засідань Верховної Ради України. Комунікацію всередині Верховної Ради України забезпечують структурні підрозділи апарату парламенту під керівництвом заступника голови апарату, відповідального за комунікації: • пресслужба, що налічує шістьох працівників, — акредитація журналістів, прес-релізи і організація брифінгів для преси; • інформаційне управління, що налічує 22 працівників, — висвітлення діяльності Верховної Ради України, доступ до публічної інформації, моніторинг ЗМК, бібліотека та екскурсії. Історично склалося так, що структурні підрозділи Верховної Ради України, відповідальні за комунікативну політику, зосереджувалися здебільшого на випуску певних продуктів і наданні послуг. Це дозволяє стверджувати, що чинна система в цілому упорядкована та має можливість справлятися з щоденними операційними завданнями, а також забезпечувати належну якість комунікативних послуг, що надаються народним депутатам, журналістам та іншим заінтересованим сторонам. Окрім зазначених підрозділів, в структурі Апарату Верховної Ради України функціонує окрема екосистема формально незалежних ЗМІ та видавництво. Для забезпечення їхнього функціонування витрачається велика частина бюджетних і кадрових ресурсів. Разом з тим робота цих підрозділів відзначається високим рівнем самостійності, бо вони мають окремий юридичний статус та розташовані в різних приміщеннях поза межами основних приміщень Верховної Ради України. До них належать: • щоденна газета «Голос України»108, 120 співробітників, наклад — 60000 примірників (40000 — українською мовою та 20000 — російською);

108

Голос України : газета Верховної Ради [Електронний ресурс]. — Режим доступу : www.golos.com.ua.

Додатки

• телеканал «Рада»109, 78 співробітників; • щомісячний журнал «Віче»110, 31 співробітник, наклад — 2000 примірників; • видавництво Верховної Ради України, 22 співробітники, публікує юридичну періодику та книжки, як за рахунок державних коштів, так і на комерційних засадах. Загалом профілі професійної кваліфікації наявних співробітників комунікативних підрозділів подібні до профілів, необхідних для функціонування сучасного комунікативного підрозділу — аудіовізуальні фахівці, журналісти, дизайнери, коректори і редактори. Започаткований процес розвитку стратегії комунікацій Верховної Ради України в інтернеті та соціальних мережах також перспективний. Однак сучасна система Верховної Ради України неефективна, бо вона потерпає від екстенсивної децентралізації, а отже і від браку загальної координації. Така система має обмежену додану вартість у сенсі задоволення комунікативних потреб сучасного та демократичного парламенту, а також у сенсі реалізації програм стратегічної комунікації. Отже, реформа комунікативної функції Верховної Ради України повинна бути складовою частиною широкої та всеосяжної стратегії / плану реформування з метою забезпечення модернізації технічної інфраструктури, навчання та підвищення кваліфікації персоналу в наявних медіаканалах. Слід також передбачити відповідний бюджет для досягнення результатів від здійснення реформ. Крім того, необхідно припинити практику окремого функціонування напівнезалежних структур. Рекомендації Взаємодія з громадянами, громадянським суспільством та експертними групами 1. Відповідно до Плану заходів «Відкритий парламент», необхідно забезпечити права громадян України коментувати законопроекти, що зареєстровані у Верховній Раді України та стаРАДА : парламентський телеканал [Електронний ресурс]. — Режим доступу : www.tv.rada.gov.uaю 110 Віче : журнал Верховної Ради [Електронний ресурс]. — Режим доступу : www.viche.info. 109

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

новлять предмет громадського обговорення (з використанням, серед іншого, веб-інтерфейсу та новітніх ІТ-засобів). Електронний парламент 2. Необхідно розробити та схвалити стратегію переходу до електронного парламентаризму, зокрема середньострокову стратегію інформаційних і комунікаційних технологій (на 3–5 років). Необхідно передбачити відповідні ресурси, направлені на підвищення рівня прозорості та ефективності парламентських процесів. 3. У співпраці з Адміністрацією Президента України та Кабінетом Міністрів України необхідно розробити стратегію переведення в цифровий формат документообігу, пов’язаного з законодавчим процесом у рамках «законодавчого трикутника». 4. З метою забезпечення впровадження стратегії переходу до електронного парламенту необхідно поступово збільшити чисельність відповідних ІТ-спеціалістів. Працівникам Верховної Ради України, відповідальним за інформаційні технології, необхідно забезпечити можливості ознайомлення з найкращими світовими практиками та обміну передовими технологіями у сфері електронного парламентаризму. Комунікативна спроможність Верховної Ради 5. Верховна Рада України повинна розробити та схвалити «цифрову» стратегію, що б дозволила створити сучасну службу з питань інтернету та соціальних медіа із залученням команди досвідчених експертів з метою підвищення популярності онлайнплатформи Верховної Ради України. 6. У світлі такої реформи доцільно проводити дослідження та робити інвестиції в відповідні системи кібербезпеки. 7. Верховна Рада України повинна розробити та схвалити всеохопну комунікативну стратегію (з визначенням основних аудиторій, каналів донесення інформації та інформаційних продуктів) та брендингову стратегію інституції, яка б визначала довгострокові цілі у здійсненні комунікативної політики, визначенні характеру комунікації та інформаційних сигналів.

Додатки

8. Необхідно переглянути структуру підрозділу Верховної Ради України, відповідального за здійснення комунікативної політики та вжити заходів з подальшого реформування, зокрема в частині об’єднання формально незалежних медіа у структурі Апарату Верховної Ради України. Працівникам парламенту, відповідальним за комунікативну політику необхідно забезпечити можливості ознайомлення з найкращими світовими практиками та обміну передовими технологіями в зазначеній сфері.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Додаток Б

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПУБЛІЧНИХ ВИСТУПІВ ТА ІНТЕРВ’Ю Важливо керувати розмовою: починайте з чітких ключових повідомлень, висновків, закінчуйте поясненнями. Необхідно зацікавити аудиторію тим, що скажете пізніше, робіть «анонси» про те, що можете сказати пізніше; заохочуйте запитання. Ви можете «розширити» час на свою відповідь, якщо спочатку скажете, наприклад: «Існує три ключові причини для цього», і далі по черзі їх називатимете. Доцільно використовувати паузи для привертання уваги до основних моментів та акцентування на важливих деталях (паузи після та перед ними), привертайте увагу завдяки інтонаціям і фразам — фіксаціям уваги, наприклад «і найголовніше», «а тепер я хочу підкреслити» тощо. Потрібно показувати взаємозв’язки. При відповіді на запитання враховуйте контекст, ситуацію або проблему більшого масштабу та знайдіть зв’язок із вашим питанням. Важливо наголошувати на своєму ключовому повідомленні. При відповіді на запитання ви можете дати стисле пояснення і додати одне з ваших ключових повідомлень. Необхідно пам’ятати: ви контролюєте свої слова та свої відповіді. Уникайте фрази «без коментарів». Давайте ту інформацію, що відома на цю хвилину. Якщо не можете відповісти на запитання, або поясніть причину, або запропонуйте повернутися до питання пізніше; або ж дайте контакти тих, хто може дати відповідь. Не потрібно відповідати «так» або «ні», крім випадків, коли вас просять підтвердити або спростувати якийсь факт. Розмовники очікують від вас оцінок, прогнозів, вражень, емоцій, а не односкладових скупих відповідей. Доцільно, по змозі, робити вашу промову образною («намалювати картину словами»), спиратися на конкретні приклади з життя, але водночас залишатися помірним у деталях. Цифри потрібно округлювати, бо вони важко сприймаються на слух, легше — при порівнянні; зазначати лише найважливіші, бажано, не більш ніж дві при короткому повідомленні.

Додатки

Необхідно замість іменників із закінченням на «-ення» (як-от досягнення, забезпечення, поліпшення) вживати дієслова (досягнути, забезпечити, поліпшити тощо). Як стверджує відомий американський телеведучий Ларрі Кінг, у тих, хто добре володіє словом, є кілька спільних рис111: • вони дивляться на речі під новим кутом і мають нестандартну думку про відомі речі; • вони відзначаються широтою погляду, думають і говорять про проблеми і події, які виходять далеко за межі повсякденних інтересів; • для них характерний ентузіазм; у всьому, що роблять у житті, вони виявляють пристрасть і цікавляться тим, що ви їм говорите в цей момент; • вони не говорять постійно про себе; • вони допитливі, вони не соромляться запитати чому. Вони хочуть більше знати про те, що ви їм розповідаєте; • вони вміють співпереживати, намагаються поставити себе на ваше місце, щоб сформулювати своє ставлення до того, що ви говорите; • вони мають почуття гумору і не соромляться самі використовувати його. Понад те, найцікавіші розмовники часто розповідають смішні історії про самих себе; • вони мають власний стиль ведення розмови.

111

Кинг Л. Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно / Ларри Кинг при участии Билла Джилберта ; Пер. с англ. — 4-е изд. — Москва : Альпина Бизнес-Букс, 2009. — С. 66–67.

Комунікування реформ: планування, реалізація, оцінка

Додаток В

ТАБЛИЦІ РОЗРАХУНКУ ОЦІНКИ ЯКОСТІ КОМУНІКАЦІЇ ДЛЯ ПРЕДСТАВНИЦЬКИХ ІНСТИТУЦІЙ Функція 1 (корпоративна комунікація) Індикатор Вимір

Значення Бали (х5) Коефіцієнт Середньозважені бали (від 1 до 5) 20–100

К1

К2

К3

К4

К5

К6

К7

Загальна сума середньозважених балів = Комунікативних балів за цією функцією = «сума середньозважених балів» / 70

Додатки Функція 2 (комунікація щодо політики) Індикатор Вимір 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

К1 К1 К2 К3 К3 К3 К4 К5 К5 К6 К6 К7

Значення Бали (х5) Коефіцієнт Середньозважені бали (від 1 до 5) 20–100 6 4 10 4 4 2 10 7 3 6 4 10

Функція 3 (організаційно-орієнтована комунікація) Індикатор

Вимір

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

К1 К1 К1 К2 К3 К4 К5 К5 К6 К6 К6 К7

Значення Бали (х20) Середньозважені Коефіцієнт (від 1 до 5) 20–100 бали 2 6 2 10 10 10 4 6 6 2 2 10