La contribución de las herramientas de Internet 2.0 a la transformación de la comunicación corp. by División de Investigación Universidad Regiomontana

LA CONTRIBUCIÓN DE LAS HERRAMIENTAS DE INTERNET 2.0 A LA TRANSFORMACIÓN DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA TESINA QUE, PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN, PRESENTA

CRISTINA MERCEDES CUÉLLAR GARCÍA

El trabajo de investigación realizado es propiedad de la Universidad Regiomontana, A.C. La Universidad Regiomontana es una Asociación Civil que no persigue fines de lucro, que promueve la formación integral del ser humano en las diferentes etapas de su vida, poniendo a su alcance una educación y capacitación de alta calidad para que llegue a ser y permanezca como un líder competitivo y un actor socialmente responsable. Universidad Regiomontana y UR son marcas registradas. ©Derechos Reservados 2010 Universidad Regiomontana Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este artículo puede ser reproducida en ninguna forma ya sea por medios electrónicos o mecánicos (incluyendo fotocopiado, grabado o almacenamiento y recuperación de información) sin permiso por escrito de la Universidad Regiomontana. 2010 Publicado por la Universidad Regiomontana Rayón 480 Sur, Centro, 64000, Monterrey, N.L., México URL:http://www.ur.mx Para ordenar copias de este documento favor de contactar Editor Investigación: Teléfono +52 81 8220 4604 Extensión 3847 Fax+ 52 81 82204632; Email: mpacheco@mail.ur.mx

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES ESCUELA DE COMUNICACIÓN MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN

La contribución de las herramientas de Internet 2.0 a la transformación de la Comunicación Corporativa

TESINA QUE, PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN, PRESENTA CRISTINA MERCEDES CUÉLLAR GARCÍA

DIRECTOR DE TESINA DR. JOSÉ ALDO DÍAZ PRADO

LECTORES DR. JOSÉ JUAN OLVERA GUDIÑO DOCTORANDO EMILIO URBINA MENCHACA

MONTERREY, NUEVO LEÓN, ABRIL DE 2010

Agradezco al Dr. Jos茅 Aldo D铆az Prado su valiosa orientaci贸n, entusiasmo y enriquecedor apoyo en la realizaci贸n de esta tesina

iii

A mis padres, por inspirarme con su ejemplo de honestidad, fortaleza, compromiso, sacrificio y responsabilidad

Declaro solemnemente que el documento que enseguida presento es fruto de mi propio trabajo y, hasta donde estoy enterado, no contiene material previamente publicado o escrito por otra persona, excepto aquellos materiales o ideas que, por ser de otras fuentes, les he dado el debido reconocimiento y los he citado debidamente en la bibliografía o referencias. Declaro, además, que tampoco contiene material que haya sido aceptado para el otorgamiento de cualquier otro grado o diploma de alguna universidad o institución.

Cristina Mercedes Cuéllar García

Monterrey, Nuevo León, abril de 2010

La Escuela de Posgrado en Comunicación, de la Facultad Ciencias Sociales y Humanidades, de la Universidad Regiomontana, no se hace responsable de los conceptos emitidos por las personas investigadoras en este trabajo, sólo velará por el rigor científico metodológico y ético del documento, en aras de la búsqueda de la verdad y la justicia. El trabajo de investigación realizado pasa a ser propiedad de la Universidad Regiomontana.

TABLA DE CONTENIDO Pág. Portada y título

Dedicatoria

Agradecimientos

iii

Declaración de autenticidad

Nota de salvedad

Tabla de contenido

Resumen

Introducción

Capítulo 1

1.1.- Antecedentes

1.2.- Definición del problema

1.3.- Objetivo general de la investigación

1.4.- Objetivos específicos de la investigación

1.5.- Justificación

1.6.- Limitaciones y Delimitaciones

Capítulo 2

2.1.- Comunicación Organizacional

2.1.1.- Comunicación Interna

2.1.2.- Comunicación Externa

2.1.3.- Medios de comunicación

2.1.4.- Cultura Corporativa

2.1.5.- Imagen Corporativa

2.1.6.- Identidad Corporativa

2.1.7.- Funciones y responsabilidades del Comunicador

Capítulo 3

3.1.- Antecedentes e Historia de Internet

3.1.1.- Fases del desarrollo de Internet

3.1.2.- Herramientas de Internet 2.0

vii

Capítulo 4

4.1.- Sociedad de Información

4.2.- Desarrollo de las Tecnologías de la Información

4.3.- Redes Sociales

4.3.1.- Facebook

4.3.2.- MySpace

4.3.3.- Orkut

4.3.4.- Twitter

4.3.5.- You Tube

4.4.- Las redes sociales como medios de información

Capítulo 5

5.1.- Internet 2.0 y las Redes Sociales en la Organización

5.2.- La Comunicación Organizacional e Internet 2.0

5.3.- Las Empresas Internet 2.0 en México

5.4.- Utilidad de las herramientas 2.0 en la empresa

5.4.1.- Blogs

5.4.2.- Contenidos Sindicados (RSS)

5.4.3.- Intranet

5.4.4.- Podcasts

5.4.5.- Videos/streaming

5.4.6.- Wikis

Capítulo 6

100

6.1.- Conclusiones

100

Glosario

105

Bibliografía

109

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 1

RESUMEN En la última década del siglo 20 se vivió una serie de cambios, que llevó a la humanidad a modificar su estilo de vida de forma vertiginosa. Ya han pasado casi 20 años desde que la novedad era el videojuego Atari, o que poseer un teléfono móvil (o celular) era privilegio de unos cuantos. Ahora, aún antes de que los dispositivos electrónicos salgan al mercado para su venta, ya hay lista de espera de compradores ávidos por poseerlos. El iPad, de Apple, que salió a la venta el 3 de abril de 2010 en Estados Unidos, vendió 450 mil unidades en los tres días de su lanzamiento, lo mismo sucedió hace casi dos años con la consola Wii. ¿Qué significa ese arrebato por poseer los nuevos dispositivos electrónicos? Que el mundo está inmerso en la era digital, que sus habitantes conviven con sus semejantes comunicándose e intercambiando episodios de su vida a través de la tecnología, que hoy está al alcance de casi todos. Este trabajo pretende demostrar que Internet y sus herramientas de colaboración, denominadas 2.0, adaptadas a las redes sociales, son exitosas tanto a nivel personal y profesional. El objetivo de esta tesina es, precisamente, hacer una revisión de algunas empresas a nivel local, nacional y mundial que durante 2009 y los primeros meses de 2010, han adoptado las redes sociales como parte de sus medios de comunicación. La manera de comunicar al interior y exterior de la empresa ha sido transformada por estas redes sociales y los receptores han modificado sus rutinas al estar pendientes de todo tipo de información, que llega hasta ellos a través de las herramientas 2.0 y sus distintos dispositivos móviles.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 2

INTRODUCCIÓN La presente Tesina es una investigación sobre Comunicación, Internet y Empresas 2.0 y la manera en que estos conceptos se han integrado en una nueva área de estudio y práctica, en el marco de la Comunicación Corporativa. A lo largo de este trabajo se hablará sobre la importancia que tiene el área de Comunicación en una empresa, así como de sus responsabilidades a nivel interno y externo. Las Tecnologías de Información y Comunicación al interior de la organización pueden facilitar la labor de informar y transmitir las decisiones y los acuerdos que se realizan, pero sólo la excelente administración y manejo de estas herramientas podrá ayudar a la compañía a alcanzar con éxito sus metas y objetivos. Las herramientas de la Empresa 2.0 están al alcance de todas las personas, por lo que la organización debe estudiar cuáles son las que mejor se adecuan a sus objetivos de negocio. En la medida que la Comunicación Corporativa, ayudada por las herramientas 2.0, logre transmitir la misión, la visión y los valores de la compañía al personal, podrá colaborar en la difusión de la imagen y en la creación de la identidad. Este trabajo de análisis explica la manera como las herramientas colaborativas de la Empresa 2.0 han transformado la Comunicación Corporativa al permitir la interacción y retroalimentación del personal y propone una revisión de la gestión de la información, al interior y exterior de las empresas mexicanas. En este mundo globalizado lo mejor es formar parte de ese carrousel, donde la innovación y la tecnología marcan las pautas para la convivencia, sin fronteras y sin limitaciones de tiempo y espacio.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 3

CAPÍTULO 1 1.1.- Antecedentes El Mundo está cambiando a un ritmo acelerado y demanda cada vez más, nuevos medios de expresión y comunicación. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)1 al alcance de las mayorías en las aulas, en el hogar y en las empresas, han provocado que estos cambios se sucedan rápidamente, ya que acortan distancias, disminuyen los tiempos de respuesta y provocan que las decisiones se tomen más rápidamente. Nunca ha sido tan fácil buscar y encontrar personas con las mismas aficiones e intereses. Antiguas barreras como la distancia geográfica, el costo de los desplazamientos o la timidez para comunicarse en persona son amablemente abolidas por estas tecnologías, (Celaya, 2009, p.34). En las empresas esto también sucede a nivel interno, ya que las nuevas generaciones de empleados buscan expresar sus puntos de vista, conocer la opinión del Presidente de la Compañía, del Director General y de los mandos gerenciales, así como compartir opiniones con sus compañeros. Y lo hacen a través de los medios electrónicos y tecnológicos que la empresa tiene a su disposición. A los medios tradicionales de comunicación interna como la revista, los tableros y los boletines, entre otros, se han sumado nuevas herramientas como el correo electrónico y la Intranet Corporativa2, para el envío y publicación de mensajes institucionales, que motivan a los empleados a colaborar en la consecución de los objetivos de la empresa. La Intranet Corporativa es un medio que permite la interacción de los usuarios ya que posibilita consultar información de la compañía, conocer las noticias de los eventos más importantes que suceden al interior y publicar y revisar los documentos y manuales que les ayudan a desempeñar sus funciones.

1 2

Son aquellas tecnologías que se desarrollaron a partir de Internet 2.0. Ver Glosario. Es la página de acceso a la red interna de una empresa. Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 4

Al utilizar Internet3, la empresa puede comunicarse con clientes, proveedores, accionistas y público en general, e informarlos sobre su desempeño, los servicios que ofrece y los mercados que cubre. Internet ha propiciado el desarrollo de novedosas herramientas de colaboración que han contribuido a la evolución de la Sociedad de Información4, al posibilitar el uso de nuevas plataformas tanto al interior como al exterior de la empresa. Esto ha revolucionado la manera tradicional de planear el manejo de la Comunicación Interna, cuyo objetivo es transmitir a los empleados la misión, la visión y los valores de la empresa, para trabajar en equipo en el cumplimiento de sus objetivos principales. Con este trabajo se pretende mostrar cómo las nuevas herramientas de comunicación facilitan la trasmisión de mensajes dentro de una corporación, permiten que la información sea recibida en tiempo real y propician medir sus impactos a través de la retroalimentación. Además, explicará cómo estos nuevos medios, o canales de comunicación, posibilitan la interacción de los empleados, ayudan a la solución eficiente de problemas y contribuyen a afianzar la identidad corporativa. Este trabajo de investigación servirá de base para ofrecer una propuesta que favorezca la implementación de una plataforma de herramientas de colaboración 2.0 en la Intranet Corporativa de las empresas mexicanas, así como en su página de Internet. La información recopilada ayudará, además, a sentar las bases y las reglas para el uso interno y externo de las redes sociales5 y de las herramientas colaborativas6, para que no demeriten la calidad del trabajo y el desempeño de los colaboradores.

Es la red mundial que permite la búsqueda de información y que se accede a través de una computadora. Ver Glosario. 4 Al utilizar Internet y las Tecnologías de Información y Comunicación, el ser humano vive dentro de una Sociedad de Información. Ver Glosario. 5 Herramientas de Internet 2.0 que permiten la interacción de los usuarios. Ver Glosario. 6 Instrumentos tecnológicos que facilitan la interación al utilizar Internet. Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 5

1.2.- Definición del problema Cada día son más las personas, instituciones y organizaciones que utilizan las distintas redes sociales para compartir información, expresar lo que piensan y colaborar, con sus opiniones, en acciones de mejora. Estas herramientas se están convirtiendo en los nuevos medios de comunicación, que acercan a emisores y receptores a través de distintos canales y sólo un hilo conductor: Internet. Hoy por hoy, una empresa que no utiliza las Tecnologías de Información y Comunicación corre el riesgo de caer en la obsolescencia, por ello, cada vez son más las que implementan una Intranet Corporativa para publicar información institucional y generar valor a sus colaboradores. Las empresas han enriquecido el contenido de su Intranet Corporativa con la inclusión de foros de opinión, blogs7, videos institucionales, bancos de fotografías, archivos de manuales operativos, noticias, comunicados de prensa, grabaciones de audio, documentos bibliográficos y de consulta. Todas estos instrumentos se utilizan en la gestión de Comunicación Interna, como medios que ayudan a los empleados a mantenerse informados de lo que sucede internamente. Pero...

¿Cómo

han

transformado

estas

herramientas

colaborativas de Internet a la Comunicación Organizacional en estos primeros 10 años del siglo 21? Esta es la pregunta que se pretende responder a lo largo de este trabajo de investigación.

1.3.- Objetivo Principal Con la adopción de las nuevas herramientas de las Tecnologías de Información y Comunicación, las personas han encontrado el canal de transmisión de mensajes más adecuado a sus necesidades de decir, opinar, hablar, comunicar y compartir sus ideas, pensamientos, acciones, puntos de vista, conocimientos, hechos y circunstancias.

Es una herramienta donde el usario puede publicar información. Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 6

La empresa utiliza Internet para dar a conocer al mundo la información de su desempeño y de la utilidad a la comunidad, así como de los productos o servicios que ofrece, las labores que realiza y los objetivos que persigue. A nivel interno, conecta a todos los empleados a través de una red que les provee información sobre políticas, procedimientos, manuales, programas y herramientas necesarias para realizar su labor. Por ello, el objetivo principal de este trabajo es determinar cómo las herramientas de Internet 2.0 han contribuido a la transformación de la Comunicación Corporativa en la primera década del siglo 21. Para obtener los resultados se realizará un estudio comparativo de las características de las herramientas de Internet y de las redes sociales más populares. Además, se analizarán los procesos de la comunicación antes de la llegada de Internet y las variaciones que han tenido con la inclusión de las Tecnologías de Información y Comunicación. Con ello podrá determinarse cómo estas nuevas herramientas han modificado la manera de comunicar en las empresas y los beneficios que han obtenido, gracias a la nueva manera de gestionar la Comunicación Corporativa.

1.4. Objetivos Específicos La presente tesina cumplirá los siguientes objetivos específicos: • Describir las herramientas de comunicación de la plataforma Internet 2.08. Actualmente Internet está basado en una plataforma de herramientas de colaboración denominadas 2.0. En esta tesina se incluirá un listado de las más usadas, su descripción, sus características, el tipo de usuario y el contenido. Esto permitirá determinar cuáles son las que hoy por hoy se han integrado a la Intranet Corporativa de las empresas.

Segunda etapa del desarrollo de Internet. Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 7

• Comparar los medios de comunicación: tradicionales y tecnológicos. Este análisis contribuirá a conocer las similitudes y diferencias entre los medios de comunicación, internos y externos, tradicionales

tecnológicos. • Detallar la aplicación de las redes sociales en el mundo corporativo. Se evidenciará cómo las redes sociales han sido integradas a la empresa y se han constituido en medios oficiales de Comunicación Corporativa. • Establecer

la influencia de las redes sociales en la

Comunicación Corporativa. Se establecerá cuáles herramientas han contribuido a mejorar el contenido, la emisión y la recepción de los mensajes corporativos, así como a reforzar la identidad, transmitir la cultura corporativa y mejorar la imagen de la empresa.

1.5. Justificación Hoy en día, la globalización ha llevado a las empresas a tener relaciones de negocio en distintas partes del mundo. Así, existen corporaciones multinacionales con oficinas en las ciudades más importantes del Planeta. En esas condiciones surge la necesidad de mantener abiertos los canales de comunicación, más allá de las fronteras del idioma y de los husos horarios. Es entonces cuando, para la transmisión efectiva de mensajes y datos, los departamentos de Comunicación Interna utilizan las herramientas que están disponibles para acercar a sus usuarios y mantenerlos informados. Las Tecnologías de Información y Comunicación han jugado un papel importante, ya que han propiciado la generación de nuevas aplicaciones que van más allá del intercambio de un simple correo electrónico.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 8

Nace entonces la Intranet Corporativa, con las mismas características de Internet, una red que agrupa a diversos usuarios y en la que pueden encontrar las herramientas, los sistemas, las aplicaciones, los documentos y la información necesaria para realizar su trabajo. La Intranet Corporativa se ha convertido en el enlace principal de los empleados con la empresa, donde las nuevas herramientas tienen cabida y pueden ser utilizadas como medios de comunicación. De estos instrumentos derivan las redes sociales, cuyo número de usuarios crece día a día, por ser un medio que posiblita el intercambio de información, permite entablar relaciones de negocio y mantener vigentes los intereses personales. Ejemplo de estas redes sociales son Facebook9 y Twitter10 que, incorporadas a la Intranet Corporativa, enriquecen la comunicación en la empresa y permean la información relevante hacia todos los estratos de la organización, desde el Presidente de la compañía, los directores ejecutivos, los niveles gerenciales, los técnicos, los operarios, los supervisores y el personal de apoyo. Este trabajo pretende demostrar cuáles de estas herramientas se han transformado en los medios de Comunicación Corporativa del siglo 21 y cómo han contribuido a modificar el modelo de emisión de mensajes dentro y fuera de la organización. Las nuevas generaciones de colaboradores demandan otro estilo de comunicación, que les informe de manera inmediata y puedan compartir, a su vez, el mensaje, que no se limite sólo a texto sino que integre opciones que les ayude a documentar e investigar. Para ello, la Comunicación Corporativa tiene que evolucionar e incluir nuevas Tecnologías de Información y Comunicación con las que sea posible llegar a todos sus públicos y asegurar que los mensajes sean recibidos y entendidos.

Una de las redes sociales más populares hoy en día. Ver Glosario. Sitio donde el usuario puede publicar su spropios mensajes e información. Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 9

Las redes sociales pueden contribuir a este crecimiento al facilitar la emisión de mensajes a todos los niveles de la organización, con la tranquilidad de que sus receptores podrán tener acceso a ellos desde cualquier rincón del Planeta. De ahí la importancia del presente estudio, que busca ofrecer un panorama de cómo estas tecnologías han revolucionado la comunicación, han innovado los canales tradicionales y han permitido que la información fluya y se enriquezca con las aportaciones de sus usuarios. La rápida aceptación de nuevas herramientas tecnológicas y el desarrollo de las redes sociales han hecho posible que los expertos en Comunicación las vean como nuevos canales de transmisión de mensajes. Esto ha dado lugar a estudios e investigaciones que tratan de explicar y evaluar el impacto que han tenido en la sociedad actual, donde no sólo se utilizan a nivel personal sino también en el empresarial. Esta tesina pretende hacer un análisis del uso que se les da a las Tecnologías de la Información y Comunicación, al implementar e innovar herramientas que permitan una mejor interacción entre sus usuarios. Además, demostrará cómo la Comunicación Corporativa puede enriquecerse

con

utilización

estos

instrumentos

con

implementación de las herramientas de Internet 2.0 en la organización.

1.6. Limitaciones y Delimitaciones Para

esta

investigación

consultarán

fuentes

bibliográficas

relacionadas con los temas de Comunicación Organizacional, Comunicación Corporativa, Internet 2.0, Sociedad de la Información, Redes Sociales y Empresa 2.0. Con base en estas lecturas se realizará un análisis descriptivo de la utilización de las herramientas de Internet 2.0, como medios de Comunicación Interna y Externa en algunas empresas de Monterrey, México y a nivel mundial. Este estudio se enfocará al desarrollo y funcionalidad de la segunda etapa de Internet denominada 2.0, por ser la que ha propiciado la

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transformación de las Tecnologías de Información y Comunicación y ha permitido el intercambio de información en tiempo real. Con los resultados podrá determinarse cómo, en los últimos años, se ha transformado la Comunicación Corporativa, gracias a la utilización de distintas herramientas tecnológicas y a las redes sociales. Así como la manera en que las empresas han empezado a distribuir la información a sus públicos internos y externos, utilizando las herramientas de colaboración, basados en las plataformas 2.0. Se pretende que los resultados obtenidos en esta investigación ayuden a la implementación de las herramientas colaborativas en la Intranet Corporativa, para que las organizaciones decidan evolucionar al concepto Empresa 2.0. Se busca, además, que esta tesina pueda ser consultada por estudiantes, docentes y profesionales de la Comunicación y sea un documento de referencia para futuras investigaciones.

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CAPÍTULO 2 2.1.- Comunicación Organizacional A lo largo de la historia de la humanidad se han suscitado cambios que han marcado las diversas etapas por las que ha atravesado la evolución y el desarrollo del hombre. Primero fue el pensamiento, con lo que el ser humano fue consciente de sus sentimientos; luego surgió el lenguaje, lo que le dio la posibilidad de expresar lo que había en su mente y propició una nueva forma de interacción humana, (Bosco, 1995). El lenguaje fue el responsable de la primera y más importante revolución de la información, ya que el hombre prehistórico, al descubrir las palabras, obtuvo los medios para estructurar sus pensamientos y transmitirlos a los demás. Eso dio paso a la creación de un código, en el que utilizaron dibujos y grafías para plasmar mensajes en la roca y en las paredes de las cavernas. La utilización de los símbolos gráficos, ya como escritura, ocurrió alrededor del año 3 mil 550 A.C., después de más de 500 mil años de transmisión de mensajes orales. En su estudio, Bosco señala que, con el paso de los años, estos códigos fueron transformándose en la escritura y lo que hoy en día se conoce como alfabeto. El invento de la imprenta, como medio de comunicación, ayudó a satisfacer las necesidades de información de los seres humanos. Todos los grandes inventos de siglos pasados revolucionaron la forma de enviar y recibir mensajes, buscando la manera de crear nuevas maneras de relacionarse entre sí. El hombre, en su constante búsqueda de información y conocimiento, ha creado innovaciones tecnológicas que le han permitido estar en comunicación con sus semejantes para establecer vínculos personales, emocionales, profesionales y laborales, al integrarse en grupos sociales o relacionados con su profesión.

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En 1973 Harry Levinson dijo que el 90 por ciento de las personas trabajan dentro de una organización (Goldhaber, 2001), por lo que la comunicación es necesaria para propiciar un buen clima organizacional. La Comunicación al interior de la organización empezó a llamar la atención en la segunda mitad de la década de los 40, sobre todo en Estados Unidos, cuando las empresas denotaron problemas en su operación, sus procesos y los resultados de su producción. Había algo que no se estaba haciendo bien y eso era la forma de comunicarse, (Andrade, 2005). Sin embargo no fue hasta las décadas de los años 60 y 70 cuando los teóricos empezar a definir el significado de Comunicación Organizacional. De acuerdo con Goldhaber, Redding y Sanborn la definieron en 1961 como la acción de recibir y enviar información dentro del marco de una organización. De acuerdo con Goldhaber, la Comunicación Organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto, que es influenciado por el medio ambiente, e implica mensajes, flujos, propósitos, direcciones, medios, personas, actitudes, sentimientos, relaciones y habilidades. Estas definiciones no se han modificado en la actualidad, sino que han servido de base para nuevos postulados, que tratan de entender y solucionar la necesidad que surge al interior de las organizaciones, de mantener un flujo de información que permita la consecución de los objetivos, gracias a una estrategia de Comunicación Organizacional. La comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización y entre esta y los diferentes públicos que tiene en su entorno, (Andrade, 2005, p.12). Dentro de una organización los mensajes se transmiten en varios niveles y de diversas maneras, dice Andrade, desde el mensajero hasta los directivos intercambian información a nivel formal e informal, utilizando los medios que están a su alcance, es decir, la comunicación viaja de forma horizontal o vertical y se emite interna o externamente.

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La Comunicación Organizacional es un fenómeno que se presenta día a día en las organizaciones de todos los niveles y tamaños, donde los mensajes fluyen por distintos medios hasta llegar a diferentes grupos de interés. Si la comunicación no se da en el ámbito formal, siempre, de todos modos, se dará en el ámbito informal: los empleados la generan. La gente necesita comunicarse y si no encuentra los canales formales abiertos, creará la información con base en información fraccionaria, en suposiciones o en lo que escuche de fuentes “no oficiales”, (Vargas, 1998, párr. 9). La Comunicación Organizacional no puede darse de forma óptima si dentro de la empresa no existe una estrategia de manejo de la información, que haya sido dictada desde la Dirección General para colaborar en el cumplimiento de sus objetivos. El área de Comunicación tiene como función principal agilizar el flujo de mensajes que se transmiten entre los miembros de la organización, revisar sus contenidos y determinar el medio o canal más adecuado para que la recepción sea exitosa. La empresa debe planear la implementación de una estrategia de comunicación dirigida a los empleados, que les proporcione información continua de los planes y políticas de la organización, (López, L.A., 2006). En la medida que se eleve el nivel de comunicación dentro de la organización, señala Vargas, los empleados mejorarán sus índices de rendimiento, innovarán proyectos y aumentará la productividad general de la empresa. La coherencia de los procesos comunicativos es vital, no pueden enviarse informaciones distintas al público interno y al externo, debe existir una unidad de criterio para poder mantener la credibilidad, por ello el responsable del área de Comunicación Organizacional debe supervisar los mensajes que se emiten en ambas direcciones, (López, L.A.). De acuerdo a este enfoque, la Comunicación Organizacional se divide en dos categorías: Interna y Externa, ya que se dirige a los dos públicos

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claves de la empresa, y cuyas definiciones y aplicaciones se explicarán en el siguiente apartado.

2.1.1.- Comunicación Interna En la empresa, la comunicación juega un papel importante. Está presente en las juntas de trabajo, en las llamadas telefónicas, en las instrucciones para realizar una labor determinada, en la inducción, en la capacitación, en los informes de los mandos directivos, en las directrices que marca la empresa y en sus manuales, políticas y procedimientos. La Comunicación Interna es la que está dirigida a los empleados, busca generar un entorno productivo, armonioso y participativo. Es un instrumento indispensable para lograr mayor competitividad, compromiso y consenso dentro de toda la estructura organizacional, (Brandolini y González, 2009). Nuria Saló, en el documento La Comunicación Interna, Instrumento fundamental de la función directiva, (2008), dice que las organizaciones están obligadas a implementar estrategias y planes de acción para optimizar su imagen, mediante todos los medios materiales, humanos y financieros que tiene a su disposición. Las empresas deben cambiar, entender, posicionar y dar valor a la contribución de la Comunicación Interna, afirma Saló, como un servicio dirigido a toda la organización y como un instrumento de gestión necesario para apoyar sus cambios y transformaciones. Para conservar buenas relaciones con sus empleados, la empresa debe utilizar los diferentes medios a su alcance para mantenerlos informados, integrados y motivados, con lo que contribuirán, con su desempeño, a alcanzar sus metas, (Andrade). Los empleados constituyen el primer público de la organización, (Saló), y son quienes entran en contacto directo con los clientes, proveedores y consumidores, a los que transmiten sus motivaciones, convicciones y sus expectativas.

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Son los mejores portavoces de la compañía, ya que en sus interacciones diarias emitirán mensajes referentes a la empresa en que trabajan, contribuyendo a la creación de su imagen hacia el exterior. Cuando falla la Comunicación Interna o propicia la desinformación, crea un clima laboral donde la inactividad, la ineficiencia, el desánimo y la baja moral encuentran un campo fértil para la alta rotación, la disminución de la producción, el ausentismo y otros problemas, que afectan negativamente la reputación y la imagen de la empresa. Los mensajes que la empresa emite hacia su público interno tienen el propósito de persuadir, influir e informar a sus empleados, los objetivos que planea cumplir a mediano y largo plazo, (Saló). Es el área de Comunicación Interna la que tiene la responsabilidad de elaborar y enviar los mensajes institucionales a través de los canales adecuados, de ser rector de los contenidos, de administrar los medios y de ser el portavoz oficial de toda la información que se genere dentro de la compañía. Es decir, todo aquello que se desee comunicar debe ser revisado y aprobado por los responsables de Comunicación Interna de la empresa, para evitar rumores, ruido y un deterioro al ambiente o clima laboral. Los departamentos de comunicación manejan y concretan las estrategias básicas para trasladar, a los diferentes miembros de la organización, los mensajes y contenidos cualitativos que, puestos en circulación, ayudan a alcanzar los objetivos definidos, (Castro, 2007, p.18). La organización debe asegurarse que el área de Comunicación Interna, a partir de las instrucciones de la Dirección General, proporcione a cada empleado la información operacional e institucional necesaria para que realice su tarea. Su fin primordial es mantener un clima laboral positivo, emitir los mensajes de manera adecuada, facilitar los procesos de cambio, generar identificación y permear la misión, la visión, los valores y la filosofía de la empresa.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 16

La Comunicación Interna integra la cultura de la compañía, actúa como

factor

que

cohesiona

sus

valores

promueve

filosofía

organizacional, (Ibarra, 2008), es decir, trabaja en la concepción y el desarrollo de aquellas ideas y conceptos cualitativos que la definen, (Castro).

2.1.2.- Comunicación Externa La empresa, además de cuidar su clima laboral apoyado en estrategias de Comunicación Interna, también se preocupa por la imagen que de ella tienen sus públicos externos, como pueden ser los accionistas, los inversionistas, los clientes, los proveedores, la comunidad en la que está ubicada y la sociedad. Para ofrecer una buena imagen se apoya en otra estrategia de comunicación, pero a nivel externo. La Comunicación Externa, menciona Castro, es responsable de gestionar la imagen que la empresa quiere ofrecer a sus públicos, de acuerdo a sus expectativas de rentabilidad. La Comunicación Externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos: externos (accionistas,

proveedores,

clientes,

distribuidores,

autoridades

gubernamentales, medios de comunicación) encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios, (Andrade, 2005, p.12). Los mensajes emitidos al exterior tienen la finalidad de crear una imagen positiva de la empresa, de sus empleados, de sus actuaciones ante la autoridad, de sus relaciones con los competidores y de sus responsabilidades para con la comunidad. Para que esos mensajes sean recibidos por los destinatarios, el área de Comunicación Externa utiliza medios digitales y masivos, como radio, televisión, prensa escrita e Internet, que reciben los boletines de prensa e informes de los resultados financieros emitidos por la empresa.

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Castro agrega que su responsabilidad también incluye organizar ruedas de prensa, gestionar entrevistas de los directivos de la organización, tramitar acuerdos con distintas organizaciones de la sociedad civil, coordinar la estrategia publicitaria y publicar contenidos en la página de Internet. La Comunicación Externa, al igual que la Interna, forma parte de las estrategias de la empresa para posicionarse en el mercado, por lo que ambas persiguen el mismo objetivo: informar con transparencia a través de los distintos canales a sus grupos de interés.

2.1.3.- Medios de Comunicación Las empresas cuentan con una serie de herramientas internas para emitir mensajes a sus colaboradores. Estos recursos se denominan canales o medios de comunicación, cuya función consiste en transmitir la información institucional, formal y oficial, hacia dentro y fuera de la organización. Estos canales (teléfono, memorandos, boletines y sesiones de trabajo, entre otros) facilitan el envío y recepción de mensajes desde todos los niveles de la compañía. Las

computadoras

son consideradas

canales

que transmiten

mensajes que viajan dentro y fuera de la empresa a través del correo electrónico y el chat, por lo que, por su versatilidad y funcionalidad, hacen imprescindible su uso hoy en día, (López, L.A.). Con la conexión a Internet es posible enviar documentos a otras localidades y sostener reuniones de trabajo a distancia. De acuerdo con Brandolini y González, los canales de comunicación se dividen en dos categorías: • Medios de Difusión, que posibilitan el envío o transmisión de información sin dar al receptor la oportunidad de responder (Intranet, revista interna, tableros de noticias). • Medios de Comunicación, que permiten al usuario responder de forma inmediata, propician la emisión de mensajes cara a cara y facilitan el acceso a la información (correo electrónico, chat, teléfono).

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Los Medios de Comunicación se dividen a su vez en: • Tradicionales, que utilizan mensajes escritos o verbales. • Tecnológicos, que usan soportes digitales. Actualmente, las empresas tienden a utilizar más los medios tecnológicos o electrónicos, ya que promueven la retroalimentación por la inmediatez de respuesta y ayudan a medir el clima organizacional o ambiente laboral. Existe otra clasificación de los medios internos de comunicación que, de acuerdo a las herramientas que utilizan, pueden ser tradicionales, electrónicos, tecnológicos y gerenciales, (Rebeil y RuizSandoval, 2000, p. 16). (Tabla 1). Puede decirse, entonces, que los medios al interior de una organización son aquellos que permiten el flujo de información hacia todos los niveles, para que los trabajadores conozcan más sobre su empresa y puedan cumplir con sus objetivos a corto y largo plazo.

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Tabla 1.- Medios de Comunicación Internos.

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2.1.4.- Cultura Corporativa La cultura se basa en las creencias, que son todas aquellas ideas de los seres humanos; y los valores, que son los ideales que comparte, acepta e influyen en su comportamiento. Dentro de la empresa, la cultura organizacional está conformada por creencias y valores, que proporcionan un marco de referencia, una concepción más o menos homogénea de la realidad y, por tanto, un patrón similar de comportamientos ante situaciones específicas, (Andrade). Si el personal de la organización conoce y comparte sus creencias y valores, su conducta laboral estará encaminada a mantenerlos y/o alcanzarlos. La cultura organizacional es un grupo complejo de valores, tradiciones, políticas, supuestos, comportamientos y creencias esenciales, que se manifiesta en los símbolos, los mitos y el lenguaje, y constituye un marco de referencia compartido para todo lo que se hace y piensa en una organización, (Brandolini y González, 2009, p.15). El área de Comunicación Interna debe cuidar que los mensajes se transmitan en la dirección correcta, para fomentar la credibilidad en la información y en la organización y evitar ser incongruente con los valores de la empresa. El que la comunicación sea abierta, formal o informal, franca, rígida o protocolaria, propicie los rumores, oculte o distorsione información, se relaciona con las creencias y valores propios de la organización, es decir con su cultura. La cultura proporciona un marco común de referencia, es decir, una serie de significados compartidos que hace que las personas perciban las cosas de manera parecida, hablen el mismo lenguaje y tengan claridad respecto a lo que es importante para la organización a la que pertenecen, (Andrade, 2006, p.92). Comunicación Interna es la responsable de comprometer a los empleados a seguir los valores establecidos como deseados dentro de la

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empresa, mediante la emisión de mensajes definidos específicamente para permear la cultura a todos los niveles de la organización. Todas las formas en que la cultura se manifiesta son un medio de comunicación, por lo que los mensajes enviados a través de ellos deben ser consistentes entre sí, (Nostik, 2006). La misión y la visión son los otros elementos de la cultura, que garantizan el éxito de la empresa. La misión proporciona el marco filosófico; la visión dice cómo afrontar los retos del futuro, y la cultura facilita que la parte humana esté de acuerdo con los objetivos y estrategias, (Botero, 2004). Nostik subraya que la cultura depende de que las empresas u organizaciones conciban a su personal como recurso estratégico, y que al propiciar la retroalimentación y el diálogo, puedan realizar consensos con el cuerpo directivo para determinar qué se quiere lograr, por qué, para qué y en qué tiempo. (Tabla 2).

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Tabla 2.- Cultura Corporativa.

Proceso generado a partir de los conceptos de Brandolini y González, (2009); Andrade, (2006); Nostik, (2006), y Botero, (2004).

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2.1.5.- Imagen Corporativa Los empleados de una organización llevan consigo la responsabilidad de transmitir su filosofía, aún sin proponérselo. En pláticas de café con amigos, en reuniones familiares o en relaciones de trabajo, el empleado estará emitiendo mensajes sobre lo que percibe en el entorno de su organización, lo que provocará que sus interlocutores se forjen una idea de cómo es la empresa y cómo se trabaja dentro y fuera de ella. Si un empleado está satisfecho con la labor que realiza y la responsabilidad que tiene, lo transmitirá a todos los que interactúen con él; mientras que alguien que esté insatisfecho o relegado lo hará saber a sus personas más cercanas. Si una empresa es buena o es mala, es eficiente o ineficiente, son percepciones que se forman en el imaginario de las personas, de acuerdo a la información que reciben de ella. La imagen es el conjunto de percepciones que se generan en el público a partir de lo que la compañía demuestra, de su identidad, de su credibilidad, la cual se forja con las ideas y opiniones de los empleados, (López, L.A.). Joan Costa, en su libro Identidad Corporativa, (2004), define la imagen como la representación mental de una organización, que tiene la capacidad de condicionar y determinar las actitudes del entorno social. La imagen es el registro público, la interpretación que hace la sociedad de cómo es la empresa a través de las acciones que realiza tanto al interior como al exterior, es decir, es el efecto de las interacciones entre la percepción y la experiencia del público, afirma Costa en su colaboración en Comunicación Empresarial, (Putnam, 2006). Las realidades concretas y objetivas, perceptibles por los públicos que están en contacto directo con la empresa, sus empleados, sus servicios y sus productos, son elementos que forjan la imagen en la mente de los individuos.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 24

La comunicación que se transmite por medio de representaciones, imágenes,

formas,

signos,

sonidos,

palabras,

fotografías,

marcas,

esquemas, mensajes visuales y audiovisuales, también contribuyen a crear la imagen de la organización, (Costa, 2004).

2.1.6.- Identidad Corporativa La identidad corporativa es la suma de las características particulares que reúne una empresa y que la diferencian de otras, y se manifiesta a través de la cultura organizacional, que incluye su misión, su visión, sus valores y sus patrones de comportamiento, (López, L.A.). El conjunto de valores y signos que definen y concretan la cultura de una empresa forman la identidad corporativa, que tiene como función conectar ideas y signos que representan la forma de ser y las aportaciones de los empleados, (Castro). La misión de la identidad corporativa es asociar ciertos atributos con una

determinada

organización,

transmitir

elementos

sentido

connotaciones positivas, para aumentar su notoriedad, hacer que se distinga o reconozca la empresa sobre las demás, (Costa, 2004). Puede inferirse, entonces, que la identidad corporativa es el conjunto de signos, imágenes y características que definen y distinguen a una empresa de otra. La Comunicación Organizacional promueve la identidad al interior y exterior de la empresa a través de mensajes que definan e informen el “quiénes somos, qué hacemos y qué valores poseemos”. Con ello estará proporcionando información para reforzar o cambiar la percepción de los públicos hacia la empresa. Identidad es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso (el discurso de la identidad) que se desarrolla en el seno de la institución de un modo análogo al de la identidad personal en el individuo, (Cháves, 2001).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 25

La identidad es el ADN de la empresa (Costa en Putnam, 2006) y se define por lo que es y lo que hace. Lo que la empresa es consiste en su estructura institucional o fundadora: su estatuto legal, el histórico de su desarrollo, de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama, la estructura del capital y sus posesiones. Lo que hace se refiere a la actividad de su sistema productivo: las técnicas, las líneas de productos o servicios, una estructura de precios, las características de distribución, los resultados comerciales y financieros. Pero existe, según Costa, otra identidad subjetiva, en la que la empresa dice qué es y qué hace, y lo que da a entender sin decirlo. La convergencia de ambas es el proceso por el cual el público percibe y experimenta la personalidad de la compañía, su estilo de conducta. Es justamente esta interpretación y la valoración colectiva de la personalidad

corporativa

-que

cristalizado

con

cultura

organizacional y se manifiesta con el hacer y con el estilo de comunicar- lo que da nacimiento a la imagen mental de la empresa en la memoria social, (Costa, en Putnam, 2006). Si la organización se valora a sí misma, es decir si vive los valores que la identifican, será más fácil que otras instituciones establezcan relaciones de negocios con ella, no sólo por los bienes y servicios que produce, sino por la calidad intrínseca de sus procesos y su personal. Esta imagen corresponderá a identificar a la empresa por su esencia institucional, (Himmelstern, 2006).

2.1.7.- Funciones y responsabilidades del comunicador Actualmente las empresas demandan personal altamente capacitado e informado sobre los cambios tecnológicos y los sucesos financieros del mundo empresarial. La globalización obliga a estar en continua preparación, innovando y creando nuevas y mejores formas de hacer negocios, de entablar relaciones con inversionistas, accionistas, comunidades y gobiernos, así como poner al

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alcance de los empleados diversas herramientas para facilitar la realización de su trabajo. Los empleados requieren también una mejor comunicación al interior de la empresa, desean conocer qué opinan los mandos directivos, cuál es la calificación financiera de la compañía, cómo está catalogada contra la competencia y cuáles son los planes a futuro. Esta información puede estar a disposición de ellos, solamente si la Dirección General está convencida de que la comunicación con los empleados resulta esencial para el logro de los objetivos empresariales, (Saló). El comunicador de hoy debe utilizar todos los medios a su alcance para lograr una comunicación efectiva tanto al interior como al exterior de la empresa sin olvidar que todo emite información: las conductas, las instalaciones, las normas, los uniformes, el trato al público y el servicio al cliente, entre otras cosas. El responsable del área de comunicación de la empresa es el administrador de contenidos de calidad, que tienen que ver con el fomento y desarrollo de la cultura corporativa a nivel interno, y con la gestión de la imagen, externamente, (Castro). Igualmente, es el gestor de relaciones públicas y tiene un papel estratégico en la transmisión de mensajes que motiven a los empleados a conocer y vivir la misión, la visión y los valores de la empresa. Tomando en cuenta lo anterior, un buen comunicador debe conocer a la empresa o institución para la que trabaja, tener capacidad de análisis y de planeación estrategica, concretar ideas en mensajes claros y saber por cuál medio difundirlos, apoyar al líder, ser creativo, capaz de trabajar en equipo y ser diplomático, (Castro). La comunicación cada vez es más reconocida como componente crítico de la estrategia global de negocios, por lo que el comunicador debe estar atento y alerta para diseñar mensajes de mayor calidad y eficacia, (Narváez y Campillo, 2006).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 27

El especialista en comunicación debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a uno estratégico, lo cual implica la capacidad de tener una perspectiva de largo alcance, es decir, una visión holística y de largo plazo que permita el análisis de lo abstracto en forma constante y sistémica, que evite soluciones momentáneas o coyunturales, (Narváez y Campillo, 2006, p.53). El comunicador necesita ser capaz de desempeñar correctamente una función tan crítica como es la de proyectar el rumbo de la organización, a través de una comunicación clara e inteligente. Algunas de las tareas que debe realizar el comunicador interno son: • Apoyar el logro de los propósitos de la gestión de la cultura e identidad corporativa. • Cumplir con los objetivos de información de los clientes internos. • Asesorar, en materia de comunicación, a las diversas áreas de la empresa. • Favorecer los procesos de cambio y desarrollo organizacional. Ciertas responsabilidades del comunicador externo son: • Diseñar y gestionar el plan de comunicación para la construcción de imagen corporativa. • Monitorear del entorno. • Mantener relaciones, contactos y coordinaciones con gremios, organismos estatales y asociaciones comunitarias y públicos. • Participar, desde su ámbito de competencia, en la gestión del talento humano, la comunicación comercial, las relaciones comunitarias y el planeamiento estratégico corporativo. • Manejar las relaciones con los medios de comunicación. • Controlar y ejecutar las estrategias de comunicación a nivel externo. Según Andrade varias de las obligaciones del comunicador son: • Contribuir al cumplimiento de los objetivos organizacionales. • Investigar para detectar necesidades reales de comunicación.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 28

• Conocer a fondo la empresa y sus públicos. • Elaborar estrategias para contestar el qué, cómo y para qué, de acuerdo a los objetivos que persiga la empresa. • Facilitar, apoyar y promover una comunicación eficiente en la organización, asumir sus responsabilidades y fomentar en cada persona y área que asuma las suyas. • Asegurar la congruencia entre lo que se dice a nivel interno y externo. • Utilizar todos los medios existentes en la organización para comunicar los objetivos. El comunicador debe aprovechar los distintos medios que se encuentran dispersos en la organización, para asegurar que los mensajes llegan a los destinatarios correctos en el tiempo pactado, (Tabla 3).

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Tabla 3.- Rol del Comunicador Interno.

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CAPÍTULO 3 3.1.- Antecedentes e Historia de Internet Como se ha dicho a lo largo de este trabajo, el hombre, desde el inicio de la humanidad, ha querido compartir con sus semejantes sus experiencias, conocimientos, sentimientos y deseos. Ese intercambio de información ahora se realiza a través de Internet. Dice Javier Echeverría, (2008), que “Internet no sólo es un nuevo medio de información y comunicación sino que, además, configura un nuevo espacio social, electrónico, telemático y digital”. Hoy en día la tasa de crecimiento de Internet es superior a la de cualquier otro medio de comunicación anterior y sólo es superado por la telefonía móvil. En 1995, (año en que se creó el primer navegador comercial) había en el mundo 16 millones de usuarios de la red. A principios de 2003 la cifra pasaba los 600 millones y, cinco años después, en diciembre de 2007, el número se estima en 1.300 millones de usuarios, (Aibair, 2008, p.9, párr. 3). La Agencia de Investigación de Proyectos Avanzados, ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network), una de las áreas del Departamento de Estado Norteamericano, creada para estimular la investigación en el terreno de informática interactiva, fue el sitio donde, en 1969, Larry Roberts pensó en estructurar una red de computadoras que pudieran comunicarse entre si. El objetivo de ARPANET era hacer posible que diversos grupos y centros de investigación, que trabajaban para la agencia, pudieran compartir información y recursos informáticos, (Aibair). Larry Roberts... en plena Guerra Fría fue invitado por el jefe de investigación de computación de la Advanced Research Projects Agency para diseñar un sistema, a través del cual fuera posible la transmisión de pequeños mensajes desde distintos puntos de origen y sin que el sistema fuera vulnerable a ser interceptado en la ruta (Negroponte, 1995:5-8). En 1969 se instala el primer nodo de una red

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 31

científica y académica que enlazará a 15 universidades y centros de investigación norteamericanos, pero no será hasta el año 1985 cuando se abran las posibilidades para un uso civil. En el año 1990 se inicia un vertiginoso desarrollo en tecnología avanzada en electrónica, computadoras y telecomunicaciones, popularizándose el uso del Internet en América Latina cinco años más tarde, (Kiss y Castro, 2004, p. 281). El miércoles 29 de octubre de 1969, Charley Kline, estudiante de la Universidad de California, (UCLA), supervisado por Leonard Kleinrock, profesor de Ciencias de la Computación, intentó conectarse desde un equipo SDS Sigma 7 con la computadora SDS 940, de Bill Duva, en el Instituto de Investigación de Stanford, a cargo de Douglas Engelbart. Kline tenía que teclear la palabra “login” (conectar) pero el equipo falló, fue hasta una hora después que pudo hacerlo para lograr enlazarse remotamente. La primera conexión permanente de ARPANET se estableció entre UCLA y el Instituto de Investigación de Stanford el 21 de noviembre de 1969, (Islas y Arribas, 2010, cap.5, párr. 1). Casi 20 años después, Tim Berners-Lee, que trabajaba para la Organización Europea para la Investigación Nuclear (CERN11, por sus siglas en francés), vio la necesidad de distribuir e intercambiar información sobre sus investigaciones con sus colegas en otros lugares. Eso dio lugar a que desarrollara, con su equipo de trabajo, el lenguaje HTML (Hyper Text Markup Language), el protocolo HTTP, (HyperText Transfer Protocol) y el sistema de localización de objetos, URL (Uniform Resource Locator)12. Estos protocolos sentaron las bases para que la información pudiera depositarse en la red, distribuirse y, posteriormente, localizarse. La unión de http y html dio origen a la estructura de la World Wide Web (Red Mundial de Internet) en 1989.

11 12

Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 32

Después de 40 años, los avances tecnológicos han posibilitado el crecimiento de Internet y sus recursos, que incluyen una variedad de medios que constituyen un “espacio social”, donde se encuentra la diversión, la información, la comunicación, la cultura, el mercadeo y la virtualidad. Gracias a Internet se han modificado los hábitos de comunicación interpersonal y el ser humano empieza a vivir de forma digital, (Benítez, 2009). Óscar Robles, Director de NIC México, menciona que en 2009 se cumplieron 20 años de los primeros enlaces de Internet en México. México logró establecer finalmente su primer enlace con Internet, convirtiéndose así en el primer país de América Latina en haberse conectado a la red de NSF (National Sciences Foundation), anticipándose incluso a naciones europeas y de otros continentes, (Islas, O., Gutiérrez, F., et al 2000:5, en Islas y Arribas, 2010, cap. 5, párr. 2). De acuerdo al reporte de Estadística Mundial de Usos de Internet (World Internet Usage Population Statistics), publicadas el 30 de septiembre de 2009, la población mundial se estimó en 6 mil 767 millones 805 mil 208 personas, de las cuales mil 802 millones 330 mil 457 fueron considerados usuarios de Internet. Esto significa que un 26.6 por ciento de los habitantes del Planeta utiliza Internet; el número de usuarios ha aumentado un 399.3 por ciento en los últimos nueve años (2000 a 2009), (Gráfica 1).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 33

Gráfica 1.- Crecimiento de Internet a nivel mundial.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 34

El mayor número de usuarios se encuentra en Asia, le sigue Europa, Norteamérica y América Latina, en cuarto lugar. En América Latina, la población estimada es de 586 millones 662 mil 468 personas, de las cuales 179 millones 031 mil 479 son usuarias de Internet, lo que arroja una penetración en la población del 30.5 por ciento y un crecimiento del 890 por ciento, (Tabla 4). La información de la Estadística Mundial de Usos de Internet destaca que México contabiliza 27 millones 600 mil usuarios, y ocupa el lugar 13, de 20, entre los países de América Latina y el Caribe, (Gráfica 2). Durante 2008, en México, según datos de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), el hogar es el sitio donde se conecta un 48 por ciento de los usuarios; los Cafés Internet reportan un 34 por ciento; las oficinas, un 19 por ciento; seguido de las escuelas y las universidades con un 11 por ciento de las preferencias. Mientras que las estadísticas de Interactive Advertisign Bureau México (IAB) demuestran que en 2009 un 41 por ciento se conecta desde el hogar, un 36 por ciento desde la oficina, un 11 por ciento utiliza los Café Internet, un 8 por ciento se enlaza desde la escuela y un 4 por ciento utiliza otros sitios para estar en línea, (Gráfica 3). Las principales actividades que realizan los usuarios en México son recibir y enviar correos electrónicos, utilizar mensajería instantánea, entrar a un chat, subir y compartir videos, crear, mantener y leer blogs, acceder y mantener sitios de comunidad virtual. La investigación de IAB arroja como resultado que el enviar y recibir correos es una de las actividades más demandadas, ya que aumentó nueve puntos porcentuales durante 2009, comparado con 2008. Le siguen buscar información con un incremento de 14 puntos, y la lectura de noticias en línea que mostró un crecimiento de un 21 por ciento, (Gráfica 4). La penetración de Internet en México, de 24.8 por ciento, es considerada como una de las más bajas de la región ya que es menor al promedio mundial del 25.6 por ciento, y 5.7 puntos por abajo del promedio de los países de América Latina, donde Argentina registra un 48.9 por ciento

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 35

y Colombia un 45.3 por ciento en su nivel de penetración, en base a la Estadística de Usos Mundiales de Internet. De acuerdo al estudio realizado por la AMIPCI, Internet tuvo un crecimiento histórico en México, de 17 millones 200 mil personas en red en 2005, aumentó a 27 millones 600 mil usuarios conectados en 2008, un aumento de casi 10 millones de internautas en un lapso de cuatro años, (Gráfica 5).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 36

Tabla 4.- Países de América Latina con mayor número de usuarios de Internet.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 37

Gráfica 2.- Número de usuarios de Internet en América Latina.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 38

Gráfica 3.- Lugares más comunes para acceder a Internet.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 39

Gráfica 4.- Principales usos de Internet en México.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 40

Gráfica 5.- Crecimiento histórico de Internet en México.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 41

3.1.1.- Fases del desarrollo de Internet En el año 2000 se presentó la crisis de las llamadas empresas punto com, compañías que se promovían como precursoras del negocio de Internet, que aprovecharon el financiamiento mediante capital de riesgo y cuya estrategia fue salir a Bolsa con una oferta pública de acciones, que generó una gran rentabilidad. Sin embargo, entre 1997 y 2000 se realizó una corriente especulativa donde las Bolsas de las naciones occidentales aumentaron rápidamente su valor, por el avance de las empresas vinculadas al nuevo sector de Internet y la llamada Nueva Economía. El período fue marcado por la fundación (y en muchos casos, espectacular quiebra) de un nuevo grupo de compañías basadas en Internet designadas comúnmente empresas punto com. Una combinación de un veloz aumento de precios de las acciones, la especulación individual y la gran disponibilidad de capital de riesgo crearon un ambiente exuberante. El estallido de la burbuja económica (burbuja.com) marcó el principio de una relativamente suave, pero larga, recesión en las naciones occidentales. A partir de crisis de la burbuja (la caída del Nasdaq), las empresas punto com comenzaron una serie de cierres, fusiones, adquisiciones y despidos, que hizo que algunos analistas sostuvieran que la Nueva Economía nunca existió, que todo se trató de una gran “burbuja” montada por algunos oportunistas para llenarse de dinero.13 Posterior a esa caída, en 2001, Tim O´Reilly y Dale Dougherty iniciaron una serie de reuniones con MediaLive International para determinar cuál sería el futuro de Internet. En esas sesiones descubrieron que la red crecía cada día y adquiría mayor importancia, ya que surgían nuevos sitios y aplicaciones. Entonces clasificaron las empresas que sobrevivieron al desplome y que parecían tener algo en común (herramientas de Internet 2.0), para

Wikipedia. Burbuja.com. http://es.wikipedia.org/wiki/Burbuja_punto_com 2 de abril, 2010.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 42

diferenciarlas de las que tuvieron problemas o no obtuvieron el desarrollo esperado (Internet 1.0). En esa primera reunión, O´Reilly y Dougherty hicieron una comparación de lo que ofrecía Internet 1.0 e Internet 2.0 y sentaron las bases para lo que sería la primera Conferencia Web 2.014, (Tabla 5). Dirigida a líderes de compañías que buscaban la innovación de Internet, la conferencia se realizó del 5 al 7 de octubre de 2004, teniendo como tema principal “La red como plataforma”. En esa reunión O´Reilly y John Battelle, director de la revista estadounidense Wired, revisaron la plataforma de Internet como una herramienta de innovación que ayuda a crear vínculos con el usuario y permite la interactividad desde distintos medios, en la publicación y búsqueda de contenidos. Los hipervínculos constituyen los cimientos de la red. A medida que los usuarios agregan contenido y sitios nuevos, van uniéndose a la estructura por medio de vínculos, gracias a los cuales otros usuarios descubren el contenido y se unen a él, (O´Reilly, 2005). Internet 1.0, 2.0 y 3.0 son etiquetas que se le han puesto a Internet, para denominar los ciclos por los que ha pasado en su desarrollo evolutivo, explica Celaya. Estas fases forman parte del proceso de mejora e innovación de cualquier producto, que busca ofrecer mayores beneficios al usuario o consumidor. Podemos decir que la fase 1.0 termina con la explosión de la conocida burbuja “punto com” en el año 2000 y que en estos momentos nos encontramos en la versión 2.0, concepto acuñado por Tim O´Reilly en 2001. En mi opinión la etiqueta 2.0 representa una red más colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento limitado, y como consecuencia de esta interacción, se generan nuevas oportunidades de negocio para las empresas, (Celaya, 2009, p.27). 14

Internet 2.0. Ver Glosario.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 43

Tabla 5.-Diferencias entre Internet 1.0 e Internet 2.0.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 44

La primera fase (1.0) marcó el inicio de Internet la que, al desarrollarse y buscar nuevas formas plataformas de contenido, inició la segunda generación

(2.0),

que

incluyó

nuevos

mecanismos

relación

comunicación entre las personas. Ambas darán lugar al tercer ciclo, (3.0), que mostrará una red más semántica, donde se trata de dotar de significado a las páginas de Internet, de acuerdo con Celaya y Pérez (2007). Steve Bratt, consejero delegado de W3C15 (World Wide Web), consorcio internacional que gestiona los estándares de la red, resumió la evolución de Internet de la siguiente forma: • La primera fase (1.0) permitió conectar máquinas y documentos entre sí. • El segundo ciclo (2.0), en el que se encuentra actualmente, facilita a las personas generar y compartir contenido propio. • La tercera etapa (3.0) será conocida como la red semántica, donde todos los datos publicados estarán interconectados entre sí por medio de vínculos. Esta red semántica permitirá aportar más información a los contenidos publicados por los usuarios, ya sean textos, imágenes, archivos de sonido o video, a través de etiquetas y metadatos16, (Celaya), (Tabla 6). Puede decirse, entonces, que una de las lecciones claves de Internet 2.0 es que los usuarios añaden valor (O´Reilly), ya que es una plataforma que permite utilizar los contenidos publicados porque se basa en una arquitectura de participación, donde el navegante se convierte en protagonista. Mientras que el objetivo de Internet 3.0 será aportar un filtro para toda la información que circula por la red, facilitar la recuperación de datos y, sobre todo, que los contenidos sean cada vez más enriquecedores y relevantes para el usuario, (Celaya).

15 16

Denominación de World Wide Web. Ver Glosario. Datos que describen otros datos.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 45

Tabla 6.- Diferencias básicas de las tres etapas de Internet.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 46

3.1.2.- Herramientas de Internet 2.0 Las herramientas que provee Internet 2.0 permiten la interacción de los usuarios dice O´Reilly, porque posibilitan a los consumidores expresarse libremente y sin intermediarios, (Celaya). La arquitectura de los sitios de Internet 2.0 se basa en la participación, porque el usuario aporta contenidos y utiliza el sitio para compartir fotos, escribir blogs, comentar lecturas, etiquetar enlaces, estar en contacto con sus amigos, externar opiniones y publicar contenidos, entre muchas otras acciones más. Estas funciones pueden realizarse gracias a la plataforma de herramientas que integran Internet 2.0, las cuales han sido utilizadas para desarrollar lo que se ha denominado Redes Sociales17. Algunas de estas herramientas son los blogs, las comunidades, los contenidos sindicados o RSS18 (Really Symple Sindication), las etiquetas o marcadores sociales19, los gadgets o widgets20, los podcasts21 y las redes sociales, por mencionar los más conocidos o populares, (Tabla 7).

Herramientas de colaboración que permiten la interacción entre distintos usuarios. Ver Glosario. Herramienta de Internet 2.0. 19 Herramienta de Internet 2.0 20 Herramienta de Internet 2.0. 21 Herramienta de Internet 2.0 18

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 47

Tabla 7.- Herramientas de Internet 2.0.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 48

CAPÍTULO 4 4.1.- Sociedad de Información La línea entre comunicación y tecnologías de información está tan difusa que es imposible saber donde empieza una y termina otra. Bosco señala que lo que es indudable es que están causando profundos cambios en la manera como vive, trabaja, juega y aprende el ser humano hoy en día. El rápido avance de las Tecnologías de Información y Comunicación en las últimas décadas es uno de los episodios más dramáticos que vive la humanidad,

por

aportación

más

importante:

expansión

del

conocimiento. No sólo afectan los conocimientos adquiridos por el hombre o la forma cómo los aprendió, sino que también influyen en lo que hace, ya que provocan la necesidad de desarrollar habilidades para obtener valor en el mundo social y laboral. Una Sociedad de Información se caracteriza por mostrar continuos avances científicos y por la tendencia a la globalización económica y cultural, de acuerdo con Marqués, (2005). Cuenta con una difusión masiva de la informática, la telemática y los medios audiovisuales de comunicación en todos los estratos sociales y económicos, a través de los cuales nos proporciona: nuevos canales de comunicación (redes) e inmensas fuentes de información; potentes instrumentos para el proceso de la información; nuevos valores y pautas de comportamiento social; nuevas simbologías; estructuras narrativas y formas de organizar la información… configurando así nuestras visiones del mundo en que vivimos e influyendo, por lo tanto, en nuestros comportamientos, (Marqués, 2005). La Sociedad de Información también se denomina Sociedad del Conocimiento, porque enfatiza la importancia de generarlo a partir de la información disponible; Sociedad del Aprendizaje, por la necesidad de formación continua para afrontar los cambios sociales; y Sociedad de la Inteligencia, por la capacidad humana de resolver problemas nuevos, (Marqués), (Tabla 8).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 49

Tabla 8.- Tipos de sociedades de información.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 50

La sociedad actual está inmersa en la información, que recibe por distintos medios, a toda hora, en cualquier lugar y desde cualquier sitio, siempre que esté en contacto con medios de comunicación, los cuales ya están al alcance de casi todos los habitantes del Planeta. Castells (1997), citado por Marqués (2005), señala que la primera revolución industrial fue sustentada en la máquina de vapor, la segunda fue apoyada por la utilización masiva de la electricidad, y la tercera se basa, como núcleo básico y materia prima, en la información. El ser humano, gracias a toda la información que recibe de distintos medios, ha desarrollado la capacidad de cuestionarla, confrontarla e, incluso, corregirla, ayudado por su creciente contacto con las Tecnologías de Información y Comunicación. Surge entonces una nueva forma de cultura, la de la pantalla, que se superpone a la del contacto personal y a la del libro, que dispone del ciberespacio, un entorno virtual que multiplica y facilita las posibilidades de acceso a la información y a la comunicación con los demás, (Arenas, 1991, en Marqués). La Sociedad de Información puede distinguirse por algunos aspectos, como son: • Los medios masivos y las nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación están al alcance de casi todo ser humano. • La Información está disponible para todos los públicos. • Se registran innumerables avances científicos y tecnológicos. • Marca el fin de la era industrial. • Promueve la movilidad. • Integra nuevos entornos laborales. Las TIC están produciendo una profunda revolución tecnológica, comparable a la suscitada por la escritura, la imprenta o la industrialización, y repercuten en casi todos los aspectos de la vida del ser humano, (Echeverría, 2008).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 51

El rápido progreso de estas tecnologías brinda oportunidades sin precedentes para alcanzar niveles más avanzados de desarrollo. La capacidad de las TIC para reducir muchos obstáculos tradicionales, especialmente en tiempo y distancia, posibilitan, por primera vez en la historia, el uso potencial de estas tecnologías en beneficio de millones de personas en todo el mundo. (Informe Anual de la Fase de Ginebra, de la Cumbre Mundial de la Sociedad de Información 2004, Echeverría, 2009, p. 172, párr. 2).

4.2.- Desarrollo de las Tecnologías de la Información Las Tecnologías de Información y Comunicación suelen considerarse como uno de los detonantes de la transformación social que vive el ser humano, similar en gran alcance y magnitud, a la revolución industrial, (Aibar). La sociedad ha experimentado un gran cambio en su manera de enviar y recibir información, de comunicarse, y no sólo por el uso de la tecnología, sino también por la forma en que los individuos se relacionan con los demás. En el escenario de la comunicación mediada por la tecnología, como nunca antes, las predicciones de la literatura de ciencia ficción se hacen realidad: nos comunicamos “en línea” con personas al otro lado del

mundo,

intercambiamos

paquetes

textuales

cualquier

naturaleza, hemos desarrollado un mercado virtual y un gobierno electrónico, que aún tiene innumerables facetas por explorar, (Kiss y Castro, 2004, p.278, párr. 3). La obtención, acumulación y procesamiento de información ha cambiado gracias a la relación que la persona establece con los medios electrónicos de transmisión de datos. El modelo del proceso de comunicación donde interviene un emisor, un mensaje, un canal y un receptor ha quedado en la historia, (Tabla 9). Ahora, el receptor pasa de destinatario a emisor, y tiene un doble rol, porque a la vez recibe otros mensajes. Los usuarios entonces, construyen

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 52

una interacción en dos direcciones: una relación con la máquina que permite ingresar al sistema para comunicarse con otros; y el vínculo con los demás a través de la tecnología, (Kiss y Castro). El nuevo proceso de la comunicación requiere que exista un mensaje, el cual es transmitido por uno o varios emisores a través de diferentes canales, a uno o distintos receptores que, a su vez, retroalimentan y enriquecen el contenido para volverse también emisores de la información, estableciendo así una manera circular de la comunicación, (Tabla 10). Las nuevas tecnologías sociales permiten atender la necesidad de comunicarse a diario con otras personas de forma más rápida. Una vez cumplida, muchos de los usuarios 2.0 buscan crear nuevas relaciones, personales y profesionales, a través de la red social, (Celaya). De acuerdo a las estadísticas mundiales, en 2009 y los primeros meses de 2010, se incrementó el uso de las herramientas 2.0 porque dan la posibilidad

establecer

nuevas

relaciones

profesionales,

razones

principales por las que las personas dedican un gran número de horas a interactuar en la red social, (Celaya), (Tabla 11). En el amplio universo de Internet intercambian información, publican opiniones sobre cualquier tema o acontecimiento, comparten conocimientos e, incluso, formas de entretenimiento.

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Tabla 9.- Proceso de Comunicación.

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Tabla 10.- Modelo del proceso de Comunicación Participativa.

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Tabla 11.- Países con mayor consumo de horas en Redes Sociales.

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En los últimos meses, la red social se ha convertido en el principal canal de información y comunicación entre los ciudadanos, (Celaya). A través de estas herramientas, los usuarios pueden: • Crear un blog o comentar su contenido • Participar en chats, foros y publicar sus opiniones • Subir y compartir noticias • Calificar un producto o servicio • Subir un video a YouTube22 • Compartir fotos en redes como Flickr23 • Editar Google Maps24 • Escribir mensajes cortos en Twitter • Encontrar amigos en Facebook Estas actividades son las más populares a nivel mundial, tan sólo en México el 93 por ciento de los internautas se conecta a Internet para revisar su correo electrónico, y un 42 por ciento crea blogs o comenta sus contenidos, de acuerdo al estudio realizado por la AMIPCI (2009), (Tabla 12). Los usuarios de las redes sociales no navegan para buscar información, sino para interactuar con las aplicaciones en línea. Las redes sociales son una versión del uno a muchos, empiezan como expresión individual, como un blog, y luego se convierten en totalmente participativas -sobre todo mediante comentarios- hasta pasar prácticamente a la modalidad de comunicación muchos a muchos por el efecto de multiplicidad de las conexiones, algo así como “los amigos de mis amigos son mis amigos” como en Del.licio.us (etiquetas de contenido), Twitter (microblog), YouTube (video), Digg (valoración de noticias y contenido) o MySpace (red)25 por poner algunos de los ejemplos más conocidos, (Benítez, 2009, p.27). 22

Red social. Ver Glosario. Red Social. 24 Herramienta de búsqueda. Ver Glosario. 25 Redes sociales. 23

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Tabla 12.- Actividades de usuarios de Internet en México.

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4.3.- Redes Sociales Una red es un conjunto de conexiones entre un grupo específico de objetos o personas distintas, pero unidas por una o varias características en común. Las redes sociales, como las conocemos hoy día, son herramientas de colaboración de Internet 2.0 que permiten la interacción entre distintos usuarios, al compartir mensajes, documentos, opiniones y enlaces a otras páginas en línea, y que pueden: • Construir un perfil público o semipúblico. • Articular una lista de usuarios con los que se quiere establecer una conexión. • Hacer pública y compartir la lista de conexiones con los otros usuarios del sistema, (Benítez, 2009). Actualmente, las redes sociales forman parte fundamental de la experiencia en línea, modifican las preferencias del consumidor y su crecimiento es cada vez más rápido, a nivel mundial se conecta una persona cada 11 minutos, de acuerdo a John Burbank, CEO de Nielsen Online, (Nielsen News Release, 2009). Más de dos tercios de los usuarios de Internet a nivel mundial forman parte de una comunidad en línea (Nielsen Press Release), por ejemplo, Facebook es la red social más popular del mundo, lo que lo ha convertido en el jugador dominante en muchos países, a excepción de Brasil, donde Orkut alcanza el 70 por ciento de los internautas. En 2010 Facebook continúa posicionado en el primer lugar de las redes sociales más populares en el mundo, con el 52 por ciento de los usuarios de Internet, (Nielsen Wire, 2010), (Tabla 13). Cuando se habla de redes sociales se asume que existe una plataforma electrónica que conecta, una herramienta que permite visualizar información en una pantalla de computadora, que propicia que los usuarios se interpelen y, en ciertos momentos, interactúen, (Galindo, 2010).

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Tabla 13.- Redes Sociales más populares a nivel mundial.

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Las redes sociales están integradas por individuos, grupos, diversos sistemas de información en contacto y relación, interactuando entre sí de distinta forma, por ello fueron el fenómeno mundial en 2008 (Nielsen News Release), ya que configuran una serie de opciones para facilitar el contacto individual, ayudados por los medios de difusión masiva. Las redes sociales tienen una forma donde todos los miembros de la comunidad saben, conocen y actúan en forma previsible y pertinente. Las interacciones refuerzan la presencia prescriptiva del sistema de información. Las redes sociales son una expresión de ese mismo sistema de información y al mismo tiempo su garante y vigilante, (Galindo, 2010, párr.7). Las redes sociales han crecido rápidamente y han causado un gran impacto en la sociedad, cada una tiene su propia cultura, su misión y un público, de acuerdo al objetivo para el que fueron creadas, (Lozano, 2009). Lozano hace una clasificación de cuatro tipos distintos de redes sociales: 1. Redes sociales de conocimiento: cuyo objetivo principal es la comunicación y colaboración entre los integrantes de la red, que comparten experiencias y conocimientos sobre temas de interés común, Del.licio.us y Digg. 2. Redes sociales de contactos de amigos: que intentan potenciar la comunicación y mantener contacto entre los usuarios, Facebook, Bebo y Hi5, entre otras. 3. Redes sociales profesionales: que publican datos de la trayectoria profesional y académica, son utilizadas para buscar ofertas de trabajo, candidatos a un puesto y nuevas oportunidades de negocios, LinkedIn y Xing26. 4. Redes sociales de compras: cuyo objetivo principal es poner en contacto a usuarios que quieren vender o comprar artículos, Ebay y Mercado Libre27. (Tabla 14).

26 27

Redes sociales. Ver Glosario. Sitios de compra/venta por Internet. Ver Glosario.

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Tabla 14.- Clasificación de Redes Sociales.

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La aceptación que han tenido las distintas redes sociales en el mundo ha sido notoria. El Reporte Nielsen, La nueva huella global de las redes sociales, (2009), señala que 11.3 millones de personas, entre los 35 y 49 años de edad, se unieron a las redes sociales durante 2008, (Gráfica 6). Una de las razones del crecimiento se debe a la movilidad. En Reino Unido los usuarios móviles suman 2 millones de personas, mientras que en Estados Unidos la cifra alcanza los 10 millones 600 mil usuarios. La audiencia se incrementó un 249 por ciento en Reino Unido y un 156 por ciento en Estados Unidos durante 2009, (Reporte Nielsen). Una quinta parte de todos los usuarios activos de las redes sociales utiliza dispositivos móviles para conectarse. Sin embargo el 17 por ciento de ellos accede a Internet desde la casa, la escuela o el trabajo, (Mc Cann, Wave 4). En un año, de enero de 2008 a enero de 2009, la audiencia que se conecta a redes sociales desde el trabajo y el hogar aumentó un 30 por ciento, de 244 millones 200 mil personas registradas en 2007, se incrementó a 314 millones 500 mil usuarios en 2009, (Gráfica 7). Las redes sociales no sólo son utilizadas por adolescentes y jóvenes, sino que entre 2006 y 2009, los adultos jugaron un papel preponderante en la aceptación y uso de estas herramientas. En 2006, un 28 por ciento de los adultos que navegaban en Internet estaban conectados a las redes sociales, para 2009 el porcentaje se incrementó hasta llegar a un 62 por ciento, (Gráfica 8). No solamente el 96 por ciento de los usuarios de redes sociales visitan la página de sus amigos, sino que cerca de dos tercios de ellos emplean el tiempo en administrar su propia página, por lo que junto con los blogs constituyen la cuarta actividad más importante de Internet (Reporte Nielsen). Los usuarios están empezando a enfocar su vida digital alrededor de Facebook, MySpace y Orkut. Eso no significa que no consultan blogs o comparten imágenes, sino que ahora lo hacen a través de sus páginas personales en lugar de utilizar Flickr y Blogger, (Mc Cann, Wave 4).

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Gráfica 6.- Crecimiento de Facebook a nivel mundial.

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Gráfica 7.- Crecimiento del uso de redes sociales desde casa y oficina.

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Gráfica 8.- Incremento del número de adultos activos en redes sociales.

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Aunque las redes sociales iniciaron con audiencias jóvenes, ahora las personas adultas han contribuido a su crecimiento, con más de 24 millones de usuarios entre los 35 y 49 años de edad y 13 millones 6 mil con un promedio de entre los 50 y 64 años de edad, comparado con los 7 millones 300 mil jóvenes de 18 años, a nivel mundial (Reporte Nielsen), (Gráfica 9). En México también se ha registrado un incremento en la utilización de redes sociales, siendo Facebook y Hi5 las que más audiencia tienen y que, incluso, no sólo se han mantenido sino que continuaron aumentando durante 2009, (IAB), (Gráfica 10). También durante 2009, Facebook recibió un 22 por ciento de visitantes mexicanos, mientras que Hi5 disminuyó su número de accesos en un 12 por ciento, comparado con 2008, donde captaba el 40 por ciento de las conexiones, de acuerdo a las estadísticas de IAB, (Gráfica 11).

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Gráfica 9.- Porcentaje de adultos conectados a Internet en el mundo.

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Gráfica 10.- Crecimiento del uso de redes sociales en México.

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Gráfica 11.- Redes Sociales más visitadas en México durante 2009.

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4.3.1.- Facebook Facebook, fundada en 2004, se ha convertido en la cuarta marca más popular y posee el mayor tiempo de conexión diaria por persona: 3 horas 10 minutos. A menos de cuatro años de que Mark Zuckerberg, estudiante de la Universidad de Harvard, fundara Facebook en febrero de 2004, su increíble popularidad hizo que la palabra se incluyera en el diccionario Collins, edición 2008, como un verbo y un sustantivo, (Reporte Nielsen). Parte del éxito de Facebook se debe a su diseño simple y a su interfase con muy poco espacio para la publicidad. Tal vez por ello, en 2010 superó a Google en el número de visitas, ya que sólo en Estados Unidos acaparó el 7.07 por ciento del tráfico en Internet, en la semana del 6 al 13 de marzo, (El País, 2010). Este sitio permite el intercambio y recomendación de contenidos, productos y servicios en la red y cuenta con más de 5 billones de materiales publicados entre fotos, comentarios, páginas, imágenes, etcétera. Con un total de 400 millones de usuarios alrededor del mundo (abril de 2010), el tiempo promedio de navegación en el sitio es de 55 minutos diarios. Según la Sala de Prensa de Facebook, 8 millones 206 mil 430 mexicanos pertenecen a la red social. A nivel mundial, un millón y medio de empresas han dado de alta una página en esta red. De acuerdo a estas estadísticas, esta red social es una de las más populares en la actualidad, (Gráfica 12).

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Gráfica 12.- Número de usuarios de Facebook durante 2009.

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4.3.2.- MySpace La red social de MySpace tiene una audiencia menor a Facebook y, fuera de Estados Unidos, es considerado como un jugador dirigido a un nicho de mercado específico: adolescentes y adultos jóvenes, (Reporte Nielsen). Tom Anderson, Chris Dewolfe y un grupo de programadores crearon el sitio a finales de 2003, como un espacio donde los músicos independientes pudieran mostrar y compartir su trabajo. Los más de 130 millones de usuarios publican sus perfiles, fotos, videos, canciones, preferencias y blogs, se comunican con sus amigos y generan comunidades. Además de los perfiles personales de los usuarios, ofrece un espacio especial para músicos que, en ocasiones, registra más visitantes que la página oficial. Esta oferta se ha convertido en un diferenciador y tiene una gran audiencia en Estados Unidos. Más que una red social, MySpace está considerado por los analistas como un portal de entretenimiento que, en septiembre de 2007, superó las audiencias de Google en Estados Unidos, (El País). Orientado a atraer anunciantes, su éxito y valor reside en su contenido. Durante 2008, sus ganancias reportadas fueron de un millón de dólares. En el Reino Unido, los operadores de redes móviles como T Mobile, O2 y Vodaphone, y las compañías de medios como Sky y Virgin son los anunciantes dominantes de MySpace, (Reporte Nielsen), (Gráfica 13).

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Gráfica 13.- Número de usuarios de MySpace durante 2009.

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4.3.3.- Orkut Orkut es la red social más popular de Brasil. Fue creada por Orkut Büyükkökten, un ex empleado de Google. Su aceptación en la nación latinoamericana se debe a que un grupo de estudiantes de las ciudades más grandes del país empezaron a distribuir invitaciones para pertenecer a esta red social. Lo hicieron por diversión y para ver si lograban que Orkut fuera más visitada en Brasil que en Estados Unidos, y lo consiguieron. Actualmente, Orkut es el tercer sitio con mayor número de usuarios, a nivel mundial. La mitad de la población de Brasil, conectada a Internet, ha logrado que de 2005 a 2010 haya alcanzado un crecimiento mayor al 70 por ciento, el más alto de una red social en el mundo. Facebook, en cambio, es visitada por el dos por ciento de los brasileños, (Reporte Nielsen). En Estados Unidos, Orkut ha descendido en los porcentajes de visitas y usuarios durante el último año, (Gráfica 14).

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Gráfica 14.- Número de usuarios de Orkut durante 2009.

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4.3.4.- Twitter Esta red social fue creada por Jack Dorsey en octubre de 2006 en San Francisco, Estados Unidos, para permitir a sus usuarios enviar pequeños mensajes, llamados tweets, con la idea de mantenerlos siempre presentes en la vida de sus semejantes, (New York Times, 2010). Su rápido crecimiento y su adopción se debe, en parte, a que sus usuarios lo utilizan para comunicar y compartir los eventos más relevantes de su vida y su entorno en tiempo real. Los

mensajes

(tweetters

twitterers)

envían

utilizando

herramientas de mensajería instantánea o desde teléfonos móviles. Cuando un usuario es conectado a través de un celular o la red simplemente contesta a la pregunta ¿qué estás haciendo?. Los usuarios responden en 140 caracteres o menos. A diferencia de la mayoría de los mensajes de texto, los tweets son enviados a través de redes de amigos. Los extraños, llamados followers pueden también recibir los mensajes de personas que ellos encuentran interesantes. Biz Stone, co-fundador de Twitter, dijo que el servicio de microblogging envía y recibe 50 millones de tweets por día, una cifra muy por arriba de los 2 millones 5 mil mensajes que enviaba en 2008, (New York Times). En poco tiempo, Twitter se ha convertido en una importante herramienta de mercadotecnia para celebridades, políticos, y hombres de negocios, prometiendo un nivel de intimidad nunca antes visto en línea, algo así como proporcionar al público la habilidad de hablar directamente con la gente y las instituciones, alguna vez inalcanzables o en un pedestal, (Reporte Nielsen). De acuerdo con la información publicada en marzo de 2010 por el Wall Street Journal, Twitter ya supera los 10 billones de mensajes enviados, (Grafica 15).

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Gráfica 15.- Número de usuarios de Twitter durante 2009.

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4.3.5.- YouTube Fundado en febrero de 2005 por Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, el sitio permite subir, ver y compartir videos personales, cortos de películas, clips musicales, programas de televisión, goles de futbol y cualquier fragmento con imágenes y sonidos digitalizado, menores a 10 minutos de duración. YouTube permite, además, que cualquier usuario publique los videos, en su blog o sitios de red, con solo copiar y pegar un código. El éxito que ha tenido ha sido sobresaliente, actualmente tiene millones de videos almacenados. Cada minuto, los internautas de todo el mundo publican, entre todos, casi 10 horas de video. El rango de edad de los usuarios es de 18 a 55 años; el 55 por ciento accede al sitio semanalmente. En 2006 la revista Time lo calificó como “el invento del siglo” y el diario inglés The Guardian lo responsabilizó, junto con Amazon.com, Wikipedia y eBay, de haber cambiado al Mundo. Ahora los noticieros de todo el Planeta utilizan diariamente, como complemento a su información, imágenes tomadas de YouTube. Las personas producen sus propios contenidos y los publican en el sitio, el cual les da la facilidad de compartirlos con la comunidad. Sólo en 2009, YouTube proyectó 75 billones de videos a 375 millones de visitantes, (Gráfica 16).

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Gráfica 16.- Número de usuarios de YouTube durante 2009.

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4.3.- Las redes sociales como medios de información Durante 2009 y 2010, las redes sociales han sido utilizadas por los usuarios para informar lo que sucede a su alrededor, en tiempo real, a las personas más cercanas, convirtiéndose así en emisores de acontecimientos de interés público. También son utilizadas por los profesionales de la información, como en el caso del terremoto de Haití, (12 de enero, 2010), cuando los corresponsales de prensa usaron Twitter para actualizar minuto a minuto las noticias que publicaban sus diarios o revistas en línea. La reciente entrega de los Óscares (7 de marzo, 2010) fue otra muestra del uso de este medio social para la trasmisión de noticias, cada segundo llegaban los mensajes a las redacciones de los medios de comunicación con la información en tiempo real de los ganadores y sus discursos. Twitter se ganó el respeto de los medios en 2009, cuando se celebraron elecciones presidenciales en Irán. Los iraníes enviaron mensajes para convocar protestas y difundir información sobre los resultados obtenidos, como consecuencia de la pasividad de la prensa del País, (New York Times). En Jordania, la reina Rania utiliza Facebook, Twitter y YouTube para informar a los jordanos sobre las labores que realiza en beneficio de los más desprotegidos, comparte la agenda de sus viajes oficiales y de sus actividades diarias, como una muestra de apertura y de acercamiento con sus súbditos. Barack Obama, el actual presidente de Estados Unidos, no dudó en utilizar YouTube, Facebook, Twitter y los blogs para acercarse al electorado y dar a conocer las propuestas de su campaña durante 2008. El resultado fue positivo, pues esa campaña mediática puso a Obama en el centro de la atención de todos los medios, organismos y público en general a nivel mundial, logrando opacar al candidato opositor John McCain.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 81

También en México, durante 2009, se realizaron distintas campañas en contra del Partido Revolucionario Institucional y del Partido de la Revolución Democrática, a través de las redes sociales. YouTube fue el medio que utilizó el PAN para acusar al PRI de no haber frenado el narcotráfico, y para desprestigiar al Gobernador de Veracruz, (Islas y Arribas). Actualmente, y por la crisis de seguridad que se vive en México, las redes sociales se han convertido en las mejores aliadas de los ciudadanos, que envían desde dispositivos móviles, fotos, videos y comentarios sobre cualquier acto de violencia del que son testigos. En Monterrey, un periódico local, El Norte, tiene un llamado en su página principal, tanto en línea como en la impresa, para que los ciudadanos envíen el reporte de lo que sucede en cualquier ciudad del País, a través de los medios sociales, como una estrategia para mantener informados a sus lectores. Esta práctica ya es común en los distintos medios en línea, que invitan a sus lectores a seguirlos en Facebook, Twitter o YouTube, a compartir sus noticias e, incluso, a suscribirse para recibir notificaciones de la información que más les interesa, como en el caso del diario mexicano El Universal y los que integran el Grupo Reforma, por mencionar a algunos. La radio y la televisión también han apoyado esa línea y ya es común escuchar a los locutores invitar a su audiencia a seguirlos en Twitter y Facebook y encontrar las últimas versiones de los noticieros o programas de entretenimiento en YouTube. Ese acercamiento de la información, ha logrado cautivar a las audiencias, que se mantienen informadas desde cualquier dispositivo móvil y en cualquier lugar del Planeta.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 82

CAPÍTULO 5 5.1.- Internet 2.0 y las Redes Sociales en la Organización La primera década del siglo 21 ha traído una serie de innovaciones en la manera de planear, crear, definir e implementar estrategias, en las compañías que buscan mantenerse vigentes y exitosas en el mercado. La irrupción de las Tecnologías de Información y Comunicación han contribuido a ese cambio en la manera de dirigir y liderar las empresas hoy en día. Sin embargo, esto no significa que hayan sido adoptadas en aras de una mejora continua de sus procesos administrativos, de producción, de ventas o de servicio al cliente, sino que las mismas demandas de sus consumidores

han

provocado

que

organización

integre

nuevas

herramientas tecnológicas para mejorar su desempeño diario. Por la alta participación en redes sociales y su conocimiento de las tecnologías, a los jóvenes se les ha denominado “nativos digitales”, ya que han crecido utilizando las herramientas de colaboración de Internet, (Angioletti, 2009). ¿Qué pasará cuando estos “nativos digitales” se incorporen al mundo laboral?. Las personas que utilizan redes sociales en su vida diaria esperan encontrar herramientas similares en sus lugares de trabajo. Los jóvenes empleados

acostumbrados

tener

una

comunicación

abierta,

colaboración y generación de contenidos, buscan laborar en lugares que vayan de la mano de las nuevas tecnologías, (Nielsen, J., 2009). Al utilizar la computadora y el teléfono móvil se mantienen conectados a la red, para no perder el contacto con las personas o sitios que les interesan. Las nuevas generaciones que se integran al mercado laboral, tienen una filosofía distinta; en vez de dedicar la mayor parte de su tiempo al trabajo, buscan encontrar un equilibrio entre sus deberes laborales, los de la familia, su tiempo libre y sus propios proyectos, (Angioletti, 2009, cap.7, párr. 3).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 83

Las empresas, entonces, deben encontrar un balance para retener el talento, enfatizando la transformación de la compañía, promoviendo la participación colaborativa de la mano de las nuevas tecnologías, para relacionarse mejor con sus clientes y la comunidad. Estas herramientas colaborativas forman parte de los denominados medios sociales (social media) o Internet 2.0. Las compañías que se atrasen en la adopción de las herramientas de colaboración de Internet 2.0, se arriesgarán a quedar fuera de la corriente tecnológica y quedarán expuestas a perder el talento joven, por no estar a la altura de sus expectativas en cuanto a crecimiento y desarrollo, (Nielsen, J.) Las organizaciones son exitosas al adoptar las tecnologías de colaboración y las redes sociales, solamente cuando las herramientas están diseñadas para resolver e identificar las necesidades del negocio, (Nielsen, J., 2009). La implementación de las herramientas 2.0 está generando una transformación general de la organización, de sus modelos de negocio, de sus estrategias de producción y distribución y hasta del propio mercado, ya que mejoran la productividad, fomentan la colaboración y generan ahorros en tiempo real, (Celaya). La empresa debe estar consciente que en la red se establecen conversaciones en las que algún cliente, proveedor o empleado transmite su experiencia personal, sobre la relación que ha tenido con la compañía. También un competidor puede utilizar esas conversaciones para crear e innovar productos o mejorar los existentes, como una manera de llevarle ventaja en el mercado. Las compañías que utilizan las herramientas colaborativas de Internet, tanto al interior como al exterior se consideran Empresas 2.0. Este término fue acuñado por Andrew McAfee (2009) al describir cómo la organización puede utilizar una plataforma de herramientas sociales en su Intranet y página de Internet, para mejorar su gestión de negocios y alcanzar sus metas.

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 84

Lo más importante es saber cómo se utiliza la tecnología en beneficio de la empresa, ya que las herramientas 2.0 promueven la participación de las personas en comunidades de colaboración, para generar información y conocimiento y resolver problemas de manera eficiente. Estas herramientas de colaboración son los blogs y los wikis, sólo que ahora surge una plataforma emergente (Emergent Social Software Platforms, ESSPs), que integra el uso de Facebook y Twitter al interior de la empresa, para facilitar la interacción, la conexión y la colaboración de las personas, (McAfee, 2009). Las aplicaciones que utiliza la Empresa 2.0, en su página interna y externa, para facilitar la interacción de los usuarios son: • Búsquedas: Para localizar documentos en cualquier sitio de la Intranet, por palabras clave. • Ligas o vínculos: Que facilitan encontrar información adicional, gracias a la inclusión de la dirección de páginas de contenido similar. • Autoría: Para permitir que los documentos lleven la firma de quien los generó, lo que enriquece y proporciona credibilidad y autoridad a los contenidos. • Etiquetas: Para categorizar los contenidos de acuerdo a palabras clave, tema o área para optimizar las búsquedas. • Extensiones:

Son

recomendaciones

documentos

relacionados con el texto consultado. • Señales: Avisan a un usuario cuando se ha agregado nuevo contenido a la Intranet. Es lo que se llama RSS o contenido sindicado, (McAfee). Las empresas deben desarrollar una excelente página de Internet que guste a la gente y que le sea útil, contratar a personas que entiendan los medios de comunicación social y la influencia de las herramientas 2.0, e integrar equipos de personas para supervisar y vigilar lo que se dice acerca de la compañía y sobre sus competidores, (Herrera, 2009).

Las herramientas de Internet 2.0 y la Comunicación Corporativa 85

Las Empresas 2.0 utilizan estas herramientas para mejorar el desempeño de sus empleados, y para que sus proveedores, clientes y prospectos puedan utilizarlas. Las organizaciones deben, más que implementarlas, propiciar el ambiente que anime y permita a sus empleados a usarlas, amplia, profunda y productivamente, (McAfee, 2009, p.74).

5.2.- La Comunicación Organizacional e Internet 2.0 Bajo la premisa de que las empresas no comunican sólo informan, Celaya afirma que las organizaciones utilizan un modelo lineal que transmite contenido a sus públicos objetivos, sobre sus productos o servicios, pero no establece ninguna relación con ellos. Con las herramientas de Internet 2.0 las conversaciones entre los clientes se han multiplicado y, de ser receptores, se han convertido en emisores de información. La Empresa 2.0 está ahora inmersa en la era de la participación, donde todos tienen algo que decir, tanto al interior como al exterior. Los directivos deben estar conscientes de que los cambios no sólo se deben a la irrupción de los medios digitales sino también a la sobrecarga de información, el incremento de los clientes escépticos o la pérdida de credibilidad de los medios tradicionales, que aceleran el proceso de transformación de la comunicación empresarial, (Celaya, 2009, p.84). El cliente o consumidor del siglo 21 es cada vez más exigente, está más informado, reclama y compara costos, acude a los blogs y a las redes sociales para buscar datos sobre las empresas y sus productos. En la economía de mercado es él quien tiene la última palabra sobre lo que consume. Entre más tiempo se tarde la organización en adoptar las herramientas 2.0, más grande será el riesgo de perder a los trabajadores que esperan encontrar las innovaciones tecnológicas a las que están habituados a utilizar en su vida diaria, (Nielsen, J.).

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Las herramientas sociales no pueden ser ignoradas, ya que provocan el cambio en la manera como la gente espera comunicarse dentro de la compañía y al establecer relaciones de negocio fuera de ella. La empresa no puede trazar una línea imaginaria para decir que es 2.0 en su relación con los clientes, pero que no implementa esas prácticas al interior, (Nielsen, J., 2009). Los empleados de la organización usan actualmente las herramientas 2.0 en sus pasatiempos, en su trabajo voluntario y en su labor profesional, sin embargo, la disponibilidad para usar estos dispositivos es, a menudo, restringida por las compañías. Diversos estudios muestran que las organizaciones son exitosas cuando las herramientas 2.0 son implementadas para resolver e identificar necesidades de negocio, (McAfee). Dentro de las plataformas de Internet 2.0 existen diversos canales de comunicación, pero cada organización utilizaa el que más conviene a la satisfacción de sus necesidades, de la efectividad de sus procesos y del tipo de personal que posean, (Sánchez, 2009). No es sorprendente, de acuerdo con un reporte de Forrester mencionado por Holtz (2008), que un 44 por ciento de las empresas en los Estados Unidos ha incluido RSS en su Intranet, un 47 por ciento ha implementado un blog, un 48 por ciento utiliza alguna herramienta de Internet 2.0, un 41 por ciento trabaja con wikis28, y un 52 por ciento ha incorporado Podcasts. El estudio de Forrester “Web 2.0, Social Computing Dresses Up for Bussines”, citado por Holtz, revela que el empleado demanda cada vez más la implementación de las herramientas sociales en la compañía, por lo que más del 40 por ciento ya están inlcuidas en la Intranet Corporativa. Motorola tiene casi 70 mil empleados distribuidos en 70 países, más otros 10 mil socios estratégicos, y son las herramientas sociales las que les permiten publicar y compartir información. La Intranet de Motorola incluye blogs, wikis, un marcador social, contenidos sindicados y un motor de 28

Herramienta de Internet 2.0. Ver Glosario.

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búsqueda que, de acuerdo con un artículo de BussinesWeek, es lo que más valoran los empleados. ¿Los resultados? Noventa y ocho por ciento de los empleados de Motorola han utilizado esos recursos, creando 38 terabytes de datos, que incluyen 5 mil 400 blogs, 4 mil 500 wikis, 65 mil marcadores sociales y 30 millones de documentos compartidos. En una base diaria, los empleados han contribuido con cerca de 100 mil documentos a la “bodega de conocimiento”, de la compañía, (Holtz, 2008) Esto se define como conversación, los empleados buscan asistencia, forman comunidades alrededor de proyectos, áreas de experiencia, y conviven en un ambiente que les ayuda a resolver problemas y capitalizar oportunidades. IBM y Wachovia Bank, han construido en sus Intranets una enciclopedia en línea que contiene las definiciones de vocablos y términos propios (Intelpedia y Wachopedia), al estilo de Wikipedia. Wachovia también ha diseñado una red social interna, como Facebook, que permite a los empleados compartir información, fotos, videos y documentos, donde pueden, además, formar grupos entre las personas que tienen intereses en común. Dell, IBM y otras compañías están alimentando en sus empleados la oportunidad de relacionarse e interactuar a través de aplicaciones de redes sociales, porque entre mayor sea el número de personas que compartan un grupo, mayor será el flujo de conocimiento, (Holtz). Otro ejemplo de ello es el Banco Bilbao Vizcaya BBVA, que lanzó en marzo de 2008 una plataforma de blogs internos, llamada Blogosfera BBVA, cuyo objetivo es conectar a sus 110 mil empleados, repartidos en 33 países, para compartir conocimiento y talento, descubrir nuevas ideas y entablar conversaciones, (Celaya, 2009, p.195). A los seis meses ya existían más de 300 blogs internos, creados por casi 3 mil 500 empleados.

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IBM es otra empresa que ha implementado una plataforma de blogs internos para la gestión del conocimiento en todas las áreas, promoviendo cursos de formación para utilizar la herramienta en todos los niveles de la empresa. A pocos meses de la iniciativa ya sumaban 3 mil bitácoras, (Celaya). Estas tecnologías sociales pueden hacer que el personal se sienta cada vez más implicado con sus proyectos, al transformar a la organización en una compañía menos jerárquica y más interactiva, así como contribuir a mejorar la relación con los clientes potenciales. Empresas más productivas, comunicativas, con procesos de decisión más ágiles y transparentes son el resultado de la utilización de los blogs, wikis y redes sociales. Cada tecnología crea una nueva cultura. Los cambios que promete la era digital no se producirán tan rápido como se anticipa, pero sus efectos serán mucho mayores de lo que se pronostica, (Orihuela, 2000). Las empresas pueden tener ahorros sustanciales en tiempo y dinero al ayudarse con las herramientas 2.0 para crear una cultura corporativa más colaborativa, en la que sus procesos de decisión sean más ágiles y transparentes. Las tecnologías sociales pueden hacer que los empleados se sientan cada vez más implicados en la organización de sus tareas, así como en la cooperación y convivencia con sus compañeros hasta compartir la responsabilidad del control de resultados y los proyectos realizados, (García, 2008). Internet 2.0 ofrece un nuevo modelo de comunicación organizacional que no se limita a transmitir la información sobre la empresa, sino que permite a clientes y consumidores interpretarla y enriquecerla con sus opiniones en beneficio de la compañía.

5.3.- Las Empresas 2.0 en México Aún cuando en el ámbito empresarial el término 2.0 se ha convertido en un referente para las nuevas tecnologías de información y comunicación,

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en México son pocas las empresas que han implementado estas herramientas tanto al interior como al exterior. El Barómetro de Presencia Online (2009), que analiza la repercusión que tienen en Internet las empresas mexicanas que integran el Índice Mexicano de la Bolsa de Valores (INMEX), señala que las compañías latinoamericanas están muy por debajo de la media de las empresas a nivel mundial. El estudio indica que las 21 empresas mexicanas analizadas, deben recuperar el tiempo para competir a nivel internacional y poder ser líderes de la inclusión de Internet 2.0. Algunos de los resultados del estudio realizado por el Bufete de Comunicación Llorente y Cuenca, muestran que las empresas del INMEX son menos populares en Internet que sus referentes regionales y se sitúan a una gran distancia de Europa y Estados Unidos. Solo una empresa, Televisa, se incluye entre las cinco compañías con mayor presencia en Internet. La mayoría de las empresas del INMEX no refuerza la presencia en línea de su Presidente o Consejero Delegado como activo de la compañía. Solo tres de las 21 organizaciones logran que su sitio de Internet aparezca entre los tres primeros resultados cuando incluimos el nombre de su principal directivo en un buscador y el 62 por ciento ni siquiera aparece entre los 30 primeros resultados, (Barómetro de Presencia Online, 2009). Otro de los resultados es que la mayoría se posiciona bien en medios digitales tradicionales, tiene página de Internet para mostrar sus servicios y cuentan con dirección de correo electrónico para contactos, pero olvida las herramientas 2.0, lo que representa una gran oportunidad de desarrollo de las empresas mexicanas frente a sus competidores latinoamericanos, estadounidenses y europeos. La mayoría de las empresas mexicanas, dentro y fuera del INMEX, tienen una presencia casi nula en Internet. Las redes sociales como Facebook, Twitter, Hi5 y YouTube y herramientas como blogs, foros y

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buscadores están marcando las tendencias que deben seguir estas compañías. El uso de los canales de comunicación propios de Internet no ha sido explotado aún por las empresas más importantes de México, lo cual representa una gran oportunidad de desarrollo para las compañías que componen el INMEX frente a sus más inmediatos rivales latinoamericanos, españoles y de otras regiones del mundo. Blogs, redes sociales, foros y buscadores son un terreno fértil para el crecimiento de la comunicación online de nuestras empresas, que están ante la oportunidad de liderar este movimiento a corto plazo en Latinoamérica, (Barómetro de Presencia Online, 2009). Por ello, es importante que las empresas cuiden y revisen continuamente la información que circula en la red para actualizarla, y evitar casos como el de la aerolínea estadounidense United que, en septiembre de 2008, sufrió una baja de $8.28 dólares en el precio de su acción por un rumor que surgió en Internet. La empresa perdió mil millones de dólares de su valor, al darse a conocer una noticia que estaba en la red desde 2002 y que no había tenido la precaución de monitorear. En México son las empresas de telecomunicaciones, banca y autoservicio las que gozan mayor popularidad entre los internautas, entre las menos comunes se ubican los grandes grupos empresariales, que tienen un gran protagonismo en la economía del País y en los medios de comunicación tradicionales, (Barómetro de Presencia Online). La empresa en México debe desarrollar una estrategia de comunicación en línea que le ayude a generar una buena imagen, aumentar la competitividad, dialogar con sus clientes y fidelizarlos, suprimir rumores, cuantificar resultados y rentabilizar nuevas oportunidades de negocio. Los sitios de Internet de AXTEL, Alestra, FEMSA, Vitro, Alfa, Telmex, Ternium, PyOSA, British American Tobacco, Kimberly Clark de México, Soriana, Embotelladoras ARCA y Gamesa, por nombrar sólo algunas, no contienen, al 5 de mayo de 2010, ningún vínculo para que los consumidores

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puedan ver videos institucionales o fotos, opinar en blogs, comentar en foros o formar parte de sus simpatizantes en Facebook. Cemex, la empresa cementera más importante del País, ha incluido en su portal principal un acceso a Facebook, donde tiene una página que permite comentarios en sus foros e informa sobre nuevos productos; también invita a inscribirse a los contenidos sindicados (RSS) para recibir las últimas noticias de la compañía. Incluye, además, a Flickr, como un banco de fotos oficiales de la empresa; a YouTube, donde tienen publicados sus videos institucionales, y a Twitter, con tres accesos para seguir los comentarios, noticias o sucesos de la empresa en tiempo real. Comex, fabricante de pinturas a nivel nacional, es otra empresa que tiene a disposición de sus públicos externos enlaces a YouTube, donde publica sus videos institucionales; y Facebook, para que por medio de la página puedan dejar sus comentarios, opiniones y obtener información. Los clientes y proveedores también pueden conocer más de la empresa a través de su blog o solicitar información en línea para solucionar sus dudas a través de la mensajería instantánea. Además, Comex ofrece la opción de conocer sus novedades a través de Twitter. Puede decirse que tanto Cemex como Comex son Empresas 2.0, ya que utilizan las herramientas sociales en beneficio de sus clientes y como instrumento de mejora a nivel interno. Si la empresa no provee a sus consumidores de esas herramientas para escuchar sus opiniones, conocer sus preferencias y analizar el mercado, lo más probable es que al interior tampoco las tenga disponibles. La Intranet Corporativa es la mejor plataforma para incluir enlaces a las redes sociales y a las herramientas 2.0. La empresa podría conocer más sobre sus empleados, aprovecharía sus puntos de vista para mejorar e innovar procesos y productos, y los enriquecería con opiniones de todos los niveles jerárquicos.

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Sin embargo, a diferencia de algunas empresas de Europa y Estados Unidos, en México todavía no se han documentado casos de éxito de la inclusión de estas herramientas para el uso de sus públicos internos. Sólo una apuesta decidida por la innovación, basada en la incorporación de Tecnologías de la Información y Comunicación por parte de las empresas, permitirá alcanzar niveles de productividad eficientes para competir con el resto de los países de la economía globalizada, (Royo, Val y Brussow, 2008).

5.4.- Utilidad de las herramientas 2.0 en la empresa Las herramientas 2.0, en las que se incluyen las redes sociales, deben considerarse como el nuevo medio de comunicación empresarial, ya que permiten la interacción tanto de consumidores, clientes, proveedores y empleados. Ahora las opiniones, puntos de vista, críticas, felicitaciones, opciones de mejora, tutoriales, manuales de operación, noticias, fotografías y videos, entre otros, pueden estar a la disposición de los empleados y los públicos externos en la Empresa 2.0. Son variadas las herramientas que pueden transformar a la compañía en una Empresa 2.0, algunas de las más amigables para ser incluidas dentro de la Intranet Corporativa son los blogs, los contenidos sindicados, los podcasts, los videos y los wikis.

5.4.1.- Blogs El término blog deriva de la combinación de dos términos ingleses: web y log, que podrían traducirse como diario en red o bitácora. Es un espacio personal para la escritura que se localiza en Internet y que puede ser utilizado por cualquier persona que busque un medio de expresión. El término weblog se usó por primera vez en 1997, para referirse a un sitio determinado de la red; en 1999 se redujo a blog. El blog se ha vuelto, junto con Facebook, en una de las herramientas más populares de la Empresa 2.0 en los últimos tiempos, ya que permite

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agregar comentarios de los lectores y redirigirlos a otras páginas con contenido relacionado. Existen

blogs

corporativos

externos

que

crean

canales

comunicación con los públicos objetivos de una empresa, y que Celaya ha dividido en cuatro categorías: • Blogs de productos: que giran alrededor de un producto o servicio que necesita un mayor apoyo para posicionarse en el mercado. • Blogs con enfoque relacional: escritos por miembros del equipo directivo, aportan una nueva personalidad a la empresa, más cercana con el cliente y más atenta a sus necesidades. • Blog de atención al cliente: es un canal más dinámico para que los clientes puedan comunicarse con la empresa y resolver dudas de cualquier tipo. • Blogs de Comunicación Interna: favorecen la comunicación entre todas las unidades de negocio y equipos de empleados, para

talento,

ideas,

soluciones

entablar

conversaciones personales y laborales. Lo que el blog consigue es reforzar la cultura corporativa, fomentar la comunicación y permitir la retroalimentación de empleados y consumidores en beneficio de la empresa, (Sánchez). Los blogs son utilizados para: • Conocer las opiniones sobre la compañía, sus productos y sus competidores. • Dar soporte a sus campañas publicitarias en línea. • Reforzar la Comunicación Interna. • Gestionar el conocimiento y el trabajo en equipo.

5.4.2.- Contenidos sindicados (RSS) La sindicación de contenidos (Really Simple Syndication, RSS) es una de las piezas clave de la Empresa 2.0 ya que facilita el seguimiento y la lectura de la información publicada en la red.

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No sólo es un sistema de lectura y alerta de novedades para los usuarios, sino que ofrece la posibilidad de crear nuevos productos informativos, actualizados automáticamente y fáciles de mantener. Si un directivo quiere estar actualizado de las informaciones publicadas en un determinado blog, revista o periódico en línea, sólo tiene que añadir a su lector de noticias el código RSS, para que, cada vez que el medio publique algo nuevo, reciba una alerta automática. Suscribirse a un modelo de RSS permite a los empleados obtener actualizaciones en forma regular, sobre temas que son importantes para ellos e ignorar otros que no lo son, (Holtz). En lugar de visitar la Intranet para enterarse de las últimas noticias, el empleado puede suscribirse a la herramienta RSS para ser notificado cada vez que un nuevo contenido sea dado de alta. RSS, al igual que las etiquetas, facilitan la búsqueda y localización de información de una manera más eficiente. No es una sorpresa que el 44 por ciento de las compañías de Estados Unidos lo han implementado en sus Intranets o están en proceso de prueba, de acuerdo con un reporte de Forrester mencionado por Holtz. El área de Tecnología de Cisco Systems estaba tan inundada de comunicados vía correo electrónico que la mayoría de los empleados dejaron de leerlos. Entonces implementaron un canal de información para mejorar la comunicación. Lo llamaron My IT News, donde se publicaba el mensaje utilizando la tecnología de RSS, para que el empleado se suscribiera de acuerdo a la categoría de información que le interesaba, con eso se aseguró que el mensaje llegaba al destinatario al que iba dirigido. My IT News ahorró un promedio de 10 minutos de tiempo al día, para cada empleado, (Holtz, 2008). Algunas empresas españolas como Iberia, Repsol e Inditex ofrecen el servicio de RSS a sus clientes ya sean periodistas, analistas financieros o bloggers. De igual forma The New Times, The Washington Post y Los Angeles Times, en Estados Unidos; Le Monde, en Francia; El País, ABC y El

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Mundo, en España, por mencionar a algunos, tienen este servicio de alertas a disposición de sus lectores. En México, el diario El Universal y los que integran el Grupo Reforma, también ha incorporado el acceso a estas herramientas en su versión en línea.

5.4.3.- Intranet El reto principal de la empresa hoy en día es diseñar una Intranet Corporativa con las herramientas necesarias para que los empleados encuentren en ella el mejor repositorio de los contenidos que necesitan para realizar su labor diaria, y que les proporcione las facilidades para encontrar esos documentos e información. Es importante integrar herramientas sociales en la intranet para evitar el trabajo doble, Por ejemplo, no obligar a los empleados a actualizar su perfil o foto en el directorio corporativo y en la herramienta parecida a Facebook, (Nielsen, J., 2009). Sin embargo, no se puede asumir que todos los empleados estén familiarizados con las herramientas de Internet 2.0; para algunos utilizarlas en la Intranet será su primer contacto con ellas, (Nielsen, J.). No todas las compañías necesitan la totalidad de las herramientas, ya que en lugar de decir “X” es lo más nuevo y exitoso de la red para incorporarlo a la Intranet, lo que deben hacer es preguntarse si lo necesitan para alcanzar un objetivo previamente determinado. Cuando se haya respondido esa pregunta y analizado la perspectiva, entonces deberá integrarse la nueva herramienta a la Intranet, porque el contenido es el elemento más importante de Internet 2.0. Una de las mejores alternativas para que los usuarios se integren al uso de las herramientas 2.0 es dejar que las utilicen de manera natural, sin que hayan recibido un entrenamiento especial para ello. Las herramientas 2.0 pueden lograr que una Intranet motive a los empleados a que sean más productivos ya que, actualmente, encuentran

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dificultades para localizar los recursos y la información que necesitan para realizar su trabajo, (Holtz). Se requiere entonces una nueva manera de pensar dentro de la organización, ver a los empleados como consumidores de información y como creadores de contenido.

5.4.4.- Podcasts El Podcast es un archivo de audio digital que puede descargarse en cualquier momento y lugar, para escucharlo. En la Empresa 2.0 el Podcast puede ayudar a publicar entrevistas con directivos, presentaciones de productos y sesiones de trabajo, con el objetivo de llegar más rápidamente a los públicos claves de la organización. El término surgió de la unión de las palabras Ipod y broadcast. En agosto de 2004, Adam Curry unió archivos de audio a un formato RSS y creó un programa para poder escucharlos en el reproductor Ipod. Para marzo de 2007 ya contabilizaba 9 millones 300 mil usuarios. Los Podcasts tienen múltiples usos en la empresa. Pueden ser publicados

Intranet

para

compartir conocimientos sobre un

determinado proceso de producción, incluir instrucciones o manuales para resolver alguna instalación, llenar un formato o solicitar un servicio, así como ser portadores de los mensajes institucionales de la compañía. Los Podcasts son una herramienta 2.0 que facilita la gestión de conocimiento tanto dentro como fuera de la empresa, ya que también pueden incluir referencias sobre los productos o servicios que produce y estar alojados en la página de Internet, al alcance de los clientes, consumidores y proveedores.

5.4.5.- Videos/Streaming No todas las herramientas 2.0 en la Intranet necesitan ser aplicadas para facilitar la comunicación empleado-empleado. La firma Deloitte, por ejemplo, solicitó a sus colaboradores producir videos donde pudieran

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plasmar su punto de vista sobre los valores y la cultura corporativa. Recibieron más de 370. Las entradas fueron publicadas en una interfase tipo YouTube, donde otro grupo de empleados de Deloitte los calificaron. El video ganador fue publicado en YouTube como parte de los esfuerzos de la compañía para reclutar personal, (Holtz). Con

explosivo

crecimiento

las

redes

sociales

democratización de la producción de videos (cámaras portátiles y herramientas de edición amigables), está claro que la integración de las oportunidades de expresión a través de las películas y otros medios es esencial para reclutar y retener el talento, además es divertido, (Holtz, 2008). El mundo empresarial está volviéndose a ver el video como una herramienta útil para la compañía. Recientemente Donald Rippert, Jefe de Tecnología de Accenture, se preguntó por qué un adolescente podía encontrar fácilmente un video amateur en YouTube, mientras que uno corporativo o de estrategias de negocio era casi imposible, si no sabía el título exacto del archivo. Con un repositorio tipo YouTube en la Intranet, cualquier empleado puede ver un video, etiquetarlo y comentar sobre su contenido, al facilitar la búsqueda no sólo por título sino por etiquetas o comentarios, (Holtz). Están también los VLogs o videos tutoriales, que son creados para mostrar una sesión de trabajo, una clase, una explicación de un proceso o una tarea específica de la compañía, y pueden ser publicados en la Intranet Corporativa. Los videos también pueden ofrecer el mensaje del Director General, las felicitaciones por algún logro o la convocatoria para algún proyecto, entre otras muchas cosas. Como dice Jacob Nielsen, lo importante es que el contenido genere valor a la compañía. La incorporación de elementos multimedia llega a su última etapa con el video. La unión de imágenes, sonido y texto (la mayoría de las veces en

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forma de anotaciones o subtítulos) proporciona al usuario una alternativa a la formación y comunicación tradicional, donde sólo la presencia física y tangible de la persona aumentaría la calidad de la exposición, (Polo y Jordán, 2010). Los videos son la memoria de la Empresa 2.0, este innovador medio de comunicación puede acercar a los empleados las últimas noticias de la compañía, programas de entretenimiento, proyectos de responsabilidad social corporativa y promociones de sus productos y servicios.

5.4.6.- Wikis Otra de las herramientas que facilita la gestión del conocimiento en la Empresa 2.0 y que puede ser de gran utilidad para mejorar la Comunicación Interna, es el wiki. El término es un vocablo hawaiano que significa rápido, y en Internet 2.0 se utiliza para nombrar una colección de páginas cuyo contenido puede ser editado por las personas en cualquier momento, para enriquecerlo con sus aportaciones. Esta herramienta 2.0 permite a los empleados almacenar, compartir y modificar documentos internos de forma colaborativa, los cambios que se realicen se verán reflejados de forma inmediata en la red y se añadirán a un historial que incluye datos del equipo de cómputo y el usuario, desde donde fue realizada la edición. Los wikis internos de una empresa pueden ayudar a formar una enciclopedia en línea que contenga los términos técnicos inherentes a la compañía, definiciones de puestos, áreas, departamentos, unidades de negocio, productos, servicios, modelos, tipos de estrategia y procesos, entre muchos otros. El manual de inducción de la empresa también puede ser colocado en un wiki para que las áreas puedan modificarlo cada vez que sea necesario. Al exterior, los wikis pueden integrarse a la página de Internet para facilitar la Atención al Cliente, proporcionar información y definir un producto

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en particular, con precios, características, modalidades, funcionalidades, comparativos y opiniones de clientes. Uno de los wikis más reconocidos a nivel mundial es Wikipedia, que cuenta con más de 6 millones de artículos publicados en 200 idiomas. Como ya se mencionó en capítulos anteriores, algunas corporaciones a nivel mundial ya han integrado los wikis a su plataforma Internet 2.0.

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CAPÍTULO 6 6.1.- Conclusiones En esta primera década del siglo 21 el avance tecnológico se ha presentado en todos los rubros del conocimiento, en la medicina, en la agricultura, en la electrónica, en las telecomunicaciones y en la comunicación. En esta tesina se ha documentado cómo la comunicación permite al hombre entablar relaciones con sus semejantes. La imprenta, pasando por el libro, el periódico, las computadoras y los dispositivos móviles, entre otros, han sido utilizados para lograrlo. Distintos teóricos han estudiado el proceso de la comunicación, formulado distintas clasificaciones y definido sus alcances y beneficios. Muchas de estas teorías ya han sido rebasadas por el tiempo y, sobre todo, por la manera en que la comunicación se ha transformado en estos primeros 10 años del siglo 21. Como se ha visto en este trabajo, la Comunicación Organizacional sentó sus bases en los años 40 del siglo 20. Casi siete décadas han pasado desde entonces, en los que el desarrollo de la industria y el crecimiento de las empresas la ha llevado a modificar sus modelos. Sin embargo, persiste la importancia de informar a los empleados los acuerdos, las políticas y los procedimientos, en base a una estrategia que permita fortalecer la cultura y la identidad corporativa. Internet ha sido uno de los jugadores principales de la revolución tecnológica que hoy vive la humanidad, que ha modificado el proceso de comunicar que, de ser uno a uno, pasó a ser de uno a varios y de varios a uno. Las innovaciones tecnológicas y comunicativas son el soporte de la Sociedad de Información, de la cual todos forman parte. La tecnología permite la emisión y recepción de mensajes a todos los públicos, en cualquier ciudad del mundo y a cualquier hora. En esta Sociedad de Información, las redes sociales, creadas a partir de herramientas que facilitan la interacción, son el ingrediente principal de la

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globalización de la comunicación, que no distingue fronteras geográficas o posición socioeconómica. Las redes sociales se caracterizan por agrupar a personas con intereses en común, con las que comparten parte de sus vidas personales a través de la red, ayudados por herramientas de Internet 2.0, las cuales permiten a las empresas a mejorar su comunicación a nivel interno y externo. Como

parte

este

estudio

documentado

que

implementación de estas herramientas en la organización ha llevado a definirla como Empresa 2.0, porque se distingue por ser la que marca la pauta al innovar en la manera de comunicarse con sus empleados, clientes, proveedores, comunidad, simpatizantes y detractores. Por ello, se determina que no todas las Empresas 2.0 ponen la totalidad de las herramientas de colaboración a disposición de los públicos, sino sólo aquellas que pueden ayudarla a alcanzar sus metas y objetivos, tanto a nivel financiero, laboral y empresarial. Como se ha visto a lo largo de este trabajo todavía hay mucho camino qué recorrer, ya que aunque las herramientas son utilizadas por la mayoría de las personas, en el mundo laboral de México existen limitaciones para implementarlas dentro de la empresa. Una de las principales objeciones es la inversión en tecnología, otra la fuga de información o el mal uso que los empleados puedan hacer de ella. Sin embargo, si la empresa define una política de uso, las aplicaciones de Internet 2.0 pueden facilitar la vida laboral de la organización. La mayoría de las corporaciones multinacionales son Empresas 2.0. Las herramientas de colaboración les ayudan a mejorar sus niveles de comunicación, facilitan las relaciones de negocio, posibilitan la búsqueda de nuevas oportunidades de desarrollo y lo que es mejor, les permite escuchar las opiniones y puntos de vista de sus empleados. Los directivos de la empresa deben ver la evolución tecnológica como una ventaja para mejorar los procesos productivos y operativos, crecer el

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modelo de negocio, aumentar la credibilidad y fomentar la identidad y pertenencia entre los empleados. Puede concluirse, entonces, que la empresa tienen un alto potencial de desarrollo si decide seguir el camino de la mano de las herramientas de Internet 2.0. La actualidad lo demanda. Las nuevas generaciones, los empleados del mañana, están habituados a utilizarlas y saben cómo obtener el mejor provecho de ellas. Toca a las generaciones intermedias preparar el camino para que la empresa no quede anclada en el pasado tecnológico. Cada día que pasa, marca un paso hacia delante en la evolución de la tecnología, por lo que entre más tiempo se tarde una compañía en montarse al tren de la Empresa 2.0 más lento será su proceso de retorno de inversión. ¿Por qué? Por el simple hecho de que los empleados tendrán que invertir más tiempo en aprender los procesos de la empresa, en comunicarse internamente, en facilitar el conocimiento y en identificarse con ella. Gracias a la globalización ya no existen las fronteras. El libre mercado se ha extendido. Se hacen negociaciones a nivel mundial y se cierran tratos a través de Internet. Las empresas se han expandido más allá de sus países de origen, y surge la necesidad de comunicarse. La comunicación ágil, transparente, franca y útil es una necesidad en la empresa. Y en la medida que utilice las herramientas adecuadas para la transmisión de los mensajes y recibir retroalimentación, podrá lograr un ambiente laboral sano y productivo. El concepto de la Empresa 2.0 puede ayudar a lograrlo siempre y cuando sea implementado desde el área de Comunicación, que le corresponde ser el ente regulador de los contenidos institucionales, que se publican tanto a nivel externo como interno. La Intranet Corporativa es la plataforma en la cual deben publicarse blogs, wikis, foros, secciones al estilo Facebook, videos, fotografías y archivos de audios. Una buena estrategia de Comunicación Interna puede motivar a los empleados a participar y colaborar enriqueciendo el contenido con sus

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aportaciones, pero, sin duda, una de las labores más difíciles será permear la importancia de la responsabilidad que tiene cada persona al convertirse en emisor de información. Una vez publicada en un medio interno oficial, la información se convierte en institucional. Los empleados son los mejores voceros de la empresa, de ahí su responsabilidad por conocer sus políticas, los códigos de comportamiento y los usos y costumbres. La utilización de las nuevas herramientas tecnológicas obligan también a la revisión de los Códigos de Ética y de comportamiento, para incluir las normas y reglas a las que se compromete el empleado al utilizarlas. Esto no debe tomarse como una acción coercitiva, sino como una regla que asegure el buen uso de las aplicaciones. Las herramientas de la Empresa 2.0 se han convertido en los nuevos medios de Comunicación Interna, son los vehículos por donde viaja la información, los canales que se utilizan a todos los niveles de la compañía. A nivel externo, el departamento de Comunicación debe ser el portavoz de la Dirección General, pero también de los clientes, proveedores y públicos (emisor-receptor), cuyas aportaciones son el termómetro ideal para medir la percepción que el mundo tiene de la empresa. La misión de la Comunicación Externa la obliga a canalizar estas aportaciones a los responsables de las distintas áreas, para obtener respuestas a las demandas, críticas o comentarios de los distintos públicos de la organización. Todavía falta algún tiempo para que las compañías mexicanas sean Empresas 2.0. Las áreas de Comunicación deben elaborar una estrategia con una nueva visión y objetivos para implementarlas con el consentimiento de la Dirección General, en aras de la consecución de las metas de la organización. El éxito de la Empresa 2.0 no dependerá de la implementación de estas herramientas o del uso que le den sus empleados, sino de la manera

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en que la compañía utilice la información que recibirá en mejorar su atención al público, sus productos, su clima laboral, su relación con los inversionistas, con sus accionistas y con el público en general. La visión de la Empresa 2.0 debe ser integral, no limitarse a la tecnología. El contenido, la información y el conocimiento son las premisas que debe perseguir. Hoy en día el ser humano camina de la mano de la tecnología, la empresa debe unirse a ella para propiciar su crecimiento a todos los niveles. Puede concluirse, entonces, que el área de Comunicación Interna tiene una gran responsabilidad con los nuevos medios 2.0, ya que debe informar lo que sucede al interior de la Empresa y permitir la retroalimentación, la cual debe ser utilizada para implementar acciones de mejora continua. Finalmente, la Empresa 2.0 es aquella que tiene una excelente gestión de comunicación organizacional, que escucha a sus públicos, los retroalimenta y toma lo mejor de cada uno para implementar acciones que le permita crecer en mutuo beneficio.

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GLOSARIO AJAX: Es un acrónimo de Asynchronous JavaScript And XML. Es una técnica de desarrollo de Internet que sirve para crear aplicaciones interactivas que permiten realizar cambios sobre una misma página sin necesidad de recargarla, lo que aumenta la interactividad, la velocidad y la usabilidad de la misma. Blog: Llamados también bitácoras en español. Es un sitio en la Internet donde una persona puede escribir de cualquier tema, compartir fotos y videos y recibir comentarios de sus lectores. Su herramienta permite la actualización periódica, así como el archivo de comentarios en orden cronológico. Enlace: Es un vínculo, hipervínculo, hiperenlace o liga que forma parte de un documento electrónico y que hace referencia a otro documento o a un contenido específico. Etiqueta: De acuerdo a la definición del Diccionario Oxford, una etiqueta, en sentido informático (tag) es un conjunto de caracteres que se añaden a un elemento de los datos para identificarlo. Facebook: Es un sitio de Internet que fue creado por Mark Zuckerberg para estudiantes de la Universidad de Harvard. En el sitio los usuarios pueden buscar amigos, publicar fotos, videos y escribir comentarios. Folcsonomía: Es un neologismo que da nombre a la categorización colaborativa por medio de etiquetas simples en un espacio de nombres llano, sin jerarquías, ni relaciones de parentesco predeterminadas. Se trata de una práctica que se produce en entornos de herramientas sociales. Internet: Es un derivado de las palabras inglesas International Network. Conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas que, independientemente de su heterogeneidad tecnológica o física, funcionan como una red lógica única, de alcance mundial, también se le conoce como Web o World Wide Web. HTML: Siglas de HyperText Markup Language (Lenguaje de Marcado de Hipertexto), es el lenguaje predominante para la elaboración de páginas de

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Internet, se usa para describir la estructura y el contenido en forma de texto, así como para complementarlo con objetos como imágenes. HTTP: Es un protocolo que ayuda a transferir las páginas o documentos dentro de Internet. Internet 1.0: Es el inicio de Internet. Etapa que sólo permitía la búsqueda de contenidos. Internet 2.0: Etapa de Internet que permite la interacción del usuario y donde puede enriquecer los contenidos publicados con sus aportaciones, utilizando las herramientas que le proveen distintas plataformas de colaboración. Internet 3.0: Es la tercera etapa de Internet, que permitirá enlazar documentos, datos, multimedia y permitirá la gestión de información eficaz que ayudará a generar conocimiento. Joost: Es un sistema para la distribución de programas de televisión y videos, en Internet. Fue creado por Niklas Zennström y Janus Friis. Marcadores

sociales:

Son

denominados

también

como

“social

bookmarking”. Son sitios en la red donde los usuarios pueden guardar, clasificar y compartir los enlaces de sus páginas favoritas. Permite un sistema de archivo por medio de etiquetas (tags) que son palabras clave o comentarios, que facilitan su búsqueda posterior, así como la agrupación por contenido relacionado. Medios sociales: Son los medios de comunicación donde la información o contenido es creado por los usuarios, mediante el uso de herramientas de edición y que es transmitido utilizando Internet. Metadatos: Son datos que describen otros datos. El concepto de metadatos es análogo al uso de índices para localizar objetos en vez de datos. Por ejemplo, en una biblioteca se usan fichas que especifican autores, títulos, casas editoriales y lugares para buscar libros. Los metadatos ayudan a ubicar otros datos. Plataformas: Son colecciones de contenido digital que forman parte de un sitio de Internet, en otras palabras son el sostén o la estructura que permite

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la navegación por la página. Define el estándar sobre el que puede desarrollarse el sistema de navegación de la página. Página web: Llamada también página de Internet o sitio. Está compuesta por información, videos, fotos e hipervínculos a otras páginas, sobre una plataforma que permite la interacción de los usuarios. Podcast: Consiste en la creación de archivos de audio y video que son distribuidos por medio de un archivo RSS, de manera que permite la suscripción y la utilización de un programa que lo descargue para que el usuario pueda escucharlo en cualquier momento, generalmente en un reproductor portátil o en una computadora. Red Social: Es una estructura social que permite un conjunto de relaciones entre una o más personas. Red Social en Internet: Es un medio social cuya principal funcionalidad radica en la vinculación entre distintos usuarios (individuos o grupos) que funcionan como los nodos de una red. Sindicación de contenidos (RSS): Llamados también “feeds de RSS”, permiten enviar notificaciones a los usuarios cuando el contenido de una página ha sido modificado. Actualmente las revistas y periódicos en línea permiten la suscripción a la sindicación de contenidos, para que el lector se actualice al recibir las notificaciones en algún dispositivo como correo o teléfono móvil. Esto permite que el usuario elija recibir las actualizaciones de los temas que le resulten más interesantes. Sitio de Internet: Se le conoce como sitio web (website en inglés) es un conjunto de páginas de Internet bajo un mismo dominio, a las que se accede desde un URL, raíz común o portada. Twitter: Es una red social que permite responder a la pregunta, vía sms, mensajería instantánea o teléfono móvil, ¿qué estás haciendo? a través de un mensaje de texto de 140 caracteres. URL: Es un localizador uniforme de recursos de los contenidos y sitios de Internet.

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W3C: Son las siglas como se le conoce a la Corporación de la World Wide Web. Fue creada el 1 de octubre de1994 por Tim Berners-Lee en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), actual sede central de consorcio. Web 2.0: Conocido como Internet 2.0. Se refiere a la segunda generación de Internet, la cual está basada en comunidades, que permiten la colaboración y el intercambio de información entre los usuarios. Widgets: Pequeñas aplicaciones que permiten configurar de manera personalizada un sitio de Internet u optimizar el funcionamiento de un programa o servicio. Los Widgets permiten proveer la información directamente al usuario, pueden ser los relojes en pantalla, las notas, calculadora, calendario, agendas, juegos, etc. Wiki:Es una herramienta de Internet que se caracteriza por permitir la edición colaborativa, es decir, que cada persona puede agregar, quitar o corregir el contenido que ha sido previamente publicado en ese espacio. El Wiki, que fue desarrollado por Ben Kovitz, hace posible que las personas escriban, editen, amplíen y borren palabras, líneas, párrafos o artículos completos de una forma simple y rápida. World Wide Web: Es la red de Internet Mundial. Se abrevia www y forma parte de la dirección de un sitio. YouTube: Es un sitio de Internet que permite a los usuarios publicar, ver y compartir videos no mayores de cinco minutos. Fue fundado en 2005.

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