42
Τολμήστε να διαφοροποιηθείτε
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
Πριν από λίγα χρόνια ξεφύτρωναν καταστήματα που διέθεταν παγωμένο γιαούρτι κυριολεκτικά σαν τα μανιτάρια. Κάποιος έκανε την αρχή και οι υπόλοιποι ακολούθησαν χωρίς καν να μπουν στη λογική να προσφέρουν κάτι το διαφορετικό. Όλοι πωλούσαν το ίδιο προϊόν αλλάζοντας απλώς το περιτύλιγμα. Χωρίς καμία διαφοροποίηση κατάφεραν να κανιβαλίσουν ο ένας τον άλλο αντί να προσπαθήσουν να διευρύνουν την αγορά εμπλουτίζοντας την προσφορά τους. Ως εκ τούτου σήμερα αυτή η επιχειρηματική δραστηριότητα παραπαίει.
Η διαφοροποίηση είναι το ταξίδι προς την μοναδικότητα. Προσφέρετε στους πελάτες σας αυτό που αναζητούν καλύτερα από ό,τι κάνουν οι ανταγωνιστές σας. Υπάρχουν κυριολεκτικά αμέτρητοι τρόποι για να διαφοροποιηθείτε από τη μάζα (π.χ. μοναδική αρχιτεκτονική, χρώματα στους τοίχους, τοπικές ή παραδοσιακές συνταγές, προσεγμένη παρουσίαση πιάτων, χρήση καλαίσθητων χάρτινων αντί για πλαστικών σακουλών, υποδειγματική εξυπηρέτηση). Μπορείτε επίσης να είστε οι πρώτοι που θα απευθυνθείτε σε μια «παραμελημένη» αγορά-στόχο, όπως, για παράδειγμα, είναι οι solo diners.
+ Marketing tip
Solo diners. Η νέα τάση στα εστιατόρια
Το να δειπνήσει κάποιος μόνος του υπήρξε ανέκαθεν θέμα ταμπού. Το άτομο που επέλεγε να επισκεφθεί σόλο ένα εστιατόριο συχνά στιγματιζόταν ως μοναχικό, ιδιότροπο, δύστροπο.
Offline Στρατηγικές Μάρκετινγκ
43
Φαίνεται, ωστόσο, ότι τα δεδομένα, τα τελευταία χρόνια, αλλάζουν, καθώς οι μοναχικοί επισκέπτες αποτελούν πλέον ένα σημαντικό κομμάτι της αγοράς. Ως εκ τούτου, πολλά καφέ-μπαρ και εστιατόρια ανά τον κόσμο «ανακαλύπτουν» αυτό το διευρυνόμενο αγοραστικό κοινό και προσαρμόζονται ώστε να το προσελκύσουν. Ποιο είναι όμως το προφίλ αυτών των επισκεπτών; Μπορεί να είναι πολυάσχολοι επαγγελματίες, διαζευγμένοι (ας μην ξεχνάμε ότι τα διαζύγια αυξάνονται), εργένηδες (τα ζευγάρια πλέον παντρεύονται ή τεκνοποιούν σε μεγαλύτερες ηλικίες), καθώς και όσοι θέλουν να μείνουν για λίγο μόνοι.
Μόνο στην Αμερική, οι επονομαζόμενοι solo diners αντιστοιχούν στο 57% της πελατείας των εστιατορίων. Δεν είναι τυχαίο λοιπόν ότι πολλοί επιχειρηματίες έχουν αναλάβει την τροποποίηση του μενού, τον επανασχεδιασμό του χώρου και την εκπαίδευση του προσωπικού, προκειμένου να ανταποκριθούν στις προσδοκίες της νέας αυτής, οικονομικά ανεξάρτητης, καταναλωτικής ομάδας. Πολλοί χώροι εστίασης δίνουν πλέον μεγάλη έμφαση στο μπαρ, προσθέτουν μεγάλα τραπέζια μοναστηριακού τύπου και τηλεοράσεις, οργανώνουν εκδηλώσεις, ενώ επιμορφώνουν το προσωπικό τους ώστε να μην καθυστερεί (αρκετοί είναι αυτοί που επιλέγουν να φάνε μόνοι καθώς βιάζονται) ή να μην κάνει ενοχλητικές ερωτήσεις του τύπου «περιμένετε παρέα;».
Για παράδειγμα, στο Beckta, εστιατόριο στον Καναδά, ο ιδιοκτήτης, που απευθύνεται και σε solo diners, έχει προβλέψει όλα τα ενδεχόμενα, ακόμη και αυτό του «στησίματος». Σε περίπτωση λοιπόν που κάποιος κάνει κράτηση για δύο άτομα, αλλά τελικά δειπνήσει μόνος επειδή τον «έστησαν», προσφέρεται, ως παρηγοριά, δωρεάν το γεύμα. Στο δε πολυτελές εστιατόριο Top of the Market στο Σαν Ντιέγκο ο ιδιοκτήτης έχει προχωρήσει σε χωροταξικές και όχι μόνο, αλλαγές. Εγκατέστησε έναν πιο μεγάλο πάγκο όπου μπορεί κανείς να δειπνήσει με θέα την κουζίνα, κάνοντας πιο διαδραστική την εμπειρία. Στους πελάτες-θεατές προσφέρονται και ταχύρυθμα μαθήματα μαγειρικής και γευσιγνωσίας. Μπορούν ακόμη και να πιάνουν κουβέντα με τους
44
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
σεφ σχετικά με την τεχνική τους. Μάλιστα σε αρκετές περιπτώσεις ζητούν το e-mail του επισκέπτη για να του δώσουν όλες τις απαραίτητες πληροφορίες που ζητούν.
Πριν από λίγα χρόνια, στην Ολλανδία άνοιξε το πρώτο εστιατόριο που στοχεύει αποκλειστικά σε solo diners, ιδιαίτερα αυτούς που θέλουν να δειπνήσουν μόνοι τους από επιλογή, το οποίο διαθέτει αποκλειστικά τραπέζια για έναν. Το Eenmaal, όπως είναι το όνομά του, έχει κερδίσει τις καρδιές κατοίκων και τουριστών στο Άμστερνταμ. Κάθε βράδυ, τα τραπέζια είναι γεμάτα. Οι πωλήσεις πάνε τόσο καλά, ώστε στα άμεσα σχέδια της ιδιοκτήτριας είναι να ανοίξει κι άλλα solo εστιατόρια σε πόλεις όπου καταγράφεται αύξηση του αριθμού των solo diners.
Αν ωστόσο θέλετε να προσφέρετε κάτι πραγματικά μοναδικό, πρέπει να κινηθείτε πέρα από το προφανές, που είναι το φαγητό ή η εξυπηρέτηση. Παρέχοντας καλής ποιότητας φαγητό και εξυπηρέτηση ανταποκρίνεστε απλώς στις ελάχιστες προσδοκίες των πελατών σας, καθώς αυτά μπορεί ήδη να προσφέρονται από τους ανταγωνιστές σας. Οι πελάτες όμως συνήθως αναζητούν κάτι πρωτότυπο και αυθεντικό όπως, για παράδειγμα, συναισθηματικούς δεσμούς με το προσωπικό ή την ιδιοκτησία της επιχείρησης, καθώς και αλησμόνητες εμπειρίες.
Μην ξεχνάτε ωστόσο ότι, όπως είδαμε, η διαφοροποίηση συνήθως σας προσδίδει ένα προσωρινό μόνο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καθώς, αν είστε επιτυχημένοι, θα σπεύσουν να σας μιμηθούν. Για να είστε ένα βήμα μπροστά θα πρέπει πάντα να επεξεργάζεστε στο μυαλό σας την επόμενη καινοτομία, «the next big thing» όπως λένε οι Αμερικάνοι.
- Τροφή για σκέψη
1. Τι είναι αυτό που σας διαφοροποιεί από τους κύριους ανταγωνιστές σας; 2. Τι γνωρίζετε για το βασικό (prime) και τι για το συμπληρωματικό (auxiliary) προϊόν ενός φούρνου ή ζαχαροπλαστείου; Σε ποιο από τα δύο υπάρχει επαρκής χώρος για διαφοροποίηση;
Offline Στρατηγικές Μάρκετινγκ
Μειώστε τη σπατάλη και το ενεργειακό σας αποτύπωμα
45
Μία τάση που έχει αρχίσει να κερδίζει έδαφος σε παγκόσμιο επίπεδο είναι η αποτελεσματική διαχείριση των απορριμμάτων ώστε να μην επιβαρύνεται το περιβάλλον. Μία τέτοια καινοτόμα δράση επιχειρήθηκε να γίνει στην συμπρωτεύουσα, όπου μέσα από την κομποστοποίηση θα παραγόταν λίπασμα από τα οργανικά απορρίμματα των εστιατορίων στα Λαδάδικα, το οποίο θα μοιραζόταν εντελώς δωρεάν στους δημότες, για να πρασινίσουν το σπίτι ή τη γειτονιά τους. Δεν είναι τυχαίο μάλιστα ότι η ιστοσελίδα TripAdvisor κάθε χρόνο βραβεύει «τα 10 καλύτερα πράσινα εστιατόρια στον κόσμο». Σήμερα, στο εξωτερικό αλλά εσχάτως και στη χώρα μας όλο και περισσότερα ξενοδοχεία καθώς και ξενώνες δημιουργούν τα δικά τους μποστάνια, προσφέροντας στα εστιατόριά τους φρέσκα και γευστικά υλικά. Πρόκειται για μονάδες που μέσα σε λίγα τετραγωνικά μέτρα ή ακόμη και στρέμματα, στήνουν μποστάνια και παρτέρια.
Κερδισμένες ουσιαστικά είναι οι ίδιες οι επιχειρήσεις, καθώς προσφέρουν στην πελατεία τους ένα ανώτερο ποιοτικά αγαθό, απευθείας από την παραγωγή στην κατανάλωση, αλλά και το περιβάλλον καθώς μειώνεται το ενεργειακό αποτύπωμα, που προέρχεται από τη διακίνηση από το χώρο παραγωγής στην αγορά. Ταυτόχρονα, μειώνονται και οι σπατάλες, με τη μείωση της ποσότητας των φαγητών που καταλήγουν στα σκουπίδια – υπολογίζεται ότι το ένα τρίτο του φαγητού που μαγειρεύεται σε χώρους εστίασης ετησίως καταλήγει στα σκουπίδια.
+ Marketing Tip
Η εφαρμογή Too Good To Go
Το Too Good To Go είναι εφαρμογή που λειτουργεί σε 15 χώρες, η οποία επιτρέπει στον χρήστη να παραγγείλει το φαγητό που έχει ξεμείνει στα εστιατόρια, απολαμβάνοντας ιδιαίτερα χαμηλές τιμές. Στόχος είναι να συμβάλει στη μείωση της σπατάλης –περίπου 600.000 τόνοι φαγητού ετησίως- από μεγάλες επιχειρήσεις του κλάδου, που συνήθως πετάνε στα σκουπίδια φαγώσιμο περισσευούμενο φαγητό στο τέλος της ημέρας.
46
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
Η λειτουργία του είναι απλή: ο χρήστης κατεβάζει την εφαρμογή, επιλέγει ένα από τα διαθέσιμα εστιατόρια και πληρώσει την παραγγελία μέσω της εφαρμογής - οι παραγγελίες μέσω της εφαρμογής κοστίζουν από δύο μέχρι 3.80 λίρες. Κατόπιν, παραλαμβάνει -σε συγκεκριμένες ώρες, συνήθως στο κλείσιμο- το φαγητό από το εστιατόριο. Οι χρήστες ωστόσο δεν μπορούν να επιλέξουν το φαγητό της αρεσκείας τους, παρά μόνο να λάβουν ενημέρωση από το εστιατόριο για τα φαγητά που κατά πάσα πιθανότητα θα είναι διαθέσιμα. Συμβατή με το όλο concept, η εφαρμογή παρέχει ανακυκλώσιμες συσκευασίες στα εστιατόρια που συμμετέχουν.
Οι χρήστες της εφαρμογής έχουν επίσης την εναλλακτική να προσφέρουν γεύματα σε ανθρώπους που τa έχουν ανάγκη, δωρίζοντας μία ή περισσότερες λίρες μέσω της εφαρμογής, σύμφωνα με τις οδηγίες του site.
Μάλιστα μία από τις μεγαλύτερες ξενοδοχειακές αλυσίδες παγκοσμίως, η Accor Hotels, που μεταξύ άλλων διαχειρίζεται τα Sofitel και τα Novotel, ανακοίνωσε πως θα στήσει λαχανόκηπους σε 1.000 ξενοδοχεία της, προκειμένου –μέσα και από τη συρρίκνωση του μενού- να μειώσει κατά 30% το φαγητό που καταλήγει στα σκουπίδια, δίνοντας ταυτόχρονα έμφαση στα τοπικά προϊόντα. Κάτι ανάλογο έπραξε στη χώρα μας το Minos Beach Art Hotel στον Άγιο Νικόλαο, που δημιούργησε το δικό του μποστάνι στον κήπο, καλλιεργώντας πληθώρα φρούτων και λαχανικών, όπως ντομάτες, αγγούρια, κολοκυθάκια, κρεμμύδια και πολλά άλλα, τα οποία μπορούν να τα γευτούν οι επισκέπτες στο κρητικό εστιατόριο Τέρψις.
Offline Στρατηγικές Μάρκετινγκ
47
Την ίδια στιγμή, ακόμη και ξενοδοχεία που δεν έχουν την πολυτέλεια του χώρου για να δημιουργήσουν μποστάνι, επιστρατεύουν την ταράτσα όπου τοποθετούν κυψέλες μελισσών. Πέρα από την περιβαλλοντική αξία αυτού του εγχειρήματος, τα ξενοδοχεία αυτά επωφελούνται από το μέλι, που παράγουν οι μέλισσες, το οποίο χρησιμοποιούν στο φαγητό, cocktails, γλυκά, ακόμη και σε θεραπείες spa.
- Τροφή για σκέψη
1. Αναζητήστε στο διαδίκτυο μία «πράσινη» επισιτιστική επιχείρηση. Ποιες «πράσινες» πρακτικές υιοθετεί; 2. Πώς θα μπορούσε ένα μπαρ ή ένα καφέ να μειώσει το ενεργειακό του αποτύπωμα;
Προσθέστε υγιεινές επιλογές και παραδοσιακές συνταγές
Σύμφωνα με έρευνες μία από τις τάσεις που έχει αρχίσει να διαμορφώνεται είναι η επιθυμία πολλών καταναλωτών να «πρασινίσουν» τη διατροφή τους. Όλο και περισσότεροι μειώνουν πλέον τα απορρίμματα που προέρχονται από το φαγητό τους ενώ αποφεύγουν να τρέφονται με ανθυγιεινά φαγητά – στην Αμερική μάλιστα άνοιξε πρόσφατα τις πύλες του το πρώτο «οργανικό fast food». Σπεύδουν να αγοράσουν αγροδιατροφικά προϊόντα προερχόμενα από ντόπιους παραγωγούς ή μικροκαλλιεργητές, εποχιακά και βιολογικά. Ιδιαίτερα στο εξωτερικό επιλέγουν συνειδητά τα «άσχημα» λαχανικά και απαιτούν διαφάνεια στην αλυσίδα αξίας των παραγόμενων προϊόντων. Τα τελευταία χρόνια γνωρίζουν άνθηση, και στη χώρα μας, υπηρεσίες που παραδίδουν στο σπίτι υγιεινά ή σπιτικά μαγειρευμένα πιάτα (βλ. Forky), κρέας που παράγεται από ζώα που εκτρέφονται «ηθικά», καθώς και τα farmers' markets (ένα τέτοιο εγχείρημα αποτελεί η εταιρεία Farmers Republic).
48
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
+ Marketing Τip
Forky. Σπιτικό φαγητό σε 15 λεπτά
Μία επιχείρηση που παρασκευάζει σπιτικό φαγητό και το διανέμει στο σπίτι μέσα σε 15 λεπτά είναι το Forky (πρώην Cookisto). Δημιουργοί του δύο νέοι, οι Μιχάλης Γκόντας και Πέτρος Πιτσιλής, που σκέφτηκαν να δημιουργήσουν σπιτικό φαγητό σε σχετικά προσιτές τιμές, για το γραφείο και το σπίτι. Όπλο του Forky αποτελούν τα φρέσκα υλικά και η γρήγορη παράδοση. Η ομάδα του, που αποτελείται από ταλαντούχους σεφ με εμπειρία στα πιο γνωστά εστιατόρια της Αθήνας, καθημερινά ετοιμάζει με φρέσκα και υγιεινά υλικά δύο κυρίως πιάτα και μια σαλάτα, τα οποία φροντίζει να παραδίδονται σε λιγότερο από 15 λεπτά.
Τα φαγητά μαγειρεύονται σε ειδικό χώρο στα Σπάτα και από εκεί μεταφέρονται σε πρατήρια σε διάφορα σημεία της πόλης, έτοιμα προς διανομή στο κέντρο της Αθήνας, τα βόρεια και νότια προάστια καθώς και στον Πειραιά.
Το μενού έχει σχεδιαστεί ώστε ο ενδιαφερόμενος να μπορεί να χρησιμοποιεί την υπηρεσία, που λειτουργεί αυστηρά από τις 12.0017.00 και 19.00-23.00, καθημερινά, εξασφαλίζοντας μια ισορροπημένη διατροφή (δίπλα στη φωτογραφία του κάθε πιάτου υπάρχει και η θερμιδική του αξία) μέσα από τη νόστιμη, μοντέρνα ελληνική κουζίνα. Οι τιμές είναι σταθερές, ανεξαρτήτως φαγητού, με τα κυρίως πιάτα να κοστίζουν 5 με 6 ευρώ, τη σαλάτα 3 ευρώ, το ψωμί 0,50 ευρώ και το γλυκό 3 ευρώ.
Μέσα στην κρίση, άνοιξαν μερικές δεκάδες καταστήματα στο κέντρο της Αθήνας (π.χ. Pure Juice Bar, Vitamin Point, Frutonic, Χυμοτοπείο Φ, Fontana Living Well Store) που σερβίρουν μια εναλλακτική πρόταση για γρήγορο πρωινό και κολατσιό. Το μενού τους περιλαμβάνει φρεσκοστυμμένους χυμούς, δημητριακά, σούπες, τσάι, σαλάτα, οργανικό καφέ, αφεψήματα, υγιεινά σνακ, σαλάτες και φρουτοσαλάτες. Mάλιστα εν έτει 2016 υπήρχαν στην Αθήνα πέντε
Offline Στρατηγικές Μάρκετινγκ
49
εστιατόρια που παρασκεύαζαν αγνά βιολογικά προϊόντα σε παραδοσιακές συνταγές με υλικά τοπικών παραγωγών, από επαγγελματίες σεφ.
Υγιεινές επιλογές προσθέτουν στο μενού τους και πολλές επισιτιστικές μονάδες, άλλες πάλι έχουν καθιερώσει και light menu, σε μια προσπάθεια να ικανοποιήσουν κατηγορίες πελατών που είναι ευαισθητοποιημένοι όσον αφορά τις διατροφικές τους συνήθειες (π.χ. αθλητές, διαβητικοί, υπέρβαροι, χορτοφάγοι). Κινούμενη προς αυτή την κατεύθυνση, τo καλοκαίρι του 2016 η εταιρεία επίπλων ΙΚΕΑ παρουσίασε τη Φάρμα («The Farm»), έναν υδροπονικό κήπο, στον οποίο θα καλλιεργεί τα φαγητά που σερβίρει στα εστιατόρια των καταστημάτων της. Πολλά δε αρτοποιία και ζαχαροπλαστεία έχουν, τα τελευταία χρόνια, συμπεριλάβει στην προϊοντική τους γκάμα προϊόντα με λιγότερη ζάχαρη ή γλουτένη, πιο light και πιο υγιεινά, καθώς ένα μέρος του κοινού τα προτιμάει τόσο για λόγους υγείας όσο και για λόγους που άπτονται του lifestyle.
- Τροφή για σκέψη
1. Προϊόντα light ή παραδοσιακές συνταγές έχουν θέση στο μενού της επιχείρησής σας; 2. Αναζητήστε υγιεινές επιλογές σε μια τοπική επισιτιστική μονάδα της αρεσκείας σας.
Προσλάβετε με βάση την προσωπικότητα και τη συμπεριφορά
Οι ιδιοκτήτες-μάνατζερ θα πρέπει να βρουν τους κατάλληλους υπαλλήλους που θα στελεχώσουν την επιχείρηση. Αρχικά θα πρέπει να αναλύσουν τα χαρακτηριστικά, τα καθήκοντα και τις ευθύνες της κάθε θέσης (job description) και, στη συνέχεια, να προσδιορίσουν τα χαρακτηριστικά που πρέπει να διαθέτει ο ιδανικός υποψήφιος (job specification). Οι περισσότερες θέσεις «πρώτης γραμμής» σε μια επισιτιστική μονάδα απαιτούν δυνατά διαπροσωπικά προσόντα, ευχάριστη προσωπικότητα, εξωστρέφεια, ενθουσιασμό, ευελιξία στη συμπεριφορά και αντοχή σε