144
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
- Τροφή για σκέψη
1. Είναι η ιστοσελίδα σας φιλική προς κινητά και tablets; Κάντε μία περιήγηση ως πελάτες για να δείτε τυχόν αδυναμίες. 2. Περιηγηθείτε με το κινητό σας αλλά και το desktop σε μία ιστοσελίδα με responsive design. Τι διαφορές παρατηρείτε στην ιεράρχηση του περιεχομένου;
Facebook, το Νο. 1 κοινωνικό δίκτυο
Σήμερα, η ενεργή παρουσία στο Facebook, ένα μέσο που μετράει δύο δισ. fans, φαίνεται να είναι μονόδρομος για οποιαδήποτε εταιρεία ανεξαρτήτως μεγέθους. Προϋποθέτει τη δημιουργία σελίδας, την προσέλκυση followers (π.χ. «κάντε μας like και κερδίστε ένα κουπόνι»), τον διαμοιρασμό περιεχομένου (βλ. content marketing), καθώς και τη δυνατότητα προβολής μέσω των Facebook Ads.
Τα 6 πιο συνηθισμένα λάθη στο Facebook Μονής κατεύθυνσης επικοινωνία. Μιλάτε στους πελάτες σας, δεν μιλάτε μαζί τους. Επιδιώξτε να ανοίξετε διάλογο με τους fans σας, μόνον έτσι θα τους μετατρέψετε σε πελάτες.
Online Στρατηγικές Μάρκετινγκ
145
Μεγάλες σε έκταση αναρτήσεις. Το Facebook είναι χαλαρό μέσο όπου το κοινό αναζητά πιο εύπεπτη και συμπιεσμένη πληροφορία. Τα μεγάλα κείμενα αφήστε τα για την ιστοσελίδα ή το blog. Υπερβολικά πολλές αναρτήσεις. Μην βομβαρδίζετε το κοινό με αμέτρητες αναρτήσεις την ημέρα, πόσω μάλλον όταν αυτές είναι καθαρά προωθητικά μηνύματα ή βαρετά-προβλέψιμα posts. Μη αξιοποίηση του Facebook Insights. Με βάση αυτό το εργαλείο μπορείτε να έχετε πρόσβαση στα δημογραφικά στοιχεία του κοινού σας και στο είδος του περιεχομένου που επιθυμεί περισσότερο. Έτσι μπορείτε να εκμεταλλευτείτε καλύτερα τα Facebook Ads. Ελλιπή στοιχεία στη σελίδα. Βεβαιωθείτε ότι έχετε συμπληρώσει όλες τις στοιχειώδεις πληροφορίες του λογαριασμού σας όπως cover photo, συνοπτικό προφίλ, ιστοσελίδα, τοποθεσία, τηλέφωνο κ.ά. Υπερβολική έμφαση στην απόκτηση likes. Τα πολλά likes είναι καλά, αλλά δεν φθάνουν – μην ξεχνάτε ότι τις περισσότερες φορές δεν μεταφράζονται σε πωλήσεις. Σημαντικά είναι επίσης τα σχόλια και οι κοινοποιήσεις.
Το Facebook αποτελεί ένα εξαιρετικό δωρεάν εργαλείο για την προώθηση της επιχείρησης και κυρίως για την αλληλεπίδραση με το κοινό της. Μέσα από μια προσεκτικά σχεδιασμένη σελίδα, η επιχείρηση μπορεί να αναρτά τα νέα της (π.χ. μία εκδήλωση), φωτογραφίες πιάτων, προσφορές, διαγωνισμούς και φυσικά βίντεο.
+ Marketing Tip
Μπορεί ένα μόνο post στο Facebook να σώσει μία επιχείρηση;
Για να αντιληφθούμε τη δύναμη και τη διαρκώς αυξανόμενη επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ένα πραγματικό case study θα μας διαφωτίσει.
Όταν ο 31χρονος Καναδός, Κόλιν Ρος, επισκέφτηκε για πρώτη φορά το εστιατόριο «Whitbie’s fish and chips» στην πόλη Λέθμπριτζ του
146
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
Καναδά, εντυπωσιάστηκε από την καθαριότητα και το μενού, που ήταν εξαιρετικό. Ωστόσο, προς έκπληξή του, το μαγαζί ήταν άδειο (όπως χαρακτηριστικά δήλωσε, «ήμουν μόνο εγώ και ο φιλικός ιδιοκτήτης») και όπως τον πληροφόρησε ο ηλικιωμένος ιδιοκτήτης το μαγαζί υπήρξε για αρκετό καιρό ζημιογόνο.
Έχοντας προϋπηρεσία στο χώρο του μάρκετινγκ, ο Ρος αποφάσισε να βοηθήσει τον ιδιοκτήτη. Κρίνοντας πως αυτό το μενού έπρεπε οπωσδήποτε να διαδοθεί ώστε να το μάθει ο κόσμος, ανέβασε ένα εκθειαστικό post στο Facebook, όπου, αφού εξιστόρησε την «περιπέτειά του», προσκάλεσε τους 2.000 φίλους και γνωστούς του να περάσουν από το εστιατόριο και να δοκιμάσουν το εξαιρετικό μενού.
Το αποτέλεσμα εξέπληξε τους πάντες. Το post κοινοποιήθηκε 8.750 φορές, «ανέβηκε» από ιστοσελίδες 20 τουλάχιστον διαφορετικών χωρών (μέχρι το Πακιστάν και το Βιετνάμ), και το εστιατόριο έφθασε όχι μόνο να γεμίσει (αναγκάζοντας τον έκπληκτο ιδιοκτήτη να επιστρατεύσει για βοήθεια συγγενείς και φίλους), υποδεχόμενο 500 πελάτες την ημέρα, αλλά και να έχει και ουρές αναμονής. Όσο για τον κύριο Ρος, εν μία νυκτί έγινε internet celebrity, ενώ του προσφέρθηκαν θέσεις στον τομέα του μάρκετινγκ και δη του blogging. Όσον αφορά το εταιρικό προφίλ στο δημοφιλέστερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης, υπάρχουν κάποιοι βασικοί κανόνες που πρέπει να ακολουθηθούν:
ΣΧΕΔΙΟ. Δώστε ιδιαίτερη έμφαση στο εταιρικό σας προφίλ. Βάλτε όλες τις απαραίτητες φωτογραφίες, links που θα σας συνδέσουν με το μπλογκ/εταιρική ιστοσελίδα ή τα άλλα social media καθώς και μια προσεγμένη φωτογραφία (cover photo).
Online Στρατηγικές Μάρκετινγκ
147
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ. Μοιραστείτε περιεχόμενο ουσίας με τους φίλους σας (π.χ. συνταγές, φωτογραφίες πιάτων, βίντεο, χρήσιμες συμβουλές), αν μπορείτε και σε καθημερινή βάση. Τηρείτε την αρχή 20/80 (το 20% των αναρτήσεων αποσκοπεί στην προώθηση, ενώ το υπόλοιπο 80% είναι αναρτήσεις ψυχαγωγικού-ενημερωτικού χαρακτήρα). ΕΜΠΛΟΚΗ. Μην «ανεβάζετε» απλά. Ενθαρρύνετε το διάλογο. Κάντε ερωτήσεις, διεξάγετε διαγωνισμούς και κληρώσεις, προσφέρετε δώρα, απαντήστε σε δημοσιευμένα στη σελίδα σας παράπονα. ΜΕΤΑΤΡΟΠΗ. Στόχος σας είναι πάντα η μετατροπή των επισκεπτών σε πελάτες (conversion rate). Καλό είναι να αποσπάσετε αρκετά likes και να έχετε μεγάλη επισκεψιμότητα, αλλά δεν επαρκούν. Πρέπει να τους πείσετε να κάνουν κράτηση τώρα, να αφήσουν τα στοιχεία τους κ.λπ.
Το Facebook θα μπορούσε να αξιοποιηθεί με επιτυχία για διάφορους σκοπούς, όπως είναι και τα εγκαίνια. Αλυσίδα ζαχαροπλαστείων δημιούργησε μια viral καμπάνια στο Facebook για τα εγκαίνια καταστήματός της στη Νέα Σμύρνη. Οι αναρτήσεις βασίστηκαν σε επικές ατάκες του ελληνικού σινεμά, φράσεις από τη slang του διαδικτύου, χωρίς βέβαια να απουσιάζει ο αυτοσαρκασμός. Η καμπάνια εστίασε σε ένα προϊόν κάθε φορά, διέθετε καθημερινή παρουσία, ενώ αξιοποίησε σημαντικές ημερομηνίες. Την ίδια στιγμή, το προσωπικό εκπαιδεύτηκε ενώ συντηρήθηκε και ανάλογη φιλοσοφία μέσα στο κατάστημα.
- Τροφή για σκέψη
1. Πόσο συχνές είναι οι αναρτήσεις των κύριων ανταγωνιστών σας; τι ανεβάζουν κυρίως; τηρούν την αρχή 20/80; 2. Τι ακριβώς είναι το Facebook Insights;
Επενδύστε στα Facebook Ads
Τα Facebook Ads είναι διαφημιστικά μηνύματα, που συνήθως περιλαμβάνουν εικόνα, τίτλο και ένα σύντομο διαφημιστικό κείμενο, είτε στα δεξιά της σελίδας, είτε με τη μορφή κοινοποιήσεων συνοδευόμενα από τον τίτλο «χορηγούμενη». Κατά κάποιο τρόπο το Facebook «εξωθεί» τις επι-
148
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
χειρήσεις στη χρήση της διαφήμισης καθώς έχει φροντίσει ώστε τις απλές αναρτήσεις να τις βλέπει μόνο ένα σχετικά μικρό ποσοστό των «φίλων».
Το εν λόγω κοινωνικό δίκτυο προσφέρει πληθώρα δυνατοτήτων προβολής και στόχευσης, γεγονός που καθιστά τη διαφήμιση ακόμα πιο δελεαστική (π.χ. διαφημίσεις στο Messenger, διαφημίσεις Καμβά). Επίσης προσφέρει τη δυνατότητα δωρεάν χρήσης φωτογραφιών για τη διαφήμισή σας από την δεξαμενή του δημοφιλούς αρχείου φωτογραφιών Shutterstock.
Το Facebook παρέχει τη δυνατότητα να επιλέξετε σε ποιους θα εμφανίζεται η διαφήμισή σας (τα δεδομένα είτε τα έχουν συμπληρώσει οι χρήστες στο προφίλ τους, είτε το Facebook τα έχει «αλιεύσει» από τη συμπεριφορά τους) όχι μόνο με βάση τη χώρα, αλλά και το φύλο, την ηλικία, το μορφωτικό επίπεδο, την τοποθεσία, τα ενδιαφέροντα, την αλληλεπίδραση με τις αναρτήσεις σας, ακόμη και τις σημαντικές προσωπικές στιγμές – προσφέρεται επίσης, μέσω του Facebook Pixel, η επιλογή για Facebook Retargeting.
Με αυτό τον τρόπο η διαφήμιση γίνεται πιο αποδοτική, αποτελεσματική και οικονομική. Αποδοτική και αποτελεσματική γιατί εμφανίζεται μόνο σε χρήστες που καλύπτουν τις προϋποθέσεις που έχετε θέσει και οικονομική γιατί περιορίζει το κόστος λόγω της μη εμφάνισης σε χρήστες που δεν πληρούν τις προϋποθέσεις αυτές. Ας υποθέσουμε ότι έχετε μία πιτσαρία ή μία καφετέρια. Μέσα από το Facebook Ads, όπως και από το Google AdWords, μπορείτε να τρέξετε τοπικές διαφημίσεις. Το target group που απευθύνεστε είναι, ας υποθέσουμε, οι millennials, μεταξύ 18-35 ετών, που διαβιούν σε μία ακτίνα δύο χιλιομέτρων από την εταιρεία σας. Με απλές ενέργειες μπορείτε να στοχεύσετε στους χρήστες αυτούς, με αποτέλεσμα να προωθήσετε ιδανικά την προσφορά σας στο κατάλληλο κοινό.
Online Στρατηγικές Μάρκετινγκ
149
+ Marketing tip
Η αρχή 10-4-1
Όσον αφορά τις αναρτήσεις δημοσιεύσεων, πολλοί συνιστούν την τήρηση της αρχής 10-4-1. Σύμφωνα με αυτή την αρχή, οι 10 δημοσιεύσεις θα πρέπει να αναφέρονται σε δημοσιεύματα άλλων ιστοσελίδων, εφημερίδων, περιοδικών κ.λπ. με περιεχόμενο σχετικό και χρήσιμο. Οι τέσσερις δημοσιεύσεις (από τις 15) θα πρέπει να αφορούν δημοσιεύσεις και άρθρα δικά σας, που φτιάξατε εσείς, ώστε να οδηγήσετε τους χρήστες στην ιστοσελίδα σας και να σας γνωρίσουν ακόμα καλύτερα. Η μία δημοσίευση (από τις 15) θα πρέπει να οδηγεί σε κάποιο link, ώστε να αφήσουν τα στοιχεία τους για να συμμετέχουν σε διαγωνισμό κ.λπ. Τα Starbucks συνιστούν ένα success story όσον αφορά τη χρήση των διαφημίσεων στο Facebook, καθώς έχτισαν ένα fan base 30 εκατομμυρίων χρηστών, ενώ, προβάλλοντας events όπως «frappucino happy hour», προσέλκυσαν τουλάχιστον δύο εκατομμύρια επισκέπτες στα καταστήματά τους.
Τα βήματα για μία αποτελεσματική διαφήμιση στο Facebook είναι τα εξής: Καθορίστε τους στόχους της διαφήμισης. Τι ακριβώς θέλετε να επιτύχετε; Π.χ. θέλετε να αυξήσετε την επισκεψιμότητα της σελίδας, να αποσπάσετε likes, να αυξήσετε τις πωλήσεις; Επιλέξτε προσεκτικά το κοινό σας. To Facebook παρέχει μια σειρά από φίλτρα ώστε να επιλέξετε την αγορά-στόχο που θέλετε να εκτεθεί στο μήνυμά σας. Προσδιορίστε το κόστος. Οι επιλογές είναι δύο: το ημερήσιο budget, (το μέγιστο ποσό που θέλετε να ξοδέψετε σε μία ημέρα) και το lifetime budget (το μέγιστο ποσό που θέλετε να ξοδέψετε καθ’ όλη τη διάρκεια της καμπάνιας). Καθορίστε την ημέρα στην οποία θέλετε να «τρέξει» η διαφήμιση. Αν έχετε επιλέξει το lifetime budget, θα σας ζητηθεί να βάλετε συγκεκριμένες ώρες και μέρες στις οποίες θα εμφανίζεται η καμπάνια σας.
150
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
Υιοθετήστε το κατάλληλο concept. Χρησιμοποιήστε από 1-5 εικόνες και συμπληρώστε το εικαστικό με κείμενο. Το κείμενο δεν πρέπει να ξεπερνά σε μέγεθος το 20% της εικόνας, γιατί αλλιώς θεωρείται spam και υποβιβάζει τη διαφήμιση. Επίσης, ο τίτλος δεν πρέπει να ξεπερνά τους 25 χαρακτήρες ενώ το post που θα το συνοδεύει τους 90. Εναλλάσσετε τις καμπάνιες. Η συνεχής προβολή της ίδιας διαφήμισης κουράζει. Τροποποιήστε τις καμπάνιες κάθε 3-5 ημέρες ανάλογα με τη συχνότητα κατά την οποία προβάλλονται.
- Τροφή για σκέψη
1. Ανατρέξτε στη σχετική σελίδα και δείτε τι δυνατότητες προσφέρει το Facebook για διαφήμιση. 2. Πώς θα μπορούσε μία καφετέρια ή ένα μεζεδοπωλείο να αξιοποιήσει την πλατφόρμα του Facebook για διαφημίσεις; 3. Τι γνωρίζετε για τις διαφημίσεις Καμβά; Αναζητήστε παράδειγμα από το χώρο της εστίασης.
Foursquare, ένα χρήσιμο επικοινωνιακό εργαλείο
Το Foursquare είναι ένας -ιδιαίτερα διαδεδομένος στο εξωτερικό- οδηγός εξόδου στον οποίο ο χρήστης μπορεί να καταχωρίσει τα αγαπημένα του σημεία και να λάβει πληροφορίες από άλλους χρήστες. Πρόκειται ουσιαστικά για μια εφαρμογή όπου οι ίδιοι οι χρήστες προβάλλουν μέσω του word of mouth, καθώς το όνομα της επιχείρησης εμφανίζεται στο news feed των φίλων των χρηστών, τις αγαπημένες τους επιχειρήσεις.
Ο χρήστης μπορεί να καταχωρίσει σχόλια, να ανεβάσει φωτογραφίες, να δώσει tips, να κερδίσει βραβεία και να διεκδικήσει το βραβείο του πιο τακτικού επισκέπτη τις τελευταίες 60 ημέρες («δήμαρχος»). Οι τακτικοί
Online Στρατηγικές Μάρκετινγκ
151
πελάτες ή αυτοί που δίνουν συμβουλές αποσπούν διάφορες μόνιμες επιβραβεύσεις (badges). Οι επιβραβεύσεις αυτές συχνά συνδυάζονται με προσφορές.
Ιδιαίτερης αναφοράς χρήζει η εφαρμογή Best Nearby όπου εμφανίζονται τα σημεία ενδιαφέροντος με την καλύτερη συνολική βαθμολογία στην περιοχή καθώς και πόσα άτομα έχουν κάνει check-in την τελευταία ώρα, αλλά και η εφαρμογή Specials όπου οι χρήστες ενημερώνονται για σχετικές προσφορές ανά τοποθεσία ανάλογα με το που βρίσκονται, όπως «25% έκπτωση στους 10 πρώτους που θα έρθουν μετά τις 6 μ.μ.» κ.ά. Τα 3 πιο συνηθισμένα λάθη στο Foursquare Ανεπαρκής offline υποστήριξη. Ο λογαριασμός στο Foursquare θα πρέπει να επικοινωνηθεί στο κοινό μέσω ειδικών αυτοκόλλητων που θα τοιχοκολλούνται στην είσοδο ή μέσω links στην εταιρική ιστοσελίδα. Ανεκπαίδευτο προσωπικό. Το προσωπικό θα πρέπει να γνωρίζει πώς λειτουργεί το εν λόγω μέσο ώστε να ξέρει τι πρέπει να κάνει κάθε φορά, π.χ. όπως όταν ένας πελάτης επιθυμεί να εξαργυρώσει ένα special. Πολύπλοκα special. Τα specials πρέπει να είναι απλά, κατανοητά και να ενθαρρύνουν τον επισκέπτη να επιστρέψει (loyalty programs). Αν πάλι είναι πολύ γενναιόδωρα, τότε μπορεί να οδηγήσουν σε συρρίκνωση της κερδοφορίας.
Επενδύοντας στο Foursquare, το τμήμα marketing της McDonald’s ανήγγειλε ότι στα καταστήματά της κάνοντας check-in θα κέρδιζε ο χρήστης κάποιο δώρο. Αυτό όμως δεν ίσχυε για όλα τα καταστήματα και για να μάθει ο ενδιαφερόμενος αν είναι ο τυχερός έπρεπε υποχρεωτικά να κάνει check-in. Mε αυτό τον τρόπο η εταιρεία αύξησε τις πωλήσεις της κατά 33% ενώ 600.000 fans έκαναν Like στις σελίδες κοινωνικής δικτύωσης που διατηρεί.
152
Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση
+ Marketing tip
Τα νόστιμα ντολμαδάκια αποθεώνονται μέσα από το Foursquare
Χάρη στο εν λόγω μέσο κοινωνικής δικτύωσης σε ένα ταβερνάκι στην Γυάλοβα της Πύλου, τον Σεπτέμβριο του 2013, σε μια περίοδο με χαμηλή ζήτηση, οι σχετικά λιγοστοί τουρίστες περίμεναν υπομονετικά, μέχρι και 45 λεπτά της ώρας, στην ουρά για να βρουν τραπέζι σε ένα συγκεκριμένο μαγαζί που φαινομενικά δεν διέφερε από τα υπόλοιπα, όταν τα άλλα ταβερνάκια της περιοχής ήταν σχεδόν άδεια. Για το συγκεκριμένο μαγαζί είχαν γίνει πάρα πολλά εκθειαστικά σχόλια στο Foursquare από τους χρήστες (όλων των εθνικοτήτων) για τα ντολμαδάκια τα οποία παρασκεύαζε. Ωστόσο ο ιδιοκτήτης της ταβέρνας ζούσε σε ένα παράλληλο σύμπαν, καθώς δεν είχε ιδέα τι γραφόταν για την επιχείρησή του. Όταν μάλιστα ρωτήθηκε, η απάντησή του ήταν «ξέρουν για τα ντολμαδάκια μας σε όλο τον κόσμο» χωρίς ποτέ να μπει στον κόπο να αναρωτηθεί πώς η φήμη τους έφτασε τόσο μακριά.
Online Στρατηγικές Μάρκετινγκ
153
Στο Foursquare, τα βήματα που ακολουθούν οι επιχειρήσεις είναι: α) κάνουν claim (διεκδίκηση) του χώρου στο business.foursquare.com/listing, β) δημιουργούν τη σελίδα-προφίλ του φυσικού χώρου που διαθέτουν, γ) δημοσιεύουν καθημερινά νέα, ανεβάζουν φωτογραφίες, δημιουργούν προσφορές (την ίδια στιγμή, μέσω του Foursquare’s Dashboard, συλλέγουν χρήσιμα στατιστικά δεδομένα), δ) τυπώνουν ειδικά αυτοκόλλητα που ενθυμίζουν στους επισκέπτες-πελάτες να κάνουν check-in μόλις προσέλθουν στην επιχείρηση. Από το 2013 το Foursquare προσφέρει επίσης τη δυνατότητα σε επιχειρήσεις με φυσικά σημεία πώλησης, όπως εστιατόρια, καφέ, καταστήματα λιανικής κ.ά., να διαφημιστούν και να πληρώσουν μόνο εφόσον ο πελάτης ενεργοποιηθεί από την διαφήμιση, κάνει δηλαδή check-in.
- Τροφή για σκέψη
1. Πόσο ενεργή, σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές σας, είναι η παρουσία σας στο Foursquare; 2. Αναζητήστε ένα success story από τον χώρο της εστίασης.
Αναρτήσετε φωτογραφίες στο Instagram
Σύμφωνα με έρευνα, το 63% των ατόμων ηλικίας μεταξύ 13-32 ετών δημοσιεύει φωτογραφίες του φαγητού του στα social media την ώρα που τρώει. Μία επιχείρηση στο χώρο της εστίασης ή της ψυχαγωγίας, μπορεί να προσλάβει έναν επαγγελματία ή να δοκιμάσει μόνη της, υπό τον κατάλληλο φωτισμό και με ένα καλό κινητό τηλέφωνο, να αναρτήσει φωτογραφίες υψηλής ανάλυσης και αισθητικής.
Είναι κοινώς αποδεκτό ότι η δύναμη της φωτογραφίας είναι ανεκτίμητη. Ιδιαίτερα για τις επισιτιστικές επιχειρήσεις η φωτογραφία, για παράδειγμα, ενός άρτια επιμελημένου πιάτου ή γλυκού μπορεί να πυροδοτήσει το ενδιαφέρον για φαγητό. Δεν είναι τυχαίο ότι αλυσίδες εστιατορίων στις ΗΠΑ έχουν ξεκινήσει να σχεδιάζουν την εμφάνιση των γευμάτων τους με σκοπό να φαίνονται πιο ελκυστικά στο Instagram (instafood). Για παράδειγμα, το Chili’s Grill & Bar προσπαθεί μέσω τεχνασμάτων όπως τηγανητές πατάτες σε ανοξείδωτο δοχείο και burger