ΠΡΟΛΟΓΟΣ
«Τα πάντα ρει». Τάδε έφη Ηράκλειτος ο Εφέσιος, καταδεικνύοντας ότι διαχρονικά η μόνη σταθερή μεταβλητή είναι η αλλαγή. Από τότε μπορεί να κύλισαν 2.500 χρόνια, ωστόσο τα λόγια του αρχαίου φιλόσοφου εξακολουθούν πάντα, ιδιαίτερα στον επιχειρηματικό στίβο, να παραμένουν επίκαιρα. Ζούμε σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, που θέτει ευκαιρίες και απειλές, στο οποίο η κάθε επιχείρηση οφείλει να προσαρμοστεί, αν επιθυμεί να επιβιώσει και να παραμείνει ανταγωνιστική.
Ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια, oi αλλαγές που επιφέρει το διαδίκτυο και η ταχύτατη ανάπτυξη της τεχνολογίας (π.χ. smartphones, tablets, drones, virtual reality) μπορούν να χαρακτηριστούν ως κοσμογονικές. Ας σκεφτούμε μόνο για λίγο πώς κλείναμε διακοπές πριν από 15 χρόνια και πώς σήμερα, με τους εν δυνάμει επισκέπτες να είναι ανά πάσα στιγμή «συνδεδεμένοι» αναζητώντας πληροφορίες και ρυθμίζοντας τις περισσότερες λεπτομέρειες του ταξιδιού τους μέσα από το διαδίκτυο.
Από όλη αυτή την νέα κατάσταση, όπως είδαμε, δεν θα μπορούσε να απέχει η τουριστική βιομηχανία (εστιατόρια, ξενοδοχεία, κάθε λογής καταλύματα, μουσεία, αεροπορικές εταιρείες, τουριστικά γραφεία κ.λπ.), η οποία στο πρόσωπο του διαδικτύου, των αμέτρητων εφαρμογών, των social media και της σχεδόν καθολικής διείσδυσης των κινητών τηλεφώνων, έχει βρει έναν πολύτιμο σύμμαχο στην προσπάθειά της να επιτύχει τους στόχους της.
8
e-Tourism
Αυτή τη νέα πραγματικότητα στο χώρο του τουρισμού, πραγματεύεται η δεύτερη και ανανεωμένη έκδοση του βιβλίου E-Tourism, επιχειρώντας αφενός να καταδείξει τα νέα δεδομένα που έχουν διαμορφωθεί, αφετέρου να καλύψει ένα συγγραφικό κενό που υπάρχει στην αγορά. Το εν λόγω βιβλίο έχει διαιρεθεί σε εννέα ενότητες συν το Γλωσσάρι.
Στην πρώτη ενότητα ο αναγνώστης διεισδύει στο χώρο του e-tourism, ενώ στη δεύτερη περιηγείται στο χώρο της ιστοσελίδας, στο πώς δηλαδή θα πρέπει να στηθεί η «βιτρίνα» της επιχείρησης.
Η ανάπτυξη του διαδικτύου δημιούργησε πρόσφορο έδαφος για την παρουσία διαδικτυακών τουριστικών γραφείων, η σημασία των οποίων αναλύεται στην τρίτη ενότητα. Στην ίδια ενότητα αναλύεται και το ακανθώδες θέμα της απευθείας πώλησης χωρίς την παρουσία μεσαζόντων.
Η ανάγκη για ικανοποιητική παρουσία της τουριστικής επιχείρησης στις μηχανές αναζήτησης παρουσιάζεται στην τέταρτη ενότητα, μαζί με ορισμένους από τους κυριότερους προσδιοριστικούς παράγοντες που καθορίζουν το ranking της εταιρείας.
Στην πέμπτη ενότητα παρουσιάζονται ορισμένα μόνο δωρεάν εργαλεία στα οποία μπορεί να έχει πρόσβαση ένας επιχειρηματίας, προκειμένου να βελτιώσει την παρουσία του στο διαδίκτυο και να αξιολογήσει την αποδοτικότητα των ενεργειών του.
Το διαδίκτυο αποτελεί, επίσης, πεδίο δόξης λαμπρό για την πληρωμένη προβολή μιας τουριστικής επιχείρησης, που παρουσιάζεται στην έκτη ενότητα, η οποία δύναται να είναι περισσότερο στοχευμένη από ποτέ.
Στην έβδομη ενότητα παρουσιάζονται οι βασικές αρχές της διαχείρισης της διαδικτυακής φήμης μιας εταιρείας, που είναι ιδιαίτερα κρίσιμη στην εποχή του «εκδημοκρατισμού» των κριτικών τόσο στα social media όσο και στις σχετικές ιστοσελίδες που φιλοξενούν κριτικές.
Το e-mail, το viral, το influencer και το forum marketing αναλύονται στην όγδοη ενότητα, ενώ στην ακροτελεύτια, ένατη ενότητα, αναλύεται εις βάθος η νέα πραγματικότητα, η επιτακτική ανάγκη για αποτελεσματική παρουσία στα διάφορα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Τέλος, στο Γλωσσάρι μπορεί ο αναγνώστης να αναζητήσει τους πιο διαδεδομένους όρους, με τις επεξηγήσεις, που σχετίζονται με τον ηλεκτρονικό τουρισμό.
Πρόλογος
9
Εύχομαι το βιβλίο αυτό να βοηθήσει τον αναγνώστη να κατανοήσει τις βασικές αρχές του e-tourism και να του προσδώσει τα απαραίτητα εφόδια για μία αξιοπρεπή επιχειρηματική παρουσία στα διαδικτυακά δρώμενα.
Τυχόν ερωτήσεις, απορίες, σχόλια ή ακόμη και παράπονα μπορείτε να τα απευθύνετε στο ιστολόγιο protopapadakis.blogspot.com, στο jprotopapadakis@yahoo.gr ή εναλλακτικά στη σελίδα μου στο Facebook με τίτλο «Marketing Tips». Καλό διάβασμα
Πρωτοπαπαδάκης Ιωάννης
ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΡΩΤΟ Το Διαδίκτυο Αλλάζει τις Ισορροπίες στον Τουρισμό ...........................15
Εισαγωγή στο E-Tourism .........................................................................16
Η Καταναλωτική Συμπεριφορά στο Διαδίκτυο.......................................19
Οφέλη E-Tourism ...................................................................................23
Εφαρμογές E-Tourism ............................................................................26
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Τα μειονεκτήματα του E-Tourism ...........................................................30
Drones στην υπηρεσία του τουρισμού...................................................31
Chatbots. Η εξυπηρέτηση σε άλλο επίπεδο ...........................................33
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΔΕΥΤΕΡΟ Ιστοσελίδα, το Παράθυρο στον Έξω Κόσμο ..........................................35 Σχεδιασμός Ιστοσελίδας .........................................................................36
Λάθη κατά την Κατασκευή Ιστοσελίδας .................................................39
Αναζήτηση Ξενοδοχείου Online..............................................................44
Εταιρικό Blogging....................................................................................47
12
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
e-Tourism
Η δύναμη των κουμπιών call-to-action ..................................................52
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΡΙΤΟ Ηλεκτρονικοί Μεσάζοντες. Ανταγωνιστές ή Σύμμαχοι.........................55
Online Travel Agents ...............................................................................56 Opaque OTAs ..........................................................................................60
Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα των Opaque OTAs.........................62
Απευθείας Κράτηση: Η Πρόκληση..........................................................65 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Trivago Hotel Manager. O βοηθός του ξενοδόχου..................................71
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΤΕΤΑΡΤΟ Όσο πιο Ψηλά, Τόσο πιο Καλά ..............................................................73 Search Engine Optimization (SEO) ..........................................................74 Content Marketing..................................................................................80
UGC (User Generated Content)...............................................................84 Article Marketing ....................................................................................87
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Συμβουλές για πιο αποτελεσματικό SEO................................................89
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΠΕΜΠΤΟ Δωρεάν Εργαλεία για Καλύτερα Αποτελέσματα ..................................93 Google Maps - Google my Business ........................................................94 Google Analytics .....................................................................................98
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Η Βαρύτητα των Google Reviews..........................................................102
Τι είναι το Social Media Monitoring .....................................................104
Περιεχόμενα
13
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΚΤΟ Online Διαφήμιση. Όσο πιο Στοχευμένα Γίνεται ................................105 Ιστορία των Online Ads.........................................................................106
Google AdWords ...................................................................................109
Remarketing..........................................................................................116
Pay per Click..........................................................................................118
Affiliate Marketing ................................................................................121 Facebook Ads ........................................................................................124
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Διαφημίσεις στο YouTube.....................................................................128
Θεματικό πάρκο ανακαλύπτει το proximity marketing ........................129
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΒΔΟΜΟ Η Αυξανόμενη Επιρροή των Διαδικτυακών Κριτικών.........................133
Διαχείριση Διαδικτυακής Φήμης..........................................................134 Online Κριτικές......................................................................................138
Διαχείριση Αρνητικών Κριτικών............................................................142 “Κάλπικες” Κριτικές ..............................................................................146
Διαχείριση Θετικών Κριτικών................................................................150 ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Η βαθμολογία στο TripAdvisor .............................................................154
Πως να χειριστείτε πελάτες που απειλούν να ανεβάσουν αρνητικές κριτικές.................................................................................156
Η απάντηση σε μια «αυστηρή» κριτική................................................158
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΟΓΔΟΟ Πώς να Περαστεί το Μήνυμα ..............................................................161 E-mail Marketing...................................................................................162
Viral Marketing .....................................................................................167
14
e-Tourism
Influencer Marketing ............................................................................173
Forum Marketing ..................................................................................179
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Follow-up e-mail ...................................................................................182
Influencers vs brand advocates.............................................................184
ΚΕΦΑΛΑΙΟ ΕΝΑΤΟ Το Παιχνίδι Παίζεται στα Social Media................................................185 Social Media..........................................................................................186
Περιορισμοί και Οφέλη των Social Media ............................................189
Facebook...............................................................................................192 YouTube ................................................................................................197
Instagram ..............................................................................................201 Linkedin.................................................................................................204 Twitter...................................................................................................206 Foursquare ............................................................................................209
Pinterest................................................................................................212 Snapchat ...............................................................................................214
ΠΑΡΑΡΤΗΜΑ
Γιατί δεν πρέπει να αγοράσετε likes.....................................................216 Πώς τα social media συμβάλλουν στο πρόβλημα του υπερτουρισμού ..............................................................................218
ΓΛΩΣΣΑΡΙ E-Tourism .............................................................................221
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ......................................................................................235