Κεφάλαιο 3
Η Τουριστική Κατανάλωση 3.1 Εισαγωγή
Η τουριστική ζήτηση είναι μια πολυδιάστατη, δυναμική έννοια που μεταβάλλεται συνεχώς καθώς αποτελεί μια εξελισσόμενη, κοινωνικά διαμορφωμένη διαδικασία. Επομένως, η ανάλυση της τουριστικής ζήτησης πρέπει να συμπεριλαμβάνει το κοινωνικό πλαίσιο που περιβάλλει τους τουρίστες. Στην καταναλωτική κοινωνία που ζούμε, ο τουρισμός αποτελεί ένα από τα πολλά αγαθά που καταναλώνουμε στην προσπάθεια μας να εκπληρώσουμε ανάγκες και επιθυμίες. Ως εκ τούτου, η εξέταση της τουριστικής ζήτησης απαιτεί την απάντηση στο ερώτημα γιατί οι άνθρωποι επιλέγουν να καταναλώσουν τουριστικές εμπειρίες. Παράλληλα, σημαντικό είναι να κατανοήσουμε γιατί διάφοροι τουρίστες συμπεριφέρονται με συγκεκριμένο τρόπο στις διακοπές τους. Στο κεφάλαιο αυτό θα δοθούν απαντήσεις στα πιο πάνω ερωτήματα σε μια προσπάθεια να αναλύσουμε την έννοια της τουριστικής κατανάλωσης και τις διάφορες σχετικές πτυχές της καθώς επίσης και να αναγνωρίσουμε τις κοινωνικές μεταβολές που διαμορφώνουν την τουριστική ζήτηση και συμπεριφορά.
3.2 Τουριστική Ζήτηση
Προτού προβούμε σε εξέταση της συμπεριφοράς των τουριστών είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε την έννοια της τουριστικής ζήτησης και των σχετικών παραγόντων που τη διαμορφώνουν αφού τέτοιοι παράγοντες επηρεάζουν την τουριστική συμπεριφορά. Η ανάλυση της τουριστικής συμπεριφοράς και της τουριστικής ζήτησης είναι σημαντική για δυο κυρίως λόγους. Πρώτον, μας επιτρέπει να προβλέψουμε το αποτέλεσμα της διαδικασίας διαμόρφωσης της τουριστικής ζήτησης. Δεύτερον, αναγνωρίζοντας τους λόγους για τους οποίους οι τουρίστες επιλέγουν συγκεκριμένα προϊόντα και συμπεριφέρονται ανάλογα κατά τις διακοπές οδηγούμαστε σε καλύτερη κατανόηση των ενδεχόμενων κοινωνικών επιπτώσεων του τουρισμού στην κοινότητα υποδοχής και κατά συνέπεια μπορούμε καλύτερα και μεθοδικότερα
42
Τουρισμός και Κοινωνία
να ελέγξουμε τη δραστηριότητα. Για να το επιτύχουμε όμως αυτό πρέπει πρώτα να αναγνωρίσουμε τα στάδια της διαδικασίας διαμόρφωσης της τουριστικής ζήτησης (γράφημα 3.1). Γράφημα 3.1: Η διαδικασία διαμόρφωσης τουριστικής ζήτησης
Πηγή: Τροποποιημένο από Mathieson & Wall (1982)
Βασιζόμενη στο μοντέλο της διαδικασίας λήψης αποφάσεων του καταναλωτή των Engel et al (1968), η διαδικασία διαμόρφωσης της τουριστικής ζήτησης γίνεται σταδιακά, ξεκινώντας από την αναγνώριση της ανάγκης για ταξίδι και συνεχίζει με τη συλλογή πληροφοριών από διάφορες πηγές πριν παρθεί η απόφαση που αφορά το ταξίδι ενός ατόμου. Κατόπιν, ακολουθεί η προετοιμασία για το ταξίδι ενώ μετά το ταξίδι ο τουρίστας υποσυνείδητα θα αξιολογήσει την εμπειρία αποδίδοντας σχετικό βαθμό ικανοποίησης όσον αφορά την δυνατότητα του ταξιδιού να εκπληρώσει τις προσδοκίες του. Σε κάθε στάδιο, υπάρχουν παράγοντες που επηρεάζουν τη διαδικασία. Για παράδειγμα, η τουριστική ζήτηση φιλτράρεται μέσα από δημογραφικούς και κοινωνικό-οικονομικούς παράγοντες ενώ το κίνητρο για ταξίδι αποτελεί τον πρωταρχικό συντελεστή που οδηγεί στην ταξιδιωτική διέγερση. Κατά τον Gilbert (1991), ο ρόλος που διακατέχει ο τουρίστας ως καταναλωτής (π.χ. οικογενειάρχης) και η αντίληψη που έχει για έναν συγκεκριμένο προορισμό – όπως διαμορφώνεται από την προβαλλόμενη εικόνα και τις πηγές πληροφόρησης – επηρεάζουν τη ζήτηση. Εν κατακλείδι, θα μπορούσαμε να αναγνωρίσουμε ως κύριους παράγοντες που επηρεάζουν τη διαμόρφωση της τουριστικής ζήτησης: την αντιληπτή εικόνα, την επίδραση της διαφήμισης, την απόσταση του προορισμού από τη χώρα διαμονής του τουρίστα, τη διαθεσιμότητα μεταφορικών μέσων, προηγούμενες εμπειρίες, τη συμβουλή φίλων και μελών της οικογένειας, τις οικογενειακές υποχρεώσεις, την ποικιλία τουριστικών προϊόντων και την οικονομική ευχέρεια των καταναλωτών.
Παρόλο που το μοντέλο θεωρείται ένα σημαντικό εργαλείο για την κατανόηση της εξέλιξης της τουριστικής ζήτησης, έχει δεχτεί κριτική αφού δεν
Η Τουριστική Κατανάλωση
43
οδηγεί πάντα στην αγορά του τουριστικού προϊόντος. Συνάμα, αρκετοί καταναλωτές ενδέχεται να προβούν σε παρορμητική αγορά λόγω ελκυστικών προσφορών προσπερνώντας κάποια στάδια που αναφέρει το μοντέλο. Ταυτόχρονα, έχει αναγνωριστεί η αδυναμία καταναλωτών να διαπιστώσουν την ύπαρξη της ανάγκης για ταξίδι. Για αυτό τον λόγο αρκετοί οργανισμοί τουρισμού προορισμών χρησιμοποιούν τη διαφήμιση ως υπενθύμιση της ύπαρξης της ανάγκης για ταξίδι. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, το μοντέλο ’ώθησης-έλξης’ που αναπτύχθηκε πρώτα από τον Tolman (1959) και εξελίχθηκε από τον Dann (1977), συνεισφέρει στην επεξήγηση της σχέσης μεταξύ τουριστών και προορισμού όσον αφορά τη διαμόρφωση της τουριστικής ζήτησης. Από τη μια, το μοντέλο παρουσιάζει εσωτερικούς παράγοντες, γνωστοί και ως παράγοντες ώθησης (π.χ. ανάγκη για ξεκούραση, περιπέτεια, απόδραση κλπ), που ωθούν τον καταναλωτή προς την αναζήτηση ταξιδιού. Από την άλλη, αναγνωρίζονται εξωγενείς παράγοντες που σχετίζονται με τον προορισμό, γνωστοί και ως παράγοντες έλξης, που προσελκύουν τους τουρίστες σε έναν συγκεκριμένο προορισμό (π.χ. ήλιος, θάλασσα, αξιοθέατα κλπ) και χρησιμοποιούνται σε διαφημιστικές καμπάνιες του προορισμού σε μια προσπάθεια να ταυτίσει ο τουρίστας τους παράγοντες έλξης με τους παράγοντες ώθησης.
Τα μοντέλα που αναφέρονται στη διαμόρφωση της τουριστικής ζήτησης αναγνωρίζουν ως κινητήρια δύναμη της ζήτησης τα ταξιδιωτικά κίνητρα. Όμως, η ανάγκη και η επιθυμία για ταξίδι είναι οι κύριοι παράγοντες που φέρονται να ενεργοποιούν την τουριστική ζήτηση. Πολλές φορές οι έννοιες συγχέονται, όμως όπως φαίνεται στον πίνακα 3.1, υπάρχουν διαφορές μεταξύ τους. Η ανάγκη αναφέρεται σε μια κατάσταση στέρησης που ωθεί τον καταναλωτή στην αναζήτηση προϊόντος ή υπηρεσίας που θα συμπληρώσει το κενό. Η επιθυμία επέρχεται όταν η αναγνωρίσιμη ανάγκη διαμορφώνεται από κοινωνικά και πολιτιστικά χαρακτηριστικά καθώς επίσης και την προσωπικότητα του καταναλωτή. Για παράδειγμα, η ανάγκη για ξεκούραση και απόδραση από την καθημερινότητα αναγνωρίζεται από τον καταναλωτή που νιώθει έντονα την κούραση και τη μονοτονία της ζωής του. Η ανάγκη για ταξίδι λοιπόν είναι εύκολα αναγνωρίσιμη και μπορεί να επέλθει από συναισθηματικούς ή σωματικούς παράγοντες. Η επιθυμία όμως για ταξίδι σε συγκεκριμένο προορισμό διαμορφώνεται από τον ίδιο τον καταναλωτή και το κοινωνικό του πλαίσιο. Έτσι, αν ο καταναλωτής είναι περιπετειώδης τύπος η ανάγκη για απόδραση μπορεί να οδηγήσει σε επιθυμία για περιπετειώδεις διακοπές. Τέλος, η επιθυμία εδραιώνεται ως ζήτηση όταν υπάρχει αγοραστική δύναμη.
44 Ανάγκες
Πίνακας 3.1: Διαφορά μεταξύ αναγκών, επιθυμιών και ζήτησης
Επιθυμίες Ζήτηση
Τουρισμός και Κοινωνία
Κατάσταση στέρησης
Η μορφή που παίρνουν οι ανάγκες όταν επηρεάζονται από κοινωνικόπολιτιστικά χαρακτηριστικά και την προσωπικότητα του καταναλωτή Επέρχεται η ζήτηση όταν οι επιθυμίες υποστηρίζονται από αγοραστική δύναμη
Η επίδραση κοινωνικών επιρροών στη διαμόρφωση της τουριστικής ζήτησης είναι λοιπόν εμφανής. Ο τρόπος ζωής των ανθρώπων, οι αξίες που κουβαλάνε και οι δημογραφικές τους ιδιότητες καθορίζουν σε μεγάλο βαθμό την τουριστική ζήτηση. Η αντίληψη ότι η τουριστική ζήτηση είναι αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης των αναγκών και των κινήτρων είναι μονοδιάστατη αφού οι καταναλωτικές μας αποφάσεις και συμπεριφορές κατευθύνονται υποσυνείδητα από το κοινωνικό πλαίσιο που μας περιβάλλει. Επομένως, αξίζει να αναλυθεί η έννοια της τουριστικής ζήτησης μέσα στο πλαίσιο της σημερινής καταναλωτικής κοινωνίας του μεταμοντερνισμού, όπου πλέον ο τουρισμός δεν θεωρείται πολυτέλεια αλλά ανάγκη και οι καταναλωτικές μας αποφάσεις έχουν συμβολικό χαρακτήρα σε σχέση με την κοινωνική μας θέση, τον ρόλο και την ταυτότητα μας.
Η καταναλωτική κοινωνία χαρακτηρίζεται από τη σημασία και τον ρόλο της κατανάλωσης προϊόντων, υπηρεσιών και εμπειριών στη μεταμοντέρνα κοινωνία. Η ύπαρξη της καταναλωτικής κοινωνίας συνεπάγεται με την έννοια της κατανάλωσης ως κοινωνικής δραστηριότητας. Η κατανάλωση λοιπόν έχει αποκτήσει μια κοινωνική σημασία που έρχεται σε αντίθεση με την έννοια της παραγωγής που κυριάρχησε στην εποχή του μοντερνισμού. Όντως παρατηρούνται αλλαγές στη σχέση παραγωγής-κατανάλωσης όπως η αύξηση των μεμονωμένων ταξιδιών, η ζήτηση για ποικίλες ταξιδιωτικές δραστηριότητες και η παραμετροποίηση στα τουριστικά πακέτα. Ο καταναλωτής πλέον έχει εξελιχθεί σε κυρίαρχο παράγοντα που καθοδηγεί την παραγωγή ενώ η σημασία που προσδίδουμε στα προϊόντα δεν περιορίζεται στη λειτουργικότητα τους αφού τα προϊόντα που αγοράζουμε αποτελούν σύμβολα ταυτότητας.
Η πρακτική της κατανάλωσης αποδόθηκε από τον Holt (1995) ο οποίος αναγνώρισε τέσσερεις τύπους κατανάλωσης βάσει του σκοπού και της δομής της κατανάλωσης. Οι καταναλωτικές δραστηριότητες λοιπόν των ανθρώπων μπορεί να είναι αυτοτελείς ή λειτουργικές ανάλογα με την ερμηνεία που αποδίδεται
52
Τουρισμός και Κοινωνία Γράφημα 3.3: Τυπολογία του Cohen
Πηγή: Τροποποιημένο από Cohen (1972)
Παρόλη τη σημαντικότητα του πιο πάνω μοντέλου, δεν παύει να είναι μια γενικευμένη αντίληψη που αδυνατεί να εξηγήσει τους λόγους που οι τουρίστες συμπεριφέρονται αναλόγως της περίστασης. Επίσης, δεν προσφέρει γνώση όσον αφορά την πιθανότητα εξέλιξης της συμπεριφοράς ενός τουρίστα ούτε απαντά στο ερώτημα αν ο τουρίστας ανήκει στην ίδια κατηγορία πάντα. Ως απάντηση στην κριτική, ο Cohen εισηγήθηκε το 1974 τέσσερεις διαστάσεις που σχετίζονται με τον ρόλο του τουρίστα: α) μονιμότητα, β) εθελοντισμός, γ) απόσταση και δ) σκοπός του ταξιδιού. Οι διαστάσεις αυτές καθορίζουν κατά πόσο κάποιος είναι τουρίστας και τι είδος τουρίστα είναι. Παρομοίως, ο Pearce (1982) εισηγήθηκε 15 διαφορετικούς τύπους τουριστών βάσει της συμπεριφοράς τους μεταξύ των οποίων ο jet-setter που ακολουθεί έναν πολυτελή τρόπο ζωής, ο επιχειρηματίας και ο σπουδαστής.
Ένας άλλος τρόπος κατηγοριοποίησης τουριστών είναι βάσει εμπειριών. Συγκεκριμένα ο Cohen (1979) αναγνώρισε τους πιο κάτω τύπους τουριστών:
Η Τουριστική Κατανάλωση Ψυχαγωγικός
Πίνακας 3.2: Τουρίστες βάσει εμπειριών
53
Ο τουρίστας αναζητεί παρόμοιες ψυχαγωγικές εμπειρίες που αποκτά και στη χώρα του ενώ έχει λίγη θέληση να μάθει για την κοινωνία υποδοχής.
Αντιπερισπασμού Ο τουρίστας δεν επιθυμεί αυθεντικές εμπειρίες αλλά απλά αναζητεί ένα διάλλειμα από τη ρουτίνα της καθημερινότητας του. Εμπειρικός
Πειραματικός Υπαρξιακός
Ο τουρίστας αναζητά μοντέρνες, αυθεντικές εμπειρίες χωρίς όμως να απορρίπτει τη δική του κουλτούρα. Απλά θέλει να ζήσει μια αυθεντική, ενδεχομένως απλοποιημένη, εμπειρία σε σχέση με την καθημερινότητά του.
Ο τουρίστας αναζητεί να επαναπροσδιορίσει το ‘είναι’ του μεταφέροντας την πραγματικότητα του προσωρινά αλλού. Η αυθεντικότητας είναι απαραίτητη στο ταξίδι αφού επιζητεί να ζήσει το διαφορετικό.
Ο τουρίστας νιώθει απομονωμένος από την κοινωνία στην οποία ζει και αναζητεί να εγκατασταθεί αλλού έστω και για μικρό χρονικό διάστημα, υιοθετώντας μια ξένη κουλτούρα.
Πηγή: Τροποποιημένος από Cohen (1979)
Εξίσου σημαντική είναι η τυπολογία του Plog (1973) ο οποίος συνέδεσε τα χαρακτηριστικά προσωπικότητας ενός ατόμου με τον ρόλο που διακατέχει ένας τουρίστας. Συγκεκριμένα, ο Plog αναγνώρισε δυο κατηγορίες τουριστών: α) τους ψυχοκεντρικούς οι οποίοι είναι συντηρητικοί, προτιμούν οικείους προορισμούς και τους απασχολεί ιδιαίτερα η ασφάλεια και β) τους αλλοκεντρικούς, δηλαδή αυτοί που αναζητούν την περιπέτεια στις ταξιδιωτικές τους εμπειρίες, οργανώνουν μόνοι το ταξίδι τους και υποκινούνται να ταξιδέψουν για να εξερευνήσουν νέους πολιτισμούς. Κατά τον Plog, οι περισσότεροι άνθρωποι βρίσκονται ανάμεσα στις δυο παραμέτρους (μεσοκεντρικοί) αφού επιζητούν καινούριες όμως παρόμοιες κουλτούρες με τη δικιά τους. Παρόλο το ενδιαφέρον που έχει προσελκύσει το συγκεκριμένο μοντέλο, δεν παύει να είναι στατικό χωρίς να λαμβάνει υπόψιν τους παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις του τουρίστα κατά τη διάρκεια της ζωής του και που οδηγούν στην εξέλιξη του ρόλου του.
ΠΕΡΙΠΤΩΣΙΑΚΗ ΜΕΛΕΤΗ: Επίσκεψη στο Ορεινό Θέρετρο Τροόδους
Ενδιαφέρουσα είναι η μελέτη που διεξήχθη από την Φαρμάκη (2012) και που αποσκοπούσε στην αναγνώριση των κινήτρων που υποκινούν την επίσκεψη ανθρώπων στο πιο δημοφιλές ορεινό θέρετρο της Κύπρου, το Τρόοδος. Με το ψηλότερο σημείο του Τροόδους, τον Όλυμπο, να βρίσκεται στα 1952 μέτρα η οροσειρά εκτείνεται στο μεγαλύτερο μέρος της δυτικής πλευράς του νησιού και αποτελεί την ‘πράσινη’ καρδιά της νήσου. Η οροσειρά Τροόδους είναι ιδιαίτερα γνωστή για τις βυζαντινές εκκλησίες και τα μοναστήρια που βρίσκονται στη περιοχή καθώς επίσης και το όμορφο τοπίο με τα πολλαπλά μονοπάτια φύσης και τους καταρράκτες που πλαισιώνουν τα περίπου 80 χωριά της περιοχής.
Το Τρόοδος προσελκύει αρκετούς επισκέπτες κατά τη χειμερινή περίοδο λόγω της χιονόπτωσης αλλά και κατά τους καλοκαιρινούς μήνες λόγω του δροσερού κλίματος της περιοχής. Δεν είναι τυχαίο που η οροσειρά Τροόδους αποτέλεσε το πρώτο τουριστικό θέρετρο της Κύπρου πριν την ανεξαρτητοποίηση του νησιού το 1960. Όμως, με την εδραίωση της Κύπρου ως καλοκαιρινός παράκτιος προορισμός τη δεκαετία του 1970, οι διανυκτερεύσεις στην περιοχή Τροόδους μειώθηκαν δραματικά. Σε μια προσπάθεια να εμπλουτίσει το τουριστικό προϊόν του νησιού, ο Κυπριακός Οργανισμός ΤουριΦωτογραφία: Το χιονισμένο τοπίο στο σμού έδωσε κίνητρα για την του- Τρόοδος (Από προσωπικό αρχείο συγγραφέα) ριστική ανάπτυξη της περιοχής ενώ εντατικοποίησε την προώθηση της ‘πράσινης καρδιάς’ της Κύπρου, όπως είναι ευρέως γνωστή η οροσειρά.
Με σκοπό τη βελτίωση του μάρκετινγκ της περιοχής, η προαναφερθείσα μελέτη προχώρησε σε αναγνώριση ταξιδιωτικών κινήτρων, χρησιμοποιώντας 54 συνεντεύξεις με Κύπριους και ξένους επισκέπτες καθώς επίσης και συνεντεύξεις με τουριστικούς φορείς. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι λόγοι για τους οποίους 55
οι άνθρωποι επισκέπτονται το Τρόοδος ποικίλουν με την εθνικότητα να παίζει καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωση κινήτρων. Για τους Κύπριους επισκέπτες, το Τρόοδος φέρεται να προσφέρει τον χώρο στον οποίο ο επισκέπτης μπορεί να αποδράσει από την καθημερινότητα της πόλης. Οι περισσότεροι Κύπριοι φαίνεται να ελκύονται από το φυσικό περιβάλλον παρά από την αυθεντικότητα των χωριών. Αντιθέτως, οι ξένοι επισκέπτες μπορούν να διαχωριστούν σε δυο κατηγορίες: α) αυτούς που ταξιδεύουν μεμονωμένα και επισκέπτονται την περιοχή λόγω πραγματικού ενδιαφέροντος για το περιβάλλον και τα πολιτιστικά αξιοθέατα του Τροόδους και β) αυτούς που ταξιδεύουν οργανωμένα και επισκέπτονται το Τρόοδος ως μέρος μονοήμερης εκδρομής ενώ παραμένουν παθητικοί επισκέπτες κατά τη διάρκεια της επίσκεψης. Βάσει των αποτελεσμάτων, η έρευνα αναγνώρισε διάφορους τύπους επισκεπτών στην ορεινή περιοχή. Συγκεκριμένα, οι επισκέπτες στο Τρόοδος μπορούν να κατηγοριοποιηθούν βάσει του: α) σκοπού επίσκεψης, β) ενδιαφέροντος και γ) επιπέδου συμμετοχής/αλληλεπίδρασης με το περιβάλλον. Η τυπολογία, όπως φαίνεται στο πιο κάτω γράφημα, διαχωρίζει τους γενικούς επισκέπτες από τους επισκέπτες ειδικού ενδιαφέροντος, αναγνωρίζει ανάμεσα στους επισκέπτες που είναι πολιτιστικά προσανατολισμένοι, φυσιολάτρες και περιπετειώδεις ενώ διακρίνει τον δραστήριο επισκέπτη (αυτόν που έχει έντονη αλληλεπίδραση με το περιβάλλον) από τον παθητικό (αυτόν που έχει μέτρια αλληλεπίδραση με το περιβάλλον). Γράφημα 3.4: Κατηγορίες Επισκεπτών
Πηγή: Farmaki (2012)
Συζητήστε:
Πώς σχετίζονται τα πορίσματα της πιο πάνω έρευνας με τα προαναφερθέντα μοντέλα και τυπολογίες τουριστών; 56