Spy 03 Sale

Мысли вслух

Текст: Ирина Савина

Скидочная карусель

В последние несколько лет на туристическом рынке происходят постоянные баталии на тему: давать или не давать клиенту скидку. Благодаря «туристам-скидочникам» и потакающим им агентам-неумехам туристический бизнес превратился в базар, где один игрок переманивает клиента у другого самым низкопробным способом. Некоторым работникам турбизнеса невдомек, что кроме скидок есть и другие маркетинговые ходы, способные удержать клиента. Своим положительным опытом ухода от скидок с TravelSpy поделились профессионалы, которые сумели построить свою работу на более интересных идеях, развивающих компанию и приносящих реальную прибыль.

10

TRAVELSPY #3(5)/2017

Никаких скидок — только развитие

Проблема скидок рано или поздно касается каждого агентства и совершенно не устраивает профессионалов, которые вкладывают средства и время в обучение менеджеров, отправляют их в рекламные туры, строят грамотную стратегию компании. Ведь это взаимосвязанные вещи: отдав свой законный процент клиенту, компания не может развиваться, а это путь в никуда.

Светлана Фадеева,

директор турагентства «Твій світ», г. Вараш, Ровенская область: — Почему наше агентство не дает скидки? Стоимость тура — это отражение квалификации и

уровня развития человека, который его продает. Следовательно, нужно изначально задавать себе вопрос: почему у меня не купили? На мой взгляд, хороший уход от скидки — это самообразование. Необходимо, чтобы менеджер был интересен клиенту как человек, как личность. И речь вовсе не о знаниях в области географии — это чистой воды психология. Что продают турагентства, если ничего не производят? Все необходимое уже сделал туроператор: произвел продукт, создал рекламу, повез в рекламный тур. В случае возникновения проблем все вопросы по их устранению также решает он. Если мы хотим заработать, нужно развиваться. Чтобы туристам было интересно с менеджерами, необходимо повысить уровень знания английского хотя бы до элементарного, чтобы туроператоры не переводили на русский название отелей (дело доходит и до этого). Беда агентств в том и состоит, что они не готовы слышать клиентов, неспособны понять, кто принимает решение о покупке тура, и даже не стараются уловить потребности туриста. Многие киевские агентства, на мой взгляд, удовлетворяют спрос, а не продают туры, теряя за количеством продаж уровень их качества. В туризм довольно легко прийти, а вот удержаться сложно. Задача турагента гораздо шире, чем знать размер комиссии туроператоров. Конечно, проблема скидок еще и в том, что у туристов отсутствует культура потребления. И это все закручивается в один узел: турист приходит к менеджеру, который не знает продукта, летит в отель, о котором не имеет ни малейшего понятия, не умеет себя вести на отдыхе, а потом остается недоволен едой, полотенцами и самолетом. И после этого мы удивляемся, что туристу все равно, куда лететь, лишь бы подешевле. Необходимо быть не просто продавцом, а человеком, который знает чуть больше туриста и может предложить клиенту качественную альтернативу без скидки. Поэтому никакими лицензиями или созданием общественных организаций мы не добьемся единой цены. Всегда ктото предложит либо цену пониже, либо услугу получше.

Сергей Орлов,

директор туристичес­ кой компании «Ван дер Тур»: — В мае 2014 года мы приняли вектор развития «бонусы и подарки вместо скидок», т. к. от скидок страдают все — и туристы, и турагенты. Был сложный процесс ста-

новления сознания менеджеров, а затем обучение умению донести до клиента, почему у нас больше нет традиционных скидок. Главное — не бояться потерять клиента, потому что в противном случае лучше даже не пытаться меняться, а работать по старинке. Если вас не ценят как специалис­ та, а «дружат» из-за скидки — это фальшь и путь в никуда, поскольку завтра «пупкин-тур» даст скидку повыше, и вы будете вынуждены сделать такую же или больше, для того чтобы удержать клиента. Таких туристов нужно терять. Вспомните правило Парето 80/20 и не забывайте, что количество заявок, которые менеджер может обработать в месяц, — ограниченно, даже если работать с утра до позднего вечера. Нужно чувствовать клиента и подбирать инструменты и аргументы, почему скидок нет.

Александр Довгопол,

иректор туристичес­ д кой компании «Хороший отдых»: — Почему мы не даем скидки? Это объясняется несколькими базовыми тезисами. Во-первых, простой экономический анализ дает понять, что если средняя комиссия по турам — 12 %, то скидка в 5 % съедает 40 % дохода. Посчитаем по-другому: агент в среднем предоставляет скидку $50 на одном туре и продает 50 путевок в месяц. Значит, на скидках мы теряем $2500 в месяц, а это $30 тыс. недополученной прибыли в год. Во-вторых, мы приняли во внимание исследование о том, что для 20 % клиентов, покупающих туры, в приоритете — цена, но для остальных она не является главным критерием. В-третьих, пословица «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты» в нашем случае означает, что если мы даем скидку клиенту, а от него по рекомендации придет друг, то ему тоже придется делать скидку. А это порочный круг. В-четвертых, проблема скидок существует в головах у агентов. Есть маркетинговое правило: конкурировать по цене — самый последний способ, когда человек или компания больше ничего не могут придумать. Менеджеры, которые дают скидку,отключают свой мозг: не генерируют идеи, не задумываются о сервисе и качестве своего труда, не растут как профессионалы. А я хочу, чтобы наши сотрудники развивались. В-пятых, мы посчитали, что если сравнить комиссию 12 % без скидок и 7 % — со скидками, то компания может потерять 40 % 11

Мысли вслух

Если средняя комиссия по турам — 12 %, то скидка в 5 % съедает

клиентов, зарабатывая столько же. При этом уменьшаются затраты по времени на клиентов, которые все равно уйдут туда, где еще дешевле. И главное — исключается негативное настроение менеджера, который заработал меньше, чем реально стоит его труд. И наоборот, когда довольный менеджер посылает лучи добра своим клиентам, положительный эффект усиливается. В-шестых, мы провели опрос среди своих клиентов и подписчиков на странице в Facebook, предложив им ранжировать 20 факторов, которые являются ключевыми при выборе турагентства: чистота в офисе, наличие парковки, грамотный менеджер, реклама по телевизору и т. д. В итоге победили два фактора: профессионализм и личные качества менеджера. А фактор цены был на девятом месте, и совсем немногие ставили ему максимальную оценку. Оказалось, что страхи по поводу стоимости тура преувеличены, и мы стали максимально вкладываться в образование менеджеров. Чтобы клиент, обращаясь в наше агентство, понимал, за что он платит деньги. Интересно, что новые менеджеры, которые приходят в нашу компанию, уже принимают отсутствие скидок как должное, как часть нашей корпоративной культуры.

Долой скидки — да здравствуют бонусы и подарки!

На самом деле нужно просто исключить даже понятие скидки, заменив его приятными «бонусами» и «подарками». Наши респонденты рассказали, как это реализовано в их компаниях — фантазии нет предела, а креатив только добавляет драйва и интереса к собственной работе.

12

Сергей Орлов: — Мы ввели сис­ тему бонусов и подарков вместо традиционных торгов за 3-7 % (из расчета, что бонус должен составлять в пределах 1-1,5 % от заявки). Решили сделать это в игровой форме. Взяли обычный кубик с метками-бонусами на каждой из граней, и турист сам выигрывал для себя подарок: Трансфер в/из аэропорта и ж/д вокзала. У нас две красивые Toyota Camry и минивэн для компаний. Опытные сотрудники, которые понимают, чем такси отличается от трансфера: чистая машина, водитель опрятно одет, заблаговременно звонит турис­ там и уточняет детали, помогает с вещами, поддерживает разговор в пути, что их приятно удивляет. Туристическая мобильная связь. Стартовый пакет или пополнение, если он уже есть у клиента. Объясняем, что путешественники всегда на связи с нами, со своими родными и близкими. Подарочный сертификат в спа-салон с четырьмя филиалами в разных районах города. Бесплатная экскурсия по городу на двоих. Преподносим ее как возможность для одесситов взглянуть на родной город глазами туриста. Бутылочка чего-нибудь приятного. Алкоголь на выбор, в зависимости от стоимости тура: вино или шампанское, виски или мартини и т. д. Клиент сам выбирает себе бонус. Главное — вовлечь менеджеров и туристов в эту игру, объяснить, что наше дружеское отношение важнее денежных торгов, но при этом труд должен быть оплачен. Менеджер должен в первую очередь ценить себя, свою работу, осознать, что нет смысла продавать себя дешевле рыночной стоимости.

40 % дохода.

Высший пилотаж — это когда турист не просит скидку, а оставляет на чай и привозит сувенир. Александр Довгопол: — Во-первых, мы предлагали бесплатный прокат камеры Go-prо в путешествие. Во-вторых, бесплатный прокат чемоданов (были закуп­ лены красивые яркие чемоданы Samsonite, которые привлекали к себе внимание в аэропортах). Эта идея очень понравилась нашим клиентам, так как не в каждой семье есть необходимое количество чемоданов, а их покупка выливается в сумму, равноценную скидке или даже превышающую ее. В-третьих, бесплатное такси в аэропорт. В-четвертых, размен крупных купюр: зачастую люди, которые отправляются в Турцию, знают, что в местных отелях дают чаевые, но разменять валюту довольно проблематично. Все это было сделано для того, чтобы продемонстрировать, что мы — сервисная компания, ориентированная на клиентов. И приблизительно за год наш контингент кардинально поменялся. Менеджеры признавались, что после того как в офис стали меньше приходить скидочники, которые выкручивают руки из-за $10, сотрудники начали получать больше удовольствия от процесса. В итоге объем работы уменьшился, прибыль осталась на прежнем уровне, а затем и выросла, и мы теперь имеем дело с клиентами, которые ценят наши знания и профессионализм. Светлана Фадеева: — В туризм я попала после госслужбы. Пребывая на восстановлении после травмы, помогала людям подбирать туры, а они, возвращаясь из-за границы, благодарили меня кто чем мог: Одни приносили кофе, другие — сыр, третьи — вин. Это теперь я понимаю, что открывать туристическое агентство в городе с 45-тысячным населением, где на тот момент уже было шесть туркомпаний, одна из которых работала как туроператор, было просто безумием. Кстати, изначально речь о скидках даже не шла, потому что и заработка особого не было. Мой рецепт может быть полезен агентствам, которые работают в маленьких городах. Там, где нет большого потока людей и многие друг друга знают. Кроме того что мы не даем скидки, у нас есть особая фишка — мы устраиваем турвечеринки, на которых знакомимся с потенциальными клиентами и показываем, как подбирать тур, поясняем, что входит в его стоимость. Ведь в большинстве своем люди не имеют понятия, где дешевле, и, конечно, не знают всех TRAVELSPY #3(5)/2017

Отказ от скидок — длительный процесс. Нельзя в один миг отказать постоянным клиентам в том, к чему они уже привыкли. Переходный момент нужно пережить и В конце концов это позволит турагентству получать достойную оплату за проделанную работу. туроператоров. Также клиентам необходимо постоянно напоминать, что 5 % — это налог, который они должны заплатить государству. Да и зарплата у нас белая, мы ведь боремся с коррупцией.

Проблемы и их решение

Отказ от скидок — длительный процесс. Нельзя в один миг отказать постоянным клиентам в том, к чему они уже привыкли. Но раз решение принято, есть масса способов донести до ведома туристов, а также менеджеров информацию о том, почему скидок больше не будет. Переходный момент нужно пережить, а результат стоит того, чтобы продолжать предоставлять качественные услуги. В конце концов это позволит турагентству получать достойную оплату за проделанную работу. Сергей Орлов: — Для постоянных клиентов, которые привыкли получать у нас фиксированную скидку, мы решили создать плавный переход: сделали скидку в последний раз и рассказали о нашей будущей системе бонусов. Последующие бронировки происходили уже без скидок. Туристам-бизнесменам несложно объяснить, что доход в туризме всего 10 %, и, предоставляя скидку в 3-7%, мы отдаем значительную часть своей прибыли. А бизнес подразумевает деятельность, приносящую доход, а не выживание. Аргументируем тем, что клиент, поехав отдыхать за $1000, потратит в туре еще $200, потому скидочные $50 погоды явно не сделают. А для турфирмы это возможность расти, развиваться, повышать уровень профессионализма, сервиса, отправлять менеджеров в рекламные туры, на платные семинары, создавать комфортные условия для клиентов в офисе, обновлять сайты, внедрять инновации, которые в конечном итоге будут улучшать качество оказываемых услуг. В зимний период клиенты выкручивают менеджеру руки скидками, и появляется соблазн заработать

хотя бы $200-300. В таком случае, во-первых, необходимо напомнить сотрудникам о принятом решении по поводу отказа от скидок: если они сделают скидку единожды, появится шанс, что турист кому-то расскажет об этом, и компания потеряет не $200-300, а репутацию и уважение, которые не вернуть ни за какие деньги. Во-вторых — рассказать клиентам, почему турфирмы предоставляют скидки. Скидка в туристической компании означает одно из трех: 1) н овая/неопытная фирма пытается привлечь клиентов самым простым способом — для турис­ та это риск, сэкономив пару процентов, получить совсем не тот отдых, который хотелось бы; 2) в компании плохо идут дела, и она из последних сил держится на плаву, соглашаясь на любые скидки — в таком случае клиент рискует не успеть отдохнуть (подобных примеров хватает); 3) ф ирма играет не по правилам рынка, не ценит себя и труд своих сотрудников — какое отношение ожидает клиента в такой фирме? В-третьих, менеджер-профессионал знает, как достичь оптимального соотношения цены и качества, что зачастую экономит время и деньги туристу. В нашей практике были клиенты, которые уходили, но затем возвращались к нам обратно. Александр Довгопол: — Мы решили отказаться от скидок осенью 2013-го. Несмотря на то что первый год нашей новой концепции пришелся на Майдан и был непростым, мы все-таки выстояли и успешно пожинаем плоды. После этого мы потеряли около трети клиентов, что меньше планируемых 40 %. Самыми тяжелыми были первые несколько месяцев, когда менеджеры по инерции мыслили категориями: «Если этот человек ушел, то я потерял деньги». Но примерно через полгода они переключились на вариант: «Если этот человек ушел — значит, я сэкономил время, которое можно

потратить на развитие и на других клиентов». Не скажу, что компания бездумно отказалась от скидок. Был полугодовой переходный период, в течение которого мы глаза в глаза объясняли людям, по каким причинам это делаем, и смогли заменить скидки на существенные подарки. Постоянным клиентам решили в последний раз дать скидку и при этом лично объясняли каждому, почему такого больше не будет.

Взгляд на проблему с другой стороны

Ценный опыт и мнение агентов стоит подкрепить мнением туроператоров. Которые в первую очередь заинтересованы в сотрудничестве со стабильными турагентами, а не с однодневками, которым все равно, чем закончится их скидочный бизнес. Туроператор может влиять на политику турагентств, с которыми заключаются договоры. А насколько это возможно, рассказал Павел Ганзевич, руководитель управления продвижения продукта в TEZ TOUR UKRAINE: — Туроператор может ограничивать скидки только условиями договора. Схемы с возвратом комиссионных в конце месяца второстепенны — это, скорее, условия оплаты, которые не стимулируют скидки, но, к сожалению, не исключают их. По сути оператор не является ни госорганом, ни фискальной службой и вообще не имеет законного права предписывать агентству, как распоряжаться своей комиссией. Хотя в нашем договоре указано, что тур должен быть продан по цене, указанной на сайте туроператора TEZ TOUR UKRAINE. В 2012-2013-м мы активно боролись со скидками и вводили в Днепропетровске схему с перечислением комиссии в конце месяца. Устраивали веерные проверки агентств, присылая тайных покупателей. У нас была отдельная линия для приема обращений и переписки с агентствами, куда 13

Мысли вслух поступали сообщения о предполагаемых фактах по скидкам (не анонимные). Если в них периодически упоминалось одно и то же агентство, мы общались с ним, назначали тайную проверку. И если факт подтверждался, то принимали меры: на две недели отключали пароль от базы туров, а при повторных жалобах — разрывали договор. Таких отключений за два года было около 50, но, к сожалению, это не решило проблему скидок, потому что в тот же день агентства обращались к консолидаторам (т. н. пароль подруги) и продавали наши туры через них. Вы не поверите, на что шли некоторые агентства: они даже предлагали клиентам прописывать в договоре сумму без скидки, потому что TEZ TOUR проверяет и договор — единственный рычаг воздействия на агента. Мы донкихотствовали и смело бросались на скидочные мельницы, но поняли, что один в поле не воин. Положительный эффект может дать единая политика всех операторов в вопросе комиссионных для турагентов и полная оплата тура с возвратом процентов в конце месяца. Но в первую очередь помогать себе должен сам агент, стимулируя свой персонал продавать туры без скидок и требуя от всех операторов поддержки в этом вопросе. Потому мы перешли от кнута к прянику, обучая и поощряя партнеров. Уроки от нашего бизнес-тренера и видеокурсы, посвященные продажам без скидки, — уже в «Тез Академии». Интересный механизм применили несколько крупных операторов в России, сократившие размер комиссионных (для всех турагентов) в попытке остановить скидочную карусель. В Украине практика туров со сниженными комиссионными тоже присутствует, но только на отдельных направлениях в определенные даты. Насколько успешно это влияет на уход от скидок? Павел Ганзевич: — Практика уменьшения комиссионных частью туроператоров, применяемая

14

сейчас в РФ, возможно, сможет незначительно повлиять на оздоровление рынка — посмотрим на их опыт. Хотя и на нашем рынке наметились подобные тенденции: два года назад у одного оператора появились первые подобные промопрайсы, вскорости за ним последовали другие. В этом году и у нас появились такие предложения на ряд отелей в определенные даты вылета — с промопрайсом в 7 % (для всех без исключения). Хотя мы не планируем давать такому маркетинговому ходу большой доли в продажах, промопрайс — это необходимость быть на виду в общих подборах и ни в коем случае не обесценивать труд турагента. Отмечу, что лет семь назад мы ушли от градации комиссионных, зависящей от объема. Для всех базовые условия — 10 % комиссии (есть дополнительные проценты за глубину, выполнение плана и дорогие заявки). Любая комиссия, даже для сетей и наших точек продаж, находится в пределах 10-14 %. На наш взгляд, это не создает дополнительного поля для маневра со скидками, как в случае с операторами, у которых разброс комиссии — от 10 % до 20 %. Жалобы на то, что франчайзи нередко грешат большими скидками для выполнения плана, среди турагентов нередки. Волнует ли эта проблема операторов и куда вместе с ней катится рынок? Могут ли крупные игроки повлиять на улучшение ситуации?

Павел Ганзевич: — Агенты, которые зарабатывают 1-3%, часто заканчивают плачевно. В лучшем случае они закрывают агентство, в худшем — еще долго выплачивают долги операторам. Удешевление тура для клиента приводит к тому, что он будет требовать сделать цену еще ниже, торговаться и ждать горящих путевок. А «босой» агент неизменно будет принуждать туроператора снизить цену, потому что иначе он продавать не умеет. В итоге это повлияет и на сервис, и на развитие туроператора. Вот такой эффект домино. Агентская среда выросла до огромных масштабов, причем ряд операторов за два-три года организовали по 200-300 франчайзинг-офисов. И я не уверен, что они справляются с их контролем и обучением. За пять лет у нас было открыто 50 офисов «Тез Тур Ритейл», а наш план покрытия на всю Украину — не более 76 точек. Кроме того, мы не принуждаем свои точки выполнять план под угрозой изгнания из сети. И самое важное — финансовые условия для франчайзинга могут отличаться на 1-2 %, при этом промопрайс даже для них составляет 7 %, а максимальная комиссия — 14 %. Мы регулярно обучаем своих франчайзинг-агентов, делая ставку на то, что надо уметь правильно работать с клиентами и спокойно отпускать тех, кто пришел не за путешествием, а за скидкой. Хотя бывает, что, несмотря на приложенные усилия, мы вынуждены проводить среди персонала своих точек воспитательную работу и даже разрывать договор франчайзинга из-за скидок. При подборе персонала порой приходится отказываться от менеджеров с опытом, потому что проще взять людей не из туризма и научить их работать без скидок. Наша задача для франчайзинга — быть финансово успешной и управляемой витриной оператора, не навредить бренду и деловым отношениям с другими турагентами.

TRAVELSPY #3(5)/2017