ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СРЕДА
Текст: Татьяна Пушкина
Полцарства за контент
Контент — мощное оружие, появившееся еще до эры Интернета и ставшее сегодня основным информационным двигателем в бизнесе, в том числе туристическом. Под это понятие сегодня попадает абсолютно все — от наполнения сайтов турагентов до отзывов в соцсетях от довольных туристов. Особенно ценятся статьи, фото и видео от специалистов по путешествиям — тревел-блогеров. Почему сегодня контент так важен в раскрутке туркомпании, туристических дестинаций, городов, стран и блогов, разбирался TravelSpy. 24
TRAVELSPY #3(5)/2017
заметный и раскрученный блог за границей — это работа не одного автора, а целой команды. румы уже несколько лет кряду создают специальные секции для медиа и блогеров, осознав, куда движется тревел-индустрия и за какими трендами будущее. Прошедший в феврале 2017 года World Tourism Forum и состоявшаяся в марте крупнейшая туристическая выставка в Берлине ITB — наглядное подтверждение тому, что профессиональный подход в туризме сегодня — это не только общение туроператоров с принимающей стороной, но и расширение виртуальных границ с помощью интернет-контента от тревел-блогеров. Для них были организованны отдельные секции, выступления, встречи. Эти люди олицетворяют собой новую эру в продвижении туризма в массы.
Тренды и влияние контента на развитие индустрии путешествий
Мир давно черпает информацию в Сети. У всех на устах фраза Билла Гейтса: «Если тебя нет в Интернете, ты не существуешь», но и это уже в прошлом. Создать веб-страницу и утонуть в море одинаковых ресурсов — считай потратить время зря. Уникальное наполнение — вот заветный ключ к тому, что туристы придут за туром в вашу компанию, поедут именно с вами, захотят совершить такое же чумовое путешествие. Наивно полагать, что качественный контент сегодня — это деятельность отдельно взятых блогеров или бизнесменов-энтузиастов, которые приняли решение продвигать свой турпродукт с помощью интернет-технологий. Все давно уже поняли значимость качественных тревел-текстов, видео, фотографий и вовсю используют умения тех, кто создает контент и продвигает его в соцсетях. Только так можно выйти на массовую аудиторию, уйти от границ и захватить весь мир. Туристические выставки и фо-
Александр Чебан, авиационный аналитик и тревел-блогер, второй год приезжает в Стамбул на World Tourism Forum — место встречи и нетворкинга различных участников индустрии путешествий: туроператоров во главе с крупнейшими представителями турецкого туристического бизнеса, руководства представительств по туризму из разных стран и правительственного тревел-менеджмента в том числе, а также авиакомпаний, отелей, медиа. Мировой туристический форум — одно из мест, где на встречах и докладах можно почерпнуть информацию, которая поможет предугадать тенденции будущего развития отрасли. Мы попросили Александра рассказать, как тревел-контент, в том числе блогерский, влияет на туристов, на принятие ими решения, куда и с кем отправиться в путешествие, и что ждет в будущем тех, кто уделяет внимание качественному наполнению сайтов. — Каким трендам в продвижении контента был посвящен стамбульский форум в 2017 году? — Туристический форум — 2017 в основном был приурочен к продвижению Турции как туристической дестинации за рубежом. Конечно, это в первую очередь было связано с событиями прошлого
года (теракты, запреты для россиян на отдых в Турции), что привели к спаду оборотов в турецком туризме. Программа мероприятия была очень насыщенна, с большим количеством тематических секций, в частности связанных с медиа. Среди важных моментов отдельного внимания заслуживает обсуждение тенденций, движения и развития в современной тревел-блогосфере. Во-первых, блогерский контент с каждым годом становится все более размытым. О чем речь? Современный блог — это не только текст с фотографиями, но и обилие различных каналов, которые синхронно работают на продвижение контента: видео, текст, фото (при этом упор делается на одном-двух каналах, чтобы усилить их эффективность). Например, в русскоязычной блогосфере считается, что лонгриды (длинные тексты с качественными изображениями) уже отходят в прошлое, так как людям некогда читать большие материалы. Поэтому читатели нередко переходят в «Инстаграм» или смотрят видео того же автора. Также на русскоязычном пространстве больше популярны блог-площадки, но за границей практически все уделяют время своему стэндэлону (standalone) — автономному блогу на собственном домене (личный сайт), продвигая его в соцсетях, используя специализированные страницы в «Фейсбуке», а не личные профили авторов. Еще одна тенденция западного блогерства состоит в том, что качеству аудиовизуального контента уделяется минимум внимания. Достаточно фотографий и видео с телефона. Интересно, что в нашей блогосфере до сих пор ценится честный качественный контент с профессиональными фотографиями. А за рубежом нет четкого правила: идеальное качество — признак профессионализма. Зато увеличивается скорость подачи оперативного материала и тем самым создается конкуренция неповоротливым громоздким медиаресурсам, которые долго и тщательно готовят свой контент, постепенно проигрывая империи блогеров. Во-вторых, сейчас заметный и рас25
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ СРЕДА
Google, используя авторский и медийный контент, вытесняет одну тревел-сферу за другой. крученный блог за границей — это работа не одного автора, а целой команды. Не могу сказать, что все популярные тревел-блогеры имеют свою «группу поддержки», но у тех, кто ее создал, показатели гораздо выше — это уже переход на довольно высокий уровень, когда есть команда (support), которая обслуживает блогера (СММ продвигает контент в соцсетях, бухгалтер ведет учет, видеомонтажеры готовят видеоролики и т. д.). В-третьих, интересная тенденция для тех, кто пишет о путешествиях, — отсутствие привязки к конкретному месту жительства. Тревел-блогер в западном понимании — это человек, постоянно кочующий из страны в страну и пишущий свои заметки. И никого не смущает такое положение вещей, наоборот, инсайдерские тексты, фото, видео очень ценятся во всем мире — заказчики хорошо платят независимым блогерам, так что они могут позволить себе такой образ жизни даже с маленькими детьми. Встречи с такими людьми на форуме ломают стереотипы и в то же время дают понять, что их контент востребован в тревел-бизнесе. Заработок блогера как раз и состоит из рекламы, фриланс-контента и редакторского наполнения, и на Западе принято достойно платить за материал, что кардинально отличается от украинского подхода. При этом западные заказчики знают о пользе тревел-контента и очень хорошо идут на контакт, понимая, что это работа, и не бесплатная. Еще один важный аспект, посвященный контенту, — проникновение Google в индустрию путешествий и его конкуренция с уже устоявшимися традиционными направлениями в тревел-среде. Например, еще недавно Google предлагал туристические достопримечательности на своей карте для тех, кто интересуется путешествиями. Сейчас готовы целые маршруты. Таким образом информационный гигант своими разработками вытесняет экскурсии и гидов. Также Google прочно обосновался в поиске авиабилетов, постепенно заменяя авиаагрегаторы, и с каждым годом с ним все 26
сложнее конкурировать. Сегодня определенно прослеживается следующий шаг — авторский контент по конкретным тревел-запросам. Google будет предлагать тревел-истории с привязкой к своим сервисам (как это уже работает для видеоконтента и рекламы) для того, чтобы человек при конкретном поисковом запросе выходил на авторские сайты. Понятно, что авторам придется платить за подъем на первую страницу в ранжировании этого поиска (мало кто ходит на вторую страницу, как правило, все просматривают первые пять-семь позиций). После этого отпадет всякий смысл делать переходы на десятки других страниц — поисковик даст полную информацию о том, как добраться, где купить билеты и что делать в интересующем туриста месте. Так Google, используя авторский и медийный контент, вытесняет одну тревел-сферу за другой. При этом не важно, кто создает наполнение — блогер, издание или сайт из профессиональной туристичес кой сферы. — Насколько тесно взаимодействовали друг с другом участники форума, в том числе представители разных секций? — Общение и нетворкинг на форуме сводились не только к прослушиванию докладчиков. Что очень важно — участники свободно делились своим опытом. В профессиональной среде за рубежом все открыто обсуждают, как работает тот или иной вид контента и что приносит лучшие результаты в его продвижении. При этом информацией обменивались не только блогеры, но и их команды (те, кто занимается продвижением удаленно, — у некоторых блогеров англоязычные фриланс-сотрудники из Филиппин, Индии). В настоящее время большое внимание уделяется «Инстаграму» и продвижению на данном сервисе (mass following, mass commenting). Этому был посвящен отдельный кейс докладов: что лучше работает, что как продвигается, какова логика платформы и какой необходим контент, чтобы быть в мейнстриме. Что касается обмена
опытом в рамках форума — это были, скорее, кейсовые пакеты: объединялись авиакомпании и отельные сети, министерства по туризму. — Действительно ли на Западе блогерский контент влияет на решение человека отправиться в ту или иную страну? — Мне кажется, да — там люди более открыты для путешествий, и они сознательно ищут интересный контент. Немаловажно, что личность автора влияет на выбор. Классический западный тревел-блог англоязычный, поэтому и охват аудитории там значительно выше. В США такой контент постепенно переходит в телесети, например в Netflix. И если раньше это были сериалы и мультфильмы, то сейчас произошел переход к качественному авторскому видеоконтенту. Так кабельные сети начинают составлять конкуренцию YouTube. Это тот самый момент, когда авторы могут выходить со своим тревел-контентом на более широкую аудиторию. Что касается YouTube, то там происходят аналогичные тенденции — сегодня это площадка, заточенная для молодежи, которая вырастет завтра. И тогда понадобится более качественное видео, которое сможет удовлетворить требования уже взрослого потребителя. С другой стороны, с переходом на мобильные экраны, с увеличением скорости Интернета и удешевлением мобильного трафика люди будут все больше потреблять видеоконтент. Что касается потребления контента украинцами, то стоит учесть, что сейчас на отдых за рубеж выезжает около 5 % населения. Среди них интернет-активных людей — еще меньше. Для наших соотечественников поездка — сложный процесс, связанный с получением визы, накоплением денег на путешествие. Так что чаще всего в результате это выливается в тривиальную скучную поездку, при подготовке к которой не нужно фантазировать и принимать непростые решения. На Западе люди более мобильны: захотел — поехал путешествовать.
Контент на службе трэвел-бизнеса
Продвижение Украины за рубежом наконец-то приняло явные формы, и в последние два года крупные туристические выставки не обходятся без стендов, объединяющих Киев, Львов, Одессу и Харьков. Евровидение-2017 — еще один мощный скачок в направлении развития нашей страны как туриTRAVELSPY #3(5)/2017
стической дестинации. Чиновники и представители профильных туроператоров стараются что-нибудь сделать в этом направлении в меру своих сил и в рамках мизерных бюджетов, выделяемых правительством. Но, опять-таки, недостаточно поставить стенд и присутствовать на «горячих» туристических выставках, необходимо создание англоязычного контента — главной движущей силы для привлечения иностранных туристов, нужен серьезный бэкграунд в виде веб-сайтов, туристических информационных центров во всех (а не только представленных на выставках) городах, путеводители и указатели на английском языке, в которых должна присутствовать качественная и максимально привлекательная информация. Понятно, что в последние 25 лет никто не развивал Украину как туристическую дестинацию, и она, мягко говоря, безнадежно отстала от современных трендов не только в информационном плане. Кроме того, на выставках необходимо плотно работать не только с представителями бизнес-сектора
В2В, но и постараться привлечь обычных посетителей — тех самых потенциальных туристов, которые, проходя мимо стенда Украины в последние два дня выставки ITB в Берлине, возможно, даже и не заметили существования такой страны на карте Европы. И все потому, что основной упор организаторы сделали на профессиональную сферу, а не на конечного покупателя, забывая, что это тоже мощная поддержка имиджа страны. Вероятно, стоит более внимательно присмотреться к тому, какие мероприятия B2C организуют на Западе для конечного потребителя, каким образом выставки разделяют на секции, как продвигают свой продукт не только страны и туристические города, но и авиаперевозчики, СМИ и IT-компании, которые сегодня максимально влияют на развитие тревел-индустрии. Возможно, это поможет выйти на новый уровень продвижения Украины и ее туристического потенциала. Что касается создания качественного контента для туристов и
применения этого мощного оружия в продажах, то до этого пока далеко, но о самом инструменте необходимо знать, а также использовать опыт тех, кто с ним уже работает. Лишь единицы горящих идеями путешественников переходят от самостоятельного изучения мира к бизнесу, в котором могут показать его другим сквозь призму собственного восприятия. Их материалы — живые и настоящие, без удушливой SEO-приправы, которой щедро посыпают тексты на агентских веб-сайтах и страничках о путешествиях. Для создания уникального и действительно интересного контента нужно ездить по миру, смотреть на него заинтересованным взглядом и, конечно же, писать эмоциональные тексты о своих путешествиях, снимать потрясающие воображение фотографии и наполненные смыслом видеоролики. Именно к таким людям пойдут туристы, заинтересованные в ярком отдыхе. К счастью, у нас есть отличные примеры для подражания: Елена Токарева, директор туркомпании «Зималетта», и Ольга Дяченко, директор туроператора «Сиеста», которые пишут интересные заметки о путешествиях, делятся ими в соцсетях, создают блоги на веб-страничках своих компаний. И, читая о том, как можно увидеть мир по-настоящему, туристы приходят к ним за путешествиями, чтобы испытать реальные эмоции. 27