Профессиональная среда
Текст: Ирина Савина
Репутация в туризме — ошибки дорого стоят
Репутация — вещь хрупкая, на ее создание уходит много труда и времени. Причем один неверный шаг может разрушить все то, что создавалось годами. Как часто мы слышим это яркое броское слово: «репутация», но зачастую не догадываемся, что даже мелочи (а их в бизнесе, как известно, нет), влияют на славное имя компании. А это, как минимум, недополученные прибыли, а как максимум — жизнеспособность бизнеса в целом. 20
TRAVELSPY #5(7)/2017
ка, непосредственно продающего продукт и знающего не понаслышке, чего именно ожидает турист от предстоящей поездки.
Внешнее и внутреннее влияние
Репутацию в бизнесе часто сравнивают с колесом: если все спицы равной длины, то колесо хорошо едет по дороге, неся на себе груз ответственности за компанию. Но стоит какой-то спице сломаться, и постепенно начнут тормозить все бизнес-процессы. Нельзя недооценивать что-то одно, например внутренний климат или придавать важность только внешним связям компании. Все аспекты равнозначны: грамотный и правильно мотивированный персонал, финансовая и законодательная грамотность и чистоплотность, выстраивание отношений — умение ладить как с партнерами (принимающая сторона, франчайзи, сети, перевозчики), так и с конкурентами — другими операторами и агентствами. И вроде бы на поверхности то, что репутацию компании делают люди, насколько важно уделять внимание не только созданию команды, готовой пройти через трудности и решать сложные вопросы днем и ночью, но и каждому члену этой команды. На репутацию также косвенно влияет отношение руководства к сотрудникам: если их не ценят, то в конечном счете профи вырастет и уйдет в другую компанию, но вместе с собой унесет и «славу» о предыдущем работодателе, который чем-то не угодил. Хотя, с другой стороны, всем на свете не угодишь, но баланс и гармония отношений внутри компании — это важный подводный камень, на котором держится репутация. Сохранность репутации в туристическом бизнесе зависит еще и от эмоций, которые получил или, наоборот, не прочувствовал турист в путешествии, и даже от того, совпали его ожидания с реальностью или нет. С эмоциями сложно иметь дело, а туристический продукт — фактически продажа ярких и запоминающихся ощущений, за которыми стоят опыт и годы работы туристических компаний. Попробуем разобраться, какие основные факторы влияют на построение репутации в туристической компании. Насколько они разнятся у туроператоров и турагентов, что важнее для конечного покупателя — имидж оператора (того, кто создает продукт и несет ответственность за качество исполнения обязательств) или турагента — фактически челове-
Ольга Виноградова,
директор туроператора Incomartour 93: «В первую очередь важен, конечно, персонал. Ведь именно от профессионализма сотрудников зависит репутация компании. Дружный, правильно мотивированный коллектив построит репутацию и будет регулярно поддерживать имидж компании. Неграмотный подход или принятое решение отражается на репутации всей фирмы. Во-вторых, репутацию фирмы на рынке формируют клиенты и партнеры. Отношение с ними, а именно продукт, который мы продаем, является основой репутации. Еще один важный пункт, влияющий на имидж — это финансовая грамотность и умение вести бизнес. У компании, которая работает на статистику, а ее имидж состоит
только из количественных показателей (сколько направлений, рейсов, кресел, клиентов и т. д.), позиции хрупкие, и такой бизнес остро реагирует на все колебания рынка. Я же считаю, что самый важный качественный показатель — это финансовая стабильность. У компании, бизнес-процессы в которой ориентированы на достижение именно финансовой стабильности, есть все шансы стать таким же старожилом в туризме, как и мы. Финансовые гарантии — один из основных пунктов, который влияет на выбор партнера, такие компании вызывают доверие в любой сфере. Во время кризиса мало у кого появляется желание нести свои накопления в компанию, чья репутация испорчена. Ведь риск потерять средства или получить несоответствующую услугу останавливает клиентов и во время стабильности. Все хотят доверять. Хорошая репутация даёт возможность бизнесу тратить меньше времени и усилий на завоевание доверия у клиентов и партнеров».
Лариса Слободян,
директор туристического оператора «Экспресс-Вояж»: «Для формирования репутации туристической компании значение имеет все: как внешние, партнерские, так и внутренние отношения в компании, потому что это взаимосвязанные вещи. Если ты живешь по совести, то любые отношения будут складываться гармонично. Внешние взаимодействия между агентами и клиентами, между операторами и агентами — это основная составляющая имиджа компании. Одной из главных ролей в этом играет порядочность в партнерских отношениях: соблюдение обещаний, обязательств и договоренностей. То есть партнеры должны понимать, что они имеют дело с надежной компанией. Оператор несет за это полную ответственность. Точно так же обстоит дело с агентами: они хотят с нами сотрудничать, потому что у нас уже есть сложившаяся репутация и имя. Взаимоотношения в коллективе — не менее важная составляющая имиджа компании: у руководства должен быть доверительный диалог и хорошие отношения с сотрудниками. Важно донести до коллег, что работать необходимо по совести». Чья репутация важнее для туриста, агента или оператора? Имидж и репутация — схожие по смыслу, но такие разные по сути слова. Это как вершина айсберга и его подводная часть, которую мало кто видит, но единожды столк21
Профессиональная среда
нувшись с ней, понимаешь, что нельзя недооценивать масштабы, глядя на показательную сторону репутации — имидж. Все помнят, как пару лет назад развалился печально известный оператор «Ньюз Тревел», и совсем свежи воспоминания туристов о турагентстве «Султан-тур», чье руководство скрылось с деньгами, обманув пострадавших на десятки тысяч долларов. Причем у обоих компаний изначально была неплохая репутация на рынке, но зачастую туриста больше интересует цена, хотя никто не хочет попасть в ситуацию, когда тур куплен, а оператор становится банкротом. Современный турист, перед тем как прийти в агентство, посмотрит в Интернете информацию о ценах, найдет отрицательные отзывы о той или иной компании — в первую очередь о туроператорах, узнает, насколько качественный турпродукт они предоставляют, а также разыщет все данные об агентах, у которых планируется покупка. Ольга Виноградова: «Нельзя однозначно утверждать, что только один из этих факторов (цена на тур или имидж компании) влияет на выбор клиента. Но если взять два аналогичных продукта по одинаковой цене, то имидж и репутация компании станет основным фактором. Бывают случаи, когда репутация отодвигает ценовую политику на второй план и позволяет продавать похожие продукты дороже, гарантируя клиенту то, из чего состоит имидж и репутация компании». Лариса Слободян: «Наша компания является оператором и агентом в одном лице. Я считаю, 22
что если на каком-то этапе происходит сбой, то ситуацию должен решать агент, в противном случае это говорит о том, что он не справляется со своими обязанностями, за которые получает комиссионное вознаграждение. Будучи агентом круизной компании Royal Caribbean, мы принимаем на себя все обязательства перед клиентом и решаем любые проблемы, которые могут возникнуть с круизной компанией. Человеческий фактор в этом вопросе первостепенен. Тот, кто продает тур непосредственно покупателю, несет ответственность за все вопросы, и его репутация играет решающее значение. Агент таким образом поддерживает свою репутацию и борется за своего клиента качеством обслуживания, от него будет зависеть, удастся ли его поездка и получит ли он максимально положительные эмоции. Но с другой стороны, будучи оператором, я всегда придерживаюсь простого правила: агенты четко знают, что я не стану переманивать у них клиентов. Это принципиально, потому что репутация для нас важнее всего — мы сотрудничаем, а это значит честные и доверительные отношения с партнерами. Агенты доверяют нам и абсолютно спокойно дают нам контакты клиента в случае, если идет оформление документов либо нужна дополнительная информация для разъяснения напрямую клиенту, либо требуется наша помощь в решении проблем. При этом агенты, которые с нами сотрудничают, знают, что мы не занимаемся сбором информации о конечных покупателях и, конечно же, не делаем чужим клиентам
рассылки. Агентский клиент останется его клиентом, и мы не перетянем одеяло на себя».
Зависимость репутации от партнеров
Туристический бизнес резко отличается от остальных видов деятельности в первую очередь тем, что он связан с людьми и продает клиентам «счастье». Ведь долгожданный отдых, о котором мечтают и который иногда оплачивают, вынимая из кармана последние деньги, — это то, что сложно выразить материальными выгодами, это сфера эмоций. А при продаже эмоций у туристической фирмы просто нет права на ошибку — если клиент останется недоволен, он больше в вашу компанию никогда не придет. Практически невозможно доказать, что тому есть свои причины — эмоции влияют на выбор туристической компании чаще, чем разум. Все мы помним, что творилось перед Новым годом, когда Арабские Эмираты перестали принимать самолеты из-за сильнейшего тумана. Причиной форсмажора стала погода, а имидж пострадал у всех звеньев цепи: турагентов, туроператоров, принимающей стороны. И никто не был застрахован от изменчивой погоды, но в этой ситуации каждый показал свое истинное лицо: туроператоры постарались пересадить туристов на другие рейсы (не через Эмираты), турагенты максимально контролировали ситуацию и поддерживали своих клиентов, авиакомпании старались помочь пассажирам на местах, размещая их в отелях при аэропортах. Но случилось то, что случилось — как в анекдоте: «ложечки нашлись, а осадок остался». Лариса Слободян: «В туризме любая ошибка стоит дорого, и ошибки партнеров в том числе. Приходя в магазин, клиент не станет торговаться, а просто купит необходимый товар, а претензии возниTRAVELSPY #5(7)/2017
кают достаточно редко. В туризме, когда человек покупает тур, вне зависимости от его стоимости достаточно малейшей погрешности, чтобы репутация была испорчена. Например, круиз прошел на ура, все трансферы были организованы четко и в срок, но авиаперевозчик задержал рейс или вообще его отменил, либо туристу отказали в визе, что в большинстве случаев случается не по вине агентства, а в первую очередь зависит от консульства. И этого достаточно, чтобы клиент перестал общаться с агентом, несмотря на то что это не его вина. Получается, что агент не имеет права на ошибку, потому что даже ошибки партнеров слишком дорого обходятся агентам. В туризме продаются эмоции, и путешественник хочет получить за свои деньги максимальную отдачу».
Черный пиар в Интернете — как защититься?
Каких-то 10-15 лет назад никто не догадывался о том, что и виртуальная реальность будет влиять на бизнес-репутацию. Сегодня публикации в Сети могут затрагивать права и интересы как обычных людей, так и компании в целом. Например, клевета в отношении руководителя туристической компании и его собственное достоинство, и деловую репутацию заденет, и на имидж возглавляемой им компании повлияет. Причиной черного пиара может стать как конкуренция, так и личные счеты. Но в туристической сфере такие приемы пока не встречались. Здесь конкуренция хоть и довольно жесткая — туристические компании в Украине растут как грибы, но при этом крупные турагенты постоянно на виду, встречаются на одних и тех же мероприятиях, хорошо знакомы друг с другом и часто дружат, объединяются в ассоциации, передают личный опыт. Что касается туроператоров, то и на их уровне черный пиар также не применялся (по крайней мере скандалов на эту тему еще не было). Что касается недовольства клиентов, то они предпочитают решать проблемы с туристическими компаниями в суде. Лариса Слободян: «Я никогда не сталкивалась с черным пиаром, но мне кажется, что в этом случае поможет только четкое и стабильное исполнение своих обязательств перед партнерами и клиентами, формирование репутации компании как в сложные кризисные времена, так в условиях ежедневной рутинной работы. Стабильно
честный подход к своим партнерам и клиентам — это залог того, что даже попав в непростую ситуацию, компания не потеряет свою репутацию». Но вышесказанное не значит, что в Сети нет опасности. Она подстерегает с той стороны, откуда совсем не ждешь подвоха. И покушение на репутацию может произойти от совершенно посторонних людей — попросту говоря мошенников. Вот в этом случае не стоит медлить. Многие предпочитают отказываться от борьбы с такого рода правонарушениями, полагая, что в отношении сведений, распространяемых в Интернете, украинское законодательство либо не действует, либо нет возможности что-либо доказать. Поскольку, например, в соцсетях люди открывают липовые аккаунты, представляясь не тем, кем являются на самом деле. Однако обращение в киберполицию помогает решить проблемы мошенничества и попытки испортить репутацию в виртуальной среде, где люди все чаще ищут информацию о том, насколько благополучна компания, куда они планируют обращаться за услугами или покупать товары. А поскольку туристический бизнес в значительной степени применяет Сеть для продвижения услуг, в такой же степени интернет-пространство используется и для размещения антирекламы, негативно влияющей на имидж компании и ее специалистов. Нужно помнить, что популярность в соцсетях — это не только лайки, тысячи потенциальных клиентов, реклама, но и риски, которые нужно учитывать.
Елена Глазунова,
директор ТФ «Вилена Тревел»: «Я столкнулась с черным пиаром в социальных сетях. Сначала подумала, что это какойто нелепый заказ, но к счастью, сотрудники туристических компаний, с которыми мы работаем в одном регионе и в чем-то конкурируем, в большинстве случаев являются хорошими знакомыми. Мы ездим в организованные нашими операторами мероприятия, видимся и общаемся, и никакой злобы со стороны представителей других турагентств никогда не было и, надеюсь, не будет. Но я попала в неприятную ситуацию, косвенно связанную с моим бизнесом в туризме. Дело в том, что я стараюсь использовать новейшие технологии, в том числе продвижение в Сети своей компании и наших туров: постоянно пополняем сайт, ведем страничку в «Фейсбуке» и «ВКонтакте», где мы
стараемся регулярно выкладывать новейшую информацию о турах, полезные и яркие ссылки о путешествиях — это интересно нашим постоянным клиентам и полезно для привлечения новых. В одной из групп на «Фейсбуке», где обсуждались вопросы продвижения в соцсетях, я наткнулась на информацию о помощи по раскрутке группы в ФБ, в которой на начальном этапе будет уже около 50 тысяч лидов. Я задала вопрос об условиях и стоимости такой услуги, и мне ответили, что стоит это около 5 тыс. грн. Цена меня устроила, и я решила, что страница недостаточно продвигает наши туры, а в группе работа пойдет гораздо быстрее. После внесения предоплаты мне прислали ключи администратора группы, но при этом человек, который со мной общался, зачем-то попросил мои фото, я ему их, конечно же, прислала (просто по незнанию). В итоге, когда я сделала окончательный платеж, я получила в свою собственность группу, в которой было не 50 тыс., а всего 13 тыс. участников. И, как оказалось, эти люди были не потенциальными клиентами, а пустыми аккаунтами. Получается, меня кинули, но я решила, что это будет мне наукой на будущее. Но на этом дело не закончилось: человек, который провернул со мной такую аферу, через пару дней начал мне звонить и угрожать черным пиаром, что было верхом наглости — он требовал еще денег. Я не согласилась, ведь и так уже пострадала от мошенничества, но и не собиралась вестись на его угрозы дальше. В итоге он запустил информацию в социальных сетях о том, что я мошенница (с моими фото). При этом создал дополнительно 13 аккаунтов, с которых добавлялся в друзья к моим друзьям на «Фейсбуке» и писал о том, что я обманываю людей. С этого момента ко мне посыпались вопросы — что случилось? Мои клиенты, знакомые, друзья переполошились и предлагали помощь, зная, что здесь что-то не так — моя репутация на туристическом рынке безупречна, я работаю более 10 лет, являюсь руководителем ассоциации турагентов Запорожья и всегда честна с клиентами и партнерами. В конце концов я обратилась в киберполицию, где работают настоящие профи. Ребята за неделю нашли IP-адрес, откуда мне присылались угрозы в соцсети и на сайт нашей компании, который я веду и с которого отвечаю клиентам. Конечно, ситуация получилась неприятная. Я понимаю, что стоит потратить больше времени на проверку таких предложений о сотрудничестве, чтобы не попасть в беду. Но этот негативный опыт показал, что вокруг меня находится множество хороших людей, которые в трудную минуту придут на помощь, а черный пиар в итоге превратился в рекламу моей компании и меня как специалиста в туристической отрасли. Что бы я хотела посоветовать тем, кто попадет под атаку черного пиара? Немедленно обращайтесь в киберполицию, там вам действительно помогут. А залогом вашей репутации всегда будут ваши дела и порядочность, а не аккаунт в социальных сетях, хотя за технологиями будущее, и кто знает, что будет важно для репутации через пять-десять лет?» 23