Fame by ISCPA

5 Buzzman 13 TBWA 21 Droga 5 29 Fallon 37 Ogilvy & Mather 45 Wieden+Kennedy 53 Leo Burnett 61 KesselsKramer 69 Sid Lee 77 Saatchi & Saatchi 85 AMVBBDO 93 Adam & Eve DDB 101 Forsman & Bodenfors 109 The Jupiter Drawing Room 117 The Monkeys 125 Goodstein

Première de couverture réalisée par Sandra Cayot et Orlane Maillot

Édito

Bienvenue dans les pages du magazine collaboratif Fame, réalisé par la promotion 2015/2016 des étudiants en 1ère année Communication à l’ISCPA de Lyon. L’objectif était double : proposer aux lecteurs une vision grand angle du monde contemporain de la communication mondiale, tout en offrant aux étudiants un cadre inspirant pour le développement de leurs compétences en rédaction et en design graphique. Seize agences de publicité sont à découvrir en image et en articles ; qu’ils aient marqué l’histoire de leur discipline, émerveillé leur pairs par leur audace ou essaimé leur modèle d’innovation à travers la planète, ces cabinets plus ou moins confidentiels apportent des réponses fortes et engagées dans le monde de la communication actuel. En duo, les étudiants ont mené un important travail de recherche, d’écriture et de mise en page pendant plusieurs semaines, avant d’aboutir à cet ouvrage collectif. Comme des rédacteurs professionnels, ils ont dû trouver un angle, répartir l’information, créer des entrées de lecture pour vous plonger dans leurs textes. Et comme les directeurs artistiques et designers graphiques, il leur a fallu faire des choix typographiques et chromatiques, répartir et équilibrer les masses dans un tout cohérent pour révéler leur sujet. Bonne lecture.

ISCPA Lyon Bachelor Communication 1 2015 – 2016

Agence

Buzzman www.buzzman.eu

Reportage

Linawel Julienne Caroline Pusset

ISCPA Lyon Bachelor Communication 1 2015 â&#x20AC;&#x201C; 2016

AGENCE

Buzzman, c’est un peu l’enfant prodige et fougueux du monde de la communication. Créée en 2006, l’agence est aujourd’hui une incontournable. Arrogante, mais diablement efficace, comment la petite agence est-elle devenue grande ? PUSSET CAROLINE JULIENNE LINAWEL

AGENCE

Au départ Buzzman, c’est l’histoire de Georges MohammedCherif, qui observe le monde qui l’entoure et qui voit les choses en grand. Il monte sa petite agence digitale, flairant le bon filon. En effet, le digital, c’est la possibilité du buzz, la viralité. C’est aussi un feedback très rapide, et ça, cela plait aux marques. Ainsi l’agence fait ses premiers coups, comme par exemple la mythique campagne « A hunter shoots a bear » pour Tipp-Ex. Cette campagne a mis tout le monde d’accord. Là, Buzzman avait frappé fort. En effet, les chiffres parlent d’eux-mêmes : durant les trois premiers jours, plus de 50 millions de vues sur YouTube, 1,2 million de partages sur Facebook et 1 tweet par seconde. Cette campagne, c’est aussi cinq Lions au festival de la publicité de Cannes. Thomas Granger, associé de Georges Mohammed-Cherif, explique : « Ces films viraux interactifs reprennent les codes de l’User Generated Content. Les vidéos qui buzzent le plus sur la Toile sont exactement dans la même veine, du style “Un lion qui mange un homme” »1. Buzzman se place donc sur le créneau de l’entertainment et de la créativité. Toutefois, l’agence ne s’en cache pas : son but est de vendre, de faire du business.

De réussite en réussite, un cercle vertueux Grâce à la campagne Tipp-Ex et aux nombreux prix remportés, Buzzman a vite attiré les annonceurs. L’agence prouve son efficacité à chaque fois. Depuis trois années consécutives, l’agence revendique 100% de clients satisfaits de la prestation offerte ! L’agence frappe fort, mais avec exigence et bon sens. Son obsession ? La voix des consommateurs, qui veulent être entendus et interagir. Pour Buzzman, les médias traditionnels servent à diffuser un message, le digital à se l’approprier. Le planning stratégique, c’est à dire l’analyse sociologique et comportementale de la société, dans le but de produire une campagne en adéquation avec la demande des consommateurs, est un des gros points forts de Buzzman. Les collaborateurs de l’agence sont certes créatifs mais savent surtout utiliser les différents médiums à bon escient, en tirer le meilleur. L’agence affirme que la publicité est non désirée et qu’elle intervient dans la vie des consommateurs. Ainsi, elle se doit d’être éclatante et explosive, rappelons nous l’adage : « Pour s’inviter à la fête, il faut apporter le champagne ».

c’est la première fois qu’une agence réussi à modifier la chaine de fabrication d’un produit ! En faisant ça, l’agence réalise un rêve et attire la jalousie de ses concurrents. La campagne est, en plus, un succès. C’est seulement grâce à la prise de risque du client que Buzzman a pu réaliser cette opération, mais c’est une vraie révolution. Buzzman veut aujourd’hui miser sur cela, convaincue que le produit en lui-même peut être une formidable publicité. Par exemple, Georges Mohammed-Cherif affirme que si What’s App avait créé par Orange, le service en lui-même aurait été la meilleure des campagnes de pub possible, montrant ainsi aux clients la capacité d’innovation de la marque. Assurément, le consommateur a besoin d’une relation privilégiée avec la marque, autant que la marque a besoin de cette relation privilégiée avec le consommateur. C’est pour cela qu’il faut créer du Brand Content, du contenu de marque, de l’advertainment 2.

Une agence en phase de devenir géante Buzzman est ce que l’on pourrait appeler une « grande agence indépendante ». En effet, elle a été plusieurs fois approchée par des grands groupes, sans avoir donné suite. Son projet serait même plutôt la croissance externe. Un pôle de recherche et développement va voir le jour d’ici peu, spécialisé dans la création d’applications, le data (les données) et le productising (création de produit transmettant un message, une image de marque). D’autre part, l’agence, qui a géré le retour de Burger King en France, devrait ouvrir d’ici la fin de l’année sa propre franchise. Un Burger King « laboratoire », porte drapeau du futur de la marque. L’agence créative est donc pleine de ressources et de projets, elle a bien cerné les nouveaux enjeux de la communication, ainsi elle semble avoir toutes les cartes en main pour réussir.

Des clients qui prennent des risques Elle ne veut travailler qu’avec des personnes qui veulent faire bouger les lignes, qui sont prêts à miser sur des choses folles. La campagne « carrée manquant » pour Milka est étonnante,

1 : Interview Thomas Granger, Strategies, 02/09/2010. 2 : Néologisme, advertising (publicité) et entertainment (divertissement). ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

PORTFOLIO

LES BUZZ DE BUZZMAN L’agence Buzzman compte plus de 90 campagnes de publicité à son actif, et ce depuis l’année 2006. Plus les années passent, et plus l’agence travaille pour des marques mondialement connues et augmente ainsi sa notoriété. Les campagnes de Buzzman ont, pour la plupart, d’importantes retombées médiatiques. En voici quelques exemples… La première campagne publicitaire de Buzzman à faire parler d’elle, « Chabal – Le Duel », est une campagne pour Orange Foot lancée en Novembre 2008. Sébastien Chabal étant très apprécié, il donne une image sympathique à la marque. Utiliser un célèbre rugbyman pour promouvoir du Football, c’est décalé, mais ça plaît beaucoup.

LE + DE LA CAMPAGNE

Les internautes ont participé à l’événement : tout un système qui liait L vidéo sur le web, mails, appels téléphoniques et enfin, interactions E U D E sur les touches de leurs téléphones pour faire agir Chabal dans la vi-L CHABAL déo. Ceci est décrit par GMC comme étant « une première mondiale». NUMÉRO DE PAGE

PUSSET CAROLINE LINAWEL JULIENNE

PORTFOLIO

GRAND

CRISTAl et l ion bronze a cannes

30% d'augmentation des ventes

La campagne interactive « A Hunter Shoots a Bear » de Septembre 2010 pour Tipp-Ex est une idée originale proposant aux internautes d’intervenir, dans le temps, sur la campagne. L’idée sous-jacente de cette campagne était que Tipp-Ex propose un produit permettant de créer, pas seulement de corriger. L’autre idée dominante étant que « l’on peut toujours se tromper ». Jusqu'a 1 tweet p ar seconde

CampAgne virale sur les reseaux sociaux LE + DE LA CAMPAGNE

Créer de la proximité avec les consommateurs en leur permettant A HUNTER SHOOTS d’interagir grâce à des vidéos dans lesquelles le chasseurs et l’ours A BEAR effectuaient des actions suggérées en majorité par la communauté. « Le Dernier Carré » pour Milka est l’une des campagnes les plus important de l’agence Buzzman, créée en Août 2013. En effet, Milka accorde ainsi une grande confiance à ses consommateurs. L’idée maîtresse est la tendresse, et elle se retrouve dans le spot publicitaire, animé par l’émotion et le partage, réalisé à cette occasion. 1 million de vues sur youtube

13 millions de tablettes

LE + DE LA CAMPAGNE

Changer le processus de fabrication de toutes les tablettes, et ce sur une année entière, de façon à supprimer un carré en conservant le poids initial de la tablette, et donc en modifier toute la forme. Mais également inviter les gens à offrir leur dernier carré, celui CARRE qu’ils veulent le moins partager, ou bien le récupérer, évidemment. R E I N LE DER Buzzman crée de nombreuses campagnes pour Burger King. En Novembre 2014, l’une d’entre elle devient virale, « Angry tweets ». Interactive, mais surtout, individualisée, elle consiste à réagir d’après des tweets de consommateurs mécontents. En effet, ces derniers se plaignent du faible nombre de restaurants Burger King en France. En peu de temps, on retrouve en France des restaurants en construction décorés de certains de ces tweets, avec des réponses du CM de Burger King. +1494 % de contact sur facebook LE + DE LA CAMPAGNE

+543 % de followers sur twitter

Certains internautes voient leur tweet sur une devanture de restaurant dans leur ville, et on leur répond, cela créé un réel sentiment de proximité.

ANGRY TWEETS

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NUMÉRO DE PAGE

FOCUS

INTUITIF Publicitaire Commercial Passionné HONNÊTE« Talentueux-paresseux-ingérable » Atypique CRÉATIF Successful BIENVEILLANT GÉNÉREUX Moqueur EXIGEANT

JEUNE ET FUN

Bon élève

Provocateur

Fondateur et patron de Buzzman 1993

NUMÉRO DE PAGE

1995

1998

2000

PUSSET CAROLINE LINAWEL JULIENNE

2002

FOCUS

Notre Georges Mohammed chéri... « Buzzman, ce n’est pas moi. Ce n’est que le nom de mon agence. »

Georges Mohammed-Chérif, GMC pour les intimes, est le fondateur et patron de Buzzman, une agence digitale française lancée en 2006. Toulousain d’origine kabyle issu d’un milieu plutôt modeste, cet homme visionnaire et indépendant a plusieurs cordes à son arc. Avec son caractère particulier, ce publicitaire se fait remarquer par son côté provocateur limite arrogant, mais également par son incroyable carrure de patron.

n effet, il joue un rôle de concepteur-rédacteur, de créatif et de manager. Toujours bien entouré, il est déterminé à faire un travail qui lui ressemble. Cet atypique se démarque afin de toujours repousser ses limites jusqu’à obtenir exactement ce qu’il recherche dans son travail. Ce que le publicitaire aime dans son travail, c’est l’incertitude et la spontanéité qui le caractérise. Cela le rend heureux, et il compte bien le rester.

Son parcours, ses projets... À quinze ans, Georges Mohammed-Chérif était voué à devenir footballeur professionnel. Or, des problèmes de santé l’en empêchènt et le propulsent dans le monde de la publicité, second domaine de prédilection. On peut dire que le fondateur de Buzzman est également celui qui a inventé le concept du buzz au début des années 2000. À cette époque, lorsqu’il annonce qu’il va créer une agence digitale, les réactions montrent un certain scepticisme. Le jeune homme avant-gardiste avait vu juste.

Le patron affirme que le monde de la publicité est de plus en plus complexe à pénétrer. Georges Mohammed-Chérif estime que son rôle est d’être à la disposition de ses clients pour les aider. Il se compare même à l’artiste qui créerait pour son plaisir personnel, et explique ainsi que le rôle du publicitaire est de créer pour les autres. En effet, GMC montre une image bien meilleure de la publicité que celle qui réside dans les esprits, une image de générosité. Malgré sa manière de recruter assez atypique, le jeune patron mise sur des personnes au grand coeur, il a besoin de s’entourer de passionnés, des gens n’étant pas forcément les meilleurs dans tous les domaines, mais ayant véritablement quelque chose à offrir. Ainsi, dans cette agence comptant quatre-vingts employés à son effectif, son fondateur se refuse à trop agrandir l’agence par soucis de proximité avec ses collègues. Le rôle de la publicité est de vendre un message, et GMC le confirme. Toutefois, il raconte n’avoir jamais accepté de vendre une chose à laquelle il n’adhérait pas, même s’il y avait beaucoup d’argent à la clé. Toujours dans son honnêteté, Georges Mohammed-Chérif travaille sur la confiance, avec ses employés comme ses clients. Il explique que les mentalités évoluent sans cesse et la publicité peut de moins en moins se permettre de mentir. Et le digital est évidemment au centre de tout cela.

Dix ans plus tard, les buzzwords de Georges Mohammed-Chérif sont : l’émotion, pour toucher, faire rire ou pleurer, Ce qu’il voit du m onde qui l ’en to ure ... notamment par rapport à tous les évènements de l’année passée ; et le productising, c’est-à-dire la publicité dans le produit, comme Georges Mohammed-Chérif a beau vivre dans son temps, le dernier carré de Milka par exemple, dont le but était d’intégrer voire même le dépasser, il est parfois nostalgique d’une époque où les un geste de tendresse dans le produit. Quoiqu’il en soit, l’objectif marques de politesse s’appliquaient encore. Animé par la générosité principal du patron pour Buzzman est d’en maintenir la prospérité. et le pardon, le fondateur de Buzzman avoue tout de même être mo-

mais jamais dans la malveillance. En effet, il admet en toute Le jeune patron joue un rôle primordial queur, honnêteté que le monde de la publicité est garni de personnes prêtes dans cette agence à succès à rabaisser les agences concurrentes. Le jeune créatif, contrairement

Avec des méthodes de travail plutôt originales, GMC parvient à rendre Buzzman très célèbre et influente chez un public jeune. Il mêle humour et séduction pour créer une marque moderne et dominante sur le marché de la publicité française.

à ce que certains fantasment, sait reconnaître lorsqu’un travail est bon. Et il annonce que s’il devait se définir par un slogan, ce serait la célèbre signature « Venez comme vous êtes » de Mac Donald’s. Insouciant, mais tout de même fier de lui, GMC fait partie de ce qu’il y a de meilleur en terme de publicitaire sur le marché européen.

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NUMÉRO DE PAGE

Portfolio

TBWA www.tbwa.com

Reportage

Anaïs Legros Clémentine Rolland

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TBWA

QUAND COMMUNICATION RIME AVEC DISRUPTION

’agence TBWA WorldWide, second groupe mondial de la communication et appartenant au groupe Omnicom, a su se différencier en introduisant le concept de disruption. Ce dernier est une technique publicitaire permettant de repenser l’image de la marque pour la faire évoluer sur le marché. NUMÉRO DE PAGE

CREDITS : www.tbwa-hakuhodo-quantum.jp

ANAIS LEGROS CLEMENTINE ROLLAND

TBWA

L’agence TBWA naît en 1970, suite à l’association de quatre managers, tous d’origine différentes. Tragos est originaire des Etats-Unis, Bonnange de France, Wlesendanger de Suisse Allemande et Ajroldi d’Italie. Par la suite, l’agence est rachetée par Omnicom et elle fusionne d’abord avec Chiat Day, une agence américaine qui a lancé le MacIntosh d’Apple en 1984, et par la suite avec BDDP, créé par Jean-Marie DRU, grand publicitaire. Aujourd’hui, cette réunion se nomme TBWA/Worldwide et forme un grand réseau de 300 agences réparties dans soixante dix-sept pays du monde. L’agence est dirigée par Jean-Marie Dru et Tom Carroll et a des clients tels qu’Adidas, Apple, McDonald’s et Michelin.

Quand naît la disruption L’agence se différencie par son esprit de création. En effet, on parle de « disruption » quant à la méthode de travail de TBWA. C’est un terme et une stratégie créés par Jean-Marie Dru dans les années 1990, qui succède au concept de « saut créatif », inventé en s’inspirant d’une épreuve qu’il a regardée lors des Jeux-Olympiques : le saut à la perche. La disruption tend à briser les conventions. Le terme est la fusion de « distinguer », « rupture » et « révolution ». A cette époque, le publicitaire français

CONVENTION

DISRUPTION

VISION

SCHEMA DE LA DISRUPTION

Jean-Marie Dru se rend compte, à cause de la crise, que la publicité s’essouffle. En effet, les ventes stagnent et les consommateurs sont plus attentifs à leurs dépenses. Il ressent donc un besoin de renouvellement des stratégies publicitaires. C’est pourquoi il invente cette nouvelle technique qui va révolutionner la publicité.

Communiquons donc disruptons

De plus, le terme « disruption » devient victime de son succès. L’agence se demande comment est-ce qu’un terme qui est la base leur méthode de travail, et qu’ils ont déposé, ait pu être détourné et utilisé de trop nombreuses fois, au point que certains journalistes ont conseillé de ne plus l’employer. Le journal américain le New Yorker a même écrit « Disruption has become the norm ». Mais la disruption permet avant tout d’augmenter la créativité. En ne se donnant aucune limite, on génère de nouvelles idées. Jean-Marie Dru évoque le terme de « sérendipité » pour ce qui est de la création. En associant des idées au hasard, on en génère des nouvelles et originales. En regardant les chiffres de leur premier semestre de 2015, Emlyn Korengold, Président Directeur Général de TBWA\Corporate, qui est une agence du Groupe TBWA qui développe l’influence des entreprises, commente : « Nous sommes très fiers du premier semestre entamé sur l’année 2015. Notre vision de l’influence, notre connaissance de ceux qui font l’opinion en France et notre ADN international, ainsi qu’un nouveau dynamisme insufflé aux équipes nous a permis de remporter de très beaux budgets structurants pour l’agence et renforcer notre marque de fabrique, la disruption. » TBWA s’est donc démarquée grâce à sa méthode de disruption, car communiquer, c’est avant tout créer !

La disruption guide le fonctionnement de l’agence. Elle se déroule en trois phases. La première est celle de la convention. Il faut définir les habitudes de pensées des consommateurs et les stéréotypes. Il faut également examiner l’univers de la concurrence, la catégorie de produit et la relation marque/produit notamment. Puis vient la phase propre de la disruption, c’est-à-dire la remise en question qui permettra à la marque de se repositionner, de changer d’identité globale. La dernière phase est celle de la vision, celle où on l’on définit les nouveaux objectifs et la nouvelle image de la marque. En fait, la disruption est la phase qui va permettre de transiter de la convention vers la vision.

Une communication dangereuse mais fructueuse La disruption présente cependant un danger. Le fait de changer l’image de la marque peut engendrer une perte d’identification des consommateurs à celle-ci. Malgré ça, une marque qui reste figée et qui n’évolue pas a peu de chances de se développer sur le marché. « On ne peut pas résister au changement pour survivre. Générer un mouvement en sa faveur, c’est s’approprier une plus grande part du futur. » (TBWA Agency)

CREDITS : Pinterest

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TBWA

PORTFOLIO

Au coeur de nos vies L’esprit TBWA veut nous accompagner à travers nos habitudes quotidiennes : que ce soit dans nos deplacements, nos loisirs, notre alimentation, la disruption touche à tous les domaines qui nous sont familiers. ON THE RAILS (2015) Si on vous dit « TGV », vous pensez à quoi ? A des trains, bien sûr. Sauf qu’il en est autrement pour TBWA. Dans la nouvelle campagne qu’elle lance pour TGV, l’agence n’en laisse paraître aucun. Jusqu’alors, l’idée était de promouvoir la modernité des réseaux ferroviaires. Aujourd’hui, TGV se repositionne en tant que marque « ancrée dans la culture française » et qui « incarne le patrimoine de l’hexagone » révèle Anne Vincent, vice-présidente de TBWA Paris. Dans ce nouveau spot, le chanteur pop Mika interprète « Je chante » de Charles Trenet. Accompagné d’un piano à queue sur lequel il se déplace à travers les paysages français, il vit différentes expériences durant son trajet : dansant avec une jeune femme, découvrant son piano se remplir de verdure, saluant des cosmonautes… Tout ça se terminant bien sûr avec le célèbre jingle de la SNCF. Avec ce spot, nous sommes loin des publicités conventionnelles de la SNCF.

GENDER FREE (2012) Vous aviez l’habitude jusqu’à présent de voir, en ouvrant un catalogue de jouets pour enfants, une partie destinée aux garçons et une autre aux filles ? Vous aviez l’habitude d’entendre dire « les jouets pour les filles c’est plutôt rose et les jouets pour les garçons c’est plutôt bleu ? Dans ce spot, des enfants nous expliquent au début, non sans préjugés, leur vision sur le rôle des hommes et des femmes : « Les filles elles aiment bien les cuisines ». Puis, le film nous emmène petit à petit dans une autre réalité. Sur un fond musical enchanteur, on découvre des garçons jouant à passer l’aspirateur déguisés en superhéros, des filles jouant avec des camions, faisant de la musique avec une batterie… Les magasins U veulent ainsi promouvoir un catalogue de jouets pour Noël sans préjugés, « où il n’existe pas de jouets pour les filles et des jouets pour les garçons mais tout simplement des jouets » comme l’explique le spot. Grâce à cette campagne, le système U a vu sa part de marché augmenter de 0,5% en tout juste un an et son chiffre d’affaires a atteint les 1,7 milliard d’euros.

ANAIS LEGROS CLEMENTINE ROLLAND

CREDIT : thestable.com.au

PORTFOLIO

LES WHISKYS SUNTORY & L’AGENCE TBWA\HAKUHODO (2014) En 2014, la marque de whisky japonaise lance sa campagne de publicité aux côtés de TBWA Hakuhodo. L’idée ? Faire des glaçons en 3D. Pour créer ces pièces d’exceptions, elle ne doivent pas être exposées à une température au dessus de -7°C. Cette campagne a remporté le prix « Branded Content&EntertainmentLotusTrophy»auAsiaPacific Advertising Festival, en Thaïlande. Un mariage entre artisanat et technologie plutôt réussi ! CREDIT : danstapub.com

AM BRAZUCA TBWA POUR ADIDAS (2014) En 2014, la marque Adidas confie sa coupe du monde à TBWA. La vidéo est interactive à 360°, elle plonge le spectateur au sein du stade accueillant la Coupe du monde de football et l’emmène, par des transitions bien pensées, dans les rues du Brésil ou encore sur la plage. Le spectateur est à la fois acteur et témoin de l’aventure du ballon durant la vidéo. Le titre « am brazuca » a été choisi par les brésiliens. La musique « All Day and All of the Night » de The Kinks a été choisie pour accentuer l’importance de ce sport qu’est le football. Puis à la fin apparait « Je suis Brazuca. Aimez-moi ou perdez-moi. Tout ou Rien. Il est temps de se préparer pour la Coupe du Monde 2014 ».

LES GROS PLANS DE MACDONALD’S (2013) Avec cette campagne presse, TBWA nous dévoile des détails des produits les plus célèbres en photo, de façon alléchante. Tout se joue sur l’aspect minimaliste de ces photos. C’est comme si l’on était absorbé par le produit, donnant cette subite envie de le manger. De plus, sans laisser apparaître le logo du géant du fast-food, on comprend tout de suite que c’est de sa campagne qu’il s’agit. Et c’est ce qui démontre son leadership.

CREDIT / TBWA-PARIS.COM

Credit : soccer.com

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PORTRAIT

Lee cLoW, un ArTisTe né

UJOURD’HUI ÂGÉ DE 73 ANS, LEE CLOW A RÉVOLUTIONNÉ LA PUBLICITÉ. PRÉSIDENT ET DIRECTEUR DE CRÉATION DE L’AGENCE TBWA\ WORLDWIDE, RÉSEAU PUBLICITAIRE APPARTENANT AU SECOND GROUPE MONDIAL DE LA COMMUNICATION, ON PEUT DIRE QUE LE PETIT CALIFORNIEN EST DEVENU L’UN DES PLUS GRANDS. CREDIT : goldenstatemagazine.com

Les prémices propices

chiAT dAy, iL désirAiT

Il est né à Los Angeles en 1943. Il se passionne très tôt pour la peinture et le dessin, ce qui ne laisse pas insensible une de ses premières maitresses d’école, Mme Rice, qui remarque son incroyable talent. Cette dernière incite le jeune garçon à continuer, et, sa mère à l’encourager. Il étudie à Santa Monica College, qui offrait des cours d’arts appliqués par des professionnels. Mais le jeune homme se passionne plus pour les vagues et la plage au détriment des cours. Ensuite il part pour la guerre du Vietnam. En revenant il reprend des cours à Long Beach State pour apprendre la conception. Son premier employeur fut un studio de design local. Il est resté quelques années en tant que directeur artistique.

C’est en janvier 1973 que tout débute réellement pour le publicitaire. Après tout ses efforts pour contacter Jay Chiat afin d’intégrer son agence, il est finalement récompensé. Il est embauché entant que directeur artis-

C’est dans les années 60 que Lee Clow a été profondément inspiré. Il est influencé par l’agence DDB (fondé en 1948, l’agence fait aujourd’hui parti du groupe Omnicom, les services proposés vont de la publicité traditionnelle au marketing direct).

En 1977, il est nommé directeur artistique. Puis cinq ans plus tard, il devient directeur de la création. Pour finalement finir président en 1984. Son credo ? « Vous devez avoir une bonne combinaison de talents et un bon environnement pour travailler, afin d’exceller ».

VOUS DEVEZ AVOIR UNE BONNE COMBINAISON DE TALENTS ET UN BON ENVIRONNEMENT POUR TRAVAILLER, AFIN D’EXCELLER. — LEE CLOW tique. Jay lui avait dit « travaille dur et peut être que tu feras de bonnes annonces ».

ANAIS LEGROS CLEMENTINE ROLLAND

PORTRAIT

Le défi d’AppLe Il raconte que lorsqu’il a rencontré Steve Jobs, ce dernier lui paraissait très dur. Pour Jobs, assez bon ne suffisait pas. Mais les deux hommes construisent finalement une amitié forte. En 1984, Clow lance le Macintosh d’Apple. En 1997, Jobs appelle Clow en tant que PDG d’Apple, en lui déclarant vouloir changer la marque jusqu’à son identité. Clow excité et paniqué à la fois savait qu’il s’agissait du défi de sa vie. Steve voulait des idées nouvelles et révolutionnaires alors que ses produits, à l’époque, ne l’étaient pas. Puis son slogan « Think different » lui valu une notoriété mondiale. « Les mots et les images doivent raconter des histoires au nom des marques » pensait Lee Clow « Je pense que si la publicité est bonne, elle vous fera sentir quelque chose. Elle peut vous faire rire ou pleurer, vous surprendre ou vous informer, elle peut créer de la curiosité ou inspiré confiance, maivous aurez envie de la regarder ». Leur partenariat dure depuis trente ans, et ces quinze dernières années Lee Clow a contribué au développement de l’iPod et iTunes puis iPad en mettant en scène la musique d’Apple. Clow a également réalisé le manuel utilisateur du Macintosh pour que celui-ci soit compréhensible pour

« LES MOTS ET LES IMAGES DOIVENT RACONTER DES HISTOIRES AU NOM DES MARQUES » - LEE CLOW

tous.

résuLTAT : TBWA En 1995, Chiat Day et TBWA fusionnèrent. Lee Clow devient le directeur artistique de TBWA. Son but ? Faire de l’agence un berceau d’artistes, présent dans tous les médias, créer des idées qui ordonnent et caractérisent les marques en fonction de leurs comportments dans le monde.

En bref si vous croiser un vieil homme barbu vêtu d’un short et de sandales conversant de sa philosophie avec un groupe sur une plage de Californie, il est possible que ce soit Lee Clow.

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CREDIT : adcglobal.org

Focus

Droga 5 www.droga5.com

Reportage

Flavie Crétel Fériel Mezouar

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AGENCE

Droga 5, l’avancée d’une agence créative Dotée d’une lumière créative, de st ra té g i e s p ou s s é e s, venu au monde avec la fibre numérique et obsédé par l’humain ? Droga5 illustre son agence de publicité à travers des mots clefs qui lui sont propre, en démarquant cette entreprise marquée par l’innovation et la créativité.

ANDREW ESSEX SARAH THOMPSON

SALLY-ANN DALE

DAVID DROGA TED ROYER

JONNY BAUER

LA NAISSANCE D’UN GÉANT

AMIR FEDER

C’est en 2006 que l’agence fut Droga, léguant son nom à Droga5. L’agence trouve dans un emplacement surplombant l’Est de la ville, dans un Wall Street. Autrefois Street à New York, cessées d’évoluer stratégique. Dès David Droga a su partenaires à son Andrew Essex, co-fondateur de Marshall membre teur de la création, Dale en tant que et bien d’autres noms, tion de cette agence Dans le monde entier, 450 employés dans trois

créée aux Etats Unis, par David sa création sous la forme de sa place à New York, stratégique et idyllique, River, célèbre détroit bureau fastueux de implanté à Lafayette les choses n’ont pour cette agence sa création, trouver différents agence. Ce sont vice-président et l’agence, Duncan fondateur et direcainsi que Sally Ann chef de la création, qui forment la créamondialement connu. Droga5 emploie plus de grandes villes différentes.

FÉRIEL MEZOUAR FLAVIE CRÉTEL

AGENCE

UNE AGENCE AU COEUR DE LA CRÉATIVITÉ LONDRES SYDNEY NEW YORK En un peu moins de 10 ans, l’agence s’empare des clients les plus prestigieux et parvient à attirer des investisseurs les plus importants. Android, Unicef, Jay’z, Puma, Spotify, en passant par la célèbre marque de bière Newcastle, Droga5 touche l’audace et l’ingéniosité qui lui garantissent son succès.

DROGA et le brand-content Outre le fait de répondre à la demande du client, Droga 5 cherche à y trouver son mérite. L’entreprise travaille son image à travers ses propres créations, afin de véhiculer un message qui se veut unique. Et oui, Droga5 use d’une stratégie qui lui permet d’afficher son opinion, de

transmettre à son public l’idée que la publicité du produit en lui-même, ne définit pas la seule entité à cette création. Mais derrière le produit, un travail est fourni afin de transmettre. un message identitaire, un message où les valeurs de l’agence figurent et apparaissent.. C’est en reprenant les campagnes que l’on découvre un fil conducteur toujours conservé. On touche la sensibilité du public pour le pousser à la consommation. On découvre alors que l’agence se démarque par une personnalité combative, un gout de l’humour prononcé, et un respect pour l’humain incontestable. En mettant en scène un beau scénario, accompagné d’une voix off et de personnages qui nous ressemblent, on assimile et adoptons le langage Droga5.

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LES INCONTOURNABLES 12 prix remportés

depuis 10 ans 3 bureaux

New york, Londres, Sydney Une créativité

Par le story-telling David

Droga

PORTFOLIO

LES INCONTOURNABLES DE DROGA 5 Do re mission accomplie En créant un partenariat avec le célèbre chanteur Jay’z, Droga5 met en œuvre la promotion du rappeur, en utilisant sa biographie «Decoded». Afin d’allier promotion du livre avant sa sortie et de rendre attractif le site, Droga5 éparpille alors les 350 pages durant un mois entier, dans des endroits visibles tel que des panneaux de baskets, des affiches publicitaires, des piscines, sur le mur de buildings, des arrêts de bus, et même sur des assiettes, des guitares, etc. Ainsi, les internautes pouvaient se diriger vers le site de Bing.com dans le but de trouver des indices sur les lieux où les pages étaient affichés afin de les photographier et de compiler le livre du rappeur qui sera mis en ligne une fois toutes les pages réunies par les internautes.

Bing en collaboration avec Jay’z 2010

ZOE FOR PRESIDENT Cette publicité met en scène le début de la campagne électorale de Zoé, 1 an, pour 2064 ! Avec cette campagne, Droga5 soutient l’association The Y, qui offre des programmes d’enrichissement scolaire, de la garde d’enfants, du mentorat, ect. Elle montre également qu’un enfant bien suivi et bien éduqué peut faire de grandes choses La publicité dirige le public sur le site web de Zoe où il peut en apprendre plus sur l’association. Au final, un don à la campagne de Zoé est un don à The Y. Mettre un enfant en scène est très intelligent car il attendri la pensée du public, et tout le monde a envie d’aider la petite Zoe (et donc inconsciemment l’association. n période de campagne élèctorale, les Américains se sentent d’autant plus concernés.

FÉRIEL MEZOUAR FLAVIE CRÉTEL

The Y 2016

PORTFOLIO

U n i c e f Ta p Project Unicef 2014

Depuis 8 ans, Droga 5 soutient et créé les campagnes publicitaires pour l’UNICEF et leur Tap Project. La campagne 2014 est celle que nous avons retenu. En effet l’équipe de Droga 5 a eu l’idée de créer une appli, anti-appli. On peut alors faire un don avec quelque chose devenu vital pour nous, presque autant que l’eau en Afrique. En effet lorsqu’on entre sur l’appli, le principe est de poser notre téléphone sur la table et de ne plus le toucher, aussi longtemps que possible. Ainsi, 10 minutes d’inactivité rapporte assez d’argent pour une journée d’eau propre à un enfant dans le besoin. Nous avons fait le test, et nous avons tenu 30 minutes et 50 minutes mais l’expérience n’est vraiment pas facile.

Athlètiquement humain Dans cette campagne, ce ne sont plus des athlètes de hauts niveaux qui caractérisent la marque, mais les athlètes plus normaux que nous sommes. Des amateurs de bowling, de fléchettes, des athlètes qui courent après un taxi, ou des athlètes qui parviennent à conclure avec une fille. Ici, ce sont les athlètes de la nuit qui sont mis en évidence, afin de rapprocher les jeunes à la marque. En favorisant l’histoire d’une génération qui n’a pas peur d’être ce qu’ils sont, Droga5 réussi son pari et va plus loin. L’agence lance une Cette opération événementielle au nom de la marque, qui se déroule en neuf soirées dans cinq villes françaises (Paris, Bordeaux, Lyon, Rennes et Toulouse). Ils favorisent alors la proximité avec le consommateur, pour leur créer une nouvelle identité.

Puma 2012 - 2013

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FOCUS

David Droga, quand l’ambition paye En quelques années, David Droga est devenu une star incontestable de la création publiciatire. Si pendant de nombreuses années les agences de publicité se le sont arrachés, aujourd’hui ce sont les marques qui s’arrachent son agence. Et pourtant, cet homme au succès incontestable, nétais pas vraiment destiné à mener cette vie là.

excusé dans un communiqué de presse plein d’émotion, où il expliquait être vraiment affecté par la fermeture de cette troisième agence, mais vouloir garder une image digne de son entreprise. En effet, pour David, la quantité importe peu, ce qu’il veut vraiment c’est la qualité.

David Droga n’était pas vraiment prédestiné à une carrière mondiale. Il a grandi avec ses cinq frères et sœurs à Perisher, en Australie, fils d’un père directeur de station de ski, et d’une mère artiste et poète. Lui qui avait prévu de faire le tour du monde avec ses skis, c’est finalement sa créativité qui l’a poussé à travailler dans le monde entier, et à faire de tout ce qu’il touche, un bijou créatif.

Sa puissance et ses rencontres privilégiées avec des grands hommes de ce monde tel que Barack Obama n’a pas fait oublier à David, l’enfant qu’il était et d’où il vient. Malgré son talent et la reconnaissance qu’on lui p^^orte, David reste une personne très humble, et ce notamment en interview où il dit très souvent qu’il a eu de la chance, mais aussi très humaine avec les milliers de personnes qui travaillent pour lui.

Un talent incontestable Grace à son talent, David Droga a réussi à redorer le blason de chaque entreprise dans laquelle il a travaillé. Alors quand il à s’agit de monter sa propre entreprise, la réussite était de mise. Ce ne fut pas très compliqué pour lui de mettre son agence entête des meilleures agences de publicité au monde. David est un créatif né, il a reçu d’innombrables récompenses personnelles. Personne dans le monde de l’entreprise a gagné tant de prix et est toujours au sommet . Les marques se l’arrachent, tout comme les agences à l’époque.

Humilité pour maître mot

David Droga vit aujourd’hui à Manhattan avec sa femme et ses quatre enfants. La montée en puissance de David Droga a été fulgurante mais il est avant tout un homme comblé, dans tous les domaines de sa vie.

Mais des chutes inévitables David est un battant, un gagnant, mais il a parfois dû essuyer des échecs. Le plus gros et le plus douloureux est quand il a dû fermer son agence australienne, par manque de travail à donner à ses employés. Il s’est alors

FÉRIEL MEZOUAR FLAVIE CRÉTEL

FOCUS

Profil David Droga

Créativité

Humilité

Né le 27 juillet 1968 Perisher, Australie. 47 ans Marié 4 enfants

Expérience Professionnelle 1986

Habite à Manhattan

Directeur associé et direcetur de création Omon Sydney

1996

Directeur de création Saatchi & Saatchi Singapour

1998

Directeur de création mondiale Saatchi & Saatchi Londres

@droga5 2003

David Droga Centres d’interêts: L’art L’environnement Le sport La culture australienn e

Salle du courrier Bureau de Sydney Grey

1990

Droga5 @ddroga @droga5

Ambition

2006

Dirceteur Créatif Mondial Publicis Fondateur et créatif Droga5 New York

Récompenses Prix australien du meilleur étudiant, 1986. Grands honneurs des étudiants aus traliens, Australian Writers et Art Director School. Meilleur directeur de création du monde, Ad Age, 2003. 2 fois annonce de l’année et 4 fois agence australienne de l’année pour Omon. Agence de l’année pour Saatchi et Saatchi Londres.

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Fallon www.fallon.co.uk

Reportage

Mame Kambé Dia Julie Machado

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AGENCE

mspmag.com - Fred Senn, Nancy rice, Patt Fallon, Tom Mcelligott, Irv Fish

FALLON , UN QUART DE SIECLE DE CREATIVITE, WHAT ELSE ?

L’AGENCE AMÉRICAINE FALLON APPARTENANT AU CÉLÈBRE GROUPE PUBLICIS, SE DÉVELOPPE À TRAVERS LE MONDE ENTIER ET ESSAYE DE S’IMPOSER TANT BIEN QUE MAL FACE AUX AGENCES TELLES QUE FORSMAN & BODENFORS, ADAM & EVE DDB ET OGILVY PAR EXEMPLE.

MAME KAMBE DIA JULIE MACHADO

AGENCE

C’est en 1981 que l’agence de communication Fallon voit le jour à Minneapolis (Minnesota). Fondé par Patrick Fallon et Tom McElligott, c’est très vite qu’ils demandent à Nancy Rice, Fred Senn et Irv Fish de les rejoindre. Considérée comme l’une des agences les plus créatives des Etats-Unis dans les années 90, Ils décident de se développer et de créer de nouveaux bureaux à Londres en 1997, puis à Tokyo ainsi qu’à Détroit. Cette exportation mondiale, leur a permis d’être actifs sur le marché de la communication. Siège social : Minnesauta

52 200 employés

1981 FONDATION

Présent à Tokyo Londres USA

Grâce à la philosophie des fondateurs, l’agence a connu et connait encore aujourd’hui un grand succès. En effet, le juste mot est : proximité. Les cinq créateurs, ont d’abord essayé de comprendre le comportement du consommateur afin d’offrir aux marques une meilleure approche avec le client dans leurs publicités. Une proximité avec les consommateurs mais pas seulement, ils sont également très proches de leurs propres clients. Si pour eux la proximité est un véritable atout, ils se sont fait connaître grâce à leur créativité. Nous avons pu voir leurs publicités très originales et mythiques pour certaines d’entre elles, dans le magazine Rolling Stone. Des publicités qui ont doublé en termes de présence dans le magazine. « Innover pour dominer », semble donc être un excellent slogan pour représenter Fallon. Leur vision de la concurrence est très simple, pour eux, une entreprise (ou du moins une agence) doit toujours garder un œil sur ses concurrents et innover avant qu’ils ne le fassent.

« ELUE AGENCE DE L’ANNÉE PAR LE MAGAZINE « CAMPAIGN »

Ce prix leur a permis de se démarquer des autres agences comme Adam & Eve DDB, Ogilvy, Saatchi & Saatchi par exemple et de trouver leur place dans l’univers de la communication. De 1987 à 1989, ce sont des marques telles que Lee Jeans, Porsche et Timex qui composent le nouveau carnet d’adresse de l’agence. Une diversité recherchée parmi ces marques, qui s’adressent à tout public (comme Lee Jeans pour les femmes). Un autre chiffre concernant les résultats de l’agence, en 2006 ainsi qu’en 2007, Fallon London a été choisie comme l’agence de l’année par le magazine « Campaign » grâce à sa campagne « Gorilla » pour Cadbury. Cette campagne a été un réel succès et parait aujourd’hui encore dans les principales photos du site de l’agence.

emmablount.wordpress.com - Campagne Cadbury Gorilla

Un vrai bond dans la réputation de l’agence qui fut racheté par le célèbre groupe Publicis en 2000. Fallon est donc rebaptisée « Fallon Worldwide » par le groupe. Toutefois, le nom de Fallon n’est pas la seule préoccupation de Publicis qui rachète également Saatchi & Saatchi Tokyo. L’achat de cette grosse agence Japonaise, laisse la filiale américaine de Fallon dans l’ombre. Agence de renom, elle est à l’origine de grandes campagnes publicitaires pour des marques telles que Volkswagen, ou encore Sony par exemple avec la campagne «super Ball » qui a nécessité plus 250 000 balles à travers les rues de San Francisco. Si Fallon a su convaincre de prestigieuses marques tels que Cadbury, Skoda, ou encore Mikado, elle doit davantage persévérer dans ces chiffres et dans ses campagnes pour espérer devenir « l’agence » du groupe Publicis, ce qui est peu probable Bien qu’aujourd’hui l’agence de publicité Fallon soit connue et reconnue mondialement, elle cherche encore sa place dans le classement des meilleures agences au monde. Le chemin risque d’être long mais pas improbable. ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

PORTFOLIO

FALLON EN QUATRE CAMPAGNES : DANS UN ESPRIT DE CRÉATIVITE ET D’EFFICACITÉ FALLON EST UNE AGENCE PUBLICITAIRE INTERNATIONALE QUI AU FIL DES ANNÉES MONTRE SA CAPACITÉ D’ADAPTATION DANS SON MILIEU. DEPUIS UNE CINQUANTAINE D’ANNÉES, ELLE CONTINUE À PROMOUVOIR SA VISION DE CRÉATIVITÉ ET DE PROXIMITÉ. DES ANNONCEURS DE LONDRES, SAO PAULO ET

TOKYO, LUI ONT FAIT CONFIANCE ET DE LÀ L’AGENCE A GAGNÉ ET RÉUSSI DES CAMPAGNES EXTRAORDINAIRES. POUR ILLUSTRER SES CAMPAGNES NOUS ALLONS REPRÉSENTER LEUR CRÉATIVITÉ DANS LA DURÉE.

CHEF D’ŒUVRE DE FALLON LONDON

2003 — BEN & JERRY'S

FALLON/ BEN & JERRY’S CRÉDITS PHOTO FALLON LONDON

Il s’agit d’un spot de 30 secondes et d’un ensemble de visuels représentatifs des crèmes glacées de Ben & Jerry's. Fallon mise dans cette campagne sur une typographie particulaire avec des visuels coloriés et un ton humoristiques. Fallon London nous présente une publicité qui tourne autour de la qualité du produit qu’il fait découvrir à des téléspectateurs. Dans cette campagne Ice-cream, elle met l’accent sur les qualités naturelles et saines de la crème glacée. Une campagne qui débouche sur une bonne appréciation des consommateurs : les fans de Ben et Jerry’s.

MAME KAMBE DIA JULIE MACHADO

FALLON LONDON—2002—LEE

©FALLON LONDON/ LEE - CRÉDITS PHOTO LEE JEANS

Depuis plus d’une dizaine d’années, Fallon travaille avec la marque de vêtements américaine Lee. La campagne pour le produit Lee jeans fut un travail à long terme qui déboucha sur un résultat de créativité exemplaire. Il s’agit d’un ensemble de trois spots fascinants aux yeux des consommateurs réalisés par Joe Pytka, la publicité met en scène une tension sexuelle entre un homme et une femme en jeans Lee, et la frustration sexuelle qui résulte de la vie. La publicité a mis en valeur le produit aux yeux des consommateurs.

FALLON MINNEAPOLIS—2012 THE CHILDREN’S DEFENSE FUND Nous avons là, une collaboration de plus de vingt ans qui propulse cette organisation en un niveau de reconnaissance internationale surtout grâce à cette dernière publicité effectué par l’agence Fallon. Il s’agit d’une campagne de trois annonces, et la création d’un site web, Be Careful Que Cut.com, qui permet aux visiteurs d’utiliser des applications spéciales pour Facebook et Twitter pour insérer leurs propres photos d’enfance dans les annonces. Cette œuvre de Fallon a contribuée au développement de cet organisme qui défend la cause des enfants. ©FALLON CREDITS PHOTO FALLON MINNEAPOLIS

FALLON—1985— ROLLING STONE Avec plus d’une soixantaine de réalisations pour le magazine Rolling Stone, Fallon se surpasse avec une campagne basée sur l’opposition entre la perception etla réalité. C’est une campagne forte en émotions et d’enseignments. Fallon y fait des illustrations sur un ton simple et un fond épurés, elle prouve qu’il est toujours possible de se démarquer dans la vie professionnelle comme privée. Il s’agit d’une campagne qui profite à l’agence et au magazine Rolling Stone qui de là devient plus proche de la société. Il est de plus en plus branché. FALLON/ ROLLING STONE CRÉDITS PHOTO FALLON LONDON ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

FOCUS

SONY BRAVIA BALLS BY FALLON MAME KAMBE DIA JULIE MACHADO

FALLON/ SONY BALLS CRÃ&#x2030;DITS PHOTO FALLON LONDON

L’HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ EN SLOW NOTION

FOCUS

ONZE ANS APRÈS LA RÉALISATION DE LA PLUS BRILLANTE DES PUBLICITÉS DE SONY PAR L’AGENCE FALLON LONDON, NOUS REVENONS SUR L’HISTOIRE D’UNE TELLE MISE EN SCÈNE À TROIS DIMENSIONS : LA CLARTÉ, LA COULEUR ET LE SON.

Les balles viennent dévaler Filbert Street, ce quartier de San Francisco, d’une telle vitesse que Il s’agit du premier spot d’une saga qui fait son les caméramans portent des gilets pare-balles et apparition sur le petit écran français en 2005. Le processus a commencé en 2002, lorsque la boucliers pour se protéger. À la fin du tournage marque Sony a fait confiance à l’agence Fallon Lon- de cette publicité réalisée par Nicolai Fuglsig, elle don pour la réalisation d’une campagne publicitaire est lancée pour la première fois au Royaume-Uni, pour sa nouvelle gamme de téléviseurs LCD. le 6 Novembre. Sony était alors une marque bien positionnée, et reconnue, comme une marque de prestige par les consommateurs. Mais elle connaissait une concurrence rude sur le marché et ressentait le besoin de se réaffirmer, de redéfinir sa place de leader par l’innovation, l’lancement de Sony Bravia qui est le nouveau téléviseur à écran plat. Il est revenu alors à l’équipe de Fallon d’explorer la créativité autour du concept Bravia. DÉBUT D’UN PARI IDÉALISTE Pour Bravia Fallon, les consignes des dirigeants de Sony tournent autour de la créativité, de la nouveauté et du multicolore. L’agence Fallon a compris que, dans le marché, tous les acteurs offrent une qualité comparable à celle de Sony. Il fallait alors trouver un nouveau concept, faire de cette campagne publicitaire l’une des meilleures et de là créer une nouvelle vision dans l’esprit du consommateur. Il s’agira d’une publicité télévisée nommée Bravia Balls. Le concept inventé par Fallon était de balancer 250 000 balles de différentes couleurs du haut d’une rue typique de San Francisco, (Etats Unies). 12 canons sont utilisés, dont chacun peut propulser 5.000 balles en l’air.

Sony a acheté toute une pause publicitaire juste avant le coup d’envoi du plus grand match de football de cette saison de 2005: Manchester United contre Chelsea. Cette idée vient de Fallon London et a été approuver par l’entreprise Sony vue l’ampleur d’un tel événement sportif. La première sortie publicitaire s’est faite en l’affichage des photos de la campagne pendant le match et pendant la mi-temps: « des balles qui rebondissent.» Les couleurs et les mouvements des balles sont semblables à une pluie colorée et joyeuse qui vient animer les yeux admiratifs des spectateurs. Elle sera retransmise à la télévision quelques jours après ce spectacle au stade. Sony et Fallon ont marqué leur coup avec le Sony BRAVIA TV écran plat illustré par les Balles colorées.

Le but du message publicitaire de Sony et Fallon London est une communication qui permet de retenir l’attention du public afin de l’inciter à adopter un comportement d’achat du téléviseur. Malgré la déception des ventes en 2005, La scène réalisée en 2005 est filmée au ralenti par le produit, par sa publicité, a marqué les esprits. Son chiffre de ventes a augmenté en 2006 de plus plus de 22 caméramans. Toujours pour sa réalisation, la rue de San Francisco est fermée au de 36 %.` public. La ville a ainsi contribué au bon déroulement du tournage de la publicité Le message donné par ces balles rebondissantes et en fournissant son statut de « côte ouest ». On coloré est de voir la qualité des couleurs des écrans constate qu’un vrai travail d’organisation a été fait Sony. Un téléviseur vivant et vibrant. Le principe pour la réussite du projet. mis en avant par les créations était « si Bravia a la meilleure couleur, alors nous avons besoin de UNE APRÈS MIDI OÙ LES BABALLES créer un test pour prouver qu’un million de balles DÉBOULENT de couleurs vives volants sur une colline était un grand test«. La séquence principale implique une équipe de tournage avec une seule chance de bien faire les Un autre élément important qui ne doit pas être choses. Il n’y avait qu’une seule prise « L’atmosphère était très tendue. Nous avons oublié est la musique. La version de José Gonzalez attendu patiemment que les canons soient de «Heartbeats», qui apporte plus de vie chargés. Enfin, le cri d’action ! «A augmenté au mouvement des balles et à ’amélioration de et les canons ont été tirés », se souvient Patton de l’expérience visuelle. Grace à ce spot original Sony. «Balls» Sony BRAVIA a remporté le Lion d’Or en Juin 2006 au Lions Internationa Advertising Festival de Cannes et en Juillet de la même année, «Balles» a remporté le Grand Prix de Londres à la cérémonie du solstice d’été.

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Ogilvy & Mather www.ogilvy.com

Reportage

Constance Ailloud Julie Ugolotti

ISCPA Lyon Bachelor Communication 1 2015 â&#x20AC;&#x201C; 2016

Wieden+Kennedy www.wk.com

Reportage

Léna Payet Romaim Rateau

ISCPA Lyon Bachelor Communication 1 2015 – 2016

ageNce

WIedeN + K e N N e dY l’agence fabricante d’émotions !

Wieden + Kennedy est une agence de publicité mondialement connue. Sa notoriété a pu se développer notamment grâce à une collaboration, ancrée au fil des années, avec la marque Nike ou procter & gamble. Le nom de l’agence provient de l’association de dan Wieden et de david Kennedy, tous deux travaillant dans la publicité aux etatsunis. cette union débute donc dans les années 1980 à portland. d’année en année Wieden + Kennedy s’est crée une place dans le monde puisque l’agence s’élargie et s’installe dans différents pays. on la retrouve ainsi à New York, Sao paulo, Londres, amsterdam, delhi, Shangai et Tokyo. cette présence dans plusieurs pays permet à l’agence d’adapter ses différents spots de publicité en fonction de l’endroit et de la marque. cette agence est très réputée et travaille entre autres pour coca cola, milka ou Samsung. elle a un bon classement dans le monde de la publicité Numéro de page

et se hisse à la troisième place du classement pour les dix spots les plus chers (celui concerné était pour Nike en 2011).

LéNa paYeT romaIm raTeau

ageNce

Fail Harder, la réussite autrement. L’agence, au-delà de la publicité, devient quasiment une marque, voire même un état d’esprit avec le "Fail harder". ce slogan a une signification extrême car elle veut littéralement pousser à "échouer plus fort". dans tous les domaines on se doit d’être le meilleur, surtout aux etats-unis ! Ici, afin de réussir, il est carrément important d’échouer pour atteindre son but. drôle de philosophie mais qui séduit ! cette réalisation sur un mur de l’agence à portland a su impressionner et conquérir le public puisque ce travail a duré approximativement 351 heures et de nombreuses personnes (dont les employés de l’agence) se sont tatouées ce slogan décalé ! cela prend des proportions énormes lorsque la réalisation d’un projet se retrouve partout !

Nike : un tournant dans la vie de l’agence ! La marque Nike, connue et reconnue mondialement doit, entre autres, son succès à Wieden + Kennedy. en effet, le slogan "Just do it" a été inventé par dan Wieden en personne. cette phrase encourageante a su s’unir à la marque. elle est pourtant tirée d’une histoire loin d’être réjouissante. en effet, en 1977, un condamné à mort ayant assassiné deux personnes, a prononcé "Let’s do it" : ses derniers mots juste avant son exécution. Wieden s’en est inspiré et a transformé cette phrase en "Just do it". ce slogan incite et motive tant de personnes à faire du sport alors qu’elle provient d’un fait accablant. Le partenariat entre l’agence et l’annonceur existe depuis une trentaine d’années. ce duo s’est déve-

loppé et reste incontournable. Toutefois, cette relation demeure rare dans le monde de la publicité ; les marques changent souvent d’agence de publicité afin de modifier, moderniser leur image. La complicité Nike/ Wieden + Kennedy, elle, ne prend pas une ride et continue d’émerveiller ! La campagne "Write the Future" a marqué les esprits grâce à l’émotion que l’on retrouve dans cette vidéo. L’agence garde une certaine signature en proposant des spots de publicité très émouvants, agrémentés d’adrénaline. grâce à son expansion, l’agence peut s’offrir l’apparition de jeunes stars internationales permettant à la marque de garder une image en accord avec l’actualité (ici sportive) et fraîche.

IScpa LYoN BacheLor commuNIcaTIoN 1 2015 – 2016

porTFoLIo

campagNe p r e S T I g e Ce portfolio est dédié aux différents travaux de Wieden + Kennedy entre 2010 et 2015. Ces quatre publicités choisies sont une palette illustrant la polyvalence de l’agence. Voici un concentré de vitalité, d’énergie. Nike, le plus gros client de Wieden + Kennedy connaît un franc succès avec ses publicités depuis des années. celles-ci transportent dans un autre monde, les spectateurs sont captivés et vivent l’action alors qu’elle n’est que fictive ! Lors de la coupe du monde en 2010, "Write the Future" a su faire vibrer les fans de foot ! musique entraînante, joueurs connus présents, quoi de mieux ? Les publicités de Wieden + Kennedy promettent toujours du spectacle et surtout de l’action, de la vitesse. Leurs publicités se regardent mais surtout se ressentent. Tout s’accentue sur l’émotion !

L’agence s’est aussi occupée de la marque honda en 2015. Ici, un spot plus technique et un changement brutal dans les habitudes de l’agence. La publicité est réalisée avec un ralenti, mettant en avant la précision du travail fourni sur les véhicules honda. ce spot valorise l’entreprise sur son savoir-faire et sur la qualité de la marque. contrairement aux autres publicités, l’agence prend les choses plus sérieusement en réalisant un spot plus professionnel.

Numéro de page

LéNa paYeT romaIm raTeau

porTFoLIo

Toujours en 2015, Wieden + Kennedy a réalisé un spot de publicité pour la marque de chocolat milka. encore la même technique dynamique et réjouissante, et cela paie ! cette publicité mettant en scène un vieux monsieur et une enfant est très touchante, le choix de la musique est primordial pour faire vivre le moment de partage entre les deux protagonistes aux spectateurs. choix d’une publicité plus douce, changement de décor et toujours aussi poignante.

L’agence a su adopter un ton humoristique tout en gardant sa tactique de tout faire à 100 à l’heure ! La publicité pour mondelez est un mélange de folie, de punch et de couleurs ! ce spot se détache de la réalité puisque le concept est le suivant : manger la barre chocolatée pour pouvoir réaliser des choses inimaginables en temps normal. cette publicité fun amuse toujours les jeunes, elle est plaisante à visualiser !

pour toutes les marques, quelles qu’elles soient, Wieden + Kennedy sait et saura lui apporter de l’originalité, de la qualité et du mouvement !

IScpa LYoN BacheLor commuNIcaTIoN 1 2015 – 2016

FocuS

procter & gamble un remerciement olympien

Un message délicat pour remercier toutes les maman qui font tout pour nous rendre la vie plus heureuse, alors que les enfants grandissent et qu’ils deviennent adultes... Numéro de page

LéNa paYeT romaIm raTeau

FocuS

Voilà le message que veut faire passer procter & gamble à travers sa campagne réalisée par W+K, durant les Jeux olympiques de Londres en 2012. un remerciement où Wieden + Kennedy a appuyé le regard particulier que peuvent avoir les mamans sur leurs enfants. on peut donc voir les différents athlètes des Jeux olympiques dans la peau d’enfants. on comprend donc très rapidement que cette publicité se vie à travers le regard d’une maman. d’ailleurs, la fin du spot nous montre une maman dans les gradins avec un regard à la fois inquiet, ému mais surtout un regard fier pour son enfant. L’agence veut nous faire comprendre que raitre les enseignes du groupe sur le voile blanc juste après le remerciement. cette campagne qui était diffusée lors des J-o de Londres en 2012, a beaucoup marqué le public pour plusieurs raisons. La première est le fait que p&g était sponsor des Jeux, ce qui leur assurait une visibilité au niveau télévisé, mais aussi presse et toutes autres communications liées au Jeux olympiques. Le spot TV fini par le logo p&g avec une voix off stipulant p&g sponsor officiel des mamans, l’agence utilise donc le côté sentimental pour que la publicité puisse toucher et être retenue. pour le monde entier, ils sont olympiens mais pour leur maman ils seront toujours l’enfant qu’elles ont chéri durant leur vie. Lors des Jeux olympiques de Londres 2012, p&g va remercier les mamans partout. pas seulement les mères des olympiens, mais chaque maman qui fait tout ce qu’il faut pour aider à rendre la vie la meilleure possible pour les enfants. procter & gamble, multinationale américaine, est spécialisée dans les biens de consommation courante (hygiène et produits de beauté) va donc faire appel à l’agence Wieden + Kennedy pour cette campagne. W+K utilise donc la philosophie du brand content pour faire passer le message touchant de remerciement. L’agence utilise une musique touchante ainsi que des images qui marquent, en touchant notre côté sensible, afin que l’on retienne l’essentiel : le remerciement. cependant, ayant plusieurs marques dans p&g, l’agence de communication va faire appaIScpa LYoN BacheLor commuNIcaTIoN 1 2015 – 2016

Leo Burnett www.leoburnett.com

Reportage

Rémi Chopin Victoire Sambia

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AGENCE BUREAUX LEO BURNETT, SINGAPOUR

LEO BURNETT, L’AGENCE HUMAINE QUI AVANCE AVEC LA SOCIÉTÉ L’agence Leo Burnett, née à Chicago en 1935, a pris une direction différente de celle des autres agences de communication. Le groupe, qui est aujourd’hui un réseau mondial réparti dans 84 pays, a choisi de s’intéresser plus à l’humain et de ne plus le considérer seulement comme un consommateur. Pour ce faire, l’agence Leo Burnett a notamment mis en place une philosophie : la philosophie Human Kind. UN PARTI PRIS PLUS HUMAIN, QUI FAIT LA DIFFÉRENCE Dans notre société qui prône l’individualisme, le groupe Leo Burnett a décidé d’être à l’écoute des gens et de s’adapter à la société et à ses changements. Le géant vert, dont l’image a été modernisée par Leo Burnett lui-même en est l’exemple parfait. Ce géant n’en était pas vraiment un au début. Il n’était même pas vert. Leo Burnett lui a façconné une identité qui l’a rendu attachant et reconnaissable par tous. C’est sa philosophie Human Kind, qui place l’être humain au centre de la réflexion et qui le fait devenir un acteur majeur qui a fait la singularité de cette agence. Une étude menée à grande échelle, commandée par l’agence a permis de définir les profils des consommateurs, pour décrypter leurs attentes et ensuite s’adapter aux changements de la société. Cette étude a permis de définir plus en détails le concept Human Kind. Ce qui en est ressorti est que les marques qui savaient où elles allaient, ce qu’elles voulaient et comment l’exprimer de manière originale tout en développant une relation avec le consommateur étaient des marques « Human Kind » et que ces dernières avaient une meilleure image dans l’esprit des consommateurs. L’étude a montré que les marques Human

Kind comme IKEA ou Apple avaient deux fois plus de parts de marché et deux fois plus de clients fidèles contrairement aux marques « non Human Kind » comme BUT ou le Crédit Agricole. Les marques Human kind sont celles qui ont réussi à se créer un univers et à y intégrer leurs clients.

LE QUOTIENT HUMAN KIND, UN OUTIL POUR ILLUSTRER LA PHILOSOPHIE DE L’AGENCE Un outil a été créé pour mieux illustrer la philosophie de l’agence : le quotient Human Kind. Mis en place en 2012, il permet d’évaluer l’attitude et la relation qu’une marque entretient avec la société. Cet outil permet d’illustrer la philosophie de l’agence et de la mettre plus en pratique. Le quotient permet de classer les marques dans un organigramme, ce qui permet de définir si ces marques ont plutôt un profil de marque « tapageuse », qui fait parler d’elle mais dont la raison d’être est floue, de marque « paresseuse », qui manque de raison d’être et qui n’agit pas assez, de marque « rêveuse », qui a une raison d’être mais qui n’agit pas assez et enfin de marque Human Kind qui a une raison d’être et qui est dans l’action.

VICTOIRE SAMBIA RÉMI CHOPIN

AGENCE

UNE AGENCE MULTI RÉCOMPENSÉE ET RECONNUE Grâce aux méthodes et aux valeurs sur lesquelles elle s’appuie, l’agence Leo Burnett a su se faire une réputation mondiale et a été récompensée à de multiples reprises. Elle est classée première agence créative en France et son réseau a été nommé réseau de l’année trois années de suite au Kinsale Shark Festival. Elle a aussi été primée en 2015 à Cannes grâce à sa campagne pour la marque Always, la campagne « #LikeAGirl », qui défend l’égalité Hommes/Femmes et où l’agence prend clairement position en traitant d’un problème de société actuel. L’agence a gagné aussi de nombreux autres prix à travers le monde, notamment en Asie.

DES CLIENTS PRESTIGIEUX L’agence Leo Burnett travaille avec des marques mondialement connues. Elle travaille aussi bien avec des marques alimentaires comme Coca-Cola ou MacDonald’s qu’avec des marques cosmétiques comme Procter&Gamble. Elle s’illustre même dans le milieu de la haute technologie en collaborant avec Samsung. Certaines des grandes marques avec lesquelles Leo Burnett travaille comme Kellogg’s ou P&G, sont des clientes fidèles depuis les années cinquante, ce qui montre qu’elles accordent une certaine confiance à leur vision et à leurs valeurs.

BUREAU DE SINGAPOUR. LES POMMES, POSÉES SUR LE BUREAU, SONT UN DES SYMBOLES DE L’AGENCE

DES SIGNES RECONNAISSABLES

Au long des années, plusieurs symboles sont venus façonner l’identité de l’agence. Ainsi, le crayon noir avec écrit « Leo Burnett » sur le côté est en quelque sorte le logo de l’agence Leo Burnett. Ce crayon illustre la devise « Les grandes idées viennent des gros crayons ».

Les pommes sont aussi un symbole fort de l’agence. En effet, Leo Burnett a ouvert son agence au milieu de la grande dépression. A cette époque, il installe un saladier avec des pommes à la réception de son agence. Les gens n’ont pas tardé à dire qu’il finirait par vendre ses pommes dans la rue et que son agence ne fonctionnerait pas. Aujourd’hui, il y a toujours des pommes à l’entrée des agences Leo Burnett, joli piedde-nez à tous ceux qui n’y croyaient pas.

Bureau principal

Chicago

Les étoiles sont aussi un des symboles de l’agence Elles ont été évoquées par Burnett dans plusieurs citations tel «when you reach for the stars you may not quite get one, but you won’t come up with a handful of mud either»

96 bureaux dans

pays PDG: Rich Stoddart

Plus de 8500 employés

1ere agence créative de France

33% DE FEMMES DANS LA DIRECTION ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

HIER PORTFOLIO

EN IM UN GÉANT VERT QUI A BIEN GRANDI ! En 1925, la Minnesota Valley Canning Company qui produit déjà des petits pois et du maïs en conserve, découvre une nouvelle espèce de petits pois plus gros que ceux cultivés jusque alors. L’entreprise américaine décide de les nommer Green Giant autrement dit Géant Vert. Trois ans après la commercialisation du produit, la compagnie décide d’incarner cette nouvelle marque avec le personnage qu’elle évoque. Elle fait donc appel à l’agence Erwin, Wasey & co et confie cette mission à un jeune publicitaire, Léo Burnett.

Ce dernier va redresser le personnage et lui donne un ton jovial grâce au célèbre cri de ralliement "Oh,Oh,Oh!", signature sonore emprunté au Père Noël. Le Green Giant, c’est ce dieu de la moisson et de la terre que l’on retrouve dans toutes les civilisations du monde. Pour Burnett, la mise en scène de ce personnage est aussi une manière de stimuler les instincts primitifs des consommateurs, ce qui est sa marque de fabrique. Erwin, Wasey & Co , 1928 Créé par Leo Burnett

UNE IMAGE VIRILE POUR SÉDUIRE LES HOMMES P r e m i è r e m e n t introduites en 1955, les cigarettes filtrées Marlboro étaient exclusivement destinées à des consommatrices féminines. Mais Léo Burnett va mettre en place une campagne qui bouleverse les codes de la marque : The Marlboro Man. Cow Boy robuste, dur à cuire et solitaire, The Marlboro Man est l’une des icônes les plus connues au monde. Burnett a voulu incorporer à la marque un personnage convaincant qui symbolise la masculinité et il en a fait la marque de cigarette la plus vendue au monde.

VICTOIRE SAMBIA RÉMI CHOPIN

Leo Burnett, 1960 Créé par Leo Burnett

AUJOURD’HUI PORTFOLIO

MAGES

LEO ET ALWAYS REDONNENT CONFIANCE AUX FEMMES

Leo Burnett Chicago, Toronto, London/Holler 2015 Directeurs de la création: Judy John, Becky Swanson Primée à Cannes, cette publicité dénonce les préjugés dont sont victimes les femmes dès leur plus jeune âge en mettant en scène des jeunes filles et des garcons à qui on pose des questions pour connaître leurs avis sur ce que cela signifie de faire quelque chose «comme une

fille«. On leur fait ensuite réaliser les préjugés qu’ils véhiculent malgré eux. Always et Leo Burnett s’engagent ici pour défendre l’égalité homme/femme et n’hésitent pas à prendre position pour faire évoluer les mentalités.

LE MYTHIQUE FILET-O-FISH REVISITÉ À LA SAUCE LEO BURNETT Cette publicité, diffusée en Arabie Saoudite a marqué les esprits grâce à son originalité. On peut y voir un poisson rouge dans un bocal représentant un burger de chez MacDonalds. Tout cela pour, bien sûr, faire la promotion du mythique Filet-O-Fish de MacDo! Leo Burnett, Jeddah, Arabie Saoudite Publiée en Novembre 2011 Directeurs de la création: Flavio Zanni, Mohammed Bahmishan

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FOCUS

« "La curiosité en ce qui concerne La vie sous toutes ses formes est, je pense, Le secret de tous Les grands créatifs." «

VICTOIRE SAMBIA RÉMI CHOPIN

FOCUS

Leo Burnett Fondateur de l’empire de la publicité UN PARCOURS TUMULTUEUX VERS LA PUBLICITÉ Né le 21 octobre 1891 à St Johns dans le Michigan, Leo Burnett grandit en regardant son père concevoir des annonces pour promouvoir son entreprise. Au départ, le jeune publicitaire aspire à devenir éditeur du New-York Times. A cette fin, il travaille pendant un an pour un Journal à Peoria dans l’Illinois avant de déménager à Détroit, où il envisage un changement de carrière. En 1917, il obtient un emploi dans la Motor Cadillac Company en tant que rédacteur et à la fin de l’année 1919 il devient directeur de publicité de l’entreprise. Burnett travaille ensuite dans plusieurs agences. En 1930, il est embauché par Erwin, Wasey & Co à Chicago, où il s’installe avec sa femme et ses trois enfants. Pendant cinq ans, il occupe le poste de vice-président et de chef de création de l’entreprise et se transforme en étoile montante de la publicité. C’est justement derrière ce poste que le jeune publicitaire élabore pour la première fois l’une des icônes les plus connue au monde : Le Géant Vert…

UN PERSONNAGE ORDINAIRE, UN POTENTIEL EXTRAORDINAIRE Bien qu’il progresse peu à peu dans sa carrière, le potentiel de Burnett est nettement apparent et le jeune publicitaire envisage même de monter sa propre agence de communication. Mais le contexte économique le laisse sceptique. En effet, Chicago est fortement touché par la crise de 1935 et toutes les plus grandes agences sont basées à New-York. Burnett se rend bien compte des risques : «Même si je pensais que je connaissais un peu la publicité, je ne connaissais pratiquement rien à la gestion d’une entreprise et à tout ce qui permettait à une agence de tourner, qu’elle soit grande ou petite». Le jeune publicitaire ne se doute pas qu’il serait à l’origine d’une nouvelle ère internationale de la publicité. En effet Burnett est connu pour ses manières douces et pour son physique quelconque. Avec son double menton et son début de calvitie, Leo ne possède pas un physique avantageux et fait état d’une allure peu charismatique et

réservée. Mais c’est un doux euphémisme d’affirmer que notre personnage n’a pas le physique de l’emploi car en ce qui concerne les idées révolutionnaires, Burnett est en tête de liste. Il a passé sa vie à crée des icônes originales pour les marques grâce à une philosophie qui lui est propre. Son but est d’enraciner les produits dans les valeurs traditionnelles américaines pour qu’ils vivent longtemps dans le coeur des gens. C’est justement en s’appuyant sur les traditions des gens ordinaires comme lui qu’il est devenu un personnage extraordinaire, sacré comme l’une des cents personnes les plus influentes du 20ème siècle par le Time Magazine.

UNE NOUVELLE ÈRE INTERNATIONALE DE LA PUBLICITÉ Malgré la crise qui touche Chicago, Leo Burnett se décide finalement et lance sa propre agence le 5 Août 1935 : The Leo Burnett Company. « Ce qui m’a vraiment poussé à prendre cette décision c’est le fait que je ne pouvais tout simplement pas supporter les publicités qui sortaient des agences de Chicago. Je savais que je pouvais faire beaucoup mieux avec quelques associés qui pensaient comme moi». Obstiné et infatigable, il travaille dur jour et nuit, excepté le jour de Noël et crée une agence fondée sur les valeurs familiales, alors que son travail lui permet rarement d’être chez lui. Cet homme modeste a taillé son propre empire et a vu son succès grandir au fil des années. La société possède plus de 400 millions d’euros en facture l’année de sa mort en Juin 1971. Auteur d’archétypes universels, dont certains restent dans la mémoire collective, Leo Burnett est à l’origine d’icônes comme Tony le tigre, le fauve des céréales Frosties de Kellogg’s, Le Géant Vert qui fait désormais partie du quotidien des américains ainsi que le mythique homme aux santiags , The Marlboro Man. Nul ne succède à une personnalité comme Leo Burnett mais son héritage est bel et bien ancré dans le monde de la publicité. En mettant toute son énergie au service de la création d’icônes uniques, le sultan des ventes est lui-même devenu un logo, une philosophie et une identité.

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KesselsKramer www.kesselskramer.com

Reportage

Hugo Jouffroy Loris Ripoll

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KESSELSKRAMER

AGENCE

UN TERRAIN DE Heineken, Nike, Diesel, Levi Strauss, ce n’est pas par hasard si ces grandes marques ont déjà fait appel à KesselsKramer. Dans chacune des ses réalisations l’agence amstellodamoise marque de son empreinte. A la fois artistes et communicants, Erik Kessels et son équipe, dans leur alchimie, produisent un travail qui les rend incomparable aux autres agences. KesselsKramer, est une agence de communication multidisciplinaire située au Pays-Bas, dans la ville d’Amsterdam, mais disposant aussi de bureaux à Londres et à Los Angeles. Depuis 1995, sa création, cette agence a toujours été indépendante. Elle est fondée par Erik Kessels et Johan Kramer, deux grands artistes de la communication ou autres domaines, comme la photographie, la réalisation cinématographique ou l’art de l’image.

Tout dans l’originalité

Au lieu d’investir comme tout le monde dans des pages présentant leur équipe, leurs valeurs, et leurs travaux, KesselsKramer a préféré créer un nombre incalculable de faux sites, jusqu’à perdre ses visiteurs, pour présenter leur agence de la manière la plus détournée. C’est à se demander comment des marques telles que Diesel, Levi Strauss ou J&B Whisky ont pu accorder leur confiance à cette agence. Outre son site internet qui pourrait s’apparenter à une galerie d’art, ses locaux, tout autant personnalisés, à Amsterdam, basée dans une église, laboratoire de leur créativité, relèvent d’un esprit décalé qui leur constitue un gigantesque

HUGO JOUFFROY LORIS RIPOLL

KESSELSKRAMER - FACEBOOK

terrain de jeu pour adultes. Cette agence ne se démarque pas seulement par ses réalisations mais également par son art de vivre. Au sein d’une équipe composée de 35 personnes et de 8 nationalités différentes, les penseurs créatifs réalisent leurs œuvres en y mêlant leurs passions personnelles. L’agence à su se faire une réputation dans le domaine, pas seulement de la notoriété, elle est connue pour son humour décalé qui outrepasse les codes établis, et des campagnes publicitaires provocantes, mais toujours dans l’originalité. Certains qualifieraient même leur travail comme de l’antipub.

AGENCE

JEU POUR ADULTES KESSELSKRAMER’S CHURCH

Une agence multidisciplinaire Bien plus qu’une simple agence publicitaire, dans la prolongation de l’esprit KesselsKramer, l’agence est également une maison d’édition qui produit de nombreux titres, le plus souvent de photographies. Mais aussi des séries d’images de la collection privée du fondateur, Erik Kessels. L’agence dispose d’un pôle « Kesselskramer Publishing » qui se traduit par un service de publication qui produit des livres sur la photo, l’art, et certaines fictions, notamment comme en témoigne son site internet ou son livre « 2 Kilo », recueil des images et photographies des réalisations artistiques de l’agence. La grande diversité des projets créatifs de l’agence

2 KILO - KESSELSKRAMER

l’a conduit à ouvrir début 2007 le KesselsKramer’s London Outfit et le KK Outlet, qui sont des galeries d’art, où ils exposent des œuvres de leurs artistes favoris, ou bien des illustrateurs et des designers. Il est situé à Hoxton Square à Londres, les lieux ont été choisis pour leur atmosphère créative abritant à la fois une agence de communication pour le confort de ses clients au Royaume-Uni, une boutique et une galerie sous le même toit. Et en 2012, les bureaux de KK Los Angeles sont ouverts, à cet endroit des Etats-Unis plutôt qu’ailleurs pour ses faciliter offertes par le film et d’autres industries de créations. Avec ses ressources, KesselsKramer estime qu’il peut répondre plus facilement aux besoins des marques modernes à Los Angeles.

Les missions de KesselsKramer L’agence communique dans tous les médias, elle dispose d’un portefeuille de grande envergure numérique, autant qu’une longue histoire dans la télévision ou l’imprimerie à un niveau national ou mondial. Cependant, KesselsKramer n’est pas seulement intéressé par les gros contrats, les grosses entreprises. L’agence KesselsKramer aime travailler sous différentes formes imaginables, que ce soit des films, des documentaires ou des livres. Nul doute sur le fait que l’agence KesselsKramer est une agence hors du commun qui la distingue dans le monde de la communication.

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ARRÊT

Kesselskrammer une agence de communication, qui dans ses réalisations sait mêler audace, stratégie, originalité et prise risque. Dans leurs projets, l’accent est mis sur l’élaboration d’un concept unique avec un message puissant diffusée pas le média le plus approprié. Un antonyme publicitaire

Quand on évoque l’agence Kesselskramer, le Hans Brinker Budget Hôtel Amsterdam nous vient directement à l’esprit !

une campagne de pub totalement décalée. Avec des visuels simples et des avertissements vantant les défauts de l’hôtel. Fort de son succès, le Hans Brinker budget hôtel affiche souvent Il s’agit en fait de son plus ancien complet même en basse saison ! client depuis sa création, mais surtout le plus loufoque. Service déplorable, salle de bain douteuse, niveau de confort proche de celui d’une prison, etc. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il s’agit en fait d’une réelle fierté. Son propriétaire se targue de posséder fièrement, depuis 40 ans, le l’hôtel le plus insalubre. En effet, cet hôtel s’est autoproclamé « pire hôtel du monde ». Dans ses campagnes, le propriétaire de l’établissement a décidé de faire de toutes les mauvaises critiques de son établissement, sa marque de fabrique. Pour cela, il fait appel à la magie de KesselsKramer, qui lance PHOTOS : WWW.KESSELSKRAMER.COM

KESSELSKRAMER

PORTFOLIO

HUGO JOUFFROY LORIS RIPOLL

PORTFOLIO

SUR IMAGE Une stratégie qui marque l’esprit

Dans une autre campagne, tout autant décalée, Kesselskramer à su une nouvelle fois tirer son épingle du jeu. Dans cette campagne de 2004 avec Diesel, Kesselskramer s’amuse avec les lecteurs en reprenant les codes du Story-telling. Son plan est de glisser dans un magazine d’abord deux doubles pages (ci-dessus) de la dite pub,

puis ensuite déclinée en simples pages (cidessous), avec de petites scènes extraites de l’image d’ensemble. Son intérêt est d’interpeller le lecteur en lui montrant une pub qu’il a déjà vu, mais au final pas vraiment. Alors le lecteur attentif, va s’attarder au moindre détail, faire un retour sur les doubles pages et va même s’amuser à recherché la scène sur la vue d’ensemble.

PHOTOS : WWW.LAPANSE.COM

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FOCUS

KESSELSKRAMER

ERIK KESSELS : ENTRE Ce Néerlandais de 50 ans, aujourd’hui père de quatre enfants est un grand créatif depuis son plus jeune âge. A la tête d’une entreprise réputée, et auteur de multiples créations, son image reflète ses talents et ses inspirations particulières, qui ont fait sa réputation, et sa très respectable carrière. Connu pour plusieurs de ses collaborations marquantes avec de grandes marques, il l’est aussi pour différentes aptitudes dans le domaine de la création. Erik Kessels était certainement destiné à devenir le créatif aux œuvres décalées connu aujourd’hui dans le monde de l’art et de la communication. En effet, il avait commencé par le dessin étant enfant, et depuis la connaissance de sa passion pour la création, Erik comptait devenir étalagiste, un métier qui mêle communication et goûts artistiques, et c’est ce qu’il va faire comme premier métier qui baigne dans la communication. Après quelques temps, il reprend les études et entame un diplôme dans l’affichage et la décoration de panneaux publicitaires, et sort au bout de 4 ans diplômé, mais pas entièrement conquis. C’est pourquoi il va décider juste après de se lancer une fois de plus dans des études de marketing. Ce sont les dernières études qu’Erik va faire avant de trouver son premier travail au sein d’une agence de communication. Et la première qui va avoir l’honneur de l’engager est Ogilvy & Mather, une agence New-Yorkaise très réputée, avec laquelle il va travailler dans une agence basée à Eindhoven. Il va ensuite changer d’entreprise, Coopers & Schouten, et encore une fois à Chiat/Day en Angleterre. Ce sont les 3 seules agences dans lesquelles il ai

HUGO JOUFFROY LORIS RIPOLL

FORCED ERRORS—DARE TO MAKE MISTAKES ERIK KESSELS

travaillé avant d’entreprendre la création de sa propre société, en collaboration avec Johan Kramer un réalisateur cinéma, sous le nom de KesselsKramer. Une entreprise propre à lui et son style, basée dans une église à Amsterdam, et qui s’est étendue au fil des années en Europe à Londres, puis aux Etats-Unis à Los Angeles. Avec tout un panel d’apprentissages, Erik à su se frayer son propre chemin en tant que créatif au milieu de toutes les entreprises rivales.

FOCUS

ARTISTE ET COMMUNICANT Un style qui fait parler de lui

ERIK KESSEL - "IDENTITY LAND"

Plusieurs talents cachés Pas seulement publicitaire, en tant que créatif et artiste Erik Kessels touche à plus qu’à la communication en elle-même, et se rapproche de la photographie. Il organise de nombreuses expositions à son agence telles que 24 Hours in Photos, des photos prises par ses soins ou quelques fois celles de membre de son équipe ou le KK Outlet qu’il a créé se charge de promouvoir des artistes qu’il apprécie. C’est un grand fan de photographie.

ERIK KESSELS - "24 HRS IN PHOTOS"

Erik Kessels réussi à se créer une réputation dans le monde de la communication. Il a fait de nombreuses collaborations avec des marques très populaires telles que Diesel ou Levi’s, mais il a aussi réussi à faire connaître des enseignes moins réputées, comme les budget hostel « Hans Brinker », avec toute une série d’affiches complétement osées pour en faire la promotion, et ce fut un succès. Il en a fait de même pour relancer l’image de la marque de vêtement Diesel, en l’inscrivant de son empreinte décalée dans des publicités provocatrices. Un style très apprécié mais aussi critiqué, qualifié de provocation pure et de manque totale de forme d’art quel qu’il soit. Mais ça n’empêche pas Erik Kessels de laisser faire son esprit créatif. Par dessus le marché, il ouvre aussi une maison d’édition, avec laquelle il va publier un certains nombre d’ouvrages regroupant toutes ses photographies par thème. Publicitaire, entrepreneur, photographe, éditeur, Erik Kessels dispose d’un large choix d’atouts qui le font tous vibrer, il réussi à tous les combiner pour faire exactement ce qu’il désire entreprendre. Il décide de faire les choses par lui-même, parce qu’il les aime ou parce qu’il en a besoin, mais il mène à bout ses projets et ses passions.

ERIK KESSELS - "24 HRS IN PHOTOS"

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Sid Lee www.sidlee.com

Reportage

Clara Aubepart Amandine Coste

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SID LEE

Si d Lee Une agence qui rÃ©volutionne la communication

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AUBEPART CLARA COSTE AMANDINE

SID LEE

’origine canadienne, l’agence Sid Lee réinvente la manière de communiquer. Le mot d’ordre de Sid Lee aider ses clients à grandir mais aussi s’adapter à eux. Cette agence a grandi avec les nouvelles technologies, elle sait donc les utilisés. Ce qu’il faut surtout retenir, c’est que Sid Lee veut travailler de manière musltidisciplinaire. En résumé, une agence aux multiples facettes qui n’a pas finit de nous surprendre.

Sid Lee c’est aussi un style de vie C’est une agence qui travaille de manière particulière c’est aussi de la que vient sa réussite. Les espaces de travail se définissent par des sortes d’ateliers ouverts, toutes les disciplines sont confondues afin de crée une ambiance ouverte basée sur « l’amitié et la collectivité » Le mot d’ordre, une recherche maximale de créativité et d’idée, prenons l’exemple de « Bootcamp » qu’on surnomme aussi Le laboratoire créatif. Encore une fois l’innovation est à son apogée. Le but : rassembler en un même lieu des personnalités du monde des affaires et de la création pour réfléchir sur une façon de produire, plus marrante, plus ouverte d’esprit. Ici on veut développer des idées basées sur la créativité et l’innovation.

L’histoire d’étudiants que personne ne voulait embaucher. Sid Lee a réussi à peser dans le marché de la communication grâce à une approche avantgardiste, mais surtout cette agence a tout de suite compris le potentiel qu’avait le numérique. Ils sont les pionné des premières heures du marketing interactif, c’est à dire permettant une interaction immédiate. Le marketing interactif est le terme qui a été utilisé pour désigner les techniques marketing utilisées sur Internet par l’intermédiaire du clic sur un email, sur une création publicitaire ou sur tout autre élément cliquable. L’agence a tout de fois beaucoup évolué, elle a su s’adapter à l’évolution des consommateurs mais aussi aux technologies et au marché. De plus c’est une des seules agences numériques à devenir un fournisseur de service intégrés, c’est une forme de Dans cette agence on parle continuellement de change- communication qui utilise de multiples canaux/supments, l’innovation est à son apogée et est l’un de ses atouts ports pour diffuser une campagne (en complémenmajeurs. Elle avance avec le temps, tout en réinventant et tarité et avec renvois entre les différents supports), en agissant sur lui.Sid Lee veut aider ses clients à se trans- afin de multiplier les points de contact avec les cibles former totalement tout en gardant leur identité. Elle garde visées. Tous ces éléments leur ont permis de se faire toujours en tête que le monde n’est plus le même et évolue une place sur la scène internationale. en permanence et tente de trouver des liens entre leurs clients, leurs valeurs et le monde d’aujourd’hui et de demain.

L’agence Sid Lee veut aider ses clients à grandir. Leur but, créer de nouvelles expériences totalement revisitées pour les marques de leurs clients. Ils veulent reconstruire l’expérience complète de la marque, et veulent créer une conversation de manière globale avec de multiples points de contacts. Cela peut inclure différents moyens telle que les magasins physiques, les campagnes sur les réseaux sociaux, le contenu de la marque, la fidélisation du client. Prenons l’exemple de la campagne pour Fatboy : c’était une entreprise qui était vraiment centrée sur le produit. Sid Lee a donné un véritable souffle de jeunesse à la marque davantage basée sur le « life-style ». L’identité visuelle a étais totalement revu tout en essayant de joué sur Sid Lee est une agence qui a bien compris que le consommale Fatboy original, unique. Le slogan a été teur était en permanence sollicité par la publicité. Expliquons, le revu et s’adapte plus au monde aujourd’hui, consommateur évolue, et les communicants ont vu un réel ras le bol de la publicité traditionnel. Ce qu’ils veulent désormais c’est en jouant sur l’humour mais aussi sur le branse faire un avis par eux même et internet et les réseaux sociaux ché « A Wonder Fuller life.Mais Sid Lee c’est leur a permis d’accéder à ce désir. C’est donc ici qu’arrive la noaussi une ouverture d’esprit sans oublier les tion de capital conversationnel. Le client veut vivre une expévaleurs du client. L’agence tente toujours de rience qui suscite une émotion en lui. On comprend alors que comprendre le contexte dans lequel s’inscrit ce n’est plus la raison qui le guide mais bien les émotions. C’est la marque. L’agence analyse les réalités de pour cela que Sid Lee ainsi que d’autres agences veulent faire « l’entreprise avant de se lancer dans l’exécu- vivre le produit » et créer une sorte de « conversation » entre tion. C’est une agence à l’écoute, qui travaille le client et la marque ou le produit. C’est une communication main dans la main avec leurs clients afin de basée sur le plaisir, le mystère, l’émotion, le souvenir, la surprise. vraiment comprendre leurs attentes et leurs besoins.

PORTFOLIO

Sid Lee rassemble toutes les disciplines créatives, allant du design industriel à la musique. L’agence a pour objectif d’aider ses clients à concrétiser ses projets créatifs et en élaborant des expériences transformatrices. Sa démarche se concrétise à travers la création de campagnes, de l’architecture ou encore d’opérations événementielles.

Bota, l’instant détente

En ce qui concerne l’architecture, l’agence Sid Lee a réalisé un projet inspiré par le monde aquatique qui a attiré l’attention de nombreux touristes à l’échelle locale et internationale ainsi que les montréalais. Avez-vous déjàvu un spa sur l’eau ? Cette rayonnante idée redonne vie à un vieux traversier. Avec succès, ce projet remporte des prix et faitson apparition dans de nombreux magazine.

Le retour d’ADIDAS L’agence a créé une campagne qui

a permis à Adidas de se réaffirmer en tant que marque de vêtements grâce aux médias de masses et sociaux auprès de ses fans, et de ces futurs fans avec l’aide du DJ/ producteur A-Trak, du designer So-me et de Run-D.M.C. 30% des ventes ont augmenté dès le premier mois. La campagne fut évoquée, partagé par tous de partout dans le monde. De nouvelles personnes se sont mêmes engagés envers la marque. Ce fut un réel succès dans l’inattendu de Sid Lee.

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AUBEPART CLARA AMANDINE COSTE

PORTFOLIO

Une envie ABSOLUT ?

Sid Lee a réalisé plusieurs campagnes pour la marque Absolut, la première marque

de vodka « premium ». La campagne « Absolut- Meet perfection » est réalisée dans un univers visuel avec l’aspect et la forme de la bouteille ainsi que les cocktails élaborés avec celleci. Sid Lee évoque des messages qui éveillent l’intérêt qu’ont les consommateurs pour la marque Absolut et qui en révèlent toute sa beauté. La campagne reste surtout ciblée sur la qualité et a été répandue par de l’affichage, à travers des exécutions imprimées et sur le site Absolut.com. Avec plus de 30 800 visites, le volet numérique a gagné un taux d’engagement important auprès de la marque .

Le bal du M.A.C Sid Lee organise des événements tel que le Bal du

Musée d’Art Contemporain qui mêle la fin d’une ère pour célébrer le renouveau du musée. Le bal du Musée d’Art Contemporain est accompagné d’un fort contraste. Le banquet, les performances artistiques et les festivités présentent s’opposent à la chorale, les offrandes ainsi que les funéraires pour accentuer la commémoration du musée et lui rendre hommage. Ce fut une réussite, plus de 700 invités présents.

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FOCUS

Une fusion de création Deux entités créatives se rencontrent, Sid Lee est, en effet, l’agence marketing en titre de cirque du Soleil depuis plus de 10 ans. Cette alliance stratégique permet de déployer la créativité des deux groupes vers de nouvelles avenues innovatrices.

Un cirque totalement innovant L’histoire commença au Québec en 1984 quand l’accordéoniste échassier et cracheur de feu Guy Laliberté avec le soutien d’un noyau de complices créa en 1984 le premier cirque d’origine québécoise et de réputation internationale ; connue par tous : le cirque du Soleil. Le cirque du soleil représente à lui seul l’élévation des arts du cirque au rang de grandes disciplines artistiques. Mais pas seulement, on peut aussi le considère aujourd’hui comme une entreprise internationale (car elle se déploie sur les 5 continents) selon la manière dont il agit, ses influences et ses activités. Laliberté c’est un artiste, il a toujours eu le besoin d’innover, mais surtout, c’est un homme engagé. Les nombreux voyages de celui-ci l’ont inspiré à s’impliquer dans la lutte contre la pauvreté mais surtout de faire de l’accès a l’eau pour toutes sa P. 6

priorité. D’où la création de la fondation ONE DROP animé par les mêmes valeurs depuis le début du cirque du soleil. C’est-à-dire la survie des êtres humains et des sociétés sur la planète. On voit alors l’apparition de projet totalement farfelue comme le voyage de Guy Laliberté dans l’espace ayant pour but de sensibiliser les gens sur la question de l’eau sur la terre. Une émission spéciale fut diffusée sur le Web montrant des prestations artistiques dans les cinq continents mais aussi sur la station spatiale. Il n’apparaît alors important qu’un monument comme le cirque du soleil choisisse une agence de communication qui pourrait développer tous les aspects, valeurs, projet d’une entreprise comme celle du cirque du soleil. AUBEPART CLARA COSTE AMANDINE

Comme une évidence Pour

le cirque du soleil, choisir l’agence Sid Lee sonnait comme une évident, une agence de communication locale ; offrant de plus des services de design architectural, technologiques mais aussi de productions audiovisuelles. Le cirque du soleil et Sid Lee ne peut être que le fruit d’une fusion parfaite qui permet aux deux parties d’étendre encore plus la créativité et l’innovation. Cette relation entre l’agence Sid Lee et le cirque du soleil leurs offre la chance de pousser la créativité québécoise à un niveau encore supérieur. Sid Lee est une agence ou la créativité est le mot d’ordre. La collaboration entre Sid Lee et le cirque du soleil a donné naissance à un projet beaucoup plus ambitieux. La création de Sid Lee Entertainment, un « moyen de créer de nouvelles plateformes spécifiques donnant vie à l’ADN de la marque », nous explique Bertrand Cesvet. Sid Lee Entertainment est comme une consécration de l’association entre Sid Lee et le cirque du

FOCUS

soleil, qui détient d’ailleurs depuis février 2012 une part importante dans l’agence. L’ambition de cette agence : créer des événements artistiques sur mesure et de dimension internationales pour différentes marques. Ce partenariat comme on le comprend permettra alors de développer davantage le potentiel créatif du cirque du soleil. Bien plus qu’une simple campagne c’est une vraie explosion de créativité entre les deux entités et bien plus un réel projet commun qui voit plus loin que le simple spectacle québécois. On comprend alors que derrière la magie du cirque du soleil se cache toute une équipe qui comprend la logistique de production, de tournée mais aussi de marketing. Un spectacle qui permet pour Sid Lee de voir plus loin que le continent québécois sachant que le spectacle se produit dans plus de 260 villes.

De grands projets Cette année le cirque du soleil offre une expérience exceptionnelle basée sur le film de James Cameron « Avatar ». Sid Lee pour faire la promotion du spectacle nommé Toruk, le premier envol met en scène différents personnages de la troupe à travers des spots TV. Il nous fait alors découvrir Tsyal la mystérieuse qui souffle de la poudre magique. Ralu un guerrier qui gère à la perfection l’arc et les flèches. Le but est encore une fois de plonger le spectateur au cœur du spectacle lui donné envie de découvrir cette histoire trépidante sans en dire trop. Sid Lee donne alors certains indices sans en dire trop. Ce qui correspond aussi très bien à l’univers mystérieux voire fantastique que l’on a du cirque du soleil. L’alliance entre ces deux créatifs québécois prend alors tout son sens et on comprend que pour les deux entités ce partenariat n’est que positifs et pousse toutes les équipes a trouvé des idées des concepts autant artistiques que poétiques. On peut alors parler de fusion de création, qui développe des deux côtés tout un univers particulier mais aussi un mot d’ordre qui leur est propre, la création, l’originalité, la surprise. Le cirque du soleil c’est l’idée même de l’art, de l’incroyable. Sid Lee c’est l’innovation déstructurée. ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

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Saatchi & Saatchi www.saatchi.com

Reportage

Mélanie Brunel Madison Pires

ISCPA Lyon Bachelor Communication 1 2015 – 2016

AGENCE

SAATCHI NOTHING IS IMPOSSIBLE « Impossible is nothing » a longtemps été le slogan légendaire d’Adidas et est bien l’œuvre de TBWA. Mais non, nous ne parlerons pas de la célèbre marque Adidas mais bien de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi. Il y a des agences qui partent de rien pour arriver à très grand ! Alors, le temps des quelques lignes, le monde des possibles appartiendra à Saatchi. La SAGA Saatchi et ses débuts... Tout commence à Bagdad à la fin des années 1940 quand Nathan et Daisy Saatchi quittent l’Iraq pour l’Angleterre. La seconde guerre mondiale laissant une ambiance antisémite trop pesante, les jeunes parents aspirent à une vie plus sereine pour leurs trois fils, Charles, Maurice et David l’ainé. La famille s’installe alors à Hampstead où les trois garçons vivent une enfance très british, c’est-à-dire, parfaitement bien intégrés. À cette époque, une famille iraquienne juive quittant son pays d’origine a de quoi se soucier de son intégration. Pour les Saatchi, c’est une très belle réussite. Pour les parents mais surtout pour les enfants Saatchi…

Saatchi & Saatchi n’a pas toujours été Saatchi & Saatchi. À son commencement, c’est Charles Saatchi ainsi que Ross Cramer, directeur artistique qui constituent l’agence. Charles et Ross travaillaient ensemble dans la célèbre agence américaine Benton & Bowles dès 1965. La saga Saatchi démarre alors sous le nom de Cramer Saatchi. Charles et Ross s’installent au dessus d’un fast-food. Très vite, ils recrutent John Hegarty et Jeremy Sinclair. Grâce à un bouche-à-oreille de taille et un culot sans nom, le jeune Hegarty, alors embauché chez Cramer Saatchi, est à l’origine d’une campagne anti-tabac et promeut les services nationaux de santé. Une campagne qui suscite une couverture médiatique importante à l’époque avec cette phrase choc : « le goudron et les déchets que récoltent les poumons d’un fumeur moyen ». C’est l’une des plus grandes annonces presse de Grande Bretagne… Mais l’agence ne s’arrête pas là et va aller encore plus loin… Petite agence fait de grandes choses ! Cramer Saatchi réalise une campagne mythique pour le HEC (Health Education Council), l’homme enceint (voir portfolio). À partir de ce moment là, l’agence ne fait qu’évoluer. Débuter au dessus d’un fast-food n’empêche rien...

Rien ne vaut le soutien d’un frère... En 1970 Ross Cramer quitte l’agence pour débuter une carrière de réalisateur de films publicitaires. Très vite, Charles lui trouve un remplaçant, c’est comme une évidence. Au revoir Cramer, bonjour Saatchi ! BRUNEL MELANIE PIRES MADISON

AGENCE

SAATCHI

Maurice Saatchi a suivi des études d’économie. Ayant une confiance aveugle envers son frère, Maurice quitte tout pour devenir le co-fondateur de Saatchi & Saatchi ; un nom « si bizarre que personne ne peut l’oublier » disait souvent Charles. C’est ensemble qu’ils réussissent à grimper et font la Une de la presse pendant plusieurs années. « À l’époque où l’entrepreneur est roi, presque tout le monde peut rêver de bâtir un empire familial. Mais Charles et Maurice Saatchi, les publicitaires qui réussissent le mieux à Londres, sont carrément gargantuesques ! »1 Les frères Saatchi ont à ce moment-là toutes les clefs pour faire de Saatchi & Saatchi la plus grande agence de publicité au monde. Et c’est avec de multiple stratégies au fil des ans que Saatchi & Saatchi est devenu le Saatchi & Saatchi d’aujourd’hui.

manières, l’amour d’un parent à son enfant, entre deux amoureux, entre deux amis... Alors qui sont ces Lovemarks ? Coca Cola, Nike ou bien Nespresso. Leur atout principal ? La proximité avec, par exemple, les prénoms sur les canettes. Pendant trois ans, Saatchi a testé ce concept sur plus de 450 marques. Créer ce lien entre l’individu et la marque semble au premier

Lovemarks, la stratégie ! Saatchi & Saatchi est aujourd’hui dirigée par Kevin Roberts. Roberts crée dans les années 2000 une stratégie pour que tout soit possible. Il établit un axe qu’il appelle Love and Respect Axis. Lorsqu’une marque atteint un niveau maximum tant du respect que de l’amour de ses consommateurs, Roberts les nomme les Lovemarks. Saatchi & Saatchi a cette forte ambition, celle de susciter à la fois l’amour et le respect de la marque chez les consommateurs. Saatchi & Saatchi a pour cela créé une plateforme, lovemarks.com, spécialement dédiée aux consommateurs. Sur cette plateforme, les consommateurs écrivent leur ressenti sur telle ou telle marque. Cela varie très facilement entre un film, un président, une marque de snowboard comme Burton ou bien des marques de cosmétiques telle que Clinique. La plateforme Lovemarks est celle du partage, on y trouve des déclarations qu’un consommateur fait à sa marque favorite. K. Roberts a saisi cette opportunité de créer ce lien entre marque et consommateur. Pour lui, l’homme a besoin de s’exprimer, de faire ces connexions pour créer l’amour. L’amour lie les individus de différentes

abord surprenant voire impossible... Grâce à cette plateforme bien réelle, Roberts et l’empire qu’est Saatchi & Saatchi nous démontre que même ici tout est possible. 1 Le Time Magazine en 1986

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RECOMPENSES EN MOINS DE 5 ANS

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OFFICES

PORTFOLIO

L’ O R I G I NA L I T E SA A L’originalité se distingue du commun, sort de l’ordinaire et est unique en son genre. L’agence faisant preuve d’une originalité constante et naturelle, c’est bien elle : l’agence Saatchi & Saatchi. Dès le début, avec ses 2 campagnes phares « Labour isn’t working » et « l’homme enceint », et, jusqu’à sa dernière campagne pour un Andes en passant par la création d’une plateforme Lovemarks, un mot d’ordre : originalité.

« Saatchi & Saatchi is The Lovemarks Company ». Le concept que prône l’agence est le concept de Lovemarks, il faut « remplir le monde de Lovemarks ». Il faut instaurer une relation entre la marque, le produit, l’agence et le consommateur. Saatchi & Saatchi a donc créé une plateforme digitale nommée « Lovemarks ». L’objectif est d’instaurer un réseau autour des marques et des produits que les gens aiment, connues et réputées, mais pas que. Le principe est simple, l’inscription et la création d’un compte est gratuite, vous pouvez alors « liker » les pages des différentes marques que vous appréciez, partager vos expériences avec ces marques… Saatchi & Saatchi veut que les marques atteignent notre esprit, notre cœur, grâce à leur créativité, pour ainsi créer un manque, une absence et un besoin. Et cela va encore plus loin, Saatchi parle même de cinq étapes qui composent le « Path to Love ».

L’agence Saatchi & Saatchi est présente dans plus de 80 pays. En Argentine, fin 2015, l’agence a réalisé une campagne pour la marque Andes, fabriquant de bières. Des spots, tous différents, mais tous avec cette même originalité et ce même esprit Saatchi : drôle, amusant, réfléchit, original, créatif. Un premier spot nommé « Hagglers » a comme principale idée une vérité universelle : « trouver le temps de déguster une bière avec des amis est difficile ! ». C’est pourquoi des « Hagglers », négociateurs réputés dans le monde entier, sont engagés pour convaincre des femmes de laisser leurs maris partir deux semaines, le temps d’apprécier des bières entre amis. Un second spot, « The Fairest Night », nous montre un casting pour « beaux gosses », organisé par la marque Andes, un soir, tard, dans le simple but de laisser les hommes « normaux » draguer en soirée. Ces spots sont bien représentatifs de l’agence, après tant d’année, Saatchi & Saatchi garde sa créativité et son originalité des débuts.

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PORTFOLIO

AT C H I S E D E M A R Q U E L’affiche « Labour isn’t working » est apparue en 1979 au Royaume-Uni. Cette publicité est un véritable tournant pour l’agence. C’est la première fois au RoyaumeUni qu’un parti politique se sert de la publicité pour remporter une élection. Une file d’attente interminable, trois mots « Le travaillisme ne marche pas », et cette simple phrase « Le Royaume-Uni est mieux loti avec les Conservateurs » ont suffit au parti conservateur et essentiellement à Margaret Thatcher pour faire pencher l’électorat britannique. Cette affiche est élue meilleure affiche du siècle en Grande Bretagne et a permis à l’agence Saatchi & Saatchi d’obtenir une renommée mondiale.

« Seriez-vous plus attentif si c’était vous qui étiez enceint ? » L’homme enceint est la première campagne publicitaire de l’agence Saatchi & Saatchi imaginée en 1971. Elle accompagne le mouvement naissant de la libération de la femme. Maurice et Charles, fondateurs de l’agence, décident d’innover dans la publicité anglaise avec comme grand principe : « Une brutale simplicité de la pensée ». Jeremy Sinclair, un jeune récemment embauché comme concepteur rédacteur dans l’entreprise, a créé l’homme enceint pour le Conseil de l’éducation de la santé, the Health Education Council. Le but était de mettre en scène un homme au ventre rond pour promouvoir l’utilisation de contraceptifs. Cette première campagne est un véritable succès.

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FOCUS

MAURICE

MAURICE SAATCHI, L’INTELLECTUEL Si son frère Charles a réussi à trouver sa voie rapidement, Maurice, lui, a entremêler communication, politique et économie. Il incarne le rôle du businessman, du politicien et de l’intellectuel du duo fraternel. Pour son frère, il est le soutien qui lui manquait.

Maurice Saatchi est né le 21 juin 1946. Il est le troisième enfant d’une fratrie de quatre garçons. Il est diplômé en 1967 à l’université « London School of Economics and Political sciences ». Après l’obtention de son diplôme, il intègre la société Haymarket Publications, meilleure entreprise de médias spécialisés dans le monde, en tant que directeur de création. Il entretient un très bon relationnel avec le directeur général du groupe, Michael Heseltine. En 1970, Maurice Saatchi rejoint son frère Charles ensemble ils créent Saatchi & Saatchi. C’est grâce à leurs campagnes révolutionnaires et plus qu’originales comme « l’homme enceint » que l’agence obtient une renommée mondiale. Saatchi & Saatchi devient l’agence de publicité numéro un dans le monde grâce à sa campagne « Labour isn’t working », une affiche phare en soutien au parti conservateur. En 1994, une révolte d’actionnaires met en péril le rôle majeur des deux frères pour leur agence Saatchi & Saatchi. Ils décident alors de co-fonder une nouvelle agence de publicité l’année suivante, nommée M & C Saatchi. Cette entreprise va elle aussi très vite connaître le succès. Maurice, qui avait fait des études d’économie et de politique s’est progressivement investi dans la vie politique du Royaume Uni. En plus de cogérer son agence de communication, il devient : ministre du cabinet de la Chambre des Lords en 1999. Il est aussi président du Finsbury Food Goup, gouverneur de la London School of Economics mais aussi directeur du Centre d’Études de Politique. Depuis 2003, Maurice Saatchi est co-président du parti conservateur. Maurice n’a jamais manqué de détermination, pour lui, rien n’est impossible ! L’homme privé… Gillian Osband, écrivaine de livre pour enfants, a été sa première femme. Ils ont divorcé en 1984. Cette même année, Maurice épouse Josephine Hart, une romancière qu’il a rencontrée chez Haymarket et avec qui il a eu un fils, Edward.

BRUNEL MELANIE PIRES MADISON

FOCUS

CHARLES CHARLES SAATCHI, L’ARTISTE

Charles ne s’est pas cherché longtemps, très vite il a su saisir les opportunités qui s’offraient à lui. Des deux frères Saatchi, il est le fondateur de l’agence, l’amoureux de l’art contemporain. Talentueux et persévérant, c’est avec ces deux atouts majeurs que Charles a réussi à faire d’un hobby, une carrière mondialement reconnue. Charles Saatchi est né en 1943 à Bagdad en Irak, tout comme ses frères Maurice et David. Très vite ébloui par le travail de l’incroyable Bill Bernbach, Charles quitte l’école à l’âge de 17 ans et migre vers les Etats-Unis. En 1965, il intègre la célèbre agence américaine Benton & Bowles, il a à l’époque seulement 22 ans… Il fait alors la rencontre de Ross Cramer. Cramer et le jeune Saatchi sont à l’origine de l’empire Saatchi, connu tout d’abord sous le nom de Cramer Saatchi. Cramer et Saatchi travaillent ensuite chez Collett Dickenson Pearce, ensemble ils réalisent de très belles publicités notamment pour Ford. C’est en 1970 que Charles, revenu des Etats-Unis et son frère Maurice fondent l’agence de publicité Saatchi & Saatchi dans la célèbre ville de Londres. Charles est tout d’abord un passionné d’art contemporain. Il est, en plus d’être un grand publicitaire, un collectionneur, un marchand d’art mais aussi un galeriste britannique. En 1985, à Londres, Charles créé sa propre galerie d’art, la Saatchi Gallery. Cette galerie, depuis son ouverture à Boundary Road, a une très forte influence sur l’art britannique. mette une hausse des visites annuelles. La Saatchi Gallery n’est pas une petite galerie, au contraire, Charles Saatchi a révolutionné, grâce à son oeuvre, le monde de l’art contemporain. La galerie Saatchi expose des artistes américains comme Richard Serra, Bruce Nauman, Alex Katz, Jeff Koons, Philip Guston, ou encore Andy Warhol. En 1990, la collection d’art de la galerie mise sur une nouvelle génération d’artistes britanniques comme Damien Hirst. En avril 2003, la galerie Saatchi emménage à County Hall près de la Tamise. En 2005, la galerie s’installe à Chelsea près Sloane Square. Pendant l’installation, Charles ouvre un site internet spécialement dédié aux jeunes artistes. Enfin, en juillet 2007, Saatchi ouvre un musée gratuit d’art contemporain en association avec le commissaire-priseur suisse Simon de Pury. Couplé avec la galerie de Chelsea, Saatchi espère que ce musée permette une hausse des visites annuelles. La Saatchi Gallery n’est pas une petite galerie, au contraire, Charles Saatchi a révolutionné, grâce à son oeuvre, le monde de l’art contemporain. ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

AMVBBDO www.amvbbdo.com

Reportage

Medina Aissani Andréa Lamotte

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AGENCE

LA CONCRÉTISATION D’UNE PROMESSE AMBITIEUSE

« Becoming the best communications agency in the UK. » Voici l’ambition de David Abbott, Peter Mead et Adrian Vickers lorsqu’ils fondent AMV il y a 38 ans. Aujourd’hui AMV est AMV BBDO et l’agence de communication compte comme clients plus de 92 marques telles que Adidas, EDF Energy, Eurostar, Guinness, Mars, Mercedes-Benz, UNICEF et bien d’autres encore. Retour sur la réussite de la plus grande agence de communication du Royaume-Uni.

IL ÉTAIT UNE FOIS, BBDO

ABBOTT MEAD VICKERS BBDO

L’acronyme BBDO désigne le réseau impressionnant d’agence de publicité à travers le monde auquel appartient l’agence londonienne AMV BBDO. BBDO voit le jour avec la fusion de la Batten Company (fondée en 1891 par George Batten) et de la BDO (fondée en 1919 par bruce Fairchild Barton, Roy Sarles Durstine et renommée par Alex Osborn) en 1928. Le coup de buzz qui propulse BBDO c’est le fameux brainstorming inventé par Osborn en 1940. Méthode que nous utilisons quasiment tous aujourd’hui, elle fut pour la première fois mentionnée dans son livre Your Creative Power : How to use imagination to brighten life, to get ahead. C’est aujourd’hui l’agence la plus importante du célèbre groupe Omnicom Group, premier réseau de communication au monde. Elle a était nommée « Most Awarded Agency Network in the World » durant 6 années consécutives et également « Network of the Year » 5 fois aux Lions d’or de Cannes.

Fondée par David Abbott, Peter Mead et Adrian Vickers, et désormais supervisée par Cilla Snowball, AMV BBDO dispose également de spécialistes en management de la relation consommateur, relations publiques et contrat d’édition. L’agence a donc plus d’un atout pour ses clients et offre par conséquent un large choix de solutions et de méthodes adaptées à chaque situation et à chaque budget. Loin d’avoir choisi la stratégie comme priorité ou la finance comme ligne directrice, AMV BBDO préfère de loin la créativité. Leur devise ; « Simple, claire et révélatrice » ou encore « The Work. The Work. The Work. ». L’agence s’amuse avec ses clients. Ce qui peut paraître évident quand on s’aperçoit que dans son répertoire on retrouve Pepsi, Foot Locker, Mercedes-Benz et bien d’autres. Récompensé pour cette fibre artistique, AMV se distingue par ses prix et mentions honorifiques tels que trois Lions d’or de Cannes, deux The One Show Awards, deux CLIO Awards, deux A&AD Awards. ANDRÉA LAMOTTE MEDINA AISSANI

AGENCE

UN RÉSEAU DE TALENT

LEADER DU NUMÉRIQUE AMV BBDO a su prendre possession du numérique et s’en servir avec audace et intelligence. Pour l’agence l’important est de modifier le comportement du consommateur face à la marque, en racontant l’histoire de cette dernière. Mais surtout, à travers les médias. Ne se contentant pas de médias classiques et traditionnels, l’agence s’est engagée sur la route du web, et bien plus encore. En effet, AMV innove et tend à faire rentrer le consommateur dans ce monde digital. Par exemple, pour Pepsi en 2014 l’agence transforme le fameux street marketing en street marketing virtuel ; alors que les passants se baladent dans les rues londoniennes, les lumières commencent à clignoter et des vidéos virtuelles en 4D apparaissent sous leurs yeux ébahis. De quoi marquer les esprits et démonter la domination et l’avance d’AMV BBDO sur le monde du digital, toujours maîtrisé avec beaucoup de créativité. Un talent qui leur a permis de relever leur pari audacieux de devenir la meilleure agence du Royaume-Uni, et de s’imposer comme la plus prospère siégée à Londres.

Anciennement dirigée par l’ingénieux David Abbott, l’agence collectionne les talents et collaborations d’exceptions pour constituer une équipe capable d’offrir le meilleur à ses clients. À la tête de la direction artistique on retrouve Alex Grieve et Adrian Rossi, deux créatifs couverts de titres on ne peut plus honorifiques ; trois Lions d’or, quatre D&AD Pencils, deux Campaign/Big Gold, plus de 10 Campaign/Big Silvers, deux Creative Circle Golds, trois BTAA Golds, trois Clio New York Festival Golds et bien plus encore. Récemment nommé comme directeur de l’innovation sociale et culturelle, Gerard Crichlow fait lui aussi parti des atouts de l’agence. Venu tout droit de DROGA5 New York, c’est un nouvel élément-clef qui vient s’ajouter à la stratégie AMV BBDO. Il a développé d’importantes stratégies mobiles pour des clients prestigieux tels que Nike, Google et Mastercard. Si l’équipe de base reste la même, de nouveaux talents viennent donc s’ajouter et apporter à leur tour un atout unique. AMV BBDO a su se confectionner un véritable réseau de multiples talents et possibilités.

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PORTFOLIO

EN IMAGES « Quel que soit le défi, nous façonnons une solution en conséquence et nous utilisons les formes de médias qui sont les meilleures pour atteindre l’objectif ; numérique, impression, broadcast, ou même l’expérience réelle. »

MAP

ETHE P A C #ES

Avec cette campagne plongée dans l’univers de Google StreetView, AMV BBDO obtient deux prix aux MAA Best Awards. Dans cet univers parallèle exploré par une jeune femme appelée Marie, le spectateur devait répondre à ses appels à l’aide en trouvant comment l’aider à s’échapper de la carte avant qu’elle ne soit supprimée. Le moment de diffusion à la télé vision est choisi minutieusement ; placé au cours de The X Factor, le spot invite les consommateurs via twitter (@ girlinmap et le hashtag #escapethemap) afin de gagner un coupé C-Class. Un moyen parfait d’attirer les nouveaux jeunes consommateurs vers Mercedes-Benz qui devient d’ailleurs un véritable succès pour cette nouvelle génération aux écrans multiples. Près d’un million de visiteurs ont passé plus de 5 minutes sur le site. Ce film interactif a était dirigé par le scénariste, réalisateur et gagnant d’un prix au festival international de la créativité Lions Cannes, Carl Erik Rinsch.

MOG’S CHRISTMAS CALAMITY Parmi les travaux d’AMV on retrouve plusieurs courts-métrages et films d’animations. L’un d’entre eux, réalisé pour la chaine de supermarché Sainsbury’s pour son annonce de Noël, ressuscite Mog, le chat de la série de livre pour enfant. Pour créer cette campagne la marque a dû relever un défi de taille ; persuader l’auteur Judith Kerr, d’écrire une nouvelle histoire bien que Mog soit déjà mort dans un livre de 2002. Cette vidéo développée en partenariat

avec l’éditeur HarperCollins Children et d’une durée de 3 minutes 30, est sortie le jeudi 12 Novembre pour mettre en évidence l’importance du partage à Noël. La campagne a également aidé à amasser des fonds pour Save the Children, dans le but d’améliorer l’alphabétisation des enfants au Royaume-Uni. AMV BBDO a donc décidé de travailler avec le réalisateur James Rouse et Framestore afin d’apporter plus de vie à Mog et son monde, dans leur premier essai animé.

ANDRÉA LAMOTTE MEDINA AISSANI

PORTFOLIO

MONDAYS CAN BE GREAT ! C’est avec AMV BBDO que Starbucks a décidé de lancer sa plus importante campagne de publicité. Une première vidéo animée retraçait les grands évènements qui ont eu lieu un lundi à travers l’Histoire. Le consommateur se voyait proposer une promotion sur les Latte, tous les lundis matin, pour continuer sur cette lancée de bonnes nouvelles. AMV BBDO a souhaité revenir sur le lien amical entre la marque et le client, pour contraster avec un monde devenu de plus en plus anonyme et impersonnel. La deuxième vidéo animée (appelé « Names »), plus axée sur la personnalisation de chaque gobelet, proposait également une promotion. La campagne a commencé avec une publicité télévisée diffusée pendant un créneau de grande écoute et a ensuite été lancée en ligne. La combinaison de ces deux clips a permis à Starbucks d’obtenir près de 530 000 fans en plus sur Facebook, et 15 400 followers supplémentaires sur Twitter. Un vrai succès.

IMAG

INARY

FRIEN

AMV donne cette fois vie aux amis imaginaires des enfants, pour cette campagne et également exposition pour le V&A Museum of Childhood de Londres. Le projet commence avec plus de 60 enfants invités à décrire leur ami imaginaire au cours d’un atelier. Les personnages les plus intéressants ont ensuite été créés par Tsuneo Goda, créateur de l’icône pop japonaise Domo Kun, Becky & Joe, Aardman, Psyop et plus encore. Les résultats sont aussi variés qu’intrigants, passants d’un renard à lunettes et queue de lézard, à un dinosaure surdimensionné. C’est ensuite le célèbre photographe John Rankin Waddell qui a photographié chaque enfant avec leur propre ami imaginaire. « Les enfants créent beaucoup de choses étonnantes. Comme leurs amis imaginaires. Mais quand l’enfant grandit, ces merveilleuses créations disparaissent. Ce projet vise à les immortaliser » dit Arvid Harnqvist, le directeur artistique d’AMV BBDO, qui a co-conçu l’idée. Intitulé «The Imaginary Friends Collection». Cette collaboration est un lien unique entre les jeunes enfants et certains des talents créatifs les plus importants du monde.

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FOCUS

DAVID ABBOTT

RETOUR SUR LE PARCOURS D’UN GÉNIE David Abbott, né le 11 octobre 1938 au sein d’une modeste famille londonienne, n’a pas toujours été destiné à devenir l’une des figures les plus emblématiques de la publicité.

Des débuts difficiles Elève brillant, il obtient une bourse pour l’Université Merton à Oxford à laquelle il entreprend des études d’Histoire. C’est là qu’il y rencontre Adrian Vickers, avec qui il fondera AMV 20 ans plus tard. Il n’obtiendra cependant jamais sa licence. Son père, fumeur compulsif, tombe gravement malade, et Abbott décide d’abandonner ses études pour venir en aide à sa famille. Pendant plusieurs mois, il s’occupe de sa famille et enchaîne les petits boulots. Son père finit par décéder, terrassé par un cancer des poumons. Cet événement restera gravé dans la mémoire d’Abbott, et jouera un rôle clé dans les choix et la philosophie qu’il mettra en place tout au long de sa vie personnelle et professionnelle. Orphelin de père, sans diplôme et ne sachant que faire de sa vie, c’est par hasard que David Abbott découvre le métier de concepteur rédacteur. Passionné de littérature, c’est en lisant Madison Avenue* qu’il découvre le métier. Séduit par l’idée, il se démène et finit par obtenir un travail dans le secteur publicité de la société Kodak. De fil en aiguille, il gravit lentement les échelons du métier et se retrouve au bout de quelques années en contact avec les plus grandes agences spécialisées dans la publicité. Rapidement pris sous l’aile de David Ogilvy chez Ma- « A l’agence, nous avons tous des ther & Crowther London, géant du milieu, sa carrière enfants, et je refuse de créer du décolle. Il finit par quitter l’agence londonienne pour la new-yorkaise DDB, où il travaille au côté du célèbre contenu qui incitera les petits à Bill Bernbach. Dans les années 1960, il travaille pour pleurer auprès de leurs parents l’agence Doyle Derne Bernbach (DDB) qui inspirera plus pour leur faire acheter des jouets.» tard la série Mad Men, qui traite des déboires et autres excès des publicitaires à cette époque. Alors qu’ils sont considérés comme largement immoraux et qu’ils baignent dans un mode de vie décrit comme étant particulièrement sordide (alcool, racisme, sexisme, homophobie,...), les publicitaires comptent parmi eux une rare exception: celle de David Abbott. Il fonde sa propre agence, AMV (Abbott Mead Vickers) avec ses vieux amis AdrianVickers et Peter Mead en 1977, et la base sur un concept unique. *MARTIN MAYER, 1758 ANDRÉA LAMOTTE MEDINA AISSANI

FOCUS

Il s’impose rapidement comme le leader incontesté de cette agence, lui apportant une éthique et une façon de travailler alors inédits dans le milieu. Un homme engagé N’oubliant pas la longue agonie de son père, il sabote dès les débuts d’AMV la participation de son agence dans une campagne pour cigarettes et annonce ensuite qu’il ne travaillera jamais pour cette industrie, pourtant très lucrative. Il refuse également de faire la publicité de marques de jouet : « A l’agence, nous avons tous des enfants, et je refuse de créer du contenu qui incitera les petits à pleurer auprès de leurs parents pour leur faire acheter des jouets. » Les enfants, il s’en soucie énormément. Il n’hésitera jamais, même après avoir pris sa retraite, à critiquer ouvertement une campagne vulgaire ou qu’il estime de mauvais goût. Il écrira notamment en 2000 une lettre au magazine Campaign à l’adresse des créateurs de la campagne « FCUK », dénonçant son caractère scandaleux et son exposition à des enfants, s’attirant les foudres d’une partie de la profession. Son éthique et ses valeurs s’étendent également à ses relations avec ses collègues. Il refuse systématiquement d’appliquer, même lorsque les temps sont durs, aucune sorte de plan social et met un point d’honneur à ne jamais licencier aucun de ses collaborateurs sans raison valable. Il consacre une grande partie de sa carrière au développement d’un environnement sain et créatif pour ses employés et lui-même, et cherche à developper son agence en direction d’une production intelligente et originale, dont il fait sa marque de fabrique. Il se distingue dans son travail par sa finesse et la qualité de ses slogans et de ses accroches. Le plus connu reste, aujourd’hui, celui qu’il réalise en 1984 pour The Economist et son maintenant culte « I never read The Economist ». Simple, drôle et aujourd’hui culte, cette campagne définit parfaitement le style et le talent de David Abbott, toujours exprimé avec une classe et un génie intemporels.

Une personnalité marquante Décrit par ses amis comme un exemple de sérénité, de générosité, de douceur et d’excellence dans tous les domaines auxquels il s’intéressait, il a marqué le milieu de la publicité comme peu l’ont fait. Il prend sa retraite en 1998, après plus de 40 ans de carrière. Il fait son entrée solennelle, en 2001, au American Advertising Hall of Fame, devenant le premier anglais à s’y faire une place depuis plus de 50 ans. David Abbott laisse aujourd’hui derrière lui un important héritage et représente une source d’inspiration pour toute une génération de publicitaires qui aspirent, un jour, à devenir aussi influents et talentueux que lui.

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Adam & Eve DDB www.adamandeveddb.com

Reportage

Léana Carlesimo Lisa Filippini

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AGENCE

ADAM&EVE DDB LONDON : LE GOÛT ASSUMÉ DE LA LIBERTÉ

LOCAUX DE L’AGENCE ©ADAM&EVE DDB LONDON

Adam & Eve DDB London est probablement l’agence emblématique de l’Angleterre : humour, émotion, en sont les maitres-mots. Jeune et dynamique, l’agence a été plusieurs fois primée agence de communication de l’année, grâce à des campagnes qui sont aujourd’hui ancrée dans les mémoires.

out commence lorsque James Murphy, David Golding, Ben Priest et John Forsyth décident de créer ensemble une agence de communication : Adam & Eve. Le projet ambitieux démarre en 2008, après que les quatre collaborateurs aient quittés leurs travails respectifs pour monter ensemble une start-up innovante. Une histoire mouvementée L’agence, aujourd’hui fusionnée depuis 2012 avec le réseau DDB London, devait au départ rester totalement indépendante, estimée comme valant aux alentours de 60 millions de livres. Le réseau, qui a dû faire face en 2006 à de nombreux problèmes financiers et managériaux, a perdu beaucoup de sa popularité au Royaume-Uni. Il devait donc trouver de nouvelles façons de remonter dans les classements et dans les cœurs anglais et internationaux. DDB World Wide est alors pris sous l’aile bienveillante de l’équipe de gestion d’Adam & Eve, et l’agence a été fusionnée au réseau. L’agence avait alors deux ans d’indépendance et déjà plusieurs campagnes emblématiques prouvant leur sérieux et leur professionnalisme. Adam & Eve DDB London est sans doute

LES BUREAUX ©ADAM&EVE DDB LONDON

l’agence la plus aimée et admirée du Royaume-Uni, elle représente l’insolence anglaise, et incarne la créativité à l’état pur. Spécialisée en publicité, design, digital et social média, l’agence a très rapidement su se faire une place, grâce à sa capacité de travail rapide et à ses nombreuses compétences. Classée 47ème agence en 2012, l’agence est devenue la plus primée du monde en 2015.

LISA FILIPPINI LEANA CARLESIMO

AGENCE

C’est grâce à sa campagne pour Harvey Nichols, « Sorry, I spent it on myself », deuxième campagne la plus primée du monde, juste après la campagne pour Volvo Trucks, « The Epic Split », de Forsman & Bodenfors. que l’agence Adam & Eve a fait une remontée phénoménale dans les plus grands classements. Classée l’agence de communication de l’année 2014 et 2015, Adam & Eve DDB London a déjà gagné une horde de prix. Originalité, humour, culot et professionnalisme sont probablement les caractéristiques d’Adam & Eve DDB London qui plaisent le plus au public et aux professionnels de la communication : ils ne font pas les choses à moitié. Pour piétiner la magie de Noël, ou pour rejouer la scène de la naissance du Christ, l’agence est toujours prête à aller plus loin dans les clichés ou dans les sujets tabous. De nombreuses campagnes à succès Basée à Londres, l’agence a maintenant un portfolio bien ancré dans les mémoires. A l’honneur, les campagnes de Noël pour John Lewis, notamment « Monty the penguin », où l’on y voit un enfant solitaire et plein d’imagination ou « The Man on the Moon », racontant l’histoire d’un

vieil homme isolé sur la lune, ont toutes deux rencontrées un succès fulgurant. L’émotion au rendez-vous, ces deux campagnes font passer au public des messages d’amour pour Noël, et nous font verser une petite larme à chaque visionnage. La campagne de 2013 pour Harvey Nichols est pourtant la plus emblématique créée par Adam & Eve DDB London. En 2014, l’équipe créative d’Adam & Eve DDB London s’est vu gagner quatre Lions au festival de Cannes pour sa campagne pour Harvey Nichols. Une nouvelle équipe talentueuse Mat Goff et Tammy Einvav ont tous deux été propulsés au sommet de l’équipe managériale, en tant que directeurs de management. Xavier Rees s’est également vu recevoir une importante promotion, celle de directeur général du groupe. Ces nominations ont été établies en reconnaissance pour leur travail, leur acharnement et leurs valeurs, égales à celles de l’agence Adam & Eve DDB London. Grâce à cette équipe managériale au top et aux nombreux créatifs et autres piliers de l’agence, la croissance ne risque pas de décroître en 2016, et c’est tout ce qu’on leur souhaite.

LE CHIEN DE L’ÉQUIPE ©ADAM&EVE DDB LONDON

2008 Création d’Adam & Eve

2014

2015

4 Lions au festival de Cannes pour la campagne d’Harvey Nichols

Agence la plus primée au monde

2012

2014 et 2015

Fusion avec le réseau DBB London et classée 47ème agence

Classée l’agence de communication de l’année

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PORTFOLIO

EMOTION OU INSOLENCE, LES MAÎTRES MOTS

Man on the moon John Lewis 2015

John Lewis ne perd pas son ambition de produire les annonces les plus mémorables chaque année pour les fêtes de Noël. En 2015, c’est l’homme sur la lune qui est mis en scène pour leur campagne « The man on the Moon ». John Lewis et Adam & Eve DDB London, en partenariat avec l’association Age UK, raconte l’histoire de Lily, regardant la lune par le télescope, par une nuit claire. Elle y voit un vieil homme, seul

Say Sorry for the Holidays Mars Temptation 2015

sur la lune. Elle s’obstine alors à lui envoyer des messages qu’il ne recevra jamais, jusqu’au soir de noël. John Lewis a sorti à cette occasion une collection de produits comme des télescopes, des pyjamas et une application mobile. Le message est simple : à Noël, montrez à quelqu’un qu’il est aimé. Grâce au succès de la campagne, John Lewis a augmenté ses ventes de 40% pendant cette période.

Sur une célèbre chanson d’Elton John, Mars Temptation aide les propriétaires de chats à s’excuser auprès de leurs petits compagnons. La marque de friandises pour chats sait que les vacances ne sont pas faciles pour les félins, qui ont parfois des propriétaires qui aiment les déguiser en costumes extravagants pour Noël. Les chats, qui ont sévèrement attaqués les paquets de friandise, peuvent maintenant pardonner leurs propriétaires.

LISA FILIPPINI LEANA CARLESIMO

PORTFOLIO

L’agence Adam & Eve DDB London sait parfaitement jouer avec les émotions du grand public, l’équipe est maître en la matière. Entre émotion et insolence, les campagnes font toujours leur petit effet. Retour sur quatre des plus grandes campagnes réalisées par la troisième agence de communication la plus primée au monde.

THE MIRACLE OF MULBERRY Mulberry 2014

En 2014, c’est pour Mulberry qu’Adam & Eve DDB London crée une campagne, toujours plus poussée dans l’insolence. Une femme reçoit un sac à main Mulberry comme cadeau de Noël de la part de son fiancé. Les rois mages et les bergers débarquant dans la pièce, ce n’est qu’à la fin de l’annonce que l’on comprend que le sac joue le rôle de Jésus, et que la scène sacrée de sa naissance est rejouée, et le sac, glorifié. La campagne est très bien reçue et considérée d’un « cynisme brillant » par les fans de la marque, mais beaucoup moins par les chrétiens traditionnels.

Maya, l’orang-outan mis en scène par la compagnie d’énergie britannique SSE revient pour la deuxième campagne de «Proud to make a difference ». Maya se promène alors dans une foire, émerveillée par l’électricité, par la lumière. Le choix du primate comme mascotte de SSE est critiqué, mais la campagne est fortement soutenue sur les réseaux sociaux et à la radio notamment. La campagne, qui a remporté plusieurs grands prix, joue sur l’émotion, et fait la différence.

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Pier SSE 2014

FOCUS

L’HUMOUR À L’ANGLAISE

En 2013, Adam & Eve DDB London et Harvey Nichols ont sortis une campagne pleine d’audace et d’un cynisme brillant. Piétinant l’image de Noël, la campagne « Sorry I spent it on myslef » by Harvey Nichols, très bien accueillie par la critique, a remporté de nombreux prix et est définitivement considérée comme la campagne préférée des anglais. Comme quoi, originalité, humour et audace sont souvent les maitres mots du succès.

l’occasion de Noël 2013, la célèbre chaîne anglaise Harvey Nichols a collaboré avec l’agence Adam & Eve DDB London pour sa campagne des fêtes de fin d’année. L’enseigne invitait ses clients à offrir des cadeaux ouvertement radins à leurs proches. Les produits, accompagnés de la mention « Désolé, j’ai tout dépensé pour moi », était insignifiants et très peu coûteux. Paquet de graviers, bouchon d’évier, trombones, cure-dents, et élastiques sont quelques-uns des objets proposés par l’enseigne, à des prix bas, dans un packaging simple et sans artifices. « Sorry, I spent it on myself » était présente à la télévision anglaise, avec un brillant jeu d’acteurs, ainsi que sous forme d’imprimés épurés et très minimalistes, à l’image des produits et de leur packaging. La campagne sur le thème de l’égoïsme s’est justifiée en mentionnant que, moins leurs clients dépensent pour leurs proches, plus ils pourront s’offrir des cadeaux à eux-mêmes : « A little something for them, a bigger something for you ». En clair, soyez égoïstes et faites-vous plaisir avant de faire plaisir aux autres. Tout le contraire de l’éternelle tradition de Noël, n’est-ce pas ?

Une audace récompensée Avec l’imagination, l’originalité et l’audace de l’agence Adam & Eve DDB London, la campagne « Sorry, I spent it on myself » est ressortie grande gagnante des Cannes Lion 2014. Elle s’est vue recevoir les quatre Grands Prix Integrated, Film, Press et Promo & Activation à la cérémonie. De plus, les résultats de la campagne sont brillants pour l’enseigne anglaise : considérée comme la campagne de Noël préférée des anglais, le succès a été fulgurant et Harvey Nichols a dû gérer une rupture de stock suite à la campagne très réussie. La couverture médiatique de la campagne a été parfaitement gérée, en bref : leur culot a été grandement récompensé. Mais le succès est également fulgurant pour Adam & Eve DDB London, primée deux fois de suite comme l’agence de communication des années 2014 et 2015. L’agence est manifestement chérie des anglais, grâce à sa capacité d’innovation, de création, d’humour et d’insolence.

LISA FILIPPINI LEANA CARLESIMO

FOCUS

La morale, entre humour et égoïsme La campagne se moque des cadeaux ratés que l’on peut recevoir à Noël, et vous propose de vous venger. Qui n’a jamais reçu un cadeau complètement nul ou inutile à Noël ? Personne ne peut se vanter de cela. Mais on peut également comprendre de cette campagne publicitaire que l’agence de communication et Harvey Nichols critiquent notre tendance à la sur-consommation. La société d’aujourd’hui nous pousse à vouloir toujours plus, toujours plus luxueux et toujours plus cher. Offrir des produits simples, utiles, durables et très peu

coûteux à ses proches est une touche d’humour, et un rappel que pour faire plaisir à Noël, pas besoin d’un cadeau exceptionnel ou excessivement cher. L’insolence anglaise au rendez-vous, Harvey Nichols et Adam & Eve DDB London nous rappellent qu’à Noël, le plus beau cadeau que l’on peut recevoir est la présence et l’amour de nos proches.

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Forsman & Bodenfors www.fb.se

Reportage

Adélie Pacoret Thaïs Platret

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AGENCE

FORSMAN & BODENFORS

Petite agenge,

grande orbite ! Modeste agence indépendante, Forsman&Bodenfors a su gravir les échelons très rapidement. En seulement 30 ans, l’agence a non seulement réussi à se faire une place dans le monde publicitaire suédois mais s’est aussi affirmée sur la scène internationale. Sa simplicité et sa créativité en font une agence prospère avec des clients de renommée internationale tels que Volvo, Ikea, Unicef...

Avec l’aide de Mikko Timoen et Jonas Enghage,

respectivement directeur artistique et concepteurrédacteur, deux amis d’enfance, Staffan Forsman et Sven Olof Bodenfors désireux de concrétiser la devise qui leur tient à coeur : « des publicités avec coeur et âme » fondent leur propre agence de conseil en communication : Forsman&Bodenfors (F&B). F&B voit le jour en 1986 à Göteborg, sur la côte sud-est du pays, et non à Stockholm comme la majorité des autres agences. Cette implantation sans précédent permet à la petite agence de se démarquer de ses concurrents et d’asseoir sa position d’outsider sur le marché. Cependant, en travaillant pour le journal local Göteborgs-Posten, l’agence est de plus en plus sollicitée et se voit dans l’obligation de construire

Kollo F&B

F&B Factory

F&B Case

des locaux à Stockholm afin de répondre à cette demande croissante. La nouvelle localisation de l’agence marque le début de son envolée vers les plus hautes marches des podiums de remise des prix publicitaires.

UNE AGENCE FLORISSANTE A ses débuts, F&B était l’une des seules agences qui fonctionnait indépendamment d’une multinationale étant donné qu’elle était dirigée par 13 personnes clés uniquement. Fondateurs ambitieux, leurs principaux objectifs étaient d’acquérir une importante renommée ainsi qu’une classe mondiale tout en entretenant des relations privilégiées et durables avec les grandes entreprises suédoises telles que Volvo et Ikea.

Happy F&B

THAÏS PLATRET ADÉLIE PACORET

F&B InHouse

AGENCE

Pour ce faire, l’agence a peu à peu développé 5 filiales afin de rendre compte de chaque partie de la chaine de communication. Pari gagné pour les deux amis car leurs objectifs sont à présent pleinement atteint. En effet, en maintenant une collaboration régulière avec leurs partenaires suédois, F&B s’est non seulement étendue à l’international mais elle a aussi été propulsée au rang de première agence mondiale selon Gunn Report 2014. Actuellement, F&B compte plus de 300 employés dont 130 au sein des principales agences.

DES PUBLICITES PRODIGIEUSES Le maître mot de cette agence : l’originalité. Tout en s’appuyant sur un univers publicitaire décalé et humoristique, F&B a su faire passer un message sérieux à travers les pubs pour UNICEF : l’appel aux dons. En travaillant pour IKEA, ils ont su tirer parti de toutes les perspectives et les forces qu’offrent les réseaux sociaux afin de promouvoir la marque (Showroom Facebook), allant même jusqu’à animer de façon ludique le site web de la marque (Let’s Dance). La publicité pour Volvo Trucks mettant en scène Jean Claude Van Damme en grand écart fut également un coup de génie.

La faible hiérarchie et l’élaboration collective facilitent les échanges entre collègues car chacun des avis est pris en compte aussi bien sur les questions de recrutement que sur les projets menés. L’ancien président, Filip Nilsson, en privilégiant des circuits courts, a permis un vrai suivi des avancées de chaque projet car une même équipe est responsable à la fois de la stratégie marketing et de la stratégie créative. Pour renforcer un peu plus ses valeurs humaines et favoriser les travaux de groupe, l’agence a créé avec succès des bureaux propices à la création collective. Ainsi, dans une atmosphère aérée et lumineuse, une ville miniature a pris place. L’étonnante disposition des rues et des multiples petits ponts permet non seulement de contribuer aux déplacements des collègues mais aussi de faciliter la libre circulation des idées. De plus, l’astucieuse combinaison du blanc et de l’orange vient apporter de la gaieté à ce décor invraisemblable.

UN MANAGEMENT HOLISTIQUE

ZOOM

Grâce à un système de management révolutionnaire, le travail d’équipe et la convivialité font partie intégrante du mode de fonctionnement du « monstre » de la communication. En imposant une structure horizontale à ses employés, avec très peu de liens hiérarchiques, Erik Solkenberg, président, favorise l’émergence d’une réelle cohésion au sein de son agence.

Forsman&Bodenfors est un véritable pilier du secteur de la communication : de Meilleure Agence Mondiale à Meilleure Agence Indépendante, l’agence rafle les récompenses de toutes les plus grandes cérémonies du milieu. Au total ? 676 récompenses en Suède, aux États-Unis, en France, au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Allemagne. Zoom sur les récompenses qui ont propulsé une petite agence suédoise au premier plan.

Epica

Grand prix

Can nes lion

Titanium Guld ägge

5 28

Grand prix

Gold

29 24

Gold

Grand prix

Gold

Silver

Bronze

Silver

11 51

Lia

Gold

Bronze

102 recompenses

Silver

Bronze

94 recompenses

Silver

80 recompenses

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Bronze

28 recompenses

CLIO

21 recompenses

PORTFOLIO

Les pubs d’une Depuis maintenant 30 ans, l’ambitieuse agence suédoise a pris l’habitude de réaliser des publicités à la fois renversantes et osées pour le plus grand plaisir de ses clients. LE GRAND ECART LE PLUS CELEBRE DU MONDE Mis en ligne le 17 décembre 2013, « The Epic Split », le spot publicitaire de Volvo trucks, a fait le buzz sur les réseaux sociaux. Avec plus de 95 millions de vues sur Youtube et plus de 7 millions de partages en ligne, cette publicité a grandement marqué les esprits. Au son de « Only time » d’Enya, le célèbre karatéka Jean Claude Van Damme se tient en grand écart entre deux camions Volvo afin de réaliser l’ultime test de fiabilité des camions. Grâce à l’agence de communication Forsman&Bodenfors (F&B), la marque de camions a accumulé de nombreuses retombées positives et a pu augmenter son chiffre d’affaires via une communication entièrement virale.

2013 VOLV

O TRU

IKEA : L’EVENEMENT PUBLICITAIRE En Automne 2009, IKEA ouvre un nouveau magasin à Malmö en Suède. Pour l’occasion, la marque d’ameublement fait appel à Forsman&Bodenfors qui développe l’idée insolite de poster 12 photos des plus célèbres décors IKEA sur lesquelles s’appuie un jeu destiné aux internautes. En effet, les premiers utilisateurs Facebook à taguer l’un des meubles figurant sur ces photos pouvaient remporter ce dernier. Au delà du simple fait de faire gagner un cadeau aux clients, cette campagne a permis de promouvoir l’ouverture du magasin en un clin d’oeil grâce à une diffusion rapide et instantanée du message. Sans réel investissement financier, la campagne IKEA Showroom doit son important succès à la qualité de relayeur d’information sur les réseaux sociaux. Diffusée dans le monde entier, cette campagne publicitaire a permis d’augmenter le nombre de visite de 11% par rapport à une ouverture de magasin traditionnelle. De plus, l’agence suédoise a reçu plus d’une dizaine de récompenses pour son travail avec IKEA.

2009 IKEA

THAÏS PLATRET ADÉLIE PACORET

CKS

PORTFOLIO

agence ATYPIQUE H&M BRISE LES STEREOTYPES

2015 H&M

En Septembre 2015, dans une démarche éco-responsable, H&M lance une collection de jeans en coton recyclé ainsi qu’un nouveau concept prônant le recyclage des vêtements. Pour promouvoir cette nouvelle stratégie, la marque de prêt-à-porter suédoise a créé, en partenariat avec Forsman & Bodenfors, un spot publicitaire à la fois inattendu et décalé. Un message simple : il n’existe pas de règle en matière de mode. Portez des chaussettes dans vos sandales, montrez vos dessous, soyez trash, tout est permis. Une publicité qui brise les stéréotypes et qui encourage à être soi-même. Et pour illustrer ce message, le spot est narré par Iggy Pop, célèbre chanteur connu pour son habitude à se produire nu sur scène. Le melting-pot de couleurs et d’individus aux styles hétéroclites donnent à H&M une nouvelle image ce qui lui permet de toucher un public large et varié. Encore une belle campagne de la part de Forsman & Bodenfors, visionnée plus de 6 millions de fois sur Youtube !

ZLATAN AU SERVICE D’UNE GRANDE CAUSE HUMANITAIRE

Le 14 février 2015, à Paris, l’une des plus grandes campagnes de la décennie a vu le jour : «805 millions names». Pour développer la notoriété du Programme Alimentaire Mondial (PAM), organisme international luttant contre la faim sur la planète, Forsman&Bodenfors (F&B) a eu l’ingénieuse idée de faire appel à Zlatan Ibrahimovic. En effet, après avoir marqué un but impressionnant, le joueur star du football français retire son maillot et laisse apparaitre ses 50 nouveaux tatouages, des tatouages temporaires qui représentent beaucoup à ses yeux car ce sont 50 noms choisis parmi ceux de 805 millions d’enfants du monde qui souffrent de la faim. D’origine suédoise tout comme l’agence de communication, Zlatan est l’un des plus célèbres joueurs de football de sa génération. En s’appuyant sur la popularité de cette vedette mondiale, F&B est parvenue à sensibiliser efficacement l’opinion au problème de la faim dans le monde en stimulant le débat auprès d’environ 1,2 billion de personnes touchées par la publicité.

2015 PROG R ALIME AMME NTA MOND IRE IAL

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FOCUS

Le genie de F&B au s e rv ic e d ’ un e

g r a n d e c aus e Un brin piquantes, pleines d’humour et avec un message fort, voilà comment UNICEF en collaboration avec Forsman&Bodenfors a su marquer les esprits, au travers de ses campagnes. L’association qui lutte pour les droits des enfants notamment dans les pays pauvres, peine à faire adhérer de nouveaux publics. Depuis 2011, Forsman & Bodenfors réalise des campagnes audacieuses pour UNICEF Suède afin de sensibiliser et d’informer sur le côté facile et simple d’une bonne action. La créativité de Forsman&Bodenfors a donné un nouveau souffle aux campagnes humanitaires. Les spots UNICEF sont surprenants, loin des stéréotypes de la pauvreté déclinés sous tous les angles dans les publicités humanitaires. Forsman&Bodenfors et Unicef, en partenariat avec ACNE Production, se donnent chaque année rendez-vous peu avant Noël afin de créer leurs nouveaux spots. Les diffusions sont toujours programmées durant les fêtes de fin d’année, un moment propice à la générosité.

"We like likes, and social media could be a good first step to get involved, but it cannot stop there. Likes don't save children's lives. We need money to buy vaccines for instance." NUMÉRO DE PAGE

Petra Hallebrant,

Unicef Sweden’s director of communications

Religion et fêtes de Noësont des thèmes récurrents dans les publicités UNICEF. Un choix pertinent car tant le mythe de Noël que la religion prônent des valeurs de solidarité. D’autres publicités sont plus étonnantes comme le faucheur sarcastique ou l’enfant racontant ses difficultés quotidiennes dans son pays. Poignantes, touchantes et authentiques, les publicités UNICEF ont su émouvoir les téléspectateurs et une hausse considérable des dons a été constatée depuis 2011.

THAÏS PLATRET ADÉLIE PACORET

FOCUS

CHRISTMAS 2012

Meme les Rois Mages font des erreurs Dans ce spot, l’UNICEF s’est amusée à détourner l’histoire des Rois Mages. Les 3 bons hommes, qui ont du mal à trouver un cadeau pour Jésus, finissent par choisir une Myrrhe.Ce cadeau convient-il à un bébé ? Non en effet puisque dans un deuxième spot, Marie le rapporte car il n’est d’aucune utilité pour son enfant. Avec un univers décalé et caustique, ils ont réussi à mettre en avant l’abondance de cadeaux offerts pour Noël qui finiront dans les tiroirs. UNICEF propose donc d’offrir quelque chose qui fait réellement la différence : un don sur leur site pour procurer aux enfants démunis des vaccins, médicaments et produits de nutrition vitaux. Une campagne forte qui permet aux téléspectateurs de prendre conscience de la futilité des cadeaux au regard de l’impérative nécessité de soutenir financièrement les actions humanitaires.

THE GOOD GUYS CHRISTMAS Pas besoin d’etre Mere Theresa, Ghandi ou Jesus pour faire une bonne action Une idée originale : Placer autour d’une même table Mère Theresa, Ghandi et Jésus, qui ont oeuvré pour le bien de l’humanité et y ajouter un illustre inconnu. Les personnages évoquent leurs sacrifices pour l’humanité avec une pointe d’humour. Le jeune homme, lui, s’est contenté de cliquer sur une bannière UNICEF. Ici, un message simple : Nul besoin de se sacrifier pour faire une bonne action. Encore une campagne réussie, amusante et pleine de légèreté. Sans nous moraliser, elle nous fait comprendre qu’apporter un peu de bonheur est aussi simple qu’un clic.

THE SOUND OF THE DEATH Seul la mort se rejouit des enfants qui meurent. Campagne de mauvais goût ? Non, campagne audacieuse. Dans ce spot, Grim Reaper fredonne une chanson dans laquelle les paroles font référence à ce qu’il aime : Choléra, leptospirose, et toutes les maladies qui tuent des millions d’enfants, à l’instar de Julie Andrews dans la mélodie du bonheur. Un spot qui crée un réel malaise, il met la réalité en face des téléspectateurs, le message est juste et horrible en même temps. Avec un ton ni trop sérieux, ni trop drôle, cette campagne est un coup de génie.

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The Jupiter Drawing Room www.thejupiterdrawingroom.com

Reportage

Sandra Cayot Orlane Maillot

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AGENCE

THE JUPITER DRAWING ROOM « C’EST EN FORGEANT QU’ON DEVIENT FORGERON »

Petite agence de publicité à l’origine, The Jupiter Drawing Room a su se faire une place au sein des plus grandes agences de publicité au monde et se positionner comme la plus grande agence de publicité en Afrique du Sud.

sa création en 1989 par Graham Warsop et Renee Silverstone à Johannesburg, The Jupiter Drawing Room, simple start-up, avait pour ambition d’être reconnue pour son talent créatif et la qualité du travail fourni. Mais également telle « qu’une agence où faire du bon travail représente tout » comme l’a dit le fondateur dans Entrepreneur Magazine en novembre 2009. De là, l’agence a choisit de travailler avec des « petits » clients, leur permettant ainsi de jouir d’une plus grande liberté créative. Cette manoeuvre leur a permis de se forger, durant les vingt-sept dernières années, une réputation à l’image de leurs idéologies ; basée sur le travail et la qualité. Mais pas seulement : au-delà de cela, l’agence a égaleMidas Awards 2010 : Agence nommée la plus performante du monde de la dernière décennie

ment fortement contribué à bâtir les solides fondations de la réputation mondiale de l’Afrique du Sud en la plaçant comme un pays développé avec un fort potentiel créatif. Cette réputation grandissante a amené l’agence à prendre la décision, dès 1994, de s’étendre et de s’implanter dans d’autres régions, telles que Cape Town, Zimbabwe, Zambia, Malawi ou encore plus récemment Île Maurice .

« C’est au pied du mur qu’on voit le maçon » C’est sans aucun doute l’épisode de 2006 qui a propulsé l’agence indépendante au sommet. En effet, cette année-là, The Jupiter Drawing Room

Nommée Agence de pub de la décennie par FinWeek’s AdReview en 2010

SANDRA CAYOT ORLANE MAILLOT

Seconde agence la plus récompensée en 2011 lors du US One Show Design awards

AGENCE

est choisi par trois grosses entreprises dans le cadre de compétitions d’agences. C’est sans aucun doute l’épisode de 2006 qui a propulsé l’agence indépendante au sommet. En effet, cette annéelà, The Jupiter Drawing Room est choisi par trois grosses entreprises dans le cadre de compétitions d’agences. Le risque est élevé mais le travail acharné de l’agence paie : l’agence réalise un coup de maître en remportant les compétitions mais également le milliard de Rand à la clé (soit un peu plus de 57 millions d’euros), la projetant ainsi sur le devant de la scène. Cet épisode de la « tempête parfaite », comme elle est surnommée, attire la convoitise de nombreuses agences mais l’agence clame toujours son indépendance. Néanmoins, concevant que l’agence doit grandir au même titre que ses clients, l’agence accepte un contrat avec le grand groupe WPP: celui-ci acquiert alors 49% des actions de l’agence de publicité. Cet arrangement contribue à faire d’elle un véritable réseau.

Une agence implantée dans plusieurs régions de l’Afrique mais également dans l’Océan Indien, des régions aussi différentes les unes que les autres, ce qui renforce le caractère unique de cette agence.

« Après l’effort le réconfort » The Jupiter Drawing Room est désormais reconnue autant sur le plan local qu’international en tant que l’une des plus grandes agences de publicité d’Afrique du Sud. Elle devient la première agence d’Afrique à être classée dans le top 5 des agences les plus créatives du monde par le magazine américain Advertizing Age. L’agence devient la seule agence au monde à recevoir la très prestigieuse récompense Silver Pencil dans la catégorie des Ambient Media des D&AD Awards du Royaume-Uni en 2000. Multipliant les récompenses, The Jupiter Drawing Room est jusque ici, la seule agence au monde a avoir été sélectionnée par le RoyaumeUni pour figurer dans sa campagne annuelle « Les principales agences indépendantes au monde », et ce pour huit années consécutives. L’agence de Cape Town a été nommée deux fois agence de pub de l’année

Agence de pub la plus recompensée lors des Loerie Awards en 2011

Depuis l’ouverture de l’agence en Mai 1989, les Chesterfield représentent l’essence même de la marque de The Jupiter Drawing Room.

Ainsi, l’agence aujourd’hui poursuit sur sa lancée, fidèle à sa philosophie et ses principes : « Saisi le sujet et les mots suivront », « le bon travail ne résulte pas d’un joyeux accident ». L’agence de Zimbabwe est élu agence africaine de l’année en 2013

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L’agence remporte le inaugural Midas Innovation Award en 2014

PORTFOLIO

LA DIVERSITE COMME MAÎTRE-MOT ABSA : L’ESPRIT HUMAIN DÉPASSE TOUT

Des campagnes les plus différentes les unes des autres, c’est l’objectif de l’agence africaine. Une créativité diversifiée, des publicités centrées sur l’humain, pour le grand plaisir des annonceurs.

Ce spot tv, réalisé en 2014, est signé Jericho Advertising, une des filiales de The Jupiter Drawing Room basée en Zimbabwe. L’agence a eu pour mission de faire à la fois de faire du « bon business » tout en faisant de la publicité pour une cause noble et un marketing durable. En effet, cette publicité dénonce d’une part la rareté et l’inaccessibilité de l’eau en Zimbabwe et promeut donc d’autre part le projet lancé par la marque Sunlight dans le but d’aider les populations et de faciliter leur accès à une eau potable. Le but de cette publicité était donc bien de montrer que la marque Unilever aide les communautés qui utilisent ses produits, notamment en Afrique, à la construction d’un monde meilleur et d’un futur plus heureux. L’agence a notamment gagné pour cette campagne publicitaire le premier Gold Loerie pour son client Unilever, une première pour ce dernier.

The Jupiter Drawing Room a réalisé ce spot publicitaire pour ABSA le 4 mai 2013. L’enjeu était pour eux de transmettre à travers la courte vidéo les valeurs de ABSA et ce qui est important pour l’entreprise dans ses affaires. ABSA est une banque de grande envergure qui réalise de nombreux sponsorings dans l’art et les sports. Ainsi, à travers cette publicité diffusée à la télévision, l’agence a dû trouver une manière de mettre en évidence ce qui unit ces divers sponsorings réalisés par la banque et s’il s’agit tout simplement de l’esprit des hommes. Cette publicité fait passer un message clair pour toutes les personnes, allant du sportif ou de l’artiste au simple amateur. L’esprit des hommes mis en avant dans le spot devient alors une force destinée à tous les individus, quels qu’ils soient, qui nous pousse à exceller et faire de notre mieux pour réaliser nos rêves. Les différentes scènes tournées dans la province du cap occidental et les sud-africains recrutés spécialement pour cette publicité renforcent davantage l’authenticité et incarnent réellement l’esprit humain.

UNILEVER : UN NOUVEL ESPOIR SANDRA CAYOT ORLANE MAILLOT

PORTFOLIO

En décembre 2013, la marque de bière Windhoek Lager a fait appel à The Jupiter Drawing Room pour faire sa campagne de lancement. La marque voulait renvoyer une image d’authenticité, de qualité, et faire de sa bière une boisson locale, qui appartenait aux Africains. Pour répondre à cette demande, l’agence voulait trouver un ambassadeur qui représenterait parfaitement l’image de la marque. Il fallait quelqu’un de connu, une sorte de héro africain, humble et authentique, dans lequel chacun pourrait se retrouver. C’est donc à Didier Drogba que l’agence a fait appel. En effet, le célèbre joueur de foot répondait parfaitement à tous ces critères. Considéré comme une légende par tous les africains, représentant d’un sport très populaire, mais gardant malgré cela un esprit humble, il incarnait les valeurs de la marque. Le spot TV s’est d’ailleurs articulé autour de cette idée. Il raconte en effet l’histoire de la bière, qui est aimée et devient ensuite connue mondialement, en faisant le parallèle avec l’histoire du joueur de foot. Ce dernier s’est d’ailleurs déclaré ravi de faire cette campagne. Pour lui, c’était vraiment excitant de voir cette bière devenir célèbre et de travailler avec une marque qui partage les mêmes valeurs que lui.

WINDHOEK LAGER : DE LA STAR STRATÉGIE POUR UNE MARQUE DE BIÈRE

DES BILLETS À L’EFFIGIE DE MANDELA : UN HOMMAGE DE L’AGENCE

En Aout 2012, The Jupiter Drawing Room a été chargée par la South African Reserve Bank de faire la promotion d’un nouveau billet de banque à l’effigie de Nelson Mandela. Pour ce faire, Vuyani Plata, directeur créatif à The Jupiter Drawing Room, a travaillé en collaboration avec The Communication Firm, une autre agence de communication. Pour lui, ce n’était pas simplement un travail, mais surtout une occasion de rentre hommage à un homme admiré. Une sincérité qu’on retrouve dans la campagne, qui célèbre la fierté des deux agences pour l’histoire et la culture de l’Afrique du Sud. La campagne s’est articulée autour d’un spot TV nommé « One of a Kind », qui peut se traduire par « unique en son genre ». Celui-ci retrace le parcours de Nelson Mandela, de la prison à son élection présidentielle. On voit également des moments forts de sa vie, comme la coupe du monde de rugby remportée par l’Afrique du Sud. Le spot s’adresse directement en voix off à l’ancien président, le remerciant pour tout ce qu’il a accompli. Le spot a été complété par des spots radios, traduits en anglais et dix dialectes africains. Des affiches on également été faites, avec pour slogan « Le spot a été complété par New Banknotes as unique as Neslon Mandela himself ». Une campagne également très moderne, puisque c’est la première fois pour l’Afrique du Sud qu’un homme noir se trouve sur un billet de banque.

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AGENCE

ART NEEDS YOU : DES ARTISTES REMPLACÉS PAR DES MACHINES ? Pour la 30ème édition de l’Atelier Art Compétion en 2015, un concours qui récompense tous les jeunes artistes d’Afrique du sud, l’agence The Jupiter Drawing Room a été chargée de la campagne de lancement. Un projet audacieux, sur une question visionnaire et épineuse : les machines pourront-elles un jour remplacer les artistes ?

SANDRA CAYOT ORLANE MAILLOT

’atelier art compétition est un événement très important en Afrique du Sud. Organisé par la célèbre banque Barclays, il récompense les meilleurs jeunes artistes du pays. Les conditions pour s’inscrire sont simples. Il faut avoir entre 21 et 35 ans, résider en Afrique du sud et surtout, être passionné d’art. Pour la 30ème édition de l’atelier en 2015, la banque a voulu frapper fort en contactant The Jupiter Drawing Room. La célèbre agence a été chargée de s’occuper de la campagne de lancement. L’objectif ? Faire exploser le nombre d’inscriptions. C’est la directrice artistique, Dana Cullinan qui s’est chargée du projet. « Dans un monde constamment dirigé par la technologie, nous voulions créer une campagne qui donnerait aux artistes un sentiment d’excitation, pour les inspirer dans le futur et la survie de l’art », confie cette dernière au site internet cno.marklive.com. Un pari audacieux, que l’agence a décidé de tenter en risquant le tout pour le tout : énerver le public.

Une machine capable de retranscrire les émotions en oeuvre d’art ?

Le 3 février 2015, Stephan Weltz, expert en art très connu en Afrique du Sud, a invité une sélection de médias et d’artistes. Le thème de la conférence : ANY, une machine révolutionnaire qui bouleverserait le monde de l’art. C’est donc à ce robot que l’audience a été présentée. En appuyant sur un bouton, ANY retranscrivait les émotions humaines en œuvre d’art, le tout en quelques minutes.

AGENCE

Démonstration à l’appui, explications techniques présentées par des ingénieurs, tout était mis en place pour que le public y croit. La réaction ne s’est d’ailleurs pas fait attendre. D’abord ébahis, les invités ont très vite compris ce qu’une telle machine signifiait pour l’art et les artistes : une industrialisation du premier et la disparition des seconds. Avant que l’ambiance ne s’échauffe trop, les organisateurs ont révélé le caractère totalement fictif du projet.

Une mauvaise prédiction ?

En réalité organisée par The Jupiter Drawing Room, cette conférence avait pour but de démontrer que l’art avait besoin d’humains pour subsister. Un projet hautement applaudit par le public, surtout quand celui-ci a compris que ANY était en fait l’acronyme de Art Needs You. A Dana Cullinan de tout de même craindre : « bien que très fictif dans son approche, nous espérons ne pas avoir fait de mauvaises prédictions pour le futur de l’art. » Car si une telle machine semble impossible aujourd’hui, qui peut dire qu’elle n’existera pas demain ? En attendant, la campagne a été un vrai succès. Selon sa créatrice, « elle a eu le pouvoir de donner aux artistes et individus de la confiance en eux. La machine que nous avons créée va apporter une perspective à l’artiste moderne. » Artistes modernes qui seront encore plus nombreux cette année puisque le concours est désormais ouvert aux résidents du Ghana et de la Zambie.

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The Monkeys www.themonkeys.com.au

Reportage

Marie Falcon de Longevial AmĂŠlie Gillet

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ageNCe

the monkeys

have the smile * ont la banane

wheretheycreate.com

JuStiN drape, marK greeN et SCott NoWell CréeNt tHe moNKeYS eN 2006. CollègueS daNS uNe eNtrepriSe ilS oNt déCidé d’ouVrir leur propre ageNCe de publiCité et de CréatioN. ilS oNt étaieNt iNSpiréS par leS géaNtS de l’HiStoire de la publiCité "leS FrèreS SaatCHi". leS FoNdateurS de tHe moNKeYS oNt uNe pHiloSopHie bieN préCiSe pour leur ageNCe, ilS déCideNt de Se démarquer de leurS CoNCurreNtS grâCe à de l’imagiNatioN et de l’iNNoVatioN qu’ilS metteNt au SerViCe de leurS ClieNtS CoNNuS daNS le moNde eNtier. l’agence the monkeys, anciennement three drunk monkeys, voit le jour dans la grande métropole australienne, Sydney. micah Walker et Fabio buresti, se sont rajoutés au trio d’origine, les fondateurs voient leur agence comme une expérience en constante évolution qui ne sera jamais tout à fait terminée. Cette entreprise propose des services tels que la publicité, la création de contenu numérique et du divertissement et emploie plus de cent employés dans leurs bureaux. the monkeys n’a pas de spécialité vis-à-vis des métiers, ils travaillent pour tous les secteurs d’activités, comme le service, l’agroalimentaire, la pharmaceutique ou l’informatiques er disposent plus de vingt-cinq clients comme telstra, ikea, parmalat et l’université de Sydney.

LES PETITS PLUS QUI FONT L A DIFFERENCE en tant qu’agence indépendante, les fondateurs ont la liberté d’agir différemment des autres ou d’une autre manière. ils ont la possibilité de mettre en avant un produit nouveau ce qui leur permet d’être véritablement libre et de Numéro de page

amélie gillet marie FalCoN de loNgeVialle

s’épanouir dans leur vie professionnelle au quotidien. traditionnellement les annonceurs vont passer beaucoup de temps mais aussi dépenser beaucoup d’argent pour communiquer leur propre message. the monkeys vont, eux, se concentrer sur ce que le public veut entendre car c’est important pour une agence de communication de se démarquer dans le marché concurrentiel d’aujourd’hui.

L A PHILOSOPHIE THE MONKEYS avec autant de messages à faire passer, les fondateurs se soucient de la capacité à surprendre un public avec un message significatif. C’est aujourd’hui une compétence fondamentale. ils vont donc chercher à surprendre le monde avec des idées provocatrices et surprendre leurs clients avec des solutions intelligentes. la passion de cette agence ? planifier, créer et écrire pour ensuite donner des concepts publicitaires. Ces idées ils vont les mettre en application dans des annonces, des films, des vidéos musicales et des applications. C’est grâce à cette approche que l’agence the monkeys a reçu de nombreux prix pour

themonkeys.com.au ageNCe

leurs campagnes. le ernst & Young entrepreneur de l’année en 2013 ou encore agence adnews de l’année en 2013. C’est dans une interview connu par adnews le 17 mai 2013 que mark green se confie. "Ce fut un grand accomplisse ment pour nous de gagner l’agence adnews de l’année. Si vous regardez la liste des organismes qui en ont un je pense qu’il y a probablement que deux indépendants de l’histoire qui ont réussi à gagner." mais cette agence ne s’arrête pas là, en 2015 ils remportent 4 prix au mumbrella awards, une vraie réussite pour l’équipe de cette agence !

UNE AMBIANCE COMME A L A MAISON Si de nombreuses agences de communication misent beaucoup sur Facebook pour augmenter leur notoriété, the monkeys, eux, apprécie de poster des photos d’une grande variété sur instagram. Cela peut aller jusqu’à des offres d’emplois, à des vidéos de salariés faisant du skate dans l’agence ou encore à des photos de Justin drape portant un singe, son animal fétiche. l’observation de la page instagram de l’agence donne à voir une

ambiance chaleureuse qui reflète la bonne humeur. on s’imagine une grande famille qui garde les pieds sur terre tout en s’amusant. les fondateurs ont bien compris qu’aujourd’hui les photos interpellent beaucoup plus l’internaute que les post écrits. ils se sentent ainsi plus proche de leur client et internautes. pour une interview Scott Nowell a révélé : "nous reflétons le paysage de l’agence moderne et nous en sommes vraiment satisfaits." b&t aWardS WiNNer – graNd prix ageNCY oF tHe Year

2010

apg - StrategiC ageNCY oF tHe Year

2011

2012

auStraliaN CreatiVe adVertiSiNg HotSHop WiNNer

b&t aWardS - iNdepeNdeNt ageNCY oF tHe Year

2013 b&t aWardS WiNNer - beSt digital CampaigN

2014

2015 mumbrella - ad oF tHe Year

M A R K g R E E N SCOTT NOwELL jUSTIN DRAPE PDg, DIRECTEUR

C O - F O N D AT E U R

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C O - F O N D AT E U R

portFolio

the monkeys have the talent STAY FOREVER

Cette vidéo est une collaboration entre la marque de maillots de bain Seafolly et le groupe de musique panama créée par the monkeys ainsi que le réalisateur daniel askill. ils ont su lier musique et de image avec poésie une fois de plus pour représenter cette marque. on peut y voir le modèle de Victoria’s Secret, martha Hunt qui suit un groupe de femmes vivant dans un environnement glacial et morose, qui sont soudainement attirées par l’eau, que ce soit une fontaine, une piscine ou un cours d’eau. elles nagent et crée une migration sous-marine ensemble comme si leur instinct animal avait prit possession de leur corps. leur arrivée est une plage australienne isolée au sable fin, comme si leur inconscient les avait mené à la chaleur. le mélange de la musine "Stay Forever" et ce court-métrage est hypnotisant. themonkeys.com.au

HOMER HUDSON en 2015 l’agence a fait l’acquisition de la marque de crème glacée Homer Hudson associé a l’agence de création et de design "maud" et lancent une campagne a propos d’une nouvelle gamme. des saveurs au publicités, "the monkeys" a eu l’opportunité de tout mettre à sa sauce. Complètement inspiré de la culture pop, ils jonglent entre des jeux de mots et des créations aux couleurs explosives, pour le plus grand plaisir des yeux, mais aussi des papilles.

themonkeys.Com.au amélie gillet marie FalCoN de loNgeVialle

depuiS Sa CréatioN eN 2007 JuSqu’a auJourd’Hui, l’ageNCe a reCu paS moiNS de 36 prix pour SeS CampagNeS. elleS SoNt le relFet de Ce que "tHe moNKeYS" repréSeNte : de la CréatiVité, de l’origiNalité, uN Coté déCalé maiS tout eN Subtilité. leS traVaux SuiVaNtS SoNt touS diFFereNtS daNS uN uNiVerS Semblable maiS reFlèteNt uN taleNt iNCroYable aVeC uNe poiNte d’Humour remarquable.

portFolio

INTELLIGENT SOUNDS FT. FLUME

Flume est un producteur, dJ et créateur de musique électronique. aux côtés de the monkeys, cet artiste crée un cocktail poétique de sons et de mouvements pour promouvoir la marque intel, grâce à une installation qui retranscrit les fréquences et les variations du son par des formes et de la lumière. Cette vidéo est datée de mai 2014. une osmose parfaite entre la musique et l’art, avec une touche de technologie interprétée par un robot : c’est la publicité imaginée par l’agence en septembre 2014 qui lui vaudra son prix de "30 artistes à voir absolument" à SxSW sur Fuse tV et quatre prix aux Clio awards la même année.

themonkeys.Com.AU

AS SIMPLE AS IT SOUNDS

un concentré d’humour dans cette pub réalisée en octobre 2015 pour la campagne démontre à quel point il est facile d’obtenir l’assurance auto Bingle, avec un clin d’œil aux 90’s avec la chanson de Daryl Braithwaite œ The Horses œ et son clip. Une situation improbable sur une plage de sable blanc où un homme, debout sur 2 chevaux au galop chantent cette même chanson en cœur pour montrer qu’il est possible d’obtenir une assurance. grâce à cette scène au ralentit the monkeys a su donner un ton humoristique et décalé à une compagnie d’assurance automobile.

THEMONLEYS.cOM.AU

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Leadership for good strarts FoCuS

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tHe moNKeYS, ageNCe auStralieNNe réputée daNS le moNde eNtier eSt CoNNue pour Sa maNière uNique de bouSCuler leS FaçoNS de peNSer. la CampagNe "leaderSHip For good StartS Here" daNS la publiCité "i Will" dataNt d’août 2015, SoutieNt et promeut le reCrutemeNt de la SaiSoN 2016. pour Cette publiCité leur Côté déCalé a été miS de Côté pour mettre eN aVaNt CréatiVité, SimpliCité et SiNgularité de l’établiSSemeNt, loiN deS CodeS HabituelS aFiN de repréSeNter au mieux l’uNiVerSité de SYdNeY, pour qui eSt dédiée Cette publiCité. eN eFFet il a été CHoiSi de mettre eN aVaNt leS élèVeS et NoN l’uNiVerSité pour promouVoir Celle-Ci.

Cette campagne célèbre et remet en place les valeurs si importantes dans la stratégie d’éducation de l’université, en rendant hommage à des étudiants qui ont apporté une contribution significative aux communautés de la structure mais aussi à la ville de Sydney et la société. pour cette université, toutes les grandes réalisations commencent par une vision. en 165 ans, nos étudiants ont forgé une vision ici, et ont continué à changer nos vies pour le mieux. Nous partageons et célébrons leurs histoires. il est également possible de se rendre sur le site de l’université pour avoir des biographies complémentaires sur ces personnalités.

DES PERSONNALITES HUMBLES MAIS HORS NORMES les profils des élèves ont été choisis minutieusement pour représenter au mieux à cette faculté et son aspiration. Ces derniers, anciennement scolarisés à l’université de Sydney, ont réussi à devenir des personnes remarquables par leur volonté de faire changer les choses, par leur activisme, leur détermination ou leur intelligence. le message véhiculé est que le "leadership", la qualité de meneur en français, qui leur a permit d’accomplir toutes ces choses et à exploiter leur talent leur a été inculqué par cette université.

tous ces personnages incarnent le fait que n’importe quel étudiant a la capacité de réussir et d’édifier un parcours aussi remarquable que le leur s’il s’en donne les moyens. du fondateur de l’université, en passant par des combattants de la liberté et de la diversité, des grands juges, des activistes pour droits de la femme et pour l’égalité des chances, un des chirurgiens pionniers de la transplantation de coeur, un premier ministre qui a fait retirer les armes du pays, des ingénieurs... toutes ces personnalités ambitieuses et diverses ont marqué l’histoire de l’Australie de différentes faœons, mais toutes aussi importantes les unes que les autres. C’est en remémorant l’histoire de ces personnes hors normes que l’identité de cette faculté prend tout son sens. en effet l’université de Sydney à pour célèbre valeur l’ambition et une vision moderne, c’est pourquoi le "leadership" se devait de se retrouver au coeur de la stratégie de communication de l’université pour le recrutement de la saison prochaine. en mettant en scène des anciens élèves, cette publicité permet d’atteindre directement la cible recherchée, c’est-à-dire les futurs étudiants et leur permettre de s’identifier à eux.

amélie gillet marie FalCoN de loNgeVialle

FoCuS

Sur cette page en ligne, le orange, le gris, le noir et le blanc sont les couleurs représentatives. Sur cette page en ligne, le orange, le gris, le noir et le blanc sont les couleurs représentatives. on peut y trouver la vidéo mais aussi toutes les affiches associées aux portraits des élèves associées à une photographie, le slogan "i will" et une courte présentation de l’étudiant. Ces publicités ont été affichées dans le centre de Sydney mais aussi dans tout le campus de l’université. un immense tableau blanc a été mis en place dans l’enceinte de l’université, où les élèves peuvent y compléter le slogan avec leur propre ambition.

UN FORMAT VIDEO LUDIQUE Celle publicité réalisée par l’équipe the monkeys est sous forme de vidéo durant 1 minute et 22 secondes. des infographies ainsi que des photographies en noir et blanc illustrent des informations qui défilent. l’agence a choisi de retracer l’histoire d’anciens élèves de l’université de Sydney grâce à ce procédé, c’est pourquoi les photographies sont volontairement en noir et blanc. une voix-off explicative effectue la narration à propos de l’histoire de ces étudiants déroule au fur et à mesure de l’avancement des illustrations.

UNE SIgNIFICATION MARQUANTE la stratégie choisie par the monkeys est un parti-prix intéressant, mettre en avant les élèves est un moyen d’atteindre directement le destinataire du message et le rendre concerné par la publicité proposée. Cette campagne a pour but de montrer que le présent, mais surtout le futur est marqué par le passé. il est indispensable de le prendre en compte pour inspirer les futurs leaders et personnalités singulières en rendant hommage et en célébrant les précédents étudiants précédents qui ont finalement formé le monde d’aujourd’hui. C’est aussi pour montrer que chacun peut être capable d’atteindre ses rêves grâce à ses convictions.

a chaque nouveau récit, la citation "i wil" est complétée par l’exploit de l’élève, comme "i will find what is injust and bring it to justice", accompagnée d’une photographie. a la fin de la vidéo, toutes les infographies assemblées les unes aux autres forment le bâtiment de l’université de Sydney pour montrer que c’est grâce à toutes ces personnalités que l’identité de cette faculté est aujourd’hui ce qu’elle est. l’agence à totalement créée le design de la campagne et la partie dédiée à celle-ci sur le site internet de l’université de Sydney.

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Goodstein www.gdstn.com

Reportage

Manon Fontaine Lisa Patri

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AGENCE

GOODSTEIN LA FORCE TRANQUILLE

En 2010,

lE mondE dE la communication a accuEilli unE pEtitE nouvEllE (maintEnant dEvEnuE grandE) : goodstEin. goodstEin Est un résEau d’agEncEs dE communication qui nE cEssE dE prEndrE dE l’amplEur, En sE dévEloppant aux quatrE coins du globE. défiant tous lEs codEs convEntionnEls, c’Est par son originalité quE l’agEncE, chinoisE d’originE, sE démarquE Et gravit lEs échElons En rEmportant dE nombrEux prix intErnationaux.

eut-être connaissez-vous Goodstein grâce à sa campagne pour la Car project de Volswagen. Si ce n’est pas le cas, nous allons très vite y remédier. L’agence est extrêmement récente mais elle n’en est pas moins talentueuse. Elle se distingue des grands réseaux d’agences mondiaux, avec seulement quatre agences. Récompensée à de nombreuses reprises, elle a très vite su se distinguer. Dès 2011, elle obtient le titre de meilleure agence de l’année au DMA (Direct Marketing Association). Puis en 2013, elle se voit attribuer la médaille d’or aux très renommés Lions d’or. Elle est d’ores et déjà présente sur la scène internationale avec ses agences en Chine, en Espagne et en Allemagne qui lui permettent d’avoir une visibilité sur des lieux très stratégiques, tant économiquement que culturellement. En travaillant pour des marques industrielles comme Bosch, Volkswagen ou encore Huawei, Goodstein aurait pu rester dans un classicisme ennuyant. Elle réussit pourtant à jouer de son atout le plus puissant : l’anticonformisme. Son créateur, Georg Warga, répond aux attentes des clients autrement. Pour lui, ce refus des normes et usages est la clé de la réussite.

Il l’applique comme un modèle pour son agence, utilisant différentes techniques de communication

LE STORY TELLING, OU LA CLÉ DE LA RÉUSSITE DE GOODSTEIN Le story telling, une manière de raconter l’histoire d’une marque à travers la publicité, est pour l’agence mondiale une bonne manière de susciter un certain attachement. Dans la campagne pour Huawei, Goodstein construit un véritable scénario. A l’image d’un film, on réussit même à s’attacher aux personnages comme dans un film. Son objectif est de créer un lien fort entre les consommateurs et les annonceurs, loin de cet aspect financier qui a tendance à dominer en Chine. L’implication des consommateurs dans la communication de la marque est centrale. L’agence est porteuse de renouveau dans la communication chinoise, grâce à son anticonformisme et sa fine analyse des marques elle réussit à construire une image forte pour tous les clients qui passent entre ses mains. LISA PATRI MANON FONTAINE

AGENCE

LE MARCHÉ PUBLICITAIRE CHINOIS, UN MONDE A PART Le marché de la publicité chinoise est en plein essor, en 10 ans. Sa croissance a même été multiplié par six. Malgré sa forte expansion ce dernier reste assez particulier. L’aspect digital se développe mais il n’est pas encore assez important en comparaison avec les Etats-Unis, qui ont enregistré en 2015 une augmentation de 16% des investissements pour le secteur du web. Bien que la majorité des marques possèdent un site internet, la communication digitale des annonceurs n’est pas très développée. Goodstein marque donc une distinction intéressante en accentuant le digital dans ses campagnes. Très moderne, l’agence travaille sur des concepts innovants comme peut l’être la concept car © gdstn.com Volskwagen. L’agence chinoise aurait cependant besoin de se développer en termes de social média. En effet la jeunesse chinoise s’éloigne de la télévision au profit de ces

nouveaux médias. Cette nouvelle manière de diffuser du contenu permet finalement de se r a p procher d’une cible, en créant une relation privilégiée avec celle-ci. Avec la plus grande communauté digitale du monde, Goodstein a tout intérêt à cibler l’e-publicité. C’est d’ailleurs ce qu’elle a déjà entrepris avec la création de formats vidéo pertinents. Les campagnes pour Huawei et pour Bosch reflètent la tendance des nouveaux consommateurs chinois, en alliant humour et graphisme pour Bosch et rêve et romantisme à la Francaise pour Huawei.

Grâce à des stratégies extrêmement bien mesurées Goodtsein a de quoi s’assurer un bel avenir. Mais en pariant sur sa différence, l’agence ne prend-elle pas des risques démesurés sur un marché qui n’est peut-être pas encore prêt à accueillir une telle originalité ?

UN PALMARÈS DES PLUS AMBITIEUX ISCPA LYON BACHELOR COMMUNICATION 1 2015 – 2016

PORTFOLIO

UN NOUVEAU SOUFFLE la chinE, bErcEau du communismE, a désormais biEn changé. du succès volkswagEn, au story-tElling réputé dE huawEi En passant par la sériE bosch, goodstEin nous EmmènE à l’autrE bout du mondE. biEnvEnuE parmi cEs différEntEs campagnEs, uniquEmEnt dEstinéEs à satisfairE l’ExigEnt «EmpirE du miliEu».

VOLKSWAGEN

LE PROJET DE LA VOITURE DU PEUPLE

l’image de la démocratie, on peut dire que la Volkswagen de Georg Warga est la voiture « du peuple, par le peuple, et pour le peuple ». © pinterest.com C’est sur ce principe que Goodstein a eu l’audace de faire participer Monsieur tout le monde à la conception d’une idée créative pour leur nouvelle campagne. En réunissant, tout ce que les gens savent sur une voiture, quelle qu’elle soit, la « Flubber Car » est née.

Peu importe la taille, la couleur ou la forme qu’on peut lui donner, l’important est que l’identité visuelle soit unique. Et pour être unique, elle l’est ! Très représentatif de l’agence elle-même, cette campagne rompt les codes habituels et repousse les limites, pour conserver ce décalage qui est, peu à peu, devenu leur marque de fabrique. L’atout principal de Goodstein est aussi un gage du succès de Volkswagen. Ils parviennent à garder cette proximité tant appréciée avec le consommateur, peu importe la manière dont la campagne est menée. Loin du story telling, devenu leur cheval de bataille, cette campagne fait exception. Cependant, d’autres suivent la lancée habituelle de Goodstein, avec l’histoire des marques comme Mini-Cooper ou encore BMW. © pinterest.com LISA PATRI MANON FONTAINE

HUAWEI ... ET L’AMOUR 2.0

râce à Goodstein, nous assistons à la naissance d’une histoire d’amour entre deux voyageurs. Le spot est comparable à un court métrage, tant par sa longueur que par l’attachement que nous développons pour les personnages. Finalement le scénario réussit totalement à nous faire oublier que nous regardons une publicité. Sans tomber dans le ridicule, Goodstein crée une publicité pertinente à l’égard des jeunes chinois. Huaweï évoque un romantisme à la française en incorporant une chanson populaire, jouant sur l’affection des chinois pour la fameuse «French Touch». © gdstn.com

BOSCH LE LAVAGE À L’ÉPREUVE DU MONDE

e story telling est la marque de fabrique de Goodstein. Plusieurs spots publicitaires ont été réalisés pour promouvoir la nouvelle machine à laver Bosch, en Chine. En créant de courts dessins animés, Goodstein apporte une originalité particulière.

haque épisode évoque avec humour l’origine d’un problème majeur quotidien : les tâches. Grâce à des graphismes ludiques, incluant des animaux, Goodstein fait appel à l’enfant qui sommeille en chacun. Plutôt que de tomber dans les clichés de la mère de famille et de ses enfants, l’agence chinoise réalise une métaphore animale parfaitement orchestrée, avec un message empli d’auto-dérision.

FOCUS

GEORG WARGA, L’ATYPIQUE dE

la prospérité autrichiEnnE à l’ultra-tEchnologiE chinoisE, c’Est sur lEs pas dE gEorg warga quE nous partons. tout d’abord un profEssionnEl hors pair, célèbrE dirEctEur artistiquE, qui s’Est illustré parmi lEs plus grands. c’Est à la têtE dE goodstEin, unE dEs agEncEs lEs plus priméEs au mondE qu’il brillEra. il nE faut pas pour autant négligEr, cE côté atypiquE qui lE caractérisE tant.

artageant les même origines qu’Arnold Schwarzenegger, c’est à Graz, en Autriche que Georg Warga nait et grandit. Nous le retrouvons aujourd’hui dans une tout autre culture et un monde bien différent. Depuis maintenant plus de dix ans, le quadragénaire vit en Chine. D’abord Beijing puis très récemment Shanghaï. Deux villes aussi prometteuses que sa carrière. Dans ce contexte économique et social si différent du modèle occidental, ce visionnaire a su s’adapter et séduire la population chinoise en très peu de temps. Georg Warga a un atout précieux dans la communication : la polyvalence. Cette dernière, en plus de sa créativité légendaire, deviendra sa force. Directeur de création réputé, il est également cinéaste. Vingt années d’expériences et de passions lui ont permis de devenir l’un des plus grands dans le milieu de la création publicitaire.

devient son défi, et par tous les moyens, il tente de la propulser vers les plus hauts sommets…

UN PROFESSIONNEL CONNU ET RECONNU Le fondateur de Goodstein est très reconnu, que ce soit

UN PARCOURS MAGISTRAL C’est au sein de Medienhaus que le jeune passionné débute en 1995, et cela durant huit ans. Il passera ensuite une année à Spreitzer en tant que directeur artistique, et enchaînera pendant la même période et au même poste à la célèbre agence Ogilvy & Mather. Son côté créatif se révèle au monde de la publicité, et l’amène inexorablement vers la gloire. Il passe sept ans à Interone Worldwide, une grande agence allemande et travaille en même temps à Proximity Worldwide, toujours comme directeur artistique exécutif. Ne se contentant pas d’un parcours remarquable dès ses débuts, Georg Warga décide de monter sa propre agence publicitaire : Goostein (alias «Gstn» pour les allergiques aux voyelles). Cette agence

pour ses réalisations, son agence ou tout simplement son talent. C’est en 2011, suite à une brillante idée, que la gloire commence pour cet entrepreneur. Il invente la plate-forme de cocréation «Projet voiture du peuple » pour la marque Volkswagen, fidèle client de

LISA PATRI MANON FONTAINE

l’agence. Ceci lui vaudra, à lui et à Goodstein, de nombreuses distinctions, qu’elles soient nationales ou internationales. Des DMA aux Effies, en passant par les Spires d’Asie et les Lions de Cannes, le projet semble rafler tous les plus grands prix. En 2012, il est voté « personne la plus créative de l’année » par le magazine Campaign, qui le décrit comme leader créatif mais également comme pionnier dans le paysage des médias sociaux en Chine. L’année suivante, il remporte la toute première place au Festival International de Cannes dans la section « Branded Enternainment ». Goodstein devient alors une des agences créatives les plus primées en Chine jusqu’à ce jour. Ensuite, désigné dans le Top 100 des personnes créatives vivantes aujourd’hui, en Chine (et c’est qu’ils sont plutôt nombreux tout de même) par le magazine Fast Company. Mais Georg Warga ne s’arrête pas là. Après de nombreuses consécrations, il co-fonde, en 2015, une société de divertissement « Shen Bao Divertissement » dans le but d’ouvrir une boutique plus tard dans l’année. Le célèbre directeur artistique semble avoir une soif de réussite et d’innovation toujours plus grande, presque insatiable. Alors jusqu’où ira ce géant de la publicité ? Peut-il encore nous surprendre comme il a su le faire par le passé ? Sûrement que nous n’aurons pas besoin d’attendre longtemps pour voir émerger de nouvelles idées, toutes aussi peu conventionnelles les unes que les autres. Un peu à l’image du personnage…

FOCUS

"Les gens ne siègent pas autour du feu pour parler sur la publicité. Ils partagent des histoires de fantômes, des histoires drôles, des histoires qui les déplacent. Les marques prospèrent quand elles racontent une bonne histoire. Et dans ce paysage numérique en constante évolution, raconter votre histoire exige de l’innovation. Ceci est ce que nous faisons. "

NUMÉRO DE PAGE

Travail réalisé par les étudiants de

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