Omdømmeforedrag by Morten Kielland

28-09-10

Omdømmebygging – Hva – hvorfor og hvordan?

28.9.2010 Børre Berglund

Mange har gode tilbud og tjenester, men glemmer omdømmet

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 2

28-09-10

Kommuner lager slagord â&#x20AC;&#x201C; hjelper det omdĂ¸mmet?

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 3

bb@bberglund.no

Side 4

28-09-10

Bakgrunn   1979

StabsBatt/FABN, Brigade Nord, Troppsleder

  1985

NVBF, Landslagstrener

  1987

Personelloffiser HV16403, Tromsø

  1990

Top of Europe Norway AS, Salgsdirektør, Tromsø

  1994

Nortra Gmbh, Adm.direktør, Hamburg

  2000

Norges Turistråd, v. Adm direktør, Oslo

  2004

Innovasjon Norge, Divisjonsdirektør, Oslo

  2006

BBR

•  Cand. Mag, Universitetet i Tromsø •  Diverse ledertrening- og lederutviklingsprogrammer bb@bberglund.no

Side 5

Kvalitet, integritet og nyskaping

Levere på forventing Respektert for faglighet Se nye sider bb@bberglund.no

Side 6

28-09-10

Leveranser fra BBR Markedsutvikling

Produktutvikling

Strategi- og forretningsutvikling

Omdømme, merkevarebygging og profilering

•  Markedsplaner(regionale, det nasjonale og de int. markedene) •  Markedsstrategier og markedskunnskap •  Salg

•  Utvikling av reiSkjåkivsprodukter og konsepter •  Sesongforlengelse og opparbeiding av nye sesonger •  Kobling mellom reiSkjåkiv og kultur •  Forretningsplaner for bedrifter og nyetableringer •  Produkt- og markedsstrategier / ReiSkjåkivsplaner for bedrifter, destinasjoner , reisemål og fylker •  Masterplaner for destinasjoner •  Merkevarestrategier for produkter, bedrifter, tema og regioner •  Omdømmestrategier for bedrifter, organisasjoner, kommuner og regioner •  Prosessledelse og prosjektledelse

bb@bberglund.no

Side 7

Erfaring fra omdømmearbeid 

Omdømmestrategi for Innovasjon Norge (2004)



Norges omdømme (2005)



Omdømmebygging i utviklingskommuner, Innovasjon Norge (2006)



Omdømmearbeid for ulike kommuner (2006 -)



Omdømmeskolen KRD (2008 -)



Omdømmearbeid for Husbanken (2007)



Omdømmearbeid for Skatteetaten (2009-10)



Diverse foredrag og artikler

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 8

28-09-10

Hovedpunkter 0900

Innledning v/ ordfører

0915

Hva er omdømmebygging og hvorfor skal Skjåk kommune prioritere dette?

1015

Pause

1030

Forutsetninger som må være på plass for at Skjåk kommune skal lykkes med omdømmearbeidet

1130

Lunsj

1215

Innledning til gruppearbeid og arbeid I grupper

1330

Oppsummering i plenum

1400

Pause

1415

Hvordan utvikle og implementere en omdømmestrategi? Organisering av omdømmearbeidet

1500

Avslutning

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 9

Grunnregler for omdømmebygging 1.  En må holde det en lover. Det er avgjørende å aldri skape forventninger en ikke kan innfri 2.  Det nytter ikke å kjøpe seg et omdømme. Den lates strategi er annonsekampanjer. Den smarte vet at det gjelder å bygge en organisasjon innenfra 3.  En må være den en er. Hvis en ikke vet hvem en er, må en finne det ut. Dette betyr mindre fokus på image og mer fokus på innhold. 28-09-10

bb@bberglund.no

Side 10

28-09-10

Hva er omdømmebygging og hvorfor skal Skjåk kommune prioritere dette?

Et godt omdømme er mer enn slagord og logo 

Et produkt, tjeneste, bedrift eller et sted/kommune med sterke tilleggsverdier   Som gjør det enklere å foretrekke   Er lettere å identifisere seg med   Er lett å snakke pent om

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 12

28-09-10

Definisjon omdømme 

”Summen av forventninger omgivelsene har til et Skjåkskaps/institusjons produkter, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner”



Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser, som skapes av det aktuelle Skjåkskapets eller organisasjonens løfte og levering



Det er ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene)



Forventningsstyring er følgelig sentralt i omdømmearbeid

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 13

Ulikt omdømme i ulike grupper 

Omdømme er summen av oppfatninger som ulike grupper har av oss, de egenskaper de tillegger oss, de dommer de feller over oss – kort sagt summen av alle de historier som fortelles om oss



Vi kan ha ulikt omdømme blant ulike grupper som for eksempel brukerne, kunder, pårørende, arbeidssøkere, media, etaten, departement, politikere

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 14

28-09-10

Hvordan formes et omdømme?   Vårt omdømme formes gjennom   Erfaringer og direkte dialog   Medieomtale   Informasjon/kommunikasjon   Hva andre sier   Rykter

bb@bberglund.no

28-09-10

Side 15

Begreper Image

Det vi tror andre oppfatter oss som

Omdømme

Slik de andre virkelig oppfatter oss eller summen av oppfatninger som ulike interessentgrupper har av virksomheten eller personen

Merkevarer

Et bilde i forbrukerens hode. Coca-Cola er ikke en merkevare, kun et produkt. Merkevaren er de positive assosiasjonen vi får når vi ser en CocaCola logo, en flaske eller lignende

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 16

28-09-10

Omdømme og merkevare

Ansatte

Kunder

Eiere Merkevare

Kunde

Omdømme

Leverandører

Samfunn

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 17

Hva er omdømme?

Slik de andre virkelig oppfatter oss! Ikke hva vi tror de oppfatter oss som, men hvordan de faktisk oppfatter oss.

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 18

28-09-10

Identiteten danner grunnlaget

KOMMUNIKASJON Hva du sier

HANDLINGER Hva du gjør

Omdømme

IDENTITET Hvem du er

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 19

Omdømmebygging handler om identitet og bevisst styring Hva kommunen blir oppfattet som

Omdømme

Hva kommunen ønsker å bli oppfattet som

Valgt posisjon

Hva kommunen egentlig er

Identitet

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 20

28-09-10

Helheten

GRUNNLAG

POSISJON

Beliggenhet, natur og kultur

Løfte

IMPLEMENTERING

Kommunikasjon

Bedrifts/organisasjonskultur og verdier

Leveranser

Eksisterende posisjon

Personlighet Service og kvalitet

Trender Bevis

Konkurransearena, målgrupper

Ledelse og kultur

bb@bberglund.no

28-09-10

Side 21

Progresjon i omdømmearbeidet

Prioritere målgrupper

Kartlegge omdømmet i dag

Definere mål

Utvikle og implementere omdømmestrategien

Motivasjon, kunnskap og beslutning

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 22

28-09-10

Vi må definere målgrupper/interessenter og bli kjent med dem   Hvem er våre målgrupper/ interessegrupper?   Hvordan snakker de om oss?   Hva er viktig for dem?   Hvordan kommuniserer vi med dem?   Hvordan øke vår relevans hos de?   Hvordan oppnå mer støtte fra dem?

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 23

Oppsummert - omdømme   Alle har et omdømme, både stater, bedrifter, organisasjoner, bydeler, kommuner, regioner og enkeltpersoner   Et omdømme representerer ikke nødvendigvis hva vi mener eller hevder å være, men er summen av hvordan omverdenen oppfatter oss   Med andre ord er et omdømme mer avhengig av hva vi faktisk er og gjør enn hva vi gjennom slagord og symboler ønsker å være

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 24

28-09-10

Gap mellom reelle og ønskede oppfatninger Kvalitetsgap? Kommunikasjonsgap? Assosiasjoner vi ønsker å beholde og forsterke Assosiasjoner vi ønsker å fjerne

Assosiasjoner vi ønsker å skape

Lang saksbeh. tid

Relevant saksbh. tid Løsningsorientert kultur

Tregt byråkrati

Høy servicegrad Kompetent fagmiljø

Arrogant

Spisskompetent Forebygger

bb@bberglund.no

Side 25

Hva skal vi med et sterkt omdømme ?

1. Styrke konkurransekraften 2. Styrke identiteten

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 26

28-09-10

Hvorfor arbeide med omdømme? For å 1.  Styrke kommunen som bostedskommune 2.  Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft 3.  Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som produseres i kommunen 4.  Øke områdets attraktivitet som område å investere i 5.  Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for kommunens standpunkt i regional og nasjonal politikk 6.  Styre forventningene til leveranser 7.  Motvirke negativ omtale 8.  Ha noe å gå på i en krisesituasjon

bb@bberglund.no

28-09-10

Side 27

Sammenhengen

Omdømme

Resultater

Tillit

Gjennomslag

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 28

28-09-10

Avgjørende spørsmål   Omdømmebygging handler om å styre folks forventninger og skape positiv interesse   Kan så Skjåk kommune sitt omdømme styres?   Muligens ikke, men alternativet er et omdømme som driver på åpent hav uten kompass, ror og fremdrift

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 29

Ditt omdømme formes og utvikles – med eller uten din bevisste styring

”Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne seg et inntrykk, et bilde av Skjåk kommune, kanskje til og med på et sviktende eller feilaktig grunnlag. Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å bygge en bevisst valgt posisjon”

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 30

28-09-10

Erfaring Skjåk kommune kan ikke vedta eller beslutte hvilket omdømme kommunen skal ha En er det en er, skal en framstå som noe annet – kan det ikke vedtas, men kan kun endres gjennom endret atferd og kommunikasjon over tid Det må brukes ressurser på kommunikasjon og tiltak mot utvalgte målgrupper og intern identitetsbygging blant innbyggere og ovenfor andre målgrupper

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 31

bb@bberglund.no

Side 32

Bodø

28-09-10

Case - BodĂ¸

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 33

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 34

28-09-10

Selbu 

Viktigst for oss: •

Nærhet til Trondheim – Stjørdal

•

Indremedisin

•

Langsiktig markedsføring – ikke enkelte ”stunt”

•

Fokus på kvaliteter vi er ”best” på

•

Husk: Vi opererer i et konkurranseutsatt marked

”Den kommunen som først etablerer egen markedsavdeling og ansetter selger vinner!”

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 35

bb@bberglund.no

Side 36

Selbu kommune

28-09-10

Folketallsutvikling i Selbu   Pr. 01.04.2004:

3953

  Pr. 01.07.2004:

3954

  Pr. 01.10.2004:

3973

  Pr. 01.01.2005:

3992

  Pr. 01.01.2008:

4006 – og Selbu har fødselsoverskudd!

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 37

Fellestrekk ved de som lykkes 

De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes.



Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder i kommunen eller kommunen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra begynnelsen



Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved identiteten. Dette arbeidet tar tid



Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer (næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser ut til å være et vesentlig element for å lykkes

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 38

28-09-10

Gruppearbeid

Oppgaver 1.  Beskriv hvorfor Skjåk kommune bør styrke omdømmet 2.  Sett opp de tre - fire målgruppene som er viktigst for omdømmearbeidet 3.  Kom med forslag til hvordan vi skal komme i dialog med disse gruppene

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 40

28-09-10

Grupper

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 41

Forutsetninger som må være på plass for at Skjåk kommune skal lykkes med omdømmearbeidet

28-09-10

Jølster 2008 - fotoprosjekt av Oddleiv Apneset

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 43

Omdømmetoppen 2009 Private

Offentlige

1.  Ikea

1.  Meteorologisk institutt

2.  Flytoget

2.  KRIPOS

3.  Toyota

3.  Forbrukerombudet

4.  Komplett

4.  Forbrukerrådet

5.  Synnøve Finden

5.  Mattilsynet

6.  Coop

6.  Politiet

7.  Tine

7.  Brønnøysundregistrene

8.  Norwegian

8.  Økokrim

9.  Skandiabanken

9.  Datatilsynet

10. Meny

10. Riksmeglingsmannen bb@bberglund.no

Side 44

28-09-10

Forventninger fra mange

Brukere Adhoc grupper

Andre kommuner

Næringslivet

Skjåk kommune

Innbyggere

Media

Medarbeidere

28-09-10

Foreninger

Fylket/stat

bb@bberglund.no

Side 45

Kommuner og regioner gir omdømmebyggere spesielle utfordringer   I noen sammenhenger benytter omdømmebyggere i kommuner, regioner og bydeler metoder og modeller for utvikling av strategier som om det var et produkt eller en kontrollerbar tjeneste det handlet om   Dette kan medføre at strategier og valg ikke blir relevante for byen, kommunen eller regionen

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 46

28-09-10

Bygging av merkevarer/omdømme, forskjell mellom produkt og region Produkt

Kommune - region

Fokus

Produktet

Kommunen som bosted og arbeidskommune

Ledelse

Bedriftsleder

Kommunal / regional ledelse

Målgrupper

Kunder og forbrukere

Innbyggere, næringsliv, politikere, organisasjoner, eksterne interessenter som arbeidskraft, besøkende og investorer

Levert av

Markedsavdelinga

Bredt sammensatt prosjekt

Aktiviteter

Kommunikasjon

Identitetsbygging og kommunikasjon

Tid

Kortere tidshorisont

Lang tidshorisont

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 47

5 forutsetninger for å styrke Skjåk sitt omdømme 1.  Skjåk kommune må erkjenne at et godt omdømme er et aktivum som gir motiverte medarbeidere, lavere sykefravær, kvalifiserte jobbsøkere, betalingsvillige innbyggere, fornøyde brukere og gode rammebetingelser fra storsamfunnet 2.  Omdømmearbeidet må forankres i kommunenes toppledelse. (I de fleste kommuner vil det si at rådmannen og ordfører synlig og tydelig må ta det overordnete ansvaret). Tilsvarende i næringsliv og andre sterke miljøer.

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 48

28-09-10

Forts. 5 forutsetninger 3.  Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Kommunen må «finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når kjerneverdiene gjenspeiles i handlingene til alle ansatte/de fleste innbyggerne og i næringslivet, at omdømmet virkelig forbedres 4.  Skjåk kommune må ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme en kan få 5.  Kommunene må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de gode tjenestene som produseres og navnet

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 49

Politikerne har en viktig rolle   I omdømmebygging stiller regioner/kommunene med et handikap sammenlignet med private virksomheter. Kommunene/ kommunene har et (kommune-) styre som ligger i evig og profesjonell strid med seg Skjåkv   En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det gir kommunale/regionale omdømmebyggere en noe spesiell utfordring   Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin rolle som arbeidsgivere, demoraliserer organisasjonen og gjør innbyggerne oppgitt 28-09-10

bb@bberglund.no

Side 50

28-09-10

GrĂĽpapir

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 51

Hvordan utvikle og implementere en omdĂ¸mmestrategi? Organisering av omdĂ¸mmearbeidet

28-09-10

Kommuner med et godt omdømme   Skiller seg ut   Blir gjenkjent og foretrukket   Forenkler valget for de mobile   Oppnår bedre resultater   Tiltrekker seg de beste hodene

bb@bberglund.no

Forventninger fra mange

Brukere Adhoc grupper

Andre kommuner

Næringslivet

Foreninger

Kommunen

Innbyggere

Media

Medarbeidere

Fylket/stat

bb@bberglund.no

Side 54

28-09-10

Valg av modell 

Det finnes ulike modeller for utvikling av omdømme- og merkevarestrategier



En modell passer godt for et produkt eller en tjeneste, en annen kan være bedre å benytte når områder eller et svært sammensatt produkt- og tjenestespekter danner utgangspunktet for strategien



Det er flere relevante modeller å velge mellom. Vi har valgt ”Verdibasert posisjonering” som modell for utvikling av en omdømmestrategi

bb@bberglund.no

Side 55

Progresjon i omdømmearbeidet

Prioritere målgrupper

Kartlegge omdømmet i dag

Definere mål

Utvikle og implementere omdømmestrategien

Motivasjon, kunnskap og beslutning

bb@bberglund.no

Side 56

28-09-10

Erfaringer   Jo mindre vi er dess tydeligere må vi være   Tydelighet krever beslutning og samspill   Resultater er avhengig av konsistens og langsiktighet

bb@bberglund.no

Side 57

Sammenhengen

Mål - det vi vil oppnå

Identitet

Omdømme

- det vi er

- det vi vil oppfattes som

bb@bberglund.no

28-09-10

Definerte målgrupper og tydelige løfter Natur

Natur og kultur

Fokus fra kun natur til kombinasjonen natur & kultur

Kommune A Kommune B Fokus fra natur til urbane kvaliteter

Fokus fra kun natur&kultur til nærhet til by

”Dødens posisjon” Utydelig, uten appell og konkurransekraft

Kommune C

Kommune D

Urbane kvaliteter

Natur, kultur og nærhet til by

Fokus fra urbane kvaliteter til kombinasjonen natur&kultur og nærhet til by

bb@bberglund.no

Side 59

Helheten

GRUNNLAG

Oppdraget

POSISJON

IMPLEMENTERING

Løfte

Ledelse og kultur

Organisasjonskultur og identitet Eksisterende posisjon

Leveranser

Personlighet Service og kvalitet

Utviklingstrekk, politiske føringer, rammebetingelser Forventninger fra brukere/ kunder

Bevis

bb@bberglund.no

Kommunikasjon

Side 60

28-09-10

Vi etablerer en omdømmestrategi basert på vår identitet Hva kommunen/regionen blir oppfattet som

Omdømme

Hvordan kommunen/regionen ønsker å bli oppfattet

Hva kommunen/regionen egentlig er

Valgt posisjon

Hva er en posisjon?

Identitet Identitet i vid forstand brukes som et kulturelt og psykologisk uttrykk for det som en person, organisasjon eller gruppe oppfatter seg selv som, eller av andre oppfattes som (relativt) konstant. Ordet betegner da hva en person føler tilhørighet til.

bb@bberglund.no

Side 61

Verdibasert posisjonering 

Verdibasert posisjonering brukes ofte når et sammensatt produkt- og tjenestespekter skal utvikle en strategi som er samlende



Samtidig er kravet til strategien at den tydeliggjør og fremmer det unike



Det finnes flere andre gode modeller

bb@bberglund.no

Side 62

28-09-10

Posisjon LØFTE

VISJON Når vi utformer posisjonen er det naturlig å starte med visjonen og kjerneverdiene. Visjonen er en samlende formulering, noe som vi kan strekke oss etter. Kjerneverdiene gir visjonen retning, og forklarer hvorfor visjonen passer oss.

Deretter arbeider vi med løftene. Løftet er kort og godt det som vi med troverdighet kan love at vi skal være for målgruppen. Løftet danner grunnlaget for identitetsbygging og markedskommunikasjonen, men skal ikke kommuniseres eksternt.

BEVIS

PERSONLIGHET Personlighetsbeskrivelsen er et målbilde, hvordan vi ønsker å bli oppfattet. Når vi beskriver en personlighet vurdere vi kommunen/regionen som en person. Personligheten skal kun bestå av positive egenskaper, og være tydelig.

Sist men ikke minst må vi føre beviser i fortid, nåtid og fremtid for at den posisjonen vi har beskrevet er troverdig for oss. Bevisene kan være naturgitte egenskaper, ressurser, befolkning, beliggenhet, kultur og historie, næringsliv, arrangementer, personer, planer og beslutninger .

bb@bberglund.no

Posisjonering

Verdi

Nytte

Attributt

Omdømmeskolen 2009/BBR

bb@bberglund.no

Side 64

28-09-10

Stikkord for god implementering Klare mål •

Kompromissløse og kommuniserbare mål

Synlig eierskap •

Hvem som har ansvaret for å nå målene

Involvering •

Alle som blir berørt må vite, hele tiden

Tydelig posisjon •

Definerte målgrupper og klare løfter bb@bberglund.no

28-09-10

Side 65

Hvordan komme i gang? 1.  Motivasjonsmøte – hvorfor styrke omdømmet 2.  Forankring i kommunal ledelse, bedrifter og organisasjoner 3.  Forstudie a)  Hva vil vi oppnå med et styrket omdømme? b)  Nå situasjonen – hvilket omdømme har vi?

Lokal prosjektleder

c)  Hvordan oppnår vi et styrket omdømme?

- Identitet og posisjon 4.  Hovedprosjekt a)  Strategiutvikling b)  Aktiviteter for et styrket omdømme

Ressursperson

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 66

28-09-10

Implementering av omdømmestrategien

Prioritere målgrupper

Kartlegge omdømmet i dag

Definere mål

Utvikle og implementere omdømmestrategien

Motivasjon, kunnskap og beslutning

28-09-10

bb@bberglund.no

Side 67

Takk for oppmerksomheten! bb@bberglund.no www.bberglund.no Mobil 90 05 68 69