Plan estratégico de mercadotecnia Dirección estratégica de comunicación integral Frida Mendoza Zamudio Oscar Ulin Romo Israel Herrera Miss 19 septiembre de 2018
Índice
1. Resumen ejecutivo 2. Descripción de la compañía 2.1 Misión 2.2 Visión 3. Análisis de la situación 3.1 Competencia 3.2 Consumidor 3.3 FODA 4. Objetivos 4.1 Objetivo general 4.2 Objetivos específicos 5. Tácticas 6. Producto 7. Plaza 8. Precio 9. Promoción 9.1 Mensaje 9.2 Tono de comunicación 10. Medios 11. Estimación de costos 12. Cronograma 13. Monitoreo 14. Implementación
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1. Resumen ejecutivo En el presente trabajo se desglosa el desarrollo de un plan estratégico para Fantasías Miguel, empresa nacional especializada en la venta de material para manualidades, ampliamente reconocida por sus consumidores, con áreas de oportunidad por explotar en el ámbito digital. Se decidió trabajar con un objetivo de imagen, específicamente de top of mind, con la finalidad de posicionar a la empresa como la primera opción en la mente de los consumidores, así como aumentar la frecuencia de visita a la tienda a través de una campaña de mercadotecnia en redes sociales. En primera instancia, se realizó un análisis de la situación de Fantasías Miguel en el que se describen las características de su competencia, los atributos de su público meta, además de un análisis FODA. Para este plan de mercadotecnia se mejoró una estrategia de promoción que consiste en la creación de tutoriales de manualidades utilizando diversos materiales ofertados en la tienda para su publicación en redes sociales. Además, se elaboró una secuencia de actividades y una estimación de costos. Finalmente, se describe la manera en la que se monitoreará el cumplimiento de los objetivos establecidos y la gestión del presupuesto destinado para la realización de las actividades. 2. Descripción de la compañía Fantasías Miguel cuenta con más de 50 años de experiencia en la venta y distribución de materiales para manualidades, joyería, arte floral, mercería y decoración. Cuenta con novedades constantes, los mejores precios y la mayor variedad de productos de alta calidad. La empresa fue fundada por Miguel Litchi con un local de dos metros cuadrados en las calles de Uruguay en el centro de la Ciudad de México. En su local vendía artículos para hacer collares y joyería de fantasía. En 1985, con el temblor, cae el edificio y sólo sobrevive la tienda. En 1990 se comienzan a agrandar las tiendas y se implementan los almacenes de auto servicio, con personal especializado a la disposición del cliente. Más adelante, se comenzó a exportar a China un tipo de lentejuela cara de primera calidad para hacer vestidos. Fantasías Miguel cuenta con 24 tiendas en el la República Mexicana, repartidas en los siguientes estados: Distrito Federal, Estado de México, Jalisco, Nuevo León, Yucatán, Puebla, Guanajuato y Querétaro. Se hacen envíos gratuitos a todo el país con un mínimo de compra.
2.1 Misión: Ofrecer productos, ideas y servicios que dan vida a tu imaginación. 2.2 Visión: Ser la primera opción en la mente de toda la gente cuando quiere realizar una manualidad o un evento. 3. Análisis de la situación 3.1 Competencia Fantasías Miguel es una empresa reconocida internacionalmente, así que podría decirse que no tiene una competencia con el mismo nivel de alcance, sin embargo, en la ciudad de Mérida, Yucatán, podemos encontrar dos empresas más que también ofertan materiales para manualidades: Huacho Martínez y Parisina. Tanto Huacho Martínez como Parisina poseen una gran variedad de materiales, pero, a comparación de Fantasías Miguel, ambas tienen un método de pago burocrático en el que debes recorrer varias cajas para recibir tu compra. También, aunque las tres empresas comercializan productos parecidos, Huacho Martínez se especializa más en mercería y artículos de tradición, mientras que Parisina se enfoca en la venta de telas. De igual manera, la atención por parte del personal de Huacho Martínez y Parisina es algo deficiente, y el consumidor depende más del personal para poder obtener sus productos. Por el contrario, Fantasías Miguel cuenta con un sistema más moderno de pago y los consumidores tienen más libertad de compra debido a que los productos cuentan con la información necesaria para su identificación. 3.2 Consumidor El perfil del consumidor engloba a los individuos en un rango de edad de 18 a 35 años a quienes les gusta elaborar manualidades para su uso personal o para un evento, potenciales clientes, y que residen en los alrededores de Mérida, Yucatán. Los consumidores deben de tener las características económicas de clase la media-media alta. La sucursal que visitan para adquirir sus productos es la que está ubicada en el Centro. Se trata de personas creativas a las cuales les gusta aprender a hacer manualidades a través del consumo de contenido multimedia en las redes sociales
3.3 FODA Fortalezas Mayoreo y menudeo de un amplio surtido de productos Código único para la identificación de productos Catálogo online actualizado Clases gratuitas con nota de compra Distribución nacional e internacional Envíos al interior del país Facilidad de pago Gran respuesta en redes sociales Empresa Socialmente Responsable Oportunidades Uso de redes sociales para la difusión de tutoriales que enseñan a hacer manualidades Relación comercial con organizadores de eventos que compran productos para hacer manualidades Desarrollo de una revista en línea para el fomento de ideas para hacer manualidades
Debilidades No se hacen envíos al extranjero Falta de capacitación de la plantilla laboral Imagen anticuada
Amenazas Competencia local (Huacho Martin) y nacional (La Parisina y Modatelas)
4. Objetivos 4.1 Objetivo general •
Posicionar a Fantasías Miguel como la primera opción en la mente de los consumidores cuando quieran realizar una manualidad para su uso personal o para un evento
4.2 Objetivos específicos • • • •
Fortalecer la interacción en redes sociales con los consumidores Aumentar el número de tutoriales para captar más consumidores Difundir la revista en línea entre los consumidores Incrementar la frecuencia de visita a la tienda por los consumidores
5. Tácticas • •
Contratación de servicios de agencia de publicidad para la creación de contenido audiovisual y monitoreo de las redes sociales Hacer publicaciones en las cuales se les pregunte a los consumidores sus opiniones, sugerencias o peticiones a fin de interactuar más con ellos
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Hacer dinámicas para que los consumidores visiten más las redes sociales de la empresa como, por ejemplo, recrear el logo de Fantasías Miguel con material para manualidades para compartir en redes sociales Hacer tutoriales más elaborados (2 por semana) -en colaboración con la agencia de publicidad- en los que se enseñe a los consumidores a hacer paso a paso la manualidad en cuestión Publicar en las redes sociales los productos que estén en promoción, así como la descripción de las manualidades que pueden hacer con ellos, para incentivar a los consumidores a visitar la tienda Renovar la imagen de la revista en línea para darle un toque más juvenil Invitar a los consumidores a leer la revista en línea a través de publicaciones en las redes sociales Manejar precios especiales para los productos utilizados para la elaboración de las manualidades expuestas en la revista en línea con la finalidad de motivar a los consumidores a visitar la tienda
6. Producto Como se mencionó anteriormente, Fantasías Miguel se caracteriza por la venta y distribución de materiales para manualidades, joyería, arte floral, mercería y decoración. La empresa tiene un gran surtido y variedad de productos, aspecto que la hace atractiva para todos aquellos consumidores que se dedican a la creación de manualidades. De igual manera, es necesario mencionar que la empresa fabrica algunos de sus productos, por lo que el proceso de distribución se hace más eficiente pues se hace de manera interna. A menos que el consumidor busque algo demasiado especifico, Fantasías Miguel es su mejor opción. 7. Plaza La empresa tiene dos sucursales en la ciudad de Mérida: una en el Centro y otra en Prolongación Montejo. Ambas sucursales cuentan con personal capacitado para enseñar a los clientes a hacer manualidades con el material que compran. Las sucursales son amplias, con una altura de dos pisos y divididas en pasillos en los que se acomodan los diferentes materiales. Además, en la tienda es posible encontrar manualidades hechas por el personal que tienen el objetivo de auxiliar a los consumidores en la generación de ideas para sus manualidades. De igual forma, las sucursales cuentan con bocinas a través de las cuales se bocean las ofertas del día. 8. Precio Los precios de los productos en Fantasías Miguel son accesibles, sin embargo, algunos pueden variar dependiendo del material. La empresa maneja tanto el menudeo como el mayoreo de productos; ambas modalidades convienen a los
consumidores que se dedican a hacer manualidades para eventos personales o de gran alcance. 9. Promoción Una de las estrategias de mercadotecnia de la empresa consiste en hacer publicaciones frecuentes en sus redes sociales, sobre todo en Facebook, en las que se muestran manualidades acompañadas de un link que redirige a los usuarios hacia su página web, en la cual se encuentra la lista de materiales utilizados -todos disponibles en la tienda-, así como las instrucciones para hacerla. De igual manera, Fantasías Miguel realiza tutoriales en su canal de YouTube en los que enseña a los usuarios a hacer ciertas manualidades de manera sencilla. Además, la empresa tiene una revista en línea -albergada en la plataforma digital ISSUU- con periodicidad mensual, en la que se recopilan manualidades genéricas o según la festividad del mes en curso. La estrategia y los medios mencionados anteriormente son la base del presente plan estratégico de mercadotecnia. Las características del mensaje de comunicación se describen a continuación: 9.1 Slogan •
“Haz realidad tu fantasía”
El slogan busca transmitir el compromiso que Fantasías Miguel tiene con los consumidores de hacer que sus ideas puedan convertirse físicamente en realidad gracias a la inmensa variedad de productos para manualidades con los que cuenta la empresa. 9.2 Tono de comunicación En cuanto al tono de comunicación, el propósito del mensaje difundido a través de las redes sociales será el de vender debido que, a través de los tutoriales, se invitará a los consumidores a visitar la tienda para adquirir los materiales necesarios. También, las publicaciones generales irán acompañadas de frases motivadoras que inviten al consumidor a realizar manualidades.
10. Medios • • • •
Facebook YouTube Instagram Pinterest
11. Estimación de costos Concepto Publicaciones en sociales Revista en línea Tutoriales
redes
Medio Facebook Pinterest Instagram ISSUU YouTube
Recurso Agencia de publicidad • Community Manager • Diseñador • Redactor Agencia de publicidad • Productor • Equipo de producción • Posproducción Equipo de grabación (low-cost) • Cámara réflex • Tarjeta SD • Micrófono • Tripié • Iluminación • Editor de video Total
Presupuesto anual $180,000 ($15,000 al mes)
$160,000 ($13,300 por *8 videos al mes)
$60,000 ($5,000 de renta mensual)
$400,000
*El precio por cada tutorial es de aproximadamente $1,660. El monto solo equivale al costo de producción por día y la posproducción.
12. Cronograma Actividad Septiembre Octubre Noviembre Publicaciones en Segunda semana de septiembre Cuarta semana de octubre: Cuarta de semana de redes sociales noviembre: • Video slow motion • Invitación a taller de cómo • Dinámica haz una carta celebrando el 16 de hacer una catrina septiembre decorada para Santa. La • Concurso haz una carta ganadora se llevará • Dinámica comparte tu mejor miniatura de cómo sería tu un árbol de navidad manualidad de fiestas altar de muertos y te natural cortesía de patrias y llévate un hacemos un descuento en Fantasías Miguel descuento en tu próxima los materiales para tu altar compra grande Tutoriales • Centros de mesa para • Catrinas • Ángeles hechos de fiestas con rehiletes, flores, limpiapipas • Cráneos de unicel etc. • Guirnaldas decoradas • Despachador en forma de • Botanero con forma de para tu puerta fantasma o vampiro sombrero • Corona de adviento • Dulcero de brujita • Prendedores con listones de • Centro de mesa de Santa colores • Pizarrones para fiestas patrias Revista en línea • Temática de fiestas patrias • Temática de Día de • Temática de Navidad con con 10 manualidades muertos y Halloween con 12 manualidades 10 manualidades • Promoción en listones y • Promoción en materiales materiales para centros de • Promoción en materiales para hacer guirnaldas, mesa de unicel y fomi de esferas y listones diferentes colores
13. Monitoreo Tabla de monitoreo PREVIO La empresa no contaba con grandes canales de distribución ni promovía mucho la enseñanza de manualidades. Sólo se limitaba a vender el material.
Indicadores de imagen ACTUAL Actualmente, la empresa tiene una estrategia en redes sociales que, a pesar de que ha hecho que los consumidores aumenten, aún no es tan constante.
Presupuesto DESEADO PREVISTO UTILIZADO Se busca que la empresa $100,000 trimestral $33,300 al primer mes tenga mucha más (septiembre) presencia online, a través de tutoriales, publicaciones en las redes sociales, etc. Esto con la finalidad de atraer más consumidores.
14. Implementación A pesar de que Fantasías Miguel es una empresa nacional, el presente plan estratégico está enfocado en la ciudad de Mérida, Yucatán. Se pretende presentar el documento al gerente y a los miembros del departamento de mercadotecnia de la sucursal en un evento sencillo, pero formal, que se llevará a cabo al interior de las instalaciones. El objetivo del plan estratégico se dará a conocer por medio de una presentación dinámica a fin de que los presentes puedan entender en su totalidad lo que se quiere lograr con las estrategias planteadas, así como recalcarles que son una parte importante en su éxito. De igual forma, se les hará llegar a través del correo electrónico una copia del documento. Finalmente, lo que se busca con este plan estratégico es hacer que Fantasías Miguel sea una de las primeras opciones en las que los consumidores piensen cuando quieran hacer algún tipo de manualidad. También, se desea que los consumidores tengan una mayor interacción con la empresa mediante visitas más frecuentes a la tienda o por más actividad en las redes sociales.