Herramientas de manejo crisis en turismo omt

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Herramientas de comunicaciรณn de crisis en el รกmbito del turismo Listas de verificaciรณn y prรกcticas idรณneas

Copyright © 2012, Organización Mundial del Turismo (OMT)

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas ISBN (versión impresa): 978-92-844-1418-5 ISBN (versión electrónica): 978-92-844-1419-2

Publicado e impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España).

Primera impresión: 2012.

Todos los derechos reservados.

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Cita de la fuente: Organización Mundial del Turismo (2012), Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas, OMT, Madrid.

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Índice

Prefacio............................................................................................................................... vii Agradecimientos................................................................................................................ ix

Introducción a las Herramientas...................................................................................... xi

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1 Antecedentes...................................................................................................................... 1 1.1 Efectos de las crisis en el turismo y el entorno económico, social y cultural.................. 1 1.2 Breve resumen de los planes existentes y los niveles de profesionalismo

en materia de comunicación de crisis........................................................................... 2 2

Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis................................... 5 2.1 Definición y elementos clave de la comunicación de crisis............................................ 5 2.2 Tipos de crisis.............................................................................................................. 6 2.3 Diferencias entre la comunicación en casos de crisis y en otras situaciones................. 7 2.4 Retos de una comunicación eficaz............................................................................... 9

3 Principales normas para una comunicación de crisis eficaz y responsable................ 11 3.1 Lista de verificación de los elementos necesarios......................................................... 11 3.2 Errores más comunes durante una crisis...................................................................... 12 4 Preparación y formación................................................................................................... 15 4.1 Establecimiento de una política de comunicación de crisis........................................... 15 4.2 Equipo de gestión de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos............ 16 4.3 Equipo de comunicación de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos.. 18 4.4 Definición de procedimientos de dotación de personal................................................. 21 4.5 Reconocimiento de los principales grupos destinatarios; elaboración y

mantenimiento de listas de medios de comunicación y partes interesadas................... 22 4.6 Establecimiento de una política y unos procedimientos de acceso de

los medios de comunicación........................................................................................ 23 4.7 Selección del portavoz y organización de cursos de formación sobre

medios de comunicación ............................................................................................ 25 4.8 Definición de los procedimientos de determinación de hechos,

de las cuestiones clave y de los factores de influencia.................................................. 25 4.9 Establecimiento de una política de notificación de víctimas y

de procedimientos de atención a las familias................................................................ 26 4.10 Evaluación de los resultados de las labores de comunicación de crisis......................... 27

iv

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

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5 Uso de nuevos medios de comunicación........................................................................ 29 5.1 La era digital................................................................................................................. 29

5.1.1 Internet como herramienta de comunicación social:

Consecuencias de la Web 2.0.......................................................................... 30

5.1.2 Consecuencias de los medios de comunicación sociales

para los consumidores y las organizaciones..................................................... 30

5.1.3 Comunicación activa, pasiva y exponencial...................................................... 31 5.2 Otras oportunidades y retos......................................................................................... 32

5.2.1 Prestación de asistencia.................................................................................. 32

5.2.2 Corrección de las percepciones....................................................................... 32

5.2.3 Los efectos virales........................................................................................... 32 5.3 Posibilidades de comunicación a través de los nuevos medios.................................... 33

5.3.1 Mensajes de texto............................................................................................ 33

5.3.2 Redes sociales................................................................................................. 36 5.4 Reaccionar ante una crisis con los nuevos medios basados en las TIC........................ 47 5.4.1 Asistencia........................................................................................................ 47

5.4.2 Corrección de percepciones ........................................................................... 47

5.4.3 Opiniones de rápida propagación.................................................................... 48 5.5 Consejos prácticos para el uso de nuevos medios de comunicación........................... 51 6 Medición de los resultados............................................................................................... 55 6.1 Principales estadísticas de desempeño antes, durante y después de una crisis .......... 55 6.2 Cobertura de prensa y tendencias antes, durante y después de la crisis...................... 55 6.3 Actitudes de los consumidores hacia el destino antes, durante y después de una crisis.................................................................................................. 56 6.4 Herramientas de estudio de los consumidores............................................................. 56

6.4.1 Encuestas representativas y estadísticamente válidas ..................................... 56

6.4.2 Encuestas de respuesta rápida en redes sociales............................................ 57 6.5 Muestras de encuestas sobre crisis para interesados clave.......................................... 58

6.5.1 Encuesta de consumidores: visitantes nacionales e internacionales................. 58

6.5.2 Encuesta de residentes.................................................................................... 59

6.5.3 Encuesta al equipo de respuesta a la crisis: dentro y fuera del país.................. 60 7 Herramientas de comunicación de crisis........................................................................ 61 7.1 Declaración de misión.................................................................................................. 61 7.2 Declaración de posición............................................................................................... 63 7.3 Comunicado provisional............................................................................................... 63

7.3.1 Para el destino turístico.................................................................................... 64

7.3.2 Para los proveedores de servicios turísticos..................................................... 64 7.4 Comunicado formal con mensajes clave...................................................................... 65 7.5 Comunicado de prensa................................................................................................ 67 7.6 Ficha informativa de la organización............................................................................. 68 7.7 Preguntas y respuestas................................................................................................ 69 7.8 Pautas para la definición de puntos de comunicación.................................................. 71 7.9 Pautas para la organización de sesiones informativas

con los medios de comunicación................................................................................. 72

Índice

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7.10

7.11 7.12 7.13 7.14 7.15 7.16 7.17 7.18 8

v

Pautas para las entrevistas con los medios.................................................................. 74 7.10.1 Pautas según el tipo de medio......................................................................... 75 Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados a los empleados.. 76 Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados a las víctimas....... 78 Comunicación con los clientes..................................................................................... 79 Comunicación con los proveedores............................................................................. 80 Comunicación con los agentes del sector turístico....................................................... 81 Sitio web ..................................................................................................................... 82 Respuesta a las recomendaciones a los viajeros.......................................................... 83 Declaración sobre la importancia del sector turístico.................................................... 84

Plantillas de muestra......................................................................................................... 87 8.1 Terremoto .................................................................................................................... 88 8.2 Incendio en medio natural ........................................................................................... 90 8.3 Volcán ........................................................................................................................ 92 8.4 Tsunami....................................................................................................................... 94 8.5 Tornado........................................................................................................................ 96 8.6 Huracán (comunicado preventivo) ............................................................................... 98 8.7 Huracán (comunicado posterior) ................................................................................. 99 8.8 Inundaciones................................................................................................................ 101 8.9 Incendio en una instalación turística............................................................................. 102 8.10 Accidente aéreo........................................................................................................... 103 8.11 Accidente ferroviario..................................................................................................... 104 8.12 Crisis de percepción..................................................................................................... 105 8.13 Secuestro..................................................................................................................... 106 8.14 Atentado terrorista....................................................................................................... 108 8.15 Delito........................................................................................................................... 109 8.16 Intoxicación alimentaria................................................................................................ 110 8.17 Gripe aviar.................................................................................................................... 111

Anexo ........................................................................................................................................ 113 Recomendaciones sobre el uso de georreferencias y sellos de fecha y hora para información sobre eventos y recomendaciones a los viajeros......................................... 115 Recomendaciones – Uso de georreferencias, fecha y hora en las recomendaciones a los viajeros y en la información sobre sucesos.................................................................... 118 Abreviaciones..................................................................................................................... 119

Lista de tablas, gráficos y casos de estudio................................................................... 121

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Prefacio

Los grandes retos que las situaciones de crisis pueden plantear al sector de los viajes y el turismo son harto conocidos. El turismo es un sector resistente que suele mostrar una importante capacidad de recuperación tras situaciones de crisis, como ya se ha puesto de relieve en casos de atentados terroristas y desastres naturales. Aun así, a corto plazo las repercusiones negativas en el sector pueden ser enormes.

La comunicación es un elemento crucial de un buen sistema de gestión de crisis. Ayuda a limitar el impacto negativo de una crisis al afrontar las necesidades de información de todos los agentes del sector de manera eficiente, puntual y responsable.

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En este contexto, la OMT ha elaborado para las organizaciones nacionales de turismo (ONT), las organizaciones de gestión de destinos (OGD) y las organizaciones del sector privado que trabajan en el campo de los viajes y el turismo estas completas y actualizadas Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo. La publicación incluye protocolos «paso a paso», listas de verificación, plantillas de muestra configuradas por tipo de crisis y categoría mediática, directrices para medir la eficacia, prácticas recomendadas y un capítulo especial dedicado especialmente al uso de los medios sociales en situaciones de crisis.

Las Herramientas se han diseñado para servir de catalizador en la preparación de un Plan de comunicación de crisis. Se pueden usar como base para planes particulares y ampliarse en función de las necesidades de cada usuario. Gracias a sus plantillas y listas de verificación, pueden utilizarse inmediatamente en caso de necesidad. Aunque suele convenirse ampliamente en que es necesario disponer de planes consistentes de comunicación para casos de crisis y en que la formación es esencial, todavía hay muchos agentes del sector a los que las crisis toman a menudo de improviso por no estar lo bastante preparados.

Esta publicación es un documento abierto que tiene por objeto permitir a todos los interesados prepararse mejor para reaccionar ante casos de crisis. A tal fin, la OMT ha decidido ponerlo a disposición de todos aquellos que decidan utilizarlo como base de elaboración de sus propios planes de comunicación de crisis mediante acuerdos de licencia con condiciones excepcionales.

Espero que esta iniciativa nos ayude a estar mejor preparados para casos de crisis, a afrontarlos de manera responsable y a contribuir con ello al desarrollo sostenible y la resiliencia del sector turístico.

Dr. Taleb Rifai Secretario General de la Organización Mundial del Turismo (OMT)

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Agradecimientos

La Organización Mundial del Turismo encomendó la elaboración de estas Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo al Sr. Dexter Koehl, ex Vicepresidente de Comunicaciones y Relaciones Públicas de la US Travel Association. Aportaron valiosos consejos el Sr. Daniel Amersdorffer, Socio Director de Tourismuszukunft, el Sr. Marcel Brandt, Director de A3M Mobile Personal Protection, el Sr. Germán Porras, ex Secretario de Turismo de España, la Sra. Sandra Carvao, Coordinadora del Programa de Comunicación de la OMT, y el Sr. Marcelo Risi, Responsable de Medios de Comunicación de la OMT.

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Nuestro agradecimiento, por su análisis de las Herramientas, a los participantes en los seminarios de la OMT sobre los temas siguientes: los medios de comunicación sociales y su incidencia en los viajes y el turismo en casos de crisis (marzo de 2010, Washington DC [Estados Unidos de América]); los viajes y el turismo en circunstancias difíciles (mayo de 2010, Kuala Lumpur [Malasia]); y el papel de los medios sociales en las comunicaciones de crisis del sector de los viajes y el turismo (mayo de 2011, Ingolstadt [Alemania]).

También deseamos dar las gracias a las numerosas organizaciones e individuos que aportaron material para los estudios de casos, así como al personal y a los pasantes del Programa de Gestión de Riesgos y de Crisis de la OMT, que hicieron valiosas observaciones y contribuyeron a la redacción final de las Herramientas.

El Dr. Dirk Glaesser, Coordinador del Programa de Gestión de Riesgos y de Crisis de la OMT, puso en marcha y coordinó la elaboración de las Herramientas.

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Introducción a las Herramientas

¿Por qué gastar tiempo y recursos financieros en elaborar un plan de comunicación para casos de crisis?

Porque de no hacerlo se corre el riesgo de pasar meses o años tratando de recuperarse.

Una buena planificación de la comunicación de crisis puede resultar una de las mejores inversiones que haya hecho nunca una organización. Con ninguna otra actividad que se realice en las primeras horas, días y semanas de una crisis pueden atenuarse tanto sus efectos. También podrá generar un ahorro importante.

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Las crisis afectan profundamente al entorno empresarial y a los ciudadanos de la comunidad en que se producen. Pueden poner en riesgo la seguridad física y la salud de los residentes y desbaratar los medios de sustento de las personas que trabajan directamente en el sector de los viajes y el turismo o de quienes se benefician indirectamente de él. Según su tipología, las crisis pueden también suscitar profundos temores e incertidumbres en las comunidades y fuera de ellas, así como problemas de identidad cultural. Además, en el sector pueden ocasionar heridos, al menos temporalmente, y probablemente conmoción en la población. En general, el entorno social y cultural de una comunidad puede resultar gravemente comprometido.

Los viajeros afectados por una crisis y las organizaciones del sector que la padecen directa o indirectamente también pagan las consecuencias, que pueden ser físicas o emocionales, y con toda seguridad financieras. Los viajeros que salen ilesos, si bien afectados de una u otra forma por la crisis, podrán tener una influencia determinante en la frecuentación futura de la zona damnificada. Las organizaciones turísticas tocadas por la crisis, aunque sea levemente, podrán verse abocadas a adoptar decisiones económicas difíciles que repercutan en el empleo a corto o largo plazo. La cadena de valor del sector turístico tiene hondas raigambres, por lo que habrá multitud de afectados.

La actitud de los responsables turísticos ante una crisis puede oscilar entre la negación de la realidad y una actividad frenética y sin verdadero rumbo. El objetivo de estas Herramientas es encauzar las labores de los destinos, las organizaciones del sector privado y las ONG hacia unas respuestas estructuradas, conscientes y prácticas mediante la elaboración de un plan de comunicación de crisis con el que pueda atenderse a las necesidades de todos los visitantes, ya viajen por negocios o por motivos personales, educativos o turísticos. Estos planes habrán de recibir la aprobación previa de las más altas instancias y deberán determinarse de antemano los recursos y los responsables correspondientes con miras a una ejecución precisa y rápida en circunstancias imprevistas. La gestión del tiempo es crucial.

Se invita al lector a: •

tomar estas herramientas como una guía de elaboración paso a paso de planes de comunicación de crisis prácticos y personalizados,

•

utilizar las directrices y listas de verificación,

•

escoger entre una amplia gama de herramientas y plantillas,

•

integrar los planteamientos basados en los medios de comunicación tradicionales y las últimas novedades en materia de aplicaciones para dispositivos móviles y medios de comunicación sociales a fin de configurar el plan que mejor se adapte a cada organización,

•

cuando menos, utilizar las Herramientas como una lista de verificación de las actividades y los recursos necesarios para una comunicación eficaz en caso de que se produzca una crisis sin que haya un plan preestablecido.

xii

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

El sector de los viajes y el turismo lleva años esforzándose en gestionar de manera eficaz la comunicación en casos de crisis. Las organizaciones no gubernamentales (ONG), las organizaciones nacionales de turismo (ONT), las organizaciones de gestión de destinos (OGD), las empresas privadas de servicios y las organizaciones afiliadas han ido forjando opciones de planificación, puesta en práctica y evaluación de la comunicación de crisis que han ayudado al sector a superar los momentos difíciles. Nuestra inmensa gratitud a todas y cada una de estas organizaciones por sus aportaciones.

Pocas de las secciones que componen el presente documento son totalmente originales. Se basa e inspira conceptualmente en el trabajo que otros han realizado anteriormente. Con todo, lo novedoso de estas Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo es que por primera vez se han reunido todos los elementos en un volumen único y completo para uso práctico de todos los grupos del sector de los viajes y el turismo.

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Al ser una recopilación de múltiples aportaciones, estas Herramientas seguirán evolucionando en el futuro a tenor de las nuevas tecnologías, e incluso de las nuevas situaciones de crisis, a medida que las organizaciones del sector ideen nuevas soluciones con las que atender a unas necesidades cambiantes.

El objetivo de este recurso es ofrecer a todos acceso a estas soluciones y, en última instancia, propiciar el desarrollo sostenible y la resiliencia del sector en su conjunto.

Capítulo 1 Antecedentes

1.1 Efectos de las crisis en el turismo y el entorno económico, social y cultural Lo que llamamos crisis puede variar considerablemente en lo que a daños y pérdida de vidas humanas se refiere. Aunque toda crisis es una tragedia, la escala de sufrimiento humano puede oscilar entre unas docenas de afectados y decenas de miles de personas.

La repercusión de una crisis en el turismo y el efecto subsiguiente en la economía y los medios de sustento de los miembros de una comunidad suelen ser desproporcionadamente devastadores en relación con el número de víctimas humanas directas.

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Algunas crisis recientes son poderosos ejemplos de ello: •

Atentados de Luxor (Egipto) – noviembre de 1997 Un grupo de terroristas asesinó a 62 turistas europeos en el Templo de Luxor. Con el desplome del turismo se perdieron miles de empleos en todo el país, al menos temporalmente. Se intensificó la presencia de la policía turística y en un año el turismo receptor volvió a registrar unos niveles normales.

•

Fiebre aftosa (Reino Unido) – primavera y verano de 2001 En el Reino Unido se sacrificaron diez millones de reses para acabar con un brote generalizado de fiebre aftosa. Aunque no hubo casos confirmados de infección en seres humanos, el miedo al contagio ahuyentó el turismo del país durante la mayor parte de 2001, dejando sin trabajo a decenas de miles de personas, por lo que el Reino Unido tuvo que hacer una colosal campaña de promoción para restaurar la imagen de destino del país.

•

Atentados terroristas (Estados Unidos de América) – septiembre de 2001 Los atentados perpetrados en cuatro aviones distintos acabaron con la vida de 2.973 personas.

Los vuelos hacia los Estados Unidos y en el interior del país se paralizaron durante varios días y el turismo nacional se desplomó. La pérdida de empleo en el turismo y en actividades conexas fue enorme y se prolongó durante años, sobre todo en el ámbito del turismo receptor internacional.

Los viajes internacionales a los Estados Unidos (a exclusión de los procedentes de Canadá y México) todavía no habían recobrado las cotas de 2000 nueve años después.

•

SRAS – de noviembre de 2002 a julio de 2003 Se registraron 8.096 casos de síndrome respiratorio agudo severo (SRAS) y 774 muertes confirmadas en 37 países. Los viajes en avión y el turismo, sobre todo con destino a Asia y en el interior de este continente, disminuyeron drásticamente, aunque las repercusiones se sintieron en todo el mundo.

Las compañías aéreas, en particular, sufrieron grandes pérdidas al igual que muchos hoteles de Asia. La recuperación se inició en el tercer trimestre de 2003 y culminó a mediados de 2004.

•

Tsunami del Océano Índico – diciembre de 2004 Cerca de 230.000 personas murieron en dos continentes a causa de un tsunami generado por un terremoto de magnitud 9,1. En poco tiempo, el sector turístico sufrió enormes caídas y pérdidas económicas, dejando en el desempleo a decenas de miles de trabajadores del sector. No obstante, en un año gran parte de la economía turística se había recuperado.

2

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

•

Pandemia de H1N1 en todo el mundo – 2009 Un nuevo virus de gripe, fácilmente transmisible de una persona a otra, se detectó primero en México en abril de 2009. En seis semanas, el virus se había propagado a docenas de países y en verano fue clasificado como pandemia. Este virus se caracterizó por infectar mayoritariamente a personas jóvenes y sanas. Afortunadamente, la tasa de mortalidad fue relativamente baja: en total, fallecieron menos de 20.000 personas. En razón de la transmisión entre humanos y de la amplia cobertura informativa, el sector de los viajes y el turismo resultó afectado con particular dureza.

Sólo en México, el costo económico superó los 3.000 millones de euros, de los que la mitad correspondieron al sector de los viajes y el turismo. Con todo, en la primavera de 2010 el turismo internacional había recobrado los niveles que tenía en 2009 antes de declararse la pandemia de H1N1.

•

Terremoto (Haití) – enero de 2010 El terremoto de 7,3 grados que sacudió Puerto Príncipe, capital de Haití, y las poblaciones vecinas, dejó más de 200.000 muertos, 100.000 heridos y un millón de personas sin hogar. El turismo era uno de los pocos sectores relativamente prósperos en el panorama económico y laboral del país antes del terremoto. Haití acababa de elaborar un plan director de turismo, que tal vez constituyese su mayor esperanza de desarrollo económico y social, y estaba acometiendo las primeras etapas de su puesta en práctica. Lo que ya hubiera sido un reto difícil tardará ahora muchos años más en hacerse realidad.

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En el caso de la fiebre aftosa, no hubo víctimas. En Luxor perdieron la vida 62 personas. En el otro extremo, el tsunami del Océano Índico y el terremoto de Haití dejaron más de 200.000 víctimas mortales. Lo que todos estos casos tienen en común es el enorme impacto negativo en la economía y las vidas de los ciudadanos de las regiones afectadas.

Vivir con la realidad de una crisis no es fácil. Los destinos o marcas empresariales pueden sufrir daños graves. El valor percibido del sector turístico puede desmoronarse, por lo menos en el corto plazo. La imagen de un país puede verse empañada. Las personas pueden perder los sentimientos de autoestima y dignidad. La cultura puede verse amenazada.

El objetivo de estas Herramientas es reducir estos efectos.

1.2 Breve resumen de los planes existentes y los niveles de profesionalismo en materia de comunicación de crisis En el sector turístico se es consciente de la existencia de múltiples riesgos para la salud y la seguridad en cualquier lugar al que se viaje. Entre ellos hay fenómenos naturales como los huracanes, los terremotos, los incendios forestales, los tsunamis y las inundaciones; riesgos sanitarios como el SRAS, la gripe pandémica, las enfermedades de transmisión alimentaria y los brotes localizados de enfermedades; y peligros derivados de la actividad humana, como los accidentes tecnológicos, industriales o de otra índole, el terrorismo y la inestabilidad política. En casos de situaciones o incidentes graves, es esencial contar con una comunicación eficaz que ayude a las personas a adoptar decisiones acertadas en materia de salud y bienestar. En los planes eficaces de comunicación de crisis se prevén diversas posibilidades, comprendidas las semejanzas y las diferencias de los procedimientos necesarios para superar satisfactoriamente una crisis.

Desgraciadamente, el reconocimiento de los riesgos para la salud y la seguridad asociados a los viajes y la comprensión de lo importante que es contar con una buena planificación de la comunicación de crisis para mitigar sus posibles efectos no han conducido automáticamente al sector turístico a adoptar medidas.

En los últimos tiempos se han incrementado: •

la investigación y los estudios académicos sobre gestión y comunicación de crisis en el ámbito del turismo,

Antecedentes

3

•

el número de documentos de planificación en todos los sectores turísticos y en todos los niveles de gobierno,

•

el número de conferencias y reuniones,

•

las nuevas tecnologías de la comunicación.

Como ejemplo de esta labor pueden citarse los siguientes manuales: Crisis Management for Tourism Businesses (Tourism Victoria, Australia); Crisis: It won’t happen to us! (Pacific Asia Travel Association); Outbreak Communication: Best Practices for Communicating with the Public During an Outbreak (Organización Mundial de la Salud); Guía de la Organización Mundial de la Salud para planificar la comunicación en caso de brotes epidémicos (Organización Mundial de la Salud); y Handbook on Natural Disaster Reduction in Tourist Areas (Organización Mundial del Turismo).

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Entre los libros publicados sobre este tema están: Restoring Tourism Destinations in Crisis (Beirman), Tourism Crisis: Management Responses and Theoretical Insight (Laws & Prideau); Crisis Communications: A Casebook Approach (Fearn-Banks); y Crisis Management in the Tourism Industry (Glaesser), por nombrar solo unos cuantos.

En Singapur se elaboró un manual completo en 2006, ASEAN Crisis Communications Manual, con procedimientos paso a paso, directrices y plantillas de muestra que los Miembros de la Asociación de Naciones de Asia Sudoriental (ASEAN) pueden utilizar en diversas situaciones de crisis. La International Association for Exhibition Management elaboró un modelo de comunicación y un plan de gestión para casos de crisis para uso de sus miembros (Model Crisis Communications and Management Plan, 2003, versión actualizada). La National Tour Association’s Market Development Council preparó una guía de elaboración de planes de gestión de crisis (A Guide to Developing Crisis Management Plans, 2003, versión actualizada), en la que describe a sus miembros los pasos y el contenido propuesto de este tipo de planes. Asimismo, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (CMVT) creó un comité de comunicación de crisis que está llamado a actuar al declararse una crisis. El CMVT también elaboró un modelo de previsión de crisis con el que pueden estimarse los efectos previsibles de acontecimientos de este tipo en la economía del sector de los viajes y el turismo de un país. Cabe señalar también que un requisito para obtener la certificación de la Asociación Internacional de Promoción de Destinos (Destination Marketing Association International, DMAI) es disponer de un plan de gestión. En la actualidad hay aproximadamente 100 destinos acreditados.

Pese a esta impresionante expansión y a la importancia de la gestión y la comunicación en casos de crisis, por desgracia estas estrategias no son comunes en el sector turístico. Una encuesta realizada en 2008 por la OMT entre sus Estados Miembros, que obtuvo 67 respuestas, mostró que los países suelen integrar el turismo en sus planes nacionales de gestión de emergencias solo cuando ya han padecido crisis o cuando la importancia del turismo para el país está plenamente reconocida. Además, los países tienden a subestimar la probabilidad de que se produzcan crisis y las enormes pérdidas de ingresos e impuestos que ocasionan.

En otro estudio reciente, realizado por el personal del Instituto de Gestión de Crisis en el ámbito del Turismo de la Universidad de Florida, sobre los planes de gestión de crisis turísticas de las 56 oficinas de visitantes (Convention and Visitors Bureaus) y consejos de desarrollo turístico del estado de Florida (Estados Unidos de América), se reafirma que la respuesta a las crisis podría mejorarse. A pesar de tratarse de un estado muy avanzado en lo tocante a los viajes y el turismo y su repercusión en la economía, solo 24 de las 56 oficinas y consejos presentaron planes de gestión de crisis para el estudio (una tasa de respuesta de solo el 43%). Además, de los 24 planes comarcales de gestión de crisis presentados, solo 17 se referían específicamente al sector turístico. Los otros siete eran planes generales de emergencia de las comarcas, en los que se prestaba escasa atención al sector de los viajes y el turismo.

Estos estudios indican que las organizaciones de gestión de destinos que disponen de planes de gestión o comunicación de crisis son minoría y que, entre estas, la distribución es desigual. Los países más desarrollados suelen tener planes, mientras que los menos desarrollados y los grupos de población “de riesgo” suelen no tenerlos. Los países menos desarrollados suelen ser más dependientes del turismo en

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

lo que al PIB y al empleo se refiere. El no disponer de planes oficiales para casos de crisis dispara el riesgo que pesa sobre los recursos de estos países o regiones hasta cotas desproporcionadas y pone en grave peligro los medios de sustento de sus habitantes.

Entre los destinos en los que ya existen, los planes de gestión de crisis y los planes de comunicación correspondientes son muy diversos en lo que al planteamiento, la complejidad y la exhaustividad se refiere. La mayor parte de los planes se centran en vehicular un mensaje unificado y coherente y en la atenuación de las situaciones críticas mediante la participación coordinada de los principales agentes del equipo encargado de la gestión inmediata de la crisis y de determinados grupos interesados, entre los que destacan los medios de comunicación. En general se prevé un equipo de gestión de crisis compuesto por representantes de la dirección general y el consejo de administración de la organización, y un equipo de comunicación de crisis, compuesto principalmente por responsables directos de la comunicación con los diversos grupos, que son esenciales para tratar la situación y para la organización.

La función de estos equipos es coordinar las labores y ofrecer una comunicación y una atención coherentes a los clientes.

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En cuanto a los principales destinatarios, es esencial determinar qué individuos y organizaciones deben recibir información, definir el método más eficaz de comunicación con cada grupo y asegurarse de que sepan quién es la persona que habrá de contactarles y lo que se espera de ellos durante una crisis.

Cada crisis tiene circunstancias únicas o imprevistas, por lo que puede ser necesario modificar el plan de comunicación en cuestión. Estos planes deben prever una información precisa y oportuna sobre los efectos de las crisis, un esquema general de las medidas que han de adoptarse, la designación de los responsables de la adopción de las decisiones, unas pautas cronológicas de difusión de información, el parte de lo que se ha hecho o se está haciendo, información útil en materia de seguridad pública y la definición y la promoción de fuentes oficiales de información que ofrezcan datos actualizados.

En resumen, los estudios indican que en el sector hay una aceptación creciente del valor y la importancia de la planificación de la gestión y la comunicación en casos de crisis. Sin embargo, todavía son muy minoritarias las organizaciones que la ponen en práctica. Aun cuando la planificación para casos de crisis forma parte de la actividad turística, el grado de profesionalismo varía enormemente de una organización a otra. También se plantean ciertas dudas sobre si es realmente posible ejecutar adecuadamente estos planes durante una crisis. El objetivo de estas Herramientas es aportar a las empresas, las administraciones nacionales y locales, y al sector turístico unas herramientas prácticas de comunicación utilizables en casos de crisis y convencer a los lectores de que no pueden permitirse el lujo de ignorarlas.

Capítulo 2 Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis

2.1 Definición y elementos clave de la comunicación de crisis Crisis Una crisis es un proceso no deseado, extraordinario, con frecuencia inesperado, limitado en el tiempo y de evolución incierta. Exige la adopción inmediata de decisiones y medidas de contención para hacer que el curso de los acontecimientos vuelva a ser positivo para la organización (el destino) y limitar las consecuencias negativas en la medida de lo posible.

Una situación de crisis se define evaluando la gravedad de unos acontecimientos negativos que ponen en peligro, debilitan o anulan las ventajas competitivas o ciertas metas importantes de la organización.

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Gestión de crisis El término gestión de crisis se refiere a las estrategias, los procesos y las medidas que se determinan y ponen en práctica para prevenir y afrontar crisis.

Comunicación de crisis La comunicación de crisis es el proceso mediante el cual, una vez declarada la crisis, se reducen al mínimo sus consecuencias negativas para la organización y para los grupos de interés de los que la organización es responsable. Exige la adopción inmediata de decisiones y medidas correctivas, mediante el uso de todas las herramientas de comunicación disponibles, a fin de modificar y reconducir su evolución en la mejor dirección posible.

Organización nacional de turismo (ONT) Una ONT es un organismo autónomo de carácter público, semipúblico o privado, creado o reconocido por el Estado como órgano competente en el plano nacional para la promoción y, en algunos casos, la comercialización del turismo receptor internacional.

Administración nacional de turismo (ANT) Es un órgano del gobierno central con responsabilidad administrativa sobre el turismo al más alto nivel. Puede también estar facultado para intervenir directamente en el sector turístico.

Organización de gestión de destinos (OGD) La noción de “organización de gestión de destinos” es una conceptualización reciente de las organizaciones cuya función es la gestión de destinos en el plano nacional, regional o local. Por “gestión” se entiende gestión total, más allá de la simple actividad de promoción y comercialización.

Las OGD (que en la mayoría de los casos se denominan “consejos de turismo”) son sumamente representativas de la cadena de valor del destino y por lo general congregan a agentes públicos y privados en un modelo de asociación que se aplica tanto a la representación como a la financiación.

Viajes El término “viajes” se refiere a la actividad de los viajeros. Un viajero es una persona que viaja entre dos o más países, o entre dos o más lugares de su país de residencia habitual.

Turismo La noción de turismo es más precisa, pues se refiere solo a determinados tipos de viajes: aquellos en los que un viajero se desplaza fuera de su entorno habitual, por una duración inferior a un año, con cualquier finalidad (ocio, educación u otro motivo) salvo la de trabajar para una entidad

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asentada en el lugar visitado. Se denomina visitantes a las personas que hacen este tipo de viajes, que pueden comprender pernoctaciones o ser visitas del día.

Turista (o visitante que pernocta) Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación.

Cuando se trata de crisis, el término turista se utiliza a menudo aun cuando el turismo de ocio propiamente dicho no tiene nada que ver con el acontecimiento. Si no se comunica con propiedad, el turismo de ocio se verá perjudicado innecesariamente. Cuando sea posible, conviene designar con precisión a los grupos afectados, utilizando términos como: viajeros de negocios, ingenieros, turistas de aventura, etc.

2.2 Tipos de crisis Cada episodio de crisis es diferente. Diferentes tipos de crisis plantean retos particulares que requieren respuestas específicas. Para una organización, la forma más eficaz de ayudar a los viajeros y mitigar los efectos negativos de una crisis es entender estas diferencias y prever una respuesta estratégica en su plan de comunicación de crisis.

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En primer lugar es necesario reconocer los diferentes tipos de crisis. En aras de la idoneidad y la viabilidad de estas Herramientas, en las recomendaciones y las plantillas se utilizarán las categorías siguientes.

Gráfico 2.1 Tipos de crisis Fenómenos naturales:

Fenómenos geológicos, por ejemplo: • Terremotos • Volcanes • Tsunamis

Fenómenos meteorológicos, por ejemplo: • • • •

Inundaciones Huracanes Incendios forestales Tornados

Crisis ambientales provocadas por el ser humano, por ejemplo: • Contaminación y daños ecológicos • Derrames de petróleo

Contingencias sociales/ políticas, por ejemplo: • • • • •

Delitos Inestabilidad política Golpes de estado Atentados terroristas Guerras

Contingencias tecnológicas, por ejemplo: • Accidentes de transporte

Contingencias sanitarias, por ejemplo: • • • • • •

H1N1/H5N1 Fiebre aftosa SARS Salmonelosis Cólera Paludismo

Contingencias económicas, por ejemplo: • Crisis financieras/fiscales • Desplome de los tipos de cambio

Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis

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Las Herramientas no comprenden recomendaciones y plantillas para el tratamiento de crisis internas como las asociadas a la corrupción, la mala gestión, etc.

2.3 Diferencias entre la comunicación en casos de crisis y en otras situaciones Aunque la mayor parte de las herramientas de comunicación pueden utilizarse en casos de crisis y en otras situaciones, hay importantes diferencias de aplicación.

C = Comunicación en situaciones de crisis S = Comunicación en situaciones sin crisis Equipo de comunicación de crisis C: Designación y entrada en funciones de los miembros del equipo de comunicación de crisis y definición de sus responsabilidades – programación de reuniones frecuentes.

S: No es necesario.

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Elaboración de mensajes C: Inmediata – aprobación al más alto nivel – designación un responsable – hincapié en la transparencia y la honestidad, evitando la especulación a toda costa.

S: Proceso normal a través de la cadena de mando – aprobación por la alta dirección – designación de un responsable.

Integración de diversas funciones C: Integración de todas las funciones de la organización en la adopción de decisiones – aprobaciones de los altos cargos – cada hora o cada día – interacción con el equipo de comunicación de crisis S: Normalmente no es necesario – marco temporal amplio Relación con los medios de comunicación C: Establecimiento de canales de comunicación de crisis (específicos, si procede) – programación de partes informativos y contactos frecuentes.

S: Contactos discrecionales o circunscritos a los partes informativos ordinarios.

Portavoz C: Designación de un portavoz – ningún otro empleado se manifiesta ante los medios de comunicación sin autorización.

S: Designación de un portavoz – otros empleados se manifiestan ocasionalmente ante los medios por razones de relaciones públicas.

Comunicación interna con los empleados C. Activación de vías especiales de comunicación con actualizaciones frecuentes para uso exclusivo de los empleados.

S: Uso de vías ordinarias de comunicación con los empleados y sus familias.

Exigencias cuantitativas y cualitativas C: Mayores exigencias cuantitativas y cualitativas, debido al aumento de la demanda de información y la atención especial de que es objeto la organización.

S: Evaluación ordinaria.

Sitio web C: Puesta en marcha de un sitio web específico (web de crisis) – designación de un administrador web específico – actualizaciones frecuentes, según programación y en función de los acontecimientos – enlace visible desde el sitio web principal – utilización de bitácoras en línea (blogs).

S: Publicación de información según programación ordinaria.

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Uso de nuevas tecnologías C: Designación de un responsable de gestión de tecnologías portátiles durante la crisis – servicios de mensajes cortos – presencia en las redes sociales – comunicación orientada a grupos geográficos específicos – contenidos retomados en los medios de comunicación.

S: Comunicación interactiva ordinaria con los consumidores – contenidos retomados menos habitualmente en los medios de comunicación.

Información a los consumidores C: Publicación frecuente de información actualizada utilizando tecnologías tradicionales y recientes – posibilidad de constituir una base de información a través de redes sociales y medios de comunicación de masas.

S: Calendario habitual de mensajes sobre los objetivos normales de la organización.

Conferencias de prensa C: Establecimiento de un programa de conferencias frecuentes – no apartarse de él a menos que haya razones de peso – idéntico lugar y portavoz en todas ellas.

S: Programación de conferencias solo cuando las noticias coadyuven a los objetivos de la organización.

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Calendario – frecuencia – disponibilidad C: Establecimiento de un calendario con actos frecuentes para la emisión de avisos y la atención al público – no apartarse de él.

S: El tiempo no es un factor clave en las labores ordinarias de comunicación.

Análisis – evaluación C: Análisis temprano y frecuente de la cobertura y el número de visitas en los medios de comunicación y de la percepción del público al respecto – múltiples estudios de la situación posterior a la crisis: 3, 6 y 12 meses después, entre otras posibilidades – establecimiento de procesos internos de evaluación inmediata y formulación de recomendaciones de rectificación.

S: Análisis ordinario.

Investigación C: Designación de un encargado de reunir y articular datos sobre la crisis – nótese que las crisis en las que los viajeros asumen riesgos por decisión propia se consideran menos trágicas que aquellas en las que los riesgos vienen impuestos, y que puede haber una percepción distorsionada de la probabilidad y la magnitud de los daños en función de la propensión a padecer crisis y de su frecuencia.

S: No es necesario.

Atención a las víctimas C: Establecimiento de vías especiales de comunicación – designación de un equipo y un responsable encargados de trabajar con las familias de las víctimas – establecimiento de procedimientos, puntos de encuentro, políticas de asistencia – establecimiento de vías de aprobación al más alto nivel.

S: Utilización de vías de las vías ordinarias de atención al cliente.

Materiales informativos C: Designación de un encargado de reunir materiales informativos completos y documentación sobre la organización – publicaciones impresas y electrónicas a disposición de todo aquel que lo solicite.

S: Materiales disponibles, pero no accesibles fácilmente, en condiciones normales.

Especificidades, ventajas y retos de la comunicación de crisis

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2.4 Retos de una comunicación eficaz Cada tipo de crisis entraña retos específicos. Los hay que requieren respuestas más rápidas que otros.

Algunos exigen que se ofrezcan vías de comunicación directa al viajero, tal vez a través de medios de comunicación sociales, para suscitar de inmediato comportamientos constructivos. Otros gozan de la atención de medios de comunicación tradicionales y de una cobertura más amplia. Otros más exigirán enfoques cuidadosamente orientados a públicos específicos. El buen profesional de la comunicación ha de estar preparado para los casos que tiene mayores probabilidades de vivir. El conocimiento y la gestión de los riesgos es el punto de partida de esta labor.

Con independencia de las características propias de cada crisis, el mejor modo de responder a todas ellas sigue siendo ofrecer una información oportuna, precisa, fidedigna, objetiva y transparente para que los principales agentes puedan actuar y los viajeros puedan modificar sus comportamientos en aras de su seguridad.

Un ejemplo de comunicación orientada a acontecimientos particularmente difíciles y específicos lo ofrecen crisis sanitarias como las provocadas por enfermedades contagiosas. A diferencia de la mayoría de los fenómenos naturales, las crisis sanitarias pueden tener un carácter dinámico que requiera la pronta modificación de los mensajes y las medidas en curso. Es posible que también haya que cambiar las vías de comunicación.

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Otro caso de cómo el tipo de comunicación ha de modificarse en función del tipo de crisis atañe al sentido del mensaje. Por ejemplo, contingencias tecnológicas como los accidentes de transporte o fenómenos geológicos como los terremotos tienen un inicio y un final bien definidos, son habitualmente cuestión de minutos u horas, y suscitan rápidos desbordamientos de angustia y aflicción. El reto que plantean a un profesional de la comunicación es abordar las problemáticas relativas a la aflicción, la acción y la credibilidad en una secuencia de pasos diferentes, aunque articulados: •

El primer paso consiste en una declaración pública de reconocimiento y condolencias del jefe de la organización y el compromiso de que se está trabajando duro para atender a los afectados.

•

El segundo paso se da unas horas después y consiste en describir a grandes rasgos las medidas que la organización está adoptando para subsanar la situación.

•

El tercer paso se da unos días después del acontecimiento y consiste en empezar a articular la imagen de la organización después de la crisis y las medidas previstas en el futuro.

La clave de una buena comunicación de crisis es determinar los riesgos y las crisis que tienen mayor probabilidad de producirse, teniendo en cuenta los retos particulares que conlleva cada uno de ellos y elaborando a continuación las respuestas y los planes de comunicación específicos correspondientes.

Cuanto más detallada sea la planificación, más posibilidades tendrá de resultar eficaz.

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Capítulo 3 Principales normas para una comunicación de crisis eficaz y responsable

3.1 Lista de verificación de los elementos necesarios Ni hay dos crisis exactamente iguales, ni se conocen de antemano las características específicas de cada una. Casi siempre habrá que modificar la comunicación para atender a circunstancias particulares y lograr que la organización obtenga los mejores resultados.

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Con todo, hay una serie de normas básicas para una comunicación de crisis eficaz y responsable que han de seguirse en todos los casos. Al elaborar planes de comunicación de crisis o hacer frente a una crisis en curso, los responsables de la comunicación deben preguntarse si su estrategia y sus medidas cumplen con las siguientes normas: •

No asumir la responsabilidad de la comunicación si la organización no es la más indicada para ello. No asumir automáticamente la necesidad de posicionarse en primera línea. Puede ser más conveniente que sean otras entidades vinculadas más directamente con la crisis las que tomen las riendas de la comunicación.

•

Suscitar credibilidad pública mediante el uso previo de canales de comunicación. Suscitar la credibilidad del público recurriendo asiduamente a canales de comunicación específicos. No esperar a que se declare una crisis para ingresar en un nuevo canal. Ser una presencia reconocida y una fuente respetada.

•

Responder en el mismo medio. Responder a las imágenes con imágenes, a las bitácoras con bitácoras, a los tweets con tweets, etc. Llegar adonde está el público de la organización.

•

Atenerse al mensaje. Una vez establecidos los objetivos y los mensajes, repetirlos por todas las vías de comunicación y en todos los lugares con la mayor frecuencia posible. No apartarse del mensaje original.

•

Divulgación. Ofrecer toda la información pertinente y comprobada que sea posible.

•

Claridad. Formular los mensajes de forma clara y concisa. A menos palabras mayor eficacia.

•

Exactitud. Ser siempre exacto. Cerciorarse de que los datos son correctos antes de divulgarlos. Las afirmaciones inexactas restarán credibilidad y obstaculizarán el restablecimiento de la reputación y la imagen de la organización.

•

Transparencia. Señalar abiertamente las fuentes de información y las personas que participan en los procesos decisorios. Informar sin indicar las fuentes restará credibilidad a las declaraciones.

•

Honestidad. La credibilidad se asienta en la percepción de honestidad. No decir nunca “no hay comentarios” (podría parecer que se está ocultando información potencialmente negativa). Si se desconoce una respuesta, hay que decirlo y comprometerse a buscarla.

•

Accesibilidad. Dar acceso cuanto antes a los medios de comunicación. Los medios tienen plazos muy ajustados y es mejor que la organización les ofrezca su versión y datos oficiales a que ellos elaboren el relato por su lado.

•

Conocer a los interlocutores. Los diversos medios de comunicación tienen diferentes necesidades y requisitos en lo tocante a la perspectiva informativa, los plazos, el espacio dedicado a la noticia o las entrevistas. La organización debe tratar de adaptar su respuesta para obtener la máxima eficacia.

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•

Responder con prontitud. Emitir cuanto antes un comunicado provisional. Responder siempre rápido a las preguntas y solicitudes de información. Si se guarda silencio, siembre habrá quien se manifieste, a veces con información errónea. Los medios tienen plazos ajustados y cualquier retraso puede crear sospechas de ocultación de información.

•

Dar partes actualizados frecuentes. Fijar un calendario de partes informativos frecuentes y atenerse a él. Los medios de comunicación consultarán otras fuentes, pero dar partes frecuentes brindará a la organización mayores posibilidades de controlar la noticia en lugar de quedar a su merced.

•

Cooperación. Cooperar con todos los medios de comunicación y no hacer favoritismos (para mayores explicaciones, véase el capítulo 4.6). Establecer relaciones de respeto, confianza y credibilidad es invertir en el futuro de la organización.

•

Mantener la calma. Proyectar una imagen de profesionalismo que repercuta positivamente en la organización. No perder nunca los estribos ni tratar de manera irrespetuosa a ningún profesional de los medios de comunicación. Podría desatarse un conflicto del que la organización pudiera no salir airosa.

3.2 Errores más comunes durante una crisis

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El error más común es no planificar antes de que se produzca una crisis. El proceso de elaboración de un plan de comunicación de crisis hace que una organización se plantee paso a paso las cuestiones y las dificultades que habrán de encararse e incita a responder de manera estratégica y profesional a casi cualquier eventualidad.

A falta de un plan y desconociendo las reglas básicas de una comunicación de crisis eficaz y responsable, hay grandes probabilidades de que se cometan errores graves en casos crisis, en detrimento de los objetivos de la organización.

Los errores más comunes son: •

Los juicios precipitados. No emitir juicios ni comunicar públicamente conclusiones sin disponer de datos o de una confirmación. Las conjeturas perjudicarán a la organización y echarán a perder su credibilidad.

•

Las reacciones desmedidas. Sólo se es eficiente en los límites de unas determinadas competencias profesionales. Mantenerse en su lugar y no hacer nunca comentarios sobre lo que se desconoce.

•

La inacción. La incapacidad de comunicar de forma oportuna y profesional hará que se pierda el control del mensaje. La noticia se gestará al margen de la organización y puede ser totalmente errónea.

•

Tergiversar los hechos. No tergiversar nunca los hechos para apuntalar el mensaje de la organización. Los hechos son los hechos. Se perderá credibilidad cuando la verdad salga a la luz, lo que también afectará a la organización.

•

Mostrar falta de solidaridad. Cuando hay personas que sufren de resultas de una crisis, la máxima prioridad de la organización es brindar apoyo cuando sea posible y mostrar preocupación y solidaridad. Ello debe manifestarse ante todo en el comportamiento y los comentarios del portavoz.

•

Echar la culpa a otros. Culpar a otros dará una mala imagen de la organización. Hay que evitarlo, aun cuando sea verdad. Dejar que sean otros quienes den a conocer la verdad.

•

Descoordinación. El trabajo en equipo de toda la organización es fundamental para atenerse al mensaje. Tiene que haber un mensaje y un portavoz, confirmados por la dirección.

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Principales normas para una comunicación de crisis eficaz y responsable

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•

Hacer favoritismo con ciertos medios de comunicación. Facilitar información vital a un único medio o canal de comunicación solo hará que los demás transmitan de oídas informaciones incorrectas. También suscitará resentimiento entre los no elegidos.

•

Comunicar demasiado o demasiado poco. No sentirse en la obligación de aportar un flujo continuo de información cuando la crisis no lo exija. A la inversa, evitar comportamientos evasivos y de retención de información importante para la noticia. Proceder con sensatez pensando en lo que necesitan los medios de comunicación para realizar su trabajo.

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Capítulo 4 Preparación y formación

La elaboración un plan de comunicación de crisis es la mejor oportunidad que se ofrece a una organización para capear una crisis en el corto plazo. Una buena comunicación ayuda a reducir los efectos negativos de una crisis. También contribuye considerablemente a una rápida recuperación.

Un plan de comunicación de crisis es solo una de las facetas del plan general de continuidad de la actividad de que toda organización debería disponer. La integración de la comunicación de crisis en la planificación de la continuidad es un proceso necesario para la propia supervivencia de la organización.

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Tratar de los diversos aspectos de la planificación de la comunicación de crisis paso a paso, antes de que se produzca realmente algún evento de este tipo, obliga a la organización a analizar detenidamente y de manera desapasionada las duras decisiones que habrán de adoptarse en plena crisis. El proceso de preparación tal vez sea difícil, pero constituye una inversión de la que ninguna buena organización puede privarse.

Como en toda buena inversión, los recursos han de asignarse en volumen suficiente para obtener el efecto deseado. Se exhorta encarecidamente a las organizaciones a establecer un presupuesto especial de reserva para las comunicaciones de crisis al que pueda acceder de inmediato el equipo correspondiente. Serán recursos distintos a los presupuestos especiales previstos para labores de comercialización, promoción y ventas destinadas a la recuperación después de una crisis.

Por último, los buenos planes solo resultarán eficaces si pueden ejecutarse de forma oportuna. Ello es particularmente cierto en el ámbito de la comunicación de crisis, en donde el tiempo lo es todo. Ha de conferirse autoridad a quienes deben tomar decisiones en plena crisis, cuando no caben demoras por ningún motivo. Hay que dejar a un lado las cuestiones relativas al reparto de atribuciones políticas entre individuos, departamentos, organizaciones y organismos o ministerios, ya se trate de una empresa privada, una organización de gestión de destinos o una organización nacional de turismo representativa de la nación en su conjunto. Hay que determinar de antemano quién lleva las riendas en las diversas situaciones de crisis; una decisión que ha de dictar la lógica.

A continuación se presenta la lista de pasos necesarios en la elaboración de un plan:

4.1 Establecimiento de una política de comunicación de crisis Definir un objetivo Por ejemplo, mitigar los efectos de una crisis de forma que se atienda a los visitantes y demás afectados y se preserven la reputación y la viabilidad de la organización.

El objetivo debe ser coherente con el plan de continuidad de la actividad de la organización.

Designar a la persona (organización) a quien compete la aprobación final de las estrategias, la posición y los mensajes La capacidad de aprobación recaerá normalmente en el director ejecutivo de la organización. La labor concreta de elaboración de estrategias y mensajes y de definición de una posición la dirigirá normalmente el máximo responsable de comunicación, y habrá de someterse a la aprobación definitiva del director ejecutivo de la organización.

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Designar a la persona (organización) responsable de la ejecución del plan en caso de crisis Se trata de la persona con la que consultar todas las cuestiones y problemáticas internas y la única que facultada para adoptar la decisión inicial de poner en marcha el plan de comunicación de crisis y las medidas subsiguientes.

Es crucial que se haya acordado la vía jerárquica de aprobación antes de que se produzca una crisis.

Ha de establecerse una lista de las personas responsables de todas las decisiones en materia de comunicación que empiece por la autoridad superior y comprenda al menos tres niveles más. Con arreglo al tipo de crisis, si no se logra contratar a la primera persona en menos de media hora, la responsabilidad de adoptar toda decisión en materia de comunicación recaerá automáticamente en la segunda persona de la lista. Si tampoco esta segunda persona está disponible, será la tercera quien asuma la responsabilidad. La dirección superior ha de acordar de antemano esta línea jerárquica de autoridad y atenerse a ella para que la organización sea eficaz. Como ya se ha dicho, la gestión del tiempo de comunicación en casos de crisis es absolutamente crucial.

Definir los valores básicos de comunicación de los equipos de gestión y comunicación de crisis

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Se encargará de ello el jefe del departamento de comunicación, que tendrá en cuenta las observaciones del equipo de comunicación de crisis y precisará la aprobación final del director ejecutivo de la organización. Por ejemplo: •

exactitud,

•

honestidad,

•

transparencia,

•

voluntad de divulgación,

•

accesibilidad,

•

cooperación,

•

rapidez de acción,

•

atenerse al mensaje.

4.2 Equipo de gestión de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos Seleccionar a los miembros Estarán representados, como mínimo, los siguientes cargos de la organización o sus equivalentes: •

director ejecutivo,

•

jefe del departamento de operaciones,

•

jefe del departamento de marketing,

•

jefe del departamento de comunicación,

•

jefe del departamento de finanzas,

Preparación y formación

•

jefe del departamento de recursos humanos,

•

jefe del departamento de asuntos jurídicos,

•

jefe del departamento de tecnologías de la información,

•

jefe del departamento de seguridad y protección.

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Sentar por escrito el objetivo y las responsabilidades de los miembros del equipo Definir el objetivo específico del equipo y sus características. Clarificar en la medida de lo posible el alcance y la duración de las funciones del equipo para reducir duplicidades con funciones normales de la organización y riesgos de interferir en ellas. Por ejemplo, marcar el límite entre las operaciones normales y la autoridad del equipo para introducir cambios operativos.

Sentar por escrito las responsabilidades concretas de los miembros del equipo para que cada uno de ellos sepa con claridad cuáles son sus deberes y cuáles no durante la fase álgida de la crisis, cuando la adopción de medidas eficaces es crucial para que la organización llegue a buen puerto y pueda pervivir.

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En términos generales, las responsabilidades de los miembros del equipo de gestión de crisis han de asentarse en responsabilidades operativas ordinarias, como las relativas a las operaciones, el marketing, la seguridad y protección, etc. Con todo, habrá de designarse un presidente de equipo con clara autoridad sobre las decisiones finales a fin de garantizar la rapidez de actuación.

Sentar por escrito los procedimientos que ha de seguir el equipo cuando se produzca una crisis Sentar por escrito los procedimientos a los que habrá de ceñirse el equipo durante una crisis. Habrán de preverse opciones de seguridad para los siguientes elementos: •

lugar de reunión del equipo,

•

horarios de reunión del equipo,

•

encargado de presidir las reuniones,

•

encargado de comunicar los resultados,

•

disponibilidad las 24 horas a lo largo de la crisis a través de teléfonos móviles e Internet.

Caso 4.1 Manual de preparación para huracanes de la Organización de Turismo del Caribe (CTO) El Caribe afronta año tras año la amenaza de los huracanes. En 1996 se preparó una respuesta, cuando la Asociación de Hoteles del Caribe (CHA, por sus siglas en inglés) y la Organización de Turismo del Caribe (CTO, por sus siglas en inglés) aunaron esfuerzos para elaborar un manual para el sector.

El manual se creó para aportar recomendaciones y describir a grandes rasgos las tareas y las responsabilidades de los principales departamentos hoteleros durante un huracán. Se estructuró de forma que las secciones correspondieran a los diversos departamentos. En él se describen los procedimientos y las responsabilidades en materia de preparación, concepción adecuada y acondicionamiento.

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La fase de prevención y preparación comprende los aspectos siguientes: análisis de vulnerabilidad estructural y no estructural, requisitos de mantenimiento, requisitos de acondicionamiento, suministros de emergencia, acuerdos de asistencia mutua, información a los visitantes, formación, seguros, relaciones con la comunidad, documentos vitales, seguridad de los huéspedes, información meteorológica y necesidades de interacción con los medios de comunicación.

Las fases de alerta y respuesta al huracán comprenden tareas para cada departamento (desde que se alerta contra el huracán, hasta su llegada efectiva).

La fase de recuperación comprende los aspectos siguientes: relaciones con los huéspedes, evaluación de los daños, análisis de los efectos, labores de limpieza y salvamento, restauración de la actividad y relaciones con la comunidad.

En la sección sobre reducción de daños estructurales se detallan los procedimientos que han de seguirse en la concepción, el mantenimiento, la reparación y el acondicionamiento de edificios antes de que se produzca un huracán.

El manual ha tenido una buena acogida en el sector, pues presenta de forma práctica, concisa y factible todas las responsabilidades y los procedimientos que han de tomarse en consideración.

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4.3 Equipo de comunicación de crisis: Definición de responsabilidades y procedimientos Seleccionar a los miembros Estarán representados, como mínimo, los siguientes cargos de la organización o sus equivalentes: •

director ejecutivo,

•

jefe y principales miembros del departamento de comunicación,

•

jefe del departamento de marketing,

•

jefe del departamento de recursos humanos,

•

jefe del departamento de tecnologías de la información,

•

jefe del departamento de seguridad y protección.

Sentar por escrito el objetivo y las responsabilidades de los miembros del equipo Definir el objetivo específico del equipo. El objetivo del equipo de comunicación de crisis se ajustará en general al objetivo del equipo de gestión de crisis. La principal diferencia reside en que el equipo de comunicación de crisis ha de centrarse en la consecución de este objetivo mediante la comunicación con los públicos externos y los empleados.

Sentar por escrito las responsabilidades concretas de los miembros del equipo para que cada uno de ellos sepa con claridad cuáles son sus deberes y cuáles no. Por ejemplo, habrán de atribuirse como mínimo las responsabilidades correspondientes a las siguientes funciones: •

actuar de portavoz principal y suplente,

•

reunir y actualizar toda la información sobre la crisis,

Preparación y formación

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•

ocuparse de los medios de comunicación, organizar sesiones informativas, entrevistas y conferencias de prensa,

•

administrar los contenidos del sitio web (un sitio web y una bitácora públicos, y posiblemente un sitio web de acceso protegido por contraseña para las víctimas y sus familiares) y las comunicaciones en dispositivos portátiles y medios sociales,

•

mantener listas de medios de comunicación y de información de contacto,

•

encargarse de la comunicación con las víctimas y sus familiares,

•

reunir información y datos de fondo sobre la organización,

•

encargarse de la comunicación con los empleados de la organización,

•

encargarse de la comunicación con los clientes y los proveedores,

•

aplicar medidas de evaluación para medir la eficacia de las labores de comunicación de crisis,

•

administrar un presupuesto especial para comunicación de crisis.

Elaborar una estrategia de comunicación

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El equipo de comunicación de crisis elaborará por escrito una estrategia de comunicación interna bajo la dirección del jefe del departamento de comunicación de la organización, que se someterá a la aprobación final del director ejecutivo.

Esta estrategia habrá de ser coherente con el plan de continuidad de la actividad de la organización y servirle de respaldo.

Fijar la posición y el mensaje de comunicación para los principales públicos El equipo de comunicación de crisis elaborará por escrito una declaración de posición interna bajo la dirección del jefe del departamento de comunicación de la organización, que se someterá a la aprobación final del director ejecutivo.

Por ejemplo, para fijar una posición conviene abstraerse de la función ocupada en la organización y ponerse en la situación de los afectados por la crisis o tratar de plantearse la crisis con los ojos del público. Al examinar la posición que ha de tomarse, es importante tomar en consideración todas las consecuencias (jurídicas, financieras, en las relaciones públicas, efectos en la administración, en las operaciones, etc.).

El equipo de comunicación de crisis elaborará un mensaje para uso externo bajo la dirección del jefe del departamento de comunicación de la organización, que se someterá a la aprobación final del director ejecutivo. En él se resumirá la posición de la organización y su respuesta a la crisis: •

El mensaje principal no podrá modificarse sin la autorización del jefe del departamento de comunicación y el director ejecutivo de la organización.

•

Podrán elaborarse mensajes complementarios de valor e interés particulares dirigidos a grupos precisos de afectados por la crisis, pero es importante que estos mensajes específicos se ajusten al principal mensaje general de la organización en fondo y tono. Los públicos clave podrán estar formados por medios de comunicación especializados, clientes (visitantes, huéspedes, pasajeros), miembros del gobierno, empleados, proveedores y, obviamente, víctimas y sus familias.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Sentar por escrito los procedimientos que ha de seguir el equipo cuando se produzca una crisis Sentar por escrito los procedimientos a los que habrá de ceñirse el equipo durante una crisis. Habrán de preverse opciones de seguridad para los siguientes elementos: •

lugar de reunión del equipo,

•

horarios de reunión del equipo,

•

encargado de presidir las reuniones,

•

encargado del asiento documental de los debates, las problemáticas y las decisiones,

•

encargado de comunicar los resultados,

•

disponibilidad las 24 horas a lo largo de la crisis a través de teléfonos móviles e Internet.

Tabla 4.1

Ejemplo de registro de actividades (alerta contra huracanes) Hora

Actividad

20/08/2010

09:00

X recibe la alerta contra huracanes del centro nacional de alerta contra huracanes e informa a Z

09:01

Z notifica la alerta al comité de emergencias

09:04

Z informa al director ejecutivo y a los jefes de departamento

09:15

X se pone en contacto con el servicio provincial de emergencias/departamento de protección civil

09:33

Primera notificación a los visitantes y operadores turísticos

10:00

Reunión del equipo de gestión de crisis en la sala 3

10:25

Z informa a los jefes de departamento para poner en marcha las medidas de la primera fase

10:40

Reunión del equipo de comunicación de crisis en la sala 5

11:10

B redacta un comunicado de prensa para los medios de comunicación y somete la primera versión al examen de Y

11:45

Y envía el comunicado de prensa revisado a B

12:05

Publicación del comunicado de prensa

12:12

Actualización del sitio web y la página Facebook, envío de información a través de Twitter

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Día

Crear un sitio web de crisis para uso interno, protegido mediante contraseña, en el que se ponga información importante durante la crisis a disposición de determinados individuos, como los miembros de los equipos de gestión y comunicación de crisis y los responsables de ciertas funciones Seleccionar al encargado de administrar el sitio. Toda la información deberá ser autorizada por el jefe del departamento de comunicación. El sitio web debe contener, como mínimo, los siguientes elementos: •

información de contacto de todos los miembros designados,

•

declaraciones de objetivo y posición para uso interno,

Preparación y formación

•

mensaje principal para uso externo,

•

calendario de actividades importantes como las conferencias de prensa y las entrevistas,

•

registro y transmisión de toda la información sobre la crisis en orden cronológico,

•

ficha informativa y de antecedentes de la organización.

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Importante: Hay que hacerse a la idea de que el contenido del sitio web interno dedicado a la crisis y protegido por contraseña llegará de una forma u otra a los medios de comunicación y otros públicos no autorizados. Cerciorarse de que todo el contenido se ajusta a los valores básicos de comunicación preestablecidos y ha sido aprobado en el marco de la política de comunicación de crisis.

Estar preparado para crear un sitio web protegido por contraseña para las víctimas y sus familias

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Seleccionar al encargado de administrar el sitio. Toda la información ha de ser autorizada por el director ejecutivo y el jefe del departamento de comunicación. El sitio web debe contener, como mínimo, los siguientes elementos: •

nota personal de pésame y compromiso de ayuda del director ejecutivo,

•

lista de trámites y procedimientos para los que se ofrece ayuda a las víctimas y sus familias: asistencia, transporte, alojamiento, asesoramiento, etc.,

•

información de contacto permanente (24 horas),

•

punto y horarios de asistencia, cuando proceda.

Encargar a los jefes de los servicios financieros y el departamento de comunicación que constituyan un presupuesto de comunicación de crisis que cubra los gastos de ejecución del plan de comunicación de crisis durante las primeras semanas de una crisis genérica (el tipo de crisis que la organización tenga más probabilidades de afrontar).

Tratar de que se apruebe una reserva presupuestaria especial.

4.4 Definición de procedimientos de dotación de personal Elaborar una lista de contactos (en formatos impreso y electrónico) con los números de teléfono portátiles, de domicilio y de trabajo y las direcciones de correo electrónico de los miembros del personal responsables de las funciones enumeradas en la sección anterior (4.3).

Seleccionar al encargado del mantenimiento del listín y establecer un procedimiento y unos plazos para registrar los cambios y la disponibilidad de todos los que figuran en él.

Publicar toda la información de contacto en un sitio web de crisis protegido por contraseña y prever suplentes para cada una de las funciones cuando proceda.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Establecer un procedimiento para que cada responsable cree y mantenga un programa de dotación de personal para su función e informe diariamente al respecto al encargado del listín mientras dure la crisis.

Establecer un procedimiento interno sobre requisitos especiales de dotación de personal en casos de crisis (por ejemplo, una jornada laboral habitualmente más larga y la posibilidad de tener turnos y días de trabajo consecutivos) acompañado de una política y un plan de compensación en dinero y tiempo, que deberá estar listo para una distribución interna inmediata al personal afectado en caso de crisis.

Caso 4.2 Huracán Katrina El huracán Katrina afectó considerablemente a la ciudad de Nueva Orleans y la infraestructura de su oficina de atención a los visitantes. El uso de computadoras, teléfonos fijos y móviles, y servidores (para Internet y servicios de correo electrónico) quedó paralizado debido al enorme raudal de agua que inundó la ciudad. Ello impidió, sobre todo al principio, que la oficina de atención a los visitantes pudiese comunicarse, internamente, con su personal y, en el exterior, con los agentes del sector turístico y los visitantes.

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Para evitar estos problemas y garantizar la continuidad de la actividad, han de señalarse y protegerse, respectivamente, las infraestructuras y los procesos esenciales. En el caso de una organización de gestión de destinos, la tarea puede consistir en cerciorarse de la existencia de sistemas de seguridad y la instalación de servidores de seguridad en comunidades no muy cercanas geográficamente.

4.5 Reconocimiento de los principales grupos destinatarios; elaboración y mantenimiento de listas de medios de comunicación y partes interesadas Elaborar y mantener listas de los principales grupos destinatarios e interlocutores de la organización, que han de poder utilizarse inmediatamente para fines de comunicación desde el principio de la crisis Si bien puede enviarse información específica a los integrantes de cada una de las listas, es importante que todas las comunicaciones se ajusten en fondo y tono al mensaje principal elaborado y aprobado para la difusión externa, en el que se resume la posición y la respuesta de la organización durante la crisis. Podrán elaborarse mensajes complementarios de valor e interés particulares dirigidos a grupos precisos de afectados por la crisis, pero es importante que estos mensajes específicos se ajusten al principal mensaje general de la organización. Entre los principales grupos destinatarios están: •

Los medios de comunicación: prensa, televisión, radio, Internet. Lista actualizada cada seis meses como mínimo, sobre todo de los medios en línea.

•

Los empleados: lista actualizada periódicamente por el departamento de recursos humanos.

Mantener listas de contacto distintas de hogares y familias para usos que puedan resultar procedentes.

•

Los clientes: información de contacto, en primer lugar de los clientes habituales (prioritarios) y en segundo lugar de los clientes ocasionales de los doce meses anteriores.

•

El sector turístico: lista de los principales agentes del sector turístico y asociaciones intersectoriales.

•

Los proveedores: lista de los proveedores en ese momento por orden decreciente de volumen e importancia.

Preparación y formación

•

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Los principales funcionarios gubernamentales: lista de los principales funcionarios de los servicios administrativos, legislativos, judiciales, de gestión de emergencias y mantenimiento del orden y la seguridad que influyan o puedan influir en la manera en que la organización maneja la crisis.

Designar al encargado de reunir y mantener la información de contacto y otra información capital sobre las víctimas y sus familias tan pronto como se declare la crisis.

4.6 Establecimiento de una política y unos procedimientos de acceso de los medios de comunicación Establecer una política interna con procedimientos de colaboración con los medios de comunicación

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Esta política ha de basarse en los valores básicos de comunicación y ofrecer a los medios de comunicación amplias posibilidades de acceso a una información completa y exacta en un entorno seguro a fin de suscitar credibilidad y confianza en la organización. La eficacia de las labores de comunicación de crisis con los medios de comunicación mejorará significativamente si existen unas pautas de trabajo con ellos respetadas por ambas partes. De no ser así, estas labores deberán comenzar por el establecimiento inmediato de estas pautas. La política y los procedimientos deberán prever: •

Atenerse al mensaje. Integrar el mensaje clave aprobado, en el que se resume la posición y la respuesta de la organización durante la crisis, en todas las interacciones con los medios de comunicación.

•

Incluir en todas las comunicaciones, según proceda, información actualizada sobre las labores de asistencia y manifestar solidaridad con las víctimas de la terrible experiencia y sus familias.

•

Responder con información exacta a todas las preguntas pertinentes de los medios de comunicación sobre la crisis. La interpretación de lo que es “pertinente” será más amplia para los medios de comunicación que para la organización: hay que tratar de adaptarse a ellos en la medida de lo razonable.

•

Establecer una ubicación específica y un horario regular para las conferencias de prensa y las sesiones de información a los medios de comunicación.

•

Celebrar tantas conferencias de prensa y sesiones de información como sea posible durante las primeras fases de la crisis. Hacerlo por lo menos varias veces al día puede resultar adecuado si hay novedades. Atenerse al calendario.

•

Recibir a los medios de comunicación fuera de las conferencias de prensa y las sesiones informativas programadas.

•

Tratar a todos los medios con imparcialidad y no hacer favoritismos dando grandes exclusivas.

Ofrecerles la misma información y los mismos materiales.

•

Publicar y actualizar toda la información en el sitio web.

•

Comunicar al conjunto del personal que solo habrá un portavoz oficial y un suplente.

•

Dar parte al portavoz de todas las solicitudes de entrevista que hagan los medios de comunicación.

Preparar directrices, temas de debate, preguntas y respuestas e información de fondo para otros miembros del personal.

•

Responder a todas las preguntas de los medios de comunicación de forma rápida y precisa siempre y cuando lo permita la ley o las normas financieras y gubernamentales. Cuando no pueda

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

inmediatamente contestarse a una pregunta, decirlo y comprometerse a dar respuesta en un lapso de tiempo determinado. Dar siempre seguimiento a las cuestiones pendientes.

•

Llevar un registro de todas las solicitudes y consultas con indicación de: hora, fecha, nombre del periodista, cargo, organización, preguntas formuladas, seguimiento necesario, persona entrevistada y breve análisis del contenido por el entrevistado, tono y orientación de la entrevista.

•

Preparar y tener a disposición los materiales siguientes, actualizándolos cuando haya cambios: –– Conferencias de prensa: −− información y prioridades iniciales al declararse la crisis, −− todos los informes de situación y las actualizaciones por orden cronológico, −− información posterior a la crisis una vez que se vuelva a la normalidad.

–– Declaraciones: −− externas: a las principales partes interesadas, como las víctimas, los medios de comunicación, los clientes, los agentes del sector, los proveedores y los principales funcionarios gubernamentales, −− internas: a los empleados y el consejo de administración.

–– Ficha informativa y de antecedentes de la organización: −− declaración de misión,

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−− ficha informativa de la organización, −− descripción de operaciones, si procede, −− información financiera destacada (en caso de que tenga carácter público).

–– Preguntas y respuestas –– Temas de debate

Caso 4.3 El funeral de Anna Nicole Smith y la creación de una sala de prensa Aunque no guardaba relación directa con el turismo, el funeral de la célebre Anna Nicole Smith condujo al Ministerio de Turismo de las Bahamas a adoptar iniciativas originales. Para brindar apoyo a la gran cantidad de medios de comunicación que, según las previsiones, iban a cubrir el funeral, el Ministro decidió facilitar su llegada y respaldar sus actividades directamente.

Se estableció una sala de prensa en un hotel local. Se permitió a los medios de comunicación utilizar esta sala, realizar entrevistas y enviar su trabajo. El Gobierno de las Bahamas también utilizó la sala para sus sesiones de información sobre asuntos relativos al caso. No se favoreció a ningún medio en particular, pues todos tuvieron acceso a la misma información y las mismas fuentes al mismo tiempo.

Estas medidas de apoyo sorprendieron positivamente a los periodistas, pues no las esperaban por no ser habituales en ese tipo de acontecimientos. Al facilitar el trabajo de los medios de comunicación y respaldar su trabajo, el Ministerio de Turismo suscitó un buen entorno de trabajo y, al mismo tiempo, una experiencia positiva para el país.

Preparación y formación

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4.7 Selección del portavoz y organización de cursos de formación sobre medios de comunicación Selección del principal representante autorizado a dirigirse a los medios de comunicación Criterios de selección: •

tener experiencia y habilidad en el trato con los medios de comunicación,

•

sentirse cómodo y tranquilo ante las cámaras de televisión y los periodistas,

•

hablar con claridad, concisión y atenerse al mensaje,

•

rezumar confianza, sinceridad y credibilidad,

•

conocimiento de la organización,

•

conocimiento de la crisis.

Selección de la persona a la que subsidiariamente se autorizará a dirigirse a los medios de comunicación

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Los mismos criterios que el portavoz principal.

Seleccionar los servicios de formación sobre medios de comunicación e impartir formación al portavoz, al portavoz suplente y a los altos mandos designados Impartir formación actualizada por lo menos cada cinco años. Si hay cambios de plantilla que afecten al portavoz (o los portavoces) o a los altos mandos designados, programar cursos de formación para los nuevos cargos lo antes posible.

4.8 Definición de los procedimientos de determinación de hechos, de las cuestiones clave y de los factores de influencia Seleccionar al encargado de reunir información sobre la crisis

Definir las cuestiones clave y los factores de influencia relativos a la crisis El equipo de gestión de crisis define las cuestiones clave y los factores que mayor influencia pueden tener en el desenlace de la crisis. La persona del equipo de comunicación de crisis encargada de reunir y actualizar toda la información sobre la crisis elaborará diaria o frecuentemente análisis sinópticos de estas cuestiones clave y factores.

Establecer un diagrama, un procedimiento y un programa de comunicación para facilitar información actualizada sobre la crisis al responsable designado Facilitar información actualizada varias veces al día en las primeras etapas de la crisis.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Seleccionar al encargado de reunir información esencial sobre la organización En general, se tratará de la información disponible en el sitio web de la organización, más ciertos datos básicos sobre las operaciones y los resultados financieros. Por ejemplo: •

declaración de misión,

•

declaración de principios,

•

ficha de datos y organigrama de la organización,

•

miembros destacados del personal,

•

principales estadísticas de actividad,

•

principales estadísticas financieras (siempre que sean públicas).

4.9 Establecimiento de una política de notificación de víctimas y de procedimientos de atención a las familias Seleccionar entre el personal al encargado de reunir y mantener información de contacto y otros datos esenciales sobre las víctimas y sus familias inmediatamente después de declararse la crisis

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Establecer procedimientos de atención a las víctimas y a sus familias En función de la crisis, podrán adoptarse medidas como los siguientes: •

facilitar un local seguro y apartado de los medios de comunicación y el público para reunión y duelo de las víctimas y sus familias,

•

gestionar o facilitar el suministro de alojamiento y transporte complementario,

•

prestar asistencia en materia de comunicaciones,

•

abastecimiento de servicios temporales de alimentación y bebida,

•

proporcionar servicios de apoyo psicológico,

•

trabajar con el gobierno para facilitar los viajes cuando se hayan perdido documentos de viaje como los pasaportes y los visados,

•

prestar asistencia para los trámites de transporte de los restos mortales.

Preparar una declaración de preocupación para publicación inmediata adaptada a la crisis en cuestión, a la que seguirá una conferencia de prensa donde sea posible y, a continuación, labores constantes de comunicación en las que se manifieste solidaridad con los afectados La declaración inicial y las labores constantes de comunicación comprenderán: •

expresiones de preocupación por las víctimas y sus familias,

•

expresiones de aceptación de responsabilidades en las labores de atención, cuando proceda (lo que no significa asumir culpas o faltas),

Preparación y formación

•

la síntesis de las medidas de atención adoptadas,

•

el momento en que se prevé dar información complementaria sobre las labores de atención,

•

la situación general de la crisis.

27

4.10 Evaluación de los resultados de las labores de comunicación de crisis Establecer un procedimiento de evaluación de los resultados de la organización y su relación con el volumen y la calidad de la cobertura de la crisis por los medios de comunicación a fin de determinar la eficacia de las labores de comunicación de crisis

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También habrá que hacer sondeos de estudio sobre los principales grupos interesados: •

Evaluar cuantitativa y cualitativamente, y de manera sistemática y frecuente, la cobertura de los medios de comunicación y la percepción de las principales partes interesadas para establecer una relación de referencia con los resultados ordinarios de las operaciones.

•

Confiar esta tarea a un miembro del departamento de comunicación de la organización, que hará el seguimiento constante de esta relación y efectuará el análisis correspondiente. Esta persona también se encargará de seguir y analizar esta relación durante la crisis.

Caso 4.4 Visita a las familias En un incidente aislado acaecido en 1997, un grupo de escolares israelíes sufrió un atentado cuando visitaban la “Isla de la paz” en Nahrayim (Jordania). Fallecieron siete niños y otros seis resultaron heridos.

El Rey Hussein de Jordania participó personalmente en la respuesta a este incidente. Por una parte, nombró a su hermano coordinador de alto nivel de las actividades y, por otra, él mismo visitó personalmente a todas las familias de las víctimas en sus respectivas ciudades.

El Ministro de Turismo de Egipto adoptó un planteamiento de alto nivel análogo tras los atentados con bomba que tuvieron lugar en Sharm el-Sheij en 2005, en los que perdieron la vida docenas de personas. El Ministro envió personalmente cartas a todas las familias de las víctimas para darles su pésame y ofrecerles su ayuda y su apoyo.

En ambos casos, con esta participación de alto nivel se transmitió un compromiso y una preocupación sinceras, lo que contribuyó considerablemente a la recuperación.

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Capítulo 5 Uso de nuevos medios de comunicación

5.1 La era digital

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La credibilidad de los viajes y el turismo depende en gran medida de opiniones que circulan de boca en boca. Los estudios muestran que el aval de los conocidos ha sido y sigue siendo con mucho el que los consumidores consideran más fiable, sobre todo si quien lo da es un pariente, amigo o socio de confianza. No hay mejor vía para transmitir información turística fidedigna de forma directa e inmediata que la comunicación de persona a persona, de boca en boca, a través de mensajes de texto en teléfonos móviles y de medios y redes sociales. Ello resulta aún más cierto en casos de crisis localizada repentina, en los que gestionar adecuadamente la reputación de un destino u organización es de vital importancia.

El uso responsable de esta tecnología puede contribuir muy positivamente a mitigar los efectos negativos de una crisis al influir en el comportamiento y las actividades de los viajeros y los agentes del sector, con lo que se pueden salvar vidas y minimizar la incidencia de la crisis. Así y todo, esta tecnología ha de usarse con comedimiento, solo en situaciones que exigen una reacción inmediata y siempre en conjunción con otras herramientas comunicativas que el tiempo ha demostrado eficaces para llegar a los medios de comunicación más tradicionales y los principales públicos. Si se usa excesivamente o en situaciones en las que no existe un peligro real inminente, los mensajes enviados por estos medios perderán credibilidad ante los viajeros, los agentes del sector y los medios de comunicación.

Los teléfonos móviles son en la actualidad los dispositivos tecnológicos que las personas utilizan más habitualmente para comunicarse, sobre todo cuando viajan. Los teléfonos móviles actuales permiten comunicar de viva voz, por correo electrónico, con mensajes de texto y por otros métodos. Tanto los viajeros como los residentes locales utilizan constantemente sus teléfonos para navegar en Internet, acceder a aplicaciones en línea y a su correo electrónico y enviar y recibir mensajes de texto. Esta forma de comunicación es actualmente utilizada por casi todos los grupos de edad.

Cientos de millones de personas están inscritas en sitios de redes sociales como Facebook y Twitter. Los servicios en red ofrecen a los usuarios vías de interacción en Internet, como el correo electrónico y las mensajerías instantáneas. Estos sitios permiten una comunicación “de uno a uno” y “de uno a muchos”, que sirven para difundir noticias y mensajes comerciales. Muchos teléfonos inteligentes (teléfonos móviles con los que se puede acceder a Internet y a otras aplicaciones) disponen de aplicaciones específicas para estos sitios en red, lo que permite a millones de usuarios acceder a estos servicios y hacer uso de ellos desde sus teléfonos.

Los principales tipos de red social son los que contienen elementos categorizadores (como años escolares pasados o antiguos compañeros de clase), medios de estar en contacto con amigos (habitualmente dotados de páginas de descripción personal) y un sistema de recomendación basado en la confianza.

Hay redes populares que combinan actualmente muchos de estos elementos, siendo Facebook, Twitter y LinkedIn las más utilizadas en todo el mundo.

En los medios tradicionales, la comunicación siempre se ha concebido y sigue concibiéndose como un proceso unidireccional que va de unos poderosos intermediarios (como los medios de comunicación, las empresas o las instituciones que canalizan información hacia el gran público de clientes o ciudadanos). Estos intermediarios controlan casi por completo el proceso tradicional de comunicación.

Este modelo está experimentando una transformación profunda, que obedece no solo a la creciente digitalización de la vida pública, sino también a la evolución hacia un Internet concebido como medio de comunicación social (la Web 2.0).

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

5.1.1 Internet como herramienta de comunicación social: Consecuencias de la Web 2.0 La Web social está formada por varias plataformas, como Facebook, YouTube, Twitter, etc., que permiten a sus usuarios comunicarse e intercambiar información. La expresión “Web 2.0” se debe a un editor estadounidense que la utilizó para caracterizar la nueva era de la economía de Internet tras su desplome.

La Web 2.0 se distingue ante todo y principalmente por tres aspectos técnicos fundamentales: •

Una arquitectura participativa: Las aplicaciones de la Web 2.0 permiten a los usuarios contribuir a Internet escribiendo artículos o cargando materiales de comunicación como fotos, vídeos o datos similares en plataformas como YouTube, Picasa, Flickr y bitácoras en línea (blogs), redes sociales o wikis.

•

Una arquitectura de comunicación: Otro rasgo fundamental de la Web 2.0 es la posibilidad de comunicarse con otros usuarios, creando conversaciones de muchos con muchos accesibles a todos y a las que cualquiera puede sumarse. Este tipo de comunicación se realiza mayoritariamente en bitácoras, redes sociales y grupos de debate.

•

Una arquitectura en red: Con la Web 2.0 los usuarios pueden actualmente conectarse y socializar con otros usuarios. Por consiguiente, Internet sirve de medio de interacción con otros individuos y de libreta de direcciones. Además, contribuye a la notoriedad de las redes sociales.

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Estos tres aspectos deberían afianzarse gracias a las posibilidades abiertas por la interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) y otras interfaces, que permiten a sitios web o empresas extraer datos de usuarios de las redes sociales con miras a una experiencia de Internet más centrada en los usuarios.

5.1.2 Consecuencias de los medios de comunicación sociales para los consumidores y las organizaciones En lo que a la evolución de Internet se refiere, los medios de comunicación sociales están generando una diversidad y complejidad crecientes en la tipología de los sitios web. Hasta hace poco Internet era un medio de información. Hoy los sitios de información están estrechamente ligados a sitios de redes sociales (por ejemplo, con el botón “Me gusta” de Facebook) y hay muchos otros tipos de sitios, como las bitácoras en línea, las comunidades de vídeo, las redes sociales, los foros, etc.

El comportamiento de navegación en estas comunidades sociales es diferente (cada vez es más común que la gente obtenga información a través de su red social en Internet). Básicamente, la red selecciona la información para el usuario (se leen los mensajes y la información publicada por las personas de las que se es seguidor); el monopolio de los motores de búsqueda se ha disipado. Las empresas que no forman parte de la red social virtual de un cliente potencial ya no aparecen en su navegación cotidiana por la Red. Actualmente, para transmitir información a través de Internet, es fundamental entender los diversos filtros que los clientes utilizan para evitar los desbordamientos de información: la búsqueda clásica, la gestión personal de las redes sociales, la información basada en la ubicación geográfica y los sitios web personalizados.

Los medios sociales no solo están afectando a los modelos de consumo de información de las personas, sino también el modo en el que los clientes adoptan sus decisiones y en que se forja la confianza. En el pasado, las empresas utilizaban la publicidad y la mercadotecnia para llevar sus productos hasta los clientes potenciales. Hoy día los clientes pueden recibir rápidamente información de otros clientes sobre prácticamente cualquier producto turístico a través de los sitios de reseñas o las redes sociales.

Los medios sociales tienen varios efectos concretos para las organizaciones de turismo: •

La calidad de los productos turísticos es cada vez más transparente y en Internet se publica información sobre cualquier crisis o problema en tiempo real gracias a las redes sociales y a la creciente parte de mercado de los teléfonos inteligentes. Las organizaciones de turismo han

Uso de nuevos medios de comunicación

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perdido la capacidad de controlar la información sobre los destinos que se publica en línea. A la luz de esta evolución, resulta todavía más importante invertir en los productos y la calidad, en lugar de centrarse en las tareas de promoción, sobre todo si se piensa en el largo plazo.

•

Los destinos tienen que ampliar sus labores de promoción y relaciones públicas mediante la gestión de comunidades virtuales. En la actualidad, la tarea de un responsable de gestión de comunidades virtuales consiste en hacer llegar la porción información correcta a los “amigos” adecuados, de forma que esta información se difunda en la red más indicada. Estos elementos, concebidos de manera unidireccional en la Web 1.0 (por ejemplo, la prensa), parecen actualmente considerarse en forma de comunicación dialógica en la Web 2.0 y como un nuevo comportamiento informativo en el Internet social.

5.1.3 Comunicación activa, pasiva y exponencial Al plantearse la planificación de la comunicación en situaciones de crisis mediante nuevos medios y tecnologías de comunicación social, ha de tenerse en mente que hay dos maneras de obtener información: por presión y por tracción [push and pull], o lo que es lo mismo, la comunicación activa y pasiva. El modelo de comunicación por presión (“activo”) se aplica cuando un emisor distribuye activamente un mensaje a un grupo de individuos que lo reciben. El modelo de comunicación por tracción o “pasivo” consiste en publicar información y que sea el público destinatario quien visite el sitio web del emisor u otra ubicación en línea para obtenerla. La comunicación exponencial utiliza al receptor para multiplicar el mensaje original y es el medio más rápido de llegar a mucha gente.

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Gráfico 5.1 Diferentes métodos de comunicación (1)

Receptor

(2)

Receptor

Receptor

Fuente

Visita del sitio web

(3)

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Llamada telefónica Fax

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

Receptor

(4)

Receptor Receptor

Fuente

Correo electrónico... sms

Intermediario

Receptor

Receptor Receptor

Emisor

Receptor

Receptor

Receptor

Conversación

Receptor

Medio

Receptor Receptor

Receptor Receptor

Emisor

Receptor

Nota: Método de comunicación: 1) pasivo, 2) activo, 3) exponencial y 4) “de muchos a muchos”.

Fuente

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Una transformación importante de los modelos activo y pasivo de comunicación acarreada por los mensajes de texto de teléfonos móviles y los programas y redes de comunicación social es el hecho de que, en situaciones de crisis, los medios tradicionales de prensa, televisión y radio suelen situarse en una posición intermedia entre la fuente y el receptor de la información. En la actualidad, los medios de comunicación tradicionales suelen enterarse de las crisis por conducto de individuos que se hallan en los lugares donde se producen y utilizan nuevas tecnologías. A continuación, estos medios tradicionales utilizan sus recursos para informar del evento a unos receptores entre los que también se encuentra la fuente de la información. Con la llegada de la “web social” la comunicación se transforma de forma que cada receptor puede también convertirse en emisor. El resultado no es ya una comunicación bidireccional, sino multidireccional: cualquiera puede responder a cualquier mensaje de cualquier emisor. Esta transformación ha repercutido considerablemente en la comunicación de crisis. Todos pueden responder a todos los mensajes de todos los emisores. Cuando el valor informativo o el factor de interés de los mensajes es lo bastante alto, las tecnologías móviles y las redes sociales los propagan exponencialmente y en tiempo real.

5.2 Otras oportunidades y retos Además de las oportunidades y los retos ya mencionados en el capítulo 2, que se derivan de la naturaleza específica de los medios de comunicación sociales, están surgiendo nuevos retos.

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5.2.1 Prestación de asistencia Diversos eventos con consecuencias en los viajes y el turismo han puesto de manifiesto el enorme apoyo que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) pueden aportar a los viajeros.

Afrontar eficazmente el crecimiento de la distribución directa, en la que los proveedores interactúan directamente con los clientes, y los acontecimientos que afectan simultáneamente a gran cantidad de viajeros solo es posible gracias a las TIC.

5.2.2 Corrección de las percepciones Las técnicas y posibilidades de influir en la percepción de una crisis han cambiado radicalmente. Si las nuevas TIC constituyen un importantísimo canal de información negativa, en el que los turistas ejercen de periodistas in situ al publicar en tiempo real grandes cantidades de imágenes, vídeos y textos sobre las situaciones de que son testigos a través de teléfonos inteligentes y medios sociales, también pueden servir de plataforma de contacto y comunicación con ellos.

5.2.3 Los efectos virales La comunicación multidireccional y en tiempo real que ofrecen las tecnologías de la Web 2.0 ha dado pie al surgimiento de efectos virales. Pequeños incidentes que antes no parecían dignos de mención pueden ahora afectar considerablemente la imagen de una empresa, organización o destino. Mensajes que en otras circunstancias se considerarían intrascendentes pueden llegar a un vasto público en un breve lapso de tiempo en virtud de los “efectos virales”, consistentes en la rápida comunicación y transmisión de información. Ello ocurre, por ejemplo, cuando muchas personas empiezan a identificarse con el mensaje o cuando este se difunde por ser divertido.

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5.3 Posibilidades de comunicación a través de los nuevos medios La comunicación a través de dispositivos móviles y mensajes de texto constituye un caso aparte en el presente capítulo, pues los mensajes de texto forman parte del modelo de comunicación tradicional, basado en un sencillo paradigma emisor-receptor en el que no hay comunicación bidireccional o multidireccional. La razón de que se mencione este aspecto es que los dispositivos móviles pueden considerarse “nueva tecnología”.

A diferencia de los mensajes de texto, que contienen solo texto y se transmiten casi exclusivamente a través de teléfonos móviles, publicar o difundir mensajes en redes sociales puede comportar diversas facetas, ser breves o largos, adjuntar o no imágenes y seguir un modelo pasivo o activo. Para acceder a sus cuentas y a las páginas de las que son seguidores, muchos participantes activos de redes sociales simplemente se conectan a ellas desde sus computadoras. Esta forma pasiva de comunicación permitirá a los seguidores de una organización ver qué noticias sobre crisis pueden encontrar en su página web gracias al contenido que la organización haya publicado directamente en la de la red social.

Muchos usuarios de redes sociales descargarán las aplicaciones correspondientes en sus teléfonos móviles, siempre que estos puedan gestionarlos. Con la mayor parte de los aparatos de última generación puede accederse a Internet, por lo que están equipados para ello. Al utilizar estos aparatos, las personas que se conecten o sigan la página de una organización pueden participar en ella según modelos activos o pasivos de comunicación. Los usuarios pueden visualizar la página y sus novedades en sus dispositivos móviles (comunicación pasiva) y recibir en ellos mensajes de la organización (comunicación activa).

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5.3.1 Mensajes de texto Una de las formas más rápidas de llegar a la clientela y comunicar mensajes “de uno a muchos”, que serán recibidos individualmente por cada persona, es enviar mensajes de texto a los teléfonos móviles de los clientes. El envío de mensajes cortos, también denominados “SMS”, consiste en el intercambio de mensajes escritos breves entre teléfonos móviles a través de redes celulares.

Si bien el término “envío de mensajes” se refiere las más de las veces a los mensajes que utilizan el servicio de mensajes cortos (SMS, por sus siglas en inglés), su uso se ha ampliado a los mensajes que contienen imágenes, vídeos y contenidos sonoros (conocidos como mensajes MMS). A los mensajes individuales suele denominárseles “mensajes de texto” o “textos”.

Como muchos teléfonos móviles presentes en el mercado no están dotados de sistemas de acceso al correo electrónico, el envío de SMS podría ser la forma más rápida de llegar a un público determinado.

Aunque las transformaciones tecnológicas permiten a un número creciente de personas llevar consigo computadoras portátiles, estas todavía no poseen las cualidades inalámbricas de los teléfonos móviles, especialmente en los viajes internacionales. Las personas suelen llevar o tener a mano los teléfonos móviles, por lo que cualquier organización tiene más probabilidades de acceder a su público en cuestión de segundos o minutos enviando mensajes de texto antes que correos electrónicos.

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Ventajas y desventajas del envío de mensajes de texto Tabla 5.1

Ventajas y desventajas del envío de mensajes de texto

Ventajas generales del envío de mensajes

Desventajas generales del envío de mensajes

• Es el primer canal mundial de comunicación.

• Su uso es inadecuado para alertar rápido a toda la población de una región (los repetidores tienen una capacidad de red celular limitada). La transmisión de información a gran número de destinatarios en una misma zona (red celular) puede tardar horas. Por consiguiente, los mensajes de texto deben enviarse específicamente a un número determinado de personas, que a su vez difundirán la información.

• Posibilidad de comunicarse con un público específico – transmisión rápida y directa de información a gran número de destinatarios (en diversos idiomas).

• Todos los teléfonos móviles puede recibir mensajes de texto (no se necesitan dispositivos complementarios.)

• Ofrece una cobertura de red mundial.

• Es posible enviar un mensaje de texto con idéntico contenido simultáneamente a un gran número de teléfonos móviles.

• El proveedor de servicio enviará los mensajes hasta que el suscriptor de la cuenta de teléfono móvil los lea (un mínimo de 24 horas, dependiendo del proveedor).

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• El proveedor puede solicitar confirmación de transmisión y acuse de recibo.

La información puede evaluarse automáticamente.

• La confirmación de transmisión sirve para saber si el número es válido y por qué vía se ha enviado el mensaje.

• El acuse de recibo sirve para saber si el mensaje ha sido transmitido y leído.

• También puede solicitarse un acuse de recibo contestando directamente al mensaje de texto

• No hay garantías de que el mensaje de texto haya sido recibido y leído por el receptor.

• Problemas de roaming (no hay acuerdos mundiales de roaming entre todos los proveedores). Siempre hay zonas o países en los que ciertas tarjetas SIM extranjeras no pueden enviar o recibir mensajes.

• Los turistas en viajes de ocio no suelen dejar encendidos sus móviles cuando están en el extranjero debido a los altos cargos de roaming (hay recargos de conexión cuando el teléfono se utiliza fuera del país en el que está registrado).

• La cantidad de información que puede enviarse por mensaje de texto es limitada. El número de caracteres está limitado a 160, aunque puede ser superior. Los mensajes de más de 160 caracteres son fragmentados durante su transmisión y reensamblados en el terminal.

• Las redes pueden colapsarse en zonas de crisis.

• El envío en masa de SMS tiene capacidad limitada. Los mensajes no se envían de una vez, sino sucesivamente, pues normalmente solo puede enviarse un número limitado de SMS por minuto, dependiendo del proveedor de servicios de mensajería. La notificación de alertas de crisis a gran número de destinatarios puede tardar mucho en llegar a todos; por ello se recomienda contactar directamente al proveedor de red para tratar de la posibilidad de enviar un mensaje masivo.

En qué consiste un buen mensaje de texto Evitar el uso de abreviaturas y acrónimos • Las personas que escriben mensajes de texto suelen utilizar abreviaturas y acrónimos para no sobrepasar el límite de caracteres establecido por su proveedor de servicios de telefonía móvil.

Además, así se escribe más rápido. Pero hay muy pocas abreviaturas universalmente conocidas o comprendidas. Por ello ha de intentarse evitar el uso de abreviaturas o acrónimos y escribir en su lugar palabras completas.

•

Cuando sea necesario utilizar abreviaturas para no sobrepasar el límite de caracteres, hay que elegirlas cuidadosamente. Podrían utilizarse, por ejemplo, msj (para mensaje) o dpto (para departamento). Las abreviaturas de nombres de países también han de ser las adecuadas: EEUU (para los Estados Unidos de América), FR (para Francia), etc.

•

Es particularmente importante que no haya malas interpretaciones de los mensajes de urgencia. Al redactarlos, siempre han de tenerse en cuenta los factores culturales y actitudinales de los públicos destinatarios para lograr la máxima claridad posible. No ha de haber margen de ambigüedad.

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Indicar el remitente Puede que los destinatarios de un mensaje no reconozcan a su emisor al no distinguir la información correspondiente al recibirlo. Conviene enviar mensajes con firmas del tipo: “enviado por el Consejo Nacional de Turismo de [país]”.

Limitar el mensaje a un único envío Idealmente, el aviso que quiere transmitirse debería caber en un único mensaje de texto. Los mensajes de más de 160 caracteres se enviarán en dos bloques a los destinatarios, si bien podrán leerse en un solo bloque (pues los bloques se reensamblan automáticamente en el terminal). No obstante, si hay interrupciones del servicio de telefonía móvil durante la crisis, puede que el segundo bloque no sea transmitido, con lo que el mensaje podría resultar ineficaz.

Opciones de distribución de mensajes de texto Técnicamente, hay varios modos de utilizar mensajes de texto para comunicarse con viajeros y ciudadanos individuales o con agentes del sector turístico en casos de crisis.

Asociarse con servicios nacionales de emergencias Asociarse con los servicios nacionales de emergencias para enviar un mensaje, por conducto de las empresas de telefonía móvil, a los viajeros que se hallen en la zona afectada.

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Asociarse con operadores de turismo emisor Asociarse con empresas de turismo emisor para utilizar los mensajes de texto a fin de comunicarse con los clientes que estén de viaje o planeen desplazarse a la zona afectada.

Estudiar la legislación nacional Estudiar la legislación nacional que regula el envío de mensajes de texto a los viajeros que se encuentran en zonas afectadas.

Consejo: Evitar el envío de mensajes de emergencia improcedentes No es conveniente que personas que a todas luces no se hallan en medio de una crisis o a proximidad de ella reciban mensajes al respecto. La recepción de este tipo de mensajes improcedentes puede hacer que sus receptores ignoren futuros mensajes. Hay que intentar limitar la lista de destinatarios a quienes tienen mayores probabilidades de resultar directamente afectados por una crisis.

Ejemplo de mensaje de texto en caso de crisis Remitente: Oficina Nacional de Turismo de [País] Situación: Un incendio amenaza una popular zona turística cercana a un parque nacional de gran belleza. Los equipos de extinción de incendios han estado luchado contra el fuego y han logrado sofocarlo por completo.

Destinatarios: Operadores, hoteles, empresas de transporte.

Mensaje (160 caracteres): Sofocado incendio cerca del parque nacional. El parque y las instalaciones turísticas reabren el [fecha]. Visitantes bienvenidos. Oficina Nacional de Turismo de [País]

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Posibilidad, para los viajeros/visitantes internacionales, de acceder a los mensajes de texto en el destino (roaming) Es de señalar que no existe acuerdo mundial de roaming entre todos los proveedores de red. Cuando un viajero internacional se desplaza al extranjero y enciende su teléfono móvil, este intenta conectarse a una red GSM o 3G. Es posible preconfigurar el dispositivo para que se conecte a una red preferente en el país visitado. La red visitada (local) capta la señal del teléfono móvil, reconoce que se trata de un visitante e intenta identificar la red originalmente contratada. Si existe un acuerdo de roaming entre la red contratada y la local en el extranjero, y el operador de red autoriza el roaming del visitante, el dispositivo podrá acceder a los servicios de roaming de datos. No obstante, los operadores de red pueden bloquear los SMS enviados en masa desde un proveedor de red extranjero para evitar mensajes no deseados, y puede necesitarse un acuerdo bilateral entre ambos proveedores para levantar el bloqueo.

5.3.2 Redes sociales

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Las redes sociales, como Facebook y Twitter, sirven principalmente para el envío de contenidos y mensajes con la mayor rapidez posible entre los contactos de una misma red. Estas plataformas contribuyen y se orientan exclusivamente a difundir mensajes con rapidez.

La mayoría de las redes sociales integran en sus sitios una herramienta de mensajería para que los usuarios puedan enviar mensajes a los demás usuarios conectados y recibir mensajes de ellos. Pero, dependiendo de cómo configuren sus cuentas, estos sitios también permiten a los usuarios recibir notificaciones. En otras palabras, cuando se envía a todos los seguidores de una cuenta determinada un mensaje con información actualizada sobre una crisis, varios de ellos lo recibirán por correo electrónico y otros la siguiente vez que se conecten al sitio de la red social.

5.3.2.1 Twitter Twitter es una red social que facilita la distribución de mensajes breves entre sus usuarios. Aunque en muchos sigue despertando reticencias, Twitter ha sido ampliamente utilizado en casos de crisis, sobre todo en el sector turístico.

A continuación se reproduce la descripción que desde Twitter se hace de su actividad (www.twitter. com): •

Ya se trate de las últimas de noticias, un atasco de tráfico local, una oferta en su tienda favorita o la simpática ocurrencia de un amigo, Twitter le mantiene informado de las cosas que más le importan a día de hoy y le ayuda a descubrir aquellas que más puedan llegar a importarle el día de mañana.

•

Los retazos de información que se divulgan por Twitter pueden ayudarle a escoger mejor y adoptar mejores decisiones y, si así lo desea, a crear una plataforma desde la que pueda influir en lo que se dice en el mundo. Busque resultados difundidos a través de Twitter o de otro modo en Internet para enterarse de lo que está ocurriendo dentro y fuera de Twitter, donde prefiera.

•

Twitter puede dar voz hasta a las señales más débiles en razón de su simplicidad. Los usuarios pueden acceder a Twitter utilizando potentes conexiones de banda ancha, consolas de videojuegos o conexiones débiles en zonas rurales mediante el sistema de SMS de un simple teléfono móvil.

También puede accederse a Twitter a través de más de 50.000 aplicaciones para móviles e Internet creadas por terceros.

•

Y recuérdelo, el uso que le dé a Twitter solo depende de usted. Puede seguir a cientos de personas o a una docena. Publicar cada hora o no publicar nunca. Hacer búsquedas por temas favoritos y crear listas, o no hacerlo. En Twitter, es usted quien tiene el control.

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La principal diferencia entre utilizar mensajes de texto y Twitter es que los primeros son, a fin de cuentas, comunicaciones de uno a uno que solo pueden consultarse en el propio teléfono móvil, así se envíen a mil personas, mientras que en Twitter los mensajes se publican para todos los que siguen una cuenta o para quienes busquen “tweets” (mensajes) en www.twitter.com. Dado que quienes reciben un tweet pueden remitirlo de inmediato a todos sus seguidores en esta red, hay grandes posibilidades de que un mensaje llegue en poco tiempo a mucha gente. Twitter es una red social que funciona a través de su propio sitio web, de dispositivos móviles y de todo tipo de aplicaciones de terceros.

Primer paso: El nombre

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Una persona de una organización o empresa va a crear una cuenta Twitter en www.twitter.com, ¿qué nombre darle?

“Sitio oficial de” – Ha de intentarse por todos los medios elegir un nombre de cuenta que se ajuste estrechamente a lo que es o lo que representa la organización. Ha de reservarse ya un nombre de cuenta, antes de que se produzca una crisis. Etiquetar los mensajes como “sitio oficial” de una organización o empresa determinada es una manera rápida y fácil de ganar credibilidad en buenos y malos tiempos.

Por ejemplo, si se tratara de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (ANATO), para una cuenta Twitter debería elegirse un nombre como “ANATO”. También ha de pensarse en asociar algunos elementos descriptivos al nombre de cuenta si el acrónimo de la organización es desconocido, por ejemplo, “AsisTurismoCo” o “AgenciasTurismoCo”, y luego añadir a los mensajes la etiqueta “Sitio oficial de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo”. Debe procurarse que el gran público y los grupos destinatarios específicos sepan claramente quién es y a quién representa el emisor del mensaje con solo echar un vistazo al nombre de la cuenta Twitter, pero también puede ser conveniente reforzar la identidad añadiendo a los mensajes una etiqueta en la que se indique que el emisor es el sitio oficial e incorporar la dirección Internet para fácil referencia y comprobación.

Importante: Aunque no se esté seguro de que se vayan a utilizar mucho, conviene dar el paso y crear cuentas en diversas redes sociales, pero no divulgar la existencia de estas páginas en las redes sociales hasta que no se esté generando contenido activamente. Una cuenta sin utilizar no se juzgará favorablemente.

Creación del primer tweet Una vez creada la cuenta Twitter, ya puede crearse el primer tweet, que es sencillamente un mensaje enviado a través de Twitter. Los tweets están limitados a un total de 140 caracteres, espacios, números, letras y símbolos incluidos, lo que quiere decir que todo el mensaje debe caber en 140 caracteres. En ello se diferencia de la mayoría de los mensajes de texto, que están limitados a 160 caracteres. Los usuarios de Twitter pueden enviar tweets a través del dispositivo de envío de SMS de sus teléfonos móviles. Una vez creada la cuenta Twitter, puede consultarse la página www.twitter.com para aprender cómo configurar un teléfono móvil para el envío de tweets.

Para enviar el primer tweet, simplemente hay que escribir el mensaje en la casilla “¿Qué está pasando?”.

De ser posible, han de seguirse las siguientes normas generales de la creación de contenidos: •

Empezar por publicar una información clara, aunque intentando utilizar un tono positivo.

•

Ir a los hechos y ofrecer medios de verificación. Por ejemplo, enlaces hacia cámaras web de la zona afectada.

•

De ser posible, añadir un enlace a un mapa en línea para dar una idea precisa de los sitios y las distancias.

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Gráfico 5.2 Ejemplo de tweet

Escriba aquí su mensaje de emergencia

¿Qué está pasando?

Incendio en la montaña bajo control. Centros turísticos indemnes y plenamente operativos.

Compruébelo aquí: (enlace a una cámara web)

Caracteres restantes del tweet

7

tweet

Aunque es importante mantener una base de datos con números de teléfonos móviles para comunicar eficazmente por mensajes de texto, la aportación real de Twitter en una crisis residirá en el número de seguidores de una cuenta que “retweeteen” (remitan) el mensaje. En el caso del avión de Air France con ruta Río de Janeiro-París que se estrelló en el Atlántico en 2009, fue de hecho el efecto viral del “retweeteo” lo que hizo que la información se difundiera a un público tan vasto en tan poco tiempo.

Cuando se produce una crisis, conviene que el mayor número posible de interesados reciban y lean los mensajes de la organización, para que puedan a su vez remitirlos a sus propios seguidores.

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Caso 5.1 Florida Live (derrame de petróleo en el Golfo de México) Cuando se iniciaba la temporada alta en el sector turístico, el derrame de petróleo declarado el 20 de abril de 2010 en la plataforma Deepwater Horizon tuvo, entre otras consecuencias, graves efectos en los destinos turísticos de la costa estadounidense del Golfo de México.

Por desgracia, en gran parte se trató de efectos de percepción. Por ejemplo, el estado de Florida empezó a perder actividad turística casi inmediatamente aun cuando hasta el 4 de julio no empezó a llegar petróleo a las playas del estado.

Visit Florida, la agencia de turismo de este estado, utilizó tres estrategias de comunicación para responder a la crisis. Primero, una acción de base popular a partir de una página Facebook titulada “Share a little sunshine” [comparta un rayito de sol], para animar a los “amigos” de Florida a potenciar su economía a través del turismo compartiendo imágenes de sus lugares y sitios preferidos del estado en el sitio. La página consiguió más de 15.000 “amigos” en tan solo unas semanas.

En segundo lugar, la página Florida Live en el sitio web de Visit Florida, en la que podían compartirse imágenes tomadas por residentes y visitantes de destinos del estado. De esta forma en el sitio se publicaban imágenes en tiempo real. La finalidad era demostrar que la mayor parte del estado estaba limpia, libre petróleo y preparada para recibir turismo.

La tercera estrategia consistió en recurrir al realizador itinerante de vídeo de Visit Florida para tomar imágenes por el estado que, asociadas a las videocámaras en directo (cámaras web), servirían también para mostrar que la mayoría de las playas estaban limpias y abiertas al público.

Estas tres estrategias fueron tan eficaces que suscitaron gran atención de los medios de comunicación, cuya cobertura fue amplia y positiva.

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Potenciar la notoriedad de los mensajes La vía de acceso más común a un mensaje de Twitter es seguir oficialmente la cuenta emisora. Los seguidores de una cuenta deciden activamente recibir o tener acceso a sus tweets. Pueden leer estos mensajes cuando se registran en www.twitter.com, o a través de diversas aplicaciones. Muchas personas tienen aplicaciones Twitter en sus teléfonos móviles, con lo que pueden leer los tweets de las personas que siguen directamente en estos aparatos. Otros utilizan diariamente en sus computadoras programas como TweetDeck (www.tweetdeck.com) para seguir los tweets de diversas personas u organizaciones.

En todos estos casos, estas personas deciden “seguir” determinadas cuentas en Twitter. Los seguidores de una organización de turismo están entre las personas más indicadas para recibir los mensajes de crisis que esta envíe. Entre los seguidores de una organización de gestión de destinos podría haber hoteleros, operadores turísticos, agencias de viajes y muchos otros agentes del sector turístico de una región o mercado emisor determinados. El potencial de Twitter se consuma cuando los seguidores de una cuenta tienen a su vez muchos seguidores propios en Twitter.

Gráfico 5.3 Lista de seguidores en Twitter Comprobar que en la lista de seguidores figuran las personas adecuadas de la región o sector en cuestión.

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Cuenta con 286 seguidores

La segunda vía de acceso a los mensajes de Twitter es la función de búsqueda de www.twitter.com, que puede utilizarse a través de aplicaciones de terceros como TweetDeck. Cualquier visitante del sitio web de Twitter puede buscar tweets en toda la plataforma a partir de las palabras clave que utilice como criterio de búsqueda. Por ejemplo, en la hipótesis de un terremoto cerca del país “X”, cualquier persona podría ir a Twitter y buscar por el nombre del país, “X”, más el término “terremoto”, o alguna serie de términos análoga. En la respuesta se enumerarán todos y cada uno de los tweets que contengan exactamente esas palabras. Por ello, es necesario componer cuidadosamente los tweets con los términos que se desea que otros encuentren cuando busquen mensajes sobre la situación de emergencia o crisis.

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Gráfico 5.4 Función de búsqueda de Twitter

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Uso eficaz de las etiquetas Las etiquetas son palabras clave únicas (sin espacios entre los caracteres y precedidas de una almohadilla) que sirven para que los usuarios puedan seguir un hilo de tweets gracias a la función de búsqueda de Twitter. Quienes desean publicar un tweet sobre un tema o acontecimiento determinado suelen utilizar una etiqueta común en su tweet de 140 caracteres.

Por ejemplo, quienes quieran publicar mensajes sobre el derrame del Golfo de México de 2010, utilizarán etiquetas como #derramegolfoMexico o, de forma más positiva, @playaslimpiasFlorida. Así puede seguirse a cualquiera que tweetee sobre el derrame de petróleo del Golfo buscando con esta etiqueta.

Por lo que respecta a la comunicación con los turistas o visitantes sobre una crisis, ha de analizarse con detenimiento cuáles serán las etiquetas más acertadas. Millones de mensajes podrían publicarse en Twitter sobre una crisis y podría haber confusión sobre las etiquetas que hay que buscar para dar con noticias pertinentes. Hay que elaborar una lista de crisis posibles y crear de antemano etiquetas para cada una de ellas, de forma que puedan utilizarse de inmediato en caso de crisis.

Por ejemplo, muchos usuarios utilizaron las siguientes etiquetas para comunicar sobre el terremoto de enero de 2010 en Haití: #haiti, #temblorhaiti, #terremotohaiti, #ayudahaiti, #noticiashaiti, etc. Uno de los retos reside en el hecho de que no se pueda controlar el uso de etiquetas porque todo usuario de Twitter puede crear la suya.

Haciéndose usuario activo de Twitter se puede plausiblemente dar con la primera etiqueta de uso general sobre una crisis. En otras palabras, las primeras etiquetas son las que tienen mayores probabilidades de adopción y uso generales. Si se quiere que la gente encuentre determinados mensajes, hay que ser rápido y consciente en el uso de etiquetas acertadas.

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Gráfico 5.5 Ejemplo de etiqueta utilizada tras la erupción volcánica en Islandia en 2010 (en inglés)

Pensar en la imagen de marca al crear una etiqueta Habida cuenta de que los mensajes en Twitter pueden permanecer ad infinitum, conviene analizar cuidadosamente la vida de una etiqueta y sus efectos en el ámbito de actividad o la organización de que se trate. Por ejemplo, en el caso de la erupción volcánica de Islandia, las etiquetas “#Islandia”,

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“#erupcionIslandia” o “#volcanIslandia” comportaban el nombre de un destino. Varios meses o años después de terminado el problema, las personas que utilicen en Twitter el término “Islandia” en busca consejos de viaje se encontrarán con la mala noticia de la erupción volcánica y se preocuparán o sobresaltarán innecesariamente con la información publicada.

Hay que aprovechar la oportunidad para nombrar el asunto con una etiqueta que permita a la gente encontrar información sobre la crisis sin crear una asociación permanente.

Programar una etiqueta-fuente en el sitio web o la bitácora electrónica de la organización Hay que consultar al personal informático sobre la programación de una lista de Twitter en el sitio web de la organización, en el que se visualicen todos los tweets que utilizan la etiqueta elegida. Sería una excelente forma de publicar actualizaciones en tiempo real sobre lo que los usuarios de Twitter dicen y comparten a propósito de la crisis.

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Decidir si se va a crear una cuenta Twitter para la comunicación de crisis exclusivamente o si se utilizará con diversos fines Puede crearse una cuenta Twitter para enviar a un conjunto de seguidores mensajes comerciales o con cualquier otro fin informativo y utilizarla también para enviar mensajes de crisis. Pero también puede crearse una segunda cuenta Twitter específicamente para las crisis. Siguiendo con el ejemplo de la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo, puede disponerse de AgenciasTurismoCo y utilizar AlertaturismoCo solo para comunicaciones de crisis o similares. Algunas entidades, como la US Travel Association, tienen diversas cuentas en Twitter para diversos fines.

Tabla 5.2

Diferentes cuentas Twitter de US Travel Association www.twitter.com/ DiscoverAmerica

www.twitter.com/ USTravel

www.twitter.com/ USTravelPR

www.twitter.com/ Roger_Dow

Finalidad

Discover America es la campaña pública de US Travel Association destinada a suscitar mayor interés por el turismo receptor e interno en los Estados Unidos de América.

Compartir noticias relativas a la Asociación con interlocutores que tienen intereses comerciales en ella.

Mantener informados a los medios de comunicación de lo que ocurre en la Asociación y de las noticias en materia de turismo en los Estados Unidos.

Mostrar un perfil más público del Oficial Principal de la US Travel Association.

Destinatarios

Los viajeros interesados en viajar a los Estados Unidos y dentro del país.

Miembros de la US Travel Association, profesionales y dirigentes de empresas del sector turístico.

Consumidores y medios especializados.

Miembros de la US Travel Association, profesionales y dirigentes de empresas del sector turístico.

Usos de la cuenta

Difundir noticias positivas sobre los viajes a los Estados Unidos; compartir acuerdos sobre viajes para todo el sector; compartir noticias sobre crisis que conciernen a la US Travel Association.

Compartir mensajes relativos a la labor de promoción de US Travel Association, e informar sobre eventos, estudios, y noticias y promociones de la Asociación.

Compartir mensajes noticiables que pudieran ser retomados y publicados sobre la labor de US Travel Association o cuestiones afines.

Cuando conviene que el dirigente público de la Asociación se comunique con sus homólogos del sector turístico, esta cuenta aporta un toque más “personal” que la cuenta institucional.

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En algunos casos, según su naturaleza, quizás convenga utilizar todas las cuentas en medios de comunicación sociales para propagar el mensaje. En otros casos, puede ser mejor adaptar el mensaje a cada público específico.

5.3.2.2 Facebook Con 770 millones de usuarios en 2011, Facebook es la red social más importante del mundo. Más de 250 millones de usuarios lo utilizan en sus teléfonos inteligentes gracias a la aplicación móvil correspondiente. Si Facebook fuera un país, sería el tercero más poblado del mundo. Los usuarios hacen cada día unos 40 millones de actualizaciones de estado.

En Internet pueden encontrarse en la actualidad plataformas de diálogo múltiple, especialmente en redes sociales como Facebook. Los sitios web clásicos son sin lugar a dudas un servicio de información importante para los visitantes, pero solo llegan a los individuos que han buscado ese sitio en particular.

Facebook ofrece la oportunidad de llegar a más gente, pues puede difundir rápidamente la información a través de las denominadas “páginas de fans” (páginas de productos).

Las organizaciones de turismo procuran constituir una red para comunicar a través de ella. Facebook ofrece esta oportunidad, aunque lo importante no solo es comunicar, sino también escuchar.

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Gráfico 5.6 Página Facebook del Consejo de Turismo de Bali

Los usuarios de estos sitios suelen conectarse para seguir asuntos en los que están interesados personal o profesionalmente. La página de una organización en una red social como Facebook puede servirle de segundo sitio web, aunque en la mayoría de los casos funciona mucho más rápido para la publicación de nuevos contenidos. En ella puede publicarse todo tipo de contenidos relativos a la organización turística, como noticias, promociones o mensajes importantes. En casos de avisos o comunicaciones de crisis, la rapidez con la que se envían los mensajes puede resultar crucial. En el momento en el que se publican nuevos contenidos, es probable que muchas de las personas que siguen determinada página de una red social vean esa información.

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Hay varias razones para tener presencia en diversas redes sociales con miras a la difusión de información en casos de crisis. El formato específico de las redes sociales ofrece: •

vías adicionales de comunicación de mensajes,

•

la difusión rápida y potencialmente viral de noticias y mensajes,

•

la posibilidad de insertar enlaces para la verificación por terceras partes,

•

la posibilidad de obtener comentarios e información complementaria de los clientes y otras partes interesadas, que permiten analizar y entender mejor las opiniones y las necesidades generadas por la crisis.

5.3.2.3 Medios de comunicación y comunidades de interés Las comunidades virtuales son plataformas en línea en las que personas con intereses afines pueden comunicarse e intercambiar información sobre sus temas favoritos. Ejemplo de este tipo de plataformas son las comunidades de viajes, cuyos miembros pueden crear e intercambiar contenidos sobre el tema.

Las comunidades se centran en la creación de contenidos y, a diferencia de las redes sociales, no en los efectos virales y la circulación de la información.

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Las plataformas de vídeos y fotos también pertenecen a esta categoría, así como la blogosfera, de estructura descentralizada, que también puede considerarse como un tipo de comunidad. La plataforma más utilizada para compartir vídeos es YouTube y para compartir imágenes, Flickr.

Las plataformas que utilizan cámaras web, vídeos o imágenes son de suma importancia, especialmente para fines de comunicación de crisis, ya que los contenidos multimedia tienen mucha mayor credibilidad que cualquier texto escrito o discurso oral.

Visit Florida, el sitio web oficial de turismo de Florida, creó una plataforma denominada Florida Live durante la crisis ocasionada por el derrame de petróleo. En ella se publicaban contenidos de diferentes cámaras web, vídeos de YouTube y fotos de Facebook y Flickr referentes a zonas costeras de Florida. Así, los visitantes potenciales no tenían por qué fiarse de la información comercial ofrecida por empresas y los operadores turísticos, sino que podían observar la situación real en directo a través del sitio web.

YouTube YouTube es en la actualidad, después de Google, el segundo motor de búsqueda de mayor volumen.

Se trata de una de las plataformas más importantes de la web social, en la que los usuarios pueden ver y subir videoclips gratuitos. En YouTube cada usuario puede crear una cuenta gratuita. Además, debido al posicionamiento de los vídeos de YouTube en resultados de búsqueda normales (buscador universal de Google) y a su gran notoriedad en Internet, esta plataforma es esencial para la comunicación sobre eventos turísticos importantes. Cada día se ven en YouTube unos 2.000 millones de vídeos y se suben unos 65.000 vídeos nuevos. Estos vídeos pueden integrarse muy fácilmente en Facebook por medio de un enlace. Los usuarios de Facebook consumen 46,2 años de datos videográficos de YouTube cada día.

Estos vídeos recreativos pueden ser fuente de información fáctica y profesional.

Una organización de gestión de destinos puede utilizar muy provechosamente la plataforma de vídeo YouTube en periodos de crisis como canal de comunicación para informar a las personas. La OGD en cuestión puede subir contenidos de vídeo que haya producido o pedir a los clientes que contribuyan a la información en Internet aportando sus propios vídeos, geolocalizados y con mención de la ciudad o el lugar en los que se realizaron. Los vídeos pueden integrarse en sitios web clásicos para mayor credibilidad e incorporar contenidos multimedia.

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Gráfico 5.7 Vídeo en YouTube sobre el derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010

Flickr Flickr es uno de los mayores sitios web de publicación compartida de fotografías en Internet y cuenta actualmente con más de 4.000 millones de imágenes. Permite a los usuarios publicar en el sitio web fotos en formato digital con comentarios y notas que los demás usuarios pueden también comentar.

Muchas personas interesadas en la fotografía, como los periodistas, utilizan Flickr.

Así pues, Flickr ofrece la oportunidad de informar sobre una crisis mediante la publicación de imágenes que pueden compartirse con otras personas. Hay dispositivos que permiten incorporar fácilmente las imágenes de Flickr a un sitio web clásico para acrecentar su credibilidad.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Gráfico 5.8 Imágenes en Flickr del derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010

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5.3.2.4 Plataformas de colaboración: Wikipedia La plataforma de colaboración más conocida hasta el momento es Wikipedia. Todo interesado puede contribuir y compartir conocimiento dentro de la comunidad. Su objetivo es crear la mayor y mejor enciclopedia. Aunque Wikipedia es la comunidad más emblemática, ya han existido comunidades similares dedicadas al sector turístico.

A continuación se reproduce, traducida al español, una descripción de la actividad de Wikipedia tomada de su sitio web oficial en inglés (www.wikipedia.com): •

Wikipedia es un proyecto de enciclopedia plurilingüe, creada en Internet y de contenido gratuito que se basa en un modelo de edición abierta. Los artículos de Wikipedia ofrecen enlaces que orientan al lector hacia páginas relacionadas con información complementaria.

•

La redacción de Wikipedia es una labor de colaboración realizada mayoritariamente por voluntarios anónimos de Internet que escriben sin ser remunerados por ello. Toda persona con acceso a Internet puede redactar y modificar artículos de Wikipedia (excepto en ciertos casos en los que la edición se restringe para evitar interferencias o actos de vandalismo). Los usuarios pueden contribuir de manera anónima, bajo pseudónimo o mostrando su verdadera identidad si así lo prefieren.

•

Los principios fundamentales que rigen el funcionamiento de Wikipedia son los cinco pilares. La comunidad Wikipedia ha formulado numerosas normas y directrices para mejorar la enciclopedia; no obstante, no se exige formalmente conocerlas para contribuir.

•

Desde su creación en 2001, Wikipedia ha crecido rápidamente hasta convertirse en uno de los principales sitios web de referencia, que en marzo de 2011 atraía a 400 millones de visitantes únicos al mes. Hay más de 82.000 colaboradores activos que trabajan en más de 17.000.000 artículos en más de 270 idiomas. A día de hoy, existen 3.679.575 artículos en inglés. Cada día, cientos de miles de visitantes del mundo entero hacen de forma colectiva cientos de miles de modificaciones y crean miles de artículos nuevos para enriquecer el conocimiento acumulado en esta enciclopedia.

Uso de nuevos medios de comunicación

•

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Wikipedia constituye una labor de colaboración dinámica que se distingue sustancialmente de las fuentes de referencia impresas. A diferencia de las enciclopedias en papel, Wikipedia se crea y actualiza constantemente, por lo que artículos sobre eventos históricos se publican en unos minutos, y no en meses o años. Los artículos más antiguos suelen desarrollarse de forma más exhaustiva y equilibrada; los nuevos artículos pueden incluir información errónea, contenidos enciclopédicos o actos de vandalismo. Tener en cuenta este hecho ayuda a obtener información válida y evitar información errónea añadida en fecha reciente.

Wikipedia es útil en periodos de crisis pues constituye una labor documental creada por personas diferentes de manera rápida y (casi) siempre veraz. Los visitantes pueden utilizar Wikipedia como herramienta de búsqueda sobre crisis. Por ello es muy importante ofrecer a los afectados información a través de esta plataforma. Además, Wikipedia siempre se sitúa en las más altas posiciones entre los motores de búsqueda cuando se hacen pesquisas sobre regiones turísticas o nombres de ciudades. Por ello, las entradas de Wikipedia sobre destinos deben comprender datos actualizados sobre toda crisis que se esté produciendo en ellos, además de información sobre los productos turísticos de la región.

5.4 Reaccionar ante una crisis con los nuevos medios basados en las TIC

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5.4.1 Asistencia El principal objetivo de comunicación es aportar la información adecuada de la manera más eficaz posible y cuanto antes a todos los interesados pertinentes. Un medio adecuado para ello es la creación de una página de fans en Facebook. En esta plataforma, cada fan puede publicar información.

Buen ejemplo de ello fue lo ocurrido con motivo de la nube de ceniza provocada por la erupción volcánica en Islandia en 2010. Muchos usuarios publicaron información en las páginas de fans de las compañías aéreas, con consejos prácticos sobre qué hacer en los aeropuertos afectados. Las organizaciones afectadas pueden complementar este tipo de información. El establecimiento de esta red de comunicación beneficia directamente a los afectados y demás personas interesadas. Una desventaja de este tipo de comunicación es su limitada capacidad de archivo, que hace difícil encontrar información después de algún tiempo. Además, es difícil integrar a otras organizaciones o asociados en esta red de comunicación precisa. Con todo, se aconseja recurrir a sitios como Facebook para difundir información pues su uso es sencillo y está generalizado. En casos de crisis de gran envergadura pueden crearse nuevas páginas de fans para asuntos específicos, de modo que los usuarios puedan obtener una información más precisa. Además, no es necesario ser usuario de Facebook para acceder a la información que se ofrece en las páginas de fans.

Para acontecimientos de importancia mayor, Wikipedia es otra plataforma de comunicación que ha de tenerse en cuenta, no solo para dar a conocer declaraciones y hechos, sino también desde una óptica de aportación y seguimiento. Podrá examinarse la posibilidad de confiar a un miembro del personal la creación y actualización regular de una página de Wikipedia. Para compartir resultados provisionales, noticias y datos importantes, Twitter y Facebook siguen siendo, con todo, los medios más adecuados de comunicación hasta la fecha.

5.4.2 Corrección de percepciones Al comunicar sobre un evento, es importante tener presente que, con toda probabilidad, los afectados y observadores ya habrán publicado información en las redes sociales. Las labores de comunicación de una organización serán más eficaces si se dispone de las técnicas de seguimiento adecuadas de estos canales. Estas técnicas ayudan a mantener la información adecuada y a detectar cuestiones conflictivas, y permiten hacer los ajustes oportunos en las propias labores de comunicación cuando procede. Ante todo, ayudan a evitar que se abra una brecha entre los objetivos de comunicación de la organización y las necesidades de información “sobre el terreno”.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Cuando sea posible y necesario, una combinación adecuada de comunicación y participación con los clientes es la clave del éxito. Se recomienda especialmente proponer alternativas y soluciones cuando estas no surjan automáticamente de las aportaciones de otros, pues permiten evitar desde el principio que no surjan ideas falsas y perdurables que afectarían al destino en su conjunto.

Tras la crisis, es importante evaluar la impresión general que se ha dejado en todas las plataformas y elaborar, de ser necesario, una estrategia de comunicación clara para resolver cuestiones que de otro modo afectarían negativamente a la imagen del destino.

5.4.3 Opiniones de rápida propagación El objetivo es detectar rápidamente la problemática y reaccionar adecuadamente al respecto.

Un buen método de preparación para este tipo de retos es ser ya un usuario activo de los medios de comunicación sociales. Ello incrementa significativamente las probabilidades de detectar afirmaciones en circulación desde una fase temprana, que pueden desatar efectos bola de nieve. También contribuirá a constituir un grupo amplio de fans que, por iniciativa propia, reaccionarán a las afirmaciones extremas, lo que conducirá a un debate más equilibrado. Cuando siga necesitándose una reacción directa de la organización, las experiencias y los usos de las interacciones en los medios de comunicación sociales serán cruciales para actuar de manera adecuada y eficaz.

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Experiencias pasadas han puesto de manifiesto que tomar en serio un asunto vital en fase temprana y reaccionar con declaraciones honestas y profesionales de la alta dirección son medios adecuados para llegar a buen puerto.

Los siguientes esquemas de control ayudan a detectar las cuestiones y a ajustar adecuadamente la respuesta que se les da.

Esquema de control para contextualizar y evaluar un mensaje: 1. Detección del mensaje a. Contextualización del mensaje:

•

¿Dónde y cuándo se publicó?

•

¿Dónde y cuándo se detecto?

b. ¿Se trata de un único mensaje o ya hay otras reacciones en Internet:

• Google: ________________

• Twitter:________________

• Facebook:______________

• YouTube:_______________

c. ¿Han reaccionado ante el mensaje los medios tradicionales (radio, prensa, televisión)?

Uso de nuevos medios de comunicación

2. Análisis del mensaje a. ¿Cómo es la red del autor (seguidores, bitácoras, listas u otras actividades)? b. ¿Hay alguna otra información sobre el autor o sus actividades? c. ¿Cómo está redactado el mensaje?

• ¿Por el tono se infiere que el autor es serio o posee una preocupante capacidad de influencia?

• ¿De qué tipo de mensaje se trata? ¿Por su forma puede generar efectos virales? d. ¿Está el mensaje relacionado con el contexto político del momento, por lo que podría despertar interés en razón de su zeitgeist?

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e. ¿Es el mensaje específico o razonable?

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Simple opinión con potencial influencia.

Simple opinión de alguien que podría ser líder de opinión en el sector turístico y utiliza un importante canal de comunicación.

Reacción

Ponerse en contacto consultando al autor: hay que ser considerado con él, tomarlo en serio, mostrar empatía.

No ofrecer compromisos ni garantías. Si el autor sigue sin parecer satisfecho, desplazar la conversación al ámbito privado (teléfono o correo electrónico).

Simple opinión sin influencia.

Simple opinión de una persona que no se considera líder de opinión a efectos del sector turístico.

Reacción

Seguir el asunto tanto tiempo como haga falta; no se precisa ninguna otra reacción.

Fase verde

Gráfico 5.9 Reacciones posibles

Ponerse en contacto consultando al autor o remitir directamente el problema a los profesionales competentes, que deberán reaccionar y atender a este caso. Si las críticas son muy complejas, desplazar la conversación al ámbito privado.

Reacción

Caso especial: críticas o propuestas específicas y razonables, o preguntas.

Informar a los responsables de las decisiones; seguir observando y analizando el caso. Reforzar los significados positivos y ofrecer información específica de forma transparente.

Describir la situación de forma veraz, abierta y directa; mostrar que se tiene en cuenta el problema y no criticar posiciones opuestas.

Informar a los directivos y tratar con ellos las posibles reacciones; seguir observando y analizando el caso.

Plantearse reaccionar no solo en diferentes plataformas, sino también a través de la prensa. No desatender los comentarios negativos.

Reacción

Personas que ni siquiera tienen que ver con el tema intervienen en el debate. El mensaje no deja de propagarse y el tono se vuelve cada vez más agresivo y negativo.

Amenaza creciente de degradación de imagen.

Algunas personas, que están interesadas en el tema, difunden la opinión, de forma que el mensaje se propaga. Con todo, el tono de los mensajes es ponderado gracias a las reacciones de compensación de la comunidad.

Reacción

La opinión suscita múltiples reacciones.

Fase amarilla

La opinión suscita reacciones moderadas.

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Dar al problema la máxima prioridad, recurrir a métodos clásicos de relaciones públicas a fin de poner el problema bajo control.

Reacción

El mensaje es retomado en los medios de comunicación. El efecto negativo en la imagen es casi inevitable debido a la rapidez con la que se propaga.

Fase roja

50 Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Uso de nuevos medios de comunicación

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5.5 Consejos prácticos para el uso de nuevos medios de comunicación Elaborar una estrategia en materia de medios de comunicación sociales Lo primero que debe hacerse antes de utilizar la web social como herramienta de comunicación es elaborar una estrategia sobre medios de comunicación sociales en la que se determinen las metas perseguidas, las medidas que deben adoptarse y los recursos necesarios. Además, es muy importante determinar la plataforma en la que se quiere comunicar, así como el mensaje que se pretende vehicular, el momento de comunicación y la persona de la organización encargada de transmitir la información.

Todo ello debe recogerse en unas “directrices sobre medios de comunicación sociales” que se darán a conocer a todos los miembros del personal.

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Enlazar los medios sociales utilizados Uno de los aspectos más engorrosos del uso de medios de comunicación sociales es la ingente tarea de mantener diferentes sitios aportándoles contenidos y actualizándolos constantemente. A fin de cuentas, un sitio que no es administrado no cobrará popularidad. Muchas aplicaciones de redes sociales permiten trasladar contenidos de un sitio a otro. En otras palabras, si se crea un nuevo mensaje en la bitácora o sitio web de una organización, su cuenta Twitter podría actualizarse inmediata y automáticamente con las noticias correspondientes. Las cuentas Twitter y Facebook pueden también asociarse. Cuando se publica un mensaje en Twitter, la página Facebook puede actualizarse con el mismo contenido. Si la organización tiene seguidores en Twitter y Facebook, recibirán la información por partida doble (lo que es perfectamente aceptable). Hay que tener presente que habrá ciertos seguidores de Twitter que no estén en Facebook y viceversa. Debe consultarse la configuración y los datos de administración de las cuentas para enlazarlas y publicar en ellas los mismos contenidos. Se ahorrará mucho tiempo.

Gráfico 5.10 Enlace de diferentes cuentas en medios sociales

Enlaces a las fuentes pertinentes Si hay fuentes de noticias e información actualizada sobre una crisis más fiables que la organización en cuestión, esta ha de incorporar enlaces hacia esas fuentes en los mensajes que publique en los medios sociales. A veces el papel de una organización en una crisis puede ser simplemente retransmitir la información de los servicios de emergencia u otras fuentes fidedignas (el público de esta organización agradecerá que actúe de mensajera). Si se produce una crisis que sobrepasa con mucho al sector turístico o el ámbito de influencia preciso de una de sus organizaciones, el papel de esta será ofrecer el punto de vista del sector turístico al respecto. Hay que adaptar al máximo el contenido del mensaje al

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

público destinatario. En los medios de comunicación sociales no se trata de crear contenidos propios u enlaces en todo momento, sino de compartir contenidos pertinentes y enlaces hacia fuentes fidedignas.

Alguna de estas fuentes pueden ser grandes medios de comunicación tradicionales, organismos gubernamentales u otras entidades.

Rapidez de comunicación Sería una buena idea disponer de varios modelos de mensajes y contenidos destinados a los medios sociales listos para publicación sobre diferentes tipos de crisis. Así podría reducirse significativamente el tiempo de respuesta, con lo que se fortalecería la imagen de una organización como agente receptivo y activo en el mundo de los medios de comunicación sociales. Una respuesta rápida, aunque sea relativamente anodina, podrá generar aprobación pública y permitir que las cosas no se deterioren innecesariamente.

Comunicado provisional

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En el comunicado provisional, una organización vierte su posición pública inicial ante una crisis, en tanto no se recabe y analice información complementaria. Un comunicado provisional bien hecho marca la presencia de la organización desde el principio de la crisis, dejándole tiempo de ofrecer nuevos datos en comunicaciones posteriores. Debería reflejar la declaración de posición interna de la organización, si bien hay que indicar claramente que se está reuniendo información que sin duda conducirá a un comunicado más detallado y a la adopción de medidas por la organización. Esta respuesta ulterior será el comunicado formal con mensajes clave. Para mayor información sobre los comunicados provisionales, consúltese el capítulo 7.3, de las presentes Herramientas.

Gráfico 5.11 Ejemplo de proceso para Twitter del Consulado General de Reino Unido en Madrid

Proceso tipo para Twitter Cuando se desata una crisis: Hacerse eco de la cuestión en @BritishAbroad y señalar que “se están revisando las recomendaciones a los viajeros”. Retweetear en @foreignoffice y el canal local de Twitter.

Cuando haya información concreta disponible y se recoja en una lista de correo de Internet, tweetear en el canal correspondiente y retweetear en @BritishAbroad y @foreignoffice.

Seguir lo que se publica en Twitter sobre la emergencia de dos modos: en primer lugar, consultando los mensajes y las respuestas a los tweets del Ministerio de Relaciones Exteriores y de la Commonwealth y, en segundo lugar, siguiendo los comentarios de otros usuarios de Twitter y analizando la necesidad de clarificar el debate o de intervenir en él cuando se publiquen hechos o recomendaciones erróneos.

Desde @BritishAbroad se enviarán enlaces hacia las últimas recomendaciones a los viajeros pertinentes con cambios relativos a la emergencia.

Al retweetear mensajes de terceros, cerciorarse de que la fuente original está claramente indicada en el mensaje del Ministerio de Relaciones Exteriores y de la Commonwealth.

Nota: Traducción de la presentación originalmente en inglés.

Fuente: John Tomlinson.

Uso de nuevos medios de comunicación

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Responder con el mismo soporte de comunicación •

Cuando se decida responder, ha de usarse el mismo soporte de comunicación, ya sean vídeos en YouTube, imágenes en Flickr o mensajes en Twitter.

•

Un ejemplo de cómo responder con métodos similares de comunicación lo ofrece el caso de Domino’s Pizza. En YouTube apareció un vídeo que mostraba a empleados de la compañía utilizando indebidamente la comida. El vídeo suscitó titulares en los medios de comunicación y afectó considerablemente a la empresa (véase http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI). La empresa respondió realizando y publicando un vídeo en la misma plataforma que causó una reacción positiva ampliamente reconocida (véase http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7A2I).

Dar a conocer las páginas de la organización en medios sociales

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Proponer en todas partes enlaces para que los interesados puedan seguir las páginas de la organización en medios de comunicación sociales o hacerse fans. A tal fin, puede invitarse a seguir la página colocando botones en partes bien visibles del sitio web de la organización y situando hiperenlaces tras la firma de los correos electrónicos y demás comunicaciones. Estas imágenes han de ser enlaces directos hacia las cuentas de la organización en medios sociales.

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Capítulo 6 Medición de los resultados

Para que la estrategia y las medidas de respuesta a la crisis sean eficaces, han de seguirse y analizarse los principales indicadores de desempeño y los cambios de percepción.

6.1 Principales estadísticas de desempeño antes, durante y después de una crisis

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Hacer mediciones constantes de los siguientes indicadores de desempeño turístico: •

ocupación hotelera,

•

llegadas/salidas por autocar, barco y avión,

•

impuestos sobre las ventas (cuando se disponga de datos),

•

referencias al destino en la prensa,

•

referencias al tipo de crisis y a la respuesta correspondiente en la prensa.

Hacer un seguimiento de las estadísticas básicas de turismo permite tener una referencia del desempeño del sector antes de una crisis con la que podrá medirse la caída del sector turístico a su paso. Al proseguir este seguimiento mientras dura y al terminar una crisis se obtienen indicaciones con las que estimar ulteriormente la recuperación final del sector. Agentes del sector turístico como las compañías aéreas, los hoteles y las administraciones locales, pueden a menudo aportar a la organización de gestión de destinos las estadísticas semanales y mensuales necesarias (llegadas por avión, volumen de autocares, tasas de ocupación hotelera y facturación de los restaurantes).

6.2 Cobertura de prensa y tendencias antes, durante y después de la crisis Otro indicador fundamental que los responsables de turismo han de seguir antes, durante y después de una crisis es la cobertura de prensa, su volumen y sus tendencias, ya que la versión de los medios de comunicación puede afectar directamente al número de visitantes de un destino que padece una crisis.

Las estadísticas sobre la cobertura de la prensa pueden tener en cuenta los siguientes aspectos: •

el número de referencias al destino en los medios de comunicación,

•

el número de referencias a la crisis en los medios de comunicación,

•

el número de referencias a la respuesta anticrisis en los medios de comunicación,

•

la tendencia de cada versión de la noticia, esto es, si la información sobre el destino es positiva, negativa o neutra.

Empresas como las que se citan a continuación ofrecen servicios de seguimiento: •

BurrellesLuce www.burrellesluce.com,

•

PR Newswire www.prnewswire.com,

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

•

ComScore www.comscore.com,

•

Buzzlogic www.buzzlogic.com.

También hay recursos gratuitos de análisis de la cobertura en línea: •

Google www.google.com/analytics,

•

Google www.google.com/trends,

•

Delicious www.delicious.com,

•

Bit http://bit.ly/.

Ha de hacerse un seguimiento periódico de las principales estadísticas de cobertura de medios de prensa (una vez al mes como mínimo) para constituir una base de referencia, y luego un seguimiento diario desde el momento en que se produce la crisis hasta que se vuelva a un nivel de cobertura normal.

6.3 Actitudes de los consumidores hacia el destino antes, durante y después de una crisis

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Las organizaciones de gestión de destinos han de hacer un seguimiento constante de los consumidores para tener una estimación de referencia de sus actitudes positivas y negativas en relación con el destino antes de que se produzca una crisis. A continuación se enumeran algunas actitudes clave de los consumidores que han de conocerse antes de una crisis: •

¿ha visitado ya el destino?,

•

probabilidad de visitar el destino,

•

opiniones positivas sobre el destino,

•

opiniones negativas sobre el destino,

•

probabilidad de recomendar el destino a otros.

Conocer los niveles de referencia de estas actitudes permitirá a la organización de gestión de destinos evaluar los cambios después de la crisis comparando directamente los niveles registrados antes y después de consumarse. Se recomienda realizar estas encuestas sobre actitudes clave de los consumidores por lo menos una vez al año a fin de establecer una base de referencia, y después periódicamente mientras dura y una vez terminada la crisis.

6.4 Herramientas de estudio de los consumidores Las organizaciones de gestión de destinos pueden recurrir a dos herramientas de estudio de los consumidores:

6.4.1 Encuestas representativas y estadísticamente válidas Se recomienda recurrir a encuestas estadísticamente representativas de la opinión de los consumidores realizadas mediante metodologías válidas de investigación profesional para medir y evaluar los cambios de opinión del gran público respecto de un destino. Los resultados de este tipo de encuestas pueden extrapolarse de modo fiable a la población general (a diferencia de lo que ocurre con las encuestas rápidas realizadas en redes sociales a partir exclusivamente de quienes manifiestan interés por el destino y se prestan voluntariamente a responder a la encuesta).

Medición de los resultados

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Entre las organizaciones que pueden ayudar a una OGD a encontrar una empresa profesional de estadística o a entender cómo funcionan las encuestas sobre consumidores representativas y estadísticamente válidas están la OMT y las entidades siguientes: •

la asociación europea de investigación por encuestas: www.surveymethodology.eu,

•

la Pacific Asia Travel Research Association: www.pata.org,

•

la Travel and Tourism Research Association: www.ttra.com,

•

el Council of American Survey Research Organizations: www.casro.org.

6.4.2 Encuestas de respuesta rápida en redes sociales Hacer una encuesta rápida de consumidores a través de redes sociales (Twitter, Facebook, YouTube) es útil en situación de crisis para sondear inmediata y brevemente a los consumidores (y profesionales del sector de los viajes) interesados. Dado que las personas que responden voluntariamente expresan su voluntad de participar en la encuesta, las opiniones reunidas solo indican una tendencia, pero no pueden extrapolarse a la población general de consumidores (lo que sí podría hacerse con una encuesta estadísticamente representativa).

He aquí algunos sitios de redes sociales populares en los que pueden realizarse estas encuestas:

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Tabla 6.1

Sitios de redes sociales populares

Red social

Dirección

Alcance

Twitter

www.twitter.com

Mundial

Facebook

www.facebook.com

Mundial

YouTube

www.youtube.com

Mundial

LinkedIn

www.linkedin.com

Mundial

Google+

https://plus.google.com

Mundial

Digg

http://digg.com

Estados Unidos de América, Canadá

Xiaonei

http://renren.com/

China

Mixi

http://mixi.jp/

Japón

StudiVZ

www.studivz.de

Alemania

Hi5

www.hi5.com

México, Perú, España

Puede hacerse una encuesta de reconocimiento una vez terminada la crisis y, a continuación, encuestas diarias si hay nueva información sobre la actitud de los consumidores hacia el destino.

Caso 6.1 Atentados terroristas en los Estados Unidos de América y medidas del sector Antecedentes Tras los atentados del 11 de septiembre, el sistema aeroportuario de los Estados Unidos de América quedó paralizado durante cuatro días consecutivos, lo que afectó gravemente a los viajes en el mundo. Una vez reabiertos los aeropuertos, había temores legítimos a viajar, sobre todo por avión.

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En respuesta a estos acontecimientos, la Asociación del sector turístico de los Estados Unidos de América (TIA, ahora llamada US Travel), puso en marcha una multifacética campaña de comunicación para informar a los viajeros sobre la seguridad y la protección en los viajes y a incitarles a retomarlos.

Evaluación Había datos de referencia sobre el volumen normal de viajes hacia los Estados Unidos de América y en su interior porque la TIA, con sus asociados, los habían estado acopiando con previsor empeño durante más de 20 años (pueden encontrarse ejemplos de estas estadísticas en www.ustravel. org/news/us-travel-newsletters). La TIA también había hecho el seguimiento de la percepción de los consumidores de viajes durante los últimos 20 años mediante encuestas de consumidores estadísticamente representativas.

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La Asociación utilizó desde el principio esta información sobre las tendencias para cuantificar la drástica caída del volumen de los viajes por avión y la ocupación hotelera. También puso en marcha una iniciativa de cooperación del sector destinada a financiar una campaña de publicidad y relaciones públicas dirigida a los consumidores. En la campaña se daba las gracias a quienes seguían viajando y se incitaba a otros a volver a hacerlo.

Para medir la eficacia de la campaña, la TIA encargó una nueva encuesta de consumidores estadísticamente representativa. Esas encuestas evaluaban el recuerdo del mensaje, la intención de viajar y las preocupaciones de los consumidores con respecto al terrorismo y otros problemas de seguridad. Se realizaron encuestas un mes, cuatro meses y un año después del evento, en las que se cuantificaba la recuperación gradual de la actitud positiva entre el público de los Estados Unidos de América. Además, la TIA siguió realizando estadísticas turísticas esenciales (llegadas por avión y ocupación hotelera) para medir los niveles reales de recuperación de la actividad a lo largo del tiempo.

6.5 Muestras de encuestas sobre crisis para interesados clave Los destinos deben examinar con regularidad la actitud de los visitantes, el volumen y el tono de la cobertura en prensa y algunas estadísticas esenciales sobre turismo para controlar el desempeño y definir puntos de referencia antes de que se produzca una crisis de verdad. A continuación se indica la frecuencia de estudio recomendada una vez terminada la crisis: •

un mes tras la crisis,

•

seis meses tras la crisis,

•

un año tras la crisis.

6.5.1 Encuesta de consumidores: visitantes nacionales e internacionales •

¿Ha visitado en alguna ocasión el destino?

•

Atractivo del destino.

•

Inconvenientes del destino.

•

Probabilidades de visitarlo.

•

Probabilidades de recomendarlo a otros.

•

Conocimiento de la crisis.

Medición de los resultados

•

Grado de preocupación suscitado por esta crisis respecto de otras.

•

Conocimiento de las labores de respuesta a la crisis realizadas por las entidades siguientes: –– gobierno nacional, –– organización nacional de turismo (ONT), –– gobierno local, –– organización de gestión de destinos (OGD) u oficina de turismo, –– instituciones benéficas y ONG, –– empresas privadas, –– cuerpos médicos.

•

Percepción de la eficacia de las labores de comunicación para responder a la crisis: –– ¿Qué ha funcionado?

–– ¿Qué ha de mejorarse o cambiarse?

•

Preferencias en materia de métodos de difusión de información actualizada sobre la crisis.

•

Propuestas de pasos que han de darse a corto y largo plazo: –– respecto de la comunidad,

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–– respecto del sector turístico, –– respecto de las relaciones con la prensa o los medios de comunicación.

6.5.2 Encuesta de residentes •

Conocimiento de la crisis.

•

Grado de preocupación suscitado por esta crisis respecto de otras.;

•

Conocimiento de las labores de respuesta a la crisis realizadas por las entidades siguientes: –– gobierno federal, –– organización nacional de turismo (ONT), –– gobierno local, –– organización de gestión de destinos (OGD) u oficina de turismo, –– instituciones benéficas y ONG, –– empresas privadas, –– cuerpos médicos.

•

Percepción de la eficacia de las labores de comunicación para responder a la crisis: –– ¿Qué ha funcionado?

–– ¿Qué ha de mejorarse o cambiarse?

•

Preferencias en materia de métodos de difusión de información actualizada sobre la crisis.

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•

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Repercusiones personales y profesionales del desastre: –– un día después del desastre, –– una semana más tarde, –– un mes más tarde.

•

Asistencia recibida durante el desastre: –– ¿De qué entidades?

–– Percepción de la eficacia.

•

Percepción de los efectos sobre las visitas al destino.

•

Propuestas de pasos que han de darse a corto y largo plazo: –– respecto de la comunidad, –– respecto del sector turístico, –– respecto de las relaciones con la prensa o los medios de comunicación.

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6.5.3 Encuesta al equipo de respuesta a la crisis: dentro y fuera del país •

Grado de preocupación suscitado por esta crisis respecto de otras.

•

Grado de participación en las labores de respuesta a la crisis.

•

Conocimiento de las labores de respuesta a la crisis realizadas por las entidades siguientes: –– gobierno federal, –– organización nacional de turismo (ONT), –– gobierno local, –– organización de gestión de destinos (OGD) u oficina de turismo, –– instituciones benéficas y ONG, –– empresas privadas, –– cuerpos médicos.

•

Percepción de la eficacia de las labores de comunicación para responder a la crisis: –– ¿Qué ha funcionado?

–– ¿Qué ha de mejorarse o cambiarse?

•

Propuestas de pasos que han de darse a corto y largo plazo: –– respecto de la comunidad, –– respecto del sector turístico, –– respecto de las relaciones con la prensa o los medios de comunicación.

Capítulo 7 Herramientas de comunicación de crisis

A continuación se ofrecen directrices, listas de verificación y plantillas de muestra que pueden utilizarse para elaborar materiales de comunicación en el marco de un plan general de comunicación de crisis o en respuesta a una crisis ya en curso. Estas herramientas de comunicación han sido concebidas para que los usuarios las adapten a sus necesidades y circunstancias particulares.

Cada organización es diferente y no hay dos crisis idénticas, por lo que no existe fórmula mágica para un uso óptimo de las herramientas en cada circunstancia. La selección de las herramientas, la secuencia de utilización o su coordinación y el calendario de ejecución son, a fin de cuentas, decisiones que han de adoptar los profesionales de comunicación y los directivos experimentados de cada organización.

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Es importante tener en cuenta todas las herramientas cuando se elabora y ejecuta un plan. Por ejemplo, podría ser un craso error centrarse exclusivamente en las nuevas tecnologías y los medios sociales en la comunicación de respuesta a una crisis. Gracias a la combinación de herramientas y medios de comunicación más tradicionales con nuevas tecnologías probablemente se consiga llegar a un público más vasto y quizás generar una respuesta general más consistente a largo plazo. La clave es contemplar todas las opciones y examinar el proceso detenida y exhaustivamente.

7.1 Declaración de misión La declaración de misión de una organización ha de ser una descripción concisa de los fines que persigue. En ella ha de describirse de una forma clara y lo más escueta posible cuál es la razón de ser de la organización, quiénes son sus partes interesadas, qué desea realizar y con qué objeto.

Entre los destinatarios más importantes de una declaración de misión está el propio personal de la organización. La pasión y el apoyo del personal son cruciales para el éxito de la organización. Gran parte de este apoyo depende de que se entienda nítidamente el propósito de la organización, definido claramente en la declaración de misión.

Asimismo, la aceptación y el apoyo que suscite la labor de la organización entre sus principales interesados dependerán en gran medida de que entiendan su propósito y los beneficios que puede reportarles. La declaración de misión es la primera herramienta con la que comunicar ambos aspectos.

Durante una crisis, la declaración de misión se utilizará las más de las veces asociada a la ficha informativa de la organización, que se distribuirán a los medios de comunicación y otros públicos externos.

Aunque las declaraciones de misión varían en función del tipo de organización, suelen contener los elementos siguientes: •

finalidad,

•

principales interesados (miembros, clientes, accionistas, viajeros, etc.),

•

servicios o productos,

•

beneficios a las partes interesadas.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Hay declaraciones de misión muy diversas, algunas son descriptivas y otras muy concisas. He aquí algunos ejemplos: TravelsInIreland.com La misión de TravelsInIreland.com es aportar a las personas la información que buscan sobre turismo en Irlanda, ofrecer una visión de la historia y la cultura de este país y generar ingresos a su propietario, Jerrold’s Travel Guides, empresa de responsabilidad limitada.

Student and Youth Travel Association La Student and Youth Travel Association (SYTA) es una alianza dinámica formada por profesionales entusiastas y empeñados en promover y ofrecer experiencias turísticas a estudiantes y jóvenes que potencien su desarrollo social, cultural y educativo.

Consejo Nacional de Turismo de Alemania El Consejo Nacional de Turismo de Alemania, con sede en Fráncfort del Meno, representa a Alemania en el mundo como destino de vacaciones, viajes de negocios y visitas a parientes y amigos. Gracias a seis equipos regionales de gestión (Europa Noroccidental, Europa Sudoccidental, Europa Nororiental, Europa Sudoriental, Américas/Israel y Asia/Australasia) y 29 oficinas de representación en el extranjero y agencias de promoción y ventas, el Consejo realiza vastas campañas y actividades de venta con dos objetivos: potenciar la imagen positiva de los destinos turísticos de Alemania dentro del país y en el extranjero y promover el turismo interno y receptor. El Consejo apoya la elaboración de planes estratégicos a medio plazo para lograr el cumplimiento de los objetivos enunciados en su carta.

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Declaración de misión de US Travel Association Asociar Somos únicos a la hora de potenciar la fuerza colectiva de todos aquellos que aprovechan los viajes para hacer que sus negocios prosperen mucho más que si actuaran en solitario. Participar en la junta, el comité y el consejo le permitirá avanzar individualmente y contribuir al desarrollo del sector.

Promover Aportamos a nuestros miembros programas y plataformas con las que contribuir a promover el turismo receptor e interno en los Estados Unidos de América, sobre todo a través de International Paw Wow, la principal feria internacional de promoción turística del país; DiscoverAmerica.com, el sitio web oficial de los Estados Unidos sobre viajes y turismo; y los pabellones, muestras y ferias comerciales que Discover America presenta en todo el mundo.

Sensibilizar Dirigimos iniciativas sectoriales encaminadas a desarrollar y respaldar el turismo y garantizar la libertad de viaje. Gracias a nuestra labor, los líderes de opinión, los responsables de las políticas y los medios de comunicación comprenden mejor que el turismo es esencial para la economía, la seguridad, la imagen y el bienestar de los Estados Unidos de América y de los viajeros.

Investigar Somos una fuente ampliamente respetada de información (principales datos económicos del sector, análisis y tendencias en materia de viajes), que ponemos disposición de nuestros miembros y que sirve a todo el sector en sus labores de sensibilización y promoción.

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7.2 Declaración de posición La declaración de posición es un documento interno en el que se describe a grandes rasgos la posición y la estrategia de la organización respecto de cuestiones esenciales en una situación concreta de crisis o emergencia en curso. Esta declaración debe estar lista a las pocas horas de desatarse la crisis o emergencia.

Las circunstancias de la crisis o emergencia obligarán a adoptar diferentes estrategias y medidas, pero siempre guardando coherencia con la misión de la organización.

Globalmente, en la declaración de posición han de tratarse los siguientes puntos: •

La solidaridad. Medidas que la organización prevé adoptar para ayudar a las víctimas y sus familias a corto y largo plazo.

•

La estrategia. El papel de la organización en las labores de recuperación tras la crisis o emergencia y la manera en que este papel se integra en su misión y sus objetivos a largo plazo: –– Medidas operativas: medidas y servicios operativos previstos para mitigar los efectos a corto plazo de la crisis o emergencia. También podrán contemplarse medidas a más largo plazo.

–– Cambios materiales: todo cambio en las instalaciones, los equipos o los productos a corto y largo plazo destinado a mitigar los efectos de la crisis o emergencia.

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–– -Medidas institucionales: introducción a corto plazo de cambios en las responsabilidades institucionales, la presentación de informes y la comunicación de la organización mientras dure la crisis o emergencia.

•

Posibles cuestiones jurídicas. Tener en cuenta las posibles consecuencias jurídicas de las decisiones internas o declaraciones externas que se adoptaren durante la crisis o emergencia o después de consumarse.

•

Mensajes clave. A partir del proceso que acaba de enunciarse, elaborar los principales mensajes con los que comunicar las medidas responsables adoptadas por la organización en respuesta a la crisis o emergencia, obrando al mismo tiempo porque su viabilidad futura no se vea afectada.

La declaración de posición sentará las bases de toda medida y declaración pública ulterior y orientará su desarrollo.

7.3 Comunicado provisional El comunicado provisional vehicula la posición pública inicial que adopta la organización en las primeras horas de una crisis o emergencia, mientras se acopia y se analiza información complementaria. Ha de reflejar la declaración de posición interna de la organización y al mismo tiempo indicar claramente que todavía se está reuniendo información, lo que probablemente dará lugar a un comunicado más detallado y a la adopción de medidas por parte de la organización. Esta respuesta posterior será un comunicado formal con los mensajes clave.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

7.3.1 Para el destino turístico Muestra de comunicado provisional [Nombre de la organización] está estudiando los informes sobre el [evento/tsunami/accidente/ etc.] que se ha producido en [lugar y hora].

Estamos trabajando en estrecha colaboración con [organización encargada de gestionar la emergencia] y esperamos recibir en breve información más detallada.

Se están movilizando todos [los medios necesarios/los recursos disponibles/nuestros especialistas] para [afrontar/estudiar/etc.] la presente situación. [Hay planes de emergencia y se están poniendo en marcha actualmente]. Nuestro principal objetivo es garantizar la seguridad y el bienestar de [nuestros visitantes y] los afectados por este [trágico/etc.] evento.

Seguiremos manteniéndoles informados. Nuestro próximo parte informativo tendrá lugar mañana a las [hora], a menos que antes se disponga de información de interés.

7.3.2 Para los proveedores de servicios turísticos

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Muestra de comunicado provisional con mensajes clave para proveedores de servicios turísticos, que se emitirá solo en caso de que se hayan visto afectados por el evento: [Nombre del proveedor de servicios turísticos] se ha visto afectado por el [evento/tsunami/ accidente/etc.] ocurrido a las [hora] en [lugar].

•

[No se/Se] han registrado [número] víctimas mortales [ni/y/o número] heridos, y las [infraestructuras/edificios/instalaciones] han sufrido daños [generalizados/importantes/ leves]. o

•

Se está evaluando el número de víctimas mortales y heridos y la cuantía de los daños. Esta información se comunicará tan pronto como esté disponible.

[Nombre del proveedor de servicios turísticos] desea hacer llegar [su más sentido pésame/su más profunda solidaridad] a los afectados por el/la [crisis]. [Hemos adoptado las medidas establecidas en los planes de emergencia con los que contamos].

Nuestra organización coopera plenamente con [asociados locales/autoridades/operadores turísticos/etc.] del sector de los viajes y el turismo para [compartir la tarea/brindar ayuda/paliar los efectos de esta crisis]. [Indíquense las medidas precisas que la organización y otras entidades competentes han adoptado, por ejemplo:] [Se han constituido equipos médicos de apoyo/centros de emergencia; los heridos han recibido atención médica; se han realizado labores de comunicación con miras a la cobertura de los medios nacionales e internacionales; se han facilitado recursos logísticos y de otra índole para poner en marcha el proceso de reconstrucción; se ha activado una línea telefónica gratuita; etc.]

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La más alta prioridad de [proveedor de servicios turísticos] es la seguridad y el bienestar de nuestros [huéspedes/visitantes/clientes/etc.] y empleados, y de los afectados.

•

Tras evaluar la situación la dirección ha decidido mantener [la instalación turística] [abierta/ cerrada temporalmente]. o

•

[Se está realizando/Se realizará] un análisis de la situación.

•

Les comunicaremos la información que vayamos teniendo a través de [página web/tipo de medio de comunicación/nuestro portavoz]. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que vaya habiendo información sobre el caso.

Nombre y apellidos, Director Ejecutivo

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7.4 Comunicado formal con mensajes clave En el comunicado formal se describe a grandes rasgos la posición pública de la organización sobre cuestiones esenciales relativas a la crisis o emergencia en curso. Sucede al comunicado provisional y viene a aportar una respuesta más detallada sobre las preocupaciones y medidas de la organización con respecto al evento. Ha de ser coherente con la misión de la organización.

Globalmente, en esta declaración oficial han de tratarse los siguientes puntos: •

Una recapitulación sobre el estado de la crisis o emergencia – víctimas mortales y heridos, daños materiales, efectos en la comunidad, contención del evento, etc. Han de señalarse las fuentes de información.

•

Expresar el sentir de la organización por las víctimas de la crisis o emergencia y sus familias, y describir sintéticamente las medidas adoptadas por la organización para brindar asistencia. Se presentará como una expresión de solidaridad y en modo alguno entrañará aceptación de culpa por parte de la organización.

•

En los mensajes clave se aludirá a las medidas adoptadas para mitigar los efectos negativos de la crisis o emergencia en ámbitos: –– operativos: tratar de las medidas operativas y servicios que se han puesto en marcha para mitigar los efectos a corto plazo de la crisis o emergencia. También podrán contemplarse actividades a más largo plazo, –– materiales: tratar de cualquier cambio material en las instalaciones, los equipos o los productos a corto y largo plazo, para ayudar a paliar los efectos de la crisis o emergencia, –– institucionales: tratar de todo cambio a corto plazo en la distribución de responsabilidades dentro de la organización, la presentación de informes y la comunicación de la organización para ayudar a mitigar los efectos de la crisis o emergencia.

•

En los mensajes clave podrá también aludirse a la credibilidad de la organización, así como a su longevidad, historial de seguridad, interacción con la comunidad, programas y prestaciones para empleados, medidas ambientales, etc.

66

•

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

En los mensajes clave podrá también aludirse a las repercusiones económicas y la importancia de los viajes y el turismo para la comunidad y la región, en razón del empleo, los impuestos y el apoyo a las actividades y recursos sociales y culturales que dependen de él.

Muestra de comunicado formal con mensajes clave (en este caso, para un hotel que vive una emergencia asociada a un fenómeno natural). Este comunicado puede modificarse para adaptarse a diferentes organizaciones turísticas y tipos de crisis: Según [fuentes de la organización encargada de la gestión de la emergencia] ha habido más de [número] víctimas mortales y heridos en la [crisis/emergencia].

Los equipos de rescate y atención médica para casos de emergencia se han movilizado y se está trabajando en el restablecimiento del suministro eléctrico, de agua potable y el servicio de alcantarillado.

[El hotel] expresa su profunda solidaridad con las víctimas de este desastre natural y sus familiares.

Estamos trabajando con otras organizaciones locales del sector de los viajes y el turismo para facilitar a las familias alojamientos complementarios, viajes y alimentos, y atender sus necesidades básicas mientras pasan por este difícil proceso de duelo y hacen las gestiones pertinentes.

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[El hotel] está también introduciendo varios cambios operativos durante este periodo transitorio a fin de paliar los efectos de la crisis en los visitantes de la zona. A estos efectos y hasta nuevo aviso, se ampliará el crédito a todos nuestros clientes actuales, cuyos gastos de alojamiento se reducirán únicamente a los costos directos. También se han adoptado disposiciones para ofrecer servicios de alimentación a costos directos.

[El hotel] ofrece además salas de reunión y servicio de mesas y cocina para que los equipos médicos de emergencia puedan prodigar la atención que tanto necesitan los desplazados y heridos. Más de cincuenta miembros del personal del [hotel] han dado de su tiempo para brindar ayuda a estos equipos.

La dirección del [hotel] ha aportado asimismo servicios de comunicación, logística y otros recursos y labores de apoyo a los medios de comunicación nacionales e internacionales que cubren la tragedia, a los equipos de evaluación que analizan los efectos que esta ha tenido en la comunidad y a los equipos de planificación encargados de poner en marcha el largo proceso de reconstrucción.

[El hotel] lleva más de [número] años al servicio de la comunidad en su calidad de organización puntera de viajes y turismo. Al emplear a más de [número] personas y brindar apoyo a sus familias, el hotel contribuye de manera significativa a la economía local. [El hotel] también ofrece apoyo humano, financiero y material para atender a las necesidades sociales, culturales y educativas de la comunidad local y ha recibido numerosos reconocimientos y galardones como los siguientes: [enumeración de los galardones].

Nombre y apellidos Director ejecutivo

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7.5 Comunicado de prensa El comunicado de prensa sigue siendo el medio más habitual de comunicación de noticias sobre crisis a los viajeros. Suele ajustarse a un formato preestablecido y concebido para transmitir una información clara y concisa a los medios de comunicación e incitar a los periodistas a redactar las noticias siguiendo una línea argumental precisa. Se dirige en última instancia a los viajeros que leerán las noticias, aunque muchos otros públicos puedan enterarse de sus contenidos.

Hay dos tipos fundamentales de comunicados de prensa para casos de crisis. Los objetivos perseguidos son en cada caso ligeramente diferentes.

•

El primero es el comunicado de prensa que se emite durante una crisis, en particular el que se publica inicialmente en una fase muy temprana. Tiene por objeto fijar la posición y el papel de la organización respecto de la crisis, a fin de que pueda mantener cierto control sobre la noticia.

De no darse este paso cuanto antes, otros definirán el papel y la imagen de la organización en su lugar.

•

El segundo es el comunicado de prensa que se emite después de la crisis. Ofrece a la organización la posibilidad de articular su programa futuro. Una vez remitida la presión acuciante de la crisis, esta publicación permitirá a la organización debatir sobre su misión y objetivos en relación con su cultura empresarial y la comunidad en la que se asienta.

Así y todo, el contenido de este manual se centrará exclusivamente en el primer tipo de comunicado de prensa, el que se emite durante la crisis.

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Formato genérico de un comunicado de prensa – durante una crisis: Paso 1: Título Breve, descriptivo y contundente. Una frase o idea (con mayúscula inicial).

Paso 2: Información de contacto Nombre, correo electrónico, teléfono, dirección.

Paso 3: PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA Paso 4: Indicación del lugar y la fecha de publicación Paso 5: Primer párrafo • Información clave de la crisis presentada de forma clara, concisa y muy contundente. Debe suscitar interés, de lo contrario el periodista no seguirá leyendo.

•

Aportar respuestas básicas a las cuestiones siguientes: –– ¿Qué ha ocurrido?

–– ¿Cuándo?

–– ¿Dónde?

–– ¿Cómo?

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Paso 6: Segundo y tercer párrafos Introducir información complementaria y ampliar datos sobre la crisis: •

daños,

•

heridos y víctimas mortales,

•

labores de rescate y recuperación,

•

repercusión económica.

Paso 7: Párrafo siguiente Introducir citas de fuentes fidedignas en cargos de responsabilidad dentro y fuera de la organización: •

Las citas han de referirse a cuestiones y problemáticas clave de la crisis.

•

Las citas han de incluir uno o varios mensajes clave de la organización.

Paso 8: Párrafo final Incorporar datos concretos sobre la organización, su misión y sus actividades.

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7.6 Ficha informativa de la organización Hay que elaborar y actualizar al menos una vez al año una ficha informativa de una o dos páginas con toda la información importante que los medios de comunicación y otros destinatarios clave desearán conocer sobre toda organización afectada en mayor o menor medida por una situación de crisis o emergencia. Aunque en condiciones normales no se pone a disposición del público, la ficha informativa ha de estar lista para ser publicada en todo momento, por ejemplo activándola desde una web de crisis hacia el sitio web de la organización al pulsar una tecla.

Elementos esenciales de una ficha informativa: •

Nombre de la organización y país, provincia, estado en los que esté asentada. Incluir el logotipo.

•

Ubicación de la sede y otras sucursales si procede.

•

Descripción de actividad: de dos y cuatro párrafos para ofrecer un panorama de la actividad (productos y servicios), una descripción de las operaciones y un resumen de las estadísticas de actividad y los resultados financieros (en caso de que sean públicos).

•

Alta dirección.

•

Empleados: volumen y ubicaciones.

•

Breve historial: dos párrafos.

•

Hitos importantes: premios y reconocimientos.

•

Datos de contacto.

Herramientas de comunicación de crisis

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7.7 Preguntas y respuestas Prever las preguntas y preparar las respuestas de antemano ayudará a dar una respuesta más eficaz y digna de crédito a los medios de comunicación durante una crisis o emergencia. Las respuestas de la organización serán más racionales y profesionales si se toma el tiempo de reflexionar sobre las preguntas que tienen mayores probabilidades de plantearse. Esta preparación también constituirá una base para responder a preguntas imprevistas, ya que el lapso entre pregunta y respuesta no será muy largo.

Por último, conviene tener presente que no siempre hay que responder a una pregunta cuando se considere que es inadecuada, de mal gusto o sin relación con la crisis en cuestión. Hay que mostrar firmeza al declinar estas preguntas y aportar las debidas justificaciones.

Preguntas típicas que pueden plantearse en casos de crisis o emergencia y sugerencias de respuesta:

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¿Qué ha ocurrido? ¿Dónde? ¿Cuándo?

• Ser breve, conciso y ceñirse a los hechos hasta que puedan comprobarse los detalles.

•

Indicar la fuente de toda información.

•

No hacer especulaciones.

•

“No lo sé, pero procuraré enterarme” es una respuesta aceptable.

¿Cuál fue la causa?

• Indíquese que se está investigando y que todavía es muy pronto para determinar las causas sin disponer de más detalles y de los peritajes necesarios.

•

No hacer especulaciones: suelen acabar en pleitos.

¿Ha habido víctimas mortales? ¿Cuántas? ¿Quiénes?

• Confirmar si ha habido víctimas mortales e indicar el número. Citar la fuente de información.

•

No dar nombres, por respeto a las familias, hasta que se hayan enviado las notificaciones pertinentes.

•

No dar a entender en ningún caso que la organización asume culpas.

•

Expresar el sincero pesar de la organización y describir a grandes rasgos las medidas adoptadas para prestar asistencia a las víctimas y a sus familias durante la tragedia.

¿Ha habido heridos? ¿Cuántos? ¿Quiénes?

• Confirmar si ha habido heridos y, en su caso, cuántos, describiendo la situación solo en términos generales. Utilizar las descripciones facilitadas por los equipos médicos, cuando las haya. De no ser así, utilizar las categorías “leve”, “moderado” o “grave”, prefiriendo siempre sobrevalorar que infravalorar la gravedad de los casos. Será más fácil explicar una recuperación inesperada que parecer inconmovible al calificar de grave una situación evaluada previamente como leve.

•

No dar nombres antes de que se hayan hecho las notificaciones pertinentes a las familias.

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¿Hay evacuados? En caso afirmativo, ¿adónde se les ha llevado?

• Confirmar si ha habido evacuaciones e indicar cuándo se han llevado a cabo, a cuántas personas conciernen y a qué lugar/es se les ha llevado.

•

Señalar que se han seguido los procedimientos de evaluación preestablecidos para proteger la salud y la seguridad de las personas que han tenido que ser evacuadas.

•

Indicar quiénes elaboraron los procedimientos de evacuación y quiénes se encargaron de aplicarlos.

¿Cuántos daños hay? ¿Es posible filmar?

• Indicar que los daños todavía están evaluándose. Sólo cuando se termine la evaluación, podrá darse una respuesta detallada con una estimación de las repercusiones financieras.

•

Hasta ese momento, solo podrá filmarse en determinadas zonas por razones de seguridad y para no interferir en las labores de evaluación.

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¿Está la organización operativa? ¿Por qué no? ¿Cuándo volverá a funcionar de nuevo?

• Aportar solo una información limitada y de carácter general. La situación puede ser cambiante y se perderá credibilidad si las cifras y estimaciones concretas varían constantemente.

•

Describir solo las razones generales por las que la organización todavía no está operativa.

Mencionar causas concretas antes de que se haga una valoración oficial puede ser motivo de litigios ulteriormente.

•

No anunciar la fecha precisa en que la organización retomará sus actividades a menos que se esté completamente seguro de ello. Mientras tanto, hablar en términos generales.

¿Se han dado ya situaciones como esta?

• En caso afirmativo, indicar cuánto tiempo ha pasado desde que ocurrió una situación similar y situar la crisis en el contexto de los incidentes, las prácticas y las normas propios al segmento del sector turístico en el que opera la organización. Hablar desde un punto de vista más amplio que el de la organización. ¿Qué medidas de seguridad y protección aplica la organización para que no vuelva a darse una situación como esta?

• Indicar que ante todo es necesario esperar a que se haga un análisis completo del acontecimiento y de la respuesta de la organización.

•

También han de analizarse las medidas de prevención y los procedimientos en vigor antes de la crisis.

•

Una vez que se disponga de estos análisis, la organización revisará los procedimientos existentes e introducirá procedimientos nuevos a fin de prevenir futuros incidentes.

¿Qué organizaciones se ocupan de la atención médica; las labores de evacuación y los centros de acogida; las labores de búsqueda y rescate; el respeto de la ley y el orden público; las labores generales de control y coordinación?

• Señalar que la organización ha seguido los debidos procedimientos de transmisión de información sobre el evento a las autoridades competentes.

•

Indicar cuáles son las organizaciones responsables de cada ámbito y dar el nombre y la información de contacto de los responsables correspondientes: –– búsqueda y rescate, –– incendios,

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–– atención médica, –– orden público, –– evacuación y acogida, –– coordinación gubernamental general, •

Servicios meteorológicos.

¿Corrió riesgos la comunidad local?

• Indicar (dado el caso) que la organización disponía de un plan de emergencias.

•

Señalar que, en caso de que la comunidad local hubiera corrido riesgos, este plan se habría puesto en aplicación de concierto con autoridades locales de cuerpos como los de policía y bomberos y con el personal sanitario y los servicios de rescates de emergencia.

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¿Corrieron riesgos los empleados de la organización? ¿Es posible entrevistarlos?

• Indicar (dado el caso) que la organización dispone de un plan de emergencias.

•

Señalar que, en caso de que los empleados hubieran corrido riesgos, este plan se habría puesto en aplicación de concierto con autoridades locales de cuerpos como los de policía y bomberos y con el personal sanitario y los servicios de rescates de emergencia.

•

Señalar que solo unos pocos individuos han tenido acceso a información sobre todos los aspectos de la crisis plenamente contextualizados, los cuales podrán ofrecer entrevistas y aportar la información más fidedigna y precisa. Otros empleados han participado solo en aspectos concretos y pueden no conocer todos los planes y actividades.

¿Cuándo y dónde se ofrecerá la próxima sesión de información?

Señalar que se harán declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de nueva información sobre el caso. Se organizarán sesiones de información adicionales a tenor de las novedades. Se avisará de estas noticias complementarias en las sesiones informativas y en el sitio web de la organización, y también se comunicarán en forma de mensajes de texto a quienes dejen sus direcciones de correo electrónico.

7.8 Pautas para la definición de puntos de comunicación Los puntos de comunicación son una versión condensada o sinóptica del comunicado formal con los mensajes clave de la organización. Se trata de los aspectos que se desea dar a conocer al público en todas las comunicaciones de la organización a fin de presentarla de la manera más positiva posible.

En términos generales, deberán formularse solo unos cuantos mensajes clave (menos de cinco), que se repetirán varias veces durante las sesiones de información o las entrevistas.

Los puntos de comunicación sirven principalmente para ayudar al portavoz designado a no salirse del mensaje, pero deben comunicarse a todos aquellos que pudieren encontrarse en una situación en la que no es posible evitar hacer declaraciones públicas relacionadas con la crisis.

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Pautas para la definición de puntos de comunicación: Datos generales sobre la crisis (indíquese la fuente) • Víctimas mortales y heridos.

•

Daños materiales.

•

Repercusiones en la comunidad.

•

Contención del evento.

Solidaridad con las víctimas y sus familias • Medidas de asistencia adoptadas.

•

No asumir culpas.

Mensajes clave: medidas adoptadas para mitigar los efectos negativos de la crisis • Operaciones: puesta en marcha de servicios o procedimientos especiales.

•

Cambios materiales: en las instalaciones, los equipos o los productos.

•

Organización: cambios en las responsabilidades, la presentación de informes y las comunicaciones.

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Mensaje clave: credibilidad de la organización • Longevidad.

•

Historial de seguridad.

•

Participación en la comunidad.

•

Programas y prestaciones de personal.

•

Medidas ambientales.

Mensaje clave: repercusiones económicas e importancia del turismo para la comunidad • Empleos.

•

Recaudación de impuestos.

•

Apoyo a las actividades y los recursos sociales y culturales.

7.9 Pautas para la organización de sesiones informativas con los medios de comunicación Aunque las entrevistas en persona son el método de funcionamiento preferido de los medios de comunicación al acecho de informaciones y noticias exclusivas, en situaciones de crisis conviene organizar sesiones informativas frecuentes y regularmente programadas. Ello obedece a que una sesión de información colectiva con los medios de comunicación es el medio más eficiente de responder a la gran cantidad de medios que suelen cubrir las emergencias y la rápida evolución de la información a medida que se desarrolla la crisis.

Con todo, una sesión informativa no impedirá que ciertos periodistas, cuya profesión es muy competitiva, soliciten entrevistas exclusivas.

Herramientas de comunicación de crisis

Pautas para la organización de sesiones informativas con los medios de comunicación: Utilizar la lista de medios de comunicación para invitar a los periodistas más importantes para la organización y cuya asistencia se desea • Mantener esta lista regularmente actualizada y ordenarla por categorías de medios.

•

Al tratarse de una situación de crisis, es muy probable que en las sesiones se personen numerosos periodistas cualificados pero no invitados. No debe impedírseles la entrada aunque sí solicitar que presenten su acreditación profesional.

•

Recoger las tarjetas profesionales de los presentes para saber quiénes son y para fines de seguimiento.

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Preparar la sala poniendo una tarima ante un fondo neutro oscuro (azul) • No ofrecer imágenes de la crisis.

•

Prever amplificación sonora desde la tarima y una buena iluminación.

•

Prever conexiones audio (caja de conexiones) para la tarima y gran número de tomacorrientes para las cámaras.

•

Cerciorarse de que la sala está dotada de gran número de asientos con buena visibilidad de la tarima.

Pedir a todos los periodistas presentes que se inscriban en la mesa colocada a tal efecto a la entrada de la sala, indicando el nombre, el medio de comunicación correspondiente, así como una dirección de correo electrónico y número de teléfono móvil.

Asignar personal a la mesa de inscripción, que cuidará de que todos los asistentes firmen la hoja de registro e impedirá la entrada a personas no invitadas.

La persona encargada de dirigirse a los medios indicará al principio de la sesión su nombre, cargo, organización y responsabilidades.

Indicar el formato de la sesión y su duración (a qué hora termina).

• Breves declaraciones iniciales con información actualizada.

•

Tiempo para preguntas y respuestas.

•

Fecha y lugar de la próxima sesión.

•

Anunciar que podrán concederse entrevistas individuales tras la sesión hasta determinada hora (indicarla).

Breves declaraciones preparadas de antemano con información actualizada sobre la crisis (5-10 minutos) Seguir la articulación general de los puntos de comunicación en lo que se refiere al contenido.

Distribuir un escrito a los medios de comunicación al inicio de la sesión Adjuntar la ficha informativa de la organización.

Preguntas libres y respuestas • Dar un turno de pregunta a todos antes de permitir segundas intervenciones.

•

Pedir a los periodistas que indiquen su nombre y el medio de comunicación para el que trabajan.

•

Resumir la cuestión para los presentes antes de responder, en caso de que sea difícil oír desde la sala.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

•

Prever que un colega tome nota de las preguntas de los periodistas y las respuestas correspondientes, así como de los compromisos de búsqueda de información que contraiga el portavoz, con indicación de plazo.

•

Anunciar las dos últimas preguntas, y luego la última, antes de poner término a la sesión.

Agradecer a todos su asistencia y recordarles la hora y el lugar de la siguiente sesión.

Si procede, prever material complementario que los periodistas recogerán de una mesa al marcharse.

7.10 Pautas para las entrevistas con los medios No todo el mundo se siente a gusto en una entrevista con los medios de comunicación. Con mayor razón en casos de entrevistas en directo en situaciones de crisis, cuando hay un alto grado de tensión.

Por ello es importante seleccionar un portavoz que tenga sólida experiencia en dar entrevistas. No obstante, hasta el más experimentado portavoz será ineficaz si no sigue algunas pautas básicas.

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Preparación de la entrevista: •

Preguntar cuál será el eje de la entrevista.

•

No dudar en solicitar previamente las preguntas de la entrevista.

•

Enterarse de quién realizará la entrevista y de su particular estilo como entrevistador. En caso de que se trate de periodistas que buscan polémica, prepararse para ello.

•

Determinar dónde y cuándo se realizará la entrevista. Procurar que no haya imágenes dramáticas de la crisis en telón de fondo. El lugar e incluso la hora pueden influir en la noticia. Intentar controlarlos.

•

Preguntar cuánto tiempo durará la entrevista.

•

Preguntar cúando y dónde saldrá la entrevista.

•

Preparar los puntos de comunicación y mensajes clave en consulta con el equipo de comunicación de crisis. Revisar la última información sobre la crisis.

•

Ensayar la presentación de los puntos de comunicación y los mensajes clave.

•

Preparar por adelantado preguntas y respuestas en consulta con el equipo de comunicación de crisis.

•

Ensayar las respuestas a las preguntas previstas.

•

Presentar un aspecto y una vestimenta profesionales. En caso de que vaya a aparecerse ante las cámaras, llevar colores lisos, clásicos, oscuros o apagados. Evitar las camisas o blusas blancas y los pañuelos, corbatas u otras prendas llamativas o con estampados de rayas.

Pautas generales para la entrevista: • Escuchar atentamente las preguntas, responder y callar. Los silencios son problema del entrevistador, no del entrevistado.

•

Decir primero lo más importante. Apuntar aspectos positivos cuando sea posible. Puede que después no haya tiempo de volver atrás.

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Herramientas de comunicación de crisis

•

Pedir aclaraciones o que se repita la pregunta si no se entiende por completo.

•

Repetir la pregunta para que todos puedan oírla.

•

Cuando se planteen varias preguntas, responder a la que se considere más pertinente.

•

Si se desconoce la respuesta, decirlo y comprometerse a buscarla. Dar el seguimiento necesario.

•

Si no se desea contestar a una pregunta decir, por ejemplo, que no se está en posición de dar esa información.

•

Ceñirse a la realidad de los hechos. No dar opiniones personales o hacer declaraciones que no se desee ver citadas.

•

No decir nunca “sin comentarios”. Con ello solo se confirmarán las presuposiciones implícitas en la pregunta.

•

No hacer nunca comentarios “fuera de micrófono”.

•

No repetir, al contestar, frases, palabras o insinuaciones ofensivas enunciadas en la pregunta.

•

No entrar en discusión. Guardar la calma y el profesionalismo.

•

Cuando sea posible, tratar de hablar desde una perspectiva de interés público. Además de vehicular su discurso, se dará una buena imagen de la organización.

Después de la entrevista: • Después de una entrevista enviar siempre una nota de agradecimiento por correo electrónico o postal. En caso de recibir críticas, mostrarse profesional, amable y constructivo. Las buenas relaciones con los medios de comunicación se hacen manteniendo unas buenas relaciones a lo largo del tiempo.

7.10.1 Pautas según el tipo de medio La manera de manejarse en una entrevista puede variar en función del medio.

Entrevistas de televisión: • Pensar que todo lo que se diga o haga se retransmite en directo.

•

No suponer que la entrevista podrá retocarse solo porque esté siendo grabada.

•

Dar por sentado que la cámara grabará en todo momento hasta que se abandone el lugar de la entrevista.

•

Mirar siempre al entrevistador, nunca a la cámara.

•

Sentarse bien derecho, relajado y con aplomo. No mover manos y piernas constantemente.

•

Ser educado y amable y hablar lentamente, incluso si la entrevista deriva hacia la polémica.

•

Dar respuestas breves. Decir lo justo y callar. Evitar la tendencia a perderse en explicaciones.

•

No olvidar incorporar los mensajes clave de los puntos de comunicación.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

•

Mostrar expresiones faciales acordes a la situación. Durante una crisis, habrá pocas razones para sonreír o reír, aunque tampoco hay que mostrarse taciturno.

•

Prever siempre que algún colega de la organización pueda asistir a la entrevista para tener una valoración del contenido y de la actuación del entrevistado más allá de lo que en última instancia aparezca en pantalla.

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Entrevistas de radio: • Suponiendo que se trate de una entrevista telefónica en directo, acordar un horario que permita prepararla.

•

Preparar y tener a mano durante la entrevista puntos de comunicación, preguntas y respuestas, estadísticas, antecedentes y cualquier información pertinente.

•

Tomar notas facilita la respuesta.

•

Bloquear las llamadas, apagar o silenciar el teléfono móvil.

•

Colocar a la puerta del despacho, que permanecerá cerrada, el aviso “no molestar: entrevista en directo”.

•

Ser educado y amable y hablar lentamente, incluso si la entrevista deriva hacia la polémica.

•

Dar respuestas breves. Decir lo justo y callar. Evitar la tendencia a perderse en explicaciones.

•

Dar por sentado que todo lo que se diga se oirá en directo durante toda la llamada telefónica.

•

Grabar las respuestas.

Pautas para entrevistas de prensa: • Dar por hecho que todo lo que se diga quedará registrado.

•

Ser educado y amable y hablar lentamente, incluso si la entrevista deriva hacia la polémica.

•

Dar respuestas breves. Decir lo justo y callar. Evitar la tendencia a perderse en explicaciones.

•

Grabar las respuestas.

•

No olvidar incorporar los mensajes clave de los puntos de comunicación. Repetirlos tantas veces como se pueda.

•

Ofrecerse voluntariamente a cotejar cualquier estadística, nombre o hecho importante de la noticia.

•

Proponer la ficha informativa de la organización como recurso.

7.11 Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados a los empleados Los empleados de una organización son su primera línea de defensa operativa durante una crisis. Hay que mantenerlos informados y comunicarles unos procedimientos claros que habrán de seguir en caso de ser los primeros en enterarse de una crisis.

Herramientas de comunicación de crisis

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Comunicación con los empleados

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Los empleados han de estar entre las primeras personas a las que se avise de que se ha producido una crisis. Después de todo, son los mejores embajadores de la organización. Necesitarán tanta información como pueda dárseles para que puedan realizar su trabajo en circunstancias difíciles. Es capital contar con un buen sistema de comunicación con ellos: •

Tener las direcciones de correo electrónico de todos los empleados en una lista de correo para envío masivo inmediato de mensajes.

•

Elaborar una plantilla de correo electrónico (asunto y formato) para el envío de mensajes de voz y texto con información sobre la crisis a los empleados. Avisar a los empleados de la existencia de este sistema de comunicación de crisis e indicarles que, dado el caso, consulten con frecuencia su correo.

•

Crear y poner en funcionamiento un sitio web protegido por contraseña para los empleados.

•

Avisar a los empleados de la existencia este sitio web especial para casos de crisis. Comunicarles la contraseña.

•

Crear un procedimiento de transmisión de información sobre crisis a los empleados para casos en los que se suspendan los servicios de Internet, por el que se elaborarán avisos impresos a partir de un modelo especial, que se colocarán en zonas específicas y según un calendario preestablecido para consulta de los empleados.

•

Avisar a los empleados de este procedimiento, de los lugares en que se colocarán los avisos impresos y del calendario de publicación.

•

Designar a un miembro del equipo de comunicación de crisis (así como a un suplente) encargado de comunicar y distribuir los contenidos informativos sobre la crisis destinados a todos los empleados.

Lista de verificación de los procedimientos para los empleados: La primera persona a la que se contacte en caso de crisis deberá saber cómo transmitir la información a la persona adecuada. Podrá tratarse de un operador de centralita o un vigilante.

La manera en que estos empleados respondan en los primeros minutos de una crisis es de vital importancia en la respuesta global de la organización. Ha de elaborarse y distribuirse a cada empleado una lista de verificación de los procedimientos en casos de crisis para que puedan consultarla ipso facto y saber cómo responder de forma autónoma.

•

Avisar al responsable jerárquico inmediato por medios electrónicos o en persona. Si no responde, avisar al siguiente responsable en línea jerárquica. En los procedimientos se facilitará la información de contacto de los principales responsables y directivos.

•

Avisar a las autoridades civiles competentes atendiendo a la situación y las necesidades. En los procedimientos ha de figurar la información de contacto de los servicios de emergencias de cada organización: –– urgencias médicas, –– servicios de tratamiento de intoxicaciones, –– equipos de búsqueda y rescate, –– comisaría de policía, –– cuerpo de bomberos.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

•

Ha de registrarse toda la información y los datos relativos a la crisis cuando todavía son recientes.

•

Transmitir la información solamente a las autoridades civiles reconocidas, a poder ser en presencia del superior jerárquico del empleado u otro responsable.

•

Remitir las preguntas y solicitudes de entrevista y de acceso al sitio web de crisis de la organización que formulen los medios de comunicación al portavoz del equipo de comunicación de crisis de la organización. No hablar con los medios de comunicación a menos que esté presente el portavoz y se tenga su autorización.

7.12 Notificación y lista de verificación de los procedimientos destinados a las víctimas

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La forma en que una organización trate a las víctimas tendrá repercusiones duraderas en su imagen. Los medios de comunicación se acercarán naturalmente a las víctimas y a sus familias en busca de historias conmovedoras de interés humano durante la crisis e inmediatamente después. Muchas víctimas y sus familias accederán de muy buen grado a hablar del trance. Lo correcto es atender a estas personas prodigándoles tanta asistencia y solidaridad como sea posible. También será positivo para la imagen y la actividad de la organización.

Cada situación de crisis es diferente, pero la organización puede ofrecer ciertos servicios y activar ciertos procedimientos que la dejarán en buen lugar. La duración de estos servicios y procedimientos dependerán del tipo y la gravedad de la crisis.

•

Designar de antemano a uno de los miembros del equipo de comunicación de crisis para que se ocupe de todo el proceso.

•

Publicar una brevísima declaración pública del Director Ejecutivo de la organización lo antes posible. Esta declaración no debe dar a entender que la organización asume culpa o responsabilidad alguna en la tragedia.

“Los hombres y las mujeres de [nombre de la organización] desean expresar su más hondo pesar a los heridos y las familias de los fallecidos en esta tragedia. Nuestras más sinceras condolencias a las víctimas y a sus familias. Haremos todo lo que esté en nuestras manos para ayudarles a pasar este trance con el respeto y la dignidad que merecen.”

•

Destinar a agentes de atención al cliente, uno por familia (si es posible), para que actúen como intermediarios con la empresa y “ayudantes” en todos los asuntos mientras la familia permanezca al cuidado de la organización.

–– Facilitar a los agentes la lista de verificación de los procedimientos y el sistema especial de comunicación.

–– Impartir a los agentes formación específica.

–– Hacer un seguimiento periódico hasta un año después de la crisis.

•

Facilitar espacios de uso privado apartados de los medios de comunicación y los curiosos.

Pueden comprender: –– Alojamientos hoteleros complementarios.

–– Salas de reunión hoteleras complementarias para reuniones, comidas y refrigerios.

Herramientas de comunicación de crisis

•

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Facilitar comunicaciones complementarias en caso de que se hayan perdido los teléfonos móviles.

–– Facilitar a cada familia una lista de números de teléfono/direcciones de correo electrónico de servicios esenciales relacionados con su pérdida.

–– Facilitar a cada familia una ficha especial con preguntas y respuestas/información relativas a diversas cuestiones relacionadas con su pérdida.

•

Aportar servicios breves de orientación en caso de pérdida de un ser querido.

•

Brindar asistencia para la realización de los trámites de transporte terrestre o aéreo, comprendido el transporte de restos mortales. Podrá ser una labor complementaria, dependiendo de las circunstancias individuales.

•

El portavoz de la organización se reunirá regularmente con los medios de comunicación para facilitar información actualizada sobre el estado de las víctimas y sus familias y sobre la asistencia que se les presta. El logotipo de la organización no deberá aparecer en telón de fondo durante las sesiones de información a los medios.

•

Deberá responderse de manera disuasiva a las solicitudes de entrevista a las víctimas, aunque no podrán impedirse.

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7.13 Comunicación con los clientes Los efectos a corto y largo plazo de una crisis sobre una organización dependerán en gran medida de cómo actúe con los clientes que tenga en cartera durante las primeras horas y días una vez declarada la crisis. La posibilidad de apoyo en esos momentos dependerá de una estrategia basada en la disponibilidad inmediata de una base de datos con las direcciones de correo electrónico y los teléfonos móviles de los clientes que se utilizará para labores activas de comunicación. También dependerá de la puesta en servicio inmediata de un sitio web de crisis con información pertinente y enlaces a recursos importantes.

La eficacia de la estrategia dependerá de los siguientes factores: • La accesibilidad: La base de datos con las direcciones de correo electrónico y los teléfonos móviles de los clientes que la organización tiene en cartera deberá actualizarse como mínimo una vez al día o en tiempo real para que pueda utilizarse en todo momento.

•

La inmediatez: Ha de prepararse con antelación un comunicado provisional dirigido a los clientes con miras a una difusión casi inmediata por correo electrónico o mensajes de texto y a través del sitio web de crisis.

•

La frecuencia: Posteriormente se enviarán mensajes frecuentes, diariamente o incluso varias veces al día durante las primeras fases de la crisis, a fin de mostrar a los clientes que son importantes para la organización y que no se les olvida.

•

La concreción: En la medida de lo posible, los mensajes posteriores al comunicado provisional inicial deberán contener información concreta y recomendaciones sobre las medidas que los clientes pueden adoptar. Cuando no haya información o medida nueva, hay que indicarlo en el mensaje.

•

La claridad: Los mensajes han de ser claros y concisos. Es adecuado utilizar mensajes breves durante una emergencia mientras tengan contenido concreto y se emitan con frecuencia.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Entre los medios de comunicación con los clientes deberá haber: •

Medios electrónicos activos –– Correos electrónicos masivos con un título de asunto llamativo sobre la crisis. Incorporar un enlace hacia el sitio web de crisis.

–– Mensajes de texto en teléfonos móviles. Referencia al sitio web.

•

Medios electrónicos pasivos –– Medios de comunicación sociales. Aunque no se dirige específicamente a los clientes, este medio no deja de ser útil pues puede ofrecer al público un volumen de información significativamente superior al de un correo electrónico o un mensaje. La organización jugará con ventaja si ya está presente y tiene seguidores/amigos en Twitter, Facebook y otros medios de comunicación sociales. Algunos de los destinatarios serán clientes y otros reenviarán el mensaje de la organización a un público más vasto.

–– Sitio web. Aunque tampoco se dirige específicamente a los clientes, este medio también es útil para este público pues puede ofrecer un volumen de información significativamente superior al de un correo electrónico o un mensaje. Activar inmediatamente el sitio web de crisis con enlaces a fuentes fidedignas.

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–– Bitácora electrónica (blog). Asociar una bitácora electrónica al sitio web de la organización es un medio útil de llegar a los clientes que se han convertido en seguidores habituales.

•

Conferencia de prensa y entrevistas individuales Medios de comunicación tradicionales como las conferencias de prensa y las entrevistas individuales pueden permitir tratar cuestiones y problemáticas específicas para los clientes.

•

Documentación impresa posterior Pasadas las labores inmediatas de comunicación durante la fase inicial de la crisis, podrá informarse sobre políticas, procedimientos y respuestas a clientes que hayan sufrido directamente las consecuencias de la crisis. El medio adecuado para esta comunicación detallada es el envío de documentos impresos con membrete de la organización.

En todas las comunicaciones con los clientes han de tenerse en cuenta las repercusiones jurídicas del mensaje. Establecer un procedimiento de análisis jurídico interno para prevenir litigios, aunque estructurando el proceso de forma que las decisiones se adopten con la mayor prontitud posible. Los retrasos innecesarios en los mensajes y las respuestas a los clientes pueden ser tan perjudiciales para la imagen y la viabilidad futura de la organización como los pleitos.

7.14 Comunicación con los proveedores Los proveedores pueden ser la línea de salvamento de una organización durante una crisis y en la fase inmediatamente posterior. Su apoyo en la fase de recuperación es crucial. Mantener unas buenas relaciones y una buena comunicación con los proveedores habituales es sin duda un ingrediente importante del éxito de toda empresa, comprendidos los destinos.

Recabar la participación de los proveedores durante una crisis mediante unas labores adecuadas de comunicación es una buena estrategia.

En primer lugar, contribuirá a garantizar una buena relación de trabajo en el futuro, una vez remitida la crisis. La organización necesita a sus proveedores durante la crisis. Los proveedores entienden que al brindar su ayuda durante una crisis, tendrán mayores probabilidades de incrementar la actividad en el futuro.

En segundo lugar, los propios proveedores saben que ayudar durante una crisis es bueno para sus relaciones públicas y su imagen. Es una forma óptima de actuar en interés propio con inteligencia.

Herramientas de comunicación de crisis

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La comunicación con los proveedores durante una crisis ha de transcurrir entre los mismos responsables de las decisiones que interactúan en tiempos normales, cuando no hay crisis. En situaciones de crisis, la única diferencia ha de ser la inmediatez de la comunicación, lo que implica el uso de medios electrónicos en caso de que no fuera así anteriormente. El alto directivo de la organización encargado de tratar con los proveedores ha de estar preparado para poner en marcha procedimientos de comunicación de crisis con los proveedores tan pronto como sea avisado.

Los buenos resultados de la comunicación con los proveedores durante una crisis dependerán de: • La accesibilidad: Ha de disponerse de una base de datos con las direcciones de correo electrónico y los teléfonos móviles de los proveedores habituales utilizable en todo momento. En la mayoría de los casos se tratará de una lista muy manejable.

•

La inmediatez: Ha de disponerse un comunicado provisional listo para una difusión prácticamente inmediata a todos los proveedores por correo electrónico y mensajes de texto.

•

La frecuencia y la concreción: A continuación ha de enviarse con frecuencia mensajes a proveedores individuales, tantos como sea necesario, aunque a diario durante las fases iniciales de la crisis, a fin de mantenerlos informados, sobre todo en lo tocante a sus productos y servicios concretos. En ellos podrán tratarse necesidades y medidas específicas.

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Durante una crisis, los acuerdos contractuales con los proveedores han de plasmarse por escrito y observando todos los requisitos legales. Con todo, la negociación de estos acuerdos puede realizarse por medios electrónicos como el correo electrónico, los mensajes de texto y, naturalmente, la comunicación telefónica, a fin de consumarlos lo más pronto posible para atender a las necesidades inmediatas generadas por la crisis.

7.15 Comunicación con los agentes del sector turístico Aunque numerosas empresas del sector turístico pueden ser proveedoras de la organización que sufre una crisis, la gran mayoría no tendrá vínculos directos con ella. No obstante, habida cuenta de que el sector de los viajes y el turismo presenta un alto grado de interconexión, un amplio espectro de empresas podrá verse afectado negativamente, lo que lastrará los resultados globales del sector. Por su propio interés y, en última instancia, para el bien de todos, toda organización que sufra una crisis deberá facilitar una información precisa y oportuna al sector.

La mejor y más eficaz vía de comunicación de esta información son las asociaciones del sector.

•

TERN (Red de Respuesta ante Emergencias Turísticas). TERN es una agrupación altamente integrada de las principales asociaciones turísticas del mundo que colabora estrechamente con otros organismos competentes de las Naciones Unidas para difundir información en tiempo real, emitir mensajes públicos exactos y servir de enlace con los medios de comunicación. TERN hace hincapié en que todas las instituciones integrantes tienen la responsabilidad de contribuir a mejorar el bienestar de los viajeros y paliar los efectos de desastres naturales o provocados por el ser humano en el turismo. Se trata de un mecanismo independiente albergado y administrado por la OMT.

•

Asociaciones sectoriales locales y regionales. Ha de mantenerse una lista de las asociaciones locales y regionales del sector turístico, con información de contacto por correo electrónico y teléfono móvil, para la difusión inmediata de información de crisis.

•

Entidades gubernamentales. Ha de comunicarse con las organizaciones del sector del turismo y los viajes de un país a través de las entidades gubernamentales que se ocupan habitualmente del sector.

La información que se comunique al sector turístico puede ser la misma que se difunda a los clientes, ya que muchas empresas turísticas comparten clientela.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

•

Debe elaborarse un comunicado provisional (véase al respecto el capítulo 7.3), que ha de estar listo para una difusión casi inmediata.

•

Posteriormente se enviarán mensajes frecuentes, diariamente o incluso varias veces al día durante las primeras fases de la crisis, a fin de facilitar información útil y concreta con la que puedan adoptarse decisiones en el sector. Cuando no haya información o medidas nuevas, hay que indicarlo en el mensaje.

7.16 Sitio web Aunque se trate de un vehículo de comunicación pasiva, lo más probable es que el sitio web habitual de una organización sea la fuente de información más consultada durante una crisis. Que sea un medio pasivo no significa que no sea oportuno ni una vía de comunicación eficaz. Sólo quiere decir que depende de que el público tome la iniciativa de visitarlo.

Los destinos y empresas turísticas también pueden preparar información de antemano. Gracias a los mecanismos denominados sitios de crisis, esto es, sitios web con información específicamente relacionada con la crisis que solo se ponen en servicio (es decir, se activan llegado el caso) cuando se produce una crisis, esta información está ya lista, con lo que puede ahorrarse un tiempo precioso.

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Ya se use un sitio web normal o un sitio específico para difundir información sobre una crisis, hay métodos con los que hacerlos más útiles, oportunos y dignos de crédito para que sean consultados con frecuencia aun cuando se utilicen otros vehículos activos de comunicación como los medios sociales.

A continuación figura una simple lista de verificación: •

Designar al miembro del equipo de comunicación de crisis responsable de crear el sitio y mantener su contenido regularmente actualizado.

•

Establecer un proceso de aprobación rápida de contenidos.

•

Designar suplentes que puedan mantener y actualizar el sitio las 24 horas de ser necesario.

•

Designar al encargado de la puesta en servicio inicial del sitio.

•

Ofrecer una breve descripción fáctica de la crisis (dos párrafos): el cuándo, el dónde, el cómo, el qué, el número de víctimas, etc.

•

Situar el comunicado provisional en un lugar destacado de la parte superior de la página al poner en servicio el sitio.

•

Situar las noticias posteriores en el mismo lugar destacado de la parte superior de la página.

•

Las noticias han de presentar siempre contenidos pertinentes y presentados de forma clara y concisa. Intentar dar la información necesaria en “una sola página”.

•

Actualizar las noticias con frecuencia.

•

Difundir en vivo las imágenes de cámaras web situadas en zonas turísticas clave. Ha de invertirse previamente en esta tecnología de bajo coste y asociarla al sitio web habitual y al sitio de crisis de la organización. Cuando se produzca una crisis, siempre habrá cobertura visual de los medios de comunicación generales, pero estas cámaras web podrán mostrar que el turismo no ha sido afectado en otras zonas turísticas importantes. Con las imágenes en directo de estas cámaras web podrá mostrarse que la crisis se circunscribe a una zona o región específicas. Las imágenes en directo aportan credibilidad en el entorno informativo actual.

•

Incorporar enlaces a fuentes fidedignas de información sobre la crisis. Por ejemplo, enlaces hacia los sitios de las autoridades sanitarias nacionales o internacionales en casos de crisis sanitarias o al de la organización nacional de gestión de emergencias en casos de desastre natural. Los enlaces a

Herramientas de comunicación de crisis

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estas fuentes aportan credibilidad al sitio web de una organización y sirven también para desviar de él la atención y la presión inmediatas.

•

Asociar una bitácora electrónica al sitio web de la organización antes de que se produzca una crisis y constituir a una red de seguidores que permitirá acceder a un público más vasto. Coordinar el contenido y el mantenimiento de la bitácora con el responsable del contenido y el mantenimiento del sitio de crisis.

•

Publicar la ficha informativa y la declaración de misión de la organización.

•

Publicar la declaración del Director General relativa a las víctimas.

•

Publicar mensajes para los clientes de la organización en una sección especial (véase el capítulo 7.13, “Comunicación con los clientes”). Velar por la coordinación de estos mensajes con los contenidos de la sección de noticias.

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A continuación se presenta una plantilla para la elaboración de un sitio genérico de comunicación de crisis. Puede utilizarse igual de sencillamente para elaborar una sección especial de crisis en el sitio habitual de la organización. Obviamente, el formato puede tener que modificarse en función de las diversas crisis: •

fondo,

•

cámara web, videos y fotografías,

•

descargas/enlaces,

•

bitácora,

•

asistencia disponible,

•

información sector turístico,

•

declaraciones nacionales,

•

accesibilidad,

•

contactos de emergencia,

•

respuesta de emergencia.

7.17 Respuesta a las recomendaciones a los viajeros En algunos casos, en uno o varios países se emitirán recomendaciones de no viajar a otros países o a ciertas de sus regiones. Las razones varían, pero las consecuencias podrán ser inexorablemente devastadoras para los destinos en cuestión cuyas economías dependan en gran medida del turismo internacional.

Los países afectados tendrán escasa capacidad de influencia en las recomendaciones, pero pueden controlar el contenido de su propia respuesta. La clave es enviar una respuesta profesional que transmita calma y seguridad a los medios de comunicación. Una reacción excesivamente defensiva solo serviría para amplificar la cobertura de las recomendaciones por los medios de comunicación y su incidencia negativa en el turismo y la economía.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Se recomienda publicar una breve declaración similar a la siguiente: “[País/región] ha tenido conocimiento de que [gobierno emisor] ha emitido recomendaciones a los viajeros en las que desaconseja a sus ciudadanos viajar a (describir con gran precisión los límites físicos de la zona en cuestión para no comprometer a otras regiones no afectadas. Lo ideal sería utilizar datos geoespaciales con los que señalar de manera sencilla la zona afectada y sus límites). Se adujeron las razones siguientes: [ ]. Estamos trabajando en esta situación con las autoridades competentes y esperamos que las recomendaciones se retiren pronto para que los [gentilicio del país emisor] puedan volver a disfrutar de los múltiples atractivos naturales y culturales de [zona] con plena confianza en que su seguridad personal no está en juego”.

7.18 Declaración sobre la importancia del sector turístico La mayor parte de los medios de comunicación no conocen o valoran debidamente el peso económico, social y cultural real del sector de los viajes y el turismo en su país o comunidad. En realidad, los viajes y el turismo son el sector empresarial más grande del planeta y los beneficios que aporta a los ciudadanos de todo el mundo son cuantiosos y cada vez más importantes.

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Sería útil que más medios de comunicación lo supiesen y vehiculasen este mensaje en su cobertura informativa normal. Una mayor cobertura redundaría en un tratamiento más favorable de los gobiernos, los responsables de la formulación de políticas y la planificación y los dirigentes de empresas. Un tratamiento más favorable redundaría en la creación de más y mejores puestos de trabajo y en un crecimiento general de la economía mundial.

Un modo de generar mayor entendimiento y apreciación del valor de los viajes y el turismo sería la creación de una ficha informativa sobre la importancia del sector turístico. Podrían distribuirse a las organizaciones del sector y a los medios de comunicación ejemplares impresos o electrónicos de las fichas informativas elaboradas para comunidades, regiones o países concretos. Las organizaciones del sector podrían utilizar íntegra o parcialmente estas fichas en sus comunicaciones, según resultara pertinente y eficaz para ilustrar el peso de los viajes y el turismo.

La ficha informativa tipo de una organización turística ha de incluir estadísticas recientes de la zona en cuestión y declaraciones convincentes que muestren los beneficios que los viajes y el turismo aportan a los individuos y la comunidad.

Ficha informativa de una zona – contenidos recomendados, según proceda: • Número total de visitantes (internos e internacionales).

•

Gasto por visitante (interno e internacional).

•

Ingresos totales, directos e indirectos, por viajes y turismo y porcentaje de los ingresos totales de la región correspondiente al sector.

•

Volumen total de empleo, directo e indirecto, generado por el sector de los viajes y el turismo y número total de individuos (familiares incluidos) que viven del trabajo en el sector. Asimismo, indicar el porcentaje del número total de puestos de trabajo que corresponde al sector de los viajes y el turismo.

•

Total de impuestos directos e indirectos generados por el turismo y porcentaje del volumen total de impuestos de la región correspondiente al sector.

•

Número de pequeñas empresas de viajes y turismo de titularidad y actividad locales.

•

Cada (unidad básica de moneda) gastada por los visitantes en la zona genera un excedente de (importe monetario total).

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En la ficha informativa también han de tratarse las aportaciones inmateriales del sector: • El sector de los viajes y el turismo genera empleos básicos para trabajadores sin cualificación que de otro modo no existirían.

•

Sin los ingresos y los impuestos generados por los viajes y el turismo los ciudadanos tendrían menos servicios públicos: escuelas y servicios de policía y protección contra incendios, entre otros.

•

Sin el respaldo financiero del sector de los viajes y el turismo los ciudadanos tendrían menos restaurantes, atracciones, actividades de ocio, centros recreativos y ofertas culturales a su disposición.

•

Los visitantes internacionales conocen de primera mano la zona que visitan y su cultura. Ello contribuye al crecimiento económico, la paz y la mejor calidad de vida futuros de sus habitantes.

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Capítulo 8 Plantillas de muestra

Cuando se produce una crisis, es crucial que la organización afectada fije y controle el mensaje inicial y el proceso informativo subsiguiente. Ha de generarse desde el principio una percepción de credibilidad y autoridad. En el actual entorno de comunicación, en el que los medios de comunicación sociales son casi instantáneos, no hay tiempo que perder. En caso de retraso otros elaborarán y controlarán el mensaje. Todo lo que podrá hacerse después es responder, en lugar de controlar y orientar el proceso de comunicación.

En el pasado, 24 o incluso 48 horas después de desatarse una crisis todavía era posible tomar las riendas de la comunicación. Hoy este plazo se ha comprimido a unas cuantas horas. Hay que actuar en el acto.

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Las plantillas de esta sección de las Herramientas aportan a los profesionales de la comunicación turística medios preestablecidos de comunicación que pueden utilizarse en casi toda clase de crisis.

Hace falta revisarlos. Aquellos que se consideren útiles deben adaptarse a la organización y las circunstancias específicas que esta prevea.

Hay que conocer perfectamente el papel de una organización en tiempos de crisis antes de utilizar estas plantillas. Si la crisis no la afecta directamente, no debe tomarse una posición de vanguardia.

Tal vez convenga no manifestarse o brindar apoyo logístico a otros. En algunas situaciones, conviene que sean las autoridades nacionales de turismo o algún otro ministerio gubernamental los que tomen la iniciativa. En otras, la dirección de la comunicación podrá competer a las autoridades locales de turismo. En otras más, el proveedor de individual servicios afectado por la crisis podrá ser el portavoz natural. Con independencia de quién lleve las riendas, es importante coordinar las actividades.

Lo más importante es estar preparado y disponer de materiales de comunicación listos para publicar, haber designado a los responsables de hacerlo y tener la seguridad de poder contactar a estos responsables o a sus suplentes las 24 horas del día.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.1 Terremoto

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Título: TERREMOTO [categoría] EN [ciudad/región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el sector turístico del trágico terremoto que tuvo lugar el [fecha] en [ciudad/región/país]. Este terremoto, de magnitud [categoría], ocurrió a las [hora local y hora universal coordinada (HUC)].

El epicentro del terremoto se situó a unos [número] [kilómetros/millas]1 al [sur/este/norte/oeste] de [ciudad y región].

En sus estimaciones iniciales, las autoridades locales han contabilizado [número] víctimas mortales y [número] heridos. [Según se informa, hay [número] desaparecidos]. Entre las víctimas hay [no turistas/turistas2 de [enumerar los países] ].

[Número] viviendas e instalaciones turísticas han sido destruidas o [seria/levemente] dañadas.

Infraestructuras locales como el aeropuerto, los hoteles y las redes eléctrica y telefónica han sufrido daños [menores/importantes]. El acceso a las principales carreteras y al aeropuerto ha quedado interrumpido y [instalación turística/región] ha sufrido cortes en el suministro de electricidad y agua durante [periodo]. No obstante, [importante centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.

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El Gobierno ha movilizado a más de [número] agentes de rescate y socorro, y las autoridades han abierto centros de emergencia y evacuado a [número] personas a refugios cercanos en [nombre del lugar]. [Los heridos han recibido atención médica].

La [ONT/OGD] está colaborando con las autoridades nacionales de los países de procedencia de los turistas afectados. El sitio web de la [ONT/OGD] ofrece mensajes e información sobre el particular.

“Nuestras más sinceras condolencias a las víctimas de esta tragedia y a sus familias. Estamos haciendo todo lo que está en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, ha declarado [nombre, cargo, organización y lugar].

“Nuestro objetivo primordial es garantizar la seguridad de las personas. Todavía estamos evacuando algunas zonas y comprobando datos para averiguar si hay [otros] ciudadanos y visitantes desaparecidos. Las labores de limpieza [ya se han iniciado/se iniciarán pronto] con miras a una recuperación rápida y completa que nos permita volver a acoger a los visitantes. Según nuestras previsiones, los servicios turísticos volverán a la normalidad el [fecha]”, ha declarado [nombre, cargo, ONT/OGD y lugar].

•

La [ONT/OGD] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

La [ONT/OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización].

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

2

Remitirse al capítulo 2.1 para las recomendaciones sobre el uso del término “turista”.

Plantillas de muestra

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Instituto Nacional de Geología Sísmica, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso

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8.2 Incendio en medio natural

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Título: INCENDIO FORESTAL CERCA DE [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Se ha declarado un incendio forestal [de gran magnitud] en [ciudad, región y país], [propiciado por unas condiciones inusuales de sequedad/avivado por fuertes vientos/descargas eléctricas/se están investigando las causas del fuego/etc.]. A [fecha], ya han ardido [número] [hectáreas/acres]1 en [precisar la región]. El fuego se encuentra a [número] [kilómetros/millas] de distancia de las viviendas, empresas e instalaciones turísticas del destino.

Según las estimaciones preliminares de las autoridades locales, los daños materiales son [escasos/ cuantiosos], [entre ellos [importantes centros de interés e instalaciones turísticas locales]. El incendio [(no) ha dejado [número]] muertos [ni/y [número]] heridos. Entre las víctimas hay [no turistas/turistas2 de [enumerar los países]].

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“Nuestro objetivo primordial es garantizar la seguridad de las personas. Estamos esforzándonos al máximo para mantener el fuego bajo control”, ha declarado [nombre], responsable de la lucha contra incendios. Las autoridades han cerrado las carreteras y otras vías de transporte amenazadas por el fuego, y evacuado a [número] personas a refugios de emergencia situados en [nombres de los lugares]. [Los heridos han recibido atención médica]. Hay más de [número] bomberos trabajando en cuadrillas bajo la dirección de [autoridad]. [Se han movilizado [número] aviones y [número] camiones cisterna]. Hasta que no se confirme que el fuego no esté bajo control, no se permitirá a los residentes y turistas retornar a la zona amenazada.

“Las labores de limpieza no se iniciarán hasta que no se haya contenido el incendio”, ha declarado [nombre/cargo de la ONT o la OGD]. “Sólo entonces podremos poner en marcha estas labores con miras a una recuperación rápida y completa y se retomará el trabajo para que podamos volver a acoger a los visitantes. Según nuestras previsiones, los servicios turísticos volverán a la normalidad el [fecha]. [En [región] se producen a menudo incendios forestales de menor magnitud que tienen efectos positivos en el ecosistema”, ha añadido [nombre].

•

[Nombre de la organización] ofrecerá información actualizada el [fecha y hora] a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

[Nombre de la organización] es la organización oficial responsable del turismo en [región].

[Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización]

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

2

Remitirse al capítulo 2.1 para las recomendaciones sobre el uso del término “turista”.

Plantillas de muestra

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Servicio de emergencias, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.3 Volcán

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Título: ACTIVIDAD VOLCÁNICA CERCA DE [ciudad/región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – El Instituto Nacional de Geología Sísmica ha informado de que [ciudad/región/país] ha resultado afectada por una [fuerte] actividad del volcán [nombre], [que permanecía inactivo/actualmente en actividad], situado a [número] [kilómetros/millas]1 al [sur/este/norte/oeste]. Las emisiones del volcán empezaron el [fecha], con nubes que alcanzaron [número] [kilómetros/millas] de altura. Como medida de precaución, las autoridades encargadas de gestionar la emergencia han cerrado o restringido temporalmente el espacio aéreo y el acceso a varias carreteras, y han ordenado la evacuación de [número] residentes y turistas de la zona, según las estimaciones. La [ONT/OGD] está coordinándose con organismos gubernamentales para asistir a los turistas que pudieran verse desamparados y evaluar los efectos del volcán en la infraestructura turística. Se invita a los viajeros a consultar con frecuencia el sitio web y la página Twitter del [destino] y a contactar a su agencia de viajes u operador turístico para obtener mayor información y noticias actualizadas con regularidad.

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Según las estimaciones iniciales de las autoridades locales, [número] viviendas e instalaciones turísticas han sido destruidas o dañadas. Las infraestructuras locales, como las redes eléctrica y telefónica, han sufrido daños [menores/importantes]. [El acceso a las principales carreteras y el aeropuerto ha quedado interrumpido], [ha habido cortes de agua/[instalación turística] se ha quedado sin suministro eléctrico] durante [periodo]. No obstante, [importante centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.

La [ONT/OGD] colabora con las administraciones gubernamentales encargadas de gestionar la emergencia para brindar la asistencia necesaria a los turistas desplazados y desamparados a causa del volcán. También estamos trabajando con las autoridades de los países de procedencia de los turistas afectados. Nuestro sitio web [enlace] ofrece mensajes e información sobre el particular.

“Nuestro objetivo primordial es la seguridad de las personas. Como medida de precaución, y hasta que el Instituto Nacional de Geología Sísmica no confirme el cese de la actividad volcánica, se limitarán las actividades turísticas. Los servicios turísticos se restablecerán cuando el Instituto Nacional de Geología Sísmica considere que la zona es segura”, ha declarado [portavoz de la ONT/OGD].

•

La [ONT/OGD] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

[ONT/OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización] ###

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

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Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Instituto Nacional de Geología Sísmica, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.4 Tsunami

1

Título: TSUNAMI EN [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el sector turístico del trágico tsunami que azotó [ciudad, región y país] el [día] a las [hora local y hora universal coordinada [HUC]]. Según [autoridades nacionales], el tsunami fue provocado por un terremoto de magnitud [número] que se produjo bajo el [océano o mar], a unos [número] [kilómetros/millas] al [norte/sur/este/oeste] de [ciudad y región].

En sus estimaciones iniciales, las autoridades locales han contabilizado [número] víctimas mortales y [número] heridos. [Según se informa, hay [número] desaparecidos]. Entre las víctimas hay [no turistas/turistas de [enumerar los países]].

Han resultado afectadas [número] instalaciones turísticas situadas en el litoral [indicación de punto a punto o denominación precisa de la zona]1. Infraestructuras locales, como el aeropuerto, los hoteles y las redes eléctrica y telefónica, han sufrido daños [menores/importantes]. El acceso a las principales carreteras y el aeropuerto ha quedado interrumpido y ha habido cortes de electricidad y agua en [instalación turística/región] durante [periodo]. No obstante, [importante centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.

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El gobierno ha movilizado a más de [número] agentes de rescate y socorro, y las autoridades han abierto centros de emergencia y evacuado a [número] personas a refugios cercanos situados en [nombre del lugar]. [Los heridos han recibido atención médica].

La [ONT/OGD] colabora con las administraciones gubernamentales encargadas de gestionar la emergencia para atender a los afectados y brindarles asistencia. También estamos trabajando con las autoridades de los países de procedencia de los turistas afectados. [Indicar las medidas concretas que la organización y demás interesados pertinentes han adoptado, por ejemplo:] •

Centros de emergencia abiertos

•

Refugios provistos

•

[Número] de personas evacuadas

•

Atención médica prestada a los heridos

•

Puesta en servicio de un sitio web/línea telefónica gratuita [indicar el número de teléfono/la dirección Internet]

“Nuestras más sinceras condolencias a las víctimas de esta tragedia y a sus familias. Estamos haciendo todo lo que está en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, [nombre, cargo, organización y lugar].

“Nuestro objetivo primordial es garantizar la seguridad de las personas. Todavía estamos evacuando algunas zonas y comprobando datos para averiguar si hay [otros] ciudadanos y visitantes desaparecidos. Las labores de limpieza [ya se han iniciado/se iniciarán lo antes posible] con miras a una recuperación rápida y completa que nos permita volver a acoger a los visitantes. Según nuestras previsiones, los servicios turísticos volverán a la normalidad el [fecha]”, ha declarado [nombre, cargo, ONT/OGD y lugar].

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

•

[Nombre de la organización] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

[Nombre de la organización] es la organización oficial responsable del turismo en [región].

[Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización].

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Instituto Nacional de Geología Sísmica, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.5 Tornado

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Título: TORNADO EN [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el sector turístico del tornado que se abatió sobre [ciudad/región]1 a las [hora local y hora universal coordinada (HUC)]. Según [servicio meteorológico], los vientos del tornado alcanzaron velocidades superiores a los [número] [kilómetros/millas] por hora y una intensidad F-[número] en la escala Fujita.

En sus estimaciones iniciales, las autoridades locales han contabilizado [número] víctimas mortales y [número] heridos. [Según se informa, hay [número] desaparecidos]. Entre las víctimas hay [no turistas/turistas de [enumerar los países]].

El tornado ha tenido efectos [graves]. Infraestructuras locales, como el aeropuerto, los hoteles y las redes eléctrica y telefónica, han sufrido daños [menores/importantes]. El acceso a las principales carreteras y el aeropuerto ha quedado interrumpido y ha habido cortes de electricidad y agua en [instalación turística/región] durante [periodo]. No obstante, [importante centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.

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La [ONT/OGD] colabora con las administraciones gubernamentales encargadas de gestionar la emergencia para atender a los afectados y brindarles asistencia. También estamos trabajando con las autoridades de los países de procedencia de los turistas afectados. [Indicar las medidas concretas que la organización y demás interesados pertinentes han adoptado, por ejemplo:] •

Centros de emergencia abiertos

•

Refugios provistos

•

[Número] de personas evacuadas

•

Atención médica prestada a los heridos

•

Puesta en servicio de un sitio web/línea telefónica gratuita [indicar el número de teléfono/la dirección Internet]

•

Nuestro sitio web [enlace] ofrece mensajes e información sobre el particular.

“Ya se está trabajando a fondo en las labores de limpieza y esperamos que la actividad turística vuelva a la normalidad antes del [fecha]”, ha declarado [nombre].

•

La [OGD] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

La [OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización].

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Servicio nacional de meteorología, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso

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8.6 Huracán (comunicado preventivo)

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Título: HURACÁN [nombre] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – En vista de la cercanía del huracán [nombre] y habida cuenta de sus posibles efectos en [lugar]1, las autoridades locales están abriendo centros de emergencia y refugios y poniendo en marcha procedimientos de gestión de emergencias, lo que comprende la intervención de equipos especiales de atención médica, servicio público y comunicación, así como una mayor cobertura policial. Las administraciones públicas competentes de [lugar] están en máxima alerta.

Según [servicio de meteorología], se prevé que el huracán [nombre], de categoría [número]: •

Disminuya a la categoría [número] en las próximas [número] horas a medida que avanza hacia [el interior/las aguas más frías del océano/mar], o

•

Se fortalezca alcanzando la categoría [número].

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Las autoridades recomiendan a los residentes y visitantes que, por el momento, permanezcan en sus domicilios o habitaciones de hotel y consulten regularmente las últimas noticias en las cadenas de televisión y emisoras de radio locales, Twitter y los sitios web de [OGD] y sus agencias de viaje u operadores turísticos.

[Nombre de la organización] es la organización oficial responsable del turismo en [región].

[Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización].

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Cadenas de televisión y emisoras de radio locales especializadas en noticias

•

Servicio nacional de meteorología, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

8.7 Huracán (comunicado posterior)

12

Título: HURACÁN [nombre] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el sector turístico ocasionados por el huracán [nombre] el [día]. El huracán [nombre] ha causado daños [leves/importantes/generalizados] en la zona1.

En sus estimaciones iniciales, las autoridades locales han contabilizado [número] víctimas mortales y [número] heridos. [Según se informa, hay [número] desaparecidos]. Entre las víctimas hay [no turistas/turistas2 de [enumerar los países]].

El [servicio de meteorología] informó de [lluvias torrenciales/inundaciones/fuertes vientos/ desechos peligrosos al ser arrastrados por el viento] al paso del huracán por [ciudad y región].

[Número] viviendas e instalaciones turísticas han sido destruidas o [seria/levemente] dañadas.

Infraestructuras locales como el aeropuerto, los hoteles y las redes eléctrica y telefónica han sufrido daños [menores/importantes]. El acceso a las principales carreteras y al aeropuerto ha quedado interrumpido y [instalación turística/región] ha sufrido cortes en el suministro de electricidad y agua durante [periodo]. No obstante, [importante centro de interés] no ha resultado afectado y puede accederse a él.

Delivered by http://www.e-unwto.org IP Address: 200.91.9.241 lunes, 27 de abril de 2015 11:40:18

La [ONT/OGD] colabora con las administraciones gubernamentales encargadas de gestionar la emergencia para atender a los afectados y brindarles asistencia. También estamos trabajando con las autoridades de los países de procedencia de los turistas afectados. [Indicar las medidas concretas que la organización y demás interesados pertinentes han adoptado, por ejemplo:] •

Centros de emergencia abiertos

•

Refugios provistos

•

[Número] de personas evacuadas

•

Atención médica prestada a los heridos

•

Puesta en servicio de un sitio web/línea telefónica gratuita [indicar el número de teléfono/la dirección Internet]

“Nuestras más sinceras condolencias a las víctimas de esta tragedia y a sus familias. Estamos haciendo todo lo que está en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, [nombre, cargo, organización y lugar].

“Ya se está trabajando a fondo en las labores de limpieza y esperamos que la actividad turística vuelva a la normalidad antes del [fecha]”, ha declarado [nombre].

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

2

Remitirse al capítulo 2.1 para las recomendaciones sobre el uso del término “turista”.

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•

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

La [OGD] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

La [OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización].

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso

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Plantillas de muestra

8.8 Inundaciones

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1

Título: INUNDACIONES EN [ciudad y región] – INFORMACIÓN TURÍSTICA ACTUALIZADA [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Las autoridades turísticas están evaluando los efectos iniciales en el sector turístico de las inundaciones que tuvieron lugar [la semana pasada/momento] en [ciudad y región]1.

Si bien algunos edificios e infraestructuras locales resultaron afectados por la inundación, el [porcentaje] de los hoteles e instalaciones turísticas están en pleno funcionamiento y se espera que los demás abran en [número] semanas. Los transportes internos y externos de [ciudad y región] y todos los servicios funcionan con normalidad, y todas las carreteras están transitables.

Importantes sitios turísticos no han resultado afectados y están abiertos al público, como los conocidos [máxima precisión posible – sitios de interés histórico, principales museos, sitios naturales famosos, populares atracciones de ocio y recreo, etc.].

“Las labores de limpieza se iniciaron tan pronto como bajó el nivel de las aguas y se prevé que la actividad turística habrá vuelto a la normalidad en toda [ciudad y región] antes del [día]. En nuestro sitio web [enlace] se ofrecen diariamente noticias actualizadas sobre el particular con información complementaria”, declaró [nombre, cargo, OGD y lugar].

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[DMO] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización] Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.9 Incendio en una instalación turística

1

Título: INCENDIO EN [instalación turística] [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – El [día] se produjo un incendio en [instalación turística]1 ([ciudad/región]). Al declararse el siniestro, [número] [huéspedes/visitantes] y [número] trabajadores fueron rápidamente evacuados y atendidos. [No se/ Se registraron [número]] [heridos ni/y [número] víctimas mortales]. Los bomberos lograron contener y extinguir el fuego [periodo de tiempo] después de ser avisados.

Según los informes iniciales [del cuerpo de bomberos], [instalación turística] ha resultado [leve/ gravemente dañada], si bien la actividad se ha restablecido [total/parcialmente] y [instalación turística] está abierta a los [visitantes/huéspedes]. Además de seguir trabajando en las labores de limpieza, se han puesto en práctica las medidas y disposiciones especiales siguientes [máxima precisión posible: reubicación de objetos expuestos, procedimientos especiales de reserva, reembolsos únicos o descuentos de corto plazo, suministro de bebidas complementarias, vales gratuitos para viajes de retorno, etc.].

[Instalación turística] ofrecerá regularmente a los visitantes y huéspedes información actualizada complementaria en su sitio web [enlace].

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[Declaración de misión, breve historial y datos esenciales sobre la instalación turística] Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la instalación turística •

Sitio web de la OGD

•

Principal contacto en la instalación turística

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la instalación turística y la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

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8.10 Accidente aéreo Comunicado previsto para ser emitido por la OGD en apoyo de las autoridades de compañías aéreas y aviación en los lugares en los que los pormenores del accidente sean dados a conocer por otras partes.

Título: ACCIDENTE AÉREO [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – “Nos sentimos profundamente apenados por este trágico accidente y deseamos hacer llegar nuestro más hondo pesar a las víctimas y a sus familias.

Haremos todo lo que esté en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance” ha declarado [nombre, cargo, organización, lugar].

[Declaración de misión, breve historial y datos esenciales sobre la compañía aérea]

Delivered by http://www.e-unwto.org IP Address: 200.91.9.241 lunes, 27 de abril de 2015 11:40:18

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Autoridades precisas de compañías aéreas, aviación civil, protección civil, aeropuertos, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.11 Accidente ferroviario Comunicado previsto para ser emitido por la OGD en apoyo de las autoridades de transporte ferroviario/ funicular/por autocar turístico en los lugares en los que los pormenores del accidente sean dados a conocer por otras partes.

Título: ACCIDENTE FERROVIARIO [funicular, de autocar, etc.]

[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – “Nos sentimos profundamente apenados por este trágico accidente y deseamos hacer llegar nuestro más hondo pesar a las víctimas y a sus familias.

Haremos todo lo que esté en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance”, ha declarado [nombre, cargo, organización, lugar].

[Declaración de misión, breve historial y datos esenciales sobre la compañía aérea]

Delivered by http://www.e-unwto.org IP Address: 200.91.9.241 lunes, 27 de abril de 2015 11:40:18

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Autoridades precisas de empresas y servicios de transporte ferroviario/funicular/ por autocar, protección civil, etc.

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

Plantillas de muestra

105

8.12 Crisis de percepción1 Título: [nombre de la región/complejo o instalación turísticos] NO SE HA VISTO AFECTADA POR [evento] [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – [Descripción de la crisis] La [ONT/OGD] ha confirmado que [nombre de la región/ complejo o instalación turísticos] no se ha visto afectada por [evento] y ha puesto de relieve que los volúmenes de visita y actividad en [región] durante las últimas [número] semanas se han mantenido en niveles normales.

El [evento] tuvo lugar a [número] [kilómetros/millas] de distancia de [región/ complejo o instalación turísticos], lo que corresponde a [elemento de comparación]1.

El [complejo o instalación turísticos] se ha mantenido en pleno funcionamiento durante todo el periodo. [Ofrecer información comprobable y destacar la normalidad de la situación; por ejemplo:] •

[Número] llegadas de turistas solo en el último [periodo];

•

[El aeropuerto local] está funcionando con normalidad/número de llegadas de vuelos;

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Para mayor información, visítese [dirección Internet], en donde pueden consultarse las imágenes difundidas en directo por una cámara web situada en la zona.

[Organización turística] ha ofrecido garantías a todos los turistas que visiten [instalación turística] durante [periodo de tiempo] de que se les [reembolsarán los costes de estancia] si fueran afectados por el [evento]. [Enlace a la descripción de la oferta de garantía].

La [ONT/OGD] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización/instalación turística] Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Sitio web de la instalación turística

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

1

Comparar con las horas de vuelo o la distancia que separan dos ciudades bien conocidas para mostrar lo lejos que la zona turística está del evento. Utilizar la georeferenciación cuando sea posible.

106

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.13 Secuestro

1

Comunicado que la ONT emitirá en cooperación con la OGD Título: [indicar con precisión el número de secuestrados y su procedencia, por ejemplo, dos mochileros australianos, tres ingenieros alemanes, cuatro docentes canadienses, cinco turistas italianos, etc.] SECUESTRADOS EN [indicación precisa del lugar de los hechos – ubicación].

[Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Se ha informado del secuestro de [número de personas] [procedencia de los secuestrados] en [indicar dónde tuvo lugar el secuestro]1.

Según [los agentes de policía/autoridad/etc.], los ciudadanos [indicar la procedencia de los rehenes] fueron apresados el [día] a las [hora] por [número] [asaltantes/delincuentes] [enmascarados/ armados] cuando [actividad, por ejemplo, cuando conducían por una zona alejada]. Se trata del primer secuestro de este tipo en [indicación del lugar] [desde/de que se tiene recuerdo/en los últimos [número] años/desde [año]]. Las autoridades también informaron de que: •

el secuestro ha sido reivindicado por el grupo [nombre del grupo de extremistas/ secuestradores].

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o •

hasta el momento, ningún grupo ha reivindicado los hechos [Se desconoce el lugar en el que se mantiene retenidos a los secuestrados].

•

El/La [gobierno/autoridad] está negociando con [nombre del grupo de secuestradores] la liberación de los rehenes. o

•

[Se está negociando/Se han entablado negociaciones] con miras a la liberación de los rehenes.

•

[Autoridad] informó de que [los/todos los] rehenes se encuentran en buena salud dadas las circunstancias. o

•

[Autoridad] informó de que [los/número] rehenes están en malas condiciones de salud.

“Estamos consternados por los hechos ocurridos en [lugar preciso en que tuvo lugar el secuestro], que condenamos con firmeza. Estamos en contacto con las autoridades de los países de procedencia de los secuestrados. Se hará todo lo posible para liberar cuanto antes a los rehenes para que puedan retornar a sus hogares con sus familias”, ha declarado [nombre, cargo y lugar de declaración del portavoz de más alto rango del Ministerio del Interior u otro órgano gubernamental responsable].

[Las autoridades locales/regionales/ el gobierno de la nación] ha/han adoptado medidas complementarias para proteger a los viajeros contra los secuestros, por ejemplo [indicar las medidas concretas que la organización u otras entidades competentes han adoptado para mejorar las condiciones de seguridad, por ejemplo:]

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

107

•

Despliegue de fuerzas policiales de refuerzo

•

Suspensión temporal de los desplazamientos por tierra

•

etc.

•

[Nombre de la organización] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés. o

•

“Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso”.

[Declaración de misión, breve historial y datos esenciales sobre la empresa]

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Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Sitio web del Ministerio del Interior y persona de contacto [policía nacional]

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

108

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.14 Atentado terrorista

1

Comunicado que emitirá la ONT Título: ATENTADO TERRORISTA EN [ciudad y región] [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – El atentado terrorista perpetrado por [indicar el nombre del grupo terrorista, si se conoce] en [instalación turística] de [país/ciudad] a las [hora local/ HUC] del [fecha], ha dejado [número] muertos y [número] heridos, [número] nacionales y [número] extranjeros [enumerar por nacionalidades]. [Número] personas han sido conducidas a los hospitales de la zona con heridas de diversa gravedad.

•

[Nombre del grupo terrorista] ha reivindicado el/los atentado[s]. o

•

Ninguna organización ha reivindicado todavía este trágico atentado.

[El/Los] lugar[es] afectado[s] recibe[n] [a menudo/regularmente] la visita de turistas [y locales] durante [la noche/el día].

•

No obstante, como el/los atentado[s] se produjo/eron a medianoche [indicar la hora con precisión] ningún turista resultó afectado. o

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•

Entre las víctimas hay turistas de [enumerar los países]. Estamos en contacto con las autoridades nacionales de estos países.

“Deseamos hacer llegar nuestro más sentido pesar a las víctimas de esta tragedia y a sus familias y condenamos con firmeza lo ocurrido en [ciudad/región]. Haremos todo lo que esté en nuestras manos para ayudarles a pasar este duro trance. [Aportar información concreta sobre el tipo de asistencia prestada a las víctimas y a sus familias – por ejemplo: alojamiento o transporte complementario, asesoramiento, etc.].

“Estamos consternados por lo ocurrido en [región] y lo condenamos con firmeza; estamos adoptando importantes medidas complementarias para garantizar la seguridad de los turistas.

Algunas de estas medidas son [indicar con la mayor precisión posible las medidas que la organización y otras entidades competentes han adoptado para mejorar las condiciones de seguridad, por ejemplo: desplegar fuerzas policiales de refuerzo, suspender los desplazamientos por tierra en ciertas zonas, etc.].

[Declaración de misión, historial breve y datos esenciales sobre la empresa].

Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Sitio web del Ministerio del Interior y persona de contacto [policía nacional]

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

Plantillas de muestra

109

8.15 Delito Título: MEDIDAS ADOPTADAS A RAÍZ DE LOS INCIDENTES ACAECIDOS EN [lugar] [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – “Lamentamos profundamente los incidentes acaecidos en [lugar] y deseamos expresar nuestro pesar a las víctimas de estos actos delictivos sin sentido.

La prioridad de la [OGD] es la seguridad de las personas. Por ello, en respuesta a este/as [acto/ actividades] delictivo/as, hemos adoptado las siguientes medidas en estrecha cooperación con las autoridades civiles [máxima precisión posible, por ejemplo: desplegaremos/hemos desplegado a [número] guardias de seguridad en diversos lugares, prevemos instalar/hemos instalado [número] cámaras de circuito cerrado de televisión, hemos mejorado la señalización para los visitantes extranjeros, etc.].

[Número] turistas visitan cada año [región] con seguridad. [Describir el papel y la importancia del turismo en la región]. Las actividades delictivas no solo constituyen una amenaza para el sector turístico, sino para la subsistencia de los residentes locales que viven de él.

•

La [DMO] ofrecerá información actualizada mañana a las [hora], a menos que antes se produzcan novedades de interés.

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o •

Haremos declaraciones públicas a medida que se vaya disponiendo de información sobre el caso.

[DMO] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización] Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la OGD •

Sitio web de la autoridad local de policía civil y contacto

•

Principal contacto en el equipo de comunicación de crisis de la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

8.16 Intoxicación alimentaria Título: [Instalación turística] INVESTIGA PRESUNTO PROBLEMA ALIMENTARIO/DE HIGIENE [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – [Instalación turística] ha alertado a las autoridades locales y, en cooperación con los responsables sanitarios locales, está investigando las causas de la enfermedad que aqueja a [número] clientes de su [establecimiento].

Los primeros casos de enfermedad se declararon el [fecha], al manifestarse entre los [visitantes/ clientes] síntomas como [fiebre/diarrea/deshidratación/vómitos/espasmos estomacales], [número] horas después de tomar [el almuerzo/la cena/artículos del bufé] en la [instalación turística]. Los afectados fueron inmediatamente atendidos y recibieron tratamiento médico.

•

[Número] personas afectadas todavía están recuperándose en el hospital y probablemente reciban el alta en los próximos días. o

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•

Tras hacerles el reconocimiento necesario, ya se ha dado de alta a [número] personas.

“Lamentamos el incidente y estamos firmemente decididos a investigarlo a fondo. [Instalación turística] lleva [número] años ofreciendo servicios de alta calidad a [número] [visitantes/clientes].

Siempre hemos procurado observar las más estrictas normas de higiene y nuestro personal efectúa controles regulares.

“La salud y el bienestar de nuestros clientes es nuestra máxima prioridad. [Nombre de la instalación turística] permanecerá [abierta/cerrada mientras duren las investigaciones]. Se trata de un incidente aislado, no se han registrado casos nuevos desde [fecha] y confiamos en que la situación está bajo control”, ha añadido [nombre].

[Declaración de misión, historial breve y datos esenciales sobre la instalación turística] Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitio web de la instalación turística •

Sitio web de la OGD

•

Principal contacto en la instalación turística

•

Sitio de la administración sanitaria local y contacto

•

Ficha informativa/de antecedentes de la instalación turística y la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

Plantillas de muestra

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8.17 Gripe aviar Presuntos casos mortales de gripe aviar y humana detectados en lugar frecuentado por turistas.2 Título: Información turística actualizada sobre la infección por H5N1 en [región y país] [Nombre, cargo, correo electrónico, teléfono y dirección de la persona de contacto] PARA SU PUBLICACIÓN INMEDIATA [CIUDAD/REGIÓN (PAÍS), FECHA] – Se ha informado de presuntos casos de infección humana por el virus de la gripe aviar (H5H1) en [lugar]1 a [fecha]. Las autoridades sanitarias están tratando a los afectados.

[La investigación sobre la fuente de infección apunta a una fuerte exposición a/contacto con aves de corral].

[La gripe aviar afecta principalmente a las aves. Raros son los casos de infección humana, que suelen ser causados por una fuerte exposición a/contacto con aves de corral].

Los viajes en [coordenadas geográficas] son seguros. No obstante, por precaución, se aconseja a los viajeros que eviten los lugares en los que haya aves de corral vivas [y que se mantengan al tanto de las últimas noticias consultando el sitio web de la autoridad sanitaria nacional/regional].

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[DMO] es la organización oficial responsable del turismo en [región]. [Declaración de misión y datos esenciales sobre la organización] Enlaces a fuentes de información importantes: • Sitios web de la ONT y la OGD •

Sitio web del organismo nacional de salud

•

Sitio web de la Organización Mundial de la Salud

•

Principal contacto en la ONT y la OGD

•

Ficha informativa/de antecedentes de la zona/región en cuanto destino turístico

•

Otras fuentes de información importante sobre el caso ###

1

Precisar al máximo la ubicación. Utilizar georeferencias cuando sea posible.

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Anexo

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Organización Mundial del Turismo A/19/9 add.1/Anexo 10

Recomendaciones sobre el uso de georreferencias y sellos de fecha y hora para información sobre eventos y recomendaciones a los viajeros Antecedentes: El trabajo de la Secretaría La Asamblea General de la OMT de 2009 aprobó, en su resolución 578(XVIII), la Declaración sobre la facilitación de los desplazamientos turísticos y encomendó al Secretario General «promover los principios mencionados en la Declaración, incluida la utilización de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en lo que se refiere a las recomendaciones a los viajeros y la facilitación en materia de visados».

2.

En esta resolución, la Asamblea General pedía también al Secretario General que informara en su siguiente reunión sobre el curso dado a la Declaración.

3.

Como se recordará, el Código Ético Mundial para el Turismo, adoptado en virtud de la resolución 406(XIII) de la decimotercera reunión de la Asamblea General de la OMT, celebrada en Santiago (Chile) del 27 de septiembre al 1 de octubre de 1999, exponía en su artículo 6 las obligaciones de los agentes del desarrollo turístico del siguiente modo:

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1.

–– «Los agentes profesionales del turismo tienen obligación de facilitar a los turistas una información objetiva y veraz sobre los lugares de destino y sobre las condiciones de viaje, recepción y estancia…» (párrafo 1).

–– «Los Gobiernos tienen el derecho -y el deber-, especialmente en casos de crisis, de informar a sus ciudadanos de las condiciones difíciles, o incluso de los peligros con los que puedan encontrarse con ocasión de sus desplazamientos al extranjero. Sin embargo, les incumbe facilitar esas informaciones sin perjudicar de forma injustificada ni exagerada el sector turístico de los países receptores y los intereses de sus propios operadores. El contenido de las advertencias eventuales habrá, por tanto, de discutirse previamente con las autoridades de los países de destino y con los profesionales interesados. Las recomendaciones que se formulen guardarán estricta proporción con la gravedad de las situaciones reales y se limitarán a las zonas geográficas donde se haya comprobado la situación de inseguridad. Esas recomendaciones se atenuarán o anularán en cuanto lo permita la vuelta a la normalidad.» (párrafo 5) –– «La prensa, y en particular la prensa especializada en turismo, y los demás medios de comunicación, incluidos los modernos medios de comunicación electrónica, difundirán una información veraz y equilibrada sobre los acontecimientos y las situaciones que puedan influir en la frecuentación turística. Asimismo, tendrán el cometido de facilitar indicaciones precisas y fiables a los consumidores de servicios turísticos. Para ese fin, se desarrollarán y se emplearán las nuevas tecnologías de comunicación y comercio electrónico…» (párrafo 6) 4.

La Secretaría inició en 2010 un examen pormenorizado de las recomendaciones a los viajeros, centrándose especialmente en la necesidad de maximizar la importancia y la eficiencia, incrementar la transparencia y ayudar a limitar repercusiones innecesarias.

5.

Un primer resultado de este análisis fue comprobar que, además de las recomendaciones a los viajeros, era importante también la información sobre los sucesos facilitada por los destinos o países afectados y debería remitirse a ella para dar a la cuestión una cobertura completa. Aunque el principal foco de interés siguiera estando en las recomendaciones a los viajeros, quedó claro

116

Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

que los destinos que proporcionan información sobre un suceso podrían contribuir a reducir el impacto de estos eventos adversos, como hizo por ejemplo la autoridad de turismo de Tailandia en 2010.

6.

Quedó claro también que, desde la aparición de Google Maps en 2005, la información georreferenciada ha adquirido un papel cada vez más importante para el sector mundial de los viajes y el turismo.

7.

Si bien la información relativa a los desastres naturales recurre frecuentemente a las georreferencias, las recomendaciones a los viajeros y la información sobre eventos no han aprovechado hasta hoy esta herramienta. Para delimitar los eventos adversos a determinadas zonas geográficas de un país se usa únicamente información textual.

8.

La utilización de la información sobre fecha y hora en relación con las recomendaciones a los viajeros y la información sobre eventos fue otro de los puntos analizados con miras a mejorar la eficiencia y la fiabilidad del uso de esta información, especialmente en el contexto de las modernas tecnologías de la información y la comunicación.

9.

La Secretaría invitó por lo tanto a todos los Estados Miembros, Miembros Afiliados y Miembros de la Red de Respuesta ante Emergencias Turísticas (TERN) que estuvieran interesados a participar en una consulta técnica sobre «Georreferencias y sellos de fecha y hora para información sobre eventos y recomendaciones a los viajeros», celebrada en la sede de la OMT el 29 de marzo de 2011, para discutir los temas mencionados y preparar unas posibles recomendaciones.

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10. Después de los debates celebrados durante la reunión, la Secretaría preparó un proyecto de Recomendaciones centradas en cuatro áreas esenciales: a) El primer ámbito de las recomendaciones tiene en cuenta que deberían tomarse medidas técnicas para ayudar a identificar claramente elementos importantes de las recomendaciones a los viajeros y la información sobre sucesos, especialmente el nombre del país, los componentes de fecha y hora (ya sea la fecha y la hora del suceso, la fecha y la hora de la emisión o cualquier otro concepto de fecha y hora) y la zona geográfica a la que se refiere la recomendación. Las recomendaciones se formulan de manera genérica, subrayando la necesidad de coherencia y teniendo presente que los expertos han sugerido que los canales RSS (Really Simple Syndication), como norma para la información que se actualiza frecuentemente en Internet, sería la forma ideal de transmitir este tipo de información. b) El segundo ámbito de las recomendaciones se centra en la descripción de las zonas geográficas que son objeto de la recomendación a los viajeros o la información del suceso. Como se ha mencionado antes, el uso y la importancia crecientes de las georreferencias dentro del sector de los viajes y el turismo y su extendida utilización para la información relativa a desastres naturales instan a la aplicación de las mismas técnicas. Con ello se limitaría con mayor claridad la recomendación al área afectada y se reducirían sus repercusiones indeseadas. c) La utilización de la información de fecha y hora varía ampliamente en las recomendaciones a los viajeros analizadas. La información sobre fecha y hora es importante, entre otras cosas, para identificar el momento en que se produce un determinado episodio adverso y el momento en que se emite o actualiza la información. Entra, por lo tanto, dentro del tercer ámbito de las recomendaciones propuestas, que la información sobre la fecha y la hora describa, cuando sea posible, cuándo se emitió esa información por primera vez o cuándo fue la última vez que se actualizó. Para facilitar una interpretación clara, se recomienda asimismo que la información utilice al menos una norma internacional, a ser posible la hora universal coordinada (HUC).

La necesidad de distinguir claramente las actualizaciones, especialmente en situaciones que evolucionan con rapidez y en las que pueden llegar varias actualizaciones al día, exige medidas que ayuden a distinguir fácilmente una actualización de otra, ya sea en forma de secuencia, fecha y sello de fecha y hora o mediante otra medida.

Annex

117

d) La recomendación final se centra en la necesidad de facilitar el intercambio de información y, especialmente, el apoyo de las modernas tecnologías de la información y la comunicación. Se recomienda, por lo tanto, que se tomen disposiciones para permitir y facilitar que la información pueda difundirse y encontrarse en formato de lectura electrónica, preferiblemente en forma de canales RSS. 11. Las Recomendaciones se presentaron previamente a la 90ª reunión del Consejo Ejecutivo. Los Miembros recibieron favorablemente las recomendaciones (CE/DEC/3(XC) punto 6). Por último, en su decimonovena reunión, celebrada en Gyeongju (República de Corea), del 10 al 13 de octubre de 2011, la Asamblea General de la OMT aprobó las recomendaciones en su Resolución A/RES/592(XIX).

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12. Las Recomendaciones no son vinculantes.

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Herramientas de comunicación de crisis en el ámbito del turismo – Listas de verificación y prácticas idóneas

Recomendaciones Uso de georreferencias, fecha y hora en las recomendaciones a los viajeros y en la información sobre sucesos Identificación de información importante 1.1. Las recomendaciones a los viajeros y la información sobre sucesos que se publiquen o difundan a través de Internet u otras formas de comunicación electrónica deben incorporar medidas técnicas que ayuden a identificar claramente y con facilidad la información pertinente, especialmente el nombre del país, las zonas geográficas afectadas, la fecha y la hora 1.

1.2. Las medidas técnicas las documentará y describirá la institución que emita la información para facilitar su uso sistemático y correcto. Esta documentación debería ser de fácil acceso.

Zonas geográficas 2.1. La descripción de las zonas geográficas para las que se emiten las recomendaciones a los viajeros y la información sobre un determinado evento debe completarse, cuando sea posible, de tal forma que los sistemas de información geográfica (SIG) puedan interpretarla y mostrar las zonas afectadas fácilmente, utilizando estándares comunes para el intercambio de estos datos2.

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Fecha y hora 3.1. Cuando sea posible, se facilitará información sobre fecha y hora, en la que se indicará cuándo se emitió esa información por primera vez o cuándo fue la última vez que se actualizó 3.2. Al actualizar las recomendaciones a los viajeros y la información sobre los sucesos en situaciones que evolucionan rápidamente, deben tomarse todas las medidas razonables para ayudar a la identificación pronta y clara de los elementos actualizados.

3.3. De forma excepcional, la información sobre fecha y hora puede limitarse a los datos en bruto de un sitio web y no ser visible para el lector, a fin de evitar distorsiones innecesarias.

3.4. La información sobre la hora se utilizará en relación con al menos un estándar horario internacional, a ser posible la hora universal coordinada (HUC), para contribuir a una interpretación clara y sistemática.

Interfaces 4.1. La institución emisora deberá tomar disposiciones, cuando sea posible, para permitir y facilitar que la información pueda difundirse y encontrarse en formato de lectura electrónica.

1

Este podría ser por ejemplo el uso y la aplicación de nombres variables en un formato coherente. Ejemplos de nombresvariables (etiquetas) en un formato basado en archivos XML son: <country_name> </country_name>, <issuing_date> </issuing_ date>, <issuing_time></issuing_time>.

2

Ejemplos de estos estándares de datos son el Geo RSS (extensión RSS), el Geography Markup Language (GML) o el Keyhole Markup Language (KML).

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Abreviaciones

ANT

Administración Nacional de Turismo

ASEAN

Asociación de Naciones de Asia Sudoriental

CHA

Asociación de Hoteles del Caribe

CMVT

Consejo Mundial de Viajes y Turismo

CTO

Organización de Turismo del Caribe

HUC

Hora Universal Coordinada

MMS

servicio de mensajería multimedia [Multimedia Messaging Service]

OGD

Organización de Gestión de Destinos

OMS

Organización Mundial de la Salud

OMT

Organización Mundial del Turismo

ONG

Organización No Gubernamental

ONT

Organización Nacional de Turismo

PIB

Producto Interior Bruto

SMS

servicio de mensajes cortos [Short Message Service]

SRAS

Síndrome Respiratorio Agudo Severo

TERN

Red de Respuesta ante Emergencias Turísticas

TIC

Tecnología de la Información y la Comunicación

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Lista de tablas, gráficos y casos de estudio

Tablas Tabla 4.1

Ejemplo de registro de actividades (alerta contra huracanes) ............................................. 20

Tabla 5.1

Ventajas y desventajas del envío de mensajes de texto...................................................... 34

Tabla 5.2

Diferentes cuentas Twitter de US Travel Association........................................................... 42

Tabla 6.1

Sitios de redes sociales populares...................................................................................... 57

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Gráficos Gráfico 2.1

Tipos de crisis.................................................................................................................... 6

Gráfico 5.1

Diferentes métodos de comunicación................................................................................ 31

Gráfico 5.2

Ejemplo de tweet............................................................................................................... 38

Gráfico 5.3

Lista de seguidores en Twitter............................................................................................ 39

Gráfico 5.4

Función de búsqueda de Twitter........................................................................................ 40

Gráfico 5.5

Ejemplo de etiqueta utilizada tras la erupción volcánica en Islandia en 2010 (en inglés)... 41

Gráfico 5.6

Página Facebook del Consejo de Turismo de Bali.............................................................. 43

Gráfico 5.7

Vídeo en YouTube sobre el derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010............... 45

Gráfico 5.8

Imágenes en Flickr del derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010..................... 46

Gráfico 5.9

Reacciones posibles.......................................................................................................... 50

Gráfico 5.10

Enlace de diferentes cuentas en medios sociales................................................................ 51

Gráfico 5.11

Ejemplo de proceso para Twitter del Consulado General de Reino Unido en Madrid......... 52

Casos de estudio Caso 4.1

Manual de preparación para huracanes de la Organización de Turismo del Caribe (CTO). 17

Caso 4.2

Huracán Katrina................................................................................................................ 22

Caso 4.3

El funeral de Anna Nicole Smith y la creación de una sala de prensa................................ 24

Caso 4.4

Visita a las familias............................................................................................................ 27

Caso 5.1

Florida Live (derrame de petróleo en el Golfo de México).................................................. 38

Caso 6.1

Atentados terroristas en los Estados Unidos de América y medidas del sector.................... 57