ПРОМИР
РЕСУРСЫ # 4-5 (8-9) декабрь 2012
ЛУЧШИЙ ПОДАРОК Мода на книги возвращается. И верно это утверждение не только для нестареющей классики, которую иногда так хочется перечитать, или модных бестселлеров самого разного качества, но и деловой литературы. Откликаясь на спрос, российские издательства выпускают все больше книг для профессионалов в различных областях бизнеса. В этом номере PRODОЛГИ представляет вам лучшие книги для маркетинга профессиональных услуг в 2012 году по версии Ивана Апатова, управляющего партнера консалтинговой группы White Collar Marketing. Как ни странно, выход хороших книг в значительной степени зависит не от появления хороших текстов, а от факторов влияния на рынки печати. Так, за появление целого ряда замечательных книг в 2012 году мы должны быть благодарны покупке издательством «Манн, Иванов, Фербер» издательства «Альпина Бизнес Букс» и отказом «МИФа» от политики печати только двенадцати книг в год. По моему суждению, большинство прорывных книг в этом году оказались переводными работами зарубежных авторов. Некоторые из них были изданы на английском языке еще несколько лет назад. С другой стороны, вышла одна замечательная книга российского автора — Игоря Манна, — после которой план книг от наших соотечественников на 2012 год можно считать выполненным. Мой персональный рейтинг лучших печатных работ в 2012 году содержит пять книг.
«Ключевые цифры», Димитри Маекс Издательство «Манн, Иванов, Фербер», Москва, 2013 год Успех маркетинга фирм, оказывающих профессиональные услуги, строится на демонстрации уже име-
ющихся опыта и экспертизы. Умные фирмы всегда собирают, систематизируют и группируют полученные в результате работы факты и цифры, чтобы затем демонстрировать их клиенту в ненавязчивой манере. Весь громоздкий комплекс маркетинга любой фирмы всегда сводится до нескольких слов, которые важно знать потенциальному клиенту. Книга Д. Маекса передает инструменты донесения этого сообщения. Автор предлагает принцип использования уже имеющихся у фирмы данных для расширения объема бизнеса. По сути, это книга одного инструмента. Она учит, как выделять наиболее целевых клиентов, формировать ценный для них продукт и доносить его правильным образом. Предлагаемый автором инструмент относится к разряду низкобюджетных, что будет особенно приятно определенному кругу читателей.
«Контент-маркетинг», Майкл Стелзнер Издательство «Манн, Иванов, Фербер», Москва, 2012 год Именно контент в большинстве случаев становится первой точкой контак-
та клиента с вашей фирмой. Статьи, обзоры, комментарии, прецедентные письма, белые книги и многие другие источники. И только потом происходит очная встреча с представителем фирмы. Поэтому каждая компания, оказывающая профессиональные услуги, стремится производить качественный и целевой для их клиентов контент в большом количестве. Тем не менее чаще всего такая работа ведется вне какой-либо системы. Создатель одного из наиболее посещаемых порталов о социальных медиа Social Media Examiner Майкл Стелзнер написал по-настоящему яркую и интересную книгу про контент, которая будет крайне полезна каждому маркетеру профессиональных услуг. Изданная на русском языке практически без задержки после выхода английского аналога, книга содержит ключевые тенденции работы с контентом. Автор разделяет контент по жанрам, демонстрирует целесообразность использования контента различного типа и различные периоды времени, дает советы по процессу формирования контента и помогает выстроить процессы контент-маркетинга. Эта книга особенно хороша тем, что она не только дает представление о маркетинговых инструментах,
PRODOLGI_8-9.indd 16
21.12.2012 14:22:27
РЕСУРСЫ # 4-5 (8-9) декабрь 2012
но и расширяет пределы понимания читателя в области работы с текстами, видео и аудиоматериалами.
«Точки контакта», Игорь Манн, Дмитрий Турусин Издательство «Манн, Иванов, Фербер», Москва, 2012 год Каждая компания обладает собственным уникальным набором точек контакта — точек соприкосновения клиента с компанией, в которых наступает момент истины: клиент склоняется к покупке услуг или решает подумать еще, рассмотреть другие варианты, вернуться к сотрудничеству позже и так далее. В среднем таких точек насчитывается около 70. Они связаны с маркетинговыми материалами, офисом, сотрудниками, мероприятиями и другими составляющими фирмы. Задачей маркетинга является трансляция позиционирования фирмы через каждую точку контакта. Изначально концепцию точек контакта вывел Гарри Беквит в своей книге «Продавая незримое». Далее идею подхватил и развил Игорь Манн. Написанная им в соавторстве с Дмитрием Турусиным книга содержит принципы и руководство по совершенствованию точек контакта. Читать обязательно.
«Преврати себя в бренд», Том Питерс Издательство «Манн, Иванов, Фербер», Москва, 2012 год Когда смотришь на фотографию Тома Питерса, в его облике сложно заподозрить что-то неординарное — типичной внешности американец в очках и скучном галстуке. Но мнение моментально меняется, когда видишь его выступление или читаешь одну из книг. Чего стоит одна только привычка писать с нажатым «капслоком» или ставить дефис после каждой буквы. В результате натыкаешься на такие вот пассажи:
«Ладно-ладно, я вас обманул. Это НЕ НИКАКАЯ глава. И даже вовсе НИКАКАЯ НЕ глава. И я — не Том Питерс. Я переводчик, который переписал эту книгу по-русски. И поверьте, это было нелегко». Словом, Том Питерс любит большие буквы, знаки препинания и символы. Тем не менее этот умудренный опытом работы в McKinsey&Co обладатель степеней PhD и MВA написал более десяти книг о поисках совершенства в работе и уже более двадцати лет является одним из наиболее читаемых авторов бизнес-литературы. Его книги крайне полезны для тех, кто работает в области профессиональных услуг, поскольку ключевыми темами являются культура совершенствования качества работы, улучшение клиентского сервиса и продвижение бренда. Его последняя книга, на мой взгляд, является лучшей с 1982 года. В ней он дает 50 предельно простых, но хорошо работающих способов думать, действовать и жить как бренд.
«Маркетинг профессиональных услуг», Майк Шульц и Джон Дерр Издательство «Манн, Иванов, Фербер», Москва, 2012 год Не каждый год издаются книги по проблематике бизнеса в области профессиональных услуг на русском языке. Уходящий год ознаменовался выходом книги Шульца и Дерра — книги года, по моей оценке. Дэвид Майстер уже не пишет новых работ, но посоветовал Михаилу Иванову и Михаилу Ферберу издать именно эту книгу как наиболее актуальную для операторов профессиональных услуг в России. На английском языке книга была издана еще в 2009 году. Но на тот момент она не была своевременной для российского рынка. Сейчас — самое подходящее время, россий-
ПРОМИР ский рынок созрел для такого материала. Можно выделить несколько неоспоримых сильных сторон книги. Во-первых, она основана на глубокой экспертизе. Консалтинговая компания Шульца и Дерра перед формированием конечного текста книги провела комплексное исследование «Как клиенты покупают: контрольный отчет по маркетингу и продажам профессиональных услуг с точки зрения клиента». Исследование позволило выявить принципиально новые данные для маркетинга профессиональных услуг, которые позволяют учитывать появившиеся за последние годы инструменты контакта с клиентами, как, например, социальные сети. Во-вторых, книга содержит крайне обстоятельный подход к формированию и развитию бренда фирмы. Большинству фирм на российском рынке свойственно делать основной упор на маркетинговые коммуникации: взаимодействие во СМИ, ивент-менеджмент, рекламу, толком не определившись с собственным позиционированием. Такой подход приводит к неэффективности маркетинговых затрат. Авторы книги демонстрируют подход использования маркетинговых коммуникаций на основании сформированного позиционирования. В-третьих, книга предлагает достаточно универсальные подходы для фирм различного размера, с различным масштабом деятельности. Изложенные рекомендации будут полезны как для международных фирм с разветвленной сетью представительств, так и небольших региональных игроков. Весьма вероятно, что к моменту выхода этого журнала конец света всетаки не наступил и я настоятельно рекомендую воспользоваться этим обстоятельством, чтобы пополнить свою коллекцию этими книгами.
PRODOLGI_8-9.indd 17
21.12.2012 14:22:27