Juan Valdez: caso exitoso
G贸ndola Cartagena de Indias Octubre 2007
La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse frente a la de otros países productores del grano. 1927
Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros.
1957
Nace el icono Juan Valdez como símbolo de la caficultura en Colombia.
1980
2002
A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Café de Colombia. Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de café con un alto valor agregado.
La inversi贸n publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirti贸 en un icono de la cultura contempor谩nea.
El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos. → Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del aùo 2005.
→ El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.
En los 90, la cadena de valor del negocio del caf茅 se empez贸 a concentrar en el ultimo eslab贸n controlado por multinacionales.
Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los caficultores estรกn presentes desde el รกrbol hasta la taza.
Procafecol naci贸 con un ADN definido en gran parte por la institucionalidad cafetera colombiana.
Diversidad biol贸gica de la caficultura colombiana
Marca altamente posicionada
Los caficultores colombianos son sus propietarios
Respaldo de la Federaci贸n Nacional de Cafeteros
Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor del café. Institucional Estudio
Calentarse Energía Despertarse Refrescarse Disfrutar Relajarse Nutrición Imagen social Alimentarse Socializar
Trabajo
Avión
Restaurante
“Retail” Club
Hogar
Almacén
JV Cafés J.V Cafés
Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece referencias para diversos tipos de consumidores.
Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo. Retail
Institucional
Tiendas
Internet
La unidad de negocios de Tiendas de Caf辿 Juan Valdez actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos y Espa単a.
Matriz Matriz
EEUU EEUU - -11 11tiendas tiendas- -
Colombia Colombia - -85 85tiendas tiendas- -
Espa単a Espa単a - -33tiendas tiendas- -
La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificación variable y capacitación continua Bonificación por Servicio •Exactitud •Rapidez •Amabilidad
+ Capacitación •eLearning •Cursos Personalizados
=
Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en café por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparación Calidad
Calidad
Cantidad máxima de granos con defectos Denominación
3-20
Excelso Extra
Juan Valdez
8-35
12-60
Excelso Europa Excelso UGQ Consumo Pasilla de Máquinas Pailla de Manos
De todos los granos de café en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma 3497 granos perfectos
El diseño de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las raíces cafeteras
Materiales e imágenes que conectan con las zonas cafeteras
Imágenes
Piedra
Madera
Fique
El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas – Recientemente se implementó un quinto formato (Boutique)
Formatos y conceptos de tiendas
Las principales diferencias entre estos radican en su tamaño total, la inversión, el tamaño que dedican a las diferentes áreas, su localización y los productos que ofrecen
El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 países de América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café. Grandes superficies Norteamérica 740 puntos de venta (Wal-Mart)
México 60 puntos de venta Salvador 50 puntos de venta Perú 20 puntos de venta
Costa Rica 44 puntos de venta Colombia 270 puntos de venta
Argentina 25 puntos de venta
En solo 7 meses Juan Valdez logró capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categoría cafés tostados y molidos. TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS) PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM
TOTAL 8 MERCADOS PARTICIPACION EN VTS VALOR 50
30
48,7 45 42,9
45,8
60 44,6
42,7
43,5
42,8
42,7
42,8
44,2
43,8
51,1
25
22,4
22 20,4
21,1
20,8
20,8
21,1
21,4
20,7
50 47,2
21,7 20,7
48,6 44,8
20,2
44,2
44
44,5
20
39,3
40
30 15
30
29,9
32,7 31,6 28,5
29
28,6
28,1
29,5
28,3
AGUILA ROJA PROCAFECOL MPRIVADAS
15,6
5
9,7
0
0
17,9
4,6 2,9 0
6 4,8
6,5 4,3
7,1 4,6
7 4,9
0
0
0
0
5,2 2,9
JUAN VALDEZ LUKAFE GOURMET NEW COLONY
15,9
16
8,1 4,5 2,8
7,7 4 2,7
23,7
15,8
14,9
7,4 3,6 2,4
8,4
7,4
6,9
3,1 2,3
3,3 2,2
2,5 2 4W 25MAR-07
15,7
25,8
4W 25FEB-07
15,9
4W 3DIC-06
15,9
5,3
4W A 25MAR07
4W A 25FEB-07
4W A 31DIC-06
4W A 3DIC-06
4W A 5NOV-06
4W A 8OCT-06
CASA LUKER
20 15,3
0
NACIONAL DE CHOCOLATES
OMA
10
4W 5NOV-06
4,8
8,7 7,7 7,2
0 4W A 10SEPT-06
0 4W A 13AGO-06
0 4W A 16JUL-06
0 4W A 18JUN-06
4W A 21MAY-06
0
3,8
5,2
4,2
8,9 7,9 7,8
4W A 8OCT-06
2,9
8,4 7,8
4W 10SEPT-06
5,4
10
0
9 8 7,8
4W-13AG-06
8,6 8,5 8,2
4W 16JUL-06
8,8 8,4 8,1
4W 18JUN-06
8,8 8,4 8,2
4W A 21MAY-06
8,9 8,8 8,4
4W A 28ENE-07
8,4 8,3 8
9,3 9,2 8,3
23,7
4W 28ENE-07
23,8 10,1 9,2 9,1
46,2
41,3
20
9,6 9,3 9,1
46,7
4W 31DIC-06
40
14,2
13,5
OMA PREMIUM MESA DE LOS SANTOS SELLO DORADO
En el canal retail las actividades en el punto de venta La comunicación de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interacción con el consumidor y son útiles para adelantar campañas de educación acerca del café premium y sus diferentes variedades.
→ Degustaciones → Juegos didácticos → Exhibiciones especiales → Ediciones especiales y kits con agregados.
El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia. Institucional
El canal institucional usa estrategias de comunicaci贸n en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez..
La tienda virtual es una opci贸n adicional que tendr谩n los consumidores de comprar productos Juan Valdez.
Se estima que los ingresos de Colombia crecerรกn a una tasa compuesta del 19% trimestral... 35,000
Ingresos 28,931
30,000
Millonesde Pesos
25,446 25,000
21,120 18,735 17,349
20,000 15,000 10,000 5,000
6,465
7,908
8,912
13,651 10,713
4,332 4,597
0 I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim 06 06 06 06 07 07 07 07 08 08 08 08 Resultados reales a agosto de 2007
Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al cafĂŠ a nivel mundial.
La expansi贸n del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociaci贸n con terceros para apoyar el crecimiento internacional.
Socio