un réseau, ça se cultive! Les meilleurs contenus, c’est dans votre propre organisation que vous les trouverez!
JaJa, votre partenaire créatif Vous êtes à la recherche d’un content-partner créatif pour vos sites Internet, vos magazines et vos médias sociaux? Prenez contact avec Stefaan Roelens pour une première rencontre, sans le moindre engagement stefaan.roelens@jaja.be, +32 9 267 64 60. Découvrez nos réalisations sur www.jaja.be
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à chaque jour son idée Pour les marketeers d’aujourd’hui, les contenus authentiques sont essentiels. Reste à savoir où les trouver! Autrement dit, comment amorcer une source inépuisable d’idées et de sujets? Au fil des ans, JaJa a instauré chez des dizaines de clients un ‘réseau de contenus’. Par le biais
d’un crowdsourcing sur mesure pour votre organisation. Par le biais d’équipes qui suggèrent quotidiennement des sources intéressantes et des sujets captivants. Comment créer un tel réseau? Comment activer des dizaines de paires d’yeux et d’oreilles? Dans ce guide, nos spécialistes vous dévoilent tous leurs petits et grands secrets!
Tout ouïe
Au boulot!
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• Des antennes partout • The right (wo)man • Small is beautiful
Question(s) de technique • Utilisez les outils des médias sociaux • Se réunir ou non? • Entrée, plat, dessert
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• Quelques conseils pour le coach • Remue-méninges et sources d’inspiration • Célébrez vos succès
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Cases • BNP Paribas Fortis • Office national des Pensions • Karel de Grote-Hogeschool
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tout ouïe Des antennes partout Les meilleures content-teams se composent de content-makers, d’antennes et de sources. Ne confondez surtout pas la content-team et les content-makers: les antennes et sources n’ont pas pour mission de créer ellesmêmes des contenus, mais bien de communiquer à l’équipe les petites et grandes infos de l’organisation. La content-team a pour mission de répondre à trois questions: 1. Quels sont les sujets les plus passionnants au sein de votre organisation, à propos desquels du contenu pourrait être créé? 2. À ce sujet, quelles sont les principales questions et préoccupations du groupe cible? 3. Sur le terrain, qui interviewer pour obtenir les informations les plus intéressantes et les plus divertissantes sur ce thème?
The right (wo)man Comment composer une content-team idéale? En rassemblant des hommes et des femmes possédant le profil suivant: • connaître autant de monde que possible sur le terrain, • connaître votre marque et vos produits sous
toutes leurs coutures et dans leurs différentes dimensions, • percevoir et comprendre les aspirations et intérêts du groupe cible. Votre content-team doit idéalement se composer de représentants de toutes les divisions. Si ce n’est pas possible, vos antennes peuvent aussi vous communiquer des infos et sources par email ou par téléphone. Nous impliquons de préférence des collaborateurs de la communication interne et externe. Veillez également à ce que certains membres de votre équipe connaissent les priorités et sensibilités du management. Dernier point (important): choisissez des collègues qui peuvent libérer le temps nécessaire!
Small is beautiful L’abondance nuit. Limitez votre équipe à une dizaine de personnes au maximum. L’expérience montre que l’implication de chacun décroît à mesure que l’équipe s’agrandit. Le cas échéant, vous pouvez constituer un réseau de communication secondaire, composé de personnes que vous impliquez dans des projets spécifiques ou dans l’évaluation annuelle de votre contentstrategy. Tous les deux ans au moins, pensez à injecter du sang neuf dans l’équipe!
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ping!
Cas e
un lien étroit avec le client La newsroom de BNP Paribas Fortis
La newsroom du site Internet de BNP Paribas Fortis est un excellent exemple de l’interrelation croissante entre la communication interne et la communication externe. L’ancien ‘Press Corner’ contenant exclusivement des communiqués de presse s’est mué en plateforme multimédia qui contient des news tant internes qu’externes. Erwin Van Overloop, Head of News Centre, commente cette initiative : “L’essor d’Internet et des médias sociaux nous offre de plus en plus d’opportunités de communiquer directement et avec des groupes cibles spécifiques, sans l’intervention de la presse. Il nous permet aussi d’aborder d’autres sujets, qui ne sont pas nécessairement en prise directe sur l’actualité. La newsroom, mais aussi nos webzines et nos liens vers les médias sociaux, en sont d’excellents exemples.”
Input tout azimut Van Overloop évoque notamment les sujets concernant l’implication sociétale de la banque et de ses collaborateurs, la collaboration avec le secteur culturel, etc. “Autant de thèmes qui donnent un visage plus humain à BNP Paribas
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Fortis et qui nous permettent de resserrer les liens avec nos clients.” L’input de la newsroom provient de l’ensemble du réseau de communication de BNP Paribas Fortis, c’est-à-dire tant de la com interne que des cellules de communication externe (y compris les médias sociaux) et du service de presse. Lors du briefing matinal quotidien, les représentants de ces trois départements choisissent les infos qui seront publiées via les divers canaux.
Communication bottom-up Erwin Van Overloop considère cette fusion entre la com interne et externe comme une évolution normale: “Notre département Communication Interne publie depuis douze ans le journal interne Dixit”, explique-t-il. “Au fil de ces douze ans, la rédaction est parvenue à constituer un vaste réseau de correspondants, qui lui transmettent d’innombrables propositions de contenus. Ces multiples sujets renforcent l’image de BNP Paribas Fortis. Grâce aux nouveaux médias, nous disposons enfin des canaux voulus pour nous adresser aussi au monde extérieur.”
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question(s) de technique Utilisez les outils des médias sociaux Grâce aux nouvelles technologies, rien de plus simple que d’exploiter pleinement le capital social de votre organisation.
Documents partagés Chez JaJa, nous utilisons depuis 2011 des documents partagés hébergés ‘dans le nuage’. Avec d’excellents résultats à la clé!
Avantages Ces documents partagés sont accessibles toujours et partout. Il suffit de disposer de l’URL et de votre identifiant/mot de passe. Il n’y a plus qu’un seul document. Impossible de ‘travailler dans une mauvaise version’. Les documents partagés conviennent idéalement aux équipes dont les membres sont géographiquement disséminés et qui travaillent sur les documents à des moments différents. Si vous le souhaitez, des personnes ne disposant pas des droits d’accès normaux peuvent également être autorisées à accéder aux documents.
Inconvénients Les membres de l’équipe entretiennent moins de contacts directs. Il n’est pas toujours simple d’avoir une vue d’ensemble des modifications apportées à un document lorsqu’il est partagé entre de nombreuses personnes.
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Google Hangouts Avec Google Hangouts, la téléconférence est un jeu d’enfant! Tous les collaborateurs participant à la réunion s’affichent sur l’écran de votre ordinateur.
Avantages: Google Hangouts permet de se réunir sans que tous les participants soient physiquement présents au même endroit. Les membres de l’équipe peuvent converser en ‘live’. Aucun appareillage complexe ni coûteux n’est nécessaire. Il suffit d’un compte Google et d’un ordinateur pas trop ancien.
Inconvénients: Impossible de participer à la téléconférence sans compte Google. Pour percevoir tous les points de vue et subtilités, rien de tel qu’une réunion ‘en chair et en os’.
Inconvénients: Plutôt conçu comme newsforum que comme véritable outil de communication. Fonctionne comme un blog et ne convient donc pas idéalement aux projets complexes.
Yammer Yammer est un réseau social pour environnements professionnels permettant aux collaborateurs de partager textes, images et liens.
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Avantages: Les antennes peuvent poster une idée à tout moment. Toutes les semaines, ils reçoivent un e-mail contenant tous les posts de la semaine écoulée. Comme aide-mémoire, on ne fait pas mieux! Yammer est plus interactif qu’un document partagé Possibilité de créer des groupes par projet Une manière très abordable de garder un contact étroit avec toutes vos antennes.
Se réunir ou non? Votre content-team doit-elle se réunir physiquement ou non? Tout dépend de votre culture d’entreprise et de la situation concrète. Lorsque les membres de l’équipe sont basés dans des pays différents, la réunion physique est très onéreuse. D’autre part, le dialogue face à face est beaucoup plus propice à la qualité de la communication. Recherchez un moyen terme, en vous réunissant par exemple physiquement une fois par an. Veillez aussi à organiser régulièrement des entretiens physiques, téléphoniques ou via Google Hangouts avec chacun des membres de l’équipe. Profitez de ces rares réunions pour évaluer l’ensemble de la content-strategy. Si vous vous réunissez, faites-le efficacement. Commencez par dissocier la réunion ‘sujets’
de la réunion ‘technique’. Tous les membres de l’équipe ne doivent pas nécessairement participer à ces deux volets, d’où un précieux gain de temps. Encore un conseil: commencez la réunion par le planning du numéro suivant, et ne passez qu’ensuite à l’évaluation du numéro précédent. Les avis seront plus nuancés. Désignez un modérateur chargé de veiller au bon déroulement horaire de la réunion. Une réunion ne peut jamais durer plus de deux heures. Ce modérateur veillera aussi à ce qu’on ne consacre pas trop de temps à des points de détail. Chargez aussi un secrétaire de réunion de tout noter. Pas question pour lui de rédiger un procès-verbal, mais bien un to-do pour chaque participant. Rien de tel pour fixer les responsabilités de chacun.
Entrée, plat, dessert Quelques jours avant la réunion, rédigez un projet martyr et transmettez-le à tous les membres de l’équipe. Durant la réunion, répondez aux trois questions suivantes pour chacun des sujets: a) Quel doit en être le résultat? Que doit savoir/ faire le client/collaborateur après avoir lu ce contenu? Autrement dit, what’s in it pour l’utilisateur du contenu? b) Quelles sources contacter? Dans le texte, n’exagérez pas dans le nombre de sources qui sont citées.
c) Quels visuels utiliser? Le cas échant, cette question peut être traitée lors du volet technique. Votre content-team est une équipe de collaborateurs qui connaissent tous les rouages de votre organisation. Cette équipe peut bien sûr être utilisée à d’autres fins, comme l’évaluation de nouveaux produits ou concepts. Vous conférez ainsi aux réunions de l’équipe une appréciable valeur ajoutée, tant pour ses membres que pour le management. Veillez cependant à ce que l’essentiel de la réunion soit consacré à la mission première de l’équipe.
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Cas e
les glowys de l’onp Office national des Pensions
“La communication interne ne fonctionne que si vous disposez d’un réseau de contributeurs motivés”, commence Christophe De Waele, coordinateur du réseau de communication interne de l’Office national des Pensions. “Chaque département a des attentes différentes en matière de communication, et il est impossible d’être présent partout à la fois et de répondre simultanément à toutes ces attentes.”
nissons pour débattre de divers sujets. Chaque réunion débute par un tour de table, au cours duquel sont abordés les nouveaux projets et l’actualité de chaque département. Ensuite, les glowys choisissent les sujets qui seront traités dans Punch, le magazine du personnel. Et sur le nouvel intranet décentralisé, ils font office de content manager pour leur département.”
Attentifs. En permanence. Vive les lucioles C’est en décembre 2006 que la Communication Interne a constitué un réseau de glowys (lucioles). Les glowys sont des managers de divers départements qui acceptent de consacrer une partie de leur temps à la mise en place d’un réseau de communication interne. “Ils sont les yeux et les oreilles de l’ONP”, poursuit Christophe De Waele. “Tous les mois, nous nous réu-
Les glowys ont également pour mission de trouver des relais au sein de leur département, de manière à ramifier le réseau jusqu’au terrain. “Notre communication est bidirectionnelle”, se réjouit Christophe De Waele. “Pas question de nous retrancher dans une tour d’ivoire. Nous devons être attentifs en permanence aux centres d’intérêt de nos collègues. La communication interne, c’est l’affaire de tous.”
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au boulot Quelques conseils pour le coach Il n’y a pas de bonne équipe sans bon pilote. Voici nos 6 règles d’or pour le coach de la content-team: 1. Expliquez clairement aux membres de votre content-team ce que vous attendez d’eux. Spécifiez les types de sujets et de sources: au moins X sujets par an, parmi lesquels au moins X seront retenus, etc. 2. Aidez vos équipiers à trouver de bonnes idées. Donnez-leur des exemples de la manière de contacter les collègues, fournissezleur un feedback sur leurs idées (positif et/ ou négatif), donnez-leur des sources d’information et d’inspiration, aidez-les à dépasser le cadre classique du sujet et à lui trouver des éclairages originaux. 3. Aidez vos équipiers à se profiler comme l’interlocuteur attitré de tous les collaborateurs. Mentionnez explicitement leur nom dans le colophon du magazine ou sur l’intranet. Envoyez éventuellement un e-mail à tous les
collaborateurs de l’organisation. 4. Établissez un lien clair entre la stratégie de votre organisation et la content-stategy. Veillez d’une part à ce que le management soutienne votre content-stategy, et d’autre part à ce que vos contenus soutiennent la stratégie de l’organisation. 5. Soulignez à quel point leur contribution est importante. Convenez des équilibres entre divisions dès le début de l’année. Envoyez un petit rappel à tous les membres de l’équipe quelques jours avant une réunion. À la fin de l’année, envoyez à chaque équipier une liste des sujets qui ont été traités à partir de ses sources, avec indication de l’objectif poursuivi et des résultats obtenus. 6. Incitez votre content-team à réfléchir du point de vue du groupe cible. La démarche n’est pas de se dire “Nous avons fait ceci ou cela, et ça mérite un article”, mais “Notre groupe cible est intéressé par ce sujet, et ça mérite donc un article.”
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Remue-méninges et sources d’inspiration Les réunions de votre content-team se font laborieuses? Prenez un peu de recul en organisant une séance de brainstorming libre. Pour trouver de nouveaux sujets, passez en revue les angles d’attaque suivants: • Points d’intérêt produits, production, clients, RH • Relation travail-société: environnement direct, village, Belgique, monde • Les grands événements de l’année, tant dans le monde que dans l’organisation • Photos et films: quels sont les visuels intéressants qui sont disponibles? De quoi faudrait-
il faire une photo ou réaliser un film? Procédez de préférence de manière individuelle, ou au moyen d’un document partagé qui sera complété par chacun. Discutez ensuite en groupe toutes les idées émises. Cet exercice vous livrera au moins 50 idées de sujets à ajouter à votre stock. Les autres sources d’inspiration sont innombrables. Tant au sein de votre organisation qu’en dehors. • Consultez les notes statistiques, les rapports
annuels et les comptes rendus du conseil d’entreprise. Ces documents regorgent de sujets potentiels. • Examinez les sujets les plus populaires sur l’intranet/votre site Internet, et travaillez-les. • Passez en revue vos précédentes publications
et repérez-y les sujets qui peuvent faire l’objet d’un revenez-y. • Une fois par an, demandez à l’ensemble ou à une partie de votre groupe cible de vous livrer
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trois propositions de sujets clairement définis. • Recherchez des sujets dans les publications
spécialisées du secteur, les sites et magazines lifestyle généralistes, ainsi que les groupes et réseaux sociaux. • Tous les ans, organisez une présentation d’un quart d’heure au management, afin de commenter les accents et priorités pour l’année à venir. N’ayez pas peur d’emprunter de bonnes idées ailleurs. Cherchez l’inspiration dans les meilleurs médias ou périodiques, mais concentrezvous surtout sur d’autres secteurs ou pays. Reprenez leurs bonnes idées, mais en y ajoutant votre touche de créativité personnelle. À chaque fois, posez-vous la question suivante: cette idée cadre-t-elle avec notre stratégie et nos valeurs?
Célébrez vos succès La participation à la content-team requiert un effort substantiel. Récompensez vos équipiers en leur offrant de temps en temps un petit cadeau: • Développez un sujet proposé et soumettez le
résultat à son initiateur. Rien n’est plus gratifiant que de voir le résultat de son travail. Tenez une liste de tous les sujets proposés. Si vous n’exploitez pas une idée proposée, expliquez pourquoi. • Offrez à votre équipe quelques extras: un petit repas après chaque réunion, les dernières infos en primeur, une visite d’encouragement du CEO ou du responsable RH, etc. • Organisez de temps en temps une fête ou une réunion à un endroit hors du commun, distribuez les compliments et partagez avec toute l’équipe le plaisir d’avoir trouvé et traité des contenus porteurs!
Cas e
le sla, la clé du succès Karel de Grote-Hogeschool Antwerpen
La Karel de Grote-Hogeschool est la plus grande haute école d’Anvers. Le réseau de communication de la KdG se compose d’une cellule centrale, complétée par des relais dans chacun des six départements.
Davantage de coordination En raison de la dissémination géographique et de l’autonomie des différents départements, il a toujours été difficile de centraliser la politique de communication. Voilà pourquoi la Karel de GroteHogeschool a choisi en 2012 de conclure un SLA (Service Level Agreement). Ce contrat détaille la mission des relais de communication au sein de chaque département. Le Service Level Agreement, qui est signé par le responsable du département, le responsable de la communication et le collaborateur concerné, aborde notamment les points suivants: • Objet: dans quels domaines et à raison de
quel pourcentage de son temps de travail le chargé de communication intervient-il? Quelle est la nature de sa contribution? Sous quelle autorité est-il placé? • Concertation: quelle est la fréquence de la
concertation? Avec qui et à quel propos? • Documentation et reporting: le contrat sti-
pule que le chargé de communication enregistre soigneusement toutes ses activités. • Service: le contrat détaille toutes les tâches du chargé de communication. Ces tâches sont notamment les suivantes: >A ctualisation des pages du département sur le site de la KdG > Fourniture de news via la mailbox générale > Présence dans les médias sociaux > . ..
Chiffrer les performances Le Service Level Agreement contient aussi un volet consacré aux objectifs et aux méthodes d’évaluation. Il spécifie des indicateurs de performance purs et durs, même si ces indicateurs ne sont pas encore pleinement appliqués au cours de cette première année. Citons notamment l’obtention des résultats définis dans les délais impartis, ainsi que le respect des objectifs en termes de contenus. À terme, tant les objectifs que les indicateurs de performance seront spécifiés de manière encore plus claire et plus quantitative.
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