Varia 136 - Augustus 2010

Radio stimuleert onbewuste aankoopimpuls

stem af op het brein DRIEMAANDELIJKS MAGAZINE VAN VAR AUG – OKT 2010 | NR. 136 AFGIFTEKANTOOR GENT X

02 | IN DIT NUMMeR

sunLighT

06 04 14 Luc Van Den BRanDe

STRATEGIE

06

Interview

14

Radio

Een radiocampagne in twee

“Een sterke openbare omroep

Aan de kust, op kamp of op

golven en Sunlight straalde

is de beste waarborg voor de

de festivalweide … een hele

als nooit tevoren, of wat een

democratie.” Aan het woord

zomer lang volgde MNM

verkwikkend radiobad voor

is Luc Van den Brande, de

de luisteraar op de voet.

fast movers kan betekenen.

nieuwe voorzitter van de Raad

“De focus ligt meer dan ooit

van Bestuur bij de VRT.

op verbondenheid”, zegt

CREATIE

16

ZENDER

04

Case

mnm

12

nethoofd Rino Ver Eecke.

Mobiel

Case

Met de lancering van een

Badmintonnende Vikings

reeks websites en applicaties

en andere vreemde vogels

voor smartphones trekt VRT

van Touring Mobilis en Duval

de kaart van de mobiele

Guillaume Antwerp, goed voor

revolutie. Stijn Lehaen, hoofd

een Radio Grand Award op de

van de digitale cel, licht toe.

New York Festivals.

CoLoFoN

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 SintStevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail: helene@var.be | Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?

Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marketing | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

VooRAF | 03

DOSSIER

08

De puzzelaar

I

k ben een puzzelaar. Ik lees, hoor en praat veel over media en reclame. Uit al die indrukken distilleer ik een persoonlijke visie op de toekomst.

Dat doe ik al meer dan twintig

“in Let’s legikik a leg Crossmedia! uit waarom 360° een hype bleek”

jaar. Omdat het beroepshalve van mij wordt verwacht. Maar ook omdat het mij enorm boeit.

Ik heb media zien groeien en evolueren. Spelers zien komen en gaan. Hypes in alle hevigheid zien bloeien en even snel weer zien verwelken.

08

RADIO ZET ONS BREIN AAN TOT KOPEN Radio consumeren we bij voorkeur tijdens een andere activiteit. Daardoor heeft het medium niet altijd onze volle aandacht. Maar volgens de Duitse marketingpsycholoog dr. Martin

Elk jaar opnieuw schrijf ik die visie neer. In het begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier.

Uit vrees om te worden teruggefloten. Gaandeweg werd die oefening eenvoudiger. Bij mijn voorspellingen had ik de factor geluk meer dan eens aan mijn kant. Maar tegelijk werden mijn voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen.

Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje Let’s Crossmedia.

Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van

Scarabis blijft wat we horen

de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek

wel degelijk hangen. Sterker

360° een hype? Wat is het nut van concept transfer?

nog, de radiospots die we

Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de

onbewust oppikken beïn-

toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op

vloeden ons koopgedrag en

al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden

onze merkperceptie.

te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is dat je ze met elkaar kunt delen.

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

04 | ZeNDeR | Interview

“De media dragen Met de oprichting van Telenet stoomde Luc Van den Brande Vlaanderen klaar voor het digitale tijdperk. Die ervaring komt de voormalig Vlaams ministerpresident vandaag goed van pas als nieuwe voorzitter van de Raad van Bestuur bij de VRT. Geen makkelijke

H

oe is men voor het voorzitterschap bij u terechtgekomen?

Luc Van den Brande: “Dat zou

u moeten vragen aan de Vlaamse regering.

opdracht? Zelf houdt hij het op een boeiende uitdaging

Als voorzitter word je immers voorgedragen.

met een grote verantwoordelijkheid.

Ik heb in het decreet van 1995 wel mee de basis gelegd voor een nieuw bestuursmodel voor de openbare omroep, waar tot dan politieke inmenging nog al eens voorkwam.

Er drong zich destijds een compleet nieuwe aanpak op, waarbij een onderscheid nodig was tussen het bewaken van de strategische doelstellingen en de operationele leiding van de VRT. Met Bert De Graeve hebben we toen de eerste onafhankelijke gedelegeerd bestuurder aangesteld. Sindsdien ben ik het medialandschap blijven volgen. Wellicht heeft dat bij mijn benoeming meegespeeld.”

Vanwaar die media-interesse?

Luc Van den Brande: “De media vormen een belangrijke pijler van de democratie.

Dat geldt zeker voor een publieke omroep, die met overheidsmiddelen wordt gefinancierd. Ik was acht jaar lang in de Raad van Europa actief. Als rapporteur voor Rusland en Turkije moest ik toezien op de scheiding van de machten in die landen. De organisatie van het mediabestel is daarbij een belangrijke toetssteen. Een openbare omroep die volledig door de staat wordt gedicteerd, komt de democratie niet ten goede.

Wie is Luc Van den Brande?

Ook dichter bij huis vind je daar voorbeelden van. In Frankrijk of Italië is de greep van de politiek op de media veel groter.”

Zijn eerste politieke stappen zette Luc

De voorbije jaren was hij vooral op Eu­

Van den Brande als lid van de Kamer van

ropees niveau actief, als voorzitter van

Volksvertegenwoordigers en fractieleider

het Europees Comité van de Regio’s en

van de toenmalige CVP. Na een ministers­

het Vlaams­Europees Verbindingsagent­

post en een Senaatszetel werd hij in 1992

schap. Eind januari 2010 werd hij voorzit­

Wat is dan binnen de VRT de taak van de Raad van Bestuur, die per definitie politiek is samengesteld?

benoemd tot Vlaams minister­president.

ter van de Raad van Bestuur van de VRT.

Luc Van den Brande: “De Raad van Bestuur

| 05

VRT-voorzitter Luc Van den Brande pleit voor krachtige openbare omroep

de democratie” is gebonden aan neutraliteit. Wij zijn geen

sitie kunnen bewaren. Gelukkig kan de

twintig jaar zullen gebruiken. De nieu-

woordvoerder van onze fractie. De leden

VRT steunen op creatieve schouders. Het

we media maken het leven interessanter,

waken over de strategische doelstellingen

zal immers creativiteit vergen om onze

openen nieuwe mogelijkheden. Ze dragen

zoals ze onder meer in de beheersovereen-

opdracht te blijven vervullen en met een

bij tot de participatie in de samenleving en

komst met de Vlaamse overheid zijn vast-

kwalitatief aanbod zo veel mogelijk men-

de verbondenheid tussen mensen. Alleen

gelegd. Over de inhoudelijke kant van de

sen te blijven bereiken.”

al om die reden moet de VRT de vinger aan de pols blijven houden, al dan niet in sa-

zaak – de manier waarop de VRT die doelgenschap. Wat wij doen, heeft te maken

Wat zijn volgens u de troeven van onze openbare omroep?

met de basiswaarden van een goed func­

Luc Van den Brande: “De VRT heeft dankzij

tionerende samenleving. Correcte infor-

een pak gemotiveerde vakmensen de voor-

matie bijvoorbeeld, is een basisrecht voor

bije jaren heel wat knowhow opgebouwd.

elke burger, net als drinkwater en elektri-

Op technologisch vlak behoort onze om-

citeit. De Raad van Bestuur ziet toe op die

roep tot de Europese voortrekkers. Dat mo-

informatietaak, zonder de programma­

gen we niet zomaar laten verloren gaan. De

“Ik ben een radioliefhebber”, vertelt Luc

makers bij het handje te houden.”

vraag is alleen of de VRT dat allemaal zelf

Van den Brande over zijn eigen media­

moet blijven bekostigen. Misschien zou het

consumptie. “Thuis staat de radio op Klara

Zal de VRT die basiswaarden nog kunnen vervullen met de aangekondigde besparingen?

niet slecht zijn om ook andere organisaties

en in de wagen op Radio 1, voor de actua­

mee in het bad te trekken.”

liteit. ’s Avonds probeer ik op televisie wel

Luc Van den Brande: “Met de beschikba-

en toe maak ik tijd voor een mooie fictie­

re middelen het best mogelijke product

Is zo’n samenwerking realistisch in een commerciële markt?

maken zonder aan kwaliteit in te boeten:

Luc Van den Brande: “De bedoeling is ui-

verslaafd aan televisie. De tijd ontbreekt

dat is de uitdaging waarvoor we nu staan.

teraard dat iedereen er beter van wordt:

me om veel te kijken.”

De VRT is in de huidige economische con-

niet alleen de mediabedrijven, maar bij-

Lezen is een ander verhaal. De gewezen

text zeker geen uitzondering op dat vlak.

voorbeeld ook de onderwijsinstellingen.

minister-president worstelt zich dagelijks

In 2011 sluiten we de nieuwe beheers-

Denk maar aan het gigantische tekst- en

door een grote stapel binnen- en buiten­

overeenkomst voor de komende vijf jaar

beeldarchief dat op zoveel plaatsen is

landse kranten. “Ik houd mijn spectrum

af. Tegen dan moeten we klaar zijn om

opgebouwd, een schat aan onderzoeks­

graag zo breed mogelijk. Alleen op zater­

met een propere lei te starten. De open-

materiaal. Iedereen heeft vandaag de

dag verslik ik me soms in de stapel papier.

bare omroep moet daarbij zijn sterke po-

mond vol van crossmedialiteit. Welnu,

Al die bijlagen: dat krijgt een normaal mens

stellingen invult – hebben wij geen zeg-

¶

Duizenden vrienden

Het Journaal of Terzake mee te pikken. Af

een gezamenlijk platform kan

Luc Van den Brande, voorzitter Raad van Bestuur VRT

menspraak met andere partners.”

“De nieuwe media dragen bij tot de participatie in de samenleving en de verbondenheid tussen mensen”

daar de perfecte belichaming van zijn.”

reeks op Canvas. Maar ik ben zeker niet

toch niet gelezen?”

Hoewel de VRT-voorzitter hard aan de kar trekt van de digitalisering, is hij zelf weinig actief op het internet. “Nu en dan

Hoe kijkt u zelf tegen de digitalisering aan?

volg ik het nieuws online, maar de infor­

Luc Van den Brande: “Ik vind

Facebook of Twitter heb ik me nog niet ge­

het allemaal geweldig boei-

waagd, ook al vind ik het allemaal prima.

end. Men zegt wel eens dat

Misschien moet ik daar toch eens werk van

we nog maar een kwart van de

maken. Ik kan mijn duizenden vrienden

producten kennen die we over

toch niet teleurstellen? (lacht)”

matiestroom moet beheersbaar blijven. Aan

06 | sTRATeGIe | Case

succesVoLLe sunLighT-campagne BewiJsT DaT RaDio weRkT VooR FasT moVeRs

Schrobben aan Hoe blaas je een oud merk nieuw

terwijl ons gamma echt wel breder is dan

onze collectieve herinnering gebrand.”

dat.” Sunlight koos voor een radiosaga, ge-

Mooi meegenomen was dat concurre-

inspireerd op de succesvolle campagnes

rende merken uit de categorie van de

van Douwe Egberts en Devos-Lemmens.

persoonlijke verzorgingsproducten nau-

Elisabeth Myncke: “Ook dat zijn vaste

welijks op radio adverteren. “Daardoor

diodouche. Een opmerkelijke keuze,

waarden die zichzelf dankzij radio op een

liepen we met onze campagne sowie-

mét resultaat.

ludieke manier wisten te onderscheiden.

so in de kijker”, vult Elisabeth Myncke

Zij brachten ons op het idee om te werken

aan. “Maar wat voor ons de doorslag gaf,

met een rode draad doorheen verschillen-

is het grote bereik dat je kunt genereren

de spots. In ons geval was dat de wondere

met radio, een medium dat in ieders le-

wereld van de badkamer, en wat zich daar

ven aanwezig is. Vooral omdat we de bre-

zoal kan afspelen.”

de doelgroep van gezinnen met kinderen

leven in en vind je aansluiting bij een bredere doelgroep? Sunlight deed het met een verfrissende ra-

o

erdegelijk maar een beetje stoffig: dat was het ima-

wilden aanspreken. We mikten dan ook

Badkamermomenten

op de ochtend en de avond, de momen-

tijdje mee kampte. Naar aanlei-

“De keuze voor radio lag van bij het begin

ten waarop het bereik het hoogst is en

ding van zijn 125ste verjaardag

voor de hand”, zegt Erika Vanobbergen,

heel wat mensen in de wagen zitten.”

besloot het merk dat beeld bij

business planning director bij Mindshare.

te schaven. “De mensen kennen

“Als je voor die verschillende badkamer-

stoute humor

Sunlight, maar de voorbije jaren

momenten een aparte spot wilt maken,

De campagne liep nationaal in twee gol-

zagen we de awareness toch een

dan is televisie uitgesloten. Zeker voor

ven: een eerste reeks in september 2009

beetje achteruitgaan”, vertelt

een merk als Sunlight, een lokale adver-

en een tweede in februari 2010. Elisabeth

Elisabeth Myncke, brand buil-

teerder die niet over grote budgetten be-

Myncke: “In het Noorden kozen we voor

der personal wash bij Unilever.

schikt. Bovendien hadden we het geluk

MNM, Studio Brussel en Q-Music. Om een

“Bovendien associëren con-

dat het merkbeeld van Sunlight bij veel

gelijkaardig bereik te genereren in het

sumenten het merk spontaan

mensen bekend is. We hoefden het logo

Zuiden, moesten we op een achttal net-

met het stuk zeep van vroeger,

niet te visualiseren, want het staat in

ten aanwezig zijn. Opvallend is dat we de

go waar Sunlight al een

| 07

je imago “het grote bereik dat je kunt genereren met radio – een medium dat in ieders leven aanwezig is – gaf voor ons de doorslag”

Elisabeth Myncke, brand builder personal wash bij unilever

Campagne » De wondere wereld van Sunlight Adverteerder » Unilever Reclamebureau » Tramway21 Media agency » Mindshare Productiehuis » COBRA The Radio Brewery

zowel uit de eigen posttests

dan België”, knikt

van Mindshare als uit het DIVA-

Erika Vanobbergen.

onderzoek van Var. Zo zagen we een mooie

“Unilever adverteert bij onze noorder-

stijging in penetratie en ook het marktaan-

buren al jaren op radio en heeft daar heel

deel ging in de periode van de campagne

wat uit opgestoken. In Nederland weten

naar omhoog, net als de aankoopintentie

we perfect wat radio doet voor bepaal-

bij de consument. De meest significante

de doelgroepen en objectieven. In België

verschillen zagen we echter bij de sponta-

begint dat nu maar pas. De ervaring met

ne brand awareness. Een beduidend groter

Sunlight was over de hele lijn positief en

aantal mensen antwoordde na de cam-

heeft ertoe geleid dat we ook voor Signal en

pagne spontaan ‘Sunlight’ op de vraag wel-

Sun de stap naar radio hebben gewaagd.

ke persoonlijke huidreinigingsproducten

Radio werkt pas echt als je er consequent

ze kenden. Een mooi bewijs dat de spots ef-

op inzet en een volwaardig radio-imago

fect hadden, want om die brand awareness

voor je merk creëert. Zoiets moet je opbou-

was het ons in de eerste plaats te doen.”

wen. De Sunlight-campagne heeft bevestigd wat we eigenlijk al wisten: met radio

Nederland gidsland?

kun je vrij snel de brand recognition en de

inhoud van de spots herwerkten naarge-

Toch is Sunlights monomediale keuze voor

awareness doen keren. Dat is ons

lang het radionet. Op Studio Brussel mocht

radio niet echt typerend voor de gemiddel-

gelukt dankzij de eerste twee

de humor iets stouter, terwijl we op MNM

de Belgische fast mover. In tegenstelling

golven. Bedoeling is nu om

naar de grootste gemene deler streefden.

tot Nederland, waar Unilever de tweede

ook op het imago te gaan

In de tweede golf hebben we de spots met

grootste radioadverteerder is, kijken een

werken en de consument

de beste resultaten opnieuw gebruikt.”

aantal huis-tuin-en-keukenmerken in ons

te wijzen op de verschil-

Die resultaten waren alvast meer dan be-

land vooralsnog de kat uit de boom. Liggen

lende variëteiten in het

hoorlijk, bevestigt Erika Vanobbergen: “Het

de kaarten daar dan helemaal anders?

Sunlight-gamma.” ¶

was een geslaagde campagne. Dat blijkt

“Nederland heeft een groter radioverleden

INFo Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

08 | dossier

Radioreclame stuurt onbewust merkperceptie en

Stem af op Op het werk, in de auto of tij-

O

mdat we niet altijd met ons

mee. Adverteerders die willen weten of

volle bewustzijn naar de ra-

hun campagne al dan niet heeft gewerkt,

dio luisteren, durft men het

hechten vooral belang aan de herinnering

medium wel eens geheel oneerbieding te

bij de consument. Uiteraard is dat een be-

dagelijkse activiteiten. En hoe-

omschrijven als ‘auditief behangpapier’.

langrijke graadmeter, maar er zijn vol-

wel onze aandacht tijdens het

Vaak zijn we bezig met een andere acti-

doende redenen om aan te nemen dat ook

viteit en zorgt de muziek tussendoor voor

spots die mensen niet meteen uit hun ge-

verstrooiing. Alleen het nieuws of een

heugen kunnen opdiepen, wel degelijk im-

is gericht, pikken onze herse-

leuke song krijgen onze volledige aan-

pact hebben.” Martin Scarabis maakt een

nen wel degelijk op wat on air

dacht. Tenminste, dat denken we. Volgens

onderscheid tussen het expliciete (pilot)

dr. Martin Scarabis, een Duitse psycholoog

en het impliciete brein (autopilot). Beide

die de impliciete effecten van reclame van

hersenfuncties zijn evenwa ardig, maar

reclameblok blijft ons onder-

nabij onderzocht, zitten onze hersenen

gaan op een verschillende manier te werk.

bewustzijn niet doof”, stelt de

heel wat complexer in elkaar. In opdracht

“Het expliciete niveau is het meest tast­

van de Radiozentrale (de Duitse vakver-

bare”, legt hij uit. “Het verwerkt wat we

eniging voor radioreclameprofessionals)

heel bewust ervaren: een boek, een film of

en AS&S (de mediaregie van de Duitse om-

een gesprek. Activiteiten die concentra-

roep ARD) bestudeerde Scarabis de ma-

tie vergen, kortom. Helaas kunnen onze

nier waarop radiospots op onze hersenen

expliciete hersenfuncties maar een be-

inwerken. Ook – en vooral – wanneer we

perkte voorraad informatie aan. Er zit al-

niet bewust luisteren …

tijd ruis op de zender. Omgevingsfactoren,

dens de was en de plas: radio is een trouwe metgezel bij al onze

luisteren vaak op iets anders

wordt verteld. “Zelfs voor het

Duitse marketing­psycholoog Martin Scarabis.

desinteresse, vermoeidheid of een te hoge

Ruis op de zender “Uit

neuropsychologisch

onderzoek weten we al langer dat mensen in staat zijn om informatie in zich op te nemen terwijl ze gefocust zijn op iets anders”, steekt Martin Scarabis van wal.

“Jammer genoeg houden traditionele marketingstudies daar weinig rekening

“90 tot 95 % van alle aankoop­ beslissingen worden impliciet genomen”

Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog

| 09

koopintentie

het brein complexiteit van de informatie zorgen er-

we niet telkens opnieuw alle voor- en na-

radiospots die ze niet bewust hadden ge-

voor dat we maar de helft meekrijgen van

delen van elk merk af. We volgen gewoon

hoord. De onderzoekers stelden alles in

wat de boodschapper bedoelt. Een verze-

onze autopilot, die voortbouwt op wat we

het werk om een zo realistisch mogelij-

keringsformulier bijvoorbeeld, is vaak zo

in het verleden over al die merken hebben

ke setting te creëren. Martin Scarabis: “In

ingewikkeld opgesteld dat we het na drie

geleerd. Via eigen ervaring, maar zeker ook

het echte leven krijg je radiospots nooit in

keer lezen nog niet vatten.”

via reclame.”

een geïsoleerde context te horen. Daarom

Impliciet maar efficiënt

Spontane reflex

waren in een echt programma, met mu-

Onze impliciete hersenfuncties zitten veel

Het onderzoeksteam van dr. Scarabis

ziek tussendoor. Bovendien moesten we

gewiekster in elkaar. Zelfs wanneer we

bracht een groep van tweehonderd men-

de aandacht van de deelnemers afleiden,

niet opletten, absorberen ze prikkels van

sen in een geluidsstudio samen. Bedoeling

zodat ze zich zeker niet op de reclame kon-

buitenaf. Het capaciteitsprobleem dat

was om na te gaan hoe ze reageerden op

den concentreren. We gaven hen een rela-

zorgden we ervoor dat de spots ingebed

onze pilot parten speelt, is hier nagenoeg onbestaand. “En dat is maar goed ook”, gaat Martin Scarabis verder. “Onze autopilot helpt ons beslissingen nemen zonder dat we daar al te veel bij moeten naden-

Informatie-overload

de situaties snel en efficiënt te reageren. uitsluitend op zijn impliciete brein om te

Bewuste of expliciete verwerking

Te complexe informatie

ken. Dat stelt ons in staat om in bepaalDe prehistorische mens vertrouwde bijna

Pilot

Input (bv. reclamespots)

Autopilot

overleven. Zijn expliciete hersenfuncties

Automatische of impliciete verwerking

waren immers onvoldoende ontwikkeld.

Maar ook vandaag nog putten we voortdurend uit ons onderbewuste reservoir.

De weg van thuis naar het werk leggen we bij wijze van spreken blindelings af.

Tijdsdruk Lage betrokkenheid

We hoeven ons niet bij elk kruispunt af te vragen welke richting we nu weer uit moeten. Diezelfde reflex bepaalt in grote mate ons koopgedrag. 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissingen worden impliciet genomen. Bij de aankoop van tandpasta wegen

In tegenstelling tot de pilot kent de autopilot geen capaciteits­problemen. Daardoor k­ omen prikkels van buitenaf (bv. reclameboodschappen) in ons onderbewuste systeem terecht en worden 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissingen impliciet genomen.

5-10 %

Effecten/Aankoop 90-95 %

10 |

Avontuur

Opwinding

“Het is niet de emotie die ons koopgedrag bepaalt, maar de beloning die eraan vasthangt” Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog

len, telde niet mee voor het eindresultaat.

tentie helemaal niet

Het impliciete brein reageert immers bin-

toe. Na verdere analyse

nen een fractie van een seconde. Wij wil-

zagen we dat die spots al-

den absoluut die eerste, spontane reflex in

leen werkten bij mensen die

kaart brengen, zonder de mensen de tijd te

het merk sowieso al gebruikten

geven om na te denken.”

(buyers), of die op zijn minst regelmatig

Plezier

gelijkaardige producten aankochten (cate-

Half oor volstaat

gory buyers). Opvallend genoeg, bleken die

Het onderzoek leverde een aantal op-

spots zich inhoudelijk specifiek te richten

merkelijke bevindingen op. Radioreclame

tot bestaande kopers. Blijkbaar is ons im-

blijkt wel degelijk in staat om onze koop­

pliciete brein in staat om dat op te merken,

intenties te beïnvloeden, zelfs wanneer

waardoor niet-kopers de informatie ge-

we niet aandachtig luisteren. Bij panel­

woon niet verwerken.”

leden die tijdens de sessie aan een spot

Onder de campagnes bevond zich een

tief eenvoudige taak. Op een scherm zagen

voor een bepaald merk werden blootge-

spot voor Gaggli, een pastamerk dat uit-

ze reeksen verschijnen van woorden en

steld, lag de bereidheid om het product te

sluitend in het zuiden van Duitsland wordt

fictieve lettercombinaties. Met behulp van

kopen gemiddeld 8 % hoger dan bij de an-

verdeeld. De deelnemers waren nooit eer-

twee knoppen moesten ze aangeven of het

dere groep. Bij één enkel merk liep het ver-

der met het merk in contact gekomen,

al dan niet om een bestaande term ging.

schil zelfs op tot 24 %. “Tegelijk stelden we

laat staan met de radiospot. Martin Sca-

Wie te veel fouten maakte, werd uit de on-

vast dat het effect niet bij alle spots merk-

rabis: “Opnieuw stelden we een stijgen-

derzoeksresultaten gefilterd. Het was im-

baar was”, nuanceert de onderzoeker. “Bij

de koop­intentie vast, van gemiddeld 18 %

mers belangrijk dat hun aandacht bij de

twee van de geteste spots nam de koopin-

bij de totale groep tot zelfs 29 % onder de

oefening bleef.”

Om na te gaan in welke mate de spots de aankoopintenties bij de deelnemers beïnvloedden, werd het testpanel opgedeeld in twee groepen. Beide kregen een andere reeks van telkens vier spots voorgeschoteld. Zo konden de onderzoekers

Hoe werkt de autopilot? Van reclameboodschap tot aankoop: het komt aan op de beloning!

Prikkels uit reclame

het koopgedrag vergelijken tussen deelne-

Wat is de betekenis?

mers die een spot wel en anderen die een spot niet hadden gehoord. Na de proefuit-

Emotionele filter (like/dislike)

Wat is het?

Wat is de meerwaarde voor mij?

Kies het alternatief (bv. product) dat het meeste beloont = impliciete ­aankoopimpuls

zending kregen alle panelleden dezelfde Is het positief of negatief?

reeks merknamen op het scherm te zien met de vraag of ze het product in kwestie al dan niet zouden kopen. “Opnieuw

Aankoop­ beslissing

Waarover gaat het in de spot?

moesten ze snel beslissen”, licht dr. ­Martin Scarabis toe. “Wie te lang bleef aarze-

Is het een beloning?

Betekenis

Beloning

Mogelijke afremming door pilot

| 11

Zelfstandigheid

De neuropsychologie onderscheidt een beperkte set emotionele beloningen die van belang zijn om merken relevant en aantrekkelijk te maken. Alleen ons intuïtieve brein pikt deze beloningen op en zet ze om in aankoopbeslissingen.

Veiligheid

Wie is Martin Scarabis?

Discipline

category buyers. Het

voel van geborgenheid (veiligheid) en

Dr. Martin Scarabis maakte van het onderzoek

volstaat dus dat een

opwinding, werd veel sterker als dusda-

naar de impliciete werking van reclamebood­

nieuwe

nig gepercipieerd door de groep die de

schappen zijn handelsmerk. Hij is de auteur van

spot één keer met een half

spot had gehoord: opnieuw een bewijs

de bestseller Psychology of Brand Management

oor beluistert, om een aankoop

dat ons impliciete brein wel degelijk in

en adviseerde tal van bedrijven en organisaties

luisteraar

een

op zijn minst te overwegen. Op voor-

staat is om een boodschap inhoudelijk te

bij het uitwerken van hun merkenstrategie. Tot

waarde dat je als adverteerder inhoude-

interpreteren, ook al is onze aandacht op

2007 was hij als assistent verbonden aan de

lijk de boodschap juist weet te verpakken.”

iets anders gericht.”

Universiteit van Münster, waar hij zich ver­ diepte in de psychologie van de consument.

Beloon de klant

Stiekeme invloed

Daarnaast gaf hij tal van gastcolleges aan ver­

Naast de koopintenties namen de onder-

Of dit onderzoek belangrijke implicaties

schillende Duitse en Zwitserse universiteiten.

zoekers de invloed van radiospots op de

heeft voor de creatie van een campagne?

Vandaag is dr. Martin Scarabis vooral actief

merkperceptie onder de loep. Daarvoor

“De voornaamste conclusie is uiteraard

als merkenconsulent bij het Duitse markton­

gebruikten ze een klassieke methode voor

dat radio wel degelijk aanzet tot kopen”,

derzoeksbureau Decode, dat zich verdiept in de

merkanalyse die – alweer – schatplichtig

besluit Martin Scarabis. “Het is nuttig dat

neuropsychologische aspecten van reclame.

is aan de neuropsychologie. “We vertrek-

adverteerders en reclamemakers inzicht

ken daarbij van een set emotional rewards

krijgen in de werking van dat impliciete

of emotionele beloningen”, legt Martin

systeem en er rekening mee houden bij de

INFO

Scarabis uit. “In marketingonderzoek

impactstudies van hun campagnes. Als je

www.decode-online.de

spreekt men vaak over emotie als belang-

bovendien weet wat de motivatie is van de

rijke trigger, maar in de neuro­psychologie

klant om je product te kopen, welke emo-

zien we dat anders. Het is niet de emo-

tionele beloningen hij op prijs stelt, dan

tie die ons koopgedrag bepaalt, maar

kun je daar actief met je creatie op inspe-

de beloning die eraan vasthangt. We

len. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor

onderscheiden bij die emotionele be-

radio, maar voor reclame in het algemeen.

loningen zes categorieën: avontuur, zelf-

Alleen speelt het impliciete effect bij radio

standigheid, discipline, veiligheid, plezier

een veel grotere rol, omdat het medium

en opwinding.” Om daarvan het effect te

vaker op de achtergrond wordt geconsu-

meten, lieten de onderzoekers aan het

meerd. Dit brengt me weer bij onze stel-

einde van de sessie een reeks merken op

ling dat een consument zich een spot niet

het scherm verschijnen, telkens met een

per se hoeft te herinneren om erdoor be-

van die termen ernaast. De deelnemers

ïnvloed te zijn. Dat kan zelfs in het voor-

moesten binnen de twee seconden aan-

deel van de adverteerder spelen. Op het

geven of de term al dan niet bij het merk

moment van de aankoop is de consument

paste. Martin Scarabis: “Ook hier merk-

minder kritisch. De aankoopintentie heeft

ten we een duidelijk verschil tussen beide

zich immers onbewust in zijn impliciete

groepen. Een biermerk dat in zijn cam-

brein genesteld, zonder dat hij weet waar

pagne overduidelijk inspeelde op het ge-

die beïnvloeding vandaan komt.”

¶

12 | ZeNDeR | Mobiel

VRT sTapT mee in De moBieLe ReVoLuTie

“Aanwezig op stond 2009 nog in het teken van de doorbraak van sociale media, dan is 2010 het jaar van het mobiele internet.

Voor steeds meer Belgen is de

Mobiele site of applicatie? versie Een mobiele site is een aangepaste ning van een bestaande website, die reke ­ elijk mog de houdt met de beperkingen en moheden van mobiele platformen. Een los dat a ramm prog biele applicatie is een it. draa ne van een browser op een smartpho

MOBIELE WEBSITES (via mobiele browser) • m.deredactie.be | m.cobra.be | m.sporza.be “Op basis van een aantal gebruikerspro­ van fielen hebben we bepaalde onderdelen . de vaste websites naar voor getrokken van zicht over snel Het uitgangspunt is een s het meest recente nieuws. De videozone r zijn bedoeld voor gebruikers die diepe ” hten. beric l willen ingaan op een aanta • m.stubru.be “Studio Brussel is een apart ver­ haal. Gebruikers kunnen nieuws­ berichten bekijken, het program­ maschema consulteren, video en audio raadplegen of deelnemen aan wedstrijden.”

MOBIELE APPLICATIES (via iTunes App Store) • Teletekst iel “Volgens mij is Teletekst voor mob lage gemaakt. Het medium vereist een ­ rmre sche rkte bepe een bandbreedte en vlot is en solutie. Het laadt uitermate snel ld leesbaar. Die applicatie wordt gemidde ” uikt.

8.000 keer per dag gebr • Radiozone een “Aanvankelijk een zijproject van en uwd uitbo er medewerker, dat we verd Ge­ tot een volwaardig VRT­product.

mers bruikers kunnen de gespeelde num ­ favo als meteen aankopen via iTunes, op riet aanvinken of delen met vrienden

Facebook of Twitter.”

• Studio Brussel li­ “De applicatie heeft dezelfde functiona biedt maar ite, teiten als de mobiele webs moet meer mogelijkheden tot interactie en net het van ter karak ve vooral het innovatie van deel voor in de verf zetten. Nog een zo’n applicatie is dat ze vanaf het

startscherm van de iPhone toegankelijk is.”

smartphone

een

onmisbare

metgezel, die hen toelaat om op elk moment van de dag te mailen, te surfen en informatie te delen. De VRT speelt daar handig op in met een reeks mobiele websites en dito applicaties, op maat van de gebruiker.

D

e cel digitale media is met vijf medewerkers verantwoordelijk voor de online kanalen van de VRT”, zegt Stijn Lehaen,

hoofd digitale media bij VRT. “We staan de nethoofden van de radio- en tv-netten bij om het digitale luik van hun merken in te vullen. We verlenen advies en sturen projecten aan. De productomschrijving van zowel onze websites als de recente mobiele toepassingen ligt in onze handen.”

Hoe belangrijk is een mobiele strategie voor de VRT? Stijn Lehaen: “Volgens de beheersovereenkomst moet de openbare omroep aanwezig zijn op alle relevante kanalen en

| 13

alle relevante platformen” platformen en de rol van innovator spe-

heersovereenkomst: nieuws, sport en

zen we resoluut voor de integratie van vi-

len. Dat is natuurlijk voor interpretatie vat-

cultuur. Het is ook niet toevallig dat die

deo. Dat is natuurlijk nog iets anders dan

baar. Wij zijn daar heel pragmatisch in.

websites het meest uitgebouwd zijn en het

een volwaardige livestream, waarvoor de

De mogelijkheden van internet en mo-

grootste bereik hebben. Bij Studio Brussel

smartphone wellicht niet het eerste plat-

biel zijn onbegrensd. Wat de VRT doet, is

willen we dan weer het innovatieve karak-

form is. Over het algemeen merken we wel

goede content produceren. Het is aan ons

ter uitspelen. Het radionet was het eerste

om die content via verschillende plat-

met een mobiele site en binnenkort is er

formen toegankelijk te maken. Met onze

ook een app voor de iPhone. Bij de andere

mobiele sites schrijven we geen nieuw

radionetten zouden we eventueel een

verhaal. We zorgen er in de eerste plaats

mobiele site lanceren, maar pas wanneer

voor dat mobiele surfers een aangepas-

de ‘vaste’ websites worden vernieuwd.”

te versie van onze sites te zien krijgen.”

Vanaf wanneer is een platform interessant voor jullie?

Hebben jullie zicht op het aantal gebruikers?

Stijn Lehaen, hoofd digitale media VRT

“Tijdens evenementen loggen mensen vaak mobiel in om op de hoogte te blijven”

Stijn Lehaen: “Bij de mobiele sites kun-

dat mensen steeds vaker volledige pro-

Stijn Lehaen: “We hoeven niet per se de

nen de bezoekersaantallen tot 8.000 per

gramma’s via het klassieke internet be-

eerste te zijn. Voor ons primeert de kwali-

dag oplopen. Dat is meer dan behoor-

kijken. We noemen dat de niet-lineaire

teit. Pas wanneer we zeker zijn dat we de

lijk. Sporza kende wel pieken tijdens het

tv-behoefte: ze kijken wanneer het hen

gebruiker een stabiele versie kunnen aan-

WK. Normaal daalt het webverkeer in het

uitkomt. Interessant in die optiek is dat de

bieden, laten we die effectief op de we-

weekend, maar bij evenementen zien we

nieuwe iPlayer van BBC daar een sociale di-

reld los. Zo waren onze mobiele sites al

dat mensen vaak ook mobiel inloggen om

mensie aan toevoegt. Zo kan je via Twitter

sinds augustus 2008 in bètaversies be-

op de hoogte te blijven.”

vrienden uitnodigen om op hetzelfde moment naar een programma te kijken en er

schikbaar. Die status hebben we pas op-

ondertussen over te chatten. Dat commu-

volwaardig VRT-product konden afleve-

Wat zijn jullie plannen met mobiele televisie?

ren. Hetzelfde geldt voor de iPad: we gaan

Stijn Lehaen: “Uiteraard volgen we die

lineaire kijkervaring is volgens mij een heel

daar ongetwijfeld leuke dingen mee doen,

evolutie van nabij. Wat mobiel betreft, kie-

interessante evolutie.”

geheven toen we zeker waren dat we een

nity-aspect gecombineerd met een niet¶

zodra we voelen dat we er klaar voor zijn.”

Welke netten krijgen voorrang bij de vertaling naar mobiel?

INFo

Stijn Lehaen: “Daarbij vertrekken we op-

advertising bij Var (02­716 34 50, stephanie@var.be), of bij Pebble Media via sales@pebblemedia.be.

nieuw van de prioritaire taken uit de be-

Meer informatie over de reclamemogelijkheden op deze digitale platformen: Stéphanie Verschueren, manager interactive

14 | zender | Radio

“Radio van, voor en

M

NM is ruim anderhalf jaar jong: een korte stand van zaken?

Rino Ver Eecke: “We zijn erin geslaagd om van MNM een sterk merk te maken dat iedereen kent. Het eerste jaar ging de energie vooral naar de lancering. Sinds januari hebben we verder gesleuteld aan het DNA van ons net. Dat bestaat uit drie belangrijke pijlers. Als ontspannende hitradio brengen we nieuws en informatie, stimuleren we het engagement bij de luisteraars en werken we actief aan het groepsgevoel.

Daarbij is de leefwereld belangrijker dan de leeftijd. We maken radio voor al wie jong van hart en jong van geest is.”

Welke bijsturingen zijn er de afgelopen maanden gebeurd?

Rino Ver Eecke: “Vooral de muziekkeuze hebben we verfijnd. We draaien iets meer muziek uit de jaren tachtig. Daarnaast hebben we alle elementen nog eens grondig afgetoetst aan ons DNA: de manier van presenteren, onze acties, de redac­tionele inhoud van onze programma’s … De waarderingscijfers van de luisteraars zijn het voorbije half jaar gestegen: een bewijs dat ze de nieuwe aanpak appreciëren. We hebben een consequente lijn uitgetekend, waaraan we ons zo veel mogelijk houden.”

Op de festivals, op kamp of onderweg naar het strand:

Horen daar opvallende stunts bij?

een hele zomer lang fietste MNM mee in het spoor van

met spraakmakende acties, maar de focus

Rino Ver Eecke: “We pakken nog steeds uit

de luisteraars. Dit najaar pikt het net de draad van het

ligt meer dan vroeger op verbondenheid.

vertrouwde programmaschema weer op. “Een langere

MNM is een hechte community en dat moet

luisterduur in het CIM-onderzoek, de extra instroom van

blijken uit alles wat we doen. Tijdens de zomer hebben we daar heel sterk op gewerkt.

jongere luisteraars en de puike waarderingscijfers van

Zo vormde het concert van Prince de aan-

ons eigen luisterpanel bewijzen dat we mooi op kruis-

leiding voor een Muziekweekend XL, met

snelheid zitten”, zegt nethoofd Rino Ver Eecke.

een Top88 van de eighties. De mensen konden stemmen op hun favoriete eightiesplaat en daaraan een persoonlijke anekdote kop-

| 15 mnm VeRsTeRkT De BanD meT De LuisTeRaaR

door iedereen” “De leefwereld van de mnm-luisteraar is belangrijker dan zijn leeftijd. we maken radio voor al wie jong van hart en jong van geest is”

©Telenet

Daeleman het van hem over. Zij blikt telkens met een verrassende knipoog vooruit op Peter Live van diezelfde avond op Eén.” ©MNM

Hoe zie je MNM de komende jaren evolueren? rijk dat MNM niet blijft stilstaan. Het net

CIM Radio Golf 20: MNM blijft stabiel

moet mee evolueren met wat er beweegt

In de resultaten van de CIM­Radiostudie, die be­

in Vlaanderen. Niet alleen met de muzika-

gin deze zomer werden bekendgemaakt, houdt

le trends, maar ook met de leefwereld van

MNM mooi stand sinds het voorjaar van 2009.

onze luisteraars. Neem nu de aswolk die

Wanneer we Golf 18, 19 en 20 naast elkaar leg­

dit voorjaar over Europa hing. De paasva-

gen, zien we dat het marktaandeel stabiel blijft op

kantie was net gedaan. Heel wat reizigers

de kerndoelgroepen. In het segment 15­34 mer­

pelen. Op 11 juli hadden we extra aandacht

zaten vast in het buitenland, waardoor

ken we zelfs een lichte stijging. Daarnaast is ook

voor muziekproducties uit Vlaanderen. En

scholen en bedrijven in de problemen za-

de selectiviteit op de jonge doelgroepen toege­

op 12 juli maakten we MNM-festivalradio

ten. Onze presentatoren Ann en Dave heb-

nomen in vergelijking met de vorige golven.

vanop TW Classic. Ook Sofie Van Moll speel-

ben daar in hun avondspitsprogramma

de in haar ochtendshow in op het groeps-

onmiddellijk op ingespeeld door die men-

en vakantiegevoel. Elke dag belde ze een

sen op te bellen en de situatie te volgen.

jeugdbeweging op kamp wakker met het

Op die manier maak je mee het nieuws en

Summertime-lied. Zelfs onze verkeers-

creëer je betrokkenheid.”

den we de luisteraars doorheen Vlaanderen.

Blijft het internet een belangrijke schakel in dat verhaal?

Op twee zondagavonden maakten we ra-

Rino Ver Eecke: “Uiteraard. We werken

dio met live Summertime-concerten aan

momenteel aan een nieuwe website, die

het wegrestaurant Carestel aan de E40 in

ten laatste begin volgend jaar online moet

Drongen, een muzikale verfrissing voor ie-

staan. De klemtoon zal nog meer op beleving

dereen die terugkeerde van de kust. En dit

liggen. Onze webstek blijft synchroon lopen

jaar sloten we het zomerseizoen af met de

met wat we doen op de radio, maar moet als

Heetste 100 zomerplaten van de luisteraars.”

medium ook op zichzelf kunnen staan. Een

groepsgevoel. Tijdens het weekend begeleid-

mooi voorbeeld is onze Telenet-actie tij-

Waar liggen de klemtonen tijdens het najaar?

dens het recente WK. De luisteraars konden

Rino Ver Eecke: “We borduren verder op

ven om een heus WK-feest te winnen met

het programmaschema van voor de zo-

een match op groot scherm. We vroegen

mer. Ook dat heeft te maken met die con-

hen om een groepsfoto op te laden, waarop

sequente lijn. We lanceren wel een aantal

de bezoekers van de website konden stem-

nieuwe initiatieven, maar aan het basis-

men. Die online dynamiek kan ons net al-

stramien wordt niet geraakt. Goed nieuws

leen maar versterken. We willen er zijn als

is dat Peter Van de Veire tijdens de opnames

radio van en voor iedereen, maar ook als ra-

van zijn televisieprogramma Peter Live ge-

dio door iedereen. De luisteraar moet het

woon de MNM-ochtendshow blijft presen-

gevoel krijgen dat hij interactief kan partici-

teren. Alleen op vrijdag neemt sidekick Eva

peren aan onze programma’s.

25

marktaandeel

updates stonden in het teken van het

stabiel marktaandeel op kerndoelgroepen 20,1 17,4

16,7

15

15,2

16,3

10

0

15-34 voorjaar 2009

18-44 najaar 2009

voorjaar 2010

Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 18, 19 en 20, marktaandeel, ma-zo, 6-22u

hogere selectiviteit op jonge doelgroepen 200

zich samen met hun club of buurt inschrij-

¶

18,6

20

5

selectiviteit

Rino Ver Eecke, nethoofd mnm

Rino Ver Eecke: “Ik vind het belang-

150

100

138

145

137

147

164

147

157

164

101

50

0

12-24

voorjaar 2009

15-34 najaar 2009

18-44 voorjaar 2010

Bron: CIM Radio, Noorden, selectiviteit (rating), Golf 18, 19 en 20, ma-zo, 6-22u

16 | CReATIe | Case

RaDio gRanD awaRD VooR TouRing moBiLis en DuVaL guiLLaume anTweRp op new YoRk FesTiVaLs

Vikings in het Met een reeks bizarre verkeersupdates tijdens

heden. Die ‘onvoorziene omstandigheden’

de radioreclameblokken haalden Touring mobilis

inspireerden ons om een aantal bizar-

en Duval guillaume antwerp de pendelaars uit

re verkeerssituaties te creëren. Uiteraard

hun ochtendroes. ook de jury van de new

hadden we die gewoon in een radiospot kunnen gieten. Wij kozen er echter voor

York Festivals merkte de originele opzet van

om de grenzen van het medium radio af te

de campagne op en bekroonde ze prompt

tasten door er een luik in real time aan vast

met een Radio grand award. in de categorie Best Use of Radio kwam daar nog eens goud bovenop.

te breien. En dus lieten we een handvol acteurs op het Vlaamse wegennet los. Al onze acties werden gefilmd en op het internet geplaatst. Die filmpjes werden vrij snel opgepikt door enkele prominente bloggers

o

en door de Vlaamse krantensites. De non p een doordeweekse och-

noeg bleken die verhalen echt te kloppen. In

op de springbal belandde zelfs in de echte

tend in oktober vorig jaar

het geval van de Vikings ontstond er tijdens

verkeersinformatie op MNM. Blijkbaar had

was het even schrikken

de ochtendspits zelfs een kleine kijkfile.

een toevallige passant het bericht via sms naar Touring Mobilis doorgeseind.”

voor de automobilisten die

op de radionetten van de publieke om-

onvoorziene omstandigheden

roep afstemden. Tijdens het reclameblok

“De stunts kaderden in een campagne voor

Plassen in het zwembad

van 7 uur maakte een gps-stem plots mel-

Touring Mobilis om een nieuwe dienst te

Voor een adverteerder als Touring Mobilis,

ding van twee badmintonnende Vikings

lanceren”, aldus Geoffrey Hantson, crea-

die al jaren de verkeersinformatie op de

langs de E19. Enkele dagen later volg-

tive director bij Duval Guillaume Antwerp.

publieke netten verzorgt, lag de keuze voor

den meer van die vreemde berichten: een

“Automobilisten kunnen de verkeers-

radio van bij het begin vast. “De mensen

frietzak met autopech langs de A12, twee

updates van Touring Mobilis rechtstreeks

hebben Touring Mobilis het hardst nodig

werkmannen die Twister speelden langs

naar hun gps downloaden. Zo blijven ze op

wanneer ze achter het stuur zitten en naar

de E17 en een non op een springbal aan

de hoogte van files, mobiele werken, flit-

de radio luisteren”, gaat Geoffrey Hantson

het Woodrow Wilsonplein in Gent. Gek ge-

sers en andere onvoorziene omstandig-

verder. “Tegelijk wilden we het medium radio op een frisse manier benaderen.

Dat hadden we eerder ook al gedaan tijdens de campagne voor de flitsupdates via

Geoffrey Hantson, creative director Duval guillaume antwerp

“een creatieve reclameprijs winnen, is nooit een streven. goed werk afleveren, is dat wel”

gps van Touring Mobilis. We verpakten de spots toen als echte verkeersberichten. De voice-over begon plots allerlei vreemde eigenschappen toe te dichten aan een flitser die ergens te lande was gesignaleerd. Dat hij Kevin heette, bijvoorbeeld. En dat hij af en toe in het zwembad plaste. Daar is toen zelfs een debat van gekomen tijdens Feiten

| 17

verkeer en Fillet op Radio 1. De woordvoerder van

Creatieve bevrediging

de politievakbond voelde zich persoonlijk

Slim en relevant was in elk geval het oor-

geviseerd door de spot. Ook al moest hij

deel van de jury tijdens de recente editie

aan het eind van het gesprek toegeven dat

van de New York Festivals, een gerenom-

hij het ook wel een beetje grappig vond.”

meerde internationale reclamewedstrijd die jaarlijks de creatiefste campagnes

Aandacht verdienen

ter wereld beloont. De radiospots voor

Een radiospot die buiten de grenzen van

Touring Mobilis sleepten er zowaar de

het reclameblok een eigen leven begint te

Radio Grand Award in de wacht, een ab-

leiden, is uiteraard een meevaller. In hoe-

solute primeur voor een Belgisch bureau.

verre heb je dat als adverteerder of recla-

“Uiteraard zijn we daar trots op”, lacht

mebureau zelf in de hand? “Tot voor kort

Geoffrey Hantson. “Het is vooral de ver-

was het zo dat je als adverteerder aan-

dienste van copywriter Dries De Wilde en

dacht kocht”, weet Geoffrey Hantson. “Als je

art director Merel Van den Broeck. Zij zijn

veel geld hebt, koop je aandacht in de vorm

de echte helden in dit verhaal. Tegelijk

van bereik. Zelfs met een minder geslaagde

ben ik de eerste om het belang van dat

campagne. Dat is gelukkig hoe langer hoe

soort onderscheidingen te relativeren.

minder het geval. De aandachtsspanne

Prijzen winnen is een creatieve bevredi-

van vooral jonge mensen wordt steeds kor-

ging, maar we zijn er in de eerste plaats

ter. Je moet dus op zoek naar andere ma-

om merken vooruit te helpen en resul-

Campagne »

nieren om op te vallen. Aandacht moet je

taten te boeken. We gaan daar bij Duval

Verkeersupdates via gps

vandaag in de eerste plaats verdienen. En

Guillaume op een nuchtere manier mee

Adverteerder »

dan zijn de zogenaamde nieuwe media ui-

om. Een reclameprijs is nooit een stre-

Touring Mobilis

termate geschikt om een campagne via de

ven. Goed werk afleveren, is dat wel.

Reclamebureau »

klassieke kanalen te versterken. We heb-

Waarom we dan toch tijd steken in cre-

Duval Guillaume Antwerp

ben bij Duval Guillaume nogal wat seeders

atieve awards? Een bureau dat veel prij-

Productiehuis »

in huis, die zich exclusief bezighouden

zen wint, werkt als een magneet op jong

VRT

met het uitdragen van campagnes via so-

talent. Omdat ze ook wel eens zo’n Grand

ciale netwerken, wat we dus met Touring

Award willen winnen. En laat creatieve

Mobilis hebben gedaan. Dan nog kan je die

mensen met frisse ideeën nu net het be-

sneeuwbal alleen maar een duwtje in de

langrijkste kapitaal zijn voor elk recla-

rug geven voor hij aan het rollen gaat. De

mebureau. Want zonder creatief talent

mensen moeten je campagne natuurlijk

maak je geen effectieve campagnes.”

¶

nog willen oppikken. Dat maakt het vandaag moeilijker maar tegelijk uitdagender om goede reclame te maken. Het verplicht

INFo Ontdek deze inspirerende case:

ons en onze klanten om slim en relevant te

surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

werk te gaan.”

18 | MoZAÏeK

Gold eFFIe voor studio Brussel Tijdens de uitreiking van de EFFIE Awards

Samen sterk

ging Studio Brussel met goud aan de haal.

De kracht van de klassieke

“In eerste instantie wilden we het markt-

Aanleiding was de succesvolle communicatiestrategie die het radionet samen met mortierbrigade opzette. Marketing manager Peter Claes is alvast in de wolken:

Wil je je verkoop stimuleren of je merkima-

aandeel van het net bestendigen, door

reclamemedia in de verf zetten:

go bijsturen, dan vormen zij de beste optie.”

zowel de instroom van jongeren als de

dat is het doel van De media-

Was het makkelijk samenwerken met veertien ‘concurrenten’?

krachten en de meegroei van oudere luis-

Fons Van Dyck: “Het is een wereldpri-

Brussel evolueren van ego- en muziek-

meur dat alle regies van een land de

centrisch naar luisteraarcentrisch, zonder

krachten bundelen. We hebben voor-

te vervlakken op onderscheidende imago-

Van Dyck, merkenstrateeg bij

al gezocht naar een gemeenschappelijke

parameters als ‘trendy’, ‘alert’, ‘met lef’ en

think.BBDo, stond mee aan de

boodschap, naar een gezamenlijk belang.

‘anders’. Dat vertaalde zich in een reeks

Daaruit is het idee van De Mediamerken

geïntegreerde crossmediale campagnes,

gegroeid. We vertrokken niet vanuit de

waarin de luisteraars vaak zelf een actieve

klassieke kanalen, maar wel vanuit het

rol speelden. Studio Brussel evolueerde van

merkconcept. De klassieke media zijn de

‘wij weten het beter’ naar ‘wij begrijpen je

e eerste verkennende gesprek-

voorbije jaren immers uitgegroeid tot

beter’. Muziek is daarbij een bindende, mo-

ken dateren reeds van twee

echte, crossmediale merken.”

biliserende kracht.”

merken, een gezamenlijk label van de veertien belangrijkste mediaregies in ons land. Fons

basis van het initiatief.

D

doorstroom van ex-studenten naar werkteraars te behouden. Tegelijk moest Studio

Dat die boodschap erin ging als zoete koek,

jaar geleden”, legt Fons Van

blijkt onomstotelijk uit de resultaten. Peter

regies nodigden me uit om samen na te

Zien jullie de campagne nog verder evolueren?

denken over de plaats van de traditione-

Fons Van Dyck: “Begin juni gaven we het

een toename van ons marktaandeel op de

le reclamemedia in een snel veranderend

startschot met een campagne in de be-

strategisch belangrijke leeftijdsgroepen,

medialandschap. De voorbije jaren zijn er

langrijkste b-to-b-media en een mailing

naast een stijging in bereik en luisterduur.

enorm veel nieuwe kanalen en touchpoints

naar meer dan 5.000 beslissingsnemers.

Tegelijk won het aantal ‘committed’ luis-

bijgekomen. Adverteerders houden er-

Daarnaast lanceerden we een website met

teraars proportioneel aan belang. Beide

van om daarmee te experimenteren, maar

een overzicht van alle impactstudies die de

teams – Studio Brussel en mortierbriga-

slaan de bal vaak mis. Met onze campagne

regies aanbieden. Het is de bedoeling dat

de – hebben er hard voor gewerkt. De Gold

willen we aantonen dat investeren in klas-

die campagnesite permanent online blijft

EFFIE is dan ook een

sieke reclamemedia nog altijd loont.”

en regelmatig wordt geactualiseerd. De

welgekomen en te-

veertien regies gebruiken het logo van De

rechte bekroning.”

Dyck uit. “Een aantal media-

Wat hebben de ‘grote media’ voor op de nieuwe spelers?

Mediamerken ook in hun individuele com-

Fons Van Dyck: “De klassieke media vor-

laten uitgroeien tot een kwaliteitslabel dat

men de snelste en de meest efficiënte

de kracht van de regies benadrukt.”

Claes: “De voorbije twee jaar zagen we

municatie. Zo willen we De Mediamerken

manier om tien miljoen Belgische consumenten te bereiken. Bovendien gaan ze

INFo

INFo

prat op een permanente band met het pu-

www.demediamerken.be

www.effiebelgium.org

bliek. En uiteraard is er de aantoonbare ROI.

| 19

superselexy, motor van uw radiocampagne Deze zomer maakte het CIM de resultaDoelgroep 18-44 SuperSelexy 18-44

ten van Golf 20 uit het Radio-onderzoek bekend. Die bewijzen nog maar eens dat

Doelgroep 25-54 SuperSelexy Adults

Doelgroep kaderleden SuperSelexy Business

het SuperSelexy-aanbod van Var veruit de beste optie is voor een performant media-

Dagbereik %

34,0

30,7

43,8

Weekbereik %

55,1

50,4

60,4

om een SuperSelexy op maat van uw doel-

Marktaandeel %

35,4

29,3

34,4

groep aan te bieden. Dat u niet om de drie

Selectiviteit

177

81

184

ijzersterke selecties heen kunt, merkt u aan

Kost/GRP

183

194

196,4

plan. Bovendien stelt de uitgekiende profilering van de VRT-radionetten Var in staat

de cijfers in de tabel hiernaast.

Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 19+20, ma-zo, 6-22u, selectiviteit op rating. Doelgroepen: 18-44, 25-54, kaderleden.

Niet vergeten: nog tot eind dit jaar geniet u met SuperSelexy van een aantrekkelijke

INFo Voor info en voorwaarden kunt u terecht bij uw vertrouwde contactpersoon bij Var of op

korting op onze ‘à la carte’-tarieven voor

het nummer 02­716 34 11.

radioreclame.

sandra De Preter gaat de VRT leiden

Var verwelkomt Tina Van Riet

Eind juli is Sandra De Preter

Tina Van Riet (26) is sinds kort de nieuwe

(48) door de Vlaamse Regering

marketing communication executive bij Var.

aangeduid als nieuwe gedele-

Tina studeerde vertaler

geerd bestuurder van de VRT.

Frans-Duits en kwam na

Op 15 september gaat ze aan de

een eerste ervaring in

slag. De microbe voor de media

de marketingwereld en

kreeg Sandra De Preter te pakken

als zelfstandig vertaler-

bij Sanoma Magazines, waar ze

corrector-copywriter

twaalf jaar lang leidende functies

bij Var terecht, waar ze

vervulde. Daarvoor was ze onder

sinds begin juni alle

meer als brand manager en mar-

communicatie-

keting manager actief bij Barry

uitingen mee in

Callebaut, Delacre en British

goede banen leidt.

American Tobacco.

In een volgende Varia laten we u graag uitgebreid kennismaken met de nieuwe VRT-topvrouw. © Johan Jacobs

INFo Tina Van Riet, marketing communication executive, tina@var.be, 02­716 34 34.

100% dekking, 100% emotie.

U wil 10 miljoen Be lgen bereike

n? Of net nauwkeuri Vertrouw op de Me g uw label: ClearChann diamerken. 14 mediaspelers groepe doelgroep raken? el, de Persgroep Ad re Qgroup, RMB, Rosse vertising, IP, JCDe n zich onder ĂŠĂŠn Scripta, Var en vm l Advertising, Roularta Media, SBS Be caux, Medialogue, mtv. De Mediamerke lgium, Screenvision van uw campagne , n meten exact de w w w.demediam . Met gegarandeerde return. He doeltreffendheid erken.be t bewijs? Kijk op