Radio stimuleert onbewuste aankoopimpuls
stem af op het brein DRIEMAANDELIJKS MAGAZINE VAN VAR AUG – OKT 2010 | NR. 136 AFGIFTEKANTOOR GENT X
02 | IN DIT NUMMeR
sunLighT
06 04 14 Luc Van Den BRanDe
STRATEGIE
06
Interview
14
Radio
Een radiocampagne in twee
“Een sterke openbare omroep
Aan de kust, op kamp of op
golven en Sunlight straalde
is de beste waarborg voor de
de festivalweide … een hele
als nooit tevoren, of wat een
democratie.” Aan het woord
zomer lang volgde MNM
verkwikkend radiobad voor
is Luc Van den Brande, de
de luisteraar op de voet.
fast movers kan betekenen.
nieuwe voorzitter van de Raad
“De focus ligt meer dan ooit
van Bestuur bij de VRT.
op verbondenheid”, zegt
CREATIE
16
ZENDER
04
Case
mnm
12
nethoofd Rino Ver Eecke.
Mobiel
Case
Met de lancering van een
Badmintonnende Vikings
reeks websites en applicaties
en andere vreemde vogels
voor smartphones trekt VRT
van Touring Mobilis en Duval
de kaart van de mobiele
Guillaume Antwerp, goed voor
revolutie. Stijn Lehaen, hoofd
een Radio Grand Award op de
van de digitale cel, licht toe.
New York Festivals.
CoLoFoN
VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Verantwoordelijke uitgever: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 SintStevens-Woluwe | Tel.: 02-716 34 17 | E-mail: helene@var.be | Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | Var is sponsor van Stichting Marketing | La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
VooRAF | 03
DOSSIER
08
De puzzelaar
I
k ben een puzzelaar. Ik lees, hoor en praat veel over media en reclame. Uit al die indrukken distilleer ik een persoonlijke visie op de toekomst. Dat doe ik al meer dan twintig
“in Let’s legikik a leg Crossmedia! uit waarom 360° een hype bleek”
jaar. Omdat het beroepshalve van mij wordt verwacht. Maar ook omdat het mij enorm boeit. Ik heb media zien groeien en evolueren. Spelers zien komen en gaan. Hypes in alle hevigheid zien bloeien en even snel weer zien verwelken.
08
RADIO ZET ONS BREIN AAN TOT KOPEN Radio consumeren we bij voorkeur tijdens een andere activiteit. Daardoor heeft het medium niet altijd onze volle aandacht. Maar volgens de Duitse marketingpsycholoog dr. Martin
Elk jaar opnieuw schrijf ik die visie neer. In het begin beperkte ik mezelf tot een blaadje papier. Uit vrees om te worden teruggefloten. Gaandeweg werd die oefening eenvoudiger. Bij mijn voorspellingen had ik de factor geluk meer dan eens aan mijn kant. Maar tegelijk werden mijn voelsprieten scherper, en groeide het inzicht in de manier waarop de puzzelstukken in elkaar passen. Het blaadje papier is nu geëvolueerd tot het boekje Let’s Crossmedia. Hoe zullen de media evolueren? Wat is de rol van
Scarabis blijft wat we horen
de klassieke media en van de nieuwe? Waarom bleek
wel degelijk hangen. Sterker
360° een hype? Wat is het nut van concept transfer?
nog, de radiospots die we
Waarom hebben televisie, radio, internet en mobiel de
onbewust oppikken beïn-
toekomst in handen? En wat is de strategie van Var? Op
vloeden ons koopgedrag en
al die vragen heb ik geprobeerd passende antwoorden
onze merkperceptie.
te formuleren. U vindt ze terug in het boekje dat we u eerstdaags aanbieden. Want het mooie aan passie is dat je ze met elkaar kunt delen.
Thierry Van Zeebroeck CEO van Var
04 | ZeNDeR | Interview
“De media dragen Met de oprichting van Telenet stoomde Luc Van den Brande Vlaanderen klaar voor het digitale tijdperk. Die ervaring komt de voormalig Vlaams ministerpresident vandaag goed van pas als nieuwe voorzitter van de Raad van Bestuur bij de VRT. Geen makkelijke
H
oe is men voor het voorzitterschap bij u terechtgekomen? Luc Van den Brande: “Dat zou
u moeten vragen aan de Vlaamse regering.
opdracht? Zelf houdt hij het op een boeiende uitdaging
Als voorzitter word je immers voorgedragen.
met een grote verantwoordelijkheid.
Ik heb in het decreet van 1995 wel mee de basis gelegd voor een nieuw bestuursmodel voor de openbare omroep, waar tot dan politieke inmenging nog al eens voorkwam. Er drong zich destijds een compleet nieuwe aanpak op, waarbij een onderscheid nodig was tussen het bewaken van de strategische doelstellingen en de operationele leiding van de VRT. Met Bert De Graeve hebben we toen de eerste onafhankelijke gedelegeerd bestuurder aangesteld. Sindsdien ben ik het medialandschap blijven volgen. Wellicht heeft dat bij mijn benoeming meegespeeld.”
Vanwaar die media-interesse? Luc Van den Brande: “De media vormen een belangrijke pijler van de democratie. Dat geldt zeker voor een publieke omroep, die met overheidsmiddelen wordt gefinancierd. Ik was acht jaar lang in de Raad van Europa actief. Als rapporteur voor Rusland en Turkije moest ik toezien op de scheiding van de machten in die landen. De organisatie van het mediabestel is daarbij een belangrijke toetssteen. Een openbare omroep die volledig door de staat wordt gedicteerd, komt de democratie niet ten goede.
Wie is Luc Van den Brande?
Ook dichter bij huis vind je daar voorbeelden van. In Frankrijk of Italië is de greep van de politiek op de media veel groter.”
Zijn eerste politieke stappen zette Luc
De voorbije jaren was hij vooral op Eu
Van den Brande als lid van de Kamer van
ropees niveau actief, als voorzitter van
Volksvertegenwoordigers en fractieleider
het Europees Comité van de Regio’s en
van de toenmalige CVP. Na een ministers
het VlaamsEuropees Verbindingsagent
post en een Senaatszetel werd hij in 1992
schap. Eind januari 2010 werd hij voorzit
Wat is dan binnen de VRT de taak van de Raad van Bestuur, die per definitie politiek is samengesteld?
benoemd tot Vlaams ministerpresident.
ter van de Raad van Bestuur van de VRT.
Luc Van den Brande: “De Raad van Bestuur
| 05
VRT-voorzitter Luc Van den Brande pleit voor krachtige openbare omroep
de democratie” is gebonden aan neutraliteit. Wij zijn geen
sitie kunnen bewaren. Gelukkig kan de
twintig jaar zullen gebruiken. De nieu-
woordvoerder van onze fractie. De leden
VRT steunen op creatieve schouders. Het
we media maken het leven interessanter,
waken over de strategische doelstellingen
zal immers creativiteit vergen om onze
openen nieuwe mogelijkheden. Ze dragen
zoals ze onder meer in de beheersovereen-
opdracht te blijven vervullen en met een
bij tot de participatie in de samenleving en
komst met de Vlaamse overheid zijn vast-
kwalitatief aanbod zo veel mogelijk men-
de verbondenheid tussen mensen. Alleen
gelegd. Over de inhoudelijke kant van de
sen te blijven bereiken.”
al om die reden moet de VRT de vinger aan de pols blijven houden, al dan niet in sa-
zaak – de manier waarop de VRT die doelgenschap. Wat wij doen, heeft te maken
Wat zijn volgens u de troeven van onze openbare omroep?
met de basiswaarden van een goed func
Luc Van den Brande: “De VRT heeft dankzij
tionerende samenleving. Correcte infor-
een pak gemotiveerde vakmensen de voor-
matie bijvoorbeeld, is een basisrecht voor
bije jaren heel wat knowhow opgebouwd.
elke burger, net als drinkwater en elektri-
Op technologisch vlak behoort onze om-
citeit. De Raad van Bestuur ziet toe op die
roep tot de Europese voortrekkers. Dat mo-
informatietaak, zonder de programma
gen we niet zomaar laten verloren gaan. De
“Ik ben een radioliefhebber”, vertelt Luc
makers bij het handje te houden.”
vraag is alleen of de VRT dat allemaal zelf
Van den Brande over zijn eigen media
moet blijven bekostigen. Misschien zou het
consumptie. “Thuis staat de radio op Klara
Zal de VRT die basiswaarden nog kunnen vervullen met de aangekondigde besparingen?
niet slecht zijn om ook andere organisaties
en in de wagen op Radio 1, voor de actua
mee in het bad te trekken.”
liteit. ’s Avonds probeer ik op televisie wel
Luc Van den Brande: “Met de beschikba-
en toe maak ik tijd voor een mooie fictie
re middelen het best mogelijke product
Is zo’n samenwerking realistisch in een commerciële markt?
maken zonder aan kwaliteit in te boeten:
Luc Van den Brande: “De bedoeling is ui-
verslaafd aan televisie. De tijd ontbreekt
dat is de uitdaging waarvoor we nu staan.
teraard dat iedereen er beter van wordt:
me om veel te kijken.”
De VRT is in de huidige economische con-
niet alleen de mediabedrijven, maar bij-
Lezen is een ander verhaal. De gewezen
text zeker geen uitzondering op dat vlak.
voorbeeld ook de onderwijsinstellingen.
minister-president worstelt zich dagelijks
In 2011 sluiten we de nieuwe beheers-
Denk maar aan het gigantische tekst- en
door een grote stapel binnen- en buiten
overeenkomst voor de komende vijf jaar
beeldarchief dat op zoveel plaatsen is
landse kranten. “Ik houd mijn spectrum
af. Tegen dan moeten we klaar zijn om
opgebouwd, een schat aan onderzoeks
graag zo breed mogelijk. Alleen op zater
met een propere lei te starten. De open-
materiaal. Iedereen heeft vandaag de
dag verslik ik me soms in de stapel papier.
bare omroep moet daarbij zijn sterke po-
mond vol van crossmedialiteit. Welnu,
Al die bijlagen: dat krijgt een normaal mens
stellingen invult – hebben wij geen zeg-
¶
Duizenden vrienden
Het Journaal of Terzake mee te pikken. Af
een gezamenlijk platform kan
Luc Van den Brande, voorzitter Raad van Bestuur VRT
menspraak met andere partners.”
“De nieuwe media dragen bij tot de participatie in de samenleving en de verbondenheid tussen mensen”
daar de perfecte belichaming van zijn.”
reeks op Canvas. Maar ik ben zeker niet
toch niet gelezen?” Hoewel de VRT-voorzitter hard aan de kar trekt van de digitalisering, is hij zelf weinig actief op het internet. “Nu en dan
Hoe kijkt u zelf tegen de digitalisering aan?
volg ik het nieuws online, maar de infor
Luc Van den Brande: “Ik vind
Facebook of Twitter heb ik me nog niet ge
het allemaal geweldig boei-
waagd, ook al vind ik het allemaal prima.
end. Men zegt wel eens dat
Misschien moet ik daar toch eens werk van
we nog maar een kwart van de
maken. Ik kan mijn duizenden vrienden
producten kennen die we over
toch niet teleurstellen? (lacht)”
matiestroom moet beheersbaar blijven. Aan
06 | sTRATeGIe | Case
succesVoLLe sunLighT-campagne BewiJsT DaT RaDio weRkT VooR FasT moVeRs
Schrobben aan Hoe blaas je een oud merk nieuw
terwijl ons gamma echt wel breder is dan
onze collectieve herinnering gebrand.”
dat.” Sunlight koos voor een radiosaga, ge-
Mooi meegenomen was dat concurre-
inspireerd op de succesvolle campagnes
rende merken uit de categorie van de
van Douwe Egberts en Devos-Lemmens.
persoonlijke verzorgingsproducten nau-
Elisabeth Myncke: “Ook dat zijn vaste
welijks op radio adverteren. “Daardoor
diodouche. Een opmerkelijke keuze,
waarden die zichzelf dankzij radio op een
liepen we met onze campagne sowie-
mét resultaat.
ludieke manier wisten te onderscheiden.
so in de kijker”, vult Elisabeth Myncke
Zij brachten ons op het idee om te werken
aan. “Maar wat voor ons de doorslag gaf,
met een rode draad doorheen verschillen-
is het grote bereik dat je kunt genereren
de spots. In ons geval was dat de wondere
met radio, een medium dat in ieders le-
wereld van de badkamer, en wat zich daar
ven aanwezig is. Vooral omdat we de bre-
zoal kan afspelen.”
de doelgroep van gezinnen met kinderen
leven in en vind je aansluiting bij een bredere doelgroep? Sunlight deed het met een verfrissende ra-
o
erdegelijk maar een beetje stoffig: dat was het ima-
wilden aanspreken. We mikten dan ook
Badkamermomenten
op de ochtend en de avond, de momen-
tijdje mee kampte. Naar aanlei-
“De keuze voor radio lag van bij het begin
ten waarop het bereik het hoogst is en
ding van zijn 125ste verjaardag
voor de hand”, zegt Erika Vanobbergen,
heel wat mensen in de wagen zitten.”
besloot het merk dat beeld bij
business planning director bij Mindshare.
te schaven. “De mensen kennen
“Als je voor die verschillende badkamer-
stoute humor
Sunlight, maar de voorbije jaren
momenten een aparte spot wilt maken,
De campagne liep nationaal in twee gol-
zagen we de awareness toch een
dan is televisie uitgesloten. Zeker voor
ven: een eerste reeks in september 2009
beetje achteruitgaan”, vertelt
een merk als Sunlight, een lokale adver-
en een tweede in februari 2010. Elisabeth
Elisabeth Myncke, brand buil-
teerder die niet over grote budgetten be-
Myncke: “In het Noorden kozen we voor
der personal wash bij Unilever.
schikt. Bovendien hadden we het geluk
MNM, Studio Brussel en Q-Music. Om een
“Bovendien associëren con-
dat het merkbeeld van Sunlight bij veel
gelijkaardig bereik te genereren in het
sumenten het merk spontaan
mensen bekend is. We hoefden het logo
Zuiden, moesten we op een achttal net-
met het stuk zeep van vroeger,
niet te visualiseren, want het staat in
ten aanwezig zijn. Opvallend is dat we de
go waar Sunlight al een
| 07
je imago “het grote bereik dat je kunt genereren met radio – een medium dat in ieders leven aanwezig is – gaf voor ons de doorslag”
Elisabeth Myncke, brand builder personal wash bij unilever
Campagne » De wondere wereld van Sunlight Adverteerder » Unilever Reclamebureau » Tramway21 Media agency » Mindshare Productiehuis » COBRA The Radio Brewery
zowel uit de eigen posttests
dan België”, knikt
van Mindshare als uit het DIVA-
Erika Vanobbergen.
onderzoek van Var. Zo zagen we een mooie
“Unilever adverteert bij onze noorder-
stijging in penetratie en ook het marktaan-
buren al jaren op radio en heeft daar heel
deel ging in de periode van de campagne
wat uit opgestoken. In Nederland weten
naar omhoog, net als de aankoopintentie
we perfect wat radio doet voor bepaal-
bij de consument. De meest significante
de doelgroepen en objectieven. In België
verschillen zagen we echter bij de sponta-
begint dat nu maar pas. De ervaring met
ne brand awareness. Een beduidend groter
Sunlight was over de hele lijn positief en
aantal mensen antwoordde na de cam-
heeft ertoe geleid dat we ook voor Signal en
pagne spontaan ‘Sunlight’ op de vraag wel-
Sun de stap naar radio hebben gewaagd.
ke persoonlijke huidreinigingsproducten
Radio werkt pas echt als je er consequent
ze kenden. Een mooi bewijs dat de spots ef-
op inzet en een volwaardig radio-imago
fect hadden, want om die brand awareness
voor je merk creëert. Zoiets moet je opbou-
was het ons in de eerste plaats te doen.”
wen. De Sunlight-campagne heeft bevestigd wat we eigenlijk al wisten: met radio
Nederland gidsland?
kun je vrij snel de brand recognition en de
inhoud van de spots herwerkten naarge-
Toch is Sunlights monomediale keuze voor
awareness doen keren. Dat is ons
lang het radionet. Op Studio Brussel mocht
radio niet echt typerend voor de gemiddel-
gelukt dankzij de eerste twee
de humor iets stouter, terwijl we op MNM
de Belgische fast mover. In tegenstelling
golven. Bedoeling is nu om
naar de grootste gemene deler streefden.
tot Nederland, waar Unilever de tweede
ook op het imago te gaan
In de tweede golf hebben we de spots met
grootste radioadverteerder is, kijken een
werken en de consument
de beste resultaten opnieuw gebruikt.”
aantal huis-tuin-en-keukenmerken in ons
te wijzen op de verschil-
Die resultaten waren alvast meer dan be-
land vooralsnog de kat uit de boom. Liggen
lende variëteiten in het
hoorlijk, bevestigt Erika Vanobbergen: “Het
de kaarten daar dan helemaal anders?
Sunlight-gamma.” ¶
was een geslaagde campagne. Dat blijkt
“Nederland heeft een groter radioverleden
INFo Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
08 | dossier
Radioreclame stuurt onbewust merkperceptie en
Stem af op Op het werk, in de auto of tij-
O
mdat we niet altijd met ons
mee. Adverteerders die willen weten of
volle bewustzijn naar de ra-
hun campagne al dan niet heeft gewerkt,
dio luisteren, durft men het
hechten vooral belang aan de herinnering
medium wel eens geheel oneerbieding te
bij de consument. Uiteraard is dat een be-
dagelijkse activiteiten. En hoe-
omschrijven als ‘auditief behangpapier’.
langrijke graadmeter, maar er zijn vol-
wel onze aandacht tijdens het
Vaak zijn we bezig met een andere acti-
doende redenen om aan te nemen dat ook
viteit en zorgt de muziek tussendoor voor
spots die mensen niet meteen uit hun ge-
verstrooiing. Alleen het nieuws of een
heugen kunnen opdiepen, wel degelijk im-
is gericht, pikken onze herse-
leuke song krijgen onze volledige aan-
pact hebben.” Martin Scarabis maakt een
nen wel degelijk op wat on air
dacht. Tenminste, dat denken we. Volgens
onderscheid tussen het expliciete (pilot)
dr. Martin Scarabis, een Duitse psycholoog
en het impliciete brein (autopilot). Beide
die de impliciete effecten van reclame van
hersenfuncties zijn evenwa ardig, maar
reclameblok blijft ons onder-
nabij onderzocht, zitten onze hersenen
gaan op een verschillende manier te werk.
bewustzijn niet doof”, stelt de
heel wat complexer in elkaar. In opdracht
“Het expliciete niveau is het meest tast
van de Radiozentrale (de Duitse vakver-
bare”, legt hij uit. “Het verwerkt wat we
eniging voor radioreclameprofessionals)
heel bewust ervaren: een boek, een film of
en AS&S (de mediaregie van de Duitse om-
een gesprek. Activiteiten die concentra-
roep ARD) bestudeerde Scarabis de ma-
tie vergen, kortom. Helaas kunnen onze
nier waarop radiospots op onze hersenen
expliciete hersenfuncties maar een be-
inwerken. Ook – en vooral – wanneer we
perkte voorraad informatie aan. Er zit al-
niet bewust luisteren …
tijd ruis op de zender. Omgevingsfactoren,
dens de was en de plas: radio is een trouwe metgezel bij al onze
luisteren vaak op iets anders
wordt verteld. “Zelfs voor het
Duitse marketingpsycholoog Martin Scarabis.
desinteresse, vermoeidheid of een te hoge
Ruis op de zender “Uit
neuropsychologisch
onderzoek weten we al langer dat mensen in staat zijn om informatie in zich op te nemen terwijl ze gefocust zijn op iets anders”, steekt Martin Scarabis van wal. “Jammer genoeg houden traditionele marketingstudies daar weinig rekening
“90 tot 95 % van alle aankoop beslissingen worden impliciet genomen”
Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
| 09
koopintentie
het brein complexiteit van de informatie zorgen er-
we niet telkens opnieuw alle voor- en na-
radiospots die ze niet bewust hadden ge-
voor dat we maar de helft meekrijgen van
delen van elk merk af. We volgen gewoon
hoord. De onderzoekers stelden alles in
wat de boodschapper bedoelt. Een verze-
onze autopilot, die voortbouwt op wat we
het werk om een zo realistisch mogelij-
keringsformulier bijvoorbeeld, is vaak zo
in het verleden over al die merken hebben
ke setting te creëren. Martin Scarabis: “In
ingewikkeld opgesteld dat we het na drie
geleerd. Via eigen ervaring, maar zeker ook
het echte leven krijg je radiospots nooit in
keer lezen nog niet vatten.”
via reclame.”
een geïsoleerde context te horen. Daarom
Impliciet maar efficiënt
Spontane reflex
waren in een echt programma, met mu-
Onze impliciete hersenfuncties zitten veel
Het onderzoeksteam van dr. Scarabis
ziek tussendoor. Bovendien moesten we
gewiekster in elkaar. Zelfs wanneer we
bracht een groep van tweehonderd men-
de aandacht van de deelnemers afleiden,
niet opletten, absorberen ze prikkels van
sen in een geluidsstudio samen. Bedoeling
zodat ze zich zeker niet op de reclame kon-
buitenaf. Het capaciteitsprobleem dat
was om na te gaan hoe ze reageerden op
den concentreren. We gaven hen een rela-
zorgden we ervoor dat de spots ingebed
onze pilot parten speelt, is hier nagenoeg onbestaand. “En dat is maar goed ook”, gaat Martin Scarabis verder. “Onze autopilot helpt ons beslissingen nemen zonder dat we daar al te veel bij moeten naden-
Informatie-overload
de situaties snel en efficiënt te reageren. uitsluitend op zijn impliciete brein om te
Bewuste of expliciete verwerking
Te complexe informatie
ken. Dat stelt ons in staat om in bepaalDe prehistorische mens vertrouwde bijna
Pilot
Input (bv. reclamespots)
Autopilot
overleven. Zijn expliciete hersenfuncties
Automatische of impliciete verwerking
waren immers onvoldoende ontwikkeld. Maar ook vandaag nog putten we voortdurend uit ons onderbewuste reservoir. De weg van thuis naar het werk leggen we bij wijze van spreken blindelings af.
Tijdsdruk Lage betrokkenheid
We hoeven ons niet bij elk kruispunt af te vragen welke richting we nu weer uit moeten. Diezelfde reflex bepaalt in grote mate ons koopgedrag. 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissingen worden impliciet genomen. Bij de aankoop van tandpasta wegen
In tegenstelling tot de pilot kent de autopilot geen capaciteitsproblemen. Daardoor k omen prikkels van buitenaf (bv. reclameboodschappen) in ons onderbewuste systeem terecht en worden 90 tot 95 % van alle aankoopbeslissingen impliciet genomen.
5-10 %
Effecten/Aankoop 90-95 %
10 |
Avontuur
Opwinding
“Het is niet de emotie die ons koopgedrag bepaalt, maar de beloning die eraan vasthangt” Dr. Martin Scarabis, marketingpsycholoog
len, telde niet mee voor het eindresultaat.
tentie helemaal niet
Het impliciete brein reageert immers bin-
toe. Na verdere analyse
nen een fractie van een seconde. Wij wil-
zagen we dat die spots al-
den absoluut die eerste, spontane reflex in
leen werkten bij mensen die
kaart brengen, zonder de mensen de tijd te
het merk sowieso al gebruikten
geven om na te denken.”
(buyers), of die op zijn minst regelmatig
Plezier
gelijkaardige producten aankochten (cate-
Half oor volstaat
gory buyers). Opvallend genoeg, bleken die
Het onderzoek leverde een aantal op-
spots zich inhoudelijk specifiek te richten
merkelijke bevindingen op. Radioreclame
tot bestaande kopers. Blijkbaar is ons im-
blijkt wel degelijk in staat om onze koop
pliciete brein in staat om dat op te merken,
intenties te beïnvloeden, zelfs wanneer
waardoor niet-kopers de informatie ge-
we niet aandachtig luisteren. Bij panel
woon niet verwerken.”
leden die tijdens de sessie aan een spot
Onder de campagnes bevond zich een
tief eenvoudige taak. Op een scherm zagen
voor een bepaald merk werden blootge-
spot voor Gaggli, een pastamerk dat uit-
ze reeksen verschijnen van woorden en
steld, lag de bereidheid om het product te
sluitend in het zuiden van Duitsland wordt
fictieve lettercombinaties. Met behulp van
kopen gemiddeld 8 % hoger dan bij de an-
verdeeld. De deelnemers waren nooit eer-
twee knoppen moesten ze aangeven of het
dere groep. Bij één enkel merk liep het ver-
der met het merk in contact gekomen,
al dan niet om een bestaande term ging.
schil zelfs op tot 24 %. “Tegelijk stelden we
laat staan met de radiospot. Martin Sca-
Wie te veel fouten maakte, werd uit de on-
vast dat het effect niet bij alle spots merk-
rabis: “Opnieuw stelden we een stijgen-
derzoeksresultaten gefilterd. Het was im-
baar was”, nuanceert de onderzoeker. “Bij
de koopintentie vast, van gemiddeld 18 %
mers belangrijk dat hun aandacht bij de
twee van de geteste spots nam de koopin-
bij de totale groep tot zelfs 29 % onder de
oefening bleef.” Om na te gaan in welke mate de spots de aankoopintenties bij de deelnemers beïnvloedden, werd het testpanel opgedeeld in twee groepen. Beide kregen een andere reeks van telkens vier spots voorgeschoteld. Zo konden de onderzoekers
Hoe werkt de autopilot? Van reclameboodschap tot aankoop: het komt aan op de beloning! Prikkels uit reclame
het koopgedrag vergelijken tussen deelne-
Wat is de betekenis?
mers die een spot wel en anderen die een spot niet hadden gehoord. Na de proefuit-
Emotionele filter (like/dislike)
Wat is het?
Wat is de meerwaarde voor mij?
Kies het alternatief (bv. product) dat het meeste beloont = impliciete aankoopimpuls
zending kregen alle panelleden dezelfde Is het positief of negatief?
reeks merknamen op het scherm te zien met de vraag of ze het product in kwestie al dan niet zouden kopen. “Opnieuw
Aankoop beslissing
Waarover gaat het in de spot?
moesten ze snel beslissen”, licht dr. Martin Scarabis toe. “Wie te lang bleef aarze-
Is het een beloning?
Betekenis
Beloning
Mogelijke afremming door pilot
| 11
Zelfstandigheid
De neuropsychologie onderscheidt een beperkte set emotionele beloningen die van belang zijn om merken relevant en aantrekkelijk te maken. Alleen ons intuïtieve brein pikt deze beloningen op en zet ze om in aankoopbeslissingen. Veiligheid
Wie is Martin Scarabis?
Discipline
category buyers. Het
voel van geborgenheid (veiligheid) en
Dr. Martin Scarabis maakte van het onderzoek
volstaat dus dat een
opwinding, werd veel sterker als dusda-
naar de impliciete werking van reclamebood
nieuwe
nig gepercipieerd door de groep die de
schappen zijn handelsmerk. Hij is de auteur van
spot één keer met een half
spot had gehoord: opnieuw een bewijs
de bestseller Psychology of Brand Management
oor beluistert, om een aankoop
dat ons impliciete brein wel degelijk in
en adviseerde tal van bedrijven en organisaties
luisteraar
een
op zijn minst te overwegen. Op voor-
staat is om een boodschap inhoudelijk te
bij het uitwerken van hun merkenstrategie. Tot
waarde dat je als adverteerder inhoude-
interpreteren, ook al is onze aandacht op
2007 was hij als assistent verbonden aan de
lijk de boodschap juist weet te verpakken.”
iets anders gericht.”
Universiteit van Münster, waar hij zich ver diepte in de psychologie van de consument.
Beloon de klant
Stiekeme invloed
Daarnaast gaf hij tal van gastcolleges aan ver
Naast de koopintenties namen de onder-
Of dit onderzoek belangrijke implicaties
schillende Duitse en Zwitserse universiteiten.
zoekers de invloed van radiospots op de
heeft voor de creatie van een campagne?
Vandaag is dr. Martin Scarabis vooral actief
merkperceptie onder de loep. Daarvoor
“De voornaamste conclusie is uiteraard
als merkenconsulent bij het Duitse markton
gebruikten ze een klassieke methode voor
dat radio wel degelijk aanzet tot kopen”,
derzoeksbureau Decode, dat zich verdiept in de
merkanalyse die – alweer – schatplichtig
besluit Martin Scarabis. “Het is nuttig dat
neuropsychologische aspecten van reclame.
is aan de neuropsychologie. “We vertrek-
adverteerders en reclamemakers inzicht
ken daarbij van een set emotional rewards
krijgen in de werking van dat impliciete
of emotionele beloningen”, legt Martin
systeem en er rekening mee houden bij de
INFO
Scarabis uit. “In marketingonderzoek
impactstudies van hun campagnes. Als je
www.decode-online.de
spreekt men vaak over emotie als belang-
bovendien weet wat de motivatie is van de
rijke trigger, maar in de neuropsychologie
klant om je product te kopen, welke emo-
zien we dat anders. Het is niet de emo-
tionele beloningen hij op prijs stelt, dan
tie die ons koopgedrag bepaalt, maar
kun je daar actief met je creatie op inspe-
de beloning die eraan vasthangt. We
len. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor
onderscheiden bij die emotionele be-
radio, maar voor reclame in het algemeen.
loningen zes categorieën: avontuur, zelf-
Alleen speelt het impliciete effect bij radio
standigheid, discipline, veiligheid, plezier
een veel grotere rol, omdat het medium
en opwinding.” Om daarvan het effect te
vaker op de achtergrond wordt geconsu-
meten, lieten de onderzoekers aan het
meerd. Dit brengt me weer bij onze stel-
einde van de sessie een reeks merken op
ling dat een consument zich een spot niet
het scherm verschijnen, telkens met een
per se hoeft te herinneren om erdoor be-
van die termen ernaast. De deelnemers
ïnvloed te zijn. Dat kan zelfs in het voor-
moesten binnen de twee seconden aan-
deel van de adverteerder spelen. Op het
geven of de term al dan niet bij het merk
moment van de aankoop is de consument
paste. Martin Scarabis: “Ook hier merk-
minder kritisch. De aankoopintentie heeft
ten we een duidelijk verschil tussen beide
zich immers onbewust in zijn impliciete
groepen. Een biermerk dat in zijn cam-
brein genesteld, zonder dat hij weet waar
pagne overduidelijk inspeelde op het ge-
die beïnvloeding vandaan komt.”
¶
12 | ZeNDeR | Mobiel
VRT sTapT mee in De moBieLe ReVoLuTie
“Aanwezig op stond 2009 nog in het teken van de doorbraak van sociale media, dan is 2010 het jaar van het mobiele internet. Voor steeds meer Belgen is de
Mobiele site of applicatie? versie Een mobiele site is een aangepaste ning van een bestaande website, die reke elijk mog de houdt met de beperkingen en moheden van mobiele platformen. Een los dat a ramm prog biele applicatie is een it. draa ne van een browser op een smartpho
MOBIELE WEBSITES (via mobiele browser) • m.deredactie.be | m.cobra.be | m.sporza.be “Op basis van een aantal gebruikerspro van fielen hebben we bepaalde onderdelen . de vaste websites naar voor getrokken van zicht over snel Het uitgangspunt is een s het meest recente nieuws. De videozone r zijn bedoeld voor gebruikers die diepe ” hten. beric l willen ingaan op een aanta • m.stubru.be “Studio Brussel is een apart ver haal. Gebruikers kunnen nieuws berichten bekijken, het program maschema consulteren, video en audio raadplegen of deelnemen aan wedstrijden.”
MOBIELE APPLICATIES (via iTunes App Store) • Teletekst iel “Volgens mij is Teletekst voor mob lage gemaakt. Het medium vereist een rmre sche rkte bepe een bandbreedte en vlot is en solutie. Het laadt uitermate snel ld leesbaar. Die applicatie wordt gemidde ” uikt. 8.000 keer per dag gebr • Radiozone een “Aanvankelijk een zijproject van en uwd uitbo er medewerker, dat we verd Ge tot een volwaardig VRTproduct.
mers bruikers kunnen de gespeelde num favo als meteen aankopen via iTunes, op riet aanvinken of delen met vrienden
Facebook of Twitter.” • Studio Brussel li “De applicatie heeft dezelfde functiona biedt maar ite, teiten als de mobiele webs moet meer mogelijkheden tot interactie en net het van ter karak ve vooral het innovatie van deel voor in de verf zetten. Nog een zo’n applicatie is dat ze vanaf het
startscherm van de iPhone toegankelijk is.”
smartphone
een
onmisbare
metgezel, die hen toelaat om op elk moment van de dag te mailen, te surfen en informatie te delen. De VRT speelt daar handig op in met een reeks mobiele websites en dito applicaties, op maat van de gebruiker.
D
e cel digitale media is met vijf medewerkers verantwoordelijk voor de online kanalen van de VRT”, zegt Stijn Lehaen,
hoofd digitale media bij VRT. “We staan de nethoofden van de radio- en tv-netten bij om het digitale luik van hun merken in te vullen. We verlenen advies en sturen projecten aan. De productomschrijving van zowel onze websites als de recente mobiele toepassingen ligt in onze handen.”
Hoe belangrijk is een mobiele strategie voor de VRT? Stijn Lehaen: “Volgens de beheersovereenkomst moet de openbare omroep aanwezig zijn op alle relevante kanalen en
| 13
alle relevante platformen” platformen en de rol van innovator spe-
heersovereenkomst: nieuws, sport en
zen we resoluut voor de integratie van vi-
len. Dat is natuurlijk voor interpretatie vat-
cultuur. Het is ook niet toevallig dat die
deo. Dat is natuurlijk nog iets anders dan
baar. Wij zijn daar heel pragmatisch in.
websites het meest uitgebouwd zijn en het
een volwaardige livestream, waarvoor de
De mogelijkheden van internet en mo-
grootste bereik hebben. Bij Studio Brussel
smartphone wellicht niet het eerste plat-
biel zijn onbegrensd. Wat de VRT doet, is
willen we dan weer het innovatieve karak-
form is. Over het algemeen merken we wel
goede content produceren. Het is aan ons
ter uitspelen. Het radionet was het eerste
om die content via verschillende plat-
met een mobiele site en binnenkort is er
formen toegankelijk te maken. Met onze
ook een app voor de iPhone. Bij de andere
mobiele sites schrijven we geen nieuw
radionetten zouden we eventueel een
verhaal. We zorgen er in de eerste plaats
mobiele site lanceren, maar pas wanneer
voor dat mobiele surfers een aangepas-
de ‘vaste’ websites worden vernieuwd.”
te versie van onze sites te zien krijgen.”
Vanaf wanneer is een platform interessant voor jullie?
Hebben jullie zicht op het aantal gebruikers?
Stijn Lehaen, hoofd digitale media VRT
“Tijdens evenementen loggen mensen vaak mobiel in om op de hoogte te blijven”
Stijn Lehaen: “Bij de mobiele sites kun-
dat mensen steeds vaker volledige pro-
Stijn Lehaen: “We hoeven niet per se de
nen de bezoekersaantallen tot 8.000 per
gramma’s via het klassieke internet be-
eerste te zijn. Voor ons primeert de kwali-
dag oplopen. Dat is meer dan behoor-
kijken. We noemen dat de niet-lineaire
teit. Pas wanneer we zeker zijn dat we de
lijk. Sporza kende wel pieken tijdens het
tv-behoefte: ze kijken wanneer het hen
gebruiker een stabiele versie kunnen aan-
WK. Normaal daalt het webverkeer in het
uitkomt. Interessant in die optiek is dat de
bieden, laten we die effectief op de we-
weekend, maar bij evenementen zien we
nieuwe iPlayer van BBC daar een sociale di-
reld los. Zo waren onze mobiele sites al
dat mensen vaak ook mobiel inloggen om
mensie aan toevoegt. Zo kan je via Twitter
sinds augustus 2008 in bètaversies be-
op de hoogte te blijven.”
vrienden uitnodigen om op hetzelfde moment naar een programma te kijken en er
schikbaar. Die status hebben we pas op-
ondertussen over te chatten. Dat commu-
volwaardig VRT-product konden afleve-
Wat zijn jullie plannen met mobiele televisie?
ren. Hetzelfde geldt voor de iPad: we gaan
Stijn Lehaen: “Uiteraard volgen we die
lineaire kijkervaring is volgens mij een heel
daar ongetwijfeld leuke dingen mee doen,
evolutie van nabij. Wat mobiel betreft, kie-
interessante evolutie.”
geheven toen we zeker waren dat we een
nity-aspect gecombineerd met een niet¶
zodra we voelen dat we er klaar voor zijn.”
Welke netten krijgen voorrang bij de vertaling naar mobiel?
INFo
Stijn Lehaen: “Daarbij vertrekken we op-
advertising bij Var (02716 34 50, stephanie@var.be), of bij Pebble Media via sales@pebblemedia.be.
nieuw van de prioritaire taken uit de be-
Meer informatie over de reclamemogelijkheden op deze digitale platformen: Stéphanie Verschueren, manager interactive
14 | zender | Radio
“Radio van, voor en
M
NM is ruim anderhalf jaar jong: een korte stand van zaken?
Rino Ver Eecke: “We zijn erin geslaagd om van MNM een sterk merk te maken dat iedereen kent. Het eerste jaar ging de energie vooral naar de lancering. Sinds januari hebben we verder gesleuteld aan het DNA van ons net. Dat bestaat uit drie belangrijke pijlers. Als ontspannende hitradio brengen we nieuws en informatie, stimuleren we het engagement bij de luisteraars en werken we actief aan het groepsgevoel. Daarbij is de leefwereld belangrijker dan de leeftijd. We maken radio voor al wie jong van hart en jong van geest is.”
Welke bijsturingen zijn er de afgelopen maanden gebeurd? Rino Ver Eecke: “Vooral de muziekkeuze hebben we verfijnd. We draaien iets meer muziek uit de jaren tachtig. Daarnaast hebben we alle elementen nog eens grondig afgetoetst aan ons DNA: de manier van presenteren, onze acties, de redactionele inhoud van onze programma’s … De waarderingscijfers van de luisteraars zijn het voorbije half jaar gestegen: een bewijs dat ze de nieuwe aanpak appreciëren. We hebben een consequente lijn uitgetekend, waaraan we ons zo veel mogelijk houden.”
Op de festivals, op kamp of onderweg naar het strand:
Horen daar opvallende stunts bij?
een hele zomer lang fietste MNM mee in het spoor van
met spraakmakende acties, maar de focus
Rino Ver Eecke: “We pakken nog steeds uit
de luisteraars. Dit najaar pikt het net de draad van het
ligt meer dan vroeger op verbondenheid.
vertrouwde programmaschema weer op. “Een langere
MNM is een hechte community en dat moet
luisterduur in het CIM-onderzoek, de extra instroom van
blijken uit alles wat we doen. Tijdens de zomer hebben we daar heel sterk op gewerkt.
jongere luisteraars en de puike waarderingscijfers van
Zo vormde het concert van Prince de aan-
ons eigen luisterpanel bewijzen dat we mooi op kruis-
leiding voor een Muziekweekend XL, met
snelheid zitten”, zegt nethoofd Rino Ver Eecke.
een Top88 van de eighties. De mensen konden stemmen op hun favoriete eightiesplaat en daaraan een persoonlijke anekdote kop-
| 15 mnm VeRsTeRkT De BanD meT De LuisTeRaaR
door iedereen” “De leefwereld van de mnm-luisteraar is belangrijker dan zijn leeftijd. we maken radio voor al wie jong van hart en jong van geest is”
©Telenet
Daeleman het van hem over. Zij blikt telkens met een verrassende knipoog vooruit op Peter Live van diezelfde avond op Eén.” ©MNM
Hoe zie je MNM de komende jaren evolueren? rijk dat MNM niet blijft stilstaan. Het net
CIM Radio Golf 20: MNM blijft stabiel
moet mee evolueren met wat er beweegt
In de resultaten van de CIMRadiostudie, die be
in Vlaanderen. Niet alleen met de muzika-
gin deze zomer werden bekendgemaakt, houdt
le trends, maar ook met de leefwereld van
MNM mooi stand sinds het voorjaar van 2009.
onze luisteraars. Neem nu de aswolk die
Wanneer we Golf 18, 19 en 20 naast elkaar leg
dit voorjaar over Europa hing. De paasva-
gen, zien we dat het marktaandeel stabiel blijft op
kantie was net gedaan. Heel wat reizigers
de kerndoelgroepen. In het segment 1534 mer
pelen. Op 11 juli hadden we extra aandacht
zaten vast in het buitenland, waardoor
ken we zelfs een lichte stijging. Daarnaast is ook
voor muziekproducties uit Vlaanderen. En
scholen en bedrijven in de problemen za-
de selectiviteit op de jonge doelgroepen toege
op 12 juli maakten we MNM-festivalradio
ten. Onze presentatoren Ann en Dave heb-
nomen in vergelijking met de vorige golven.
vanop TW Classic. Ook Sofie Van Moll speel-
ben daar in hun avondspitsprogramma
de in haar ochtendshow in op het groeps-
onmiddellijk op ingespeeld door die men-
en vakantiegevoel. Elke dag belde ze een
sen op te bellen en de situatie te volgen.
jeugdbeweging op kamp wakker met het
Op die manier maak je mee het nieuws en
Summertime-lied. Zelfs onze verkeers-
creëer je betrokkenheid.”
den we de luisteraars doorheen Vlaanderen.
Blijft het internet een belangrijke schakel in dat verhaal?
Op twee zondagavonden maakten we ra-
Rino Ver Eecke: “Uiteraard. We werken
dio met live Summertime-concerten aan
momenteel aan een nieuwe website, die
het wegrestaurant Carestel aan de E40 in
ten laatste begin volgend jaar online moet
Drongen, een muzikale verfrissing voor ie-
staan. De klemtoon zal nog meer op beleving
dereen die terugkeerde van de kust. En dit
liggen. Onze webstek blijft synchroon lopen
jaar sloten we het zomerseizoen af met de
met wat we doen op de radio, maar moet als
Heetste 100 zomerplaten van de luisteraars.”
medium ook op zichzelf kunnen staan. Een
groepsgevoel. Tijdens het weekend begeleid-
mooi voorbeeld is onze Telenet-actie tij-
Waar liggen de klemtonen tijdens het najaar?
dens het recente WK. De luisteraars konden
Rino Ver Eecke: “We borduren verder op
ven om een heus WK-feest te winnen met
het programmaschema van voor de zo-
een match op groot scherm. We vroegen
mer. Ook dat heeft te maken met die con-
hen om een groepsfoto op te laden, waarop
sequente lijn. We lanceren wel een aantal
de bezoekers van de website konden stem-
nieuwe initiatieven, maar aan het basis-
men. Die online dynamiek kan ons net al-
stramien wordt niet geraakt. Goed nieuws
leen maar versterken. We willen er zijn als
is dat Peter Van de Veire tijdens de opnames
radio van en voor iedereen, maar ook als ra-
van zijn televisieprogramma Peter Live ge-
dio door iedereen. De luisteraar moet het
woon de MNM-ochtendshow blijft presen-
gevoel krijgen dat hij interactief kan partici-
teren. Alleen op vrijdag neemt sidekick Eva
peren aan onze programma’s.
25
marktaandeel
updates stonden in het teken van het
stabiel marktaandeel op kerndoelgroepen 20,1 17,4
16,7
15
15,2
16,3
10
0
15-34 voorjaar 2009
18-44 najaar 2009
voorjaar 2010
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 18, 19 en 20, marktaandeel, ma-zo, 6-22u
hogere selectiviteit op jonge doelgroepen 200
zich samen met hun club of buurt inschrij-
¶
18,6
20
5
selectiviteit
Rino Ver Eecke, nethoofd mnm
Rino Ver Eecke: “Ik vind het belang-
150
100
138
145
137
147
164
147
157
164
101
50
0
12-24
voorjaar 2009
15-34 najaar 2009
18-44 voorjaar 2010
Bron: CIM Radio, Noorden, selectiviteit (rating), Golf 18, 19 en 20, ma-zo, 6-22u
16 | CReATIe | Case
RaDio gRanD awaRD VooR TouRing moBiLis en DuVaL guiLLaume anTweRp op new YoRk FesTiVaLs
Vikings in het Met een reeks bizarre verkeersupdates tijdens
heden. Die ‘onvoorziene omstandigheden’
de radioreclameblokken haalden Touring mobilis
inspireerden ons om een aantal bizar-
en Duval guillaume antwerp de pendelaars uit
re verkeerssituaties te creëren. Uiteraard
hun ochtendroes. ook de jury van de new
hadden we die gewoon in een radiospot kunnen gieten. Wij kozen er echter voor
York Festivals merkte de originele opzet van
om de grenzen van het medium radio af te
de campagne op en bekroonde ze prompt
tasten door er een luik in real time aan vast
met een Radio grand award. in de categorie Best Use of Radio kwam daar nog eens goud bovenop.
te breien. En dus lieten we een handvol acteurs op het Vlaamse wegennet los. Al onze acties werden gefilmd en op het internet geplaatst. Die filmpjes werden vrij snel opgepikt door enkele prominente bloggers
o
en door de Vlaamse krantensites. De non p een doordeweekse och-
noeg bleken die verhalen echt te kloppen. In
op de springbal belandde zelfs in de echte
tend in oktober vorig jaar
het geval van de Vikings ontstond er tijdens
verkeersinformatie op MNM. Blijkbaar had
was het even schrikken
de ochtendspits zelfs een kleine kijkfile.
een toevallige passant het bericht via sms naar Touring Mobilis doorgeseind.”
voor de automobilisten die
op de radionetten van de publieke om-
onvoorziene omstandigheden
roep afstemden. Tijdens het reclameblok
“De stunts kaderden in een campagne voor
Plassen in het zwembad
van 7 uur maakte een gps-stem plots mel-
Touring Mobilis om een nieuwe dienst te
Voor een adverteerder als Touring Mobilis,
ding van twee badmintonnende Vikings
lanceren”, aldus Geoffrey Hantson, crea-
die al jaren de verkeersinformatie op de
langs de E19. Enkele dagen later volg-
tive director bij Duval Guillaume Antwerp.
publieke netten verzorgt, lag de keuze voor
den meer van die vreemde berichten: een
“Automobilisten kunnen de verkeers-
radio van bij het begin vast. “De mensen
frietzak met autopech langs de A12, twee
updates van Touring Mobilis rechtstreeks
hebben Touring Mobilis het hardst nodig
werkmannen die Twister speelden langs
naar hun gps downloaden. Zo blijven ze op
wanneer ze achter het stuur zitten en naar
de E17 en een non op een springbal aan
de hoogte van files, mobiele werken, flit-
de radio luisteren”, gaat Geoffrey Hantson
het Woodrow Wilsonplein in Gent. Gek ge-
sers en andere onvoorziene omstandig-
verder. “Tegelijk wilden we het medium radio op een frisse manier benaderen. Dat hadden we eerder ook al gedaan tijdens de campagne voor de flitsupdates via
Geoffrey Hantson, creative director Duval guillaume antwerp
“een creatieve reclameprijs winnen, is nooit een streven. goed werk afleveren, is dat wel”
gps van Touring Mobilis. We verpakten de spots toen als echte verkeersberichten. De voice-over begon plots allerlei vreemde eigenschappen toe te dichten aan een flitser die ergens te lande was gesignaleerd. Dat hij Kevin heette, bijvoorbeeld. En dat hij af en toe in het zwembad plaste. Daar is toen zelfs een debat van gekomen tijdens Feiten
| 17
verkeer en Fillet op Radio 1. De woordvoerder van
Creatieve bevrediging
de politievakbond voelde zich persoonlijk
Slim en relevant was in elk geval het oor-
geviseerd door de spot. Ook al moest hij
deel van de jury tijdens de recente editie
aan het eind van het gesprek toegeven dat
van de New York Festivals, een gerenom-
hij het ook wel een beetje grappig vond.”
meerde internationale reclamewedstrijd die jaarlijks de creatiefste campagnes
Aandacht verdienen
ter wereld beloont. De radiospots voor
Een radiospot die buiten de grenzen van
Touring Mobilis sleepten er zowaar de
het reclameblok een eigen leven begint te
Radio Grand Award in de wacht, een ab-
leiden, is uiteraard een meevaller. In hoe-
solute primeur voor een Belgisch bureau.
verre heb je dat als adverteerder of recla-
“Uiteraard zijn we daar trots op”, lacht
mebureau zelf in de hand? “Tot voor kort
Geoffrey Hantson. “Het is vooral de ver-
was het zo dat je als adverteerder aan-
dienste van copywriter Dries De Wilde en
dacht kocht”, weet Geoffrey Hantson. “Als je
art director Merel Van den Broeck. Zij zijn
veel geld hebt, koop je aandacht in de vorm
de echte helden in dit verhaal. Tegelijk
van bereik. Zelfs met een minder geslaagde
ben ik de eerste om het belang van dat
campagne. Dat is gelukkig hoe langer hoe
soort onderscheidingen te relativeren.
minder het geval. De aandachtsspanne
Prijzen winnen is een creatieve bevredi-
van vooral jonge mensen wordt steeds kor-
ging, maar we zijn er in de eerste plaats
ter. Je moet dus op zoek naar andere ma-
om merken vooruit te helpen en resul-
Campagne »
nieren om op te vallen. Aandacht moet je
taten te boeken. We gaan daar bij Duval
Verkeersupdates via gps
vandaag in de eerste plaats verdienen. En
Guillaume op een nuchtere manier mee
Adverteerder »
dan zijn de zogenaamde nieuwe media ui-
om. Een reclameprijs is nooit een stre-
Touring Mobilis
termate geschikt om een campagne via de
ven. Goed werk afleveren, is dat wel.
Reclamebureau »
klassieke kanalen te versterken. We heb-
Waarom we dan toch tijd steken in cre-
Duval Guillaume Antwerp
ben bij Duval Guillaume nogal wat seeders
atieve awards? Een bureau dat veel prij-
Productiehuis »
in huis, die zich exclusief bezighouden
zen wint, werkt als een magneet op jong
VRT
met het uitdragen van campagnes via so-
talent. Omdat ze ook wel eens zo’n Grand
ciale netwerken, wat we dus met Touring
Award willen winnen. En laat creatieve
Mobilis hebben gedaan. Dan nog kan je die
mensen met frisse ideeën nu net het be-
sneeuwbal alleen maar een duwtje in de
langrijkste kapitaal zijn voor elk recla-
rug geven voor hij aan het rollen gaat. De
mebureau. Want zonder creatief talent
mensen moeten je campagne natuurlijk
maak je geen effectieve campagnes.”
¶
nog willen oppikken. Dat maakt het vandaag moeilijker maar tegelijk uitdagender om goede reclame te maken. Het verplicht
INFo Ontdek deze inspirerende case:
ons en onze klanten om slim en relevant te
surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
werk te gaan.”
18 | MoZAÏeK
Gold eFFIe voor studio Brussel Tijdens de uitreiking van de EFFIE Awards
Samen sterk
ging Studio Brussel met goud aan de haal.
De kracht van de klassieke
“In eerste instantie wilden we het markt-
Aanleiding was de succesvolle communicatiestrategie die het radionet samen met mortierbrigade opzette. Marketing manager Peter Claes is alvast in de wolken:
Wil je je verkoop stimuleren of je merkima-
aandeel van het net bestendigen, door
reclamemedia in de verf zetten:
go bijsturen, dan vormen zij de beste optie.”
zowel de instroom van jongeren als de
dat is het doel van De media-
Was het makkelijk samenwerken met veertien ‘concurrenten’?
krachten en de meegroei van oudere luis-
Fons Van Dyck: “Het is een wereldpri-
Brussel evolueren van ego- en muziek-
meur dat alle regies van een land de
centrisch naar luisteraarcentrisch, zonder
krachten bundelen. We hebben voor-
te vervlakken op onderscheidende imago-
Van Dyck, merkenstrateeg bij
al gezocht naar een gemeenschappelijke
parameters als ‘trendy’, ‘alert’, ‘met lef’ en
think.BBDo, stond mee aan de
boodschap, naar een gezamenlijk belang.
‘anders’. Dat vertaalde zich in een reeks
Daaruit is het idee van De Mediamerken
geïntegreerde crossmediale campagnes,
gegroeid. We vertrokken niet vanuit de
waarin de luisteraars vaak zelf een actieve
klassieke kanalen, maar wel vanuit het
rol speelden. Studio Brussel evolueerde van
merkconcept. De klassieke media zijn de
‘wij weten het beter’ naar ‘wij begrijpen je
e eerste verkennende gesprek-
voorbije jaren immers uitgegroeid tot
beter’. Muziek is daarbij een bindende, mo-
ken dateren reeds van twee
echte, crossmediale merken.”
biliserende kracht.”
merken, een gezamenlijk label van de veertien belangrijkste mediaregies in ons land. Fons
basis van het initiatief.
D
doorstroom van ex-studenten naar werkteraars te behouden. Tegelijk moest Studio
Dat die boodschap erin ging als zoete koek,
jaar geleden”, legt Fons Van
blijkt onomstotelijk uit de resultaten. Peter
regies nodigden me uit om samen na te
Zien jullie de campagne nog verder evolueren?
denken over de plaats van de traditione-
Fons Van Dyck: “Begin juni gaven we het
een toename van ons marktaandeel op de
le reclamemedia in een snel veranderend
startschot met een campagne in de be-
strategisch belangrijke leeftijdsgroepen,
medialandschap. De voorbije jaren zijn er
langrijkste b-to-b-media en een mailing
naast een stijging in bereik en luisterduur.
enorm veel nieuwe kanalen en touchpoints
naar meer dan 5.000 beslissingsnemers.
Tegelijk won het aantal ‘committed’ luis-
bijgekomen. Adverteerders houden er-
Daarnaast lanceerden we een website met
teraars proportioneel aan belang. Beide
van om daarmee te experimenteren, maar
een overzicht van alle impactstudies die de
teams – Studio Brussel en mortierbriga-
slaan de bal vaak mis. Met onze campagne
regies aanbieden. Het is de bedoeling dat
de – hebben er hard voor gewerkt. De Gold
willen we aantonen dat investeren in klas-
die campagnesite permanent online blijft
EFFIE is dan ook een
sieke reclamemedia nog altijd loont.”
en regelmatig wordt geactualiseerd. De
welgekomen en te-
veertien regies gebruiken het logo van De
rechte bekroning.”
Dyck uit. “Een aantal media-
Wat hebben de ‘grote media’ voor op de nieuwe spelers?
Mediamerken ook in hun individuele com-
Fons Van Dyck: “De klassieke media vor-
laten uitgroeien tot een kwaliteitslabel dat
men de snelste en de meest efficiënte
de kracht van de regies benadrukt.”
Claes: “De voorbije twee jaar zagen we
municatie. Zo willen we De Mediamerken
manier om tien miljoen Belgische consumenten te bereiken. Bovendien gaan ze
INFo
INFo
prat op een permanente band met het pu-
www.demediamerken.be
www.effiebelgium.org
bliek. En uiteraard is er de aantoonbare ROI.
| 19
superselexy, motor van uw radiocampagne Deze zomer maakte het CIM de resultaDoelgroep 18-44 SuperSelexy 18-44
ten van Golf 20 uit het Radio-onderzoek bekend. Die bewijzen nog maar eens dat
Doelgroep 25-54 SuperSelexy Adults
Doelgroep kaderleden SuperSelexy Business
het SuperSelexy-aanbod van Var veruit de beste optie is voor een performant media-
Dagbereik %
34,0
30,7
43,8
Weekbereik %
55,1
50,4
60,4
om een SuperSelexy op maat van uw doel-
Marktaandeel %
35,4
29,3
34,4
groep aan te bieden. Dat u niet om de drie
Selectiviteit
177
81
184
ijzersterke selecties heen kunt, merkt u aan
Kost/GRP
183
194
196,4
plan. Bovendien stelt de uitgekiende profilering van de VRT-radionetten Var in staat
de cijfers in de tabel hiernaast.
Bron: CIM Radio, Noorden, Golf 19+20, ma-zo, 6-22u, selectiviteit op rating. Doelgroepen: 18-44, 25-54, kaderleden.
Niet vergeten: nog tot eind dit jaar geniet u met SuperSelexy van een aantrekkelijke
INFo Voor info en voorwaarden kunt u terecht bij uw vertrouwde contactpersoon bij Var of op
korting op onze ‘à la carte’-tarieven voor
het nummer 02716 34 11.
radioreclame.
sandra De Preter gaat de VRT leiden
Var verwelkomt Tina Van Riet
Eind juli is Sandra De Preter
Tina Van Riet (26) is sinds kort de nieuwe
(48) door de Vlaamse Regering
marketing communication executive bij Var.
aangeduid als nieuwe gedele-
Tina studeerde vertaler
geerd bestuurder van de VRT.
Frans-Duits en kwam na
Op 15 september gaat ze aan de
een eerste ervaring in
slag. De microbe voor de media
de marketingwereld en
kreeg Sandra De Preter te pakken
als zelfstandig vertaler-
bij Sanoma Magazines, waar ze
corrector-copywriter
twaalf jaar lang leidende functies
bij Var terecht, waar ze
vervulde. Daarvoor was ze onder
sinds begin juni alle
meer als brand manager en mar-
communicatie-
keting manager actief bij Barry
uitingen mee in
Callebaut, Delacre en British
goede banen leidt.
American Tobacco. In een volgende Varia laten we u graag uitgebreid kennismaken met de nieuwe VRT-topvrouw. © Johan Jacobs
INFo Tina Van Riet, marketing communication executive, tina@var.be, 02716 34 34.
100% dekking, 100% emotie. U wil 10 miljoen Be lgen bereike
n? Of net nauwkeuri Vertrouw op de Me g uw label: ClearChann diamerken. 14 mediaspelers groepe doelgroep raken? el, de Persgroep Ad re Qgroup, RMB, Rosse vertising, IP, JCDe n zich onder ĂŠĂŠn Scripta, Var en vm l Advertising, Roularta Media, SBS Be caux, Medialogue, mtv. De Mediamerke lgium, Screenvision van uw campagne , n meten exact de w w w.demediam . Met gegarandeerde return. He doeltreffendheid erken.be t bewijs? Kijk op