Varia maart 2011

driemaandelijks magazine van Var febRUARI – aprIL 2011 | nr. 138 Afgiftekantoor gent X

Search S List Li L stten Wattch W Conn Co Connect Con C nnect nnec ectt IInteract

Upload Uplo load

DE CONSUMENT WORDT

Select

Share

02 | in dit nummer

Hi performance

04

Strategie

04

10

sandra de preter

zender

Onderzoek Wat leren we uit twintig

06

Case

jaar mediabestedingen

tal van adverteerders ontdekten

in ons land? radio is

met mediasquare gunt het vrt-

reeds de voordelen van

vandaag het derde grootste

medialab, de technologische

Hi performance, een krachtig

reclamemedium in belgië,

onderzoekscel van de openbare

pakket van tiensecondenspots.

en de groei lijkt vooralsnog

omroep, ons een kijk op de

Wij doen drie performante

niet te stoppen.

digitale mediabeleving van de

campagnes uit de doeken.

08

10 12

twintig jaar radioreclame

14

Digitaal

nabije toekomst.

Onderzoek

12

Case

drie golven in plaats van twee,

eandis en de vlaamse

extra publicaties tussendoor

sandra de preter, de nieuwe

stichting verkeerskunde lieten

en meer aandacht voor online:

Ceo van vrt, laat voor het

van zich spreken dankzij hun

dat zijn de krachtlijnen van

eerst in haar kaarten kijken.

campagnes op vrt-televisie.

de nieuwe Cim-radiostudie.

Het resultaat? een warm

varia polst bij hen naar

stef peeters en bernard

pleidooi voor een publieke

het nut van de boodschap

scheray lichten toe.

omroep met een grote

van algemeen nut.

colofon

Interview

sociale betrokkenheid.

varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 | fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sintstevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen & janssen Customer media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?

Contacteer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande. varia wordt gedrukt op fsC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

vooraf | 03

de diva-toppers van 2010

16

de ‘grand crus’ van de media

H

et voorbije jaar heb ik mijn visie op de toekomst van onze reclamemedia niet onder stoelen of banken gestoken. ik voorspelde

een mooie groei voor televisie, radio en internet, als drie platformen die elkaar bij uitstek aanvullen en verrijken. met enige trots stel ik vast dat de cijfers mij in die overtuiging sterken. Uit het jaarlijkse onderzoek van Cim mdb naar de nationale mediabestedingen in 2010,, blijkt dat televisie (+ 17 %), radio (+ 11 %) en internet (+ 34 %) de andere media in ons land ver achter zich

Creatie

16

“in het onderzoek van cim mdB laten televisie, radio en internet de andere media ver achter zich”

laten. in n verhouding tot een globale marktgroei van 8 % zijn dat

Onderzoek Welke radiospots vielen in

inderdaad verbluffende resultaten. bovendien bevestigt radio in diezelfde studie

2010 het meest in de smaak

nogmaals zijn plaats als derde grootste reclame-

bij de vlaamse luisteraar? U

medium in belgië. dee afgelopen twintig jaar was

leest het in onze traditionele

het na internet zelfs de sterkste groeier. dat zet-

diva-terugblik.

ar uiteraard graag in de verf. net als ten we bij var het feit dat onze openbare omroep het afgelopen n de top vijf vijfjaar een absoluut record neerzette. in tig van de meest bekeken televisieprogramma’s in 2010 kaapte de vrt binnen de doelgroep 18-54 maar liefst veertig plaatsen weg. aria ontdekt u welke innovaties verderop in deze varia -medialab voor ons in petto heeft. Het mobiele het vrt-medialab ediasquare-platform toont aan hoe televisie, radio mediasquare-platform en internet steeds dichter naar elkaar toe groeien.

We zien onze crossmediale strategie nu met andere woorden ook vanuit technologische hoek bevestigd. err staat de ‘grand crus’ van de media duidelijk een mooie toekomst te wachten.

thierry van zeebroeck Ceo van var

04 | StrateGie | case

een adrenalinestoot voor uw merk met Hi performance

Kort en krachtig een spervuur van korte spots, gespreid over de hele dag: dat is Hi performance, een verleidelijk aanbod van compacte weekpakketten op de vrt-radionetten. tal van adverteer-

nieuwkomer op de markt en allerminst een grote speler. met deze radiocampagne wilden wij de naamsbekendheid verhogen

ders maakten in 2010 gebruik van de formule om snel een

én consumenten overtuigen om van ener-

punt te maken. varia nam drie merken onder de loep.

gieleverancier te veranderen.” de campagne liep tijdens het najaar van 2010 en bestond uit twee delen. in eerste instantie kregen de luisteraars

“Zo veel mogelijk luisteraars activeren”

via korte spots te horen dat aardgas bij lampiris minder kost. later volgde een tweede reeks waarin een voice-over vertelde hoeveel gebruikers er intussen

dominique Werner, radio & cinema manager mediabrands/um

naar lampiris waren overgestapt. “meer dan tien seconden hadden we niet nodig om die boodschap over te brengen en de

studio brussel, trok het bedrijf heel wat

luisteraar te activeren”, zegt dominique

aardgas? volgens groenestroomprodu-

gebruikers over de streep. Dominique

Werner. “Wij wilden vooral een zo groot

cent lampiris maar liefst tweehonderd

Werner, die als radio & cinema manager

mogelijk bereik opbouwen en onze bood-

euro. tenzij t u een van de zevenduizend

mediabudget bij mediabrands/Um het media budget

schap zo veel mogelijk herhalen. daar-

belgen bent die zich door de radiospots

van lampiris beheert, is dan ook zeer te

voor waren we bij radio 2, het grootste

van lampiris lieten inspireren om van

spreken over de formule Hi performance:

radionet in vlaanderen, aan het

energieleverancier te veranderen.

“veel mensen denken dat groene stroom

juiste adres. voor het grootste

met een indrukwekkende lading tien-

meer kost, maar dat is al lang niet meer

complementaire bereik zaten

secondenspots, onder meer op radio 2 en

het geval. bovendien is lampiris een

we goed bij studio brussel.”

Hoeveel betaalt u per jaar te veel voor uw

top of mind in tien seconden t Met de krachtige Hi Performance-weekpakketten op VRT-radio laat

Uw voordeel

uw merk de luisteraar niet los. Dankzij goed gespreide tienseconden-

Tot 31 december 2011 ontvangt u extra spots van minimaal 10 en

spots bent u tot elf keer per dag te horen op Radio 1, Radio 2, MNM

maximaal 60 seconden ter waarde van uw netto-investering in het

en Studio Brussel. Voor Radio 1 zijn er wekelijks twee pakketten be-

pakket (in floating geplaatst tijdens dezelfde week). Zo haalt u het

schikbaar. Op Radio 2, MNM en Studio Brussel zijn dat er drie.

maximum uit uw radiobudget.

nieuw in 2011: Hi performance plus Var heeft het Hi Performance-aanbod in 2011 verder geoptimali-

info

seerd. Voortaan kunt u ook kiezen voor een performant weekpak-

Meer weten over de spreiding van de spots of de tarieven? Neem con-

ket op MNM én Studio Brussel: een bijzonder slimme combinatie.

tact op met onze radio-afdeling via radio@var.be of 02-716 34 11.

Per week zijn er twee pakketten beschikbaar.

| 05

“vruchtbare grond voor naamsbekendheid” an van Maldergem, communicatiemedewerkster Horta Horta is een keten van onafhankelijke winkels met

niet meteen over grote budgetten beschikken, is radio

een productgamma dat is opgebouwd rond tuin en

voor ons het meest haalbare medium om op korte tijd

dier. “onze klanten behoren voornamelijk tot de leeftijdscategorie van 20 tot

een groot bereik te genereren.” dat Horta koos voor een krachtig Hi performance-

60 jaar”, zegt communicatiemede-

weekpakket, is geen toeval. “in 2008 adverteerden

werkster An Van Maldergem. “met

we voor het eerst op radio met vijfsecondenspots

een kwalitatief aanbod richt Horta

op verschillende vlaamse netten”, vertelt an van

zich in de eerste plaats tot de gespe-

maldergem. “net als toen gingen we ook nu weer op

cialiseerde tuin- en dierliefhebber,

zoek naar de interessantste formule. en zo kwamen

die zijn hobby met passie beleeft.”

we bij Hi performance uit. in tien seconden kan je net

precies die doelgroep hoopte

iets meer kwijt dan in vijf. de dertigsecondenspots

Horta te bereiken met een reeks tien-

gebruikten we om onze boodschap meer kracht bij

secondenspots op radio 1 en radio 2, die vooral be-

te zetten. in het voorjaar van 2010 mikten we vooral

doeld waren om de naamsbekendheid te verhogen.

op de tuinliefhebbers. na de zomer waren de dieren-

“We zijn een relatief jong bedrijf in volle expansie”, al-

vrienden aan de beurt. mede dankzij Hi performance

dus an van maldergem. “onze merknaam is nog niet

zijn we erin geslaagd om bij Horta van Werelddieren-

zo ingeburgerd bij het grote publiek. aangezien we

dag een echt feest te maken.”

“intensief op de radio aanwezig”

segment van 16 tot 45 jaar. zo kwamen we uiteindelijk op de radio terecht, meer bepaald op mnm en studio brussel. We hebben verschillende formules bekeken, en Hi performance kwam er voor ons als interessantste uit. omwille van de aantrekkelijke pakketprijs,

Bert Boon, zaakvoerder lensonline.be

maar ook door het feit dat we dankzij de goede spreiding intensief op antenne aanwezig konden zijn. dat is belangrijk, zeker wanneer je nieuw bent op de radio.”

vijf jaar is lensonline inmiddels actief in de verkoop

de voorbije maanden zag lensonline het aantal be-

van contactlenzen op het internet. de voorbije drie

zoekers op de website gevoelig stijgen, en daar was

jaar kwam daar een netwerk van zelfstandige opti-

het de adverteerder ook om te doen. bert boon: “Heel

ciens bovenop. maar dat de naam lensonline bij veel

wat mensen registreerden zich voor de online wed-

mensen pas nu een belletje doet rinkelen, heeft de

strijd die we via de radiospots aankondigden. Con-

lenzenspecialist in de eerste plaats te danken aan een

sumenten hebben ons ook spontaan over de spots

stevig radio-offensief in het najaar van 2010.

aangesproken. onze naamsbekendheid heeft er alvast

“Het was de eerste keer dat we via radio reclame

bij gewonnen.”

maakten”, legt zaakvoerder Bert Boon uit. “voordien adverteerden we voornamelijk via de kranten, maar

info

we merkten dat we daar te veel in dezelfde doelgroep

Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be

bleven hangen. We wilden een ander medium aanbo-

en klik op het laatste nummer van Varia.

ren, zodat we beter aansluiting konden vinden bij het

06 | Zender | digitaal

“de con Kan

het mobiele internet een

meerwaarde bieden voor de klassieke media en hun advertentiemodel?

Het is een van de vragen die Harry Sorgeloos, directeur van het vrtmedialab,

dagelijks

bezighouden.

met zijn team van twintig medewerkers werkt hij aan een platform dat omroepen en uitgevers in staat stelt om met de mobiele mediagebruiker een digitale relatie op te bouwen.

in de digitalisering van de distributieketen”, zegt Harry sorgeloos. “We onderzochten bijvoorbeeld uitvoerig de mogelijkheden van digitale televisie. in een tweede fase bogen we ons over de hele productieketen. zo hebben we bij de vrt een digitale mediafabriek neergepoot. Het feit dat de publieke omroep, wat er ook gebeurt, onmiddellijk op alle platformen met nieuws en duiding kan uitpakken, is mee onze verdienste. in een derde fase gaan we ons concentreren op de ge-

a

bruiker. er is immers een bijzondere evolutie an de gentse zuiderpoort be-

een dotatie van het vlaams ministerie van

aan de gang. steeds meer consumenten zijn

reidt een cluster van techno-

innovatie. Het is onze taak om innovatieve

in het bezit van smartphones en tablets. die

logiebedrijfjes vlaanderen voor

concepten en technologieën te ontwikkelen

toestellen maken een rijkere mediabeleving

op de digitale toekomst. Het is een uitge-

en toe te passen. mediabedrijven beschik-

mogelijk. ze bieden de gebruiker de kans om

lezen biotoop voor het vrt-medialab, de

ken zelf vaak niet over de nodige middelen

zich digitaal uit te drukken over de media die

onderzoeksafdeling van de publieke om-

voor onderzoek en ontwikkeling, terwijl het

hij consumeert. om een digitale footprint te

roep die technologische trends inzake crea-

net belangrijk is dat de media in vlaanderen

maken, zoals wij dat noemen.”

tie, beheer en distributie van mediacontent

niet ter plaatse blijven trappelen.”

Uiteraard is die evolutie al langer dan vandaag aan de gang, maar de steile op-

op de voet volgt. Hoewel de naam anders doet vermoeden, staat de cel ten dienste

digitale voetafdruk

mars van smartphones en tablets zorgde

van alle spelers in het vlaamse medialand-

sinds de oprichting in 2007 was het vrt-

volgens Harry sorgeloos voor een stroom-

schap. “Wij vallen ook onder een andere be-

medialab vooral achter de schermen ac-

versnelling. “met de iphone heeft ap-

heersovereenkomst dan de vrt”, licht Harry

tief, maar daar komt dit jaar verandering in.

ple een belangrijke trend gezet, door het

sorgeloos toe. “Het vrt-medialab werkt met

“in een eerste fase hebben we ons verdiept

internet op een geloofwaardige manier los

| 07

vrt-medialaB stoomt vlaamse omroepen klaar voor Het ‘tweede scHerm’

sument wordt

”

te koppelen van de pc. de media hebben

maken direct contact met de consument

viteit op gang te trekken, zonder ingewik-

voor het klassieke internet via de pc nooit

mogelijk en bieden niet alleen programma-

kelde ingrepen.”

een bruikbaar businessmodel gevonden.

makers, maar ook adverteerders een schat

de iphone – en bij uitbreiding de android –

aan informatie over de mediagebruiker.

Zijn tijd vooruit

is het eerste volwaardige consumenten-

We moeten de consument niet proberen te

klinkt allemaal veelbelovend, maar op welke

apparaat dat die hele internetomgeving

sturen, zoals we bij digitale televisie heb-

termijn ziet Harry sorgeloos een toepassing

vermenselijkt. dat de instapdrempel ver-

ben gedaan, maar wel grondig analyseren

als mediasquare doorbreken in vlaanderen?

laagt om online te gaan en interactief te

hoe hij met media interageert, zodat we het

“onze opdracht loopt tussen 2012 en 2017.

zijn, bijvoorbeeld via sociale media.”

aanbod daarop kunnen afstemmen.”

Wij verwachten dat het tweede scherm in

met het mediasquare-platform werkt

die periode voldoende matuur wordt. Het

overkoepelend platform

het vrt-medialab aan een mobiele appli-

kan echter ook sneller gaan. We merken nu

over de rol van de klassieke media als radio

catie waarop de vlaamse mediagebruikers

al dat klassieke gsm’s massaal door smart-

en televisie in een mobiele wereld is Harry

de dialoog kunnen aangaan met elkaar en

phones worden vervangen. ook tablets

sorgeloos onverdeeld positief. “We hebben

met de programmamakers. “We kiezen

zullen hun plaats verwerven, al kan het

te lang stilgestaan bij de vraag wat we

bewust voor één overkoepelende appli-

nog twee jaar duren vooraleer we daarvoor

allemaal aan ons aanbod moesten toevoe-

catie waarop de hele mediasector kan in-

echte businessmodellen kunnen maken. tot

gen om het sexy te houden. maar eigenlijk

tekenen”, zegt Harry sorgeloos. “aan een

die tijd zal er vooral veel geëxperimenteerd

hadden we ons die moeite beter bespaard.

wildgroei van afzonderlijke apps per pro-

worden. Wij zijn er alvast van overtuigd dat

de toekomst van televisie bijvoorbeeld zit

gramma of per zender heeft de consument

we met mediasquare in de goede richting zitten. bedoeling is om in maart een eer-

“interactieve applicaties bieden programmamakers en adverteerders een schat aan informatie over de gebruiker” Harry sorgeloos, algemeen directeur vrt-medialab

ste demoversie klaar te hebben. en dan zijn we onze tijd ver vooruit. in het buitenland is men nog volop aan het experimenteren met Hbb-televisie: extra content die via de digitale set-top box wordt meegestuurd. dat hebben wij al achter ons gelaten. de toekomst van de klassieke media ligt ontegensprekelijk bij het tweede scherm.”

¶

niet onder de rode knop op onze afstands-

volgens ons geen boodschap. op media-

bediening, maar wel in goede content. zelfs

square zal de gebruiker in staat zijn om

info

uitgesteld kijken komt nog niet echt van de

informatie te vinden over nieuwe televisie-

Benieuwd hoe MediaSquare in de praktijk werkt?

grond: de mensen willen hun media vooral

en radioprogramma’s, om met andere

Surf naar www.var.be, klik op het laatste num-

samen beleven, al dan niet virtueel. de kijk-

gebruikers te converseren, content te de-

mer van Varia en bekijk het filmpje.

cijfers bevestigen dat elke dag. Het ‘tweede

len via sociale netwerken, of actief deel te

Meer informatie over Media-

scherm’, zoals wij smartphones en tablets

nemen aan bijvoorbeeld een quiz. tegelijk

Square en het VRT-medialab

noemen, zal een ondersteunende rol spelen

biedt het platform aan programmamakers

vindt u op www.vrtmedialab.be.

in die beleving. interactieve applicaties

de nodige flexibiliteit om zelf die interacti-

08 | StrateGie | case

“We richten BoodscHappen van algemeen nut: goed voor naamsBekendHeid én activering

volking over de energiemarkt te informe-

openbedrijvendag en het najaarsnummer

ren. zo lanceerden we in het najaar van

van ons huis-aan-huismagazine.”

2010 een radio- en televisiecampagne. op

met een Boodschap van algemeen nut kunt u werkelijk alle kanten uit. dat

televisie lieten we in een animatiefilmpje

rekruteringskanaal

van dertig seconden onze activiteiten de

voor eandis hebben de boodschappen

revue passeren. voor de radiospot gebruik-

van algemeen nut in het verleden reeds

ten we dezelfde voice-over. omwille van

hun dienst bewezen. “in 2008 pakten we

de herkenning, hoewel het radioluik vol-

al eens uit met dezelfde campagne”, blikt

komen op zichzelf stond.”

simon van Wijmeersch terug. “die heeft toen goed gewerkt. en in 2009 hebben

bewezen zowel eandis als de vlaamse

Perfecte omgeving

we de boodschappen van algemeen nut

stichting verkeerskunde, die de formu-

als overheidsbedrijf kan eandis een beroep

zelfs ingeschakeld in een brede mediamix,

le respectievelijk inzetten om naamsbe-

doen op de boodschappen van algemeen

om nieuwe medewerkers te rekruteren.

nut (ban). om het voordelige tarief is het

We hadden meer dan 700 vacatures, dus

de adverteerder echter niet te doen. “Wij

ook daar was een groot bereik belangrijk.

vinden het belangrijk om te onderstrepen

dankzij de spots konden we onszelf profi-

dat eandis een publieke dienstverlener is,

leren als een aantrekkelijke werkgever en

die ten dienste staat van de gemeenschap”,

tegelijk aan onze naamsbekendheid wer-

vertelt simon van Wijmeersch. “in die zin

ken. twee vliegen in één klap, dus.”

kendheid en traffic te genereren. twee inspirerende cases …

Over een netwerk van kabels en leidingen komen elektriciteit en aardgas tot bij u, thuis of op het werk.

Maar … wie zorgt daarvoor?

Wie zijn we?

Dag en nacht brengen we elektriciteit en aardgas tot bij elke klant in 239 steden en gemeenten. Hiervoor zetten we ruim 4 200 medewerkers in.

Wat doen we? ● Werken aan aansluitingen ● Meterstanden opnemen ● Advies geven over rationeel energiegebruik (REG) en REG-premies uitreiken ● Elektriciteit tot bij de klant brengen via het midden- en laagspanningsnet ● Aardgas tot bij de klant brengen via het midden- en lagedruknet ● Werken aan distributienetten ● Storingen en defecten op het net oplossen ● Straatverlichting onderhouden ● Budgetmeters plaatsen en dienstverlening sociale leverancier verzekeren

vormen de boodschappen van algemeen nut de perfecte omgeving voor onze spots. daarnaast is het grote bereik van een campagne op eén voor ons uiteraard mooi

Een job bij Eandis? www.eandis.be - 078 35 35 34

“iedereen moet weten waar eandis voor staat”

meegenomen. We richten ons tot de hele

S

bevolking, zonder onderscheid van leeftijd, inds 2006 is eandis actief als dis-

geslacht of sociale klasse. de timing van

tributienetbedrijf in vlaanderen.

onze campagne viel trouwens mooi na de

simon van Wijmeersch, woordvoerder eandis

de organisatie staat in voor de

aanleg en het onderhoud van leidingen voor aardgas en elektriciteit. “Uit onderzoek blijkt echter dat de mensen niet altijd weten waarvoor we staan”, zegt eandis-

Ban, zegt u?

voor wie is het bedoeld?

woordvoerder Simon Van Wijmeersch.

een boodschap van algemeen

federale en vlaamse overheidsinstellingen, maar

“ze verwarren ons met hun energieleve-

nut is een niet-commerciële

ook ngo’s, verenigingen van algemeen welzijn en

rancier of denken dat wij alleen de me-

radio- of televisiespot die

sociale organisaties komen voor het ban-tarief in

terstanden komen opnemen. daarom

het beleid van een instelling

aanmerking, voor zover hun campagne een niet-

communiceren wij over onze activiteiten.

of vereniging toelicht en die

commerciële boodschap bevat. ook erkende cultu-

dat behoort ook tot onze opdracht. Wij

nuttige informatie bevat voor

rele instellingen die overheidssubsidies genieten,

kregen van de overheid de taak om de be-

alle burgers.

kunnen een beroep doen op de formule.

| 09

ons tot de hele bevolking” “meer dan 33.000 deelnemers voor onze verkeersquiz”

code toetsen aan de hand van twintig vragen.

men deel aan de onlinequiz. buiten een

de zeventig bezoekers met de hoogste scores

interessant adressenbestand leverde dat

konden deelnemen aan de grote finale, op

heel wat bruikbare inzichten op over de

11 december in het vlaams parlement.”

verkeerskennis bij de vlaamse weggebruiker. els Hendrickx: “de televisiecam-

els Hendrickx, communicatiemedewerkster vlaamse stichting verkeerskunde

H

Beperkt budget

pagne heeft iets meer dan twee weken

om voldoende volk naar de website

gelopen. op de avonden dat de spot werd

te lokken, koos de vlaamse stichting

uitgezonden, merkten we dat het aantal

verkeerskunde voor een campagne via de

webbezoekers piekte. daarnaast zijn er

boodschappen van algemeen nut op eén en

veel mensen die niet aan de quiz hebben

Canvas. “Hoewel iedereen aan de quiz kon

deelgenomen, maar die de spot wel heb-

et verkeer op onze wegen wordt

deelnemen, mikten we in eerste instantie op

ben gezien. een belangrijk pluspunt, want

elk jaar drukker. toch nemen

de werkende bevolking”, zegt els Hendrickx.

onze organisatie is nog niet echt bekend

weinig mensen de moeite om

“een bijzonder brede doelgroep, en dus leek

bij het grote publiek. Het was de eerste

hun kennis van het verkeersreglement ge-

het ons zeker interessant televisie op te ne-

keer dat we met een dergelijke campag-

regeld bij te schaven. en dat is jammer, vindt

men in onze mediamix. toen we hoorden

ne uitpakten. in het verleden beperkten

de vlaamse stichting verkeerskunde. “Het is

dat we in aanmerking kwamen voor het ver-

we ons tot vorming en educatie, maar dit

ons doel om levenslang leren over verkeer

laagde ban-tarief, was de keuze snel ge-

smaakt in elk geval naar meer.”

en mobiliteit te promoten”, legt communi-

maakt. We beschikken immers over een

catiemedewerkster Els Hendrickx uit. “in

beperkt budget. naast onze campagne op

het onderwijs lukt dat vrij goed, maar daar-

eén en Canvas stuurden we ook nog een ex-

na raken we de mensen kwijt. vooral de

tra verkeersbijlage mee bij Het nieuwsblad

werkende bevolking tussen 20 en 50 jaar

en adverteerden we in enkele printmedia.”

bereiken we moeilijk. daarom ontwikkelden we in november het concept van De Grote

Grote pieken

Verkeersquiz. via een website konden wegge-

de resultaten van de campagne liegen er

bruikers hun kennis van onder meer de weg-

niet om. meer dan 33.000 mensen na-

Wat zijn de troeven?

info

door het onovertroffen bereik van de

Meer weten over de Boodschappen van Algemeen Nut?

publieke omroep bij alle doelgroepen heeft

Neem contact op met Bruno De Turck, account manager

een boodschap van algemeen nut een grote impact.

BAN (bruno@var.be, 02-716 34 40), of Tim De Rycke,

op eén en Canvas worden de spots duidelijk omkaderd

account manager radio (tim@var.be, 02-716 34 60) bij Var.

in korte blokken en genieten ze mee van de redactionele

Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be

geloofwaardigheid. op vrt-radio geldt voor de ban bo-

en klik op het laatste nummer van Varia.

vendien een korte reservatie- en aanleveringstermijn.

¶

10 | StrateGie | onderzoek

Vele ruim twintig jaar geleden zette de overheid het licht op groen voor commerciële reclame op de toenmalige Brt-radio. Hoewel het media-aanbod de voorbije

van een aantal kwalitatieve commerciële broertjes. vandaag behoort het radiolandschap in belgië dan ook tot de internationale top,

twee decennia explosief is toegenomen, vonden steeds

niet alleen qua totaal bereik, maar zeker

meer adverteerders hun weg naar radio. een terugblik …

ook wat diversiteit en kwaliteit van het

de sterkste groeier

gen in die periode bijna vertienvoudigden.

the radio group, de koepelorganisa-

Het belgische medialandschap is de af-

radio is dus met vele lengtes voorsprong

tie van de vier grootste radioregies in ons

gelopen twintig jaar ingrijpend ver-

de sterkste groeier onder de above me-

land, kosten noch moeite om de kracht van

anderd, met de start van commerciële

dia. de economische crisis van 2009 rem-

radio extra in de verf te zetten bij bepaalde

televisie, de sterke evolutie van het print-

de die explosieve stijging lichtjes af, maar

sectoren, bijvoorbeeld bij de fast movers.

aanbod en de komst van het internet.

in 2010 gingen de radio-investeringen

the radio group ijverde ook voor een ra-

ondanks die verschuivingen hielden alle

opnieuw pijlsnel omhoog.

dioprijs in Cannes en plaatste het medi-

aanbod betreft. ondertussen spaarde var samen met

above media meer dan stand. dat blijkt

Het aantrekkelijke, complementaire

um zo wereldwijd op de agenda van de

uit de indexgrafiek per mediumtype (uit-

aanbod van vrt heeft die forse groei mee

creatieven. dat onze radiocampagnes in

gezonderd internet), die de nationale me-

in de hand gewerkt. de publieke omroep

binnen- en buitenland vaak hoge toppen

diabestedingen van de laatste twintig jaar

slaagde erin om sterk geprofileerde en

scheren, is mede te danken aan de talrijke

in kaart brengt. Wat meteen in het oog

selectieve radionetten uit te bouwen. die

workshops en seminaries die regies als var

springt, is dat de bruto radiobestedin-

kregen na verloop van tijd het gezelschap

de voorbije jaren organiseerden.

Index bruto mediabestedingen per mediumtype in België* (index 1991 = 100)

1000 radio televisie

800

print bioscoop affichage

600

400

200 0

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Bron: Mediamark (cijfers tot 2000) en CIM MDB (cijfers vanaf 2001). Evolutie van de bruto reclamedruk die de consument heeft gekregen – nationaal (bruto = inclusief gratis reclameruimte & ruilen).

| 11

twintig jaar radioBestedingen in België

golflengtes voorsprong Het derde grootste medium

op twintig jaar tijd onderging de belgische reclamemarkt een interessante evolutie.

Evolutie aandeel van de media in de reclamebestedingen in België*

daarbij heeft radio zijn kracht onomstotelijk bewezen. in 1991 moest het medium nog genoegen nemen met een vijfde plaats qua mediabestedingen. dankzij

2010

1991

bioscoop 1%

bioscoop 1%

huis-aan-huis 2%

32

n-

hu

een bedreiging in te houden voor traditio-

is 8

v ele

%

t

radio 5%

affichage 14%

nele audiovisuele media als radio en tele-

es

% 17 en gb da

dio goed voor 12 % van de totale reclame-

er

ne

t5

%

1% en 2

% 23

lad

in m

int

blad

e

in

az

ag

% s9

dag

az

ag

een toegevoegde waarde. vandaag is ra-

radio 12%

%

age 7

affich

m

visie. door de verregaande synergie, in het bijzonder met radio, biedt het web veeleer

3% e4

isi

sie

aa

vi

is-

opmars van het internet lijkt allerminst

le

hu

te

later door naar nummer drie. de steile

%

een stevige groei stootte het enkele jaren

bestedingen in belgië, een bijzonder hoog percentage in vergelijking met de radioinvesteringen wereldwijd.

Bron: Mediamark (cijfers 1991) en CIM MDB (cijfers 2010). Bruto reclamedruk in België per mediumtype in %.

Sectoren in beweging

Index ontwikkelingen per sector voor radio* (index 2001 = 100)

sinds 2001 houdt Cim mdb de media-

300

bestedingen per sector nauwgezet bij. bijgaande grafiek toont enkele van de sectoren die de voorbije tien jaar de grootste stijging op radio lieten optekenen. absolute koploper blijkt de distributie-

distributiesector automobielsector

250

banken – verzekeringen toerisme – vrije tijd

200

uitrusting woning – bureau

sector. retailers en warenhuizen beseffen immers als geen ander welke impact het

150

medium heeft op de winkelkeuze en het aankoopgedrag van de consument. ook

100

de automobielsector draaide het stuur resoluut richting radio. vooral tijdens de drukke ochtend- en avondspits bereiken

50

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

automerken hun doelgroep bij uitstek via de radio.

¶

Bron: CIM MDB. Evolutie van de bruto reclamedruk op radio per sector – nationaal.

*Voor 2010 waren de volledige cijfers van CIM MDB nog niet beschikbaar op het moment van redactie. Daarom hebben we de cijfers t.e.m. midden december geëxtrapoleerd naar 12 maanden.

12 | Zender | interview vrt-ceo sandra de preter wil een openBare

“alle Vlamin zijn onze op 1 oktober ging Sandra de Preter aan de slag als gedelegeerd bestuurder van de vrt. in haar eerste nieuwjaarstoespraak maakte de nieuwe ceo de krachtlijnen van haar visie bekend. Het werd een pleidooi voor een sterke openbare omroep met een groot maatschappelijk bereik. en daar wilden wij graag het fijne van weten.

u

bent vijf maanden in functie. Strookt de job nog steeds met uw verwachtingen?

Cijfers liegen niet: een businessplan haal

Sandra De Preter: “absoluut. ik hoopte

bovendien zijn er bij vrt meer stakehol-

een creatieve onderneming aan te treffen

ders in het spel dan bij een privaat media-

met sterke, betrokken professionals die

bedrijf, waardoor het vaak langer duurt

samen goede content maken. daarnaast

om tot een consensus te komen. maar dat

voelde ik me aangetrokken door de maat-

wist ik voor ik aan deze job begon.”

je of haal je niet. maar hoe bepaal je wat maatschappelijk relevant is? en wat is de rol van de publieke omroep in dat debat?

schappelijke rol die een openbare omroep vervult. en ik heb gevonden wat ik zocht. ik voel me hier goed.”

Waar wilt u de komende vijf jaar graag uw stempel op drukken?

Sandra De Preter: “ik hoop dat ieder-

van fmcg naar media

u ruilde de privésector voor een overheidsbedrijf. merkt u grote verschillen?

een die op een of andere manier iets met

Sandra De Preter: “verschillen zijn er ze-

dat zijn onze aandeelhouders – over vijf

ker, maar die wegen niet op tegen de ge-

jaar erkent dat we onze taak naar beho-

lijkenissen. de vrt is een overheidsbedrijf,

ren vervullen. dat we kwalitatieve content

maar ook een mediaorganisatie. de gro-

brengen die vanuit een actieve, sociale be-

te uitdaging blijft je product afstemmen

trokkenheid de hele bevolking bereikt.”

de openbare omroep te maken heeft – en dan heb ik het over alle vlamingen, want

op je doelgroepen. Het verschil zit hem

Sandra De Preter studeerde voor handels- en

de aard van de discussies. een commerci-

bedrijfskundig ingenieur en behaalde een MBA

eel bedrijf vertrekt vanuit een financiële

Heeft de vrt nu dan te weinig aandacht voor haar maatschappelijke rol?

aan de Helsinki School of Economics. Na een

logica. bij de vrt is budget uiteraard niet

Sandra De Preter: “die rol zit hoe dan

blitzcarrière bij British American Tobacco,

onbelangrijk, maar het is geen finaliteit.

ook in de genen van onze organisatie,

Delacre en Barry Callebaut, maakte ze in 1998

Het belangrijkste dividend dat wij uitke-

maar de voorbije jaren is de focus eerder

de overstap naar de mediawereld. Bij Mediaxis,

ren, is ons belang voor de gemeenschap.”

op marktaandelen gelegd dan op bereik.

vooral in de achterliggende filosofie en

het huidige Sanoma, groeide ze door tot uitgeef-

Het behoud van het marktaandeel mag

directeur en nam ze even de functie van gede-

maakt dat het complexer?

niet de hoofddoelstelling zijn voor een

legeerd bestuurder waar. Op 1 oktober zette ze

Sandra De Preter: “in zekere zin wel, om-

openbare omroep. Het is onze plicht om

voet aan wal bij de VRT als de nieuwe CEO.

dat zo’n doelstelling minder eenduidig is.

alle vlamingen mee te krijgen, en daar-

| 13 omroep die iedereen Bereikt

gen aandeelhouders” Blijft dat haalbaar met de huidige besparingsronde?

door een bepaalde bril. mensen kiezen voor

maar onze verantwoordelijkheid ligt ook in het beeld dat we van de samenleving

Sandra De Preter: “Het zal inderdaad een

matiebehoeften en de manier waarop zij

tonen. onze benadering van doelgroe-

serieuze inspanning vragen om onze doel-

in het leven staan. in de massa informa-

pen als jongeren, ouderen en allochto-

stellingen te realiseren. We zullen moeten

tie die op ons afkomt, hebben we meer dan

nen bevestigt nog te vaak de clichés. en

blijven proberen om efficiënter te werken.

ooit nood aan mediamerken die ons daarin

dat moet veranderen.”

dat geldt trouwens niet alleen voor de vrt.

wegwijs maken. de vrt beschikt over zulke

Wij zijn lang niet de enige mediaspeler die

merken, die adverteerders de mogelijkheid

naar meer efficiëntie streeft.”

bieden om hun doelgroepen via verschil-

om hebben we een breed bereik nodig.

“ik geloof niet in een openbare omroep die van een nichepositie vertrekt”

mediamerken die aansluiten bij hun infor-

lende platformen en op cruciale contact-

Hoe cruciaal zijn nieuwe media in dat verhaal?

momenten te bereiken. Wat belangrijk is

Sandra De Preter: “nieuwe media zullen de

verteerders: doelgroepen ontmoeten op re-

bestaande niet vervangen. ze zijn wel com-

levante plaatsen en tijdstippen via sterke,

plementair. vooral jongeren gebruiken ver-

geloofwaardige merken.”

voor ons als media, is dat ook voor de ad-

¶

schillende platformen door elkaar. als we

sandra de preter, ceo van de vrt

relevant willen blijven voor al onze doelgroepen, dan moeten we ook daar een actieve rol

“een echte

aha-erlebnis”

Wat is volgens u het belang van een openbare omroep anno 2011?

kunnen spelen. in het nieuwe mediatijdperk

Sandra De Preter: “meer dan ooit is

twee richtingen. die wisselwerking kunnen

De kans om dingen in beweging te zetten, dat is

een sterke openbare omroep nodig. al

wij alleen maar creëren als wij ook aanwezig

wat Sandra De Preter van jongs af aan zo aantrok in

was het maar om een kwaliteitsvolle,

zijn op internet en mobiel. ik weet dat daar

media. “Ik herinner mij nog goed het moment dat

objectieve en onafhankelijke bericht-

een spanningsveld zit met de commerciële

Flair werd gelanceerd. Ik was achttien en zat samen

geving te garanderen, die de burger

omroepen. maar ons daarom terugplooien,

met een paar vriendinnen op kot in Leuven. Plots

helpt om een mening te vormen en zijn

lijkt me geen goede keuze. de vrt moet in de

dook overal in de stad reclame op voor ‘het blad

verantwoordelijkheid op te nemen. de

eerste plaats een stimulerende rol spelen in

waar je altijd naar verlangde’. We hebben dat eerste

vrt heeft een onmiskenbare impact op

het medialandschap. neem nu onze sterke

nummer toen gekocht. Voor ons was dat een echte

de samenleving. de vlaamse regering

portefeuille aan radiomerken. precies dank-

aha-erlebnis: eindelijk een blad dat snapt waarmee

wil streven naar een warme, inclusie-

zij die kwalitatieve netten beschikken we in

we bezig zijn! Die sociale kracht van media vind ik

ve maatschappij en daar kunnen wij toe

vlaanderen over een stevige radiomarkt die

enorm boeiend. Het is een dimensie die ik, achteraf

bijdragen. ik geloof niet in een open-

je nergens anders in europa terugvindt. en

bekeken, in de fmcg-sector een beetje miste. Toen

bare omroep die van een nichepositie

daar plukken ook commerciële mediabedrij-

ik uiteindelijk werd gevraagd om

vertrekt. om grote groepen mensen te

ven de vruchten van.”

bladen als Flair en Feeling mee

verloopt de relatie met de consument in

te ondersteunen, heb ik geen

bereiken, moeten we de wetten van de

moment geaarzeld. Ik vond er

formatie en duiding, maar ook enter-

en uiteraard ook de adverteerders …

tainment. in een mix die een zo groot

Sandra De Preter: “media stellen consu-

me in mijn huidige functie bij de

mogelijk publiek aanspreekt.”

menten in staat om naar de wereld te kijken

VRT goed van pas.”

media volgen. en dus brengen we in-

een diepere motivatie. Die komt

14 | StrateGie | onderzoek

CiM pakt Uit Met vernieUWde radiostUdie

Luister naar de W

drie jaarlijkse golven in plaats van

twee en meer tussentijdse resultaten: dat zijn de belangrijkste vernieuwingen

aarom een nieuwe radiostudie?

Uiteindelijk komt het er wel op neer dat

Stef Peeters: “de radio-

bovendien komen we tegemoet aan de

we meer mensen per jaar zullen bevragen.

die het cim dit jaar doorvoert in zijn

studie van het Cim is er

vraag van de radionetten en de regies om

in de eerste plaats gekomen ten behoeve

sneller over resultaten te beschikken. na

radiostudie. de eerste golf volgens

van de reclamemarkt. de voorbije jaren gin-

de helft tot twee derde van het veldwerk

de nieuwe methodologie verschijnt in

gen ook de radionetten zich in de cijfers ver-

van elke golf zullen we voortaan een aan-

diepen om hun programmering te verfijnen.

tal gegevens publiceren, zij het heel be-

vandaag leeft bij hen een grotere behoef-

perkt, bijvoorbeeld over de marktaandelen

voorzitter van de technische commissie

te aan cijfers dan bij de adverteerders en de

op bepaalde doelgroepen. in het noorden

radio Bernard Scheray lichten toe.

media agencies. vooral de radionetten in het

vullen we die informatie halfweg het veld-

noorden drongen al een tijdje aan op meer

werk aan met een barometer gebaseerd op

publicaties. in het zuiden was die behoefte

de eerste luisterdag. die mag enkel intern

veel kleiner. en dus gingen we op zoek naar

door de netten worden gebruikt. voor hen

een compromis.”

is die input interessant om sneller voeling

mei. cim-directeur Stef Peeters en

te krijgen met wat leeft in de markt.”

de nieuwe cim radio in een notendop

Wat verandert er concreet?

Stef Peeters: “belangrijk is ook de vraag

Bernard Scheray: “de grootste wijzi-

wat er niet verandert. op een gegeven mo-

ging zit hem in het aantal publicaties. We

ment stond de dagboekmethode ter dis-

breiden uit van twee naar drie golven per

cussie. We hebben in het verleden altijd

jaar: één van januari tot maart, met pu-

met papieren dagboekjes gewerkt, waar-

•

Drie golven per jaar in plaats van twee

blicatie van de resultaten in mei, één van

in mensen per kwartier hun luistergedrag

•

Beperkte communicatie na twee derde

april tot juni, met een publicatie in augus-

noteerden. Uiteindelijk besloten we om dat

van het veldwerk

tus, en één in het najaar. Het aantal in-

basisprincipe niet te laten vallen. We blij-

Halfweg het veldwerk, trendindicaties

terviews per golf daalt lichtjes, van 8.500

ven bij het oude systeem, maar we gaan de

in het noorden voor intern gebruik

naar 8.000. Uit ervaring weten we dat we

mogelijkheid om het dagboek online in te

•

Meer aandacht voor online dagboeken

minimum 8.000 respondenten nodig heb-

vullen actiever promoten. dat laat ons toe

•

Extra vraag over online luisteren

ben om tot betrouwbare cijfers te komen.

om de resultaten sneller te verwerken.”

•

| 15

Waarom houden jullie vast aan die dagboekmethode?

het nieuwe onderzoek zullen we kunnen

aan het einde van de golf. de media agen-

zien hoe het aandeel van luisteren via het

cies zullen zich blijven baseren op de drie

Stef Peeters: “er bestaan ook andere ma-

internet evolueert.”

officiële golven: voor hen verandert er niet zoveel. maar ik zie het wel gebeuren dat

nieren om bereik te meten. de belang-

noorden intern gebruiken. momenteel blij-

Houden jullie daarbij ook rekening met uitgesteld luistergedrag, bijvoorbeeld via podcasts?

ven dagboeken in de meeste landen wel de

Bernard Scheray: “voorlopig niet. de men-

rijkste is de passieve meting, zoals het ppm-onderzoek dat de radionetten in het

norm. dat heeft vooral met kosten en baten

sen vullen gewoon in naar welk net ze via het

te maken. met een passieve meting kan je

internet hebben geluisterd. dat kan zowel

perfect het bereik in kaart brengen, maar

live zijn als uitgesteld. een verdere opsplit-

het zou een trendbreuk betekenen die niet

sing zou het onderzoek te complex maken.

luisteraar

de regies en de netten onderling wat vaker met cijfers zullen schermen.”

“Het onderzoek komt tegemoet aan de vraag van de radionetten om sneller over resultaten te beschikken”

Bernard scheray, voorzitter technische commissie radio cim

alleen meer kost, maar die ook een massa

bovendien is uitgesteld luisteren op dit mo-

gegevens oplevert waar media agencies en

ment nog helemaal niet ingeburgerd.”

adverteerders niet op zitten te wachten. zij

Stef Peeters: “Uiteraard hebben we daar

Hoe moeilijk was het om alle violen gelijk te stemmen en tot een nieuwe aanpak te komen?

beschikken niet over de mankracht om al

wel over nagedacht. de technische com-

Stef Peeters: “de technische commissie

die cijfers te interpreteren.”

missie heeft echter geoordeeld dat die

radio bij het Cim bestaat uit vertegen-

kwestie op dit moment nog niet aan de

woordigers van de radionetten en van de

Peilt het nieuwe onderzoek ook naar het luistergedrag via het internet?

orde is. als in de toekomst blijkt dat uit-

media agencies. zij verdedigen uiteraard

gesteld luisteren in belang toeneemt, dan

hun eigen belangen. Het heeft een aan-

kunnen we altijd nog beslissen om de en-

tal maanden geduurd voor we tot een ver-

Bernard Scheray: “We hebben inderdaad

quête bij te sturen.”

gelijk konden komen. maar we hebben nu wel een uitstekend compromis waar alle

een extra vraag aan de enquête toege-

al dan niet via het internet naar de radio

in mei verschijnt de eerste golf van de nieuwe radiostudie. verwachten jullie grote verschuivingen?

heeft geluisterd. tot nu toe zaten die cij-

Stef Peeters: “in principe niet. We blijven

fers gewoon mee in het totaal bereik. in

een gelijkaardige methode hanteren. We

voegd. We informeren niet langer alleen naar de luisterplaats, maar vragen de respondent ook of hij het voorbije kwartier

werken nog steeds met gfk audimetrie

“de methode blijft gelijk, alleen ligt de publicatiefrequentie nu hoger”

voor het onderzoek, alleen ligt de publicatiefrequentie nu hoger. als er zich grote verschuivingen aftekenen, dan hebben die niets met de methodiek te maken, maar wel met de markt.”

Bernard Scheray: “Het blijft wel afwachten hoe de reacties zullen zijn op de tussentijdse publicaties. Het kan al eens

stef peeters, algemeen directeur CiM

gebeuren dat die eerste cijfers drastisch verschillen van de uiteindelijke resultaten

partijen achter staan.”

¶

De dagboekmethode

uitgevoerd door De CIM-radiostudie, zoeksgolf ongeGfK, nodigt per onder om gedurende uit veer 8.000 mensen gboek bij te rda ste lui zeven dagen een vullen ze in naar houden. Per kwartier geluisterd. De welke radio’s ze hebben mers gebeurt lne dee rekrutering van de ws aan huis. Ze via face-to-face-intervie ozen uit een pool worden toevallig gek ouder zijn dan van consumenten die is in handen erk dw twaalf jaar. Het vel GfK Audijl wi ter t, can van GfK Signifi jk is voor de vermetrie verantwoordeli es. werking van de enquêt

16 | creatie | onderzoek

trouwe klanten en opvallende nieuwkomers in diva-top

in deze eerste varia van het jaar blikken we zoals gewoonlijk terug op de radiospots die het voorbije jaar in de divaimpactstudie van var de hoogste score behaalden op het vlak van likeability. wij gingen op zoek naar de creatieve kronkels achter de spots die bij de luisteraar het meest in de smaak vielen.

de kanjers 1

2

Brantano | oude schoenen | 7,3 dirk Lodewyckx, ceo flexus

Gamma | chique badmeubelen | 7,1 stef durnez, copywriter grappa

een aanstekelijk marsmuziekje waarbij

Het radioconcept van gamma klinkt in-

de schoenen zelf het hoge woord voeren:

tussen zo vertrouwd dat het bijna deel

een ludieke manier om de aandacht

uitmaakt van ons culturele erfgoed. toch

te vestigen op de inzamelactie van

slagen de creatieve geesten van reclame-

brantano. klanten konden hun oude

bureau grappa er telkens weer in om ver-

stappers inruilen voor een tegoed-

rassend uit de hoek te komen. “en dat is

bon van 12,5 euro. per ingezameld paar

allerminst vanzelfsprekend”, vindt copy-

schonk de adverteerder bovendien tien

writer Stef Durnez. “de hoge likeability-

eurocent aan de stichting tegen kanker,

score bewijst dat mensen ook echt

het kinderkankerfonds of school zonder

luisteren naar onze spots. de intensiteit

pesten. ook de opbrengst van de verkoop

van de dialogen ligt hoog. We proberen al-

van oude schoenen ging integraal naar

tijd om er meer dan één grap in te steken.

die goede doelen. “We mikten op een

in dertig seconden gebeurt er zo veel, dat

In het luik ‘appreciatie’ van het DIVA-

massamobilisatie, en dat is gelukt”, zegt

je wel de oren moet spitsen om de clou

onderzoek geven respondenten met een

Dirk Lodewyckx van het reclamebureau

mee te hebben. eigenlijk is dat een beetje

score van 1 tot 10 aan in welke mate een be-

flexus. “brantano zamelde maar liefst

paalde radiospot hen al dan niet aanspreekt.

856.251 paar schoenen in. dat de

“Die vraag houdt twee dimensies in”, zegt

campagne in de smaak viel, bewijst dat je

Jan Drijvers, client service manager bij

het niet altijd in de extremen moet zoeken.

TNS Media, dat de enquête uitvoert. “Er

Creatie moet in de eerste plaats aan-

is een uitgesproken emotionele factor, die

leunen bij de leefwereld van de doelgroep.

verband houdt met de creatieve waarde

in dat opzicht is diva voor ons een prima

van een spot. Maar ook een rationeel as-

graadmeter, vooral voor campagnes die

pect: heb ik er voordeel bij als gebruiker?

jaarlijks terugkeren. door het continue

De DIVA-top drie bestaat niet toevallig uit

karakter levert diva relevante informatie,

spots die op beide niveaus goed werken.

waardoor we makkelijker en in alle

Ze vertrekken vanuit een leuke invalshoek

openheid kunnen evalueren.” Wat is

– de marcherende laarsjes van Brantano

volgens dirk lodewyckx het recept voor

of de herkenbare saga van Gamma – maar

een geslaagde radiospot? “Creatie,

prijzen vaak ook een korting of een ander

casting, productie … op elk moment in

voordeel aan, bijvoorbeeld de kans om bij

het proces kun je een spot maken of

te dragen tot een goed doel. Likeability zegt

kraken. een goede productie kan een

dus iets over het creatieve gehalte van een

middelmatig idee naar een hoger

spot, maar zeker niet alles.”

niveau tillen, en omgekeerd. bij deze

een en vraag met twee dimensies

spot is ons productiehuis brandy info

erin geslaagd om een krachtig en

Voor meer informatie over het DIVA-onderzoek

impactvol beeld op te roepen. dat

van Var kunt u terecht bij research manager

is waar het bij radio om draait:

Dirk Soetens (dirk@var.be of 02-716 34 18).

instant impact!”

1 2

3

| 17

van 2010 3

Sunlight | de wondere wereld van de badkamer | 7,0 Marco Calant, creative director tramway 21

paradoxaal: spots die te nadrukkelijk wil-

Het is begin 2010. de economische cri-

men. in het spotje uit de top drie alluderen

len zijn, krijgen vaak minder aandacht.”

sis beleeft een hoogtepunt. Consumenten

we bijvoorbeeld op het feit dat oude men-

Het moeilijkste aspect van de gamma-

houden de vinger op de knip of grijpen te-

sen de naam sunlight vaak verkeerd uit-

spots blijft volgens stef durnez de timing.

rug naar vertrouwde producten. een uit-

spreken.” een stoute knipoog dus, die bij

“adverteerders hebben de neiging een spot

gelezen kans voor Unilever om een van

de luisteraar gelukkig in goede aarde viel.

helemaal vol te proppen, terwijl je soms

hun oermerken opnieuw onder de aan-

marco Calant: “Humor ligt inderdaad vaak

beter een pauze laat om een grap te la-

dacht te brengen. “sunlight zit verankerd

gevoelig. We hebben dan ook een tiental

ten werken. maar dat geldt voor elke vorm

in ons collectieve geheugen”, zegt Marco

versies gemaakt voor we de juiste toon te

van humor. mijn advies voor beginnende

Calant, creative director bij tramway 21.

pakken hadden, met dank aan productie-

radiocreatieven? absorbeer alles: film,

“We associëren het spontaan met een

huis Cobra voor het geduld en de creatie-

fictiereeksen, sketches, zelfs scenario’s en

stukje badkamergeschiedenis. dat bracht

ve inbreng. de diva-score toont aan dat

moppenboeken. probeer het dna van een

ons op het idee van een saga rond de won-

het vele schaafwerk uiteindelijk loont. We

gevatte dialoog of een geslaagde grap te

dere wereld van de badkamer, waarin we

hebben een snaar geraakt bij de consu-

vatten. pas dan ben je in staat om goede

de generatieverschillen op de korrel na-

ment, en dat doet deugd.”

reclameconcepten te bedenken.”

3

Witte chokotoff | Persconferentie | 7,0 dominique van doormaal, creative director euro rscg

Wanneer een love brand als Chokotoff een

vinden. maar ook de humor zit daar voor

variant met witte chocolade uitbrengt,

iets tussen, en dat is voor een fast mover

dan heeft dat op zich al nieuwswaarde.

op radio niet altijd evident. Het succes van

euro rsCg speelde daarop in met een spot

de spot bewijst ook dat je met radio perfect

die was opgevat als een persconferentie,

een ‘auditieve smaakervaring’ kunt over-

waarop een nerveuze medewerker mel-

brengen. dat doe je in de eerste plaats door

ding maakte van de witte variant die overal

mensen een leuk moment te bezorgen,

in de winkelrekken opdook. “als je kunt ver-

niet met harde verkooptaal. een goede cre-

trekken vanuit een sterk product, dan heb

atief kan zich verplaatsen in de huid van de

je vanzelf een streepje voor”, aldus crea-

consument om iets te maken dat hij zelf

tive director Dominique Van Doormaal.

graag zou horen. dat is vandaag belangrij-

“je maakt reclame voor iets waar men-

ker dan ooit: via sociale media geven men-

sen naar uitkijken. dat draagt er uiter-

sen zelf aan welke reclameboodschappen

aard toe bij dat ze je radiospot leuk

ze al dan niet aanvaarden.”

info De top vijf likeability 2010 kunt u samen met een volledige identikit van de campagnes online ontdekken. Surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia. U kunt er ook alle spots beluisteren.

18 | moZaïeK

V RT-te lev is ie:

twee dagen

40/50

Hoe bedenk je radioconcepten die blijven hangen? moet elk

Radio is to ps po rt

script grappig zijn of mag het soms ook serieus? Hoe ver kan je gaan op radio? is less more? op

in de top 50 van meest beke-

ste regionen zien we vaste klanten

19 en 20 november boog een groepje creatieven zich over deze

ken

als Witse, De Pappenheimers en

en andere vragen tijdens de tweedaagse Radio Workshops van

2010 zette de openbare om-

De Slimste Mens ter Wereld, maar ook

radiogoeroe philip maes. doorgewinterde professionals als koen

roep een meer dan opmerkelijk

nieuwe fictiereeksen als Oud België

brandt, raf debraekeleer, thierry van durme en paul Wauters lie-

resultaat neer. binnen de doel-

en Dubbelleven eindigen opvallend

ten er in hun creatieve koker kijken. Wij vroegen een aantal deel-

groep 18-54 scoort de vrt maar

sterk. een blik op de top tien, met

nemers om een impressie.

liefst veertig keer. in de hoog-

de respectievelijke marktaandelen:

televisieprogramma’s

van

1. Witse (eén)

62,9 %

fabian Keppens, copywriter bij Grey

2. De Slimste Mens ter Wereld (eén)

73,2 %

“vaststellen dat je collega’s ook zo gebeten zijn door radio, werkt

3. De Allerslimste Mens ter Wereld (eén)

62,9 %

op zich al inspirerend. en dan is er nog de

4. De Pappenheimers (eén)

53,6 %

workshop zelf, met stuk voor stuk gedre-

5. Oud België (eén)

52,2 %

ven professionals die je skills aanscher-

6. Voetbal: WK-finale (Canvas)

72,7 %

pen met interessante inzichten. allerminst

7. Dubbelleven (eén)

46,3 %

‘ontluisterend’!”

8. De Jaren Stillekes (eén)

45,9 %

9. De Kinderpuzzel (eén)

46,8 %

10. Boer zkt. Vrouw (vtm)

45,7 %

Bron: CIM Audimetrie, marktaandeel best scorende programma’s, Noorden, 18-54, currency: live + 6.

Wouter Huyghe, copywriter bij air “twee volle dagen in een heus radiobad, ver weg van de dagelijkse beslommeringen van het bureau, met boeiende sessies in een rustgevend decor, dat zijn de Radio Workshops.

geef een W u e i n aan in 2011 uw campagnes twee weken lang een vrt-radionet

sluit. var zorgt voor een uitgekien-

claimen, precies op het moment

de planning van 5”-audioboards

dat u uw doelgroep wilt berei-

en 30”-spots in een daypart naar

ken: dat is de opzet van de boost-

keuze. aan u om te bepalen wat uw

pakketten van var. U kiest het net

campagne het best kan gebruiken:

maar ook: samen met een aantal collegacopywriters lekker tafelen, praten en discussiëren over radioreclame en reclame in het

Radio

10 jaar

(radio 1, radio 2, mnm of studio

een morning of een evening boost,

Op zaterdag 4 december vierde

brussel) en het tijdstip dat het best

een lifestyle boost, een Youth

Klara zijn tiende verjaardag met een

bij uw reclameboodschap aan-

boost of een drivetime boost.

feestelijke uitzending vanuit het 18de-eeuwse Osterriethuis, op de

info

Antwerpse Meir. Onder het motto

Meer weten over de spreiding van uw audioboards en spots, de performantie

‘Iedereen Klassiek’ zond de culturele

van uw campagne of de tarieven? Neem contact op met onze radio-afdeling via

radiozender tien bekende ambas-

radio@var.be of het nummer 02-716 34 11.

sadeurs op pad om op hun eigen,

| 19

in een verkwikkend

radiobad

top 20

nationale radiobestedingen 2010

algemeen. noem het een mini-Cannes voor radio, dat je goesting

dat radio in ons land nog altijd een bijzonder populair reclame-

geeft om het bij de eerstvolgende radiobriefing anders en vooral

medium is, las u eerder al in deze varia, in het artikel over twin-

veel beter te doen.”

tig jaar radiobestedingen. in 2010 maakten opnieuw heel wat belgische bedrijven in de retail-, auto- en telecomsector gretig

dries de Wilde, copywriter duval Guillaume antwerp

gebruik van radio om hun boodschap extra kracht bij te zetten. dat blijkt uit onderstaande top 20 van de grootste radioadverteerders.

“prima ervaring met boeiende sprekers! vooral de oefensessie ‘Hoe omgaan met acteurs en regisseurs’ van Het geluidshuis is me bijge-

1.

Nationale Loterij

bleven. maar ook de praktische tips voor in de studio van koen brandt

2.

Peugeot

7.056.949

of de uitleg van paul Wauters over kleur geven aan personages, waren

3.

D’Ieteren

6.240.788

bijzonder leerrijk. alle mogelijkheden van het medium zijn de revue

4.

Belgacom

5.752.684

gepasseerd. zoiets geeft je zin om je tanden in goede radio te zetten.”

5.

Citroën

5.182.422

6.

Vanden Borre

4.246.911

7.

Brico

4.194.750

8.

Tecteo (VOO)

4.038.546

9.

Jetair

4.038.240

10. Opel

3.945.655

11. Quick Restaurants

3.789.659

12. Mobistar

3.650.008

13. Belgacom Mobile

3.518.241

14. Carrefour

3.141.412

15. Toyota

3.083.074

16. Colruyt

3.049.558

17. Campbell Foods

2.989.183

18. Telenet

2.867.224

19. Renault

2.814.307

20. Gamma

2.719.929

is int iem

Radio is fun

11.026.418

Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen in euro, jan-dec 2010, reclame en sponsoring, zonder uitgeverijen, media & evenementen.

klassiek op Klara ludieke manier klassieke muziek

in de fitnesszaal, bij de kapper of

te promoten. Zo trok journaliste

– waarom niet? – op de bouwwerf. De

Annemie Struyf naar een strijkate-

origineelste acties werden beloond

lier om er een handje te helpen onder

met de achtdelige cd-box Iedereen

livebegeleiding van een strijkkwartet.

Klassiek – Muziek voor de 4 tempera-

Daarnaast riep Klara alle luisteraars

menten. Wij genieten nog altijd een

op om klassieke klanken te laten

beetje na en wensen Klara nog eens

weerklinken op ongewone plaatsen:

tien jaren met evenveel klasse toe.

Uw radioreclame werkt

Feit 4

Radio geeft plankgas.

Radioreclame bereikt snel veel mensen en krijgt sterke respons.

Ideaal als u met uw campagne vinnig uit de hoek wilt komen.

www.var.be