Billet pour la classe business Magazine triMestriel de la Var FéVrier–aVril 2010 | no. 134 Bureau de dépôt gent X
02 | DAnS cE nUMÉRo
04 06 12 radio 1212
Hypnotic radio
© Vrt – Joris Bulckens – JoKKo
Jo caudron
stratégies
04
Interview
Chaînes
06
Recherches
Créaton
12
Masterplan
des sites de socialisation
la Vrt mesure bien sûr
la radio parle à notre
tels que Facebook et
ses audiences, mais aussi
subconscient. d’après
twitter modifient la
la manière dont chaque
le consultant radio Francis
relation entre une marque
émission est perçue. le service
Currie, la parole serait aussi
et ses consommateurs.
d’etudes de l’organisme public
puissante que le pendule
Ce changement a
a même mis au point son
d’un hypnotiseur.
d’importantes conséquences
propre instrument de mesure.
pour les annonceurs, comme l’explique l’internetwatcher Jo Caudron.
17
14
Recherches
Radio
tradition oblige, voici
avec Music For Life et
les résultats de l’étude diVa
Radio 1212, les chaînes radios
et les spots qui s’y sont
flamandes se sont montrées,
distingués.
ces derniers mois, sous un jour généreux et solidaire. et avec elles, des millions d’auditeurs.
colofon
Varia est une publication de la Var, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tél.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | editeur responsable: Hélène Van Herreweghe, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint-stevensWoluwe| tél.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | rédaction, mise en pages et production: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Vous avez des remarques, des questions ou des suggestions à formuler concernant nos services? Contactez-nous au 02-716 34 11 | Visitez notre site internet www.var.be | la Var sponsorise la Fondation Marketing | op eenvoudige aanvraag kunt u Varia ook in het nederlands verkrijgen.
EDito | 03
Dossier
08 0 8
Une franche occasion de but
U
n jour, lorsque j’étais encore spécialiste média dans une agence de pub, un nouveau client est venu me voir. Ce monsieur, fabricant de systèmes de ventilation industrielle, voulait toucher les responsables
des achats des grandes entreprises par une annonce dans la presse professionnelle. en collaboration avec les créatifs de l’agence, nous avons conçu une jolie campagne print. Mais ces annonces, nous lui avons proposé de les insérer plutôt dans la presse quotidienne, et non professionnelle. un choix osé car, à l’époque, les quotidiens ne contenaient pas de campagnes B-to-B. pour un coup d’essai, ce fut un coup de maître. avec une pleine page dans deux quotidiens différents, notre client est parvenu à tripler son chiffre d’affaires. un
08 Le sens
des affaIRes La dernière édition de l’Etude
succès dû non seulement à la créativité de la campagne, mais surtout au choix audacieux du média. en se faisant remarquer à un endroit où sa cible ne l’attendait pas, notre client a décuplé l’effet de surprise, et donc l’impact de son message. aujourd’hui, plus personne ne s’étonne de découvrir une campagne B-to-B
Cadres et Dirigeants révèle
dans un quotidien ou un magazine. en tant qu’annonceur, il reste pourtant pos-
que les décideurs flamands
sible de se distinguer. la récente etude
écoutent massivement la
Cadres et dirigeants révèle ainsi que
radio, avec une préférence
la radio possède en B-to-B une appré-
marquée pour les chaînes
ciable longueur d’avance sur tous les
de la VRT. La Var surfe sur
autres médias, et même sur les titres
cette vague en proposant
qui ciblent spécifiquement le marché
SuperSelexy Business: une
professionnel. presque tous les cadres
percutante combinaison de
flamands citent la radio comme média
Radio 1 et Studio Brussel,
n°1 pour répondre à leurs besoins d’in-
conçue sur mesure pour les
formations primaires, avec radio 1 en
annonceurs B-to-B.
tête de liste.
“choisir la radio pour véhiculer son message B-to-B, c’est se créer une franche occasion de but”
Jadis, notre choix d’un média différent était un risque calculé. grâce à l’etude Cadres et dirigeants, ce n’est plus le cas. Choisir la radio pour véhiculer son message B-to-B, c’est se créer une franche occasion de but. Qui poussera la balle au fond des filets?
thierry Van zeebroeck Ceo de la Var
04 | stratégies | Interview
Alors, prêt pour le dialogue? Les médias sociaux confrontent les annonceurs à de nouveaux défis
En 2009, les sites de networking social ont progressé de manière spectaculaire. Désormais, des millions de Belges s’échangent quotidiennement leur avis sur mille et une choses. Ils parlent de tout et de rien, mais aussi de marques et de produits. Cette évolution représente-t-elle une menace pour les annonceurs? Ou s’agit-il au contraire d’une formidable opportunité? Jo Caudron, observateur Internet de la première heure, répond à nos questions.
Qui est Jo Caudron? Quand Internet n’en était encore
presque autant d’entreprises plus
qu’à ses balbutiements et qu’il
tard, il vient de donner naissance
fallait un petit quart d’heure
à Dear Media, un bureau de
pour charger une page Web, Jo
consultance spécialisé dans les
Caudron était déjà un maître de
nouveaux médias et l’innovation
la Toile. Il est un des pères fon
en ligne.
dateurs de The Reference, la première agence Web de Belgi que, créée en 1994. Seize ans et
INFO www.dearmedia.be
f
| 05 ondamentalement, il n’y a
mais ajoutez que vous tentez par tous les
rien de tel qu’un bon spot de 30 secondes
rien de nouveau sous le so-
moyens de le résoudre. une telle attitude
pour se faire remarquer via la radio ou la
leil”, commence Jo Caudron
requiert du courage, et souvent un chan-
télé. Je tiens cependant à souligner que
qui, en tant qu’administra-
gement dans la culture d’entreprise. les
le but de la démarche est de plus en plus
teur de dear Media, aide les entreprises
marques n’ont pas l’habitude de commu-
souvent d’amener l’utilisateur du média à
à définir leur stratégie numérique. “Cela
niquer de cette manière. Mais lorsqu’elles
transformer votre communication en su-
fait seize ans que je m’occupe d’internet
s’y prennent intelligemment, c’est finale-
jet de conversation. de nombreux sites de
en tant que professionnel. le dialogue
ment à leur bénéfice.”
journaux l’ont déjà compris. sous chaque
en ligne ne date pas d’hier et transitait
article figure une icône qu’il suffit de cli-
auparavant par les salles de chat et les
Pouvez-vous donner un exemple?
quer pour partager le message avec votre
forums. la différence avec les nouveaux
Jo Caudron: “on pourrait en citer des di-
réseau. la Vrt suit parfaitement cette
sites de networking social, tels que Face-
zaines aux états-unis. en Belgique, on
tendance. sur ses sites, les internautes
book et twitter, c’est qu’ils ont fait exploser
les compte sur les doigts de la main. per-
peuvent réagir aux articles et envoyer à
l’interaction en ligne. Facebook compte
sonnellement, j’ai développé ces derniers
leurs amis les vidéos ou musiques qu’ils
plus de 350 millions d’utilisateurs dans
mois quelques cas pour des entreprises
le monde entier. en Belgique, le nombre
de divers secteurs. artexis, l’organisation
de membres est passé l’année dernière
qui chapeaute Flanders expo et antwerp
de 1 à 3 millions. sur Facebook, tout le
expo, a par exemple très bien compris que
monde discute de tout et de rien. Cette ou-
les nouveaux médias sociaux permettent
“Les médias sociaux permettent de bâtir une relation sincère avec un groupe restreint de consommateurs”
verture a d’importantes implications sur
de toucher les clients. pour la promo-
la manière dont nous gérons l’informa-
tion de la foire déco et intérieur Cocoon,
tion. Ce ne sont plus les médias classiques
nous avons utilisé ensemble Facebook et
qui décident de ce qui est important, mais
twitter à côté des canaux traditionnels
bien les utilisateurs qui accordent ou non
comme la radio et l’affichage. plus de
de l’importance à une info. et quand ils
800 personnes sont devenues fan de cet
la jugent intéressante, ce sont eux qui la
événement. autrement dit, ces personnes
recommandent. il est possible de susciter
propagent via leur réseau social.”
acceptent l’entrée d’une marque dans leur
la même interaction avec une campagne
espace personnel. Ce genre de démarche
classique. Mettez-la en ligne et assurez-
Quelles sont les conséquences pour les annonceurs?
doit être géré avec beaucoup de doigté. si
vous que les gens peuvent la partager fa-
vous êtes trop envahissant, les gens se dé-
cilement avec leur réseau social.”
Jo Caudron: “en tant qu’annonceur, il faut
tournent de vous. Vous devez en outre sa-
faire très attention à ce qu’on dit. Quand
voir dès le début que certaines personnes
on vante une qualité qu’un produit ne
vont réagir, en postant des questions ou
ce n’est donc pas une question de ‘ou-ou’, mais bien de ‘et-et’?
possède pas, les consommateurs vous
des remarques.”
Jo Caudron: “en effet. Cela ne fait pas
sanctionnent sans pitié. les gens parlent
Jo caudron, administrateur de dear Media
une grande différence en termes de budget, mais l’effort mental à consentir pour
fait, mais les sites de networking social
le jeu en vaut-il la chandelle, pour 800 fans?
agissent comme un énorme porte-voix.”
Jo Caudron: “il faut arrêter de se focaliser
beaucoup plus grand. la conception et le
sur les grands chiffres. J’aime cette citation
planning ne coûtent pratiquement rien. il
Et les entreprises, comment doivent-elles réagir?
du Ceo d’un grand importateur belge de
suffit d’avoir une bonne idée. le concept
voitures: ‘Moi, je n’ai pas besoin de 300.000
ne doit pas nécessairement être sexy ou
Jo Caudron: “dans un premier temps, je
prospects. Je me contente de 5.000,
funky, mais il faut avoir un bon message
ne saurais trop conseiller à tous les mar-
pour autant qu’ils m’achètent tous une
à faire passer. un message qui intéresse
keteurs d’analyser soigneusement les avis
bagnole…’. les médias sociaux se distin-
votre public. C’est là que les agences doi-
et commentaires suscités par leur marque.
guent par leur petite échelle et par la lon-
vent apprendre à voir les choses diffé-
Je suis à chaque fois étonné du peu d’inté-
gévité du lien. ils permettent de bâtir avec
remment. elles conçoivent encore trop
rêt que les entreprises portent aux conver-
un groupe restreint de consommateurs
souvent les campagnes comme ayant un
sations sur twitter. C’est devenu un média
– vos fans les plus fidèles – une relation
début et une fin bien définis, même sur
important et il n’y a aucune raison de le
sincère, qui peut durer une vie entière.”
internet. les marques ont besoin d’une
volontiers des marques. ils l’ont toujours
agir sur plusieurs segments à la fois est
stratégie durable dont l’horizon s’étend
négliger. dans un second temps, on peut
à plus de trois mois. une stratégie dont
ouverture, même quand ce qu’on dit de
les annonces classiques, on oublie définitivement?
vous n’est pas positif. ne rejetez pas la
Jo Caudron: “Bien sûr que non! tant qu’il y
manente et authentique avec un groupe
critique. avouez qu’il y a un problème,
aura des auditeurs et des téléspectateurs,
soudé de consommateurs fidèles.”
envisager d’entrer dans le débat. en toute
le but est de construire une relation per¶
06 | cHAÎnES | Recherches
La voix du La Vrt Lance son nouVeau Moniteur de satisfaction, chaînes flamandes. il s’appuie aussi sur une analyse d’audience hebdomadaire pour la radio et sur une évaluation trimestrielle des sites internet. “tout comme avant, nous demandons aux évaluateurs d’attribuer un score compris entre 1, résolument négatif, et 10, totalement positif”, poursuit Wouter Quartier. “Mais nous
toucher un public aussi large que possible, voilà le rêve de tout réalisateur de programmes. Mais cette vaste audience ne garantit pas toujours que le message soit apprécié par l’auditeur, le
allons désormais plus loin. nous demandons également au répondant si un élément lui a particulièrement plu ou déplu, quel a été son niveau d’attention et s’il recommanderait cette émission à ses amis,
téléspectateur ou l’internaute. Le nouveau moniteur de satisfaction
sa famille ou ses collègues. en concerta-
de la Vrt, par contre, fournit toutes ces informations utiles. L’effica-
tion avec les réalisateurs de programmes,
cité de cet instrument de mesure est remarquable, car il se fonde sur 1.000 évaluations individuelles par jour. une mine d’informations.
P
nous pouvons en outre poser des questions supplémentaires, personnalisées en fonction des programmes. lorsque l’émission De Laatste Show adopte un nouveau
ne nous apprenait pas grand-chose sur
décor, nous savons dès le lendemain si les
vice public, la qualité n’est
le pourquoi d’un score faible ou élevé. les
téléspectateurs l’ont apprécié ou non. le
pas un vœu pieux. le contrat
transmissions de football, par exemple,
système couvre non seulement les télévi-
de gestion conclu avec les
obtenaient généralement un mauvais
sions de la Vrt, mais aussi toutes les autres
pouvoirs publics flamands détaille avec
score. pourquoi? Mystère. s’agissait-il de
chaînes flamandes. pourquoi? primo pour
précision les obligations et critères ap-
la qualité du match, du mode de présen-
savoir quel est notre posionnement sur le
plicables aux programmes de la Vrt. “les
tation? pour compliquer encore notre ana-
chaînes publiques ont le devoir d’informer,
lyse, ni la radio ni internet n’étaient pris
d’inspirer, de divertir et d’apporter un ‘plus’
en compte, et nous ne possédions aucun
au public flamand par le biais d’émissions
chiffre sur les autres chaînes flamandes.”
our la radio-télévision de ser-
“Mourir de rire!” Dans le moniteur de satisfaction de la VRT,
et de services à la fois qualitatifs, fiables et innovants, et qui garantissent une au-
tV, radio et internet
les réponses aux questions ouvertes ne sont
dience optimale. une mission multiple,
a la demande de la direction, le service
pas toujours utiles. Ainsi, la réponse la plus
mais surtout difficile à mesurer”, explique
d’etudes de la Vrt a mis au point, avec
fréquente à la question “Qu’avezvous plus
Wouter Quartier, responsable des études
l’aide de tns Media, un outil en ligne per-
particulièrement apprécié dans cette émis
de marché et du service d’etudes de la Vrt.
mettant au public flamand d’affiner son
sion?” est “Tout”, et “Rien” à la question
“récemment encore, les chiffres CiM étaient
évaluation. depuis le mois d’octobre der-
“Qu’estce qui vous a plus particulière
la seule manière de savoir si nous étions
nier, 1.000 personnes – sur un groupe de
ment déplu?”. Pourtant, les répondants sont
sur la bonne voie. les membres du panel de
5.000 – sont quotidiennement invitées à
souvent concrets et attentifs. Ainsi, ils sont
téléspectateurs attribuaient une évalua-
détailler leur perception de l’offre télévi-
nombreux à avoir trouvé inacceptable que
tion à l’émission regardée, sur une échelle
suelle en Flandre. Ce système repose sur
les animateurs, lors de leur péripledécou
de 1 à 10. Malheureusement, ce système
la grille des programmes de toutes les
verte des brasseries belges, conduisent “sans
| 07
peuple aVec indicateur de La quaLité perçue marché et secundo pour garantir notre ob-
satisfaction ne permet pas de tout me-
jectivité. les membres du panel ne savent
surer. le service d’etudes continue donc
pas, bien évidemment, que la Vrt est la
à réaliser d’autres analyses, telles que
commanditaire de l’étude.”
l’etude Jeunes ou l’etude diversité.”
Pas un alibi
Qualité et prix
le nouveau moniteur de satisfaction est
Comme le souligne Wouter Quartier, le pa-
bien davantage qu’un outil permettant
nel en ligne est représentatif de la popula-
à la Vrt de prouver à son autorité de tu-
tion flamande. “il constitue une excellente
telle qu’elle fait du bon boulot. Wouter
base pour effectuer des sondages très
Quartier: “nous ne faisons pas cette étude
ciblés auprès de nos différents groupes
pour le plaisir. notre but est de fournir
d’utilisateurs média. Cet outil nous ouvre
autant d’informations que possible à nos
d’innombrables perspectives. si, demain,
réalisateurs de programmes et aux res-
je me pose une question sur Klara, il suf-
ponsables des maisons de production. si
fit de sélectionner les auditeurs de cette
le public estime par exemple qu’une émis-
chaîne classique dans notre base de don-
sion n’a rien d’innovant, alors que c’était
nées. nous ne devons pas à chaque fois re-
l’objectif stipulé dans le briefing, nous le
composer une population de répondants.
signalerons très vite afin d’y apporter les
orsque nous effectuons des études sur lorsque
ajustements voulus. si nécessaire, nous
des groupes cibles de niche, c’est un poste
sommes désormais en mesure d’adapter
de coût considérable qui disparaît. dee très
nos émissions de manière plus efficace,
nombreuses chaînes publiques étrangères
sans perdre pour autant notre feeling. Cet
utilisent déjà des outils similaires, mais
outil sera tout bénéfice pour la qualité de
nous sommes les premiers à en avoir éten--
nos émissions. Bien sûr, le moniteur de
du la portée aux radios et à l’internet.” ¶
ceinture et en état manifeste d’ébriété”.
A l’inverse, il est parfois difficile de savoir
confient volontiers leurs habitudes journa
Personne ne sera étonné d’apprendre que
pourquoi une émission reçoit une évaluation
lières aux analystes. En semaine, ils se lè
Studio 1, l’émission de foot, est davantage
négative. Un répondant a ainsi avoué ne pas
vent tôt et de bonne humeur, car Ochtend
regardé par les hommes que par les femmes.
apprécier l’émission culinaire Plat préféré
post (6h00 > 8h00) “passe toujours de la
Toutefois, une épouse qui “devait” regar
“parce que je ne peux pas goûter moimême
bonne musique, qui donne envie de danser”.
der l’émission en compagnie de son mari
ces succulents petits plats”. Un autre a attri
Le weekend, ils font plus volontiers la
a estimé que “le présentateur était habillé
bué un piètre score à De Slimste Mens, le
grasse matinée, du moins jusqu’à De Raad
comme un clown”, et a même qualifié son
célèbre quiz humoristique, parce que cette
kamer (10h00), car “je sors avec plaisir de
accoutrement “d’atteinte au bon goût des té
émission le fait “mourir de rire”.
mon lit pour écouter cette émission”. Le
“nous demandons au répondant si un élément lui a particulièrement plu ou déplu, quel a été son niveau d’attention et s’il recommanderait cette émission à ses amis” Wouter Quartier, responsable du service d’etudes de la Vrt
léspectateurs”. Un fan de Man bijt hond, le
Le volet radio de l’étude révèle surtout la
dimanche soir, les auditeurs de Radio 2 se
kaléidoscope de minireportages en début de
grande implication des auditeurs de Radio 2.
glissent tôt sous la couette pour Vragen staat
soirée, se réjouit que l’émission “s’intéresse
De très nombreux répondants considè
vrij (20h00), parce que “c’est très agréable
à toutes les espèces sociales de Belgique”.
rent Radio 2 comme leur ami personnel et
d’écouter cette émission dans mon lit”.
08 | DoSSiER
Billet pour la classe bus L’etude cadres et dirigeants confirMe Le succès de La radio
la radio sort grande gagnante de la nouvelle etude cadres et dirigeants, l’analyse bisannuelle de la consommation de médias par les décideurs professionnels et les chefs d’entreprise. radio 1 est de loin la chaîne la plus
seuls les médias print spécialisés entraient en ligne de compte. a partir de 2007, cette palette a été étendue à la radio, la télévi-
appréciée par les hommes et femmes d’affaires flamands. avec superselexy
sion et l’internet. Comme cette analyse
Business, un package performant qui combine radio 1 et studio Brussel,
a lieu tous les deux ans, nous disposons
la Var vous offre ce groupe cible sur un plateau d’argent.
l 100
research manager à la Var. “auparavant,
nombre de cadres x 1000
depuis peu de la deuxième radiographie complète de la consommation média des cadres. Ce groupe cible s’entend au sens
es cadres n’ont pas de temps
aussi de détente et d’infos générales. pour
large: il ne s’agit pas seulement des chefs
à perdre. ils sautent d’une
les annonceurs qui ciblent prioritairement
d’entreprise et des top managers, mais
réunion à l’autre, sont très
les chefs d’entreprise et les cadres, il est im-
d’un groupe hétérogène de 184.771 diri-
souvent sur les routes et accor-
portant de savoir qu’une campagne dans
geants francophones et néerlandophones
dent une grande importance à leur boulot.
un support B-to-B spécialisé n’est donc pas
actifs dans divers secteurs. l’etude Cadres
pourtant, ce sont des personnes ordinaires,
toujours la meilleure manière de toucher ce
et dirigeants en a interrogé 1.246.”
comme vous et moi. ils ont un conjoint, ils
public professionnel.
Radio 1 en tête de liste
pratiquent l’un ou l’autre hobby et ils sont
“C’est pour cette raison que les initia-
des consommateurs de médias. Ces médias
teurs de l’etude Cadres et dirigeants ont
Quelle est la conclusion principale de
sont pour eux une source d’information
décidé il y a deux ans de s’intéresser à
cette étude? la radio arrive largement en
dans leurs domaines professionnels, mais
d’autres supports”, explique dirk soetens,
tête du peloton, bien avant tous les autres
cinéma 0,1%|16sec
90 80
Sites internet 19%|58min
70 60 50
Quotidiens 11%|33min
radio
40
sites internet
30
télévision
20
Radio 42%|130min
télévision 22%|69min
Magazines
10 0
cinéma <6 h.
6–9 h.
9–12 h.
12–14 h.
14–16 h.
16–18 h.
18–20 h.
>20 h.
figure 2: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne.
figure 3: un cadre néerlandophone consomme un peu plus de 5 heures de médias par jour.
Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.
Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009.
Magazines 6%|18min
| 09
nombre de cadres %
95,5%
88,5%
81,9%
80,1%
45,5%
0,2%
iness coMMe Média B-to-B
rudi Janssens, director business unit radio, Var
Radio
Sites internet
télévision
Quotidiens
Magazines
cinéma
figure 1: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne. Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.
“un message communiqué via la radio touche aussi le grand public, ce qui représente une plus-value non négligeable pour certains annonceurs”
tir d’un budget restreint”, explique Rudi Janssens, director business unit radio à la Var. “la radio engendre une progression substantielle de la notoriété et a un impact presque immédiat. pour les campagnes à dominante promotionnelle, la radio fait office de générateur de ventes, avec d’excellents résultats à la clé. a l’époque où le retour sur investissement est primordial,
ment généraliste qu’elle cartonne dans
c’est un argument important. en outre,
moins de 95,5 % des hommes et femmes
toutes les études”, souligne dirk soetens.
le message communiqué via la radio
d’affaires néerlandophones écoutent la
“la Vrt réalise d’ailleurs un remarquable
touche non seulement les décideurs pro-
radio (voir figure 1). “le plus souvent dans
score d’ensemble. pas moins de 77,7 % de
fessionnels, mais aussi le grand public, ce
la voiture, le matin et le soir, pendant
tous les cadres flamands écoutent quo-
qui représente une plus-value non négli-
le trajet domicile-travail (voir figure 2)”,
tidiennement au moins une des chaînes
geable pour certains annonceurs, comme
poursuit dirk soetens. “Même pendant la
radio de l’organisme public.” Ces chiffres
les sociétés d’intérim ou les opérateurs de
journée, les scores de la radio restent ex-
font référence à ‘l’audience dernière pé-
télécom. les entreprises qui vendent des
cellents. il faut attendre le soir pour que
riode’. des critères différents s’appliquent
meubles de bureau, des logiciels ou des
la radio soit dépassée par un autre média,
aux différents médias: ‘lu au cours de la
articles bureautiques ont aussi tout avan-
à savoir la télévision, mais ce d’une façon
semaine écoulée’ pour les hebdomadaires
tage à toucher le responsable des achats
plus modérée que chez les autres groupes
et ‘écouté hier’ pour les radios.
des petites pMe. dans cette optique, la
médias. lors d’une journée moyenne, pas
cibles. les cadres néerlandophones consacrent un peu plus de 5 heures par jour à
toucher un large public
tous les médias réunis (voir figure 3). la ra-
eu égard à ces chiffres, il est
dio s’arroge le plus gros morceau de cette
donc étonnant que la radio
consommation, avec pas moins de 42 %!”
soit encore trop souvent négli-
pour les annonceurs, il est intéressant
gée lors du planning de cam-
de connaître les titres les plus consom-
pagnes B-to-B. Ce média signe
més par les décideurs néerlandophones.
non seulement d’excellents
avec une ‘audience dernière période’ de
scores auprès des cadres, mais
48,5 %, radio 1 laisse les autres titres à
il possède en outre plusieurs
plusieurs longueurs. trends/tendances
atouts sans égal pour les an-
atteint 36,9 % et le quotidien économique
nonceurs B-to-B. “rien de tel
de tiJd 31,1 %. “seule eén fait mieux que
que la radio pour générer ra-
radio 1, mais cette chaîne télé est telle-
pidement des résultats à par-
dirk soetens, research manager, Var
“avec une ‘audience dernière période’ de 48,5 % auprès des cadres néerlandophones, radio 1 laisse les autres titres business à plusieurs longueurs”
10 | DoSSiER sd Worx cHoisit de coMBiner radio 1 et studio BrusseL
“ Un coup de boost pour notre notoriété”
radio est le moyen idéal pour annoncer le lancement d’un nouveau produit ou service. en tant qu’annonceur radio, vous
c’est par une campagne ciblée sur radio 1 et studio Brussel que
bénéficiez d’une vaste audience, non seulement auprès de votre groupe cible primaire,
sd Worx a lancé une action crossmédia originale. Via une amusante
mais aussi auprès de groupes secondaires tels que votre personnel, vos actionnaires ou vos
série de spots, les managers rH ont été invités à faire part, en ligne, de
futurs collaborateurs.”
leur point de vue. succès total.
Matin et soir
sd Worx est le n°1 belge des services rH aux
notre notoriété et de renforcer notre image
des institutions financières telles que la Bank
petites, moyennes et grandes entreprises
de prestataire de services rH.”
van Breda, dunn & Bradstreet ou le Fonds
et organisations. Cette société propose à
avec le slogan ‘réalisez vos ambitions’,
de participation, le fabricant de matériel
ses clients un large éventail de services, tels
sd Worx a opté pour une approche cross-
bureautique ricoh, le loueur d’espaces de
que gestion des salaires, recrutement, sé-
média via radio, télévision, print et internet.
bureau regus ou le prestataire de services rH
lection et conseil juridique. “par temps de
“dans une première phase, nous avons attiré
securex… toutes ces sociétés ont eu recours
crise, une politique rH mûrement réfléchie
des chefs d’entreprise et des professionnels
à la radio pour véhiculer leur message. l’or-
est plus importante que jamais”, affirme
rH vers notre site realisezvosambitions.be.
ganisation patronale flamande VoKa est, elle
Tania deswelgh, senior communication
nous avons choisi la radio comme déclen-
aussi, convaincue de l’impact de la radio en
consultant. “nous nous efforçons de flexi-
cheur. pour nos spots, proximity BBdo a
communication B-to-B. durant la période de
biliser les organisations en leur proposant
opté pour une série de dialogues amusants
nouvel an, VoKa a lancé une campagne de
des solutions durables, axées sur le long
entre un chef du personnel et son épouse.
recrutement de nouveaux membres. Wouter
terme. Chez sd Worx, nous appelons cette
dans ces scénarios, ce type a une défor-
Muësen, directeur du marketing et de la com-
approche Result Driven HR. C’était aussi le
mation professionnelle et applique éga-
munication, commente le choix de la radio:
point de départ d’une campagne de grande
lement ses théories de rH à son ménage.
“en cette période économiquement difficile,
envergure menée dans le courant de l’an-
nous avons conclu cette première phase
née dernière. son objectif était de booster
en lançant un appel à tous les collègues,
nous avons jugé important de souligner la plus-value engendrée par notre organisation.
no
UV
EA
U
Cette campagne avait pour but d’approcher de nouveaux membres potentiels, mais aussi de soutenir et rassurer nos membres existants. une notoriété de marque élevée était un objectif secondaire.” la campagne a été diffusée en deux vagues sur radio 1: un échauffement en
SUPERSElExy BUSinESS: pour toucHer d’un seuL coup La Moitié des
Radio 1 et Studio Brussel
décembre et la campagne principale en janvier, assortie d’un volet mailing. “notre budget
La Var a conçu une formule très
avance Rudi Janssens, director bu
était limité, c’est pourquoi nous avons décidé
intéressante pour les annonceurs qui
siness unit radio à la Var. “Le succès
de concentrer notre action sur un seul média”,
souhaitent toucher les entreprises,
de Radio 1 ne passe pas inaperçu,
poursuit Wouter Muësen. “la radio permet de
les indépendants et les PME. Un
croyezmoi. Avec deux grands blocs
travailler de manière très ciblée, même quand
package qui leur permet de profiter
de news qui cartonnent le matin et
on souhaite toucher des chefs d’entreprise dont
pleinement de l’impact de la radio
le soir, ainsi que de l’espace pour
l’emploi du temps est hyperchargé. le matin et
comme média BtoB. “Avec Super
les ‘breaking news’ tout au long de
le soir, ces personnes sont aussi coincées dans
Selexy Business, une combinai
la journée, les auditeurs en quête
les embouteillages, et la radio retient toute leur
son de spots sur Radio 1 et Studio
d’information sont comblés. Nous
attention. nous avons bien sûr tenu compte de
Brussel, nous surfons sur les excel
constatons aussi que Radio 1 score
ces pics d’attention du matin et du soir dans le
lents résultats de ces deux radios
particulièrement bien auprès des
planning de nos spots.”
dans l’Etude Cadres et Dirigeants”,
cadres de plus de 40 ans. En ajou
¶
| 11 Campagne » Réalisez vos ambitions Annonceur » SD Worx Agence de publicité » Proximity BBDO Agence média » OMD Belgium Maison de production » Studio Helsinki
Realiseer uw ambities
pour qu’ils échangent leurs bonnes idées via
cible choisi, sd Worx a combiné radio 1 et
Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit
notre plate-forme en ligne. les messages les
studio Brussel. d’après tania deswelgh, la
si tania deswelgh considère la radio
Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.
plus intéressants ont été récompensés, sous
complémentarité entre les deux chaînes
comme un média ultraperformant pour
la forme d’une consultance gratuite par
garantit une audience optimale auprès
la pub B-to-B, c’est notamment en raison
un de nos experts. dans la seconde vague, HR-ideeën die werken? Bekijk ze op
d’un public de professionnels. “pour de
de ses expériences passées. “nous avons
www.sdworx.be en geef ook uw mening.
nous avons approfondi plusieurs thèmes
très nombreux managers, la radio est la
négligé la radio pendant plusieurs années
– la flexibilité de l’organisation, l’efficacité et
première source d’information. C’est un
et ça s’est remarqué en termes de noto-
la durabilité du management rH – via des
moyen efficace de suivre l’actualité, sans
riété. grâce à cette nouvelle campagne,
témoignages diffusés sur Kanaal z, à nou-
perdre de temps et en faisant autre chose.
notre notoriété spontanée a fait un bond
veau encadrés par des spots radio.”
Comme conduire. les hommes d’affaires
en avant et nous sommes à nouveau top of
sont appelés à beaucoup voyager, et pas
mind chez notre groupe cible. est-ce uni-
Une plate-forme performante
seulement pendant les heures de pointe.
quement grâce à la radio? difficile à dire.
pour être certain de toucher le groupe
Voilà pourquoi notre planning ne portait
nous sommes néanmoins satisfaits de ces
pas seulement sur le
résultats. la preuve? nous planifions ac-
bloc du matin et celui
tuellement une nouvelle campagne radio
du soir. nos spots ont
en 2010…”
tania deswelgh, senior communication consultant, sd Worx
“pour de très nombreux managers, la radio est La première source d’information”
dans les limites de notre budget.”
¶
aussi été diffusés dans la journée, même le samedi. Cette diversification nous a permis d’accroître notre fréquence tout en restant
info Pour écouter les spots de ce dossier, surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.
cadres
unies dans un performant package B-to-B tant Studio Brussel à ce package,
SuperSelexy Business a été spécia
ailleurs aux annonceurs d’être pré
une formule ultraperformante et sur
nous touchons la tranche d’âge plus
lement conçu pour les campagnes
sents sur les ondes aux heures où les
tout une excellente alternative aux
jeune dans ce même groupe cible.
BtoB, en associant une sélecti
hommes d’affaires écoutent le plus la
médias business conventionnels.” ¶
Ce n’est pas pour rien que Radio 1
vité élevée à une large audience.
radio, c’estàdire lors des heures de
et Studio Brussel sont positionnées
Rudi Janssens: “Avec ± 50 spots
pointe du matin et du soir, ou dans les
dans le même quadrant de la carte
sur base hebdomadaire, SuperSelexy
minutes qui précèdent les émissions
média*, celui des auditeurs curieux
Business garantit une audience se
de qualité qui sont écoutées par ce
qui recherchent l’information et
maine moyenne de ± 50 % auprès
groupe cible spécifique, telles que le
le savoir. Ces deux chaînes sont
des cadres néerlandophones, soit
magazine d’actualité Feiten en Fillet
complémentaires et leur ‘audience
l’équivalent de ± 250 GRP, et une
ou des émissions culturelles comme
dernière période’ cumulée atteint
sélectivité de ± 200, le tout à un prix
Mezzo ou Fried’l sur Radio 1. Grâce
59 % des cadres néerlandophones.”
alléchant. Ce package permet par
à ce mix, SuperSelexy Business est
* La carte Média, mise au point par le service d’etudes de la Vrt, schématise les six typologies des consommateurs média flamands, ainsi que leurs besoins média.
info Vous souhaitez de plus amples informations sur la valeur ajoutée que SuperSelexy Business peut offrir à votre campagne BtoB? Contactez l’équipe radio de la Var au 02716 34 11.
12 | cRÉAtion | Masterplan
imaginez la scène. Lors d’un cocktail, vous discutez avec de vieux amis. Vous ne prêtez pas attention à l’agitation qui règne autour de vous, jusqu’au moment où vous entendez votre nom dans une conversation, un peu plus loin. Votre radar interne a donné l’alarme. Voilà qui prouve que nous entendons beaucoup plus qu’on ne le pense généralement, même hors écoute active. Les annonceurs radio utilisent depuis longtemps cet atout à leur avantage.
radio hyp francis currie éVoque Le fascinant iMpact de La paroLe
S
i l’être humain était active-
est l’ouvre-boîte idéal pour accéder à ces
ment attentif en permanence
compartiments cachés de notre cerveau.
à tous les signaux émis par son environnement, il devien-
Programmer par le langage
drait fou. Heureusement, notre
“la radio est souvent allumée pendant nos
cerveau est doté d’un ‘filtre’,
autres activités”, commence Francis Currie.
qui dissocie l’essentiel de
“elle constitue donc un excellent point de
l’accessoire.
notam-
départ pour nouer un dialogue avec l’in-
ment grâce à lui que nous
conscient. la radio est en outre un média
sommes capables de suivre
hypermobile. nous l’écoutons en voiture,
C’est
une conversation, même dans un
en route pour le supermarché, en réflé-
environnement très bruyant. le cerveau
chissant à ce qu’on va manger le soir. plu-
n’enregistre donc pas tous les stimuli,
sieurs techniques permettent d’influencer
mais il en conserve néanmoins une im-
ce processus de décision. Ces techniques
pression d’ensemble. Ces empreintes sont
n’ont rien à voir avec des tours de passe-
gravées dans un des compartiments de
passe technologiques. la parole est aussi
notre cortex, d’où elles régissent parfois
puissante que le pendule d’un hypnotiseur,
inconsciemment notre réflexion et notre
mais il faut savoir comment l’utiliser.”
action. d’après francis Currie, radio &
Francis Currie se spécialise depuis plus
business consultant et ancien directeur
de dix ans dans la programmation neuro-
des programmes de la radio commer-
linguistique (pnl), une méthode d’appren-
ciale britannique Heart network, la radio
tissage validée scientifiquement et fondée sur les théories langagières et les courants psychologiques, tels que l’hypnothérapie et
Qui est francis currie?
la thérapie comportementale. “le principe
Francis Currie a été pendant plusieurs an
neurolinguistique. “La PNL m’a d’abord
de base de la pnl, c’est qu’il est possible de
nées la cheville ouvrière de Heart Network,
aidé dans mon job de directeur des pro
‘programmer’ un individu par le langage.
en GrandeBretagne. En tant que directeur
grammes”, expliquetil. “Ensuite, inciter
la plupart des spots publicitaires ont plus
des programmes, il a fait de cette chaîne
les gens à passer maîtres dans l’art d’uti
ou moins recours à cette technique. ils
la plus grande radio commerciale d’outre
liser la langue parlée est devenu une pas
plongent l’auditeur dans une atmosphère
Manche. Pour mieux encadrer les talents
sion.” Aujourd’hui, Francis Currie transmet
agréable, par exemple au moyen d’une
de Heart, Francis Currie s’est intéressé aux
son savoir en qualité de consultant en PNL.
petite histoire ou d’une musique cool, afin
diverses techniques permettant d’influencer le récepteur d’un message. C’est ainsi qu’il s’est spécialisé dans la programmation
info www.franciscurrie.com
d’induire un état d’esprit positif. les pros de la vente l’ont baptisé Yes mode et ils en profitent pour communiquer un message
| 13
notica notica
francis currie, radio & business consultant
“La parole est aussi puissante que le pendule d’un hypnotiseur, mais il faut savoir comment l’utiliser”
à haut impact durant l’entretien de vente.
négatifs. il faut donc éviter les ‘ne … pas’,
passent ensuite à l’action. Ce sont les trois
Cette technique est empruntée à l’hypnose
sauf si on sait comment les utiliser. un
phases classiques du processus décision-
et son efficacité est attestée.”
exemple? ne dites pas ‘ne ratez pas notre
nel”, poursuit Francis Currie. “un spot ra-
action spéciale!’, mais bien ‘profitez de
dio peut tenir compte de ce cheminement
notre action spéciale!’”
en intégrant implicitement le processus
injonctions cachées
dans son message. pour se préparer à un
“en tant que publicitaire, il est possible d’aller encore plus loin”, poursuit Francis
Entendre, voir et sentir
tournoi important, par exemple, un sau-
Currie. “en choisissant soigneusement
la manière dont nous nous exprimons
teur en hauteur va entraîner ses muscles
les mots qu’on utilise, on peut décupler
révèle également la manière dont nous
pendant des semaines en vue de ce grand
le pouvoir de persuasion. une illustration
traitons les informations. Certaines per-
saut. il en va de même avec le cerveau. il
classique: les embedded commands. il s’agit
sonnes sont plus sensibles aux impres-
est possible de le programmer afin d’as-
d’injonctions masquées, que nous ne perce-
sions visuelles, d’autres remarquent
souplir ses processus mentaux.”
vons pas comme des ordres grâce à l’ambi-
surtout leur environnement sonore, tan-
Francis Currie a eu recours pour la pre-
guïté des mots utilisés. Citons par exemple
dis qu’une troisième catégorie perçoit
mière fois à la pnl, en tant que directeur
le célèbre ‘bye now’ (au revoir) à la fin d’un
les sensations. “en neurolinguistique, on
des programmes, pour coacher les jeunes
entretien de vente, qui peut aussi être com-
parle de personnalités visuelles, auditives
talents de sa chaîne. aujourd’hui, il trans-
pris comme ‘buy now’ (achetez, maintenant).
et kinésiques”, explique Francis Currie.
met cette technique aux pros de la ra-
Ce double sens n’est pas toujours perçu
“Ces profils se distinguent par leur com-
dio dans toute l’europe, mais aussi aux
consciemment, mais notre inconscient fait
portement, mais aussi par les mots qu’ils
chefs d’entreprise. “une ‘balle magique’,
l’association, que nous le voulions ou non.”
utilisent. pour exprimer le même message,
qui touche sa cible à tous les coups, ça
si ces injonctions cachées ont un tel
les visuels diront ‘on se voit demain’, les
n’existe pas”, conclut-il. “en revanche, il
effet, c’est d’après Francis Currie parce
auditifs ‘on s’appelle demain’ et les kiné-
existe de multiples techniques pour mieux
que notre inconscient interprète les mots
siques ‘on se contacte demain’. lorsque
convaincre les gens. tout cela est passion-
en temps réel, alors que notre cerveau
vous rédigez un message destiné à un
nant et devrait intéresser au plus haut
conscient les traite avec une fraction de
large public, il est recommandé d’intégrer
point les professionnels de la pub.”
seconde de retard. “Vous vous trouvez
dans votre texte des métaphores visuelles,
sur une échelle et je vous crie soudain de
auditives et kinésiques.”
ne pas regarder vers le bas. Quel est votre
¶
réflexe naturel? regarder vers le bas, bien
Entraînement pour le cerveau
Vous aimeriez en savoir plus?
sûr! notre inconscient a immédiatement
le pouvoir de persuasion d’un message,
• Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persua
compris qu’il y a quelque chose à voir,
enfin, est fonction de sa structure. il est
sive et Influence – The Psychology of Persua
avant que notre raison prenne le dessous
important de comprendre comment les
sion, de Robert Cialdini, professeur en Psycholo
pour nous dire ‘danger, ne regarde pas!’
individus prennent leurs décisions. “ils
gie et en Marketing à la Arizona State University.
tous les copywriters devraient savoir que
rassemblent toutes les informations pos-
• Maximum Influence – the 12 Universal Laws of Power
notre cerveau n’aime pas les messages
sibles, effectuent une analyse interne et
Persuasion, de Kurt W. Mortensen.
14 | cRÉAtion | Recherches Les Messages d’intérêt généraL se distinguent dans L’étude diVa
Les champions fidèle à une agréable tradition, le premier Varia de l’année
présente les spots radio qui se sont distingués au cours de l’année précédente dans l’étude diVa de la Var. cependant, nous innovons en faisant pour la première fois une distinction entre
Croix roUge don de sang, don de vie
les campagnes commerciales et les Messages d’intérêt général.
Raf Van Raemdonck,, managing partner, Bubka
dans le top 5 de la likeability, on retrouve des noms familiers – gamma, douwe egberts, Lutosa, carglass – qui continuent à
Un homme détaille les circonstances dans lesquelles un
séduire l’auditeur par la cohérence de leur concept radio. Mais
donneur de sang a sauvé la vie de sa femme. Ce geste l’a
comme vous connaissez sans doute déjà leur histoire, nous nous
incité à donner du sang lui aussi, et à encourager les auditeurs à faire de même.
op 3 et nous sommes intéressés aux nouveaux venus dans le top l’excellent score de likeability attribué par les auditeurs vous a-t-il surpris?
avons rencontré leurs agences de publicité.
“notre message était tranchant, il faut bien le re-
Po PoUvoirs PUBLiCs fLamanDs Prime Pour travaiLLeurs
connaître. notre score en likeability est donc d’autant plus étonnant. après tout, ce spot parle de vie et de
Peter Vande Graveele, managing partner, Mixed salad
mort, un thème qui n’est pas nécessairement joyeux. nos études nous ont appris qu’on doit s’adresser in-
Au début de l’année 2009, tous les tra-
vailleurs, on en a vraiment besoin’, aux dif-
dividuellement à chaque auditeur, parce que cette
vailleurs flamands ont reçu une prime de
férents médias. le but était de donner au-
approche génère une pression sociale. nous avons
la part du gouvernement, en sus de leur sa-
tant d’impulsions que possible au citoyen,
donc joué de la corde émotionnelle à la radio, ma-
laire habituel. Pour annoncer cette mesure
via divers canaux.”
nifestement avec succès. Ce spot illustre à merveille notre nouvelle approche. avant de le diffuser, nous
au grand public, une simple voix off et un sympathique tintement de tiroir-caisse en fond sonore.
comment expliquez-vous un tel carton en likeability?
l’avons soumis à un prétest exhaustif, pour savoir com-
“Ce score s’explique probablement par
que nous étions dans le bon, comme l’ont prouvé les
ment passe ce message. nous savions donc à l’avance
Quel était le point de départ de cette campagne?
la teneur de notre message. pour le Fla-
résultats ultérieurs. entre temps, de très nombreux
mand de la rue, il est toujours agréable
donneurs de sang se sont manifestés.”
“Comme la différence entre l’allocation
d’apprendre qu’on va récupérer un peu
de chômage et le salaire minimum est
d’argent, surtout par temps de crise. Ce
souvent très minime, les pouvoirs publics
succès est une belle récompense. il prouve
flamands nous ont demandé de mettre
que nous avons fait
en exergue les aspects positifs du travail.
du bon boulot sur
nous avons opté pour une approche in-
cette campagne.”
tégrée, en adaptant notre thème de base, ‘les tra-
5
6,7/10
6,8/10 SncB
Quel embouteillage!
euro rscg united
4
7,3/10
3
7,5/10
2
gouvernement flamand
croix Rouge
Don de sang, don de vie
institut Belge pour la Sécurité Routière
ordre des Barreaux flamands
La ceinture
Faites vérifier votre bail
Agence flamande pour l’Energie
famous
1
7,6/10
Prime pour travailleurs
Mixed salad
Bubka
choco
Prime à l’isolation des toits
dubois Meets fugger
top 5 Likeability 2009* Messages d’intérêt général
| 15
2009 2009
Au-delà de la créativité Par le biais de l’étude DIVA, la Var s’en quiert toutes les deux semaines auprès de 200 personnes de la likeability des cam
institUt BeLge PoUr La séCUrité roUtière La ceinture
pagnes radio. Les répondants attri
Krist Pauwels, creative director, Choco
selon qu’ils aiment ou non le spot
buent aux spots un score de 10 à 1, en question. “Le résultat ne préjuge
Après une collision entre deux voitures,
activer un public et initier un chan-
en rien de la créativité d’un spot”,
deux passagers donnent leur version des
gement de comportement, rien de tel
fait remarquer Jan Drijvers, qui
faits. Le premier dans le haut-parleur de
que la radio.”
gère l’étude DIVA en tant que client service manager chez TNS Media.
gauche, le second dans le haut-parleur
Vous attendiez-vous à ce que les auditeurs aiment ce spot?
Les campagnes humoristiques sont
“oui, parce qu’il est différent. le thème
gens sont aussi sensibles à l’aspect
la radio, un choix évident?
de la ceinture, vous pouvez aussi
‘Quel avantage concret puisje en
“les campagnes de sécurité routière
l’aborder de manière tragique. nous
retirer?’. Jan Drijvers explique:
passent souvent à la télévision, car
n’avons pas choisi cette option. le ton
“Pour savoir si un spot plaît ou non,
ce média permet de générer un im-
du message devait rester positif. la di-
il faut d’abord déterminer s’il est
portant impact. pour notre spot, nous
mension créative – les deux versions
pertinent pour le groupe cible visé.
avons cependant choisi la radio à des-
en opposition grâce à l’effet stéréo – a
Un spot marquant, que l’on retient
sein, car nous souhaitions toucher les
probablement aussi séduit de nom-
et que le public trouve cool et origi
gens pendant qu’ils conduisent. pour
breux auditeurs.”
nal, n’est pas en soi une garantie de
de droite. Le premier avec ceinture, le second sans. La suite, vous l’avez devinée…
souvent très appréciées, mais les
succès. Un bon spot doit avant tout *Source: score de likeability sur 10 (Question: ‘Dans quelle mesure ce spot vous plaît-il?’), campagnes testées entre le 01/01/2009 et le 30/11/2009, groupe cible 15-54.
influencer positivement la relation entre l’auditeur et la marque. Voilà pourquoi les spots pour des produits
1
gamma
et services de caractère général ou
2
d’intérêt public ont souvent une lon gueur d’avance sur les messages pu rement commerciaux. Idem pour les messages qui font part aux auditeurs d’un avantage concret. Quelle que
7,2/10
Semaines action
grappa
Berlitz Formation de langues
Boondoggle
7,1/10
3
carglass
soit leur créativité, c’est donc leur teneur qui compte.”
7,0/10
Un éclat dans le pare-brise
ddB group Belgium
lutosa
4
Faire de la purée
mortierbrigade
Brantano
top 5 Likeability 2009* Spots commerciaux
Action collecte vieilles chaussures
flexus advertising
Douwe Egberts ‘Faké’ – Clés perdues
duval guillaume Brussels
6,9/10
5
Aveve
6,8/10
Réduction croquettes pour chiens
philip Maes
16 | cRÉAtion | Recherches
agenCe fLamanDe PoUr L’energie Prime à L’isoLation du toit
Ber BerLitz f formation de Langues
Bart Uytdenhouwen, copywriter, dubois Meets Fugger*
s selfslagh, stef creative director, Boondoggle
Des gouttes d’eau qui font un bruit de
élevée sur plusieurs chaînes, pour
Une secrétaire flamande fournit des informa-
pièces de monnaie. Une voix féminine
mieux activer les auditeurs.”
tions à un prospect italien, mais la traduction
conseille à l’auditeur de profiter de la
révèle que son message est totalement… incompréhensible. Conclusion? Pour renforcer la crédi-
toit laisse aussi fuir votre argent? Ne
le succès de votre campagne vous a-t-il surpris?
vous laissez pas faire et isolez-le!
“C’est bien qu’une campagne pure-
de langue chez Berlitz.
prime pour l’isolation des toits. Votre
bilité de votre entreprise, rien de tel qu’un stage
ment informative obtienne un tel
comment sensibilise-t-on les gens à l’isolation?
score car, d’un point de vue créatif, ce
Pourquoi avoir choisi la radio?
n’est certainement pas un spot qui va
“pour plusieurs raisons. le budget et l’audience
“nous avons opté pour un spot très
gagner des prix. la moitié de la popu-
sont importants, mais le concept doit aussi se
simple, avec la même voix off et la
lation flamande est en permanence en
prêter à la radio. dans le cas de Berlitz, ces trois
même bande-son minimaliste que
train de construire ou de rénover, tout
paramètres étaient rassemblés. nous avons
dans le spot tV, pour favoriser la re-
en portant un intérêt de plus en plus
eu essentiellement recours à radio 1, parce
connaissance. nous avions reçu pour
marqué à l’écologie. apprendre que
que nous souhaitions surtout toucher les en-
mission de diffuser ce message auprès
l’état vous donne un coup de pouce, ça
treprises et que cette chaîne nous offrait une
d’un public aussi vaste que possible.
fait donc toujours plaisir.”
audience optimale pour notre groupe cible.”
nous avons donc choisi une fréquence * dubois Meets fugger a entretemps cessé ces activités.
Pourquoi cette campagne a-t-elle obtenu un tel score de likeability? “si les gens apprécient ce spot, c’est à mon avis en raison de son humour. de nombreuses
Voici comment fonctionne l’étude DiVA
personnes m’ont confié que le spot les avait fait beaucoup rire. C’est bon signe. pour que le message ‘passe’, il est indispensable que les
L’étude DIVA a été lancée en 1997 par la Var. Elle est unique en Belgique. Au cours
auditeurs apprécient votre spot.”
des douze dernières années, plus de 4.000 spots radio ont été soumis à l’appréciation de plus de 50.000 personnes. Sur la base de la méthode CATI (Computer Aided Tele phone Interviewing), la Var compose toutes les deux semaines un échantillon aléa toire de 200 personnes âgées de 15 à 54 ans. Ces répondants sont invités à écouter quinze spots radio récents, la marque ou le produit vanté étant à chaque fois rendu non identifiable. Ces personnes reçoivent ensuite un questionnaire leur demandant d’évaluer, pour chaque spot, la reconnaissance, l’attribution, ainsi que la notoriété, l’utilisation et l’attitude de la marque. Chaque spot reçoit aussi une note qualitative pour sa clarté, sa force de persuasion et sa likeability. Surtout ce dernier paramètre est essentiel pour avoir du succès avec une campagne. Afin de mieux interpreter le score obtenu par les spots présentés dans cet article, il est utile de savoir que le score de likeability le plus élevé jamais obtenu est 7,7. Pour l’étude DIVA, ce score est
info
donc une référence importante.
Surfez sur www.var.be. En cliquant sur la cou verture de Varia, dans la colonne de droite de la
info
page d’accueil, vous pourrez écouter les spots
N’hésitez pas à demander de plus amples informations sur l’étude DIVA auprès de votre
évoqués dans cet article et consulter le tableau
account radio habituel ou de Dirk Soetens, research manager, à dirk@var.be.
contenant les fiches complètes des campagnes.
¶
cHAÎnES | Radio | 17
les ondes du coeur ♥ 1
3.500.000 auditeurs pour
2
le vendredi 22 janvier, cinq radios fla-
tif de ce grand événement: sensibiliser
mandes se sont associées pour diffu-
les auditeurs et les inciter à la solida-
ser une grande émission conjointe au
rité. une ambition atteinte à 100 %,
profit des victimes du tremblement de
car la somme récoltée pour Haïti est
terre en Haïti. MnM, radio 2, studio
passée en un jour de 5,9 millions d’eu-
Brussel, Joe fm et Q-music ont dépê-
ros (le montant intermédiaire à la fin
ché leurs meilleures voix pour animer
de l’émission télé conjointe de la Vrt et
un marathon radio de douze heures, en
de VtM) à 9.292.563 euros, tandis que
direct depuis la groenplaats, à anvers.
près de 3,5 millions d’auditeurs ont
Radio 1212 était diffusée sur toutes les
écouté l’émission pendant au moins
fréquences de ces cinq chaînes. l’objec-
un quart d’heure.
¶
(Source: audience estimée selon l’étude PPM réalisée par TNS Media, groupe cible 12-79: n=820)
1. un duo remarquable: ilse Van Hoecke (radio 2) et Wim oosterlinck (Q-music). 2. des milliers d’auditeurs se sont rendus à anvers pour assister à l’émission.
3.649.595 euros pour
© photos: Vrt – Joris Bulckens – JoKKo
Radio 1212
Music For Life
une semaine avant noël, il gelait à pierre fendre à
aux jus de fruits et aux innombrables disques de-
gand, sur la place Woodrow Wilson. Ces tempéra-
mandés par les auditeurs. si vous n’y étiez pas, voici
tures polaires n’ont pas empêché les fans de studio
un échantillon de l’atmosphère…
¶
Brussel de soutenir massivement Music For Life, le radiomarathon de six jours au profit de la lutte contre la malaria de la Croix rouge. la Flandre a fait parler son cœur, avec un résultat final au-delà de
toutes
les
attentes:
s se sont Plus de 300 pompier leur écot er rassemblés pour vers … Life For à Music
3.649.595 euros. parmi les moteurs de ce succès, citons sam de Bruyn, siska schoeters et sofie lemaire qui, dans leur studio de verre, ont survécu pendant six jours grâce Visite princière au studio de verre. Le prince Laurent est ven deux reprises les troi u encourager à s présentateurs.
Un moment chargé d’ém de clôture, ou une nou otion lors du show velle illustration de l’expression ‘Fat igués, mais heureux ’! it éradiquer Dans l’agence ING, on pouva la malaria en tuant le moustique. . 0 euros 20.00 : action cette Bilan de
18 | KAlÉiDoScoPE
la VRt cartonne à l’élection du ‘Site de l’Année’ les sites de la Vrt se sont à nouveau fait remarquer lors de l’élection du ‘site de l’année’, en décembre dernier. au classement général, sporza.be et een.be occupent respectivement la deuxième et la troisième place, derrière le moteur de recherche international google. les sites de la Vrt se sont également distingués dans les diverses catégories. sporza l’emporte avec plusieurs longueurs d’avance sur les autres sites de sport, eén est le n°1 incontesté dans le segment tV, studio Brussel reste imbattable dans la catégorie radio et Ketnet est plus que jamais le site préféré des enfants flamands. l’élection du ‘site de l’année’ est organisée par le magazine informatique Clickx. le classement est établi en cumulant les suffrages d’un jury professionnel (30 %) aux votes du public (70 %). plus de 65.000 internautes ont participé à ce vote. info www.sitevanhetjaar.be
Klara.be devient cobra.be Klara.be, la plate-forme culturelle en ligne de la Vrt,
VRt présente sa nouvelle maison de production Radio
est rebaptisée Cobra.be. avec son identité visuelle et son logo bien à lui, ce site veut se distinguer de la chaîne classique Klara, la chaîne de radio. Cobra.be proposera surtout des contenus audio et vidéo puisés dans les archives de la Vrt. par le biais de reportages, critiques et rubriques en ligne, Cobra.be a l’ambition de devenir le carrefour interactif de tous les passionnés de culture en Flandre. Klara.be subsiste, mais ne proposera plus que les informations concernant les émissions de la chaîne éponyme.
C’est en janvier qu’on été dévoilées les grandes lignes de l’organigramme simplifié de la Vrt, avec six maisons de production et une structure de management média dégraissée. Lena de Meerleer a été nommée directrice générale production et Leo Hellemans directeur général média. le lancement de la maison de production radio était une première étape marquante de cette restructuration. Paul de Wyngaert, manager de la maison de production, est assisté par les responsables d’antenne diane Waumans (radio 1), Jan Knudde (radio 2), Jan Van Biesen (studio Brussel), Rino Ver eecke (MnM) et Chantal Pattyn (Klara). ils sont responsables de la production quotidienne de leur radio et de la gestion des rédactions. els Van de sijpe, l’ex-directrice d’antenne de radio 1, continue à faire partie de la direction média en tant que manager radio global. elle se chargera notamment de définir le cadre stratégique de la Vrt-radio, avec paul de Wyngaert.
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la voix féminine est plus convaincante dans les spots radio
top 20
des investissements radio nationaux 2009 Comme chaque année, en 2009 aussi, les secteurs
les messages publicitaires prononcés par une voix de
automobile et des télécoms se retrouvent parmi
femme ont plus d’impact. Voilà la conclusion d’une étude
les plus fidèles annonceurs publicitaires radio.
menée par la maison de production audio néerlandaise
Delhaize et Carrefour font une entrée remarquable
soundbase et l’université de groningue. un échantillon
dans le Top 20. Le fast mover Campbell Foods est
d’auditeurs a été invité à écouter des spots radio. leurs
également convaincu des bienfaits de la radio.
réactions pendant et après l’écoute ont démontré qu’une
1
Loterie Nationale
9.436.130
voix féminine leur paraît généralement plus sympathique
2
Belgacom
7.458.279
et plus agréable. les voix masculines donnent avant
3
Mobistar
6.146.441
tout une impression de professionnalisme et de fiabilité
4
d’ieteren
6.131.813
dans les spots pour des produits typiquement masculins.
5
Groupe VUM
5.703.742
dans toutes les autres situations, la voix féminine est
6
Sanoma Magazines
4.878.296
plus convaincante, avec un impact positif immédiat sur
7
Carrefour
4.428.651
l’appréciation du spot. or, les annonceurs optent le plus
8
Citroën
4.359.904
souvent pour des voix-off masculines…
9
Vlaamse Media Maatschappij
4.156.077
info www.soundbase.nl
11 Brico
3.777.249
12 Peugeot
3.613.006
13 Jetair
3.397.645
14 Belgacom Mobile
3.367.201
15 Vanden Borre
2.870.580
16 Région Wallonne
2.711.784
17 Base
2.656.726
18 Delhaize
2.649.332
19 Campbell Foods
2.594.395
20 Quick Restaurants
2.591.204
Source: CIM MDB, investissements radio nationaux (pub + sponsoring) en euros, jan-déc 2009.
Du renfort pour la
business unit radio a la mi-février, In aé delhaye a rejoint la division radio de la Var. sa mission consiste à encadrer et assister les accounts, pour leur permettre d’optimiser le service qu’ils offrent aux agences médias et au marché publicitaire. in aé travaillait déjà depuis plus de six mois au sein de cette équipe en tant que sales & planning executive, afin de pallier le congé de maternité d’isabelle Van den Moortel et de Maryse Buekenhout. auparavant, elle faisait partie du service de communication de la Var, en tant que marketing communication executive. In Aé Delhaye, client service radio
inae@var.be 02716 34 15
Votre marque se reconnaît? Dans ce cas, c’est sur Radio 1 - la radio des dévoreurs d’info en Flandre - qu’elle doit faire sa pub. Car on n’y achète pas juste 30 secondes, mais une place de choix dans un univers riche comme aucun autre. www.var.be