Varia mars 2010 fr

Billet pour la classe business Magazine triMestriel de la Var FéVrier–aVril 2010 | no. 134 Bureau de dépôt gent X

02 | DAnS cE nUMÉRo

04 06 12 radio 1212

Hypnotic radio

© Vrt – Joris Bulckens – JoKKo

Jo caudron

stratégies

04

Interview

Chaînes

06

Recherches

Créaton

12

Masterplan

des sites de socialisation

la Vrt mesure bien sûr

la radio parle à notre

tels que Facebook et

ses audiences, mais aussi

subconscient. d’après

twitter modifient la

la manière dont chaque

le consultant radio Francis

relation entre une marque

émission est perçue. le service

Currie, la parole serait aussi

et ses consommateurs.

d’etudes de l’organisme public

puissante que le pendule

Ce changement a

a même mis au point son

d’un hypnotiseur.

d’importantes conséquences

propre instrument de mesure.

pour les annonceurs, comme l’explique l’internetwatcher Jo Caudron.

17

14

Recherches

Radio

tradition oblige, voici

avec Music For Life et

les résultats de l’étude diVa

Radio 1212, les chaînes radios

et les spots qui s’y sont

flamandes se sont montrées,

distingués.

ces derniers mois, sous un jour généreux et solidaire. et avec elles, des millions d’auditeurs.

colofon

Varia est une publication de la Var, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tél.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | editeur responsable: Hélène Van Herreweghe, tollaan 107B Boîte 3, B-1932 sint-stevensWoluwe| tél.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | rédaction, mise en pages et production: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Vous avez des remarques, des questions ou des suggestions à formuler concernant nos services? Contactez-nous au 02-716 34 11 | Visitez notre site internet www.var.be | la Var sponsorise la Fondation Marketing | op eenvoudige aanvraag kunt u Varia ook in het nederlands verkrijgen.

EDito | 03

Dossier

08 0 8

Une franche occasion de but

U

n jour, lorsque j’étais encore spécialiste média dans une agence de pub, un nouveau client est venu me voir. Ce monsieur, fabricant de systèmes de ventilation industrielle, voulait toucher les responsables

des achats des grandes entreprises par une annonce dans la presse professionnelle. en collaboration avec les créatifs de l’agence, nous avons conçu une jolie campagne print. Mais ces annonces, nous lui avons proposé de les insérer plutôt dans la presse quotidienne, et non professionnelle. un choix osé car, à l’époque, les quotidiens ne contenaient pas de campagnes B-to-B. pour un coup d’essai, ce fut un coup de maître. avec une pleine page dans deux quotidiens différents, notre client est parvenu à tripler son chiffre d’affaires. un

08 Le sens

des affaIRes La dernière édition de l’Etude

succès dû non seulement à la créativité de la campagne, mais surtout au choix audacieux du média. en se faisant remarquer à un endroit où sa cible ne l’attendait pas, notre client a décuplé l’effet de surprise, et donc l’impact de son message. aujourd’hui, plus personne ne s’étonne de découvrir une campagne B-to-B

Cadres et Dirigeants révèle

dans un quotidien ou un magazine. en tant qu’annonceur, il reste pourtant pos-

que les décideurs flamands

sible de se distinguer. la récente etude

écoutent massivement la

Cadres et dirigeants révèle ainsi que

radio, avec une préférence

la radio possède en B-to-B une appré-

marquée pour les chaînes

ciable longueur d’avance sur tous les

de la VRT. La Var surfe sur

autres médias, et même sur les titres

cette vague en proposant

qui ciblent spécifiquement le marché

SuperSelexy Business: une

professionnel. presque tous les cadres

percutante combinaison de

flamands citent la radio comme média

Radio 1 et Studio Brussel,

n°1 pour répondre à leurs besoins d’in-

conçue sur mesure pour les

formations primaires, avec radio 1 en

annonceurs B-to-B.

tête de liste.

“choisir la radio pour véhiculer son message B-to-B, c’est se créer une franche occasion de but”

Jadis, notre choix d’un média différent était un risque calculé. grâce à l’etude Cadres et dirigeants, ce n’est plus le cas. Choisir la radio pour véhiculer son message B-to-B, c’est se créer une franche occasion de but. Qui poussera la balle au fond des filets?

thierry Van zeebroeck Ceo de la Var

04 | stratégies | Interview

Alors, prêt pour le dialogue?

Les médias sociaux confrontent les annonceurs à de nouveaux défis

En 2009, les sites de networking social ont progressé de ­manière spectaculaire. Désormais, des millions de Belges s’échangent quotidiennement leur avis sur mille et une choses. Ils parlent de tout et de rien, mais aussi de marques et de produits.

Cette évolution représente-t-elle une menace pour les annonceurs? Ou s’agit-il au contraire d’une formidable opportunité? Jo Caudron, observateur Internet de la première heure, répond à nos questions.

Qui est Jo Caudron?

Quand Internet n’en était encore

presque autant d’entreprises plus

qu’à ses balbutiements et qu’il

tard, il vient de donner naissance

fallait un petit quart d’heure

à Dear Media, un bureau de

pour charger une page Web, Jo

consultance spécialisé dans les

Caudron était déjà un maître de

nouveaux médias et l’innovation

la Toile. Il est un des pères fon­

en ligne.

dateurs de The Reference, la première agence Web de Belgi­ que, créée en 1994. Seize ans et

INFO www.dearmedia.be

f

| 05 ondamentalement, il n’y a

mais ajoutez que vous tentez par tous les

rien de tel qu’un bon spot de 30 secondes

rien de nouveau sous le so-

moyens de le résoudre. une telle attitude

pour se faire remarquer via la radio ou la

leil”, commence Jo Caudron

requiert du courage, et souvent un chan-

télé. Je tiens cependant à souligner que

qui, en tant qu’administra-

gement dans la culture d’entreprise. les

le but de la démarche est de plus en plus

teur de dear Media, aide les entreprises

marques n’ont pas l’habitude de commu-

souvent d’amener l’utilisateur du média à

à définir leur stratégie numérique. “Cela

niquer de cette manière. Mais lorsqu’elles

transformer votre communication en su-

fait seize ans que je m’occupe d’internet

s’y prennent intelligemment, c’est finale-

jet de conversation. de nombreux sites de

en tant que professionnel. le dialogue

ment à leur bénéfice.”

journaux l’ont déjà compris. sous chaque

en ligne ne date pas d’hier et transitait

article figure une icône qu’il suffit de cli-

auparavant par les salles de chat et les

Pouvez-vous donner un exemple?

quer pour partager le message avec votre

forums. la différence avec les nouveaux

Jo Caudron: “on pourrait en citer des di-

réseau. la Vrt suit parfaitement cette

sites de networking social, tels que Face-

zaines aux états-unis. en Belgique, on

tendance. sur ses sites, les internautes

book et twitter, c’est qu’ils ont fait exploser

les compte sur les doigts de la main. per-

peuvent réagir aux articles et envoyer à

l’interaction en ligne. Facebook compte

sonnellement, j’ai développé ces derniers

leurs amis les vidéos ou musiques qu’ils

plus de 350 millions d’utilisateurs dans

mois quelques cas pour des entreprises

le monde entier. en Belgique, le nombre

de divers secteurs. artexis, l’organisation

de membres est passé l’année dernière

qui chapeaute Flanders expo et antwerp

de 1 à 3 millions. sur Facebook, tout le

expo, a par exemple très bien compris que

monde discute de tout et de rien. Cette ou-

les nouveaux médias sociaux permettent

“Les médias sociaux permettent de bâtir une relation sincère avec un groupe restreint de consommateurs”

verture a d’importantes implications sur

de toucher les clients. pour la promo-

la manière dont nous gérons l’informa-

tion de la foire déco et intérieur Cocoon,

tion. Ce ne sont plus les médias classiques

nous avons utilisé ensemble Facebook et

qui décident de ce qui est important, mais

twitter à côté des canaux traditionnels

bien les utilisateurs qui accordent ou non

comme la radio et l’affichage. plus de

de l’importance à une info. et quand ils

800 personnes sont devenues fan de cet

la jugent intéressante, ce sont eux qui la

événement. autrement dit, ces personnes

recommandent. il est possible de susciter

propagent via leur réseau social.”

acceptent l’entrée d’une marque dans leur

la même interaction avec une campagne

espace personnel. Ce genre de démarche

classique. Mettez-la en ligne et assurez-

Quelles sont les conséquences pour les annonceurs?

doit être géré avec beaucoup de doigté. si

vous que les gens peuvent la partager fa-

vous êtes trop envahissant, les gens se dé-

cilement avec leur réseau social.”

Jo Caudron: “en tant qu’annonceur, il faut

tournent de vous. Vous devez en outre sa-

faire très attention à ce qu’on dit. Quand

voir dès le début que certaines personnes

on vante une qualité qu’un produit ne

vont réagir, en postant des questions ou

ce n’est donc pas une question de ‘ou-ou’, mais bien de ‘et-et’?

possède pas, les consommateurs vous

des remarques.”

Jo Caudron: “en effet. Cela ne fait pas

sanctionnent sans pitié. les gens parlent

Jo caudron, administrateur de dear Media

une grande différence en termes de budget, mais l’effort mental à consentir pour

fait, mais les sites de networking social

le jeu en vaut-il la chandelle, pour 800 fans?

agissent comme un énorme porte-voix.”

Jo Caudron: “il faut arrêter de se focaliser

beaucoup plus grand. la conception et le

sur les grands chiffres. J’aime cette citation

planning ne coûtent pratiquement rien. il

Et les entreprises, comment doivent-elles réagir?

du Ceo d’un grand importateur belge de

suffit d’avoir une bonne idée. le concept

voitures: ‘Moi, je n’ai pas besoin de 300.000

ne doit pas nécessairement être sexy ou

Jo Caudron: “dans un premier temps, je

prospects. Je me contente de 5.000,

funky, mais il faut avoir un bon message

ne saurais trop conseiller à tous les mar-

pour autant qu’ils m’achètent tous une

à faire passer. un message qui intéresse

keteurs d’analyser soigneusement les avis

bagnole…’. les médias sociaux se distin-

votre public. C’est là que les agences doi-

et commentaires suscités par leur marque.

guent par leur petite échelle et par la lon-

vent apprendre à voir les choses diffé-

Je suis à chaque fois étonné du peu d’inté-

gévité du lien. ils permettent de bâtir avec

remment. elles conçoivent encore trop

rêt que les entreprises portent aux conver-

un groupe restreint de consommateurs

souvent les campagnes comme ayant un

sations sur twitter. C’est devenu un média

– vos fans les plus fidèles – une relation

début et une fin bien définis, même sur

important et il n’y a aucune raison de le

sincère, qui peut durer une vie entière.”

internet. les marques ont besoin d’une

volontiers des marques. ils l’ont toujours

agir sur plusieurs segments à la fois est

stratégie durable dont l’horizon s’étend

négliger. dans un second temps, on peut

à plus de trois mois. une stratégie dont

ouverture, même quand ce qu’on dit de

les annonces classiques, on oublie définitivement?

vous n’est pas positif. ne rejetez pas la

Jo Caudron: “Bien sûr que non! tant qu’il y

manente et authentique avec un groupe

critique. avouez qu’il y a un problème,

aura des auditeurs et des téléspectateurs,

soudé de consommateurs fidèles.”

envisager d’entrer dans le débat. en toute

le but est de construire une relation per¶

06 | cHAÎnES | Recherches

La voix du La Vrt Lance son nouVeau Moniteur de satisfaction, chaînes flamandes. il s’appuie aussi sur une analyse d’audience hebdomadaire pour la radio et sur une évaluation trimestrielle des sites internet. “tout comme avant, nous demandons aux évaluateurs d’attribuer un score compris entre 1, résolument négatif, et 10, totalement positif”, poursuit Wouter Quartier. “Mais nous

toucher un public aussi large que possible, voilà le rêve de tout réalisateur de programmes. Mais cette vaste audience ne garantit pas toujours que le message soit apprécié par l’auditeur, le

allons désormais plus loin. nous demandons également au répondant si un élément lui a particulièrement plu ou déplu, quel a été son niveau d’attention et s’il recommanderait cette émission à ses amis,

téléspectateur ou l’internaute. Le nouveau moniteur de satisfaction

sa famille ou ses collègues. en concerta-

de la Vrt, par contre, fournit toutes ces informations utiles. L’effica-

tion avec les réalisateurs de programmes,

cité de cet instrument de mesure est remarquable, car il se fonde sur 1.000 évaluations individuelles par jour. une mine d’informations.

P

nous pouvons en outre poser des questions supplémentaires, personnalisées en fonction des programmes. lorsque l’émission De Laatste Show adopte un nouveau

ne nous apprenait pas grand-chose sur

décor, nous savons dès le lendemain si les

vice public, la qualité n’est

le pourquoi d’un score faible ou élevé. les

téléspectateurs l’ont apprécié ou non. le

pas un vœu pieux. le contrat

transmissions de football, par exemple,

système couvre non seulement les télévi-

de gestion conclu avec les

obtenaient généralement un mauvais

sions de la Vrt, mais aussi toutes les autres

pouvoirs publics flamands détaille avec

score. pourquoi? Mystère. s’agissait-il de

chaînes flamandes. pourquoi? primo pour

précision les obligations et critères ap-

la qualité du match, du mode de présen-

savoir quel est notre posionnement sur le

plicables aux programmes de la Vrt. “les

tation? pour compliquer encore notre ana-

chaînes publiques ont le devoir d’informer,

lyse, ni la radio ni internet n’étaient pris

d’inspirer, de divertir et d’apporter un ‘plus’

en compte, et nous ne possédions aucun

au public flamand par le biais d’émissions

chiffre sur les autres chaînes flamandes.”

our la radio-télévision de ser-

“Mourir de rire!”

Dans le moniteur de satisfaction de la VRT,

et de services à la fois qualitatifs, fiables et innovants, et qui garantissent une au-

tV, radio et internet

les réponses aux questions ouvertes ne sont

dience optimale. une mission multiple,

a la demande de la direction, le service

pas toujours utiles. Ainsi, la réponse la plus

mais surtout difficile à mesurer”, explique

d’etudes de la Vrt a mis au point, avec

fréquente à la question “Qu’avez­vous plus

Wouter Quartier, responsable des études

l’aide de tns Media, un outil en ligne per-

particulièrement apprécié dans cette émis­

de marché et du service d’etudes de la Vrt.

mettant au public flamand d’affiner son

sion?” est “Tout”, et “Rien” à la question

“récemment encore, les chiffres CiM étaient

évaluation. depuis le mois d’octobre der-

“Qu’est­ce qui vous a plus particulière­

la seule manière de savoir si nous étions

nier, 1.000 personnes – sur un groupe de

ment déplu?”. Pourtant, les répondants sont

sur la bonne voie. les membres du panel de

5.000 – sont quotidiennement invitées à

souvent concrets et attentifs. Ainsi, ils sont

téléspectateurs attribuaient une évalua-

détailler leur perception de l’offre télévi-

nombreux à avoir trouvé inacceptable que

tion à l’émission regardée, sur une échelle

suelle en Flandre. Ce système repose sur

les animateurs, lors de leur périple­décou­

de 1 à 10. Malheureusement, ce système

la grille des programmes de toutes les

verte des brasseries belges, conduisent “sans

| 07

peuple aVec indicateur de La quaLité perçue marché et secundo pour garantir notre ob-

satisfaction ne permet pas de tout me-

jectivité. les membres du panel ne savent

surer. le service d’etudes continue donc

pas, bien évidemment, que la Vrt est la

à réaliser d’autres analyses, telles que

commanditaire de l’étude.”

l’etude Jeunes ou l’etude diversité.”

Pas un alibi

Qualité et prix

le nouveau moniteur de satisfaction est

Comme le souligne Wouter Quartier, le pa-

bien davantage qu’un outil permettant

nel en ligne est représentatif de la popula-

à la Vrt de prouver à son autorité de tu-

tion flamande. “il constitue une excellente

telle qu’elle fait du bon boulot. Wouter

base pour effectuer des sondages très

Quartier: “nous ne faisons pas cette étude

ciblés auprès de nos différents groupes

pour le plaisir. notre but est de fournir

d’utilisateurs média. Cet outil nous ouvre

autant d’informations que possible à nos

d’innombrables perspectives. si, demain,

réalisateurs de programmes et aux res-

je me pose une question sur Klara, il suf-

ponsables des maisons de production. si

fit de sélectionner les auditeurs de cette

le public estime par exemple qu’une émis-

chaîne classique dans notre base de don-

sion n’a rien d’innovant, alors que c’était

nées. nous ne devons pas à chaque fois re-

l’objectif stipulé dans le briefing, nous le

composer une population de répondants.

signalerons très vite afin d’y apporter les

orsque nous effectuons des études sur lorsque

ajustements voulus. si nécessaire, nous

des groupes cibles de niche, c’est un poste

sommes désormais en mesure d’adapter

de coût considérable qui disparaît. dee très

nos émissions de manière plus efficace,

nombreuses chaînes publiques étrangères

sans perdre pour autant notre feeling. Cet

utilisent déjà des outils similaires, mais

outil sera tout bénéfice pour la qualité de

nous sommes les premiers à en avoir éten--

nos émissions. Bien sûr, le moniteur de

du la portée aux radios et à l’internet.” ¶

ceinture et en état manifeste d’ébriété”.

A l’inverse, il est parfois difficile de savoir

confient volontiers leurs habitudes journa­

Personne ne sera étonné d’apprendre que

pourquoi une émission reçoit une évaluation

lières aux analystes. En semaine, ils se lè­

Studio 1, l’émission de foot, est davantage

négative. Un répondant a ainsi avoué ne pas

vent tôt et de bonne humeur, car Ochtend­

regardé par les hommes que par les femmes.

apprécier l’émission culinaire Plat préféré

post (6h00 > 8h00) “passe toujours de la

Toutefois, une épouse qui “devait” regar­

“parce que je ne peux pas goûter moi­même

bonne musique, qui donne envie de danser”.

der l’émission en compagnie de son mari

ces succulents petits plats”. Un autre a attri­

Le week­end, ils font plus volontiers la

a estimé que “le présentateur était habillé

bué un piètre score à De Slimste Mens, le

grasse matinée, du moins jusqu’à De Raad­

comme un clown”, et a même qualifié son

célèbre quiz humoristique, parce que cette

kamer (10h00), car “je sors avec plaisir de

accoutrement “d’atteinte au bon goût des té­

émission le fait “mourir de rire”.

mon lit pour écouter cette émission”. Le

“nous demandons au répondant si un élément lui a particulièrement plu ou déplu, quel a été son niveau d’attention et s’il recommanderait cette émission à ses amis” Wouter Quartier, responsable du service d’etudes de la Vrt

léspectateurs”. Un fan de Man bijt hond, le

Le volet radio de l’étude révèle surtout la

dimanche soir, les auditeurs de Radio 2 se

kaléidoscope de minireportages en début de

grande implication des auditeurs de Radio 2.

glissent tôt sous la couette pour Vragen staat

soirée, se réjouit que l’émission “s’intéresse

De très nombreux répondants considè­

vrij (20h00), parce que “c’est très agréable

à toutes les espèces sociales de Belgique”.

rent Radio 2 comme leur ami personnel et

d’écouter cette émission dans mon lit”.

08 | DoSSiER

Billet pour la classe bus L’etude cadres et dirigeants confirMe Le succès de La radio

la radio sort grande gagnante de la nouvelle etude cadres et dirigeants, l’analyse bisannuelle de la consommation de médias par les décideurs professionnels et les chefs d’entreprise. radio 1 est de loin la chaîne la plus

seuls les médias print spécialisés entraient en ligne de compte. a partir de 2007, cette palette a été étendue à la radio, la télévi-

appréciée par les hommes et femmes d’affaires flamands. avec superselexy

sion et l’internet. Comme cette analyse

Business, un package performant qui combine radio 1 et studio Brussel,

a lieu tous les deux ans, nous disposons

la Var vous offre ce groupe cible sur un plateau d’argent.

l 100

research manager à la Var. “auparavant,

nombre de cadres x 1000

depuis peu de la deuxième radiographie complète de la consommation média des cadres. Ce groupe cible s’entend au sens

es cadres n’ont pas de temps

aussi de détente et d’infos générales. pour

large: il ne s’agit pas seulement des chefs

à perdre. ils sautent d’une

les annonceurs qui ciblent prioritairement

d’entreprise et des top managers, mais

réunion à l’autre, sont très

les chefs d’entreprise et les cadres, il est im-

d’un groupe hétérogène de 184.771 diri-

souvent sur les routes et accor-

portant de savoir qu’une campagne dans

geants francophones et néerlandophones

dent une grande importance à leur boulot.

un support B-to-B spécialisé n’est donc pas

actifs dans divers secteurs. l’etude Cadres

pourtant, ce sont des personnes ordinaires,

toujours la meilleure manière de toucher ce

et dirigeants en a interrogé 1.246.”

comme vous et moi. ils ont un conjoint, ils

public professionnel.

Radio 1 en tête de liste

pratiquent l’un ou l’autre hobby et ils sont

“C’est pour cette raison que les initia-

des consommateurs de médias. Ces médias

teurs de l’etude Cadres et dirigeants ont

Quelle est la conclusion principale de

sont pour eux une source d’information

décidé il y a deux ans de s’intéresser à

cette étude? la radio arrive largement en

dans leurs domaines professionnels, mais

d’autres supports”, explique dirk soetens,

tête du peloton, bien avant tous les autres

cinéma 0,1%|16sec

90 80

Sites internet 19%|58min

70 60 50

Quotidiens 11%|33min

radio

40

sites internet

30

télévision

20

Radio 42%|130min

télévision 22%|69min

Magazines

10 0

cinéma <6 h.

6–9 h.

9–12 h.

12–14 h.

14–16 h.

16–18 h.

18–20 h.

>20 h.

figure 2: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne.

figure 3: un cadre néerlandophone consomme un peu plus de 5 heures de médias par jour.

Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.

Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009.

Magazines 6%|18min

| 09

nombre de cadres %

95,5%

88,5%

81,9%

80,1%

45,5%

0,2%

iness coMMe Média B-to-B

rudi Janssens, director business unit radio, Var

Radio

Sites internet

télévision

Quotidiens

Magazines

cinéma

figure 1: consommation des divers types de médias durant une journée moyenne.

Source: Etude Cadres et Dirigeants 2009, cadres néerlandophones.

“un message communiqué via la radio touche aussi le grand public, ce qui représente une plus-value non négligeable pour certains annonceurs”

tir d’un budget restreint”, explique Rudi Janssens, director business unit radio à la Var. “la radio engendre une progression substantielle de la notoriété et a un impact presque immédiat. pour les campagnes à dominante promotionnelle, la radio fait office de générateur de ventes, avec d’excellents résultats à la clé. a l’époque où le retour sur investissement est primordial,

ment généraliste qu’elle cartonne dans

c’est un argument important. en outre,

moins de 95,5 % des hommes et femmes

toutes les études”, souligne dirk soetens.

le message communiqué via la radio

d’affaires néerlandophones écoutent la

“la Vrt réalise d’ailleurs un remarquable

touche non seulement les décideurs pro-

radio (voir figure 1). “le plus souvent dans

score d’ensemble. pas moins de 77,7 % de

fessionnels, mais aussi le grand public, ce

la voiture, le matin et le soir, pendant

tous les cadres flamands écoutent quo-

qui représente une plus-value non négli-

le trajet domicile-travail (voir figure 2)”,

tidiennement au moins une des chaînes

geable pour certains annonceurs, comme

poursuit dirk soetens. “Même pendant la

radio de l’organisme public.” Ces chiffres

les sociétés d’intérim ou les opérateurs de

journée, les scores de la radio restent ex-

font référence à ‘l’audience dernière pé-

télécom. les entreprises qui vendent des

cellents. il faut attendre le soir pour que

riode’. des critères différents s’appliquent

meubles de bureau, des logiciels ou des

la radio soit dépassée par un autre média,

aux différents médias: ‘lu au cours de la

articles bureautiques ont aussi tout avan-

à savoir la télévision, mais ce d’une façon

semaine écoulée’ pour les hebdomadaires

tage à toucher le responsable des achats

plus modérée que chez les autres groupes

et ‘écouté hier’ pour les radios.

des petites pMe. dans cette optique, la

médias. lors d’une journée moyenne, pas

cibles. les cadres néerlandophones consacrent un peu plus de 5 heures par jour à

toucher un large public

tous les médias réunis (voir figure 3). la ra-

eu égard à ces chiffres, il est

dio s’arroge le plus gros morceau de cette

donc étonnant que la radio

consommation, avec pas moins de 42 %!”

soit encore trop souvent négli-

pour les annonceurs, il est intéressant

gée lors du planning de cam-

de connaître les titres les plus consom-

pagnes B-to-B. Ce média signe

més par les décideurs néerlandophones.

non seulement d’excellents

avec une ‘audience dernière période’ de

scores auprès des cadres, mais

48,5 %, radio 1 laisse les autres titres à

il possède en outre plusieurs

plusieurs longueurs. trends/tendances

atouts sans égal pour les an-

atteint 36,9 % et le quotidien économique

nonceurs B-to-B. “rien de tel

de tiJd 31,1 %. “seule eén fait mieux que

que la radio pour générer ra-

radio 1, mais cette chaîne télé est telle-

pidement des résultats à par-

dirk soetens, research manager, Var

“avec une ‘audience dernière période’ de 48,5 % auprès des cadres néerlandophones, radio 1 laisse les autres titres business à plusieurs longueurs”

10 | DoSSiER sd Worx cHoisit de coMBiner radio 1 et studio BrusseL

“ Un coup de boost pour notre notoriété”

 radio est le moyen idéal pour annoncer le lancement d’un nouveau produit ou service. en tant qu’annonceur radio, vous

c’est par une campagne ciblée sur radio 1 et studio Brussel que

bénéficiez d’une vaste audience, non seulement auprès de votre groupe cible primaire,

sd Worx a lancé une action crossmédia originale. Via une amusante

mais aussi auprès de groupes secondaires tels que votre personnel, vos actionnaires ou vos

série de spots, les managers rH ont été invités à faire part, en ligne, de

futurs collaborateurs.”

leur point de vue. succès total.

Matin et soir

sd Worx est le n°1 belge des services rH aux

notre notoriété et de renforcer notre image

des institutions financières telles que la Bank

petites, moyennes et grandes entreprises

de prestataire de services rH.”

van Breda, dunn & Bradstreet ou le Fonds

et organisations. Cette société propose à

avec le slogan ‘réalisez vos ambitions’,

de participation, le fabricant de matériel

ses clients un large éventail de services, tels

sd Worx a opté pour une approche cross-

bureautique ricoh, le loueur d’espaces de

que gestion des salaires, recrutement, sé-

média via radio, télévision, print et internet.

bureau regus ou le prestataire de services rH

lection et conseil juridique. “par temps de

“dans une première phase, nous avons attiré

securex… toutes ces sociétés ont eu recours

crise, une politique rH mûrement réfléchie

des chefs d’entreprise et des professionnels

à la radio pour véhiculer leur message. l’or-

est plus importante que jamais”, affirme

rH vers notre site realisezvosambitions.be.

ganisation patronale flamande VoKa est, elle

Tania deswelgh, senior communication

nous avons choisi la radio comme déclen-

aussi, convaincue de l’impact de la radio en

consultant. “nous nous efforçons de flexi-

cheur. pour nos spots, proximity BBdo a

communication B-to-B. durant la période de

biliser les organisations en leur proposant

opté pour une série de dialogues amusants

nouvel an, VoKa a lancé une campagne de

des solutions durables, axées sur le long

entre un chef du personnel et son épouse.

recrutement de nouveaux membres. Wouter

terme. Chez sd Worx, nous appelons cette

dans ces scénarios, ce type a une défor-

Muësen, directeur du marketing et de la com-

approche Result Driven HR. C’était aussi le

mation professionnelle et applique éga-

munication, commente le choix de la radio:

point de départ d’une campagne de grande

lement ses théories de rH à son ménage.

“en cette période économiquement difficile,

envergure menée dans le courant de l’an-

nous avons conclu cette première phase

née dernière. son objectif était de booster

en lançant un appel à tous les collègues,

nous avons jugé important de souligner la plus-value engendrée par notre organisation.

no

UV

EA

U

Cette campagne avait pour but d’approcher de nouveaux membres potentiels, mais aussi de soutenir et rassurer nos membres existants. une notoriété de marque élevée était un objectif secondaire.” la campagne a été diffusée en deux vagues sur radio 1: un échauffement en

SUPERSElExy BUSinESS: pour toucHer d’un seuL coup La Moitié des

Radio 1 et Studio Brussel

décembre et la campagne principale en janvier, assortie d’un volet mailing. “notre budget

La Var a conçu une formule très

avance Rudi Janssens, director bu­

était limité, c’est pourquoi nous avons décidé

intéressante pour les annonceurs qui

siness unit radio à la Var. “Le succès

de concentrer notre action sur un seul média”,

souhaitent toucher les entreprises,

de Radio 1 ne passe pas inaperçu,

poursuit Wouter Muësen. “la radio permet de

les indépendants et les PME. Un

croyez­moi. Avec deux grands blocs

travailler de manière très ciblée, même quand

package qui leur permet de profiter

de news qui cartonnent le matin et

on souhaite toucher des chefs d’entreprise dont

pleinement de l’impact de la radio

le soir, ainsi que de l’espace pour

l’emploi du temps est hyperchargé. le matin et

comme média B­to­B. “Avec Super­

les ‘breaking news’ tout au long de

le soir, ces personnes sont aussi coincées dans

Selexy Business, une combinai­

la journée, les auditeurs en quête

les embouteillages, et la radio retient toute leur

son de spots sur Radio 1 et Studio

d’information sont comblés. Nous

attention. nous avons bien sûr tenu compte de

Brussel, nous surfons sur les excel­

constatons aussi que Radio 1 score

ces pics d’attention du matin et du soir dans le

lents résultats de ces deux radios

particulièrement bien auprès des

planning de nos spots.”

dans l’Etude Cadres et Dirigeants”,

cadres de plus de 40 ans. En ajou­

¶

| 11 Campagne » Réalisez vos ambitions Annonceur » SD Worx Agence de publicité » Proximity BBDO Agence média » OMD Belgium Maison de production » Studio Helsinki

Realiseer uw ambities

pour qu’ils échangent leurs bonnes idées via

cible choisi, sd Worx a combiné radio 1 et

Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit

notre plate-forme en ligne. les messages les

studio Brussel. d’après tania deswelgh, la

si tania deswelgh considère la radio

Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.

plus intéressants ont été récompensés, sous

complémentarité entre les deux chaînes

comme un média ultraperformant pour

la forme d’une consultance gratuite par

garantit une audience optimale auprès

la pub B-to-B, c’est notamment en raison

un de nos experts. dans la seconde vague, HR-ideeën die werken? Bekijk ze op

d’un public de professionnels. “pour de

de ses expériences passées. “nous avons

www.sdworx.be en geef ook uw mening.

nous avons approfondi plusieurs thèmes

très nombreux managers, la radio est la

négligé la radio pendant plusieurs années

– la flexibilité de l’organisation, l’efficacité et

première source d’information. C’est un

et ça s’est remarqué en termes de noto-

la durabilité du management rH – via des

moyen efficace de suivre l’actualité, sans

riété. grâce à cette nouvelle campagne,

témoignages diffusés sur Kanaal z, à nou-

perdre de temps et en faisant autre chose.

notre notoriété spontanée a fait un bond

veau encadrés par des spots radio.”

Comme conduire. les hommes d’affaires

en avant et nous sommes à nouveau top of

sont appelés à beaucoup voyager, et pas

mind chez notre groupe cible. est-ce uni-

Une plate-forme performante

seulement pendant les heures de pointe.

quement grâce à la radio? difficile à dire.

pour être certain de toucher le groupe

Voilà pourquoi notre planning ne portait

nous sommes néanmoins satisfaits de ces

pas seulement sur le

résultats. la preuve? nous planifions ac-

bloc du matin et celui

tuellement une nouvelle campagne radio

du soir. nos spots ont

en 2010…”

tania deswelgh, senior communication consultant, sd Worx

“pour de très nombreux managers, la radio est La première source d’information”

dans les limites de notre budget.”

¶

aussi été diffusés dans la journée, même le samedi. Cette diversification nous a permis d’accroître notre fréquence tout en restant

info Pour écouter les spots de ce dossier, surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.

cadres

unies dans un performant package B-to-B tant Studio Brussel à ce package,

SuperSelexy Business a été spécia­

ailleurs aux annonceurs d’être pré­

une formule ultraperformante et sur­

nous touchons la tranche d’âge plus

lement conçu pour les campagnes

sents sur les ondes aux heures où les

tout une excellente alternative aux

jeune dans ce même groupe cible.

B­to­B, en associant une sélecti­

hommes d’affaires écoutent le plus la

médias business conventionnels.” ¶

Ce n’est pas pour rien que Radio 1

vité élevée à une large audience.

radio, c’est­à­dire lors des heures de

et Studio Brussel sont positionnées

Rudi Janssens: “Avec ± 50 spots

pointe du matin et du soir, ou dans les

dans le même quadrant de la carte

sur base hebdomadaire, SuperSelexy

minutes qui précèdent les émissions

média*, celui des auditeurs curieux

Business garantit une audience se­

de qualité qui sont écoutées par ce

qui recherchent l’information et

maine moyenne de ± 50 % auprès

groupe cible spécifique, telles que le

le savoir. Ces deux chaînes sont

des cadres néerlandophones, soit

magazine d’actualité Feiten en Fillet

complémentaires et leur ‘audience

l’équivalent de ± 250 GRP, et une

ou des émissions culturelles comme

dernière période’ cumulée atteint

sélectivité de ± 200, le tout à un prix

Mezzo ou Fried’l sur Radio 1. Grâce

59 % des cadres néerlandophones.”

alléchant. Ce package permet par

à ce mix, SuperSelexy Business est

* La carte Média, mise au point par le service d’etudes de la Vrt, schématise les six typologies des consommateurs média flamands, ainsi que leurs besoins média.

info Vous souhaitez de plus amples informations sur la valeur ajoutée que SuperSelexy Business peut offrir à votre campagne B­to­B? Contactez l’équipe radio de la Var au 02­716 34 11.

12 | cRÉAtion | Masterplan

imaginez la scène. Lors d’un cocktail, vous discutez avec de vieux amis. Vous ne prêtez pas attention à l’agitation qui règne autour de vous, jusqu’au moment où vous entendez votre nom dans une conversation, un peu plus loin. Votre radar interne a donné l’alarme. Voilà qui prouve que nous entendons beaucoup plus qu’on ne le pense généralement, même hors écoute active. Les annonceurs radio utilisent depuis longtemps cet atout à leur avantage.

radio hyp francis currie éVoque Le fascinant iMpact de La paroLe

S

i l’être humain était active-

est l’ouvre-boîte idéal pour accéder à ces

ment attentif en permanence

compartiments cachés de notre cerveau.

à tous les signaux émis par son environnement, il devien-

Programmer par le langage

drait fou. Heureusement, notre

“la radio est souvent allumée pendant nos

cerveau est doté d’un ‘filtre’,

autres activités”, commence Francis Currie.

qui dissocie l’essentiel de

“elle constitue donc un excellent point de

l’accessoire.

notam-

départ pour nouer un dialogue avec l’in-

ment grâce à lui que nous

conscient. la radio est en outre un média

sommes capables de suivre

hypermobile. nous l’écoutons en voiture,

C’est

une conversation, même dans un

en route pour le supermarché, en réflé-

environnement très bruyant. le cerveau

chissant à ce qu’on va manger le soir. plu-

n’enregistre donc pas tous les stimuli,

sieurs techniques permettent d’influencer

mais il en conserve néanmoins une im-

ce processus de décision. Ces techniques

pression d’ensemble. Ces empreintes sont

n’ont rien à voir avec des tours de passe-

gravées dans un des compartiments de

passe technologiques. la parole est aussi

notre cortex, d’où elles régissent parfois

puissante que le pendule d’un hypnotiseur,

inconsciemment notre réflexion et notre

mais il faut savoir comment l’utiliser.”

action. d’après francis Currie, radio &

Francis Currie se spécialise depuis plus

business consultant et ancien directeur

de dix ans dans la programmation neuro-

des programmes de la radio commer-

linguistique (pnl), une méthode d’appren-

ciale britannique Heart network, la radio

tissage validée scientifiquement et fondée sur les théories langagières et les courants psychologiques, tels que l’hypnothérapie et

Qui est francis currie?

la thérapie comportementale. “le principe

Francis Currie a été pendant plusieurs an­

neurolinguistique. “La PNL m’a d’abord

de base de la pnl, c’est qu’il est possible de

nées la cheville ouvrière de Heart Network,

aidé dans mon job de directeur des pro­

‘programmer’ un individu par le langage.

en Grande­Bretagne. En tant que directeur

grammes”, explique­t­il. “Ensuite, inciter

la plupart des spots publicitaires ont plus

des programmes, il a fait de cette chaîne

les gens à passer maîtres dans l’art d’uti­

ou moins recours à cette technique. ils

la plus grande radio commerciale d’outre­

liser la langue parlée est devenu une pas­

plongent l’auditeur dans une atmosphère

Manche. Pour mieux encadrer les talents

sion.” Aujourd’hui, Francis Currie transmet

agréable, par exemple au moyen d’une

de Heart, Francis Currie s’est intéressé aux

son savoir en qualité de consultant en PNL.

petite histoire ou d’une musique cool, afin

diverses techniques permettant d’influencer le récepteur d’un message. C’est ainsi qu’il s’est spécialisé dans la programmation

info www.franciscurrie.com

d’induire un état d’esprit positif. les pros de la vente l’ont baptisé Yes mode et ils en profitent pour communiquer un message

| 13

notica notica

francis currie, radio & business consultant

“La parole est aussi puissante que le pendule d’un hypnotiseur, mais il faut savoir comment l’utiliser”

à haut impact durant l’entretien de vente.

négatifs. il faut donc éviter les ‘ne … pas’,

passent ensuite à l’action. Ce sont les trois

Cette technique est empruntée à l’hypnose

sauf si on sait comment les utiliser. un

phases classiques du processus décision-

et son efficacité est attestée.”

exemple? ne dites pas ‘ne ratez pas notre

nel”, poursuit Francis Currie. “un spot ra-

action spéciale!’, mais bien ‘profitez de

dio peut tenir compte de ce cheminement

notre action spéciale!’”

en intégrant implicitement le processus

injonctions cachées

dans son message. pour se préparer à un

“en tant que publicitaire, il est possible d’aller encore plus loin”, poursuit Francis

Entendre, voir et sentir

tournoi important, par exemple, un sau-

Currie. “en choisissant soigneusement

la manière dont nous nous exprimons

teur en hauteur va entraîner ses muscles

les mots qu’on utilise, on peut décupler

révèle également la manière dont nous

pendant des semaines en vue de ce grand

le pouvoir de persuasion. une illustration

traitons les informations. Certaines per-

saut. il en va de même avec le cerveau. il

classique: les embedded commands. il s’agit

sonnes sont plus sensibles aux impres-

est possible de le programmer afin d’as-

d’injonctions masquées, que nous ne perce-

sions visuelles, d’autres remarquent

souplir ses processus mentaux.”

vons pas comme des ordres grâce à l’ambi-

surtout leur environnement sonore, tan-

Francis Currie a eu recours pour la pre-

guïté des mots utilisés. Citons par exemple

dis qu’une troisième catégorie perçoit

mière fois à la pnl, en tant que directeur

le célèbre ‘bye now’ (au revoir) à la fin d’un

les sensations. “en neurolinguistique, on

des programmes, pour coacher les jeunes

entretien de vente, qui peut aussi être com-

parle de personnalités visuelles, auditives

talents de sa chaîne. aujourd’hui, il trans-

pris comme ‘buy now’ (achetez, maintenant).

et kinésiques”, explique Francis Currie.

met cette technique aux pros de la ra-

Ce double sens n’est pas toujours perçu

“Ces profils se distinguent par leur com-

dio dans toute l’europe, mais aussi aux

consciemment, mais notre inconscient fait

portement, mais aussi par les mots qu’ils

chefs d’entreprise. “une ‘balle magique’,

l’association, que nous le voulions ou non.”

utilisent. pour exprimer le même message,

qui touche sa cible à tous les coups, ça

si ces injonctions cachées ont un tel

les visuels diront ‘on se voit demain’, les

n’existe pas”, conclut-il. “en revanche, il

effet, c’est d’après Francis Currie parce

auditifs ‘on s’appelle demain’ et les kiné-

existe de multiples techniques pour mieux

que notre inconscient interprète les mots

siques ‘on se contacte demain’. lorsque

convaincre les gens. tout cela est passion-

en temps réel, alors que notre cerveau

vous rédigez un message destiné à un

nant et devrait intéresser au plus haut

conscient les traite avec une fraction de

large public, il est recommandé d’intégrer

point les professionnels de la pub.”

seconde de retard. “Vous vous trouvez

dans votre texte des métaphores visuelles,

sur une échelle et je vous crie soudain de

auditives et kinésiques.”

ne pas regarder vers le bas. Quel est votre

¶

réflexe naturel? regarder vers le bas, bien

Entraînement pour le cerveau

Vous aimeriez en savoir plus?

sûr! notre inconscient a immédiatement

le pouvoir de persuasion d’un message,

• Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persua­

compris qu’il y a quelque chose à voir,

enfin, est fonction de sa structure. il est

sive et Influence – The Psychology of Persua­

avant que notre raison prenne le dessous

important de comprendre comment les

sion, de Robert Cialdini, professeur en Psycholo­

pour nous dire ‘danger, ne regarde pas!’

individus prennent leurs décisions. “ils

gie et en Marketing à la Arizona State University.

tous les copywriters devraient savoir que

rassemblent toutes les informations pos-

• Maximum Influence – the 12 Universal Laws of Power

notre cerveau n’aime pas les messages

sibles, effectuent une analyse interne et

Persuasion, de Kurt W. Mortensen.

14 | cRÉAtion | Recherches Les Messages d’intérêt généraL se distinguent dans L’étude diVa

Les champions fidèle à une agréable tradition, le premier Varia de l’année

présente les spots radio qui se sont distingués au cours de l’année précédente dans l’étude diVa de la Var. cependant, nous innovons en faisant pour la première fois une distinction entre

Croix roUge don de sang, don de vie

les campagnes commerciales et les Messages d’intérêt général.

Raf Van Raemdonck,, managing partner, Bubka

dans le top 5 de la likeability, on retrouve des noms familiers – gamma, douwe egberts, Lutosa, carglass – qui continuent à

Un homme détaille les circonstances dans lesquelles un

séduire l’auditeur par la cohérence de leur concept radio. Mais

donneur de sang a sauvé la vie de sa femme. Ce geste l’a

comme vous connaissez sans doute déjà leur histoire, nous nous

incité à donner du sang lui aussi, et à encourager les auditeurs à faire de même.

op 3 et nous sommes intéressés aux nouveaux venus dans le top l’excellent score de likeability attribué par les auditeurs vous a-t-il surpris?

avons rencontré leurs agences de publicité.

“notre message était tranchant, il faut bien le re-

Po PoUvoirs PUBLiCs fLamanDs Prime Pour travaiLLeurs

connaître. notre score en likeability est donc d’autant plus étonnant. après tout, ce spot parle de vie et de

Peter Vande Graveele, managing partner, Mixed salad

mort, un thème qui n’est pas nécessairement joyeux. nos études nous ont appris qu’on doit s’adresser in-

Au début de l’année 2009, tous les tra-

vailleurs, on en a vraiment besoin’, aux dif-

dividuellement à chaque auditeur, parce que cette

vailleurs flamands ont reçu une prime de

férents médias. le but était de donner au-

approche génère une pression sociale. nous avons

la part du gouvernement, en sus de leur sa-

tant d’impulsions que possible au citoyen,

donc joué de la corde émotionnelle à la radio, ma-

laire habituel. Pour annoncer cette mesure

via divers canaux.”

nifestement avec succès. Ce spot illustre à merveille notre nouvelle approche. avant de le diffuser, nous

au grand public, une simple voix off et un sympathique tintement de tiroir-caisse en fond sonore.

comment expliquez-vous un tel carton en likeability?

l’avons soumis à un prétest exhaustif, pour savoir com-

“Ce score s’explique probablement par

que nous étions dans le bon, comme l’ont prouvé les

ment passe ce message. nous savions donc à l’avance

Quel était le point de départ de cette campagne?

la teneur de notre message. pour le Fla-

résultats ultérieurs. entre temps, de très nombreux

mand de la rue, il est toujours agréable

donneurs de sang se sont manifestés.”

“Comme la différence entre l’allocation

d’apprendre qu’on va récupérer un peu

de chômage et le salaire minimum est

d’argent, surtout par temps de crise. Ce

souvent très minime, les pouvoirs publics

succès est une belle récompense. il prouve

flamands nous ont demandé de mettre

que nous avons fait

en exergue les aspects positifs du travail.

du bon boulot sur

nous avons opté pour une approche in-

cette campagne.”

tégrée, en adaptant notre thème de base, ‘les tra-

5

6,7/10

6,8/10 SncB

Quel embouteillage!

euro rscg united

4

7,3/10

3

7,5/10

2

gouvernement flamand

croix Rouge

Don de sang, don de vie

institut Belge pour la Sécurité Routière

ordre des Barreaux flamands

La ceinture

Faites vérifier votre bail

Agence flamande pour l’Energie

famous

1

7,6/10

Prime pour travailleurs

Mixed salad

Bubka

choco

Prime à l’isolation des toits

dubois Meets fugger

top 5 Likeability 2009* Messages d’intérêt général

| 15

2009 2009

Au-delà de la créativité Par le biais de l’étude DIVA, la Var s’en­ quiert toutes les deux semaines auprès de 200 personnes de la likeability des cam­

institUt BeLge PoUr La séCUrité roUtière La ceinture

pagnes radio. Les répondants attri­

Krist Pauwels, creative director, Choco

selon qu’ils aiment ou non le spot

buent aux spots un score de 10 à 1, en question. “Le résultat ne préjuge

Après une collision entre deux voitures,

activer un public et initier un chan-

en rien de la créativité d’un spot”,

deux passagers donnent leur version des

gement de comportement, rien de tel

fait remarquer Jan Drijvers, qui

faits. Le premier dans le haut-parleur de

que la radio.”

gère l’étude DIVA en tant que client service manager chez TNS Media.

gauche, le second dans le haut-parleur

Vous attendiez-vous à ce que les auditeurs aiment ce spot?

Les campagnes humoristiques sont

“oui, parce qu’il est différent. le thème

gens sont aussi sensibles à l’aspect

la radio, un choix évident?

de la ceinture, vous pouvez aussi

‘Quel avantage concret puis­je en

“les campagnes de sécurité routière

l’aborder de manière tragique. nous

retirer?’. Jan Drijvers explique:

passent souvent à la télévision, car

n’avons pas choisi cette option. le ton

“Pour savoir si un spot plaît ou non,

ce média permet de générer un im-

du message devait rester positif. la di-

il faut d’abord déterminer s’il est

portant impact. pour notre spot, nous

mension créative – les deux versions

pertinent pour le groupe cible visé.

avons cependant choisi la radio à des-

en opposition grâce à l’effet stéréo – a

Un spot marquant, que l’on retient

sein, car nous souhaitions toucher les

probablement aussi séduit de nom-

et que le public trouve cool et origi­

gens pendant qu’ils conduisent. pour

breux auditeurs.”

nal, n’est pas en soi une garantie de

de droite. Le premier avec ceinture, le second sans. La suite, vous l’avez devinée…

souvent très appréciées, mais les

succès. Un bon spot doit avant tout *Source: score de likeability sur 10 (Question: ‘Dans quelle mesure ce spot vous plaît-il?’), campagnes testées entre le 01/01/2009 et le 30/11/2009, groupe cible 15-54.

influencer positivement la relation entre l’auditeur et la marque. Voilà pourquoi les spots pour des produits

1

gamma

et services de caractère général ou

2

d’intérêt public ont souvent une lon­ gueur d’avance sur les messages pu­ rement commerciaux. Idem pour les messages qui font part aux auditeurs d’un avantage concret. Quelle que

7,2/10

Semaines action

grappa

Berlitz Formation de langues

Boondoggle

7,1/10

3

carglass

soit leur créativité, c’est donc leur teneur qui compte.”

7,0/10

Un éclat dans le pare-brise

ddB group Belgium

lutosa

4

Faire de la purée

mortierbrigade

Brantano

top 5 Likeability 2009* Spots commerciaux

Action collecte vieilles chaussures

flexus advertising

Douwe Egberts ‘Faké’ – Clés perdues

duval guillaume Brussels

6,9/10

5

Aveve

6,8/10

Réduction croquettes pour chiens

philip Maes

16 | cRÉAtion | Recherches

agenCe fLamanDe PoUr L’energie Prime à L’isoLation du toit

Ber BerLitz f formation de Langues

Bart Uytdenhouwen, copywriter, dubois Meets Fugger*

s selfslagh, stef creative director, Boondoggle

Des gouttes d’eau qui font un bruit de

élevée sur plusieurs chaînes, pour

Une secrétaire flamande fournit des informa-

pièces de monnaie. Une voix féminine

mieux activer les auditeurs.”

tions à un prospect italien, mais la traduction

conseille à l’auditeur de profiter de la

révèle que son message est totalement… incompréhensible. Conclusion? Pour renforcer la crédi-

toit laisse aussi fuir votre argent? Ne

le succès de votre campagne vous a-t-il surpris?

vous laissez pas faire et isolez-le!

“C’est bien qu’une campagne pure-

de langue chez Berlitz.

prime pour l’isolation des toits. Votre

bilité de votre entreprise, rien de tel qu’un stage

ment informative obtienne un tel

comment sensibilise-t-on les gens à l’isolation?

score car, d’un point de vue créatif, ce

Pourquoi avoir choisi la radio?

n’est certainement pas un spot qui va

“pour plusieurs raisons. le budget et l’audience

“nous avons opté pour un spot très

gagner des prix. la moitié de la popu-

sont importants, mais le concept doit aussi se

simple, avec la même voix off et la

lation flamande est en permanence en

prêter à la radio. dans le cas de Berlitz, ces trois

même bande-son minimaliste que

train de construire ou de rénover, tout

paramètres étaient rassemblés. nous avons

dans le spot tV, pour favoriser la re-

en portant un intérêt de plus en plus

eu essentiellement recours à radio 1, parce

connaissance. nous avions reçu pour

marqué à l’écologie. apprendre que

que nous souhaitions surtout toucher les en-

mission de diffuser ce message auprès

l’état vous donne un coup de pouce, ça

treprises et que cette chaîne nous offrait une

d’un public aussi vaste que possible.

fait donc toujours plaisir.”

audience optimale pour notre groupe cible.”

nous avons donc choisi une fréquence * dubois Meets fugger a entretemps cessé ces activités.

Pourquoi cette campagne a-t-elle obtenu un tel score de likeability? “si les gens apprécient ce spot, c’est à mon avis en raison de son humour. de nombreuses

Voici comment fonctionne l’étude DiVA

personnes m’ont confié que le spot les avait fait beaucoup rire. C’est bon signe. pour que le message ‘passe’, il est indispensable que les

L’étude DIVA a été lancée en 1997 par la Var. Elle est unique en Belgique. Au cours

auditeurs apprécient votre spot.”

des douze dernières années, plus de 4.000 spots radio ont été soumis à l’appréciation de plus de 50.000 personnes. Sur la base de la méthode CATI (Computer Aided Tele­ phone Interviewing), la Var compose toutes les deux semaines un échantillon aléa­ toire de 200 personnes âgées de 15 à 54 ans. Ces répondants sont invités à écouter quinze spots radio récents, la marque ou le produit vanté étant à chaque fois rendu non identifiable. Ces personnes reçoivent ensuite un questionnaire leur demandant d’évaluer, pour chaque spot, la reconnaissance, l’attribution, ainsi que la notoriété, l’utilisation et l’attitude de la marque. Chaque spot reçoit aussi une note qualitative pour sa clarté, sa force de persuasion et sa likeability. Surtout ce dernier paramètre est essentiel pour avoir du succès avec une campagne. Afin de mieux interpreter le score obtenu par les spots présentés dans cet article, il est utile de savoir que le score de likeability le plus élevé jamais obtenu est 7,7. Pour l’étude DIVA, ce score est

info

donc une référence importante.

Surfez sur www.var.be. En cliquant sur la cou­ verture de Varia, dans la colonne de droite de la

info

page d’accueil, vous pourrez écouter les spots

N’hésitez pas à demander de plus amples informations sur l’étude DIVA auprès de votre

évoqués dans cet article et consulter le tableau

account radio habituel ou de Dirk Soetens, research manager, à dirk@var.be.

contenant les fiches complètes des campagnes.

¶

cHAÎnES | Radio | 17

les ondes du coeur ♥ 1

3.500.000 auditeurs pour

2

le vendredi 22 janvier, cinq radios fla-

tif de ce grand événement: sensibiliser

mandes se sont associées pour diffu-

les auditeurs et les inciter à la solida-

ser une grande émission conjointe au

rité. une ambition atteinte à 100 %,

profit des victimes du tremblement de

car la somme récoltée pour Haïti est

terre en Haïti. MnM, radio 2, studio

passée en un jour de 5,9 millions d’eu-

Brussel, Joe fm et Q-music ont dépê-

ros (le montant intermédiaire à la fin

ché leurs meilleures voix pour animer

de l’émission télé conjointe de la Vrt et

un marathon radio de douze heures, en

de VtM) à 9.292.563 euros, tandis que

direct depuis la groenplaats, à anvers.

près de 3,5 millions d’auditeurs ont

Radio 1212 était diffusée sur toutes les

écouté l’émission pendant au moins

fréquences de ces cinq chaînes. l’objec-

un quart d’heure.

¶

(Source: audience estimée selon l’étude PPM réalisée par TNS Media, groupe cible 12-79: n=820)

1. un duo remarquable: ilse Van Hoecke (radio 2) et Wim oosterlinck (Q-music).

2. des milliers d’auditeurs se sont rendus à anvers pour assister à l’émission.

3.649.595 euros pour

© photos: Vrt – Joris Bulckens – JoKKo

Radio 1212

Music For Life

une semaine avant noël, il gelait à pierre fendre à

aux jus de fruits et aux innombrables disques de-

gand, sur la place Woodrow Wilson. Ces tempéra-

mandés par les auditeurs. si vous n’y étiez pas, voici

tures polaires n’ont pas empêché les fans de studio

un échantillon de l’atmosphère…

¶

Brussel de soutenir massivement Music For Life, le radiomarathon de six jours au profit de la lutte contre la malaria de la Croix rouge. la Flandre a fait parler son cœur, avec un résultat final au-delà de

toutes

les

attentes:

s se sont Plus de 300 pompier leur écot er rassemblés pour vers …

Life For à Music

3.649.595 euros. parmi les moteurs de ce succès, citons sam de Bruyn, siska schoeters et sofie lemaire qui, dans leur studio de verre, ont survécu pendant six jours grâce Visite princière au studio de verre. Le prince Laurent est ven deux reprises les troi u encourager à s présentateurs.

Un moment chargé d’ém de clôture, ou une nou otion lors du show velle illustration de l’expression ‘Fat igués, mais heureux ’! it éradiquer Dans l’agence ING, on pouva la malaria en tuant le moustique. .

0 euros 20.00 : action cette Bilan de

18 | KAlÉiDoScoPE

la VRt cartonne à l’élection du ‘Site de l’Année’ les sites de la Vrt se sont à nouveau fait remarquer lors de l’élection du ‘site de l’année’, en décembre dernier. au classement général, sporza.be et een.be occupent respectivement la deuxième et la troisième place, derrière le moteur de recherche international google. les sites de la Vrt se sont également distingués dans les diverses catégories. sporza l’emporte avec plusieurs longueurs d’avance sur les autres sites de sport, eén est le n°1 incontesté dans le segment tV, studio Brussel reste imbattable dans la catégorie radio et Ketnet est plus que jamais le site préféré des enfants flamands. l’élection du ‘site de l’année’ est organisée par le magazine informatique Clickx. le classement est établi en cumulant les suffrages d’un jury professionnel (30 %) aux votes du public (70 %). plus de 65.000 internautes ont participé à ce vote. info www.sitevanhetjaar.be

Klara.be devient cobra.be Klara.be, la plate-forme culturelle en ligne de la Vrt,

VRt présente sa nouvelle maison de production Radio

est rebaptisée Cobra.be. avec son identité visuelle et son logo bien à lui, ce site veut se distinguer de la chaîne classique Klara, la chaîne de radio. Cobra.be proposera surtout des contenus audio et vidéo puisés dans les archives de la Vrt. par le biais de reportages, critiques et rubriques en ligne, Cobra.be a l’ambition de devenir le carrefour interactif de tous les passionnés de culture en Flandre. Klara.be subsiste, mais ne proposera plus que les informations concernant les émissions de la chaîne éponyme.

C’est en janvier qu’on été dévoilées les grandes lignes de l’organigramme simplifié de la Vrt, avec six maisons de production et une structure de management média dégraissée. Lena de Meerleer a été nommée directrice générale production et Leo Hellemans directeur général média. le lancement de la maison de production radio était une première étape marquante de cette restructuration. Paul de Wyngaert, manager de la maison de production, est assisté par les responsables d’antenne diane Waumans (radio 1), Jan Knudde (radio 2), Jan Van Biesen (studio Brussel), Rino Ver eecke (MnM) et Chantal Pattyn (Klara). ils sont responsables de la production quotidienne de leur radio et de la gestion des rédactions. els Van de sijpe, l’ex-directrice d’antenne de radio 1, continue à faire partie de la direction média en tant que manager radio global. elle se chargera notamment de définir le cadre stratégique de la Vrt-radio, avec paul de Wyngaert.

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la voix féminine est plus convaincante dans les spots radio

top 20

des investissements radio nationaux 2009 Comme chaque année, en 2009 aussi, les secteurs

les messages publicitaires prononcés par une voix de

automobile et des télécoms se retrouvent parmi

femme ont plus d’impact. Voilà la conclusion d’une étude

les plus fidèles annonceurs publicitaires radio.

menée par la maison de production audio néerlandaise

Delhaize et Carrefour font une entrée remarquable

soundbase et l’université de groningue. un échantillon

dans le Top 20. Le fast mover Campbell Foods est

d’auditeurs a été invité à écouter des spots radio. leurs

également convaincu des bienfaits de la radio.

réactions pendant et après l’écoute ont démontré qu’une

1

Loterie Nationale

9.436.130

voix féminine leur paraît généralement plus sympathique

2

Belgacom

7.458.279

et plus agréable. les voix masculines donnent avant

3

Mobistar

6.146.441

tout une impression de professionnalisme et de fiabilité

4

d’ieteren

6.131.813

dans les spots pour des produits typiquement masculins.

5

Groupe VUM

5.703.742

dans toutes les autres situations, la voix féminine est

6

Sanoma Magazines

4.878.296

plus convaincante, avec un impact positif immédiat sur

7

Carrefour

4.428.651

l’appréciation du spot. or, les annonceurs optent le plus

8

Citroën

4.359.904

souvent pour des voix-off masculines…

9

Vlaamse Media Maatschappij

4.156.077

info www.soundbase.nl

11 Brico

3.777.249

12 Peugeot

3.613.006

13 Jetair

3.397.645

14 Belgacom Mobile

3.367.201

15 Vanden Borre

2.870.580

16 Région Wallonne

2.711.784

17 Base

2.656.726

18 Delhaize

2.649.332

19 Campbell Foods

2.594.395

20 Quick Restaurants

2.591.204

Source: CIM MDB, investissements radio nationaux (pub + sponsoring) en euros, jan-déc 2009.

Du renfort pour la

business unit radio a la mi-février, In aé delhaye a rejoint la division radio de la Var. sa mission consiste à encadrer et assister les accounts, pour leur permettre d’optimiser le service qu’ils offrent aux agences médias et au marché publicitaire. in aé travaillait déjà depuis plus de six mois au sein de cette équipe en tant que sales & planning executive, afin de pallier le congé de maternité d’isabelle Van den Moortel et de Maryse Buekenhout. auparavant, elle faisait partie du service de communication de la Var, en tant que marketing communication executive.

In Aé Delhaye, client service radio

 inae@var.be  02­716 34 15

Votre marque se reconnaît? Dans ce cas, c’est sur Radio 1 - la radio des dévoreurs d’info en Flandre - qu’elle doit faire sa pub. Car on n’y achète pas juste 30 secondes, mais une place de choix dans un univers riche comme aucun autre. www.var.be