Radio heeft verstand van zaken driemaandelijks magazine van var februari – april 2010 | nr. 134 afgiftekantoor gent X
02 | in dit nummeR
04 06 12 radio 1212
Hypnotic radio
© Vrt – Joris Bulckens – JoKKo
Jo caudron
Strategie
04
Interview
Zender
06
Onderzoek
creatie
12
Masterplan
sociale netwerksites
naast de kijkcijfers volgt
radio doet meer met onze
als facebook en twitter
de vrt de waardering van
hersenen dan we beseffen.
veranderen de relatie tussen
elk programma. de vrt-
volgens radioconsultant
merk en consument. en dat
studiedienst ontwikkelde
francis Currie is het gesproken
heeft belangrijke gevolgen
daarvoor een eigen
woord even krachtig als de
voor adverteerders, weet
meetinstrument.
pendel van een hypnotiseur.
internetwatcher jo Caudron.
colofon
17
Radio
14
Onderzoek
met Music For Life en
tradities zijn er om in ere te
Radio 1212 lieten de vlaamse
houden. zoals onze jaarlijkse
radionetten zich de voorbije
terugblik op de resultaten van
maanden van hun warmste
het diva-onderzoek en de
kant zien. miljoenen
spots die daarin de hoogste
luisteraars deden mee.
score behaalden.
varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 | fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sintstevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen & janssen Customer media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
vooRaf | 03
dOSSier
08 0 8
Open doelkans
i
n mijn vorig leven als mediastrateeg bij een reclamebureau kreeg ik op een dag een fabrikant van industriële ventilatiesystemen over de vloer. de man
hoopte met een advertentie in de vakpers de aankoopverantwoordelijken van grote bedrijven te bereiken. samen met de creatieven werkten we een mooie printcampagne uit. die plaatsten we echter niet in de vakbladen, wel in de kranten. een gedurfde keuze, want b-to-b-advertenties zag je in die tijd nooit in de krantenpagina’s opduiken. Het werd een succes. met twee paginagrote boodschap-
pen in evenveel kranten wist de adverteerder zijn omzet te verdrievoudigen. niet alleen door het creatieve gehalte
08 EEn nEus
vOOR zakEn Uit de recente editie van de Kaderledenstudie
van de campagne, maar vooral dankzij een opvallende mediumkeuze. door aanwezig te zijn op een plaats waar mensen het niet verwachten, verhoogde onze klant het verrassingseffect en dus ook de impact van zijn boodschap. tegenwoordig kijkt niemand meer op van een b-to-b-
blijkt dat de Vlaamse
campagne in kranten of tijdschriften.
beslissingsnemers massaal
toch kun je als adverteerder nog steeds
naar de radio luisteren,
het verschil maken. in de recente kader-
met een opvallende voorkeur
ledenstudie neemt radio een ruime
voor de VRT-netten.
voorsprong op alle andere media, zelfs
Var speelt daarop in met
ten opzichte van de titels die zich spe-
SuperSelexy Business:
cifiek op de zakelijke markt profileren.
een ijzersterke combinatie
vrijwel alle vlaamse kaderleden noe-
van Radio 1 en Studio
men radio als hét medium dat in hun primaire informatie-
Brussel op maat van
behoefte voorziet, met radio 1 aan de kop van het peloton.
b-to-b-adverteerders.
“Kiezen voor radio betekent een open doelkans voor uw b-to-b-campagne”
destijds was onze keuze voor een niet voor de hand liggend reclameplatform een beredeneerde gok. dankzij de kaderledenstudie is dat niet langer het geval. opteren voor radio als ultieme b-to-b-medium betekent vandaag een open doelkans. Wie trapt de bal binnen?
thierry van zeebroeck Ceo van var
04 | strategie | Interview
Wie is klaar voor de dialoog? Sociale media plaatsen adverteerders voor nieuwe uitdagingen
Sociale netwerksites kenden in 2009 een spectaculaire groei. Miljoenen Belgen delen dagelijks hun ongezouten mening met elkaar: over koetjes en kalfjes, maar ook over merken en producten. Betekent dit voor adverteerders een bedreiging? Of creëert het net opportuniteiten? Internetwatcher Jo Caudron licht toe.
Wie is Jo Caudron? Zelfs toen het internet in Bel
ongeveer evenveel bedrijven
gië nog in zijn kinderschoenen
later stampte hij Dear Media
stond en het gemiddeld een
uit de grond, een consultancy
kwartier duurde om een web
bureau gespecialiseerd in nieu
site te laden, sprong Jo Caudron
we media en online innovatie.
meteen op de kar. In 1994 stond hij mee aan de wieg van The Reference, het eerste Belgische web agency. Zestien jaar en
INFO www.dearmedia.be
| 05
o
p zich is er niets nieuws
niceren. maar als ze het slim aanpakken,
dat goed begrepen. onder elk artikel vind
onder de zon”, beweert
worden ze daar uiteindelijk wel beter van.”
je een share-button. een druk op de knop
jo Caudron, die als zaak-
volstaat om het bericht met je netwerk te
Kun je daar een illustratie van geven?
delen. ook de vrt speelt daar zeer goed op
bedrijven helpt bij het uitstippelen van een digitale strategie. “ik ben al zestien
Jo Caudron: “in de verenigde staten zijn
op artikels en hun favoriete filmpjes of
jaar professioneel met internet bezig.
er veel. in belgië is het aantal voorbeel-
muziek doorsturen. Hetzelfde is mogelijk
de online dialoog is al langer gaande via
den op één hand te tellen. zelf heb ik de
met een klassieke campagne. plaats ze
chatrooms of internetfora. alleen hebben
voorbije maanden een paar cases uitge-
online en maak het de mensen gemak-
sociale netwerksites als facebook en twit-
werkt voor bedrijven uit diverse sectoren.
kelijk om ernaar te linken. en als je een
ter de discussie opengetrokken. facebook
artexis bijvoorbeeld, de koepel waaronder
facebook-pagina hebt, zorg dan voor een
telt wereldwijd meer dan 350 miljoen
flanders expo en antwerp expo opereren,
duidelijke link op de website van je merk.”
gebruikers. in belgië steeg het aantal
heeft goed begrepen dat het via sociale
leden in 2009 van één naar drie miljoen.
media klanten kan bereiken. zo hebben we
en die praten erop los. dat heeft belang-
samen, naast de traditionele kanalen als
Het is dus geen kwestie van ‘of-of’, maar veeleer ‘en-en’?
rijke implicaties voor de manier waarop
radio en affichage, facebook en twitter
Jo Caudron: “inderdaad. budgettair bete-
we met informatie omgaan. de klassieke
gebruikt om de interieurbeurs Cocoon te
kent dat niet zo’n verschil, maar de men-
media beslissen niet langer wat voor ons
promoten. meer dan 800 mensen wer-
tale inspanning om breder te denken dan
belangrijk is. Het zijn de gebruikers zelf die
den fan van het event. dat betekent dat ze
één segment is veel groter dan vroeger.
de nieuwswaarde van een bericht bepalen.
het merk toelaten in hun personal space.
ontwikkeling en planning kosten quasi
ze pikken het op en verspreiden het via hun
daar spring je best heel subtiel mee om.
niks. Het is vooral een kwestie van goede
netwerk. zo zorgt facebook sinds kort voor
als je jezelf te veel opdringt, dan zijn ze zo
ideeën. die hoeven niet noodzakelijk
meer traffic naar de website van de stan-
weer weg. bovendien moet je op voorhand
sexy en funky te zijn, zolang je maar een
daard dan om het even welk ander kanaal.”
goed beseffen dat mensen zullen reage-
goed verhaal brengt. een boodschap die
ren. dat er vragen of opmerkingen kun-
relevant is voor je publiek. en daar is een
nen komen. Het eerste wat ik doe, is mijn
belangrijke rol voor de agency’s weg-
klanten op die conversatie voorbereiden.”
gelegd. die denken nog vaak in termen
voerder van dear media
Wat betekent dat voor adverteerders? Jo Caudron: “als adverteerder moet je heel
van campagnes met een begin- en een
maakt over een product die niet strookt
loont het wel de moeite om zoveel energie in 800 fans te steken?
met de waarheid, wordt binnen de kort-
Jo Caudron: “We moeten af van die fixatie
ste keren afgestraft. mensen praten over
op grote getallen. om even de Ceo van een
merken. dat hebben ze altijd al gedaan,
grote belgische auto-importeur te citeren:
maar de sociale netwerksites hebben voor
‘ik hoef geen 300.000 prospects. ik wil er
een immense schaalvergroting gezorgd.”
5.000, maar ze moeten wel allemaal een
goed op je tellen passen. Wie een claim
in: op de sites kunnen bezoekers reageren
auto kopen.’ kleinschaligheid en duur-
Hoe moet je daar als bedrijf mee omgaan?
zaamheid gaan bij sociale media hand in
Jo Caudron: “in eerste instantie kan ik iede-
ten – je meest toegewijde fans – bouw je
re marketeer warm aanbevelen om in kaart
een oprechte relatie uit die in het beste
te brengen wat over zijn merk wordt verteld.
geval voor het leven is.”
hand. met een beperkte groep consumen-
Het verbaast me telkens weer hoe weinig
“Kleinschaligheid en duurzaamheid gaan bij sociale media hand in hand. Met een beperkte groep consumenten bouw je een oprechte relatie uit”
voor af te sluiten. in een tweede fase kun je
gooien we de klassieke advertenties dan maar beter helemaal overboord?
beslissen om mee in de discussie te stappen.
Jo Caudron: “natuurlijk niet. zolang er
in alle openheid, ook als je negatief over de
mensen zijn die radio en televisie kijken,
eindpunt, ook op het internet. een klant
organisaties de conversaties op twitter actief volgen. Het heeft geen zin om je daar-
Jo caudron, zaakvoerder dear Media
tong gaat. probeer die kritiek niet te ontken-
is een dertigsecondenspot een goede ma-
heeft nood aan een duurzame connecti-
nen: geef toe dat er een probleem is en zeg
nier om jezelf in de kijker te zetten. tegelijk
viteitsstrategie die verder kijkt dan drie
dat je eraan werkt. dat vergt moed en vaak
moet je de mediagebruiker de kans bieden
maanden. een strategie die werkt aan per-
ook een culturele omslag. bedrijven zijn het
om van die communicatie een conversa-
manente en authentieke relaties met een
niet gewoon om op die manier te commu-
tie te maken. veel krantensites hebben
solide basis van trouwe consumenten.” ¶
06 | zendeR | onderzoek
de stem van nieuwe waarderingsMonitor Vrt Meet Kwaliteitsperceptie
trekken we van een quotering op tien: van ronduit ontevreden naar helemaal tevreden”, aldus Wouter Quartier. “maar we vragen ook waarom de respondent iets goed of slecht vond, met hoeveel aandacht hij heeft gekeken en of hij het programma zou aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s. bovendien kunnen we, in samenspraak met
een groot bereik is de droom van elke programmamaker, maar het zegt niet alles over hoe het publiek het aanbod op radio, televisie
de programmamakers, voor elke uitzending afzonderlijk extra vragen toevoegen. als De Laatste Show met een nieuw decor uitpakt, weten we de dag nadien of het in de
of internet smaakt. de nieuwe waarderingsmonitor van Vrt doet dat
smaak valt. Het onderzoek bevraagt trou-
wel. Het potentieel van dat meetinstrument is verbluffend, want elke
wens niet alleen de eigen netten, maar alle
dag vellen 1.000 mensen een oordeel over hun media-ervaring. een schat aan informatie.
K
vlaamse zenders. enerzijds omdat we graag willen weten waar we staan in de markt en anderzijds om de objectiviteit te bewaken. de panelleden weten namelijk niet dat ze in opdracht van vrt werken.”
waliteit is voor de openbare
de inhoud. zo kregen voetbalmatchen vaak
omroep geen subjectief be-
een lage score. Wij konden alleen maar gis-
grip. in het beheerscontract
sen naar de oorzaak. Was het de kwaliteit
geen alibi-onderzoek
met de vlaamse overheid
van de match, of de manier van presente-
de nieuwe waarderingsmonitor is veel
staat duidelijk aan welke voorwaarden
ren? bovendien kwamen radio en online in
meer dan een instrument om aan de over-
het aanbod van vrt hoort te voldoen.
dat onderzoek niet aan bod en hadden we
de openbare netten moeten de vlaamse
geen cijfers van de andere vlaamse zen-
mediagebruiker inspireren, informeren,
ders. daardoor konden we niet vergelijken.”
amuseren en iets bijbrengen aan de hand
“Buikpijn van het lachen”
van programma’s en diensten die kwali-
tv, radio én online
teitsvol, betrouwbaar en innovatief zijn en
op verzoek van de directie ontwikkelde de
De antwoorden op de open vragen in de waar
tegelijk een optimaal bereik verzekeren.
vrt studiedienst samen met tns media een
deringsmonitor zijn niet altijd even bruikbaar.
“een hele boterham, maar niet eenvoudig
online tool om de bevraging van de vlaamse
“Wat vond u goed aan deze uitzending?”
te meten”, zegt Wouter Quartier, mana-
mediagebruiker te verfijnen. sinds oktober
wordt het vaakst beantwoord met “alles” en
ger marktonderzoek en hoofd van de vrt
2009 mogen 1.000 vlamingen – uit een pool
“Wat vond u minder goed?” met “niets”. Toch
studiedienst. “tot voor kort was het Cim-
van 5.000 mensen – dagelijks hun mening
zijn de respondenten vaak heel concreet en
kijkcijferonderzoek de enige manier om te
over het vlaamse televisieaanbod ventile-
opmerkzaam. Zo vonden alerte kijkers het on
weten of we op het goede spoor zaten. le-
ren. vertrekpunt daarbij is het programma-
gehoord dat Ray Cokes en Jean Blaute tijdens
den van het kijkcijferpanel gaven ook een
schema van alle vlaamse zenders. daarnaast
hun roadtrip langs Belgische brouwerijen zon
waarderingscijfer van één tot tien aan de
is er een wekelijks luisteronderzoek naar
der gordel en “in beschonken toestand” ach
programma’s die ze hadden bekeken. jam-
radio en een driemaandelijkse steekproef die
ter het stuur kropen. Van voetbalprogramma
mer genoeg zegt zo’n quotering weinig over
polst naar de websites. “net als vroeger ver-
Studio 1 zal het niemand verbazen dat het
| 07
het volk BiJ Het puBlieK
heid te tonen hoe relevant de openbare
staal van de vlaamse bevolking. “Het
omroep bezig is. Wouter Quartier: “Wij
vormt een solide basis om heel gerichte
doen geen onderzoek omwille van het
steekproeven uit te voeren bij al onze
onderzoek. Het is echt wel de bedoeling
relevante doelgroepen. dat opent heel
dat de programmamakers en de mensen
wat mooie perspectieven. als ik morgen
van de productiehuizen met de resulta-
een vraag heb over klara, kan ik de luis-
ten aan de slag kunnen. als het publiek
teraars van dat net heel eenvoudig uit
een programma niet vernieuwend vindt,
onze databank filteren. We hoeven niet
terwijl het wel zo was gebrieft, dan kun-
telkens opnieuw te zoeken naar de juiste
nen wij snel rapporteren en bijschaven
respondenten. bij een doelgroepenonder-
waar nodig. We kunnen programma’s veel
zoek met niches, is dat een grote kost die
gerichter sturen, zonder daarbij het buik-
we zo kunnen schrappen. Heel wat open-
gevoel uit het oog te verliezen. dat zal de
bare omroepen uit het buitenland maken
kwaliteit van ons aanbod alleen maar ten
inmiddels gebruik van een gelijkaardige
goede komen. uiteraard kunnen we met
tool, maar wij zijn de eersten die ook radio
de waarderingsmonitor niet alles meten.
en internet bij het onderzoek betrekken.
vanuit onze dienst blijven we ook andere
de belangstelling voor onze waarderings--
studies initiëren, zoals het jongeren- of het
monitor is groot. de rtbf is al een kijkje
diversiteitsonderzoek.
komen nemen, maar ook verschillende
“we vragen telkens waarom de respondent een programma goed of slecht vond, met hoeveel aandacht hij heeft gekeken en of hij het zou aanbevelen” wouter Quartier, hoofd Vrt-studiedienst
openbare diensten – waaronder de
Prijs-kwaliteit
nmbs – willen graag op dagelijkse basis
volgens Wouter Quartier vertegenwoor-
de kwaliteit van hun dienstverlening
digt het online panel een representatief
kunnen meten.”
meer mannelijke dan vrouwelijke fans heeft.
komen. Daarnaast is het soms onduidelijk
lijke vriend en delen graag hun persoonlijke
Een vrouw die “gedwongen” meekeek met
op basis van welke emoties een programma
leefritme met de onderzoekers. In de week
haar man vond dat de “presentator clownesk
een negatieve evaluatie krijgt. Een kijker van
zijn ze doorgaans vroeg uit de veren, want
gekleed was” en noemde dat “een aanslag
Plat préféré was niet tevreden omdat hij “die
Ochtendpost (68 u.) brengt “altijd zeer
op de goede smaak van de kijker”. Een af
smakelijke gerechten niet zelf kan proeven”.
goede muziek, zodat je zelf zin krijgt om
levering van Meneer Doktoor op Canvas
Iemand anders gaf dan weer een lage score
te dansen”. Tijdens het weekend blijven ze
stemde een andere kijker dan weer filoso
aan De Slimste Mens omdat hij na het pro
iets langer onder de wol. Tot De Raadkamer
fisch: “Vroeger bleef je in leven, ofwel ging
gramma “buikpijn had van het lachen”.
(10 u.) begint, want “daarvoor kom ik uit
¶
je dood, dat is een waarheid als een koe.”
In het radioluik van de waarderings
mijn bed”. Op zondagavond ten slotte,
Een fan van Man bijt hond ten slotte, stelde
monitor valt vooral de hoge betrokkenheid
kruipt de Radio 2luisteraar vroeg tussen de
tevreden vast dat het programma “alle be
van de Radio 2luisteraars op. Heel wat men
lakens voor Vragen staat vrij (20 u.). Dat is
volkingssoorten van België” aan bod laat
sen beschouwen Radio 2 als een persoon
immers “zalig om naar te luisteren in bed”.
08 | dossieR
een neus voor Kaderledenstudie BeVestigt succes Van radio als B-to-B-MediuM
in de nieuwe Kaderledenstudie, de tweejaarlijkse bevraging naar het mediagebruik bij bedrijfsleiders en beslissingsnemers, kwam radio als grote winnaar uit de bus. Vooral radio 1 ligt bij ondernemend Vlaanderen in
de printmedia met een specifiek zakenpubliek aan bod. in 2007 is dat spectrum opengetrokken naar radio, televisie
de bovenste schuif. Met superselexy Business, een krachtig pakket van
en internet. aangezien de enquête elke
radio 1 en studio Brussel, geeft Var u een zetje om deze doelgroep voor uw
twee jaar wordt hernomen, beschikken
boodschap te winnen.
K 100
manager bij var. “voordien kwamen alleen
aantal kaderleden x 1000
we nu voor de tweede keer over een volledige doorsnede van het mediagebruik bij kaderleden. die doelgroep mag je ove-
aderleden hebben weinig
ning of om bij te blijven met wat er in de
rigens breed interpreteren: het gaat niet
tijd. ze duiken van de ene
wereld gebeurt: voor adverteerders met
alleen om bedrijfsleiders en topmana-
vergadering in de andere,
bedrijfsleiders en kaderleden als primaire
gers, maar om een heterogene groep van
zijn voortdurend onderweg
doelgroep, is het dus belangrijk om te we-
184.771 frans- en nederlandstalige lei-
en gefocust op hun job. maar tegelijk zijn
ten dat een campagne via gespecialiseerde
dinggevenden uit heel diverse sectoren.
het mensen van vlees en bloed. ze hebben
b-to-b-media niet altijd de beste manier is
daarvan werden er in de kaderleden-
een gezin, maken nu en dan tijd voor hob-
om een zakelijk publiek te bereiken.
studie 1.246 bevraagd.”
by’s en consumeren doorheen de dag ver-
“om die reden besloten de initiatief-
schillende media. dat laatste doen ze niet
nemers van de kaderledenstudie twee jaar
alleen om zich te informeren over werkge-
geleden ook andere titels bij het onderzoek
en wat blijkt? radio steekt in de kader-
relateerde materie, maar ook als ontspan-
te betrekken”, zegt Dirk soetens, research
ledenstudie torenhoog boven alle andere
Radio 1 voorop
Bioscoop 0,1%|16sec
90 80
Web 19%|58min
70 60 50
dagbladen 11%|33min
radio
40
websites
30
televisie
20
Radio 42%|130min
televisie 22%|69min
dagbladen
10 0
Magazines <6 u.
6–9 u.
9–12 u.
12–14 u.
14–16 u.
16–18 u.
18–20 u.
>20 u.
Figuur 2: gebruik mediatypes op een gemiddelde dag. Bron : Kaderledenstudie 2009, Nederlandstalige kaderleden.
Figuur 3: een nederlandstalig kaderlid consumeert iets meer dan 5 uur per dag media. Bron: Kaderledenstudie 2009.
magazines 6%|18min
| 09
aantal kaderleden %
95,5%
88,5%
81,9%
80,1%
45,5%
0,2%
zaken
Radio
Websites
tv
dagbladen
magazines
Bioscoop
Figuur 1: gebruik mediatypes op een gemiddelde dag. Bron: Kaderledenstudie 2009, Nederlandstalige kaderleden.
rudi Janssens, director business unit radio, Var
en werkt bovendien op heel korte termijn.
“Met een boodschap via de radio bereik je meteen ook het grote publiek, wat voor sommige adverteerders een meerwaarde betekent”
voor campagnes met een promotioneel karakter is radio een verkoopsgenerator die in staat is mooie resultaten voor te leggen. en dat is in een roi-tijdperk uitermate belangrijk. bovendien bereikt een boodschap via de radio niet alleen de zakelijke beslissers, maar meteen ook het grote publiek, wat voor sommige adverteerders
media uit. op een gemiddelde dag luistert
omroep scoort trouwens over de hele lijn
echt wel een meerwaarde betekent. voor
maar liefst 95,5 % van de nederlands-
uitstekend. van alle nederlandstalige ka-
uitzendkantoren of telecomoperatoren
talige zakenlui. (figuur 1) “dat doen ze bij
derleden stemt 77,7 % dagelijks af op een
bijvoorbeeld, is dat mooi meegenomen.
voorkeur in de wagen tijdens de ochtend-
van de vrt-radionetten.” die cijfers slaan
aanbieders van kantoormeubilair, soft-
en de avondspits”, aldus dirk soetens.
op het ‘bereik laatste periode’. voor elk me-
ware en bureautica hebben er dan weer
(figuur 2) “maar zelfs overdag houdt het
dium gelden andere criteria: ‘laatste week
alle belang bij om ook de aankoopverant-
medium opvallend goed stand. alleen
gelezen’ voor de weekbladen versus ‘giste-
woordelijke van de kleinste kmo te berei-
’s avonds neemt televisie het over, maar in
ren geluisterd’ voor de radionetten.
ken. in dat geval is radio het aangewezen kanaal om een nieuwe productlancering
verhouding tot andere doelgroepen blijft het kijkgedrag van leidinggevenden eerder
scoren bij breed publiek
in de verf te zetten en ben je als adverteer-
beperkt. de nederlandstalige kaderleden
een beetje vreemd dus dat radio bij het
der verzekerd van een groot bereik, niet
besteden iets meer dan vijf uur per dag
plannen van b-to-b-campagnes nog al te
alleen bij primaire stakeholders, maar ook
aan alle media samen. (figuur 3) daarvan
vaak over het hoofd wordt ge-
gaat de grootste hap – maar liefst 42 % –
zien. Het medium scoort niet
naar radio.”
alleen goed bij kaderleden,
interessant voor adverteerders is welke
maar beschikt ook over een
mediatitels de nederlandstalige beslis-
aantal unieke troeven voor
singsnemers het vaakst consumeren. met
b-to-b-adverteerders. “radio
een ‘bereik laatste periode’ van 48,5 %
is uitermate geschikt om snel
laat radio 1 de andere zakelijke titels ver
resultaten te boeken met een
achter zich. zo klokt trends/tendances
beperkt budget”, aldus Rudi
af op 36,9 % en zakenkrant de tijd op
Janssens, director business
31,1 %. “alleen eén doet het beter dan
unit radio bij var. “een cam-
radio 1, maar dat net is zo generalistisch
pagne in de ether staat garant
dat het in alle onderzoeken sowieso hoog
voor een substantiële verho-
eindigt”, weet dirk soetens. “de openbare
ging van de naamsbekendheid
dirk Soetens, research manager Var
“Met een ‘bereik laatste periode’ van 48,5 % bij nederlandstalige kaderleden laat radio 1 de andere zakelijke titels ver achter zich”
10 | dossieR sd worx Kiest Voor coMBinatie radio 1 en studio Brussel
“ een boost voor onze naamsbekendheid”
bij secundaire doelgroepen zoals je eigen
met een gerichte campagne op radio 1 en studio Brussel trok
medewerkers, aandeelhouders of toekom-
sd worx een crossmediale actie op gang. Via een reeks wervende spots
stige werknemers.”
werden Hr-managers aangespoord om hun professionele inzichten online te delen. een schot in de roos, zo bleek.
focus op de spits financiële organisaties als bank van breda, dunn and bradstreet of het parti-
sd Worx is de belgische marktleider in-
die we in de loop van vorig jaar hebben
cipatiefonds, bureauticaproducent ricoh,
zake Hr-gerelateerde diensten voor grote,
gevoerd. bedoeling was om onze naams-
kantooraanbieder regus of Hr-dienstver-
middelgrote en kleine bedrijven en orga-
bekendheid te verhogen en ons imago van
lener securex: allen maakten ze dankbaar
nisaties. klanten kunnen bij de organi-
Hr-dienstverlener kracht bij te zetten.”
gebruik van radio om hun boodschap te
satie terecht voor een brede waaier aan
onder het motto ‘realiseer uw ambi-
communiceren. ook de vlaamse werk-
services, van loonbeheer over werving en
ties’ koos sd Worx voor een crossmediale
geversorganisatie voka – vlaams netwerk
selectie tot juridisch advies. “in tijden van
aanpak via radio, televisie, print en inter-
van ondernemingen – gelooft rotsvast in
crisis is een doordacht Hr-beleid voor on-
net. “in een eerste fase probeerden we Hr-
de kracht van radio als b-to-b-medium. op
dernemingen belangrijker dan ooit”, be-
professionals en bedrijfsleiders naar onze
de overgang van oud naar nieuw pakte de
weert senior communication consultant
website www.realiseeruwambities.be te
organisatie uit met een wervingscampag-
Tania Deswelgh. “Wij trachten organisa-
lokken”, zegt tania deswelgh. “daarbij was
ne voor nieuwe leden. Wouter Muësen,
ties wendbaar te maken door duurzame
radio een belangrijke trigger. voor onze
directeur marketing en communicatie,
oplossingen aan te reiken, gericht op de
spots werkte proximity bbdo een reeks
licht de keuze voor radio toe: “in deze woe-
lange termijn. bij sd Worx noemen we dat
grappige dialogen uit tussen een perso-
lige, economische tijden vonden we het
result driven HR: meteen ook het vertrek-
neelsmanager en zijn vrouw. de man kon
belangrijk om de meerwaarde van onze
punt voor een grootscheepse campagne
zijn job niet van zich afzetten en paste zijn
werkgeversorganisatie te benadrukken. enerzijds om nieuwe prospecten te benaderen, anderzijds om de bestaande leden een hart onder de riem te steken. een bijkomende doelstelling was naamsbekendheid genereren.” de campagne liep in twee golven op radio 1: een opwarmingsronde
suPeRselexy Business: BereiK de HelFt Van alle Kaderleden in één
Radio 1 en studio Brussel
in december en een tweede reeks in januari, waaraan ook een mailingluik was
Voor adverteerders met een specifiek
business unit radio bij Var. “Vooral
gekoppeld. “onze budgetten zijn beperkt,
aanbod, gericht op ondernemingen,
het succes van Radio 1 valt op. Met
dus besloten we op één medium in te zet-
zelfstandigen of KMO’s, ontwik
twee grote en succesvolle informa
ten”, aldus Wouter muësen. “ik ben ervan
kelde Var een interessante formule.
tieblokken – één in de ochtend en
overtuigd dat je met radio heel gericht
Zo kunnen ze de kracht van radio als
één in de avondspits – en plaats voor
kunt werken, ook als je een drukbezette
btobmedium aan den lijve onder
breaking news doorheen de dag,
doelgroep van bedrijfsleiders wilt berei-
vinden. “Met SuperSelexy Business,
wordt de informatiezoeker op zijn
ken. tijdens de ochtend- en de avondspits
een combipakket van radiospots op
wenken bediend. We zien dan ook
zitten die mensen in de auto en heeft het
Radio 1 en Studio Brussel, spelen
dat Radio 1 bijzonder goed scoort
medium hun volle aandacht. Wij hebben
we in op de uitstekende resultaten
bij kaderleden boven de veertig jaar.
daarop ingespeeld door heel bewust op
van beide netten in de Kaderleden
Door Studio Brussel aan het pakket
die momenten te focussen.”
studie”, zegt Rudi Janssens, director
toe te voegen, bereiken we ook het
¶
| 11 Campagne » Realiseer uw ambities Adverteerder » SD Worx Reclamebureau » Proximity BBDO Media agency » OMD Belgium Productiehuis » Studio Helsinki
Realiseer uw ambities
Hr-theorieën -theorieën ook op het huishouden toe.
Krachtig platform
ons toe om onze frequentie te verhogen
Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit
We sloten af met een oproep aan alle col-
om zeker te zijn dat de boodschap bij de
tegen een betaalbare prijs.”
Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.
lega’s om hun frisse ideeën met elkaar te
juiste doelgroep belandde, koos sd Worx
dat tania deswelgh radio beschouwt
delen via ons online kennisplatform. de
voor een combinatie van radio 1 en
als een krachtig platform voor zakelijk
meest bruikbare inzendingen werden be-
studio brussel. volgens tania deswelgh
adverteren, heeft ook te maken met de
loond met gratis advies door een van onze
is de complementariteit van beide netten
ervaring uit het verleden. “We hebben een
experts. in een tweede golf hebben we
een belangrijke troef om bij een publiek
aantal jaren de ether gemeden, en dat
een aantal van die thema’s – de wendbare
van professionals een zo breed mogelijk
hebben we gemerkt aan onze naamsbe-
organisatie, efficiëntie en duurzaam Hr-
bereik te garanderen. “voor heel wat ma-
kendheid. dankzij de nieuwe campagne is
management – verder uitgespit via testi-
nagers is radio de primaire informatie-
onze spontane naamsbekendheid geste-
monials op kanaal z, die we opnieuw via
bron. Het is een tijdsefficiënt middel om
gen en zijn we weer top-of-mind bij onze
radio hebben ondersteund.”
de actualiteit te volgen terwijl je met iets
doelgroep. of we dat in de eerste plaats
anders bezig bent: autorijden,
aan radio te danken hebben, is moeilijk te
om maar iets te noemen. de
zeggen. Het mooiste bewijs dat we tevre-
meeste
den zijn? We hebben voor 2010 opnieuw
HR-ideeën die werken? Bekijk ze op www.sdworx.be en geef ook uw mening.
zakenmensen
zijn
vaak onderweg en zeker niet
tania deswelgh, senior communication consultant sd worx
“Voor heel wat managers is radio de primaire informatiebron”
een campagne op radio gepland.”
¶
louter tijdens de spitsuren. daarom namen we in de planning niet enkel het ochtend- en avondblok mee. onze radiospots liepen ook overdag en zelfs op zaterdag. dat liet
info Beluister de spots uit dit dossier: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.
Klap
in een performant b-to-b-pakket jongere segment binnen dezelfde
pagnes en koppelt een uitgesproken
het meest naar de radio luisteren:
doelgroep. Radio 1 en Studio Brussel
selectiviteit aan een mooi bereik.
tijdens de ochtend en avondspits
bevinden zich niet voor niets aan de
Rudi Janssens: “Met circa 50 spots
of in de aanloop van kwalitatieve
zelfde kant van de mediakaart*, waar
op weekbasis garandeert Super
actualiteitenprogramma’s die aan
ook de nieuwsgierige informatie en
Selexy Business een weekbereik van
slaan bij die specifieke doelgroep,
kenniszoekers zitten. Het gaat om
zo’n 50 % bij de Nederlandstalige
zoals op Radio 1 het actualiteiten
twee complementaire netten, samen
kaderleden – het equivalent van
magazine Feiten en Fillet of cul
goed voor een gecumuleerd ‘bereik
± 250 GRP’s – en een selectiviteit
turele programma’s als Mezzo of
laatste periode’ van 59 % bij de
van ± 200 tegen een aantrekkelijk
Fried’l. Dat maakt van SuperSelexy
Nederlandstalige Kaderleden.”
tarief. Bovendien bieden we adver
Business een ijzersterke combina
SuperSelexy Business is uitslui
teerders de kans om aanwezig te zijn
tie, die een mooi tegengewicht biedt
tend bedoeld voor echte btobcam
op het moment dat zakenmensen
voor de klassieke zakenmedia.”
¶
* de mediakaart, opgesteld door de Vrt-studiedienst, is gebaseerd op zes typologieën van Vlaamse mediagebruikers en hun mediabehoeften.
info Benieuwd wat SuperSelexy Business voor uw btobcampagne kan doen? Neem contact op met Var radio sales op 02716 34 11.
12 | cReatie | masterplan
stel, je bent op een feestje aan het praten met vrienden. Je merkt niets van wat er om je heen gebeurt, tot je even verderop je naam hoort vallen en je interne radar plots alarm slaat. Blijkbaar horen we meer dan we zelf beseffen, zelfs al luisteren we niet altijd bewust. en daar kunnen radioreclamemakers hun voordeel mee doen.
radio hyp Francis currie oVer de BedwelMende KracHt Van Het
a
ls we alle signalen om ons
Programmeren met taal
heen even bewust zouden
“de radio staat vaak op terwijl we met iets
ervaren, werden we bin-
anders bezig zijn”, zegt francis Currie. “dat
nen de kortste keren gek.
is een mooi vertrekpunt om tot een rijke
gelukkig beschikt ons brein over
dialoog met het onderbewuste te komen.
een filter die hoofdzaken van
bovendien is radio uitermate mobiel. We
bijzaken onderscheidt. daar-
luisteren in de auto op weg naar de winkel,
door zijn we bijvoorbeeld in
terwijl we denken aan wat we ’s avonds wil-
staat om een gesprek te vol-
len eten. met een aantal technieken kun je
gen, ook al bevinden we ons in
dat beslissingsproces mee sturen. en daar
een lawaaierige omgeving. toch
komt helemaal geen technologische hocus
nemen we al die indrukken wel degelijk in
pocus bij kijken. Het gesproken woord is even
ons op. ze nestelen zich in het achterka-
krachtig als de pendel van een hypnotiseur,
mertje van onze hersenen. van daaruit stu-
maar je moet weten hoe ermee om te gaan.”
ren ze ons denken en doen zonder dat we er
reeds meer dan tien jaar verdiept francis
weet van hebben. volgens Francis Currie,
Currie zich in de techniek van het neurolin-
radio & business consultant en voormalig
guïstisch programmeren (nlp), een weten-
programmadirecteur bij de britse commer-
schappelijk erkende trainingsmethodiek
ciële radiozender Heart network, is radio
gebaseerd op taaltheorieën en psychologi-
het ultieme medium om tot dat achter-
sche stromingen, zoals hypno- en gedrags-
kamertje door te dringen.
therapie. “Het achterliggende idee is dat je mensen met behulp van taal kunt ‘programmeren’. de meeste reclameboodschappen doen dat tot op zekere hoogte. ze brengen
Wie is francis currie?
mensen met een verhaaltje of een stukje
Francis Currie was jarenlang de drijvende
het uitvoeren van mijn job als programma
muziek in een positieve stemming. sales-
kracht achter het Britse Heart Network. Als
directeur”, vertelt Francis Currie. “En uitein
mensen noemen dat de yes mode en komen
programmadirecteur bouwde hij de zender
delijk werd het mijn passie: mensen uitdagen
tijdens hun verkoopsgesprekken met een
uit tot het grootste commerciële radiostation
om experts te worden in het gebruik van de
krachtige kernboodschap op de proppen.
aan de andere kant van het Kanaal. Om het
gesproken taal.” Vandaag geeft Francis Currie
die techniek is ontleend aan de hypnose en
toptalent bij Heart beter te kunnen coachen,
zijn kennis van NLP door als consultant.
het effect ervan is ook bewezen.”
verdiepte Francis Currie zich in de techniek van het beïnvloeden. Zo kwam hij bij Neuro linguïstisch Programmeren of NLP terecht. “Dat heeft me in eerste instantie geholpen bij
info www.franciscurrie.com
verborgen bevelen als reclamemaker kun je nog een stapje verder gaan, aldus francis Currie. “door
| 13
notica notica
Francis currie, radio & business consultant
“Het gesproken woord is even krachtig als de pendel van een hypnotiseur, maar je moet weten hoe ermee om te gaan”
gesproKen woord je woorden heel zorgvuldig te kiezen, ver-
tie verwerken. sommige mensen zijn vat-
maken, zal de weken voordien zijn spie-
sterk je dat beïnvloedingsproces. klassieke
baar voor visuele indrukken, anderen laten
ren trainen om aan die beweging te wen-
voorbeelden zijn de zogenaamde embed-
zich in eerste instantie leiden door geluid
nen. Hetzelfde is mogelijk met hersenen.
ded commands. dat zijn bevelen die we
en een derde categorie is vooral gericht op
je kunt ze programmeren om mentale
niet als dusdanig ervaren, omdat ze bij-
het gevoel. “in de neurolinguïstiek spreken
processen te versoepelen.”
voorbeeld gebruik maken van dubbelzin-
we van visuele, auditieve en kinesthetische
francis Currie gebruikte nlp voor het
nige woordbetekenissen. de woorden ‘bye
persoonlijkheden”, weet francis Currie. “ze
eerst als programmadirecteur bij het coa-
now’ (tot ziens) aan het eind van een ver-
onderscheiden zich van elkaar door hun
chen van radiotalent. vandaag geeft hij
koopspraatje laten zich ook interpreteren
gedrag, maar ook door de woorden die ze
de techniek door aan radiomensen over
als ‘buy now’ (koop nu). dat laatste doen
hanteren. visueel ingestelde mensen zeg-
heel europa, maar ook aan managers en
we niet noodzakelijk bewust, maar ons
gen: ‘ik zie je morgen.’ auditieve personen
beslissingsnemers van grote bedrijven. “er
onderbewustzijn krijgt wel die boodschap
nemen afscheid met: ‘We horen elkaar
is niet zoiets als een silver bullet waarmee
mee, of we er nu voor openstaan of niet.”
nog.’ bij kinesthetische geesten wordt dat:
je altijd raak schiet”, besluit hij. “maar er
dat die verborgen bevelen werken, komt
‘We houden contact.’ als je schrijft voor een
bestaan tal van technieken waarmee je
volgens francis Currie door het feit dat ons
breed publiek, dan is het een goed idee om
mensen aanzienlijk sneller kunt doen
onderbewuste brein woorden in real time
zowel visuele, auditieve als kinesthetische
toehappen. Het is boeiende materie en
interpreteert, terwijl ons bewuste brein met
metaforen in je tekst te verwerken. sla er de
eigenlijk ook verplichte kost voor elke
een halve seconde vertraging werkt. “stel:
speeches van obama maar eens op na: die
reclameprofessional.”
je staat op een ladder en ik roep plots dat je
zijn doorspekt met dergelijke verwijzingen.”
¶
niet naar beneden mag kijken. Wat is dan je natuurlijke reflex? je kijkt omlaag! ons
atletisch brein
onderbewustzijn heeft al door dat daar iets
de overtuigingskracht van een bood-
meer weten?
te zien valt, voordat je bewuste brein heeft
schap is ten slotte recht evenredig met
Over NLP en de overtuigingskracht van woorden ver
ontcijferd dat het misschien beter is om niet
de structuur ervan. belangrijk is inzicht
schenen de voorbije jaren ettelijke boeken. Enkele tips:
te kijken. elke copywriter hoort te weten
in de manier waarop mensen tot een
• Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persuasive
dat onze hersenen moeilijk met negatieve
beslissing komen. “ze verzamelen input,
en Influence – The Psychology of Persuasion van
boodschappen overweg kunnen. je kijkt
maken een interne analyse en gaan ten
Robert Cialdini, hoogleraar Psychologie en Marke
dus beter uit met het woordje ‘niet’, tenzij
slotte over tot actie: een typisch voor-
je weet hoe je het moet gebruiken. vermijd
beeld van een besluitvormingsstrategie”,
• Maximum Influence - the 12 Universal Laws of Power
dus constructies als: ‘mis onze speciale actie
legt francis Currie uit. “een radiospot
Persuasion van Kurt W. Mortensen, een praktische
niet.’ die brengen het brein in de war.”
kan daarop inspelen door dat hele proces impliciet in de boodschap te verwer-
ting aan de Arizona State University.
handleiding in overtuigen. • Words that Change Minds van Shelle Rose Charvet,
Horen, zien en voelen
ken. op die manier train je het brein van
ook de manier waarop we ons uitdrukken,
de luisteraar in die mentale switch. een
• Advanced Language Patterns Mastery van Larry
zegt veel over de wijze waarop we informa-
atleet die een belangrijke sprong moet
McLauchlin, voor wie zich verder wil verdiepen.
een basiswerk voor wie meer wil weten over NLP.
14 | cReatie | onderzoek inHoudeliJKe caMpagnes Voeren BoVentoon in diVa-onderzoeK
de uitblinkers naar goede gewoonte blikt de eerste Varia van het jaar terug op de radiospots die het jaar voordien in het diVa-onderzoek van Var de hoogste score behaalden. Voor het eerst maken we daarbij een onderscheid tussen de Boodschappen van algemeen nut en
rOde KruiS Bloed geven doet leven
de commerciële campagnes. in de top vijf likeability duiken heel
Raf van Raemdonck, managing partner bubka ubka
wat ‘oude bekenden’ op – gamma, douwe egberts, lutosa, carglass – die met een consistent radioconcept de luisteraar blijven mdat u hun verhaal wellicht al kent, legden we ons oor te boeien. omdat luisteren bij het reclamebureau van de nieuwkomers in de top drie.
Een man vertelt hoe een bloeddonor het leven van zijn vrouw heeft gered. Het zette hem aan om zelf bloed te geven en de luisteraars op te roepen om hetzelfde te doen.
Heeft de hoge likeability-score van de luisteraar je verrast? “We brachten een boodschap met een scherp kantje.
Vlaam VlaamSe OVerheid JJoBkorting
des te opmerkelijker dus dat we zo hoog scoren op likeability. We hebben het toch over leven en dood:
Peter vande Graveele, managing partner mixed salad
niet meteen een thema waar je vrolijk van wordt. uit onderzoek weten we dat we de mensen zoveel moge-
Begin 2009 kreeg elke werkende Vlaming
nodig’ naar de verschillende media ver-
lijk persoonlijk moeten aanspreken, want dit creëert
een eenmalige premie bovenop z’n gebrui-
taalden. bedoeling was om de burger via
sociale druk. Het blijkt een goede strategie om hen
kelijke loon. Een simpele voice-over en een
diverse kanalen zoveel mogelijk impulsen
ook op radio emotioneel te raken. deze radiospot is
soundtrack van vrolijk rinkelende kassa’s
te geven.”
tekenend voor onze nieuwe aanpak. voor een spot op antenne gaat, hebben we al uitgebreid getest om te
moest die maatregel bij het grote publiek bekend maken.
Waarom scoorde deze campagne zo goed op likeability?
zien hoe de boodschap overkomt. We wisten eigenlijk
Wat was de opzet van deze campagne?
“onze topscore heeft wellicht met de in-
de resultaten: intussen hebben zich heel wat nieuwe
houdelijke boodschap te maken. Het is
bloeddonors aangemeld.”
“omdat het verschil tussen een werk-
plezant om te horen dat je centen terug-
loosheidsuitkering en een minimumloon
krijgt, zeker in tijden van crisis. voor ons is
vaak erg klein is, vroeg de vlaamse over-
dit alvast een mooie opsteker. Het bewijst
heid ons om de positieve aspecten van
dat we met deze campagne goed werk
werk in de verf te zetten. We kozen voor
hebben geleverd.”
een geïntegreerde aanpak, waarbij we het thema ‘werkende mensen zijn brood-
5
6,7/10
6,8/10 nmBs Wat een file!
euro rscg united
4
orde van de vlaamse Balies
7,3/10
3
op voorhand dat we goed zaten, en dat blijkt ook uit
7,5/10
1
2
7,6/10
Rode Kruis
Bloed geven doet leven
Bivv
vlaamse overheid Jobkorting
Mixed salad
Bubka
Gordel
choco
vlaams energieagentschap
Huurcontract laten nalezen
Premie voor dakisolatie
Famous
dubois Meets Fugger
top 5 likeability 2009* Boodschappen van algemeen nut
| 15
van 2009 2009
meer dan louter creativiteit Het DIVAonderzoek van Var peilt om de twee weken bij 200 in dividuen onder meer naar de likeability van radiocampagnes. Met een quotering op 10 geven de
BelgiSch inStituut VOOr VerKeerSVeiligheid eiligheid gordel
respondenten aan in welke mate de
krist Pauwels, creative director Choco
taat is dus geen oordeel over het
spots hen aanspreken. “Het resul creatieve gehalte van een spot”,
Twee auto’s botsen, twee passagiers
een gedragsverandering op gang te
aldus Jan Drijvers, die als client
brengen hun versie van de feiten. De
brengen, is radio de beste keuze.”
service manager bij TNS Media het DIVAonderzoek begeleidt. Humo
ene in de linkerluidspreker, de andere in
Hadden jullie verwacht dat het publiek de spot zo leuk zou vinden?
ristische campagnes scoren door
Was radio meteen een evidente keuze?
“ja, omdat hij anders is dan de rest.
bliek in de smaak. Jan Drijvers ver
je kunt zo’n thema ook op een git-
klaart: “De vraag of een spot al dan
“Campagnes over verkeersveiligheid
zwarte manier verpakken, maar dat
niet aanpreekt, hangt samen met
lopen vaak op televisie. daar kun je im-
hebben we bewust niet gedaan. de
de relevantie van de boodschap bij
mers een grote impact creëren. voor
toon van de boodschap moest posi-
de luisteraar. Zelfs een opvallende
deze spot kozen we echter bewust voor
tief blijven. ook de creatieve insteek
spot die blijft hangen of die leuk en
radio, omdat we de mensen wilden
– de twee verhaallijnen en het stereo-
origineel wordt bevonden, biedt op
bereiken wanneer ze achter het stuur
effect – heeft wellicht veel mensen
zich geen garantie op een hoge sco
zitten. om het publiek te activeren en
kunnen bekoren.”
re. Een goede spot moet in de eerste
de rechter. De ene met gordel, de andere zonder. Het gevolg laat zich raden …
gaans goed, maar ook het aspect ‘what’s in it for me?’ valt bij het pu
plaats de relatie die de luisteraar *Bron: likeability-score op 10 (Vraag: ‘In welke mate spreekt deze spot u aan?’), geteste campagnes tussen 01/01/2009 en 30/11/2009, doelgroep 15-54 jaar.
1
gamma
wijze beïnvloeden. Daarom hebben producten of diensten met een alge
2
meen of publiek karakter vaak een voetje voor op puur commerciële adverteerders. En spreken bood schappen die een duidelijk voordeel voor de luisteraar communiceren
7,2/10
Actieweken
grappa
met het merk heeft op een positieve
Berlitz
7,1/10
Taalopleiding
Boondoggle
3
carglass
per definitie meer aan. Ongeacht de creatieve appreciatie ervan.”
7,0/10
Sterretje in de voorruit
ddB group Belgium
lutosa
4
Puree maken
mortierbrigade
Brantano
top 5 likeability 2009* commerciële boodschappen
Inzamelactie oude schoenen
Flexus advertising
douwe egberts Fokkie – autosleutels kwijt
duval guillaume Brussels
6,9/10
5
aveve
6,8/10
Korting hondebrokken
philip Maes
16 | cReatie | onderzoek
VlaamS energie agentSchap premie voor dakiSolatie
Berlit BerlitZ taalopleiding
Bart uytdenhouwen, copywriter dubois meets fugger*
s selfslagh, stef creative director boondoggle
klinken
te verspreiden, dus kozen we
Een Vlaamse secretaresse dient een Italiaanse
als vallende geldstukken. Een
voor een hoge frequentie op
prospect van antwoord, maar uit de Nederland-
vrouwenstem roept om gebruik
verschillende netten om de
se vertaling blijkt dat ze niet verder komt dan
te maken van de premie voor
luisteraars te activeren.”
een hoop nonsens. De boodschap? Een taaloplei-
Waterdruppels
die
dakisolatie. Lekt uw huis ook geld? Doe er iets aan en isoleer uw dak!
ding bij Berlitz komt de geloofwaardigheid van
Was je verrast dat de campagne sterk in de smaak viel?
uw bedrijf ten goede.
Hoe maak je mensen warm voor isolatie?
“Het is leuk dat een puur infor-
Waarom hebben jullie voor radio gekozen?
matieve campagne het zo goed
“de keuze voor radio heeft altijd te maken met
“We hebben gekozen voor een
doet: creatief gezien is dit zeker
verschillende parameters. budget en bereik
heel eenvoudige spot met de-
geen ‘vitrinespot’. Half vlaan-
zijn belangrijk, maar het concept moet zich
zelfde minimale soundtrack
deren is aan het bouwen of
ook voor radio lenen. bij berlitz zaten we voor
en voice-over als in de televi-
verbouwen en bovendien een
alle drie goed. We hebben vooral gemikt op
siespot, omwille van de her-
pak milieubewuster geworden.
radio 1, omdat we in de eerste plaats bedrij-
kenbaarheid. We hadden de
Het nieuws dat de overheid
ven wilden aanspreken en daar het mooiste
opdracht om de boodschap bij
een handje toesteekt, is dan
bereik op onze doelgroep konden genereren.”
een zo breed mogelijk publiek
natuurlijk bijzonder welkom.”
* dubois Meets Fugger is inmiddels stopgezet
Waarom scoorde deze campagne zo goed op likeability? “de waardering voor deze spot heeft volgens mij met de humor te maken. in mijn directe
zo werkt het diva-onderzoek
omgeving vertelden kennissen me spontaan dat ze erom moesten lachen. dat is altijd een goed teken. Het feit dat mensen een spot leuk
Het DIVAonderzoek van Var werd opgestart in 1997 en is uniek in België.
vinden, is een van de basisvoorwaarden om
Ruim 4.000 radiospots werden de voorbije twaalf jaar voorgelegd aan meer dan
je boodschap verkocht te krijgen.”
50.000 testpersonen. Aan de hand van de CATImethode (Computer Aided Telephone Interviewing) houdt Var om de twee weken een willekeurige steekproef bij 200 individuen tussen 15 en 54 jaar. De respondenten krijgen vijftien recente radio spots te horen, waarvan het merk onherkenbaar is gemaakt. De vragen die ze vervol gens te verwerken krijgen, peilen naar herkenning, merkattributie, merkbekendheid, merkgebruik en merkattitude. Elke spot krijgt bovendien een kwalitatieve score voor duidelijkheid, overtuigingskracht en likeability. Vooral dat laatste criterium is voor een campagne doorslaggevend. Om de beoordeelde spots in dit artikel te plaatsen, is het goed om te weten dat 7,7 de hoogste likeabilityscore is die ooit werd gemeten.
info
Voor het DIVAonderzoek is dat cijfer een belangrijke benchmark.
Surf naar www.var.be. Via de Variacover rechts op de homepage kunt u
info
de spots uit dit artikel beluisteren en
Meer informatie over het DIVAonderzoek bij uw vertrouwde radio account of research
de tabel met de volledige indentikit van
manager Dirk Soetens, dirk@var.be.
de campagnes raadplegen.
¶
zendeR | Radio | 17
Radio met een h♥rt 1
3,5 miljoen luisteraars voor
2
op vrijdag 22 januari sloegen vijf
netten. Het doel was om de luiste-
vlaamse radionetten de handen in
raars te sensibiliseren en op te roepen
elkaar voor een eenmalige benefiet-
tot solidariteit. en dat is gelukt:
uitzending ten voordele van de
het ingezamelde bedrag voor Haïti
slachtoffers van de aardbeving in
steeg in één dag tijd van 5,9 miljoen
Haïti. mnm, radio 2, studio brussel,
(de tussenstand na de gezamen-
joe fm en Q-music vaardigden
lijke tv-show van vrt en vtm de
hun beste stemmen af voor een
dag voordien) naar 9.292.563 euro,
twaalf uur durende radiomarathon
terwijl bijna 3,5 miljoen mensen
vanop de antwerpse groenplaats.
minimum een kwartier naar de uit-
Radio 1212 was live te horen via alle
zending luisterden.
¶
frequenties van de vijf deelnemende (Bron: geschat bereik volgens PPM-onderzoek uitgevoerd door TNS Media, doelgroep 12-79: n=820)
1. opmerkelijke radioduo’s: ilse van Hoecke (radio 2) en Wim oosterlinck (Q-music). 2. duizenden radioliefhebbers woonden de live-uitzending bij.
3.649.595 euro voor
© foto’s: Vrt – Joris Bulckens – JoKKo
Radio 1212
Music For Life
Ondertussen steken in het nabijgelegen stads-
de hoed van Sam De Bruyn, Siska Schoeters
park de eerste krokussen uit de grond, maar
en Sofie Lemaire, die in het glazen huis zes
de week voor Kerst vroor het de stenen uit
dagen lang overleefden op sapjes én vooral
de grond op het Gentse Woodrow Wilson-
veel verzoekplaten. Een impres-
plein. Dat hield de Studio Brussel-fans alvast
sie voor wie er niet bij was …
¶
niet tegen om massaal hun steun te betuigen aan Music For Life, de zesdaagse radiomarathon ten voordele
es geen gebrek: Aan opvallende acti dweermannen meer dan 300 bran hun duit deden per trapfiets in het zakje.
van de malaria-actie van het Rode Kruis. Vlaanderen liet zijn hart spreken en kwam met Het emotionele slot mom of de uitdrukking ‘mo ent in de Vooruit e maar in een nieuw perspect voldaan’ ief.
3.649.595 euro over de brug. Een pluim op Hoog bezoek in het glazen huis. Tot twee keer toe stak prins Laurent de drie presentatoren een hart onder de riem .
een mug Aan het kantoor van ING hing doel. die je kon meppen voor het goede euro. 0 20.00 : alans eindb Op de
18 | mozaÏeK
vRt-websites scoren bij verkiezing site van bij de verkiezing van de site van het jaar eind 2009 gooiden de vrt-websites opnieuw hoge ogen. in de eindranking belandden sporza.be en een.be respectievelijk op de tweede en derde plaats, na de internationale zoekmachine google. ook in de beoordeling per categorie deed vrt het goed. sporza eindigde als beste sportsite, eén is heer en meester in het segment tv, studio brussel blijft onklopbaar in de categorie radio en de website van ketnet blijkt de favoriete online hangplek voor de vlaamse jeugd. de verkiezing van de site van het jaar is een initiatief van computermagazine Clickx. meer dan 65.000 internetgebruikers hebben hun stem uitgebracht. de rankings zijn gebaseerd op stemmen van een vakjury (30 %) en van het publiek (70 %). info www.sitevanhetjaar.be
Klara.be wordt cobra.be klara.be, het online cultuurplatform van vrt, werd omgedoopt tot cobra.be. met een eigen
vRt stelt nieuw productiehuis Radio voor
huisstijl en een bijpassend logo wil de site uit de schaduw van radionet klara treden. Cobra.be zal
in januari werden de krijtlijnen uitgezet voor een vereenvoudigde
vooral audio en video uit het eigen vrt-archief
vrt-structuur met zes productiehuizen en een afgeslankte ma-
aanbieden. via webreportages, recensies en ru-
nagementstructuur bij media. Lena De Meerleer werd benoemd
brieken wil cobra.be verder uitgroeien tot een
tot algemeen directeur productie en Leo Hellemans tot algemeen
interactieve hub voor alle cultuurliefhebbers
directeur media. de lancering van het productiehuis radio was
in vlaanderen. klara.be blijft bestaan, maar
een eerste belangrijke stap in die herstructurering. productiehuis-
zal alleen nog informatie bevatten over de
manager Paul De Wyngaert wordt in zijn functie omringd door
programma’s op de gelijknamige radiozender.
nethoofden Diane Waumans (radio 1), Jan Knudde (radio 2), Jan Van Biesen (studio brussel), Rino Ver Eecke (mnm) en Chantal Pattyn (klara). zij zijn verantwoordelijk voor de dagelijkse productie van hun net en sturen de redacties aan. voormalig radio 1-netmanager Els Van de Sijpe blijft bij de directie media als overkoepelend radiomanager om samen met paul de strategische lijnen voor vrt-radio uit te tekenen.
| 19
het Jaar
vrouwenstem
top 20
overtuigt het meest in radiospots
nationale radiobestedingen 2009
reclameboodschappen die door een vrouw worden
In 2009 bleven de telecom- en autosector trouw
ingesproken, hebben het meest effect. dat blijkt uit een
op post als grote radioadverteerders. Opvallende
onderzoek van het nederlandse audioproductiebedrijf
nieuwkomers in de kopgroep zijn Carrefour en
soundbase en de rijksuniversiteit groningen. een proef-
Delhaize. Ook fastmover Campbell Foods is over-
panel kreeg een reeks radiospots te horen. Hun reacties
tuigd dat investeren in radio loont.
achteraf tonen aan dat een vrouwenstem in de meeste gevallen vriendelijker en aantrekkelijker overkomt. een
1
Nationale Loterij
9.436.130
mannenstem wekt vooral een professionele en betrouw-
2
Belgacom
7.458.279
bare indruk in reclamespots voor typische mannelijke
3
Mobistar
6.146.441
producten. in alle andere gevallen is de vrouwenstem het
4
d’ieteren
6.131.813
meest overtuigend, met een positief effect op de waarde-
5
VUM Groep
5.703.742
ring van de radiospot tot gevolg. in de praktijk gebruiken
6
Sanoma Magazines
4.878.296
adverteerders het vaakst mannelijke voice-overs.
7
Carrefour
4.428.651
8
Citroën
4.359.904
9
Vlaamse Media Maatschappij
4.156.077
info www.soundbase.nl
11 Brico
3.777.249
12 Peugeot
3.613.006
13 Jetair
3.397.645
14 Belgacom Mobile
3.367.201
15 Vanden Borre
2.870.580
16 Région Wallonne
2.711.784
17 Base
2.656.726
18 Delhaize
2.649.332
19 Campbell Foods
2.594.395
20 Quick Restaurants
2.591.204
Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen (reclame + sponsoring) in euro, jan-dec 2009.
versterking voor
business unit radio midden februari ging In aé Delhaye aan de slag bij de radioafdeling van var. zij zal de accounts ondersteunen om de dienstverlening aan de media agencies en de reclamemarkt verder te verfijnen. in aé draaide al een half jaar mee in het team als sales & planning executive om het zwangerschapsverlof van isabelle van den moortel en maryse buekenhout te helpen opvangen. voordien werkte ze op de communicatiedienst van var als marketing communication executive. In Aé Delhaye, client service radio
inae@var.be 02716 34 15
Wie met zijn merk alert Vlaanderen wil raken, die moet adverteren op Radio 1. Want daar koop je geen doorsnee 30 seconden, maar maak je integraal deel uit van een rijk gevulde leefwereld. www.var.be