Varia maart 2010 NL

Radio heeft verstand van zaken driemaandelijks magazine van var februari – april 2010 | nr. 134 afgiftekantoor gent X

02 | in dit nummeR

04 06 12 radio 1212

Hypnotic radio

© Vrt – Joris Bulckens – JoKKo

Jo caudron

Strategie

04

Interview

Zender

06

Onderzoek

creatie

12

Masterplan

sociale netwerksites

naast de kijkcijfers volgt

radio doet meer met onze

als facebook en twitter

de vrt de waardering van

hersenen dan we beseffen.

veranderen de relatie tussen

elk programma. de vrt-

volgens radioconsultant

merk en consument. en dat

studiedienst ontwikkelde

francis Currie is het gesproken

heeft belangrijke gevolgen

daarvoor een eigen

woord even krachtig als de

voor adverteerders, weet

meetinstrument.

pendel van een hypnotiseur.

internetwatcher jo Caudron.

colofon

17

Radio

14

Onderzoek

met Music For Life en

tradities zijn er om in ere te

Radio 1212 lieten de vlaamse

houden. zoals onze jaarlijkse

radionetten zich de voorbije

terugblik op de resultaten van

maanden van hun warmste

het diva-onderzoek en de

kant zien. miljoenen

spots die daarin de hoogste

luisteraars deden mee.

score behaalden.

varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 | fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sintstevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen & janssen Customer media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?

Contacteer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

vooRaf | 03

dOSSier

08 0 8

Open doelkans

i

n mijn vorig leven als mediastrateeg bij een reclamebureau kreeg ik op een dag een fabrikant van industriële ventilatiesystemen over de vloer. de man

hoopte met een advertentie in de vakpers de aankoopverantwoordelijken van grote bedrijven te bereiken. samen met de creatieven werkten we een mooie printcampagne uit. die plaatsten we echter niet in de vakbladen, wel in de kranten. een gedurfde keuze, want b-to-b-advertenties zag je in die tijd nooit in de krantenpagina’s opduiken.

Het werd een succes. met twee paginagrote boodschap-

pen in evenveel kranten wist de adverteerder zijn omzet te verdrievoudigen. niet alleen door het creatieve gehalte

08 EEn nEus

vOOR zakEn Uit de recente editie van de Kaderledenstudie

van de campagne, maar vooral dankzij een opvallende mediumkeuze. door aanwezig te zijn op een plaats waar mensen het niet verwachten, verhoogde onze klant het verrassingseffect en dus ook de impact van zijn boodschap. tegenwoordig kijkt niemand meer op van een b-to-b-

blijkt dat de Vlaamse

campagne in kranten of tijdschriften.

beslissingsnemers massaal

toch kun je als adverteerder nog steeds

naar de radio luisteren,

het verschil maken. in de recente kader-

met een opvallende voorkeur

ledenstudie neemt radio een ruime

voor de VRT-netten.

voorsprong op alle andere media, zelfs

Var speelt daarop in met

ten opzichte van de titels die zich spe-

SuperSelexy Business:

cifiek op de zakelijke markt profileren.

een ijzersterke combinatie

vrijwel alle vlaamse kaderleden noe-

van Radio 1 en Studio

men radio als hét medium dat in hun primaire informatie-

Brussel op maat van

behoefte voorziet, met radio 1 aan de kop van het peloton.

b-to-b-adverteerders.

“Kiezen voor radio betekent een open doelkans voor uw b-to-b-campagne”

destijds was onze keuze voor een niet voor de hand liggend reclameplatform een beredeneerde gok. dankzij de kaderledenstudie is dat niet langer het geval. opteren voor radio als ultieme b-to-b-medium betekent vandaag een open doelkans. Wie trapt de bal binnen?

thierry van zeebroeck Ceo van var

04 | strategie | Interview

Wie is klaar voor de dialoog?

Sociale media plaatsen adverteerders voor nieuwe uitdagingen

Sociale netwerksites kenden in 2009 een spectaculaire groei. Miljoenen Belgen delen dagelijks hun ongezouten mening met elkaar: over koetjes en kalfjes, maar ook over merken en producten. Betekent dit voor adverteerders een bedreiging? Of creëert het net opportuniteiten? Internetwatcher Jo Caudron licht toe.

Wie is Jo Caudron?

Zelfs toen het internet in Bel­

ongeveer evenveel bedrijven

gië nog in zijn kinderschoenen

later stampte hij Dear Media

stond en het gemiddeld een

uit de grond, een consultancy­

kwartier duurde om een web­

bureau gespecialiseerd in nieu­

site te laden, sprong Jo Caudron

we media en online innovatie.

meteen op de kar. In 1994 stond hij mee aan de wieg van The Reference, het eerste Belgische web agency. Zestien jaar en

INFO www.dearmedia.be

| 05

o

p zich is er niets nieuws

niceren. maar als ze het slim aanpakken,

dat goed begrepen. onder elk artikel vind

onder de zon”, beweert

worden ze daar uiteindelijk wel beter van.”

je een share-button. een druk op de knop

jo Caudron, die als zaak-

volstaat om het bericht met je netwerk te

Kun je daar een illustratie van geven?

delen. ook de vrt speelt daar zeer goed op

bedrijven helpt bij het uitstippelen van een digitale strategie. “ik ben al zestien

Jo Caudron: “in de verenigde staten zijn

op artikels en hun favoriete filmpjes of

jaar professioneel met internet bezig.

er veel. in belgië is het aantal voorbeel-

muziek doorsturen. Hetzelfde is mogelijk

de online dialoog is al langer gaande via

den op één hand te tellen. zelf heb ik de

met een klassieke campagne. plaats ze

chatrooms of internetfora. alleen hebben

voorbije maanden een paar cases uitge-

online en maak het de mensen gemak-

sociale netwerksites als facebook en twit-

werkt voor bedrijven uit diverse sectoren.

kelijk om ernaar te linken. en als je een

ter de discussie opengetrokken. facebook

artexis bijvoorbeeld, de koepel waaronder

facebook-pagina hebt, zorg dan voor een

telt wereldwijd meer dan 350 miljoen

flanders expo en antwerp expo opereren,

duidelijke link op de website van je merk.”

gebruikers. in belgië steeg het aantal

heeft goed begrepen dat het via sociale

leden in 2009 van één naar drie miljoen.

media klanten kan bereiken. zo hebben we

en die praten erop los. dat heeft belang-

samen, naast de traditionele kanalen als

Het is dus geen kwestie van ‘of-of’, maar veeleer ‘en-en’?

rijke implicaties voor de manier waarop

radio en affichage, facebook en twitter

Jo Caudron: “inderdaad. budgettair bete-

we met informatie omgaan. de klassieke

gebruikt om de interieurbeurs Cocoon te

kent dat niet zo’n verschil, maar de men-

media beslissen niet langer wat voor ons

promoten. meer dan 800 mensen wer-

tale inspanning om breder te denken dan

belangrijk is. Het zijn de gebruikers zelf die

den fan van het event. dat betekent dat ze

één segment is veel groter dan vroeger.

de nieuwswaarde van een bericht bepalen.

het merk toelaten in hun personal space.

ontwikkeling en planning kosten quasi

ze pikken het op en verspreiden het via hun

daar spring je best heel subtiel mee om.

niks. Het is vooral een kwestie van goede

netwerk. zo zorgt facebook sinds kort voor

als je jezelf te veel opdringt, dan zijn ze zo

ideeën. die hoeven niet noodzakelijk

meer traffic naar de website van de stan-

weer weg. bovendien moet je op voorhand

sexy en funky te zijn, zolang je maar een

daard dan om het even welk ander kanaal.”

goed beseffen dat mensen zullen reage-

goed verhaal brengt. een boodschap die

ren. dat er vragen of opmerkingen kun-

relevant is voor je publiek. en daar is een

nen komen. Het eerste wat ik doe, is mijn

belangrijke rol voor de agency’s weg-

klanten op die conversatie voorbereiden.”

gelegd. die denken nog vaak in termen

voerder van dear media

Wat betekent dat voor adverteerders?

Jo Caudron: “als adverteerder moet je heel

van campagnes met een begin- en een

maakt over een product die niet strookt

loont het wel de moeite om zoveel energie in 800 fans te steken?

met de waarheid, wordt binnen de kort-

Jo Caudron: “We moeten af van die fixatie

ste keren afgestraft. mensen praten over

op grote getallen. om even de Ceo van een

merken. dat hebben ze altijd al gedaan,

grote belgische auto-importeur te citeren:

maar de sociale netwerksites hebben voor

‘ik hoef geen 300.000 prospects. ik wil er

een immense schaalvergroting gezorgd.”

5.000, maar ze moeten wel allemaal een

goed op je tellen passen. Wie een claim

in: op de sites kunnen bezoekers reageren

auto kopen.’ kleinschaligheid en duur-

Hoe moet je daar als bedrijf mee omgaan?

zaamheid gaan bij sociale media hand in

Jo Caudron: “in eerste instantie kan ik iede-

ten – je meest toegewijde fans – bouw je

re marketeer warm aanbevelen om in kaart

een oprechte relatie uit die in het beste

te brengen wat over zijn merk wordt verteld.

geval voor het leven is.”

hand. met een beperkte groep consumen-

Het verbaast me telkens weer hoe weinig

“Kleinschaligheid en duurzaamheid gaan bij sociale media hand in hand.

Met een beperkte groep consumenten bouw je een oprechte relatie uit”

voor af te sluiten. in een tweede fase kun je

gooien we de klassieke advertenties dan maar beter helemaal overboord?

beslissen om mee in de discussie te stappen.

Jo Caudron: “natuurlijk niet. zolang er

in alle openheid, ook als je negatief over de

mensen zijn die radio en televisie kijken,

eindpunt, ook op het internet. een klant

organisaties de conversaties op twitter actief volgen. Het heeft geen zin om je daar-

Jo caudron, zaakvoerder dear Media

tong gaat. probeer die kritiek niet te ontken-

is een dertigsecondenspot een goede ma-

heeft nood aan een duurzame connecti-

nen: geef toe dat er een probleem is en zeg

nier om jezelf in de kijker te zetten. tegelijk

viteitsstrategie die verder kijkt dan drie

dat je eraan werkt. dat vergt moed en vaak

moet je de mediagebruiker de kans bieden

maanden. een strategie die werkt aan per-

ook een culturele omslag. bedrijven zijn het

om van die communicatie een conversa-

manente en authentieke relaties met een

niet gewoon om op die manier te commu-

tie te maken. veel krantensites hebben

solide basis van trouwe consumenten.” ¶

06 | zendeR | onderzoek

de stem van nieuwe waarderingsMonitor Vrt Meet Kwaliteitsperceptie

trekken we van een quotering op tien: van ronduit ontevreden naar helemaal tevreden”, aldus Wouter Quartier. “maar we vragen ook waarom de respondent iets goed of slecht vond, met hoeveel aandacht hij heeft gekeken en of hij het programma zou aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s. bovendien kunnen we, in samenspraak met

een groot bereik is de droom van elke programmamaker, maar het zegt niet alles over hoe het publiek het aanbod op radio, televisie

de programmamakers, voor elke uitzending afzonderlijk extra vragen toevoegen. als De Laatste Show met een nieuw decor uitpakt, weten we de dag nadien of het in de

of internet smaakt. de nieuwe waarderingsmonitor van Vrt doet dat

smaak valt. Het onderzoek bevraagt trou-

wel. Het potentieel van dat meetinstrument is verbluffend, want elke

wens niet alleen de eigen netten, maar alle

dag vellen 1.000 mensen een oordeel over hun media-ervaring. een schat aan informatie.

K

vlaamse zenders. enerzijds omdat we graag willen weten waar we staan in de markt en anderzijds om de objectiviteit te bewaken. de panelleden weten namelijk niet dat ze in opdracht van vrt werken.”

waliteit is voor de openbare

de inhoud. zo kregen voetbalmatchen vaak

omroep geen subjectief be-

een lage score. Wij konden alleen maar gis-

grip. in het beheerscontract

sen naar de oorzaak. Was het de kwaliteit

geen alibi-onderzoek

met de vlaamse overheid

van de match, of de manier van presente-

de nieuwe waarderingsmonitor is veel

staat duidelijk aan welke voorwaarden

ren? bovendien kwamen radio en online in

meer dan een instrument om aan de over-

het aanbod van vrt hoort te voldoen.

dat onderzoek niet aan bod en hadden we

de openbare netten moeten de vlaamse

geen cijfers van de andere vlaamse zen-

mediagebruiker inspireren, informeren,

ders. daardoor konden we niet vergelijken.”

amuseren en iets bijbrengen aan de hand

“Buikpijn van het lachen”

van programma’s en diensten die kwali-

tv, radio én online

teitsvol, betrouwbaar en innovatief zijn en

op verzoek van de directie ontwikkelde de

De antwoorden op de open vragen in de waar­

tegelijk een optimaal bereik verzekeren.

vrt studiedienst samen met tns media een

deringsmonitor zijn niet altijd even bruikbaar.

“een hele boterham, maar niet eenvoudig

online tool om de bevraging van de vlaamse

“Wat vond u goed aan deze uitzending?”

te meten”, zegt Wouter Quartier, mana-

mediagebruiker te verfijnen. sinds oktober

wordt het vaakst beantwoord met “alles” en

ger marktonderzoek en hoofd van de vrt

2009 mogen 1.000 vlamingen – uit een pool

“Wat vond u minder goed?” met “niets”. Toch

studiedienst. “tot voor kort was het Cim-

van 5.000 mensen – dagelijks hun mening

zijn de respondenten vaak heel concreet en

kijkcijferonderzoek de enige manier om te

over het vlaamse televisieaanbod ventile-

opmerkzaam. Zo vonden alerte kijkers het on­

weten of we op het goede spoor zaten. le-

ren. vertrekpunt daarbij is het programma-

gehoord dat Ray Cokes en Jean Blaute tijdens

den van het kijkcijferpanel gaven ook een

schema van alle vlaamse zenders. daarnaast

hun roadtrip langs Belgische brouwerijen zon­

waarderingscijfer van één tot tien aan de

is er een wekelijks luisteronderzoek naar

der gordel en “in beschonken toestand” ach­

programma’s die ze hadden bekeken. jam-

radio en een driemaandelijkse steekproef die

ter het stuur kropen. Van voetbalprogramma

mer genoeg zegt zo’n quotering weinig over

polst naar de websites. “net als vroeger ver-

Studio 1 zal het niemand verbazen dat het

| 07

het volk BiJ Het puBlieK

heid te tonen hoe relevant de openbare

staal van de vlaamse bevolking. “Het

omroep bezig is. Wouter Quartier: “Wij

vormt een solide basis om heel gerichte

doen geen onderzoek omwille van het

steekproeven uit te voeren bij al onze

onderzoek. Het is echt wel de bedoeling

relevante doelgroepen. dat opent heel

dat de programmamakers en de mensen

wat mooie perspectieven. als ik morgen

van de productiehuizen met de resulta-

een vraag heb over klara, kan ik de luis-

ten aan de slag kunnen. als het publiek

teraars van dat net heel eenvoudig uit

een programma niet vernieuwend vindt,

onze databank filteren. We hoeven niet

terwijl het wel zo was gebrieft, dan kun-

telkens opnieuw te zoeken naar de juiste

nen wij snel rapporteren en bijschaven

respondenten. bij een doelgroepenonder-

waar nodig. We kunnen programma’s veel

zoek met niches, is dat een grote kost die

gerichter sturen, zonder daarbij het buik-

we zo kunnen schrappen. Heel wat open-

gevoel uit het oog te verliezen. dat zal de

bare omroepen uit het buitenland maken

kwaliteit van ons aanbod alleen maar ten

inmiddels gebruik van een gelijkaardige

goede komen. uiteraard kunnen we met

tool, maar wij zijn de eersten die ook radio

de waarderingsmonitor niet alles meten.

en internet bij het onderzoek betrekken.

vanuit onze dienst blijven we ook andere

de belangstelling voor onze waarderings--

studies initiëren, zoals het jongeren- of het

monitor is groot. de rtbf is al een kijkje

diversiteitsonderzoek.

komen nemen, maar ook verschillende

“we vragen telkens waarom de respondent een programma goed of slecht vond, met hoeveel aandacht hij heeft gekeken en of hij het zou aanbevelen” wouter Quartier, hoofd Vrt-studiedienst

openbare diensten – waaronder de

Prijs-kwaliteit

nmbs – willen graag op dagelijkse basis

volgens Wouter Quartier vertegenwoor-

de kwaliteit van hun dienstverlening

digt het online panel een representatief

kunnen meten.”

meer mannelijke dan vrouwelijke fans heeft.

komen. Daarnaast is het soms onduidelijk

lijke vriend en delen graag hun persoonlijke

Een vrouw die “gedwongen” meekeek met

op basis van welke emoties een programma

leefritme met de onderzoekers. In de week

haar man vond dat de “presentator clownesk

een negatieve evaluatie krijgt. Een kijker van

zijn ze doorgaans vroeg uit de veren, want

gekleed was” en noemde dat “een aanslag

Plat préféré was niet tevreden omdat hij “die

Ochtendpost (6­8 u.) brengt “altijd zeer

op de goede smaak van de kijker”. Een af­

smakelijke gerechten niet zelf kan proeven”.

goede muziek, zodat je zelf zin krijgt om

levering van Meneer Doktoor op Canvas

Iemand anders gaf dan weer een lage score

te dansen”. Tijdens het weekend blijven ze

stemde een andere kijker dan weer filoso­

aan De Slimste Mens omdat hij na het pro­

iets langer onder de wol. Tot De Raadkamer

fisch: “Vroeger bleef je in leven, ofwel ging

gramma “buikpijn had van het lachen”.

(10 u.) begint, want “daarvoor kom ik uit

¶

je dood, dat is een waarheid als een koe.”

In het radioluik van de waarderings­

mijn bed”. Op zondagavond ten slotte,

Een fan van Man bijt hond ten slotte, stelde

monitor valt vooral de hoge betrokkenheid

kruipt de Radio 2­luisteraar vroeg tussen de

tevreden vast dat het programma “alle be­

van de Radio 2­luisteraars op. Heel wat men­

lakens voor Vragen staat vrij (20 u.). Dat is

volkingssoorten van België” aan bod laat

sen beschouwen Radio 2 als een persoon­

immers “zalig om naar te luisteren in bed”.

08 | dossieR

een neus voor Kaderledenstudie BeVestigt succes Van radio als B-to-B-MediuM

in de nieuwe Kaderledenstudie, de tweejaarlijkse bevraging naar het mediagebruik bij bedrijfsleiders en beslissingsnemers, kwam radio als grote winnaar uit de bus. Vooral radio 1 ligt bij ondernemend Vlaanderen in

de printmedia met een specifiek zakenpubliek aan bod. in 2007 is dat spectrum opengetrokken naar radio, televisie

de bovenste schuif. Met superselexy Business, een krachtig pakket van

en internet. aangezien de enquête elke

radio 1 en studio Brussel, geeft Var u een zetje om deze doelgroep voor uw

twee jaar wordt hernomen, beschikken

boodschap te winnen.

K 100

manager bij var. “voordien kwamen alleen

aantal kaderleden x 1000

we nu voor de tweede keer over een volledige doorsnede van het mediagebruik bij kaderleden. die doelgroep mag je ove-

aderleden hebben weinig

ning of om bij te blijven met wat er in de

rigens breed interpreteren: het gaat niet

tijd. ze duiken van de ene

wereld gebeurt: voor adverteerders met

alleen om bedrijfsleiders en topmana-

vergadering in de andere,

bedrijfsleiders en kaderleden als primaire

gers, maar om een heterogene groep van

zijn voortdurend onderweg

doelgroep, is het dus belangrijk om te we-

184.771 frans- en nederlandstalige lei-

en gefocust op hun job. maar tegelijk zijn

ten dat een campagne via gespecialiseerde

dinggevenden uit heel diverse sectoren.

het mensen van vlees en bloed. ze hebben

b-to-b-media niet altijd de beste manier is

daarvan werden er in de kaderleden-

een gezin, maken nu en dan tijd voor hob-

om een zakelijk publiek te bereiken.

studie 1.246 bevraagd.”

by’s en consumeren doorheen de dag ver-

“om die reden besloten de initiatief-

schillende media. dat laatste doen ze niet

nemers van de kaderledenstudie twee jaar

alleen om zich te informeren over werkge-

geleden ook andere titels bij het onderzoek

en wat blijkt? radio steekt in de kader-

relateerde materie, maar ook als ontspan-

te betrekken”, zegt Dirk soetens, research

ledenstudie torenhoog boven alle andere

Radio 1 voorop

Bioscoop 0,1%|16sec

90 80

Web 19%|58min

70 60 50

dagbladen 11%|33min

radio

40

websites

30

televisie

20

Radio 42%|130min

televisie 22%|69min

dagbladen

10 0

Magazines <6 u.

6–9 u.

9–12 u.

12–14 u.

14–16 u.

16–18 u.

18–20 u.

>20 u.

Figuur 2: gebruik mediatypes op een gemiddelde dag.

Bron : Kaderledenstudie 2009, Nederlandstalige kaderleden.

Figuur 3: een nederlandstalig kaderlid consumeert iets meer dan 5 uur per dag media.

Bron: Kaderledenstudie 2009.

magazines 6%|18min

| 09

aantal kaderleden %

95,5%

88,5%

81,9%

80,1%

45,5%

0,2%

zaken

Radio

Websites

tv

dagbladen

magazines

Bioscoop

Figuur 1: gebruik mediatypes op een gemiddelde dag.

Bron: Kaderledenstudie 2009, Nederlandstalige kaderleden.

rudi Janssens, director business unit radio, Var

en werkt bovendien op heel korte termijn.

“Met een boodschap via de radio bereik je meteen ook het grote publiek, wat voor sommige adverteerders een meerwaarde betekent”

voor campagnes met een promotioneel karakter is radio een verkoopsgenerator die in staat is mooie resultaten voor te leggen. en dat is in een roi-tijdperk uitermate belangrijk. bovendien bereikt een boodschap via de radio niet alleen de zakelijke beslissers, maar meteen ook het grote publiek, wat voor sommige adverteerders

media uit. op een gemiddelde dag luistert

omroep scoort trouwens over de hele lijn

echt wel een meerwaarde betekent. voor

maar liefst 95,5 % van de nederlands-

uitstekend. van alle nederlandstalige ka-

uitzendkantoren of telecomoperatoren

talige zakenlui. (figuur 1) “dat doen ze bij

derleden stemt 77,7 % dagelijks af op een

bijvoorbeeld, is dat mooi meegenomen.

voorkeur in de wagen tijdens de ochtend-

van de vrt-radionetten.” die cijfers slaan

aanbieders van kantoormeubilair, soft-

en de avondspits”, aldus dirk soetens.

op het ‘bereik laatste periode’. voor elk me-

ware en bureautica hebben er dan weer

(figuur 2) “maar zelfs overdag houdt het

dium gelden andere criteria: ‘laatste week

alle belang bij om ook de aankoopverant-

medium opvallend goed stand. alleen

gelezen’ voor de weekbladen versus ‘giste-

woordelijke van de kleinste kmo te berei-

’s avonds neemt televisie het over, maar in

ren geluisterd’ voor de radionetten.

ken. in dat geval is radio het aangewezen kanaal om een nieuwe productlancering

verhouding tot andere doelgroepen blijft het kijkgedrag van leidinggevenden eerder

scoren bij breed publiek

in de verf te zetten en ben je als adverteer-

beperkt. de nederlandstalige kaderleden

een beetje vreemd dus dat radio bij het

der verzekerd van een groot bereik, niet

besteden iets meer dan vijf uur per dag

plannen van b-to-b-campagnes nog al te

alleen bij primaire stakeholders, maar ook

aan alle media samen. (figuur 3) daarvan

vaak over het hoofd wordt ge-

gaat de grootste hap – maar liefst 42 % –

zien. Het medium scoort niet

naar radio.”

alleen goed bij kaderleden,

interessant voor adverteerders is welke

maar beschikt ook over een

mediatitels de nederlandstalige beslis-

aantal unieke troeven voor

singsnemers het vaakst consumeren. met

b-to-b-adverteerders. “radio

een ‘bereik laatste periode’ van 48,5 %

is uitermate geschikt om snel

laat radio 1 de andere zakelijke titels ver

resultaten te boeken met een

achter zich. zo klokt trends/tendances

beperkt budget”, aldus Rudi

af op 36,9 % en zakenkrant de tijd op

Janssens, director business

31,1 %. “alleen eén doet het beter dan

unit radio bij var. “een cam-

radio 1, maar dat net is zo generalistisch

pagne in de ether staat garant

dat het in alle onderzoeken sowieso hoog

voor een substantiële verho-

eindigt”, weet dirk soetens. “de openbare

ging van de naamsbekendheid

dirk Soetens, research manager Var

“Met een ‘bereik laatste periode’ van 48,5 % bij nederlandstalige kaderleden laat radio 1 de andere zakelijke titels ver achter zich”

10 | dossieR sd worx Kiest Voor coMBinatie radio 1 en studio Brussel

“ een boost voor onze naamsbekendheid” 

bij secundaire doelgroepen zoals je eigen

met een gerichte campagne op radio 1 en studio Brussel trok

medewerkers, aandeelhouders of toekom-

sd worx een crossmediale actie op gang. Via een reeks wervende spots

stige werknemers.”

werden Hr-managers aangespoord om hun professionele inzichten online te delen. een schot in de roos, zo bleek.

focus op de spits financiële organisaties als bank van breda, dunn and bradstreet of het parti-

sd Worx is de belgische marktleider in-

die we in de loop van vorig jaar hebben

cipatiefonds, bureauticaproducent ricoh,

zake Hr-gerelateerde diensten voor grote,

gevoerd. bedoeling was om onze naams-

kantooraanbieder regus of Hr-dienstver-

middelgrote en kleine bedrijven en orga-

bekendheid te verhogen en ons imago van

lener securex: allen maakten ze dankbaar

nisaties. klanten kunnen bij de organi-

Hr-dienstverlener kracht bij te zetten.”

gebruik van radio om hun boodschap te

satie terecht voor een brede waaier aan

onder het motto ‘realiseer uw ambi-

communiceren. ook de vlaamse werk-

services, van loonbeheer over werving en

ties’ koos sd Worx voor een crossmediale

geversorganisatie voka – vlaams netwerk

selectie tot juridisch advies. “in tijden van

aanpak via radio, televisie, print en inter-

van ondernemingen – gelooft rotsvast in

crisis is een doordacht Hr-beleid voor on-

net. “in een eerste fase probeerden we Hr-

de kracht van radio als b-to-b-medium. op

dernemingen belangrijker dan ooit”, be-

professionals en bedrijfsleiders naar onze

de overgang van oud naar nieuw pakte de

weert senior communication consultant

website www.realiseeruwambities.be te

organisatie uit met een wervingscampag-

Tania Deswelgh. “Wij trachten organisa-

lokken”, zegt tania deswelgh. “daarbij was

ne voor nieuwe leden. Wouter Muësen,

ties wendbaar te maken door duurzame

radio een belangrijke trigger. voor onze

directeur marketing en communicatie,

oplossingen aan te reiken, gericht op de

spots werkte proximity bbdo een reeks

licht de keuze voor radio toe: “in deze woe-

lange termijn. bij sd Worx noemen we dat

grappige dialogen uit tussen een perso-

lige, economische tijden vonden we het

result driven HR: meteen ook het vertrek-

neelsmanager en zijn vrouw. de man kon

belangrijk om de meerwaarde van onze

punt voor een grootscheepse campagne

zijn job niet van zich afzetten en paste zijn

werkgeversorganisatie te benadrukken. enerzijds om nieuwe prospecten te benaderen, anderzijds om de bestaande leden een hart onder de riem te steken. een bijkomende doelstelling was naamsbekendheid genereren.” de campagne liep in twee golven op radio 1: een opwarmingsronde

suPeRselexy Business: BereiK de HelFt Van alle Kaderleden in één

Radio 1 en studio Brussel

in december en een tweede reeks in januari, waaraan ook een mailingluik was

Voor adverteerders met een specifiek

business unit radio bij Var. “Vooral

gekoppeld. “onze budgetten zijn beperkt,

aanbod, gericht op ondernemingen,

het succes van Radio 1 valt op. Met

dus besloten we op één medium in te zet-

zelfstandigen of KMO’s, ontwik­

twee grote en succesvolle informa­

ten”, aldus Wouter muësen. “ik ben ervan

kelde Var een interessante formule.

tieblokken – één in de ochtend en

overtuigd dat je met radio heel gericht

Zo kunnen ze de kracht van radio als

één in de avondspits – en plaats voor

kunt werken, ook als je een drukbezette

b­to­b­medium aan den lijve onder­

breaking news doorheen de dag,

doelgroep van bedrijfsleiders wilt berei-

vinden. “Met SuperSelexy Business,

wordt de informatiezoeker op zijn

ken. tijdens de ochtend- en de avondspits

een combipakket van radiospots op

wenken bediend. We zien dan ook

zitten die mensen in de auto en heeft het

Radio 1 en Studio Brussel, spelen

dat Radio 1 bijzonder goed scoort

medium hun volle aandacht. Wij hebben

we in op de uitstekende resultaten

bij kaderleden boven de veertig jaar.

daarop ingespeeld door heel bewust op

van beide netten in de Kaderleden­

Door Studio Brussel aan het pakket

die momenten te focussen.”

studie”, zegt Rudi Janssens, director

toe te voegen, bereiken we ook het

¶

| 11 Campagne » Realiseer uw ambities Adverteerder » SD Worx Reclamebureau » Proximity BBDO Media agency » OMD Belgium Productiehuis » Studio Helsinki

Realiseer uw ambities

Hr-theorieën -theorieën ook op het huishouden toe.

Krachtig platform

ons toe om onze frequentie te verhogen

Met het juiste hr-advies worden uw ideeën realiteit

We sloten af met een oproep aan alle col-

om zeker te zijn dat de boodschap bij de

tegen een betaalbare prijs.”

Uw mensen zijn de kracht achter uw succes. Alleen is het realiseren van een goed én motiverend HR-beleid er niet bepaald makkelijker op geworden. Want moet u nu besparen of investeren? Kan automatisering een uitweg bieden? En hoe houdt u de juiste mensen aan boord én tevreden? Onze payroll, HR- en juridische specialisten flankeren uw bedrijf steeds met de juiste ondersteuning. Altijd met dat éne doel voor ogen: een HR-beleid dat resultaat oplevert. Voor u, uw mensen én uw organisatie.

lega’s om hun frisse ideeën met elkaar te

juiste doelgroep belandde, koos sd Worx

dat tania deswelgh radio beschouwt

delen via ons online kennisplatform. de

voor een combinatie van radio 1 en

als een krachtig platform voor zakelijk

meest bruikbare inzendingen werden be-

studio brussel. volgens tania deswelgh

adverteren, heeft ook te maken met de

loond met gratis advies door een van onze

is de complementariteit van beide netten

ervaring uit het verleden. “We hebben een

experts. in een tweede golf hebben we

een belangrijke troef om bij een publiek

aantal jaren de ether gemeden, en dat

een aantal van die thema’s – de wendbare

van professionals een zo breed mogelijk

hebben we gemerkt aan onze naamsbe-

organisatie, efficiëntie en duurzaam Hr-

bereik te garanderen. “voor heel wat ma-

kendheid. dankzij de nieuwe campagne is

management – verder uitgespit via testi-

nagers is radio de primaire informatie-

onze spontane naamsbekendheid geste-

monials op kanaal z, die we opnieuw via

bron. Het is een tijdsefficiënt middel om

gen en zijn we weer top-of-mind bij onze

radio hebben ondersteund.”

de actualiteit te volgen terwijl je met iets

doelgroep. of we dat in de eerste plaats

anders bezig bent: autorijden,

aan radio te danken hebben, is moeilijk te

om maar iets te noemen. de

zeggen. Het mooiste bewijs dat we tevre-

meeste

den zijn? We hebben voor 2010 opnieuw

HR-ideeën die werken? Bekijk ze op www.sdworx.be en geef ook uw mening.

zakenmensen

zijn

vaak onderweg en zeker niet

tania deswelgh, senior communication consultant sd worx

“Voor heel wat managers is radio de primaire informatiebron”

een campagne op radio gepland.”

¶

louter tijdens de spitsuren. daarom namen we in de planning niet enkel het ochtend- en avondblok mee. onze radiospots liepen ook overdag en zelfs op zaterdag. dat liet

info Beluister de spots uit dit dossier: surf naar www.var.be en klik op het laatste nummer van Varia.

Klap

in een performant b-to-b-pakket jongere segment binnen dezelfde

pagnes en koppelt een uitgesproken

het meest naar de radio luisteren:

doelgroep. Radio 1 en Studio Brussel

selectiviteit aan een mooi bereik.

tijdens de ochtend­ en avondspits

bevinden zich niet voor niets aan de­

Rudi Janssens: “Met circa 50 spots

of in de aanloop van kwalitatieve

zelfde kant van de mediakaart*, waar

op weekbasis garandeert Super­

actualiteitenprogramma’s die aan­

ook de nieuwsgierige informatie­ en

Selexy Business een weekbereik van

slaan bij die specifieke doelgroep,

kenniszoekers zitten. Het gaat om

zo’n 50 % bij de Nederlandstalige

zoals op Radio 1 het actualiteiten­

twee complementaire netten, samen

kaderleden – het equivalent van

magazine Feiten en Fillet of cul­

goed voor een gecumuleerd ‘bereik

± 250 GRP’s – en een selectiviteit

turele programma’s als Mezzo of

laatste periode’ van 59 % bij de

van ± 200 tegen een aantrekkelijk

Fried’l. Dat maakt van SuperSelexy

Nederlandstalige Kaderleden.”

tarief. Bovendien bieden we adver­

Business een ijzersterke combina­

SuperSelexy Business is uitslui­

teerders de kans om aanwezig te zijn

tie, die een mooi tegengewicht biedt

tend bedoeld voor echte b­to­b­cam­

op het moment dat zakenmensen

voor de klassieke zakenmedia.”

¶

* de mediakaart, opgesteld door de Vrt-studiedienst, is gebaseerd op zes typologieën van Vlaamse mediagebruikers en hun mediabehoeften.

info Benieuwd wat SuperSelexy Business voor uw b­to­b­campagne kan doen?

Neem contact op met Var radio sales op 02­716 34 11.

12 | cReatie | masterplan

stel, je bent op een feestje aan het praten met vrienden. Je merkt niets van wat er om je heen gebeurt, tot je even verderop je naam hoort vallen en je interne radar plots alarm slaat. Blijkbaar horen we meer dan we zelf beseffen, zelfs al luisteren we niet altijd bewust. en daar kunnen radioreclamemakers hun voordeel mee doen.

radio hyp Francis currie oVer de BedwelMende KracHt Van Het

a

ls we alle signalen om ons

Programmeren met taal

heen even bewust zouden

“de radio staat vaak op terwijl we met iets

ervaren, werden we bin-

anders bezig zijn”, zegt francis Currie. “dat

nen de kortste keren gek.

is een mooi vertrekpunt om tot een rijke

gelukkig beschikt ons brein over

dialoog met het onderbewuste te komen.

een filter die hoofdzaken van

bovendien is radio uitermate mobiel. We

bijzaken onderscheidt. daar-

luisteren in de auto op weg naar de winkel,

door zijn we bijvoorbeeld in

terwijl we denken aan wat we ’s avonds wil-

staat om een gesprek te vol-

len eten. met een aantal technieken kun je

gen, ook al bevinden we ons in

dat beslissingsproces mee sturen. en daar

een lawaaierige omgeving. toch

komt helemaal geen technologische hocus

nemen we al die indrukken wel degelijk in

pocus bij kijken. Het gesproken woord is even

ons op. ze nestelen zich in het achterka-

krachtig als de pendel van een hypnotiseur,

mertje van onze hersenen. van daaruit stu-

maar je moet weten hoe ermee om te gaan.”

ren ze ons denken en doen zonder dat we er

reeds meer dan tien jaar verdiept francis

weet van hebben. volgens Francis Currie,

Currie zich in de techniek van het neurolin-

radio & business consultant en voormalig

guïstisch programmeren (nlp), een weten-

programmadirecteur bij de britse commer-

schappelijk erkende trainingsmethodiek

ciële radiozender Heart network, is radio

gebaseerd op taaltheorieën en psychologi-

het ultieme medium om tot dat achter-

sche stromingen, zoals hypno- en gedrags-

kamertje door te dringen.

therapie. “Het achterliggende idee is dat je mensen met behulp van taal kunt ‘programmeren’. de meeste reclameboodschappen doen dat tot op zekere hoogte. ze brengen

Wie is francis currie?

mensen met een verhaaltje of een stukje

Francis Currie was jarenlang de drijvende

het uitvoeren van mijn job als programma­

muziek in een positieve stemming. sales-

kracht achter het Britse Heart Network. Als

directeur”, vertelt Francis Currie. “En uitein­

mensen noemen dat de yes mode en komen

programmadirecteur bouwde hij de zender

delijk werd het mijn passie: mensen uitdagen

tijdens hun verkoopsgesprekken met een

uit tot het grootste commerciële radiostation

om experts te worden in het gebruik van de

krachtige kernboodschap op de proppen.

aan de andere kant van het Kanaal. Om het

gesproken taal.” Vandaag geeft Francis Currie

die techniek is ontleend aan de hypnose en

toptalent bij Heart beter te kunnen coachen,

zijn kennis van NLP door als consultant.

het effect ervan is ook bewezen.”

verdiepte Francis Currie zich in de techniek van het beïnvloeden. Zo kwam hij bij Neuro­ linguïstisch Programmeren of NLP terecht.

“Dat heeft me in eerste instantie geholpen bij

info www.franciscurrie.com

verborgen bevelen als reclamemaker kun je nog een stapje verder gaan, aldus francis Currie. “door

| 13

notica notica

Francis currie, radio & business consultant

“Het gesproken woord is even krachtig als de pendel van een hypnotiseur, maar je moet weten hoe ermee om te gaan”

gesproKen woord je woorden heel zorgvuldig te kiezen, ver-

tie verwerken. sommige mensen zijn vat-

maken, zal de weken voordien zijn spie-

sterk je dat beïnvloedingsproces. klassieke

baar voor visuele indrukken, anderen laten

ren trainen om aan die beweging te wen-

voorbeelden zijn de zogenaamde embed-

zich in eerste instantie leiden door geluid

nen. Hetzelfde is mogelijk met hersenen.

ded commands. dat zijn bevelen die we

en een derde categorie is vooral gericht op

je kunt ze programmeren om mentale

niet als dusdanig ervaren, omdat ze bij-

het gevoel. “in de neurolinguïstiek spreken

processen te versoepelen.”

voorbeeld gebruik maken van dubbelzin-

we van visuele, auditieve en kinesthetische

francis Currie gebruikte nlp voor het

nige woordbetekenissen. de woorden ‘bye

persoonlijkheden”, weet francis Currie. “ze

eerst als programmadirecteur bij het coa-

now’ (tot ziens) aan het eind van een ver-

onderscheiden zich van elkaar door hun

chen van radiotalent. vandaag geeft hij

koopspraatje laten zich ook interpreteren

gedrag, maar ook door de woorden die ze

de techniek door aan radiomensen over

als ‘buy now’ (koop nu). dat laatste doen

hanteren. visueel ingestelde mensen zeg-

heel europa, maar ook aan managers en

we niet noodzakelijk bewust, maar ons

gen: ‘ik zie je morgen.’ auditieve personen

beslissingsnemers van grote bedrijven. “er

onderbewustzijn krijgt wel die boodschap

nemen afscheid met: ‘We horen elkaar

is niet zoiets als een silver bullet waarmee

mee, of we er nu voor openstaan of niet.”

nog.’ bij kinesthetische geesten wordt dat:

je altijd raak schiet”, besluit hij. “maar er

dat die verborgen bevelen werken, komt

‘We houden contact.’ als je schrijft voor een

bestaan tal van technieken waarmee je

volgens francis Currie door het feit dat ons

breed publiek, dan is het een goed idee om

mensen aanzienlijk sneller kunt doen

onderbewuste brein woorden in real time

zowel visuele, auditieve als kinesthetische

toehappen. Het is boeiende materie en

interpreteert, terwijl ons bewuste brein met

metaforen in je tekst te verwerken. sla er de

eigenlijk ook verplichte kost voor elke

een halve seconde vertraging werkt. “stel:

speeches van obama maar eens op na: die

reclameprofessional.”

je staat op een ladder en ik roep plots dat je

zijn doorspekt met dergelijke verwijzingen.”

¶

niet naar beneden mag kijken. Wat is dan je natuurlijke reflex? je kijkt omlaag! ons

atletisch brein

onderbewustzijn heeft al door dat daar iets

de overtuigingskracht van een bood-

meer weten?

te zien valt, voordat je bewuste brein heeft

schap is ten slotte recht evenredig met

Over NLP en de overtuigingskracht van woorden ver­

ontcijferd dat het misschien beter is om niet

de structuur ervan. belangrijk is inzicht

schenen de voorbije jaren ettelijke boeken. Enkele tips:

te kijken. elke copywriter hoort te weten

in de manier waarop mensen tot een

• Yes! – 50 Scientically Proven Ways to be Persuasive

dat onze hersenen moeilijk met negatieve

beslissing komen. “ze verzamelen input,

en Influence – The Psychology of Persuasion van

boodschappen overweg kunnen. je kijkt

maken een interne analyse en gaan ten

Robert Cialdini, hoogleraar Psychologie en Marke­

dus beter uit met het woordje ‘niet’, tenzij

slotte over tot actie: een typisch voor-

je weet hoe je het moet gebruiken. vermijd

beeld van een besluitvormingsstrategie”,

• Maximum Influence - the 12 Universal Laws of Power

dus constructies als: ‘mis onze speciale actie

legt francis Currie uit. “een radiospot

Persuasion van Kurt W. Mortensen, een praktische

niet.’ die brengen het brein in de war.”

kan daarop inspelen door dat hele proces impliciet in de boodschap te verwer-

ting aan de Arizona State University.

handleiding in overtuigen.

• Words that Change Minds van Shelle Rose Charvet,

Horen, zien en voelen

ken. op die manier train je het brein van

ook de manier waarop we ons uitdrukken,

de luisteraar in die mentale switch. een

• Advanced Language Patterns Mastery van Larry

zegt veel over de wijze waarop we informa-

atleet die een belangrijke sprong moet

McLauchlin, voor wie zich verder wil verdiepen.

een basiswerk voor wie meer wil weten over NLP.

14 | cReatie | onderzoek inHoudeliJKe caMpagnes Voeren BoVentoon in diVa-onderzoeK

de uitblinkers naar goede gewoonte blikt de eerste Varia van het jaar terug op de radiospots die het jaar voordien in het diVa-onderzoek van Var de hoogste score behaalden. Voor het eerst maken we daarbij een onderscheid tussen de Boodschappen van algemeen nut en

rOde KruiS Bloed geven doet leven

de commerciële campagnes. in de top vijf likeability duiken heel

Raf van Raemdonck, managing partner bubka ubka

wat ‘oude bekenden’ op – gamma, douwe egberts, lutosa, carglass – die met een consistent radioconcept de luisteraar blijven mdat u hun verhaal wellicht al kent, legden we ons oor te boeien. omdat luisteren bij het reclamebureau van de nieuwkomers in de top drie.

Een man vertelt hoe een bloeddonor het leven van zijn vrouw heeft gered. Het zette hem aan om zelf bloed te geven en de luisteraars op te roepen om hetzelfde te doen.

Heeft de hoge likeability-score van de luisteraar je verrast?

“We brachten een boodschap met een scherp kantje.

Vlaam VlaamSe OVerheid JJoBkorting

des te opmerkelijker dus dat we zo hoog scoren op likeability. We hebben het toch over leven en dood:

Peter vande Graveele, managing partner mixed salad

niet meteen een thema waar je vrolijk van wordt. uit onderzoek weten we dat we de mensen zoveel moge-

Begin 2009 kreeg elke werkende Vlaming

nodig’ naar de verschillende media ver-

lijk persoonlijk moeten aanspreken, want dit creëert

een eenmalige premie bovenop z’n gebrui-

taalden. bedoeling was om de burger via

sociale druk. Het blijkt een goede strategie om hen

kelijke loon. Een simpele voice-over en een

diverse kanalen zoveel mogelijk impulsen

ook op radio emotioneel te raken. deze radiospot is

soundtrack van vrolijk rinkelende kassa’s

te geven.”

tekenend voor onze nieuwe aanpak. voor een spot op antenne gaat, hebben we al uitgebreid getest om te

moest die maatregel bij het grote publiek bekend maken.

Waarom scoorde deze campagne zo goed op likeability?

zien hoe de boodschap overkomt. We wisten eigenlijk

Wat was de opzet van deze campagne?

“onze topscore heeft wellicht met de in-

de resultaten: intussen hebben zich heel wat nieuwe

houdelijke boodschap te maken. Het is

bloeddonors aangemeld.”

“omdat het verschil tussen een werk-

plezant om te horen dat je centen terug-

loosheidsuitkering en een minimumloon

krijgt, zeker in tijden van crisis. voor ons is

vaak erg klein is, vroeg de vlaamse over-

dit alvast een mooie opsteker. Het bewijst

heid ons om de positieve aspecten van

dat we met deze campagne goed werk

werk in de verf te zetten. We kozen voor

hebben geleverd.”

een geïntegreerde aanpak, waarbij we het thema ‘werkende mensen zijn brood-

5

6,7/10

6,8/10 nmBs Wat een file!

euro rscg united

4

orde van de vlaamse Balies

7,3/10

3

op voorhand dat we goed zaten, en dat blijkt ook uit

7,5/10

1

2

7,6/10

Rode Kruis

Bloed geven doet leven

Bivv

vlaamse overheid Jobkorting

Mixed salad

Bubka

Gordel

choco

vlaams energieagentschap

Huurcontract laten nalezen

Premie voor dakisolatie

Famous

dubois Meets Fugger

top 5 likeability 2009* Boodschappen van algemeen nut

| 15

van 2009 2009

meer dan louter creativiteit Het DIVA­onderzoek van Var peilt om de twee weken bij 200 in­ dividuen onder meer naar de likeability van radiocampagnes.

Met een quotering op 10 geven de

BelgiSch inStituut VOOr VerKeerSVeiligheid eiligheid gordel

respondenten aan in welke mate de

krist Pauwels, creative director Choco

taat is dus geen oordeel over het

spots hen aanspreken. “Het resul­ creatieve gehalte van een spot”,

Twee auto’s botsen, twee passagiers

een gedragsverandering op gang te

aldus Jan Drijvers, die als client

brengen hun versie van de feiten. De

brengen, is radio de beste keuze.”

service manager bij TNS Media het DIVA­onderzoek begeleidt. Humo­

ene in de linkerluidspreker, de andere in

Hadden jullie verwacht dat het publiek de spot zo leuk zou vinden?

ristische campagnes scoren door­

Was radio meteen een evidente keuze?

“ja, omdat hij anders is dan de rest.

bliek in de smaak. Jan Drijvers ver­

je kunt zo’n thema ook op een git-

klaart: “De vraag of een spot al dan

“Campagnes over verkeersveiligheid

zwarte manier verpakken, maar dat

niet aanpreekt, hangt samen met

lopen vaak op televisie. daar kun je im-

hebben we bewust niet gedaan. de

de relevantie van de boodschap bij

mers een grote impact creëren. voor

toon van de boodschap moest posi-

de luisteraar. Zelfs een opvallende

deze spot kozen we echter bewust voor

tief blijven. ook de creatieve insteek

spot die blijft hangen of die leuk en

radio, omdat we de mensen wilden

– de twee verhaallijnen en het stereo-

origineel wordt bevonden, biedt op

bereiken wanneer ze achter het stuur

effect – heeft wellicht veel mensen

zich geen garantie op een hoge sco­

zitten. om het publiek te activeren en

kunnen bekoren.”

re. Een goede spot moet in de eerste

de rechter. De ene met gordel, de andere zonder. Het gevolg laat zich raden …

gaans goed, maar ook het aspect ‘what’s in it for me?’ valt bij het pu­

plaats de relatie die de luisteraar *Bron: likeability-score op 10 (Vraag: ‘In welke mate spreekt deze spot u aan?’), geteste campagnes tussen 01/01/2009 en 30/11/2009, doelgroep 15-54 jaar.

1

gamma

wijze beïnvloeden. Daarom hebben producten of diensten met een alge­

2

meen of publiek karakter vaak een voetje voor op puur commerciële adverteerders. En spreken bood­ schappen die een duidelijk voordeel voor de luisteraar communiceren

7,2/10

Actieweken

grappa

met het merk heeft op een positieve

Berlitz

7,1/10

Taalopleiding

Boondoggle

3

carglass

per definitie meer aan. Ongeacht de creatieve appreciatie ervan.”

7,0/10

Sterretje in de voorruit

ddB group Belgium

lutosa

4

Puree maken

mortierbrigade

Brantano

top 5 likeability 2009* commerciële boodschappen

Inzamelactie oude schoenen

Flexus advertising

douwe egberts Fokkie – autosleutels kwijt

duval guillaume Brussels

6,9/10

5

aveve

6,8/10

Korting hondebrokken

philip Maes

16 | cReatie | onderzoek

VlaamS energie agentSchap premie voor dakiSolatie

Berlit BerlitZ taalopleiding

Bart uytdenhouwen, copywriter dubois meets fugger*

s selfslagh, stef creative director boondoggle

klinken

te verspreiden, dus kozen we

Een Vlaamse secretaresse dient een Italiaanse

als vallende geldstukken. Een

voor een hoge frequentie op

prospect van antwoord, maar uit de Nederland-

vrouwenstem roept om gebruik

verschillende netten om de

se vertaling blijkt dat ze niet verder komt dan

te maken van de premie voor

luisteraars te activeren.”

een hoop nonsens. De boodschap? Een taaloplei-

Waterdruppels

die

dakisolatie. Lekt uw huis ook geld? Doe er iets aan en isoleer uw dak!

ding bij Berlitz komt de geloofwaardigheid van

Was je verrast dat de campagne sterk in de smaak viel?

uw bedrijf ten goede.

Hoe maak je mensen warm voor isolatie?

“Het is leuk dat een puur infor-

Waarom hebben jullie voor radio gekozen?

matieve campagne het zo goed

“de keuze voor radio heeft altijd te maken met

“We hebben gekozen voor een

doet: creatief gezien is dit zeker

verschillende parameters. budget en bereik

heel eenvoudige spot met de-

geen ‘vitrinespot’. Half vlaan-

zijn belangrijk, maar het concept moet zich

zelfde minimale soundtrack

deren is aan het bouwen of

ook voor radio lenen. bij berlitz zaten we voor

en voice-over als in de televi-

verbouwen en bovendien een

alle drie goed. We hebben vooral gemikt op

siespot, omwille van de her-

pak milieubewuster geworden.

radio 1, omdat we in de eerste plaats bedrij-

kenbaarheid. We hadden de

Het nieuws dat de overheid

ven wilden aanspreken en daar het mooiste

opdracht om de boodschap bij

een handje toesteekt, is dan

bereik op onze doelgroep konden genereren.”

een zo breed mogelijk publiek

natuurlijk bijzonder welkom.”

* dubois Meets Fugger is inmiddels stopgezet

Waarom scoorde deze campagne zo goed op likeability? “de waardering voor deze spot heeft volgens mij met de humor te maken. in mijn directe

zo werkt het diva-onderzoek

omgeving vertelden kennissen me spontaan dat ze erom moesten lachen. dat is altijd een goed teken. Het feit dat mensen een spot leuk

Het DIVA­onderzoek van Var werd opgestart in 1997 en is uniek in België.

vinden, is een van de basisvoorwaarden om

Ruim 4.000 radiospots werden de voorbije twaalf jaar voorgelegd aan meer dan

je boodschap verkocht te krijgen.”

50.000 testpersonen. Aan de hand van de CATI­methode (Computer Aided Telephone Interviewing) houdt Var om de twee weken een willekeurige steekproef bij 200 individuen tussen 15 en 54 jaar. De respondenten krijgen vijftien recente radio­ spots te horen, waarvan het merk onherkenbaar is gemaakt. De vragen die ze vervol­ gens te verwerken krijgen, peilen naar herkenning, merkattributie, merkbekendheid, merkgebruik en merkattitude. Elke spot krijgt bovendien een kwalitatieve score voor duidelijkheid, overtuigingskracht en likeability. Vooral dat laatste criterium is voor een campagne doorslaggevend. Om de beoordeelde spots in dit artikel te plaatsen, is het goed om te weten dat 7,7 de hoogste likeabilityscore is die ooit werd gemeten.

info

Voor het DIVA­onderzoek is dat cijfer een belangrijke benchmark.

Surf naar www.var.be. Via de Variacover rechts op de homepage kunt u

info

de spots uit dit artikel beluisteren en

Meer informatie over het DIVA­onderzoek bij uw vertrouwde radio account of research

de tabel met de volledige indentikit van

manager Dirk Soetens, dirk@var.be.

de campagnes raadplegen.

¶

zendeR | Radio | 17

Radio met een h♥rt 1

3,5 miljoen luisteraars voor

2

op vrijdag 22 januari sloegen vijf

netten. Het doel was om de luiste-

vlaamse radionetten de handen in

raars te sensibiliseren en op te roepen

elkaar voor een eenmalige benefiet-

tot solidariteit. en dat is gelukt:

uitzending ten voordele van de

het ingezamelde bedrag voor Haïti

slachtoffers van de aardbeving in

steeg in één dag tijd van 5,9 miljoen

Haïti. mnm, radio 2, studio brussel,

(de tussenstand na de gezamen-

joe fm en Q-music vaardigden

lijke tv-show van vrt en vtm de

hun beste stemmen af voor een

dag voordien) naar 9.292.563 euro,

twaalf uur durende radiomarathon

terwijl bijna 3,5 miljoen mensen

vanop de antwerpse groenplaats.

minimum een kwartier naar de uit-

Radio 1212 was live te horen via alle

zending luisterden.

¶

frequenties van de vijf deelnemende (Bron: geschat bereik volgens PPM-onderzoek uitgevoerd door TNS Media, doelgroep 12-79: n=820)

1. opmerkelijke radioduo’s: ilse van Hoecke (radio 2) en Wim oosterlinck (Q-music).

2. duizenden radioliefhebbers woonden de live-uitzending bij.

3.649.595 euro voor

© foto’s: Vrt – Joris Bulckens – JoKKo

Radio 1212

Music For Life

Ondertussen steken in het nabijgelegen stads-

de hoed van Sam De Bruyn, Siska Schoeters

park de eerste krokussen uit de grond, maar

en Sofie Lemaire, die in het glazen huis zes

de week voor Kerst vroor het de stenen uit

dagen lang overleefden op sapjes én vooral

de grond op het Gentse Woodrow Wilson-

veel verzoekplaten. Een impres-

plein. Dat hield de Studio Brussel-fans alvast

sie voor wie er niet bij was …

¶

niet tegen om massaal hun steun te betuigen aan Music For Life, de zesdaagse radiomarathon ten voordele

es geen gebrek: Aan opvallende acti dweermannen meer dan 300 bran hun duit deden per trapfiets in het zakje.

van de malaria-actie van het Rode Kruis.

Vlaanderen liet zijn hart spreken en kwam met Het emotionele slot mom of de uitdrukking ‘mo ent in de Vooruit e maar in een nieuw perspect voldaan’ ief.

3.649.595 euro over de brug. Een pluim op Hoog bezoek in het glazen huis. Tot twee keer toe stak prins Laurent de drie presentatoren een hart onder de riem .

een mug Aan het kantoor van ING hing doel. die je kon meppen voor het goede euro.

0 20.00 : alans eindb Op de

18 | mozaÏeK

vRt-websites scoren bij verkiezing site van bij de verkiezing van de site van het jaar eind 2009 gooiden de vrt-websites opnieuw hoge ogen. in de eindranking belandden sporza.be en een.be respectievelijk op de tweede en derde plaats, na de internationale zoekmachine google. ook in de beoordeling per categorie deed vrt het goed. sporza eindigde als beste sportsite, eén is heer en meester in het segment tv, studio brussel blijft onklopbaar in de categorie radio en de website van ketnet blijkt de favoriete online hangplek voor de vlaamse jeugd. de verkiezing van de site van het jaar is een initiatief van computermagazine Clickx. meer dan 65.000 internetgebruikers hebben hun stem uitgebracht. de rankings zijn gebaseerd op stemmen van een vakjury (30 %) en van het publiek (70 %). info www.sitevanhetjaar.be

Klara.be wordt cobra.be klara.be, het online cultuurplatform van vrt, werd omgedoopt tot cobra.be. met een eigen

vRt stelt nieuw productiehuis Radio voor

huisstijl en een bijpassend logo wil de site uit de schaduw van radionet klara treden. Cobra.be zal

in januari werden de krijtlijnen uitgezet voor een vereenvoudigde

vooral audio en video uit het eigen vrt-archief

vrt-structuur met zes productiehuizen en een afgeslankte ma-

aanbieden. via webreportages, recensies en ru-

nagementstructuur bij media. Lena De Meerleer werd benoemd

brieken wil cobra.be verder uitgroeien tot een

tot algemeen directeur productie en Leo Hellemans tot algemeen

interactieve hub voor alle cultuurliefhebbers

directeur media. de lancering van het productiehuis radio was

in vlaanderen. klara.be blijft bestaan, maar

een eerste belangrijke stap in die herstructurering. productiehuis-

zal alleen nog informatie bevatten over de

manager Paul De Wyngaert wordt in zijn functie omringd door

programma’s op de gelijknamige radiozender.

nethoofden Diane Waumans (radio 1), Jan Knudde (radio 2), Jan Van Biesen (studio brussel), Rino Ver Eecke (mnm) en Chantal Pattyn (klara). zij zijn verantwoordelijk voor de dagelijkse productie van hun net en sturen de redacties aan. voormalig radio 1-netmanager Els Van de Sijpe blijft bij de directie media als overkoepelend radiomanager om samen met paul de strategische lijnen voor vrt-radio uit te tekenen.

| 19

het Jaar

vrouwenstem

top 20

overtuigt het meest in radiospots

nationale radiobestedingen 2009

reclameboodschappen die door een vrouw worden

In 2009 bleven de telecom- en autosector trouw

ingesproken, hebben het meest effect. dat blijkt uit een

op post als grote radioadverteerders. Opvallende

onderzoek van het nederlandse audioproductiebedrijf

nieuwkomers in de kopgroep zijn Carrefour en

soundbase en de rijksuniversiteit groningen. een proef-

Delhaize. Ook fastmover Campbell Foods is over-

panel kreeg een reeks radiospots te horen. Hun reacties

tuigd dat investeren in radio loont.

achteraf tonen aan dat een vrouwenstem in de meeste gevallen vriendelijker en aantrekkelijker overkomt. een

1

Nationale Loterij

9.436.130

mannenstem wekt vooral een professionele en betrouw-

2

Belgacom

7.458.279

bare indruk in reclamespots voor typische mannelijke

3

Mobistar

6.146.441

producten. in alle andere gevallen is de vrouwenstem het

4

d’ieteren

6.131.813

meest overtuigend, met een positief effect op de waarde-

5

VUM Groep

5.703.742

ring van de radiospot tot gevolg. in de praktijk gebruiken

6

Sanoma Magazines

4.878.296

adverteerders het vaakst mannelijke voice-overs.

7

Carrefour

4.428.651

8

Citroën

4.359.904

9

Vlaamse Media Maatschappij

4.156.077

info www.soundbase.nl

11 Brico

3.777.249

12 Peugeot

3.613.006

13 Jetair

3.397.645

14 Belgacom Mobile

3.367.201

15 Vanden Borre

2.870.580

16 Région Wallonne

2.711.784

17 Base

2.656.726

18 Delhaize

2.649.332

19 Campbell Foods

2.594.395

20 Quick Restaurants

2.591.204

Bron: CIM MDB, nationale radiobestedingen (reclame + sponsoring) in euro, jan-dec 2009.

versterking voor

business unit radio midden februari ging In aé Delhaye aan de slag bij de radioafdeling van var. zij zal de accounts ondersteunen om de dienstverlening aan de media agencies en de reclamemarkt verder te verfijnen. in aé draaide al een half jaar mee in het team als sales & planning executive om het zwangerschapsverlof van isabelle van den moortel en maryse buekenhout te helpen opvangen. voordien werkte ze op de communicatiedienst van var als marketing communication executive.

In Aé Delhaye, client service radio

 inae@var.be  02­716 34 15

Wie met zijn merk alert Vlaanderen wil raken, die moet adverteren op Radio 1.

Want daar koop je geen doorsnee 30 seconden, maar maak je integraal deel uit van een rijk gevulde leefwereld. www.var.be