Varia augustus 2009

Meer kracht met klank driemaandelijks magazine van Var augustus – oktober 2009 | nr. 132 Afgiftekantoor gent X

02 | in dit nuMMer

Lexus

04 12 16 vaLorfrit

Creatie

04

14

Strategie

12

Case

gerrit kerremans

Case

Zender

06

MNM

als twee componenten

met een boodschap van

met een licht gewijzigd

van een hybride motor

algemeen nut lokte het

programmaschema en een

trokken radio en internet

oliespook van valorfrit

reeks frisse acties is mnm

een goed geoliede campagne

de burger massaal naar

helemaal klaar om het najaar

op gang voor lexus en

het containerpark: goed

in te duiken. netmanager

het KlaraFestival.

voor een silver effie en

greet santy licht toe.

een inspirerende case.

Interview

16

Radio

rick boyko kreeg de

Het muziekbeleidsplan van

radiomicrobe te pakken

vrt bepaalt welke platen de

als chief creative officer bij

verschillende radionetten

ogilvy & mather Worldwide.

draaien. muziekcoördinator

vandaag geeft hij ze door aan

gerrit kerremans legt de naald

zijn studenten in de beste

in de juiste groef.

reclameschool van amerika.

colofon

varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 | fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sintstevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen & janssen uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing en de amma awards | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

vooraf | 03

doSSier

08

de componist

K

on ik morgen een nieuwe carrière starten, dan werd ik componist. niet dat ik diep vanbinnen een symfonie voel opborrelen.

daar heb ik spijtig genoeg het talent niet voor. neen, ik zou u, de adverteerder, voor een gesprek uitnodigen waarin u honderduit vertelt over de waarden van uw merk. die zouden we vervolgens op toon proberen te zetten: een aanstekelijke melodie op het ritme van uw communicatieplan. zou het niet fantastisch zijn om uw merk te doen zingen? klinkt utopisch? misschien voor een deel. ik ben niet muzikaal, hoe graag ik het ook zou willen. maar

08

De kRaCht vaN geluID

dat u met geluid de merkbeleving bij uw klanten kunt versterken, lijdt geen

met stem, muziek en

twijfel. Wellicht beschikt u

geluidseffecten componeert

als adverteerder over een

u niet alleen een geweldige

eigen logo en baseline. daar

radiospot, maar geeft u

hebt u ongetwijfeld lang

tegelijk ook uw merkbeleving

over nagedacht. ze sluiten

kleur. drie geluidsspecialisten

aan bij wie u bent en waar

leggen uit hoe dat moet.

u met uw merk voor staat.

“Dat u met geluid de merkbeleving bij uw klanten kunt versterken, lijdt geen twijfel”

Hetzelfde kunt u doen met muziek, met een stem, met geluidseffecten, die u consequent doorheen uw reclame-uitingen weeft tot een herkenbaar klanktapijt, een uitnodigende rode loper op het pad naar herinnering. in frankrijk hebben een aantal productiehuizen zich gegroepeerd om adverteerders te wijzen op de kracht van geluid. om te tonen dat de klank van een merk niet beperkt hoeft te blijven tot één lucky shot, maar een fundamenteel onderdeel van elke communicatiestrategie vormt. in deze varia geven we alvast een aanzet in die richting. Hoe klinkt uw merk?

thierry van zeebroeck Ceo van var

04 | creatie | case

Hoe leg je op een bevattelijke manier uit wat zo bijzonder is aan een hybride wagen? Lexus maakte het waar door de brug te slaan naar iets wat iedereen kent: muziek. het premium automerk verbond zich als main partner aan het KlaraFestival en werd de mo-

Lexus rx 450h was De motor achter

Hybride

tor achter een drieluik van hybrideconcerten, waarbij hoogst verrassende artiestenduo’s een perfecte harmonie wisten te bereiken.

d

e unieke combinatie van

Peeters, brand manager bij lexus, een

een benzinemotor en twee

tweeledige briefing mee. tijdens de open-

elektrische motoren leidt

deurdagen moest de nodige traffic naar de

bij de lexus rX 450h te-

showrooms gegenereerd worden. maar

gelijk tot meer kracht (299 pk) en minder

daarnaast zag de adverteerder graag ook

uitstoot (148 gram Co2 per km) dan bij

op originele wijze vertaald dat de lexus

eender welke andere suv. koppel daar-

rX 450h echt wel exclusieve technologie

aan de luxe, het rijplezier en de verfijning

onder de motorkap heeft.

waar lexus een patent op heeft en u be-

Happiness brussels bouwde het hele

grijpt waarom toyota belgium de lance-

creatieve proces op vanuit één centrale producteigenschap

“wij hebben de traditionele media op een niet-traditionele manier gebruikt”

van de lexus rX 450h: het hybride aspect.

Karen Corrigan, president en strategic partner van happiness brussels

maar hoe krijg je aan een breed publiek uitgelegd dat het samenspel van een

benzinemotor

ring van zijn nieuwe paradepaardje alles-

en twee elektrische motoren veel meer

behalve onopgemerkt voorbij wou laten

te bieden heeft dan de som der verschil-

russels kreeg van joris gaan. Happiness brussels

lende delen? “We hebben de traditionele media op een niet-traditionele manier gebruikt, door rond de lexus rX 450h een regelrechte buzz te creëren”, vertelt Karen Corrigan, president en strategic partner van Happiness brussels. “We gaven de lan-

| 05

kLarafestivaL hybriD Live Lexus RX 450h Toyota Belgium ZenithOptimedia Happiness Brussels Sonicville

Campagne » Adverteerder » Media agency » Reclamebureau » Productiehuis »

huwelijk, perfecte mediamix cering van de rX een breder draagvlak mee

om stemmen te ronselen voor hun duo. de

Sophie Detremmerie, zakelijk directeur

door het hybride aspect van de wagen te

drie muzikale combinaties die midden au-

van het KlaraFestival, beklemtoont tot slot

koppelen aan iets wat deel uitmaakt van

gustus bovenaan de lijst prijkten, werden

hoe de belangen van lexus en het festival

ieders leefwereld: muziek.”

toegevoegd aan de affiche van The Late

uitstekend in het partnerschap werden ge-

Muzikale kruisbestuiving

Night Concerts van het KlaraFestival, op

integreerd. “We dragen net als lexus kwa-

woensdag 2 september in brussel.

liteit hoog in het vaandel. toen we op zoek gingen naar een creatief concept waarin de

var werd erbij gehaald, om te bekijken welke mediakanalen het meest geschikt

uniek privéconcert

twee partijen zich konden vinden, kwamen

waren om de objectieven in te vullen. zo

voor de drie geluksvogels werd het een

we als vanzelf uit bij privéconcertjes in de

kwam al snel het KlaraFestival ter sprake,

dag om nooit te vergeten. samen met

wagen. de motor van de lexus rX 450h is

het enige omroepfestival in ons land, dat

een schare vrienden mochten ze het fes-

zo stil dat je ongestoord van de heerlijke

bovendien staat voor een kruisbestuiving

tivaloptreden vanuit de vipruimte volgen.

muziek uit ons programma kunt genieten.

van muzikale smaken. karen Corrigan:

bovendien hadden ze op dat ogenblik al

bovendien was het voor ons interessant

“een gouden idee. lexus en het KlaraFesti-

een onvergetelijke ervaring achter de kie-

dat we de fans van het KlaraFestival door

val verenigen allebei een klassieke sfeer en

zen. na een meet & greet met de artiesten

de wedstrijd actief bij de concerten kon-

een hoger gesitueerd publiek, zonder eli-

volgde een uitgebreide rondrit langs de

den betrekken: het publiek kon zelf kiezen

tair te zijn. toen we samen met var en het

fraaiste hoekjes van de stad, terwijl hun

wie op het podium zou staan.”

KlaraFestival verder doordachten over een

favoriete gelegenheidsduo op de achter-

¶

creatieve invulling van het begrip hybride

bank van de lexus rX 450h hun generale

Beluister de spots uit dit artikel:

muziek kwamen we tot het concept van

repetitie hield: een uitzonderlijk privécon-

surf naar www.var.be en klik op het

de Hybrid Live concerten, waarbij originele

cert in een uitzonderlijke wagen!

laatste nummer van Varia.

muzikale duo’s ondanks – of net dankzij – hun totaal verschillende achtergrond het beste in elkaar naar boven brengen. We vroegen de artiesten dus niet voor de zoveelste klassieke publiciteitscampagne,

veel meer dan een stunt

maar boden hen net de kans om artistiek interessante nieuwe wegen te verkennen.”

Het mediaplan voor deze opzienbarende

Lexus. Het bijzondere aan deze campagne is

op de website hybridlive.be konden mu-

campagne werd ingevuld door ZenithOpti-

dat zowel de grote troeven van de wagen als

zikale meerwaardezoekers tot midden juli

media. “Wat radio en tv betreft, ging het om

het unieke karakter van de concerten volledig

hun favoriete hybride duo samenstellen

aankondigingsspots van 30’’ waarvan de laat-

tot hun recht kwamen. Hybrid Live heeft al-

uit vier genres: pop (stef kamil Carlens en

ste 5’’ voor Lexus waren”, zegt mediaplanner

les van een stunt, maar toch wordt Lexus op

jo lemaire), urban (leki en akro), klassiek

Sascha Van der Borght. “De radiospots liepen

duurzame wijze gepositioneerd. Een gedegen

(toon fret en Piet van bockstal) en jazz

op Radio 1 en Klara, de zenders die qua profiel

PR-campagne zorgde er ook voor dat de actie

(steve Houben). de deelnemers aan de

het nauwst aansluiten bij de doelgroep van

heel wat weerklank genoot in de pers.”

wedstrijd konden vervolgens een gepersonaliseerde digitale flyer aanmaken en

Interesse om het KlaraFestival 2010 te sponsoren?

die via hun sociale netwerken (facebook,

Neem contact op met Hendrik Kiekens, client service manager bij Var:

netlog, twitter en dergelijke) verspreiden

hendrik@var.be of 02-716 34 27.

06 | Zender | MnM netmanager greet santy stoomt mnm kLaar voor het najaar

“ons

Bij de start van het nieuwe schooljaar staat ook de mnm-ploeg te trappelen om er opnieuw flink tegenaan te gaan. met enkele opvallende verschui-

avond- naar het ochtendblok. een strategi-

voorpagina van de krant. Het spreekt voor

sche zet, die van het sympathieke succes-

zich dat je daar mensen inzet die bewe-

duo meteen ook het uithangbord van het

zen hebben dat ze een sterk team vormen.

radionet moet maken?

maar het klopt wel dat ann en dave heel

“Helemaal niet”, beweert greet santy.

goed vatten waar mnm voor staat. de

en een reeks spraakmakende acties

“Peter van de veire wordt dit najaar op-

speelse en tegelijk respectvolle manier

nieuw het gezicht van Peter Live, de weke-

waarop zij met elkaar en met de luisteraar

kijkt netmanager Greet Santy vol

lijkse muziekshow op eén, en de combina-

omgaan, is voor ons een mooie maatstaf.”

vertrouwen het komende seizoen

tie met het ochtendblok bleek onhoudbaar.

vingen in het programmaschema

tegemoet. maar ook tijdens de zomer zat het radionet niet stil …

e

verdwijnt niet helemaal: we hebben de

ook ann reymen verschijnt bij haar terugkeer meteen in het heetst van de strijd?

woensdagmiddag voor hem gereserveerd.

Greet Santy: “inderdaad, zij neemt samen

Het is een tijdelijke oplossing, want in januari krijgt hij zijn vaste stek terug. Peter

r hangt een zomerse rust in

die mag hij op zijn eigen, onnavolgbare

met gunther tiré het avondblok voor haar

het redactielokaal van mnm.

wijze invullen. Wij beschouwen Peter Live

rekening. We zijn heel blij dat ann terug

een aantal medewerkers ge-

zelfs als een opportuniteit. Het programma

is uit bevallingsverlof. ann is een van de

niet nog van een verdiende

haalde vorig seizoen 700.000 kijkers. dat

grootste radiotalenten die vlaanderen

straalt uiteraard ook op mnm af.”

rijk is. zij wordt een van de boegbeelden

vakantie na een heftig eerste seizoen in

van onze programmering. Wat niet wil

het oog van de radiostorm. ook netmana-

zeggen dat we alleen de grote kanonnen

al even spannend te worden en de kapitein

Maar ann & dave worden wel steeds prominenter naar voor geschoven?

moet het schip op koers houden. de opval-

Greet Santy: “dat is altijd de bedoeling

mensen voor de leeuwen geworpen. dat is

lendste ingreep voor de herfst is de verhuis

geweest. Het ochtendblok is voor elk ra-

voor ons belangrijk: de vinger aan de pols

van ann van elsen en dave Peters van het

dionet belangrijk, vergelijkbaar met de

houden en blijven vernieuwen.”

ger greet santy kneep er even tussenuit. zij het niet voor lang, want het najaar belooft

uitspelen. deze zomer hebben we met eva, maarten en joyce een aantal nieuwe

| 07

merk staat er,

nu nog de bakens verplaatsen” Greet Santy, netmanager mnm dat een dik half jaar geleden vanuit het niets werd gelanceerd.”

Greet Santy: “We hebben een mooie basis wen. uit de cijfers blijkt dat we niet alleen

Mogen we dit najaar grote stunts verwachten?

aanslaan bij de 18-44-jarigen maar ook

Greet Santy: “stunts is misschien niet

bij de jongere doelgroepen. dat was ook

het juiste woord. We proberen bewust om

de bedoeling, want dat luisterpubliek wa-

de conventie van de markt op dat vlak te

ren we met voorganger donna een beetje

doorbreken. Het hoeft niet altijd groot

kwijt geraakt. nu komt het erop aan om

en spectaculair te zijn. voor ons telt het

rustig te verbreden, zonder daarbij het

groepsgevoel: samen met onze luisteraars

hele concept overboord te gooien. We heb-

leuke momenten beleven. in dat opzicht

ben de muzikale mix lichtjes bijgestuurd,

was de actie Music ’N Mojito deze zomer

zodat we overdag iets minder heftig uit de

heel geslaagd. We streken neer in vier

hoek komen. ook de huisstijl onderging

vlaamse gemeenten voor een feestje in

enkele accentverschuivingen: we krijgen

de stadskern: geen stomende party – daar

iets meer speelruimte. maar zelfs dat had-

hebben we onze fuiven voor – maar een

den we van bij het begin voorzien. je moet

zomers aperitiefmoment waarop iedereen

een merk eerst in de markt zetten voora-

welkom was. mnm zorgde voor de omka-

leer je de bakens kunt verplaatsen.”

dering met een cocktailbar, comfortabele

gelegd waarop we nu kunnen verder bou-

“voor mnm telt het groepsgevoel: samen met onze luisteraars leuke momenten beleven”

ligzetels en uiteraard ook veel muziek. re-

en dat is jullie gelukt?

ken maar dat de inwoners mnm niet snel

Greet Santy: “daar ben ik van overtuigd. We

zullen vergeten!”

hebben iets in beweging gezet op de radiomarkt, en we zullen blijven groeien. onze

900.000

¶

aantal luisteraars

823.618

acties zijn voor ons een goede graadmeter. Ann & Dave on the Road, de wekelijkse kroegentocht met een megabarbecue op de blankenbergse pier als apotheose, bleek zowel qua luistercijfers als qua opkomst een

800.000 768.333 700.000

absolute topper. die actie krijgt zeker een

500.000

vervolg. ook onze Big Parties zijn steevast

400.000

een succes. als we met mnm naar buiten komen, dan worden we overal aangespro-

200.000

snel genoeg aanrukken. zelfs onze vlaggen

100.000

(lacht) Het bewijst dat het publiek mnm ook echt claimt: niet slecht voor een merk

557.361

300.000

ken. We kunnen de badges en stickers niet blijven niet langer dan een nacht hangen!

671.313

600.000

0

DoeLgroep 18-44 najaar 2008

voorjaar 2009

DoeLgroep 15-34

Bron: CIM Radio, Noorden, golf 17 vs 18, weekbereik, ma-zo, 6-22u

© Foto’s: Jurgen Smitt

Wat is volgens jou de grootste verdienste van MnM tot hiertoe?

08 | doSSier

Radio veRSteRKt de KlanKKleuR van uw meRK

de kracht ivan Pavlov wist het al: geluid bepaalt meer dan we zelf beseffen ons doen en laten. een simpel belletje volstaat om bij een hond de spijsvertering te stimuleren. op dezelfde manier maakt muziek ons vrolijk, of net niet. voor adverteerders is die primaire reflex een godsgeschenk. Klank geeft niet alleen kleur aan je radiocampagne, maar ook aan de beleving van je merk.

G

eluid brengt in onze her-

merk in verband gebracht. toch wordt de

senen processen op gang

kracht van geluid nog steeds onderschat.

die we zelf niet onder con-

de mogelijkheden van sonic branding rei-

trole hebben. vaak hebben

ken verder dan de creatie van een opval-

die stimuli te maken met herinneringen:

lend klanklogo. geluid stelt je in staat om

we associëren een klank of een song met

een heel universum rond je merk te creë-

een gebeurtenis uit het verleden, zoals de

ren, en daarvoor is radio het ultieme me-

eerste slow die we dansten. zelfs jaren la-

dium. de manier waarop je jezelf profileert

ter volstaan enkele noten om de emoties

in een radiospot beïnvloedt niet alleen de

van dat ene moment opnieuw te beleven.

perceptie van je merk, maar draagt ook bij

bovendien bestaat er zoiets als een col-

tot de herkenbaarheid en de herinnering.

lectieve klankrespons. baby’s bijvoorbeeld,

Praten over geluid is niet eenvoudig,

reageren universeel op dezelfde manier op

maar sommige mensen maakten er hun

muziek. filmregisseurs maken dankbaar

handelsmerk van. de creatieve krachten

gebruik van die reflex: zet het geluid af tij-

achter de radioproductiehuizen weten

dens Psycho en de befaamde douchescène

heel goed wat je met een

wordt plots minder eng.

perfecte mix van stem,

ook adverteerders kunnen die hersen-

muziek en geluidseffecten

functies bespelen. vaak beschikken ze

kunt bereiken. varia ging

over een auditief logo: een stukje muziek

rond de tafel zitten met

dat in elke radio- en televisiespot wordt

Tom Brillouet van studio

gebruikt en dat consumenten daardoor

Helsinki, Raf Debraekeleer

intuïtief met het merk associëren. een

van

klassiek voorbeeld is de nokia-tune. Wat

Van Durme van sonicville

ooit begon als een banale gsm-ringtone,

voor een klinkklaar dossier

wordt vandaag door 74 % van alle eu-

over de kracht van geluid.

ropeanen herkend en spontaan met het

oren gespitst?

Cobra

en

Thierry

| 09

van geluid Raf debraekeleer, cobra

de stem: aandacht trekken

“iemand stapt jouw wereld binnen en heeft jouw volle aandacht. Dat one-to-one gevoel van radio is door geen enkel ander medium te evenaren”

bij de eerste indruk die we over andere

Professional of amateur

met een professionele voice-over, die

mensen vormen, speelt de stem een

als adverteerder kies je best voor een

weet welk register hij moet bespelen.

cruciale rol. ze kan vertrouwen opwek-

vaste stem doorheen je campagnes.

voor een spotje van viessmann duwden

ken, maar ook ergernis. zwoel klinken,

toch hoor je in de meest uiteenlopen-

we mensen op straat een microfoon on-

of afstandelijk. op dezelfde manier is de

de radiospots vaak dezelfde acteurs

der de neus, omdat het paste binnen het

stem van je campagne bepalend voor je

opduiken. raf debraekeleer verklaart:

concept. zoiets kan je niet door een pro-

merk. “Het gesproken woord is de beste

“soms kiest de klant voor een stem die

fessionele acteur laten naspelen.”

aandachtstrekker”, zegt raf debraekeleer.

hij de week voordien heeft gehoord en

“iemand stapt jouw wereld binnen, zit

die hij plezant vond. ook het effect van

Spreektaal geen taboe

naast jou in de kamer en heeft jouw volle

succesreeksen op televisie speelt mee.

gewone mensen of niet: klopt het dat

aandacht. dat one-to-one gevoel van radio

maar dat is geen goed uitgangspunt. je

we in radiocampagnes vandaag meer

kan geen enkel medium evenaren.” in een

gaat voor een stem omdat ze bij je bood-

dialect horen dan vroeger? “Het taboe

televisiespot spreken de beelden vaak voor

schap past, niet omdat ze bekend is.

rond spreektaal is inderdaad verdwenen”,

zich. bij een radiospot heb je meer nodig

Wij steken dan ook veel energie in het

zegt thierry van durme. “voor een voice

om het geheel te kaderen. “muziek en

zoeken naar nieuwe acteurs.” dat een

over staat een correcte uitspraak niet ter

geluidseffecten zijn de smaakversterkers,

minder courante stem verfrissend klinkt

discussie: daar is het de adverteerder die

maar het is de stem die zegt waar het op

en de authenticiteit van je radiospot ten

spreekt. maar een situatieschets wint

staat”, weet tom brillouet. “als je verhaal

goede komt, beaamt ook tom brillouet.

aan geloofwaardigheid als je hoort dat

goed zit, dan heb je aan een straffe stem-

“alles hangt af van het doel. als je voor

het om mensen van vlees en bloed gaat.

acteur voldoende. van iemand als jan

thomas Cook een spot maakt over exo-

niemand spreekt algemeen nederlands

decleir word je vanzelf stil. daar komen

tische bestemmingen, dan wil je men-

in het dagelijks leven: zelfs acteurs heb-

geen extra toeters of bellen bij kijken.”

sen laten wegdromen. dat lukt het best

ben een eigen accent.”



Klank kent geen grenzen Een radiocampagne is het ultieme middel

gie. Uiteraard is het een goede zaak voor

soundtrack bij een gesponsord event? Ook

om het geluid van een merk ingang te doen

de herkenning wanneer uw tv-spot dezelfde

op het internet kunt u heel wat richtingen

vinden, maar daarmee is de kous niet af.

auditieve elementen gebruikt. Maar waar-

uit. Bij een auditieve huisstijl is consisten-

Een klanklogo of sonic brand identity komt

om zou u de lijn niet doortrekken naar de

tie cruciaal. Uw eigen merkgeluid wint aan

pas echt tot leven als het een centrale plaats

wachtmuziek van uw telefooncentrale, de

kracht wanneer u het voldoende herhaalt,

krijgt in de volledige communicatiestrate-

achtergrondmuziek in uw showroom of de

op de meest diverse plaatsen.

10 |



de muziek: collectief geheugen een gemiddelde reclamespot duurt dertig

kun je alle kanten uit”, verzekert thierry

seconden: een halve minuut om een situ-

van durme. “jee kunt een komische of dra-

atie neer te zetten, de luisteraar te infor-

matische situatie versterken, maar ook be-

meren en ervoor te zorgen dat niet alleen

weging, afstand of plaats suggereren. We

je boodschap, maar ook je merk blijft han-

hebben eeuwen muziekgeschiedenis om

gen. dat lijkt weinig, maar gelukkig is er

uit te putten. als ls ik cafégeluiden laat horen

dat collectieve bewustzijn waar we het in

en ik mix daar een accordeon doorheen,

de inleiding al over hadden. “met muziek

dan weet je meteen dat we in frankrijk zitten. dat is krachtig en efficiënt.”

thierry van durme, sonicville

“met muziek kun je alle kanten uit. je kunt een komische of dramatische situatie versterken, maar ook beweging, afstand of plaats suggereren”

Spontane herkenning als adverteerder kun je ook bestaande muziek claimen. Wie genoeg geld op tafel legt, koppelt een klassieker en meteen ook de hele leefwereld van het nummer aan zijn merk. “je koopt veel meer dan een song”, beweert raf debraekeleer. “een bekende hit zegt waar je merk voor staat en draagt bij tot de spontane herkenning. als mensen het nummer in een andere context horen, denken ze impliciet ook aan je reclameboodschap. een goedkopere optie is muziek die lijkt op een bestaande song. vaak worden reclamespots ook op die manier gebrieft: wij vragen de adverteerder om een aantal voorbeelden en componeren iets wat dezelfde sfeer uitstraalt.”

uit een doosje Componeren: het woord is gevallen. geven onze gesprekspartners de voorkeur aan eigen creaties? of beschikken ze ook over een arsenaal aan kant-en-klare muziek uit een doosje? “de beide”, zegt tom brillouet beslist. “als het gaat om de sonic brand identity van een merk, dan gaan wij uiteraard zelf achter de keyboards zitten. voor andere zaken, zoals sfeerschepping, is stockmuziek dan weer een goedkope en snelle oplossing. er bestaan bibliotheken met duizenden muziekclips. Het is op zich al een uitdaging om daar je weg in te vinden. Wat je eruit haalt, is nooit helemaal wat je zoekt, maar de prijs maakt veel goed.”

| 11

de briefing is het begin Wat voor een productiehuis evident lijkt, is dat niet altijd voor een adverteerder. Beiden spreken immers een andere taal, en dan is het de taak van het reclamebureau om de neuzen, of oren, in dezelfde richting te krijgen.

“Sonic branding is ontzettend belangrijk”, zegt Tim Driesen, creative director bij Famous. “Wat een adverteerder als

de geluidseffecten: leren doseren

Gamma doet met radio, dat is goud waard voor de merkidentiteit. Je hoeft maar twee

“er is één gouden regel”, beweert raf

deur. allemaal in versneld tempo. dat kun

seconden van zo’n spot te horen om te we-

debraekeleer. “vertrouw nooit alleen op

je niet op elk verhaal toepassen, maar hier

ten over wie het gaat. Adverteerders zijn

geluidseffecten. als je een situatie be-

paste het perfect.”

zich daar te weinig van bewust. Vaak beschikken ze wel over een auditief logo, of

denkt, dan zit je met een bepaald geluid in je hoofd. in de praktijk is dat echter niet

loslopende hond

ze maken gebruik van dezelfde herkenbare

voldoende om het gewenste beeld op te

ook voor geluidseffecten geldt: wat uit

voice-over, maar daar houdt het op.”

roepen. je moet extra informatie geven om

een databank komt, is nooit helemaal wat

de luisteraar op het juiste spoor te zetten.

je zoekt. “vaak gaat het om zo’n specifiek

eén stevig concept

maar als je geluidseffecten op de juiste

geluid, dat het gewoon niet bestaat”, zegt

Een goede campagne begint bij de juiste

manier gebruikt, dan zijn ze een probaat

thierry van durme. “in dat geval gaan we

briefing, en daar durft het volgens Tim

middel om iets echt te laten klinken.” do-

zelf met de microfoon aan de slag. We

Driesen al eens schorten. “Radio is een heel

sering is daarbij het sleutelwoord: een spot

hebben ooit een spotje gemaakt met een

eenduidig medium. Vaak willen adverteer-

vol versieringen gaat snel vervelen en dat

hond die door de straten loopt. zoiets vind

ders te veel informatie in hun spot stop-

is uiteraard niet de bedoeling. “Productie

je niet in een klankbank. dan heb je effec-

pen. Je hoeft een spot ook niet nodeloos te

is reductie”, knikt tom brillouet. “geluids-

tief een hond nodig om die beweging te

rekken. Het belangrijkste facet is evenwel

mensen hebben vaak de neiging om alles

suggereren.” sterke verhalen ook bij stu-

herhaling. Verander niet om de haverklap

extra aan te kleden. maar je mag de kracht

dio Helsinki, waar ze voor een spotje van

het geweer van schouder, maar kies voor

van de verbeelding niet onderschatten.”

tauro in een container kropen. “We had-

één stevig concept waarop je desnoods ja-

den het geluid nodig van een stier in een

renlang kunt bouwen. Alleen dan blijft de

een uurtje van bil

stalen kist. je kunt die metaalklank na-

klank van je merk uiteindelijk ook hangen.”

tegelijk is tom de eerste om toe te geven

bootsen in de studio, maar het echte werk

dat je met geluidseffecten een heel verhaal

is minstens even plezant. We hebben een

tekstverwerker aan de kant

kunt vertellen. “voor Peugeot maakten we

draagbare studio waarmee we geregeld de

In de praktijk probeert Tim altijd een ma-

ooit een spot die volledig uit klankeffecten

hort op gaan. voor geluidsprofessionals is

quette aan de klant voor te leggen, in sa-

was opgetrokken. We moesten het idee

dat het summum!”

menspraak met het productiehuis. “Dat

¶

werkt beter dan een script op papier. Een

overbrengen dat een onderhoud bij Peugeot slechts een uurtje duurt: net genoeg tijd om snel even van bil te gaan. en dus hoorde je in de spot iemand aanbellen, een deur opengaan, twee mensen naar boven stappen, een piepend bed en ten slotte opnieuw de

“productie is reductie. je mag de kracht van de verbeelding immers niet onderschatten”

geschreven idee komt op radio niet altijd tot zijn recht. Bovendien is een goede radiospot per definitie teamwork. We overleggen altijd eerst intern, en spelen de passages

tom Brillouet, studio helsinki

na voor elkaar. Zelfs in de studio zitten we vaak nog te schaven. Een campagne die volledig achter de tekstverwerker is bedacht, leidt zelden tot goede resultaten.”

12 | StrateGie | case

Campagne » Oliespook Adverteerder » Valorfrit Media agency » BrandConnection Reclamebureau » SQUARE

vaLorfrit v va Lorfrit orfrit scoort siLver L Lver effie met booDschap van aLgemeen nut

Het oliespook sor Giet

u gebruikte frituur-

olie door de afvoer? of brengt u het netjes naar het containerpark? in het tweede geval maakte u wellicht kennis met het valorfrit-oliespook, dat de hoofdrol vertolkt in een opvallende campagne. met succes, want de goudgele geest was goed voor een zilveren effie.

o

nze wekelijkse portie friet

ging op gang brengen door mensen te sen-

heeft bij momenten een

sibiliseren en te activeren.”

wrange nasmaak. drie jaar geleden goot 40 % van de

Bakken op 360°

belgische gezinnen hun gebruikte frituur-

uit eigen marktonderzoek bleek dat vooral

oliën en -vetten nog door de afvoer. dat

onwetendheid het foute sorteergedrag ver-

zorgt niet alleen voor verstopte leidingen,

oorzaakt. daarom ontwikkelde valorfrit

maar is ook nefast voor het milieu. de pro-

samen met reclamebureau sQuare een

ducenten zijn bij wet verplicht om die af-

grootschalige campagne. “We stonden

valstroom terug te nemen. maar hoe krijg

voor een creatieve uitdaging”, weet Kris

je de consumenten zover dat ze het goedje

van Hest, managing director van sQuare.

keurig in het containerpark deponeren?

“gebruikte frituuroliën en -vetten zijn vies,

“in 2005 richtte de sector vzw valorfrit op,

vormloos en onaantrekkelijk. daarom zoch-

met het expliciete doel om de inzameling

ten we naar een ludieke manier om onze

en de recyclage van frituuroliën en -vetten

boodschap over te brengen. en zo kwa-

te stimuleren”, zegt Tom Smidts, mana-

men we op het idee van het spookje, dat de

ger van de organisatie. “zelf een ophaling

hoofdrol kreeg in een 360°-campagne.”

organiseren, bleek logistiek onmogelijk.

de grootste hap ging naar een reeks tv-

daarom kozen we resoluut voor een com-

spots, die in verschillende golven op an-

municatiecampagne: een gedragswijzi-

tenne kwamen. daarbij maakte valorfrit dankbaar gebruik van de boodschappen

tom Smidts, manager valorfrit

“het aantal mensen dat correct sorteert, nam de voorbije drie jaar met 11,6 % toe”

van algemeen nut (ban) op vrt-televisie.

“We kwamen in aanmerking voor het humanitaire tarief, en dat was mooi meegenomen”, legt Roy Dixon, mediaplanner bij brandConnection, uit. “niet alleen door het grote bereik is ban een interessante

| 13 170

170

130

130

90

90

50

50 van links naar rechts in onze line-up: tom smidts, roy Dixon en kris van hest.

teert effect

Geniet van het Bantarief op vrt-televisie Reclamecampagnes zijn op de VRT-televisienetten niet toegestaan. De Boodschappen van Algemeen Nut vormen een uitzondering op die regel.

formule. doorgaans zit je als adverteer-

derzoek blijkt trouwens dat 54 % van de

der ook alleen in een reclameblok, dus je

mensen het spookje spontaan herkent.”

waarom een boodschap van algemeen nut?

boodschap valt extra op. tijdens de derde

Het beste nieuws komt evenwel uit de

tv-golf kozen we in vlaanderen voor meer

containerparken, want daar is de hoeveel-

Door de reclamearme omgeving van Eén en

visibiliteit op de commerciële netten. We

heid ingezamelde frituuroliën en -vetten

Canvas is het een efficiënte manier om men-

dachten immers dat we de sociaal lagere

aanzienlijk gestegen. “Het aantal mensen

sen te informeren en te sensibiliseren. De spots

klassen te weinig bereikten, en dat is voor

dat correct sorteert, nam de voorbije drie

worden duidelijk omkaderd, wat goed is voor de

ons een belangrijke doelgroep. achteraf

jaar met 11,6 % toe”, aldus tom smidts.

zichtbaarheid van uw campagne. Bovendien sluit

wezen de resultaten echter uit dat we eén

“daardoor hebben we ook onze commer-

de filosofie van dergelijke campagnes nauw aan

niet zomaar konden negeren. bij de daar-

ciële doelstelling bereikt: er werd 16,1 % of

bij de redactionele context van Eén en Canvas.

opvolgende golf zijn we snel op onze be-

1.076 ton meer ingezameld dan in 2006. ook met de mindset van de gebruikers zit

voor wie is het bedoeld?

het goed. op de vraag welk soort afval ze

Federale en Vlaamse overheidsinstellingen, waar-

naar het containerpark brengen, stijgt de

onder nv’s van publiek recht, maar ook ngo’s,

de vrt-omgeving zorgde ook voor cre-

fractie frituurolie van 27 naar 57 % spon-

verenigingen van algemeen welzijn en sociale

atieve inspiratie. voor het eerste spotje

tane vermeldingen. dat ligt volledig in lijn

verenigingen komen in aanmerking voor een

baseerden de makers zich op een opspo-

met wat we vooropgesteld hadden, en

Boodschap van Algemeen Nut, zolang hun cam-

ringsbericht. “dat paste perfect binnen

daaraan hebben we ook onze silver effie te

pagne een niet-commerciële boodschap bevat.

de context van de openbare omroep”, zegt

danken. Het is meteen een belangrijke op-

Ook erkende culturele instellingen die overheids-

kris van Hest. “We lieten een foto van het

steker om op hetzelfde elan verder te wer-

subsidies krijgen, adverteren tegen BAN-tarief.

oliespook zien en riepen op om de boos-

ken. We zijn nog lang niet uitgespookt!” ¶

slissing teruggekeerd.”

niet uitgespookt

wat zijn de tarieven?

doener naar het containerpark te brengen. in de volgende spotjes bouwden we verder

Meer informatie over de Bood-

BAN-klanten genieten de interessantste voor-

op dat idee, eerst met een line-up van ver-

schappen van Algemeen Nut? Neem

waarden op de markt. Voor ngo’s, verenigingen

dachten in het politiekantoor, daarna met

contact op met Bruno De Turck,

van algemeen welzijn en culturele organisaties is

een interview in jambers-stijl. zo ging ons

account executive TV bij Var,

er een humanitair tarief. Overheidsinstellingen en

oliespook een eigen leven leiden. uit on-

bruno@var.be of 02-716 34 42.

sociale verenigingen betalen het overheidstarief.

14 | creatie | interview

RiCK BoyKo KweeKt het Radiotalent van moRGen

, e z u e k n e e g is io "Rad Ó t s u m n e e is het

het belang dat de amerikanen hechten aan radiocommercials met een creatieve twist: de winnaars van het fel begeerde goud krijgen er een cheque van maar liefst

in een vorig leven was Rick Boyko chief creative officer

100.000 dollar bovenop, met dank aan het

bij ogilvy & mather worldwide. Zes jaar geleden zegde hij

dat de man reeds wekenlang door ex-col-

de praktijk vaarwel voor een job als managing director en

radio advertising bureau. geen wonder lega’s wordt belaagd om een plaatsje op de shortlist te bemachtigen. gelukkig is

docent aan het vcu brandcenter in richmond, een van

boyko een man met een missie. voor een

de belangrijkste reclamescholen in de vs. boyko is een

gesprek over creativiteit in radioreclame

vurig pleitbezorger van creatieve radioreclame. Die vlam

maakt hij graag even de tijd, ook al moet hij daarvoor extra vroeg uit de veren.

wakkert hij nu ook bij zijn studenten aan.

r

center heeft hij de handen

in uw reclamecarrière maakte u jarenlang creatieven warm voor radio. in welke mate draagt u dat virus over op uw studenten aan het vcu Brandcenter?

vol met de organisatie van de nakende

Rick Boyko: “ik laat mijn studenten niet

examens. bovendien hangt de uitreiking

langer de keuze, maar geef hen de expli-

van de radio mercury awards in de lucht,

ciete opdracht om een radiospot te maken.

de meest prestigieuze prijs voor creatieve

zo ontwikkelen ze feeling voor het medium.

radiocampagnes aan de andere kant van

als creatief is het toch fantastisch dat je met

de oceaan. boyko mag dit jaar de jury

relatief weinig middelen de luisteraar mee

voorzitten en heeft de crème de la crème

in je verhaal kunt krijgen. radio is een the-

van de amerikaanse reclamewereld op-

atre of the mind, waarbij je desnoods een

getrommeld om de inzendingen naar

heel decor oproept zonder dat het een cent

waarde te schatten. de inzet zegt veel over

hoeft te kosten. bovendien kun je door con-

ick boyko aan de lijn krijgen, is geen sinecure. als directeur van het vCu brand-

| 15

Creatieve criteria

s de Radio Mercury Award Als juryvoorzitter van ue rev de ts lijke radiospo hoorde Rick Boyko ette eria zijn volgens hem cru crit passeren. Maar welke koren te scheiden? ciaal om het kaf van het schilt hij voldoende * Is de spot opvallend? Ver En grijp je de luisteraar van andere campagnes? meteen bij de kraag? hij conceptueel sterk * Is de spot meeslepend? Is gen? Maak je gebruik genoeg om te blijven han verhaallijn? van humor of een sterke met het merk? Als de * Is er een duidelijke link ntaan aan je merk linmensen het spotje niet spo . ken, is het verloren moeite

+

tinuïteit en herhaling een hechte band met

opvalt met een radiospot die volgepakt is

dium voor een aantal interessante uit-

de consument opbouwen. radio wordt nog

met geluidseffecten. Wil je als adverteer-

dagingen. dat geldt trouwens niet alleen

te vaak beschouwd als een one off medium:

der uit de band springen, dan hou je het

voor radio, maar ook voor kranten en tele-

snel even een spotje maken en de kous is af.

beter rustig. belangrijk is dat je de luis-

visie. mijn studenten lezen geen papieren

terwijl vrijwel alle succesvolle campagnes

teraar entertaint. dat doe je in de eerste

kranten meer, en ze luisteren vaak via het

op een langlopend verhaal gestoeld zijn.

plaats met een goed verhaal. als je dat

internet naar muziek. dat opent nieuwe

ook daarvoor hoeft een adverteerder geen

bovendien op een rustige manier aan de

perspectieven voor adverteerders.”

gigantisch budget op tafel te leggen.”

man weet te brengen, heb je de strijd al voor de helft gewonnen.”

dat blijkt ook uit de shortlist van de radio Mercury awards. de geselecteerde spotjes zijn stuk voor stuk heel sober: vaak hoor je alleen een stem. Wij hadden van amerikaanse commercials meer toeters en bellen verwacht.

Welke tendensen zijn u als juryvoorzitter nog opgevallen?

adverteers kunnen ook gewoon zelf een radiostation op het internet beginnen?

Rick Boyko: “een aantal merken heeft

Rick Boyko: “de meeste radiospots op de

daarmee al geëxperimenteerd. maar ik

shortlist maken deel uit van een groter

heb tot nog toe geen voorbeelden ge-

geheel. ze bouwen voort op een concept

hoord die effectief werken. je stampt niet

dat vaak al jaren meegaat. op die ma-

zomaar uit het niets een nieuwe zender

Rick Boyko: “veel hangt samen met de

nier ontstaat er een vervolgeffect dat bij

uit de grond. je moet aansluiting vinden

manier waarop we in de verenigde staten

de luisteraar een bepaalde verwachting

bij je doelgroep en geloofwaardigheid op-

radio maken. vaak zijn de programma’s op

creëert. dat werkt volgens mij beter dan

bouwen. dat vergt veel tijd en energie. er

zich al zodanig schreeuwerig, dat je niet

één lucky shot. daarnaast blijft humor een

wacht radio een mooie toekomst op het

beproefde methode om de luisteraar bij de

internet, maar daar zullen de traditionele

kraag te vatten. Heel wat spotjes maken

zenders een belangrijke rol in blijven spe-

gebruik van parodie of zelfrelativering.

len. ook voor de adverteerders.”

“in de vs zijn de programma’s vaak zo schreeuwerig, dat je niet opvalt met een spot vol effecten”

daar houden de mensen van, op voorwaarde dat het goed gebracht is.”

Hoe ziet u zelf de toekomst van radioreclame?

www.brandcenter.vcu.edu

Rick Boyko: “Het internet plaatst het me-

www.radiomercuryawards.com

¶

16 | Zender | radio

muZiekcoörDinator gerrit kerremans geeft vrt-raDionetten een geZicht

“ik ben een muzikale Begin dit jaar lanceerde vrt een reeks online muziekstromen die de vijf bestaande radionetten moeten aanvullen en verdiepen. De openbare omroep heeft immers de taak om het volledige spectrum van het vlaamse luisterpubliek

mensen: de muziekproducers en -samen-

op zijn muzikale wenken te bedienen. muziekcoördinator

stellers. dat team toetst wekelijks de nieu-

Gerrit Kerremans zorgt ervoor dat de netten mooi binnen de lijnen van hun profiel blijven kleuren.

we nummers aan de richtlijnen uit het muziekbeleidsplan. elk geselecteerd nummer krijgt een aantal parameters toegewezen die bepalen hoe vaak en wanneer

a

het wordt gespeeld. die gegevens stoppen

Heeft dat onderzoek tot grote veranderingen geleid?

we met de plaat in een computersysteem.

gerrit kerremans verantwoordelijk voor het mu-

Gerrit Kerremans: “de verschuivingen

voorbereidende selectie. uiteraard sturen

ziekaanbod bij vrt. samen

situeren zich vooral op genreniveau. vroe-

onze muzieksamenstellers die achteraf

met de netmanagers tekent hij uit welke

ger hadden we een jazzprogramma op ra-

bij: een computer heeft immers geen ge-

genres op welke netten thuishoren. elk

dio 1 en eentje op klara. dat heeft weinig

voel. maar hij stelt ons wel in staat om de

radionet beschikt immers over een eigen

zin. in het nieuwe beleidsplan verhuisden

muziek beter te doseren en te spreiden.

profiel, dat gedetailleerd wordt omschre-

we jazz naar klara. de liefhebbers van het

luisteraars haken immers af als ze te vaak

ven in het vrt-muziekbeleidsplan.

genre weten dat ze daar terecht kunnen.

dezelfde platen horen.”

ls muziekcoördinator is

dat maakt voor al onze programma’s een

op die manier bepaalden we voor elk net

Hoe passen de nieuwe online muziekstromen binnen de bestaande muziekprofielen?

Gerrit Kerremans: “twee jaar geleden

een aantal kerngenres en nevengenres.

namen we samen met de studiedienst het

daarnaast legden we vast hoeveel vlaam-

luistergedrag van de vlaming onder de

se en nederlandstalige muziek er aan bod

loep. via panelgesprekken polsten we bij

moet komen, of bijvoorbeeld hoeveel pla-

Gerrit Kerremans: “je moet radio 1

een zeventigtal mensen naar hun muziek-

ten uit de jaren ’60, ’70, ’80, ’90 of 2000.”

Classics, radio 2 topcollectie Xl, stubru

beleving en hun verwachtingen omtrent

alternative rock en klara jazz zien als een experiment. sommige mensen kun-

met de verschillende netten kunnen gaan.

Hoe gebeurt die invulling concreet? Beluister jij elke nieuwe plaat die uitkomt?

op basis daarvan stelden we voor elk net

Gerrit Kerremans: “uiteraard niet. elk net

wordt gepraat. We hebben ook gemerkt

een duidelijke identiteit op.”

heeft een playlistcomité van een vijftal

dat er een publiek bestaat voor specifieke

ons muziekaanbod. aan de hand van geluidsfragmenten tastten we af hoever we

nen het muziekaanbod van onze netten wel smaken, maar vinden dat er te veel

MNM legt de klemtoon op actuele hits,

Radio 1 wil een breed publiek bereiken.

Radio 2 is breed toegankelijk, melodieus

De muziek op het net is vooral bedoeld om

en tijdloos. Het brengt mainstreamhits en

naast een selectie fuifnummers uit de

de informatie behapbaar te maken. Tot 40 % van

klassiekers van de populaire jaren ’60 tot vandaag.

laatste twee decennia. De Vlaamse populaire mu-

het aanbod bestaat uit recente platen. De rest wordt

Vlaamse en vooral Nederlandstalige producties

ziekscène krijgt bijzondere aandacht. Daarnaast

gevuld met klassiekers van de jaren ’60 tot 2000.

eisen in de playlist een belangrijke plaats op.

gaat MNM ook actief op zoek naar de hits van

Kerngenres: klassieke pop-rock, soul, singer-

Kerngenres: nostalgie, Vlaamse lied, pop, rock,

morgen. Het net moet bovenal een feestelijk ge-

songwriters | Nevengenres: kleinkunst, blues,

ballads, rock-’n-roll | Nevengenres: kleinkunst,

voel uitstralen.

rock, folkpop, world, jazzpop.

populair klassiek, schlager & levenslied, country,

Kerngenres: poprock, dancepop, R’n’B, vocal

disco, funk, soul, reggae, folk, kinder- en tienerpop.

house | Nevengenres: eurodance, rock, funk, disco.

| 17

mnivoor” themakanalen, zoals klara jazz. bij de jongeren creëert het internet dan weer nieuwe luisterbehoeftes. met de muziekstromen willen we daarop een passend antwoord bieden.”

“De computer stelt ons in staat om de muziek beter te doseren en te spreiden” Hoe moeilijk is het als muziekcoördinator om je eigen voorkeuren aan de kant te schuiven?

iedereen verdient muziek

Gerrit Kerremans: “ik ben een muzikale omnivoor. er zijn weinig genres die me

Uit onderzoek blijkt dat muziek nog

afstoten. daarnaast blijf ik alert voor

steeds de belangrijkste reden is waar-

signalen uit mijn omgeving. tijdens het

om mensen naar de radio luisteren. Als

weekend ben ik dj: dat is een belangrijke

content manager bij VRT volgt Isabelle

graadmeter. maar ook een familiefeest is

Baele het muziekbeleid dan ook op de

interessant. daar zie je pas echt hoe ver-

voet. “Ons aanbod is gestoeld op vier

schillende generaties muziek beleven. dat

grote pijlers”, zegt Isabelle. “Het moet

er altijd wel iemand aan mijn mouw komt

in de eerste plaats generalistisch zijn,

trekken om over de radio te klappen, neem

zodat elke doelgroep bij ons aan zijn

ik er voor lief bij. (lacht)”

trekken komt. Daarnaast is het onze

¶

taak om voor verdieping te zorgen: ook de echte muziekliefhebbers moeten bij ons hun gading vinden. Een Als de muziekzender bij uitstek moet

Klara brengt rust en vervoering met een

derde focus is complementariteit. Elk

Studio Brussel de luisteraars nieuws-

uitgebreid aanbod aan jazz en klassieke

net heeft een eigen identiteit, maar we

gierig maken en laten proeven van nieuwe platen.

muziek. Toch is het geen muzieknet pur sang,

zorgen wel voor overlappingen. Dat

De programma’s zijn intrinsiek bedoeld voor mu-

want Klara is tevens hét venster op de culturele

noemen wij onze zebrapaden: ze ver-

ziekliefhebbers, ook al gaat de selectie overdag iets

wereld.

lagen de drempel om ook andere net-

breder om ook het oudere luisterpubliek te bedienen.

Kerngenres: klassiek, jazz, opera | Nevengenres:

ten te verkennen. En ten slotte willen

Kerngenres: rock, hiphop, alternative pop, alter-

etnische folk en wereldmuziek, experimentele

wij lokaal talent zoveel mogelijk on-

native dance, indie | Nevengenres: drum-’n-bass,

muziek.

dersteunen: als publieke omroep is dat

techno, punkrock, metal, funk, soul, reggae.

onze plicht.”

18 | MoZaieK

Studio Brussel moonwalkt de wereld rond dee dood van de King of Pop liet ook studio

huisdieren … – werden

brussel russel niet onberoerd. samen met mor-

naadloos aan elkaar ge-

tierbrigade ontwikkelde het radionet de

monteerd tot één bonte

unieke website www.eternalmoonwalk.com,

parade van ettelijke ki--

waar op fans van michael jackson hun idool waarop

lometers lang. Het ini--

een laatste groet brengen in de vorm van …

tiatief werd opgepikt door

een moonwalk. de site groeide uit tot een

verschillende internationale

gigantisch succes bij miljoenen bezoekers

sites. zelfs de amerikaanse merikaanse

van over de hele wereld. duizenden fans

nieuwszender Cnn wijdde een lange

stuurden hun versie van de legendarische

reportage aan het fenomeen, met

danspasjes door. alle moonwalks – met kin-

een overzicht van de diverse

deren, op de fiets, in adamskostuum, met

uitvoeringen volgens categorie.

info www.eternalmoonwalk.com

Sporza en pebblemedia lanceren

twitter-banners

twitter is een razend populaire online netwerktool, die gebruikers toelaat om korte berichten of tweets van maximaal 140 tekens met elkaar uit te wisselen.

Het succes ervan is ook sporza en pebblemedia niet ontgaan. tijdens de voorbije tour de france pakten zij uit met een absolute primeur. op de portaalsite zita verscheen elke namiddag een twitter-banner met live berichtgeving van de sporzaredactie over de laatste ontwikkelingen in de rit. op sporza.be plaatste pebblemedia, in samenwerking met Happiness brussels, een twitter-banner voor base, die bezoekers in staat stelde om rechtstreeks commentaar te geven bij de laatste ontwikkelingen in de tour.

Sporza.be scoort Kinderen vinden

radio top

tijdens hete sportzomer in de eerste helft van het jaar (januari-

Het nederlandse onderzoekspanel jeugd-

werk (41 %) en lezen (36 %). de kinderen

juni) haalde sporza.be per dag gemid-

peil polste in opdracht van het nos radio

horen het liefst goede muziek en leuke

deld meer dan 103.000 unieke bezoe-

jeugdjournaal naar het luistergedrag bij

weetjes over games, artiesten, mode en

kers en 832.000 page views. maar ook de

tweeduizend 9- tot 14-jarigen. daaruit

sport, maar ook nieuws-

voorbije zomer liepen de sporza-mede-

blijkt dat 87 % radio allerminst ouderwets

berichten

werkers zich in het zweet om de sportlief-

vindt en 82 % regelmatig luistert. Het tra-

pikken ze

hebbers op hun wenken te bedienen.

ditionele radiotoestel geniet daarbij nog

graag

sporza.be is immers dé referentie voor

steeds de voorkeur (92 %), maar ook het

mee.

online sportverslaggeving in vlaanderen,

internet (35 %) en de gsm (24 %) zijn po-

wat blijkt uit de aantrekkelijke deals die

pulaire kanalen. radio laat zich volgens

het vrt-sportkanaal in de wacht sleept.

hen perfect combineren met andere ac-

zo kunnen voetbalfans via de website

tiviteiten, zoals computeren (53 %), huis-

extra live streams en samenvattingen be-

| 19

Waanzin wint

radio grand Prix r in Cannes

een vrouw met een houten been die een hond eet als ontbijt … geen kat die ervan opkijkt, tot ze vertelt dat ze first class

vliegt tegen business class tarief. met dank aan virgin atlantic.

Plain insanity of pure waanzin is het thema van de campagne die in cannes de radio grand prix in de wacht sleepte. crea-

tive director Rob mclennan en copywriter Brent Singer van net#work bbDo johannesburg tekenden voor het concept.

r

ob Mclennan: “Wij vonden het aanbod van virgin atlantic – vliegen in first class aan hetzelfde tarief als business class – zo waanzinnig, dat

we het perspectief omkeerden. in de spotjes laten we een aantal bizarre personages opdraven, in de ynch. Het enige wat steek houdt in sfeer van david lynch.

tlantic reihet verhaal, is het feit dat ze met virgin atlantic zen aan een voordelig tarief. Wat de verteller dan weer complete waanzin – plain insanity – vindt.”

Wat maakt deze campagne zo bijzonder?

Brent Singer: “Het gaat op zich om heel traditionele spots, met een voice over die een situatie schetst. dee kracht van deze campagne zit precies in de verrassende wending van het verhaal. We hebben het klassieke stramien op een frisse en ludieke manier benaderd. dat was meteen de be-kijken van de uefa europa league,

rand langrijkste motivatie van de jury om ons de grand

de opvolger van de uefa Cup. ook

Prix toe te kennen.”

tijdens de tour fietste sporza.be vooraan in het peloton. alle ritten waren live te volgen, aangevuld met tekstverslagen, parcoursinformatie,

Zuid-afrikaanse radiocampagnes vallen wel vaker in de prijzen.

Wat is jullie geheim?

uitslagen, tussenstanden, reacties, info

Rob Mclennan: “radio is in zuid-afrika gewoon een

over de renners en extra reportages die

gigantische markt. er zijn heel veel verschillende

de televisie niet haalden. dat leverde

netten, die elk een ander publiek aanspreken. daar-

regelmatig nog eens zo’n 25.000 be-

door kun je heel gericht campagne voeren en dat

zoekers per dag extra.

maakt het voor reclamemakers heel boeiend om met radio te experimenteren. radioreclame is bij ons

Meer weten over de reclame-

dan ook springlevend en de creatieve lat ligt hoog.”

mogelijkheden op sporza.be?

Neem contact op met pebble-

Beluister de spots uit dit artikel:

media via 015-27 56 54 of

surf naar www.var.be en klik op

sales@pebblemedia.be.

het laatste nummer van Varia.

een van s… de winnende spotje

by Virgin Atlantic.

Male VO: Plain Insanity Sound FX: Cuckoo clock caviar for breakfast.

Male VO: I don’t often eat ce a week. But it was Perhaps as rarely as twi risday. The lady in the only Wednesday. Or Do -bite. She was licking a tutu interrupted me mid n to dance,” she sang breakfast dog. “I was bor n her chin. Her wooden as ketchup dribbled dow leg betrayed her. ject to geography.

I quickly changed the sub d?” I asked. She tap“What’s the lay of the lan heel of her red stiletto ped her wooden leg with the was uncanny. three times. Her balance g,” she said. “First nin eve “I landed this iness class fare,” she class amenities for a bus per Class,” she screasaid. “Virgin Atlantic Up bingo. med, as if she had won at I stared at her leg.

So ty. ani It was plain ins .

Teak. Or maybe mahogany

uw uw

Wie met zijn merk gezellig Vlaanderen langs de grote poort wil binnenstappen, die moet adverteren op Radio 2. Want daar koop je geen kille 30 seconden maar een ganse leefwereld met een hart ĂŠn een ziel. www.var.be