Meer kracht met klank driemaandelijks magazine van Var augustus – oktober 2009 | nr. 132 Afgiftekantoor gent X
02 | in dit nuMMer
Lexus
04 12 16 vaLorfrit
Creatie
04
14
Strategie
12
Case
gerrit kerremans
Case
Zender
06
MNM
als twee componenten
met een boodschap van
met een licht gewijzigd
van een hybride motor
algemeen nut lokte het
programmaschema en een
trokken radio en internet
oliespook van valorfrit
reeks frisse acties is mnm
een goed geoliede campagne
de burger massaal naar
helemaal klaar om het najaar
op gang voor lexus en
het containerpark: goed
in te duiken. netmanager
het KlaraFestival.
voor een silver effie en
greet santy licht toe.
een inspirerende case.
Interview
16
Radio
rick boyko kreeg de
Het muziekbeleidsplan van
radiomicrobe te pakken
vrt bepaalt welke platen de
als chief creative officer bij
verschillende radionetten
ogilvy & mather Worldwide.
draaien. muziekcoördinator
vandaag geeft hij ze door aan
gerrit kerremans legt de naald
zijn studenten in de beste
in de juiste groef.
reclameschool van amerika.
colofon
varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 | fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sintstevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen & janssen uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing en de amma awards | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
vooraf | 03
doSSier
08
de componist
K
on ik morgen een nieuwe carrière starten, dan werd ik componist. niet dat ik diep vanbinnen een symfonie voel opborrelen.
daar heb ik spijtig genoeg het talent niet voor. neen, ik zou u, de adverteerder, voor een gesprek uitnodigen waarin u honderduit vertelt over de waarden van uw merk. die zouden we vervolgens op toon proberen te zetten: een aanstekelijke melodie op het ritme van uw communicatieplan. zou het niet fantastisch zijn om uw merk te doen zingen? klinkt utopisch? misschien voor een deel. ik ben niet muzikaal, hoe graag ik het ook zou willen. maar
08
De kRaCht vaN geluID
dat u met geluid de merkbeleving bij uw klanten kunt versterken, lijdt geen
met stem, muziek en
twijfel. Wellicht beschikt u
geluidseffecten componeert
als adverteerder over een
u niet alleen een geweldige
eigen logo en baseline. daar
radiospot, maar geeft u
hebt u ongetwijfeld lang
tegelijk ook uw merkbeleving
over nagedacht. ze sluiten
kleur. drie geluidsspecialisten
aan bij wie u bent en waar
leggen uit hoe dat moet.
u met uw merk voor staat.
“Dat u met geluid de merkbeleving bij uw klanten kunt versterken, lijdt geen twijfel”
Hetzelfde kunt u doen met muziek, met een stem, met geluidseffecten, die u consequent doorheen uw reclame-uitingen weeft tot een herkenbaar klanktapijt, een uitnodigende rode loper op het pad naar herinnering. in frankrijk hebben een aantal productiehuizen zich gegroepeerd om adverteerders te wijzen op de kracht van geluid. om te tonen dat de klank van een merk niet beperkt hoeft te blijven tot één lucky shot, maar een fundamenteel onderdeel van elke communicatiestrategie vormt. in deze varia geven we alvast een aanzet in die richting. Hoe klinkt uw merk?
thierry van zeebroeck Ceo van var
04 | creatie | case
Hoe leg je op een bevattelijke manier uit wat zo bijzonder is aan een hybride wagen? Lexus maakte het waar door de brug te slaan naar iets wat iedereen kent: muziek. het premium automerk verbond zich als main partner aan het KlaraFestival en werd de mo-
Lexus rx 450h was De motor achter
Hybride
tor achter een drieluik van hybrideconcerten, waarbij hoogst verrassende artiestenduo’s een perfecte harmonie wisten te bereiken.
d
e unieke combinatie van
Peeters, brand manager bij lexus, een
een benzinemotor en twee
tweeledige briefing mee. tijdens de open-
elektrische motoren leidt
deurdagen moest de nodige traffic naar de
bij de lexus rX 450h te-
showrooms gegenereerd worden. maar
gelijk tot meer kracht (299 pk) en minder
daarnaast zag de adverteerder graag ook
uitstoot (148 gram Co2 per km) dan bij
op originele wijze vertaald dat de lexus
eender welke andere suv. koppel daar-
rX 450h echt wel exclusieve technologie
aan de luxe, het rijplezier en de verfijning
onder de motorkap heeft.
waar lexus een patent op heeft en u be-
Happiness brussels bouwde het hele
grijpt waarom toyota belgium de lance-
creatieve proces op vanuit één centrale producteigenschap
“wij hebben de traditionele media op een niet-traditionele manier gebruikt”
van de lexus rX 450h: het hybride aspect.
Karen Corrigan, president en strategic partner van happiness brussels
maar hoe krijg je aan een breed publiek uitgelegd dat het samenspel van een
benzinemotor
ring van zijn nieuwe paradepaardje alles-
en twee elektrische motoren veel meer
behalve onopgemerkt voorbij wou laten
te bieden heeft dan de som der verschil-
russels kreeg van joris gaan. Happiness brussels
lende delen? “We hebben de traditionele media op een niet-traditionele manier gebruikt, door rond de lexus rX 450h een regelrechte buzz te creëren”, vertelt Karen Corrigan, president en strategic partner van Happiness brussels. “We gaven de lan-
| 05
kLarafestivaL hybriD Live Lexus RX 450h Toyota Belgium ZenithOptimedia Happiness Brussels Sonicville
Campagne » Adverteerder » Media agency » Reclamebureau » Productiehuis »
huwelijk, perfecte mediamix cering van de rX een breder draagvlak mee
om stemmen te ronselen voor hun duo. de
Sophie Detremmerie, zakelijk directeur
door het hybride aspect van de wagen te
drie muzikale combinaties die midden au-
van het KlaraFestival, beklemtoont tot slot
koppelen aan iets wat deel uitmaakt van
gustus bovenaan de lijst prijkten, werden
hoe de belangen van lexus en het festival
ieders leefwereld: muziek.”
toegevoegd aan de affiche van The Late
uitstekend in het partnerschap werden ge-
Muzikale kruisbestuiving
Night Concerts van het KlaraFestival, op
integreerd. “We dragen net als lexus kwa-
woensdag 2 september in brussel.
liteit hoog in het vaandel. toen we op zoek gingen naar een creatief concept waarin de
var werd erbij gehaald, om te bekijken welke mediakanalen het meest geschikt
uniek privéconcert
twee partijen zich konden vinden, kwamen
waren om de objectieven in te vullen. zo
voor de drie geluksvogels werd het een
we als vanzelf uit bij privéconcertjes in de
kwam al snel het KlaraFestival ter sprake,
dag om nooit te vergeten. samen met
wagen. de motor van de lexus rX 450h is
het enige omroepfestival in ons land, dat
een schare vrienden mochten ze het fes-
zo stil dat je ongestoord van de heerlijke
bovendien staat voor een kruisbestuiving
tivaloptreden vanuit de vipruimte volgen.
muziek uit ons programma kunt genieten.
van muzikale smaken. karen Corrigan:
bovendien hadden ze op dat ogenblik al
bovendien was het voor ons interessant
“een gouden idee. lexus en het KlaraFesti-
een onvergetelijke ervaring achter de kie-
dat we de fans van het KlaraFestival door
val verenigen allebei een klassieke sfeer en
zen. na een meet & greet met de artiesten
de wedstrijd actief bij de concerten kon-
een hoger gesitueerd publiek, zonder eli-
volgde een uitgebreide rondrit langs de
den betrekken: het publiek kon zelf kiezen
tair te zijn. toen we samen met var en het
fraaiste hoekjes van de stad, terwijl hun
wie op het podium zou staan.”
KlaraFestival verder doordachten over een
favoriete gelegenheidsduo op de achter-
¶
creatieve invulling van het begrip hybride
bank van de lexus rX 450h hun generale
Beluister de spots uit dit artikel:
muziek kwamen we tot het concept van
repetitie hield: een uitzonderlijk privécon-
surf naar www.var.be en klik op het
de Hybrid Live concerten, waarbij originele
cert in een uitzonderlijke wagen!
laatste nummer van Varia.
muzikale duo’s ondanks – of net dankzij – hun totaal verschillende achtergrond het beste in elkaar naar boven brengen. We vroegen de artiesten dus niet voor de zoveelste klassieke publiciteitscampagne,
veel meer dan een stunt
maar boden hen net de kans om artistiek interessante nieuwe wegen te verkennen.”
Het mediaplan voor deze opzienbarende
Lexus. Het bijzondere aan deze campagne is
op de website hybridlive.be konden mu-
campagne werd ingevuld door ZenithOpti-
dat zowel de grote troeven van de wagen als
zikale meerwaardezoekers tot midden juli
media. “Wat radio en tv betreft, ging het om
het unieke karakter van de concerten volledig
hun favoriete hybride duo samenstellen
aankondigingsspots van 30’’ waarvan de laat-
tot hun recht kwamen. Hybrid Live heeft al-
uit vier genres: pop (stef kamil Carlens en
ste 5’’ voor Lexus waren”, zegt mediaplanner
les van een stunt, maar toch wordt Lexus op
jo lemaire), urban (leki en akro), klassiek
Sascha Van der Borght. “De radiospots liepen
duurzame wijze gepositioneerd. Een gedegen
(toon fret en Piet van bockstal) en jazz
op Radio 1 en Klara, de zenders die qua profiel
PR-campagne zorgde er ook voor dat de actie
(steve Houben). de deelnemers aan de
het nauwst aansluiten bij de doelgroep van
heel wat weerklank genoot in de pers.”
wedstrijd konden vervolgens een gepersonaliseerde digitale flyer aanmaken en
Interesse om het KlaraFestival 2010 te sponsoren?
die via hun sociale netwerken (facebook,
Neem contact op met Hendrik Kiekens, client service manager bij Var:
netlog, twitter en dergelijke) verspreiden
hendrik@var.be of 02-716 34 27.
06 | Zender | MnM netmanager greet santy stoomt mnm kLaar voor het najaar
“ons
Bij de start van het nieuwe schooljaar staat ook de mnm-ploeg te trappelen om er opnieuw flink tegenaan te gaan. met enkele opvallende verschui-
avond- naar het ochtendblok. een strategi-
voorpagina van de krant. Het spreekt voor
sche zet, die van het sympathieke succes-
zich dat je daar mensen inzet die bewe-
duo meteen ook het uithangbord van het
zen hebben dat ze een sterk team vormen.
radionet moet maken?
maar het klopt wel dat ann en dave heel
“Helemaal niet”, beweert greet santy.
goed vatten waar mnm voor staat. de
en een reeks spraakmakende acties
“Peter van de veire wordt dit najaar op-
speelse en tegelijk respectvolle manier
nieuw het gezicht van Peter Live, de weke-
waarop zij met elkaar en met de luisteraar
kijkt netmanager Greet Santy vol
lijkse muziekshow op eén, en de combina-
omgaan, is voor ons een mooie maatstaf.”
vertrouwen het komende seizoen
tie met het ochtendblok bleek onhoudbaar.
vingen in het programmaschema
tegemoet. maar ook tijdens de zomer zat het radionet niet stil …
e
verdwijnt niet helemaal: we hebben de
ook ann reymen verschijnt bij haar terugkeer meteen in het heetst van de strijd?
woensdagmiddag voor hem gereserveerd.
Greet Santy: “inderdaad, zij neemt samen
Het is een tijdelijke oplossing, want in januari krijgt hij zijn vaste stek terug. Peter
r hangt een zomerse rust in
die mag hij op zijn eigen, onnavolgbare
met gunther tiré het avondblok voor haar
het redactielokaal van mnm.
wijze invullen. Wij beschouwen Peter Live
rekening. We zijn heel blij dat ann terug
een aantal medewerkers ge-
zelfs als een opportuniteit. Het programma
is uit bevallingsverlof. ann is een van de
niet nog van een verdiende
haalde vorig seizoen 700.000 kijkers. dat
grootste radiotalenten die vlaanderen
straalt uiteraard ook op mnm af.”
rijk is. zij wordt een van de boegbeelden
vakantie na een heftig eerste seizoen in
van onze programmering. Wat niet wil
het oog van de radiostorm. ook netmana-
zeggen dat we alleen de grote kanonnen
al even spannend te worden en de kapitein
Maar ann & dave worden wel steeds prominenter naar voor geschoven?
moet het schip op koers houden. de opval-
Greet Santy: “dat is altijd de bedoeling
mensen voor de leeuwen geworpen. dat is
lendste ingreep voor de herfst is de verhuis
geweest. Het ochtendblok is voor elk ra-
voor ons belangrijk: de vinger aan de pols
van ann van elsen en dave Peters van het
dionet belangrijk, vergelijkbaar met de
houden en blijven vernieuwen.”
ger greet santy kneep er even tussenuit. zij het niet voor lang, want het najaar belooft
uitspelen. deze zomer hebben we met eva, maarten en joyce een aantal nieuwe
| 07
merk staat er,
nu nog de bakens verplaatsen” Greet Santy, netmanager mnm dat een dik half jaar geleden vanuit het niets werd gelanceerd.”
Greet Santy: “We hebben een mooie basis wen. uit de cijfers blijkt dat we niet alleen
Mogen we dit najaar grote stunts verwachten?
aanslaan bij de 18-44-jarigen maar ook
Greet Santy: “stunts is misschien niet
bij de jongere doelgroepen. dat was ook
het juiste woord. We proberen bewust om
de bedoeling, want dat luisterpubliek wa-
de conventie van de markt op dat vlak te
ren we met voorganger donna een beetje
doorbreken. Het hoeft niet altijd groot
kwijt geraakt. nu komt het erop aan om
en spectaculair te zijn. voor ons telt het
rustig te verbreden, zonder daarbij het
groepsgevoel: samen met onze luisteraars
hele concept overboord te gooien. We heb-
leuke momenten beleven. in dat opzicht
ben de muzikale mix lichtjes bijgestuurd,
was de actie Music ’N Mojito deze zomer
zodat we overdag iets minder heftig uit de
heel geslaagd. We streken neer in vier
hoek komen. ook de huisstijl onderging
vlaamse gemeenten voor een feestje in
enkele accentverschuivingen: we krijgen
de stadskern: geen stomende party – daar
iets meer speelruimte. maar zelfs dat had-
hebben we onze fuiven voor – maar een
den we van bij het begin voorzien. je moet
zomers aperitiefmoment waarop iedereen
een merk eerst in de markt zetten voora-
welkom was. mnm zorgde voor de omka-
leer je de bakens kunt verplaatsen.”
dering met een cocktailbar, comfortabele
gelegd waarop we nu kunnen verder bou-
“voor mnm telt het groepsgevoel: samen met onze luisteraars leuke momenten beleven”
ligzetels en uiteraard ook veel muziek. re-
en dat is jullie gelukt?
ken maar dat de inwoners mnm niet snel
Greet Santy: “daar ben ik van overtuigd. We
zullen vergeten!”
hebben iets in beweging gezet op de radiomarkt, en we zullen blijven groeien. onze
900.000
¶
aantal luisteraars
823.618
acties zijn voor ons een goede graadmeter. Ann & Dave on the Road, de wekelijkse kroegentocht met een megabarbecue op de blankenbergse pier als apotheose, bleek zowel qua luistercijfers als qua opkomst een
800.000 768.333 700.000
absolute topper. die actie krijgt zeker een
500.000
vervolg. ook onze Big Parties zijn steevast
400.000
een succes. als we met mnm naar buiten komen, dan worden we overal aangespro-
200.000
snel genoeg aanrukken. zelfs onze vlaggen
100.000
(lacht) Het bewijst dat het publiek mnm ook echt claimt: niet slecht voor een merk
557.361
300.000
ken. We kunnen de badges en stickers niet blijven niet langer dan een nacht hangen!
671.313
600.000
0
DoeLgroep 18-44 najaar 2008
voorjaar 2009
DoeLgroep 15-34
Bron: CIM Radio, Noorden, golf 17 vs 18, weekbereik, ma-zo, 6-22u
© Foto’s: Jurgen Smitt
Wat is volgens jou de grootste verdienste van MnM tot hiertoe?
08 | doSSier
Radio veRSteRKt de KlanKKleuR van uw meRK
de kracht ivan Pavlov wist het al: geluid bepaalt meer dan we zelf beseffen ons doen en laten. een simpel belletje volstaat om bij een hond de spijsvertering te stimuleren. op dezelfde manier maakt muziek ons vrolijk, of net niet. voor adverteerders is die primaire reflex een godsgeschenk. Klank geeft niet alleen kleur aan je radiocampagne, maar ook aan de beleving van je merk.
G
eluid brengt in onze her-
merk in verband gebracht. toch wordt de
senen processen op gang
kracht van geluid nog steeds onderschat.
die we zelf niet onder con-
de mogelijkheden van sonic branding rei-
trole hebben. vaak hebben
ken verder dan de creatie van een opval-
die stimuli te maken met herinneringen:
lend klanklogo. geluid stelt je in staat om
we associëren een klank of een song met
een heel universum rond je merk te creë-
een gebeurtenis uit het verleden, zoals de
ren, en daarvoor is radio het ultieme me-
eerste slow die we dansten. zelfs jaren la-
dium. de manier waarop je jezelf profileert
ter volstaan enkele noten om de emoties
in een radiospot beïnvloedt niet alleen de
van dat ene moment opnieuw te beleven.
perceptie van je merk, maar draagt ook bij
bovendien bestaat er zoiets als een col-
tot de herkenbaarheid en de herinnering.
lectieve klankrespons. baby’s bijvoorbeeld,
Praten over geluid is niet eenvoudig,
reageren universeel op dezelfde manier op
maar sommige mensen maakten er hun
muziek. filmregisseurs maken dankbaar
handelsmerk van. de creatieve krachten
gebruik van die reflex: zet het geluid af tij-
achter de radioproductiehuizen weten
dens Psycho en de befaamde douchescène
heel goed wat je met een
wordt plots minder eng.
perfecte mix van stem,
ook adverteerders kunnen die hersen-
muziek en geluidseffecten
functies bespelen. vaak beschikken ze
kunt bereiken. varia ging
over een auditief logo: een stukje muziek
rond de tafel zitten met
dat in elke radio- en televisiespot wordt
Tom Brillouet van studio
gebruikt en dat consumenten daardoor
Helsinki, Raf Debraekeleer
intuïtief met het merk associëren. een
van
klassiek voorbeeld is de nokia-tune. Wat
Van Durme van sonicville
ooit begon als een banale gsm-ringtone,
voor een klinkklaar dossier
wordt vandaag door 74 % van alle eu-
over de kracht van geluid.
ropeanen herkend en spontaan met het
oren gespitst?
Cobra
en
Thierry
| 09
van geluid Raf debraekeleer, cobra
de stem: aandacht trekken
“iemand stapt jouw wereld binnen en heeft jouw volle aandacht. Dat one-to-one gevoel van radio is door geen enkel ander medium te evenaren”
bij de eerste indruk die we over andere
Professional of amateur
met een professionele voice-over, die
mensen vormen, speelt de stem een
als adverteerder kies je best voor een
weet welk register hij moet bespelen.
cruciale rol. ze kan vertrouwen opwek-
vaste stem doorheen je campagnes.
voor een spotje van viessmann duwden
ken, maar ook ergernis. zwoel klinken,
toch hoor je in de meest uiteenlopen-
we mensen op straat een microfoon on-
of afstandelijk. op dezelfde manier is de
de radiospots vaak dezelfde acteurs
der de neus, omdat het paste binnen het
stem van je campagne bepalend voor je
opduiken. raf debraekeleer verklaart:
concept. zoiets kan je niet door een pro-
merk. “Het gesproken woord is de beste
“soms kiest de klant voor een stem die
fessionele acteur laten naspelen.”
aandachtstrekker”, zegt raf debraekeleer.
hij de week voordien heeft gehoord en
“iemand stapt jouw wereld binnen, zit
die hij plezant vond. ook het effect van
Spreektaal geen taboe
naast jou in de kamer en heeft jouw volle
succesreeksen op televisie speelt mee.
gewone mensen of niet: klopt het dat
aandacht. dat one-to-one gevoel van radio
maar dat is geen goed uitgangspunt. je
we in radiocampagnes vandaag meer
kan geen enkel medium evenaren.” in een
gaat voor een stem omdat ze bij je bood-
dialect horen dan vroeger? “Het taboe
televisiespot spreken de beelden vaak voor
schap past, niet omdat ze bekend is.
rond spreektaal is inderdaad verdwenen”,
zich. bij een radiospot heb je meer nodig
Wij steken dan ook veel energie in het
zegt thierry van durme. “voor een voice
om het geheel te kaderen. “muziek en
zoeken naar nieuwe acteurs.” dat een
over staat een correcte uitspraak niet ter
geluidseffecten zijn de smaakversterkers,
minder courante stem verfrissend klinkt
discussie: daar is het de adverteerder die
maar het is de stem die zegt waar het op
en de authenticiteit van je radiospot ten
spreekt. maar een situatieschets wint
staat”, weet tom brillouet. “als je verhaal
goede komt, beaamt ook tom brillouet.
aan geloofwaardigheid als je hoort dat
goed zit, dan heb je aan een straffe stem-
“alles hangt af van het doel. als je voor
het om mensen van vlees en bloed gaat.
acteur voldoende. van iemand als jan
thomas Cook een spot maakt over exo-
niemand spreekt algemeen nederlands
decleir word je vanzelf stil. daar komen
tische bestemmingen, dan wil je men-
in het dagelijks leven: zelfs acteurs heb-
geen extra toeters of bellen bij kijken.”
sen laten wegdromen. dat lukt het best
ben een eigen accent.”
Klank kent geen grenzen Een radiocampagne is het ultieme middel
gie. Uiteraard is het een goede zaak voor
soundtrack bij een gesponsord event? Ook
om het geluid van een merk ingang te doen
de herkenning wanneer uw tv-spot dezelfde
op het internet kunt u heel wat richtingen
vinden, maar daarmee is de kous niet af.
auditieve elementen gebruikt. Maar waar-
uit. Bij een auditieve huisstijl is consisten-
Een klanklogo of sonic brand identity komt
om zou u de lijn niet doortrekken naar de
tie cruciaal. Uw eigen merkgeluid wint aan
pas echt tot leven als het een centrale plaats
wachtmuziek van uw telefooncentrale, de
kracht wanneer u het voldoende herhaalt,
krijgt in de volledige communicatiestrate-
achtergrondmuziek in uw showroom of de
op de meest diverse plaatsen.
10 |
de muziek: collectief geheugen een gemiddelde reclamespot duurt dertig
kun je alle kanten uit”, verzekert thierry
seconden: een halve minuut om een situ-
van durme. “jee kunt een komische of dra-
atie neer te zetten, de luisteraar te infor-
matische situatie versterken, maar ook be-
meren en ervoor te zorgen dat niet alleen
weging, afstand of plaats suggereren. We
je boodschap, maar ook je merk blijft han-
hebben eeuwen muziekgeschiedenis om
gen. dat lijkt weinig, maar gelukkig is er
uit te putten. als ls ik cafégeluiden laat horen
dat collectieve bewustzijn waar we het in
en ik mix daar een accordeon doorheen,
de inleiding al over hadden. “met muziek
dan weet je meteen dat we in frankrijk zitten. dat is krachtig en efficiënt.”
thierry van durme, sonicville
“met muziek kun je alle kanten uit. je kunt een komische of dramatische situatie versterken, maar ook beweging, afstand of plaats suggereren”
Spontane herkenning als adverteerder kun je ook bestaande muziek claimen. Wie genoeg geld op tafel legt, koppelt een klassieker en meteen ook de hele leefwereld van het nummer aan zijn merk. “je koopt veel meer dan een song”, beweert raf debraekeleer. “een bekende hit zegt waar je merk voor staat en draagt bij tot de spontane herkenning. als mensen het nummer in een andere context horen, denken ze impliciet ook aan je reclameboodschap. een goedkopere optie is muziek die lijkt op een bestaande song. vaak worden reclamespots ook op die manier gebrieft: wij vragen de adverteerder om een aantal voorbeelden en componeren iets wat dezelfde sfeer uitstraalt.”
uit een doosje Componeren: het woord is gevallen. geven onze gesprekspartners de voorkeur aan eigen creaties? of beschikken ze ook over een arsenaal aan kant-en-klare muziek uit een doosje? “de beide”, zegt tom brillouet beslist. “als het gaat om de sonic brand identity van een merk, dan gaan wij uiteraard zelf achter de keyboards zitten. voor andere zaken, zoals sfeerschepping, is stockmuziek dan weer een goedkope en snelle oplossing. er bestaan bibliotheken met duizenden muziekclips. Het is op zich al een uitdaging om daar je weg in te vinden. Wat je eruit haalt, is nooit helemaal wat je zoekt, maar de prijs maakt veel goed.”
| 11
de briefing is het begin Wat voor een productiehuis evident lijkt, is dat niet altijd voor een adverteerder. Beiden spreken immers een andere taal, en dan is het de taak van het reclamebureau om de neuzen, of oren, in dezelfde richting te krijgen. “Sonic branding is ontzettend belangrijk”, zegt Tim Driesen, creative director bij Famous. “Wat een adverteerder als
de geluidseffecten: leren doseren
Gamma doet met radio, dat is goud waard voor de merkidentiteit. Je hoeft maar twee
“er is één gouden regel”, beweert raf
deur. allemaal in versneld tempo. dat kun
seconden van zo’n spot te horen om te we-
debraekeleer. “vertrouw nooit alleen op
je niet op elk verhaal toepassen, maar hier
ten over wie het gaat. Adverteerders zijn
geluidseffecten. als je een situatie be-
paste het perfect.”
zich daar te weinig van bewust. Vaak beschikken ze wel over een auditief logo, of
denkt, dan zit je met een bepaald geluid in je hoofd. in de praktijk is dat echter niet
loslopende hond
ze maken gebruik van dezelfde herkenbare
voldoende om het gewenste beeld op te
ook voor geluidseffecten geldt: wat uit
voice-over, maar daar houdt het op.”
roepen. je moet extra informatie geven om
een databank komt, is nooit helemaal wat
de luisteraar op het juiste spoor te zetten.
je zoekt. “vaak gaat het om zo’n specifiek
eén stevig concept
maar als je geluidseffecten op de juiste
geluid, dat het gewoon niet bestaat”, zegt
Een goede campagne begint bij de juiste
manier gebruikt, dan zijn ze een probaat
thierry van durme. “in dat geval gaan we
briefing, en daar durft het volgens Tim
middel om iets echt te laten klinken.” do-
zelf met de microfoon aan de slag. We
Driesen al eens schorten. “Radio is een heel
sering is daarbij het sleutelwoord: een spot
hebben ooit een spotje gemaakt met een
eenduidig medium. Vaak willen adverteer-
vol versieringen gaat snel vervelen en dat
hond die door de straten loopt. zoiets vind
ders te veel informatie in hun spot stop-
is uiteraard niet de bedoeling. “Productie
je niet in een klankbank. dan heb je effec-
pen. Je hoeft een spot ook niet nodeloos te
is reductie”, knikt tom brillouet. “geluids-
tief een hond nodig om die beweging te
rekken. Het belangrijkste facet is evenwel
mensen hebben vaak de neiging om alles
suggereren.” sterke verhalen ook bij stu-
herhaling. Verander niet om de haverklap
extra aan te kleden. maar je mag de kracht
dio Helsinki, waar ze voor een spotje van
het geweer van schouder, maar kies voor
van de verbeelding niet onderschatten.”
tauro in een container kropen. “We had-
één stevig concept waarop je desnoods ja-
den het geluid nodig van een stier in een
renlang kunt bouwen. Alleen dan blijft de
een uurtje van bil
stalen kist. je kunt die metaalklank na-
klank van je merk uiteindelijk ook hangen.”
tegelijk is tom de eerste om toe te geven
bootsen in de studio, maar het echte werk
dat je met geluidseffecten een heel verhaal
is minstens even plezant. We hebben een
tekstverwerker aan de kant
kunt vertellen. “voor Peugeot maakten we
draagbare studio waarmee we geregeld de
In de praktijk probeert Tim altijd een ma-
ooit een spot die volledig uit klankeffecten
hort op gaan. voor geluidsprofessionals is
quette aan de klant voor te leggen, in sa-
was opgetrokken. We moesten het idee
dat het summum!”
menspraak met het productiehuis. “Dat
¶
werkt beter dan een script op papier. Een
overbrengen dat een onderhoud bij Peugeot slechts een uurtje duurt: net genoeg tijd om snel even van bil te gaan. en dus hoorde je in de spot iemand aanbellen, een deur opengaan, twee mensen naar boven stappen, een piepend bed en ten slotte opnieuw de
“productie is reductie. je mag de kracht van de verbeelding immers niet onderschatten”
geschreven idee komt op radio niet altijd tot zijn recht. Bovendien is een goede radiospot per definitie teamwork. We overleggen altijd eerst intern, en spelen de passages
tom Brillouet, studio helsinki
na voor elkaar. Zelfs in de studio zitten we vaak nog te schaven. Een campagne die volledig achter de tekstverwerker is bedacht, leidt zelden tot goede resultaten.”
12 | StrateGie | case
Campagne » Oliespook Adverteerder » Valorfrit Media agency » BrandConnection Reclamebureau » SQUARE
vaLorfrit v va Lorfrit orfrit scoort siLver L Lver effie met booDschap van aLgemeen nut
Het oliespook sor Giet
u gebruikte frituur-
olie door de afvoer? of brengt u het netjes naar het containerpark? in het tweede geval maakte u wellicht kennis met het valorfrit-oliespook, dat de hoofdrol vertolkt in een opvallende campagne. met succes, want de goudgele geest was goed voor een zilveren effie.
o
nze wekelijkse portie friet
ging op gang brengen door mensen te sen-
heeft bij momenten een
sibiliseren en te activeren.”
wrange nasmaak. drie jaar geleden goot 40 % van de
Bakken op 360°
belgische gezinnen hun gebruikte frituur-
uit eigen marktonderzoek bleek dat vooral
oliën en -vetten nog door de afvoer. dat
onwetendheid het foute sorteergedrag ver-
zorgt niet alleen voor verstopte leidingen,
oorzaakt. daarom ontwikkelde valorfrit
maar is ook nefast voor het milieu. de pro-
samen met reclamebureau sQuare een
ducenten zijn bij wet verplicht om die af-
grootschalige campagne. “We stonden
valstroom terug te nemen. maar hoe krijg
voor een creatieve uitdaging”, weet Kris
je de consumenten zover dat ze het goedje
van Hest, managing director van sQuare.
keurig in het containerpark deponeren?
“gebruikte frituuroliën en -vetten zijn vies,
“in 2005 richtte de sector vzw valorfrit op,
vormloos en onaantrekkelijk. daarom zoch-
met het expliciete doel om de inzameling
ten we naar een ludieke manier om onze
en de recyclage van frituuroliën en -vetten
boodschap over te brengen. en zo kwa-
te stimuleren”, zegt Tom Smidts, mana-
men we op het idee van het spookje, dat de
ger van de organisatie. “zelf een ophaling
hoofdrol kreeg in een 360°-campagne.”
organiseren, bleek logistiek onmogelijk.
de grootste hap ging naar een reeks tv-
daarom kozen we resoluut voor een com-
spots, die in verschillende golven op an-
municatiecampagne: een gedragswijzi-
tenne kwamen. daarbij maakte valorfrit dankbaar gebruik van de boodschappen
tom Smidts, manager valorfrit
“het aantal mensen dat correct sorteert, nam de voorbije drie jaar met 11,6 % toe”
van algemeen nut (ban) op vrt-televisie. “We kwamen in aanmerking voor het humanitaire tarief, en dat was mooi meegenomen”, legt Roy Dixon, mediaplanner bij brandConnection, uit. “niet alleen door het grote bereik is ban een interessante
| 13 170
170
130
130
90
90
50
50 van links naar rechts in onze line-up: tom smidts, roy Dixon en kris van hest.
teert effect
Geniet van het Bantarief op vrt-televisie Reclamecampagnes zijn op de VRT-televisienetten niet toegestaan. De Boodschappen van Algemeen Nut vormen een uitzondering op die regel.
formule. doorgaans zit je als adverteer-
derzoek blijkt trouwens dat 54 % van de
der ook alleen in een reclameblok, dus je
mensen het spookje spontaan herkent.”
waarom een boodschap van algemeen nut?
boodschap valt extra op. tijdens de derde
Het beste nieuws komt evenwel uit de
tv-golf kozen we in vlaanderen voor meer
containerparken, want daar is de hoeveel-
Door de reclamearme omgeving van Eén en
visibiliteit op de commerciële netten. We
heid ingezamelde frituuroliën en -vetten
Canvas is het een efficiënte manier om men-
dachten immers dat we de sociaal lagere
aanzienlijk gestegen. “Het aantal mensen
sen te informeren en te sensibiliseren. De spots
klassen te weinig bereikten, en dat is voor
dat correct sorteert, nam de voorbije drie
worden duidelijk omkaderd, wat goed is voor de
ons een belangrijke doelgroep. achteraf
jaar met 11,6 % toe”, aldus tom smidts.
zichtbaarheid van uw campagne. Bovendien sluit
wezen de resultaten echter uit dat we eén
“daardoor hebben we ook onze commer-
de filosofie van dergelijke campagnes nauw aan
niet zomaar konden negeren. bij de daar-
ciële doelstelling bereikt: er werd 16,1 % of
bij de redactionele context van Eén en Canvas.
opvolgende golf zijn we snel op onze be-
1.076 ton meer ingezameld dan in 2006. ook met de mindset van de gebruikers zit
voor wie is het bedoeld?
het goed. op de vraag welk soort afval ze
Federale en Vlaamse overheidsinstellingen, waar-
naar het containerpark brengen, stijgt de
onder nv’s van publiek recht, maar ook ngo’s,
de vrt-omgeving zorgde ook voor cre-
fractie frituurolie van 27 naar 57 % spon-
verenigingen van algemeen welzijn en sociale
atieve inspiratie. voor het eerste spotje
tane vermeldingen. dat ligt volledig in lijn
verenigingen komen in aanmerking voor een
baseerden de makers zich op een opspo-
met wat we vooropgesteld hadden, en
Boodschap van Algemeen Nut, zolang hun cam-
ringsbericht. “dat paste perfect binnen
daaraan hebben we ook onze silver effie te
pagne een niet-commerciële boodschap bevat.
de context van de openbare omroep”, zegt
danken. Het is meteen een belangrijke op-
Ook erkende culturele instellingen die overheids-
kris van Hest. “We lieten een foto van het
steker om op hetzelfde elan verder te wer-
subsidies krijgen, adverteren tegen BAN-tarief.
oliespook zien en riepen op om de boos-
ken. We zijn nog lang niet uitgespookt!” ¶
slissing teruggekeerd.”
niet uitgespookt
wat zijn de tarieven?
doener naar het containerpark te brengen. in de volgende spotjes bouwden we verder
Meer informatie over de Bood-
BAN-klanten genieten de interessantste voor-
op dat idee, eerst met een line-up van ver-
schappen van Algemeen Nut? Neem
waarden op de markt. Voor ngo’s, verenigingen
dachten in het politiekantoor, daarna met
contact op met Bruno De Turck,
van algemeen welzijn en culturele organisaties is
een interview in jambers-stijl. zo ging ons
account executive TV bij Var,
er een humanitair tarief. Overheidsinstellingen en
oliespook een eigen leven leiden. uit on-
bruno@var.be of 02-716 34 42.
sociale verenigingen betalen het overheidstarief.
14 | creatie | interview
RiCK BoyKo KweeKt het Radiotalent van moRGen
, e z u e k n e e g is io "Rad Ó t s u m n e e is het
het belang dat de amerikanen hechten aan radiocommercials met een creatieve twist: de winnaars van het fel begeerde goud krijgen er een cheque van maar liefst
in een vorig leven was Rick Boyko chief creative officer
100.000 dollar bovenop, met dank aan het
bij ogilvy & mather worldwide. Zes jaar geleden zegde hij
dat de man reeds wekenlang door ex-col-
de praktijk vaarwel voor een job als managing director en
radio advertising bureau. geen wonder lega’s wordt belaagd om een plaatsje op de shortlist te bemachtigen. gelukkig is
docent aan het vcu brandcenter in richmond, een van
boyko een man met een missie. voor een
de belangrijkste reclamescholen in de vs. boyko is een
gesprek over creativiteit in radioreclame
vurig pleitbezorger van creatieve radioreclame. Die vlam
maakt hij graag even de tijd, ook al moet hij daarvoor extra vroeg uit de veren.
wakkert hij nu ook bij zijn studenten aan.
r
center heeft hij de handen
in uw reclamecarrière maakte u jarenlang creatieven warm voor radio. in welke mate draagt u dat virus over op uw studenten aan het vcu Brandcenter?
vol met de organisatie van de nakende
Rick Boyko: “ik laat mijn studenten niet
examens. bovendien hangt de uitreiking
langer de keuze, maar geef hen de expli-
van de radio mercury awards in de lucht,
ciete opdracht om een radiospot te maken.
de meest prestigieuze prijs voor creatieve
zo ontwikkelen ze feeling voor het medium.
radiocampagnes aan de andere kant van
als creatief is het toch fantastisch dat je met
de oceaan. boyko mag dit jaar de jury
relatief weinig middelen de luisteraar mee
voorzitten en heeft de crème de la crème
in je verhaal kunt krijgen. radio is een the-
van de amerikaanse reclamewereld op-
atre of the mind, waarbij je desnoods een
getrommeld om de inzendingen naar
heel decor oproept zonder dat het een cent
waarde te schatten. de inzet zegt veel over
hoeft te kosten. bovendien kun je door con-
ick boyko aan de lijn krijgen, is geen sinecure. als directeur van het vCu brand-
| 15
Creatieve criteria
s de Radio Mercury Award Als juryvoorzitter van ue rev de ts lijke radiospo hoorde Rick Boyko ette eria zijn volgens hem cru crit passeren. Maar welke koren te scheiden? ciaal om het kaf van het schilt hij voldoende * Is de spot opvallend? Ver En grijp je de luisteraar van andere campagnes? meteen bij de kraag? hij conceptueel sterk * Is de spot meeslepend? Is gen? Maak je gebruik genoeg om te blijven han verhaallijn? van humor of een sterke met het merk? Als de * Is er een duidelijke link ntaan aan je merk linmensen het spotje niet spo . ken, is het verloren moeite
+
tinuïteit en herhaling een hechte band met
opvalt met een radiospot die volgepakt is
dium voor een aantal interessante uit-
de consument opbouwen. radio wordt nog
met geluidseffecten. Wil je als adverteer-
dagingen. dat geldt trouwens niet alleen
te vaak beschouwd als een one off medium:
der uit de band springen, dan hou je het
voor radio, maar ook voor kranten en tele-
snel even een spotje maken en de kous is af.
beter rustig. belangrijk is dat je de luis-
visie. mijn studenten lezen geen papieren
terwijl vrijwel alle succesvolle campagnes
teraar entertaint. dat doe je in de eerste
kranten meer, en ze luisteren vaak via het
op een langlopend verhaal gestoeld zijn.
plaats met een goed verhaal. als je dat
internet naar muziek. dat opent nieuwe
ook daarvoor hoeft een adverteerder geen
bovendien op een rustige manier aan de
perspectieven voor adverteerders.”
gigantisch budget op tafel te leggen.”
man weet te brengen, heb je de strijd al voor de helft gewonnen.”
dat blijkt ook uit de shortlist van de radio Mercury awards. de geselecteerde spotjes zijn stuk voor stuk heel sober: vaak hoor je alleen een stem. Wij hadden van amerikaanse commercials meer toeters en bellen verwacht.
Welke tendensen zijn u als juryvoorzitter nog opgevallen?
adverteers kunnen ook gewoon zelf een radiostation op het internet beginnen? Rick Boyko: “een aantal merken heeft
Rick Boyko: “de meeste radiospots op de
daarmee al geëxperimenteerd. maar ik
shortlist maken deel uit van een groter
heb tot nog toe geen voorbeelden ge-
geheel. ze bouwen voort op een concept
hoord die effectief werken. je stampt niet
dat vaak al jaren meegaat. op die ma-
zomaar uit het niets een nieuwe zender
Rick Boyko: “veel hangt samen met de
nier ontstaat er een vervolgeffect dat bij
uit de grond. je moet aansluiting vinden
manier waarop we in de verenigde staten
de luisteraar een bepaalde verwachting
bij je doelgroep en geloofwaardigheid op-
radio maken. vaak zijn de programma’s op
creëert. dat werkt volgens mij beter dan
bouwen. dat vergt veel tijd en energie. er
zich al zodanig schreeuwerig, dat je niet
één lucky shot. daarnaast blijft humor een
wacht radio een mooie toekomst op het
beproefde methode om de luisteraar bij de
internet, maar daar zullen de traditionele
kraag te vatten. Heel wat spotjes maken
zenders een belangrijke rol in blijven spe-
gebruik van parodie of zelfrelativering.
len. ook voor de adverteerders.”
“in de vs zijn de programma’s vaak zo schreeuwerig, dat je niet opvalt met een spot vol effecten”
daar houden de mensen van, op voorwaarde dat het goed gebracht is.”
Hoe ziet u zelf de toekomst van radioreclame?
www.brandcenter.vcu.edu
Rick Boyko: “Het internet plaatst het me-
www.radiomercuryawards.com
¶
16 | Zender | radio
muZiekcoörDinator gerrit kerremans geeft vrt-raDionetten een geZicht
“ik ben een muzikale Begin dit jaar lanceerde vrt een reeks online muziekstromen die de vijf bestaande radionetten moeten aanvullen en verdiepen. De openbare omroep heeft immers de taak om het volledige spectrum van het vlaamse luisterpubliek
mensen: de muziekproducers en -samen-
op zijn muzikale wenken te bedienen. muziekcoördinator
stellers. dat team toetst wekelijks de nieu-
Gerrit Kerremans zorgt ervoor dat de netten mooi binnen de lijnen van hun profiel blijven kleuren.
we nummers aan de richtlijnen uit het muziekbeleidsplan. elk geselecteerd nummer krijgt een aantal parameters toegewezen die bepalen hoe vaak en wanneer
a
het wordt gespeeld. die gegevens stoppen
Heeft dat onderzoek tot grote veranderingen geleid?
we met de plaat in een computersysteem.
gerrit kerremans verantwoordelijk voor het mu-
Gerrit Kerremans: “de verschuivingen
voorbereidende selectie. uiteraard sturen
ziekaanbod bij vrt. samen
situeren zich vooral op genreniveau. vroe-
onze muzieksamenstellers die achteraf
met de netmanagers tekent hij uit welke
ger hadden we een jazzprogramma op ra-
bij: een computer heeft immers geen ge-
genres op welke netten thuishoren. elk
dio 1 en eentje op klara. dat heeft weinig
voel. maar hij stelt ons wel in staat om de
radionet beschikt immers over een eigen
zin. in het nieuwe beleidsplan verhuisden
muziek beter te doseren en te spreiden.
profiel, dat gedetailleerd wordt omschre-
we jazz naar klara. de liefhebbers van het
luisteraars haken immers af als ze te vaak
ven in het vrt-muziekbeleidsplan.
genre weten dat ze daar terecht kunnen.
dezelfde platen horen.”
ls muziekcoördinator is
dat maakt voor al onze programma’s een
op die manier bepaalden we voor elk net
Hoe passen de nieuwe online muziekstromen binnen de bestaande muziekprofielen?
Gerrit Kerremans: “twee jaar geleden
een aantal kerngenres en nevengenres.
namen we samen met de studiedienst het
daarnaast legden we vast hoeveel vlaam-
luistergedrag van de vlaming onder de
se en nederlandstalige muziek er aan bod
loep. via panelgesprekken polsten we bij
moet komen, of bijvoorbeeld hoeveel pla-
Gerrit Kerremans: “je moet radio 1
een zeventigtal mensen naar hun muziek-
ten uit de jaren ’60, ’70, ’80, ’90 of 2000.”
Classics, radio 2 topcollectie Xl, stubru
beleving en hun verwachtingen omtrent
alternative rock en klara jazz zien als een experiment. sommige mensen kun-
met de verschillende netten kunnen gaan.
Hoe gebeurt die invulling concreet? Beluister jij elke nieuwe plaat die uitkomt?
op basis daarvan stelden we voor elk net
Gerrit Kerremans: “uiteraard niet. elk net
wordt gepraat. We hebben ook gemerkt
een duidelijke identiteit op.”
heeft een playlistcomité van een vijftal
dat er een publiek bestaat voor specifieke
ons muziekaanbod. aan de hand van geluidsfragmenten tastten we af hoever we
nen het muziekaanbod van onze netten wel smaken, maar vinden dat er te veel
MNM legt de klemtoon op actuele hits,
Radio 1 wil een breed publiek bereiken.
Radio 2 is breed toegankelijk, melodieus
De muziek op het net is vooral bedoeld om
en tijdloos. Het brengt mainstreamhits en
naast een selectie fuifnummers uit de
de informatie behapbaar te maken. Tot 40 % van
klassiekers van de populaire jaren ’60 tot vandaag.
laatste twee decennia. De Vlaamse populaire mu-
het aanbod bestaat uit recente platen. De rest wordt
Vlaamse en vooral Nederlandstalige producties
ziekscène krijgt bijzondere aandacht. Daarnaast
gevuld met klassiekers van de jaren ’60 tot 2000.
eisen in de playlist een belangrijke plaats op.
gaat MNM ook actief op zoek naar de hits van
Kerngenres: klassieke pop-rock, soul, singer-
Kerngenres: nostalgie, Vlaamse lied, pop, rock,
morgen. Het net moet bovenal een feestelijk ge-
songwriters | Nevengenres: kleinkunst, blues,
ballads, rock-’n-roll | Nevengenres: kleinkunst,
voel uitstralen.
rock, folkpop, world, jazzpop.
populair klassiek, schlager & levenslied, country,
Kerngenres: poprock, dancepop, R’n’B, vocal
disco, funk, soul, reggae, folk, kinder- en tienerpop.
house | Nevengenres: eurodance, rock, funk, disco.
| 17
mnivoor” themakanalen, zoals klara jazz. bij de jongeren creëert het internet dan weer nieuwe luisterbehoeftes. met de muziekstromen willen we daarop een passend antwoord bieden.”
“De computer stelt ons in staat om de muziek beter te doseren en te spreiden” Hoe moeilijk is het als muziekcoördinator om je eigen voorkeuren aan de kant te schuiven?
iedereen verdient muziek
Gerrit Kerremans: “ik ben een muzikale omnivoor. er zijn weinig genres die me
Uit onderzoek blijkt dat muziek nog
afstoten. daarnaast blijf ik alert voor
steeds de belangrijkste reden is waar-
signalen uit mijn omgeving. tijdens het
om mensen naar de radio luisteren. Als
weekend ben ik dj: dat is een belangrijke
content manager bij VRT volgt Isabelle
graadmeter. maar ook een familiefeest is
Baele het muziekbeleid dan ook op de
interessant. daar zie je pas echt hoe ver-
voet. “Ons aanbod is gestoeld op vier
schillende generaties muziek beleven. dat
grote pijlers”, zegt Isabelle. “Het moet
er altijd wel iemand aan mijn mouw komt
in de eerste plaats generalistisch zijn,
trekken om over de radio te klappen, neem
zodat elke doelgroep bij ons aan zijn
ik er voor lief bij. (lacht)”
trekken komt. Daarnaast is het onze
¶
taak om voor verdieping te zorgen: ook de echte muziekliefhebbers moeten bij ons hun gading vinden. Een Als de muziekzender bij uitstek moet
Klara brengt rust en vervoering met een
derde focus is complementariteit. Elk
Studio Brussel de luisteraars nieuws-
uitgebreid aanbod aan jazz en klassieke
net heeft een eigen identiteit, maar we
gierig maken en laten proeven van nieuwe platen.
muziek. Toch is het geen muzieknet pur sang,
zorgen wel voor overlappingen. Dat
De programma’s zijn intrinsiek bedoeld voor mu-
want Klara is tevens hét venster op de culturele
noemen wij onze zebrapaden: ze ver-
ziekliefhebbers, ook al gaat de selectie overdag iets
wereld.
lagen de drempel om ook andere net-
breder om ook het oudere luisterpubliek te bedienen.
Kerngenres: klassiek, jazz, opera | Nevengenres:
ten te verkennen. En ten slotte willen
Kerngenres: rock, hiphop, alternative pop, alter-
etnische folk en wereldmuziek, experimentele
wij lokaal talent zoveel mogelijk on-
native dance, indie | Nevengenres: drum-’n-bass,
muziek.
dersteunen: als publieke omroep is dat
techno, punkrock, metal, funk, soul, reggae.
onze plicht.”
18 | MoZaieK
Studio Brussel moonwalkt de wereld rond dee dood van de King of Pop liet ook studio
huisdieren … – werden
brussel russel niet onberoerd. samen met mor-
naadloos aan elkaar ge-
tierbrigade ontwikkelde het radionet de
monteerd tot één bonte
unieke website www.eternalmoonwalk.com,
parade van ettelijke ki--
waar op fans van michael jackson hun idool waarop
lometers lang. Het ini--
een laatste groet brengen in de vorm van …
tiatief werd opgepikt door
een moonwalk. de site groeide uit tot een
verschillende internationale
gigantisch succes bij miljoenen bezoekers
sites. zelfs de amerikaanse merikaanse
van over de hele wereld. duizenden fans
nieuwszender Cnn wijdde een lange
stuurden hun versie van de legendarische
reportage aan het fenomeen, met
danspasjes door. alle moonwalks – met kin-
een overzicht van de diverse
deren, op de fiets, in adamskostuum, met
uitvoeringen volgens categorie.
info www.eternalmoonwalk.com
Sporza en pebblemedia lanceren
twitter-banners
twitter is een razend populaire online netwerktool, die gebruikers toelaat om korte berichten of tweets van maximaal 140 tekens met elkaar uit te wisselen. Het succes ervan is ook sporza en pebblemedia niet ontgaan. tijdens de voorbije tour de france pakten zij uit met een absolute primeur. op de portaalsite zita verscheen elke namiddag een twitter-banner met live berichtgeving van de sporzaredactie over de laatste ontwikkelingen in de rit. op sporza.be plaatste pebblemedia, in samenwerking met Happiness brussels, een twitter-banner voor base, die bezoekers in staat stelde om rechtstreeks commentaar te geven bij de laatste ontwikkelingen in de tour.
Sporza.be scoort Kinderen vinden
radio top
tijdens hete sportzomer in de eerste helft van het jaar (januari-
Het nederlandse onderzoekspanel jeugd-
werk (41 %) en lezen (36 %). de kinderen
juni) haalde sporza.be per dag gemid-
peil polste in opdracht van het nos radio
horen het liefst goede muziek en leuke
deld meer dan 103.000 unieke bezoe-
jeugdjournaal naar het luistergedrag bij
weetjes over games, artiesten, mode en
kers en 832.000 page views. maar ook de
tweeduizend 9- tot 14-jarigen. daaruit
sport, maar ook nieuws-
voorbije zomer liepen de sporza-mede-
blijkt dat 87 % radio allerminst ouderwets
berichten
werkers zich in het zweet om de sportlief-
vindt en 82 % regelmatig luistert. Het tra-
pikken ze
hebbers op hun wenken te bedienen.
ditionele radiotoestel geniet daarbij nog
graag
sporza.be is immers dé referentie voor
steeds de voorkeur (92 %), maar ook het
mee.
online sportverslaggeving in vlaanderen,
internet (35 %) en de gsm (24 %) zijn po-
wat blijkt uit de aantrekkelijke deals die
pulaire kanalen. radio laat zich volgens
het vrt-sportkanaal in de wacht sleept.
hen perfect combineren met andere ac-
zo kunnen voetbalfans via de website
tiviteiten, zoals computeren (53 %), huis-
extra live streams en samenvattingen be-
| 19
Waanzin wint
radio grand Prix r in Cannes
een vrouw met een houten been die een hond eet als ontbijt … geen kat die ervan opkijkt, tot ze vertelt dat ze first class
vliegt tegen business class tarief. met dank aan virgin atlantic. Plain insanity of pure waanzin is het thema van de campagne die in cannes de radio grand prix in de wacht sleepte. crea-
tive director Rob mclennan en copywriter Brent Singer van net#work bbDo johannesburg tekenden voor het concept.
r
ob Mclennan: “Wij vonden het aanbod van virgin atlantic – vliegen in first class aan hetzelfde tarief als business class – zo waanzinnig, dat
we het perspectief omkeerden. in de spotjes laten we een aantal bizarre personages opdraven, in de ynch. Het enige wat steek houdt in sfeer van david lynch.
tlantic reihet verhaal, is het feit dat ze met virgin atlantic zen aan een voordelig tarief. Wat de verteller dan weer complete waanzin – plain insanity – vindt.”
Wat maakt deze campagne zo bijzonder? Brent Singer: “Het gaat op zich om heel traditionele spots, met een voice over die een situatie schetst. dee kracht van deze campagne zit precies in de verrassende wending van het verhaal. We hebben het klassieke stramien op een frisse en ludieke manier benaderd. dat was meteen de be-kijken van de uefa europa league,
rand langrijkste motivatie van de jury om ons de grand
de opvolger van de uefa Cup. ook
Prix toe te kennen.”
tijdens de tour fietste sporza.be vooraan in het peloton. alle ritten waren live te volgen, aangevuld met tekstverslagen, parcoursinformatie,
Zuid-afrikaanse radiocampagnes vallen wel vaker in de prijzen. Wat is jullie geheim?
uitslagen, tussenstanden, reacties, info
Rob Mclennan: “radio is in zuid-afrika gewoon een
over de renners en extra reportages die
gigantische markt. er zijn heel veel verschillende
de televisie niet haalden. dat leverde
netten, die elk een ander publiek aanspreken. daar-
regelmatig nog eens zo’n 25.000 be-
door kun je heel gericht campagne voeren en dat
zoekers per dag extra.
maakt het voor reclamemakers heel boeiend om met radio te experimenteren. radioreclame is bij ons
Meer weten over de reclame-
dan ook springlevend en de creatieve lat ligt hoog.”
mogelijkheden op sporza.be? Neem contact op met pebble-
Beluister de spots uit dit artikel:
media via 015-27 56 54 of
surf naar www.var.be en klik op
sales@pebblemedia.be.
het laatste nummer van Varia.
een van s… de winnende spotje by Virgin Atlantic. Male VO: Plain Insanity Sound FX: Cuckoo clock caviar for breakfast. Male VO: I don’t often eat ce a week. But it was Perhaps as rarely as twi risday. The lady in the only Wednesday. Or Do -bite. She was licking a tutu interrupted me mid n to dance,” she sang breakfast dog. “I was bor n her chin. Her wooden as ketchup dribbled dow leg betrayed her. ject to geography. I quickly changed the sub d?” I asked. She tap“What’s the lay of the lan heel of her red stiletto ped her wooden leg with the was uncanny. three times. Her balance g,” she said. “First nin eve “I landed this iness class fare,” she class amenities for a bus per Class,” she screasaid. “Virgin Atlantic Up bingo. med, as if she had won at I stared at her leg. So ty. ani It was plain ins . Teak. Or maybe mahogany
uw uw
Wie met zijn merk gezellig Vlaanderen langs de grote poort wil binnenstappen, die moet adverteren op Radio 2. Want daar koop je geen kille 30 seconden maar een ganse leefwereld met een hart ĂŠn een ziel. www.var.be