Varia

Echte verhalen,

sterke campagnes

driemaandelijks magazine van Var november 2009 – januari 2010 | nr. 133 Afgiftekantoor gent X

02 | in dit nummer

mcdonald’s

04 12 16 studio brussel

Creatie

04

10

coca-cola

Strategie

Onderzoek over creativiteit in radio­

15

Case

reclame heeft iedereen

onder het motto Niks te

wel een mening klaar. in

door twee nieuwe, spraak­

verbergen ging mcdonald’s

nederland legde het radio

makende allianties met

voluit voor de combinatie

advies bureau zijn oor te

rmb en skynet beschikt

radio en internet: hét recept

luisteren bij de creatieven zelf.

Pebblemedia sinds kort over

voor een geslaagde campagne

een portfolio met 19 sterke

Zender

met een licht­pikante toets.

08

Masterplan

Crossmedia

12

merken én een stevige, lokale verankering in noord en zuid.

Studio Brussel

16

Case

geen betere ambassadeur

in gent wordt het glazen

voor uw merk dan een

huis opnieuw in stelling

Het geluid van een flesje

tevreden klant of een

gebracht voor de vierde

Coca­Cola zorgde deze zomer

enthousiaste medewerker,

editie van Music For Life: voor

voor verfrissing op de radio.

dus waarom zou u ze

studio brussel het sluitstuk

een campagne om dorst

niet de hoofdrol in uw

van een verrassend najaar

van te krijgen …

radiocampagne geven?

boordevol vernieuwing.

colofon

varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b­1932 sint­stevens­Woluwe | tel.: 02-716 34 11 | fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b­1932 sint­ stevens­Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e­mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen & janssen uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contac­ teer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.

vooraf | 03

interview

06

renaissance

H

et jaar loopt op zijn laatste pootjes: hét moment om even achterom te blikken en vervolgens met de borst vooruit het nieuwe

jaar tegemoet te treden. los van de crisis zagen wij de voor­ bije maanden drie belangrijke tendensen. allereerst is de europese reclamemarkt zo goed als verzadigd, waardoor de headquarters hun communicatiebudgetten naar de groeilanden dreigen te verschuiven. daarnaast neemt bij adverteerders de interesse voor online reclame toe, alleen bestaat er nog veel onduidelijkheid over de invulling daar­ van. ten slotte is de consument uit op drie zaken: interactie, conversatie en participatie. Hoe je als adverteerder daarop

06

IngrId LIeten

inspeelt, is een vraag die steeds belangrijker wordt.

Wij geloven dat de toekomst in handen is van de media

de mediasector beleeft

die net die interactie, die conversatie en die participatie

spannende tijden, maar dat

mogelijk maken. televisie, radio, internet en mobile zul­

schrikt de nieuwe vlaamse

len een steeds belangrijker rol gaan spelen, met het inter­

mediaminister niet af. ingrid

net als facilitator. de technologische

lieten heeft een duidelijke

ontwikkelingen zullen de traditionele

visie op het medialandschap

above media met andere woorden hel­

van de toekomst en daarin

pen om zich dynamischer in de markt

speelt vrt een belangrijke rol.

te profileren. internet is de ‘saus’ die het geheel smakelijker, efficiënter en aantrekkelijker maakt, zowel voor de adverteerder als voor de consument. dat, in combinatie met het feit dat de above media hun prijzen hebben aangepast aan de huidige economische situatie, sterkt onze overtuiging dat de

“televisie, radio, internet en mobile zullen een steeds belangrijker rol gaan spelen, met het internet als facilitator”

klassieke media nog lang niet uitge­ speeld zijn. dat hen integendeel een mooie toekomst wacht. geen wonder dat Marketing Renaissance meteen ook het thema is van het nakende stichting marketingcongres.

thierry van zeebroeck Ceo van var

04 | creatie | case

mcdonald’s open en bloot met een

niks te op

H

oe sexy kan een radiospot zijn? meer dan 70.000 keer werden twee filmpjes bekeken waarin de stem­

acteurs – een vrouw in vlaanderen, een

zondag 23 augustus nodigde

man in het franstalig landsgedeelte – een

mcdonald’s geïnteresseerde potten-

radiocampagne voor mcdonald’s inspre­

kijkers uit voor een blik achter de schermen in een van de 59 belgische restaurants. om de actie op gang te trekken, koos de hamburgergigant voor een prikkelende campagne op radio en internet met – letterlijk – niets om het lijf.

ken. Pittig detail: de twee staan naakt ach­ ter de microfoon en roepen de luisteraars op om dat op www.niksteverbergen.be aan de realiteit te toetsen. “de campagne moest onze aandacht voor kwaliteit in de verf zetten”, zegt Nathalie Erdmanis, marketing & communications director bij mcdonald’s. “We konden natuurlijk gewoon zeggen dat onze hamburgers uit 100 % rundvlees bestaan, maar zo bereik je alleen de believers: mensen die al overtuigd zijn. Wij wilden in de eerste plaats tonen

Frank marinus, tbWa\brussels

dat we kwaliteit hoog in het vaandel voe­ ren. en dus nodigden we iedereen uit om een kijkje te nemen in onze keukens. in de spot maakten we gebruik van een naakte voice over. om aan te geven dat we niets te verbergen hebben, maar uiteraard ook om de luisteraars nieuwsgierig te maken en naar de campagnewebsite te lokken.”

naakt in de studio op die website konden luisteraars het filmpje bekijken en zich registreren voor de openkeukendag op 23 augustus. op advies van het bureau tbWa\brussels koos mcdonald’s voor de structuur van een weblog, compleet met reactiemogelijkheid voor de be­ Campagne » Niks te verbergen Adverteerder » McDonald’s Reclamebureau » TBWA\Brussels Media agency » OMG Productiehuis video » TBWA\Brussels Productiehuis radio » WHAR

zoekers. “dat paste mooi bin­ nen het concept van trans­ parantie”, vindt creative director Frank Marinus, die zichzelf in het spotje met de niet

| 05 nathalie erdmanis, mcdonald’s

virale campagne op radio en internet

verbergen onaardige bijrol van producer bedacht.

doelgroep. dee campagne mocht dus zeker

“We wilden echt de dialoog aangaan: niet

niemand voor het hoofd stoten. in n de prak­

alleen met de fans, maar vooral met de

tijk hebben we goed moeten zoeken naar

critici. er bestaan nogal wat vooroordelen

de juiste camerastandpunten en heel wat

over mcdonald’s. zo’n blog is het ideale

takes opnieuw moeten opnemen. Wat je

medium om die kritiek te weerleggen. er

ziet in de video, is niet gelogen. We heb­

zitten heel wat gekruide reacties tussen,

ben het radiospotje effectief samen met

maar die worden door de mensen van

het filmpje ingeblikt. uiteraard iteraard gaat het in

mcdonald’s zelf van antwoord gediend.

de realiteit allemaal iets minder vlot. onze

of door de bezoekers, want de discussie

stemacteurs trekken heus niet spontaan

op zo’n blog blijkt in hoge mate zelfregule­

hun kleren uit zodra ze de studio binnen­

rend. in elk geval: het feit dat mcdonald’s

komen. (lacht) maar aar voor de rest geeft het

zelf de dialoog aanwakkerde, werd enorm

filmpje heel goed de sfeer van zo’n opname

gewaardeerd. als de adverteerder ant­

weer. dee eerste minuten waren een beetje

woordt, voelt de klant zich gerespecteerd.

gênant. daarna aarna besef je niet meer dat er

en dat vertaalt zich automatisch naar

iemand naakt in de studio staat.”

het merk.”

Krachtige trigger

“We hebben radio ingezet als trigger om de surfer te activeren” Nathalie Erdmanis, marketing & communications director bij mcdonald’s

uiteindelijk mocht mcdonald’s onald’s op de openkeukendag een duizendtal bezoekers verwelkomen. “dat was voor ons de limiet,

rijkste doel was awareness creëren”, zegt

om de werking van de keuken niet te ver­

nathalie erdmanis. “de combinatie van

storen en onze klanten dezelfde kwaliteit

radio en internet bleek daarvoor uitermate

te garanderen”, beweert nahalie erdmanis.

geschikt. We hadden veel meer te zeggen

“maar belangrijker nog dan het bezoe­

dan we binnen het bestek van een klassie­

kersaantal, is de persaandacht die deze

ke spot konden vertellen. We hebben radio

campagne heeft gegenereerd. alle kran­

ingezet als krachtige trigger om de inter­

ten hebben over de actie geschreven. dat

netgebruiker te activeren. en dat is gelukt.

leverde ons een hoop extra publiciteit op.

zelfs wie niet naar de website surfte, kreeg

Het feit dat de franstalige acteur, Patrick

dankzij de spot toch onze kwaliteitsbood­

terwijl de vlaamse bezoekers op vrouwe­

ridremont, over de taalgrens een bekend

schap mee. dat is de sterkte van radio: je

lijk naakt werden getrakteerd, kregen hun

gezicht is, werkte dat nog in de hand. de

kunt op korte tijd een grote groep mensen

Waalse tegenhangers een blote man tus­

actiesite blijft overigens gewoon online. We

bereiken en ervoor zorgen dat je verhaal

sen hun broodje. geen strategische keuze,

zullen er geregeld nieuwe berichten posten.

blijft hangen. We hadden het filmpje ge­

aldus frank marinus, maar vooral een

niet alleen over kwaliteit, maar over alles

woon op de televisie kunnen uitzenden,

kwestie van evenwicht. “We wilden niet

wat van dicht of van ver met mcdonald’s

maar dat had nooit hetzelfde effect op­

seksistisch overkomen, dus besloten we

te maken heeft. op die manier houden

geleverd. nu moesten de mensen bewust

om symmetrisch te werken. in het filmpje

we de dialoog met de consument levend.”

de url intikken om het spotje te zien. ze

blijven alle cruciale lichaamsdelen keurig

Hoewel de campagne amper een

stonden dus per definitie open voor onze

bedekt. bewust, om te vermijden dat de

week heeft gelopen, zijn zowel nathalie

boodschap – al dan niet met enige reser­

discussie daarover zou gaan. mcdonald’s

erdmanis als frank marinus nog altijd zeer

ves. voor een adverteerder is dat echt wel

is een grote adverteerder met een familiale

te spreken over het resultaat. “ons belang­

een luxepositie.”

¶

06 | interview

minister van media ingrid lieten gelooFt

“de publie welke rol ziet u voor de openbare omroep?

Ingrid Lieten: “We kunnen alleen maar gissen naar de toekomst, maar vrt zal hoe dan ook een belangrijke rol spelen. in de aanloop van de nieuwe beheersovereen­ komst, die op 2012 van kracht wordt, zul­ len we daarover uitgebreid nadenken. Het is duidelijk dat vrt staat voor kwaliteit. de publieke omroep zet de toon in het media­ landschap en inspireert de commerciële spelers om hetzelfde kwalitatieve niveau

als manager van De Lijn heeft ingrid lieten ge-

te halen. tegelijk moet vrt vooruitlopen

leerd om op haar strepen te staan. Die ervaring zal de

lingen, zodat privépartners gestimuleerd

nieuwe mediaminister goed van pas komen. De media

worden om daaruit te leren. voor een

evolueren in sneltreinvaart, klassieke businessmodel-

inzake nieuwe technologische ontwikke­

overheidsbedrijf is het iets makkelijker om dat soort risico’s te nemen. ten slotte moet

len staan onder druk en het einde van de crisis is nog

vrt blijven inzetten op maatschappelijke

niet in zicht. Toch houdt de politica het hoofd koel:

verbondenheid, onze vlaamse identiteit,

“We kunnen alleen maar gissen naar de toekomst, maar VRT zal hoe dan ook een belangrijke rol spelen.”

zodat we ook iets teruggeven aan het pu­ bliek. blijven investeren in eigen produc­ ties is daar onlosmakelijk mee verbonden.”

elke uitdagingen zult u de komende jaren het hoofd moeten bieden?

digitale kloof ontstaat. daarnaast wil ik

valt dat te rijmen met de besparingsronde die vrt te wachten staat?

nauwgezet opvolgen hoe de bestaande

Ingrid Lieten: “ik geef toe dat we voor een

businessmodellen onder druk van de cri­

grote uitdaging staan. maar ik ben ervan

sis zullen evolueren. als de economie uit

overtuigd dat we tegen het einde van de

Ingrid Lieten: “als mediaminister ben ik

het dal klimt, zullen de adverteerders dan

huidige beheersovereenkomst een financi­

bevoegd voor het algemeen kader. Het is

terugvallen op hun oude gewoontes of

eel evenwicht zullen vinden. de openbare

mijn taak om ervoor te zorgen dat er een

hun mediabudgetten heroriënteren? ik

omroep maakt verlies en dat is geen gezon­

breed, pluriform en kwaliteitsvol media­

ben ook bezorgd om het lot van de jour­

de situatie. daarnaast is er de slabakkende

landschap is, waar iedereen z’n gading

nalisten. in een gezonde democratie is

economie. er zijn minder overheidsinkom­

vindt. er is een overkill aan informatie

kwaliteitsjournalistiek onontbeerlijk: daar­

sten, dus moeten we de overheidsuitga­

en we moeten de consument helpen

over wil ik graag een open debat voeren

ven beperken. die besparingsronde wordt

om daarmee om te gaan, zodat er geen

met de uitgevers.”

door vele schouders gedragen, ook door de

w

| 07

in sterke vrt

ke omroep

wie is ingrid lieten?

Ingrid Lieten is Viceminister-president van de Vlaamse Regering en Vlaams minister van Innovatie, Overheids-

zet de toon”

investeringen, Media en Armoedebestrijding. Voordien was ze zeven jaar lang directeur-generaal van vervoersmaatschappij De Lijn. Het weekblad Trends riep Lieten herhaaldelijk uit tot machtigste zakenvrouw van Vlaanderen. Ingrid Lieten is getrouwd en moeder van twee zonen.

openbare omroep. ik denk echter niet dat

consument zal evolueren. Wellicht zal de

we hoeven te raken aan de kwaliteit van de

mediagebruiker in de toekomst meer zelf

programma’s. Wel moeten we bekijken hoe

zijn aanbod samenstellen uit al die moge­

we de efficiëntie kunnen verbeteren door

lijkheden die hem worden aangereikt. dat

de overheadkosten naar beneden te halen.

heeft dan weer implicaties voor de adver­

nu, die besparing is niet meer dan een ope­

teerder, die zich op zijn beurt zal moeten

Met een druk bezette agenda heeft Ingrid

rationele kwestie. dat is even op de tan­

aanpassen. interessant allemaal, maar het

Lieten weinig tijd om uitgebreid van het

brengt nu nog heel wat onzekerheid mee.”

media-aanbod te genieten. Toch houdt ze na

“vrt moet vooruitlopen inzake nieuwe technologische ontwikkelingen, zodat privépartners daaruit kunnen leren”

“Zappend in de zetel”

een drukke werkdag graag even halt bij het

naast die versnippering neemt ook de mediaconcentratie toe. in hoeverre kan de overheid nog regelgevend optreden?

laatavondjournaal op de televisie. “Zoals

Ingrid Lieten: “We zullen in eerste in­

voor een programma zitten, maar ik hou

elke werkende mens probeer ik ’s avonds, al zappend in de zetel, nog wat nieuws en entertainment mee te pikken. Ik ga niet snel

stantie goed observeren. de vlaamse

wel van Man bijt hond of De laatste show.

regulator voor de media moet onderzoe­

Mijn kinderen zorgen ervoor dat ik af en toe

ken of die monopolieposities zich verta­

iets nieuws ontdek. Zij zijn gek op inter-

len in een eenzijdiger aanbod. is dat het

actieve realityprogramma’s, zoals De beste

den bijten, maar het komt vast wel goed.

geval, dan zal het parlement zich daarover

hobbykok van Vlaanderen of K2 zoekt K3.

de grootste uitdaging bestaat erin om

beraden. Het is de taak van de overheid

En daar kijken we dan samen naar.”

opnieuw een goede beheersovereenkomst

om in te grijpen, maar het moet welover­

Radio luisteren doet de minister bij voor-

af te sluiten, zodat we de continuïteit kun­

wogen gebeuren. de consument staat in

keur in de auto. “Meestal heb ik Radio 1

nen garanderen.”

dat debat voorop. Hij mag niet onder die

opstaan. Toen ik jonger was, luisterde ik

marktwerking lijden.”

weleens naar Donna, maar tegenwoordig

tegelijk valt het moeilijk te voorspellen hoe het medialandschap er over vijf jaar zal uitzien. maakt dat uw taak extra moeilijk?

heb ik vooral behoefte aan nieuws en in-

anderen, maar ook de spelers, waardoor

ondanks die concentratie blijft de lokale verankering in vlaanderen uniek. Buitenlandse spelers krijgen hier moeilijk voet aan wal. moeten we dat koesteren?

al uit functionele overwegingen. “Virtueel

er nieuwe machtsverhoudingen ontstaan.

Ingrid Lieten: “absoluut. Het zorgt ervoor

netwerken is niet echt aan mij besteed.

dat maakt het inderdaad niet eenvoudig,

dat onze creatieve sector voldoende kan­

Ook al zit ik sinds kort wel op Facebook.

maar daarom niet minder boeiend. sa­

sen krijgt. dat is dus heel positief. tegelijk

­Iemand­ had­ een­ nepprofiel­ onder­ mijn­

Ingrid Lieten: “niet alleen de media ver­

formatie. Daarom ook staat de wekker bij ons op Radio 2. Zo kan ik ook het regionale nieuws horen.”

Het internet gebruikt Ingrid Lieten voor-

men met de vlaamse regulator voor de

heeft de consument er alle baat bij. Hij

naam aangemaakt. En dat hebben we recht-

media zullen we die evolutie goed in de

kan dagelijks kiezen uit een heel degelijk

gezet. Sindsdien ben ik het zelf, maar ik

gaten houden. Waar nodig zal ik de nega­

aanbod vlaamse programma’s. op de ver­

moet er nog een beetje mijn weg vinden.

tieve effecten bijsturen. Wat mij in heel die

schillende zenders. dat moeten we zeker

Je zal me niet snel op grote, persoonlijke

discussie boeit, is hoe het gedrag van de

blijven aanmoedigen.”

ontboezemingen betrappen.”

¶

08 | creatie | masterplan

authentieke verhalen brengen uW radiocampagne

echt e cht op volvo

reality-tv is al een tijdje vaste klant in de kijkcijfertop. ook op het internet klinkt de stem van de gebruiker

“met een Bv de boer op” bekende stemmen vormen al langer een beproefde methode om een radiocampag­

steeds harder. maar hebt u er al aan gedacht om de ervarin-

ne onder de aandacht te brengen. maar

gen van echte mensen in te zetten voor uw radiocampagne?

nog overtuigender wordt het wanneer

deze vijf getuigen zijn geen groentjes inzake ‘realityradio’. even luisteren hoe oprechte verhalen hun merk doen leven.

je die mensen in reële situaties plaatst. voor een recente volvo­campagne kro­ pen Peter Baert en Patrick Dooms van productiehuis raygun samen met linge­ rieontwerpster murielle scherre en ral­

colruyt

lypiloot Patrick sneyers achter het stuur.

“We lieten hen een ritje maken en deden

“trouwe klanten hebben iets over voor hun merk”

stuk voor stuk trouwe klanten en die heb­

een live opname voor de radiospot”, zegt

ben wel iets over voor hun winkel.” zo’n

Peter baert. “op dat moment ben je bezig

geen betere merkambassadeurs dan te­

aanpak is volgens anita de vos behoorlijk

met een beleving. je gaat met een acteur

vreden klanten. Colruyt was een van de

arbeidsintensief, maar dat weegt niet op

de boer op en komt al dan niet in onver­

eerste adverteerders in ons land die dat

tegen de meerwaarde. “We zijn telkens

wachte situaties terecht. dat levert heel

beseften. een opnameploeg van de mar­

enkele dagen in de weer met het bezoeken

spontane reacties op, die je nooit op de­

ketingafdeling trekt regelmatig naar de

van filialen. in beide landsdelen en over

zelfde manier kunt naspelen. We kozen

verschillende vestigingen om getuigenis­

het hele land, want voor de herkenbaar­

bewust voor mensen met een profiel dat

sen van winkelende mensen te sprokkelen.

heid is het belangrijk dat de verschillende

bij de wagen past. murielle scherre kreeg

“een strategische keuze”, zegt marketing

streektalen aan bod komen. uiteraard kun

als zelfbewuste zakenvrouw een XC60

manager Anita De Vos. “onze klanten zijn

je dit soort getuigenissen ook laten naspe­

aangemeten. Patrick sneyers – een echte

het best geplaatst om de positieve aspec­

len, maar dan bereik je nooit hetzelfde ef­

petrol head – mocht aantonen dat de v50

ten van Colruyt te benadrukken. We leg­

fect. een klant die vertelt hoe goed je bent,

drive ondanks zijn ecologische claims wel

gen die mensen niets in de mond. Het zijn

is sowieso geloofwaardiger.”

degelijk pittig uit de hoek komt.”

| 09

tot leven

recht

nicobloc “Proefkonijnen” acteurs zijn mensen van vlees en bloed met echte emoties. daar maakte mortier­ brigade gebruik van bij een campagne voor nicobloc, een rookstopmiddel van omega Pharma. “Het product is geba­ seerd op geleidelijk afbouwen”, vertelt copywriter Thomas De Vreese. “door een

carglass

of meerdere druppeltjes op de filter te doen, raak je op een zestal weken van de sigaret af zonder nare bijverschijnselen.

“dagelijkse kost voor onze monteurs”

Wij overtuigden twee acteurs om op het­

Het eigen personeel is vaak een bron van

ene cold turkey, de andere met behulp van

bruikbare getuigenissen. Carglass laat al ja­

nicobloc. in de spotjes lieten we hen twee

renlang werknemers de loftrompet steken

weken lang over hun ervaringen vertellen.

in radiocampagnes: een belgisch concept

bij de eerste acteur voelde je geleidelijk

dat inmiddels ook buiten de landsgrenzen

irritatie opborrelen, terwijl nummer twee

scoort. “onze boodschap is vrij technisch”,

het rustig onderging.” geen eenvoudige

weet Myrèse Goyvaerts, marketing com­

klus, maar wel leuk om te maken, aldus

“Koester het onverwachte”

munication manager. “niemand is beter

thomas de vreese. “We moesten twee

ook in andere campagnes laat raygun

geplaatst om die over te brengen dan onze

acteurs bereid vinden om voor de duur van

het toeval vaak een belangrijke rol spelen.

monteurs. en dus kwamen we op het idee

de campagne geen sigaret op te steken. dat

voor een reeks radiospots in opdracht van

van de testimonials.” Carglass werkt wel

stond allemaal strikt op papier. voor de rest

groenestroomleverancier enfinity instal­

degelijk met een script, maar daar hoeven

kwamen die spots heel impulsief tot stand.

leerde het team een mobiele studio tussen

de monteurs zich niet woordelijk aan te

We werkten met een basisscript, maar de

de zonnepanelen op het dak van een grote

houden. “We polsen op voorhand in onze

acteurs mochten zich echt wel laten gaan.

meubelzaak in gent. “We wilden de radio­

filialen naar echte verhalen. op basis daar­

de campagne heeft ook de pers gehaald:

spots ook echt met groene stroom opne­

van werken we scripts uit, die we een dag

dat is altijd mooi meegenomen.”

men”, beweert Patrick dooms. “toen roos

voor de opname aan de monteurs bezor­

van acker het script aan het inlezen was,

gen. We gaan ter plaatse met een kleine

begon het plots te regenen. dat hadden we

ploeg: één dag in een vlaams en één dag

niet voorzien, maar het leverde uiteinde­

in een Waals filiaal. Het feit dat alles in een

lijk wel het leukste spotje van de hele reeks

vertrouwde omgeving gebeurt, stelt de

op. Het feit dat we ook tijdens de regen op

monteurs op hun gemak. bovendien hoor je

gedwongen sfeer, met achtergrondgeluid als gratis troef.

zonne­energie konden werken, sloot per­

op de achtergrond het geluid van de werk­

2. neem voldoende tijd. Spontane getuigenissen heb je

fect aan bij het concept van de campagne.

plaats. dat maakt de spots alleen maar

aan deze manier van werken zijn altijd ri­

echter.” om bereidwillige medewerkers

sico’s verbonden, maar het levert wel heel

hoeft Carglass niet verlegen te zitten. “onze

spontane en geloofwaardige campagnes

mensen zijn trots als ze zichzelf op de radio

op die zonder meer uit de band springen.

horen. in het begin werkten we wel eens

en dan heb ik het niet over de klassieke

met acteurs, maar het verschil laat zich ho­

spots waarbij zogezegd toevallige voor­

ren. dat zagen we ook in de testresultaten:

bijgangers een voorgekauwd tekstje over

de geloofwaardigheid van die spots scoor­

waspoeder inspreken, maar echte getui­

de een stuk lager, terwijl dat criterium voor

info

genissen uit het leven gegrepen.”

ons net heel cruciaal is.”

Beluister de spots uit dit artikel op www.var.be.

enfinity

zelfde moment te stoppen met roken: de

¶

Basisrecept voor ‘realityreclame’ 1. Ga naar buiten. Opnames op locatie zorgen voor een on-

niet in de hand, hou daarmee rekening bij de timing.

3. Kom los van het script. Laat je getuigen hun eigen woorden gebruiken of gewoon improviseren.

4. Sluit het toeval niet uit. Onvoorziene omstandigheden leiden vaak tot onverwachte vondsten.

5. wees authentiek. Wie oprechtheid probeert te faken, valt onverbiddelijk door de mand.

10 | creatie | onderzoek

nederlandse creatieven over de rol n

“radio radio is er zijn honderdeneen factoren die het e succes van een radiocampagne mee bepalen. vaak is de creatieve invulling doorslaggevend, maar het hoe en waarom laten zich moeilijk in woorden vatten. het nederlandse radio advies bureau – kortweg rab – besloot aan de creatieven zelf te vragen hoe ze tegen hun job aankijken.

H

et idee voor dit onder­ zoek ontstond in de aan­ loop van de rab radio awards, die op 2 juni van

dit jaar werden uitgereikt”, zegt George Bohlander, directeur van het rab in nederland. “Heel wat juryleden bleken er een verschillende definitie van creativiteit op na te houden. best wel lastig als net dat – naast uniekheid en effectiviteit – een van de criteria is waarop je de deelnemende campagnes moet beoordelen. uiteinde­ lijk besloten we bij de creatieven zelf te

vijf goede radiomanieren

polsen naar hun perceptie van creatieve radioreclame en welke criteria ze hante­ ren om in een campagne wel of niet voor

Wat maakt een radiospot tot goede reclame, zowel op het vlak van creatie als

radio te kiezen. uiteraard is creativiteit

effectiviteit? De mening van acht Nederlandse topcreatieven …

cruciaal voor elke reclame­uiting, maar

1. respecteer de luisteraar. Rammel het spotje niet in een ijltempo af en

voor radio wellicht nog een tikkeltje meer.

begin vooral niet te schreeuwen.

2. Beperk je boodschap. Prop je spot niet boordevol informatie maar hou het bij één centrale gedachte.

3. Bewijs de benefit. Geef de luisteraar een reason to believe: vertel niet gewoon dat je de beste bent, maar toon het ook aan.

4. doe een beroep op professionals. Laat je bijstaan door mensen die het

in een radiospot kun je niets laten zien. toch is radio volgens mij het meest visu­ ele medium, alleen vult de luisteraar zelf de beelden in. je moet dus in staat zijn om met tekst beelden op te roepen. en dat vergt vakmanschap.”

radiovak verstaan, van creatie tot uitvoering.

5. Spring uit de band. Opvallen doe je met sterke humor, door af te wijken

aangenaam verrast

van de geijkte paden – bijvoorbeeld met een extralange of net ultrakorte

voor het kwalitatieve onderzoek legde het

spot – of door de luisteraar bij de campagne te betrekken.

rab zijn oor te luisteren bij art directors en

| 11

van creativiteit in radioreclame

met de billen bloot” copywriters van in totaal zes bureaus. “We

ling behalen: omzet generen

kozen de twee met veel nominaties in de

of naamsbekendheid creëren.

longlist, aangevuld met twee topbureaus

Creativiteit is daarbij een mid­

die in beperkte mate in het lijstje voor­

del, maar geen doel op zich.

kwamen en twee die er niet op stonden.

“maar uiteraard hechten de be­

zo raapten we een breed spectrum aan

vraagden wel belang aan hun

meningen bijeen, die we op termijn als

beroepseer. bovendien kost het

vertrekpunt kunnen gebruiken voor een

evenveel om een goede of een

kwantitatief onderzoek. de resultaten van

slechte campagne te maken.

deze enquête zijn immers niet represen­

Waarom zou je dan als adverteerder niet

tatief, maar we stootten wel op een paar

voor de eerste optie gaan? die boodschap

opmerkelijke uitspraken die we graag ver­

probeert het rab ook aan de adverteerders

der willen uitspitten.”

mee te geven. zij hebben er volgens het

“een goede en een slechte campagne kosten evenveel.

Waarom zou je dan niet voor de eerste optie gaan?”

George Bohlander, directeur radio advies bureau nederland

de meest opvallende vaststelling is

onderzoek ook alle belang bij: een overkill

dat creatieven radioreclame spontaan

aan slechte campagnes haalt het niveau

met vakmanschap associëren. “dat heeft

van het hele reclameblok naar beneden.”

me aangenaam verrast”, aldus george

over de mogelijkheden van radio zijn

bohlander. “op de vraag welke spontane

de creatieven het eens: het medium kan

reacties radioreclame bij hen losweekt,

als onderdeel van een totaalpakket, maar

kregen we naast klassiekers als snel en

ook op zichzelf worden ingezet. zeker in

goedkoop ook opvallend veel antwoor­

tijden van crisis is radio het ideale kanaal

Het Radio Advies Bureau werd eind 2006 op-

den die met het metier te maken hebben.

om met een scherp budget een merk on­

gericht en groeide op korte tijd uit tot hét

radio is met de billen bloot, bedoeld voor

der de aandacht te houden. voor de nabije

kenniscentrum voor al wie in Nederland be-

de echt goede tekstschrijver: dat vat het

toekomst verwachten de respondenten

roepsmatig met radioreclame bezig is. De RAB

mooi samen. nu heb ik zelf bij diverse bu­

vooral veel van interactieve campagnes,

treedt op als vertegenwoordiger van alle lan-

reaus gewerkt en daar speelde radio niet

die de luisteraar bij het spotje betrekken.

delijke en regionale, publieke en commerciële

wat is het raB?

altijd in de eredivisie. de meeste creatie­

george bohlander: “Wij zien ook dat radio

radiostations en wil de ontwikkeling van effec-

ven zetten liever hun tanden in affiches of

goed scoort in multimediacampagnes.

tieve en creatieve radioreclame stimuleren. De

televisie. uit dit onderzoek blijkt dan weer

daar komen de mogelijkheden van het

organisatie is opdrachtgever van het Continu

dat radio nog te vaak om strategische re­

medium helemaal tot hun recht. mensen

LuisterOnderzoek (CLO – de Nederlands vari-

denen wordt ingezet en niet om creatief

zitten achter hun computer met de radio

ant van CIM Radio) en biedt ondersteuning aan

uit te blinken.”

op. steeds vaker luisteren ze zelfs via het

adverteerders, reclame- en mediabureaus door

internet. een radiospot is dan ook het ide­

middel van research en sensibilisering.

Beroepseer

ale middel om traffic naar je website op

de creatieven uit het onderzoek geven aan

gang te brengen. maar verlies de creativi­

info

dat ze dit jammer vinden, maar beseffen

teit nooit uit het oog. geef de luisteraar de

Om de volledige presentatie met alle uitspraken

tegelijk dat creativiteit en effectiviteit niet

kans om zijn verbeelding te gebruiken en

van de Nederlandse creatieven te bekijken,

altijd samengaan. een goede radiospot

schreeuw hem niet uit z’n stoel. dat laat­

surft u naar www.rab.fm. Klik verder onder

moet in de eerste plaats zijn doelstel­

ste wekt alleen maar irritatie op.”

het item Radio Onderzoek in het hoofdmenu.

¶

12 | Zender | Studio Brussel

eind december meert studio brussel opnieuw aan in gent voor de vierde editie van Music For Life. de jaarlijkse benefietactie wordt voor het muzieknet meteen ook het sluitstuk van een goed gevuld najaar met enkele opvallende vernieuwingen, zowel in de ether als online. netmanager Jan Van Biesen en ochtendpresentator/Music For Lifeambassadeur Tomas De Soete zijn terecht trots op hun zender. studio brussel legt sterke basis voor vierde editie Music For LiFe

“Onze luisteraars een en handvol nieuwe programma’s en namen, een site die bulkt van de interactie … vernieuwing geslaagd?

e

Prominent aanwezig op die website is tomas, vooral dan in de filmpjes. Ben jij zowat het uithangbord van Studio Brussel?

Tomas De Soete: “dat is een groot woord.

spelen, dat we daar een groot bereik ha­

Jan Van Biesen: “We leggen de klemtoon

de technologie laat ons toe om ook een ge­

len. zonder ons in het gestunt van andere

nog meer op muziek en dat werkt. over­

zicht te kleven op een radiostem. daar ben

radionetten – harder, faster, stronger – te

dag stonden we sowieso sterk. daar heb­

ik me inderdaad van bewust. Wij maken

moeten mengen.”

ben we nauwelijks aan de programma’s

veel filmpjes, in de eerste plaats omdat we

gesleuteld. de belangrijkste vernieuwing

dat leuk vinden, maar ook omdat ik een

zit in het avondblok. dat hebben we he­

paar bijzonder straffe gasten in mijn team

ook niet wanneer tomas al strijkend de vrt-toren afdaalt?

lemaal omgegooid, met sam de bruyn

heb die weten hoe ze een camera moeten

Tomas De Soete: “dat was gewoon een zot

van 18 tot 21 uur, gevolgd door Select,

hanteren. sinds kort hangen er camera’s in

idee dat deels onder impuls van de luiste­

het conceptblok voor de muziekliefheb­

de studio’s die opnames vanuit verschil­

raars is ontstaan. We wilden aandacht

ber. daarin brengen we alle muziek­

lende standpunten mogelijk maken. als

besteden aan de week van de sportclub,

genres onder één noemer samen. ook

er muzikanten komen spelen, kunnen we

omdat het thema aansluit bij de leefwe­

op de website hebben we de muziek

dat heel professioneel in beeld brengen.

reld van studio brussel. We hadden dit in­

naar voor getrokken. Het gedeelte Into

en gebeurt er iets opmerkelijks in de stu­

derdaad commercieel kunnen uitbouwen,

Music wordt dagelijks gespijsd met ex­

dio – jambers die door het lint gaat – dan

maar dat hebben we bewust niet gedaan.

tra materiaal uit onze uitzendingen.”

kan het tv­journaal meteen een fragment

voor mij was het gewoon de bekroning van

“studio brussel is uniek. steek de grens over en je zult vruchteloos zoeken naar een zender die net zo met muziek begaan is als wij”

Jan Van Biesen, netmanager studio brussel

van Peter van de veire vorig jaar is quasi geruisloos verlopen, omdat tomas dat zo fantastisch heeft opgevangen. Wij voelen ook dat we in de ochtend een grote rol

uit de computer

een week brainstormen met ons publiek.”

halen. Het maakt

Jan Van Biesen: “We hebben sowieso

dit vak alleen maar

de meest betrokken luisteraars van alle

geestiger.”

radionetten. dat blijkt ook uit onderzoe­

Jan Van Biesen:

ken. Het is bijna een familie. studio brus­

“Het ochtendblok

sel staat voor een levenshouding waarin

is de locomotief

mensen zich herkennen. dat merken we

van het net, dus

bijvoorbeeld aan de reacties als we iets

loopt tomas so­

veranderen aan de programmering. onze

wieso meer in de

zender is ook van hen. ze zijn allemaal een

kijker. Het vertrek

beetje vennoot.”

| 13

zijn allemaal beetje

vennoot”

wanneer is een commerciële actie voor jullie geslaagd?

brussel zijn omdat hier veel goede concer­

Jan Van Biesen: “als wij het product kun­

clubs hebben waar nieuwe dingen gebeu­

nen omarmen en samen met de adver­

ren. er leeft iets in vlaanderen. in die avon­

teerder tot een creatieve invulling kunnen

tuurlijke onderstroom is studio brussel

komen. neem nu de recente opel­actie:

een belangrijke generator, maar wij pluk­

een zangwedstrijd tussen filerijders op de

ken er evengoed de vruchten van.”

ten plaatsvinden en omdat we veel goede

¶

ar wilt u dit ja unen? e ste Music For Lif et op m Neem contact count of ac uw vertrouwde van Var m ea ot bel het radi . op 02-716 34 11

radio. een auto weggeven is op zich niet zo bijzonder, maar wij zijn zo flexibel dat we daaraan een originele twist geven die aan­

malaria, stille ramp

de muggen op afstand houden. Wij hopen met de actie zoveel mogelijk netten te verzamelen om ze

sluit bij die leefwereld waarover we het

nadien in Burundi te kunnen bezorgen.”

daarnet hadden. zowel de adverteerder

Van 19 tot en met 24 december trekt Studio

als wijzelf worden daar beter van.”

Brussel weer alle registers open voor Music For

Tomas De Soete: “een prijs weggeven is

Life, de jaarlijkse radiomarathon voor een goed

Flinke dosis rock-’n-roll

tof, maar het moet leuke radio blijven. en

doel van Rode Kruis Vlaanderen. Drie presenta-

Voor netmanager Jan Van Biesen belichaamt

daarin moet de adverteerder ons vertrou­

toren worden zes dagen lang opgesloten in een

Music For Life waar Studio Brussel voor staat.

wen. Hij moet beseffen dat we zijn merk

glazen radiostudio in Gent. Door niet te eten,

“Tijdens de actie bereiken wij meer dan 60 %

niet gaan misbruiken. als dat vertrouwen

demonstreren ze hun onvoorwaardelijke engage-

van de Vlamingen, maar daar is het ons niet om

er is, komen we echt wel tot prachtige sa­

ment. De luisteraars bieden geld om hun favo-

te doen. Wel om de sympathie die we op zo’n

menwerkingen. dat hebben we in het ver­

riete plaat op de radio te horen en zetten ook zelf

moment genereren. Studio Brussel is een be-

leden al meermaals bewezen.”

heel wat acties op het getouw. De opbrengst gaat

kend merk met een goede reputatie. Via Music

naar de bestrijding van malaria. “Een stille ramp

For Life kunnen we dat bewijzen. Het is engage-

wat maakt Studio Brussel zo aantrekkelijk voor adverteerders?

die jaarlijks 247 miljoen mensen treft”, zegt

ment­met­een­flinke­dosis­rock-’n-roll.­Voor­die­

Tomas De Soete, ambassa-

rock-’n-roll zorgen onder meer de talrijke ne-

Jan Van Biesen: “Wij zijn uniek, niet al­

deur van de actie. “Terwijl

venacties die ook dit jaar worden georganiseerd.

leen in vlaanderen, maar ook in europa.

het gaat om zoiets banaals:

Klap op de vuurpijl is de Quiz for Life: op zater-

steek de grens over en je zult vruchteloos

een simpele muggenbeet,

dag 19 december nemen 500 teams in Flanders

zoeken naar een zender die net zo met

waar helaas geen genees-

Expo deel aan de grootste indoorquiz ooit.”

muziek begaan is als wij. vlaanderen is

middel tegen opgewassen

op dat vlak verwend. er is niets dat onbe­

is. Het enige wat helpt, zijn

info

reikbaar is. Wij kunnen alleen maar studio

geïmpregneerde netten, die

www.musicforlife.be.

14 | Zender | Studio Brussel

met

een vernieuwd program-

maschema richt studio brussel russel zich dit najaar meer dan ooit tot de muziekliefhebber. ook ok de website werd volledig in die zin herdacht. audio udio en video staan voortaan op elke pagina centraal en een aparte muzieksectie moet het aanbod van het radionet mee helpen verdiepen. Webmaster Stijn Van Kerkhove licht toe.

nieuwe stubru.be verwent de muziekliefhebber

i

n 1995 lanceerde studio brus­

plaatsen:

bekende

naar andere platformen en zorgen op elk

sel als eerste belgische radionet

bands, maar ook filmpjes of audioclips die

van die netwerken voor een andere bele­

een eigen webstek. vandaag is

we tijdens of na de uitzendingen opne­

ving. Heel populair was de uitval van Paul

stubru.be met 25.000 tot 30.000

men. We merkten immers dat die items

jambers tijdens een uitzending van Tomas

het meest werden aangeklikt.”

Staat Op. de meeste doorkliks, niet minder

unieke bezoekers per dag de grootste ra­

Stijn Van Kerkhove, webmaster stubru.be

studiosessies

van

diosite van vlaanderen. “maar er is altijd

de grootste troef is echter het blok Into

dan 5.500, kwamen daar via facebook.

plaats voor meer en beter”, zegt stijn van

Music, volledig op maat van de muzieklief­

dat waren er meer dan via de kranten­

kerkhove, die als webmaster betrokken

hebber. stijn van kerkhove: “op de radio

sites, die ook allemaal naar het filmpje

was bij de restyling. “de look and feel van

hebben we het genregebonden aanbod in

linkten. die dag piekten we trouwens met

de vorige website was een beetje verou­

een groter geheel geïntegreerd onder de

35.000 unieke bezoekers.”

derd. bovendien beantwoordde de blog­

noemer Select. op de website diepen we

een redactieteam van drie medewer­

structuur niet meer aan onze behoeften.

dat verder uit in een uitgebreide en over­

kers stuurt de nieuwe website aan. die

door de chronologische opbouw verdwe­

zichtelijke muzieksectie. uiteraard spelen

lossen elkaar af zodat er de hele dag door

nen interessante berichten te snel van de

audio en video ook hier een centrale rol.

iemand aanwezig is. “Wij volgen elk een

homepage. daarnaast wilden we onze

bovendien wordt de bezoeker voortdu­

aantal programma’s op en wonen ook

eigen, unieke content meer in de kijker

rend gestimuleerd om door te klikken naar

de redactievergaderingen bij. tijdens de

gerelateerde items elders op de website.

uitzendingen blijven we stand­by om

en we voorzien de mogelijkheid om con­

filmpjes en foto’s te maken. Wij zijn dus

tent te delen via sociale netwerken als

gewoon deel van het team. anderzijds

facebook, netlog of twitter.”

denken ook de radiomakers graag mee

“We sturen onze content zoveel mogelijk naar andere platformen en zorgen op elk van die netwerken voor een andere beleving”

met de website. Heel vaak komen ze zelf

Sociale media

met ideeën aanzetten. en dat is uiteraard

dat laatste blijkt overigens goed te wer­

plezant: het maakt de belevenis voor onze

ken. niet alleen de bezoekers plaatsen

bezoekers alleen maar interactiever.”

gretig filmpjes op hun netwerkprofiel. ook het webteam van studio brussel gebruikt sociale media actief. stijn van kerkhove: “We sturen onze content zoveel mogelijk

op uw merk e? stubru.b edia et Pebblem

ct op m Neem conta 56 54 of 0 ia v 15-27 media.be. le b sales@peb

¶

StrateGie | crossmedia | 15

pebblemedia sluit alliantie met rmb en skynet

Krachtig fundament voor crossmediaal platform Sinds begin 2009 bundelt pebblemedia het interactieve reclameaanbod van var, concentra en telenet media. nauwelijks een jaar na de start voegt de online regie daar de

grote emotionele betrokkenheid losweekt bij het publiek. “Het publiek voelt zich meer dan gemiddeld verbonden met onze merken. zo onderscheiden we ons van

websites van rmb aan toe en werd met skynet een partner-

andere premium content aanbieders. de

ship opgezet onder de noemer brands 4 brands: twee opval-

leefwerelden van de vrt­netten zijn daar­

lende allianties die bijdragen tot een lokale verankering en

van een mooi voorbeeld, maar ook onze krantentitels – gazet van antwerpen en

tegelijk het pad naar innovatie effenen.

Het belang van limburg – beschikken door

S

hun regionale verankering over een trou­ terke merken met een lokale

willen wij een centrale rol spelen. zowel

we achterban. zelfs met de portals van de

verankering en een offline

vrt als rtbf beschikken over een schat

internetproviders – zita.be en skynet.be –

verlengstuk onder één para­

aan videomateriaal. Wij gaan nu onder­

hebben gebruikers een vertrouwensband:

plu samenbrengen. dat is van

zoeken hoe we dat optimaal kunnen

zij maken al die crossmediale beleve­

bij het begin ons streven en daar dragen

exploiteren en ter beschikking stellen van

nissen immers waar.”

de nieuwe allianties met rmb en skynet

de adverteerder.”

toe bij”, zegt Edwin Hardy, Ceo van Peb­

¶

meer info over het aanbod

blemedia. “tot nu toe was Pebblemedia

emotionele betrokkenheid

vooral een vlaams verhaal, maar door de

een tweede belangrijke stap naar een

Neem contact op met Pamela Dockier,

samenwerking met rmb beschikken wij

evenwichtig noord­zuidaanbod werd eind

marketing manager, via

nu over een stevige poot in het zuiden.

oktober gezet via de alliantie met skynet.

pamela@pebblemedia.be of 015-27 56 34.

Heel concreet zullen wij voortaan ook de

edwin Hardy: “met brands 4 brands bren­

regie verzorgen voor de websites van rtbf

gen we 19 sterke merken samen, goed

info, la une, la deux, vivaCité, Pure fm,

voor een maandelijks bereik van 64 % van

Classic 21, la Première en musiq'3.”

de belgische 12+ populatie. de samen­

van Pebblemedia?

Sterke schouders

de alliantie met rmb stelt Pebblemedia

werking met skynet vormt ook een goede

in staat om het bestaande platform voor

basis voor verdere innovatie. standaardi­

De alliantie van Pebblemedia, RMB en Skynet gaat voortaan

crossmediale toepassingen verder uit te

sering van een video­aanbod staat daarbij

door het leven als Brands 4 Brands: een exclusief pakket van

bouwen. de combinatie van radio, tv en

hoog op de agenda. dat stelt ons in staat

twee grote internetportals, zes toonaangevende televisie- en

de websites van vrt en rtbf opent op dat

om sneller komaf te maken met de tech­

negen drukbezochte radiosites en twee kwalitatieve krantensites.

vlak mooie perspectieven voor de cross­

nische obstakels die video advertising nu

Skynet | Zita | Eén | Canvas | Sporza | Radio 1 | Radio 2 |

mediale ambities van adverteerders. “Wij

nog in de weg staan.”

verwachten dat online video advertising

de allianties met skynet en rmb passen

op korte termijn nog aan belang zal win­

ook in de strategie van Pebblemedia om

nen”, aldus edwin Hardy. “in dat verhaal

zich te profileren met een portfolio die een

MNM | Studio Brussel | RTBF | La Une | La Deux | Classic 21 | VivaCité | Pure FM | La Première | Musiq'3 | Het Belang van Limburg | Gazet van Antwerpen brands4brands.be

16 | StrateGie | case

coca-cola omarmde de zomer met sprankelende

een en spot die

H

Alex Thoré, marketing manager bij coca-cola

et was een lange, hete

en luxemburg. “We hebben een brede

connection planning manager bij Coca­

zomer. en daar stonden

marketingmix ingezet, maar de klemtoon

Cola de diverse media aanstuurt. “Wan­

we dan met z’n allen in

lag toch vooral op de combinatie van radio,

neer is de behoefte aan verfrissing het

de file, te snakken naar

internet en onze Summer Tour, waarbij we

grootst? aan het einde van een zomerse

een verkoelend terrasje. Het reclameblok

de consumenten met een frisse Coca­Cola

werkdag, als de warmte nog steeds in je

op de radio deed daar nog een schepje bo­

verwennen tijdens festivals, evenementen

kleren hangt. en welk medium is het best

venop. tinkelende ijsblokjes, een flesje dat

of gewoon in de stad. inhoudelijk moest de

geplaatst om de mensen precies op dat

opengaat, een drankje dat bruist, gevolgd

campagne twee belangrijke boodschappen

moment te inspireren? radio, uiteraard.

door een zucht van genot: een opmerke­

uitdragen. allereerst wilden we de waarden

al moeten we toegeven dat het weer ons

lijk concept voor een imagocampagne die

van ons merk – vrolijkheid en optimisme –

ook een handje heeft geholpen. natuur­

op belgische leest werd geschoeid dankzij

nog eens dik in de verf zetten. daarnaast

lijk is het niet mogelijk om daar in vooraf­

een vlotte samenwerking tussen de afde­

was het onze bedoeling om de luisteraars

gaande briefings rekening mee te houden,

lingen branding en business development

te activeren door creatief om te springen

maar we hebben de planning vooraf wel

bij Coca­Cola. “voor ons was activering

met geluid. ze moesten echt een ‘terrasjes­

uitvoerig met var besproken. We wilden

minstens even belangrijk als imago”, zegt

gevoel’ krijgen, spontaan verlangen naar

immers snel kunnen inspelen op de zomer­

Alex Thoré, die als marketing manager ver­

een frisse Coca­Cola. Want een Coca­Cola

se weersomstandigheden. ook dat paste

antwoordelijk is voor Coca­Cola in belgië

geldt nog steeds als de ultieme dorstlesser.

mooi binnen die dualiteit tussen imago

tenminste, zo stond het in de briefing die

en activering: hoe warmer het was, hoe

we aan ons reclamebureau amphion heb­

meer de balans naar activering overhelde.”

“de luisteraars moesten echt een ‘terrasjesgevoel’ krijgen, spontaan verlangen naar een frisse coca-cola”

ben gegeven. de spot moest alle geluiden

in belgië wordt radio nochtans niet zo

bevatten die horen bij het perfect serveren

vaak ingezet door de drankengigant uit at­

van een Coca­Cola.”

lanta. “alles hangt af van de briefing en het doel dat we voor ogen hebben”, aldus Yves

inspelen op het weer

de voeght. “Het is een beslissing die we

“ook het uitzendmoment van de spots

campagne per campagne overwegen. dit

hebben we in functie van die activering

keer werkte de combinatie met radio per­

gekozen”, vertelt Yves De Voeght, die als

fect. We kozen voor studio brussel en mnm,

| 17

marktleider

word

je alleen als je de waarden van je merk en de kwaliteit van je producten voortdurend benadrukt. en n dat met een flink portie creativiteit en vernieuwing, zonder daarom je ziel te ver-

Campagne » Zoals je het uitspreekt Adverteerder » Coca-Cola

loochenen. coca-cola belgium

Media agency » Universal Media

overtuigde deze zomer met de

Reclamebureau » Amphion

perfecte dosering.

Radioproductiehuis » Raygun

radiocampagne

t

bruissssst t t Yves De Voeght, connection planning manager bij coca-cola

“hoe warmer het was, hoe meer de balans naar activering overhelde”

t

t

t

t

Coca­Cola perfect serveert, aan­

de mooiste beloning

sluitend op het centrale thema van

over dat internationale aspect moet beide

onze radiospot.”

managers overigens nog iets van het hart.

Puur op basis van verkoopcijfers is

“dee hele wereld denkt dat alles in atlanta

het onmogelijk om de reële impact

is gecentraliseerd en dat alle belangrijke

van een dergelijke campagne in te

beslissingen in ons hoofdkwartier wor­

schatten. voor Coca­Cola is vooral

horé. “maar den genomen”, aldus alex thoré.

de lange termijn van tel. “Wij dan­

p regionaal vlak niets is minder waar. op

ken onze leiderspositie in de eerste

krijgen wij echt wel voldoende crea­

in de eerste plaats omdat het bereik en de

plaats aan de kwaliteit van onze produc­

selectiviteit van beide netten nauw aanslo­

ten, maar ook aan het feit dat we jaar na

elgen, onze concepten in­ wij, de belgen,

ten bij onze doelgroep. daarnaast belicha­

jaar over onze waarden blijven communi­

ternationaal verkocht krijgen. zoals

men ze alle twee de aspecten ‘@work’ en

ceren. zo’n creatieve campagnes dragen

Tour bijvoorbeeld onze Summer Tour.”

‘festival’ die voor ons zo belangrijk zijn.”

daartoe bij en illustreren de taak die wij,

oeght doet daar graag Yves de voeght

tieve vrijheid. ikk ben zelfs trots dat

marketingmensen, dagelijks uitvoeren. in

igen­ nog een schepje bovenop: “eigen­

Zomerfestivals

een enquête van Business Week en Inter-

lijk is alleen de televisiespot van

de radiocampagne kende ook een verleng­

brand werd Coca­Cola voor het negende

internationale origine. all de rest

stuk op het terrein, met een bijzondere

jaar op rij tot meest waardevolle merk ter

nderlecht, ook het idee komt uit anderlecht,

hoofdrol voor de verschillende zomerfesti­

wereld verkozen. en die positie moeten we

voor de radiocampagne.” dee spot

vals. “dit jaar waren we gedurende 66 da­

elke dag opnieuw verdienen.”

viel overigens zeer in de smaak

gen aanwezig op 22 festivals”, legt alex

Yves de voeght knikt bevestigend: “de

van het publiek. in het franstalige ranstalige

thoré uit. “ook hier was de boodschap

kijkers van mtv riepen Coca­Cola uit tot

landsgedeelte werd hij verkozen

tweeledig. enerzijds wilden we Coca­Cola

coolste merk. dat bewijst dat we voortu­

tot Ultraspot van de maand au­

presenteren als de ultieme verfrissing door

rend evolueren en dat we in nauw contact

gustus (een initiatief van de regie

middel van wedstrijden en gadgets, zoals

staan met onze consumenten. zonder al te

iP radio). “dee erkenning van het

het Ice-cold T-shirt. anderzijds wilden we

zeer te raken aan onze traditionele waar­

publiek: dat is voor ons de mooi­

ook aan de festivalganger tonen hoe je een

den, die internationaal worden erkend.”

horé. ¶ ste beloning”, besluit alex thoré.

18 | moZaieK

op de bres voor

Kyoto

var wil een ecologisch schoenmaatje min­ der en lanceerde daarom het project Var goes Kyoto. “Het gaat om heel uiteenlopen­ de initiatieven die samen een groot verschil maken”, zegt management assistant Myriam Middelkamp, die het project coördineert. “zo werken we met groene stroom en stimuleren we ie­

mix TheÊ powerÊ ofÊ theÊ

Radio & et Intern ia dia ed me Var & Pebblem

2

nieuwe brochures nieuw leesvoer op de plank! voor beginnende (radio)

dereen om de lichten te doven en elektrische apparaten na

adverteerders, accounts, mediaplanners en ­buyers

gebruik uit te schakelen. de stroompunten worden aange­

heeft var een beknopte brochure klaar over de mo­

past zodat we ze na de werkuren kunnen afsluiten. Printen

gelijkheden van het medium radio en de sterke vrt­

en kopiëren gebeurt standaard recto verso en voor leverin­

radiomerken. een tweede pocketbrochure Radio &

gen binnen brussel kiezen we nu voor een fietskoerier. dat

Internet – The power of the mix zet dan weer de kracht

zijn maar enkele voorbeelden.” bedoeling is uiteraard om

van de combinatie radio en online in de verf, met een

minder Co2 uit te stoten, maar ook om de medewerkers

uitgewerkte case en een overzicht van de leefwereld

bewust te maken van de milieuproblematiek. “en dat lukt”,

en het digitale aanbod van elk vrt­radionet.

aldus myriam middelkamp. “de mensen komen zelf met voorstellen op de proppen. begin maart namen we deel

info

aan de carpooldag van radio 1 en dat was een succes:

Beide brochures kunt u raadplegen op www.var.be

maar liefst 80 % van alle collega’s nam deel. We overwe­

of aanvragen via communication@var.be.

gen nu ook om een cursus ecodriving te organiseren.”

radio triomfeert met

‘fokkie’ in

van dale Jaarboek Een grootscheepse actie om het woord ‘fokkie’ in het Van Dale woordenboek te krijgen, heeft vruchten afgeworpen. De term dook voor het eerst op in een radiocampagne van reclamebureau Duval Guillaume voor Douwe Egberts. Daarin haspelde stemacteur Koen Van Impe bij gebrek aan koffie steevast zijn medeklinkers door elkaar. ‘Fokkie’ ging dankzij de grappige radiosaga een eigen leven leiden en dat inspireerde de makers tot een petitie om hun vondst als officieel Nederlands te laten erkennen. Met succes, want sinds kort prijkt de term in het Van Dale Jaarboek taal 2010, een lijst met 2.000 woorden die het voorbije jaar in opmars kwamen. Merknamen worden wel vaker gemeengoed, maar voor een term die zijn bestaansrecht dankt aan een radiospot, is dit hoogst uitzonderlijk. Een mooie opsteker voor de bedenkers van de campagne en een zoveelste bewijs dat radio tot grootse dingen in staat is. Iemand een ‘fokkietje’?

| 19 interactieve radio 2-campagne appelleert aan het Familiegevoel

we are family de luistercijfers van radio 2 pieken als nooit tevoren.

om dat nog eens dik in de verf te zetten, pakte het radionet dit jaar uit met een verrassende imagocampagne die blaakte van het familieplezier en waarbij ook de luisteraar actief werd betrokken.

elke dag voelen 1,4 mil­

enorme dynamiek van uitgaat. en precies

joen mensen zich thuis bij

die mix en die kracht vind je terug in deze

radio 2. en dat schreeu­

campagne.”

wen ze graag van de daken,

Het concept smaakt trouwens naar

zo blijkt uit de campagne

meer, want het effect van de baseline

die samen met reclamebureau

‘Welkom bij de grootste familie van vlaan­

flexus werd ontwikkeld. “radio 2 is niet

deren’ blijkt nog lang niet uitgewerkt. jan

alleen het grootste radionet, maar ook het

knudde: “je moet die boodschap echt zien

meest gevarieerde”, zegt netmanager Jan

als een uitnodiging. We zeggen niet zo­

Knudde. “Wij maken geen formatradio die

maar dat we de grootste familie zijn, maar

de luisteraar dag na dag hetzelfde voor­

we reiken ook andere mensen de hand:

schotelt. onze programma’s gaan van ern­

kom erbij, wellicht hebben wij ook jou

stig tot speels en onverwacht. die brede

iets te bieden. We merken zelfs dat onze

mix vind je ook terug bij ons publiek. dat

presentatoren de slogan tijdens de uit­

zijn mensen van alle slag, die zich elk op

zendingen spontaan in de mond nemen.”

hun manier met radio 2 verbonden we­

voor Peter Claes was het belangrijk dat de

ten. dat gevoel hebben we deze zomer in

campagne aansloot bij het vriendelijke

een imagospot proberen te vatten. daarin

karakter van het radionet. “roepen dat

zag je heel diverse mensen de revue pas­

je de grootste bent, is arrogant. tenzij je

seren, telkens in een familiale context

het, zoals wij, op een ludieke manier doet.

én barstensvol levensvreugde. voor de

radio 2 is een sympathiek merk. een breed

soundtrack gebruikten we een aangepaste

merk ook, dat openstaat voor iedereen.

versie van de discohit We are Family, met

uit eigen onderzoek blijkt trouwens dat

een nederlandstalige tekst op vlaamse

de luistercijfers deze zomer nog gestegen

leest geschoeid.”

zijn. en dat hebben we voor een deel aan

tegelijk kregen de luisteraars de kans

het succes van onze campagne te danken.”

om zelf hun meest aanstekelijke filmpjes door te sturen. ze werden aan elkaar geregen in een verras­ sende vervolgclip, die dit najaar op antenne ging. “in één klap toonden we aan dat radio 2 mee is met zijn tijd”, aldus Peter Claes, marketing manager bij vrt. “Wij vallen niet al­ leen in de smaak bij een ouder pu­ bliek. onze luisteraars zijn actieve, nieuwsgierige mensen uit alle gele­ dingen van de bevolking, waar een

“We zijn niet zomaar de grootste familie, we reiken mensen de hand: kom erbij, wellicht hebben wij ook jou iets te bieden”

Jan Knudde, netmanager radio 2

Wie met zijn merk alert Vlaanderen wil raken, die moet adverteren op Radio 1.

Want daar koop je geen doorsnee 30 seconden, maar maak je integraal deel uit van een rijk gevulde leefwereld. www.var.be