9 minute read
PREMIUM PROIZVODI – U PRAKSI
Jasna Pulić
Zvijezda FLEKSIBILNOST I FOKUS NA OSTVARENJE POTENCIJALA
Advertisement
Naša je industrija izazovna sama po sebi, trendovi se brzo mijenjaju, potrošači sve jasnije komuniciraju svoje potrebe, konkurencija je jaka - sve nas je to istreniralo da budemo fleksibilni. Tako nam je, bez obzira na unutarnje i vanjske okolnosti, fokus uvijek na razvoju proizvoda, plasmanu, uključivanju u zajednicu i dobrim projektima koji pomažu zajednici da ostvari svoj potencijal, istaknula je Jasna Pulić, direktorica marketinga i razvoja u Zvijezdi
Razgovarao: Goran Pavlović, goran@jatrgovac.hr
Projekti poput suradnje s Udrugom Down Zagreb s kojom surađujemo već šestu godinu ili suradnja u donaciji opreme i proizvoda za proizvodnju tekućih i krutih sapuna Udruge slijepih Zagreb i njihova poduzeća Sfera Visia samo su neki od primjera kako smo pronalazili inspiraciju i motivaciju kad smo se suočavali s izazovom koji je donijela pandemija koronavirusa, naglašava Pulić.
Možete li nam uvodno predstaviti vašu dosadašnju poslovnu karijeru?
Klasični uvod ide ovim redom - Ekonomija u Zagrebu, kasnije magisterij, prije Zvijezde šest godina radila sam kao Brand Manager u PIK Vrbovcu, a prethodno šest godina u Cedeviti na istoj poziciji. A postoji i onaj manje formalni uvod, manje klasičan – radila sam na raznim sajmovima, uvijek tražeći nova iskustva i priliku za učenje. Mislim da nije bitno na kojoj si poziciji i kako ti glasi titula, dok god imaš što dati i što naučiti. A posao koji sad radim nudi mi sve to i ono što mi je možda osobno vrlo visoko na listi prioriteta - omogućava mi da sudjelujem u projektima koji mogu ostaviti konkretan i opipljiv trag – kao što je projekt s Hrvatskom zajednicom za sindrom Down s kojom ove godine opet imamo akciju s dva cilja: prikupljanje sredstava za pomoć radu Zajednice, kroz odvajanje dijela prihoda od prodaje Zvijezda suncokretova ulja te sudjelovanje u podizanju svijesti o važnosti uključivanja osoba sa sindromom Down u svakodnevni život.
U Zvijezdi ste od 2015. godine te ste do danas prošli kroz vrlo dinamično razdoblje, od krize Agrokora, vlasničke transformacije kompanije pa sve do pandemije koronavirusa. Kako ste uspjeli prebroditi sve ove izazove?
Naša je industrija izazovna sama po sebi, trendovi se brzo mijenjaju, potrošači sve jasnije komuniciraju svoje potrebe, konkurencija je jaka - sve nas je to istreniralo da budemo fleksibilni. Tako nam je, bez obzira na unutarnje i vanjske okolnosti, fokus uvijek na razvoju proizvoda, plasmanu, uključivanju u zajednicu i dobrim projektima koji pomažu zajednici da ostvari svoj potencijal. Projekti poput suradnje s Udrugom Down Zagreb s kojom surađujemo već šestu godinu ili suradnja
u donaciji opreme i proizvoda za proizvodnju tekućih i krutih sapuna Udruge slijepih Zagreb i njihova poduzeća Sfera Visia samo su neki od primjera kako smo pronalazili inspiraciju i motivaciju kad smo se suočavali s izazovom koji je donijela pandemija koronavirusa. Uvijek kažem da sam privilegirana jer je tim s kojim radim uigran. Tijekom godina stekli smo povjerenje jedni u druge i sigurnost koja dolazi iz rada na izazovnim projektima kao što je, na primjer, bilo upravljanje kategorijom margarina, što je bio moj prvi posao kad sam došla u Zvijezdu.
Direktorica ste odjela marketinga i razvoja. Možete li nam približiti u kojoj su ova dva odjela međusobno povezana?
Jedno bez drugog ne ide. Radimo timski, s tim da svaki zaposlenik u Zvijezdi može predložiti smjer razvoja proizvoda, otvoreni smo za sve ideje, a na stručnjacima iz razvoja je da pronađu način kako ideju provesti u gotov proizvod, dok marketing ima odgovornost za taj proizvod pronaći pravo mjesto na tržištu i put do kuhinje naših potrošača.
Koliko djelatnika radi u odjelima marketinga i razvoja Zvijezde? Koliko djelatnika radi ukupno u kompaniji?
U Zvijezdi je zaposleno 430 osoba, a od toga 16 u marketingu i razvoju.
Na koji način donosite odluke o novim proizvodima koje lansirate na tržište?
Istraživanjem tržišta, osluškivanjem potrošača, dijalogom s njima, pratimo trendove na inozemnim tržištima, kombiniramo znanje i intuiciju. Puno je tu analiza, planiranja i proračuna, ali i uzbuđenja kad se priprema novi iskorak kao što je bilo lansiranje linije Planet of plants.
Kako ste se odlučili iskoračiti baš u plant based segment proizvoda te kakvi su dosadašnji prodajni rezultati?
Stalno tražimo načine kako poboljšati ili proširiti postojeći proizvodni asortiman ili ponuditi novi. Jako smo ponosni na Planet of plants proizvode koje radimo u suradnji s PIK Vrbovcem. Osim što je riječ o liniji proizvoda koja se može mjeriti s inovacijama na svjetskoj razini, drago nam je što možemo pomoći i u širenju svijesti o važnosti prehrane temeljene na biljnoj osnovi i kod onih potrošača koji nisu nužno vegani i/ili vegetarijanci, a koja, osim što je ukusna, ima i niz zdravstvenih prednosti.
Zvijezda je jedan od najjačih i najstarijih hrvatskih brendova, a ovakve inovacije uz praćenje i kreiranje trendova zapravo pomažu da brend uvijek ostane mlad i aktualan. Sukladno tome, kolika je važnost brenda na današnjem hrvatskom tržištu, ali i šire?
Velika. Brendovi poput Zvijezde s dugom tradicijom imaju tu prednost da su prepoznatljivi, stekli su povjerenje potrošača, oni nam vjeruju jer znaju da će svaki put kad na polici uzmu
Zvijezdin proizvod dobiti kvalitetu i okus koji očekuju, znaju da smo tu kad im se promijene navike. S druge strane, mi smo svjesni odgovornosti koja proizlazi iz tog povjerenja, ali u isto vrijeme uživamo jer nam snaga brenda omogućava da podržimo društveno važne projekte, angažiramo se kad god možemo, sudjelujemo u humanitarnim aktivnostima, pokrećemo humanitarne akcije, pomažemo u podizanju svijesti o potrebitima, sudjelujemo u edukaciji potrošača, uključivanju mladih u profesionalni život i provodimo druge aktivnosti.
Zvijezda je izuzetno aktivna u društvenoj zajednici provođenjem akcija i projekata usmjerenih na društvenu odgovornost i održivost. Možete li reći nešto o ovom dijelu vašeg rada?
Drago nam je što nam dobri rezultati otvaraju vrata za partnerstva koja imamo i što možemo raditi na osnaživanju članova društva koji nisu toliko vidljivi. Kraj godine obilježit ćemo velikom akcijom u koju uključujemo i naše potrošače. Na policama trgovina, naime, opet je dostupno Zvijezda suncokretovo ulje limitirane etikete koja je nastala prema crtežu štićenika Udruge za sindrom Down – Zagreb.
To je prijateljstvo koje gradimo od 2016. godine, a ovaj put ponovno smo uključili i ostale udruge u Hrvatskoj koje okupljaju osobe sa sindromom Down unutar krovne organizacije. Dio prihoda od svake boce limitiranog suncokretova ulja odvojit ćemo za Hrvatsku zajednicu za sindrom Down. Hrvatska zajednica za sindrom Down krovna je organizacija koja okuplja osam hrvatskih Udruga za sindrom Down, a kroz niz aktivnosti poput tečajeva, predavanja, radionica, savjetovanja, terapija i raznih projekata nastoji promovirati integraciju, jednakost i pravo izbora za osobe suncokrete. Donacija Zvijezde, koju čini zbroj donacija milijuna Hrvata, pomoći će u ostvarivanju misije da se osobe sa sindromom Down u Hrvatskoj u potpunosti uključe u svakodnevni život.
U kojoj mjeri ste se kao prehrambena industrija uspjeli prilagoditi pandemijskim uvjetima poslovanja te koliko je ta prilagodba bila zahtjevna?
Najveći pritisak bio je na proizvodnji, zaštiti zdravlja kolega i na zaštiti poslovanja. Brzo smo reagirali, uspjeli smo zadržati sve kolege, nastavili raditi na razvoju novih proizvoda. Sve u svemu, bilo je zahtjevno.
Zabrinutost se pomalo uvlači među potrošače kada je riječ o nadolazećim mjesecima u kojima mnogi analitičari najavljuju daljnja poskupljenja roba i usluga. Kakva kretanja očekujete u predstojećoj blagdanskoj sezoni i u prvom dijelu 2022. godine?
Učinit ćemo sve da naši proizvodi uz kvalitetu i izvrsnost zadrže i pristupačnost, uzimajući u obzir i zaštitu poslovanja i radnih mjesta.
Pripremate li neke novitete za svoje potrošače u predstojećoj blagdanskoj sezoni?
Najnoviji proizvod koji će sigurno razveseliti gurmane je Zvijezda majoneza s okusom crnog tartufa. To je stvarno kombinacija provjerenog premium proizvoda – naše delikates majoneze s delikatnim okusom tartufa koji se odlično nadopunjavaju. Nedavno smo proširili i portfelj Zvijezda ketchupa proizvodom ketchup kids s 30 posto manje šećera, a koji uz rajčicu sadrži još i mrkvu, buču i jabuku. Uz to, pripremamo i blagdanska pakiranja ključnih proizvoda po pristupačnim cijenama.
Čokoladni proizvodi
IZAZOVNA GODINA IZA ČOKOLADE
Vodeće tri kategorije po vrijednosnom udjelu u grupi čokoladnih proizvoda, čokoladne table, male čokoladice i praline, zabilježile su pad vrijednosne i količinske prodaje, a negativan trend imala je i kategorija čokoladnih figurica. Suprotno tome, kategorije čokoladnih namaza i čokolada za kuhanje ostvarile su rast vrijednosne i količinske prodaje
ANALIZA KATEGORIJE
kupina čokoladnih proizvoda obuhvaća čokolade (table), male čokoladi-S ce (impulsni proizvodi), praline, čokoladne namaze, čokoladu za kuhanje i čokoladne figurice (proizvodi poput čokoladnog jajeta s igračkom u sebi ili drugim dodatkom/iznenađenjem).
Prodajni kanali koji ostva-
Struktura prodaje skupine kategorija
Čokoladne figurice Praline
Čokoladni namazi
100 1 9
13
15
17 Čokolada za kuhanje Male čokoladice
Čokolade (table)
5 5 16
22
11
20 46 41
Količinski udio (%) Vrijednosni udio (%) ruju najveći udio vrijednosne prodaje na tržištu od 59% su moderni kanali (hipermarketi i supermarketi), dok se kroz trgovine mješovitom robom i drogerije realizira 36% vrijednosne prodaje cjelokupne grupe čokoladnih proizvoda. Convenience kanal, koji predstavljaju kiosci i trgovine na benzinskim postajama, ostvaruju preostalih 5% vrijednosne prodaje čokoladnih proizvoda u 2020. godini. U posljednjih godinu dana, zaključno s prosincem 2020. godine, skupina čokoladnih proizvoda zabilježila je pad vrijedno-
sne i količinske prodaje. prodaje. Suprotno tome, Vodeće tri kategorije po kategorije čokoladnih navrijednosnom udjelu maza i čokolada za kuhanje u grupi čokolad- ostvarile su rast vrijednonih proizvoda sne i količinske prodaje. 59% - čokoladne table, male čokoladice U ukupnoj 2020. godini, promatrajući vrijednosno, vodeća tri proizvođača vrijednosni udio TOP 3 i praline - zabilježile su pad nose 59% ukupne prodaje čokoladnih proizvoda, a oni su abecednim redom: PROIZVODAČA vrijed- Ferrero, Kraš i Mondelez u 2020. nosne i količinske International. prodaje. Kategorija čokoladnih figurica u 2020. je godini također zabilježila pad vrijednosne i količinske
Vrijednosni udio vodeća tri proizvođača
Mirna Pajtak
mirna.pajtak@nielseniq.com Global Client Delivery Executive
NielsenIQ
Vodeća tri proizvođača
Ostali
59%
41%
Euromonitor International: Presjek trendova
Vrijednosni udio kanala prodaje
5
36
59
Analizirano razdoblje: kumulativ siječanj – prosinac 2020.
"Convenience" kanali: benzinske postaje i kiosci
Tradicionalni formati: trgovine mješovitom robom (< 300 m2) + drogerije
Moderni formati: hipermarketi, supermarketi (> 301 m2) Agencija Euromonitor International na svojim je internetskim stranicama u srpnju 2021. godine objavila sažetak analize trendova u području slatkih grickalica (Snacks) u okviru kojih se nalaze i čokoladni proizvodi. U analizi se navodi kako je cijeli asortimanski segment slatkih grickalica bio snažno pogođen pandemijom u 2020. godini koja je donijela financijske izazove i izolaciju građana u njihovim domovima. Iz Euromonitora ističu kako su u kategoriji čokoladnih proizvoda jedino čokoladne table zabilježile kakav-takav rast te dodaju kako je i u 2021. za očekivati da se takav pozitivan trend nastavi. U svom odgovoru na uvjete poslovanja koje je donijela pandemija, proizvođači su pribjegavali čestim sniženjima i promocijama u nastojanju da zadrže potrošače unatoč ekonomskoj nesigurnosti. S druge strane, cjenovno osjetljivi potrošači favorizirali su jeftinije brendove u pokušaju da uštede novac. U 2022. i godinama koje slijede slatke grickalice će se vratiti na pretpandemijske razine vrijednosne i količinske prodaje. To će se događati usporedo sa završetkom pandemije i oporavkom nacionalnog gospodarstva, navodi se u analizi Euromonitor Internationala.
