TENDANCES
COMMERCE DE DÉTAIL ET IMMOBILIER COMMERCIAL
LE BOOM DES DONNÉES CLIENTS GÉOLOCALISÉES PAR CHRISTOPHE LEDUC, JOURNALISTE
La précision des données clients a toujours été un enjeu majeur pour les entreprises. Avec des industries commerciales de plus en plus centrées sur le client, les données locales et précises, agrégées notamment grâce à Internet et aux réseaux sociaux, sont devenues une mine d’or qui change même l’approche marketing, comme nous l’explique Rodolphe Barrere, cofondateur et coprésident de POTLOC. Spécialisée dans la recherche consommateur géolocalisée, la startup montréalaise s’est tournée vers le marché du commerce de détail et de l’immobilier commercial pour proposer une nouvelle approche marketing et une petite révolution dans les façons de faire de l’industrie.
RODOLPHE BARRERE et LOUIS DELAOUSTRE Cofondateurs et coprésidents de POTLOC POTLOC
LES DONNÉES, UNE MINE D’OR L'un des plus grands enjeux des entreprises commer ciales de notre époque demeure le comportement des clients, peu importe le domaine. Alors que nous vivons une ère où le consommateur s’est changé en zappeur, les données locales sur ses comporte ments et ses habitudes d’achat sont devenues d’une importance stratégique pour pouvoir s’adapter en permanence à ses besoins en constante évolution. « Les données sont la mine d’or du 21e siècle ! », commente d’ailleurs d’emblée Rodolphe Barrere. D’autant que nombre d’entreprises ont effectué un virage stratégique « centré-client » qui doit bien sûr s’appuyer sur des données plus fiables, plus précises et plus probantes que celles disponibles jusqu’à présent. C’est à partir de ce constat que les deux anciens étudiants de HEC Montréal, Rodolphe
Barrere et Louis Delaoustre, ont vu jaillir l’idée qui les conduirait à créer POTLOC. « Tout est parti d’un jeu, explique M. Barrere, nous jouions à prédire la survie ou la mort des commerces de notre quartier. Après quelques mois, nous avons réalisé que nous avions presque tout le temps raison dans nos prédictions ! C’est ainsi que nous avons réalisé la puissance du savoir local. » Tablette à la main, les deux compères d’affaires sont partis sonder les résidents et les consommateurs des rues où ils demeuraient. Décelant l’intérêt des commerçants et des acteurs immobiliers pour des informations aussi précises, ils ont fini par mettre au point, en 2014, une technologie permettant une nouvelle approche de sondage client automatisé et géolocalisé par Internet qui apparaît maintenant comme une petite révolution dans le métier. IMMOBILIER COMMERCIAL : : AOÛT – SEPTEMBRE 2018
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DES ENQUÊTES CONSOMMATEURS NOUVEAU GENRE L’innovation est double puisque POTLOC propose d’abord une méthode différente qui permet d’obtenir un degré de précision des informations inédit jusque-là et complémentaire aux méthodes traditionnelles. « Jusqu’à présent, les études de marché se faisaient toujours à l’échelle d’une province ou d’une région, par exemple. Notre méthode nous permet de mener des sondages sur un périmètre aussi petit qu’un kilomètre autour du projet », explique Rodolphe Barrere. Pour ce faire, l’entreprise a mis au point une méthode d’échantillonnage des personnes interrogées basé sur un système de marketing géociblé. « Grâce à la géolocalisation des téléphones cellulaires, des ordinateurs portables ou des tablettes, on est capable de géocibler les résidents, les travailleurs ou les gens qui passent dans une rue ou un quartier. On leur propose ensuite une publicité pour un sondage sur leur fil d’actualité Facebook. On ne parle aux gens que de projets immobiliers ou d’offre commerciale dans leur quartier, on leur demande de donner leur avis », détaille M. Barrere. Ainsi s’ouvre la possibilité d’interroger le panel sur des questions très précises quant aux habitudes de consommation, aux raisons qui font que tel ou tel commerce est fréquenté ou non, ou aux préférences d’aménagement d’un immeuble ou d’un quartier. Croisées avec d’autres données, comme les profils sociodémographiques, les analyses marketing peuvent alors mesurer non seulement le marché potentiel d’une enseigne, mais également le désir des citoyens qu’elle s’y installe, l’endroit de la rue où elle devrait s’établir ou les solutions pour améliorer l’expérience d’achat. « On peut même interroger les non-clients », commente encore Rodolphe Barrere. Les possibilités sont multiples.
« Aujourd’hui, les gens ne veulent plus subir des décisions, ils veulent y participer et avoir une influence. C’est ce qu’on voit avec la démocratie participative. Là, c’est un peu le commerce participatif ! » – Rodolphe Barrere
DES APPLICATIONS POUR LE COMMERCE DE DÉTAIL ET L’IMMOBILIER COMMERCIAL « Ce qui nous différencie, c’est que nous apportons quelque chose que personne ne sait faire. Aussi, nous travaillons seulement avec le retail et l’immo bilier commercial », explique encore M. Barrere. En effet, pour le commerce de détail, ces informations venues directement de ses clients locaux sont bien sûr extrêmement précieuses, surtout au regard du taux de survie des nouveaux commerces.
location avec une garderie et une salle de sports », relate M. Barrere.
Pour le secteur de l’immobilier commercial, l’implication est double. Côté promoteurs, sonder le bassin de population concerné par un projet ou un aménagement permet de faire les bons choix et facilite les autorisations et l’acceptation. « Avoir ces données en amont leur permet d’être en adéquation avec les besoins de la population », précise le coprésident de POTLOC. Pour les locateurs, c’est l’occasion de bien cibler les marques au meilleur potentiel pour un centre commercial, de sécuriser leurs futurs locataires ou de sonder les clientèles sur les améliorations et les aménagements à effectuer en priorité pour toujours rester attractifs. L’exemple du Faubourg Carignan, effectué pour le Groupe Mach, est éloquent. « Il s’agissait de la deuxième phase. On a interrogé 3 000 personnes et l’on avait déterminé des besoins pour une garderie et une salle de sports. Et les promoteurs ont pu sécuriser la
VERS LE « COMMERCE PARTICIPATIF » Pour expliquer le succès de participation du public aux sondages en ligne de sa société (bien qu’il n’y ait rien à gagner, 10 % des personnes qui voient la publicité pour un sondage local y répondent), Rodolphe Barrere évoque plusieurs raisons : « Aujourd’hui, il y a plus de gens qui ont un compte sur un réseau social qu’une ligne téléphonique. Quand vous faites défiler votre fil d’actualité Facebook, cela signifie que vous avez quelques minutes à " perdre " et donc que vous avez une plus grande propension à répondre à un sondage. Et l’on demande aux personnes de donner leur avis sur leur quartier. Aujourd’hui, les gens ne veulent plus subir des décisions, ils veulent y participer et avoir une influence. C’est ce qu’on voit avec la démocratie participative. Là, c’est un peu le commerce participatif ! »
Les gros joueurs de ces deux secteurs ne s’y sont pas trompés, et beaucoup de projets sont sur la table pour POTLOC qui affiche de grands noms dans son carnet de commandes – même à l’international. L’entreprise vient de réussir une collecte de fonds de 2,5 M$ pour soutenir son développement à Toronto et en France.
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