República Bolivariana de Venezuela Ministerio del poder popular para la educación universitaria Instituto tecnológico “Antonio José de Sucre” Mérida Edo Mérida
Creatividad La creatividad, pensamiento original, imaginación constructiva, pensamiento divergente o pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. La creatividad, como ocurre con otras capacidades del cerebro como son la inteligencia, y la memoria, engloba varios procesos mentales entrelazados que no han sido completamente descifrados por la fisiología. Se mencionan en singular, por dar una mayor sencillez a la explicación. Así, por ejemplo, la memoria es un proceso complejo que engloba a la memoria a corto plazo, la memoria a largo plazo y la memoria sensorial. El pensamiento original es un proceso mental que nace de la imaginación. No se sabe de qué modo difieren las estrategias mentales entre el pensamiento convencional y el creativo, pero la cualidad de la creatividad puede ser valorada por el resultado final. La creatividad también se desarrolla en muchas especies animales, pero parece que la diferencia de competencias entre dos hemisferios cerebrales es exclusiva del ser humano. Una gran dificultad para apreciar la creatividad animal, es que en la mayoría de especies, sus cerebros difieren totalmente del nuestro, estando especializados en dar respuesta a estímulos y necesidades visuales, olfativas, de presión y humedad propias. Solo podemos apreciar la creatividad con mayor facilidad, en las diferencias de comportamiento entre individuos en animales sociales, cantos, cortejos, construcción de nidos, y uso de herramientas por ejemplo.
Existen en muchos casos una serie de estudios en los que se compara con sus colegas menos creativos a individuos creativos y seleccionados en base a sus logros y entre los que hay arquitectos, científicos y escritores. La diferencia entre los altamente creativos y los relativamente no creativos no reside en la inteligencia tal como ésta se mide en las pruebas de inteligencia. El individuo creativo puede, no obstante, diferenciarse de los demás en cuanto a los rasgos de su personalidad. Hay desde luego, muchas excepciones, pero en general se ha comprobado que el individuo creativo tiende a ser introvertido, necesita largos periodos de soledad y parece tener poco tiempo para lo que él llama trivialidades de la vida cotidiana y de las relaciones sociales. Los individuos creativos tienden a ser enormemente intuitivos y a estar más interesados por el significado abstracto del mundo exterior que por su percepción sensitiva. Los individuos creativos muestran a menudo dificultad para relacionarse con las demás personas y suelen evitar los contactos sociales. A menudo, muestran inclinación a considerar que la mayoría de la gente normal es corta, así como tendencias de dominio sobre los demás, lo que los aleja de establecer relaciones humanas en un grado de igualdad. Los individuos creativos también parecen estar relativamente liberados de prejuicios y convencionalismos, y no les interesa particularmente lo que sus semejantes o cualquier persona piensen de ellos. Tienen poco respeto por las tradiciones y reglas establecidas y por la autoridad en lo referente a su campo de actividad, prefiriendo fiarse de sus propios juicios. Los varones creativos obtienen a menudo resultados altos en los tests de "feminidad", lo cual indica que tienen una mayor sensibilidad y son más
conscientes de sí mismos y más abiertos a la emoción y a la intuición que el hombre medio de la cultura occidental. Una característica en ellos es la preferencia por la complejidad. Imaginen que tienen una idea nueva que alguien nunca ha visto o conocido y la sociedad simplemente no cree que creen que necesita un individuo creativo para salir adelante con lo que él hizo. Necesita planear la estrategia... hasta lograr que su idea sea aceptada e impulsada, si requiere de inversión económica para echarla a andar. Contagiar a otros puede ser el plan, tal vez hacer trabajo de equipo con algunos más podría ser parte del plan, y así hasta agotar todas las posibilidades. Entre individuos de personalidad creativa pueden distinguirse, a grandes rasgos, dos grupos distintos: el artístico y el científico. Las características fundamentales son las mismas en ambos, pero, en general, el artista es más dado a expresar su inconformidad tanto en su vida como en su trabajo, que el científico. El artista informal es corriente, pero el científico anticonvencional es relativamente raro. Los artistas y científicos creativos tienden, incluso a ser más estables emocionalmente que las personas corrientes y cuando esto no sucede así, su inestabilidad se manifiesta en forma de ansiedad, depresión, recelo social o excitabilidad, algo parecido a una neurosis plenamente desarrollada. Entre los artistas y escritores, el genio se confunde y se relaciona, a menudo, con la locura; en esta categoría de personas se manifiestan con excesiva frecuencia neurosis graves, adicción a las drogas, y al alcohol y diversas formas de locura. No existe mucha relación entre creatividad y cociente intelectual (CI); es
compatible ser altamente creativo y tener una inteligencia normal, o poseer una gran inteligencia y carecer de capacidad creativa.
El proceso creativo se refiere a las fases que se deben seguir para la aplicación de la creatividad y la generación de ideas entorno a un reto o un problema a resolver. El proceso creativo consta de tres fases según: - Análisis del Reto creativo al que nos enfrentamos y entorno al que queremos generar ideas creativas. En esta fase utilizaremos herramientas de análisis para hacernos preguntas y analizar las causas de nuestro reto o problema - Generación de Ideas, también llamada fase divergente. En esta fase utilizaremos herramientas para la generación de ideas. En esta fase es conveniente no juzgar las ideas. El objetivo de esta fase es generar el mayor número posible de ideas. - Valoración y selección de las ideas, también llamada fase convergente consiste en seleccionar las mejoras ideas. En esta fase se utilizan criterios tanto subjetivos como objetivos para valorar y clasificar las ideas y filtrar las mejores. Es conveniente llevar a cabo el proceso creativo a lo largo de diferentes sesiones o talleres de creatividad en equipos integrados por unos seis participantes de distintos perfiles para fomentar la pluralidad. Es conveniente espaciar los talleres entre sí para aprovechar el tiempo de reflexión entre ellos y permitir actuar a la creatividad inconsciente, que a diferencia de la creatividad consciente que se produce durante los talleres, puede surgir en cualquier momento mediante ideas surgidas en nuestro subconsciente.
Una campaña publicitaria es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Las campañas de publicidad aparecen en diferentes medios a través de un marco de tiempo específico. La parte fundamental de la realización de la campaña es la determinación de un tema principal ya que esto influirá en los recursos de marketing que se utilizarán. El tema de la campaña es el mensaje central que será comunicado en las actividades de promoción. Los temas de campaña suelen ser desarrollados con la intención de ser utilizado durante un cierto periodo de tiempo, pero muchos de ellos son de corta duración debido a factores como la alta competencia del mercado La diferencia es: PUBLICIDAD: Es cuando se vende algo y por tanto la finalidad es económica y comercial mientras que PROPAGANDA: Es cuando se intenta dar ideas, doctrinas, opiniones o creencias. La relación es pareja y similar, hay algo de una dentro de la otra. Pero PROPAGAR es intentar manipular a la opinión y destinarlas a un fin. PUBLICITAR es sacar provecho pero Económico de un producto en la mayoría de los casos Publicidad es el término porque se usa para
referirse a un anuncio para el público para promover ventas, y esta dirigida mayormente a grandes grupos. UNA DIFERENCIA ESPECIFICA:
MAS
PUBLICIDAD: Anuncio para el público con el fin de promover el consumo de un servicio o producto. PROPAGANDA: Difusión de Información (ideas) para inducir actitudes y acciones con la intención de convencer a un publico para que adopte la actitud que el representa (consumo de un producto o servicio), a traves del sentimiento o la razón. Ambos pretenden influenciar al consumidor para que compren en un caso o para convencer en el otro. TIPOS DE PROPAGANDA: Propaganda religiosa: Muy conocida en la historia Propaganda literaria: Los libros han sido utilizados como propaganda; Propaganda política: Dentro esta la propaganda “Blanca” cuyo fin es crear una opinión favorable sobre un grupo especifico (por ejemplo los nazis con Hitler). Propaganda “Negra”, que intenta fomentar el miedo, la intranquilidad con respecto a acciones de otra entidad (por ejemplo NO A LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS). TIPOS DE PUBLICIDAD: La Empresarial, que va a estos mediante periódicos o revistas. La de Bienes y Consumos, dirigida al consumidor La Institucional, que crea prestigio y fomenta el respeto de actividades publicas.
La Propaganda va dirigida a empresas, minorías étnicas, organizaciones y gobiernos. La Publicidad va dirigida a todo tipo de público según el dinero de este. En la publicidad podemos encontrar la combinación de tres elementos: la imagen, el sonido y el texto. Los tres están encaminados a conseguir atractivo y atrayente el objeto que se anuncia por medio del soporte publicitario, bien sea para adquirirlo, utilizarlo o consumirlo. Este objetivo influye y condiciona cada uno de los tres elementos. Las imágenes, de un modo u otro, han de ser impactantes, atractivas. Por ejemplo, la persona o personas que aparecen (mujeres en gran medida) han de ser elegantes, hermosas, atractivas... los paisajes idílicos o fuera de lo común; ilusiones ópticas potentes conseguidas a través de medios técnicos... Y todo lo anterior relacionado, de un modo u otro, con el producto que se pretende hacer atractivo. Esta relación no es siempre lógica o evidente, pero el creador del anuncio desea que esa unión se produzca de un modo u otro. El sonido (generalmente la música, pero también otros ruidos o sonidos, entre los que se incluye también la voz humana) también está orientado a hacer atractivo el producto o servicio anunciado. Y, en función de esto, será dulce, sereno, fuerte, violento...
Y, por último, el texto. Presenta la misma dependencia que los dos elementos citados: presentar como algo atractivo el producto anunciado. Para ello debe cumplir ciertos requisitos:
Ha de ser fácilmente comprensible. Si el idioma, principalmente, persigue la comunicación, en el contexto publicitario este objetivo se intensifica, al menos por parte del emisor del mensaje. Esto conlleva el uso de palabras fácilmente reconocibles, las frases breves y sencillas... En el mensaje, de un modo explícito o implícito, ha de aparecer la invitación a comprar, usar y consumir un producto determinado. Algunos elementos lingüísticos, evidentemente, son más propicios para este objeto. Por ejemplo, el uso del imperativo (compre...), con o sin frase condicional previa (si quiere gozar de la vida, compre...) Aunque, según las últimas tendencias publicitarias, se tiende más a sustituir la fuerza agresiva del imperativo por formas discursivas más sutiles.
En muchas ocasiones se hace una descripción del producto, se ajuste o no a la realidad. Para esto es muy usual el uso de fórmula de presentación de un objeto (Aquí tiene...; He aquí...) Junto con la presentación, es muy habitual cantar las excelencias del producto, para lo que un recurso muy socorrido resulta el uso de
comparativos, superlativos. (He aquí el vehículo más rápido...; No encontrará en el mercado vehículo más...) Un medio de enganche con el producto es darle un toque de humor. Para ello es muy frecuente el juego de palabras, bien sea por el uso de dos acepciones de la misma palabra, o jugar con otra palabra que suena muy parecido a la que denomina el producto... Unido al texto y al lenguaje, está también el uso retórico y persuasivo del mismo. Nos estamos refiriendo a los argumentos que se utilizan para defender la singularidad o el valor de lo anunciado. Más en concreto, a unas formas de pensamiento compartidas por una colectividad, sociedad o modo de vida, válidas para muchas situaciones concretas, una serie de tópicos relacionados con la cantidad, calidad, la originalidad, la tecnología, la salud (por ejemplo, cuanto más barato es un producto, más aumenta su consumo; cuanto más caro es un producto, más calidad se ofrece; cuanta más calidad se ofrece, más beneficioso es para la salud...) Por último, sólo nos queda por señalar que últimamente es más habitual encontrar mezclados con la publicidad elementos procedentes de otros géneros, sobre todo del cine. Así, podemos encontrar toda una historia de ficción montada en función del producto. En estas situaciones se juega a menudo con el factor misterio o de sorpresa: en un principio es toda una incógnita qué es lo que se anuncia, hasta que al final se desvela. La pregunta que la sociedad debe plantearse es ¿hasta donde puede llegar la publicidad?, ¿debe existir censura a determinadas actitudes, temas, eslóganes,..?. Sobre todo esto planea la eterna cuestión de la libertad de expresión. En la Constitución Española de 1978, en su artículo 20, se recoge el derecho de cualquier ciudadano “ a expresar y difundir libremente los pensamientos, ideas y opiniones mediante la palabra, el escrito o cualquier otro medio de reproducción”. En el artículo 20.4 advierte que estos derechos tienen un límite en el respeto,
derecho al honor, a la intimidad, a la protección de la juventud,....La cuestión es ¿cuál es ese límite?. La publicidad es un foro público dinámico en el que confluyen los intereses de compañías, la creatividad, las necesidades de los consumidores y las regulaciones gubernamentales. La extrema notoriedad que en la sociedad actual tiene la publicidad la hace vulnerable a la crítica. Aún así es importante destacar que diversos estudios han destacado que la gente opina que la publicidad es cada vez más creativa pero que cada vez es más ignorada. Es sorprendente que el 42.5% de la gente que trabaja en publicidad no es capaz de recordar un anuncio que haya visto en las últimas veinticuatro horas y solo el 17% de los consumidores pudieron recordar una marca en particular. Además debemos recordar que es dudoso que algún dia desaparezca la actitud negativa hacia la publicidad. Antes de comenzar el análisis de los temas éticos que entran frecuentemente en el mundo publicitario debemos destacar tres aspectos cuya importancia es fundamental: Promoción: La publicidad por naturaleza trata de persuadir al auditorio de hacer algo, por lo que no es objetiva ni neutral. De todos modos la gente es consciente de que la publicidad trata de venderles algo. Precisión: Es un tema clave. ¿si me compro el coche xx despertaré la envidia de mis vecinos?. El mensaje es una cuestión de percepción. Disponibilidad: en cuanto a esta cuestión algunos críticos destacan que la publicidad es un símbolo del interés por adquirir bienes materiales que prevalece en nuestra sociedad. Otros se quejan de que se corrompe al público al hacerle creer que deben comprar ese producto a toda costa. En 1995 Arturo Pérez Reverte escribía “y de pronto llega la publicidad y a nuestro joven se la llena la pantalla de JASG sobradamente preparados, vestidos como el o ella tienen que vestirse [...]con unos coches que te cagas, como el o ella tienen que comprarse pero ya mismo, si no quieren ser unos mierdecillas y unos matados y unos desgraciados de la vida”.
Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo: • Atención • Interés • Deseo • Acción Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Sin embargo: Existe poca evidencia empírica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el producto, la clase de motivación, etc.
Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional. La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones: Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma. Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son: Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de: Estética: imágenes, música, personas, etc. Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente. Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la sensación que te produce; en vez de
convencerte lo que intenta es seducirte: amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta conducir"? Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, si no es un 'testimonio'. Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva. Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos. Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches. Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento. Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención. Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio. Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia. Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta Única de Venta. (USP)
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor. La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP. Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP) Imagen de marca. Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca. Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor. Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80. Subliminal. Produce un efecto indemostrable y arriesgado. Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final. En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc. Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución. Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70. Características del lenguaje publicitario El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes. En todo caso, el canal (radio, televisión, periódico...) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje publicitario. El lenguaje publicitario se caracteriza por: a) Originalidad, para atraer la atención del receptor. b) Brevedad y concisión, para mantener la atención del receptor en todo el mensaje. c) Sugerencia, en que además de presentar las características de un producto, sea capaz de sugerirnos valores como éxito, prestigio, juventud... d) Innovación, tanto en téminos nuevos (neologismos) como en barbarismos, como en el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación léxica. Un método afectivo de llegar al receptor es implicarlo en el mensaje: * Utilizando la segunda personal del singular. * Utilizando la primera persona del plural. * Utilizando interrogaciones retóricas. * Utilizando enunciados imperativos. El lenguaje publicitario por todos los medios es práctico, no es gratuito. El tipo de lenguaje utilizado depende del grupo social al que se dirija.
El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar
la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia comunicacional como: a) INFORMATIVA b) PERSUASIVA En esta edición del magazine, presentamos un artículo referido a la publicidad extractado del libro electrónico que la Consultora Est@regia ha escrito y editado en forma exclusiva para los suscriptores de Estr@tegia Magazine. Si usted no lo tiene todavía, tiene la posibilidad de pedirlo a cualquiera de nuestros correos electrónicos en forma totalmente gratuita, nuestro único requisito es ser suscriptor de la revista. DISEÑO DEL MENSAJE Para diseñar el mensaje, debemos pensar primeramente en los principales destinatarios, los que pueden ser: 1- Los clientes actuales 2- Los ex-clientes 3- Los potenciales clientes que queremos conquistar 4- El personal 5- Los proveedores 6- La competencia 7- Otros entes comunitarios Anatomía del anuncio El anuncio se compone de varias partes o componentes que son: Cabeza, texto, ilustración, pie y logotipo
La composición del anuncio consiste en integrar estos componentes en un cierto orden, dentro de un dinamismo tal que conduzca la vista del lector por toda la superficie del anuncio, con lo cual pone especial atención al mensaje.
Cabeza La cabeza es un llamado de atención al lector, algo así como el gancho para atrapar su curiosidad; al ver el anuncio, la letra pesada destaca a primera vista y hace que la palabra o las pocas palabras que la componen, interesen al lector para luego observar el resto del anuncio. Dentro de la composición del anuncio, la cabeza ocupa generalmente la parte superior, aunque en algunos casos se ubica dentro de un margen amplio, a la derecha o izquierda de la superficie del anuncio. La cabeza puede, o no, hablar directamente del producto, puede contener una idea intrigante o sugerente, que despierte la curiosidad del lector. La cabeza tiene relación directa con la ilustración. Texto El texto contiene el mensaje “hablado”, ya que todas las partes integran el mensaje; una de ellas tiene la tarea de decirlo con palabras. El texto, pues, dice con palabras lo esencial del mensaje y se construye con: la cabeza la argumentación y el pie. Argumentación La argumentación contiene toda la información que se quiere hacer llegar al lector acerca del producto o sus fabricantes. Generalmente va impresa en caracteres de puntaje normal: 10, 12 ó 14 puntos, con tipos de familia de fácil lectura, pero con un estilo congruente a las características del producto o servicio anunciado. El mensaje, integrado en la argumentación, debe ser redactado en pocas palabras, siguiendo las reglas del lenguaje escrito: breve, preciso y conciso. Con la argumentación se aclara la virtual interrogante de la cabeza y se justifica la ilustración. Pie El pie es la parte inferior del anuncio y contiene los datos de la empresa anunciante: razón social, dirección, teléfonos, apartado postal, dirección Web o email. Generalmente se compone en caracteres menores que pueden pertenecer a diferente familia tipográfica de la empleada en la argumentación. Logotipo
El logotipo de la empresa forma parte del anuncio y va a un lado del pie. En algunos casos se usa como cabeza. Es el elemento grafico que llevado a la máxima simplificación contiene el nombre o las siglas de la empresa y denota la índole de sus actividades o el ramo industrial al que pertenece. Ilustración La ilustración es un importante componente del anuncio. En algunos caso en todo el anuncio, en otros es un apoyo a la información o un elemento para llamar la atención. El anuncio y el consumidor En toda campaña seria el anuncio es fruto de una acuciosa investigación mercadotécnica y viene a reflejar las conclusiones del estudio tanto del producto como del mercado. Cuando se diseña un anuncio, ya se tiene un exacto perfil del consumidor y se han señalado objetivos precisos para cada anuncio, dentro de cada medio. El medio de comunicación más completo, dentro del proceso de comercialización es el anuncio. A través de el, los productores informan al consumidor las bondades de su mercancía y el público responde adquiriéndolas. Pero no todos los productos son consumidos por las mismas personas, si no que cada producto responde a las necesidades específicas y personales para cada consumidor. También es sabido que los consumidores tienen personal preferencia por determinado periódico, a tal grado que oímos comentarios como: “tal diario, es mi preferido”, “voy a comprar mi periódico”. Esto da al publicista la pauta para la publicación de determinados anuncios, y ayudado por la mercadotecnia, conoce las publicaciones que su consumidor prefiere y es precisamente en ellas donde inserta sus anuncios. La elección del medio, de las dimensiones del anuncio y de su frecuencia, es lo que el publicista conoce como “ pauta de circulación”. En una hoja se señalan las publicaciones contratadas, el espacio pagado y las fechas en que aparecerán los anuncios de la campaña. También se indican en la pauta cuando el pago es por espacio fijo. Relación del anuncio de prensa con otros medios
Hay campañas que por las características del producto o por exigencias del presupuesto se llevan a cabo exclusivamente en periódicos. Estas campañas no tienen mayores problemas para elaborar sus anuncios, sólo es necesario sujetarse a las características técnicas de la publicidad en prensa; sin embargo, se debe elaborar cuidadosamente la pauta, a fin de lograr óptimos resultados al usar varias publicaciones, según el día de la semana, la especialidad o “línea” del periódico y los públicos que se persigan. En otras campañas, el anuncio de prensa es el complemento de planes que usan en forma prioritaria publicidad en otros medios, tales como la radio y la TV. En tal caso el anuncio periodístico tiene la necesidad de adaptar sus lustraciones a las imágenes emitidas por la TV o el cine y sus textos a los de la radio. La prensa publica imágenes fijas, mientras que la TV y el cines proyectan imágenes en movimiento. Por lo tanto, el productor de anuncios de prensa necesita contar con fotografías del momento culminante del anuncio animado y adaptar la composición de su anuncio a las características del medio audiovisual. Es ideal que el fotógrafo que ilustre el anuncio de prensa esté presente durante la filmación del anuncio audiovisual para aprovechar el maquillaje y el ambiente de los modelos y tomar sus fotografías en el mismo set, aunque tenga necesidad de modificar la iluminación, si así lo requiere la película que vaya a emplear. Los textos que se transmiten en forma oral son diferentes de los textos escritos, aunque tengan palabras o frases comunes: los textos hablados están sujetos al tiempo si se trata de la radio y sujetos al tiempo y apoyados a la imagen, si se trata de TV o cine, mientras que los textos escritos pueden tener mayor extensión según el espacio del anuncio o el tamaño de las letras. Por tal motivo, cuando la publicidad por prensa es en apoyo a la publicidad audiovisual, sus anuncios deben ser adaptados a ella. La prensa constituye un medio de apoyo a la publicidad directa. Es muy común publicar anuncios cuyo formato es igual a la portada de algún folleto o catalogo; y es también frecuente la publicación de cupones que originan, a través de la prensa, el proceso de la publicidad directa, toda vez que el lector los recorta y envía al anunciante para recibir la correspondencia u oferta ofrecida en el anuncio periodístico. Con todo lo anterior la prensa representa un elemento de integración de las campañas publicitarias, cuando no es el único medio empleado en ellas.
Fuerza publicitaria de la prensa Hablar de la fuerza publicitaria de la prensa sería un tanto repetir los conceptos vertidos en los temas anteriores. Basta con señalar que es el medio impreso más leído en todos los países y que es el más económico para anunciarse. Señalamos anteriormente que la prensa tiene dos clases de lectores: primarios y secundarios; que el lector primario es aquel que compra el periódico, “su periódico”, y que el lector secundario es aquel que disfruta la compra del primario. Hay tantos lectores primarios cuantos ejemplares de cada periódico se venden, pero los lectores secundarios son muchos más, pues se calcula que cada ejemplar es leído por cinco personas, lo que amplía considerablemente las posibilidades de éxito al publicar un anuncio.
Además, aunque los periódicos son, casi todos, diarios, suelen ser coleccionados y también, después de haberse leído se usan para entretener a las personas en salas de espera, para envoltura, para limpieza, etc. Lo que necesariamente pone ante la vista de multitud de personas los anuncios publicados con anterioridad, lo que les da mayor permanencia.