Guillermo León: Diseño de moda y Alta Costura by Jessica Lino

Escuela de Diseño del Instituto Nacional de Bellas Artes

Diseño de moda y alta costura

Estrategia integral de diseño para el posicionamiento de marca

Elsie Ángeles Gómez

Mario García Ramos

Jessica Lino Quintana Elsie Ángeles Gómez

Í n d i c e Introducción 5 Objetivos y alcances del proyecto 7 Planteamiento Inicial 7 Antecedentes 7 Justificación 9 Capitulo I ANALISIS PROYECTUAL 1.1 Marco contextual del promotor 13 1.1.1 Análisis Mercadológico 21 [Marketing Mix]

1.2 Marco Conceptual 27 1.2 .1 Moda y Sociedad 27 1.2.2 Alta Costura 32 1.2.3 Mercadotencia en la moda 36

1.3 Segmentación de Mercado 40 1.4 Análisis de Soluciones Existentes 46 1.4.1Experiencia de cliente 46 1.4.2 Logotipos nacionales e internacionales 52

1.5 Conclusión 59 1.5.1 FODA 60 Capítulo II SÍNTESIS PROYECTUAL 61 2.1 Definición de la estrategia de diseño 63 2.2 Requerimientos Generales de Diseño 65 2.3 Requerimientos Específicos de Diseño 72 2.4 Identidad de Marca 80 2.4.1 Conceptos Rectores 80 2.4.2 Moodboard 84 2.2 Bocetaje 86

Capítulo III ESTRATEGIA DE DISEÑO 103 3.1 Conceptualización de la Estrategia 105 3.2 Propuestas de Diseño 109 3.3 Cotización de diseño 132 Conclusiones generales 133 Bibliografía 135 Glosario de términos 136 Anexos 138

I N T R O D U C C I Ó N

O b j e t i v o s

a l c a n c e s

Como parte de la estructura curricular del octavo semestre de la licenciatura en diseño se plantea el desarrollo de un proyecto integral que tiene como objetivo aprobar el último nivel del Plan de Estudios en primera instancia, además de beneficiar por medio del ejercicio profesional del diseño a una empresa privada en específico: Guillermo León, diseñador de moda y Alta Costura en México, que se desempeña como promotor del proyecto. Comprendemos por proyecto integral el que aplique las distintas áreas del diseño (gráfico, industrial y textil) junto con los conocimientos teóricos y prácticos, así como disciplinas auxiliares, que aplicadas de manera conjunta permitan la conceptualización y desarrollo, mediante propuestas que bajo una misma directriz resuelvan una necesidad común.

El presente documento tiene como finalidad delimitar el contexto en que se intervendrá en la empresa tanto de manera interna, además de su proyección a nivel social, cultural y económico. Describe también cada una de las etapas metodológicas del proyecto, así como el resultado final, sustentado en el análisis teórico y práctico, de acuerdo a las necesidades de la marca.

P l a n t e a m i e n t o

i n i c i a l

Guillermo León es una marca de diseño de moda con una importante trayectoria de alrededor de diez años, la cual cuenta con presencia en la escena de la indumentaria en México. A raíz de la celebración de una década de existencia, busca una renovación así como favorecer su consolidación dentro de su mercado; es decir un reconocimiento mayor que además le permita expandirse. Con base a esta primera necesidad, se llevará a cabo un análisis detallado de la información actual de la marca que nos permita conocer la situación contextual en que se encuentra, así como en relación a su competencia. Será imprescindible la revisión del marco teórico de la moda en México y la situación que la alta costura ocupa dentro del mismo. De acuerdo a un diagnóstico de recursos existentes y de las cualidades y desventajas de la marca se llevará a cabo un plan de trabajo bajo una metodología de diseño que permitirá atacar las principales necesidades detectadas, mediante una estrategia de diseño y comunicación, con propuesta sólidas, que favorezcan el posicionamiento de la marca Guillermo León.

A n t e c e d e n t e s Producción y consumo de la moda Los ciclos de la moda son un proceso complejo donde coexisten la producción, ya sea de alta costura y/o Prêt-à-porter los canales de distribución, la publicidad, el apoyo financiero de los holdings y el soporte administrativo, entre otros aspectos. La palabra Prêt-à-porter significa textualmente listo para llevar. Es una expresión francesa que está íntimamente relacionada con el mundo de la moda. Se refiere a la producción en serie de prendas de moda con patrones que se repiten en función de la demanda. Por pret á porter entendemos a la moda que se ve en la calle, la del día a día, es que la que lucimos todos y que se venden en las grandes tiendas de ropa.

La industria de la moda en México se basa principalmente en la confección, es decir, no se trata de un país generador o referente de ello para otros países. Por lo que Francia, Italia, Inglaterra, Alemania y Estados Unidos son el más claro ejemplo de organización e institucionalización de la moda; los referentes directos que marcan los cambios en la misma, a partir de publicaciones y desfiles.1 Los Diseñadores en México Cada vez vemos que son más los diseñadores jóvenes que realizan sus operaciones en México, algunos nacionales, otros de diferentes países de Latinoamérica. Este grupo de jóvenes diseñadores, dedicados a la industria textil y de diseño y a la creación de modas, llenos de creatividad, no sólo ofrecen diseños de calidad a los consumidores mexicanos sino también a los mercados internacionales. Los diseñadores de moda no cuentan con una estructura que los apoye, pero han empezado a tener éxito para establecerse y ganarse el gusto de la gente. Los diseñadores mexicanos comparten una característica común, no rebasan los cuarenta años de edad, se han formado académicamente en Milán, Nueva York o París, conocen las modas de otros países, aman lo que hacen y tienen sus propias influencias y estilos. A partir de éstos recursos de difusión, el resto del mundo obtiene los referentes necesarios para acercarse a productos comercialmente viables, ya que los consumidores guían sus preferencias y decisiones finales de compra en base en estereotipos. Cabe señalar que dicha elección lleva implícitos deseos aspiracionales, de escalamiento social, así como también de identificación. Por tales razones, el diseño en México se ve sometido a éstas reglas y referentes, ya que no existen publicaciones nacionales que promuevan los trabajos de los diseñadores, ni existe una propuesta propia dentro del campo de tendencias, situación que lleva a concluir que no existe la moda como institución definida en el país, únicamente existen algunos despachos o personas que trabajan en este campo sin tener difusión. Esto trae como consecuencia que el país sea manufacturero de las empresas transnacionales, así como el impulso de la moda en el sector social más reducido que no compra en el país, por que tiene gran poder adquisitivo.2 Las Casas de Costura Las casas de Costura en México se han ido estableciendo poco a poco con el esfuerzo y preparación de los distintos diseñadores textiles, administradores, estudiosos de patronaje y diseñadores de modas que han logrado sobresalir del resto respaldados con un alto nivel de preparación en el ramo de la confección y el apoyo internacional y la experiencia con diseñadores establecidos en la industria internacional. De ahí que en México la mayoría de los diseñadores prestigiosos tienen como base común un historial de estudios en el extranjero. La desventaja de la preparación de éstos diseñadores es que en otros países, como los europeos, la moda es muy reconocida y es un asunto serio, situación ue en México se observa vagamente y no existe conciencia y apreciación por este tipo de actividades artísticas. El grueso de la población mexicana percibe a la moda como una actividad de poca utilidad.

Landázuri Benítez Margarita Alina, ¿Moda o diseño? La industria de la Confección en México, pp.65-67 Ibid., pp.79-81.

Por consiguiente gran parte de la población no atribuye valor a un diseño costoso de prêt-à-porter o Alta Costura. 3 Instituciones de Alta Costura En México, la industria de la moda se encuentra afiliada a la Cámara Nacional de la Industria del Vestido(cniv) que, a partir de la promulgación de la ley de Cámaras de Comercio de 1941, entró en vigor haciendo que se protejan y se fomenten los intereses de los comerciantes y la industria para propiciar su crecimiento. Ya desde 1930 se contaba con dos ramas, ropa para hombres, mujeres y niños y la segunda, ropa para obreros. En 1942, surgió la Asociación de Fabricantes de Camisas y la Asociación Nacional de Sastres, mismas que para 1944 formaron la cámara nacional. Actualmente se cuenta con más de dos mil asociados quienes, si lo prefieren, forman parte de manera voluntaria. 4

J u s t i f i c a c i ó n Sociedad El desarrollo de este proyecto permitirá abrir nuevos campos de investigación para conocer los alcances y limitantes de la industria textil en México, así como la producción y consumo de la Moda en México, lo que otorgará nuevas posibilidades de diseñar para la sociedad mexicana en el campo de la alta costura que aún se encuentra limitado por la imitación de modelos de occidente en la que se basa la industria de la confección a nivel nacional. Profesional Permitirá además el desarrollo de proyectos integrales de diseño ante la problemática de un cliente real que implica necesidades delimitadas bajo el manejo de tiempo, recursos, actividades, procesos de producción y distribución, todo ello involucrándonos como grupo de trabajo dentro de la dinámica laboral. Así mismo hará posible mejorar nuestro discurso tanto estético como argumentativo dentro de la conceptualización de un proyecto.

Ibid., pp. 83-85.

Ibid., pp.84-85.

C a p í t u l o A N Á L I S I S

P R O Y E C T U A L

1.1 M a r c o C o n t e x t u a l d e l p r o m o t o r Antecedentes Hablar de la trayectoria de Guillermo León en el mundo de la moda y el diseño contemporáneo es hablar de más de una década de creaciones de excelente factura, de prendas para los gustos más exigentes de compleja elaboración y de impecable corte. Realizó su formación como diseñador en el Instituto Superior de Diseño y Moda Jannete Klein, donde al estudiar la historia de la moda, se identificó con los grandes diseñadores como Balenciaga, Schiaparelli, Dior, Givenchy, Vionnet, entre otros. Demostró gusto por la alta costura, por lo clásico, pero además le imprimió a su prendas un sello muy particular heredado de su amor por todas las expresiones artísticas. Amante tenaz del arte ha elaborado colecciones enteras inspiradas ya sea en las imágenes fotográficas de Janis Bidgood o la pintura de Gustav Klimt. Sus primeros trabajos al egresar fueron colaboraciones a otros diseñadores, encargos a familiares y conocidos, así como parte de la organización de distintos eventos y pasarelas de moda, fue en abril de 1997 cuando Guillermo León se inicio como marca propia del diseñador. Presenta su primera colección en el Poliforum Siqueiros en l998, donde compartió la pasarela con tres diseñadores jóvenes de aquel momento que pusieron su capital para dar inicio a su carrera en la industria de la moda. El nombre de aquella colección: Ninfas y Duendes; y a partir de esa pasarela Guillermo León y su marca del mismo nombre representó la fusión de la esencia de lo clásico con lo nuevo. En sus creaciones de alta moda encontramos elaborados e intrincados bordados con lentejuela, canutillo y chaquira que nos hablan de lo fastuoso, del lujo y lo teatral. Sus cortes de intricada estructura que dan vida a siluetas con clara reminiscencia de prendas de principios del siglo XX, momento en el que la mujer toma un lugar preponderante en la sociedad y un papel más activo en la economía y la toma de decisiones, sin que por ello perdiera un ápice de femineidad. Su formación académica posterior en Historia de Arte en el itam, y su constante investigación sobre la relación del Arte y la Historia le ha dado el sustento teórico necesario para elaborar propuestas llenas de contenido y de claros conceptos. Sus prendas incluyen acabados hechos a mano y de fina elaboración en una clara intención de preservar y recuperar técnicas antiguas. De igual manera los sombreros que complementan sus diferentes colecciones siempre han sido confeccionados por él mismo, de acuerdo a cada ocasión. Y por si fuera poco, Guillermo León, gusta de atender a su selecta clientela de forma personalizada, lo cual le da un valor agregado a su trabajo, las

visitas se llevan a cabo en su atelier, que después de ocupar cuatro distintos espacios, su ubicación actual desde el 2005 se encuentra en la Colonia Cuauhtémoc, emblemática para el diseñador, donde además de recibir a los clientes, es su espacio de creación. Una antigua casona, muestra fidedigna de la importancia que para su firma representa estar rodeado de un ambiente propicio para la creación y sobra decirlo, siempre se encuentra acompañado de obras de arte y buena literatura. La palabra francesa atelier, se emplea en ocasiones para referirse a un taller artístico donde los que se reúnen son conocedores de un tema y comparten todo cuanto saben al respecto.

Precisamente esta atmósfera que se transmite en la expericencia del cliente es imprescindible para Guillermo, que gusta de ofrecer no sólo un una prenda o un producto, sino todo un estilo de vida que conlleva exclusividad, originalidad y un encuentro con el arte y la historia. Por medio del trato especial a su cartera de clientes, es consciente de sus tiempos y hace lo posible por crearles una atmósfera de confianza desde que cruzan la puerta. Sus creaciones dan fe de la belleza que Guillermo León encuentra en todo lo que lo rodea como espíritu libre de ataduras, romántico, pero a la vez de una subversión latente que lo motiva a proponer sin prejuicios cosas novedosas e inesperadas sin que ello implique el sacrificio de la comodidad que demandan las prendas para la mujer actual. Todavía son evocadas sus participaciones en el 2001 en el evento Días de Moda, lo que hoy se conoce como Fashión Week México y en el evento del mismo género en Vancouver. Así como también las temporadas PrimaveraVerano 2005 y Otoño-Invierno 2006-2007 en el FWMéxico, mismas que además de ser elogiadas por la prensa dieron muestra de que Guillermo León sabe conjuntar lo chic y las nociones clásicas de elegancia, prestigio y clase con el arrojo de su juventud y de un creador de su generación, llevando la pasión al extremo y sin temor a la riqueza decorativa y a la saturación del color. Su próxima colección que se encuentra en periodo de elaboración y de lanzamiento bajo el sello de su firma y para la cual tiene prevista una proyección internacional, se encuentra inspirada en la poesía y textos de Federico García Lorca. Hoy por hoy, Guillermo León representa una figura indispensable en el mundo de la Moda, lugar que se ha ganado a pulso por su tenacidad y firmeza para defender sus propuestas y un estilo muy particular que hace gala de buen gusto y exclusividad. Guillermo León: la marca coorporativa. Actualmente el diseñador continúa encabezando cada uno de los diseños que se llevan a acabo; se apoya en un equipo de trabajo reducido, pero consolidado a través de los años. *Véase Anexos:Organigrama

Sus prendas retoman aspectos de la Alta Costura tradicional con acabados artesanales y confección a mano en un 25% aproximado en cada diseño, modelos exclusivos hechos a la medida, así como una muy poca producción que aseguran que el cliente nunca se encontrará un vestido similar al suyo. En su oferta al mercado se encuentran dos líneas de productos, una distinguida por la Etiqueta negra que son las prendas más exclusivas, de Alta Costura ó que se diseña por alguna orden especial, el costo mínimo de estas prendas es de cuatro mil pesos. Una segunda línea, la de Etiqueta blanca, representan las prendas prêt-àporter, donde los materiales y acabados conllevan un menor costo; además se realizan variaciones de talla y se distribuyen en distintas tiendas del país, ya que intenta atacar otro tipo de mercado con una oferta más accesible pero aún con la calidad y garantía de la marca. En ambas líneas además de vestidos de gala, vestidos casuales y demás prendas se encuentra la realización de bolsas y zapatillas que no sólo son exhibidas en pasarela, sino que de manera posterior también se le comercializan al cliente. Competencia en el mercado Su competencia actual comprende desde diseñadores mexicanos como Macario Jimenez, Héctor Terrones, David Saquini, Blanca Estela Sánchez, hasta boutiques con una producción que no es reducida, como Ceremonia, Pronovias, N&N, Essencia Española, etc. En cuanto a estilo su competencia más directa se ubica en Jesús Ibarra y Bertholdo, por una similitud en el manejo conceptual de los diseños, así como de gama cromática y tipo de materiales que utilizan, además del tipo de cliente al que ambos se dirigen, sólo que en el caso de JI+B la línea de caballero tiene más fuerza que la de dama, lo que sucede al contrario en el caso de Guillermo León. Misión Somos una firma de Diseñador dedicada a la creación de prendas de vestir para momentos especiales para Dama y Caballero. Utilizamos las técnicas de costura y sastrería clásicas combinadas con la tecnología del patronaje por computadora, así como aportamos todo el tiempo conocimientos necesarios para entregar un producto que se convierte en parte de la vida de nuestros clientes, cada prenda firmada contiene la belleza y los detalles que ellos perciben como únicos e irrepetibles. Visión Ser un Diseñador emblemático del mundo de la Moda Mexicana, y representar al país en los foros de Moda más destacados del Mundo. Así como tener presencia en los puntos de venta más importantes a nivel Nacional e Internacional.

FWMéxico, Guillermo León sabe conjuntar lo chic y las nociones clásicas de elegancia, prestigio y clase con el arrojo de su juventud y de un creador de su generación, llevando la pasión al extremo.

Valores Estéticos Teatral, Colorido, Apasionado por lo histórico, Ecléctico. Pieza Clave: El gran vestido de gala Teatral El diseñador concibe este valor como aquella fuerza visual cercana a lo que se ve en una puesta en escena, sin necesidad de llegar a ser artificial. Se refiere a un momento escénico en el que la persona con una prenda de su marca refleja y comunica ante sus espectadores, porque simplemente llama la atención. Dicho valor tiene bases en los estudios del diseñador dentro de las artes escénicas. Puede referirse también a algo exagerado y deseoso de llamar la atención. También tiene una connotación dentro del género teatral en el que se puede distinguir que: las obras teatrales son diálogos entre distintos personajes que se escriben especialmente para ser representados frente al público, lo que se relaciona con la concepción que el diseñador tiene respecto al papel que representan sus clientas ante las demás personas al usar una prenda diseñada por él. Colorido El uso del color es el reflejo del optimismo, de la estabilidad en la vida del diseñador en todos los niveles, lo que permite en su opinión la creación con mayor eficiencia. Es una celebración o fiesta de su vida, por ello se instaura como un valor dentro de la marca. Puede entenderse desde otros enfoques como la disposición u organización, así como intensidad de los colores de una cosa, que le otorgan un carácter peculiar. Dicho carácter puede relacionarse con los sinónimos color, coloración, tono, tonalidad y matiz. Histórico Se presenta en la marca como vehículo para la justificación, las bases sólidas para generar argumentos de gran importancia dentro de la labor diseñística. De igual forma es entendido como aquellas historias que cualquier objeto puede contar, es decir, las cargas afectivas y anécdotas que tienen las cosas. Otras concepciones de este valor se refieren a algo que está comprobado y averiguado por tanto, algo que verdaderamente ha sucedido o que ha tenido una existencia real. Dentro de la filosofía se inserta en el materialismo histórico el cual contempla la existencia de los hombres y la formación de la conciencia a partir de su ser social. Es a partir de la producción, distribución y consumo de bienes, que el hombre forja, según el materialismo, sus creencias ideologías y leyes que le permiten estructurar la sociedad en la que existe.

Ecléctico Este valor integra la recopilación durante el proceso creativo de elementos de diferentes orígenes que se integren en el resultado final. Búsqueda por reflejar ésta integración de elementos inserta en la cultura mexicana. Las definiciones más comunes nos mencionan un modo de obrar que adopta una postura intermedia, contrario a soluciones extremas o bien definidas, se especifica también como opiniones diversas, una sintesis equilibrada, etc. Pero para la marca, este valor es imprescindible, es el reflejo de complejo proceso creativo para diseñar una colección, donde se integra la recopilación de conceptos, recursos estéticos, influencias; es decir, durante el proceso creativo se reune una serie de elementos de diferentes orígenes, épocas, culturas y por tanto significados que se fusionan para traer un resultado final único. Ya lo reflejaba la arquitectura que se desarrolló en Europa y en Norteamérica durante la segunda mitad del siglo xix, caracterizada porque selecciona elementos de diversos estilos para desarrollar diseños arquitectónicos decorativos. Y qué decir de nuestro país, ecléctico por naturaleza, no sólo en su arquitectura, sino de una enorme riqueza cultural en todos los sentidos, muestra de ello es que Guillermo León ha retomado íconos y símbolos propios de la cultura mexicana para varias de sus colecciones. Inspiraciones Las inspiraciones de Guillermo León se establecen en el siglo xix y parte del xx, ya que considera de vital importancia no contaminarse o influenciarse con el trabajo de sus contemporáneos, sólo conocerlo superficialmente.

Paul Poiret, Abrigo, 1912. Museo Metropolitano de Arte

Paul Poiret Es la principal inspiración del diseñador, ya que admira su forma de trabajar con la tela a través de su peso y dobleces sin realizar cortes para configurar la silueta. Así mismo, el carácter teatral de sus prendas también llama su atención, ya que Poiret organizaba fiestas de disfraces basadas por ejemplo, en Las Mil y Una Noches. Otro elemento importante, es la gran habilidad manual de Poiret, así como su carácter ecléctico lo que lo lleva a ser la principal inspiración de Guillermo León. Madeleine Vionnet Los elementos que Guillermo León rescata de esta diseñadora son la maestría para aprovechar al máximo los materiales, ya que al realizar cortes al bies o al sesgo (45°), porque utiliza telas de tejido plano en las que existe recuperación de la tela y elasticidad, con lo que se logra gran volumen con poca tela.

Madeleine Vionnet, Vestido de noche, 1938 .

Otros aspectos que son fuente de inspiración, son que Vionet busca el movimiento y caída de las prendas sin perder el ajuste necesario; convirtiéndola en la pionera del Prêt-à-porter, así como la convivencia directa con sus empleados formando un equipo de trabajo integrado, cuestión que Guillermo León retoma. Christian Dior La situación que más le interesa o inspira es a nivel de construcción de las prendas, es decir, Dior configura la prenda internamente y posteriormente la forraba con cualquier material, ya que la estructura soportaba perfectamente el peso de la tela, por tanto la prenda trabaja sobre el cuerpo de la persona. Guillermo León retoma esta estructuración de la prenda mediante el uso de organza, que difiere un poco del método de Dior, quien estructuraba con tul. Yves Saint Laurent Christian Dior , 1949

Las claves que retoma de este diseñador se concentran en la simplicidad, líneas perfectas, sisas cuidadas y perfectas, lo que conlleva a un raciocinio sin perder la feminidad; ya que Laurent creó prendas prácticas para las mujeres, por lo que retoma elementos masculinos como los trajes. Otra cuestión inspiradora, es que Laurent era un diseñador temático, como es el caso de la prenda inspirada en Piet Mondrian. Guillermo León retoma esto último para identificarse, ya que todas sus colecciones están basadas en el desarrollo e investigación de un tema específico y en el desarrollo de conceptos obtenidos de esto. Coco Chanel

Yves Saint Laurent, 1960 Vestido Mondrian.

Coco Chanel.

Es su fuente de inspiración más lejana; le interesa su perfil psicológico como reflejo absoluto en sus diseños, ya que su condición de huérfana y abandono por parte de su padre la llevaron a proponer prendas muy limpias, sin elementos decorativos exagerados. Lo que más admira el diseñador de su trabajo es la maestría que tenía para bordar, de cuidar los detalles a mano; situación que retoma en algunas de sus prendas para reflejar el amor y cuidado en cada prenda.

Análisis de Estilo Desde sus primeras colecciones ya mostraba su gusto por la fantasía literaria transmitida por medio de sus prendas. En el invierno de 1988 la Ninfas y Duendes ya lo reflejaba como un diseñador con alto grado de detalle en la confección, así como el uso de telas únicas y estampados originales cargados de expresión. Sin embargo la propuesta fue austera y superada por las siguientes colecciones. Para el otoño invierno 2001 llegó Drama Fatuo, donde combina la manifestación dramática en una obra teatral, recurriendo a elementos conceptuales como escena, acto, ambiente escénico y la presencia de un protagonista fatuo, como alguien presuntuoso vanidoso incluso altanero. La colección logra transmitir esto mediante prendas para mujeres seguras de sí mismas con el uso de telas brillantes en tonos dorados en sacos, blusas, camisas y corsé para las piezas superiores; faldas, bermudas, pantalones en el caso de las prendas inferiores, así como tres vestidos formales; logró un juego interesante entre prendas básicas y sobrias, junto con la extravagancia de otras que destacan mediante colores y texturas, todo esto hacen de la propuesta, un conjunto muy versátil. Para los pantalones hace uso de volumen en las prendas reflejando ostentosidad así como cortes que hablan de un estilo masculino y un tanto andrógino, un caracter dominante e imponente, mediante la presencia de colores oscurecidos y ausencia de formas gestuales. La combinación de un fit ajustado con prendas con mayor soltura que integran la delicadeza de la femeneidad con la fuerza de un actor de teatro que encarna un personaje poco sensato, todo ello en una paleta de color que incluye al cafe en una tonalidad oscura, negro, dorado, así como acentos de color saturado como el rosa de una camelina junto con un naranja de otoño, significados reforzados mediante la elección de accesorios utilizados, entre ellos botas altas con tacóns, sombreros sobrios y joyería de grandes piezas. Dentro del gusto de Guillermo León es retomar las principales emociones humanas y traducirlas en prendas por ello en la primavera de 2006, Mal de amores fue el nombre de su colección. Mediante los elementos formales de los estampados, a través de su movimiento azaroso e impredecible, hasta cierto punto reflejo de ira o resentimiento, la inestabilidad o rompimiento que conlleva el mal de amores se puede encontrar en los cortes asimétricos y volantes en los ruedos de las faldas. En las blusas, sacos y chamarras que son las predominantes de las prendas altas, los cortes son rectos con uso de escotes de corazón, redondo, de hombros caídos y sport con predominio de escote en V. El tipo de manga

FWM Primavera-Verano 07

MAL DE AMORES

Primavera- Verano 2006

más utilizado es larga, así como el cierre de prendas como los sacos con un botón al frente, empleando solapas de sastre, redondas y de pico. Presenta también una serie de faldas de distintos largos, pantalón de vestir y pescadores, adecuados a la temporada, donde existe el predominio de cortes rectos tanto en faldas como en pantalones. En el caso de las faldas utiliza los frunces, volantes y cortes asimétricos para ajustar la prenda a la altura del ruedo. Sólo en un caso se observa el manejo de canesú a pico para dar forma a la prenda y para colocar aplicaciones. Para los vestidos, emplea en la mayoría de los casos los escotes de hombros caídos en V y cortes rectos, así como manga larga, manga corta y sin mangas. Teniendo vestidos cortos y largos dentro de la propuesta. El trabajo a detalle en las habilitaciones es uno de los sellos característicos de la marca, para esta colección se emplean las costuras con hilos a contraste, bordados con telas, así como los frunces a la altura de los codos y en las rodillas de los pantalones pescadores, dentro de las aplicaciones se encuentra el encaje en un tono a contraste con la prenda dentro del canesú y cerca de los puños. Domina una paleta cromática de gris, rosa, negro, blanco, azul, verde, morado, rosa, naranja, beige y magenta, con motivos de estampados como abstracciones de flores en una y dos tintas, trazos gestuales, elementos geométricos como elipses y líneas onduladas. Precisamente la variedad en propuesta puede convertirse en una debilidad, ya que observa una falta de unidad dentro de los materiales seleccionados, pueden distinguirse materiales muy diferentes entre sí, lo que origina cierta confusión al apreciar la colección, por lo que las prendas no tienen la versatilidad de combinarse con otra prenda de la misma colección que no sea la que se propone en la pasarela.

D R A M A F AT U O Otoño-Invierno 09

A n á l i s i s

d e

U s u a r i o

Clientes habituales Son consumidores de ingresos altos clase social A y B altamente exigentes, son los primeros en adoptar las nuevas tendencias de moda, la clientela se reduce un grupo muy pequeño de mujeres entre 35 y 50 años, debido también a la preferencia de la firma Guillermo León a trabajar con clientas seguras de ellas mismas y que no entren en conflicto en cuanto al desarrollo de la prendas. Mujeres que normalmente asisten a desfiles para apreciar colecciones de diseñadores y que a través de este medio conocieron a la firma o por medios informales como la comunicación de boca en boca. Les interesa la satisfacción de poseer un diseño exclusivo y están dispuestos a pagar el precio. El nivel de involucramiento y participación en actividades sociales demuestra una necesidad por adquirir moda y su nivel de ingreso refleja la capacidad de adquisición en cuanto a ropa apropiada al estatus y estilo de vida. Clientes potenciales Con el desarrollo de vías de extensión de venta dentro del mercado e incursión en el prêt-à-porter los imitadores o también conocidos como seguidores de la moda forman parte de los posibles usuarios de la firma Guillermo León. Personas fácilmente influenciables por el circulo social al que pertenecen, siguen las estrategias de mercado y lo que les dicen los medios de comunicación masivos. Tienen un nivel menor de confianza y siguen reglas establecidas por el mercado popular bajo cierta acotación temporal. Les tranquiliza usar lo mismo que los demás. Están en armonía con los demás y no son penalizados por su participación en lo que hace la sociedad. Buscan estar a la moda de una forma u otra aunque no tengan acceso a ella y usan diseños de carácter más bien masivo y disponible a la población. Incluye el resto de la población que puede adquirir y seguir la moda incluyen los estratos C, C+ y las edades pueden variar entre los 18 y 40 años. Tendencia y Estilo Además la propuesta de Guillermo León se encuentra dirigido a un sector clásico-romántico con una visión del pasado, y es que también es importante ubicar al cliente en una tendencia de moda, que se relacionan con estudios de mercado y se definen seis meses antes de cada temporada, se determinan por sucesos culturales, de televisión, tribus urbanas, música, etc. Un cliente se adapta o identifica a estas tendencias que se encuentran divididas en varias líneas o estilos. A continuación describimos cada una de estas categorías y con ello delimitar de manera más completa el tipo de cliente al que se dirigirá la estrategia del proyecto.

1 2

Guillermo León, Primavera-Verano 2007

Kotler, Philip. Fundamentos de mercadotecnia 1991 pp. 250 Ibid, pag. 252

Clásica Dirigida a un cliente más tradicional que busca piezas sobrias, no arriesgadas generalmente adultos con un trabajo formal. Le agrada recuperar elementos antiguos o tradicionales es un cliente apegado a las costumbres. Urbano Cliente que habita en la ciudad, esta siempre al pendiente de la tecnología. De nivel adquisitivo alto en su mayoria desde adultos a jovenes. Busca practicidad y funcionalidad. Étnico Busca motivos orgánicos de varias regiones del mundo (Africano, oriental hindú,etc). Es un cliente jóven informal, relacionado con la ecología. Busca más lo artesanal que la vanguardia. Romántico Cliente que se deja llevar por sus emociones. Actualmente este estilo ha dado un giro trágico y decadente con tendencia a lo gótico, dark. etc. Jesús Ibarra + Bertholdo

También retoma elementos antiguos: artdeco, victoriano, florituras. Deportivo

Materiales

Utiliza telas de Guillermo calidad y telas de León cualidades interesantes

Macario Jiménez

Ibid., pp.277-27 Ibid., pp.285

Buena En acabados,

Muy buena En toda la pieza

Combinación de Regular materiales y Problemas en la texturas finos y experimentación no tan finos

Diseño

Precio

Mínimo $1,500.00 Máximo Prendas con diseños $9,000.00 interesantes en combinaciones, cortes, caídas, $20,000.00 ( en ecléctico clásico alta costura sobre medida) Diseño enfocado a la estética Mínimo adornos y caída del material $10,000.00 clásico Máximo $100,000.00

Abel Ibañez

Telas finas

Muy buena En toda la pieza

Experimentación en cortes clásico

Mínimo $12,000.00 Máximo $35,000.00 Mínimo $1,500.00 Máximo $8,000.00

Alexia Ulibarri

Mayormente telas finas

Buena Acabados

Experimentación y combinación accesorios coherencia en la línea; ecléctico clásico

Mínimo $500.00 Máximo $7,000.00

Jesús Ibarra + Bertoldo

Abel Ibáñez

Telas finas

Calidad Confección

Experimental y atrevido colorido

Cliente que le gusta lo práctico y cómodo son personas energéticas. Retoma las formas de los uniformes deportivos, sudaderas y tennis han llegado a todos los clientes. Utilizan colores más saturados, electricos con

tendencia a la gama azul y verde, se aplica a gente adolescente y niños la mayor parte. De igual manera el cliente se clasifica al cliente de acuerdo a su estilo de vida respecto al mundo de la moda. Pasado Busca lo más clásico y/o romantico, intenta recuperar la tradición en cualquier nivel socioeconómico. Presente Cliente Joven que se deja llevar por las necesidades básicas del momento, generalmente busca lo deportivo y urbano.

Macario Jiménez

Futuro Siempre se renueva y busca lo más nuevo, acepta más prendas de vanguardia, se arriesga no teme al color, busca distinguirse con su ropa. Busca lo urbano.

1.1.1 A n a l i s i s

M e r c a d o l ó g i c o

Marketing mix: Guillermo León Producto

“Aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas , sitios, organizaciones e ideas.” (Kotler)1 Niveles de producto Se busca una clasificación y organización de los artículos comercializables así como una relación con las estrategias de mercadotecnia para lograr un beneficio de ventas y posicionamiento en el mercado.

Alexia Ulibarri

• Producto básico: responde a qué es lo que realmente está comprando el cliente. Cada artículo es más bien un servicio que resuelve un problema. Lo que se vende no es el producto sino todo el contorno, detectar las necesidades que se ocultan bajo cada artículo y vender los beneficios de este, no sus características.2 Los servicios de la marca cubren, entre muchos otros, las necesidades y deseos por : vestido(cubrir el cuerpo), adorno (modificación estética del cuerpo), autenticidad (pieza única), prestigio (reconocimiento por ser vestido hecho a medida y con un tratamiento artesanal en los acabados), pertenencia (inscribirse dentro de un círculo social), ocasión especial (los vestidos son utilizados para eventos importantes).

Philip Kotler, Fundamentos de mercadotecnia,pp.316 6 Ibid. p.318

Lo que se vende en este caso es la autenticidad, la idea original de una pieza de vestido diseñada por un especialista de forma minuciosa y personalizada, acompañada de una experiencia de compra que incluye pláticas con el diseñador, proceso de bocetaje, las pruebas, el trato a la clienta, la visita al taller, etc. Una idea de poder pagar un traje hecho a medida, un conjunto de estética y poder, para asegurar la actuación en un evento social. En este caso la empresa aún se encuentra hasta este nivel un producto básico y algunos de los demás tipos . Se pretende que cubra lo requisitos para considerarse un producto aumentado: • Producto real: es aquel que llega a reunir hasta cinco rasgos, tales como nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque. • Producto aumentado: ofrecer servicios y beneficios adicionales: atención personal, entrega de garantía de devolución de dinero, etc. Además, podemos ubicarle dentro de los siguientes rubros de productos y servicios. • Servicios: Son las actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta. • Bienes de especialidad: identificación de marca muy especiales, destinado a un grupo muy selecto de compradores a quienes no importa mucho el precio. Precio Para la determinación de precios es necesario delimitar el mercado en el que se desenvuelve la marca el cual es de competencia monopolística, es decir, que existen muchos vendedores y compradores que giran alrededor de una serie de productos, por tanto al existir competencia las marca se preocupa por individualizar la oferta y recurre a la publicidad y venta personal además de contemplar el precio. 3 Dentro del método empleado para la fijación de precios el diseñador contempla como etapa inicial la selección de objetivos de precios que se basan en las expectativas de posicionamiento de la marca así como de un mercado meta establecido. A partir de estos elementos, se define la siguiente etapa que abarca la estimación de costos ya que se establece un precio mínimo ( $4,000.00) y máximo (varía de acuerdo al cliente) dentro de la empresa para cubrir los costos totales. Sin embargo, no existe dentro de la marca un análisis concreto acerca de los precios y productos de la competencia, lo que limita la fijación de precios y otorga a la marca cierta desventaja. Cabe señalar que para la fijación de precios la marca emplea el método de fijación de precios a partir de costo más utilidades, es decir, que el diseñador añade una cantidad estándar o porcentaje al costo del producto para generar una ganancia, que varía dependiendo de los materiales empleados en el producto y la complejidad para su elaboración. 4 Análisis comparativo de producto y precio. Guillermo León respecto a su competencia de mercado. Kotler Philip, Dionicio, Grande, Cruz.Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Prentice Hall, Pág. 98. 8 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 277. 9 Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española 7

Tabla 1. Comparativa de los productos de diseñador Marca Guillermo León contra su competencia directa.

En la tabla se muestran las diferencias en cuanto a lo que ofrecen los productos de las marcas que compiten en el mercado contra el promotor. Los elementos a comparar son los materiales, debido a que se emula a la Alta Costura se procuran telas finas, en cuanto a la calidad de confección: es muy importante los pespuntes rectos, el planchado, no tener defectos, la presentación, botones e hilos de repuesto, etiquetas de marca, talla, legal, composición y cuidados, acabados a mano, acabados industriales, en cuanto a las diseños se evalúa la coherencia entre los elementos de la colección, los colores, los cortes, caídas y el estilo. Plaza (Distribución) La marca Guillermo León tiene como intermediario de los canales de distribución del producto al propio diseñador, ya que es él quien lleva a cabo el trato directo con el mercado meta, lo que lo convierte en el intermediario entre el producto y el consumidor final. Dentro de las herramientas que emplea para facilitar la distribución de sus productos se encuentran la promoción, negociación y distribución física.5 Dentro de la promoción se encuentra la creación de mensajes que ayudan a la persuasión para la adquisición del producto, por tanto la marca cuenta con una página web. La negociación se refiere a la búsqueda del punto de equilibrio en el precio tanto para el fabricante como para el usuario, por lo que el diseñador se basa en una serie en un precio base sobre el cual parte para definir el precio final en conjunción con las entrevistas o citas que sostiene con el cliente y los requerimientos que éste plantee.6 La distribución física se refiere a la transportación del producto y el almacenamiento del mismo, lo cual ocurre dentro de la empresa ya sea cuando el diseñador entrega personalmente el producto en su taller o cuando la entrega es en otro lugar nuevamente con la presencia de Guillermo León. Es a partir de estos elementos o herramientas que puede determinarse la longitud del canal de distribución de la empresa que cuenta con cuatro niveles, contemplando en el nivel cero al fabricante, en el primer nivel al diseñador, en el segundo al asistente del diseñador ya que son ambos quienes intercambian las ideas y propuestas para llegar al tercer nivel que ocupa la muestrita quien ejecuta las ideas. Todo esto da paso al cuarto nivel en el que se encuentran los becarios quienes en colaboración con el diseñador y el asistente llevan a cabo la producción llegando al final del canal en el que se encuentra el usuario final. Al analizar la intervención de Guillermo de León dentro del canal de distribución se puede determinar que se dirige a través de un sistema de mercadotecnia vertical por administración, porque es miembro del canal, así como el que lo dirige desde la etapa de producción hasta la distribución y entrega del producto. Es a partir de esto que también puede incluirse a la marca dentro de la distribución selectiva, es decir, que contempla un intermediario que en este caso se trata de Guillermo León lo que permite la cobertura del mercado con un control específico y reducción de costos para la distribución del producto en otros lugares como tiendas departamentales y boutiques, etc.

Proveedor Guillermo León

Cliente directo Intermediario Cliente

Promoción La promoción de un producto Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro “Dirección de Marketing”, la promoción es “la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compre”. 7 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la promoción como “uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información”.8 Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como el “conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas” y en su definición más corta, como la “acción y efecto de promover”. 9 La mezcla de promoción, también conocida como mix de promoción, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados. Por ello, es conveniente analizar todos los elementos involucrados actualmente en la marca Guillermo León, conocer la mezcla de promoción y las principales herramientas con que se cuentan, de esta manera se podraá dar paso a un análisis y capacitar mediante una adecuada planificación, implementación y control. • Publicidad: todo tipo de presentación y promoción pagadas y no personales de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificadores. Para lo que se realizará un análisis de medios. Actualmente no existe presencia en medios masivos como televisión, prensa y radio: se sustenta únicamente con publicidad gráfica que promociona a la marca, postales distribuidas en exhibiciones y ventas especiales, así como en el mismo showroom, además de la publicidad generada por la página web actual que promociona el perfil del diseñador, de la marca, colecciones y la ubicación de contacto. showroom: s. sala de exhibición, sala de exposición, sala de muestras, salón de demostraciones.

En la teoría, un showroom era el espacio, dentro de la casa o taller de los

1.2 M a r c o 1 . 2 . 1

C o n c e p t u a l

M o d a

s o c i e d a d

En su significado más amplio, la moda es un modo, uso o costumbre que está en auge por un tiempo determinado en un lugar como puede ser un país. En tanto, el marketing sugiere que se trata de un fenómeno social que precisamente es universal, concreto y en constante cambio, que implica una imitación y que despierta el interés de un importante número de personas, demostrando que la moda para que sea moda le debe interesar y seguir un buen número de sujetos y no tan solo a uno.10 La moda es dinámica y cambia constantemente influenciada por factores económicos, sociales, psicológicos o políticos que hacen que una sociedad cambie sus gustos o costumbres, aunque el ritmo de la moda con que convivimos hoy en día es extremadamente acelerado y perturbador. La dirección en la cual se mueve la moda es lo que llamamos tendencia, por eso cada diseñador marca su estilo, es decir, que además de trabajar bajo ciertas características los diseñadores también responden a necesidades y requerimientos dentro de un mercado, por lo que se encuentran supeditados al mismo. Esta tendencia expuesta en las pasarelas de famosos diseñadores y las casas de Paris, New York, Italia, acompañada de lo que dicen los medios de comunicación, de la crisis política del momento o de lo que usa el artista famoso es lo que va definiendo la moda. De las tendencias se valen las empresas dedicadas a la confección para desarrollar modas. Hay tendencias internacionales que son las que viajan de un país a otro, hoy más rápido que nunca gracias al internet y que se pueden adaptar con facilidad a cualquier cultura. Tendencias regionales que son las que adoptan los diseñadores teniendo en cuenta las costumbres y usos de cada región acompañada de lo que identifica a una marca determinada. Las Macrotendencias son tendencias de moda que perduran en el tiempo. Se imponen como un estilo de vida y dan origen a las microtendencias. Hoy podemos ver el aumento en el uso de la ropa casual. El interés de las personas por estar a la moda, las compras por internet y comprar cosas que perduren como una forma de economía. Las Microtendencias: Son las que dan origen a las llamadas “modas pasajeras”, cambian cada temporada, revolucionan el mercado, abren un abanico de posibilidades y promueven el consumo.11 Cuando hablamos de moda, nos estamos refiriendo simultáneamente a una serie de organizaciones interconectadas y con puntos de coincidencia implicadas en la producción y promoción del vestido, así como en las acciones de las personas al actuar sobre sus cuerpos cuando se “visten”. 12 10

Definición ABC.[en línea].Definición de Moda. Tendencia, Moda, Estilo, Macrotendencias y Microtendencias.[en línea] 12 Entwistle, Joanne, El cuerpo y la moda. Una visión sociológica, pp.6 11

Se necesita una explicación de cómo la moda y el vestir están relacionados, reconociendo una tensión sociológica básica entre estructura y agente: las estructuras como el sistema de la moda pueden imponer parámetros, pero dentro de estas restricciones las personas pueden ser creativas en el vestir. Definición de vestir Según la antropología existe una propensión universal humana al adorno, todas las culturas visten el cuerpo y ninguna lo deja sin adornar. Buscando una frase que describa las cosas que hacen a sus cuerpos o colocan sobre ellos para hacer que la forma humana sea, a sus ojos más atractiva. “Vestirse” se refiere al acto que enfatiza el propósito de cubrirse y el “adorno” hace hincapié en los aspectos estéticos de alterar el cuerpo. Definición de moda También comprendida como una serie concreta de arreglos para la producción distribución comercialización y consumo de la confección. Requiere un estudio entre producción y consumo. Existen diferentes modos dentro del sistema de la moda. Como un sistema complejo, no solo cultural, que abarca la fabricación, la tecnología, la comercialización y venta al detalle. La moda proporciona materia prima para la mayor parte de la ropa que usa diario, no solo produciendo las prendas, también los discursos e ideas estéticas en torno a las mismas, presentando a los trajes como algo hermoso y deseable, es un atributo con el algunos estilos están dotados, han de ser llevados por algunas personas para ser reconocido como tal. La producción de ideas estéticas que sirven para estructurar la recepción y el consumo de estilos, también la comercialización, venta al detalle y procesos culturales. Estas ideas están enmarcadas por algunos factores como: la clase, el género, la etnia, la edad, la ocupación, los ingresos y la forma del cuerpo, traje tradicional nacional, las reglas o códigos de vestir, además de las convenciones, etc.13 Explicaciones teóricas del vestir y del adorno La antropología ha propuesto explicaciones para el vestir: protección, modestia, exhibición y comunicación. Según Malinowsky la función primordial es la de proteger el cuerpo14 sin tomar en cuenta que algunos estilos de vestir en culturas occidentales y no occidentales no son prácticos y con frecuencia son incómodos. La segunda explicación de la modestia tiene que ver con el hecho de cubrir los órganos sexuales, a pesar de esto la modestia y la vergüenza son relativas según el contexto social. Otra teoría dice que la ropa no se usa para esconder los mensajes sexuales, sino para hacernos sexualmente más atractivos.15 Una cuarta explicación habla de una propensión humana a comunicarse mediante símbolos explicando la moda y el vestir como comunicación.16

Joanne Entwistle EL CUERPO Y LA MODA Ediciones Paidós Ibérica, S. A.,2000 Ibid.

14,15,16

Explicaciones teóricas sobre la moda Estas teorías tratan a la moda como un sistema único de vestir y comprender el por qué existe y por que cambia. Hay tres teorías importantes acerca de por qué existe un sistema de vestir aparentemente irracional y por que cambian las modas y como lo hacen. Hay tres teorías: la de la emulación o filtrado descendiente, la teoría del Zeitgeist y la teoría del cambio de la zona erógena. En la teoría de la emulación dice que los estilos comienzan en la cima de la jerarquía social con una clase de elite que opta por una forma de vestir distintiva. Las clases inferiores intentan emular la posición de esta clase; el estilo se va adoptando gradualmente y así se filtra en sentido descendente, cuando el estilo ha sido adoptado por la clase trabajadora, la elite para mantener su distinción y posición, ya ha cambiado de estilo, por eso hay un constante cambio la tensión entre uniformidad y diferencia. Críticas: el cambio no tiene lugar por que las clases inferiores empiecen a llevar la ropa de los ricos, las modas de la clase trabajadora y grupos sociales bajos influyen en sentido inverso, el tiempo entre que se establece el estilo de los ricos en las clases más bajos ya no aplican. Se ha examinado por otra parte las relaciones de poder de los géneros exponiendo la emulación de la mujer profesional y el traje masculino para el trabajo y obtener las mismas posiciones de trabajo. En cuanto a la teoría del Zeitgeist defendiendo que la moda responde a los cambios sociales y políticos como parte del folclore cotidiano17, faldas bajan en época de depresión y suben en bonanza, la importancia de las guerras, para abandonar el corsé y las faldas largas. Y el surgimiento del new look de Dior para conseguir que la mujer volviera a ser más femenina tras la masculinizadora influencia de la segunda guerra mundial. Pero esta teoría simplifica demasiado la moda existiendo autores que sugieren que el vestido no refleja el clima social, convirtiendo la hipótesis en algo casi sobrenatural por algunas excepciones a la regla. La tercera de las teorías dice que solo hay una regla que rige la moda de las mujeres: “el principio de seducción”.18 Los vestidos están pensados para resaltar su atractivo sexual por otra parte los trajes masculinos se rigen por el principio de jerarquía resaltando la posición social. Mediante la teoría del cambio de la zona erógena Laver explica que los vestidos femeninos muestran una parte concreta de su cuerpo pero a fin de mantener el deseo del hombre, esa zona ha de ir cambiando continuamente.19 Estableciendo un vínculo definido entre la ropa y el erotismo, incluso en las sociedades con poca ropa, pero esta teoría no es suficiente para explicar los distintos estilos para vestirse.

Ibid. Ibid. 19 Ibid. 17 18

Vestir y moda como comunicación Todas las formas de adorno tradicionales y modernas surgen de la tendencia humana a comunicarse mediante símbolos, todas las sociedades humanas modifican el cuerpo mediante alguna forma de adorno y que esto junto con el lenguaje se propone como tendencia universal. La ropa y otros adornos forman parte de la cultura expresiva de un aspecto expresivo o comunicativo de la cultura humana, que ha de ser significativa y ha surgido del estructuralismo y de la semiótica el tema del significado en la moda, explorando los aspectos comunicativos de la moda y el consumo dentro de la modernidad y la posmodernidad, desde su aparición y el papel que desempeño, hasta explicaciones de la vida moderna reciente como papel en la construcción de la identidad.20 Por otra parte el modelo estructuralista y su método prestado de la lingüística estructural de Ferdinand Saussure se convertido el marco de referencia predominante dentro de los estudios culturales. Este se presenta interesado en el significado y cómo es posible este en los sistemas de comunicación, con una capacidad para sustituir las cosas. Comprendiendo dos elementos el signicante (el sonido, imagen del signo) y el significado (concepto asociado al mismo). Los signos consiguen su identidad a través de la diferencia con otros signos y su significado, de modo que los signos se combinan con otros signos. La semiótica bebe de las fuentes del sistema de Saussure pero la extrapola al fenómeno no verbal, explicando a la moda como un sistema más que como una forma de vestir cotidiana, haciendo referencia a los textos sobre moda más que a las prácticas.21 Barthes da una visión estructuralista sobre el sistema de la moda haciendo hincapié en los textos sobre la moda, en lugar de hacerlo en su representación visual o en las prendas reales, y dan la posibilidad de estudiar un fragmento de la moda en un momento dado. Poniendo entre paréntesis los aspectos comerciales e industriales, la pureza estructural del texto se debe a que es un momento congelado o estático mientras que la acción social es compleja dinámica y difícil de comprender. Centrándose en leer las fotografías, revistas y anuncios como si fueran textos.22 Aún existe un arduo trabajo para aclarar alguna experiencia o la acción, sin decirnos sobre el sentido que dan las personas a la moda, que placeres les aporta o como estructura la experiencia del vestir. Como la gente explica su relación con la moda y el modo en que visten para los acontecimientos sociales específicos pasando al campo de la acción en una corporeidad y como resultado de prácticas llevadas a cabo por los individuos sobre sus cuerpos.

Joanne Entwistle El Cuerpo y la Moda Ediciones Paidós Ibérica, S. A.,2000 Ibid. 22 Ibid. 20 21

Moda y condiciones de la vida moderna Algunos autores han intentado comprender la moda como un aspecto integral de la modernidad y de la posmodernidad, centrando en la naturaleza de la identidad bajo condiciones de cambio rápido, exploran los recursos para el yo que la modernidad ofrece para hacer frente a dichos cambios y examinan el papel que desempeñado el vestido en la presentación del yo en el escenario social. Rescatan los aspectos creativos y útiles de la moda su tentadora y escurridiza esencia, propone que los conceptos de modernismo y modernidad captan esa esencia, afines al arte moderno incansable deseo de cambio característico de la vida cultural del capitalismo industrial. Otro aspecto es la ostentación y presentación de uno mismo en la ciudad, separando lo público y lo privado erosionando la vida pública del individuo, bajo el mandato de “ser autentico” en público, tomando en cuenta que hasta mediados del siglo xvii el aspecto físico no se contemplaba como expresión del yo.20 También hablan de narrativas autentificadoras vinculando imagen con identidad, interpretan a través del cuerpo, la forma de vestir y su aspecto general. La gente al ser consciente de la importancia de su aspecto elige manipularlo mediante cirugía o indumentario, y también haciéndonos conscientes de que la imagen no es autentica o es artificial cayendo en contradicción. La importancia del cuerpo es anterior al siglo xviii y es un proceso muy largo se ha convertido en un lugar para demostrar la posición social y la distinción.Entonces el cuerpo ya no solo lleva esa carga de posición social y distinción, también es portador del yo es decir de la individualidad y autenticidad.Cambios culturales que han creado el yo en acción, fotografía, Hollywood, cosmética, dando importancia a la juventud, la belleza y la salud, un yo interesado en la impresión que causa en los demás, aspecto importante en la realización y felicidad. El culturismo y la dieta para potenciar la satisfacción personal de vida. Por una parte en la modernidad se presenta una ambivalencia, perdida de la seguridad, la fragmentación produce ansiedad y crisis de identidad. La moda permite enmarcar el yo momentáneamente nunca siendo estable.La identidad se convierte en un lugar para trabajar, un proyecto reflexivo, consciente de sí mismo, incluyendo en el aspecto, capaz de intervenir y actuar sobre el. Intentando comprender como la moda se desarrolla como técnica de vestir para forjar una identidad apropiada para el escenario moderno. Otros autores investigan sobre las prácticas del yo, enmarcando las interpretaciones de la imagen femenina y cómo influye en su estrategia para vestirse. Entrevistando a personas sobre cómo se presentan en público y que eligen para vestirse.

M a r c o 1 .2 .2 A l t a

c o n c e p t u a l C o s t u r a

Nacimiento de Alta Costura La Exposición de París de 1855 subraya la importancia del elemento estético frente al económico-industrial que privaba entre los ingleses. Lo cierto es que ese espíritu francés, creativo y elegante, lleva a Charles-Frédéric Worth, con el socio sueco Boberg, en 1858, a abrir en París la primera casa de modas, creando los fundamentos de la Alta Costura, a la par que se organiza y desarrolla la industria de la confección. Estas innovaciones se propagan rápidamente por toda Europa, pero París queda consagrada como cuna de la Alta Costura y como centro universal de la moda. La moda francesa va a ser sinónimo de moda en general. Charles-Frédéric Worth abarca todo el primer tercio de esta moderna historia de la moda. Aprendiz, casi desde niño, su primer empleo profesional lo obtiene en París. A partir de contar con su establecimiento parisino, despoja a la vestimenta de sus características arcaicas: suprime el miriñaque y recoge las faldas por detrás, formando una cola, definiendo la silueta femenina. Apoyado desde el principio por la emperatriz Eugenia, terminó vistiendo a toda la realeza europea de su época, a actrices como Sarah Bernhardt y Eleonora Duse; sus muchas clientas distinguidas gozaban literalmente entregándose a la sastrería de su salón, tal vez intuyendo, por su parte, el protagonismo de una nueva forma de vestir. Como inventor o pionero de moda, no cabe duda de su intuición para el diseño y su sensibilidad para las telas; cuestión, ésta última, que animó en gran medida la industria textil de Lyon y de toda Francia. Entre sus principales aportaciones se encuentran: · Dirección personalizada por un creativo. · Creación de colecciones de modelos para cada temporada del año. · Presentación de las colecciones sobre maniquíes vivientes. Tres características de la empresa de Worth son las van a quedar como fundamentos básicos de una casa de modas: · Queda profesionalizado el modista, que más tarde se va a llamar diseñador. · Queda estructurada la moda para las dos temporadas anuales en la vestimenta: primavera-verano y otoño-invierno. · Queda institucionalizada la pasarela para la presentación de las colecciones, la show room y, en definitiva, la casa de modas.

Diseños de la Casa Worth

Siguiendo los pasos de Worth estuvieron Callot Soeurs, Patou, Poiret, Vionnet, Fortuny, Lanvin, Chanel, Mainbocher, Schiaparelli, Balenciaga y Dior. Algunas de estas casas de moda aún existen bajo la dirección de diseñadores modernos.

En los años 1960 un grupo de jóvenes diseñadores, aprendices de couturiers como Dior o Balenciaga, dejaron las casas de moda para las que trabajaban y abrieron sus propios establecimientos. Los más exitosos de esos jóvenes diseñadores fueron Yves Saint Laurent, Pierre Cardin, André Courrèges y Emanuel Ungaro. Hanae Mori, un japonés que radicara en París también tuvo éxito al establecer su propia línea. Lacroix es quizás la casa de moda más exitosa de entre las que abrieron a finales del siglo XX. Otras casas nuevas son las de Jean-Paul Gaultier y Thierry Mugler. La Casa Worth se convirtió en el taller de Alta Costura más prestigioso de todo París. Y no solo durante la vida de su fundador, sino también tras su muerte, gracias a sus hijos Gaston Lucien Worth (1853–1924) y Jean Philippe Worth (1856–1926). Los diseños de sus hijos, sobre todo los de Jean-Philippe, eran al principio similares a los suyos. Aunque obviamente fueron adaptándose a las nuevas modas y costumbres con el paso del tiempo. La casa Worth cerró definitivamente en 1954, cuando el nieto del fundador se retiró como diseñador. Esa visión de negocio también la heredó uno de sus hijos, Gaston Worth, quien junto con otros diseñadores prominentes de la época creó en 1868 la llamada en su momento Cámara Sindical de la Confección y de la Costura para Damas y Señoritas, comúnmente conocida como Cámara Sindical de la Alta Costura . Su objetivo principal era poner freno a la venta de copias de sus vestidos, aunque la Cámara Sindical también estipulaba los criterios que hacen de un diseñador un couturier, establece el calendario de las temporadas para presentar las colecciones y organiza un registro de los diseños. La Cámara Sindical de la Costura queda adscrita en 1973 a la Federación Francesa de la Costura, del prêt-à-porter, de los couturiers y de los creadores de moda, más conocida como Federación Francesa de la Costura, y que se organiza internamente en la Cámara Sindical de la Alta Costura, la Cámara Sindical de la moda masculina, y la Cámara Sindical del prêt-àporter, los couturiers y los creadores de moda.

Vestido para recepción de Charles Frederick Worth, diseñado en 1890.

En cuanto a la diferencia entre un couturier y un creador o diseñador de moda, ésta se debe a que el término couturier es una denominación jurídica protegida, de la que sólo pueden servirse las empresas que figuran en la lista establecida anualmente por una comisión particular del Ministerio de Industria francés. Los requisitos para ser considerado couturier, y no sólo diseñador de moda, se establecieron por la Cámara Sindical en 1945, y fueron actualizados por la Federación en 1992. 23 Reglas o requerimientos de la alta costura -Presentar dos veces al año en París, una colección de un mínimo de 50 salidas entre trajes de día y de noche cada una. En enero se presentan las colección de la temporada otoño-invierno, y en junio las de la temporada primavera-verano. Estas presentaciones generalmente se llevan a cabo en los más prestigiosos hoteles parisinos como el Intercontinental, el Ritz, el Grand Hôtel y en ocasiones en las nuevas salas del Carrousel del Louvre que acoge casi siempre al prêt-à-porter, o en edificios emblemáticos de la ciudad.

Traje de noche de Charles Frederick Worth, diseñado en 1884.

Blog de Moda. [en línea]. Mrs. De Winter. Dirección URL: <http://megustalamoda.blogspot.com/2006/02/lo-que-me-quedaba-por-subir-de-alta.html>. [Consulta: 5 de marzo 2010]. 23

- Las casas de moda deben emplear en sus talleres a un mínimo 20 operarios de planta. Por eso es importante no confundir las cosas, como le pasó a Rosa Villacastín, cuando, dando la noticia de que Yves Saint Laurent dejaba la Alta Costura (que no la dejó él, sino el Grupo Gucci tras comprar su firma) va y dice, “Fíjate, es que sólo tenía un taller de 30 personas”, como si 30 personas fueran pocas para hacer 100 o 200 trajes al año. - Cada uno de los trajes de la colección debe estar confeccionado exclusivamente a mano. - Cada pieza debe suponer entre 100 y 1.000 horas de trabajo artesanal de bordados, joyería, bisutería o pasamanería, que casi siempre es elaborada en la casa Lesage de París. De ahí que Chanel, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix y Christian Dior sean mis favoritos siempre. También está permitido confeccionara las los tejidos en comunidades artesanales de países del Tercer Mundo. - Cada modelo debe fabricarse inicialmente en muselina, lino o algodón con el fin de no desperdiciar las telas con las que se confeccionará el modelo final. - Las casas fabricantes de telas deben garantizar exclusividad a los diseñadores que las compren, so pena de ser demandadas. - Se deben hacer como mínimo tres pruebas antes de entregar el traje a la compradora para garantizar la perfección en los acabados. - La costurera o sastre que comienza la elaboración del traje desde el boceto, es quien debe terminarlo. -Su precio debe estar entre los 16.000 y los 60.000 euros. - Los couturiers deben garantizarle a la compradora que de su traje existirán como máximo tres modelos: el que fue presentada en el desfile, el que es adapatado a su medida, y el que el creador guarda en su archivo o colección personal (esta última es optativa). La dificultad para cumplir todas estas condiciones, los costes que supone hacer un solo traje con estas características, y los cambios en las maneras de producir y consumir moda han hecho que este negocio ya no sea lo importante que fue hasta hace menos de cuarenta años. En 1946 existían 106 casas de Alta Costura, en 1952 eran 60, en 1997 quedaban 18 y hoy en el mundo solamente son 10: Adeline André, Dominique Sirop, Emmanuel Ungaro, Frank Sorbier, Jean Paul Gaultier, Jean-Louis Scherrer, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Givenchy. Valentino y Armani como miembros extranjeros, son italianos. En el mundo hay tres mil mujeres, y no trescientas como se suele decir en España, que están en capacidad de pagar lo que cuesta un traje de Alta Costura, pero sólo mil de ellas son consumidoras asiduas de estas prendas.

Si bien para las marcas la Alta Costura representa menos del 10% de las ganancias netas al año, son el motor que mueve al consumidor común a comprar productos como perfumes, bufandas, cosméticos y todo tipo de accesorios que son los que representan inmensas cantidades de dinero. Karl Lagerfeld, director de diseño de Chanel, asegura que una mujer que compra una barra de labios de Chanel se siente en la misma posición que 3.000 que están en capacidad de pagar 60.000 euros por un traje de noche.24 Definición legal de Alta Costura En Francia, el término Haute Couture está protegido por la ley y está definido por la Chambre de commerce et d’industrie de Paris con sede en París. Sus reglas estipulan que solamente aquellas compañías mencionadas en la lista anual de una comisión con domicilio en el Ministerio de la Industria, pueden usar el término haute couture para describirse. Para ganarse el derecho de autodenominarse casa de alta costura y de usar el término haute couture tanto en su publicidad como en cualquier otra forma, los miembros de la Chambre syndicale de la haute couture deben seguir las siguientes reglas: - Diseñar ropa bajo pedido y a la medida para clientes privados. - Tener un taller (atelier) en París con al menos quince artesanos de tiempo completo. - Presentar cada temporada (i.e. dos veces por año, para Primavera-Verano y para otoño-invierno) ante la prensa en París, una colección de al menos 35 diseños para su uso de día y de noche. 25 Miembros de la Chambre Syndicale de la Haute Couture para la temporada Primavera-Verano 2009 son: · Adeline André · Anne Valérie Hash · Chanel · Christian Dior · Christian Lacroix · Dominique Sirop · Franck Sorbier · Givenchy · Jean Paul Gaultier · Maurizio Galante · Stephane Rolland Miembros corresponsales (extranjeros): · Elie Saab · Giorgio Armani · Valentino Miembros invitados: · Martin Margiela · Adam Jones Chambre Syndicale. Fashion History, [en línea]. Weston Thomas Pauline, Dirección URL: <http://www.fashion-era.com/chambre_syndicale.htm>. [Consulta: 5 de marzo 2010]. 25 Alta costura: Definición e historia, [en línea]. Godoy Luciana, Dirección URL: < http://stylesandtrendsforyou.blogspot.com/2009/07/alta-costura-definicion-y-historia.html >. [Consulta: 5 de marzo 2010]. 24

· Alexis Mabille · Boudicca · Cathy Pill · Christophe Josse · Felipe Oliveira Baptista · Gustavo Lins · Jean-Paul Knott · Josep Font · Lefranc.Ferrant · Marc Le Bihan · Richard René · Udo Edling Accesorios: · On Aura Tout Vu

M a r c o

c o n c e p t u a l

1 .2 .3 L a M e r c a d o t e c n i a e n l a m o d a El proceso de posicionamiento estratégico El proceso de posicionamiento, es el elemento más importante de una estrategia competitiva, corresponde a la colocación del sistema de producto (marca) dentro de un sistema definido de percepciones del segmento seleccionado, con el objetivo final de generar una diferenciación. Puede entenderse también como el paso de un artículo básico o de consumo a una estrategia de exclusividad, la creación de una base de singularidad en el mercado. Se trata de una operación realizada en la mente del consumidor, o en el producto, ya que los factores perceptivos desarrollan un papel muy importante en los procesos de elección de un producto o de una maarca por parte del consumidor. Especialmente en la moda, donde se adquieren emociones (elementos intangibles) más que elementos tangibles. Distintos valores son indispensables a considerar para llevar a cabo la estrategia de posicionamiento, entre ellos la empresa podrá elegir los más significativos para su mercado. Atributos del producto: Aspectos físicos y tangibles del producto, en el caso de las prendas, se constituyen por los aspectos físicos o funcionales, la cálidad, acabado y fabricación. Por tratarse de Alta Costura en la mayor parte de la producción de Guillermo León, los atributos propios de la tradición que conlleva la confección, se consideran características escenciales de la marca, distintivos y motivo de compra en el consumidor.

Beneficios o valores asociados al producto: en este caso se contemplan todos los valores inmateriales de la oferta, relacionados con valores intangibles y significativos para el público potencial, que se expresan por el producto, pero sobre todo por la actividad comunicativa de la marca. El mercado de GL, además de buscar los atributos en una prenda, también consume esperando beneficios: emocionales, de posicionamiento (estatus), de satisfacción. etc. Funciones Específicas u ocasiones de uso: es el caso en que el producto se posiciona en cuanto a determinadas situaciones de uso, es decir su función específica es la que provoca que sea consumido. Es caso partícular el diseño de prendas de alta costura para eventos tales como bodas o quinceaños, pero por tratarse de diseños personalizados, no se desliga de los atributos y beneficios antes mencionados. Competidores de referencia: El posicionamiento de la competencia directa, representa una limitación y a la vez una oportunidad para un nuevo posicionamiento, es importante estudiarlos y evitar caer en signos que ya esten dominados por otros, buscar su propio espacio que inove dentro del sistema vinculado al producto. Estilos de Vestir: La ropa es un modo expresivo del sistema de valores de un individuo, por tanto cada estilo corresponde a distintas formas de entender la necesidad de consumir dicha ropa. Es decir, desde la necesidad más básica de cubrirse, una prenda para dar significado a distintas ocasiones, o como medio para exhibirse. Todos sugieren un sistema de signos propios: actitud, ocasiones, personalidad, necesidades, etc. En la industria de la moda, sel posicionamiento de las marcas se realiza a través del patron valores-estilos, donde en un sistema de coordenadas se ubicarían en el eje horizontal los estilos de vestir (clásico, contemporáneo, vanguardista), mientras que en el eje vertical aparece la segmentación del mercado a partir de las franjas de precio (couture/sastrería, diseñador ó producción de gran consumo). El posicionamiento se basa en diferencias, que además de ser distintivas, deben resultar importantes para el público elegido, por tanto hay que conocer el perfil de los beneficios esperados por el público objetivo de la empresa, con estudios de mercado, entrevistas contextuales y de profundidad, que nos permitan encontrar hallazgos que direccionen el camino de la estrategia y por tanto del diseño a aplicar. Deben ser comunicables; ningún posicionamiento por innovador que sea puede tener éxito si no se comunica con claridad al cliente potencial, es decir un lenguaje comprensible, fácilmente reconocible, sencillo y sintético. Del posicionamiento del producto al posicionamiento de la identidad de marca Es importante evidenciar las diferencias entre producto y marca, y es que

en realidad la marca es la que representa cada vez más el centro de las estrategias en la moda. La marca emerge como área de convergencia entre producción, distribución y consumo . La gestión de esta es un proceso complejo que pretende la combinación de atributos tangibles y de valores intangibles que sean importantes para el cliente y distingan efectivamente en el mercado la identidad de una marca, a lo largo del tiempo y respecto a las marcas de la competencia. “La marca es un nombre, término, símbolo, dibujo o combinación de ellos que tiende a identificar un bien o un servicio de uno o más vendedores y a diferenciarlo de los de sus competidores” (Kotler).26 Las definiciones podrán variar, las palabras se sustituyen por otras, pero el concepto de marca aparece constituido por dos elementos: Un elemento material, relativo al sistema sígnicos de la marca (nombre, logo, color, beneficios, publicidad, etc.) que desarrolla la función primaria de identificación de la marca, de los productos asociados a ella, así como garantía de las cualidades ofrecidas.27 Un elemento inmaterial: relativo a las asociaciones evocadas por la marca en el imaginario de los consumidores.28 Es entonces, la relación entre marca y consumidores una connotación perceptiva que sintetiza tanto elementos materiales (características físicas y propiedades funcionales del producto o servicio) como factores emotivos (contenidos materiales y simbólicos). En el caso de los productos de moda, especialmente donde los elementos simbólicos predominan sobre los técnicos, la marca se convierte en eje estratégico para diferenciar la oferta y mantener la ventaja competitiva empresarial. La moda está ligada a un horizonte temporal de corta duración, la temporada, pero la identidad de marca permitirá crear un puente entre el corto y el medio-largo plazo, entre la dimensión operativa de producto y la estrategia de mercado ofeciendo a todos los interlocutores empresariales una garantía de valor que vaya más alla de la o las temporadas. Los productos son lo que la empresa produce, la marca es lo que compra el consumidor. Así, en la moda la distincion entre estos dos conceptos se convierte fundamental para lograr la gestión estratégica, de esta manera el producto ya no es sólo el resultado de una creatividad de temporada completa en sí misma, sino el fruto de una estrategia empresarial deliberada. Los contenidos de la identidad de marca La marca es un fenómeno en evolución constante, en función de los discursos que se hacen sobre ella. La identidad de marca se construye en el tiempo siguiendo un proceso de desarrollo que va de atributo de producto a actividad autónoma. Dicha evolución no es espontánea, sino el resultado de acciones específicas que pueden esquematizarse en tres fases. Kotler, Philip, Fundamentos de mercadotecnia, Prentice Hall hispanoamericana,1998. Saviolo, S.Gestión de las empresas de Moda, Madrid, Gustavo Gilli, 2007, p.176 28 Ibid 26 27

Fase 1. La marca como síntesis de atributos. a través de un sistema de signos (nombre, logotipo, etc). que permiten hacer reconocibles los bienes de una empresa. Fase 2: La marca como síntesis de beneficios, la marca adquiere una personalidad propia y empieza a asociarse a un conjunto de elementos tangibles e intangibles capaces de crear para la empresa: la identidad de marca que va más alla de los atributos del producto. Fase 3:La marca como vector de desarrollo, cuando la marca se separa completamente del producto y comunica una identidad autónoma aumenta también su propio potencial de expación, con posibles líneas derivadas de éste. A diferencia de otros sectores, en el caso de la moda resulta más difícil distinguir en el proceso de desarrollo de la identidad de marca la fase de los atributos específicos de producto respecto a la de los valores. De igual importancia el ciclo de evolución, también depende de la tipología del actor titular de la marca, es importante ubicar a la empresa dentro de una industrial especializada, una casa con un diseñador o una marca de distribución. Los ejes de la identidad de marca En el caso de las empresas de moda. la identidad de marca se define con relación a tres elementos de la oferta empresarial: La identidad estilística: Dichos códigos pueden referirse a formas, materiales utilizados, colores, detalles e incluso tipologías del producto, que caracterizan de forma continua a los productos de una empresa y que son fundamental para los segmentos del mercado. La identidad de imagen: se define por los códigos de comunicación permanentes que son las constantes en la comunicación empresarial y la hacen única y reconocible. La identidad de distribución: se refiere a la a forma en que el sistema de la oferta se presenta en el mercado, un sistema integrado en cuanto a la localización, canal, surtido, comunicación en el punto de venta, nivel de servicio, el visual merchandising , hasta abarcar la animación y llegar al diseño de los locales. 29 En la moda debería existir una gran coherencia entre identidad de distribución, estilística y de imagen, ya que juntas forman la identidad de una marca.

Ibid, p. 182-183

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S e g m e n t a c i ó n m e r c a d o

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U s u a r i o

•Clientes habituales Son consumidores de ingresos altos, clase social A y B; altamente exigentes, son los primeros en adoptar las nuevas tendencias de moda, la clientela se reduce un grupo pequeño de mujeres entre 35 y 50 años, debido también a la preferencia del diseñador Guillermo León a trabajar con clientas seguras de ellas mismas y que no entren en conflicto de inseguridades en cuanto al desarrollo de la prendas. Mujeres que normalmente asisten a desfiles para apreciar colecciones de diseñadores y que a través de este medio conocieron a la firma, por revistas o por medios informales como la comunicación de boca en boca. Les interesa la satisfacción de poseer un diseño exclusivo y están dispuestos a pagar el precio. El nivel de involucramiento y participación en actividades sociales demuestra una necesidad por adquirir moda y su nivel de ingreso refleja la capacidad de adquisición en cuanto a ropa apropiada al estatus y estilo de vida. •Clientes potenciales Con el desarrollo de vías de extensión de venta dentro del mercado e incursión en el prêt-à-porter los imitadores o también conocidos como seguidores de la moda forman parte de los posibles usuarios de la empresa Guillermo León. Personas fácilmente influenciables por el círculo social al que pertenecen, siguen las estrategias de mercado y lo que les dicen los medios de comunicación masivos. Tienen un nivel menor de confianza y siguen reglas establecidas por el mercado popular bajo cierta acotación temporal. Les tranquiliza usar lo mismo que los demás. Están en armonía con los demás y no son penalizados por su participación en lo que hace la sociedad. Buscan estar a la moda de una forma u otra aunque no tengan acceso a ella y usan diseños de carácter más bien masivo y disponible a la población. Incluye el resto de la población que puede adquirir y seguir la moda incluyen los estratos C, C+ y las edades pueden variar entre los 18 y 40 años. Tendencia y Estilo Además la propuesta estética de Guillermo León se encuentra dirigido a un sector clásico-romántico con una visión del pasado, es importante ubicar a su cliente en una tendencia de moda, ya que lo define de manera más específica, permite conocer su estilo de vida y preferencias de compra. Ésstas tendencias se relacionan con estudios de mercado y se definen seis meses antes de cada temporada, determinadas por sucesos culturales, de televisión, tribus urbanas, música, etc.

Un cliente se adapta o identifica a alguna de las tendencias que se encuentran divididas en varias líneas o estilos y buscan la marca y/o firma de moda que le ofrezcan las prendas con esas características. A continuación describimos cada una de estas categorías y con ello delimitar de manera más completa el tipo de cliente al que se dirigirá la estrategia del proyecto. Clásica Dirigida a un cliente más tradicional que busca piezas sobrias, no arriesgadas generalmente adultos con un trabajo formal. Le agrada recuperar elementos antiguos o tradicionales es un cliente apegado a las costumbres. Urbano Cliente que habita en la ciudad, esta siempre al pendiente de la tecnología. De nivel adquisitivo alto en su mayoria desde adultos a jovenes. Busca practicidad y funcionalidad. Étnico Busca motivos orgánicos de varias regiones del mundo (Africano, oriental, hindú, etc). Es un cliente jóven informal, relacionado con la ecología. Busca más lo artesanal que lo vanguardista. Romántico Cliente que se deja llevar por sus emociones. Actualmente este estilo ha dado un giro trágico y decadente con tendencia a lo gótico, dark. etc. También retoma elementos antiguos: artdecó, victoriano, florituras. Deportivo Cliente que le gusta lo práctico y cómodo son personas energéticas. Retoma las formas de los uniformes deportivos, sudaderas y tennis han llegado a todos los clientes. Utilizan colores más saturados, eléctricos con tendencia a la gama azul y verde, se aplica a gente adolescente y niños la mayor parte. De igual manera el cliente se clasifica al cliente de acuerdo a su estilo de vida respecto al mundo de la moda: Pasado Busca lo más clásico y/o romántico, intenta recuperar la tradición en cualquier nivel socioeconómico. Presente Cliente Joven que se deja llevar por las necesidades básicas del momento, generalmente busca lo deportivo y urbano. Futuro Siempre se renueva y busca lo más nuevo, acepta más prendas de vanguardia, se arriesga no teme al color, busca distinguirse con su ropa. Predilección por lo urbano. 41

I n v e s t i g a c i ó n

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m e r c a d o

E n t r e v i s t a s C o n t e x t u a l e s Las entrevistas contextuales se encuentran dentro de las técnicas de la planeación estratégica para el diseño, la cual busca conocer de manera clara y sin suposiciones el estilo de vida, gustos y preferencias del usuario. Las entrevistas contextuales contemplan una conversación con una persona con las características del usuario, teniendo como guía un protocolo o cuestionario previamente elaborado para dirigir el curso de la conversación. Como punto importante de dicha herramienta es el obtener la mayor información ante cada pregunta. En este caso, las entrevistas están divididas en tres partes: la primera contempla preguntas para determinar el estilo de vida del usuario así como su nivel socioeconómico; la segunda concentra preguntas para tener un primer acercamiento con el tema sobre el que se pretende la persona revele la mayor información posible. La tercera sección busca detalles o datos interesantes dentro de la experiencia del usuario al asistir con un diseñador. Para concluir la información obtenida se formularonn insights o hallazgos, que consisten en frases que funcionan como herramientas creativas que permiten la innovación obtenida a partir de las respuestas del propio usuario.

Inve s tig a ci ón d e merca d o p or o bser vaci ón ReportedeVentadePrimavera HotelCaminoReal A partir de la visita realizada se puede concluir como principal deficiencia de Guillermo León, la reproductibilidad en diferentes soportes y escalas de la Imagen Gráfica de Identidad, así como la presentación de sus prendas a través de etiquetas colgantes. Dentro de este punto también se encuentran puntos favorables, como la incorporación de etiquetas legales y de cuidado de las prendas, lo cual diferencia al diseñador del resto de sus competidores, mostrándo su profesionalismo en este aspecto. Otra cuestión importante es la falta de un catálogo o acervo de sus colecciones anteriores, situación que se observó en una joven diseñadora con una propuesta similar a la de Guillermo León. Una deficiencia general que se identificó es la falta de imágenes de identidad que realmente reflejen lo que los diseñadores ofrecen, así como muchos problemas para la reproducción y legibilidad en diferentes soportes, así como en variantes de color.

A partir de la observación de las diferentes propuestas también se pudieron agregar dos competidores directos de Guillermo León tanto en propuesta como en precios: Alexia Ulibarri y Abel Ibáñez. Después se analizaron sus logotipos y símbolos para comparar sus ventajas y desventajas frente al del diseñador. Observaciones El cliente que asistió a la venta, fueron en su mayoría mujeres de una posición socioeconómica desde una clase media C hasta AB, aproximadamente de 20 a 40 años. Los compradores llegaban a esta terraza techada, un espacio que comprendía alrededor de 90m2, donde podían apreciar las propuestas de alrededor de 20 diseñadores mexicanos, los cuales tenían delimitado a su vez un espacio 1 ó 2 m2. Cada diseñador o marca contaba con su logotipo impreso y colocado en la parte superior de su área, todos en el mismo tamaño y por tanto con impacto visual similar. Aquí el producto en sí, jugó el papel más importante para atraer la atención del comprador; en primera instancia el aspecto visual es el que atrae al usuario, inmediatamente se siente o no identificado y comienza a involucrar el sentido del tacto. El cliente hace una lectura general de la prenda que llamó su atención, en especifico, el color, la calidad y composición de la tela, la confección, corte, así como el costo, para lo cual es necesaria una etiqueta colgante que reafirme el nombre de la marca, así como de información del precio. Si le agrada la propuesta es entonces cuando comienza a analizar el resto de las prendas, identifica un estilo en partícular y si se siente identificada, comienza a decidir que prenda le gusta. Para llevar a cabo una decisión de compra es importante que la prenda le agrade tanto a la vista y tacto, así como el costo, pero también necesita tener una visión de la manera en que se adapta a su cuerpo, la mayoría de las visitantes que se interesaron por algun vestido o blusa, solicitaron ir a un probador, para esto es importante una etiqueta interna donde la talla sea legible y entonces el cliente pueda eligir la talla que va acorde a su figura. La mayoría de los clientes, van acompañados de amigos y/o familiares del mismo rango de edad y posición económica similar, que a la vez se vuelven sus asesores de compras, a ellos se les externan sus dudas sobre la prenda y estos dan su punto de vista y sugerencias de la misma. Para realizar la compra, muchos de los visitantes solicitan una terminal y hacer el pago con tarjeta de crédito o débito, es importante que la marca este preparada para esta necesidad así como incluso, la de facturación. Una vez efectuado el pago, la clienta recibe su prenda en una bolsa personalizada de la marca en la mayoría de los casos, esta es una oportunidad además para que el diseñador incluya publicidad o algún otro obsequio promocional, que aseguren la presencia de la marca dentro de la mente del cliente y con ello a corto o mediano plazo logre posicionarse dentro de sus diseñadores predilectos.

Ins ig hts Pensemos en insights como el paso clave que viene entre el pensamiento estratégico y la ejecución creativa. Entendiendo por insight lo que el consumidor cree o practica, relacionado a un producto en particular o categoría de productos, algo que utilizado apropiadamente en la publicidad ayuda al consumidor a identificar y relacionar con un anuncio. 30 A continuación enlistamos los insights obtenidos a través del análisis de la información de la primera etapa proyectual: En México, los diseñadores no tienen el apoyo suficiente para la difusión de sus propuestas, por lo que buscan incursionar en mercados internacionales y por ende necesitan cubrir necesidades de identidad, empaque y presentación de sus productos. El diseño de Alta Costura y Prêt à porter en México es un asunto que no se toma encuenta por la mayoría de la población, por lo que se dirige a un sector reducido con gran poder adquisitivo. Las prendas de Guillermo León ofrecen además de calidad en la elaboración, confección y corte, la garantía de que son propuestas exclusivas cuidadas en el más mínimo detalle por el propio diseñador. El trabajo en las habilitaciones de las prendas, son un referente directo a la tradición del trabajo manual en prendas de alta costura, son un sello característico de Guillermo León. Las marcas más reconocidas en el país cuentan con diversos elementos para reforzar su exclusividad; tales como certificados de autenticidad, cubiertas, cajas, bolsas y obsequios adicionales al producto adquirido. El empaque se convierte en un factor importante para la adquisición del producto que son reforzadores de la exclusividad, elegancia y status de la marca, además de ser un campo propicio para la búsqueda de innovación que beneficie la imagen del producto ante el cliente. La imagen gráfica además de identificar a una marca, ayuda a que el público la reconozca y asocie conceptos a la misma, lo que facilita su posicionamiento en el mercado. El posicionamiento de una marca se relaciona directamente con los atributos del producto o percepciones del cliente, ya que pueden ser tangibles e intangibles, en el caso de la moda los segundos son por los que un cliente adquiere una prenda. La marca al ser un nombre, término o símbolo se establece como principal identificador de un diseñador ante sus competidores, ya que es una síntesis de atributos del producto. El usuario busca ser un ejemplo para los demás en cuanto a vestimenta, ser un estereotipo de buen gusto. 10 en Publicidad.[en línea].Aurora Landín, presidente, A. Landín ComunicAcción y Asesoría y profesora de Publicidad y Promoción, ITAM. Dirección URL: < http://segmento.itam.mx/Administrador/ Uploader/material/10%20en%20Publicidad.PDF >. [Consulta 5 de Mayo de 2010] 30

Precisión y exactitud son palabras con las que se asocian las prendas confeccionadas por un diseñador. El usuario define como estilo propio el utilizar prendas únicas que nadie más puede adquirir sobre todo en eventos sociales especiales. Los empaques en los que se entregan las prendas deben reflejar la exclusividad y elegancia. La publicidad en revistas es un factor importante para el reconocimiento de una marca. Las etiquetas colgantes no son indispensables para el reconocimiento de una marca pero si un factor que el cliente da por hecho como significado de posicionamiento, sin embargo las etiquetas para la talla son indispensables para el usuario. Las etiquetas de marca son un elemento importante para que el usuario reconoce la calidad de las prendas y la presentación de la marca. El usuario busca que los accesorios se oferten en el mismo lugar donde adquieren las prendas, con el fin de obtener un servicio integral y completo.

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Análisis experiencia del cliente

La experiencia cliente como el trato exclusivo que espera recibir para entonces elegir una prenda, es la parte de las necesidades que tiene cualquier marca de la industria y el diseñador Guillermo León en particular lo visualiza constantemente como características necesarias de su marca, por ello fue necesario un acercamiento vivencial de este aspecto, realizando un análisis dentro del sector comercial ubicado en la Avenida Presidente Masaryk, una de las zonas más exclusivas de moda dentro de la ciudad de México. Boutique: Gucci El trato al cliente se caracteriza por la amabilidad desde el momento de ingresar a la tienda, ya que existe un empleado exclusivo para abrir y cerrar la puerta principal a la entra y salida del cliente. En el interior los empleados se encuentran dispuestos a atender al cliente para asesorarlo en el momento de la compra o en la búsqueda de un producto. Así mismo hay factores que influyen en la comodidad para admirar o seleccionar los productos, así como el tiempo de permanencia dentro de la tienda como son los pisos alfombrados, sillones e iluminación centrada en los objetos, lo que trae como consecuencia la comodidad del cliente. Dentro de esta comodidad también se encuentran algunos elementos de apoyo visual para reforzar la imagen de la tienda como son fotografías de grandes dimensiones en las que se muestran algunas prendas de las colecciones. Del mismo modo también se encuentran pantallas que muestran algunos desfiles de la marca y pequeñas carpetas o catálogos de las colecciones actuales que se ofrecen en la tienda. En el caso de los zapatos se ofrece especial cuidado al cliente al ofrecerle en una pequeña caja protectores para los pies y así pueda probarse los zapatos con seguridad y comodidad. La presencia de la marca se encuentra en los ganchos elaborados en madera con el logotipo que al mismo tiempo refuerzan la elegancia y exclusividad de la tienda. Los precios en productos como zapatos se encuentran alrededor de $13,000.00. En los bolsos es de alrededor de $20,000.00 Boutique: Cartier En esta tienda el trato al cliente inicia con la apertura de la puerta por un empleado que se encuentra fuera de la tienda, lo que implica un trato exclusivo para el cliente y una buena experiencia de compra acompañada por la ambientación del lugar que combina secciones alfombradas con pisos de madera; situaciones que otorgan calidez al lugar y un ambiente propicio para la comodidad de las personas.

Así mismo existe dentro de la ambientación flores naturales y pequeñas vitrinas en las que se exhiben los productos, que también cumplen la función de protegerlos. Del mismo modo se pueden apreciar pedestales para la exhibición de los productos elaborados en diferentes materiales como madera, plástico, metal y cojines de tela. Dentro de la tienda también se encuentran elementos de apoyo o carteles que muestran motivos florales así como ilustraciones de los productos exhibidos y fotografías. La iluminación es altamente importante para destacar el brillo y características ópticas de los objetos: colores, texturas, materiales, etc. Del mismo modo la suntuosidad del producto además de ser exaltada mediante las vitrinas y pedestales se conserva casi intacto al colocar el producto para mostrárselo al cliente en una pequeña bandeja de terciopelo, es decir se vuelve casi contemplativo, como si se tratara de un museo, ya que los precios no se evidencian. Se crea una atmósfera muy cálida al cliente, esto se debe a la organización de la tienda, el lujo de la misma con pisos alfombrados y muros laminados la ausencia de cajas visibles, sino más bien pequeños puntos de reunión con una mesa y silla donde se invita a realizar ahí el pago. En artículos como relojes los precios contemplan como cantidad mínima $78,000.00 y en algunos casos como máxima $430,000.00. Boutique: Louis Vuitton La experiencia de compra se convierte en algo exclusivo y personalizado desde el momento en el que un empleado abre la puerta para que el cliente ingrese a la tienda, dentro de la tienda los empleados conversan con los clientes para establecer una charla cómoda. Del mismo modo la exhibición de los productos se encuentra en espacios amplios para cada elemento así como de iluminación centrada en el objeto. La decoración del lugar emplea pisos alfombrados en combinación con pisos de madera, así como el uso del color dorado distintivo de la marca que refuerza también la elegancia y calidez del lugar. Del mismo modo existen elementos auxiliares dentro del tienda como una computadora que permite visualizar algunos de los productos de la marca. Para reforzar el trato exclusivo hacia el cliente nuevamente pueden encontrarse protectores para los pies en la sección donde se encuentran los zapatos y calzadores de madera. Del mismo modo existen catálogos en los que se pueden conocer los productos y sillones. Los precios para artículos como zapatos contemplan como cantidad mínima $13,000.00.

Boutique: Chanel Al momento de entrar a la tienda el cliente comienza la experiencia de compra desde que el empleado sostiene la puerta para que acceda a la tienda y posteriormente con el saludo amable y servicial de los empleados del interior. En este caso los productos cuentan con gran amplitud para ser contemplados, así como de iluminación sutil. Al contar con un segundo nivel la experiencia del cliente aumenta en cuanto a exclusividad y comodidad ya que las escaleras y todo el piso están alfombrados, además de que se exhiben pocas prendas reforzando la amplitud del espacio. También se encuentran sillones y mesas con orquídeas naturales que otorgan un toque elegante y femenino al ambiente. Dentro de los recursos decorativos y de apoyo para la tienda se encuentran maniquíes con algunas de las prendas de la colección actual, así como espejos de grandes dimensiones. Así mismo se aprecian aplicaciones del logotipo en detalles mínimos que ayudan a reforzar la identidad de la marca, así como lo que ofrece, que en este caso se puede observar en los ganchos para las prendas. Boutique: Pronovias En este caso no existe un empleado en la puerta por lo que el trato del cliente comienza en el interior cuando las empleadas ofrecen su ayuda inmediatamente. Del mismo modo, se encuentran mesas con sillas para que los clientes aprecien los catálogos con amplias fotografías y detalles de cada vestido para que pueda seleccionar alguno. Cada mesa tiene una iluminación centrada en los catálogos así como computadoras. La experiencia del cliente está centrada completamente en la novia, ya que las empleadas a partir de conversar con ella y determinar el lugar en donde se llevará a cabo la boda la asesoran en cuanto a la características del vestido. Los precios de los vestidos estiman como cantidad mínima $25,000.00 Boutique: Marc Jacobs El espacio de esta boutique es reducido, comparado a otros establecimientos de la zona, sin embargo de igual manera hay un trato muy amable desde el inicio por parte de los encargados de venta, la atención es casi personalizada por que estas tiendas no estan saturados de clientes. Se exhiben los productos de la más reciente temporadas que se evidencian en revistas de circulación internacional, así como algunos de la temporada anterior, todos acompañados de apoyos visuales que muestran a modelos utilizando algunos de los productos. En general la decoración; colores y materiales suntuosos que se utilizan dentro de la boutique, así como una cuidada iluminación crean la sen-

sación de comodidad y estatus a cada uno de los visitantes. En este caso, productos como los bolsos contemplan como precio mínimo $10,000.00. Visual merchandising El Visual Merchandising es la manera en que una marca expone su producto y el material publicitario dentro de sus puntos de venta. El fin es crear una imagen con la que el público pueda identificarlo. La combinación equilibrada de la exposición del producto y la publicidad, junto con una línea clara en el diseño de sus escaparates produce una imagen sólida de lo que se representa. Asimismo, el Visual Merchandising es lo que seduce finalmente al cliente para que compre un producto. El Visual Merchandising es el último eslabón estratégico de una cadena orientada hacia la obtención de esta compra. Esta cadena incluye la investigación y el desarrollo del producto, la producción y la distribución, el marketing y la publicidad. Funciona para: • Reforzar su reconocimiento y mejorar su imagen. • Aumentar las ventas. • Atender a los clientes más rápidamente y con mayor eficacia. • Complementar la organización general de las tiendas o puntos de venta. Para los clientes: • Ahorrarles tiempo en seleccionar lo que les interesa. • Darles mejor conocimientos de las tendencias más novedosas de cada temporada. • Ayudarles a familiarizarse con el producto y el entorno comercial que les convierta en clientes “fieles”. El Visual Merchandising se divide en dos partes: El interior de la tienda/punto de venta • Mostrando su producto en un estilo propio y llamativo. • Destacando y priorizando las últimas tendencias de cada temporada. • Utilizando el material publicitario (imágenes de campaña, displays, etc.) para complementar y reforzar el aspecto general de la tienda. • Utilizando elementos como las perchas que complementan el estilo del producto y el imagen de la marca. El exterior Creando escaparates que despierten el interés y la curiosidad del público en general con sus creativos y originales diseños. Son el primer punto de contacto físico que los clientes tienen con la marca y deben generarles la curiosidad suficiente para motivarles a entrar en la tienda. Sintetiza y refleja el estilo de la tienda y es captado por el cliente en un espacio de tiempo breve.

Esta compuesto por: • Arquitectura exterior del establecimiento • Rótulo ( incluye nombre, término, símbolo y signo) • Escaparate • Entrada Tipos de escaparates • Prestigiosos La belleza de los artículos expuestos suponen un impacto visual que vende el prestigio del establecimiento. • De temporada Se exponen al comienzo de una temporada informando de nuevos productos y tendencias del mercado. • Informativos Dan a conocer artículos nuevos o desconocidos. • Estacionales Contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad motivada por la moda. • Promocionales o de oferta Exponen sus productos promocionales o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra. • De precios Destacan el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra. • Comerciales Presentan productos que componen el surtido del establecimiento con un claro mensaje de venta. Marketing olfativo u olfabrand Por medio del sentido del olfato podemos captar enormes cantidades de información lo que nos conduce a obtener un aprendizaje de forma natural. Recordamos 35% de lo que olemos. Nuestra memoria olfativa es un arma muy poderosa, que de manera inconciente vincula los aromas con momentos, lugares, experiencias, palabras, etc; los cuales nuestro cerebro trae de regreso al tener nuevamente contacto con dicho aroma. Es por eso, que en el mundo de la publicidad y el marketing se ha desarrollado y dado un lugar muy importante a las técnicas aplicadas por el Marketing Olfativo. El obtener la fidelidad de los consumidores no es una tarea fácil, por ello día a día se van creando estrategías que nos conduzcan al complejo y cada vez más competido universo de los consumidores. Se denomina Marketing Olfativo, a las técnicas aplicadas con el objetivo de relacionar un concepto, producto o marca a un aroma específico, teniendo como resultado que el consumidor recuerde ese concepto, producto o marca cada vez que perciba ese mismo aroma.

La atracción a través de los aromas, es aplicable no sólo a productos o marcas, los expertos en marketing están haciendo uso de ésta herramienta en lugares como aeropuertos, centros comerciales, salas de cine y colegios. Para que el Marketing Olfativo sea efectivo no hay que perder de vista lo siguiente: • Congruencia del aroma con el mercado objetivo, por ejemplo: un aroma a dulce no es igual de atrayente para el segmento juvenil como para el segmento infatil. He ahí la importancia de elegir un aroma que vaya de acuerdo al perfil del segmento meta. • Permanencia de aroma. Para que el nivel de recordación y relación aroma-producto/marca sea efectivo, es conveniente mantener un mismo aroma por un tiempo considerable. • Hacer uso de aromas originales y novedosos. Recuerda que para impactar y posicionar debes influir positivamente en los clientes, que al entrar en contacto con el ambiente se sientan a gusto y tengan un experiencia única. El Marketing Olfativo permite : • Influir en el estado de ánimo de tus visitantes o consumidores. • Causar una buena impresión. • Reforzar los atributos de tu producto o marca de forma positiva. La aplicación correcta del Marketing Olfativo a una marca o producto es un factor que permite diferenciarse de la competencia.

1 . 4 A n a l i s i s d e S o l u c i o n e s e x i s t e n t e s Imágen Gráfica de Identidad Los signos identificadores (logotipo, símbolo, monograma, mascota, etc.) como elementos constitutivos de la identidad institucional representan una buena referencia para individualizar a una entidad o empresa. Del mismo modo que un nombre propio, los identificadores visuales sirven para indicar el emisor, propiedad o autoría de algún producto; por tanto ayudan a conformar el posicionamiento de la institución ó empresa dentro de un mercado. Esto a través de la carga semántica incluida en los signos identificadores, a los que se adhieren los atributos que el público les asigna. Esto no indica que el posicionamiento de la marca sea completamente dependiente de los signos identificadores; cabe señalar que su importancia radica en que la carga de signifcados que contienen sea compatible con el público al que se dirige para que el posicionamiento ocurra, además de los esfuerzos de gestión por parte de la empresa.31 Al conocer la importancia de dichos signos dentro de la identidad institucional, se recurrió a un análisis de identidades de diseñadores internacionales que presentan estabilidad dentro del mercado y recocimiento por parte del público. De igual forma se analizaron las identidades de diseñadores nacionales que representan a la competencia de Guillermo León. Dicho análisis consistió en definir en un primer nivel a los identificadores primarios (logotipo y símbolo) así como los secundarios (soportes gráficos, subrayados, etc.). Los siguientes puntos corresponden a parámetros para determinar una gráfica de alto rendimiento, es decir, aquella en la que todos los elementos constitutivos poseen correspondencia entre ellos y con la institución; ya que responden a una gráfica específica que se adecúa a la identidad de la empresa y esto determina el diseño de los signos. 32 Estos parámetros ayudan a determinar a nivel técnico el funcionamiento y rendimiento de los identificadores: •Calidad Gráfica Genérica Determina el grado de equilibrio y armonía formal, así como unidad estilística entre los elementos, rescatando parámetros como calidades cromáticas y texturales.33 •Ajuste tipológico Deacuerdo a la necesidad de identificación de la institución, se determina que identificadores son completamente obligatorios, cuáles son indistintos y aquellos que resultan perjudiciales.34

31Chaves ,Norberto y Bellucia Raúl, La marca coorporativa. Gestión y Diseño de símbolos y logotipos, pp.26 32 Ibid,pp.38 33 Ibid,pp.42 34 Ibid,pp.44,45

•Corrección estilística Detectar el contenido o estilo que permite inscribir al signo en el contexto referencial de la organización. •Compatibilidad semántica Identificar si el signo hace referencia a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la institución. •Suficiencia Parámetro que permite determinar la pertinencia de los signos, es decir si son suficientes y necesarios para identificar. •Versatilidad Adaptación para ser aplicados en los distintos discursos de la institución, los signos deben reforzar el carácter monolítico de la empresa. •Vigencia Identifica el lenguaje con el que fue construido el signo, independientemente de la época en la que se diseñó lo que permite determinar su vigencia o caducidad. •Reproductibilidad Se refiere a la capacidad de los signos para reproducirse en diferentes soportes físicos y variantes de color, así como variaciones de tamaño. •Legibilidad Es un parámetro perceptual, ya que indica el grado de reconocibilidad visual de los signos. •Inteligibilidad Es la capacidad del signo para ser comprendido sin duda o confusión, en condiciones normales de lectura. •Pregnancia Capacidad de las formas para ser recordadas con facilidad debido a la cohesión y solidez de los elementos. •Vocatividad Se refiere a la capacidad de los elementos para llamar la atención. Esto puede determinarse a través de algunos recursos como agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los íconos, protagonismo por tamaño o proporción. •Singularidad Permite determinar si los elementos ayudan a la identificación o distinción de las demás instituciones. •Declinabilidad Capacidad de los signos básicos para ser descompuestos en otros signos que sean reconocibles como miembros de una misma familia.35

35 Ibid,pp.45

1 . 4 A n a l i s i s d e S o l u c i o n e s e x i s t e n t e s Análisis de logotipos Internacionales Criterio

Signos Identificadores

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo Identificadores secundarios: Soporte gráfico

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo

Calidad Gráfica Genérica

Logra una composición intencionada por medio de tipografía con cada una de las letras iniciales : Yves Saint Laurent.

Composición tipográfica que se vuelve el símbolo de la marca acompañado por el logotipo denominativo.

Ajuste Tipológico

El empate de las letras podria resultar arriesgado en reducción del logotipo, considerar los bordes en que se cruzan.

La composición es clara, el grosor de la tipografía, así como la legibilidad por separado de cada una de las iniciales.

Corrección estilística Estilo

Tiene un estilo identificado, representa elegancia y a la vez vanguardia.

Un estilo propio, tiene unidad por el tipo de composición y elección de la tipografia, ambas características se integran al texto

Compatiblidad semántica

Hace referencia a significados compatibles con la marca.

Refleja la identidad de la marca de manera satisfactoria

Suficiencia

De manera ligera se satura de elementos.

Suficiencia, ningún elemento sobra.

Versatilidad

Adaptable a todas las líneas de producto de la marca.

Resulta muy versátil su aplicación en los distintos productos para la marca y para los diversos rangos de edad en el cliente.

Vigencia

Es actual, podría pensarse que se diseño de manera reciente.

Tiene vigencia, sobre todo por la fuerte publicidad que tiene sobre toda clase de compradores.

Reproductibilidad

Reproducible, sin embargo no se puede manejar a escalas muy pequeñas.

Altamente reproducible, en distintos materiales y versiones de escala.

Legibilidad

Los espacios entre cada letra es muy pequeño pero es bastante legible.

Altamente legible, es claro en conjunto y por separado se identifica cada elemento.

Inteligibilidad

Altamente comprensible

No existe duda o confusión para reconocer e identificar sus elementos.

Pregnancia

Pregnante

Muy pregnante

Vocatividad

Llamar la atención

Es bastante llamativo, atrae miradas.

Esta muy consolidado, por tanto tiene un alto grado de vocatividad

Singularidad

Singular

Es fácil distinguirlo de otras propuestas

Declinabilidad

Altamente declinable

Puede descomponerse sin problemas para identificar a la marca.

Calidad en las variables gráficas

Qué tipo de signos se usarán

Relación abstracto figurativo Corrección error por exceso

Comprensión sin duda ó confusión Recordar con facilidad

Distinción de los demás Descomponer Clonabilidad

Criterio

Signos Identificadores

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo

Identificadores primarios: Logotipo

Identificador primario: logotipo

Calidad Gráfica Genérica

Calidad en las variables gráficas

Equilibrio y armonía formal, unidad estilística, simetría, equilibrio, economía

Conservación en el manejo de textura y color en el logotipo, por lo que existe unidad

Fácilmente reconocible Equilibrio de elementos

Ajuste Tipológico

Adecuado solo lo necesario

Logotipo singular porque posee variaciones en los rasgos de los caracteres dando lugar a la percepción del logotipo como una firma.

Es adecuado ya que solo se emplean los elementos necesarios para conseguir unidad y dar a conocer la marca.

Corrección estilística

Clasicismo

Expresionista

Clásico

Compatiblidad semántica

Abstracción

El significado del logotipo se asocia directamente con la tradición o antigüedad de la marca.

Suficiencia

Independencia logo símbolo

Suficiente

Los elementos son suficientes.

Versatilidad

Muy Adaptable

Adaptable

Vigencia

Reproductibilidad

Altamente reproducible soportes y situaciones heterogéneas reducible

Limitantes para la reproducción por la textura.

No presenta problemas para reproducirse o sufrir variaciones de tamaño.

Legibilidad

Los rasgos son altamente reconocibles

Legible

Inteligibilidad

Sin duda o confusión reflejadas Comprensible

Comprensible

Pregnancia

Cohesión interna alta, solidez en elementos, lógica compositiva, simetría, sencillez,sintaxis.

Fácilmente reconocible por la sencillez en el trazo y rasgos

Fácil de reconocer y recordar

Vocatividad

Vocatividad pertinente, estilo clásico congruente con la identidad personalidad

Llama la atención al parecer una firma.

Llama la atención a pesar de la sencillez de la propuesta

Singularidad

Distinción de los demás

Grado necesario de identificación de acuerdo al estilo y perfil.

Singular en la exageración de rasgos de los caractéres.

Logra identificar de manera satisfactoria a la marca, es el reflejo de lo que la marca ofrece en sus productos.

Declinabilidad

Altamente regular y sistematico declinable.

No es declinable ya que si se presenta en otros componentes no se entiende.

Puede emplearse solo una de las palabras que lo conforman, no se presentan alteraciones para la percepción de la marca.

Qué tipo de signos se usarán

Estilo

Relación abstracto figurativo

Corrección error por exceso

Comprensión sin duda ó confusión Recordar con facilidad

Llamar la atención

Descomponer Clonabilidad

Análisis de logotipos Nacionales

Criterio

Signos Identificadores

Identificadores primarios: Logotipo Identificador secundario Subrayado

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo

Calidad Gráfica Genérica

Se compone unicamente del logotipo que denomina a la marca y hace referencia al país, separdos por una linea.

Familia tipográfica estándar, contraste tipográfico, calidad tipográfica inadecuada unidad estilística.

Ajuste Tipológico

La familia tipografica es convencional, pero si es legible.

Reconsiderar la palabra costura de la marca

Corrección estilística

Carece de estilo, es demasiado sobrio y no refleja valores de la marca.

Embellecido

Estilo

Compatiblidad semántica

Abstracción

Suficiencia

Puesto que no hay presencia de elementos icónicos no resulta excedido.

Revisar palabra costura

Versatilidad

Es evidente que no aporta versatibilidad, ya que remite a un sector adulto dejando fuera línea de producto para jóvenes.

Adaptable

Vigencia

El ser un logotipo sobrio y sencillo. aporta oportunidad de atemporalidad y permanecer vigente.

Efímero

Reproductibilidad

Reproducible medianamente ya que la tipografía es muy delgada, el no contar con un símbolo lo restringe a reproducirse en telas, etc.

Las propiedades de textura al reproducir pueden variar

Legibilidad

Es legile, mientras no se reduzca demasiado

Reconocible

Inteligibilidad

Comprensible

Se reconocen las letras y el signo de mas

Pregnancia

No es pregnante como resultado de carecer de un estilo propio.

Sencillez en sintaxis, cohesión interna

Vocatividad

No llama la mucho la atención por tanto carece de fuerza en este aspecto.

Acento por proporción

Llamar la atención

Singularidad

Distinción de los demás

No es singular y bajamente reconocible

Bajamente reconocible, poco singular

Declinabilidad

No es declinable

Regular declinable

Calidad en las variables gráficas

Qué tipo de signos se usarán

Relación abstracto figurativo Corrección error por exceso

Comprensión sin duda ó confusión Recordar con facilidad

Descomponer Clonabilidad

Criterio

Signos Identificadores

Identificadores primarios: logotipo y símbolo Identificadores secundarios: alas y escudo

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo

Calidad Gráfica Genérica

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo

Los elementos formales en Familia tipográfica genélas iniciales no conservan rica, grado de equilibrio Calidad en las variables grá- relación con el resto de los entre logotipo y símbolo elementos, ya que no tienen ficas la misma textura. Unificación mediante luces y sombras así como el manejo de una sola tinta.

Armonía formal presente en el símbolo que al retomarse provoca desequilibrio.

Ajuste Tipológico

Qué tipo de signos se usarán

Los signos secundarios funcionan como distractores de los principales, es difícil contemplar un conjunto.

Considerar el grosor de líneas en el símbolo.

Disminuir el tamaño de “A” y “B” para conservar equilibrio con respecto al resto de los caracteres en el logotipo.

Corrección estilística

Expresionismo y embellecido

Expresionismo

Compatiblidad semántica

Abstracción

Abstracción Compatibilidad con el trabajo y valores de la marca

Incompatibilidad con respecto a la marca

Suficiencia

Exceso de elementos, sin unificación de la imagen

Suficiencia de elementos

Versatilidad

Adaptable en ciertos soportes

Poco adaptable

Adaptable

Vigencia

Reproductibilidad

Limitantes para reproducción en otros fondos de color Problemas de reducción

Presenta problemas en el símbolo al reducirse

Sin problemas de reducción

Legibilidad

La exageración de los rasgos en las iniciales evita la correcta lectura

Legible, el logotipo tiende a perderse

Legible

Inteligibilidad

Los elementos provocan confusión.

Comprensión sin duda o confusión

Comprensible

Pregnancia

No es fácilmente reconocible, no se puede recordar como unidad.

Fácil de recordar y reconocer

Es fácil de recordar

Vocatividad

Llama la atención por la expresividad en las líneas de origen orgánico y la textura en las alas.

Llama la atención por la composición en el símbolo

Llama la atención por la alteración en los caracteres

Singularidad

Singular por el manejo de luces y sombras así como logotipo y símbolo.

Es singular por la composición y unidad presente en los elementos

Singular

Declinabilidad

No es declinable no puede reconocerse la marca con solo uno de los elementos.

No es declinable

Puede descomponerse pero no se asegura la identificación de la marca

Clásico

Estilo

Relación abstracto figurativo Corrección error por exceso

Comprensión sin duda ó confusión Recordar con facilidad

Llamar la atención

Distinción de los demás

Descomponer Clonabilidad

Análisis de logotipo Guillermo León

Criterio

Signos Identificadores Calidad Gráfica Genérica

Calidad en las variables gráficas

Identificadores primarios: Logotipo y Símbolo Identificadores secundarios: Soporte Gráfico Familia tipográfica genérica, calidad de trazo aleatoria, lucha cromática desequilibrio, envolvente inecesaria-

Ajuste Tipológico

Reconsiderar el soporte grafico envolvente

Corrección estilística

Expresionismo

Compatiblidad semántica

Abstracción

Suficiencia

Revisar suficiencia, error por exceso

Versatilidad

Poco adaptable

Vigencia

Histórica al pasado

Reproductibilidad

Cuidar proporciones al reducir

Legibilidad

Los rasgos esenciales pueden perderse

Qué tipo de signos se usarán Estilo

Relación abstracto figurativo Corrección error por exceso

Inteligibilidad

Comprensión sin duda ó confusión

Letras o trazos puede causar duda o confusión

Pregnancia

Recordar con facilidad

Contraste plastas trazos, peso de los colores es desequilibrio, lógica compositiva, proporción aurea medianamente evidente.

Vocatividad

Agresividad del color, dinamismo de forma, expresividad iconos, proporción

Singularidad

Bastante singular de acuerdo al estilo y perfil, destacable.

Declinabilidad

Muy irregular se basa en la forma y color para expresar y justificar muchos conceptos.

Llamar la atención Distinción de los demás Descomponer Clonabilidad

1 . 5

C o n c l u s i ó n C a p í t u l o

d e

Cualquier proyecto integral demanda la investigación de diversas disciplinas que se condicionan entre sí, y es que el diseño nunca está aislado, sino que es un proceso que interactúa constantemente con aspectos tanto teóricos como prácticos. En el caso de la gestión de una marca de moda, fue importante delimitar tanto el contexto del diseñador ( inicios, trayectoria, inspiraciones, misión y visión como empresa y su competencia), así como estudiar el concepto de moda, partiendo de lo general a lo particular, es decir la moda como institución, como fenómeno social y la carga de significados que conlleva el acto de vestir; de manera particular la alta costura en México, la mercadotecnia y su aplicación dentro de las marcas y/o firmas de diseñadores, que está presente en la experiencia de compra, mezcla promocional, empaque, etiquetado, olfabrand, etc. Para proponer una estrategía de posicionamiento, es necesario conocer a detalle los elementos con que se cuenta actualmente, así como lo que se ha hecho con anterioridad; fue por eso imprescindible llevar a cabo una serie de estudios aplicados a la marca (visitas, tablas comparativas, entrevistas contextuales, indagación de soluciones existentes,etc.) y con ello obtener la descripción específica del producto, precio, promoción y distribución que maneja Guillermo León. El análisis, como etapa inicial de un proyecto, genera las bases del desarrollo de una propuesta y/o solución de diseño, en este caso se generá una la estrategía de posicionamiento, como resultado de la serie de necesidades que se manifestarón en relación a las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas existentes; ubicado bajo un contexto y usuario definido con precisión. A partir de los insights o hallazgos, se determinó como punto inicial para diseñar, establecer el nombre de Guillermo León como una marca, de la cuál se desglosaran diferentes submarcas, lo que implica la propuesta de una nueva imagen gráfica de identidad y sus posibles aplicaciones en empaques y etiquetas, donde será importante lograr unidad de estilo, en base a la serie de valores estéticos y requerimientos de diseño y con ello favorecer al reconocimiento de la marca en el momento de compra.

1.5.1 F O D A Fortalezas

Oportunidades

- Larga trayectoria en el mercado. - Calidad en confección. - Prendas a la medida. - Contempla un porcentaje de trabajo de alta costura. - Atención personalizada (citas, pruebas, figurín). - Atención posterior a la venta.

- Incursión en el Extranjero como plataforma de proyección. - Posibilidad de consolidarse como un diseñador representativo de la moda en México.

Debilidades

Amenazas

- Deficiencias en imagen grafica (Véase Análisis pag.58) - Carece de empaque - Carece de etiquetas - Pérdida de reconocimiento en el mercado - Falta de planeación en el proceso creativo - Falta de unidad estilística en los elementos y aplicaciones de la identidad gráfica. - Falta de un manual de identidad gráfica. - Deficiencias en el punto de venta: showroom - Falta de puntos de venta. - Carencia de la fuerza de promoción. - Deficiencia de promoción en Medios electrónicos. - Irregularidad en la elaboración de colecciones. - Necesidad de un catálogo físico y en línea. - Falta de una diversificación en la línea de productos. -Falta de integración en cuanto a los servicios adicionales alrededor del producto como, promocionales, obsequios.

- Problemas de identificación y propuestas formales mejores. - Los consumidores elijan producto que incluyan empaque y etiquetado como valor agregado. - Diseñadores con distintos puntos de venta y mayor accesibilidad y lugares de distribución. - Que la empresa pierda fuerza y desaparezca del mercado. - Desfase en la propuesta de cambios de temporada. - Que el cliente prefiera aquellas marcas consolidades internacionales y nacionales cuyas identidades graficas tienen unidad estilísticas. -Aquellas marcas con una mayor fuerza de promoción e impacto, consiguen aumentar distintos segmentos de mercado. -El aumento de ventas en el e-marketing hará que aquellas empresas con presencia en estos medios adquieran mayores ganancias o clientes. -El cliente prefiera aquellas marcas que presentan sus trabajos en catálogos de forma organizada y vistosa, incluyendo propuestas nuevas y anteriores. -El cliente prefiera aquellas marcas que acompaña sus propuestas de alta costura con accesorios y productos adicionales. -Posible preferencia del cliente por aquellas marcas tiendas que ofrecen incentivos para la compra.

Tabla 2 Análisis FODA. Guillermo León

C a p í t u l o 60

A N Á L I S I S

P R O Y E C T U A L

C a p í t u l o S Í N T E S I S

I I

P R O Y E C T U A L

2 . 1 D e f i n i c i ó n d e l a e s t r a t e g i a d e d i s e ñ o La etapa anterior, nos permite generar una estrategia, donde se conocerán los alcances que se pretenden y las necesidades de difusión, distribución, comunicación, empaque y exhibición; así como el cliente a quien va dirigido y será receptor directo de las mejoras de la marca. A continuación se resuelve la definición del problema, mendiante el qué, para qué, para quién, cómo y cuándo de la propuesta proyectual.

Definición del problema ¿Qué se va a hacer? Se proyectará un sistema integral de diseño, conformado por una estrategia conceptual y una lista específica de acciones de diseño para Guillermo León. • Conceptualización- Estrategia que reposicione a la marca GL; comprende una serie de consideraciones y/o recomendaciones (productivas, atención al cliente, relaciones públicas, ventas, costos, etc.) que lo llevará a mejorar en relación a su competencia actual y además le de proyección en un mercado internacional. • identidad: El establecimiento de Guillermo León como marca, y con ello el desarrollo del logotipo y símbolo que la identifique. • manual de identidad: Manual que especifique la conformación de la identidad (pantone, forma, tipografías) además de que enuncie las posibilidades y limitantes de aplicación de la misma. • Aplicaciones: Comprenderá la papelería básica, pero de especial importancia, el desarrollo de aplicaciones que le otorguen un valor extra a la marca y favorezcan su reconocimiento (ganchos, distintivos, visualizadores, promocionales, etc.) • empaque: Packaging(empaque basado en la experiencia sensorial y lo emocional que proyecta), dentro de este aspecto se comprende el desarrollo de un cubrepolvo coorporativo y un certificado de autenticidad. • Etiquetado: que cumple con funciones de identificación de la marca, en el caso de las colgantes, y de talla, así como de función y legales, en el caso de la etiqueta legal y de los porcentajes del material y/o materiales de elaboración. • Publicacion: Análisis de los medios masivos, en especial de las publicaciones impresas, para seleccionar, costear y generar una propuesta que comunique y difunda los valores de la marca. • Brochure Resumen coorporativo que reune las ventajas y oportunidades que obtendrá la marca con la estrategia y acciones de diseño. • Catálogo:Diagramación base para futuros catálogos impresos y/o digitales para la promoción de las distintas colecciónes.

¿ Por qué se va a hacer ? Porque es necesario reposicionar a la marca Guillermo León, mediante un sistema de diseño que sea integral o abarque diferentes aspectos, para conseguir la estabilidad y presencia de la marca ante la competencia; con ello se conseguirá satisfacer las diversas necesidades de diseño que se detectaron en el análisis de la información, entonces la marca se presentará renovada, con un inminente cambio y presentación innovadora ante el público, lo que permitirá acceder con mayor fuerza en el mercado. ¿ Para qué se va a hacer ? El desarrollo de este proyecto permitirá el desarrollo de proyectos integrales de diseño ante la problemática de un cliente real que implica necesidades delimitadas bajo el manejo de tiempo, recursos, actividades, procesos de producción y distribución, todo ello involucrándonos como grupo de trabajo dentro de la dinámica laboral. Así mismo hará posible mejorar nuestro discurso tanto estético como argumentativo dentro de la conceptualización de un proyecto. En cuanto a su contenido teórico, permitirá abrir nuevos campos de investigación para conocer los alcances y limitantes de la industria textil en México, en específico de las marcas y/o firmas de moda de diseñadores mexicanos, así como dentro de la producción y consumo de la Moda en el país; lo que otorgará posibilidades de diseñar para la sociedad mexicana con una mayor oferta de marcas nacionales de calidad, que cuenten con solidas estrategias de diseño, ya que aún se encuentran limitadas por la imitación de modelos de occidente y carencia de una visión integral y unidad estilística en su propuesta. ¿Para quién ? Dirigido a la marca coorporativa de diseño de moda y alta costura: Guillermo León, que funcionará como promotor y cliente del proyecto, que a su vez tiene un sector de mercado definido que se contemplará como usuario directo. *Segmento de mercado (Véase pag.40-41) ¿Dónde? Se considerarán las diversas tiendas del país donde se exhiben productos bajo la marca Guillermo León. Asi como los espacios determinantes para la proyección de la empresa, como lo es el showroom y taller . ¿Con qué tecnología ? Utilizando la combinación de recursos digitales con técnicas tradicionales tanto de representación como de producción, que reflejen los conceptos de la marca, complementando a su vez con la investigación y análisis de innovación en la industria textil. ¿Para qué mercado? Pensado en una distribución tanto en el país como en el extranjero y de acuerdo al cliente de la marca que en su mayoría reside en la clase socioeconómica AB y C+ dentro de una zona urbana. 64

2 . 2 R e q u e r i m i e n t o s g e n e r a l e s d e d i s e ñ o Posicionamiento de la marca Definiendo a la marca como “la agrupación , en torno a signos de reconocimiento específicos, de un conjunto de valores, asociaciones, expectativas, a los que los clientes atribuyen un valor que va mas allá de los atributos técnicos y funcionales de los productos identificados por la marca.”1 Guillermo León buscará que su participación dentro del mercado sea integradora y sea altamente importante para el segmento al que se dirige, generando submarcas de acuerdo a las distintas necesidades del mismo. Elemento inmaterial Relativo a las asociaciones evocadas por la marca GL en el imaginario de los consumidores. La relación entre marca y consumidores presenta de hecho una connotación perceptiva relacionada con la gestación, por parte del consumidor, de una representación mental del objeto en cuestión (la imagen de la marca) que sintetiza tanto los elementos materiales (características físicas y propiedades funcionales del producto: calidad, elegancia, lo romántico, lo clásico) como factores emotivos (contenidos materiales y simbólicos: lo teatral, lo colorido, lo ecléctico). Elementos materiales El sistema de signos de la marca nombre, logo, colores, etiquetas, estampados, artículos publicitarios, que desarrollarán la función primaria de identificación de la marca y de los productos asociados a ella, así como de las cualidades y prestaciones de los productos ofrecidos. Factores objetuales Para aplicar principios ergonómicos en el proyecto se tomarán en cuenta los siguientes aspectos denominados factores objetuales: Función operante o utilidad En relación con el para qué deben servir los productos a diseñar y bajo qué parámetros o condiciones deben hacerlo. En este caso es el posicionamiento de la marca a través de los siguientes puntos: • atributos del producto: aspectos físicos y tangibles del producto, materiales utilizados, vestibilidad, resistencia, cuidado al detalle. • valores asociados al producto: valores inmateriales del sistema de oferta relacionados con valores intangibles particularmente significativos para el público potencial, que deberán ser expresados a través de la comunicación. • funciones específicas u ocasiones de uso: en qué situaciones se hará uso del producto eje, en la mayoría de los casos el uso de la ropa será en eventos sociales importantes diferenciando tres lineas: alta costura, prêt-à-porter y novias.

1 C. Zara (ed.) La marca e la creazione del valore di impresa, Etas Libri, 1997

• con relación a los competidores de referencia : la relación entre limitaciones (apropiarse de signos ya dominados por otros) y oportunidades en el mercado existente (crecimiento a través de las cualidades y recursos propios). • estilos de vestir : la tendencia de un individuo a preferir ciertos estilos y discursos expresivos en su vestimenta. En este caso, Clásicos-románticos. • importante para el público elegido: conocer el perfil de lo que espera el público objetivo de la empresa. • comunicables : debe ser comunicado al cliente potencial con un lenguaje comprensible, que sea fácilmente reconocible, sencillo y sintético. • provechosas: los costes para crear diferencias y bases para la singularidad, deben ser inferiores respecto a la prima de precio reconocida por el cliente final. • Función interactiva o usabilidad: las posibles interacciones entre el usuario y los productos al hacer una acción en busca de cumplir con el desarrollo de una actividad. Función técnica Los principios físicos, químicos y tecnológicos en que se basa el funcionamiento de los productos diseñado que no afecten la integridad del usuario. •Debe considerar una producción industrial y en algunos productos manufacturada. •Debe considerar materiales que reflejen los valores y conceptos que se desean comunicar. •Considerar un costo de producción que sea benéfico. Función operacional Los atributos o cualidades que presenta un diseño relacionados con la percepción que el usuario se forma del producto al ser usado con respecto a la información y a su operación. A partir de criterios muy importantes para el posicionamiento de la marca y de cuidado especial en la percepción deseada hacia el usuario. •Apariencia: que a través de los estímulos sensoriales el público reconozca los valores de la marca calidad, elegancia, lo romántico, etc. •Comodidad: relacionado con el hacer la vida del ser humano más facil al usar el diseño, que este se desempeñe en forma fácil y con agrado. •Confiabilidad: que los productos le transmitan al ser humano confianza por su configuración y actuación, que no falle, en alguna función, periodo o condición. •Identificación: que el diseño le permita comunicar al ser humano sus características, cualidades y funciones. •Integración: que el diseño en sus distintos aspectos presente correspon66

dencia o adaptación con las características anatómicas, fisiológicas, psicológicas, sociales, culturales, económicas, y tecnológicas del ser humano. • Diseñometria: que las dimensiones del diseño o de sus componentes se encuentren de acuerdo o en correspondencia con las dimensiones del colectivo de seres humanos (antropometría) que la usarán. • Aprendizaje: que el diseño permita al ser humano el conocer, comprender y aplicar con facilidad y sin esfuerzo la manera de usarse en su sentido más amplio. • Practicidad: relacionado con el que el diseño sea útil o preste un buen servicio en diferentes situaciones o circunstancias. • Frecuencia: relacionado con tener presentes en el diseño los componentes o los usos a los que se recurre de manera repetida durante el desarrollo de una actividad. • Tecnología: relacionado con el nivel de aplicación de principios tecnológicos en el diseño y a las interacciones que le requieren efectuar al ser humano • Salud: relacionado con el que durante el uso del diseño por el ser humano no le provoque lesión alguna, ni le haga padecer alguna enfermedad. • Seguridad: relacionado con el que el diseño no presente condiciones inseguras que pongan en riesgo la integridad de su usuario, ni que promueva durante su uso actos inseguros por parte del ser humano. • Correspondencia: relacionada con el que el diseño considere exista una relación entre lo que conoce el ser humano (por experiencia vivida); a partir de la educación recibida; asi como los usos y costumbres del grupo sociocultural en el que participa y lo que accionará o la manera como le usará. • Compatibilidad: relacionado con el que el diseño considere exista una relación entre lo que acciona el ser humano y lo que acontece en el diseño. • Reacción: relacionado con el que diseño se consideren lapsos de tiempo adecuados entre el que el ser humano al interactuar con el percibe, piensa, decide y ejecuta una acción. • Estimulación: relacionado con el que en el diseño en su totalidad o uno de sus componentes promueva la atracción o incitación sensorial (visual, auditiva, táctil, olfativa, gustativa) del ser humano. • Facilidad de usar: relacionado con el que el diseño permita su uso con pocas acciones y reduciendo su esfuerzo del ser humano. • Prestaciones auxiliares: que el diseño presente componentes auxiliares de tipo físicos, materiales ó gráficos que faciliten su uso por parte del ser humano. • Duración: el tiempo programado de uso del diseño o de sus componentes por parte del ser humano.

• Usabilidad: considerar el número de funciones interactivas que presenta el diseño, o las posibilidades de usos activos. • Armabilidad: relacionado con la facilidad de integrar o estructurar un diseño a partir de módulos o componentes diseñados y proporcionados para ello. • Desarmabilidad: relacionado con la facilidad de desintegrar un diseño a partir de mdulos o componentes diseñados y proporcionados para ello. • Transportabilidad: hace referendicia a la facilidad con la que un diseño es trasladado de un lugar a otro. Funciones emocionales Aspecto visceral Este punto es de vital importancia ya que hace referencia a los estímulos iniciales que transmiten los sentidos al ser humano, y que al encontrarse en el mercado con otros productos pueden ser determinantes para una compra exitosa, sin considerar a un producto como funcional sino de primera instancia como estético, está relacionado con el conocimiento la experiencia, los ideales, la información, la motivación, el precio, el recuerdo , el tacto y la visualización. Mas adelante se revisará la parte de servicio al cliente que está relacionado con esta parte emocional, pero a nivel general los estímulos a considerar son los relacionados con el romanticismo, elegancia, calidad, por lo que se buscara traducir los estímulos viscerales en texturas, colores, fragancias, para ser aplicadas. Aspecto conductual o procedimental Se buscará que las percepciones de usuario o consumidor de la marca Guillermo León a partir de la interacción con las distintas fases de la estrategia y con los productos, énfasis en la calidad y funcionalidad, a través de los detalles como en el servicio y atención al cliente, calidad en las prendas, empaque, etiquetado, labor post-venta, etc. Además de la parte estética de los productos. Aspecto reflexivo Que logre diferenciar a la marca GL entre distintas marcas de diseño reflexionando que cumple con todas las expectativas por el precio, trayectoria, forma de producción semiartesanal, y todos los puntos de la estrategia, es un buen diseño y se vuelva de su preferencia. Emita juicios de valor positivos, en comparación con otras marcas y experiencias. Función estético comunicativa Que dentro de sus aspectos de forma función significado comunicación permita una compatibilidad con lo que el usuario espera, que las dimensiones, el volúmen, el peso, la forma, los materiales, los acabados, las texturas, los colores, infografía, tecnología, signos y símbolos que sean coherentes con los valores de la marca, con lo que se quiere poner el pensamiento del segmento de mercado, pero sobre todo con lo que este busca es decir sus deseos, ideales, etc.

Requerimientos de mercado Aquellos que por su contenido se refieren a la comercialización, distribución y demanda potencial del producto por parte de los compradores. · Debe considerar los distintos canales de distribución adecuados, tomando en cuenta la importancia de la atención personalizada, pero sin descuidar las nuevas tecnologías y la potencia de las redes sociales, asi como boutiques de venta de diseño mexicano, etc. · Debe tener en cuenta el medio por el cual protege, dosifica, conserva y presenta el producto al consumidor, osea el empaque. · Debe considerar la promocion, incluyendo la propaganda o publicidad en medios impresos asi como medios digitales, tomar en cuenta, las relaciones públicas, organizar cocteles, ir a eventos, etc. · Debe tomar en cuenta que entre la ropa mas vendida se encuentra la de la parte superior en relación 4 ó 2 : 1 y que se prefien las prendas funcionales. ·Deberá considerarse un usario AB+ y C+. ·Deberá analizar al mercado, familiarizarse con sus códigos y aportarle lo que este sector de mercado busca. ·Deberá considerar conceptos tales como status, lujo, tecnología,etc. Requerimientos de identificación Aquellos que por su contenido se refieren a las presentaciones bidimensionales o tridimensionales que tendrá el producto, ya sea para identificarse o dar a conocer las operaciones que tiene que ejecutar el usuario para su mantenimiento. · Debe considerar los sistemas de impresión y los distintosoportes, serigrafía e impresión digital, realce en seco, grabado, etc. · Debe considerar la ubicación , es decir la posición en que tendrá la marca en el producto diseñado para demostrar la preofesionalización y calidad del producto. Requerimientos legales · Debe contemplar el uso de certificación por medio de sello de autenticidad para evitar y remarcar la originalidad, distinción y exclusividad de la prenda. · Debe considerar por lo menos tres lineas y en cada una considerar variantes de color y talla. Función sociocultural ·Que contemple con las exigencias de comodidad y lujo con las que cuenta el segmento de mercado al que va dirigido.

· Que considere que en los productos se busca mas que el simple funcionamiento, que debe enriquecer la vida, sorprender, deleitar y emocionar. ·Que debe considerar la importancia de la apariencia , las necesidades de lujo y estatus. · Que en donde compran el trato es personalizado, los espacios guardan lujo y calidad, nunca se venden productos individuales, sino escenarios completos. · Que debe considerar la originalidad y resisitencia dentro la característica de los productos. Función medioambiental · Se debe tener en cuenta la extracción, obtención, procesamiento y aplicación de los materiales que integran a un diseño. · Se debera considerar el proceso de producción, sus funciones, su distribución, su comercialización. · Considerar que usos y desecho no afecten el bienestar, la salud y la seguridad del ser humano como consecuenciadel impacto causado al medio ambiente. Requerimientos de Uso-Función Son aquellos que se refieren a la interacción entre el producto y el usuario incluyen principios físicos químicos técnicos deberán considerar algunos de los siguientes criterios: Practicidad, conveniencia, seguridad, mantenimiento, reparación, manipulación, antropometría, ergonomía, percepción, transportación, confiabilidad, versatilidad, resistencia y acabados. · Deberá contemplar los usos y área de aplicación y con ello determinar sus dimensiones y propuestas coherentes al contexto. · Deberá considerar un alto grado de adaptabilidad de acuerdo a un análisis que se realizara en cada uno de los productos, sus necesidades directas e indirectas. · Establecerá una correcta interacción, entre el usuario y los objetos a diseñar. · Deberán tomarse en cuenta la secuencia de uso así como la vida útil de cada propuesta de diseño. Requerimientos Formales: Se refieren a las características estéticas del producto. ·Debe tomar en cuenta algunos de los siguientes criterios: estilo, unidad, interés, equilibro, superficie, etc.

· Deberá reflejar la esencia de la marca, sus valores y estilo: Exclusividad-distinción, Sobriedad, Formalidad,Teatral , Colorido, Ecléctico, Histórico. * Véase : Cuadro de asociaciones concepto-forma (Tabla 3-4,pp. 80-83). Moodboard identidad de marca (pp.84-85).

· Retomará los valores esenciales de la alta costura (el detalle en la confección, la atención personalizada, etc.) todo ello aplicado en conceptos a cada una de nuestras propuestas. · Valorará el uso de técnicas tradicionales, evitando caer en el excesivo de tecnología. · Deberá reflejar la síntesis conceptual de los conocimientos obtenidos a lo largo de la etápa de análisis. · Utilizará un estilo integrado entre sí, logrando unidad entre el sistema en conjunto. · Considerará la ergonomía tanto en objetos gráficos, como los productos de empaque y mobiliario. · El estilo se apegará al concepto de cada colección, se realizará una valoración continua de tendencias. · Deberá optimizar el uso de materiales y recursos, con ello disminuir los costos de producción y el impacto al medio ambiente. En el caso de todas las aplicaciones de diseño en el área gráfica se deberán considerar los siguientes aspectos : Funciones operacionales Son las cualidades que presenta un diseño y que le hacen operar de una manera particular. Corresponde al nivel de adaptación que presentan los diseños con respecto a los usuarios al ser usados. · Deberá considerar una Calidad gráfica genérica.- es decir que los signos y su combinación poseen alta calidad tipográfica, iconográfica y cromática o sea satisfacen un alto nivel de armonía estética y unidad estilística. · Deberá contemplar el ajuste tipológico.- el tipo de signo (isotipo, logotipo, monograma, alegoría, etc.) cumpla con su función identificadora. · Deberá considerar una Corrección estilística.- el estilo formal del signo inscribe a la entidad en su paradigma institucional y expresa su propio talante, es decir se identifica a nivel institución, una marca dentro del contexto de una empresa dedicada al diseño de modas. Formas, materiales, utilzados, colores, detalles e incluso algunas tipologías de producto · Deberá considerar la compatibilidad semántica.- las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad del usuario.

· Deberá considerar una suficiencia.- los signos identificadores son los necesarios y nada más que los necesarios para cubrir todas las necesidades de identificación. · Deberá considerar la versatilidad.- los signos parecen contemporáneos, actuales, durante toda la vida previsible y real de la institución. · Debe considerar la reproducibilidad.- los signos resisten todo tipo de soporte de material propio del caso. · Debe considerar la legibilidad.- los signos poseen suficiente claridad y contraste que facilitan su lectura en condiciones de tamaño distancia iluminación y movimiento. · Debe considerar la inteligibilidad.- el sentido intencionado de los signos es fácilmente interpretable, o sea, se cumple con éxito la función comunicativa. · Debe ser pregnante.- los signos poseen una cohesión y síntesis formal tales que garanticen su recuerdo y rápido reconocimiento. · Debe considerar la singularidad.- los signos satisfacen el grado de diferenciación necesario al caso respecto del contexto institucional específico y general o se pierden en el conjunto como unos mas, o se confunden demasiado con algunos existentes. ·Deberá considerar la declinibilidad.- los signos presentan elementos gráficos (tipográficos, cromáticos, icónicos), que faciliten la codificaciones análoga de otros mensajes o constituyen signos absolutamente aislados que impiden toda la declinación y creación del sistema. 2

2 . 3 R e q u e r i m i e n t o s e s p e c í f i c o s d e d i s e ñ o Identidad Corporativa / Branding Requerimientos operacionales Son las cualidades que presenta un diseño y que le hacen operar de una manera particular. Corresponde al nivel de adaptación que presentan los diseños con respecto a los usuarios al ser usados. Función operante o utilidad · La identidad deberá permitir que el usuario identifique los valores. · Deberá otorgar formalidad a la marca · Deberá funcionar para posicionar a la marca dentro del mercado · Diferenciará a la marca respecto a la competencia Requerimientos operacionales Apariencia · Deberá generar que el usuario perciba como un conjunto o unidad al logotipo y símbolo.

Chaves Norberto, Belucia Raul, La marca corporativa” gestión del diseño de símbolos y logotipos Ediciones paidos Iberica, S.A.MarkMark.

Identificación · Deberá fácilitar la comprensión de los elementos formales utilizados en el diseño. · Deberá propiciarle al usuario, la asociación de la marca con los conceptos rectores. Diseñometría · Deberá contemplar la visualización total de la imagen sin importar la reducción o ampliación de la misma. Practicidad · Deberá adaptarse para colocarse sobre distintos soportes . · Considerará la versatilidad para realizar cambios de escala. · Deberán establecerse variantes de color que permitan ampliar la aplicación de la imagen. Estimulación · Deberá generar una identidad que atraiga la atención del usuario. · Deberá conseguir la retención de los elementos formales en la memoria del usuario (pregnancia). · Deberá reflejar estatus y con ello estimular la compra. Distinción · Deberá facilitar la identificación y diferenciación de la marca respecto a la competencia directa. Manual de Identidad Corporativa Función operante o utilidad ·Deberan reconocerse una imagen gráfica de identidad, así como sus elementos básicos. · Destacará los principales criterios de proporción para generar el conjunto logotipo-símbolo. · Informará acerca de las tintas corporativas seleccionadas así como sus equivalencias en otros modos de color. · Proporcionará ejemplos acerca de las variantes de color, diferentes a las tintas corporativas seleccionadas. · Descripción detallada de las principales aplicaciones de la imagen. · Mostrará ejemplos acerca de las restricciones de uso en donde se pueden presentar variaciones de escala y proporción. · Presentará las tipografías institucionales con todos sus caracteres así como las tipografías auxiliares.

Técnico productivas Modo de producción · Deberá tener una impresión de alta calidad. · Deberá contemplar un respaldo en formato digital. · Contemplar una encuadernación práctica y de calidad en caso de realizarse en formato impreso. Línea de producción · Debera considerar las materias primas al alcance de la empresa. · Deberá especificar un proceso productivo. Costo de producción · Deberá contemplar el costo de impresiones o de la preparación de un archivo digital. Requerimientos de identificación Impresión · Deberá tener una impresión de alta calidad. · Contemplar un soporte para la impresión que refuerce la presentación del documento. Ubicación · Requerimientos legales. Requerimientos operacionales Apariencia · El usuario deberá acceder a la información a través de una publicación digital o impresa. Identificación · El usuario deberá poder entender la información sin complicaciones. Integración · Deberá presentar la información con palabras que el usuario comprenda, así como imágenes que refuercen la información. Diseñometría · Deberá contemplar una tipografía que facilite la lectura y comprensión de la información. · Contemplará un formato práctico para el usuario en el momento de manipularlo. Practicidad · Deberá ser útil para comprender los aspectos básicos de la imagen gráfica y sus aplicaciones. Distinción · Se distinguirá a través de la elección de un soporte para impresión que identifique a la marca. · Deberá conseguir através de la diagramación rebasar la obviedad de un manual.

Aplicaciones de la identidad de marca Packaging Empaque basado en la experiencia sensorial y lo emocional que proyecta, cubrepolvo, certificado de autenticidad. Función operante o utilidad: es un recipiente o envoltura que contiene productos temporalmente y sirve principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje. Función interactiva o usabilidad ·Debe considerar la protección de las prendas, al término de su fabricación y/o al momento de venta. ·Debe considerar la comodidad, desde la compra en cuanto al transporte y almacenamiento. ·Debe considerar promoción a través de un buen diseño, colores, así diferenciarse de la competencia, ser identificado por el usuario y mejorar así las ventas ·Debe considerar comunicación debe mostrar las características y bondades del producto, forma de empleo y manipulación, asi como de usos. ·Debe mejorar la imagen de marca: a través de las características del empaque se reduce el costo de inversión en la formación de la imagen de la marca, debe ser llamativos, identificables y de buena calidad, de acuerdo con los valores de la marca. ·Debe considerar una forma de agarre adecuada e innovadora. ·Debe considerar distintas posturas para colocarse sobre superficies. ·Debe considerar el desecho y tiempo de vida del empaque para procurar un gasto energético mínimo. Función operativa técnica ·Debe considerar materiales de primera calidad. ·Debe considerar una producción industrial o manufacturada. ·Debe considerar un peso de acuerdo al tipo de prenda que llevara considerándose 3 tipos de caja y 2 de bolsa. ·Debe considerar propiedades de resistencia a esfuerzos de tensión, compresión y torsión. ·Debe considerar una repartición de peso de acuerdo al tipo de agarre. ·Debe considerar un área de agarre suficiente al tipo. ·Debe ser durable.

·Debe procurar colocar en una posición de equilibrio sobre superficies lisas rectas. ·Debe considerar tolerancias de máximo y minimos que permite la planta productiva y el contenido. ·Debe considerar un embalaje para los empaques. ·Debe considerar un costo de producción no mayor al 10% del costo del producto contenido, es decir la prenda. ·Debe proteger contra el polvo y humedad. ·Debe ser inocua. ·Debe considerar ser reciclable. ·Debe considerar resistente ante impacto y desgaste por roce. Funciones operacionales ·Debe considerar una apariencia de acuerdo a los valores de la marca asícomo resistente, ligero y práctico. ·Debe considerar un espacio para la identificación etiquetado identidad corporativa, contenido, etc. ·Debe transmitir confianza al uso. ·Debe considerar las dimensiones promedio de la mano dependiendo del tipo de agarre. Ancho de la mano percentil medio: 9.5 cms, ·Debe considerar las dimensiones del producto a contener y el espacio de almacenamiento en las bolsas. ·Debe considerar un mecanismo practico de apertura, cierre y agarre. ·Debe considerar ua sistema de fácil armado y desarmado. Requerimientos de uso Se refieren a la interacción entre el producto y el usuario y corresponde a tomar en cuenta los siguientes rubros. ·Practicidad: contemplará la eficiencia en cuanto a la funcionalidad de la relación producto-usuario. ·Manipulacion: la adecuada relación producto-usuario en cuanto a la biomecánica. ·Seguridad: el producto no debe entrañar riesgos para el usuario. ·Antropometría: la adecuada relación entre el producto y el usuario.

Aplicaciones de Promoción Publicacion editorial Requerimientos operacionales Apariencia · El usuario deberá acceder a la información a través de una publicación impresa. · Deberá reflejar los conceptos rectores de la identidad de marca. · Deberá tomar en cuenta la temporada en que se publicará. · Deberá considerar las principales tendencias (fashion trends) del momento de publicación. Identificación · El usuario deberá poder identificar el nombre e identidad de la empresa. Diseñometría · Deberá contemplar una tipografía que facilite la lectura y comprensión de la información. · Contemplará un formato práctico para el usuario en el momento de usarlo pueda manipularlo. · Identificará los formatos de los medios impresos y se adaptará a éstos. · Deberá evitar la saturación de formas dentro del mismo diseño. Practicidad · Deberá ser eficiente en la tranmisión del mensaje. · Deberá estar posibilitada para su reproducción en cualquier otro medio publicación impresa. · Debera facilitar la úbicación del contacto de la empresa · Deberá considerar su reproducción digital. Distinción · Se distinguirá de la competencia publicitaria de la revista en la que irá dirigida. · Deberá conseguir atraer la atención inmediata del lector a través de la elección de un soporte para impresión que identifique a la marca. · Deberá innovar en la manera de persuadir al comprador.

Requerimientos socioculturales · Deberá realizarse un análisis de medios para selecciónar la publicación más adecuada. · Deberá estar dirigido el mensaje al sector especifico del cliente, con la utilización de sus códigos conocidos. · Deberá presentar la información con palabras que utilice el usuario, de acuerdo al contexto del sector del mercado. · Se considerarán imágenes que deberán reflejar el estilo de vida al que aspira el usuraio. Técnico productivas Modo de producción · Deberá contemplar una producción en serie. · Deberá tener una impresión de alta calidad. · Deberá considerar un acabado de barniz a registro. · Deberá considerar un posible suaje que refuerce alguno de los conceptos rectores y estilo visual. Línea de producción · Debera considerar las materias primas al alcance de la empresa. · Deberá especificar un proceso productivo. Catálogo Requerimientos operacionales ·Apariencia ·El usuario deberá acceder a la información a través de una publicación impresa. ·Deberá reflejar el profesionalismo de la empresa. ·Deberá reflejar los conceptos rectores de la identidad de marca. ·Deberá considerar un diseño atemporal. ·Debera presentar imágenes de calidad minima de 150 dpi. Identificación ·El usuario deberá poder identificar el nombre e identidad de la empresa. ·El usuario debera identificar las prendas y la colección a la que pertenecen. Diseñometría ·Deberá contemplar una tipografía que facilite la lectura y comprensión de la información.

· Deberá contemplar un puntaje de tipografía que sea legible tanto en su reproducción impresa como en lectura en pantalla. · Contemplará un formato práctico para el usuario en el momento de manipularlo. · Deberá establecer una jerarquía y organización de las distintas colecciones, comprensible para el lector. Practicidad · Deberá ser eficiente en cuanto a la clasificación de la información · Deberá estar posibilitada para su reproducción en un medio digital. · Debera facilitar la úbicación del contacto e información de la empresa. Distinción · Se distinguirá de la propuesta promocional de la competencia. · Deberá conseguir atraer la atención inmediata del lector a través de la elección de un soporte para impresión que identifique a la marca. · Deberá considerar una encuadernación que otorgue e un valor agregado. · Deberá innovar en la manera de persuadir al comprador. Requerimientos socioculturales · Deberá realizarse un análisis de colecciones para selecciónar la información e imágenes. · Deberá estar dirigido el mensaje al sector especifico del cliente, con la utilización de sus códigos conocidos. · Deberá presentar la información con palabras que utilice el usuario, de acuerdo al contexto del sector del mercado. · Se considerarán imágenes que deberán reflejar el estilo de vida al que aspira el usuraio. Técnico productivas Modo de producción · Deberá de contemplar una producción en serie. · Deberá tener una impresión de alta calidad. · Deberá considerar un acabado de barniz a registro.

2 . 4

I d e n t i d a d

2 . 4 . 1

d e

m a r c a

C o n c e p t o s R e c t o r e s

Cuadro de asociaciones concepto/forma

Concepto

Definición/ Sinónimos/ Antónimos

Exclusividad/ Distinción • Inexistencia de algo igual • Diferencia que hace que dos o más cosas sean distintas. • Conjunto de cualidades y virtudes que distinguen a una persona de las demás. • Honor, gracia o trato especial que se concede a una persona. • Elegancia o buen gusto. Sinónimos: diferencia, diferenciación, discriminación, separación, marginación, dignidad, recompensa, honor, medalla, nobleza, prerrogativa, condecoración, finura, refinamiento, clase, elegancia, estilo, educación y cortesía. Antónimos: Igualdad, indiscriminación, deshonor, tosquedad, vulgaridad, descortesía

Sobriedad

• f. Moderación: • Carencia de adornos superficiales • Cualidad del que no está borracho Sinónimos: Frugalidad, moderación, austeridad, mesura, comedimiento, contención, parsimonia, parquedad, circunspección, concisión, serenidad, sencillez, prudencia, seriedad, formalidad y abstinencia Antónimos: desmedido, retórico, nervioso, ebrio

Formal

• adj. De la forma o relativo a ella • Que tiene formalidad, serio, responsable • Preciso, determinado Sinónimos:cumplidor, sensato, serio, responsable, educado, juicioso, prudente, consecuente, explícito, determinado, preciso, expreso Antónimos: frívolo, informal, irresponsable

Teatral

• Puede referirse a algo exagerado y deseoso de llamar la atención. • Dentro del género teatral se puede distinguir que: las obras teatrales son diálogos entre distintos personajes que se escriben especialmente para ser representados frente al público, Sinónimos:dramático, escénico, trágico, melodramático fingido, artificial, efectista, aparatoso, afectado Antónimos: natural, espontáneo

Referente

Elementos formales Punto/línea/ Formas 2D,3D/ Geométricas/ Gestuales

Elementos compositivos Movimiento/Ritmo/ Relación espacio-forma/Ángulos /Composiciones/Simetrías

Color

Texturas

Paletas de color / Interacción del color/Armonías de color/Tonos/ Gradaciones

Punto Líneas rectas Líneas onduladas Líneas delgadas Polígonos regulares Líneas moduladas

Ángulos-primer plano

Negro Telas vaporosas Blanco Liso Movimiento ascendente Dorado Brillante Acento Plateado Reflexión Rojo Pocos elementos en la com- Alto contraste posición Gradación por aumento Composición central y/o pérdida de lumiEncuadres nosidad y saturación Monocromía

Líneas rectas Líneas paralelas Polígonos regulares Círculo Cuadrado

Composición central Perspectiva hacia un punto de fuga Planos de detalle Encuadre Simetrías

Blanco Ausencia Gris Uniformidad Negro Plateado Gradación por aumento y/o pérdida de luminosidad. Monocromía

Punto Línea recta Formas concéntricas Círculo Cuadrado Rectángulo Intersecciones

Reflexión Composición central

Blanco Plateado Negro

Liso Mate

Formas orgánicas Líneas inclinadas Máscaras Líneas quebradas

Movimiento azaroso Composiciones con movimiento Saturación Exageración Entrelazar Contraste

-Rojo/Negro/ Amarillo/Dorado -Monocromía -Acentos de luminosidad -Gradación de color

Brillante Rugoso Variante Irregurlar

Tabla 3. Cuadro de asociaciones formales

Concepto Definición/ Sinónimos/ Antónimos

Colorido

• Disposición u organización, así como intensidad de los colores de una cosa, que le otorgan un carácter peculiar. Dicho carácter puede relacionarse con los sinónimos color, coloración, tono, tonalidad y matiz. Sinónimos: color, coloración, tono, tonalidad, tinte, pigmento, gama, viso, tornasol, matiz, animación, vivacidad y viveza Antónimos: decoloración, difuminación, tristeza y desanimación

Ecléctico

• Modo de obrar que adopta una postura intermedia, contrario a soluciones extremas o bien definidas, se especifica también como opiniones diversas, una síntesis equilibrada, etc. • Que está compuesto de elementos, opiniones, estilos, etc., de carácter diverso. • La doctrina artística del eclecticismo se basa en la noción de que ejemplos de cualquier gran estilo, incluso aunque parezcan incompatibles entre sí, pueden combinarse con el fin de crear un resultado de gran belleza. Sinónimos: moderado, conciliador, sintético, acomodaticio, armónico Antónimos: contraposición, extremismo, radicalismo

Histórico

• Algo que está comprobado y averiguado por tanto, algo que verdaderamente ha sucedido o que ha tenido una existencia real. • Relativo a la historia (disciplina, sucesión de hechos del pasado o narración de estos hechos). (Se aplica al hecho o acontecimiento de gran importancia y trascendencia que merece pasar a la historia: un triunfo histórico. • Se aplica a la obra literaria o película que está ambientada en un tiempo pasado y que une una trama ficticia con acontecimientos y personajes reales de la historia. Sinónimos: auténtico, comprobado, cierto, real, verdadero, seguro, fidedigno, trascendental, crucial y significativo Antónimos: fabuloso, legendario, incierto

Referente

Elementos formales

Elementos compositivos

Punto/línea/ Formas 2D,3D/ Geométricas/ Gestuales

Movimiento/Ritmo/ espacio-forma/Ángulos /Composiciones/ Simetrías

Color

Texturas

Paletas de color / Interacción del color/Armonías de color/Tonos/ Gradaciones

Círculo Cuadrado Trazos libres Polígonos irregulares

Sobreposición de distintos Colores saturados elementos. Amarillo Azul Gradación de tamaño Magenta Composiciones saturadas Verde Triada Tetrada Contraste complementario

Mezcla de texturas

Cuadrados Rectángulos Triángulo

Segmentación del espacio Tetrada en cuatro Triada Colores saturados Variantes de color

Mezcla Rugoso-Liso Contrastes

Lineas horizontales Líneas onduladas Líneas verticales

Composición central Encuadre Movimiento ascendente Acento

Rugoso Uniforme

Rojo Amarillo Café Analogía Monocromía

Tabla 4. Cuadro de asociaciones formales

2 . 4

I d e n t i d a d

d e

M a r c a

2 . 4 . 1 M o o d B o a r d ( R e f e r e n t e s v i s u a l e s ) Concentrar los referentes visuales acerca de los valores de la marca, así como de las inspiraciones de Guillermo León, tiene como intención una visualización clara en un formato amplio, donde los conceptos se contemplan durante todo el proceso creativo, impidiendo un panorama aislado al tomar decisiones de diseño. Se pretende con esto conseguir que todo el desarrollo de propuestas siempre esté concentrado en las formas relacionadas con la marca y lo que se busca transmitir, a modo de evitar improvisaciones o suposiciones.

moodboard Es una colección de imágenes, croquis, materiales, colores y conceptos para describir emociones. Si una escenificación luminosa exige que existan unas sensaciones diferentes, unos collages simultáneos sobre varios temas diferentes permitirán condensar lo que se tenga que precisar sobre los contrastes y colores correspondientes a las diferentes escenas luminosas. Si bien es cierto que con el moodboard nos interesa en primer lugar conjugar imágenes no filtradas, la valoración y condensación son efectuadas a nivel analítico.

2 . 5 B o c e t a j e Identidad Coorporativa/ Branding 1a Fase Intuitiva

Por GUILLERMO LEÓN

Debido a la variedad de formas y variantes obtenidas, se concluyó definir un camino de bocetaje enfocado a retomar algunos elementos del logotipo original, sin deshechar la riqueza de formas obtenidas, que se retormarián más adelante. Del mismo modo se delimitaron los conceptos rectores para elaborar posteriormente una serie de asociaciones formales que funcionaran como referentes para bocetar.

2a Fase Racional

En esta etapa se definió un camino que retomará la esencia del logotipo original, del mismo modo se valoraron las mejores propuestas para continuar con ajustes y trazos vectoriales, así como la búsqueda de la tipografía institucional.

3a Fase

GUILLERMO LEÓN Teniendo una dirección establecida, se comenzó la búsqueda de una propuesta distinta, una solución que facilitara las aplicaciones como etiquetas y rapports; por lo que se buscó plantear un símbolo que incluyera los caracteres “G” y “L”. De igual forma se seleccionaron posibles alternativas para la tipografía institucional.

GUILLER M O LEÓN

Bocetaje Tipográfico

Guillermo León Zapfino

Guillermo León Guillermo León

Edwardian Script ITC

Bickham Script Pro

Guillermo León GUILLERMO LEÓN

Eurofurence light

GUILLERMO LEÓN GeosansLight

GUILLERMO LEÓN Perpetua Titling MT

B o c e t a j e Manual de Identidad

[Primera propuesta de portadas]

Elemento de apoyo

[Primera propuesta de interiores]

[Segunda propuesta de interiores]

Una vez establecida la imagen se determinaron los contenidos del manual, a continuación se revisó la ortografía y redacción del contenido. A partir de esto se inició la selección de un formato pequeño y práctico para la publicación, por tanto se seleccionó el formato medio oficio con una orientación vertical, ya que al realizar varias pruebas de diagramación fue el que permitió colocar una caja de texto alargada con suficiente espacio para colocar elementos de apoyo sin saturar el espacio. Dicha situación se retomó de la diagramación y formación del documento final con la intención de conservar unidad entre las publicaciones. Dentro de los elementos de apoyo se seleccionó una de las diagramaciones que se obtuvieron a partir del símbolo. En una etapa inicial tanto en la portada como en el interior del documento se planteó la presencia de dichos elementos acompañados de un fondo de color corporativo. Al valorar la propuesta se decidió eliminar los fondos de color para el interior ya que los elementos de apoyo tenían demasiado protagonismo respecto a la información. Por tanto, se decidió retomar los elementos de apoyo en la posición propuesta pero en trazo, disminuyendo el porcentaje de color. 90

B B ooc ect aej et a j e Aplicaciones de la Identidad Corporativa A p l i c a cbĂĄsica] iones de la Identidad Coorporativa [PapelerĂa 5JFOFO DPNP QSJODJQBM PCKFUJWP NPTUSBS MB BQMJDBDJĂ&#x201C;O EF MB JEFOUJ-

Tienen objetivo mostraryladimensiones aplicaciĂłn debajo la identidad de dad de como marcaprincipal en diferentes soportes un mismo marca en diferentes soportes y dimensiones bajo un mismo estilo que resestilo que responde a una retĂcula determinada, asĂ como del manejo ponde a una retĂcula determinada, asĂ como del manejo de la informaciĂłn de la informaciĂłn necesaria, variantes de color y composiciĂłn. necesaria, variantes de color y composiciĂłn.

Estos parĂĄmetros se definieron a partir del anĂĄlisis de marcas de moda internacionales a susaaplicaciones y modo entrega moEstos parĂĄmetrosensecuanto definieron partir del anĂĄlisis dedemarcas dealmoda mento de compra. A partir esto se concluyĂł que la base para diinternacionales en cuanto a sus de aplicaciones y modo de entrega al momenseĂąar era contemplar la sobriedad, el uso mĂnimo de elementos to de compra. A partir de esto se concluyĂł que la base para diseĂąarpara era reforzar conceptos comoel elegancia y formalidad; como el reflejar contemplar la sobriedad, uso mĂnimo de elementosasĂpara reforzar conceptos comoestable elegancia y formalidad; asĂ como el reflejar una marca estable una marca y sĂłlida. yEn sĂłlida. base a esto, en cada una de las aplicaciones se buscĂł la limpieza de los soportes, lo que ayudarĂa a dar mayor fuerza visual e importancia En base a esto, en cada una de las aplicaciones se buscĂł la limpieza de B MB *NBHFO (SĂ&#x192;Ä&#x2018;DB EF *EFOUJEBE &TUF QBSĂ&#x192;NFUSP TF PCUVWP UBNCJĂ&#x160;O los soportes, lo que ayudarĂa a dar mayor fuerza visual e importancia a la a partir de la valoraciĂłn de las primeras propuestas en las que los eleImagen GrĂĄfica de Identidad. Este parĂĄmetro se obtuvo tambiĂŠn a partir mentos de apoyo (rapports) cobraban mayor importancia a nivel vide la valoraciĂłn de las primeras propuestas en las que los elementos de sual respecto a lacobraban imagen, mayor ademĂĄsimportancia de saturar aelnivel espacio, apoyo (rapports) visualsituaciĂłn respecto que a la no refleja los conceptos relacionados con la marca. imagen, ademĂĄs de saturar el espacio, situaciĂłn que no refleja los conceptos relacionados con la marca.

B o c e t a j e Empaque

[Cajas]

[Cubretraje]

[Bolsas]

Referentes visuales de empaque para indumentaria.

B o c e t a j e Empaque

Bolsas

Una vez obtenida la imagen grafica de identidad que definiría el estilo y coherencia y unidad a seguir, se deberían de aplicar los criterios de la estrategia para lograr el posicionamiento a través de las 4 P’s, en este caso siguiendo con las características del producto real se buscan establecer un nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca y empaque. Se tomaron en cuenta las aspectos generales vistos en el capitulo anterior: definición de empaque tecnologia para proteger los productos para su distribucion, venta y uso, requerimientos, observaciones e insights obtenidos de las experiencias con el usuario como elemento publicitario y de distincion, asi como las soluciones existentes. Se busca que los empaques sean fáciles de conseguir, fabricar, almacenar, producir, ya que a diferencia de otros empaques, como los de perfumería, su importancia así como ciclo de vida es variable y a requerimiento se busca algo práctico, estandarizado, económico, fácil de almacenar y armar .

Referentes visuales de empaque para indumentaria.

B o c e t a j e Estampado coorporativo [Propuesta de rapports ]

Rapport es la repetición de un motivo, para su reproducción textil, se puede repetir de forma horizontal, vertical, diagonal, por rotación, espejo, entre otras. En la búsqueda de un rapport con distintas posiblilidades de aplicación se buscó conseguir una propuesta formal de acuerdo a la estética y diseño de las líneas de la marca, que sea del agrado del cliente y coherente con el estilo visual de Guillermo León. Al momento de diseñar un rapport es importante considerar los siguientes aspectos: 1. El área del perímetro de paso de la maquina impresora o estampadora. 2. La capacidad de aplicación de tintas o colores. 3. Detalles mínimos del manejo del orden del color dado el caso que se requiera sobreponer áreas de color o colores especiales. 4. La secuencia del repite es fundamental para un buen desarrollo visual. Cada modelo de maquina puede tener pasos diferentes en estampación en los modelos antiguos Bushers de cilindros su paso es de 64,2 cm, en maquinas de banda algunas conocidas tienen un paso de 47,1 cm una medida difícil por ser impar y fracción impar, en otras sus constructores las han diseñado en pasos de un monto de 30 cms a 80 cms. Por tanto las propuestas se proporcionaron a esta medida y se opto por versiones en una o dos tintas como máximo. 1a Fase Se llevó a cabo la búsqueda de motivos que reflejaran la identidad y conceptos principales de la marca, retomando encuadres del mismo símbolo del logotipo y con ellos proponer simetrías. De igual manera se trabajo con propuestas de tipografía con los caracteres G y L. 2a Fase Para la segunda fase se continuó detallando los estampados que tuvieran más facilidad de reproducción, evitando las líneas muy delgadas o una extrema modulación. También se eliminaron las variantes en que la repetición no reflejara continuidad en el motivo.

Marcas Internacionales hacen uso de un rapport coorporativo como parte de su identidad. Gucci, Carolina Herrera, Louis Vuitton.

B o c e t a j e Etiquetado

La etiqueta es el elemento que se adhiere a la prenda para identificarla y/o para describirla, puede también incluir una serie de palabras que se asocien con la marca y con ello resaltar cualquier característica ó atributo que se considere apropiado. Mediante el bocetaje se buscó inicialmente establecer un formato adecuado, debido a la necesidad de destacar del resto de las marcas, se rebasaron las medidas estándar proponiendo un tamaño vertical alargado. De igual importancia se evidenció la necesidad de estimular emocionalmente al cliente, por medio de la selección de texturas y fragancias; en este caso se trabajo con los colores y estampados coorporativos para lograr que inmediatamente se identifique con la propuesta de diseño y genere motivación y visualización de la prenda. La propuesta debía conseguir reflejar además los los conceptos del branding, mostrarse como una marca distinguida; la etiqueta es el primer paso de la acción del compra donde el usuario entra en la búsqueda del costo y si en este contacto inicial es evidente una propuesta estética de calidad en el diseño de la etiqueta, el cliente con seguridad apostará por la marca y sus prendas. Se bocetó con la distinción de cada línea por medio de color y forma, tanto en un formato de libro así como frente y vuelta, este último se consideró con mayor practicidad tanto de uso, como en la reducción del costo.

B o c e t a j e Cátalogo de colección Se generaron variantes de diseño en relación a la retícula base, que permitió proponer distintas disposición de las imágenes, en las cuales se debía centrar la importancia visual, con un contenido que reflejará la escencia conceptual de la colección, así como de la paleta de color y materiales de la misma. El formato horizontal resultó el más adecuado para trabajar por la posibilidad de la versión digital del catálogo y la capacidad de distribuir mayor cantidad de imágenes por páginca y con ello reducir el costo.

B o c e t a j e Pá g i n a w e b

Captura de pantalla sitio actual Guillermo León guillermoleon.com.mx

Captura de pantalla sitio actual

de la casa de modas Valentino valentino.com

Captura de pantalla sitio diseñadora Alexia Ulibarri alexiaulibarri.com

B o c e t a j e Pá g i n a w e b

Captura de pantalla, sitio: Chanel chanel.com

El bocetaje para la página de la marca GL se realizó en primer lugar buscando utilizar los elementos gráficos para identificar y diferenciar la marca en relación al resto de las propuestas de diseño. Posteriormente , al revisar los referentes visuales actuales, páginas de casas de modas y diseñadores nacionales, se observó que buscan la sobriedad y elegancia, a través de la sencillez, reduciendo los elementos gráficos al mínimo y utilizando colores neutros: negro, blanco, café, ademas de diagramaciones sencillas permitiendo la concentración de la atención en los elementos multimedia, fotografías, videos los cuales son referenciados mediante información concisa y precisa para describir lo que se observa. Para la diagramación de las propuestas se dividió el espacio de trabajo por medio de una retícula áurea, lineas que permiten la divisivo y disposición de elementos en el área a ocupar en este caso las dimensiones estándar de pantalla: resolución 800 x 600 pixeles. Para una segunda etapa se corrigió el exceso de elementos y se adaptó el manejo cromático según los colores corporativos buscando un equilibrio y ajustando las opacidades de los elementos a utilizar para agregar profundidad y dinamismo y ajustar el peso por complejidad, tamaño y croma.

B o c e t a j e P ĂĄ g i n a We b

Captura de pantalla sitio diseĂąador mexicano Macario Jimenez macariojimenez.com

Captura de pantalla sitio actual grupo Gucci gucci.com

Captura de pantalla sitioa actual Casa Dior dior.com

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B o c e t a j e Brochure Contempla un resumen que explica los objetivos y alcances de la estrategia de posicionamiento de marca planteada, así como la justificación de los elementos formales empleados. En una etapa inicial se buscó un formato práctico para la publicación, así como referentes de ésta para valorar la información que debe llevar así como el manejo de imágenes para reforzarla. Posteriormente se procedió a la redacción de la información y revisión ortográfica para colocarse en la diagramación. En una primera etapa de búsqueda para el formato se pensó seleccionar un formato pequeño en el que se distinguieran diferentes pestañas para separar los contenidos de la estrategia. Al valorar esta opción no se encontró la relación con el resto de las aplicaciones, además de que dividiría la información dificultando que el usuario comprendiera la información completamente. Por cuestiones de practicidad y comprensión de la información se eligió un formato en el que se pudiera percibir como una totalidad la estrategia completa. Se realizaron diferentes pruebas de dobleces para diferentes formatos, seleccionando el tamaño carta como un formato accesible.

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C a p í t u l o E S T R A T E G I A

D E

I I I

D I S E Ñ O

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E s t r a t e g i a d e d i s e ñ o 3 . 1 C o n c e p t u a l i z a c i ó n La estrategia de diseño es la síntesis de los dos capítulos previos < Análisis y Síntesis Proyectual> es aquí donde se plantean la serie de acciones necesarias que Guillermo León deberá llevar a cabo en las distintas áreas de la empresa (producción, relaciones públicas, recursos humanos, ventas, atención al cliente, etc.) que le significará una serie de ventajas competitvas en el mercado en el que actualmente se encuentra, además de una fuerte proyección en un mercado internacional y con ello alcanzar los objetivos de reconocimiento y posiciónamiento de la marca. Consiste en la proyección de un sistema integral de diseño, conformado por una serie de acciones coorporativas específicas que a continucación se describen y las cuáles se materializan en objetos de diseño. Son el resultado de un proceso metodológico que integra los conocimientos pragmáticos y teóricos, el análisis de una problemática desde enfoques multidisciplinarios y considerando distintos elementos (usuario, espacio, contexto, objetos, marcas, etc.) con todo ello se logra proponer un sistema racionalizado de diseño, integrado por estrategias y soluciones con un discurso estético identificable. La marca Es importante establecer a Guillermo León como una marca coorporativa, no como una firma, es decir, anteponer los valores y característica de sus productos a la imágen del diseñador. Para ello es de inmediata importancia llevar a cabo el registro de la marca ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (impi) con ello establecerce de manera legal y poder visualizar alcances de dimensiones mayores. De esta marca se considerarán submarcas que identifiquen las líneas que maneja Guillermo León, específicamente una de Prêt-à-porter y la línea de Alta Costura. La estrategia se apoyara en el Marketing como el conjunto de técnicas que intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix (las cuatro P) son las herramientas que utilizará la empresa para determinar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos, a continuación se especifica el plan de acción en cada uno. Producto ¿Que compra realmente el cliente? Las prendas son objetos que buscan satisfacer distintas necesidades: las de cubrir proteger el cuerpo, adornarlo y la más importante: se adquiere un vestido o cualquier otra prenda por el prestigio y reconocimiento que esto conlleva.

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En el caso del producto de Guillermo León, la confección artesanal, el cuidado en los detalles y si así se desea el diseño a la medida , son características determinantes para que el sector de mercado prefiera sus prendas del resto de las marcas de diseño. Sin embargo el cliente no consume solamente el producto, sino que lo que vende es todo el entorno que rodea esa acción de compra. El servicio Por lo tanto, se deberá acompañar a la autenticidad y calidad de las piezas, con una experiencia de compra que considere: -El trato exclusivo al cliente, desde el momento en que entra en contacto con el diseñador. Sea el medio por el cuál conozca la marca: página web, showroom, medios de comunicación, redes sociales, etc. -En el caso específico del showroom es importante el rediseño de espacio donde recibe el cliente con la presencia de tres áreas: sala de recibimiento, sala de exhibición de las prendas y un espacio destinado a realizar convenios y contratos. Todo el interiorismo bajo un mismo estilo que refleje la Imágen Gráfica de Identidad, el estilo único de la marca y que además haga sentir cómodo al cliente. -En la compra de los diseños a la medida para la línea de Alta costura, se deberá crear toda una atmósfera que considere el recorrido del taller y la muestra, por el mismo diseñador, de las más recientes creaciones, así como el obsequio de promocionales, incluso de bocadillos o algún obsequio como muestra del servicio exclusivo que respalda a la marca; lograr intimar de manera cómoda con el cliente sin perder la elegancia y distinción. -En el caso de la línea Prêt-à-porter, ya conocida la marca, el cliente comenzará la búsqueda de una prenda o prendas que cumplan con sus necesidades, es entonces donde Guillermo León debe fortalecer su producción y poder ofrecer dentro de esta línea, variantes en talla y color de un mismo modelo, asi como básicos. -Deberá ofrecerce un servicio integral, donde por medio de convenios con otros diseñadores se comercialicen artículos que complementen la compra de un prenda, tal es el caso de accesorios como bolsos, joyería, zapatos, sombreros, etc. La presentación Las prendas durante la producción pasa sobre distintos estandares de control de calidad y se seleccionan los mejores materiales, pero junto con ello la presentación comercial al cliente debe contar con el mismo nivel alto de profesionalismo. Es necesario que se cuente con un sistema de etiquetado tanto de reconocimiento de la marca y de la línea así como de identificación de la talla, materiales y costo; así como un medio de entrega que proteja la prenda. La identificación de la marca dentro de los clientes ( actuales y potenciales) es uno de los principales objetivos de la estrategia y la presentación del producto final otorga fuerza a este reconocimiento, mediante la aplicación constante del símbolo y logotipo.

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Precio El análisis de su competencia de acuerdo al sector al que va dirigido y el estilo de prendas que busan, muestra a Guillermo León con poca consistencia en sus precios, algunas de las prendas de alta costura se exceden demasiado de su costo de producción y para la línea Prêt sucede lo contrario, donde algunos costos se ubican por debajo del mínimo de la competencia y eso puede resultar la pérdida de sus clientes que se ubiquen en el nivel socioeconómico mas alto. (Véase Tabla 1, p.22) La marca deberá hacer una revisión de sus precios en función a : Los costos de producción y distribución, el margen de ganancia que se desea obtener, los precios existentes del entorno (principalmente de la competencia directa) y de los objetivos establecidos. Se asignara un precio a cada diseño, el que deberá ser identificado por el cliente en las etiquetas colgantes de la prenda. Plaza La manera en que el producto llega al cliente deberá ser satisfactoria para ello se especifican los elementos que conformarán la política de distribución. Canales de distribución Identificar a los agentes involucrados dentro del proceso de distribución: una vez confeccionado el producto puede llegar directamente al cliente o pasar por un intermediario (cliente mayorista, boutique, etc.) planificación de la distribución Guillermo león deberá establecer alianzas estratégicas que permitan que sus productos esten al alcance de sus clientes y facilite la obtención de nuevos clientes. -La busquéda de la introducción de alguna de sus líneas en tiendas departamentales que cada vez abren oportunicades con mayor frecuencia a marcas nacionales. -El establecimiento de una boutique propio de la marca ó en conjunto con algun diseñador que entre dentro del perfil del consumidor. -La venta a concesión de prendas dentro de tiendas, boutiques o galerías en el interior del país. distribución física Se debe seleccionar un medio de transporte para las prendas que salgan a las a distintas boutiques ya sea dentro de la ciudad, en el interior de la república o fuera del país. Así como definir un sistema de embalaje que les brinde protección para los distintos casos.

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promoción La marca debe comunicar, difundir un mensaje el cual obtenga como resultado la respuesta de consumo del cliente objetivo. Para ello el plan de promoción se configura por: La publicidad Incluye toda la promocion pagada por medio de un patrocinador identificado. En este aspecto se considera una campaña publicitaria mediante la publicación editorial que promocione a la marca en los interiores de una revista; de acuerdo al análisis del usuario de Guillermo León, es el medio masivo con mayor posibilidad de atraer a su mercado objetivo, que consulta con frecuencia revistas de moda y sociales en su mayoría. La pagina web también genera publicidad la cual deberá ser rediseñada, con un discurso visual que se integre a la propuesta de imágen de identidad y al concepto de branding, además de incluir información certera de la historia de la marca, trayectoria del diseñador, la integración de un catálogo en línea que recopile las distintas colecciones y con ello el usuario identifique con el estilo de la marca. Las relaciones públicas La marca debe ser reconocida por el cliente así como por la competencia, es importante establecer relaciones con los medios relacionados a la creación de moda, promocionar con ello a la marca, asi como su constante trabajo, presentaciones recientes y próximas colecciones, se deben convocar a reuniones de prensa, así como eventos privados para un selecto grupo de invitados. La promoción de ventas Es necesario considerar una serie de incentivos destinados a alentar la compra, así como darle seguimiento a los clientes que ya han realizado una, mediante el envío de postales y boletines por correo electrónico con avances de temporada o próximas promociones, así como obsequios promocionales. Publicidad Alternativa La presencia de las marcas de moda en las redes sociales cada vez cobra más demanda, en la comunicación actual en general ya es un medio de difusión casi obligatorio que permite tener contacto con los compradores y la fácil publicación de sus eventos, promociones, actividades, etc. Se establecerá en los distintos espacios con mayor fuerza ( facebook, blog, twitter.) todas ellas bajo el diseño de pantalla que siga los lineamientos compositivos del manual de identidad. Está acción permitirá además que el mercado potencial se familiarice con la marca. La conceptualización de esta estrategia y su respaldo teórico se ven materializados en objetos físicos por medio de las propuestas de diseño que a continuación se presentan.

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3 . 12 P r o p u e s t a s d e D d ii ss ee ññ oo I m aá g e n gGrrááffiiccaa ddee iIddeenntti iddaadd El establecimiento de Guillermo León como marca, y con ello el desarrollo del logotipo y símbolo que la identifique.

Aplicación en una tinta corporativa.

La Imagen Gráfica de Identidad, en su conjunto símbolo y logotipo; es en donde se realiza una abstracción de signos, valores, asociaciones, expectativas que van mas allá de la naturaleza de los productos a identificar. Y siendo además, la cara que muestra la marca para diferenciarse y reconocerse como única, ante su competencia y a sus clientes, ha sido de vital importancia el refinamiento y la exactitud (Véase:manual de Imagen Gráfica de Identidad.)

Aplicación en una de las tintas corporativas (Pantone 200c).

La revisión de los aspectos importantes del desarrollo de la imagen grafica de identidad, se buscó por medio de una evaluación entre las propuestas, y se obtuvo la actual como la mas pertinente, logrando la valoración mas alta. (Véase: Tabla de Evaluación contra Requerimientos p.111) Posteriormente se realizó una breve encuesta a personas dentro del sector de mercado y clientes potenciales de la marca para conocer su opinión reafirmando la solidez de los signos (Véase: Anexos) así como las connotaciones y asociaciones a las mismas .

Imagen de Identidad anterior.

Buscando la buena imagen a través de : • Reflejar los conceptos rectores del diseñador: lo colorido. lo teatral, lo ecléctico (Véase: Tabla de Asociaciones y Moodboard p.80-85 ) • Sintetizar los valores de la marca, es decir las características físicas de los productos y propiedades funcionales: buena calidad 109

(las propiedades de acabados, costuras, corte, telas, diseño permiten caracterizarla y valorarla), la elegancia (bien hecho, armónicamente combinado y sencillo), estilos (rasgos particulares que la caracterizan) romántico, clásico y esta suma debe conducir a la connotación del consumidor como una marca de prestigio (integrado con los otros puntos en la estrategia). • Dar una identidad al evocar con el simple sonido o vista de la marca, toda la experiencia alrededor de la marca: producto, servicio al cliente, instalaciones, trato, valoración, distinción: buscando el prestigio (buena fama u opinión que forman los clientes sobre la marca). • Remitir a la propuesta original. La cual ha sido aplicada a lo largo de 10 años, intentado funcionar como identificador, pero no fue realizada bajo un análisis estricto ante parámetros, formales, funcionales, significativos, de usuario, relacional al mercado, etc. •Tomar en cuenta la calidad tipográfica, iconográfica y cromática buscando armonía estética y unidad estilística en el desarrollo del símbolo y el logotipo. • Escoger el símbolo y logotipo como signos adecuados a la función identificadora, uno presta la parte icónica y el otro la parte verbal para ser reconocidos. • Considerar la corrección de estilo del signo con coherencia a la institución que representa, empresa dedicada al diseño de prendas de moda. • Cuidar las alusiones explícitas del signo para que sean adecuadas al usuario. No contradiga valores. • Tomar en cuenta la suficiencia de los signos para que cubrirá todas las necesidades de identificación. Que no sobraran ni faltaran símbolos para identificar a la marca. • Buscar que los signos parecieran contemporáneos, actuales durante la vida previsible de la institución • Contemplar la reproducción en distintos materiales y soportes: tela, papel, plástico, etc. • La claridad y contraste en los signos para su fácil lectura en distintos tamaños, distancia, iluminación etc. • Cuidar que los signos fueran fácilmente interpretables para cumplir con la función comunicación. • Considerar que los signos tuvieran cohesión y síntesis formal que garanticen su reconocimiento y recuerdo. • Los signos se diferencien de la competencia, sin resultar ajeno al mercado al que pertenecen. • Tomar en cuenta que los elementos gráficos faciliten la codificación de otros mensajes, pero que conserven la línea y puedan crearse submarcas.

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M a t r i z d e e v a l u a c i ó n d e a l t e r n a t i v a s Enfrentamiento contra los requerimientos Concepto 1 Requerimientos Formales Calidad gráfica genérica Ajuste tipológico Corrección estilistica Suficiencia Versatilidad Reproductibilidad Legibilidad Declinabilidad Requerimientos Comunicativos Compatibilidad semantica Comunica los conceptos de la marca : Exclusividad/distinción Sobriedad Formal Teatral Colorido Ecléctico Histórico Requerimientos Emocionales El usuario se idententifica Crea una expectativa favorable de la marca Impacto emocional positivo Requerimientos de identificación Pregnancia Legibilidad Vocatibidad Singularidad Requerimientos socioculturales Es coherente al contexto social Total

Concepto 2

Concepto 3

1 2 3 3 3 1 1 3 2

3 3 3 3 2 1 2 3

2 3 3 3 3 1 1 1

3 2 2 3 3 3 1

1 3 3 1 3 3 1

2 3 2 2 2 1 3

GUILLER M O LEÓN 3

3 3

2 1

3 2

3 3 3 2

2 2 2 2

1 3 1 1

3Cumple Satisfactoriamente 2Cumple medianamente 1 No cumple

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P r o p u e s t a F i n a l Manual de Imagen grรกfica de identidad: Manual que especifica la conformaciรณn de la Imรกgen Grรกfica de identidad ademรกs de que enuncie una serie de posibilidades y limitantes de aplicaciรณn de la misma.

[Portada]

[Interiores]

Dentro de la propuesta final se seleccionรณ que los elementos de apoyo se presentaran en trazo y con un porcentaje de color bajo, con la intenciรณn de que el espacio se visualizara sobrio y ordenado. Los fondos con el color corporativo รบnicamente se usaron en la portada con la intenciรณn de no saturar el espacio como en las propuestas anteriores, ya que contradice los valores de la marca y se conservรณ el elemento de apoyo con la misma posiciรณn que en los interiores pero con relleno para resaltar la importancia de la portada de la publicaciรณn.

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• Especificaciones Técnicas Formato: Medio oficio 17.7 x 21.5 cm Orientación: Vertical Impresión Digital sobre papel couche Costo de impresión: 9 hojas tamaño oficio $54.00 Encuadernación con pastas rígidas y cosido $60.00 Las ventajas que otorga este documento para la estrategia de posicionamiento de la marca, es presentar la estructura y construcción de la imagen gráfica de identidad, haciendo clara su versatilidad para ofrecer diversas aplicaciones y variantes de color. Del mismo modo permite ejemplificar posibles aplicaciones como bolsas o cajas por ejemplo; que permiten reforzar los valores de la marca así como el trato directo con el cliente, asegurando su satisfacción más allá de la prenda, es decir, lograr que forme un escenario mental en torno a la marca y pueda recordarla para posteriores compras.

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P r o p u e s t a F i n a l Aplicaciones de la Imagen gráfica Comprenden la papelería básica, así como otras aplicaciones que ayudan a reforzar el reconocimiento de la marca ante el público, ofreciendo un valor extra de la misma. Tales aplicaciones son cubiertas para ganchos, empaques, cubrepolvo, etiquetas, promocionales, publicaciones digitales, así como estampados corporativos. A partir de la determinación del camino a seguir para diseñar, se obtuvo como primer parámetro para unificar las distintas aplicaciones el conservar una posición central de la imagen gráfica dentro de cualquier formato. Del mismo modo, en las aplicaciones que requerían una diagramación para estructurarse se empleó una retícula de proporción aúrea. Los estampados corporativos se utilizaron como elementos de apoyo para las publicaciones ya sea digitales o impresas en un porcentaje de color bajo para impedir su protagonismo en relación con la imagen gráfica y conservar la sobriedad en el soporte. Al tener como premisa la sobriedad y el uso de pocos elementos, se buscó establecer el contraste entre fondos blancos o negros y las variantes de color de la imagen gráfica, ya sea calada o en colores corporativos,siempre basándose en las aplicaciones permitidas, especificadas en el manual de imagen gráfica de identidad. Especificaciones técnicas y costo de cada aplicación •Tarjeta de presentación Formato: 9.0 x 5.0 cm. Orientación: Horizontal. Impresión: Offset digital Acabado: Laminado mate en ambas caras (Plastificado en 1.7 milésimas) Costo $1,400.00 [un millar] • Hojas membretadas Formato: carta (21.5 x 27.9 cm). Orientación: Vertical Impresión: Offset Material: Papel opalina de 125 grs. 2 tintas Costo $1250.00 [un millar] • Sobre Formato: Oficio (24 x 10.4 cm) Orientación: Horizontal Impresión: Digital Material:papel bond 2 tintas Costo $ 3,500.00 [un millar]

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• Etiquetas colgantes Formato: 13.9 x 5.3 cm Orientación: Vertical Impresión: Digital sobre Papel Couche de 250 grs. Costo de Impresión: $2 c/u 1/8 Carta Frente y vuelta 1 Hoja carta frente y vuelta($9.00)+Laminado Mate ($7.00) ($16.00)/8=$2 precio unitario • Bolsas Material: Catulina Sulfatada Impresión:offset Acabado: barniz brillante Número de tintas: 2 Formatos: Costo: $15.00 cada bolsa [producción mínima un millar] • Cajas Material: Cartulina sulfatada y cartón Impresión: Serigrafía Formatos: • 10 x 32.5 cm • 29.5 x 45 cm • 30 x 59 cm Costo por impresión de 100 piezas: $250.00 [área de impresión tamaño carta]

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P r o p u e s t a F i n a l Estampado coorporativo

La creación de rapports coorporativos favorece el reconocimiento de la marca Guillermo León así como de su Identidad de Imágen Gráfica y genera una serie de ventajas sobre el resto de la competencia. El cliente se identifica con un estampado que puede llevar puesto y con ello hay una vínculación emocional con la marca. Proporciona unidad de estilo entre la imágen gráfica de identidad y las aplicaciones de la misma. Plasma la esencia de la marca en un diseño textil, un rapport de repetición. Permite infinidad de posibles aplicaciones: diagramaciones, promocionales, cubrepolvos, telas, forro de las prendas, papel tapiz del showroom,etc. Con un estampado coorporativo, la imágen gráfica se complementa, volviéndose capaz de competir con marcas incluso internacionales, que logran el concepto integral de branding, mediante estampados con los que de

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inmedianto se asocia la marca y que el cliente porta como sinónimo de lujo, tal es el caso de Carolina Herrera, Louis Vuitoon, Gucci, Chanel, por mencionar algunos. Se trabajó con distintas propuestas que retomaban encuadres del logotipo, así como experimentación tipográfica con las letras G y L en su mayoría. Se optó por continuar con las propuestas que reflejaran más su origen en el logotipo, pero a la vez crearán un estampado posible de usar , en relación al tipo de prendas que consume el sector de mercado. Se seleccionaron dos propuestas principalmente, destinadas a identificar cada línea de la marca Guillermo León. Una propuesta más casual y menos recargada para el caso de la línea prêt-à-porter, distinguida además por el uso de color negro. Una segunda propuesta para la línea de alta costura en color negro y rojo corporativo (Pantone 200c). Además se eligio una tercer propuesta, destinada a complementar las distintas publicaciones de la empresa, tanto en versiones impresas como digitales. Los rapports de los estampados son adaptables a una impresión industrial por rodillos, ya que están proporcionados a la medida de estos, 64.1 cm del lado más largo. Pensados en una tinta, ya que facilita su reproducción y con ello los costos disminuyen, con la posibilidad de aplicarse en plasta de color o línea.

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P r o p u e s t a Empaque

F i n a l

Packaging: empaque basado en la experiencia sensorial y lo emocional que proyecta, dentro de este aspecto se comprende el desarrollo de un cubrepolvo coorporativo y un decertificado de autenticidad.

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P r o p u e s t a Empaque

f i n a l

Para al propuesta final se buscaba mantener la línea, creando una experiencia de compra integral en cuanto al tono de la estrategia, por medio de lo sencillo, el cuidado en la ejecución, armónicamente combinado. Pero además, reforzar esta a través de la depuración de los elementos a los exclusivamente necesarios, en el caso de las propuestas anteriores los rapports captaban la atención por su complejidad, pero restaban fuerza al elemento principal, en este caso la imagen de identidad logotipo y símbolo. Se procuro también el reconocimiento de la marca manejando el logotipo y símbolo de forma central creando estabilidad y manejando la atención solamente en esto. No se descuidó la función primordial de proteger los contenidos es decir las prendas, se buscaron materiales adecuados y normalizados para esta función, y se incluyeron auxiliares como es el caso del cubre traje y el papel para empaque personalizados con el estampado corporativo, manejados como valor extra. Otro de los puntos y justificación de estas propuestas es la búsqueda por profesionalizar las entregas, ya que como se relata en la experiencia de observación el hecho de contar con un empaque personalizado si crea una diferencia en la percepción de la marca. En cuanto a los resultados al enfrentarse a requerimientos, se mencionan algunos que son importantes como lo son: la comodidad de almacenamiento, manipulación y transporte, reducir el costo de inversión en empaques caros y de vida útil corta, reducción de energía en procesos de producción, protección ante el polvo y la humedad, resistente, ligero y práctico. En este caso también se revisó el costo de producción en relación con la empresa y la necesidad de un impacto por innovación, en cuanto al empaque, es decir, que la forma del empaque, a diferencia de un perfume, no compite en el aparador, lo que compite es el producto, las prendas. Por otra parte el análisis a entrevistas, arrojó opiniones en cuanto a la importancia del empaque mas bien por la existencia o ausencia, debido a que la vida útil de estos termina al llegar el producto al hogar y en el mejor de los casos se alarga un poco más.

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La propuesta incluye los siguientes articulos: •Bolsas Material: Papel Couche 200 gr Impresión: Offset Acabado: Barniz brillante Número de tintas: 2 Formatos:18” x 16”x 6” No. 1 y 17”X 13”X 5” No 7 Costo: $15.00 cada bolsa [producción mínima un millar] • Cajas Material: Cartulina sulfatada y cartón Impresión: Serigrafía Formatos: • 10 x 32.5 cm • 29.5 x 45 cm • 30 x 59 cm Numero de tintas: 2 Costo por impresión de 100 piezas: $250.00 [área de impresión tamaño carta] •Papel protector Material: Papel Tissue Impresión: Serigrafía (rotativa) Número de tintas: 2 Formato: 50 x 70 Costo: $400 por 100 pliegos de 50 x 75 $2000 por 1000 pliegos 50 x 75 ($2 cada pliego a partir de 1000 piezas) •Cubre traje Material: PVC Impresión: Serigrafía Formato: 60 x 120 Número de tintas: 1 Costo: $10 pieza

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P r o p u e s t a Etiquetado

F i n a l

•Etiquetado: que cumple con funciones de identificación de la marca, en el caso de las colgantes, y de talla, así como de función y legales, en el caso de la etiqueta legal y de los porcentajes del material y/o materiales de elaboración.

Etiqueta colgante [Reverso]

28 Etiqueta colgante [Frente]

Etiqueta para el interior de la prenda

La ausencia de un sistema de etiquetas mostraban a Guillermo León en desventaja de la conmpetencia, con esta propuesta se aporta unvalor agregado que hace de la acción de compra, una experiencia de distinción donde en cada detalle se identifica el logotipo y con ello se crea un concepto de una marca establecida, formal y con propuesta de calidad. Cumple con funciones de identificación de la marca y de las dos líneas principales de ésta. En el caso de las etiquetas colgantes se muestra la infor-

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mación básica de la prenda: Talla, costo, código de barras. En el caso de la etiqueta legal: los porcentajes del material y/o materiales de elaboración. Refuerzan la unidad de estilo, con el uso de la misma retícula aúrea que del resto de las aplicaciones, así como uso de color, composición, tipografía y elementos de apoyo. El certificado de garantía refuerza los valores de exclusividad de la marca, logrando la asociación de adquirir una prenda de Guillermo León, con un nivel alto de estatus. La etiqueta colgante es proporcional al tamaño carta y por tanto a los distintos tamaños de pliego. Por cada tamaño carta se obtienen ocho etiquetas que se imprimirán en offset frente y vuelta (4x4) con una perforación para colocar el cintillo que la colocará en la prenda. El certificado también está considerado en una impresión en offset digital, frente y vuelta con corte en un formato de 1/4 de carta .

Usted está adquiriendo una pieza auténtica de Guillermo León, una prenda exclusiva de Alta Costura diseñada a la medida para su figura y de existencia única en el mundo. Confeccionada con un delicado ón, una ser una o Legarantizan trabajo hecho a mano y los mejores amateriales, rmque tic de Guille y za autén a pie un para su fig ura pieza de calidad, elegancia y originalidad. do ida en ed iri m qu la a ad a á

Certificado de Autenticidad Certificate of Authenticity

e Autenticidad Certificado dof Authenticity Certificate

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P r o p u e s t a F i n a l Catálogo de Colección Esta propuesta de diseño genera una diagramación base para futuros catálogos impresos y/o digitales para la promoción de las distintas colecciones y por lo tanto de la marca. Pensado principalmente para la difusión de la línea Prêt-à-porter, constituye además la formación de un acervo de las distintas colecciones lo que hace visible al cliente la trayectora de Guillermo León como empresa establecida en el mercado. En su versión impresa permitirá conocer a detalle el trabajo de confección; facilitará también que el cliente identifique el estilo de la marca con mayor prácticidad y entonces provocar el deseo de compra. En su versión digital funcionará como promoción dentro de la página web, además de ser obsequiado en un disco compacto al mercado potencial joven de entre 18 y 25 años para generar el conocimiento y gusto por Guillermo León. En el diseño otorga importancia a las imágenes, así como a la integración del estilo visual propio de Guillermo León, bajo el uso de elementos de apoyo con los estampados coorporativos, contempla tipografías que sean legibles tanto en impresión como en pantalla, lo mismo sucede para el formato horizontal que es adaptable en ambas reproducciones y sigue los parametros estilísticos de la marca establecidos en el Manual de Identidad Gráfica. Formato Impreso: Media Carta 21,59 x 13,97 cms Pr Orientación: Horizontal Impresión Digital sobre papel couche Costo de impresión: 4 hojas tamaño tabloide frente y vuelta ($16.00 c/u )(4)= $64.00 Acabado:Engrapado a caballo $400.00 (millar) Fomato Digital: 800 x 600pi

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P r o p u e s t a F i n a l Catálogo de Colección

Gran Lujo Otoño- Invierno 2010

SHOWROOM Rio Balsas 57,Col. Cuauhtémoc, 06500 México, D.F. T.52+55+52073172 gleon@guillermoleon.com.mx

www.guillermoleon.com.mx

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P r o p u e s t a Pรก g i n a w e b

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f i n a l

P r o p u e s t a Pรก g i n a w e b

f i n a l

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P r o p u e s t a Pá g i n a w e b

f i n a l

La imperiosa necesidad de renovación de la pagina de internet surge de la problemática de contar con una, pero que no cumple con los requisitos deseados por el cliente: La oportunidad de ingresar a un mercado global a traves de una tienda en linea, en donde los internautas puedan observan los productos y realizar transacciones, las 24 horas del día. La realidad y expansión del uso de las comunicaciones con el nuevo uso de la tecnología de la información permite incluso revisar páginas de internet por medio de teléfonos celulares, y el crecimiento de los servicios vía electrónica. Una de las ventajas de los medios digitales como canal publicitario es que se puede tener el control de la inversión y del presupuesto destinado a una campaña, así como realizar cambios de estructura a pesar de que a pesar de que ésta ya se haya publicado, a diferencia de una campaña en otros medios. En la actualidad el medio que esta cautivando la atención de las personas son las redes sociales, los cuales hace referencia a sitios dentro de la web, cada vez existen mas usuarios de internet, se acercan los servicios que se ofrecen y la competencia permite que sean accesibles. A pesar de que una mayoría de usuarios esta en otro rango de edad del sector de mercado al que se encuentra dirigida la marca, para el manejo de futuras lineas se aprovechara este medio. El uso de este canal permitirá acortar distancias y tiempos en cuanto a las formas de contacto, para informar a la gente lo que se esta realizando y permanecer vigente. Boletines electrónicos, información de nuevos productos y servicios, invitaciones a eventos, anuncios de prensa, etc. Como parte de la estrategia se pretende optimizar la atención al cliente y es muy importante para este, tener una continuidad de la marca que compra ultimos lanzamientos, visualización de productos, información, catalogo, puntos de venta, forma de contacto retroalimentación, etc Reforzar los valores de la marca a través de la unidad estilística, conceptos rectores, facilidad de navegación, permitir a nuevos clientes y cautivos adentrarse al mundo que envuelve la marca GL. 128

P r o p u e s t a Pá g i n a w e b

f i n a l

Características Formato 800 x 600 Mapa de Navegación •Inicio •Info •Biografia •Empresa •Marca •Colecciones •Ninfas y duendes •Drama fatuo •Mal de amores •Collage •Serenata •Glamour Lúdico •Catalogo •Primavera verano •Otoño Invierno •Showroom •Prensa •Contacto Cotización Diseño Base (1): Sección Principal (1): Secciones Interiores (14): Cuartillas de Texto (3): Imágenes a Procesar (100): Elaboración de Formularios (1): Registro de Dominio (No): Total

$ 2100.00 $ 600.00 $ 8400.00 $ 90.00 $15000.00 $ 900.00 $ 0.00 $27090.00

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P r o p u e s t a Brochure

F i n a l

Resumen coorporativo que reune las ventajas y oportunidades que obtendrá la marca con la estrategia y acciones de diseño.

A partir de la selección de un formato se procedió a elegir un suaje que enriqueciera la visualización de la información y del documento en general, por lo que se tomó como referencia algunos de los componentes del símbolo para plantearlo. Con la intervención del suaje se exaltan los valores de la marca que corresponden al movimiento dentro de la teatralidad, lo que se complementa o forma parte de la rigidez o formalidad del resto del documento. Al igual que en las otras aplicaciones se respetó la posición central dentro del formato de la Imagen Gráfica en los colores corporativos. Los elementos auxiliares (rapports) también se emplearon en las regiones que no intervinieran con la comprensión de la información y en un porcentaje de color bajo como en el resto de las aplicaciones. Al comenzar a diagramar el contenido se seleccionó el formato tabloide, ya que el tamaño carta previamente seleccionado no permitía la distribución de la información. La ventaja principal que representa este documento para la estrategia es concentrarla de manera puntual, describirla y justificar cada acción de diseño, es decir, funciona para argumentar y describir los elementos formales dentro de la propuesta. Permite visualizar en un formato práctico a manera de resumen con datos claros y suficientes para que un cliente elija comprar una estrategia y comprenda que pasos deberá seguir para que se cubra el objetivo de la misma. • Especificaciones Técnicas Formato: Tabloide 27.9 x 43.1 cm Orientación: Horizontal Impresión Digital sobre papel couche de 135 grs. Acabado: Encapsulado mate Costo de impresión por unidad : $16.00 Costo de encapsulado (de 1.7 milésimas) por unidad: $16.00

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[Vuelta]

[Frente]

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C o t i z a c i ó n d e Estrategia de Diseño

D i s e ñ o

Costos

Gastos

Papelería, plumones, lápices,plumas, hojas de papel, papeles de diferentes gramajes, pegamentos,etc. $1,800

Renta $9,500 entre 3 habitantes $3166.66

Uso de computadora $20,000 /36 meses (3 equipos) $1666.66

Pago de mantenimiento $400.00 al mes entre 3 habitantes $133.00

Cartuchos de tinta HP74 $300.00 HP 75 $500.00 3 recargas de cartuchos $300

Luz $1,500 al mes entre 3 habitaciones $500.00 Teléfono/internet $1,700.00 al mes entre 3 habitantes $566.66

Materiales de presentación (soportes ríAgua $200.00 al mes entre 3 habitantes gidos, tela, material para dummies, etc) $66.66 $2500

Impresiones (láser, digital, plotteo) $ 3,500.00

Encuadernaciones y engargolados para presentaciones finales $650.00

Total

Pasajes $34.00 diarios por 5 días a la semana (cada integrante del equipo) $2,000 Prepago celular $600

$11,216.66

$7032.98

Utilidad esperada por mes $25,000 (3 diseñadores del despacho) Horas de trabajo de lunes a sábado de 9 am a 1 pm Total de horas a la semana 24 horas/ Total de horas al mes 96 $11,216.66 + $7032.98 +$25,000.00/ 96= $ 450.00 precio de hora de diseño Cotización del Diseño Hora de diseño $ 450.00 ( equipo de diseño) Total de horas trabajadas en el diseño 20 horas semanales - Total: 320 horas

Costo Total: $144,000.00

(Ciento cuarenta y cuatro mil pesos oo/mn) Sólo incluye diseño * Se realizó una cotización previa de cada aplicación en caso de requerir la producción, deberá ser solicitada para incluir el costo por supervisión.

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C o n c l u s i o n e s

F i n a l e s

En primer lugar reconocer la importancia del trabajo sistemático y metódico para llegar a la solución actual, es decir la conformación de cada capitulo, es una serie de pasos ordenados que pueden llegar a ser recursivos, debido a la evaluación de las etapas, pero que cada uno es indispensable para el resultado final. La relevante de contar con la información teórica necesaria revisión bibliográfica, electrónica, conceptos, definiciones, ideas, tener una acercamiento lo mas completo posible de las caras del problema, antecedentes, situación mundial actual, contexto particular, competencia, etc. El obligatorio trabajo multidisciplinario, en este caso con la mercadotecnia, la historia, la sociología, administración, etc, la revisión y aplicación de textos que tienen relación con el planteamiento, además que enriquecen y dan nuevas herramientas para la resolución del mismo. La necesaria experiencia viva e inmersión en el problema, en el caso del proyecto, la extrapolación, a través de la observación a una venta entre diseñadores en donde la competencia esta cara a cara, la empresa mide sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, en numeros, así como en la imagen y percepción que los compradores tienen de ellos. El indispensable conocimiento de los usuarios, ademas de cifras frías y duras , características cualitativas que arrojen parámetros que son muy importantes a la hora de diseñar como la personalidad, el estilo, las motivaciones ocultas, el comportamiento, las aspiraciones, así como la relevancia en la forma de obtener información, la entrevista a profundidad a aquellos que tomaran la decisión final, en las distintas fases del proyecto. El apoyo de los expertos, en el caso del proyecto un seminario y acercamiento a la creación de marcas de moda a través de la Cámara Nacional de la Industria del Vestido, pues debido a los tiempos, los expertos y especialistas cuentan con información mas amplia , reciente, y de acuerdo a la zona que se esta estudiando. El acercamiento a los procesos de producción, ya que estos permiten aterrizar los pies a la realidad de la facilidad o complejidad, así de los precios y viabilidad acerca de las propuestas de diseño.

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Además de remarcar algo que se dio de forma natural ,pero que fue radical en los resultados, la flexibilidad, es decir tomar cosas nuevas e integrarlas al proyecto y revalorar la importancia e impacto de lo que se esta desarrollando, al principio se definieron acciones aisladas y que no estaban pensadas para servir en conjunto, es decir un showroom, estampados, pagina web, publicidad, papelería básica; pero que al ser analizadas y debido al tiempo se tuvieron que tomar decisiones en la importancia para el proyecto. No menos importante tener siempre en mente, lo que se quiere realizar, es decir como constante, aquello que se busca y que es indispensable, para el proyecto, en nuestro caso: posicionar la imagen de la marca GL asociada con la calidad, elegancia y la experiencia de compra, para evaluar bajo estos parámetros todo lo que se hace

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B i b l i o g r a f í a • Chaves, Norberto y Bellucia Raúl, La marca coorporativa. Gestión y Diseño de símbolos y logotipos Buenos Aires, Paidós, 2005 pp.26, 38, 42,44,45, 47-49, 54-60. • En En twistle, Joanne El cuerpo y la moda. Una visión sociológica Barcelona, Paidós Contextos, 2002 pp.59-101 • Kotler Philip, Dionicio, Grande, Cruz.Dirección de Marketing, Edición del Milenio, Prentice Hall. • Kotler, Philip Fundamentos de mercadotecnia Northwestern University México, Prentice Hall hispanoamericana,1998. pp.217-241, 261-270. 277-285, 316-335, 383-404, 408-434. • Landázuri, Benítez Margarita Alina ¿Moda o diseño?.La industria de la Confección en México Tesis de maestría México, UNAM- Facultad de Arquitectura Posgrado en Diseño Industrial, 2000 pp.65-75,79-81,83-85. • Real Academia Española. Diccionario de la Lengua Española, Editorial. Porrúa; México: 1997. • Ruiz, Contreras Alejandra Teoría de la Moda: El Caso de la Industria Mexicana Tesis Profesional, Noviembre 2005 Universidad de las Américas Puebla- Escuela de Negocios Licenciatura en Administración de Empresas • Saviolo, Stefania y Testa Salvo Gestión de las empresas de Moda Madrid, Gustavo Gilli, 2007 pp.169-188

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G l o s a r i o

d e

T é r m i n o s

•Alta Costura: Haute Couture en francés o Alta Moda en italiano, se refiere a la creación de ropa a la medida de cada cliente. Se trata generalmente de atuendos fabricados con telas de alta calidad y precios elevados, cosida con atención al detalle y a su acabado. •Atelier: Palabra francesa que se emplea en ocasiones para referirse a un taller artístico donde los que se reúnen son conocedores de un tema y comparten todo cuanto saben al respecto. •Branding: Construcción de Marca. Representa toda la percepción que el cliente tiene de una empresa; es la imagen, la emoción, o el mensaje que la gente recibe cuando piensan en una empresa y sus productos. • Canesú: Pieza superior de la camisa o traje a la que se unen el cuello, las mangas y el resto de la prenda. • Corte asimétrico: Es aquella prenda en la que un lado no es el mismo que el otro, por tanto la terminación se vuelve irregular. Puede encontrarse en prendas como faldas, vestidos, así como en escotes y mangas. Este corte otorga a las prendas caídas suaves que permiten a la tela pegarse a la piel delineando la silueta. • Cuello: Tira de una tela unida a la parte superior de algunas prendas de vestir, que rodea el cuello. •Diseñometría: Es el sistema de medidas del usuario, adaptadas en función del ser humano. • Escote: Abertura en una prenda de vestir por la que asoma el cuello y parte del pecho o de la espalda. Parte del busto que deja descubierta una prenda de vestir. • Fit: Es el ajuste o tipo de corte de la prenda: Ajustados (Mínimas dimensiones, telas strech) Regulares o standard (para bebes por ejemplo) Amplios (exceso de dimensiones, tallas extras)

•FODA: es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos. •Insight: El paso clave que viene entre el pensamiento estratégico y la ejecución creativa. Lo que el consumidor cree o practica, relacionado a un producto en particular o categoría de productos. •Marketing Mix: Se denomina Mezcla de Mercadotecnia a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Sus elementos son las Cuatro P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción.1960. • Merchadising: Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.

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• Moda: Son los gustos pasajeros que condicionan costumbres y tendencias en cualquier aspecto de la vida, aquello que tiene la atención general centrada en sí, que ha creado un momento a su alrededor. • Packaging Empaque basado en la experiencia sensorial y lo emocional que proyecta. • Partes altas o top :Blusas, camisas, playeras, chalecos, suéteres, sudaderas, sacos y gabardinas. • Partes bajas o bottom: Prendas que van de la cintura hacia abajo, como short, pantalón, bermuda, faldas (minifaldas, a la rodilla, etc.) • Prêt-à-porter: es una expresión francesa que significa textualmente «Listo para llevar». Se refiere a las prendas de moda producidas en serie con patrones que se repiten en función de la demanda. • Ruedo: Pliegue o remate que se hace a la ropa en los bordes.5 • Rapport: es la repetición de un motivo, para su reproducción textil, se puede repetir de forma horizontal, vertical, diagonal, por rotación, espejo, entre otras. • Solapa: Pareja de piezas triangulares que se extienden desde el cuello de la chaqueta de un traje. Las dos piezas se pliegan hacia el delantero de la chaqueta y dejan un espacio vacío triangular entre ellas. Las puntas de la solapa varían en longitud y en forma y están sujetas a la moda del momento. •Showroom: s. sala de exhibición, sala de exposición, sala de muestras, salón de demostraciones. •Tendencia: es un patrón de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un período. • Volante: Pieza de tela por lo general rectangular, que se frunce para formar vuelo. Se utiliza en final de bajos, cantos, etc. También en forma circular y espiral.

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138

Definición del proyecto de Diseño

Definición de Metodología

Revisión bibliográfica de Moda

Consulta bibliográfica de mercadotecnia-marketing

Análisis de la marca/mercado/usuario

815

Propuesta de Estrategias

Análisis de soluciones existentes(interno y externo)

Análisis de Identidad Coorporativa

Investigación de tendencias 2010

26 14

15 28

Selección de Insights

Visita a boutiques y centros comerciales

Búsqueda de referentes de empaques de ropa

Búsqueda de refentes de exhibidores, escaparate, pop,etc.

Levantamiento fotográfico Showroom del diseñador

Análisis de Necesidades de comunicación

Consideraciones ergonomicas y antropométricas

31 17 32

33 18 34

35 19

37 20

39 21

22 41

* Véase a detalle en porfolio de proceso

Investigación de alta costura en México

Búsqueda de referentes visuales de inspiración

24 45

Definición de Estrategia de diseño

Realización de cronograma específico

Definición de los conceptos rectores de diseño

Requerimentos generales de diseño

Requerimientos Especificos de Diseño

Consideraciones de sustentabilidad

50 27

52 28

29 54

30 56

31 58

Proceso de bocetaje

Generación de conceptos 2D

Generación de Coneptos 3D

Ejercicios de creatividad ( Lluvia de ideas,analogías, mapa

mental, cuadro de asociaciones,etc).

67 36

38 69

39 71

Evaluación de alternativas (matriz de evaluación)

Selección de Alternativas

Detallado y Ajuste de diseño

Detallado de cotización/producción/recursos.

Realización de prototipos y propuestas finales

Definición de la distribución y promoción

76 42

78 43

80 44

45 82

46 84

Presentación Final del resultado

Realización del Informe Ejecutivo

Realización del Informe Audiovisual.

89 49

91 50

101

100

CRONOGRAMA

Conclusión del protocolo del proyecto

87 48 88

47 86

feb '10 L M X J

14 feb '10 V S D L M X J

21 feb '10 V S D L M X

Estrategia integral de diseño para el desarrollo comunicacional y posicionamiento de la marca.

GUILLERMO LEÓN: DISEÑO DE MODA Y ALTA COSTURA

Realización de dummies, modelos de comprobación.

74 41 75

40 73

Consulta de fuentes alternas: revistas,internet,etc.

65 35

61 33 62 63 34

32 60

Consideraciones de producción

Realización de Visualizador

48 26

25 47

23 43

Búsqueda de referentes de showroom

16 30

24 13

Realización de entrevistas cotextuales y de profundidad

20 11 21

22 12

18 10 19

917

Determinar usuario tipo y usuario potencial

Revisión bibliográfica de tendencia

713

611

Realización del cronograma

Introducción al proyecto

ACTIVIDADES

Nombre de tarea

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Escuela de Diseño Instituto Nacional de Bellas Artes

07 mar '10 S D L M X J

MARIO ENRIQUE GARCÍA RAMOS JESSICA VALENTINA LINO QUINTANA Tutor: PATRICIA CACHU Semestre:OCTAVO

Alumnos: ELSIE ÁNGELES GÓMEZ

28 feb '10 S D L M X V

28 mar '10 S D L M X

DISEÑO INBA

21 mar '10 S D L M X

Institución: ESCUELA

14 mar '10 S D L M X J

11 abr '10 V S D L M X

Elsie Ángeles Gómez Mario Enrique García Ramos Jessica Valentina Lino Quintana

ANÁLISIS SINTESIS REALIZACIÓN

04 abr '10 V S D L M X

Guillermo León Diseño de moda y alta costura.

OBSERVACIONES:

18 abr '10 V S D L M X V

25 abr '10 S D L M X J

02 may '10 S D L M X J

09 may '10 S D L M X J

16 may '10 S D L M X J

23 may '10 V S D L M X J

30 may '10 V S D L M X J

06 jun '10 V S D L M X J

13 jun '10 V S D L M X

20 jun '10 S D L M X

27 jun '10 S D L M X

Estrategia integral de diseño para el desarrollo comunicacional y posicionamiento de la marca.

A n e x o s C r o n o g r á m a d e Tr a b a j o

A n e x o s Seminario: Creación de marcas de Moda en México,Cámara Nacional de la Industria del Ve s t i d o ( c n v i ) La ponencia estuvo a cargo de Anna Fusoni, reconocida consultora en la industria de la moda, de forma general se expusieron las herramientas y capacidades que deben poseer las nuevas generaciones de diseñadores mexicanos para integrarse y aportar soluciones creativas que fortalezcan, evolucionen y transformen de manera positiva la moda nacional. El material expuesto forma parte de la recopilación y análisis de la información obtenida a partir de una serie de entrevistas a personalidades relacionadas con la moda actual, entre ellos: Macario Jimenez, Sara Gallindo de Elle México, Malafacha, Alexia Ibarra, Trista, la Secretaria de Economía, Tienda Dime, etc. Dentro de las premisas del seminario se encuentran la preocupación por analizar el mercado de la moda en México, es decir, el papel que juegan los diseñadores y la moda dentro del país, el cual es poco relevante por diversos factores entre los que se encuentran la falta de información, difusión de las propuestas, así como la no adaptación por parte de los diseñadores a las necesidades reales de los consumidores, ya que su principal preocupación se centra en su aparición en plataformas efímeras como desfiles o eventos de moda; por tanto, no existe oferta para satisfacer a la demanda. Una vez planteado el panorama del mercado de la moda en México otro punto importante fue el de numerar los pasos para conformar una marca sólida y sobre todo competitiva dentro del mercado mexicano. Entre los primeros pasos destaca la creación de un estilo, es decir, el definir la identidad creativa o conceptos que rigen la marca. El segundo paso consiste en la creación de un plan de negocios, que contempla alianzas estratégicas multidisciplinarias o espacios creativos compartidos. Como siguiente paso se contempla el branding ó sello que perdura en el usuario respecto a la marca, es decir, su escenario mental el cual se compone de dos elementos principalmente: el primero son los elementos simbólicos que son evocativos, el segundo son los elementos técnicos que son funcionales (la calidad). Otro aspecto importante es el estudio real del usuario, lo que implica el conocer de primera instancia el carácter multimarca del consumidor, así como la preocupación por crear su propio look y diferenciarse del resto. A partir de esto, se presentaron los estudios realizados en focus group a consumidores que acceden a la moda mexicana en tres principales zonas: Roma, Condesa y Polanco. A partir de estos estudios se presentaron las principales características del producto moda entre las que destacan los atributos intrínsecos como calidad, diseño y materiales. También intervienen los atributos externos (que le dan imagen al producto) como las etiquetas por ejemplo.

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Con esto se puede determinar que el producto es aquello que la marca hace, sin embargo lo que el público compra es la marca. Es entonces cuando se abordaron las principales características o aspectos a alcanzar por una marca para ser competitiva dentro del mercado, hasta llegar a un posicionamiento. Tales aspectos se refieren en primer lugar a la innovación, es decir, aquellas mejoras sobre lo existente, generar conceptos y coordinados, así como un camino poco explotado que es la intervención o experimentación textil. Esto trae como consecuencia que al analizar y concluir la investigación sobre la que se basaba el seminario, surgió como una recomendación el generar tres colecciones importantes dentro de una marca de moda, en las que la primera sea la colección top o más importante la cual carece de varias piezas y variantes de color, la segunda y tercera colección contemplan más opciones de tallas, variantes de color, así como prendas básicas con toques de innovación. Todo esto con la intención de ofrecer dentro de la marca diferentes prendas, lo que al mismo tiempo no limita la intervención de la marca dentro de diferentes puntos de venta. Como último punto del seminario se planteó la importancia de una estrategia de comunicación para posicionar a la marca que exaltara las relaciones públicas, redes sociales, desfiles, publicidad, look book de la temporada, invitaciones, llamadas telefónicas para dar continuidad a la compra así como alianzas estratégicas (búsqueda de patrocinadores). Cabe señalar que el desfile dentro de la estrategia es contemplado como un medio no como un fin ya que se recomienda tener dos años de experiencia previos al mismo, al igual que cinco puntos de venta. En conclusión la información obtenida a través de este seminario permitió valorar como equipo algunas de las fortalezas y debilidades del promotor, así como algunos de los aspectos positivos que estamos trabajando dentro del proyecto para poder posicionar el nombre de Guillermo León como una marca. Algunos de estos aspectos es el renovar la imagen gráfica de identidad con la intención de reforzar su presencia en la mente del usuario, del mismo modo el empaque, etiquetas y publicidad planteados en el proyecto son elementos que refuerzan el valor de la marca ante el público.

Del mismo modo, se contempló la importancia de los cuatro aspectos básicos de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) para poder posicionarse dentro de un mercado, ofreciendo una marca competitiva y no la figura del diseñador como un personaje efímero. También se comprendió la importancia de recurrir al estudio del usuario de manera real y concreta, ya que en él se encuentran las respuestas para poder posicionar una marca, así mismo es importante concebir un plan de acción que involucre servicios, productos e innovación, ya que sin estos componentes resulta complicado ofrecer algo diferente y accesible a los gustos y preferencias del público.

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A n e x o s Encuestas de Símbolo/Logotipo Nombre: Verónica Ramírez Ortiz Edad: 22años 1 ¿A qué tipo de empresas asocias cada símbolo? 1.Artistico 2.Trebol 3.2 ¿Cuál de ellos te gusta? 1.Sí 2 Masomenos . 3.Si 3 Qué concepto te refleja cada uno ? 1.Profesional 2.Naturaleza 3.Ligereza 4 ¿ A que estilo de prenda y usuario asocias cada uno ? 1.Formal Caballero 2.Juvenil 3.Elegante. gala _______________________________ Nombre: Adriana González Delgado Edad: 25 años 1 ¿A qué tipo de empresas asocias cada símbolo? 1.Florería 2.Funeraria 3.Ropa 2 ¿Cuál de ellos te gusta? 1.No 2.No 3.Si 3 Qué concepto te refleja cada uno ? 1.Medio Ambiente 2.Dinámico 3.Elegancia 4 ¿ A que estilo de prenda y usuario asocias cada uno ? 1. Vestidos para señora 2. Deportivo para jóvenes 3.Casual para jóvenes y adultos

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Nombre: Lina Villegas Edad: 40 años 1 ¿A qué tipo de empresas asocias cada símbolo? 1.Pasteleria Fina 2.Algo téxtil. trebol 3.Artista plástico 2 ¿Cuál de ellos te gusta? 1.Mas o menos 2. Sí 3. sí 3 Qué concepto te refleja cada uno ? 1.Elegancia 2.Complejidad 3.Sutileza 4 ¿ A que estilo de prenda y usuario asocias cada uno ? 1.Vestidos de noche 2.Accesorios/ bolsas 3.Informal-casual _______________________________

Nombre: Mariana Hernandez Edad: 24 años 1 ¿A qué tipo de empresas asocias cada símbolo? 1.Café 2 Religión 3.Floreria 2 ¿Cuál de ellos te gusta? 1.Si 2.No 3.Sí 3 Qué concepto te refleja cada uno ? 1.Estilo-ligereza 2. Baroco 3. Sutileza 4 ¿ A que estilo de prenda y usuario asocias cada uno ? 1.Casual-juvenil 2.Adulto conservador 3.Formal para Jóvenes y adultos

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Nombre: Jessica Quintana Cisneros Edad: 47 años 1 ¿A qué tipo de empresas asocias cada símbolo? 1.Ropa 2.Muebles 3.Ropa 2 ¿Cuál de ellos te gusta? 1.Si, refleja estilo y vanguardia 2.Si pero es más abstracto 3. No, es más común 3 Qué concepto te refleja cada uno ? 1.Elegante 2.Estilo 3.Embellecido 4 ¿ A que estilo de prenda y usuario asocias cada uno ? 1.Neoromantico 2.Elegante Formal 3.Alta Costura _______________________________

Nombre: Guadalupe Gómez González Edad. 62 años 1-¿A qué tipo de empresa asocias cada símbolo? 1Para vestidos o la industria textil 2Para un salón de belleza o cosméticos 3Para una marca de perfumes 2- ¿Cuál de ellos te gusta? ¿porqué? El número uno, porque me agrada la línea que tiene el adorno al final. 3- ¿Qué conceptos consideras que refleja cada uno? 1 Delicado,bonito, acertado. 2 Informalidad, simpleza 3 Varonil, fuerte 4- A qué tipo de prenda y usuario relacionas cada uno? 1 Sacos, faldas, conjuntos, traje sastre de falda para mujeres de 40 a 60 años 2 Chalecos, shorts para hombres de 30 a 40 años 3 Pantalones de mezclilla, bermudas para hombre de 30 a 33 años

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Nombre:Lizzie Angelez Gómez 32 años 1-¿A qué tipo de empresa asocias cada símbolo? 1Galería de arte 2 Despacho de arquitectos 3 Marca de zapatos 2- ¿Cuál de ellos te gusta? ¿porqué? Me gusta el primero por el contraste entre fondo y figura 3- ¿Qué conceptos consideras que refleja cada uno? 1 Fashion, moderno y divertido 2 Vanguardista, orden 3 Ligero, movimiento 4- A qué tipo de prenda y usuario relacionas cada uno 1Adulto contemporáneo mujeres de 25 a 35 años, prendas para oficina y eventos formales. 2 Adultos maduros mujeres conservadoras de 35 a 45 años, prendas como vestidos de noche y formales. 3 Pienso es más versátil porque puedo relacionarlo con prendas muy juveniles y otras mas conservadoras o formales, lo ubico con persona de 20 a 40 años. _______________________________

Nombre: Claudia Matínez Gasloli de Kuri 38 años 1-¿A qué tipo de empresa asocias cada símbolo? 1 Tienda de ropa 2 Hospital 3 Pastelería 2- ¿Cuál de ellos te gusta? ¿porqué? Me gusta el primero, porque me parece muy divertido, pienso en una tienda de ropa divertida. 3- ¿Qué conceptos consideras que refleja cada uno? 1 Diferente, innovador 2 Orden, limpieza 3 Romántico 4- A qué tipo de prenda y usuario relacionas cada uno?1 Jovencitas de 18 a 30 años, pienso en ropa como para el antro. 2 Para señoras de 30 a 40 años prendas como traje sastre y ropa formal 3 Pienso en prendas muy formales como abrigos o pieles y sobre todo prendas muy conservadoras como para señoras de 40 a 60 años.

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A n e x o s Entrevistas Contextuales Las siguientes entrevistas contextuales se encuentran dentro de las técnicas de la planeación estratégica para el diseño, la cual busca conocer de manera clara y sin suposiciones el estilo de vida, gustos y preferencias del usuario. Las entrevistas contextuales contemplan una conversación con una persona con las características del usuario, teniendo como guía un protocolo o cuestionario previamente elaborado para dirigir el curso de la conversación. Como punto importante de dicha herramienta es el obtener la mayor información ante cada pregunta. En este caso, las entrevistas están divididas en tres partes: la primera contempla preguntas para determinar el estilo de vida del usuario así como su nivel socioeconómico; la segunda concentra preguntas para tener un primer acercamiento con el tema sobre el que se pretende la persona revele la mayor información posible. La tercera sección busca detalles o datos interesantes dentro de la experiencia del usuario al asistir con un diseñador. Para concluir la información obtenida se formularán insights o hallazgos, que consisten en frases que funcionan como herramientas creativas que permiten la innovación obtenida a partir de las respuestas del propio usuario. Nombre:Mariane Michaelsen Edad:38 •Definición de estilo de vida 1-¿Qué actividades realiza entre semana? Una hora para el gimnasio al despertar, despues arreglarme, ir para trabajo. Dos veces por semana intercambio y voy al gimnasio a la noche. El jueves y/o viernes salir a cenar o tomar drinks con amigos. En los dias feriados y vacaciones conocer las playas de México, y todos los lugares posibles fuera de la ciudad. 2-¿Qué actividades realiza los fines de semana? Descansar,visitar amigos Organizar barbicues. Nadar y tomar el sol en casa. Si es fin de semana larga, ir para tomar sol alguna playa. Ir de compras con amigas. 3-¿Qué lugares frecuenta? Principalmente condesa, vivo a una calle de donde esta todos los restaurantes y bares. A veces para polanco. Algún fin de semana vamos para el sur. Nos gusta (esposo y ella) estar en la zona, cerca de la casa y todos nues-

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tros amigos son vecinos. Nombres, puedo decirte; bar Dogma, Cenar: Ixel y Quebracho. Los lugares de carne son mis favoritos, y de tomar donde vendan buena cerveza. Como conclusión de este apartado se define el Nivel socioeconómico: AB •Primer acercamiento con el tema 1-¿Qué tan importante es para usted el aspecto? .Porqué Es necesario, y para ciertas ocasiones. Reuniones de trabajo, o para seguir algún protocolo social. Pero lo mas importante es la actitud, porque esta puede mejorar o empeorar tu aspecto, por muy bien vestida o combinada que estes. 2-Mencione que uso o satisfacción le proporciona una prenda de diseñador.¿porqué? (Vestir cubrir el cuerpo, seguimiento de la moda, distinción de clase, por ocupación, evento importante, estilo (destacar la identidad), satisfacción emocional psicológica corporal) Distinción de clase, y enfatizar tu propio estilo en un evento importante. 3-¿Qué diseñadores de moda conoce? Internacionales y nacionales Internacional- Chanel, Valentino, Versache, Alemanes: Hugo Boss, Karl Otto Lagerfeld (marca de ropa: Lagerfeld),Torsten Amft. Nacional no conozco, me gusta comprar cosas artesanales, hechas a mano, que reflejan lo mexicano. Pero me gustaria conocer propuestas o tendencias. 4-¿Qué tipo de revistas lee usualmente para conocer de las tendencias de modas? (mencione algunos ejemplos) De moda como tal, no leo. Prefiero asistir a eventos de moda, o ver algunos fashion weeks por tele. Me gusta la de Líderes Mexicanos, leo revistas de economía, política y negocios internacionales. 5-¿En la decisión de elegir un diseñador, a que aspecto le daría más importancia, a la exclusividad de la marca ó la innovación en la propuesta? La inovacion de la propuesta, si encuentro algo que me gusta lo compro, no importa el lugar o la persona, y entre mas desconocido u original sea mas me atrae. •Experiencia del usuario 6-¿Por qué medio se enteró de la propuesta del diseñador o diseñadores con los que ha realizado alguna visita o compra? Otros usuarios, líderes de opinión, medios, electrónicos, impresos, eventos de

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moda exhibición, repartición de obsequios etc. Programas de tele y amigas. 7-¿Qué servicio adicional recibió o desearía recibir además de la prenda? (atención personal, garantía, servicio post venta, facilidad de contacto, amplia gama de artículos, crédito etc. ) Amplia gama de articulos, ya que a veces la prenda es muy buena y un color muy exclusivo, pero es un problema encontrar para combinar zapatos,o la bolsa, o el poncho (chalina). Facilidad de contacto: me gustan propuestas nuevas, originales; latinas, y en Europa es muy difícil tener acceso y contacto, ojalá hubiera mas difusión. 8- Dentro de la prenda adquirida ¿recuerda algún elemento interesante o atractivo en las etiquetas?¿Porqué? Me gusta que tenga la equivalencia de tallas para varios paises. 9-¿Al momento de recibir su prenda cómo le fue entregada? Descripción de empaques, cubrepolvos, portatrajes. Forma, color, material, textura, aplicaciones de logotipo, algún aspecto de innovación Todo en cajas de carton, y dentro todo cubierto en plastico, y no se como se llama en español objetos que ayudan a mantener la forma de zapatos, sombrero. 10-¿Recibió algun articulo promocional u obsequio por parte de la marca? Si, un ramo de flores. 11-¿Cuál fue el precio aproximado de la prenda? 4, 500 euros (76, 500) 12-¿Le pareció adecuado? Porqué Si, la ocasion lo amerita, no puedes pensar en ahorros. 13-¿Cómo calificaría el trato que recibió? Bueno, mediano, excelente. ¿Porqué? Excelente, Muy abierto, a mis contribuciones, sensible para captar mis deseos 14-Posterior a la compra, ¿el diseñador mantuvo el contacto de algun modo? (seguimiento via e-mail, telefono, etc.) No, desgraciadamente yo viajo mucho, y hace casi 10 años que no vivo en mi pais natal, solo regreso de vacaciones. Pero ahora estoy conociendo nuevas propuestas latinas. 15-Al realizar la compra de un vestido o prenda, ¿le interesa adquirir los accesorios en el mismo establecimiento? Si, eso es muy practico, pero no siempre se puede. 16-Si estuviera interesado en conocer nuevas propuestas de diseñadores

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mexicanos, ¿Por qué medio se informaría? Eventos de moda, hacen falta mas aca en México, que se involucren mas en la vida y desiciones de moda de la gente. En europa hay mucha difusión y por eso conoces mucho hasta de sus vidas, son de dominio publico. 17-¿Qué ventajas y desventajas considera que existen al comprar prendas con un diseñador con respecto a las prendas que se ofrecen en una tienda? Mayor precision o exactitud Creatividad.puedes hacer mezclas, plasmar tus ideas Exclusividad Marcar una tendencia, estilo Hacer varias pruebas hasta quedar 100% convencida, y llegar al resultado final _________________ Nombre Claudia Martínez Gasloli de Kuri Edad 38 •Definición de estilo de vida 1-¿Qué actividades realiza entre semana? Soy ama de casa, a veces salgo de compras o me arreglo el cabello, pero eso es casi siempre en mi casa. 2-¿Qué actividades realiza los fines de semana? Cuidar a mis hijos, salir con ellos a los parques, o ir a visitar a mi mamá y mis sobrinas. 3-¿Qué lugares frecuenta? Parques, restaurantes, reuniones Como conclusión de este apartado se define el Nivel socioeconómico: AB •Primer acercamiento con el tema 1-¿Qué tan importante es para usted el aspecto? .Porqué Es esencial, básico. Si no vas a vestirte perfecto, mejor ni te atrevas a salir. Refleja todo de ti, habla por ti. Si usas tal color, plumas en vez de piel, si gamuza o piel, blanco o flores; osea es basico saber todo. 2-Mencione que uso o satisfacción le proporciona una prenda de diseñador.¿porqué? (Vestir cubrir el cuerpo, seguimiento de la moda, distinción de clase, por ocupación, evento importante, estilo (destacar la identidad), satisfacción emocional psicológica corporal) Destaca tu identidad, no puedes andar por ahí vestida como todo el mun-

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do o uniformada. Tienes que distinguir y resaltar, siempre ser la mas guapa, la mejor vestida, de mejor clase. Hay que buscar incalzablemente ese detalle, eso nuevo y diferente, que solo un diseñador puede ofrecerte. 3-¿Qué diseñadores de moda conoce? Internacionales y nacionales Reem Acra, Cavali, Escada, Dona Karan, Louis Vuitton, en realidad no conozco a ningún diseñador nacional 4-¿Qué tipo de revistas lee usualmente para conocer de las tendencias de modas? (mencione algunos ejemplos) Caras, Quien, Vanidades, In Style, Balance, Hola, Elle. 5-¿En la decisión de elegir un diseñador, a que aspecto le daría más importancia, a la exclusividad de la marca ó la innovación en la propuesta? La exclusividad de la marca, porque luego cualquier gente cree que puede ponerse a cocer o a inventar algo, y no tienen ni idea, ni una firma prestigiosa que lo respalde. Y de innovador se pasa a lo ridiculo y sin clase. •Experiencia del usuario 6-¿Por qué medio se entero de la propuesta del diseñador o diseñadores con los que ha realizado alguna visita o compra? Otros usuarios, líderes de opinión, medios, electrónicos, impresos, eventos de moda exhibición, repartición de obsequios etc. Revistas y Tienda departamental 7-¿Qué servicio adicional recibió o desearía recibir además de la prenda? (atención personal, garantía, servicio post venta, facilidad de contacto, amplia gama de artículos, crédito etc. ) Area Lounge, con vino y bocadillos 8- Dentro de la prenda adquirida ¿recuerda algún elemento interesante o atractivo en las etiquetas?¿Porqué? No, las etiquetas realmente las cortas y las tiras, lo que te queda es la satisfaccion de portar la prenda de tal diseñador, mostrarla 9-¿Al momento de recibir su prenda cómo le fue entregada? Descripción de empaques, cubrepolvos, portatrajes. Forma, color, material, textura, aplicaciones de logotipo, algún aspecto de innovación Lo recibí en un portatraje pero ya no me acuerdo bien como era. 10-¿Recibió algun articulo promocional u obsequio por parte de la marca? No. 11-¿Cuál fue el precio aproximado de la prenda? $150, 000.00

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12-¿Le pareció adecuado? Porqué Si, me hizo lucir espectacular, habia que impresionar a 750 invitados; pude verme en una revista, fue un sueño. 13-¿Cómo calificaría el trato que recibió? Bueno, mediano, excelente. ¿Porqué? Excelente. Me hicieron sentir muy especial además de que estaba siendo tratada con exclusividad. 14-Posterior a la compra, ¿el diseñador mantuvo el contacto de algún modo? (seguimiento via e-mail, teléfono, etc.) Si, pero de momento he requerido vestido de cocktail, boda de día y traje sastre por lo que he recurrido a otros. 15-Al realizar la compra de un vestido o prenda, ¿le interesa adquirir los accesorios en el mismo establecimiento? Seria practico, pero no siempre encuentras lo que traes en mente. 16-Si estuviera interesado en conocer nuevas propuestas de diseñadores mexicanos, ¿Por qué medio se informaría? Revistas, folletería, catalogos. 17-¿Qué ventajas y desventajas considera que existen al comprar prendas con un diseñador con respecto a las prendas que se ofrecen en una tienda? Calidad Estilo Medidas

Precio

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UMMA

Comunicaci贸n

Contador

Becarios

Reclutamiento de becarios

Asistente

Ventas

Guillermo Le贸n

Acabados

Asistente

Maquinaria

Encargada de Taller

Promotores

A n e x o s Organigrama

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Estructura Dentro de este apartado correspondiente marco teórico se incluyen los ejes rectores en cuanto a administración y producción, que soportan, dan forma y definen a la firma Guillermo León. Por la parte administrativa, refiriéndonos a la planeación, organización, dirección y control de los recursos para lograr los objetivos en este caso la elaboración de una colección de prendas. Y en la producción, correspondiente a las materias primas, promovedores, procesos, maquinaria, línea de transformación, maquilas, etc. Que nos permitirán conocer el cómo se realiza una colección. Estructura administrativa La organización de la firma corresponde a una microempresa, por lo que el personal con que se cuenta así como los puestos y líneas de mando y comunicación son mínimas correspondiendo el siguiente organigrama preliminar.

Guillermo León Director Creativo

Asistente

Supervisor de producción

Patrionista

Becarios

Personal productivo Costureras

Personal productivo Costurera

Director Creativo Encargado del proceso de conceptualización, creación de figurines. Asistente Encargado de las cuestiones administrativas y relaciones publicas

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Supervisor de producción Encargado de la parte de control de calidad acabados, confección. Patronista Encargado de la realización de moldes para la colección Personal de confección Encargado de la realización del proceso de configuración de las prendas, costura, pegar botones, dobladillar, unir moldes. Becarios Auxiliares en la realización de otros procesos productivos estampado por marcos. Mano de obra. Estructura Productiva El siguiente esquema muestra el proceso de producción descrito por el promotor

Investigación y desarrollo compras

Conceptualizacion

proovedores Administracion

Revision de inventario

Patronaje

configuracion

Bodega

Confeccion

Supervision

Marketing salida a pasarela

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Ésta edición especial consta de 4 ejemplares sin copias de reposición. Formado en Garamond 11/12. Se terminó de imprimir el 1 de julio de 2010, en los talleres ubicados en Isabel la católica 64 Col. Algarín, México, D.F.

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