Maestria en gerencia empresarial
Gerencia de Mercadeo
SEGMENTACION DE MERCADOS
Julio 2014
UNIVERSIDAD fermin toro maestria en gerencia empresarial Gerencia de Mercadeo Prof. Ronald Ordoñez
Revista digital Segmentación de Mercados Autores Natasha Montero Ing, en Computación - Director de proyectos Jesús E. Meléndez Ing. en Computación - Especialista en Base de Datos
SEGMENTACION
Editorial Segmentaci贸n y nichos de mercados
El cubo noriso Factor diferencial en la segmentaci贸n
驴Quiere Vender? DEFINA SU estrategia Ejemplos sobre segmentaci贸n del mercado
CONCLUSIONES
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
Contenido
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eDITORIAL Una de las fallas que se da comúnmente es pensar que se tiene un producto que va a conquistar rápidamente el mercado y no conocer las necesidades reales del cliente, cuando uno de los factores más importantes al momento de tener éxito en la colocación de productos en el mercado, es conocer el mercado, qué necesidades o deseos tienen los consumidores, cuál es el mercado objetivo, a quién va dirigido; hacerse estas preguntas es indispensable para tener una buena estrategia de mercadeo. Es aquí cuando entra en juego la segmentoación, que no es más que el proceso de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra. La segmentación permite conocer y determinar los rasgos y variables comunes que tendrá el consumidor del producto. Se hace necesaria ya que no se puede abarcar en un inicio el mercado en su totalidad, debido a la amplitud del mercado y a las
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características tan dispersas que los diferencian. Por ende, trabajar con un nicho de mercado se tiene un enfoque mayor, y sus estrategias de mercadeo estarán orientadas al segmento objetivo, quién debe conocer las necesidad específicas de ese nicho y satisfacer de mejor manera dichas necesidades. La segmentación también es una manera de buscar nuevas oportunidades en el mercado; a través del conocimiento del mismo,s se pueden detectar qué otras necesidades requieren los consumidores. Los beneficios más relevantes que ofrece una segmentación eficiente, es que la empresa y las organizaciones tienen ventajas para localizar y comparar oportunidades en el mercado, permite ajustar y realizar modificaciones de acuerdo al conocimiento del mercado, a su vez se puede realizar un buen programa de marketing mix, teniendo claramente definidas las características propias de cada segmento. La segmentación es una herramienta importante que le ofrece a las empresas oportunidades para adaptarse más facilmente a los mercados tan cambiantes y competitivos de hoy en día.
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El cubo noriso factor diferencial en la segmentacion La segmentación por personalidad es un campo amplio de muchas posibilidades para el mercadeo, donde se puede segmentar mucho más un nicho, de acuerdo a sus gustos y rasgos o características de personalidad. Entender que motiva o barreras tienen un grupo, se pueden desarrollar propuestas de valor mucho más enfocadas y exitosas que satisfagan las necesidades requeridas. La personalidad, es el aspecto que mas dife- rencia a una persona de otra, guía en las decisiones y a su vez en como se relacionan con las marcas, pro- ductos, empresas, influye en la manera en como nos relacio- namos con otros, como compartimos y en las recomenda- ciones que hacemos de nuestras experiencias.
La personalidad se divide en dos grandes áreas: el temperamento y el carácter. El temperamento es la manera en la que nuestro cerebro responde automáticamente ante estímulos externos y el caracter es la parte en que se forma a medida que vamos creciendo a través de nuestras experiencias y se modifican con el tiempo.
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SEGMENTACION El cubo NoRiSo (Novedad, Riesgo, Social), ilustra como segmentar a los individuos basándose en la personalidad. Basicamente las tres dimensiones de un cubo, forman o configuran ocho (8) segmentos de personalidad, cada esquina, cada una representa un comportamiento bien remarcado que influye en la toma de decisiones de las personas. La primera dimensión hace referencia a la novedad, hay personas que se inclinan más por productos novedosos que otras. La segunda dimensión es el riesgo, en este caso influye mucho el temperamento, hay personas que son más optimistas y pueden arriesgarse más que otras sin mayores problemas. El grado de riesgo que perciba un consumidor va a influir en la decisión de compra, esto se intensifica de acuerdo a la personalidad del comprador. La tercera dimensión es el factor social, hay personas que necesitan más reconocimiento que otra, que son más sociables que otras. Este es un factor importante para promocionar o no productos, por ejemplo, hay personas que disfrutan de compañía mientras que hay otras que no, otras disfrutan más haciendo actividades solas, como por ejemplo leer un libro.
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SEGMENTACION El cubo permite detectar facilmente las diferentes personalidades, al combinar las tres dimensiones: novedad, riesgo, social, surgen los ochos segmentos de personalidad: el metódico, el explosivo, el narcisista, el independiente, el fiable, el aventurero, el cauto y el apasionado. Las personalidades que se encuentran en esquinas opuestas tienen comportamientos totalmente diferentes, ejemplo, el metódico y apasionado, cauto y aventurero, fiable y explosivo, sensitivo e independiente. Los que estan en esquinas próximas comparten ciertos rasgos, pero tienen diferencias en sus comportamientos que influyen a la hora de captar o no los clientes. Cada uno de los segmentos tienen necesidades diferentes y responden de manera diferente a los estímulos, buscan información de manera diferente para satisfacer sus necesidades, durante el proceso de evaluación de alternativas toman en consideración diferentes variables y las interpretan de manera desigual, el proceso de decisión es diferente y claramente comparten su experiencia de diferente manera.Entendiendo el comportamiento de cada una de las ocho personalidades y segmentando a nuestros clientes dependiendo de su personalidad nos ayudará a definir propuestas de valor claramente ganadoras que atraigan y fidelicen a nuestros consumidores. Juan José Delgado Senior Marketing Manager at ONO Cable Telecom Company
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¿Quiere vender? defina SU ESTRATEGIA
Simplemente es una carrera que la ganará el mas apto y rápido. Cuando se tiene un producto nuevo y se quiere hacer un estudio para introducirlo en un mercado, siempre debe estudiarse cómo es la segmentación del mercado a donde se quiere llegar. Debemos imaginarnos cómo es el tipo de consumidor y cuales son sus características y las de su entorno. ¿Que hacer si su empresa y/o producto son nuevos? Pensar en el Mercado
La mayoría de los grandes empresarios concuerdan que es muy importante conocer el mercado en el cual pretenden incursionar. Antes que decida
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empezar a producir bienes o servicios, piense bien como informarse sobre los mercados donde estarán. Incluso si desea ser un nuevo empresario es recomendable comenzar en el área de comercialización, incluso hasta dentro de la que será su futura competencia, así conocerá mejor el mercado donde incursionará. Un ejemplo son las personas que estudian bien cómo ser vendedores de productos y luego salen y fabrican sus propios productos parecidos a los que vendían anteriormente, ya que conocerán muy bien las fortalezas y debilidades de la competencia. Ahora bien, eso es por ensayo y error, pero ¿cómo se debería empezar formalmente? Muy simple, estudiando los Tipos de Mercados y cómo pueden Segmentarse los mismos, incluso cada nicho por segmento. Un ejemplo para entrar en un mercado colmado de marcas ya líderes podría ser ofrecer un producto mas económico (de menor calidad) para satisfacer mercados con menor poder adquisitivo. O tal vez crear un nuevo segmento, una nueva “necesidad” del consumidor que no existía antes: ya sea una nuevo tipo de champú o detergente para personas
SEGMENTACION alérgicas a un ingrediente que todos tengan, claro sin llegar a mentir sino buscando posibles divisiones del mercado y tratando de ser el primero que las satisfaga. Para segmentar hay que estudiar bien las posibles Estrategias del Mercado: (a) Aumentar la participación en el mercado: quitarle terreno a la competencia, implica que el producto debe ser muy bueno y manejar estrategias de precios u ofertas, ejemplo: PowerAid vs Gatorade; (b) Cosechar en el Mercado: mejorar calidad del producto (sacarle el jugo), se hace cuando está en declive; (c) Salir del Mercado: cuando el producto no es rentable hay que saber tomar la decisión de salir del mercado a tiempo. ¿Qué hacer si ya entró en el juego pero quiere hacerse con todo el mercado? Ó si ya es el líder ¿Cómo mantenerse en el tope?
se encuentra: ya sea de preferencias Homogéneas, Difusas o Agrupadas. Dependiendo de esto también lo será su estrategia para segmentar y colocar productos en segmentos nuevos o ya existentes. Si ya su producto tiene fuerza y lo que desea es abarcar mas que la competencia, es muy sencillo cree marcas nuevas, que podrían ser derivados de su producto principal, ejemplo: Coca-Cola, Fanta, Sprite. Cada marca nueva puede introducirse en nuevos grupos o segmentos del mismo mercado que puedan estar siendo desatendidos. La Coca-Cola tiene fans y enemigos, igual la Pepsi, incluso hay personas que no le gustan los refrescos en lo absoluto, por esto vieron necesario sacar bebidas refrescantes como los Té Fríos, o las “Aguas Saborizadas” “light”, que a la final son productos de la misma Pepsi o Coca-Cola.
Los mercados tienen reglas y eventos y en ambos casos las empresas pueden aprovechar estas situaciones para ser protagonistas. Todo el tiempo se debe monitorear el mercado. Recuerde bien el tipo de mercado donde
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SEGMENTACION Para mantenerse debe continuar examinando siempre su mercado, monitoreando a cada tipo de clien- te y como evolucionan. Cuando su producto tiene una demanda muy grande también puede aprovechar para mejorarlo y sacar una segun- da versión para un público más exigente y a un mayor precio, de ésta manera segmentará sus pro- pios clientes, ejemplo: Recuerde que los consumidores están cada vez más informados y más exigen- tes.
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Afiance su marca, debe siempre innovar, cree ese departamento si todavía no lo tiene, recuerde que siempre debe mantener contentos a sus clientes mas leales, nunca los decepcione. ¿Todavía no sabe que hacer? Contrate un Mercadólogo especializado en Nichos, por supuesto con preferencia en el nicho de su marca. “Cuando empecé el sitio tenía 19 años y no sabía mucho de negocios en ese entonces, pero empecé” Mark Zuckerberg
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conclusiones Las personas tenemos la necesidad de querer mejorar siempre nuestra condición, nuestro entorno. Si cubrimos una necesidad, normalmente al poco tiempo le conseguimos defectos o imperfecciones y queremos continuar buscando un producto o servicio que cumpla nuestros requerimientos y que nos haga mas cómoda o interesante nuestras vidas. Siempre queremos lo mejor de lo mejor. Por esto es que los mercados siempre están evolucionando, cambiando constantemente, ya que los clientes siempre están informándose. Todo esto lo deben tener en cuenta las empresas para mejorar sus productos o crear nuevos que satisfagan nuevas necesidades. Tener el conocimiento y la practica sobre la Segmentación del Mercado siempre será de gran ayuda a la hora de crear nuevas estrategias que impulsen nuestra marca, nuestros productos, con el fin de ganarse la confianza de los clientes, que a la final serán ellos los que determinen el éxito de nuestras metas.
REFERENCIAS
BIBLIOGRAFICAS
El cubo NoRiSo. Los 8 Segmentos para hacerse con el consumidor online. http://www.een.edu/blog/el-cubo-noriso-los-8segmentos-para-hacerse-con-el-consumidor-o nline.html La segmentación del mercado http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/ segmentacion-del-mercado.htm The Guerrilla Marketing Handbook Jay Levinson & Seth Godin Target market and market segmentation of Coca-Cola http://www.slideshare.net/sikander22/targetmarket-and-market-segmentation-of-cocacola El verdadero ganador de la batalla entre Coca-Cola y Pepsi http://marketisimo.blogspot.com/2008/10/el-v erdadero-ganador-de-la-batalla.html Marketing Project on Pepsi Co. http://www.slideshare.net/Sono26/marketingproject-on-pepsi-co
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de interes Cultura Nike: El signo del Swoosh Robert Goldman - Stephen Papson
El desarrollo de productos en Toyota Michael N. Kennedy