PROPUESTAS PARA UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO EN LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN ©Jesús Timoteo Álvarez Universidad Complutense de Madrid 3 de Enero de 2011 (En prensa en una publicación de la Universidad de Santiago)
1º.- Opciones dominantes y ortodoxas en la superación de la actual crisis del sector de la Comunicación. Nick Brien, Ceo de McCann World Group1 afirmó que las perpectivas para el mercado publicitario a nivel global si situaban entre el marketing y las ICT (tecnologias de la Información) y se podían resumir en los siguientes conceptos: • Community • Partnership • Performance • Tradigital • Mobile Traducida esta jerga de gurú a la actividad productiva quería decir: • sensibilidad de los clientes en relación al componente precio, o sea, que los clientes comparan precios, no compran necesariamente lo más barato pero son siempre muy sensibles a la singularización, los descuentos y la implicación en costes e incluso en el copago • ventas online de productos, sometidas naturalmente a resultados, retorno y control • búsqueda activa (no fidelización) de clientes: orientación prioritaria a la captación de nuevos clientes por encima del mantenimiento de la cartera actual y del fondo de comercio • costes a la baja en los servicios “e-commerce”, como tendencia a la baja en la reducción de todo tipo de costes • inversiones estructurales de los líderes de mercado para consolidar su posicionamiento, en modo que son los lideres globales en solitario o quienes tienen posibilidad de serlo los únicos que invierten en actividades clásicas de asuntos externos, responsabiliad social, etc. 1
Declaraciones publicadas en diferentes medios el 29 de abril de 2010
• incremento de la gama a espacios añadidos a través de partnership: es la pretensión más fácil de aplicar y consiste en incrementar fondo de comercio con ls inclusión como “partners” de pequeños grupos locales con sus carteras propias que pasan a sumar en el cómputan global de la corporación. • inclusión de los “social media” en las estrategias de la empresa: los “social media” como herramienta dominante, presentes por doquier. El Laboratorio de Hawlet Packard presentó a primeros del 2009 sus líneas de trabajo respondiendo a lo que ellos consideraban tendencias en el desarrollo de la Industria de las Comunicaciones2. Eran las siguientes: • “Content Transformation”: desarrollo de tecnologias que permitan el fácil trasvase de contenidos analógicos a contenidos digitales • “Intelligent Infrastructure” o diseño de redes capaces de unir los usuarios y consumidores con contenidos dinámicos y móviles • “Sustainability” o creación de tecnologias ICT/TIC con bajo impacto ecológico • “Information Explosion”: desarrollo de tecnologías para una gestión eficaz y ràpida de la información para usuarios individuales y para empresas • “Dynamic Cloud Services” o desarrollo de plataformas web (“social networking”) para configurar y visualiaar informaciones y contenidos en dispositivos móviles Las previsiones del Comisariado Europeo de Comunicaciones para los años 2009-20143. Son resumidas por la propia Comisaria Vivian Reding de la forma siguiente: • Potenciar la Europa de los Nativos Digitales: 1. Favoreciendo el crecimiento de la economía “digital based” 2. Apoyando el crecimiento del uso de Internet y de la Banda Ancha 3. Ayudando al definitivo predominio de las plataformas y terminales móviles • Establecer 4 etapas de desarrollo a corto plazo 1. Homologando las Leyes y Costes de las Telecomunicaciones 2. Invirtiendo en la “Next Generation Networks”, o sea, en el 3.0 2 3
HP Labs: Trends for 2009, Il Sole24 Ore, 27 diciembre 2008 VIVIAN REDING, Digital Europe for next 5 years. Cumbre de Lisboa. 2009
3. Desarrollando tecnologias de 3 G 4. Homogeneizanto y generalizando la televisión digital en toda Europa • En ese entorno, las prioridades para los próximos 5 años serán: 1. Conseguir el acceso facil a contenidos digitales 2. Facilitar los bajos costes de la Telefonía Movil 3. Ayudar a la economía digital de las Pymes 4. Potenciar soluciones ICT/TIC para una economía con bajas emisiones. Podríamos recoger la opinión de otros varios gurus, pero sin variar las propuestas y resultados, porque, de hecho, los gurus se alimentan todos de las mismas fuentes, que son los informes puestos a punto por las grandes consultoras que en el global se dedican a medir el presente y proponer previsiones para el inmediato futuro. Veamos algunos de los más citados a lo largo de los dos últimos años. 1. Desde el punto de vista tecnológico4, hemos alcanzado el techo expansivo. Las inversiones en informática están estabilizadas en Occidente desde el año 2001. La telefonia fija va a la baja desde ese mismo año. Solo la telefonía movil ha crecido hasta el 2007, estableciendo a partir de ese año una ralentización en la venta de terminales móviles. 2. Morgan Stanley5 recoge, en un informe dedicado a promocionar los terminales móviles las siguientes conclusiones: a. El uso de internet movil será mayor de lo que uno pueda sospechar (sic) b. Las herramientas móviles de Apple establecerán un claro predominio c. Una nueva (“next”) generación de Plataformas (“social networking + mobile”) liderarán un cambio sin precedentes en la Comunicación y en el Comercio d. Los moviles en Japón, aliados con protocoles de Internet, definirán las rutas para el desarrollo de la monetarización a través del movil e. La adopción y éxito del 3G dependerá mucho de la Geografía f. Los “carriers” en Usa y Europa Occidental pueden incrementar el uso de la red pero dificilmente mejorar sus resultados económicos g. Los reguladores pueden influir en la aceleración mayor o menor de la evolución de Internet 4 5
IEM (Istituto d´Economia de i Media), Fondazione Roselli, Mercati ICT, Turín, 2009 Morgan Stanley, Economic + Internet Trends, 20 Octubre 2008
Los factores a los que el mismo informe da mayor importancia son dos. El primero tiene que ver con el absoluto predominio de la pantalla del celular o telefono movil como interfaz con el usuario; calculan que entre el 2010 y el 2020 el consumidor movil accederá a traves de su celular a: electrónica del coche (GPS, ABS), Video Movil, Ocio casero (“Home Entertainment”), Juegos, Aplicacions Wireless, Smartphone, Lector de libros (“Tablet”), MP3 y Telefonía celular/PDA. Calculan a mediados de la década unos 10.000 millones de unidades en todo el mundo y el terminal celular como un integrador de un telefono y de una computadora personal. El segundo factor decisivo tiene que ver con el determinante poder y presencia de las Plataformas de Distribución o nuevas editoras entre las que cita, por orden de importancia a “YouTube” con 445 millones de usuarios y un incremento previsto del 35%, “Facebook” con 390 millones de usuarios y un crecimiento del 153%, “Twitter” con 55 millones de usuarios y un crecimiento previsto de 1.171% y “Demand Media” con 55 millones de usuarios y un incremento del 46%. Los crecimientos previstos son anuales (desde octubre de 2009, fecha de presentación del Informe). 3. Una línea tambien común en cuanto a previsiones tiene que ver con la financiación. Todos los informes coinciden en que la publicidad convencional ha detenido sus inversiones en el año 2003, a partir del cual todos los medios se mantienen (televisión) o bajan (prensa, magazines, cine, radio) y solo incrementan facturación Internet y específicamente Google. Según datos del mercado publicitario en Gran Bretaña, a mediados de 2008, las inversiones totales en Internet alcanzaron las inversiones totales en televisión. Un Informe elaborado en 2009 por el Instituto de Pensamiento Estratégico ThinkCom de la Universiad Complutense6 llega a las siguientes conclusiones: a. Se preven inversiones públicas en la generalización de las redes sociales y en el uso de plataformas móviles por ser el principal destino de innovaciones tecnológicas y para soportar la creciente demanda del mercado. En España el acceso a Internet desde el móvil mantendrá un crecimiento anual del 16,5%, hasta el 2013. La red LTE (Long Term Evolution) es la tecnología vista como clave para el despegue de ese servicio, pudiendo llegar a 22,4 millones de suscritores en 2013 (ahora -2009- está en 18 millones de usuarios Adsl) b. Se preve una caida de precios en las cuotas convencionales por el uso de Adsl y la tendencia a la gratuidad en los servicios 6 ThinkCom IPE, Plataformas Móviles y su consolidación como Medio dominante en la Comunicación de Masas, Septiembre 2009. www.thinkcom.org
convencionales como consecuencia tanto de la competencia entre operadoras como de la evolución de los dispositivos que ahora soportan programas de llamadas de voz gratuitas (Skype) c. Parece evidente el desarrollo de nuevas vías de Financiación imprescindibles en un canal preferentemente gratuito. Porque en el mundo corporativo las plataformas móviles son responsables de un cambio en las estrategias de marketing, siguiendo a los consumidores en su búsqueda comparativa a través de sus smartphones. El interfaz comprador/máquina es un interfaz móvil y en ese interfaz se sitúa la clave de la venta. Y porque los consumidores comparan precios, promociones y reputación en el acto de compra. Esa mayor exposición de la marca obliga a nuevas maneras de hablar con los clientes. El interfaz es la clave del éxito en tales relaciones d. Se supone y espera un cambio en la tradicional “cultura de la gratuidad” con la entrada y predominio de las pantallas táctiles y el discurso directo. Se espera que el creciente domino del mercado por los nativos digitales e inmigrantes digitales, que dificilmente pagaran por los servicios convencionales, empujados por la inmediatez, por la respuesta eficaz a la información, ocio o servicios requeridos, desarrollen nuevos comportamientos en relación con la compra de contenidos y bienes de consumo ofrecidos por la red. 4. Otro factor común en todos los informes del sector es que el negocio se está trasladando desde la tecnología de redes a los contenidos con las siguientes características: a. La facturación por venta de contenidos ha crecido desde 2001 a 2009 un 39%, el triple del incremento total del mercado y 6 veces más que las ICT/TIC b. Para 2009 cada ciudadano Usa habrá dedicado 10 horas diarias al consumo de contenidos digitales en “home video”, Internet, “Wireless Contents” y Televisión interactiva c. Para el 2009 cada ciudadadano Usa ha gastado unos 1.000 dolares en medios “digital based” d. La Industria de las Comunicaciones superará en 2009 en trillón de dolares usa y se convierte en el 4º sector económico en volumen de factuación, con un crecimiento medio anual del 6,7% en los últimos años. Price Waterhouse y la Fundación Roselli afirma que la facturación en Conenidos Móviles ha superado ya en el 2.007 a los Videojuegos y a la
Publicidad en Internet7 y que los contenidos han comenzado a liderar el negocio de la comunicación a raiz de la crisis del 2003. En realidad y como conclusión de lo dicho, la posición de los agentes del sector de la comunicación frente a la crisis y las tendencias que recomiendan para superarla son bastante conservadoras. Recomiendan ante todo tecnología ICT/TIC, digital y movil, invertir en estructuras pensadas para interfaces y terminales moviles que permitan la implicación a través de redes sociales, la venta a través del comercio electrónico, la apertura de todo tipo de posibilidades favorecidas por la banda ancha y el contacto directo con el usuario final. Es un territorio controlado por los operadores de banda ancha y muy sometido al oligopolio global de las compañias de telecomunicaciones y a la capacidad reguladora de las diferentes autoridades de control e intervención. En segundo lugar recomiendan ir orientando el cambio hacia la gestión de contenidos, la explotación de las plataformas móviles y la adaptación a las posibilidades de los terminales de todo tipo de productos creativos, de entretenimiento e información. En tercer lugar recomiendan inventarse nuevos canales de financiación, recurriendo a las cuotas y al pago por producto pero manteniendo como sistema básico la publicidad. En realidad esto es todo. Ligeras variaciones sobre la estructura básica sin cambios de interés en la cadena ade valor.
2º.- Vulnerabilidades estructurales de la actual Industria de la Comunicación. Es doctrina también común y nada original que los puntos débiles del sector de la comunicación tienen que ver con los cinco factores que a continuación se enuncian: 1. Financiación débil. En la práctica, esta industria se continúa financiando aún de modo dominante con la publicidad. Los hábitos de gratuidad dominantes en la comunicación de masas y que internet ha incrementado dificultan el desarrollo de otras fuentes de ingresos, como la compra de productos o el pago de cuotas. Por eso la implantación de compra a la carta (“pay per view”) o la compra por internet va mucho más lenta de lo previsible y su fracaso ha estado en el origen de la crisis de los puntocom (1998- 2003). Pero, tal como venimos insistiendo, la publicidad convencional está en retirada. La publicidad movió en todo el mundo y en el 2005 unos 500 Mil millones de dólares usa, de los que 7 IEM (Istituto d´Economia dei Media), Fondazione Roselli, Informe, Torino, 2009; PwC, Gasto Digital. Informe. Octubre 2009
se calcula que, a causa de la ineficiencia del sistema actual, más de la mitad (220 MM a nivel mundial y 112 MM en Usa) se pierden porque no alcanzan el “target audience”. Por eso las inversiones publicitarias se están trasladando a los nuevos medios: 2005 y 2006 han visto, en cifras aproximadas, un incremento en inversión publicitaria de entre el 2 y el 3% en Prensa, Radio, Tv y Exterior, una caída media de 8% en cine y un incremento de entre el 18% y el 40% (según países) en internet. La situación se ha agravado notablemente a partir del 2007. 2. Falta de Identidad, Posicionamiento y Nicho de la Industria de la Comunicación como Negocio. La mentalidad con que los asuntos de comunicación se enfrentan entre quienes utilizan estrategias y herramientas de comunicación es aún excesivamente vertical, vieja, ligada a los modos de hacer de antes de los ochenta. Las estrategias, incluso las más “modernas”, se proponen en la práctica como una herramienta de marketing corporativo para “limpiar” la marca. Las mas evidentes manifestaciones de esta mentalidad se hacen visibles y están en la supeditación “mental” de los agentes de comunicación a intereses externos (políticos, lobbies, económicos, sociales, ideológicos, de “issues”) cuando la industria de la comunicación debiera ya estar convencida de que está en disposición de imponer o al menos negociar su capacidad de acción, al mismo nivel al menos con que pueden hacerlos otros sectores estratégicos como la energía, por ejemplo. Los agentes de comunicación viven igualmente sometidos a dudas permanentes sobre la capacidad y eficacia de su propia industria, dudas sobre el valor social y ético de sus contenidos (especialmente del ocio), dudas sobre la utilidad y el retorno de la oferta mediática, dudas sobre la función social y la responsabilidad social de los mismos, dudas sobre el papel de lo que deben ser los organismos reguladores, dudas incluso sobre el significado explícito de los más elementales conceptos. 3. TIC/ICT Postmediáticas. La indudable llegada de un mercado individual y de relaciones directas, sin intermediación, ataca el corazón mismo de la publicidad y el papel de los medios de masas y su valor de intermediación para grandes “targets”. La electrónica hoy permite relaciones directas mucho más allá de lo que las televisiones generalistas pudieron nunca soñar. Los sistemas B2B (“Business to Business”) y B2C (“Business to Consumers”) actúan como sistemas de conexión y compra, los usos de Internet para presentar catálogos y ofertas, para el comercio electrónico, para el descubrimiento de novedades, permiten una nueva estructura del organigrama económico y político. Las tecnologías de Gestión Documental y de Bases de Datos, las CSM (“Customer Satisfaction Management”) y CRM (“Customer
Relationship Management”), posibilitan el tratamiento individual de los clientes, la segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el incremento del “cross-selling” y del “upselling”, el conocimiento de las cifras reales de rentabilidad de cada cliente y de las ventajas de premiar y negociar sus partidas, el pensamiento de un “cliente para toda la vida” unido a la calidad acordada y al bajo precio. Y, claro, también la publicidad se hace postmediática (post medios de masas): el sistema está convencido, sin despreciar de momento el peso de las televisiones generalistas, que los reyes del mercado publicitario serán en pocos años Google, AOL, Yahoo, MySpace, Microsoft y similares y que los publicitarios tendrán que volcarse en publicidad en la red, incluyendo en sus tarifas el “feedback” y hasta el cobro por unidades realmente compradas, sin olvidar el desarrollo de la publicidad en el “video on demand” (VoD), los canales temáticos, la dispersión del mercado, los iPod, iTunes y similares. 4. Adecuación de la marca-producto al mercado. Las grandes corporaciones tienden a depender de la proyección de su marca, convencidas de que sólo un orden de valores o conceptual implica a los consumidores saturados y no necesitados de productos: “Impossible is nothing” propone Adidas para aquellos que piensan que todo se puede conseguir….con unas buenas zapatillas; Repsol propone como argumento de su publicidad de marca una narración poetizada de los valores humanos (esfuerzo, constancia, inteligencia, fuerza…); “nightology” recoge para J&B una propuesta de valor para el tiempo libre de la noche, la frivolidad culturizada y la evasión personal dignificada; “today, tomorrow, toyota” es la fe en un futuro viajero, ecológico y mejor; “fresh banking” es la juventud, la frescura, originalidad y rapidez de la banca ING-Direct. Hay cientos de ejemplos en los que la marca se propone como mito, como genio y magia, como la capacidad de singularizarse en un mundo saturado de productos equivalentes, como la fórmula para conseguir un nicho propio, conocido e indiscutible. Pero ese sometimiento a la marca hace del sector un espacio en buena medida virtual, ficticio, demasiado intangible para un mercado acostumbrado a lo concreto y tangible y que difícilmente puede comprender el precio de esa creatividad y de esa inteligencia no materializable. 5. Adecuación al mercado de los canales y medios. Los Medios (“Mass Media”) soportan una poderosa crisis estructural, que se vive en un primer plano como financiera, pero que comporta otros muchos aspectos a tener en cuenta:
a. El periodismo actual es con mucha frecuencia un“Periodismo de Convalidación” en en que la vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios. “MEDIA BIAS” lo definen en Usa. Ann Coulter8 sostiene que esa distorsión es cosa de la izquierda. Eric Alterman9 acusa sin embargo a la derecha. Planel, ex director de Le Monde, afirma que se trata de una degradación del periodismo sometido, por razones de audiencia, a las exigencias cada día más decadentes de la misma y, por razones de financiación, sometido a los intereses de los grupos políticos y de las corporaciones dominantes. b. El periodismo actual maneja sus temas con la técnica “slanting”. “Slanting” es el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la sopa de comida basura que es la televisión y la tele realidad en nuestros días10.
3º.- Propuestas para un Nuevo Modelo de Negocio en la Industria de la Comunicación. Consideramos como hipótesis que todos los esfuerzos llevados a cabo hasta el momento dentro del sector y la industria de la Comunicación tendrán sólo efectos positivos parciales. Hay dos razones de peso que avalan esta afirmación. La primera está pegada a la realidad: todos o la inmensa mayoría de los negocios relacionados con la comunicación no son rentables desde hace años. Casi todos pierden dinero. La segunda está en que esta industria ha mantenido, con correpciones y ajustes, la vieja estructura industrial y económica definida para la comunicación de masas hace unos 130 años en Nueva York, mientras que en la actualidad, el mercado de masas están en total retroceso. Cuando el gran Joseph Pulitzer lanzó en 1880 su diario The World lo hace como una idea radicalmente nueva. Las innovaciones que introduce afectan a toda la cadena de valor: (1) a la tecnología en la composición y en la 8
COULTER,A., Slander: Liberal lies about the American Righ. , New York 2003 ALTERMAN,E., What liberal media? The truth about bias and the news. New York 2003 10 CEFISO WP, Informe: “Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”. Agosto: 2006. 9
impresión mecanizada; (2) el precio y la estructura financiera desarrollando un producto (el periodico) que ofrece a un precio bajo coste, casi gratuito (un centavo de dolar) y con una finalidad importante de control de volumen de venta y lectores; con esa estrategia preve (y consigue) alcanzar un volumen de venta (pronto supera el millon de ejemplares diarios) que le permita establecer una relación de confianza con los anunciantes y regularizar la industria de la publicidad: afianza así los dos principios básicos de la estructura económica de los medios de masas, gratuidad o semigratuidad para el consumidor, financiación por la publicidad; (3) el mercado de lectores, orientando fundamentalmente su periódico –sobre todo al principio- a las ingentes masas de inmigrantes que llegaban a Nueva York (en torno a un millon de entradas al año) y ofreciendoles un perfecto producto para educar a gentes que con frecuencia no sabían inglés y que tenían que habérselas con una vida dificil; Pulitzer les enseña a ser americanos, lidera su adaptación a un mundo nuevo para ellos, los defiende frente a los abusos de la administración, se convierte en su referente (la prensa vive con ello y hasta la Primera Gran Guerra su edad de oro basada en la confianza que genera en sus no-lectores y seguidores); (4) las formas de aprendizaje por parte de los lectores y los contenidos: Pulitzer introduce el lenguaje icónico –no textual- para informar y educar a no-lectores, desarrolla un lenguaje tan simple y repetitivo, en frases primeras de activa y en modos que ojeando el diario se puede aprender inglés, selecciona temas muy locales, con gancho suficiente para provocar sensaciones (por eso es el creador de la tecnica que hoy conocemos como “sensacionalismo”), establece en definitiva un modo adecuado de acceso a la información para un tipo concreto de público; (5) establece como regla del periodismo la “accuracy” que traducido a nuestros significa “credibilidad”, es decir, non engañar nunca, no confundir al lector, cuidar todas las reglas anteriormente descritas, hacer un producto que puede “manchar el mantel del desayuno” (criticará años más tarde el New York Times) pero hecho para gentes que no desayunan con mantel; (6) crea un nuevo sistema de distribución dominada por la venta callejera más eficaz e importante que la suscripción –naturalmente no despreciable ni a abandonar- y envio a los hogares que dominaba el reparto de periódicos hasta entonces11. Pulitzer revoluciona en definitiva toda la cadena de valor en la elaboración, producción y venta de un periodico diario. Si, aunque sea como hipótesis, intentamos hoy hacer lo mismo, resulta que tenemos que ir a soluciones estratégicas, de fondo, donde es necesario repensar toda la industria, los contenidos, los productos, los canales, la financiación, la propia tecnología 11 TIMOTEO ALVAREZ,J., Historia y Modelos de Comunicación en el siglo XX, Ariel, Barcelona, 1987, varias ediciones.
desde perspectivas nuevas. Sobre esta hipótesis, con la cadena de valor de Pulitzar como modelo y pidiendo disculpas previas por la osadía, me atreve a proponer hasta seis espacios o fábricas de innovaciones que afectan a toda la cadena de valor y que pueden poner en marcha cambios eficaces en la industria de la comunicación. 1) Diversificación de las fuentes de financiación Es doctrina común que la “vieja economía” operaba desde la producción y establecía desde ella un sistema de venta (“make and sell”). Como lo es que el problema de nuestro sistema económico no está en la producción sino en los clientes: no faltan productos sino que escasean los clientes y el problema está situado en la demanda y no en la oferta. Es cierto que cualquier industria se organiza hoy y se estructura desde los puntos terminales de recepción y compra más que desde los espacios de producción y venta y que cualquier estrategia solo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”), desde el usuario individual y el comprador con tecnicas de economía de la escucha en primer lugar: “sense & respond” mucho mejor que “ask & answer”. Existen agentes inversores que aplicando esta doctrina común y ortodoxa a la Industria de Comunicación desde hace ya algunos año. Son entre otros VSS de Nueva York12. Ellos presentan, para quienes quieren invertir en este sector de la comunicación, una industria con cuatro fuentes de ingreso a mitad convencionales y a media nuevos. Estas son: (1) Los gastos diarios de un “consumidor final” que compra televisión, libros, música, accesos a internet, periódicos, videos en red, etc.; según cálculos de VSS estos ingresos equivales al 23,2% ya para el año 2006; (2) Los gastos contínuos de “consumidores institucionales” que en modo constante compran “servicios de información económica y de negocio” del tipo de informacion financiera, de créditos y riesgo, de mercado y comercio, de recursos humanos, etc., “servicios profesionales” del tipo de servicios legales, de salud, científicos…, “noticias e información” sobre la competencia, el mercado, la formación, los media y canales, etc.; el total de estos ingresos supone el 21,4% del porcentaje del sector; (3) los gastos de los anunciances en publicidad “convencional” (televisión, publicística, exterior, internet, páginas amarillas), que continua siendo importante y alcanza el 23,3% según previsiones; (4) lo que VSS llaman “Speciality Media and Marketing” y que podemos traducir como “servicios y herramientas de comunicación” del tipo de buzoneo, promociones en puntos de venta, telemarketing, relaciones públicas, formación y consolidación de marca, 12
Veronis, Suhler, Stevenson, Communications Industry ¨Forecast, Informe Anual
eventos y ferias, catálogos, publicaciones para consumidores, etc., que suponen en previsión en torno al 32,1% del total. La importancia de la oferta que estos agentes financieros hacen a hipotéticos inversores en el sector está en una clara diversificación de las fuentes de ingresos de la industria. La publicidad, que continúa en la cabeza de muchos profesionales como lo único fiables, queda reducida a un cuarto de los potenciales ingresos del mismo. Me parece una propuesta clara y eficaz de explotacion de los contenidos desde la perspectiva única posible, es decir, la posición de quien finanalmente compra, de lo que interesa a quien paga y del interfaz entre usuario/comprador e industria. 2) Diversificación en las formas de Intelección o modos en que la mente del usuario y receptor final percibe, recibe y selecciona la información y los contenidos que la Industria ofrece. Un territorio apasionante y lleno de futuro, el de la Neurocomunicación o aplicaciones al desarrollo de la Industria de la Comunicación y las Comunicaciones de los descubrimientos de las Neurociencias en torno a los modos en los que la mente humana accede y procesa el conocimiento. Aunque se han llevado a cabo experimentos bajo la etiqueta del Neuromarketing se trata aún de experiencias muy iniciales y estamos en un territorio donde todo está por hacer y donde la prevención frente a posibles métodos orwellianos de manipulación de conciencias no deben ser mayores que las existentes en torno los posibles usos de la genética en la creacion a partir del Adn de clones o formas nuevas de vida. La línea “Neurocomunicación” es la primera línea de investigación en el Instituto “ThinkCom”13 que en la Complutense coordino y, de momento, aquello que centra nuestra actividad es el desarrollo en las redes sociales de la “inteligencia conectiva” o “inteligencia a escamas”. El concepto de “inteligencia conectiva” se debe a Derrick de Kerckhove14, quien lo desarrolla a partir de conceptos previos de “inteligencia múltiple” e “inteligencia distribuida” (con la que funcionan las colmenas, termiteros, bandas de pajaros o manadas de carnívoros cazadores). Siguiendo su propuesta y desde una perspectiva social, podemos encontrar hasta cuatro modos de acceso al conocimiento y a la informacion: (1) Individual caracterizado por la reflexión, la concentración, el control de emociones, la representación y utiliza como herramientas dominantes el 13
“ThinkCom Instituto de Pensamiento Estratégico”. www.thinkcom.org KERCKHOVE,D., La piel de la cultura: investigando la nueva realidad electrónica, Barcelona, Gedisa, 1999; Connected Intelligence: the arrival of the web society, Somerville House, USA, 1997 14
libro, la grabación musical, el Pc o el multimedia; (2) En grupo, que supone normalmente formaciones de menos de 7 personas, y se caracteriza por la dialéctica, la participación, la visión múltiple, el reconocimiento de emociones, la capacidad crítica o la argumentación; sus herramientas preferidas son la verbalizaciòn o exposición oral e informes o productos resultado de colaboracion; (3) Colectivo, que supone normalmente grupos desde 20 a un centenar de personas y se caracteriza por una oferta montada de información y conocimiento, estructurada para ser condividada con los matices individuales necesarios; sus expresiones dominantes son la clase, la conferencia, el libro, el disco, etc., y sus instrumentos son el aula , el presentador y, sobre todo, la televisión; (4) Conectivo, que implica a centenares de personas y se estructura en red, a partir de una sugerencia, idea o propuesta, que se va ampliando, corrigiendo, variando, como si de una composición “a escamas” se tratase (la expresión es también de D. de Kerckhove); sus características son, por tanto, las de permanente acomodo del conocimiento a las informaciones o interpretaciones que van sumando cuerpo conectivo, la de permanente ajuste a la realidad que los conectados van introduciendo, la de la posición frente a arquetipos sociales y culturales básicos a los que el conocimiento conectivo se asocia o disocia o varía en un una u otra posición; sus herramientas básicas –no únicas porque el rumor por ejemplo puede tener mucha eficacia al margen de la red de redes- son herramientas digitales y “new social media” o programas de “content sharing” y “user content generation”. En la Inteligencia Conectiva o “a escamas” la mente es un contexto y lo mental un expacio condividido donde los individuos aquieren conocimiento distribuido, flotante y múltiple y participan con su propia identidad y provecho, dejando su huella y dicción en el saber conectivo. Es obvio que la información de masas hasta ahora dominante es un tipo de conocimiento colectivo, herencia de la ilustración y útil para una sociedad homologada a la baja por sensaciones y símbolos más que por conocimiento. La posible apliación de formas conectivas de desarrollo de la información y el conocimiento supone un cambio radical para toda la Industria de la Comunicación. 3) El Espacio Intermedio o un nuevo territorio en el cual los cerebros negocian la decisión de compra y voto y las opciones vitales El concepto de “espacio intermedio” lo ha popularizado Silvano Tagliagambe15 y supone una inportante propuesta para renovar la teoría
15
TAGLIAGAMBE, S., El Espacio Intermedio, Ed. ThinkCom-Fragua, Madrid, 2010.
clásica de la comunicación y definir el espación de decisión de las conciencias individuales y colectivas. A partir de las investigaciones y el modelo lingüistico de Juri Lotman, concluye Tagliagambe que la Comunicación no es una cuestión ni problema de transferencia o transmisión de informaciones sino un trabajo de traducción. Sostiene Lotman que en la relación “tu” – “yo” no hay dos sino hasta cuatro sujetos implicados: el “yo”, el modelo que el yo tiene del “tu”, el “tu” y el modelo que el tu tienen del yo. La relación entre el tu y el yo es por tanto una cuestión de lenguajes e intelecciones previas: solo podrán entenderse en el caso en que esos dos modelos, que uno tiene del otro, coincidan, es decir, que exista un “espacio intermedio”, una arena o territorio de juego con reglas entendidas y aceptadas por las dos partes. Por eso la comunicación no es, según la teoria clásica, una transmisión lineal de señales (aunque esten llenas de ruidos) con su retorno también lineal sino el encuentro entre los dos puntos en conexión dentro de un tercer espacio entendido por las partes como un territorio común. Es por tanto cuestión de traducir desde el emisor “yo”. Como sucede con frecuencia, la realidad es anterior a la teoria y las deducciones sobre el “espacio intermedio” tienen mucho que ver con la existencia de Facebook, Twitter, Youtube y las plataformas: son espacios híbridos, públicos, con muy pocas reglas aceptadas por quienes en ellas intervienen, son espacios intermedios. Las plataformas son accesibles desde cualquier servidor y desde cualquier red social y en contrapartida, cualquier red social es fácilmente identificada por los motores de búsqueda Este sistema cambia radicalmente el concepto de “accuracy”, de respeto al hipotético seguidor, de fuente de credibilidad y referencia para el lector con que operaba Pulitzer y los medios de masas. Porque la credibilidad de un agente individual o social se mide en el ranking de los buscadores, sobre todo de Google: la verdad es la “verdad google”. Responde a un “ranking” que se construye a partir de un algoritmo mezcla de variables humanas y matemáticas, un mix entre decisiones humanas (interés en la búsqueda por items o conceptos) y las decisiones de la máquina que empuja a los primeros puestos del ranking aquellas decisiones más repetidas. La Reputación no es por ello reflejo exacto de la vida, ni de las obras del individuo o entidad afectada (no sirve el viejo dicho de “por sus obras los conoceréis”) sino que depende de la presencia en los sitios de red más populares, dentro de una red de redes constantemente actualizada, fresca y visitada. El motor de búsqueda no es un simple reproductor ni un espejo en la web del mundo real sino que está sometido (siempre según Tagliagambe) al principio de “determinación de Heisenberg”, que supone cómo una
máquina al reflejar una realidad necesariamente la modifica sometiendo su representación a las reglas mecánicas propias. Es lo que desde hace años viene sucediendo con la televisión. La credibilidad, fuente indiscutible de la influencia y de la eficacia en la comunicación, se negocia en abierto en los “espacios intermedios” que la red proporciona y se va consolidando y variando constantemente.
4) Un Modelo nuevo de Distribución: el Modelo Viral. El término fue acuñado a mediados de los 90 por la agencia “Draper Fisher Jurvetson”16 para definir el sistema asociativo y exponencial con que circulaban los contenidos en la red en analogía con la modalidad de difusión de los virus. Jurvetson intenta sistematizar el modelo viral. Define como “nódulos” las unidades base de distribución y como “hubs” las unidades de interconexión de medio y largo alcance. A partir de las multirelaciones entre “hubs” un páquete a distribuir puede ir transitando desde un “orden cristalizado” constituido por un número limitado y más o menor regular y estable de “nodulos” hacia un “orden caótico” a medida que el número de “hubs” intervinientes crece en modo exponencial y se hace imposible seguir la explosión “viral” producida. Jurvetson sitúa en un número bajo las interconexiones necearias para entrar en un orden caótico: define como “K” la inteconexion entre “hubs” y estable “K7” como el principio del orden no controlable, en modo que un “hubs” con interconexiones superiores a 7 para a ser no controlable, viral, a partir de los cuales sólo es posible una medición y control de seguimiento mecánicos y estadísticos, establecidos ya de modo regular para cualquier paquete que se lanza a la red. Es como si en los tiempos de Pulitzer quien compraba un diario en la calle, lo revendiese y el siguiente comprador lo revendiese a su vez y así hasta el infinito. Como eso no sucedió, los sistemas de medición de audiencias de masas tuvieron que recurrir a encuestas para intentar conocer el número total de lectores de un periódico que indefectiblemente es distinto del número de compradores. Era la fórmula para incrementar la oferta de
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www.dfj.com; JURVETSON, Steve; “What is Viral Marketing?”, (www.dfj.com/viralmarketing/) (May, 1, 2000); JURVETSON, Steve y DRAPER, Tim; “Viral Marketing”, (www.dfj.com/viralmarketing/)( Jan,1, 1997)
“puntos de contacto” a ofrecer a las agencias de publicidad y a los anunciantes. Pero el cambio en la distribución es muy radical porque pasa a depender del usuario o consumidor y no de la mecánica logística, que permite una distribución por categorías elencada y causal, ni tampoco de un sistema más complejo como la distribución en arbol o en mapa que sigue reglas prefijadas y jerárquicas. La districución viral es ante todo “relacional”, sólo existe en la medida en que es requerida por el consumidor y ello agiliza su movilidad en la red, es por tanto una distribución paritética y a varios niveles con sorprendentes resultados, en la medida en que un usuario puede reconfigurar el paquete en distribución y amplificarlo con perspectivas no inciales (inteligencia conectiva). La eficacia de esta fórmula de distribución viral depende, de todos modos, también de una programación inicial relacionada en este caso con el manejo de los canales de distribución por una parte (plataformas, buscadores), de la capacidad para elaborar un paquete atractivo (creatividad y ajuste a los medios digitales) y de una oportuna capacidad de lanzamiento y estrategias de marketing. Hasta los virus en la red trabajan por objetivos. 5) Reorientación del Poder de los Medios: el Poder de Conmutación Manuel Castells comenta el poder de Murdoch17 : Las diferentes redes – mediáticas, políticas, financieras y culturales- conectadas en Murdoch están separadas entre sí y cada una de ellas persigue sus propios programas. Murdoch ralentiza o mejora los objetivos de las mismas transfiriendo recursos entre las diversas redes. Es el Poder de Conmutación. Crea poder en las diversas redes gracias a la propia capacidad de conectarlas entre sí. Y el nódulo de este poder conmutador es el poder mediático. ¿Cómo logran las redes de poder conectarse entre ellas manteniendo los propios ámbitos de acción? : a través de un mecanismo de formación fundamental del poder que es el poder de conmutación Se trata de la capacidad de conectar dos o más puntos de la red diversos en el proceso de formación del poder relativo y propio de cada uno de esos diversos campos de poder. Programadores y redes son quienes centralizan el poder en la sociedad red. Se encarnan en actores sociales pero no son individuos sino redes ellos mismos. Y poder conmutar entre diversas redes es una fundamental forma de poder. Conmutar, es decir, apagar, significa la capacidad de definir la agenda –antiguo objetivo de todo tipo de poder- que con las tecnologias de 17
CASTELLS,M., Comunicación y Poder, Alianza, Madrid, 2009, pp.540ss.
la comunicación y la red se potencia de modo global y absoluto. Para hacerlo es necesario colocarse como agentes dominantes en la credibilidad de la red, es decir, en un sistema de fuentes abiertas (“open source”), de wikipedia, de “free software”, posibilidad que implica una importante capacidad de manejo de la programación y de los redes: creatividad en la producción de paquetes a distribuir, capacidad para situarlos en redes sociales y plataformas, capacidad para colocarlos como líderes en los grandes buscadores, seguimiento constante para mantener los puestos de interés ajustados a los objetivos. Estamos hablando claro, de los “nuevos periodistas”, del poder social y económico de los medios, de la funcion social de los medios y de la comunicación, de todo un nuevo sistema mediatico y de una nueva industria de la comunicación. En la que, como Castells intuye, Murdoch es, de momento, el primer exponente. El concepto puede rastrearse años atrás. Salman Rushdie18 dice que el “arquetipo de nuestra era es el migrante, el hombre sin fronteras” «Posee una fundamental forma de poder, el poder de conmutación que consiste en la capacidad de conectar (o desconectar) e integrar (o no integrar) mundos culturales, lenguajes, competencia y comportamientos diversos”
6) Reorganización de los contenidos: para el Open Marketign y con el “Remix”. Las estrategias de la Industria de la Comunicación tendrán que adecuarse obligatoriamente al mercado y a su evolución. Desde el punto de vista tecnológico (ICT/TIC) ha establecido una división del mercado en tres grandes segmentos: mayorítariamente el mercado occidental es aún un mercado de “No-Digital” con comportamientos que responden a modelos del siglo pasado en donde la ideología, la marca o factores clásicos de clase, ingresos, sexo, formación, etc., cuentan como decisivos en la opción de compra y de voto. Los “Nativos Digitales” (formalmente aquellos con edades inferiores a los 25 años) forman la colonia de los “vividores digitales” que a continuación presentaremos. Los “Inmigrantes Digitales”, a caballo entre el primer segmento descendente y el segundo creciente, utilizan erramientas digitales pero no han cambiado aún las fuentes básicas de credibilidad, se mueven en la red pero continúan creyendo en los telediarios.
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RUSHDIE, S., Step across this line, Tanner, Yale, 2002
No hace falta ser un expeto para deducir que a medida que vayan disminuyendo los “no-digital” y pasando los “nativos digitales” a tener mayor capacidad de consumo y decisión, los canales básicos de contacto con el mercado, usuarios y cliente dejarán de ser las televisiones generalistas y las Tdts, y serán sustituidas por interfaces digitales de otros canales, plataformas y terminales. En la experiencia del consumo diario, muy entrenado en relaciones con los “nativos digitales”, se han ya establecido normas y reglas operativas del comportamiento del “vividor digital”. Por el momento son admitidas como tales las siguientes: 1. Activos en la búsqueda de información útil: La gente, antes de comprar, busca, compara, se informa. Lo hace también antes de ir al médico o antes de ir al banco, antes de elegir un vuelo o unas vacaciones. La posición de la gente en relación con la información que le es útil, es una posición activa y dedica a ello el tiempo que considera necesario, eliminando intermediario y agentes. 2. El proceso de compra se haced en Red. Las Redes Sociales son el territorio de decisión (el 66% de los contactos con una marca son generados entre los propios usuarios de RS) 3. La publicidad “Push” (lineal) tiende a desaparecer a favor de una publicidad “Pull”, empujada por los propios usuarios 4. Son usuarios multicanal pero convergidos siempre en una estructura única que es la www. 5. El valor de marca no depende tanto de la importancia de la empresa como del posicionamiento (sharability), la posición en los buscadores, la credibilidad “google”. 6. No interesa el producto sino la narrativa, las “storytelling” que en torno a la marca y al proeducto se puedan construir. Al comprar Adidas no se compran unas zapatillas sino una idea de que “imposible is nothing”. 7. Interesa la co-creación, es decir, la construcción de ámbitos de mercado en colaboración –en red- con los usuarios. 8. Es la experiencia quien fundamenta la propuesta y experiencia además en cada uno de los puntos de contacto con cliente 9. Son imprescindibles reglas claras de compromiso Las más interesantes de las técnicas de acoso a la decisión de consumo entre los “nativos digitales” y, cada vez más, entre los “inmigrantes digitales”, es decir, a una creciente mayoría del mercado tienen que ver con dos técnicas de organización y construcción de los contenidos. Una es el Open Marketing. La otra es el “Remix”.
1. ¿Qué es el Open Marketing?19. La “American Marketing Association” lo define como la “oferta en abierto: propuestas de marca o producto en fuentes y medios abiertos, no secretos”. El canal dominante es el de los “social media” del tipo de blogs, mailings, redes sociales, contenidos en abierto, pero incluye tambien todo tipo de canales “off line” que posibiliten la relación directa entre promotor y usuario. Es la alternativa a los medios de masas, es un proceso de relaciones directas con el consumidor sean On o sean Off line. El concepto nace y se ha desarrollado a partir de la experiencia Google y de la teorización de las “open source” o fuentes abiertas promovidas por el propio Google con su manifiesto sobre “The Meaning of Open”. Eu principio teórico es el mismo de las estrategias convencionales, es decir, la presión sobre el consumo o el voto arranca de una elemental ocupación del espacio público que, con el “open marketing” no se ocupa abriendo los telediarios, como era tradicional, sino ocupando las primeras posiciones en los buscadores y definiendo la agenda en un territorio multicanal. Los Principios o reglas del Open Marketing son: 1. Escuchar (economía de la escucha): el individuo quiere ser parte activa en la narrativa de marca. El consumidor lo es en cuanto puede compararse con los demás y estar en condiciones de confirmar su posición propia mediante el acceso a información considerada por el como creible y casi exclusiva. Y en esa línea de exclusividad acordada con el ofertante utilizar una operativa multicanal. 2. Atraer y compartir: operando en la web territorio y sistema, con las redes sociales como área de encuentro (Facebook es ya el tercer país por población más grande del mundo) y con herramientas como SEO o SEM o PR Digitales. 3. Desarrollar narraciones y operar con metáforas (“word of mouth”), con historias (“storytelling”) seriadas al estilo de los seriales televisivos. 4. Implicar o “customizar”: no hay reglas ni técnicas dominantes para provocar la compra on-line. Hay solo prácticas de éxito o fracaso. Ejs.: de éxito: Crear “Colecciones personales” (en moda); desarrolar programas en red del tipo de “fashioniste”; o programas de implicación del tipo del “QR-Code” de Louis Vuiton. Nadie duda hoy que el tráfico de información, de ocio, de conocimiento y de consumo se moverá en la red sobre un interfaz personal de pantalla movil- consumidor y que en ese interfaz movil y digitqal se jugará la decisión de consumo o de los nativos digitales y de una parte creciente de 19
www.openmarketing.com; www.opensource.com;
los inmigrantes digitales que muy pronto serán más del 50% del mercado. Cuando la mayoría de los consumidores pasen un promedio de 12 horas diarias en interlocución con una pantalla (movil), las relaciones directas, sin intermediación, habrán terminado con el dominio de los medios de masas y de su valor de intermediación para grandes “targets”. Los grandes medios y las grandes formas de comunicación convencionales han sido creadas y pensadas para mercados de masas. La misma definición de “media” es inseparable del “mass media”. La publicidad, la propaganda, el marketing son todos formatos que no pueden entenderse fuera de los mercados masivos. Y esto vale también para los nuevos formatos de televisión digital terrestre y para internet: incluso admitiendo que la digitalización y la TDT puedan multiplicar hasta el infinito el número de cadenas y de oferta, mientras los objetivos de todas ellas estén en alcanzar un “target” voluminoso y “masificado”, operarán con mentalidad de medios de masas. Es probable que no exista otra opción mientras tengan que vivir de publicidad o de cuotas o de “pago por visión”. Pero todo ello irá feneciendo a medida que la banda ancha llegue ágilmente al más personalizado de los terminales, a la pantalla de bolsillo, a los teléfonos móviles. Al ritmo en que la tecnología del móvil coloque en la muñeca de cada uno toda la oferta imaginable (telefonía, internet, noticias, consulta, ocio,…) tendrá que ir cambiando los actuales sistemas de comunicación masiva: formatos, lenguajes, técnicas de persuasión y venta, entendimiento del cliente, tecnología por supuesto. 2. ¿Qué es el “Remix”. Laurence Lessig20, considera las TIC como la exaltación del «remix», es decir, de la capacidad de reutilización de contenidos que, adecuadamente mezclados, pueden ser difundidos de formas nuevas, pueden ser etiquetados (“Tag”) con terminos que añaden nuevos significados y puede ser colocados en diferentes lugares dentro de la red. Etiquetar (“tagar”) es fijar un objeto digital (un “link” específico) accesible y disponible por todos, es introducir un término como nicho propio dentro de los navegadores, es hipercatalogar, establecer un espacio dinámico con una proyección global. Desde esta perspectiva el material localizable en internet se ofrece en un “metaestrato” a través de una referencia, etiqueta, palabra clave o nombre de categoría colgado en un “file” o en una página o en una imagen. Y a medida que los usuarios de la web operan, van dejando señales que ayudan a otros a encontrar, entender los mismos contenidos y entender también lo que sucede una vez que un texto o un film se han distribuido en la red. Un 20
www.remixlexing.org; LESSING, L., Remix: Making Art and Commerce. Thrive in the Hybrid Economy, Copyrighted Materials, (ed. del autor) 2007
ejemplo conocido: cada exito concreto de los Top 40, p.e., es “remixtizado” abundantemente por miles de adolescentes
4.- Cierre Sostiene George Soros que el capitalismo actual y la sociedad de nuestros días con él han llegado a ser un juego de espejos en el que no es posible distinguir la realidad de sus imágenes. Un capitalismo y una sociedad hechos de signos INTANGIBLES más que de riqueza y de realidades. Son masivas las evidencias de cómo las gentes viven a caballo entre una realidad convencional (fisica, material, mental) y otra realidad, otra vida, “virtual” (de ocio, espectáculo, ficción, “second life”). Las gentes se reparten el día entre sus necesidades “fisiológicas” (dormir, comer, trabajar, viajar, hablar, leer, por ejemplo) y una segunda vida paralela (mirar, jugar, “navegar”, estar “colgados”, en la red, por ejemplo), pendientes de pantallas que llevan a otros espacios vitales no tangibles. La visión común sobre nuestra época es decididamente pesimista. El pensamiento dominante está lleno de argumentos y evidencias que presentan y explican la decadencia, con aires de definitiva, de nuestra sociedad occidental. Pero puede ser que ese pensamiento sea erróneo. Precisamanete porque ya existen los “vividores digitales”. Porque ellos están construyendo un nuevo modo de vida. Porque tal vez lo que vivimos es SOLO la muerte de UNA ERA, de la Edad Moderna y la aparición de OTRA NUEVA, de un nuevo capitalismo, de una nueva democracia, de nuevas formas de acceso al conocimiento, del inicio de una ERA DIGITAL. La modernidad puede resumirse en torno a unos pocos conceptos, categorías y procesos. El núcleo de la modernidad está constituido de una idea del individuo libre, centro de gravedad de todas las categorías políticas y económicas. El mercado, por ejemplo, es el lugar donde se encontraban y negociaban los hombres libres, la política era el fruto de la deliberación de hombres libres, todo el saber del mundo era resultado de las capacidades racionales del hombre libre. Hoy, sin embargo, las teorías sobre el individuo, sobre la biologización de la mente y sobre la neurobiologización de la conciencias llevan a un resultado inédito: las relaciones de un individuo con otro pueden llevarse a cabo sin ninguna forma de mediación. Se crea un escenario nuevo, que rompe con todo el hilo conductor de la historia occidental, desde “el conócete a ti mismo” de Sócrates hasta hoy. Este escenario nuevo exige una nueva parrilla
interpretativa que nos permita leer y entender la realidad y el mercado desde otros parĂĄmetros21.
21 BARCELLONA,P., GARUFI,T., Il Furto dell´Anima: la narrazione post-umana, Ed. Dedalo, Bari, 2008, pp.16ss.