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HPU Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 8. Diciembre 2011
MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Prof. Jesús Timoteo Álvarez
Agenda Think Com UCM
1. Características Macro: “Product & Sell” 2 C 2. Características t í ti Macro: M Tendencias: T d i “Sense “S & Respond” 3. Micro Características y Tendencias 4 Consideraciones 4.
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MACRO CARACTERÍSTICAS
1. 1980/90: “Product & Sell”
1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo Think Com UCM
Características:
1. Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… 2. Confort individual para cada miembro de la familia 3. Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente 4. Desestructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) 5. El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos, (aeropuertos estaciones estaciones….)) 6. Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) 7. Dominado por la economía del tiempo 8. No definido por clase sino por edad y grupos de interés Universalización: más teléfonos que habitantes…
1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo Think Com UCM
Estrategias •
•
Se generaliza el “self service”: Precio fijo y etiquetado Sin mediación del vendedor El cliente libre prueba y elige Nadie le vende. Es el cliente quien compra Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados…
Estructura • Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) Individual más que familiar Egoísta y solidario Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero Consumidor profesional y anárquico
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MACRO TENDENCIAS
2.2000/2010 >:“Sense & Respond”
2010: Sociedad Postconsumo. (1) Think Com UCM
1. Personalización “masiva” •
•
SEGMENTACIÓN: “Boomers” (1945-65) “X-G” (1965-80) “Y-G” (1980-95) INDIVIDUALIZACIÓN: Encuentros a “4 ojos” Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecer Marketing de expectativas
2. Ámbito “Sisomo” Sisomo
• “Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción) • Estar conectados con las emociones
2010: Sociedad Postconsumo. (2) Think Com UCM
3. Redes de credibilidad • Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa • Redes de amigos y relaciones • “Todo funciona por recomendación” 4 El Poder a “Monalisa” 4. Monalisa (Femenización) • La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores • Predomino del “lovemark” o mark. de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.) • Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing 5. Conectividad • Los consumidores marcan la pauta • No se les puede engañar • “El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre
2010: Sociedad Postconsumo. (3) Think Com UCM
6. Lenguaje y formato Pantalla • • •
De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’ “Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. Un presidente puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia etérea que el ojo y la pantalla convierten en realidad…”
7. Convergencia • • •
MODOS DE VIDA “LOW COST” EXIGENCIAS DE VIDA “PREMIUM PRICE” OFERTA CONVERGENTE ENTRE “LOW LOW COST COST” Y “PREMIUM PREMIUM PRICE PRICE”
Nuevas Herramientas Comunicación. (1) Think Com UCM
1. La WEB Marketing • Página Pá i (“ (“site”) it ”)
• • • • • • •
Canal Comercial (distribución) Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors) “E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado) C Comunidades/grupos id d / on-line li (forum,chat,sms, (f h t “mailing “ ili list”) li t”) Portales y Motores de busqueda “Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados) “Newsletter”
2.Comercio electrónico BTC
(“business to comsumer”)
• Tipos: business to consumer(B2B), consumer(B2B) person to person (P2P) (P2P), e e-Administración, Administración business to employee. • Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno.
Nuevas Herramientas Comunicación (2) Think Com UCM
3.Comercio electrónico BTB • • • •
“E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta) C tál Catálogos ““online” li ” “E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes) Subastas
4 CRM/CSM 4.CRM/CSM • • • •
(“business to business”)
(“Customer ( Customer Relationship/Satisfaction Management. Management ”) )
Evolución del comportamiento del consumidor Fidelización del usuario/consumidor CRM: un software software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”) Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse…
5.POSTMEDIA • • • •
De los “mass media” a los medios personalizados 2000>: la red Æ explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas Convergencia en torno a la Pantalla Digital Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15
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MICRO CARACTERÍSTICAS y TENDENCIAS
Tendencia global según TIC Think Com UCM
Visibilidad
Nueva generación de sistemas y software de operación Videotelefonía Comunicacion es unificadas Cable VoIP 4G Wireless Micropagos 802 16e WiMAX 802.16e
HOY
ADSL
CDMA2000 1x EV DO
Protección de contenidos/ Gestión derechos digitales
Servicios de localización Enterprise WDM Mensajería unificada
IMS
Factura electrónica MPLS Services
IPTV
VoIP
Disparo del SISTEMA RED 1998
Pico de S b Sobreexpectativas
Wi-Fi 802.11 a/g .NET Managed Code
Aplicaciones Linux Midtier
Valle de Desilusión 2006
Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005”
Senda de Recuperación 2008
Meseta de Productividad 2012
Estrategia de Mercado. (1) Think Com UCM
¾ La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) ¾ La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”)), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) focus ¾ Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta
¾
La actual Industria de la COMUNICACIÓN opera con dos estrategias de mercado: 1. Dominante aún (pero vieja) en torno a productos (libros, discos, prensa, radio….) y organizada por “unidades de negocio” ((“business business units units”)) al estilo convencional de otros sectores (petróleo, farmacia…) 2. Con una estrategia nueva, a partir de los puntos de contacto con el cliente o puntos en donde, de hecho, se produce el dinero, el contrato y la rentabilidad (unidades de interfaz con cliente)
Estrategia de Mercado. (2) Think Com UCM
Estrategia “PRODUCT & SELL” Æ “Business Units” 1. INDUSTRIAS CULTURALES • Libros • Música / Disco • Cine • Teatro • Espectáculos Públicos
3. NEW MEDIA • Internet • Electronic / Digital Media • “Enterteinement” / Ocio • Producción
2. MASS MEDIA • Prensa • Radio • Televisión • Publicística
4. SERVICIOS DE COMUNICACIÓN • Publicidad • Corporativa / Marca (“Brand”) ( Brand ) • Marketing de Consumo • Marketing Político • Marketing Social y de Servicios • Relaciones R l i Públi Públicas • BTL (“Below The Line”
Estrategia de Mercado (3) Estrategia “SENSE & RESPOND” Æ Puntos de Interfaz / Contacto CONSUMERS END-USER: •Cable&Satelite Tv 23 2% •Books / Recorded 23,2% Music •Internet Access & Content •Consumer Magazin SPECIALITY MEDIA & •Home Video & Box MARKETING: Office •PPRR •Newspapers •Direct Mail •Consumer Promo. COMMUNIC. •Mkting Services MARKET •Branded TRENDS 32,1% Entetainement •Tele Marketing ADVERTISING: •Catalogues B Broadcasting d ti •Custum C Publ. P bl Publishing Outdoor 23,3% Internet Yellow Pages g 2007 usa Comm. Spending: +/- 900 Billion U$a.
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INSTITUTIONAL END-USER: Business Inform. Services: Marketing g Inf. Financial Healthcare Reference Human Resources Credit & Risk Inf.
21,4%
P f Professional i lI Inform. f Servcs: S Health/Legal/Scientific
Corporate Training BtoB Trade Shows Educational Publishing BtoB Media
Fte: “VSS Comm.Industry Forecast”
Estrategia de Mercado. (4) Think Com UCM
Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN?
1. VENDE Y GESTIONA INFORMACION ESTRUCTURADA/CONOCIMIENTO NO VENDE PAPEL NI UTILLAJE ( (ANTENAS,, RADIOS,, TVS) ) 2. OFRECE Y VENDE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN: PODER Y LOBBY COMUNICACIÓN POLÍTICA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS Y CONSUMO “ISSUES”, IDEAS, HABITOS DE VIDA 3. OPERA COMO DINAMIZADORA DE SOPORTES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN 4. OPERA COMO PRODUCTORA DE OCIO, CULTURA, MODOS DE VIDA, LIBROS,, CD´S,, DVD´S,, EVENTOS….
Estrategia de Mercado. (5) Think Com UCM
Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN? (2)
VENDE INTANGIBLES. Intangibles organizados en conocimiento, en productos de ocio, en técnicas de promoción y consumo La COMUNICACIÓN mercantiliza el tiempo, opera con la esperanza y la fe (CREDIBILIDAD) Es un p perfecto instrumento de control y acción social ( (Lasswell +// 1927: “más eficaz, más barato y no deja sangre”) Puede ejercer de “espejo Alicia”: presentar imágenes transformadas reproduciendo una realidad que no es real, amplificándola, creándola y engañando
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MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Consideraciones
Consideraciones.1 1 MERCADO: 1. MERCADO Decadencia D d i Moral M l: 1. 2.
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La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing La gente ve la política como un espectáculo divertido
2. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios” 1. “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a prejuicios j (“media ( bias” lo definen favor de la tendenciosidad y los p en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “SLANDER: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. ALTERMAN acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” N.y. 2003. 2 “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una 2. historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos j ideológicos, g económicos o políticos. p Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006). 3 “Credibilidad”: 3. Credibilidad : Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis Æ tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia
Consideraciones.2 3 AGENTES SOCIALES (Política 3. (P líti y Dinero): Di )
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4. TECNICAS BASURA (“Spin”) 5. PROBLEMAS Y CRISIS • •
•
Un modelo pensado para la era de las masas Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro • Centralización estratégica (Usp) • Modelo “star system” Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo: • Olvido del bien colectivo y social (empresa ética) • Tendencia al totalitarismo ideológico • Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio” • Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.
6 POLITICAS DE COMUNICACIÓN 6. 1.
Empujados por las industrias de las comunicaciones (informática y telecos) todos los países y gobiernos están desarrollando en los últimos años planes estratégicos para la implantación en sus territorios de la llamada SI (“sociedad de la información”) información ) o “sociedad sociedad digital y del conocimiento” conocimiento o la misma realidad con términos similares. Consiste fundamentalmente en la estrategia y puesta en marcha de una red estructurada de telecomunicaciones que al día de hoy permita la generalización del móvil, del UMTS, del ADSL y la implantación de la Televisión Digital Terrestre.
Consideraciones.3 6 POLITICAS DE COMUNICACIÓN. 6.
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2.Sobre esta infraestructura básica los diversos gobiernos elaboran planes concretos – cada cuál siguiendo las propias ideas e intereses- de Servicios a una SI. Los más comunes están recogidos en el Plan Ingenio (2005-10) del Gobierno español y en su programa Avanza: inserción de la sociedad española en la SI, con cuatro líneas estratégicas, a saber, Ciudadanos, Pymes, Administración electrónica y Educación. Son actuaciones estrella de este programa el “DNI electrónico”, la “Educación TIC” y la “eSanidad”. 3 D 3. Desde d esta t perspectiva ti iindustrial d t i l y ttecnológica ló i contamos t con di diagnósticos ó ti bi bien elaborados y definidos como los reiterados Informes de Telefónica sobre la Sociedad de la Información o los de la Fundación France Telecom sobre lo mismo. Estos informes y otros similares (Red.es…) inciden sobre los desarrollos industriales y los vectores de negocio g q que la aplicación p al mercado de tales desarrollos implican: implantación de redes, acceso a las mismas y sus uso en las empresas o los hogares, el comercio electrónico, la ciberseguridad, la eAdministración y “ciudades digitales”, la eFormación, la eSalud, la eInnovación e I+D, etc. 4. La SI (“sociedad de la información”) o Digital o del Conocimiento tiene sin embargo un plano o perspectiva que en estos informes y realidades aparece como lejano mercado (usuarios de red y consumidores de productos informáticos (que los tecnólogos llaman “de información”) y que es, al contrario, el objetivo último de todo este desarrollo: los individuos, la sociedad, los votantes que conocemos como SIC (“Sociedad de la Información y de la Comunicación”)
Consideraciones.4 6 POLITICAS DE COMUNICACIÓN.(cont.) 6. ( )
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5. Existe aquí un enorme confusionismo que comienza por la terminología, continúa por los expertos y culmina en los agentes políticos y en los gobiernos. Información pueden ser productos de hardware y software y puede ser contenidos y puede ser la suma de noticias y conocimientos que la sociedad y el individuo recibe y necesita para el buen fin de sus actividades profesionales, vitales y políticas; “comunicación” debiera ser a “comunicaciones” como “el correo” (material circulante) a “correos” (la red de distribución) o como “telegramas” a “telégrafos”. Cada país y cada gobierno se sienten encantados consigo i mismos i porque elaboran l b planes l estratégicos t té i que, salvo l en llo fundamental (implantación de redes) coinciden poco con los mismos planes elaborados por los gobiernos vecinos. No hay más que echar una ojeada a los diferentes proyectos de los gobiernos autonómicos españoles: cada cuál va por su lado y sus estrategias p g p parecen depender p de las habilidades del consultor de turno más que de la realidad. No se explica de otra forma tanta divergencia 6. Está en marcha la implantación de las infraestructuras de una “Sociedad de la Información”:: ¿qué aplicaciones sociales y políticas pueden y deben derivarse? Información ¿sólo las referidas a aquellos ámbitos públicos que por su visibilidad y rentabilidad interesas a la industria (ciberseguridad, eadministración, eformación, esalud, einnovacion)? ¿cuál es el interés ciudadano y social, civil de todas estas implantaciones? ¿existen otras aplicaciones, derechos, necesidades y demandas sociales que tengan que ver con esta SI?.
Consideraciones.5 6 POLITICAS DE COMUNICACIÓN.(cont.) 6. ( )
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7. Un gobierno tiene la obligación no sólo de implantar las infraestructuras de redes y los servicios anexos (que suelen depender de departamentos industriales) sino la de inserir a los ciudadanos en esa nueva SI, aprovechar para la evolución de los individuos las posibilidades que se crean desde todos los puntos de vista, desde el de la productividad y desarrollo económico, desde el de la creatividad y desarrollo de nuevas industrias y negocios, desde el de los derechos individuales y colectivos, desde tantos otros 8 U 8. Un gobierno bi necesita it ttener claridad l id d en cuanto t a lla iimportancia t i y prioridad i id d en decisiones tan aparente dispares como ADSL para todos, derecho a la intimidad, compra directa a través de red, derechos de antena, organismos de garantía, defensa del ciudadano, publicidad institucional, televisión digital para todos, etc. 9. Por eso tendrá importantes desarrollos los aspectos de la SI no tanto tecnológicos como SOCIOPOLÍTICOS, es decir, todo lo relativo a la INSERCIÓN DE LOS CIUDADANOS EN LA NUEVA SOCIEDAD TECNOLÓGICA o DESARROLLOS POLITICOSOCIALES DE LA NUEVA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN COMUNICACIÓN
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Referencias: TIMOTEO ALVAREZ,J.,Gesti贸n , , del p poder diluido: el nacimiento de la sociedad medi谩tica 1989-2004, Pearson, 2005 LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal, Ed. Gallimard, Paris 2006 TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Basic Books, N.York, 1990
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