Procesos de Creaci贸n del Mensaje Publicitario
Trabajo realizado para la asignatura Procesos de Creación del Mensaje Publicitario por David Fernández Gutiérrez, Pablo Poncet Trevín, Ángel Iglesias Varona y José Luis Sanz Díez.
PARA PICAR Just Eat es un servicio online, cuya base se centra en proporcionar una plataforma para que, tanto grandes como pequeñas, empresas de servicio de comida a domicilio puedan llegar de una manera más fácil y directa a los consumidores. Just Eat es una aplicación que
simplifica el servicio a domicilio debido a su sistema de funcionamiento que hace que los compradores tengan de una manera más simple y cercana la información que buscan, o el servicio que prefieren, de la amalgama de posibilidades que se les oferta.
Elección de producto o marca Hemos seleccionado este servicio debido a su innovación dentro del servicio de restauración. Just Eat es pionero en su sector, porque acerca la información al consumidor de una manera más sencilla y directa. Pero no solo ha conseguido eso sino que muchos pequeños restaurantes han visto aquí una oportunidad de expandir su negocio y de llegar a clientes que de otra manera jamás hubieran alcanzado. En definitiva, la elección de Just Eat por nuestra parte se debe a que representan el futuro de la comida a domicilio. Son un exponente de las nuevas tendencias móviles en todos los sentidos ya que no solo te permite hacer un pedido por internet, sino que registra tus datos, te oferta en función a tus preferencias, y te indica la opción más adecuada atendiendo a diversos factores, y todo eso a partir de una simple aplicación de móvil.
Creemos que esta empresa forma parte de un cambio global de las reglas del juego. Debido al impulso que internet tiene hoy día, Just Eat es una empresa que se amolda a estas nuevas reglas, usa la asociación empresarial, ya que busca que los restaurantes de las zonas en las que operan se unan a ellos para mejorar su situación y ayudarse mutuamente, alcanzando mayores beneficios y mayor difusión. Just Eat sigue utilizando los medios de comunicación tradicionales como la televisión para insertar sus campañas. Pero el sitio donde hacen mayor hincapié en su comunicación son los medios no tradicionales, como por ejemplo las redes sociales (Youtube, Facebook). Todo ello viene determinado por un público objetivo joven, que usa las aplicaciones móviles y las nuevas tecnologías, por ello es obvio que el canal de comunicación principal sea internet.
Esencia del producto Just Eat es una plataforma para que las empresas de comida a domicilio que así lo requieran puedan ofertar a los consumidores sus servicios de una forma más cómoda y accesible, pudiéndose realizar desde una aplicación directa y gratuita desde el teléfono móvil smartphone. Permite que los consumidores tengan una amplia variedad de productos entre los que elegir atendiendo a todos los factores que el cliente requiera.
Just Eat es en definitiva la opción más acertada para estos tiempos, cuando se trata de pedir comida a domicilio, ya que gracias a su sencillez y eficacia hace que los usuarios disfruten de sus ventajas. No se trata simplemente de facilitar el número de contacto para llamar a un restaurante, se trata de un servicio completo: desde la atención al cliente, hasta la elección del tipo de comida, la muestra de la carta de los diferentes restaurantes que operan con ellos, cercanía, precios, etc..
historia del producto Fundada en el año 2000 en Dinamarca, surge de la unión de dos conceptos separados que se aliaron, por un lado Just Eat encabezado por Christian Frismodt, y por otro FoodZoom, liderada por Jesper Buch, Per Melgaard y Henrik Ostergaard. Estas dos ideas se fusionaron en una sola al descubrir que estaban trabajando en una misma idea. La aplicaron en su país de residencia, Dinamarca, debido a que se trataba de una pequeña población, y dividieron la idea de tal manera que el sistema de pedido sería el que realizo FoodZoom, pero se mantendría el nombre y logotipo de Just Eat. La web fue lanzada el 1 de Agosto de 2001, y a mediados de 2002 la empresa procesaba más de 200 pedidos diarios, gestionando más de 100 códigos postales, entre los 4 integrantes que formaron la cadena. En 2003 la parte de la empresa que correspondía a Frismodt, fue comprada por Jesper Buch y sus patrocinadores. En 2004 consiguió alcanzar a 500 restaurantes para que se uniesen a su
oferta, y su plantilla se amplió de manera considerable. En 2006, Jesper Buch se trasladó a Reino Unido y su equipo se estableció en Londres, encabezado David Buttress, su mano derecha y director de ventas. El lanzamiento en Reino Unido en Marzo de 2006, convirtió a Just Eat en líder del mercado; el concepto tuvo tanto éxito que actualmente en Reino Unido, Just Eat es la web que cuenta con el mayor número de restaurantes y los números de orden más altos en todo el mundo de Just Eat sitios web. En julio de 2009, Just Eat se alzó con 10.500.000 libras de su serie A, lo que les permitió ampliar más su negocio. Junto a Dinamarca, el Reino Unido, los Países Bajos e Irlanda, Just Eat también inició sus operaciones en Bélgica, Canadá, Noruega, España y la India. En febrero de 2011, comenzó a operar en Francia, Italia y Suiza. El 3 de abril de 2014, Just Eat empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Londres.
Primeros platos dafo Debilidades · En algunas zonas Just Eat no tiene la presencia que debería, ya que por ejemplo a nivel nacional, hay ciudades en las que no opera. En el caso de Segovia su abanico de posibilidades es prácticamente nulo. · No es atractivo para cierto segmento de la población, ya que personas de edad avanzada suelen desconfiar de la tecnología o no saben manejarla debidamente. Amenazas · La gente sigue apostando en la mayoría de ocasiones cuando se refiere a este tipo de pedidos por lugar que ya conocen o franquicias. · Su competencia más directa es La Nevera Roja.
Fortalezas · Es un servicio muy atractivo para un público juvenil. · Su sistema de pedidos es sencillo y cómodo. · Es una plataforma perfecta para los pequeños negocios. · Contiene toda la información necesaria para realizar cualquier tipo de pedido. · Es gratuito. · Es muy intuitiva, detecta tu localización. Oportunidades · Ampliar su mercado de negocio, llegando tanto a una mayor cantidad de público como a sus restaurantes. · Perfeccionar aún más el sistema en el que se basa. · Llegara un acuerdo con sus restaurantes integrantes para hacer descuento a los clientes a través de promociones.
público objetivo
El público objetivo de esta empresa es por lo general gente joven, que sabe cómo usar las nuevas tecnologías en su provecho. Se trata de un público que además tiene el tiempo muy ocupado, y por desgracia no puede hacer tanta comida casera como debería, pero no quiere ir a lo simple y busca comida de buena calidad. Este público va desde estudiantes que viven fuera de su casa, pasando por personas que se incorporan al mundo
laboral y necesitan aprovechar el tiempo para su trabajo al máximo, hasta personas ya asentadas, con un empleo e incluso familia, que les gusta la comida hecha fuera de casa, a buen precio y de calidad. El público de Just Eat se guía por una motivación racional, debido a que este servicio resulta asequible, de confianza y calidad, en el que el tiempo es primordial para los usuarios y tienes una variedad de ofertas que te permiten elegir la compra mas económica
competencia La Nevera Roja: Un plataforma online para pedir comida a domicilio de la misma manera que lo hace Just Eat. Tiene una base muy parecida, ya que su objetivo es mediar entre los restaurantes de comida a domicilio y
los clientes. Apenas cambia nada del formato de Just Eat y en verdad cuenta con menos restaurantes en su cuenta. Además tiene una imagen demasiado similar a la de Just Eat, pero menos desarrollada y con menos seguidores.
segundos platos objetivos El objetivo de las propuestas creativas es el acercamiento a nuestro público objetivo a través de la creación de contenidos de interés para este y, al mismo tiempo, la distinción de nuestra competencia directa, premiando a nuestros consumidores con descuentos cuando participen en dichas propuestas. Por ello hemos decidido, por un lado, crear una serie de vídeos interactivos para Youtube, en los que se plantea de forma humorística la típica situación previa a la petición de comida a domicilio y, por otro lado, la creación de un juego en flash en el cual se premia al consumidor con descuentos al finalizarlo.
Queremos crear contenidos que el propio usuario busque como elemento de entretenimiento. El hecho de hacer al consumidor partícipe pretende conseguir que su nivel de atención hacia la marca sea superior. Otro objetivo sería el aumento de la presencia de marca en una mayor diversidad de soportes (añadiendo Youtube, Redes Sociales y dispositivos móviles). Se trata, por lo tanto, de buscar el acercamiento a un tipo de usuario emocional, que se deje guiar por impulsos de consumo, a través de nuevas fórmulas comunicativas.
concepto creativo
El concepto creativo empleado viene determinado a través de dos preguntas previas: ¿qué vamos a decir? y ¿cómo lo vamos a decir? En cuanto a la primera pregunta que vamos a decir, la respuesta es unánime. Queremos contar lo sencillo que es usar nuestra aplicación, respecto a las demás opciones que nos ofrecen los demás medios de información (paginas amarillas, internet, buzoneo). Por tanto la sencillez, la comodidad, las ventajas frente a los demás medios, deben figurar en nuestras creatividades, como punto fuerte y diferenciador de nuestro producto. Es quizás el amplio abanico de canales para buscar comida rápida, lo que puede generar tantas dudas y dificultades a la hora de elegir, por eso nuestra aplicación es un excelente catalizador de la información. En cuanto a la segunda pregunta y debido a nuestro público joven y activo, la manera de expresarnos debía ser cercana e interactiva. Por eso se empleo un concepto creativo humorístico y carica-
turizado, que conecta muy bien con el tipo de público de Just Eat. Por eso los medios utilizados son aquellos que nos permiten interactividad, como un canal de Youtube y un videojuego. En ambas comunicaciones el concepto esta unido con la presencia de personajes que aparecen en ambos canales, así como la posibilidad de obtener beneficios si se superan ciertas pruebas o si eligen ciertos caminos . En ambos piezas se emplea el humor cercano y las situaciones cotidianas de cualquier joven a fin de causar una cercanía con el espectador, que se vea representado y quiera formar parte de la toma de decisiones de la marca. Este tono cercano, humorístico y caricaturizado, es aderezado con una música pegadiza (Onda Vaselina), que hace que el clima sea todavía más “cachondo”. En definitiva el concepto creativo empleado es el humor exagerado, en donde todas las situaciones se presentan de una manera caricaturizada e interactiva.
insight
Una de las fortalezas de Just Eat es la comodidad, la comodidad de comer sin necesidad de tener que cocinar. Just Eat surge de la idea de dos amigos que tienen hambre y piensan en lo cómodo y maravilloso que podría ser pedir comida a domicilio a través de internet, sin necesidad de usar el teléfono. Esto en el año 2002. En sólo 12 años la tecnología ha avanzado de manera exponencial, de manera que incluso pedir comida a domicilio por internet ya se ha sobresaturado en cuanto a oferta y formas de pedirla. Por eso nosotros pretendemos ir un paso más adelante. Como la propia empresa reconoce, el nivel de penetración de smartphones en España es del 80% y de todo su volumen de negocio, el 50% viene desde pedidos a través de internet (que es el origen de fundación de la compañía) y el otro 50%
desde smartphones. Por esto, tratamos de acercarnos a nuestro público objetivo a través de algo tan implantado en la sociedad española como el smartphone. Debido a lo estudiado en campañas anteriores de Just Eat, hemos considerado un acierto la línea de comunicación que se ha llevado para acercar a Just Eat a su target. Por esto, hemos continuado con ese tono de una conversación coloquial, de salón de casa (como se ve en una de las creatividades). Teniendo en cuenta que la actual campaña de Just Eat se utiliza el insight de la comodidad de no tener que cocinar, hemos desarrollado nuestro trabajo en la comodidad de usar Just Eat frente a otras posibilidades a la hora de pedir comida a domicilio. Consecuentemente, el insight elegido es la usabilidad, o facilidad de uso, la sencillez y un proceso cognitivo sencillo a la hora de decidir que pedir.
postres propuestas creativas Como una de las cosas por las que hemos escogido Just Eat es su juventud, no podíamos obviar esto a la hora de escoger los soportes para la difusión de las creatividades. Buscamos llegar a un público digitalmente activo, por lo que los dos soportes tienen un componente digital interactivo. Hemos escogido como soportes redes sociales y aplicaciones para móviles. En redes sociales, la creatividad se enfoca a la creación de contenido audiovisual en donde el usuario va creando su propia historia. Se parte de una pieza audiovisual que busca empatizar con el target en una de tantas posibles situaciones en las que se puede requerir de los servicios de Just Eat: la llegada a casa tras un viaje, situación en la que la gente no suele tener la nevera con muchos víveres, ya que se pueden estropear después de días sin estar en casa o simplemente está cansada y no tiene ganas de ponerse a cocinar. Las diferentes piezas tienen un tono de comunicación cercano y humorístico, de personas del día a día, como es el target de Just Eat. Partiendo de la pieza audiovisual de origen, y a través de otras piezas audiovisuales enlazadas al final de ésta primera, se muestran diferentes alternativas que podría tener el usuario para pedir comida a domicilio, el usuario puede elegir el rumbo de la historia. Como resultado de este cruce de posibles historias el final nos remite a la utilización de Just Eat como la opción más cómoda. En aplicaciones para móvil se ha desarrollado un videojuego en el que el usuario se caracteriza como un repartidor de Just Eat y tiene que esquivar distintos obstáculos para que el pedido llegue a su destino. Esta aplicación busca estar en los momentos de ocio o vacíos (ratos de espera o similares) del usuario haciendo que esté entretenido a la vez que invierte su tiempo en algo que le puede reportar algo, acercando al usuario a Just Eat. Según los logros del usuario (número de veces realizado el recorrido por unidad de tiempo, nivel de dificultad del
juego, etc) éste irá consiguiendo diferentes premios o descuentos a la hora de pedir comida a domicilio mediante Just Eat. El usuario que mejor tiempo del mes haga en el máximo nivel del videojuego, tendrá una comida a domicilio gratis de valor máximo 50€. Debido a nuestro público joven y activo, hemos utilizado estas plataformas de comunicación. Ya que tanto los vídeos interactivos como los videojuegos, son dos canales que resultan muy atractivos para los jóvenes. La campaña en televisión nos parece hoy en día todavía muy necesaria, pero como la marca elegida ya tiene una fuerte presencia en este medio, nos parecía importante completarla usando otros medios. En la campaña audiovisual hemos hecho apelación a las necesidades fisiológicas, como son las de alimentación, la de seguridad y las de comodidad. Debido a que hacemos mucho hincapié en que Jus Eat es la opción más rápida, cómoda y segura, mostrando todo esto a través de las desventajas que tiene usar otros sistemas de pedido. En esta campaña las motivaciones racionales de Copeland están muy presentes. Se hace referencia a la eficacia en la manipulación de nuestra aplicación. La confianza que nos otorga el producto es mucho mayor que otras opciones, que se muestran incluso peligrosas en las piezas realizadas. En el videojuego entra en juego las necesidades de autorrealización en las que el reto de conseguir mejores puntuaciones y de alguna manera superarse a si mismo, se vinculan a la marca, dotando al producto de valores favorables, adquiridos por el consumidor. Dentro del discurso creativo utilizado en la campaña, principalmente se emplea el discurso racional-emocional. En el que se muestra de una manera caricaturizada, la facilidad de emplear el sistema de pedido de comida a domicilio de Just Eat. Se emplean argumentos racionales, como la comodidad, sencillez de utilizar esta aplicación, etc.
En cuanto a la información de producto que se emplea en la comunicación, se presentan todas las opciones posibles y se magnifica las destrezas de nuestro producto. Por tanto se argumenta usando la contra argumentación, con el amplio abanico de posibilidades que se tiene cuando se hace un pedido de comida a domicilio. También se hace una demostración de manera explícita de que hacer ante estas situaciones, permitiendo al espectador participar de esa decisión. La argumentación aparece un tanto caricaturizada, es por ello que podemos hablar de hiperatribución en cierta manera. En definitiva se plantea un problema y el espectador elige como solucionarlo, creando de esta manera una situación en donde el espectador llega a la conclusión de que Just Eat es la mejor opción, de una manera autónoma e individual. De esta forma el mensaje al no ser percibido como intencionado, es mucho más creíble. El estilo de vida de los jóvenes y de la gente que casi no tiene tiempo para cocinar, se representa claramente en las piezas, es por ello que en cierta manera, el sentido de pertenencia a un grupo esta presente en la campaña.
En cuanto al videojuego, el beneficio que se presta al jugar a él es real, ya que se ofrecen descuentos en función a los resultados obtenidos en el juego. El componente racional está presente, pero cierto es que la rama emocional que nos otorgan los videojuegos es sin duda la primordial. La idea de la creación de este tipo de plataformas, es la de generar un grupo de fieles usuarios que se puedan relacionar entre sí con el fin de competir y pasar un buen rato. De esta manera el sentido de pertenencia a un grupo, bajo la antesala de nuestra marca, tiene fuerte presencia, creando un tipo de consumidor que se aleja del prototipo estándar y se acerca más al modelo de fan consumer. Como conclusión, añadir que en la campaña hemos intentado justificar todo de la manera más coherente posible, en función al tipo de marca elegida, el consumidor de esa marca y el tono de comunicación que ya se estaba usando, ampliando y mejorando sus canales de comunicación, creando experiencias de comunicación más interactivas y reales con nuestros consumidores.