1 | DOSSIER ANUNCIANTE
CAMPAÑA FINAL Práctica 6 Investigación de la Eficacia Publicitaria Fernández Gutiérrez, David Piñera Fernández, Virginia Rey Rama, Naiara Sanchez García, Eduardo Sanz Díez, José Luis Sanz Díez, Patricia Varona Iglesias, Ángel
ÍNDICE DOSSIER ANUNCIANTE Marca 5 Investigación 6 Briefing 9
DOSSIER AGENCIA Historia Agencia 12 Trabajos anteriores 14 Contrabriefing 16 Brief creativo 17 Campaña 19 Plan de medios 25
MARCA
5 | DOSSIER ANUNCIANTE Aquabona es una marca de agua mineral perteneciente a Coca Cola desde el año 2002. En sus inicios se comercializaba con el nombre de Bonaqua, pasando al nombre actual en 2005. Los manantiales de los que proviene el agua son Fuenmayor en Teruel, Fontoira en Lugo y Santolín en Burgos, ubicados en la zona norte de la península. El packaging, es la principal característica diferenciadora de su competencia, siendo único en el sector que está utilizando esta estrategia. Otras características principales es que tanto la línea de noche como la de día lleva por nombre el de la marca (Aquabona) y pertenecen al sector de las bebidas, concretamente al del agua en su gama base.
MISIÓN
Su actividad en el mercado se rige por el cuidado y preservación del medio ambiente ofreciendo un producto de calidad a un segmento de público muy amplio debido a sus dos líneas de producto.
VISIÓN
Ser referente nacional en el sector del agua mineral.
VALORES
Corresponden los principios éticos por los que se rigen The Coca-Cola Company: 1. La calidad en busca de la excelencia. 2. La diversidad.
3. La pasión con la que realizar su trabajo. 4. La responsabilidad. 5. Transparencia en sus acciones. 6. La colaboración con el talento colectivo. 7. La diversidad de contar con un abanico de marcas.
HISTORIA
En 2002, The Coca Cola Company, apuesta de nuevo por el sector de bebidas en España. Esta apuesta consiste en la apertura de una nueva línea de producto dedicada al sector del agua mineral con la marca Bonaqua; marca que ya comercializaba en 40 países. Posteriormente la marca pasó a llamarse Aquabona debido a un escándalo producido en Reino Unido. Diarios ingleses se dieron
cuenta en 2004 de que la marca de agua perteneciente a The Coca Cola Company llamada Danisi, comercializaba agua del grifo. Aunque este fue tratado y purificado, la diferencia de precio era importante. Esto llevó a la retirada de la marca en este país. Aunque en España no se comercializaba esta marca, en 2005, se cambió el nombre para evitar cualquier polémica relacionada con este escándalo pasando a ser Aquabona. En cuanto al diseño, Aquabona optó por un cambio ligero de su logo, manteniendo la imagen de Poseidón y cambiando únicamente el nombre.Esto permitía que a pesar del cambio de nombre, el consumidor pudiese relacionar el nuevo diseño con la marca anterior. En 2009, la marca opta por un nuevo giro; esta vez el cambio se encuentra en el propio nombre de manera que intercambian minúsculas con una mayúscula que sobresale en el centro de la palabra: aquaBona. Es en este momento cuando aquaBona comienza a diferenciarse de la competencia destacando nuevos atributos como la importancia del medio ambiente, el reciclaje, la ecología etc.
INVESTIGACIÓN
6 | DOSSIER ANUNCIANTE ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
Con una trayectoria de más de 120 años, The Coca-Cola Company pretende refrescar al mundo en cuerpo, alma y espíritu e inspirar momentos de optimismo y felicidad para crear valor y establecer una diferencia positiva en el mundo. Esta misión de la empresa se complementa con una clara visión corporativa: la de integrar todos los aspectos de su negocio, bajo el marco del desarrollo sostenible. Es por ello que a través de todas sus marcas, incluída Aquabona, mantiene la firme convicción de que sólo puede crecer en cada uno de los mercados en los que opera si actúa con visión de largo plazo y de manera integral, respetando su propia filosofía y valores corporativos: liderazgo, colaboración, integridad, responsabilidad, pasión, diversidad y calidad. Todo ello debe transmitirse, además de en la comunicación interna, en la externa a través de las campañas de comunicación. Es por ello importante que Aquabona mantenga la esencia principal de la compañía a la que pertenece.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
Puede decirse que Aquabona se ha recuperado de su mala fama acontecida a raíz del escándalo por comercializar agua del grifo tratada, por lo que ahora debe enfatizar sus campañas en la calidad del producto. Todo ello debe reflejarse en sus creatividades, especialmente las que tienen que ver con su envasado y distribución, pero sin dejar de lado las más visuales y que tienen que ver con medios de comunicación.
ANTERIORES CAMPAÑAS.
La naturalidad es uno de los atributos que acompaña a aquaBona, siendo nota diferenciadora en todas sus campañas. Una naturalidad que pasa desde la relación con el medio ambiente hasta una aquella basada en lo puro y en la esencia del día a día. Como ejemplo de ello el lema “agua baja en tonterías” se quiere demostrar la sencillez diferenciándose de su competencia. AquaBona es una marca que lucha por adaptarse a los nuevos cambios de la sociedad y a sus preocupaciones para conseguir ese punto diferenciador en el sector del agua. En este sector, la mayor parte de las marcas, hacen un clara distinción en cuanto al consumo de agua embotellada en packaging de plástico o cristal en hostelería. El plástico será más utilizado en ocasio-
7 | DOSSIER ANUNCIANTE nes más cotidianas (menú diario) mientras el cristal estará presente en ocasiones especiales (carta). AquaBona, da una vuelta más y decide adentrarse en un sector menos explotado como es la noche. Centrándose en el target más joven y basándose en ciertos estereotipos que han perseguido a los consumidores de agua en bares, pubs y discotecas, se crea una submarca, Aquabona Moonlight, con un envase oscuro y elegante en el que no se ve el líquido interior. Esto permite a los consumidores integrarse sin prejuicio alguno, evitando la barrera de la vergüenza a la hora de pedir y consumir la bebida. Son varios los ejemplos publicitarios con los que se puede diferenciar a la marca del resto. En 2006, Aquabona coloca en Plaza Callao de Madrid una valla gigante impresa con la campaña “Peces” acompañada de proyecciones en movimiento sobre peces. En 2007, Aquabona fue el agua mineral oficial de la 32ª America’s Cup en Valencia y por ello experimentó con un modelo de publicidad exterior novedoso. Apartando el modelo tradicional de valla, se opta por una lona sobre fachada en el puerto deportivo de la ciudad de Valencia. Publimetro, empresa responsable de su fabricación, determinó un tamaño de 21,95x17,80 m fabricados íntegramente con tejido/fibra naval, utilizado en la creación (entre otros) de vela para barcos. La acción llegó a copar una gran notoriedad debido a su volumen y Aquabona se posicionó como pionera
en acciones publicitarias destinadas a exteriores. En 2009, con la agencia Cientouno, Aquabona participó en los FIP (Festival Iberoamericano de Promociones & Eventos) consiguiendo la plata en la categoría de campañas de productos de consumo masivo con soportes interactivos y bronce como mejor site de marca o institucional. Desde la agencia Cientouno se apostó por destacar los valores y la personalidad de la marca de una manera transparente hacia el consumidor. En este mismo año se refuerza la idea de transparencia con una nueva campaña de la agencia McCann –Erickson Madrid . Un spot en dos versiones de 45’’ y 30’’, que sigue apostando por la comunicación directa y transparente al consumidor. Se refuerzan los mitos sobre el agua y la imagen de la marca centrándose en el medio ambiente. Su lema “ Creemos en respetar el agua como el agua nos respeta a nosotros” así lo hace ver. La transparencia y la comunicación directa se basa en mensajes verdaderos tales como: “puedes beber cinco litros de agua al día que no serás más guapo ni más inteligente”, “es tan bueno beber agua de grifo como de la botella más cara del mundo”, “cualquier tipo de agua del planeta te hidrata, te refresca y te equilibra”. En 2012, la marca sigue apostando por su esencia; la transparencia de ideas para
llegar al público. A través de la agencia Sra. Rushmore, se realizan inserciones gráficas en prensa y exterior y se lanzan varios spots de 20 segundos llamados “Superdotada” y “Taconeo”, bajo el concepto “agua baja en tonterías”. Siguiendo la línea anterior de que todos los aguas son iguales sin distinción alguna, se apuesta por la diferenciación mediante un packaging especial de 2,5L, cómodo para guardar en la nevera. En 2013, la marca Aquabona participa en un proyecto de la mano de Ecodes, en el que la importancia del medio ambiente es la idea principal. “Plantando Agua” fue creado para mejorar la calidad ambiental del entorno y recuperar y restaurar el paisaje agroforestal perdido tras un incendio en la Comarca de las Cuencas Mineras, en la provincia de Teruel.
MERCADO
Este sector tiene una barrera importante que es la estacionalidad. Tanto en el sector de las bebidas en general como el sector del agua, el consumo aumenta durante los meses de calor; meses en los que empieza el buen tiempo como puede ser mayo, junio, julio y agosto. En ocasiones puede alargarse el hasta septiembre u octubre en función de las temperaturas. Durante estos meses, la gente está dispuesta a salir de casa. Se reúne en terrazas de bares,cafeterías y discotecas y se realiza más deporte al aire libre suponiendo el agua un producto elemental para
8 | DOSSIER ANUNCIANTE la hidratación. Fechas como Navidad o Año Nuevo son picos notorios de consumo. Esta estacionalidad se corresponde del mismo modo con la inversión publicitaria que se realiza. Hay que destacar que incluso en periodo de crisis, la inversión ha crecido desde 2006.
COMPETENCIA
Son nueve las marcas que más inversión publicitaria han realizado al comienzo de la crisis (2006-2007) y por tanto son las más conocidas : Font vella, Lanjarón, Nature, Aquarel, Solán de Cabras, Sierra de Cazorla, Bezoya, Vichy Catalán, Font Vella Go.
Aquabona estaría en cuarto lugar en cuanto a inversión, destinando el mayor porcentaje a publicidad en televisión. El mes en el que más invierte es Junio de forma general, no coincidiendo con otras marcas en meses posteriores.
POSICIONAMIENTO ACTUAL
No hay grandes diferencias físicas entre las marcas de aguas, pero Aquabona ha sabido diferenciarse del resto con su packaging y con su creatividad publicitaria. En su publicidad no exaltan las características organolépticas y los beneficios saludables tras su ingesta, sino que se apela de manera negativa a todo aquello que se ha recordado durante años, dejando como solución final el nombre del agua Aquabona.
BRIEFING
9 | DOSSIER ANUNCIANTE ANTECEDENTES
Basados en el dossier de anunciante en lo que respecta a la Historia, antecedentes de la Marca y producto así como Misión, Visión, Valores. Tener en cuenta el mercado, la competencia y el posicionamiento actual.
MENSAJE
Línea de día El agua de casa, para los de casa. Línea de noche Tú eres único. Aquabona también.
PÚBLICO OBJETIVO/ TARGET
El público objetivo al que se dirige nuestra campaña en su línea de día, es a una familia con hijos de edad previa a la adolescencia, que compran productos de marca, con un poder adquisitivo medio,medio-alto que se preocupan por la calidad, la alimentación, nutrición, y por las características de los materiales con los que se ha fabricado a botella. Reconociendo así si el packaging de una botella contiene elementos perjudiciales para la salud y medio ambiente. Además se trata de una familia que puede vivir indistintamente tanto en grandes como en pequeñas ciudades. Por otra parte, la línea de noche está enfocada a un público joven comprendido entre 18-30 años; edad en la que la gente sale a las discotecas y que deben tener una alternativa al consumo de alcohol. Se debe buscar un público dentro de estos parámetros, al que le guste salir y al mismo tiempo cuidar su salud y todo ello, a ser posible
con un espíritu de responsabilidad. No por ello se debe buscar un estilo de joven definido, pero sí se les debe proponer una alternativa más saludable y de garantía. Su poder adquisitivo es medio, y su nivel de estudios en algunos casos aspira a ser superior y en otros ya lo es. Además, al igual que nuestro otro target, este vive indistintamente en grandes y pequeñas ciudades.
POSICIONAMIENTO DESEADO
Se pretende ser el referente de agua mineral a nivel nacional. Las dos líneas de producto permiten dirigirse a un segmento de público muy amplio reforzando la idea de unidad. A través de los diferentes canales de comunicación de la campaña, se busca el aumento de la notoriedad de marca, además de la percepción positiva de producto. Las soluciones creativas se subdividen correspondiéndose a las líneas de producto y enlazándose en las diferentes acciones de la marca, especialmente en lo que a marketing promocional se refiere.
OBJETIVOS
Objetivos de Comunicación • Aumentar el grado de notoriedad en un 15%. • Posicionar la marca Aquabona como referencia en el mercado del agua mineral para espacios de ocio nocturno. [Línea de noche] • Posicionar Aquabona como una marca cercana, familiar. En primera línea con respecto a sus com-
petidores directos en el consumo para el hogar.[Línea de día] Objetivos de marketing • Incremento de las ventas en un 12% en el post-test de la campaña para ambas líneas de producto. • Aumento del volumen de inversión publicitaria para la marca en un 2% con respecto al año anterior.
PLANIFICACIÓN Y PRESUPUESTO
La campaña será distribuida a lo largo del año 2015, siendo los meses de Octubre y Noviembre los dedicados al Post-test y análisis de resultados de campaña. Los medios utilizados serán internet, televisión, exterior y PLV. Presupuesto: 5.274.378 € 65% destinado a TV 35% otros soportes
ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y OTROS DATOS IMPORTANTES
Coca-Cola España, al cual pertenece Aquabona, es asociado a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, por lo que en la actividad publicitaria está obligado a “Respetar en su actividad publicitaria las normas legales y los Códigos de Conducta Publicitaria que le resulten de aplicación” y “cumplir las resoluciones que adopte el Jurado”, al mismo tiempo que debe“-
10 | DOSSIER ANUNCIANTE facilitar información solvente y responsable sobre las cuestiones que no tengan carácter reservado o puedan suponerle perjuicio o riesgo graves, cuando tal información le sea requerida por los Órganos de Gobierno de la Asociación o el Jurado.” Por otra parte, y aún respetando cada una de ellas, las normas deontológicas en las que más se debe hacer hincapié son las que hacen referencia a los principios básicos; donde además de forma se recoge de forma explícita el respeto de la Constitución española “2.Respeto a la legalidad y a la Constitución: La publicidad debe respetar la legalidad vigente y de manera especial los valores, derechos y principios reconocidos en la Constitución.
INFORMACIÓN ADICIONAL DE INTERÉS/MANDATORIES
A tener en cuenta:
Línea de día Los participantes en las creatividades tienen que tener un aspecto saludable, evitando por ello que lleven maquillaje y cualquier tipo de accesorio que desvíe la atención. Además se debe dar importancia a la pureza de nuestro producto , ejemplificado con el agua cayendo. Línea de noche Debe ser un reflejo de lo que ocurre en locales destinados al ocio nocturno, por ello la gente debe de aparecer vestida para la ocasión y maquillada, dándole la mayor realidad posible. Por otra parte es importante que la luz tenue sea protagonista del ambiente en el que se desenvuelve.
http://www.aquabona.net Consultada el 5 de diciembre de 2014
http://www.mercadocalabajio.com/2009/05/agua-mineral-aquabona-y-su-nuevo.html Consultada el 7 de diciembre de 2014 http://www.expansion.com/2011/10/28/empresas/distribucion/1319826321.html Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/aquabona-pionera-en-publicidad-exterior/ Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/aquabona-mineral-water-heart-fish-7332205 Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/aquabona-mineral-water-mouth-fish-7332455 Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/aquabona-lanza-su-nueva-campana-de-publicidad-con-un-mensaje-transparente-y-directo-al-consumidor/ Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1039189028005/valla-velas-aquabona-motivo-32.1.html Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://murciaeconomia.com/not/7889/-coca-cola-elige-a-portavoz-para-su-nueva-campana-publicitaria-de-aquabona Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.fipfestival.com.ar/-qesfipA.html Consultada el 8 de diciembre de 2014
BIBLIOGRAFÍA
WEBGRAFÍA Y
11 | DOSSIER ANUNCIANTE http://marcaporhombro.com/aquabona-la-marca-de-agua-mineralque-dio-un-giro-a-su-nombre Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.europapress.es/epsocial/rsc/noticia-rsc-aquabona-ecodes-ponen-marcha-proyecto-mejorar-calidad-medioambiental-cuencas-mineras-20130321180513.html Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.anuncios.com/anunciantes/mas-anuncios/1033512007501/aquabona-realidades-mitos-agua.1.html Consultada el 8 de diciembre de 2014 http://www.publicite-aqui.com.ar/2007/06/como-hacer-el-presupuesto-publicitario.html Consultada el 13 de diciembre de 2014 http://www.infoadex.es/infoadex_resumen_est_inv_2013.pdf Consultada el 22 de diciembre de 2014
Apuntes de la asignatura Planificación Estratégica de la Publicidad, impartida por Ana Sebastián. Apuntes de la asignatura Los Medios Publicitarios, impartida por Belinda de Frutos.
HISTORIA
DOSSIER AGENCIA | 12 VCCP Spain es una agencia de publicidad muy joven que nació en 2012 con el pleno desarrollo de la crisis conocida en el momento. Donde unos se muestran pesimistas, varios profesionales que integran el equipo de VCCP, se mostraron optimistas dando lugar a esta agencia. VCCP Spain es parte de la agencia creativa VCCP Partnership,una de las tres mayores agencias del mercado británico ubicada en Londres. En sólo 12 años esta agencia ha ganado más premios a la eficacia que ninguna otra en su país. Son varias las oficinas que pertenecen a este grupo y se encuentran en Berlín, Praga, Bratislava, Sidney y Madrid. Concretamente VCCP Spain, no ha parado de crecer desde su nacimiento, de manera que ha trabajado para algunas de las mayores marcas del país. Su equipo directivo, esta formado por profesionales que han trabajado en algunas de las agencias más conocidas del momento. Javier Suso, director general. Ha estado trabajando ocho años en Shackleton siendo los cinco últimos los más importantes como director general. Además ha trabajado durante quince años en agencias importantes para marcas tanto nacionales como internacionales. Beto Nahmad, director creativo ejecutivo. Comenzó su carrera en Argentina en las agencias Agulla y Baccetti. Seguidamente ha trabajado en varias multinacionales en España. Tiene gran experiencia en campañas eficaces, pues son varios los premios que hay detrás de algunas de sus campañas. Peter Polster, international COO. Es el responsable del desarrollo internacional tanto de la agencia como de los clientes internacionales. Siempre ha trabajado en la industria de la comunicación en varios países siendo en ocasiones director de alguna agencia. Suzie Roberts, International Business Director. Es la trabajadora más antigua de VCCP, ha trabajado durante diez años con VCCP, perteneciendo en 2012 a la oficina de Madrid; en esta se encarga de coordinar los trabajos de las diferentes oficinas. VCCP, se sustenta de manera general en unos principios para el desarrollo de su trabajo diario que se basan en la oposición de los peores
DOSSIER AGENCIA | 13 hábitos de la industria publicitaria. Estos a su vez, servirán como código de conducta interno y nacen de las siguientes ideas: Responsabilidad, escucha activa, eficiencia, claridad, cumplidor, rapidez, orgullo, felicidad y honestidad. Las ideas son una de las cosas a las que se le da gran importancia tanto en el sector como en la agencia. Desde VCCP, todas las ideas son respetadas, pero no todas son válidas para incidir en el negocio, en el comportamiento de las personas y percepción de marcas. Basándose en esto,se crea “WORK THAT WORKS“, forma con la que llevan a cabo los proyectos. Dentro de esta distinguen: British Strategic Rigour Elementos clave que pasan por la búsqueda de necesidades del consumidor, del mercado y de la marca,que permiten definir la estrategia y asegurar la coherencia de todo el trabajo. Liquid Creativity Ideas diferentes y creativas que conectan con el consumidor llegando a los medios e incluso se instauran en la vida cotidiana. Human Technology Tecnología que ayuda a la expansión de ideas mediante la innovación. En cuanto a resultados, la agencia VCCP, desde prácticamente su naci-
miento, ha estado cosechando éxitos y premios. En 2013, los premios más destacados tuvieron lugar en el Festival Cannes, siendo la agencia española más premiada del festival con tres premios, dos de ellos por Relaciones Públicas, Festival iberoamericano El Sol, con cuatro premios y El Ojo de Iberoamérica con un premio. Además de estos, también ganó otros premios en diferentes concursos. En 2014, los premios más destacados se han conseguido en el Festival Iberoamericano el Sol,con cuatro premios, Inspirational IAB con cuatro premios y Flap con ocho premios, tres de los cuales son de Relaciones Públicas.
TRABAJOS
DOSSIER AGENCIA | 14 VCCP Spain opera en el mercado español desde julio de 2012 y a sus sólo dos años de vida ya se ha ganado la confianza de marcas como Telefónica, Movistar, El Corte Inglés, P&G (Herbal Essences, H&S), Youfest, Acción Contra el Hambre, DESS, Discos Imprescindibles, Oracle, Oasis Entertainment, Bankia, Prisa Radio, Plátano de Canarias, Freixenet (cuenta global), Génesis, Mustache Cerveza Artesana, Tunis Air o Málaga C.F. o Worten, entre otras. VCCP Spain está por segundo año consecutivo entre las 10 agencias más premiadas de España y avanza 2 puestos, ocupando la séptima plaza en 2014, lo que supone todo un hito dado a sus sólo 2 años y medio de vida y 36 empleados. Como muestra de su eficacia en cualquiera de los ámbitos en los que aporta creatividades, mencionar las siguientes cuentas:
WORTEN
Worten confía en la gestión integral de su marca a VCCP Spain. Esta adjudicación se produce tras la realización de un concurso que tuvo lugar el pasado mes de marzo y en el que participaron 6 agencias. VCCP Spain se encarga de la gestión integral de la marca del grupo Sonae, desarrollando las campañas de publicidad y promoción de ventas, tanto online como offline. Trabaja junto al equipo de marketing de Worten con el objetivo de reforzar la notoriedad y consideración de marca y para impulsar las ventas a través de sus canales de venta físicos (43 tiendas alrededor de la geogra-
DOSSIER AGENCIA | 15 fía española) y online (Worten.es). Para ello, VCCP Spain se encarga de la planificación estratégica y desarrollo creativo de campañas de publicidad y promoción de ventas tanto en medios offline como online.
SUZUKI IBÉRICA
Suzuki Ibérica ha decidido confiar su cuenta de publicidad a la agencia VCCP Spain tras la celebración de un concurso en el que participaron un total de cuatro agencias. VCCP Spain estará a cargo de la planificación estratégica y del desarrollo creativo de las campañas de publicidad de Suzuki Ibérica y de satisfacer las necesidades de comunicación de los concesionarios de la marca. La agencia también se responsabilizará de la planificación y compra de medios.
MÁLAGA CF
El Málaga Club de Fútbol ha confiado sus acciones de comunicación a VCCP Spain. En la primera campaña desarrollada por la agencia, un aficionado malaguista pintaba rayas azules su camiseta blanca del Real Madrid, transformándola en una camiseta del Málaga mientras escucha la canción “Corazón Loco” de El Cigala, cuya letra reza “no se pueden amar a dos mujeres a la vez y no estar loco”. Al final del spot, se solicitaba el apoyo de la afición en el partido frente al Real Madrid.
CONTRABRIEFING
DOSSIER AGENCIA | 16 ANÁLISIS DAFO
Debilidades Su precio alto en comparación con otras marcas de la gama base hace que algunos consumidores se inclinen en su contra. Amenazas La competencia cada día es mayor en el sector del agua, encontrándonos una gran variedad de marcas en las líneas de los supermercados, bares…Las marcas de distribución se presentan como el principal contratiempo. Las ventas durante los meses de otoño e invierno descienden considerablemente. Fortalezas Se tienen en cuenta las diferentes necesidades de los consumidores, ofreciéndoles diferentes tipos de recipientes que se adapten a cada uno de ellos. Pudiendo escoger entre tres líneas: pet, vidrio y agua con gas. La búsqueda de envases más inteligentes, la utilización del menor plástico posible y la reutilización de los mismos está en sintonía con una de las preocupaciones de la sociedad de hoy en día: el cuidado del medio ambiente. La línea de agua para locales nocturnos los diferencia claramente de su competencia, siendo única en el mercado. Oportunidades La ciudadanía cada día se cuida más, optando por las bebidas saludables y naturales como es el agua. Las ventas durante los meses de primavera y verano aumentan considerablemente.
La economía familiar está empezando a despegar, por lo que el gasto de productos de marca volverá a aumentar.
ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
El consumidor es una familia de clase media alta preocupada por la alimentación de sus hijos, pero también enfocada a un público de unos 18 a 35 años, a los que les gusta salir y disfrutar del ambiente de la noche al mismo tiempo que cuidan su salud.
ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO
Aquabona debe posicionarse como la marca de aguas más saludable y más respetuosa con el medio ambiente del mercado.
ESBOZO DE ESTRATEGIA
La estrategia tiene una doble vertiente, por un lado debe atraer a un público ya asentado y establecido, el de las familias, pero por otro lado debe captar al público juvenil. Para ello se requieren dos campañas, una centrada en atraer al público de día, es decir a las familias, y otra campaña con un ambiente más nocturno, orientada a la gente joven.
TIMING
6 de octubre del 2014 Briefing de anunciante. 20 de octubre del 2014 Contrabriefing. 3 de noviembre del 2014 Brief creativo. 20 de diciembre del 2014 Presentación Pre-test y teaser.
12 de Enero de 2015 Presentación de campaña. 15 de Octubre a 15 de Noviembre de 2015 Post-test y análisis de la campaña. Línea día Anuncio en televisión: estará en la televisión desde el 1 de julio del 2015 al 31 de agosto del 2015, reduciendo su emisión con el paso de los meses. Acciones de marketing en el punto de venta distribuidas desde el 1 de Julio de 2015 al 31 de Agosto de 2015. Exterior: desde el 1 al 30 de septiembre en las principales ciudades españolas: Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Valencia y A Coruña, sirviendo de refuerzo y recordatorio de los medios utilizados con anterioridad. Línea noche Teasers de noche: on air del 13 al 28 de Mayo Spot televisión: empezará a ser emitido una semana después del final de emisión de los teaser. Por tanto estará en antena desde el 4 de junio al 1 de agosto, disminuyendo el número de inserciones según el trascurso de las semanas. Acciones de marketing en el punto de venta distribuidas entre el 4 de Junio y el 31 de Agosto. Timing propio fijado con la empresa de outsourcing encargada de esta parte de la campaña. Exterior: desde el 1 al 30 de septiembre en las principales ciudades españolas: Madrid, Barcelona, Sevilla, Bilbao, Valencia y A Coruña, sirviendo de refuerzo y recordatorio de los medios utilizados con anterioridad.
BRIEF CREATIVO
DOSSIER AGENCIA | 17 ANTECEDENTES DEL ANUNCIANTE
En los inicios del 2013 el mercado de aguas envasadas pasa por el peor momento para las marcas propias, pese a que el sector general crecía. La inercia negativa iniciada en 2006 se recrudece principalmente por dos motivos principales: el descenso alarmante del consumo a través del canal horeca (especialmente en los meses de otoño e invierno), y un aumento de la cuota de mercado de las marcas de distribución. Añadiendo que la tendencia sigue presente hoy en día. La economía está mejorando y según los economistas, estamos empezando a salir de la de crisis, esto puede hacer que la gente vuelva a invertir en las marcas propias.
OBJETIVO DE LA CAMPAÑA
Línea de día Ser la marca de consumo principal en los hogares. Línea de noche Alternativa activa al consumo de alcohol en locales de ocio nocturno.
TARGET
Diferenciar claramente dos tipos de target: Línea de día Padres y madres de familia con hijos con una edad comprendida entre el nacimiento y la adolescencia, los cuales compran productos de marca y se preocupan por la calidad, la nutrición e incluso de la calidad de la botella (los padres suelen asociar una marca con packaging de plástico malo con agua poco saludable) Línea de noche Público joven que es asiduo en las locales nocturnos y se preocupan por su salud, al mismo tiempo abogan a la responsabilidad a la hora de beber.
INSIGHT
Línea de día Calidad para tus hijos. Reason why La razón principal por la cual los padres de familia deben comprar Aquabona es la calidad de la misma. Ejemplo: se representa mediante escenas diarias entre padres e hijos.
DOSSIER AGENCIA | 18 Los clientes siempre destacan con sus virtudes cuando se comunican con la agencia para darnos las bases sobre lo que se sostiene el discurso. Línea de noche Perdida de vergüenza. Reason why La vergüenza es un sentimiento que suele surgir en los locales nocturnos a la hora de pedirle al camarero una botella de agua, siendo esta la razón por la que Aquabona tiene que luchar y cambiar el pensamiento del público objetivo. Ejemplo: enfocar de una manera el resultado del consumo de alcohol y de agua, apoyándose en la responsabilidad de lo mismo.
TONO
Línea de día Cercano y muy familiar. Se deben ensalzar las bondades del producto desde una perspectiva muy hogareña. Línea de noche Divertido, humorístico. Similar al utilizado en la campaña “agua baja en tonterías”. El humor es una de las mejores vías para alcanzar la notoriedad, acercamiento y recuerdo con el target.
MANDATORIES/OTROS
Línea de día • Agua cayendo y pureza • Gente natural, sin maquillaje y caras saludables. Línea de noche • Mostrar el envase con claridad. • Luz tenue. • Gente arreglada y maquillada. Ropa acorde y a la moda, con complementos que se identifiquen claramente con el target. ¿Qué hay que hacer? • Teaser • Spot • Internet • PLV • Publicidad Exterior • Comunicación básica a prensa
CAMPAÑA
DOSSIER AGENCIA | 19 SPOT
Los anuncios en televisión tendrán diferente distribución, atendiendo a si corresponde a la parte de la campaña relacionada con el dia y a la relacionada con la noche. Para esto nos apoyaremos en sus respectivos timing, por un lado el spot para televisión relacionados con la campaña de día comenzará a emitirse el día 1 de Julio, finalizando el día 31 de agosto; esto se hace para diferenciar bien cada campaña. Línea de día Centrado en la esencia de la calidad dirigida a las familias con hijos preadolescentes, el anuncio recoge escenas diarias en la que una madre busca lo mejor para sus hijos. Escenas tan familiares y sonadas como beberse pronto el zumo porque se le van las vitaminas, lavarse las manos antes de comer o apartarse de la pantalla de la televisión porque pueden quedarse ciegos. A través de la cercanía de las mismas, el anuncio acaba irónicamente con una recomendación de un hijo a su madre “Madres del mundo porque siempre estáis en todo, mejor Aquabona”. Línea de noche Esta línea tiene como objetivo, acercarse a un público joven, apostando por valores más cercanos a ser valiente. Es una forma de llamar la atención sobre nuestro target, de ser agresivo con ellos, y decir que la noche no es solo para consumir alcohol, la noche es el ambiente de la gente que no tiene miedo a vivir y a ser único, de gente que vive la vida según sus normas, porque beber agua por la noche, esta hecho para la gente sin complejos, gente que no tiene que dar explicaciones a nadie de ser como es, son los jóvenes que realmente son diferentes al resto por apostar por un estilo de vida más saludable, sin dejar de lado el espíritu juvenil. El objetivo de esta campaña apela a eso, a ser independiente, a que mientras suene de fondo una música heavy, como es el mítico tema de KISS, I Was Made For Lovin´ You, puedas estar bebiendo una botella de agua e imponer, marcar tu sitio, no dejarte amedrentar por las “criaturas de la noche”, ya que tu tambien eres una de ellas.
Teasers (pincha en las imágenes).
DOSSIER AGENCIA | 20
Spots (pincha en las imágenes para ver las creatividades).
DOSSIER AGENCIA | 21 INTERNET Adaptado a cada línea de producto, se realizarán dinámicas en RRSS a través de las cuentas oficiales de la marca en Facebook y Twitter. Se pretende generar viralidad de los spot, especialmente para la línea de noche. Para Facebook: • Concursos en consonancia con las acciones de marketing promocional en línea de día. • Viralidad de los teaser de la línea de noche. • Viralidad del spot para televisión de la línea de noche. Para Twitter: • Dinamización de las acciones de marketing promocional de la línea de noche a través de twitter mediante hashtags. Banner y otros elementos de publicidad online. En este caso debe hacerse un estudio pormenorizado para enfocar estos emplazamientos en las webs más indicadas para cada línea.
PLV
El PLV (adaptado a cada línea de producto) por el que opta Aquabona se sustenta en acciones de marketing promocional con material asociado a la marca. Para ello se cuenta con la externalización de estos servicios a una empresa de outsourcing y organización de eventos que, en base al
timing establecido para la campaña total (línea día y noche), organiza acciones promocionales de la marca contratando personal y reportando los datos de las mismas para su posterior análisis (POST-TEST). Acción promocional de día (Supermercados y Grandes Superficies) El PLV en supermercados y grandes superficies está relacionado con la línea de día entre las fechas seleccionadas en el timing de la campaña. Se proponen dinámicas sencillas a realizar con material de la marca tipo stand, roll up y regalo promocional. Éste puede verse ampliado con cartelería en función del espacio que se destine a la acción por el establecimiento. Las dinámicas irán encaminadas a un juego-sorteo que motive la compra de producto mediante promociones 2x1, cheques valor y regalo promocional en dos variedades y animación con personal asociado a la marca. Acción promocional de noche (Disco-pub) El PLV en supermercados y grandes superficies está relacionado con la línea de noche entre las fechas seleccionadas en el timing de la campaña. En esta ocasión, las dinámicas pueden variar en función del tamaño y aforo del establecimiento. Se utiliza de manera
DOSSIER AGENCIA | 22 genérica stand, roll up y regalo promocional (en sus variedades) con un número variable de personal asociado a la marca. La acción para la línea de noche busca incentivar la compra y consumo del producto con la animación del personal asociado y mediante regalos promocionales acordes a la época del año en la que se desarrolla. En función del tamaño y aforo del establecimiento se organizan tres dinámicas diferentes: Mixer + Photo-Party Acciones para establecimientos a partir de 700 personas de aforo. Al menos 4 personas de personal asociado a la marca, entre los que se incluye fotógraf@. Photocall+ material genérico con 6 variedades de regalo promocional. Photo-Party Acciones para establecimientos entre 300 y 700 personas de aforo. Al menos 2 personas de personal asociado a la marca, entre los que se incluye fotógraf@. Photocall+ material genérico con 4 variedades de regalo promocional. Mini Party Acciones para establecimientos hasta 300 personas de aforo. Dinámicas sencillas con una sola persona de personal asociado a la marca. Material genérico con 4 variedades de regalo promocional.
EXTERIOR
Gráficas en diferentes soportes localizadas a lo largo de un circuito seminacional. Creatividades gráficas en consonancia con ambas líneas de producto. Además los camiones que realizan el transporte del producto llevarán las creatividades de la campaña en sus cajas de carga utilizándolos como soporte publicitario.
COMUNICACIÓN BÁSICA A MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Notas de prensa a los medios de comunicación informando sobre la nueva campaña. Se busca aprovechar el lanzamiento de la línea de noche para la generación de publicity.
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PLAN DE MEDIOS
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MEDIO
INVERSIÓN
PERIODO
Televisión Antena 3 La Sexta Neox Nova
1.725.620€
MEDIASET
1.538.965€
Línea de día 1 de Julio - 31 Agosto Línea de noche Teaser 13 al 28 de Mayo Spot 4 de Junio - 25 de Agosto
Internet
120.000€
Línea de día y noche 13 de mayo-31 agosto
PLV
764.900€
Julio-Agosto-½ Septiembre
Exterior
455.370€
Línea de día y noche 13 de mayo-31 agosto
Prensa
0€
Línea de día y noche 11 de mayo
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Para estos anuncios y teasers en televisión, Aquabona ha firmado un convenio con A3 Media que le reduce las tarifas de la inversión de publicidad en sus cadenas, esta reducción es de un 15%. Lo que supone que si la inversión de Aquabona en los canales de Antena 3, La Sexta, Neox y Nova sea inferior a la media habitual. Por un lado la campaña de noche que durará casi tres meses, y se emitirá exclusivamente entre semana, tendrá un coste total de 1.583.000€, con el descuento del 15%, el coste total de la campaña de noche ascenderá a 1.345.500€. Por otro lado, la campaña enfocada al dia, se emitirá antes de los telediarios de entre semana, de las cadenas Antena 3 y La Sexta, durante un periodo de dos meses; todo esto resultara de un coste 447.200€, lo que aplicando el 15% de descuento supone un total de 380.120€. Todo ello supone que la inversión total de nuestra campaña en televisión asciende a 1.725.620€, ahorramos 315.480€; ya que si no hubiéramos pactado un convenio nuestros costes totales ascenderían a 2.030.000€ .
INTERNET
A través de la reactivación de las redes sociales con las que cuenta la marca, Facebook y Twitter. La contratación de banners en páginas relacionadas con la salud y TrueView InStream en Youtube tendrá una inversión final de 120.000 euros en este medio.
PLV
Las acciones de PLV ascienden a un total de 764.900€ englobando ambas líneas, día y noche. En ello se incluye el post test facilitado por la empresa de outsourcing, que irá incluído en el análisis final de la campaña desarollado en los meses anteriormente citados.
EXTERIOR
Equivalente a 700 vallas publicitarias, cuyo alquiler de todas ellas equivale a 221.200€ y su impresión, 16.100€, lo que supone un gasto total de 237.300€. Por otra parte se alquilan caras de mupis en diferentes ciudades: Madrid Barcelona Sevilla Valencia A Coruña y Bilbao. Cuya impresión asciende a 10.470 euros y su alquiler a 207.600 euros, con una inversión total de 218.070 euros.
PRENSA
El coste total en este medio será de cero euros.
WEBGRAFÍA
DOSSIER AGENCIA | 29 http://www.vccp.es Consultada el 5 de diciembre de 2014. http://www.aquabona.net Consultada el 5 de diciembre de 2014. http://ipmark.com/aguas-envasadas-un-coto-mdd Consultada el 6 diciembre de 2014.
http://adsoftheworld.com/media/tv/harvey_nichols_sorry_i_spent_ it_on_myself Consultada el 6 de diciembre de 2014. http://www.espndeportes.com/news/story?id=2076016&s=esp&type=story Consultada el 6 de diciembre de 2014. https://www.youtube.com/watch?v=LvSeoJJ_9LQ Consultada el 6 de diciembre de 2014. http://vimeo.com/91907018 Consultada el 6 de diciembre de 2014. http://www.oblicua.es Consultada el 20 de diciembre de 2014.
Apuntes de la asignatura Planificación Estratégica de la Publicidad, impartida por Ana Sebastián. Apuntes de la asignatura Los Medios Publicitarios, impartida por Belinda de Frutos.
Y BIBLIOGRAFÍA
PRESENTACIÓN Para ver el archivo que utilizaremos para la presentación pincha en la palabra presentación.
Investigación de la Eficacia Publicitaria Fernández Gutiérrez, David Piñera Fernández, Virginia Rey Rama, Naiara Sanchez García, Eduardo Sanz Díez, José Luis Sanz Díez, Patricia Varona Iglesias, Ángel