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EL BINOMIO DEL GOODWILL Y LA SOSTENIBILIDAD
Augusto Solano Presidente Asocolfores
EL BINOMIO DEL GOODWILL
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Y la sostenibilidad
Augusto Solano
En síntesis, el Goodwill empresarial se refere al buen nombre, reputación, reconocimiento y respaldo que tienen las organizaciones ante su sector, el gobierno y la sociedad, y al cual se le da un valor económico en el Balance General de las empresas. Apple, Amazon Y Microsoft son las tres primeras marcas en reconocimiento mundial y esto claramente se refeja en sus ventas.
Son muchos los estudios, las defniciones y los acercamientos teóricos que explican hasta ahora la importancia del Goodwill. Sin embargo, en un mundo ya más que globalizado, en el que es imposible pensar en no ser parte de una gran red tecnológica que permite comunicarse a velocidades hasta hace muy poco tiempos impensables, y que se apropió de la educación, la economía, el entretenimiento y hasta del relacionamiento social, las empresas tienen que transformarlo.
Mi interés es el de hacer una refexión acerca de lo que este término ha signifcado en el relacionamiento entre empresas y sociedad, y cómo, ante las circunstancias que hoy vive el mundo, debemos unirnos para que tenga, por obligación, que ser sinónimo de compromiso e integración de voluntades frente a la devastadora crisis que se presenta en la humanidad en los ámbitos económico, social y medioambiental.
Bajo la anterior perspectiva y haciendo un breve resumen, inicialmente este concepto se podría asociar a la manera como a principios del Siglo XIX, luego de la Revolución Industrial, las empresas comenzaron a comunicarse a través de una marca con los clientes para posicionarse en el mercado, mediante una imagen de seriedad, honestidad y buenas relaciones.
Luego, en una fase comprendida entre fnales del siglo XIX y principios del siglo XX, evolucionó de la mano de los mercados fnancieros y de la naciente responsabilidad social. Así, se sumaron en un comienzo los principios de paternalismo de los grandes empresarios, pasando por crear un criterio para el bienestar común, hasta llegar a asumir un compromiso serio, coherente y de largo plazo ante las necesidades de la sociedad.
Ya en las que se conocen como las décadas de los setenta, ochenta y noventa, hasta principios del siglo XXI, fueron apareciendo nuevos temas de interés como la ética empresarial, la gestión del talento, la teoría de los stakeholders o grupos de interés y, muy recientemente, la sostenibilidad.
Como observamos el concepto de Goodwill, aunque no fuera bajo ese nombre, está presente en la planifcación de las organizaciones privadas desde hace más de 2 siglos. Hoy las condiciones han cambiado y el empresariado debe responder a la crisis económica, social y del capital natural, que sin duda es nuestro mayor desafío en la historia, involucrando la sostenibilidad como su eje principal cuando a él nos referimos.
Si bien, son innumerables las empresas que vienen recientemente trabajando en fortalecer su relación con la sostenibilidad, esta acción sigue viéndose, en muchas ocasiones, como una respuesta necesaria a las tendencias de consumo o como otra herramienta de mercadeo que permite elevar el reconocimiento de la marca, generar buenos comentarios y por lo tanto mejores réditos.
Por el contexto mundial, en el que nadie puede negar la necesidad de combatir el problema del cambio climático, una de las principales acciones para cimentar el Goodwill tiene que ser el trabajo por alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Así se puede impactar positivamente al mundo y ganar reputación para la empresa o sector.
Seamos realistas. Uno de los principios de la sostenibilidad es que las empresas deben ser rentables responsablemente y generar riqueza en sus tres dimensiones, pero muchas organizaciones ven los esfuerzos en sostenibilidad como una forma de “cacarear” sus resultados, así no se asocien directamente con el cumplimiento del deber sino con la difusión de estos. No debe existir ninguna estrategia de Goodwill que no esté completamente cimentada sobre la Agenda 2030.
Desde el paternalismo hasta los principios del desarrollo empresarial sostenible pasaron cientos de años, pero no contamos sino con unos pocos para hacerlo realidad y cambiar lo que está ocurriendo, en gran medida por culpa del consumo excesivo y sin control promovido por el sector privado.
No podemos permitir que, como ha sucedido con muchos otros intentos por construir un mundo mejor, la sostenibilidad se convierta en un slogan de campaña o en un informe de gestión.
Las grandes empresas, aquellas que han forjado un nombre de gran recordación y reputación, cuentan con recursos y un conocimiento recolectado por décadas, que les permite ejercer una infuencia directa en sus clientes, proveedores y la ciudadanía en general, gracias a su reconocimiento, credibilidad y estabilidad.
Así las cosas, ante los nuevos retos corporativos que surgen, se debe trabajar mancomunadamente para involucrar acciones puntuales en benefcio del ser humano y su relación con la naturaleza, sumándolas a la trayectoria, solidez, oferta de valor, innovación, posicionamiento e imagen, que tradicionalmente se manejan desde el Goodwill.
Goodwill en doble vía
En primer lugar, una de las acciones a desarrollar es la de utilizar el Goodwill en doble vía. Generalmente se habla del valor que el posicionamiento de marca le da a la empresa en materia económica, pero se desconoce, consciente o inconscientemente, el poder que esa recordación alcanzada brinda para infuir de manera positiva y crear nuevos patrones de comportamiento, acordes con la crisis que vivimos.
Si no contribuimos a transformar la sociedad desde las empresas, corremos el riesgo de ver como la pobreza, el hambre, la desigualdad y el desgaste medioambiental, entre otros factores, nos dejan sin clientes por los cuales trabajar y a quienes atraer.
Con certeza, esta es una acción que muchos empresarios han comenzado a desarrollar, pero no ha sido la prioridad general. Es necesario crear un frente común que abogue por el buen ejemplo y la educación en sostenibilidad para sus públicos objetivos, como uno de los elementos clave e infaltables en las empresas líderes, las cuales deben apoyar un cambio comportamental, desde adentro hacia afuera.
Las empresas, a través de su presencia institucional, publicidad y comunicaciones tienen un gran poder de infuencia. A través de estos medios cuentan con el poder de generar tendencias y construir imaginarios colectivos y eso, bien utilizado, no solo permite educar en nuevos hábitos y costumbres, sino que, con toda seguridad, eleva el reconocimiento en todas las esferas sociales y económicas.
La segunda acción, y no menos importante, es la de utilizar y promover como empresarios las alianzas estratégicas con fnes sostenibles. La fuerza que tiene el posicionamiento de marca, con toda seguridad, se multiplica exponencialmente cuando dos o más de ellas, incluso siendo competidoras se unen en la búsqueda de un fn común.
Llegó la hora de dejar de ser como empresarios individualistas y comprender que, si sumamos voluntades, nuestro Godwill crecerá aún más porque al mundo le llegó la hora de trabajar unido. Si con otros aunamos el reconocimiento y la recordación de nuestras marcas en la búsqueda de la sostenibilidad de la raza humana, eso repercutirá en lo que llamamos buen nombre.
Por un momento cerremos los ojos e imaginemos a Disney, Netfix y Amazon escribiendo, narrando y emitiendo al unísono historias que promuevan la equidad. Nike, Adidas y Puma poniéndose los mismos zapatos y corriendo por la erradicación de la pobreza. Los bancos Itaú, BBVA y Santander promoviendo una banca para los menos favorecidos. Aunque suene a locura esto nadie lo olvidaría.
Finalmente, cabe decir que es cierto que las condiciones que vivimos y los nuevos estilos de vida están creado un consumidor más responsable. No obstante, esto no es sufciente y no cambiará la realidad en el poco tiempo que nos queda, si desde ya las grandes empresas no aportan lo suyo.
Necesitamos que sean los mismos empresarios en su producción, relacionamiento económico y comportamiento social quienes exijan organizaciones comprometidas con el buen ejemplo, la educación y las alianzas estratégicas para cumplir con la Agenda 2030. Es decir, necesitamos imponer un Goodwill con sostenibilidad.
Goodwill
Juan Pablo Granada Presidente de Customer Index Value
SATISFACCIÓN
y reputación
La reputación es el activo más valioso de todas las empresas, pero es el más fácil de destruir por la percepción pública. Cuando una organización tiene pérdida de reconocimiento y admiración por parte de los clientes y la comunidad sus clientes disminuyen y sus ingresos se ven afectados.
El riesgo reputacional se incrementa como consecuencia del incumplimiento de la promesa de servicio, mal manejo de las PQR (Peticiones, Quejas, Reclamos) o afectación de los derechos de sus clientes. Esta situación es agravada por las multas y exposición mediática generada por el incumplimiento de los derechos de los clientes, contemplados en el Estatuto de Protección al Consumidor (Ley 1480 cuyo objetivo “es proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su dignidad y a sus intereses económicos”).
Actualmente, y gracias a la tecnología, redes sociales, alertas e información en tiempo real y la alta atracción y viralidad que generan las noticias negativas (ciertas o no), la reputación empresarial y personal pueden atacarse en cuestión de minutos y con poca capacidad de reacción
Juan Pablo Granada La percepción de los clientes sigue cambiando y hoy, las empresas que advierten claramente las limitaciones de sus productos o servicios y que son más transparentes en sus procesos comerciales y de comunicación, generan credibilidad, cercanía y confanza por parte de los clientes.
La cadena del riesgo reputacional impacta toda la experiencia del cliente desde la publicidad pasando por la experiencia de venta y uso hasta las etapas de soporte y manejo de reclamos, siendo estos últimos los de mayor impacto en el “voz a voz” positivo o negativo de los consumidores.
Así, las empresas están exponiendo su reputación de manera cotidiana en su operación, en procesos que no refejan las políticas de calidad o directrices de las empresas, por lo que es fundamental tener un monitoreo de la cadena del riesgo reputacional que se puede apreciar en el siguiente cuadro:
El consumidor empoderado es el actor protagónico del desarrollo económico y las relaciones entre las empresas y sus consumidores son un reto ético más que un tema legal o de cumplimiento de los derechos del consumidor.
La alta exposición mediática de los casos de insatisfacción y engaño al consumidor genera un mensaje al mercado no solo para destacar los abusos, sino para establecer los riesgos inherentes para las empresas que se apartan del respeto hacia sus consumidores y competidores.
El gasto de los consumidores tiene un alto impacto en el PIB de los países. En Colombia este gasto representa más del 60% según datos del Banco Mundial. Cuando los consumidores están satisfechos y reciben productos y servicios de calidad que cumplen lo que prometen, este consumo tiende a incrementarse. Por esto, las empresas que se centran en darle valor a sus consumidores mejoran sus efciencias, son más rentables, competitivas y valiosas para los inversionistas, lo que se evidencia en la valoración de las empresas con mayor índice de satisfacción ACSI en la Bolsa de Valores de Nueva York. (Fuente American Customer Satisfaction Index) Con los sistemas de información actuales, las redes sociales y la viralidad de los temas, Colombia está muy cerca de tener empresas “castigadas” social y económicamente por los consumidores.
De esta forma se plantea el reto de generar procesos orientados al cliente que respeten sus derechos, que orienten sus deberes y que construyan confanza y credibilidad que son la esencia de la reputación como activo fundamental de las organizaciones.
Con el fn de mejorar las relaciones con los clientes y minimizar los riesgos asociados a la operación del negocio, se debe monitorear el Riesgo Reputacional que tiene los siguientes benefcios:
Optimizar procesos comerciales y de relacionamiento con clientes. Mitigar riesgo de reputación para las marcas y la empresa. Equilibrar la balanza de Derechos y Deberes de los clientes para fortalecer la confanza con el cliente y su sentido de pertenencia. Mejorar la rentabilidad de la operación al disminuir costos de reprocesos y manejo de PQR.
