REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD ACTIVOS FUNDAMENTALES DEL GOODWILL

Andrés Ortiz CEO / Socio Sénior Dattis REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD:

activos fundamentales del Goodwill

Desde Dattis y la asesoría que prestamos a clientes en materia de comunicaciones estratégicas, nos gusta repetir una frase ‘En los medios construimos credibilidad y en las redes sociales popularidad’. Traigo esto a la introducción del capítulo porque, aunque me invitaron a escribir sobre Goodwill, decidí enfocarme en la reputación, la cual es fundamental para el buen nombre y prestigio con el que puede soñar cualquier compañía, sin importar su tamaño.

La reputación, como muchos de los que estamos en este campo sabemos, por mucho tiempo estuvo relegada a un encargado dentro de las organizaciones para que la gestionara con lo poco o mucho que tenía a su alcance. De hecho, si me siento a recordar en lo que pensaba antes de llegar al apasionante mundo de la comunicación y me dedicaba al sector fnanciero y de inversiones, era que para salvar la reputación se podía decir lo que fuera. Veíamos escándalos empresariales y una suerte de declaraciones que, en muchos casos, eran percibidas como carentes de intereses reales de una organización por hacer aquello que estaban recitando ante medios. Al fnal del día, nos encontrábamos con empresas con una brecha agigantada entre cómo eran vistas, cómo querían ser percibidas, lo que decían y lo que realmente hacían.

Ese fue tal vez un punto detonante en el que empecé a entender el valor intangible de la reputación, precisamente por la licencia social para operar que esta puede brindar. Con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación y el amplio acceso a la información que comenzaron a tener los ciudadanos alrededor del mundo, la sociedad hacía seguimiento a los compromisos o declaraciones que daban las compañías y utilizaban esto a su favor para presionar por cambios o para que su palabra se cumpliera. Hoy, aunque ya usadas las redes sociales en una suerte de extremo por las posiciones tan radicales que pueden tomar algunas partes, los mensajes que enviamos las compañías a través de distintos medios y canales, para diferentes grupos de

interés, se convierten casi en una frma sobre piedra y un compromiso que asumimos con la sociedad de la que hacemos parte.

Ha sido muy interesante ver de primera mano la evolución de la reputación a lo largo de los años. Aquí en Colombia, por ejemplo y como en todo, hay organizaciones más avanzadas que otras y que logran visualizar el valor real, que va más allá de lo que decimos o logramos que aparezca en medios. Con muchas de estas, los indicadores dejaron de estar en la gestión free press, es decir el número de notas que logramos gestionar de manera orgánica en medios y el valor credibilidad1 de estas. Ahora nos enfrentamos a indicadores de percepción, conocimiento y efectividad. La reputación ha pasado de ser una gestión con indicadores netamente operativos, a convertirse en parte fundamental y transversal de los objetivos estratégicos de las empresas.

La estrecha relación entre la reputación y la sostenibilidad

A la reputación se han venido sumando otras gestiones fundamentales que no podemos dejar de lado en pleno 2021. Una de estas es la sostenibilidad o, también llamada, responsabilidad social, entendida como la capacidad que tiene una organización para lograr, a través de sus operaciones, el equilibrio entre los aspectos sociales, ambientales y económicos del negocio, bajo un marco de toma de decisiones adecuado, ético y transparente.

La reputación y la sostenibilidad son dos puntos estrechamente relacionados y esenciales en la gestión empresarial de hoy. Pero ¿por qué? Porque la reputación es, de forma básica, la armonía que existe entre lo que somos, es decir, nuestros valores, principios, flosofía, entre otros; lo que decimos y lo que hacemos. Si alguna acción o

1 El valor credibilidad es el valor monetario que se le asigna a una nota gestionada a través de free press teniendo en cuenta la cifra que hubiese sido pagada en caso de haberse publicado mediante acuerdos de publicidad, más un valor adicional dado el desarrollo periodístico que implicó el interés de un tercero en la información. mensaje va en contra de lo que nos defne, empezamos a tener problemas porque la credibilidad que puedo inspirar en mis grupos de interés se reduce.

Y es que como organización y voceros podemos saber mucho de algo, ser expertos en nuestro sector, hacer las cosas de forma responsable y adecuada, benefciar a miles de personas, pero si no tenemos la capacidad de conectar y generar credibilidad, nuestro impacto simplemente no será el que deseamos o nos hemos propuesto. La reputación es una relación de doble vía, que hasta hace algunos años fue manejada como unidireccional, y, en esta medida, debe contemplar no solo el mensaje que como organización queremos entregar, sino también el contexto, lo que necesitan nuestros grupos de interés y la responsabilidad que tenemos y cumplimos ante la sociedad.

Si entendemos que la reputación es una relación, debemos actuar como tal desde el ámbito empresarial, preguntándonos previamente cómo queremos ser vistos, relacionarnos, estrechar vínculos y crear confanza. Con estas defniciones podemos establecer cuál será la estrategia para lograr aquello que buscamos y fortalecer nuestra reputación.

Sin embargo, aun y con todas las defniciones que en papel podamos realizar, entran a la ecuación nuestras acciones como organización. Estas son las que me van a permitir ser coherente entre lo que predico y aplico, para garantizar que mis audiencias me perciban de la forma en que espero. Por ello, es necesario poner especial atención a lo que hago en el día a día, cómo gestiono al equipo humano, qué impacto genero en la sociedad y el medio ambiente, el valor económico que puedo producir y cómo mis valores y principios se refejan en las decisiones que tomo. En este punto es en donde está, precisamente, la sostenibilidad y lo que percibo como la evolución de la reputación.

Este activo intangible, que es fundamental para cualquier organización sin importar su tamaño o sector, ahora es más notorio y está presente

en directivos de primer nivel. Son los líderes de las compañías quienes con sus decisiones le dan a la reputación el valor que merece y gestionan todo lo que está a su alrededor para poder mantener actuaciones conscientes y coherentes.

Dichas actuaciones están en completa relación con la gestión de la estrategia de negocio y los ámbitos que componen la sostenibilidad (social, ambiental, económico y gobierno corporativo). No es un secreto el papel social que cumplen las empresas y, actualmente, tenemos consumidores más informados que en la mayoría de los casos, están buscando marcas alineadas con sus valores y comportamientos y que generen un impacto positivo en su entorno. En resumen, los clientes buscan, cada vez más, marcas con propósito.

Entender el contexto, lo que piden los grupos de interés y lo que está al alcance de la organización para aportar al desarrollo integral del entorno, es necesario para una planifcación estratégica adecuada. Y esta es una tarea que debe realizarse en todo tipo de organizaciones. Nada tiene que ver si somos grandes o pequeños, al fnal la coherencia, la forma en que nos ven y la generación de valor a partir de lo poco o mucho que hacemos, es lo que logra diferenciarnos de los demás y nos posiciona en la mente y el corazón de nuestros clientes y colaboradores. Pero igual de importante a las actuaciones responsables y coherentes, es comunicar lo que hacemos para generar esa recordación y estrechar vínculos con nuestras audiencias.

En medios de comunicación construimos credibilidad

Los medios son grandes aliados de las organizaciones y son una de las audiencias más relevantes a la hora de desarrollar cualquier estrategia de comunicación organizacional. Como toda audiencia, es necesario entenderla, conocerla, saber qué quiere de nosotros, cada cuánto y en qué momentos es ideal que le hablemos. Pero, tal vez, uno de los errores más comunes es no escucharlos. Recordemos que cuando hablamos de informar estamos enviando mensajes en una sola vía, pero cuando nos referimos a comunicar hay interacción e intercambio de mensajes entre el emisor y el receptor.

Entonces ¿cuántas estrategias de comunicación corporativa se dedican a entender qué tipo de información genera valor a los medios? O mejor aún ¿cuántas estrategias de comunicación corporativa se dedican a entender qué es lo que le interesa a cada audiencia de manera específca? Los medios de comunicación y los periodistas son relevantes porque, en la medida en que se logra entender lo que buscan de nosotros y, gracias a la información de valor, se generan relaciones a largo plazo, contamos con aliados que amplifcan los mensajes. Entre otras cosas, esto es muy valioso porque logramos que nuestra información sea entregada por un periodista, con el respaldo de un medio de comunicación afín con la gestión empresarial y del negocio.

En todo caso, lo cierto es que las organizaciones estamos llenas de información y cosas por contar, sin embargo, cada mensaje debe ser adaptado en su forma y canal de acuerdo con la audiencia a la que nos dirigimos. Los medios de comunicación son solo uno de esos grupos de interés con los que buscamos posicionamiento, sin embargo, no son los únicos. Apoyarnos en ellos para construir credibilidad, también requiere que tengamos de fondo, la suma de percepciones positivas de los otros públicos que logramos impactar.

Aquí es donde ingresa otro componente, el de la importancia de informar a nivel interno lo que contamos externamente para que tanto la organización, como su equipo humano, hablen el mismo idioma. Qué importante es que cuando se realiza el lanzamiento de un producto, proyecto o iniciativa, primero esté informada toda la organización antes de anunciarlo afuera. No podemos perder de vista que nuestros mejores voceros y validadores son los colaboradores, de ahí la importancia de que ellos cuenten con la información de manera integral para que se conviertan en replicadores y amplifcadores de nuestros mensajes.

En este sentido, hay que tener en el radar que, dado que cada audiencia es diferente, los mensajes deben adaptarse en tono, forma, fondo y canal, para garantizar que llegamos de manera adecuada al público de interés. Podemos apoyar la construcción de credibilidad con la gestión que realizamos ante medios, pero esta no es la única acción. Debemos tener bases sólidas que respalden siempre lo que se dice y se hace ante todos los grupos de interés de la organización para garantizar la coherencia total. Esta es la única manera de aportar de forma integral y consistente a la reputación y, por ende, al Goodwill empresarial.

En redes sociales construimos popularidad

Las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para poder llegar de manera más directa a las audiencias. Sin duda, cada vez más empresas hacen uso de estas para darse a conocer e idear estrategias que permitan generar una conexión más emocional con clientes tanto actuales como potenciales. Se trata de un canal que, al ser manejado directamente por las compañías, brinda la oportunidad de entregar de forma directa los mensajes que les interesa a los usuarios a través de, cada vez más, formas novedosas y diferentes. Incluso, permiten generar

alianzas con otras entidades o infuenciadores afnes a la organización para poder posicionar mensajes de forma 360, abarcando desde la posición de la marca, hasta la experiencia de los usuarios que la consumen.

Precisamente la cantidad de estrategias, planes e inversiones que se pueden realizar, permiten lograr la popularidad en redes, sobretodo porque las estrategias se enfocan en complacer y llegar con lo que los usuarios quieren, en formatos cada vez más extrovertidos, en donde muchas apuestan a ganarse el corazón de sus clientes para que sean estos quienes las recomienden.

Sin embargo, también hay que saberlas manejar. Refriéndome por supuesto de manera específca al contexto colombiano, las redes sociales deberían servirnos para visibilizar lo que desde las empresas hacemos bien y contar las historias de cómo esto genera desarrollo y progreso en la sociedad. Hay temas que no podemos perder de vista como la generación de empleo, el bienestar que brindamos a las personas, los programas sociales y ambientales que implementamos y en general el valor que brindamos en los entornos en los que operamos.

Esto considero que es especialmente importante porque en los últimos años nos hemos visto cara a cara con los extremos de las redes sociales, los pensamientos radicales, la desconfanza de usuarios y colectivos que cuestionan cada decisión empresarial sin mirar los aspectos positivos que pueden traer. Estamos cada vez más expuestos a un pesimismo generalizado y a una desconfanza extrema en las instituciones, situaciones que en Colombia se han avivado claramente por escándalos y corrupción.

En este contexto, el papel de las empresas que hacemos las cosas bien, que construimos a pulso nuestra reputación, que nos esforzamos por mantener nuestro Goodwill es trascendental, sobretodo en el momento en el que nos encontramos actualmente como país. Debemos utilizar las herramientas que tenemos al alcance para, apalancados en el contexto, encontrar oportunidades que nos permitan reforzar, primero, que todos los que hacemos parte de la sociedad cumplimos un papel estratégico, bien sea ciudadanos, organizaciones de la sociedad civil, empresas o Estado. Y, segundo, que nuestro entorno solo funciona de manera adecuada en la medida en que entendemos que esto se trata de relaciones, es decir, de dar, pero también de recibir.

En materia empresarial, aquí entra en juego el valor compartido, defnido por Porter y Kramer en 2011 como la necesidad de “crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos”. La razón por la que traigo esto es porque como empresas, por mucho tiempo el éxito fue medido por el desempeño económico, pero nuestra gestión, ya ha quedado demostrado, va mucho más allá y eso también lo tenemos que visibilizar. No hay compañías que funcionen sin sociedad y no hay sociedad que funcione sin empresas, por ello es esencial la generación de valor compartido.

Lo cierto es que, como buenos seres sociales, nos necesitamos entre todos. Las empresas requerimos de entornos óptimos y prósperos para operar, con clientes que en efecto puedan adquirir nuestros productos y servicios, con mano de obra capacitada para cubrir los puestos de trabajo, con ciudadanos que cuenten con bienestar y estén motivados para que puedan ser productivos. La sociedad, por su parte, requiere de instituciones que respondan a sus necesidades y que permitan el crecimiento y desarrollo del país. Para ello, por supuesto, el frente económico sigue siendo relevante porque es lo que permite generar la inversión de recursos en necesidades de carácter ambiental y social para benefciar a la población y sus entornos.

En lo que hacemos, en cómo respondemos al contexto en el que nos desenvolvemos y en la forma en que comunicamos lo que hacemos, es en donde está la base y el potencial de nuestra credibilidad, popularidad, reputación y, por supuesto, Goodwill.