Andrés Ortiz
CEO / Socio Sénior Dattis
REPUTACIÓN Y SOSTENIBILIDAD:
activos fundamentales del Goodwill
Desde Dattis y la asesoría que prestamos a clientes en materia de comunicaciones estratégicas, nos gusta repetir una frase ‘En los medios construimos credibilidad y en las redes sociales popularidad’. Traigo esto a la introducción del capítulo porque, aunque me invitaron a escribir sobre Goodwill, decidí enfocarme en la reputación, la cual es fundamental para el buen nombre y prestigio con el que puede soñar cualquier compañía, sin importar su tamaño. La reputación, como muchos de los que estamos en este campo sabemos, por mucho tiempo estuvo relegada a un encargado dentro de las organizaciones para que la gestionara con lo poco o mucho que tenía a su alcance. De hecho, si me siento a recordar en lo que pensaba antes de llegar al apasionante mundo de la comunicación y me dedicaba al sector financiero y de inversiones, era que para salvar la reputación se podía decir lo que fuera. Veíamos escándalos empresariales y una suerte de declaraciones que, en muchos casos, eran percibidas como carentes de intere-
ses reales de una organización por hacer aquello que estaban recitando ante medios. Al final del día, nos encontrábamos con empresas con una brecha agigantada entre cómo eran vistas, cómo querían ser percibidas, lo que decían y lo que realmente hacían. Ese fue tal vez un punto detonante en el que empecé a entender el valor intangible de la reputación, precisamente por la licencia social para operar que esta puede brindar. Con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación y el amplio acceso a la información que comenzaron a tener los ciudadanos alrededor del mundo, la sociedad hacía seguimiento a los compromisos o declaraciones que daban las compañías y utilizaban esto a su favor para presionar por cambios o para que su palabra se cumpliera. Hoy, aunque ya usadas las redes sociales en una suerte de extremo por las posiciones tan radicales que pueden tomar algunas partes, los mensajes que enviamos las compañías a través de distintos medios y canales, para diferentes grupos de
Andrés Ortiz
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