Correspondance de la Publicité
Jeudi 4 avril 2013 i page 7
LA PUBLICITE ET SES DIRIGEANTS En raison de la contestation par CBS Outdoor de l'attribution du marché des colonnes Morris et mâts porte-affiches à JCDecaux, la Ville de Paris lance un nouvel appel d'offres En matière de mobilier urbain, le dernier Conseil de Paris des 25 et 26 mars n'a pas simplement décidé la remise en concurrence du marché des abribus de la Ville de Paris (cf. C.Pub du 26 mars 2013). Dans une relative discrétion (aucun élu ne s'était inscrit sur ce texte qui n'a pas été débattu en séance), le Conseil a également voté mardi 26 la délibération "2013 DF 5" qui porte sur le "lancement d'un marché de conception, fabrication, pose et entretien d'un parc de colonnes et mâts porte-affiches, avec exploitation publicitaire, pour une durée de 12 ans ". Le marché des colonnes Morris (550 mobiliers) et mâts porte-affiches (700 mobiliers) avait pourtant été attribué en septembre 2005 à JCDecaux, pour un marché estimé à environ 250 millions d'euros sur 12 ans (cf. C.Pub du 27 septembre 2005). Mais à la suite d'un recours de CBS Outdoor, la justice administrative a ordonné à la Ville de Paris de procéder à la résiliation de la convention signée avec JCDecaux avant le 19 juin 2013 (Cour administrative d'appel de Paris, 17 octobre 2012). CBS Outdoor conteste le choix de la Ville de gérer l'exploitation des colonnes et mâts dans le cadre d'une convention d'occupation du domaine estimant que la convention conclue avec JCDecaux a le caractère d'un marché public. La Ville s'est pourvue en cassation devant le Conseil d'Etat qui a admis sa requête. Néanmoins, dans l'attente de la décision, et pour se conformer à l'arrêt de la Cour administrative d'appel, la Ville a jugé nécessaire "d'une part de procéder à une consultation dans les conditions prévues par le code des marchés publics et, d'autre part, d'organiser les conditions de sortie du contrat actuel avec son titulaire".
Lancement d'un appel d'offres restreint Selon l'exposé des motifs de la délibération, "le nouveau marché portera sur un périmètre identique" à celui du marché de 2005. Le nouveau marché mis en concurrence porte ainsi sur 550 colonnes porte affiches (dites colonnes Morris) destinées à l'annonce de spectacles ou de manifestations culturelles et 700 mâts porte-affiches destinés à l'annonce de manifestations économiques, sociales, culturelles ou sportives. "Seront confiées au futur titulaire la conception et la fabrication de colonnes et de mâts porteaffiches. Il aura également à sa charge leur déploiement sur le territoire parisien et leur entretien et leur maintenance, dont la qualité est directement liée à l'optimisation de la valorisation publicitaire", est-il précisé. "Dans ce montage contractuel, le prix acquitté par l'administration pour ces prestations sera principalement constitué par un abandon de recettes au profit du cocontractant, représentées par une partie des revenus tirés de l'exploitation publicitaire des mobiliers urbains installés sur le domaine public municipal par l'entreprise", ajoute le texte. La Ville précise également que "la procédure retenue sera celle d'un appel d'offres restreint, dont le lancement rapide (…) pourrait prémunir la Ville de Paris, dans l'hypothèse d'une annulation définitive du contrat actuel, d'un risque de suspension d'exploitation, et de facto d'une perte prolongée de recettes".
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Lors de la procédure d'attribution du marché en 2005, les services du Maire de Paris avaient estimé que les offres de JCDecaux et CBS Outdoor (alors Viacom) disposaient d'un "léger avantage" (par rapport à l'offre de Clear Channel) avec toutefois un avantage financier à la proposition de CBS Outdoor (meilleur rendement financier). L'offre retenue, celle de JCDecaux, accordait toutefois un plus grand nombre de colonnes au théâtre et au spectacle vivant, présentait le revenu minimum garanti chaque année le plus élevé (9 millions d'euros pour JCDecaux, 7,3 millions d'euros pour CBS Outdoor et 5 millions d'euros pour Clear Channel) et présentait la meilleure proposition esthétique (modèle contemporain créé par le designer Jean-Michel WILMOTTE).
Deux marchés d'importance pour JCDecaux en France Avec le marché des abribus, ce sont donc deux concessions d'importance sur lesquelles JCDecaux est remis en concurrence pour un chiffre d'affaires proche de 40 millions d'euros annuels (JCDecaux a réalisé en 2012 un chiffre d'affaires annuel en France d'environ 614 millions d'euros). Ainsi en 2005, lors du renouvellement du marché relatif aux colonnes Morris et mâts porte-affiches (délibération 2005 DF 52), la Ville avait estimé le marché à quelque 250 millions d'euros sur douze ans, soit environ 20,8 millions/an, avec toutefois un nouveau taux de redevance versé à la Ville compris entre 41 et 55 % (contre 8 % précédemment) soit une redevance estimée de 11 millions d'euros annuellement. Quant au marché des abribus parisiens, selon le rapport annuel 2010 de JCDecaux, le titulaire du marché, la SOPACT (Société de publicité des abribus et cabines téléphonique – qui a depuis intégré JCDecaux France Holding) a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 17,3 millions d'euros (pour environ 2,4 millions d'euros de bénéfices). A noter que la redevance versée à la ville dans le cadre de cette convention conclue en septembre 1993 dépasse les trois millions d'euros, mais dans le cadre du nouvel appel d'offres " la Ville de Paris attend des conditions financières de recettes sensiblement améliorées tenant compte de la qualité des emplacements proposés et de l'évolution des recettes constatées sur ce marché". Au-delà des sommes en jeu, ces deux concessions revêtent également un enjeu symbolique pour le groupe français. Car JCDecaux est présent à Paris depuis 1976. Le numéro un mondial de la communication extérieure exploite actuellement dans la capitale les abribus (1 920 mobiliers dont 189 sans publicité), les Mobiliers urbains pour la publicité et l'information-MUPI (1 280 mobiliers 2 m² et 347 mobiliers 8 m² dans le cadre du contrat lié au marché Vélib'), les Colonnes Morris (550) et mats porte affiches (700) et la publicité sur les 401 kiosques à journaux parisiens (Médiakiosk). JCDecaux est également présent via les palissades de chantiers privés (entre 70 et 100 chaque année / Avenir) sans oublier les 400 sanitaires automatiques. Nul doute que Clear Channel, présent notamment à Paris via les palissades de chantiers publics, et CBS Outdoor, qui dispose de peu de panneaux dans Paris en dehors du périphérique, profiteront de ces deux appels d'offres pour venir batailler JCDecaux sur son terrain.
L'afficheur Insert rachète le fournisseur de tables publicitaires Médiatables Spécialiste du micro-affichage en centre-ville, Insert vient de racheter la société Médiatables au fonds d'investissement Arts et Biens (groupe Devanlay). Médiatables commercialise près de 16 000 tables publicitaires auprès d'un réseau 900 cafés en France. En 2011, selon les derniers chiffres disponibles, la société Médiatables affichait une perte de 353 500 euros dans ses comptes pour 1,234 millions d'euro de chiffres d'affaires. Sur le dernier exercice, la société aurait réalisé environ 2 millions d'euros de chiffre d'affaires. Contacté, le fonds Arts et Biens n'a pas donné suite.