Proyecto de reposicionamiento en el mercado.

PRM01 Proyecto de Reposicionamiento en el Mercado

Capítulo 1: Capítulo 3: 1.1Reseña Historica del Alojamiento 1.2Introducción

1.2.1A la historia de Ariston Hotel.

1.2.2Al mercado actual.

1.2.3A la comunicación empresarial.

1.3Contexto

1.3.1Acerca del turismo y el

3.1Casos análogos 3.2Diagnóstico de necesidades 3.3Objetivos 3.4Estructura del Programa de Identidad

3.4.1Conceptos

3.4.2Estructura

alojamiento.

1.3.2Acerca de centros de

eventos y convenciones

1.3.3Acerca de la competencia.

1.4Problemática

1.4.1Reflexión acerca del lugar que se

ocupa y el que se desea ocupar.

1.4.2Organización Interna y externa.

1.4.3Gestión de los servicios finales.

Capítulo 2: Capítulo 4: Anexos 2.1Teoría del diseño y la comunicación 2.1.1 El fenómeno comunicacional

contemporáneo y su función

socioeconómica.

2.1.2Acuerdo lexicológico 2.1.3Intervención en los sistemas

semióticos institucionales

2.1.3Signos Semióticos

2.2Marketing 2.2.1Mercadotecnia y segmentación de

mercados.

2.2.2Acerca de mercados históricos y

actuales.

2.2.3Comunicación empresarial 2.2.4Estrategias de mercado

4.1Manual de identidad Corporativa

MIC02 4.2Programa de Identidad PdI03

CapĂ­tulo 1

1. 1.Reseña histórica del alojamiento

Los antiguos romanos llamaban peregrinus a los extranjeros libres que circulaban por territorio del Imperio. Años más tarde, cuando el cristianismo se convirtió en la religión oficial de Roma, heredaron esa denominación quienes recorrían el mundo para rendir culto a los mártires (testigos de la fe) cristianos.

Quienes peregrinaban específicamente a Roma, donde se hallaban enterrados san Pedro y otros mártires, eran llamados romeros ; por extensión, se denominó romería a los devotos caminantes que se agrupaban en las rutas con destino a la capital de la cristiandad.

O Roma nobilis, orbis et domina cunctarum urbium exccelentísima! (¡Oh noble Roma, ciudad y señora del mundo, excelentísima!) cantaban al unísono los caminantes que, promediando la Edad Media, llegaban a la ciudad eterna desde los confines del orbe conocido. La emoción embargaba los corazones de los viajeros habituados a la austeridad y a la oración. Y con razón: era sabido que no todos llegaban a la meta. Las largas distancias estaban preñadas de peligros: hambre, sed, frío, enfermedades, animales feroces, salteadores de caminos. No en vano antes de partir, el peregrino hacía testamento ante el obispo de su ciudad, que lo despedía con una solemne bendición. Por lo general, los peregrinos (entre los que podían encontrarse individuos de toda edad y condición social, no faltando los caminantes por poder, que peregrinaban en nombre de algún personaje rico o poderoso) viajaban en grupos, hermanados por la fe y confiando en la solidaridad del camino.

Los que arribaban a destino lo hacían fatigados, hambrientos, andrajosos, muchas veces enfermos: ellos podían decir que la fe había triunfado.

La costumbre de venerar a los mártires coincidió con las sangrientas persecuciones que los emperadores romanos emprendieron contra los cristianos en el siglo III. Años después, cuando Roma abandonó el paganismo y el cristianismo pasó a ser la religión oficial del Imperio romano, los mártires comenzaron a ser venerados el día de su muerte, integrando el nuevo calendario diseñado por la Iglesia. La práctica del peregrinaje se originó en la comunidad cristiana de Roma hacia el siglo IV, y no tardó en difundirse por Asia y África.

En el año 326, la emperatriz romana Elena envió emisarios a Jerusalén (que con el tiempo pasó a ser llamada Tierra Santa) con el propósito de identificar los escenarios donde se habían desarrollado la vida y la pasión de Cristo. Los enviados investigaron el territorio basándose en las tradiciones orales de las comunidades cristianas del lugar. Como resultado de esta primitiva aproximación arqueológica, se hallaron restos de la Veracruz y se identificaron el monte Gólgota y un posible sepulcro de Cristo. Por esta razón, Constantino, hijo de Elena, hizo erigir en el lugar una basílica más tarde destruida por los persas. Quienes seguían las rutas que conducían a Tierra Santa solían llevar hojas de palma para identificarse, razón por la que fueron denominados palmeros.

Inicialmente los peregrinos emprendían la marcha para dar testimonio de fe; posteriormente, ya avanzada la Edad Media, la mayoría de los penitentes se echaba a los caminos en busca de indulgencias (decretos papales que conferían el perdón o alguna gracia) o dar cumplimiento a algún voto o promesa particular.

Primitivas forma de hospitalidad

Capítulo 1 - Reseña histórica del Alojamiento

A pesar de tanta devoción, a inicios del siglo VII podían contabilizarse no más de siete hosterías destinadas a recibir peregrinos. Para paliar el déficit, la comunidad cristiana de Roma habilitó varias Xenodochia , palabra griega que designa a la casa de los forasteros.

Pero Roma y Jerusalén no fueron los únicos espacios de peregrinación: a partir del siglo IX se popularizaron los caminos que conducían a Compostela (en Galicia, España) donde, de acuerdo a una vieja tradición, se hallaban las venerables reliquias (restos óseos) del apóstol Santiago. Sin embargo, éstos y otros destinos no opacaron la preeminencia de Roma como centro de peregrinación. Por otra parte, la antigua ciudad de los césares no sólo albergaba tumbas y basílicas cristianas, sino también los restos esplendorosos del pasado imperial que resultaban atractivos a muchos viajeros. Los romeros cultos podían profundizar aquel pasado a través del concurso de intelectuales de la Iglesia, o bien de los itinerarii , elementales guías del camino (aparecidas en el siglo VII) que evolucionarían hasta conformar la Mirabilia Urbis Romae, obra manuscrita que con el tiempo iría incorporando datos de origen cristiano y pagano, mapas y otras referencias útiles para el viajero.

El interés por la antigüedad pagana llegó a preocupar a importantes hombres de la Iglesia como san Gregorio Magno, quien llegó a proponer la destrucción total de la ruinas del pasado para que no desviaran el interés por lo espiritual. Afortunadamente su pedido no prosperó.

Con la conversión al cristianismo de los últimos bárbaros paganos (los francos, longobardos y sajones) el número de creyentes se amplió y también las romerías, que comenzaron a necesitar cada vez más lugares de alojamiento en el camino.

Icon Peregrini> Mercurio alquímicoo

1.2.Introducción 1.2.1.A la historia de Ariston Hotel Ariston S.A es una empresa familiar de reconocida trayectoria hotelera en Rosario y mantiene con su Centro de Eventos & Convenciones, una destacada participación en ese sector. Con más de 30 años de experiencia recorridos, en la actualidad Ariston Hotel lleva adelante un proceso de cambio, con importantes inversiones en infraestructura que lo reposicionan en la oferta de plazas para el alojamiento.

Empresa

Ariston Hotel se encuentra ubicado sobre calle Córdoba, a pocas cuadras del microcentro Rosarino. En dirección oeste, Esta arteria se convierte en Av. Eva Perón, siendo entrada y salida a la Ruta Nacional N° 9 desde y hacia la provincia de Córdoba.

MENDOZA

SANTIAGO

PUEYRREDON

SAN JUAN

RODRIGUEZ

SAN LUIS

RIOJA

CALLAO

RICCHIERI

SUIPACHA

CORDOBA

Av. OVIDIO LAGOS

Ubicación Geográfica

SANTA FE

AV. FRANCIA

Capítulo 1 Introducción

Ariston Hotel es una empresa familiar, con 32 años de tradición hotelera en Rosario. Luego de transitar más de 30 años de experiencia en la industria de la construcción y sus servicios con la empresa Ribrón S.A; el matrimonio de Don Alberto Rinaldi y la Sra. Penélope Bonatsos de Rinaldi deciden cristalizar su sueño de ofrecerle a Rosario un nuevo hotel en la franja de 4 estrellas.

La empresa inicialmente nace como una sociedad familiar en el año 1979, con 88 Habitaciones 100 cocheras y servicios especializados para huéspedes, fundamentalmente de negocios. Desde entonces marcó la vanguardia en servicios para sus pasajeros, y fue pionero en Rosario en contar con grupo electrógeno propio, Transfer in – out Aeropuerto, central telefónica de última generación, cerraduras magnéticas y hoy; sigue invirtiendo en tecnología especializada en la industria hotelera.

Quizás, la apuesta más fuerte en este sentido es la ampliación de toda sus líneas de servicios, donde se suman a las instalaciones ya descriptas, 42 habitaciones de estándar superior, Salones para eventos (11 en total), Cocinas, Cocheras y Areas de servicios como el sector de Spa; que cuenta con Pileta, Solarium y Gimnasio.

Hoy, ya una sociedad anónima, sigue manteniendo intacta dentro de su estructura, la vocación de servicio en todos sus cuadros de personal, y se ha posicionado fuertemente no sólo en su categoría, sino también en ser sede de innumerable cantidad de eventos; como Congresos, Seminarios, Jornadas y Convenciones.

Hacia el este (a sólo 300 mts. por la misma calle), se llega al Paseo del Siglo, un centro cultural y comercial que recorre varias cuadras. Luego, calle Córdoba se transforma en peatonal. En su intersección con Corrientes se encuentra el imponente edificio de la Bolsa de Comercio de Rosario, en el corazón comercial y financiero de la ciudad.

Yendo hacia el sur por Bv. Oroño, se halla el Parque de la Independencia, histórico paseo de la ciudad donde antaño se situaba la Sociedad Rural y que hoy ocupa el Predio Ferial Parque de la Independencia (Bv. Oroño y Bv. 27 de Febrero).

Circulando en dirección oeste por calle Santa Fe y en el cruce con Caferatta (a diez cuadras del hotel), se encuentra la Estación Terminal de Omnibus Mariano Moreno, frente a cuyo ingreso está el centro de Convenciones Patio de la Madera.

Capítulo 1 Introducción

Alojamiento

Ariston Hotel dispone de 160 plazas pensadas para los hombres de negocios y los viajeros de placer. Para ello cuenta con un Centro de Negocios provisto de 3 Box Offices exclusivos equipados con ADSL (Internet de Banda Ancha) y todos los servicios corporativos.

Además ofrece: Solarium, Piscina en la terraza del hotel, Gimnasio y personal capacitado para brindarle un amplio asesoramiento en el variado menú de servicios disponibles. La propuesta gastronómica tiene como protagonista a Molyvos Restaurante y Bar. Allí el huésped encuentra una variada carta de menúes con servicio propio de catering.

Actualmente el hotel se encuentra en una etapa de reestructuración y edificación, que lo reposicionará en la oferta de plazas concluyendo con un total de 216 plazas distribuidas en 86 habitaciones.

Centro de Eventos & Convenciones

A partir del nuevo milenio se sumó a la propuesta corporativa el Centro de Eventos y Convenciones, único ámbito en el rubro hotelero de Rosario que posee más de 5100 metros cuadrados destinados a desarrollar todo tipo de eventos y juntas de negocios. Este predio está equipado con tecnología de última generación. Cuenta con toda la infraestructura necesaria para desarrollar exitosamente cualquier tipo de evento.

Este proyecto no sólo busca dar respuesta a las necesidades de ampliación del hotel. Su moderna arquitectura lo posicionan dentro de las exigencias actuales de la industria de la hospitalidad y de los eventos y convenciones. Con ingreso compartido junto al hotel, se encuentra Ariston Centro de Eventos y Convenciones, que además posee entrada independiente por calle Pueyrredón (en la misma manzana).

El Centro de Eventos y Convenciones tiene seis salones actualmente

habilitados más dos con pronta inauguración. Cuenta con la infraestructura, tanto técnica como humana, necesaria para desarrollar un evento. Todos sus salones tienen línea ADSL y pueden armarse de manera total o dividida acorde lo requiera la ocasión.

El ingreso independiente del hotel, las cocheras exclusivas de eventos, sus tres cocinas para banquetes, las amplias puertas de ingresos a proveedores junto a su oficina de eventos convierten al Centro de Convenciones en el ámbito ideal para reuniones de 20 personas a congresos y convenciones de equipos de ventas de hasta 600 personas.

1.2.2.Al mercado actual El mercado moderno empujó a las empresas a tener nuevas necesidades.

Investigación, planificación, estrategias, y coordinación son hoy campos fundamentales para el posicionamiento de las marcas y su correcto funcionamiento.

Capítulo 1 Introducción

Con el avance de la tecnología y con ella de los medios de comunicación, prácticamente todos los campos donde las marcas se hacen presentes ( o más aún, todas las Esferas de la praxis humana, según Bajtín) han tomado un tinte de complejidad mayor.

Todo lo que hasta hace 10 o 15 años resultaba tedioso y trabajoso en materia de comunicación, hoy fluye con rapidez y agilidad en las rutas web, y con ello también la posibilidad de los usuarios de acceder a caudales de información cada vez más extensos y precisos. Lo cierto es que todo está en constante cambio, y así como han mutado las posturas de los consumidores y los medios, han mutado también por decantación los mercados.

Uno de los puntos más importantes del mercado moderno, entonces, es la velocidad de actualización que lo caracteriza. En el mismo momento que se actualiza el sitio web de una empresa, un usuario cualquiera accede a esa información, toma una decisión de compra y adquiere tal o cual producto. Del mismo modo que la competencia de esa empresa también actualiza su información, sus ofertas y su estructura para posicionarse mejor que sus competidores. En conclusión, todo movimiento estratégico precisa hoy de ser ágil y práctico para estar a la altura de la circunstancia.

El consumidor es bombardeado con flujos enormes de información de ofertas y características de productos y servicios, lo cual lo provee de gran cantidad de datos que procesar a la hora de consumir, pero paradójicamente no se puede tomar el tiempo necesario para realizar ese proceso donde evaluará qué consumir, ya que todo en su vida se ve afectado por esta suerte de vértigo neoliberal y toma sus decisiones igual de velozmente que como recibe la información.

Siendo de este modo, queda claro que las empresas deben dotarse de capacidades distintas a las de hace unas décadas para poder subsistir en el mercado moderno, para ello se valen de herramientas estratégicas como el marketing, el diseño, la publicidad, los medios multimedia, etc.

Las Estrategias de mercado son hoy tan potentes que algunas empresas las ponen en evidencia utilizandolas como una herramienta explicita de Marketing y Comunicación.

1.2.3.A la comunicación empresarial La comunicación puede definirse como una actividad inherente a la naturaleza humana que implica la interacción y la puesta en común de mensajes significativos, a través de diversos canales y medios para influir, de alguna manera, en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de los sistemas sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano de interacción de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de información. Es más un hecho sociocultural que un proceso mecánico.

Capítulo 1 Introducción

Comunicación Empresarial 2.0 Javier Celaya - Pau Herrera Grupo BPMO Ediciones Un libro que trata sobre la aplicación de las nuevas tecnologías a la comunicación empresarial. Marketing + Modernidad Líquida.

Es el conjunto total de mensajes, que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio. Estos mensajes se pueden transmitir en diferentes niveles y de diversas maneras. Ésta contiene una gran cantidad de elementos, internos como externos, que ayudan a la proyección de una imagen corporativa eficiente.

Es el conjunto de mensajes que una organización proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y establecer una empatía entre la organización y un público determinado.

Esta comunicación debe ser dinámica, planificada y concreta, lo que la convertirá en una herramienta de dirección y orientación sinérgica(1), basada en una retro comunicación constante.

En la comunicación empresarial, la percepción que tengan los receptores (públicos) es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retro comunicación que originara.

Son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión de la organización, los que tienen que conocer todos los empleados desde los niveles altos de la estructura organizacional (alta gerencia) hasta los empleados a nivel operacional, lo que facilitará que comprendan cuál es el objetivo, las metas y las tareas que se desarrollan en la organización en todos los niveles.

(1)Una sinergia (del griego συνεργία, «cooperación») es el resultado de la acción conjunta de dos o más causas, pero caracterizado por tener un efecto superior al que resulta de la simple suma de dichas causas.

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL EFICIENTE

La comunicación empresarial eficiente es aquella que se basa en dos escenarios básicos:

* El establecimiento de una buena política de comunicación, la misma debe identificar los puntos de origen de la comunicación, estándares de calidad en el mensaje (envío de la comunicación) y una excelente coordinación de toda la comunicación que la organización envía.

* Identificación de los elementos relacionados con el análisis del prob-

lema, el desarrollo de estrategias de comunicación, los planes de implementación de esas estrategias y el cálculo de la efectividad del ensamblaje de comunicación organizacional.

Las organizaciones de éxito son aquellas que le dan la verdadera importancia a las comunicaciones y la información, ya que ellas han comprendido que estas contribuyen en gran parte a mejorar el ambiente comunicativo y el clima laboral. Es a través de esta comunicación que las organizaciones cumplen una serie de metas tales como: estructurar, planear y distinguir patrones de comportamientos para los públicos internos y externos; es ahí donde la información se convierte en un instrumento de retroalimentación para la evolución y control de la organización.

1.3.Contexto 1.3.1.Acerca del turismo y el alojamiento Capítulo 1 Contexto

No resulta una novedad notar el crecimiento turístico en la ciudad de Rosario, de hecho, hace apenas una década atrás la ciudad probablemente no estaba en las mentes de los viajantes a la hora de pasar un fin de semana largo en algún lugar no muy lejano. Lo cierto es que hace ya un tiempo que en Rosario se percibe un aumento en el turismo y con ello se ven rápidas reacciones de distintos comerciantes y empresarios.

Paralelamente con el crecimiento turístico se nota en la ciudad una suerte de “progreso” que incluye desde lugares donde ir a cenar, shows y boliches, hasta la modificación de parques y paseos.

Otro punto importante a destacar es la existencia (relativamente reciente) de los shopings Alto Rosario y Portal Rosario que ofrecen una oferta comercial centralizada y posibilidad de consumo los fines de semana y feriados.

A esto se le suma el papel protagónico del Casino City Center, el cual cuenta con un Hotel 5 estrellas de la cadena internacional Pullman, además de diversos servicios que le proporcionan a los clientes, ya sean locales o turistas, un mayor confort.

Respecto del alojamiento, y como reacción al incremento turístico, se nota el crecimiento (cuantitativo) de Hostels, Hoteles Express, reinauguración de hoteles clásicos de la ciudad, etc. a la vez que se perfeccionan (cualitativamente) los lugares de hospedaje ya existentes, incluso haciendo refacciones arquitectónicas para ofrecer una mayor cantidad de plazas disponibles.

Al mismo tiempo que la demanda de alojamiento crece debido al turismo, crece también la oferta y del mismo modo crece la promoción de todo tipo de lugares de hospedaje y de actividades para realizar en la ciudad.

Esta es una de las causas mas tangibles por las cuales creemos necesario el reposicionamiento en el mercado de la firma Ariston Hotel, y es también -según creemos- una gran oportunidad para hacerlo.

Capítulo 1 Contexto

1.3.1.Acerca de Centro de Eventos y Convenciones

Los Centros de Eventos y Convenciones son lugares físicos dispuestos tanto para realización de reuniones comerciales como para agasajos de fiestas, eventos sociales, etc.

Si bien actualmente existen lugares destinados exclusivamente a este rubro (un buen ejemplo podría ser el Salón Metropolitano ubicado en el Shopping Alto Rosario), este tipo de espacios, y con ello de servicios, suelen ser buenos complementos del rubro hotelero, sobre todo en el rango de los hoteles cuatro estrellas o superiores.

En la Ciudad de Rosario existe una amplia disponibilidad de Centro de Eventos y Convenciones (también llamados Meeting & Events o Conventions Centers dependiendo de la empresa que “bautice” el lugar) debido a su amplia participación en hotelería dentro de la franja mencionada. Entre los más destacados, ya sea por su prestigio, confort, disponibilidad o envergadura en cuestiones de espacio físico disponible, se encuentran el Centro de Eventos y Convenciones de Ariston Hotel ( el cual cuenta con 6 salones totalmente adaptables al evento a realizar, con una capacidad máxima de hasta 600 personas en el Salón Auditorio Orion), el Comeeting del Hotel Pullman en CityCenter, el Meeting & Events del Hotel Presidente de la cadena hotelera Solans y el Convention Center del Hotel RossTower.

También existen otros hoteles que cuentan con salones para eventos como es el caso de Hollyday Inn o Splendor Savoy, pero no son considerados Centros de Eventos y Convenciones debido a su capacidad limitada de personas y cantidad de salones.

1.3.1.Acerca de la competencia

Actualmente Ariston Hotel se encuentra frente a un gran desafío: el reestructurarse para lograr un mejor posicionamiento en el mercado. Esto se debe a que el aumento de la demanda en materia de alojamiento en Rosario obligó a los empresarios hoteleros a ofrecer un mejor servicio tanto en cantidad de plazas disponibles como en la calidad de sus productos o servicios.

La competencia directa de Ariston Hotel son los hoteles del rango de las cuatro estrellas y cuatro estrellas “superior” (término que depende de las características del hotel en cuanto a plazas y servicios), siendo éstos el SolansPresidente, SolansRiviera, Esplendor Savoy y Merit - Majestic.

Si bien estos cuatro hoteles presentan entre sí diferencias sustanciales, algunos poseen más cantidad de plazas, otros un mejor servicio en cuestiones gastronómicas, algunos cuentan con salones para eventos y otros simplemente poseen habitaciones para reuniones empresariales, etc. todos estos se encuentran dentro del rango “ cuatro estrellas” o “cuatro estrellas superior” quedando en un plano más elevado firmas como Pullman, Ross Tower, Holliday, entre otros, y en un plano inferior hoteles como SolansLibertador (Aquí considero apropiado destacar el excelente desempeño de la firma Solans para abarcar una mayor porción del mercado, diversificando el target de sus hoteles.)

1.4.Problemática 1.4.1 Reflexión acerca del lugar que se ocupa y el que se desea ocupar

Queda claro hasta aquí que la firma Ariston S.A. está al tanto de su posición en el mercado actual, conociendo en términos generales (sin profundizar en las razones, por ahora) sus debilidades y sus cualidades, sus virtudes y sus defectos y la importancia de actualizarse en materia de comunicación empresarial, imagen y servicios en general.

La postura que la empresa mantiene es la de analizar profundamente causas y efectos acerca del lugar que ocupa en el mercado, determinar objetivos precisos y poner en marcha un plan de acción que le permita reposicionarse a la altura de sus competidores y ofrecer así un mejor servicio a sus clientes y potenciales consumidores no percibidos.

1.4.2. Organización Interna y Externa

1.4.2. Gestión de los servicios finales

La gestión de los servicios finales hace referencia a la correcta manera de ejecutar los servicios que los clientes disfrutan de la empresa, es decir, es la forma estratégica e inteligente de planificar cada una de las actividades que harán que los clientes tengan una mejor experiencia y relación con la empresa, siendo ésta última la que determinará no sólo que dicho cliente vuelva a elegir a esta empresa si no también que comente a su entorno la buena experiencia y de este modo se sumen nuevos clientes al haber del hotel. Este proceso es muy complejo e incluye a gran parte del personal que la empresa tiene a su cargo y su correcto desarrollo depende íntegramente de la buena comunicación entre las partes afines. Apunta a facilitar la optimización de recursos y captura de valor de los clientes, a través de la innovación, experiencia y capacidad técnica de los profesionales a cargo de cada sector.

Capítulo 1 Problemática

Como ya se mencionó anteriormente (y se ampliará en capítulos siguientes) se considera a la comunicación e imagen dentro de una empresa como un conjunto de acciones que bien podrían compararse con un sistema de engranajes, es decir, que todo dentro y fuera de la empresa deberá moverse conjunta y equilibradamente para lograr resultados óptimos.

La organización interna y externa hace referencia a cada uno de estos engranajes y predica que una comunicación debidamente lograda se basa en el ajuste de todos y cada uno de los sectores competentes a la empresa, desde el empleado de menor rango hasta los puestos de mayor jerarquía como la alta gerencia o incluso la presidencia de la empresa. Todos estos factores deben hablar con la misma voz, deben estar comprometidos de igual manera para garantizar un correcto funcionamiento de las estrategias que la empresa promueve y deben funcionar a la par sin dejar de tenerse en cuenta unos a otros. Es esta y ninguna otra forma, la correcta para lograr un mejor desempeño en las actividades competentes al hotel, siendo percibida de la mejor manera interna y externamente según corresponda.

CapĂ­tulo 2

2.1 Teoría del Diseño y la comunicación 2.1.1 El fenómeno comunicacional contemporáneo y su función socioeconómica

I) Eje temático

El incremento de la competencia, la saturación informativa y la diversificación de canales (y por decantación, la incapacidad de los mensajes comerciales para abordar este fenómeno que a su vez genera aceleración y masificación del consumo) son fenómenos que coinciden como consecuencia de la obsolescencia de las modalidades y recursos de identificación y difusión tradicionales hasta el momento.

Estos no resultan suficientes para distinguir y hacer confiables a los emisores sociales (empresas, instituciones, etc.) lo cual los obliga a un cambio cualitativo en los modelos de comunicación.

En consecuencia se impone entonces otro tipo de presencia de los emisores sociales que necesitan comunicar sus mensajes -cualquiera sea su índole- y diferenciarse del resto en condiciones totalmente distintas a las conocidas anteriormente. Este fenómeno como todos en general no se hace presente en un memento puntual en cuestiones temporales, sino que se da como un proceso que funda sus raíces en cuestiones socioculturales, socioeconómicas y sociopolíticas; y que obviamente abarca una porción temporal relativamente amplia que hace imposible determinar un punto de quiebre (un acontecimiento en términos históricos) pero que si permite registrar una aceleración en los métodos de comunicación e identificación.

La vida económica de las sociedades con eje en la producción heredó de ésta última su modo operativo y este proceso hace necesario el replanteamiento del papel de lo ideológico y su relación con los proceso económicos. El Packaging, por citar un ejemplo, deja de cumplir una función meramente ligada al servicio de la comercialización para pasar a ocupar un papel más bien ligado a una categoría sociocultural y se hace materializa desplazando el interés social del producto a su imagen, del consumo de “valores de uso” al consumo de “valores de signo”.

El desplazamiento articulado de la producción al cambio y de lo económico a lo ideológico son las novedades producidas por nuestro entorno social que dieron lugar al origen del problema de identificación de los emisores sociales creando el entorno propicio para el surgimiento del área que conocemos hoy como “imagen institucional” y que es un verdadero género comunicacional contemporáneo.

II) Del Objeto al Sujeto

Los cambios anteriormente mencionados pueden tener una mejor lectura en el hecho de que haya sido el campo referencial de la comunicación social el que ha sufrido fuertes modificaciones: si bien es cierto que hoy se habla de otro

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

modo, lo fundamental es que se habla de otra cosa.

Entre el conjunto de modificaciones en la comunicación social de tipo referencial, o sea vinculadas con el entorno o contexto de significación de los mensajes, merece citarse por su cercanía con la temática que abordamos, un fenómeno que podría denominarse como el “desplazamiento de los contenidos del mensaje desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación”, es decir, “del qué al quien”. Ya no resulta tan importante por estos días saber qué dice un mensaje sino quien es el emisor social.

Todo esto fuerza a los consumidores a apelar a entidades más quietas cuyo ritmo de cambio sea más lento, tanto es así que dichas entidades realizan cambios en sus estructuras que resulten imperceptibles para los consumidores de sus productos o servicios, ya que caen sobre ellas todas las miradas –en su sentido metafórico- y el valor agregado a la orden de lo distintivo cae sobre atributos mas indirectos como por ejemplo el respaldo del productor. Este desplazamiento del valor agregado del objeto (producto) al sujeto (productor) desplaza los contenidos de la comunicación hacia la identidad del emisor.

Es así que la publicidad en su función estrictamente persuasiva sufre un desplazamiento hacia áreas no convencionales y se recanaliza en términos de imagen. La imagen corporativa –que inicialmente podría verse como un campo de la publicidad- se expande invirtiendo esa relación: la publicidad en cualquiera de sus formas es hoy una arista de los canales de emisión de la imagen corporativa.

Los centros de atención se desplazan del mensaje hacia su propio orador: su actividad pasa a ser un canal más de su propia identidad.

La implicación primera y más importante de este desplazamiento es que el diseño de un perfil de imagen institucional conduce necesariamente a un planteamiento o replanteamiento de la identidad institucional, pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad.

2.1.2 Acuerdo lexicológico Con motivo de optimizar el entendimiento del texto desarrollado y evitar problemas de interpretación, eliminaremos toda posibilidad polisémica y llamaremos siempre “institución” e “institucional” para referirnos al sujeto del fenómeno comunicacional -al emisor social mencionado anteriormente-, e “imagen” al objeto central de nuestro análisis.

I)Acuerdo propiamente dicho

Primeramente, para direccionar la compresión del concepto de “imagen institucional” lo incorporaremos en un esquema más amplio de conceptos dentro de los cuales quedará expuesto por oposición el concepto de “imagen”.

Se propondrá entonces desplegar el problema en cuatro elementos analizables por separado: realidad, identidad, comunicación e imagen.

Realidad Institucional

Por realidad institucional entenderemos al conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Se trata de datos objetivos, hechos reales anteriores e independientes del imaginario creado.

Entendemos el término como el conjunto de condiciones empíricas en que se plasma su existencia real como agente social. Por ejemplo, su entidad jurídica, su estructura organizativa, sus funciones, su realidad económico-financiera, su integración social interna, el sistema de relaciones de comunicación interna y externa, etc.

Es pertinente destacar que esto no debe considerarse como un esquema estático sino que deben incluirse también los datos de su tendencia evolutiva, es decir, que debe entenderse no sólo como un estado, sino también como un proceso.

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

Identidad Institucional

Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución.

Dichos atributos constituyen un discurso de identidad que se desarrolla en la institución de forma análoga con el desarrollo de la identidad personal de los individuos que la componen.

Cada sujeto social tiene una idea de lo que es y una idea de lo que quiere que crean que es, así como tiene una idea de lo que debe ser y de lo que quiere que crean que debe ser.

Tal como la realidad institucional, debe considerarse a la identidad institucional no sólo como un estado sino también como un proceso identificatorio que se desarrolla en tiempo y espacio y por consiguiente es cambiante.

Comunicación Institucional

Está constituida por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos.

Toda entidad social arroja –consciente o inconscientemente- a su entorno sólo por existir y ser perceptible, una cantidad de mensajes concretos. La comunicación no es una actividad opcional sino una dimensión esencial al funcionamiento de toda forma de organización social. Es entonces que debemos distanciar dos sentidos del concepto de comunicación, el primero correspondiente al sentido más amplio del término y el segundo al sector de la comunicación cuyo objeto referencial es la propia identidad. Se trata de la discriminar los conceptos de “comunicación institucional” y “comunicación de la identidad institucional”. Es sin duda la segunda acepción la relacionada directamente con la temática desarrollada.

Imagen Institucional

La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos tiene o construye de modo intencional o espontáneo acerca de una institución.

Isologotipos de Ariston Hotel 1979-2012.

De arriba hacia abajo: 1 tinta (Negro), 2 tintas (Negro y Pantone 873CVC), 2 tintas en negativo outline (Pantone 873 y 2955CVC) y 2 tintas negativo relleno (Blanco, Pantone 873 y 2955CVC)

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

II)La semiosis institucional

Descriptos los componentes anteriormente expuestos se pone en evidencia la sistematicidad con que se desarrolla el aparato identificador de una institución. El fenómeno institucional queda así totalizado como un hecho semiótico, es decir, de la capa de sentido que cubre al hecho institucional y en la cual se produce constantemente su discurso de identidad.

Esta estructura da cuenta así de los mecanismos por los cuales la realidad institucional, la identidad basada en esta realidad, la comunicación – es decir, todos los signos, sistema de signos y mensajes que aluden a la identidad- y la lectura pública del discurso que con ellos se construye, conforman lo que denominaremos semiosis institucional.

Entenderemos entonces por semiosis institucional al proceso mediante el cual una institución produce y comunica el discurso de su identidad, persuadiendo a su contexto a una lectura determinada que constituirá su propia imagen institucional.

2.1.3 Intervención en los esquemas semióticos institucionales

Al diseño de imagen institucional lo entenderemos entonces como la redacción de los mensajes de identidad institucionales orientados a inducir una determinada imagen pública de la misma, por medio de la sistematización en la redacción y producción de dichos mensajes.

En el universo de la gráfica, por ejemplo -y como paradigma de soporte de mensajes a nivel histórico-, y siendo una porción significativa de la comunicación institucional, se tiende a pensar que hay sistema cuando hay unidad formal entre los mensajes gráficos –verbo visuales-. La uniformidad sistemática queda reducida de este modo a la existencia de una retórica visual, más bien morfológica.

Dicha característica no es definitoria en nuestro esquema de identificación institucional ya que no constituye condición suficiente ni si la cual no se pueda garantizar la existencia de sistema, ni es tampoco un requisito general para todos los sistemas.

El requisito de sistematicidad pasa de estar atado a la mera porción superficial –aquella que se percibe sencillamente por los sentidos como ver una gráfica o escuchar una publicidad radial- a cuestiones más profundas, mas estructurales de la identidad institucional.

La identidad debe darse tanto en los contenidos semánticos de fondo como en sus modalidades estilísticas generales. La labor de identidad debe comenzar entonces por sus componentes semánticos –es decir, los contenidos- y luego conectarse con la retórica –es decir, los estilos- generando mensajes que circulan por canales de características diversas. De este modo se crean valores comunes que serán perceptibles tanto en el slogan de una marca como en el uniforme del personal por decirlo de algún modo.

Por estas razones, si se extrae un signo del contexto sistemático en el cual opera como identificador, su grado de calidad individual podría no corre-

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

sponderse en absoluto con su eficacia identificativa. Lo que compete al diseño de la comunicación institucional es manipular la totalidad del código, del lenguaje que opera estructurando una determinada comunicación. La correcta manipulación de dicho código si es condición para realizar la redacción de los mensajes de identidad institucional de los que nos estamos ocupando.

Dicho de otro modo, es necesario controlar el lenguaje para decir cuánto se quiera decir con la garantía de que el mensaje será siempre coherente. En la comunicación institucional cada signo recibe valor de los demás y les aporta valor a todos, o sea, en función del sistema. Por decirlo más metafóricamente, podríamos afirmar que en la comunicación institucional “la unión –de signos conformando un sistema- hace la fuerza –el impacto público que representa la imagen-“

La constante expansión de la comunicación institucional y la complejización de su control debido a la sofisticación de los recursos, reducen la posibilidad de una producción espontanea de la misma. Es por esto que los ajustes y garantía de eficacia se trasladan al ámbito de la investigación. La adaptación de la identidad inserta en un mercado ya funcional se da en función del trabajo analítico previo, en la programación estratégica donde se deciden los contenidos a comunicar y los canales pertinentes para ser comunicada con eficacia.

De aquí podríamos hacer una segmentación del cuerpo semiótico total de acuerdo con los grados de tipicidad de su estructura, configurando dos polos que referirán a los mensajes reiterativos o recurrentes por un lado y los únicos o irrepetibles por otro lado. Estaríamos hablando entonces, por así decirlo, de mensajes estables y mensajes variables.

En el caso de los mensajes recurrentes estamos hablando de piezas ya diseñadas a las cuales se accede teniendo éstas rasgos predeterminados y donde la acción sobre ellos se limita al consumo. Hablamos de piezas tipificadas como bien podrían ser cualquiera de las que componen lo que conocemos como papelería comercial, donde el paquete de piezas incluye tarjetas personales e institucionales, sobres, carpeta comercial, etc. Cuando decimos que la acción sobre ellas se limita al consumo nos referimos a que dichas piezas cumplen una función predeterminada, por ejemplo, las tarjetas personales sirven para realizar el contacto entre un cliente y un proveedor ya sea por teléfono, personalmente o vía web.

En el segundo caso hablamos de mensajes puntuales que se “materializan” en situaciones puntuales, ocurrentes, como podrían ser las comunicaciones orales o escritas, circunstanciales, no planificadas de ante mano, es decir, la producción de sentido que se genera con el propio fluir de la gestión de la empresa.

2.1.4 Signos Semióticos

I) Nombres

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

Los nombres de instituciones pueden producirse mediante diversos mecanismos lingüísticos. Dentro de ellas podemos distinguir cinco tipos básicos: la descripción (enuncian sintéticamente los atributos de la empresa); la simbolización (alusión mediante una imagen literaria); el patronímico (hace alusión a la institución mediante el nombre de la figura más significativa dentro de ella: el dueño, el fundador, etc.) el toponímico (hace alusión al lugar de origen de la empresa) y la contracción (construcción a partir de siglas, iniciales, inicios de palabras, etc.)

Descriptivos: Bolsa de Comercio Museo de Ciencia y Tecnología University Hospital Simbólicos: The Doors Camel Windows Patronímicos: Harley Davidson Iván Benedetto Mercedes Benz Toponímicos: Municipalidad de Rosario Banco de Corrientes Banco municipal de Rosario Contracciones: Unesp (Universidade Estadual Paulista) Logitech (Logic – Technologic) Wi-Fi (Wirless Fidelity)

II) Logotipos

Definiremos al logotipo como la versión gráfica estable del nombre de la marca, es decir, su carácter formal o morfológico con el cual aparecerá siempre como signo identificador.

1.University Hospital

Minion Pro® Regular

Microsoft Sans Serif Regular

3.Iván Benedetto

Fontana Regular

4.Banco de Corrientes

Rotis Semi Serif® Bold

5.Logitech

Microsoft New Tai Lue Regular

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

2.Windows

Además de su lógica función verbal, la tipografía posee la capacidad de producir sentidos complementarios por su carácter icónico, no-verbal, morfológico. Esta función se cumple tanto en alfabetos especialmente diseñados para una marca como para familias tipográficas standard. En el último caso, es la elección adecuada de la familia es la que funciona como plus semántico que fortalece las funciones identificadoras del logotipo.

También se suma a las variaciones pertinentes el campo de lo cromático, el cual aportará otra capa más de sentido en la identificación marcaria (por ejemplo, el verde de la tipografía de Herbalife aporta sentido a partir de la retórica generada en relación a Verde=Naturaleza)

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

III) Isotipos

Además del nombre y su forma gráfica –logotipo- con frecuencia se suma un signo no-verbal que cumple la función de reforzar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Son imágenes muy pregnantes que permiten la identificación sin necesidad de lectura –en el sentido verbal-.

Estas imágenes –isotipos- pueden tener diversas características ya que su única función general es la de memorabilidad y capacidad de diferenciación respecto del resto.

2. Windows

3. Iván Benedetto

3. Banco de Corrientes

5. Logitech

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

1. University Hospital

Capítulo 2 - Teoría del diseño y la Comunicación

El universo de los isotipos podría ordenarse en tres ejes fundamentales: Motivación-Arbitrariedad; Abstracción-Figuación y Ocurrencia-Recurrencia.

Motivación-Arbitrariedad: Un isotipo puede observar plena, cierta o nula relación con hechos asociados a la institución a la cual identifica. Así podemos encontrar isotipos como la ventana de Windows que representa con claridad una fuerte motivación; el de Iván Benedetto que sólo respeta una motivación atada a lo formal de la tipografía utilizada; o el de Logitech que se muestra totalmente arbitrario.

Abstracción-Figuración: El segundo factor analítico de los isotipos guarda una relación entre la forma y a lo que esta remite. Dicha relación puede variar desde lo convencional hasta lo realista, desde el símbolo hasta el ícono. Un caso claramente abstraído –símbolo- podría ser el del isotipo de wi-fi conformado por una forma geométrica relativamente compleja que encierra al logotipo y que no remite a ningún campo de la vida cotidiana; por el contrario, y como ejemplo de figuración –icono- podríamos situar el isotipo de camel que muestra la figura sintetizada de un camello.

Ocurrencia-Recurrencia: El tercer factor analítico hace referencia a la tipicidad –recurrencia- o la originalidad –ocurrencia- con que se presenta el isotipo. Se trata de la innovación o la adherencia de criterios con que se maneja el isotipo respecto de los códigos o convenciones ya establecidas.

2.2 Marketing 2.2.1 Mercadotecnia y segmentación de mercados.

Definición Del Mercado:

La definición de un segmento de mercado podría considerarse casi como una forma de arte. Existen un gran número de criterios posibles y cada segmento puede necesitar ser juzgado utilizando un diferente mix de criterios.

Algunos pequeños mercados en términos del número de establecimientos pueden ser altamente lucrativos por la frecuencia de la compra. Por otra parte, algunos grandes mercados no son tan deseables si su producto o servicio tiene baja frecuencia de compra y puede que algunos competidores puedan hacer del precio el más significativo criterio de compra. A continuación están algunos de los criterios para la mayoría de los mercados.

Tamaño del segmento: No siempre significa el número de compradores dentro del segmento. Varias otras mediciones de tamaño incluyen el promedio de tamaño de la compra y la frecuencia de compra. Entonces, la pregunta realmente sería podemos realísticamente capturar suficiente cuota de mercado para hacer de esta una aventura de éxito?

Ubicación: Este no solo es un asunto de marketing regional, esta es una de las mayores consideraciones para la mayoría de los distribuidores y minoristas.

En mercados internacionales también debería ser considerado y tomado en cuenta

Capítulo 2 - Marketing

Un producto particular, un servicio o una compañía pueden atender múltiples segmentos de mercados, pero cada segmento debería ser analizado individualmente.

Existen algunas diferencias entre segmentos basados en necesidades, tradiciones, estructura y ciclos de compra.

Todos estos necesitan ser considerados cuando se establece la identidad de la marca. Un segmento de mercado debería integrar tres criterios básicos.

1. Poder ser identificado y documentado; poder dirigir los mensajes eficientemente hacia esas audiencias.

2. Debe ser lo suficientemente grande para generar suficientes ingresos y que valga la pena.

3. El mercado realmente desea los beneficios que el producto o servicio ofrece?

Estas preguntas nos ayudarán a responder una muy importante pregunte, es el segmento de mercado real?

Adicionalmente, hacer inteligencia de mercado tanto con investigación primaria y secundaria y los reportes de la actividad de las ventas pueden ayudar a calificar y priorizar los segmentos de mercado.

si el proceso de branding va a ser aplicado.

Empezando con el nombre del producto, implicaciones internacionales que complican el branding por que en cada país existen sus marcas nacionales, marcas internacionales, varios patrones de compra y formas de lenguajes y jerga.

Debería un producto asumir una personalidad diferente basada en la cultura? Tiene que ser un nombre internacional o puede renombrar el producto para mercados específicos?

Capítulo 2 - Marketing

Madurez: los mercados tienen un ciclo de vida tanto como los productos, la necesidad de cambio y la moda hacen que vayan y vengan. Los cambios tecnológicos en los mercados. La introducción de una nueva marca dentro de un mercado relativamente maduro es completamente diferente al establecimiento de un nuevo mercado a través de la introducción de una marca.

Usualmente los nuevos productos tienen que estar acompañados por esfuerzos educacionales masivos porque nadie percibe la necesidad de cambio.

Estrategias de branding afectarán la aceptación de cambio y la necesidad para un nuevo entrante en un mercado existente.

Tendencias de la industria: La necesidad para su producto o servicio están creciendo o decayendo? Se ha visto afectado por cambios en la tecnología, desregulaciones o aspectos ambientales o algunos cambios que afecten de forma significativa el consumo de su producto?

Ha dispuesto una estructura con enfoque en la innovación para obtener otras nuevas aproximaciones y soluciones a los problemas actuales que podrán significar menores posibilidades de fallo en el producto actual? Ha tomado en cuenta el impacto económico y social a causa de la obsolescencia por alguna innovación en el mercado?

La mejor parte de las ventas del mercado están concentradas en dos o tres clientes o los clientes están diversificados?

En cada mercado o industria que usted sirve tendrá un grupo de tendencia que impactarán su marca actual y definirán la mayoría de sus introducciones futuras, sus competidores podrían también impactarle a través de la aplicación de las tendencias a la política de creación de productos o servicios innovadores en alguna de sus amplias formas posibles.

Prácticas de compra: Como cada mercado compra su producto o su servicio? Internamente se conocen las especificaciones? Se piden descuentos? Si sí que tan frecuente y en qué cantidades? Posee usted algún tipo de programa que le garantice entregas just in time? Existen estándares de la industria asociados a su producto y está involucrado en el desarrollo de esos estándares?

Perfiles de clientes: En la mayoría de los mercados B2B, hay varios niveles de clientes y prospectos basados en el ingreso potencial. Existen también, dentro de esa base de clientes, varios tipos de organizaciones que pueden ser perfiladas por diferentes criterios. En qué criterios ha clasificado usted a sus clientes

y sus prospectos? Ha identificado influencias de compra dentro de la ubicación clientes y prospectos, y como ellos interactúan internamente con sus proveedores?

Una vez los segmentos de mercado son perfilados, necesitan ser analizados por sus diferencias y sus similitudes. Esta información es un factor determinante en como usted desarrollara la personalidad de la marca.

2.2.3 Comunicación empresarial

La organización se concibe como una unidad funcional y estructural que existe en el nivel micro social, la cual enfatiza una acción deliberada y racional de los individuos como todos los sistemas sociales; las organizaciones se originan a partir de condiciones que crean demandas o necesidades a nivel individual, grupal o institucional. La comunicación puede definirse como una actividad inherente a la naturaleza humana que implica la interacción y la puesta en común de mensajes significativos, a través de diversos canales y medios para influir, de alguna manera, en el comportamiento de los demás y en la organización y desarrollo de los sistemas sociales. Se considera a la comunicación como un proceso humano de interacción de lenguajes que se encuentra más allá del traspaso de información. Es más un hecho sociocultural que un proceso mecánico.

La comunicación cumple una serie de funciones dentro de la institución como: proporcionar información de procesos internos, posibilitar funciones de

Capítulo 2 - Marketing

2.2.2 Acerca de mercados históricos y actuales.

Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.

El mercado es, también, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.

Una definición de mercado según la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Capítulo 2 - Marketing

mando, toma de decisiones, soluciones de problemas, diagnóstico de la realidad.

El término función alude a la contribución de una actividad respectiva, a fin de mantener la estabilidad o el equilibrio. En este caso, el término función se refiere a lo que una organización realiza o logra mediante la comunicación.

En la función de producción, la comunicación incluye todas las actividades o información que se relacionan directamente con las formas de adiestramiento de personal, orientación pertinente a la realización del trabajo, apertura de espacios para formulación y concertación de objetivos, la solución de conflictos y la sugerencia de ideas para mejorar la calidad del servicio y del producto.

En la función innovadora se presentan dos tipos de innovaciones de la organización y en la organización. Las innovaciones de la organización cambian la empresa pero no afectan al personal que labora en ella. En la innovación la organización requiere cambios en el comportamiento de los individuos, hecho que afecta a todo el conjunto ya que exige una actitud positiva y de mucha prospectiva en todos y cada uno de los niveles de la organización: junta de directores, gerentes administrativos y empleados. La función innovadora de la comunicación tales como los sistemas de sugerencias a nivel general, el trabajo de investigación y desarrollo, la investigación y el análisis de mercados, las sesiones de manifestación de inquietudes y los comités de desarrollo de ideas.

La comunicación ejecutiva (empresarial) es el conjunto total de mensajes, que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre esta y su medio. Es decir, dichos mensajes se intercambian entre los miembros de la organización y su medio; estos mensajes se pueden transmitir en diferentes niveles y de diversas maneras.

La comunicación empresarial (ejecutiva) contiene una gran cantidad de elementos, internos como externos, que ayudan a la proyección de una imagen corporativa eficiente.

La comunicación empresarial es el conjunto de mensajes que una organización proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su misión y visión, y establecer una empatía entre la organización y el público determinado.

Esta comunicación debe ser dinámica, planificada y concreta, lo que la convertirá en una herramienta de dirección y orientación sinérgica, basada en una retro comunicación constante.

2.2.4 Estrategias de mercado

En este segmento definiremos cuáles serán las estrategias a seguir para lograr el reposicionamiento de la firma en el mercado, basándonos en los ítems anteriores para establecer el mercado meta; y las razones por las cuales dicho mercado ya no es el que solía ser años atrás.

Producto, Precio, Promoción y Plaza:

Las conocidas cuatro “P” del marketing resultan un buen comienzo como objeto de análisis. En ellas podremos encontrar las respuestas a los interrogantes más significativos al problema que nos acoge, es decir, el reposicionamiento propiamente dicho.

Producto:

En el caso de Ariston Hotel está claro que el producto no es un objeto inerte, si no que se trata de todo lo material que el hotel ofrece por un lado, y por otro lado cómo lo hace, es decir, el servicio que ofrece. Este ítem en este caso hace referencia a todos los productos y servicios que se ofrecen en el hotel, desde la atención en la recepción, la posibilidad de estacionar nuestro auto en las cocheras privadas del hotel, los menúes que se ofrecen en el restaurante, etc., hasta la diversidad de habitaciones disponibles y sus respectivas comodidades.

Precio:

Ariston Hotel está catalogado como un hotel de cuatro estrellas -y esto en cuanto al ente que regula los servicios que ofrece el hotel y así lo avala-.

Los costos de sus habitaciones varían dependiendo de la habitación a contratar, de la cantidad de pasajeros que se hospedarán y las comodidades con que se cuenta en dichas habitaciones. A continuación pondremos a disposición una lista con los distintos tipos de habitaciones y sus costos.

Plaza:

En este caso discriminaremos este ítem por considerarlo demasiado poco importante en el tema abordado, ya que plaza hace referencia a la distribución y por lo general es aplicable productos tangibles y no a servicios intangibles como es el caso del alojamimento.

Capítulo 2 - Marketing

Promoción:

La promoción no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad, las relaciones públicas, la venta personal, la promoción de ventas y el Marketing directo.

Todo esto en cuanto a Ariston Hotel se ve seriamente malversado debido a la organización interna que lo dirige, ya que –como se mencionó anteriormente- la empresa es de índole familiar, lo que en este caso , y en la mayoría de las empresas familiares, produce una serie de problemas a la hora de la toma de decisiones producto de la interposición de puestos. (Por ejemplo, el dueño de la empresa –quien no ocupa ningún puesto a nivel operativo en la empresa- toma decisiones que en una organización normal debería tomar el Gerente general y por consiguiente todo el plan de acción que este último esté poniendo en práctica puede verse seriamente comprometida).

Si bien este problema se ve reflejado en todos los campos que incumben a la empresa, se observa con muchísima claridad en cuestiones de promoción, ya que los medios pertinentes por estos tiempos para realizar la promoción son demasiado complejos y sofisticados para el dueño de la empresa, quien es una persona de edad avanzada y con dificultades lógicas para adaptarse a medios digitales y sistemas complejos de publicidad y marketing.

Capítulo 2 - Marketing

Estrategias propiamente dichas

Analizados estos ítems llegamos a las siguientes conclusiones: Respecto del Producto, podríamos decir que la empresa se prepara –una vez culminada la obra de arquitectura en curso- para ofrecer una cantidad de plazas que lo posicionaría en un lugar privilegiado en el mercado, siendo uno de los hoteles del rango de las 4 estrellas con mayor disposición de plazas del mercado rosarino.

Respecto de sus servicios, notamos un desfasaje respecto de la cantidad de plazas, es decir, si el hotel crece desde su oferta de plazas debería mejorar su servicio y su cantidad de personal de forma directamente proporcional con el número de plazas para ser coherente y así ganar un mejor lugar en el mercado.

Referido al Precio, es inevitable suponer que si su Producto es de mejor calidad, debería aumentar su precio, sin embargo, una buena estrategia podría ser mantener sus precios congelados por un período razonable de tiempo –que le permita a la empresa crecer de forma cuantitativa en lugar de cualitativa- y de este modo promocionarse como el hotel con mejor oferta en relación a plazas y precios dentro de su rango.

Por último, referido a la Promoción, creemos necesaria una suerte de linealidad y coherencia respecto de los dos ítems anteriormente mencionados. Si el hotel tiene ahora un mejor producto y servicio q ofrecer, como así también un precio excepcional respecto de sus competidores, sería ilógico que mantenga una estructura de promoción obsoleta como la que posee actualmente. Ariston Hotel deberá aparecer en los canales que los tiempos marcan en materia de promoción: Deberá actualizar su sitio web, deberá aumentar la cantidad de avisos publicitarios impresos en los que participa como así también unirse a promoción digital – por ejemplo Facebook, Grupón, La guía de Rosario, la publicación Rosario Convention & Visitors Bureau, etc.- Otros medios pertinentes para la promoción a este nivel sería la TV y los afiches de vía pública, aunque podrían pasar a segunda instancia debido a sus elevados costos, los cuales podrían generar conflictos económicofinanciaros para la empresa –fenómeno que no ocurriría promocionándose en el resto de los medios anteriormente mencionados, que son considerablemente de menor coste-

Nota: Las Estrategias de Mercado se verán mejor reflejadas y de forma más amplia en los capítulos 3 y 4, donde se expondrá un diagnóstico de necesidades y objetivos, como así también el programa de identidad que incluirá las piezas gráficas pertinentes para la correcta promoción de la empresa.

CapĂ­tulo 3

3.1 Casos Análogos (Análisis de la competencia) Antes que nada resulta necesario hacer un repaso de la oferta hotelera en Rosario, para luego definir con claridad cuáles y por qué consideramos competencia o casos análogos a los hoteles que más se asimilen a Ariston Hotel.

A continuación pondremos a disposición un cuadro con los hoteles de la ciudad y algunas de sus características más significativas.

C O NVE NTIO N C E NT E R

Capítulo 3 - Casos Análogos

S PA

Categoría

Habitaciones

Plazas

Salones

ROS TOWER SPA & CONVENTION CENTER / Mitre 295 - Tel.: 529 9000 - www.rostower.com.ar Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

5*

139

315

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Antonio Berni Julio Vanzo Oscar H. Miranda Leónidas Gambartes Augusto Schiavoni Carlos Uriarte Lucio Fontana Alfredo Guido Juan Grela Emilia Bertolé Manuel Musto

1460 310 250 200 93 63 50 42 37 37 35

42x34x6 14x21x5 10x22x4 18x11x3 16x5x4 7x9x4 7x7x4 9x5x4 5x7x4 5x7x4 6x7x4

Capacidad

Conferencia

1800 450 320 260 120 44 60 42 30 30 20

Aula

980 210 200 140 60 12 18 20 24 24 -

Banquete

1300 300 200 130 60 -

Cocktail

2000 500 360 300 135 90 70 70 55 55 14

Habitaciones

Plazas

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Salones

ARISTON HOTEL Y CENTRO DE EVENTOS & CONVENCIONES / Eva Perón 2554 / Pueyrredón 762 - Tel.: 425 8666 Categoría

4*

Habitaciones

Plazas

Restaurant

88

180

1

136*

270*

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Perseo Dafne Orion Egeo Triada Themis Artemis Friné

450 180 200 75 30 28 28 18

16x25 + 16x4 24x8 20x10 15x4,30 7x4,30 7x4 7x4 6x3

Capacidad

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

510 200 131 70 70 30 30 25

250 110 30 30 15 15 -

320 140 -

600 300 90 70 70 -

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Habitaciones

Plazas

Salones

PLAZA REAL HOTEL LUXURY CLASS / Santa Fe 1632 -Tel.: 440 8800 - www.plazarealhotel.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4* Sup

139

358

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Plaza Real Manuel Belgrano Río Paraná Sala Independencia Sala Bussines Box Sala Presidente Roca

326 264 180 20 30 114

20x16,30 20x12 20x9 4x5 3,10x4 9,50x12

Capacidad

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

350 290 160 22 6 150

200 150 70 12 6 80

240 180 90 12 6 100

300 230 130 12 6 100

Habitaciones

Plazas

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Salones

HOTEL RIVIERA / San Lorenzo 1460 - Tel.: 424 2108 - www.solans.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4* Sup

114

230

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Barcelona Sevilla Marsella Directorio Burdeos

120 120 30 10 14

15x8 15x8 7x4,5 3x2 7x2

Capacidad

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

120 130 20 -

60 60 16 10 -

96 96 15 10 14

130 130 14

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Habitaciones

Plazas

Salones

HOLIDAY INN HOTEL / Dorrego 450 - Tel.: 410 0000 - www.holidayinnrosario.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4*

112

224

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Sala 1 Sala 2 Sala 3 Sala 4

-

-

Capacidad

20 60 120 150

-

-

-

Habitaciones

Plazas

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Salones

HOTEL LIBERTADOR / Av. Corrientes 752 - Tel.: 424 1005 - www.solans.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4*

90

197

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

San Martin Los Andes Sucre San Lorenzo Sala Directorio

102 60 30 29 16

12x8,5x2,60 11x5,5x3 6x5x3 4,8x5,8 4x4x3

Capacidad

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

100 50 20 20 -

55 30 15 10 -

90 20 8

90 50 -

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Habitaciones

Plazas

Salones

HOTEL PRESIDENTE / Av. Corrientes 919- Tel.: 424 2789 - www.solans.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4*

120

260

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Victoria Del Acuerdo Juramento De la Igualdad

140 150 140 50

15,5x9x4,5 16,5x9x4,5 16x9x4,5 11x5x2,7

Capacidad

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

160 180 160 30

80 90 80 20

130 140 130 30

150 180 150 30

Habitaciones

Plazas

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Salones

PLAZA HOTEL / Ctda. Barón de Maua 26 - Tel.: 421 8300 - www.hotelesplaza.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4*

69

150

1

Salones

Salón Plaza Salón Malvinas Salón Paraná Sala Stafieri

Area (M2)

85 55 33 15

Capacidad

Dimensiones (M)

5x17 5x11 8,40x4,20 5x3

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

80 60 18 10

50 30 -

60 40 -

70 50 -

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Habitaciones

Plazas

Salones

*Único Hotel con 2 restaurants de Rosario

HOTEL HOWARD JONSON / Italia 1183 - Tel.: 449 0770 - www.hojar.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4*

47

94

2

Salones

Molina Campos Quinquela Martín Jamboree Berni Castagnino

Area (M2)

155 65 150 16 13

Capacidad

Dimensiones (M)

11x14x2,65 11x5,7x2,65 2 alas 13x6x5 4,65x3,3x2,65 3,2x4x2,65

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

200 70 70 12 8

80 40 50 -

110 50 80 -

200 95 200 -

Habitaciones

Plazas

Capítulo 3 - Casos Análogos

Categoría

Salones

HOTEL PLAZA DEL SOL / San Juan 1055 - Tel.: 421 3400 - www.hotelesplaza.com Categoría

Habitaciones

Plazas

Restaurant

4*

40

90

1

Salones

Area (M2)

Dimensiones (M)

Salón Sol Salón Blanco

114,75 114,75

8,50x13,50 8,50x13,50

Capacidad

Conferencia

Aula

Banquete

Cocktail

120 120

70 70

100 100

140 140

Capítulo 3 - Diagnóstico de Necesidades

3.2 Diagnóstico de necesidades

Hasta aquí hemos visto gran cantidad de datos que hacen al pretexto, al texto y al contexto de la empresa. Hemos visto sus debilidades y sus fortalezas, sus competidores y, por supuesto, algunos ítems básicos en relación al Branding.

Ahora bien, necesitamos saber qué necesita la empresa y para qué. En principio si hay algo que debe quedar claro es que –como dijo Jorge Frascara, no es tanta la importancia de la pieza de diseño, sino de su impacto para conseguir los objetivos deseados- el objetivo de toda empresa es sencillamente acumular capital, esto es, ganar dinero. Partiendo de esto, debe quedar claro que si una empresa tiene una comunicación desalineada, sucia, sobrecargada de mensajes –mayormente innecesarios- pero con ella consigue ganar el dinero que se propone ganar, ésta es la comunicación adecuada para dicha empresa. Rápidamente me viene a la memoria el caso del paseo comercial de calle San Luis de la ciudad de Rosario.

“El palacio de la oportunidad” es un buen ejemplo de una empresa cuya comunicación da dolor de cabeza a los diseñadores, pero que indudablemente cumple con los objetivos económicos de sus dueños. La razón no es difícil de explicar: Su target exige ese estilo de comunicación, si esta empresa se viera como Dionisios –ubicado a algunas calles de distancia- quebraría sin lugar a dudas, porque sencillamente los consumidores enmarcados en ese target pensarían “- este lugar es muy caro para mí.” Y siquiera se atreverían a entrar al negocio.

Dicho esto, nos disponemos a preguntarnos: Ariston Hotel posee una comunicación coherente respecto de los servicios que presta? El target que maneja se debe a sus servicios o a su comunicación? Podría la empresa ganar más dinero?

De qué manera?

Se podría conjeturar mucho respecto de estas cuestiones, pero para simplificar iremos directamente a nuestras creencias luego de haber ahondado tanto en la empresa. En primer lugar, la comunicación del hotel definitivamente no es coherente con los servicios que presta, de hecho, creemos que no lo era aún antes de su reforma estructural. La razón es muy sencilla: Hace algunas décadas las personas compraban productos o servicios, los probaban y decidían si estaban conformes o no, y si había alguno mejor por el mismo o menos dinero. Hoy las personas consumen conceptos, consumen marcas, esto significa que ya no es sólo el producto-servicio lo que los conformará sino también todos los mensajes de toda índole que la empresa lanza públicamente conformando su imagen.

Ariston hotel a lo largo de su trayectoria actualizó sin dudas sus productos y servicios, adecuó la vestimenta de su personal, vistió sus habitaciones con ropa más moderna, e incluso reestructuró los puestos de la empresa de acuerdo a los tiempos, lo que jamás hizo fue actualizar su comunicación. Este es el primer y mayor problema.

El segundo problema es consecuencia del primero, y tiene que ver con el target que percibe el hotel. Por más que los servicios que se prestan sean muy prometedores, si no se ven en primer momento así, el consumidor elegirá otra

opción, esto hace que sean otros factores los que determinen el target, como por ejemplo el precio de dichos servicios. Si bien Ariston Hotel tiene precios más bajos que otros hoteles de su mismo nivel en cuanto a prestaciones de servicios, tampoco son tanto más bajos, lo cual hace, básicamente, que se achique el abanico de percepción de clientes del hotel y que los clientes percibidos tengan menos poder adquisitivo que los que deciden ir a alojarse en otros hoteles. A su vez, todo esto influye en la cuestión más importante, en la que empezamos: el dinero que la empresa gana.

Si Ariston Hotel mejorase su comunicación y su promoción, no sólo percibiría una mayor porción del marcado, sino también una mejor porción. Una porción con más dinero para gastar. Traducido a la economía de la empresa, no es difícil darse cuenta que podría ganar más dinero, cobrar mejor sus servicios y –por qué no- mejorarlos.

Esto será principalmente nuestro objetivo: Obtener una mayor porción del mercado, elevar el target hacia consumidores con más poder adquisitivo y así poder cobrar mejor los servicios prestados y mejorarlos. Para eso definiremos, a continuación, los objetivos relacionados con la comunicación y el diseño propiamente dichos.

3.3 Objetivos

1.Rediseñar la marca adecuándola al mercado actual: Tipografía.

Colores institucionales.

Isotipo.

2.Rediseñar la Estructura del Programa de Identidad adecuándola a la nueva marca: Arquitectura y arquigrafía del hotel.

Papelería Comercial.

Papelería Institucional.

Uniformes.

Vehículos.

Habitaciones.

Web Site.

Piezas asociadas a la publicidad.

3.Replantear las inversiones económicas en publicidad y ponerlas en práctica.

Capítulo 3 - Objetivos

3.4 Estructura del Programa de Identidad.

3.4.1 Conceptos

A medida que fue aumentando la necesidad de controlar las formas de implantar públicamente los signos identificadores, fue aumentando la atención que se le presta a la totalidad de los mensajes de identificación. De allí nacen los “programas de identidad visual” -también llamados “programa de identidad institucional”- que consisten en diseñar no sólo el conjunto de signos sino también la totalidad de soportes gráficos y para-gráficos.

Capítulo 3 - Estructura del Programa de Identidad

3.4.2 Estructura

A continuación pondremos a disposición un listado de las piezas que consideramos pertinentes para el desarrollo de marca afín.

PAPELERIA COMERCIAL: Facturas tipo A y B (Debido a la condición de I.V.A de la empresa) Recibos X Comprobante Fiscal Contrato Salas / Salones Detalle de cargos Formulario de Depósito / Olvido Formulario de Garage Formulario de Lavandería Boucher para alojamiento Pedido de Gastronomía a Proveedores Reposición de Frigobar Ficha de Pax Agenda de Eventos Registro de llamadas PAPELERIA INSTITUCIONAL: Hoja Membretada A4 Sobres: Oficio Inglés, Bolsa Tarjetas Personales / Institucionales Carpeta Institucional Folleto General Folleto de Bienvenida Brochure Salones para Eventos y Convenciones Sistema de piezas institucionales de Casanate Residencias del Lago.

De arriba hacia abajo: Frente Carpeta Institucional, Interior Carpeta Institucional y Brochure Institucional y Brochure Institucional.

PUBLICIDAD TRADICIONAL: Banner vía pública Publicidad Televisiva Institucional

Spot Radial SEÑALÉTICA Y ARQUITECTURA: Decoración de vidrieras Fachada Cartelería Fachada Señalización Reglamentaria Fachada Elementos ornamentales arquitectónicos Fachada Señalización Interior

E-MARKETING: Newsletter Institucional Newsletter Salones para Eventos y Convenciones Redes Sociales: Facebook, Twiter, Blogspot

Home Institucional Hotel / Galería Centro de Eventos y Convenciones Reservas Alojamiento Turismo Promociones

Capítulo 3 - Estructura del Programa de Identidad

SECCIONES WEB: