LEAD MANAGEMENT – hvem vil ikke gerne have flere og bedre leads? Af Kresten Bo Nielsen Vi arbejder med Lead Management i det daglige og kommer rundt i mange forskellige virksomheder. Der er plads til forbedring for nu at sige det pænt. Alt for mange og selv store virksomheder oplever problemer med fald i både aktivitetsniveau og omsætning. Hvorfor? Fordi der ikke er styr på den leadgenerering, der skal være med til at skabe salgspipelinen. Mange tager først fat på problemet, når det er for sent. Problemet er at de emner, leads og møder, der manglede for 6, 9, 12 eller måske 18 måneder siden, først slår igennem på bundlinien nu. Det er i høj grad det, Lead Management handler om – at styrke og stabilisere pipelinen og dermed styrke bundlinien, evnen til at forecaste og evnen til at sætte ind proaktivt.
Hvordan ser det ud i din virksomhed?
I mange af de virksomheder, Pipeline kommer i kontakt med er leadgenerering stadig noget med at samle en masse visitkort. Bare der er navne nok, skal resultaterne nok komme. Det gør de nu sjældent. Her er nogle af de udfordringer, vi støder på igen og igen: 1. Leadgenereringen er ikke bygget op omkring forretningsmæssige mål. De færreste ved, hvor mange leads de skal bruge for at sikre en konstant og stabil pipeline og nå deres mål for måneden, kvartalet og året – hvis de gjorde, ville de nok blive blege ... Der er ikke styr på business casen. Hvad er vores forventede ROI på aktivitet X? 2. Der er ingen strategier, ingen programmer, ingen handlingsplaner, best
practices, procesbeskrivelser eller noget, der ligner. Tit og ofte bliver der handlet i panik og blinde – ”vi skal bare ha’ gang i noget nu...” 3. Buzz word’et er øget volumen, ingen taler om kvalitet. Kunsten er jo netop ikke at bruge en masse krudt på dårligt kvalificerede leads og møder. Pengene kunne lige så godt have været brugt på større julegaver til eksisterende kunder. 4. Apropos eksisterende kunder. Hvorfor overhovedet skelne mellem leads og potentielle kunder på den ene side – og mellem opportunities og eksisterende kunder på den anden? Det er det samme, men mange er så fokuserede på nye kunder, at de glemmer at systematisere bearbejdningen af eksisterende kunder med henblik på mer-/krydssalg.
5. Tragten er åben i siderne, og mulighederne fosser ud. Kvalificerede leads får lov at blive kolde, fordi timingen ikke var på plads i første omgang. Ingen arbejder med planmæssige modnings-programmer (fall-back) og lukkede loops – det er faktisk billigere at holde et kvalificeret, ’ikke-timet’ lead varmt end at generere og kvalificere et nyt fra bunden. 6. De systemer, der skal danne infrastrukturen og støtte processen eksisterer ikke. Det meste kører i velkendte, parallelle ’systemer’ – Excel, e-mail og telefon. Det er her meget af informationen flyttes rundt mellem marketing og salg, internt i salg, mellem salg og partnere o.s.v. Det kan gå, hvis du kan klare dig med 5 leads om måneden. Hvad nu hvis du har brug for 50 eller 500? Hvad skal der til? Læs videre, hvis du kan nikke genkendende til nogle af ovenstående udfordringer.
Emner Leads Kvalificerede leads Møder Tilbud
MARKED
KUNDER
En stabilisering - og ikke mindst løft - af pipelinen er vejen til et øget, stabilt aktivitetsniveau, sikrere forecasts og en bedre bundlinie.
Det skal være helt klart, hvem der har bolden, hvornår!
Første skridt i retningen mod egentlig Lead Management er ofte noget så banalt som at samle organisationen, og placere ansvaret. Det er typisk et problematisk område, fordi marketingafdelingen tager sig af de genererende aktiviteter, men slipper lead’et til salgsafdelingen, der følger op og efterfølgende vurderer kvaliteten alene. Min holdning er, at de, der skal stå til ansvar for volumen og kvaliteten, også følger lead’et til kvaliteten kan slås endeligt fast (når der er booket og afholdt møder). Hvordan skulle du ellers kunne måle marketing på det? Du skal kunne følge en linie tilbage fra det enkelte lead, så du over tid får muligheden for at evaluere, hvilke aktiviteter, der gav rigtige leads, resulterede i salg – og i hvilken størrelse af salg o.s.v. Et lead er ikke bare et lead
Når I definerer kvalitetsstandarder taler alle samme sprog og har samme succeskriterier – fra ledelse til marketing og salg. Vi plejer altid – og mest for sjov – at spørge de forskellige interessenter i organisationen om, hvad et godt lead er. Det er nogle meget interessante svar man får - og der er sjældent to der er ens. Det er ikke bare et spørgsmål om valg af terminologi, snarere om en helt grundlæggende vurdering af, hvilken kvalitet af leads der skal til, for at det rent faktisk understøtter vores pipeline og passer til salgsapparatet – af hensyn til cost-of-sales. Afhængigt af hvad man sælger til hvem, og hvordan salgsprocessen ser ud, vil kravene til hvor grundigt et lead skal kvalificeres, før
det har en værdi, variere fra virksomhed til virksomhed, område til område, og produkt til produkt. Vi har udviklet et overordnet klassifikationssystem, der skelner mellem leads, kvalificerede leads og assess’ede leads. Et lead er karakteriseret ved at være kvalificeret for rette type virksomhed og beslutningstager. Et kvalificeret lead er kendetegnet ved, at man har førnævnte information, samt basis for en vurdering af potentiale, ’modenhed’ i fht. produktet og timing i virksomhedens beslutningsproce – informationer, der gør os i stand at rate værdien af leadet, og estimere en tidshorisont. Forskellen på et kvalificeret og assess’et lead er kendskabet til forretningen, virksomhedens og beslutningstagerens konkrete udfordringer og behov – d.v.s. den information, der gør den enkelte sælger i stand til at give en målrettet, kvalificeret sparring allerede i starten af salgsprocessen. Det er det, der gør forskellen på at skabe værdi for kunden fra første møde i stedet for bare tage ud med hele produktpaletten under armen og bruge tiden på alt det ’vi kan’. Hvordan ser business-case’n ud?
Lead-generering er en investering og en af de discipliner i moderne markedsføring, hvor afkastet rent faktisk er målbart på endog meget kort sigt. Derfor bør man også sætte klare mål op. Målene må afspejle de overordnede salgsmæssige mål. Det er et numbers game. Forudsat, at genereringen og kvalitetsstyringen er sat i system, er det muligt - og en sund øvelse - at lave lidt købmandsregning og estimere på konvertering fra salg, tilbage til tilbud
”Det er kombinationen af målrettet positionering og fokus på pipelinen, der giver resultatet” per salg, varme møder per tilbud, kvalificerede leads per varme møder, leads per kvalificerede eller assess’ede leads, og i sidste ende rå emner. Det giver et mål for, hvor stort tryk der skal til, og hvor meget de enkelte aktiviteter må koste for at opnå en given ROI. I en verden, hvor der trods alt (både) er både gråtoner og farver, er det kombinationen af den rette positionering (branding) og fokus på pipelinen, der giver resultatet i sidste ende. Et stærkt brand ’forener’ og får mennesker med samme værdier til at ’købe ind på’ virksomheden. Det gør det for første lidt lettere at komme forbi sekretæren, få mødet eller komme i betragtning ved udbuddet. Man kan selvfølgelig altid mase møder igennem, men du får kun kunden, hvis du er i stand til at skabe en følelse af, at du og din virksomhed agter og evner at gøre en forskel. Det kræver en holistisk tilgang til tracking i form af egentlige marketing scorecards, der både dækker bløde og hårde mål, selv om det ligger uden for den rene Lead Management-strategi. Den systematiskøkonomiske tilgang er en af de væsentligste forskelle på lead -generering i den form, de fleste kender – og strategisk Lead Management.
Viden om behov Udfodringer/Behov (Værdi)
Assess'et lead
Modenhed/Timing (Budget)
Kvalificeret lead Interesse/ Område
Lead
Emne/Kontakt
Stamdata (Virksomhed/ beslutningstager)
Assessment drevet markedsføring
Egne seminarer, TM-kampagner o.lign.
Forespørgsler, kontakt på messer o.lign.
Rå emner
Viden om timing
I højere grad end kvantitet, handler kosteffektiv leadgenerering om at sikre en højere kvalitet – og en kvalitet, der passer til produktet og salgsmodellen.
“Giv mig noget information om dine strategiske udfordringer, behov, præferencer og krav, så vil vi til gengæld gerne investere i at målrette vores indsats, og bruge den afgivne information sammen med vores viden og erfaringer med beslægtede brancher, problemstillinger o.s.v.”.
Der skal tænkes anderledes i fht. genereringen
Moderne leadgenerering er andet end at trykke hænder og samle visitkort på en messe eller sende salgsbreve ud og sidde og håbe på, at der bliver ringet tilbage. Lead Management handler om at gøre virksomheden mere tilgængelig for potentielle kunder, få overblik over samtlige eksisterende kilder til leads og strømline dem og tænke i helt nye baner i fht. at generere kvalificerede og assess’ede leads. Der er sket en kæmpe udvikling inden for både salg og de teknologiske muligheder og tilsammen giver det et langt større spektrum af muligheder for at fange og generere leads og for at konvertere og håndtere dem på en smart og effektiv måde. Idéen med at gå skridtet videre fra kvalificerede til assess’ede leads, bygger f.eks. på en ny tendens inden for moderne salg, hvor flere og flere efterhånden begynder at anlægge et give-and-take approach, også kaldet ’provocative selling’.
Typen af leads vil både være bestemmende for hvordan kvalificeringen foregår – ex. online eller via telemarketing – men også de genererende kampagneaktiviteter, hvor man er nødt til at anlægge et lyttende approach for at få responsen, informationerne o.s.v. Din markedsføring og dermed de genererende aktiviteter, skal rettes ind efter det. Rent teknologisk er der sket en masse. F.eks. med e-mail-marketing, hvor nyhedsbreve i dag bruges til at tracke adfærd og dermed lure timing, eller søgemaskineoptimering med ren leadgenerering for øje – og hvor afregning sker per lead! Virksomhedens website ses også i stigende grad som en mulig, effektiv ’online-leadgenerator’ – og
bør designes og bygges til formålet. Mange websites er slet ikke bygget med brugerøjne. Hvor tit har man ikke ledt efter nogle kontaktdetaljer, navngivne specialister, man kan booke et møde med el.lign. Det er ofte de små ting, der gør at du konverterer en ekstra bruger til et lead og derefter til en ny kunde; og det er jo ikke uinteressant. Online-medierne understøtter i stigende grad udviklingen. F.eks. ved at lave nye ’produkter’, hvor afregningen følger succeskriterierne (resultatbaseret), og selv traditionel annoncering, der normalt ses som ren kendskabsopbygning, bliver i højere og højere grad brugt med respons og leadgenerering for øje. Derudover gælder det selvfølgelig om at tænke kreativt i bogstavelig forstand. Første udfordring er ofte at trænge forbi receptionen, sekretæren og andre filtre såsom generel og stigende kommunikationsstøj. Et fladt salgsbrev gør det ikke mere.
TeleMarketing
Direct Mail
Media
OFFLINE
Corporate website
ONLINE Kampagnesites
KUNDER Communities
Newsletters
Newsletters
Søgemaskiner
Banners/ Affiliate iLeads
Når strategien er på plads, gælder det om at tænke integreret og udnytte de kreative såvel som de tekniske muligheder, der hele tiden opstår.
Kvaliteten – og kosteffektiviteten – afhænger af håndteringsprocessen
Håndteringen og de værktøjer, der er til rådighed, skal kunne følge med de mål der sættes. I fht. kvalitetsstyring er kunsten ofte at undgå at salgsafdelingen får fingrene i leadet, før det er tilstrækkeligt kvalificeret. Ikke fordi de gør noget galt, men fordi det er forkert prioritering af ressourcer. Hvis kvalificeringen bygges ind i kampagnerne, og der indarbejdes et fast klassificeringssystem, vil det være muligt at sætte en kvalitetskæde for hver enkelt type. For de lavest kvalificerede typer – ex. visitkort på en messe eller henvendelser via et website – kan et fast forløb, hvor man ex. bruger e-mail til at lure, om der er en reel interesse, og i givet fald inden for hvilket område, og per automatik (systemunderstøttet) sender det videre til telemarketing, der kvalificerer leadet,
hvorefter det (via e-mail) går til salgs -afdelingen. Det giver ikke bare bedre leads med færre ressourcer – det giver også en større respekt for de leads, der kommer ind, fordi ingen kan sige, at kvaliteten ikke er i orden. Systemmæssigt handler det om at få implementeret nogle værktøjer, der gør det muligt at holde styr på emner, leads, kvalificerede leads og opportunities – hele vejen frem til et salgsstyrings- eller CRMsystem. Det er dels et spørgsmål om at styre kvaliteten gennem faste, automatiserede håndteringsprocesser. Dels et spørgsmål om at lukke loop’et, så intet går tabt, og der ikke sker fejl. Og sidst, men ikke mindst et spørgsmål om at lette det administrative arbejde. Jo flere manuelle processer og jo flere gange informationer skal flyttes fra et system til et andet, desto større risiko for fejl og desto større risiko for, at ressourceforbruget overstiger lead’ets værdi.
Tænk partnerne ind i strategien
Partnerne skal tænkes ind i leadgenereringen. Det er den bedste måde at styre aktivitetsniveauet og dermed salget. Vores erfaring er, at det kræver at leadgenereringen gøres til en integreret del af en ny eller eksisterende Account Plan, der ’regulerer’ partnerskabet. En fast aktivitetsplan, hvor du commit’er dig til at understøtte deres pipeline med leadgenererende aktiviteter, men samtidig forpligter partneren til at sætte ressourcer ind på opfølgning, mødeafholdelse o.s.v. Hvis aftalerne er på plads, og der ellers er nogle leads at give videre, er det normalt ikke noget problem. Man indarbejder det typisk blot i den normale proces i form af en segmenteringsmodel, hvor man på forhånd tager stilling til, hvilke typer (og hvilken kvalitet) leads, der skal gå til direkte salg, og hvilke der skal gå til partnerne.
Leads til partnere
Emner Leads
Kvalificerede leads Møder
Tilbud
KUNDER
MARKED
Med et lukket ‘loop’ for både direkte og indirekte generering og opfølgning, er der styr på processen og effektiviteten.
Kort sagt • Lad marketing følge leadet længere – men hold dem op på volumen og en aftalt kvalitet. • Definer klare succes- og kvalitetskriterier. • Tænk i nye kreative, tekniske metoder i genereringen. • Tænk håndteringsprocessen igennem. • Få systemerne på plads, så det kører kosteffektivt.
• Brug dine salgsressourcer der, hvor de skaber størst værdi. • Udnyt leadgenereringen til at styrke og drive din egen kanal. Kontakt os for en uforpligtende snak om jeres udfordringer!
Pipeline . Vermundsgade 40A, 5 . DK-2100 Copenhagen O . +45 33 33 08 70 . mail@pipeline.dk . www.pipeline.dk