Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie by Joost Nijhof

Ja FL

De nieuwe realiteit van interne communicatie

HMAN EIS

EK ERZO D N O

2012 HILL AR

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 1

Ja. Dat is overwegend het antwoord op de centrale vraag van het kwalitatieve onderzoek dat Fleishman-Hillard in mei 2012 is gestart: heeft de financiĂŤle crisis impact gehad op de rol, betekenis en het belang van interne communicatie? Ja is ook het antwoord op de vraag of de noodzaak en behoefte om anders en beter - concreter, gerichter, transparanter - te communiceren in de afgelopen jaren zijn toegenomen. En ja is de veelgehoorde reactie wanneer we nagaan of in moeilijke marktomstandigheden de taken en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional zijn veranderd, het vak een meer strategisch, wezenlijk karakter heeft gekregen en de roep om meer doordacht, duidend en duidelijk communicatieadvies luider is geworden.

No more hobby horse! 2 Fleishman-Hillard

o onvoorspelbaar en complex als de omstandigheden voor menig

van medewerkers, de versmelting van intern en extern

organisatie zijn vanaf het moment van uitbreken van de crisis in

en de toenemende noodzaak tot het afleggen van ver-

2008, zo uitdagend en turbulent is het sindsdien ook geweest voor de

antwoording. De hoofdlijnen hebben we gelardeerd met

verantwoordelijken voor interne communicatie. Nooit eerder heeft het

citaten uit de gesprekken.

vak te maken gehad met zoveel verschillende factoren waarop moet worden ingespeeld of waarmee rekening moet worden gehouden.

GEEN SCINECURE

En hoewel tijden van economische tegenwind, onzekerheid en onrust

Dit cahier heeft niet de pretentie het nieuwste studie-

altíjd vragen om intensieve en concrete interne communicatie, heeft

boek of wetenschappelijk naslagwerk te zijn op het

zich sinds en samen met het uitbreken van déze crisis een ware omslag

gebied van interne communicatie. Integendeel. Het is

voltrokken. Over de gehele linie - van advocatuur tot accountancy, van

bedoeld als inspirerende momentopname en beoogt

banken en verzekeraars tot adviesbureaus, van chemie tot technologie -

een interessante overkoepelende blik te bieden op de

blijken oude en vertrouwde principes, structuren en reflexen niet langer

hedendaagse praktijk van het vakgebied. Met de titel JA

passend en werkbaar. Het beroep op interne communicatie om met

hebben we in één woord willen vangen wat wij op basis

alternatieven te komen werd almaar groter. Stilaan kreeg het vak meer

van vele tientallen uren interviewen hebben geconclu-

waarde en betekenis. Verandering was nodig en is gekomen.

deerd: Interne communicatie doet er toe. Meer dan ooit, eindelijk en echt. Het goed beoefenen van het vak

In de afgelopen zes maanden hebben we met bijna vijftig (interne)

is vandaag de dag voorwaar geen sinecure. Het wordt

communicatiedirecteuren en -managers gesproken nadat ze volmondig

steeds meer gezien en gewaardeerd, is volop in bewe-

‘ja’ hadden gezegd op ons verzoek om de actualiteit op het gebied

ging en verandering. Met al het gepiep en gekraak van

van interne communicatie binnen hun organisatie met ons te delen.

dien. Want hoewel interne communicatie er bij de ene

Het waren stuk voor stuk leuke, levendige en leerzame gesprekken.

organisatie meer toe doet dan bij de andere, is er over

We hebben gesproken over de uitdagingen en het perspectief van

de gehele linie ontegenzeggelijk sprake van een vak dat

het vakgebied binnen het desbetreffende bedrijf. En we hebben van

aan importantie heeft gewonnen.

Verandering was nodig. En is gekomen. gedachten gewisseld over de bredere trends en ontwikkelingen binnen

Het merendeel van onze gesprekpartners concludeert

het vak. Een weerslag van het merendeel van deze gesprekken - een

dat interne communicatie dankzij de crisis aan een op-

enkeling kon of wilde niet instemmen met publicatie - hebben we in

mars bezig is en na jaren van relatieve rust de schroom

de vorm van columns opgenomen in dit cahier. We realiseren ons dat

van zich af lijkt te gooien. Kortom, de verloren tijd aan

we hiermee niet volledig recht doen aan wat er in deze ontmoetingen

het inhalen is. En de interne communicatieprofessional?

aan visies en opvattingen aan de orde is gekomen. Toch zijn wij ervan

Die krijgt óf claimt steeds nadrukkelijker de positie die

overtuigd dat ze de lezer een interessant en intrigerend beeld geven

hij al die jaren heeft nagestreefd. In het hart van de

van de actuele situatie per organisatie.

organisatie. Belangwekkend, betrokken, betekenisvol. Daar ligt de kern van de verandering. Of zoals iemand

De overeenkomsten uit alle interviews hebben we zoveel mogelijk

het tijdens een van de interviews zei: “No more hobby-

apart benoemd en beschreven. Het gaat hierbij om vijf hoofdlijnen die

horse.” En daar is alles mee gezegd.

afzonderlijk en in verbondenheid impact hebben op de ontwikkelingen binnen het vakgebied. Namelijk de rol en betrokkenheid van de CEO, de inzet en inbreng van het lijnmanagement, de wensen en behoeften Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 3

Inhoudsopgave Crisis, bedankt! Wetenswaardigheden Column 1-5 Hoofdlijn CEO Uit de gesprekken Column 6-10 Wetenswaardigheden Column 11-15 Hoofdlijn Lijnmanagement Uit de gesprekken Column 16-20 Wetenswaardigheden Column 21-25 Hoofdlijn Medewerker Uit de gesprekken

6 10 12 18 20 22 28 30 36 38 40 46 48 54 56

Column 26-30 Wetenswaardigheden Column 31-35 Hoofdlijn Versmelting Uit de gesprekken Column 36-40 Wetenswaardigheden Column 41-46 Hoofdlijn Accountability Uit de gesprekken Wetenswaardigheden Dankwoord Over Fleishman-Hillard Colofon

58 64 66 72 74 76 82 84 92 94 96 98 99 99

Crisis, bedankt! Ooit was het allemaal relatief eenvoudig en overzichtelijk. Voor zover überhaupt aanwezig was de interne en externe problematiek voor organisaties beheersbaar en weinig complex. Globaal gezegd waren de economische omstandigheden en omzetten goed. Er was volop werkgelegenheid en budgetten voor persoonlijke ontwikkeling en ontplooiing waren in ruime mate voorhanden. Met andere woorden, er mocht en kon veel. Everybody happy. Het was ook in deze tijd dat interne communicatie nog wel eens werd uitgeoefend door goedwillende secretaresses of mensen die-weleens-wat-anders-wilden.

Het vak werd door hen, overigens met de beste bedoelingen, vaak naast bestaande taken gedaan en was veelal gericht op het uitvoeren van operationele en uitvoerende taken zoals het schrijven van het personeelsblad en het organiseren van bijeenkomsten. “Interne communicatie was altijd het ondergeschoven kindje”, zegt een van onze gesprekspartners, “het draaide eigenlijk vooral om externe campagnes en media.” Het is een opvatting die door veel van de geïnterviewden wordt gedeeld. In de jaren voor de crisis had interne communicatie geen structurele en serieuze rol van betekenis, had eigenlijk niet heel veel om het lijf. En dat hoefde ook niet want de voorspoed binnen ondernemingen maakte de behoefte en noodzaak om heel doelgericht, strategisch en consequent over interne ontwikkelingen te communiceren feitelijk overbodig. Het leidde ertoe dat het vakgebied in veel organisaties nooit echt tot wasdom kon komen. “Het was meer een leuke hobby dan een belangwekkende bezigheid”, zei iemand ons.

DYNAMIEK Sinds het uitbreken van de crisis zijn de tijden van vanzelfsprekende welvaart en groei, tenminste voorlopig, voorbij. Er is sprake van een nieuwe realiteit waarin wijzigingen van organisatiestrategie, reorganisaties, toenemende concurrentie, afnemende budgetten, kostenbesparingen en ontslagen aan de orde van de dag zijn. Binnen organisaties is daardoor een dynamiek ontstaan die een beroep deed op velen, niet in de laatste plaats op interne communicatie. Een van de geïnterviewden zegt hierover: “De omstandigheden hebben organisaties in meer of mindere mate gedwongen om anders te gaan presteren en daarmee communiceren. Het is een tandje erbij, het moet goedkoper met meer kwaliteit, beter, sneller, meer klantgericht. In veel van de organisaties werd interne communicatie daarom gevraagd te helpen bij het verkrijgen van meer ‘alignment’ en mensen te verbinden aan de verandering. Interne communicatie heeft aan belang gewonnen omdat het nu in deze markt essentieel is dat we klantgedreven zijn.” 6 Fleishman-Hillard

Voor interne communicatie brak een nieu-

Onze gesprekspartners geven aan dat met

een andere impactvolle oorzaak voor de

we werkelijkheid aan. Als gevolg van steeds

de groeiende noodzaak om medewerkers

veranderende en groeiende betekenis van

moeilijkere

werd

optimaal te betrekken en te bereiken de

interne communicatie: de raad van bestuur.

van communicatieprofessionals verwacht

marktomstandigheden

complexiteit van het vak is toegenomen. “In

Of, om preciezer te zijn, een nieuwe gene-

om met initiatieven en voorstellen te ko-

het adresseren en mobiliseren van de indi-

ratie leiders. Met andere ambities, met een

men om enerzijds in te spelen op gevoelens

viduele medewerker is de traditionele ‘one

geheel eigen opvatting over het nut van

van angst en onzekerheid bij medewerkers,

size fits all zendbenadering’ niet of nauwe-

interne communicatie. In veel van de orga-

anderzijds hen expliciet duidelijk te maken wat zich binnen en buiten de onderneming afspeelt. Welke keuzes worden gemaakt én waarom. Dat was een verantwoordelijkheid die interne communicatie tot dan toe niet of nauwelijks had. De reden daarvoor wordt door iemand als volgt omschreven: “Het werk en de opdrachten vlogen als ge-

“Communicatieprofessionals hebben steeds meer een motiverende en stimulerende rol”

braden haantjes naar binnen. Dan is het ge-

lijks nog effectief. Er zal meer gericht en op

nisaties die we spraken heeft het vak in de

woon niet zo belangrijk dat de hele organi-

maat moeten worden gecommuniceerd.”

afgelopen jaren in rap tempo een promi-

satie tot in detail inzicht heeft in de plannen

En dus staat op de agenda van de commu-

nente plek gekregen in het hoofd en op de

en ambities van het bedrijf.” Of zoals een

nicatieprofessional de ontwikkeling van een

agenda van het bestuur en heeft daarmee

ander het zei: “Het was een tijd waarin de

fijnmazige en gedifferentieerde communi-

aan statuur gewonnen. Een veelzeggen-

strategie van een onderneming vooral werd

catieaanpak en denkwijze steeds nadrukke-

de opmerking in dit verband luidt: “Voor-

gezien en gehanteerd als een soort implicie-

lijker centraal. Het vak is er niet alleen cru-

heen kon het gebeuren dat je bij wijze van

te leidraad. Een kompas die enige houvast,

cialer door geworden. Het heeft er ook toe

spreken wat glazig werd aangekeken en je

richting en binding bood.”

geleid dat de communicatiespecialist steeds

moest uitleggen waar interne communica-

vaker wordt gevraagd een bijdrage te le-

tie ook alweer goed voor was. Nu ben je

FIJNMAZIG

veren aan lopende en komende projecten

een graag geziene gast, een gewaardeerd

Het wordt door velen gezien als een van

die vroeg of laat met de organisatie moeten

adviseur die staat voor een volwaardige dis-

de voornaamste redenen dat interne com-

worden gedeeld. Over die meer volwaardi-

cipline.” En dat treft, want de herkenning

municatie stilaan aan vertrouwen en positie

ge, strategische en adviserende rol wordt

en zichtbaarheid van bestuurders binnen

begint te winnen. Aanhoudende kramp en

gezegd: “Zeker waar het gaat om het be-

de eigen organisatie blijkt in deze tijden be-

krimp maakt het nodig dat iedereen binnen

palen van context en boodschappen heeft

langrijker dan ooit. Medewerkers hebben

de organisatie bekend is met de koers van

het vak aan terrein gewonnen. Communi-

behoefte aan een authentieke, aanspreek-

het bedrijf en daar naar handelt om een be-

catieverantwoordelijken worden gedwon-

bare en aanwezige top. Triple-A leiderschap

tekenisvolle bijdrage te leveren aan herstel,

gen het denken en doen binnen de organi-

zogezegd.

verandering en succes. Een communicatie-

satie te veranderen. Vanuit de staf hebben

directeur zegt het als volgt: “Zeker bij het

communicatieprofessionals veel meer een

Daar waar de CEO steeds makkelijker het

formuleren van een strategie is het geen

motiverende en stimulerende rol.”

voortouw neemt in het informeren en mo-

kwestie van wat franje toevoegen, maar

tiveren van medewerkers, kan de lijnmana-

van kijken naar de cultuur en de gewenste

VOLWAARDIG

ger niet achterblijven. Althans, dat zou je

attitude bij medewerkers. Daar helpen wij

Naast de noodzaak tot het realiseren van

denken. Zelfs in tijden van crisis wordt de

bij. Dat is de tijdgeest van nu dat wordt in-

meer verbinding met de doelen van het

eeuwigdurende discussie over het nut en

gegeven door de marktomstandigheden.”

bedrijf is er volgens de geïnterviewden nog

de mogelijkheid lijnmanagers in te zetten in Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 7

interne communicatie onverminderd voort-

nen de muren van de onderneming wordt

interactie en kun je niet meer volstaan met

gezet. En alle woeste pogingen ten spijt

gezegd, wordt buiten gedeeld en vice ver-

het eenzijdig overdragen van informatie.

blijft het een grote uitdaging om ook hem

sa. En ook dat heeft invloed gehad op de

Dat vraagt overigens ook wat anders van

in stelling te brengen als verbindende scha-

denkwereld en het werkveld van de interne

de leiding. Die hebben een rol in het over-

kel tussen beleid en medewerker. Met alle

communicatie. Een veelgehoorde reactie in

brengen van de boodschap, maar kunnen

impact op de interne communicatie-agenda

dit verband: “De principes van buiten drup-

ook meteen wat terugverwachten in de

van dien: toolboxen maken, trainingen ge-

pelen steeds meer naar binnen. Informatie

vorm van vragen, opmerkingen, feedback.”

ven, coachingsgesprekken voeren. In nogal

is overal verkrijgbaar, er zijn feitelijk geen

Veel van de communicatiemanagers die wij

wat organisaties wordt welhaast alles uit

geheimen meer. En dus moet je flexibeler

spraken geven aan dat het in toenemende

de kast getrokken om het lijnmanagement

omgaan met het beschikbaar stellen van

mate de taak en verantwoordelijkheid van

zo goed mogelijk te faciliteren, stimuleren

informatie. Er is meer openheid, meer uit-

interne communicatie wordt om meer dan

en motiveren. “Zichtbaarheid en authen-

wisseling en meer interactie tussen werkne-

te sturen en controleren een verbindende,

ticiteit”, vertelt iemand, “worden steeds

mers.” Meer en meer concurreert interne

enthousiasmerende en faciliterende rol te

belangrijker in interne communicatie. De noodzaak om een vertaling van de strategie naar de werkvloer te maken wordt groter en daarmee ook het belang van interne ambassadeurs, de lijnmanagers. Die waardering en erkenning zijn key.” En dus, lijkt de

“De werkelijkheid die je buiten creëert moet je binnen waarmaken”

gerechtvaardigde conclusie, wordt er tot op de dag van vandaag koortsachtig gezocht

communicatie met berichtgeving van het

spelen en met name te zorgen voor een

naar de beste manier het lijnmanagement

zangkoor en de voetbalclub en dus pro-

constante stroom consistente berichtge-

een rol van betekenis te geven in interne

beert interne communicatie met vernieu-

ving. “De werkelijkheid die je buiten cre-

communicatietrajecten. Tegen wil en dank,

wende communicatievormen- en kanalen

ëert”, aldus een geïnterviewde, “moet je

dat wel. “Ze krijgen meer de rol van boeg-

zoveel mogelijk de kennisuitwisseling tus-

binnen waarmaken. Het zou een feest der

beelden. Daar hebben ze aan moeten wen-

sen individuen te stimuleren. Waarbij geldt:

herkenning moeten zijn. Zonder de feiten te

nen en ze hebben er nog niet altijd evenveel

hoe minder directe inmenging van interne

verloochenen en door altijd te staven wat je

zin in, maar in deze tijden is dat zeer van

communicatie, hoe beter.

vertelt. Het gaat erom dat men voelt: dit is

belang. Je moet wel. Het wordt door werk-

iets om voor te knokken. Dat verhaal maak

nemers niet meer geaccepteerd als je als

De explosieve groei van het aantal inter-

lijnmanager niet zichtbaar bent, als je niet

ne sociale communities onderstreept deze

actief deelt. De manager neemt een steeds

trend en illustreert dat medewerkers zich

BETEKENISGEVING

grotere positie in als woordvoerder op dat

in toenemende mate gedragen als actieve,

Net zoals de CEO en lijnmanager invloed

interne communicatieplatform”, vertrouwt

mondige nieuwsjagers die op kantoor op

hebben gehad op de verandering van het

iemand ons toe.

dezelfde wijze toegang willen hebben tot

interne communicatievak, ook de mede-

informatie als buiten kantoortijden. Op elk

werker heeft duidelijk zijn steentje bijgedra-

NIEUWSJAGERS

gewenst moment, in dialoog en interac-

gen. En dan met name de jongere generatie

Ons onderzoek laat verder zien dat de

tie, niet geregisseerd, rechtstreeks, eerlijk,

bij wie persoonlijke belangen, motieven en

scheiding tussen werk en privé steeds diffu-

open. In een van de gesprekken wordt die

behoeften steeds meer de boventoon voe-

ser wordt. Mede onder invloed van techno-

ontwikkeling als volgt geduid: “We richten

ren. De mate waarin zich dat voltrekt ver-

logische ontwikkelingen versmelten intern

ons meer op het verspreiden van functi-

schilt per organisatie. Over de gehele linie

en extern steeds meer met elkaar. Wat bin-

onele informatie. In deze tijd gaat het om

echter neemt de werknemer van nu steeds

8 Fleishman-Hillard

je van binnenuit.”

meer een autonome, wars-van-hiërarchie

maakte je de dingen soms wat mooier dan

wordt, is het aannemelijk dat er meer senior

positie in. “De impact van de medewerker

ze waren, of in elk geval mooi. Dat kan nu

adviseurs nodig zullen zijn”, aldus een com-

wordt steeds groter en belangrijker. Mensen

niet meer. Het is gewoon wat het is. Men-

municatiemanager. Het is een van de grote

willen de mogelijkheid om mee te denken

sen willen echte informatie. De esthetica in

uitdagingen van de communicatieprofessi-

en willen een rol hebben bij het formuleren

berichtgeving hoeft niet meer. Alles loopt

onal: hoe maak ik mijn huidige positie blij-

of invullen van de strategie. Ze willen heel

door elkaar heen. De regel is: het bericht

vend waar, hoe bouw ik mijn rol verder uit,

nadrukkelijk hun stem laten horen.” En dus

moet kloppen, meer is niet nodig.” Of, zo-

hoe zorg ik dat de kwaliteit van mijn werk

is het belangrijk uit te leggen en zichtbaar te

als iemand anders zegt: “Het moet allemaal

zich verder ontwikkelt.

maken waarom je als bedrijf de dingen doet

sneller en korter, een stuk laagdrempeliger.

zoals je ze doet, maar ook de werknemer in

We zitten met elkaar in hetzelfde schuitje,

LEF

de gelegenheid stelt er iets van te vinden

dus vertel maar gewoon hoe het zit. Overi-

Tegelijkertijd moet de euro uiteraard zo

of vragen over te stellen. Kreeg je vroeger

gens vind ik dat je daarbij niet aanhoudend

effectief mogelijk worden besteed. Afde-

toegewijde, aan het merk verbonden me-

negatief of somber moet zijn. Je kunt de

lingen en budgetten krimpen, de ambities

dewerkers door prachtige arbeidsvoor-

moeilijke omstandigheden en complexe

van de organisatie groeien, de vraag naar

waarden, tegenwoordig zijn flexibiliteit,

uitdagingen blijven herhalen, maar op een

meer interne communicatie en kwalitatief

echtheid, zingeving en betekenisgeving de

gegeven moment zijn mensen dat ook wel

hoogwaardig advies neemt toe. Dat maakt

randvoorwaarden voor échte betrokken-

beu.”

de opgave voor het vak er niet eenvoudi-

heid bij de ambities van het bedrijf.

ger op. “Maar”, zegt iemand, “wil je deze

SENIOR

zware zichtbare rol? Laat dan ook zien dat

Met verandering van verlangens en ver-

Onder invloed van de crisis is interne com-

je echt en duurzaam iets toevoegt. Ga niet

wachtingen van medewerkers verandert

municatie verder en sneller geprofessio-

aan de kant staan terwijl anderen de stra-

ook de wijze waarop interne communica-

naliseerd dan in de periode daarvoor. Het

tegie bedenken zodat jij er nog even een

tie inhoudelijk wordt vormgegeven. Het

vak heeft meer status en positie dan ooit.

mooi boekje van kunt maken. Pak je verant-

moet, zeggen de geïnterviewden, minder

En daar hoort bij dat de effectiviteit van

woordelijkheid. Heb durf en toon lef. Inter-

omzichtig en wollig, meer transparant, con-

de communicatie-inspanningen wordt ge-

ne communicatie werkt pas goed als je echt

creet en relevant. “Medewerkers willen de

meten en daarover verantwoording moet

begrijpt wat er in de organisatie gaande is

echte en oprechte waarheid. Hoe staan we

worden afgelegd. Ook dat is een nieuwe

en inspeelt op wat mensen elke dag op-

ervoor, waar gaan we naar toe, waar is het

werkelijkheid voor de discipline. Een promi-

nieuw nodig hebben. Doe je dat, dan doet

op gebaseerd. Geef ons een kader zodat we

nente plek krijgen is één ding, deze behou-

het ertoe. En doe jij ertoe.“ Zoveel is zeker.

begrijpen wat er gebeurt in mijn markt en

den en blijvend waarmaken is een heel an-

De collectieve bewustwording dat interne

vertel me welke rol ik daarin speel”, con-

der verhaal, constateren velen. Mocht er nu

communicatie cruciaal is voor duurzame

cludeert een gesprekspartner. Als gevolg

nog sprake zijn van verkeerde of vervelende

verandering en succes is alom aanwezig.

daarvan wordt binnen veel organisaties

waardeoordelen over interne communica-

Het vak wordt herkend en erkend als de

een journalistiek principe gehanteerd. Het

tie, komt dat niet door de omstandigheden

smeerolie van de organisatie, bedoeld om

nieuws staat centraal, berichten hebben

maar door de beoefenaar zelf. “Wil het vak

de interne raderen met elkaar te verbinden.

aansprekende koppen en bevatten korte

echt goed en volledig tot zijn recht komen,

Een communicatiedirecteur concludeert:

teksten. Wie de medewerker echt wil berei-

dan is misschien een ander type communi-

“Interne communicatie is al bijna geen vak

ken zal zich moeten beperken tot eendui-

catieprofessional nodig. Het management

meer, het is de enige manier om te overle-

dige, niet gepolijste content. Pas dan is er

heeft in toenemende mate behoefte aan

ven.” En dat allemaal, nou ja grotendeels

iets van zekerheid dat mensen het bericht

een heuse gesprekspartner. Dat vraagt nog-

dan, met dank aan de crisis.

lezen, de boodschap begrijpen en aanvaar-

al wat van degenen die het vak beoefenen.

den. Daarover wordt gezegd: “Vroeger

Want als die prominentere rol gevraagd Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 9

NO MORE HOBBY HORSE

10 Fleishman-Hillard

NO MORE HOBBY HORSE

van controle

naar chemie van verzuiling

naar versmelting Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 11

Column 1- 5 Visitekaartjes Brandambassadeurs Businesspartner Acceptatie Graasgedrag

12 Fleishman-Hillard

COLUMN

ARJAN VERAART (RABOBANK)

Visitekaartjes Met interne communicatie richten we ons steeds vaker op het over het voetlicht brengen van belangrijke, soms strategische thema’s en onderwerpen. Financiële instellingen hebben te maken met een gedeukt imago en met toenemende weten regelgeving. Een steeds beperkter deel van onze interne communicatie is daarom nice-toknow, een steeds groter deel need-to-know. Dat was enkele jaren geleden heel anders. We duiden daarom meer en leggen meer uit. Dat is in deze tijden belangrijk.

Je zou kunnen zeggen dat er een zekere

er dan ook op dit proces zo goed mogelijk

Het belang van interne communicatie is

verzakelijking optreedt die past bij deze

te faciliteren. We willen de interne dialoog

gegroeid en heeft, mede als gevolg van

tijd. Natuurlijk passen we op dat we daarin

mogelijk maken en stimuleren de vorming

alle interne en externe ‘turbulentie’, een

niet doorslaan. De menselijke maat is en

van (kennis)communities. Niet meer in

steeds grotere adviesfunctie. Ik zie een

blijft belangrijk. Er komt veel op ons af en

alle gevallen van bovenaf geregisseerd of

veranderende samenleving, technologische

de noodzaak om al deze ontwikkelingen

georganiseerd, maar het laten gebeuren

veranderingen, meer interactie, een groter

te duiden, groeit. Goed gemotiveerde,

tussen mensen onderling. Interne commu-

rol voor de lijn. Interne communicatie

geïnformeerde en geëquipeerde mede-

nicatie focust zich op het verhogen van de

wordt meer en sneller al in de analysefase

werkers met de juiste kennis, houding en

betrokkenheid en waarde voor medewer-

betrokken, op het moment dat de strategie

gedrag zijn in een onrustige en concurre-

kers, via hen proberen we heel gericht en

wordt bepaald. Hoe belangrijk ook, maar

rende markt van essentieel belang. We zien

nadrukkelijk onze klantwaarde te verho-

uitgebreide internal branding operaties zijn

onze werknemers als onze ’visitekaartjes’.

gen. We willen ons teweer stellen tegen de

er in deze tijden even niet bij. Daar zetten

Daarom ook is het van essentieel belang

vertrouwenscrisis, de impact die dat heeft

we het geld en de tijd nu niet op in. We

ze te betrekken bij en informeren over de

op het beeld van onze organisatie en heb-

kiezen voor het verbinden van onze lokale

dillema’s die onze organisatie raken. Die

ben onze medewerkers daarbij hard nodig.

gemeenschappen en gebruiken interne

helderheid is cruciaal en wordt ook ge-

Zij zullen in het contact met de markt dat

communicatie voor het verbinden van onze

vraagd, geëist, door medewerkers. Alleen

vertrouwen moeten helpen herstellen, zij

ruim 55.000 medewerkers die stuk voor

zo zijn ze in staat hierop in te spelen en

zullen overtuigend ons onderscheidende

stuk onze ambassadeur zijn.

ermee om te gaan. Overigens helpen me-

vermogen moeten uitdragen en bewijzen.

dewerkers ook elkaar steeds meer en beter

In het aanjagen, vertalen, stimuleren en

met het beschikbaar stellen van kennis en

overbrengen daarvan speelt interne com-

informatie. Interne communicatie richt zich

municatie een essentiële rol. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 13

COLUMN

ANITA DE WERD (ROYAL HASKONINGDHV)

Brandambassadeurs We betrekken medewerkers steeds vaker en nadrukkelijker bij het merk. Grenzen en hokjes vervagen, zingeving is voor onze medewerkers erg belangrijk. Als organisatie hebben we een duurzaam profiel, voor velen is dat de reden dat ze bij ons werken. Maar ook voor onze klanten is de duurzaamheidsfactor van belang. We zien dat de grenzen voor interne en externe communicatie steeds meer vervagen. Met interne communicatie spelen we daar nadrukkelijk op in.

We willen onze interne drive zo optimaal

en faciliteren. De behoefte van de externe

De crisis heeft wel degelijk invloed en

mogelijk tot zijn recht laten komen in het

wereld verbinden we aan de betekenis van

impact gehad op de rol en positie van

contact met de markt. Het duidelijk intern

de interne organisatie.

interne communicatie. Wij zien onszelf als

verankeren van onze purpose en bood-

een enabler en worden ook zo gezien door

schappen is daarbij essentieel. Pas dan

Interne communicatie wordt steeds

de eigen organisatie. Ik beschouw dat ook

kunnen we onze belofte met de inzet en

belangrijker en krijgt langzamerhand de

echt als onze kerntaak: mogelijk maken,

hulp van onze medewerkers geloofwaardig

erkenning die het verdient. Die professio-

waarbij we ook steeds meer rekening

uitdragen.

nalisering geldt overigens voor het gehele

houden met de behoefte van verschillen-

communicatie vak. We groeien naar een

de generaties. Om onze rol volwaardig te

Voor mij gaat interne communicatie over

situatie van meer coaching, reflecteren en

kunnen invullen zijn er nog wel stappen

verbinding en verbondenheid. In een

faciliteren en pakken steeds vaker de rol

nodig, maar we zijn op de goede weg.

kennisorganisatie als die van ons neemt

om de organisatie te helpen in haar primai-

Bij afnemende budgetten om extern te

dat een steeds belangrijkere plaats in. Het

re proces. Interne communicatie staat op

communiceren, zullen we de kracht van

belerende van vroeger past niet meer, het

de agenda en begeeft zich meer en meer

medewerkers nog beter moeten inzetten.

draait om begrip en betrokkenheid met

op het strategische niveau: wat willen we,

Waarbij we ons zoals in het verleden niet

een heldere visie. Onze inzet is erop gericht

hoe doen we het, hoe draagt het bij, wat

alleen richten op een bepaalde afgebaken-

om medewerkers meer brandambassa-

is er nodig? Maar ook: waarom werken

de groep, maar op de volledige organisa-

deurs te laten zijn. Anders dan voorheen

wij met elkaar, wat bindt en verbindt ons,

tie. We hebben iedereen hard nodig om

en mede door de opkomst van social me-

waarom doen we wat we doen? We gaan

relevant en succesvol te zijn en blijven.

dia communiceren zij vaker, sneller en ge-

niet alleen op zoek naar de antwoorden op

makkelijker namens onze organisatie. Dat

deze vragen, maar maken steeds opnieuw

moet interne communicatie onderkennen

een vertaling naar de business.

14 Fleishman-Hillard

COLUMN

PEDRO VAN LOOIJ (ASR)

Businesspartner Tot 2008 werd er jaarlijks zonder al te veel problemen zwarte cijfers geschreven, winst was vanzelfspreken, de vraag was alleen hoeveel. Toen kwam de crisis. Het is heel belangrijk om goed uit te leggen waarom het nu minder gaat, wat de koers is. Dat medewerkers doordrongen raken van de situatie en wat we anders moeten doen. Hierbij gaat het niet slechts om wat de Raad van Bestuur anders gaat doen, maar wat iedereen anders gaat doen. Die noodzaak was er jaren geleden echt niet.

Klanten worden kritischer, veeleisender en

even geduurd. Heel begrijpelijk, maar ze

Met (interne) communicatie vervullen we

scherper. Elke medewerker moet daarvan

zullen de bestaande patronen en reflexen

steeds meer een adviesrol en steeds minder

doordrongen zijn. Onze rol is niet alleen

moeten loslaten en moeten vertrouwen op

vaak een operationele rol. Tegelijkertijd is

om over deze verandering te communice-

ons advies.

er sprake van een professionaliseringsslag.

ren, maar ook het management te helpen

Op sommige plekken en momenten is het

dat te doen. Hen helpen met het over-

We halen interne communicatie en externe

prima om de regie te hebben, op andere

brengen van de boodschap dat het gaat

communicatie bewust heel dicht bij elkaar,

momenten moet je durven en kunnen los-

om klantbelang, efficiency en soliditeit.

die twee versmelten steeds meer. Of we

laten. De crisis heeft geholpen om interne

Medewerkers vragen ook om die duidelijk-

nu reageren in het programma Radar of

communicatie eerlijker, transparanter, toe-

heid. Door hen wordt doorgevraagd, om-

op Nu.nl, dat delen we van te voren. Dat

gankelijker en zelfstandiger te maken. In

dat ze willen weten waar ze aan toe zijn.

aan elkaar knopen van intern en extern is

die zin heeft de crisis een positieve uitwer-

Wanneer ze extern een negatief verhaal

heel erg belangrijk. We willen niet alleen

king gehad op het vak. De externe wereld

horen en hierbinnen alleen maar mooie

proactief zijn naar buiten, maar ook naar

is binnen gekomen. De grootste verande-

dingen, dan wordt om uitleg gevraagd.

binnen. Binnen ASR staat men steeds meer

ring is daarbij dat interne communicatie

De Raad van Bestuur raakt steeds meer

open voor interne communicatie, waarbij

van spreekbuis van het management naar

doordrongen van het belang van eerlij-

de ontwikkelingen op het gebied van social

businesspartner is veranderd.

ke, transparante en begrijpelijke interne

media een grote rol spelen. Ons advies

communicatie. De top staat dichter bij de

aan de directie is dan ook: omarm het, zie

mensen en staat meer open voor dialoog.

het niet als een bedreiging, maar als een

Wij benadrukken ook dat zenden niet

kans, volg het. Zoek soms zelf de discussie.

meer voldoende is, en dat zij ons als an-

Uiteindelijk kan je niet anders dan hierin

tenne kunnen gebruiken. Dat proces heeft

meegaan. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 15

COLUMN

DICK VAN BOKHORST (DE BRAUW BLACKSTONE WESTBROEK)

Acceptatie Van kinderschoenen naar een volwassen maat. Een interessante ontwikkeling van interne communicatie. In veel organisaties, waaronder ook advocatenkantoren, is interne communicatie lang het ondergeschoven kindje geweest. Volledig onterecht. Interne communicatie speelt een enorm belangrijke rol bij bewustwordingsprocessen, het laten leven van een strategie en het bewerkstelligen van (gedrags)veranderingen. Gelukkig bewijst het vak steeds meer zijn waarde, waardoor het ook een enorme vlucht heeft genomen en scepsis steeds meer plaats maakt voor acceptatie en waardering voor het vak.

Meer dan in het verleden speelt interne

vaker het gesprek met onze cliënten zijn

tekst, afbeeldingen en filmpjes. Als het

communicatie een rol in het overbrengen

aangegaan: wat speelt er en hoe kunnen

gaat om het zo optimaal mogelijk inzetten

van de strategie van kantoor op onze kan-

wij beter helpen? Dit leidt tot een andere

van onze interne communicatiemiddelen

toorgenoten. Zowel cliënten als (toekom-

relatie waarin veel meer wordt samen

ter bevordering van interactie of dialoog

stige) kantoorgenoten willen weten waar

gewerkt en gezamenlijk naar nieuwe

zijn we op de goede weg, maar hebben

je voor staat, welke kant je opgaat, dus

oplossingen wordt gezocht. Dat kan altijd

we zeker nog stappen te maken. Alles bij

wat je strategie is. Maar een strategie is

beter maar we zijn in de goede richting op-

elkaar wordt het vak steeds uitdagender en

niet iets wat je alleen maar extern commu-

geschoven. Deze veranderingen kun je wel

interessanter, maar bepalen we ons succes

niceert en daardoor een bepaald gewenst

netjes aan de buitenwereld communiceren,

grotendeels zelf omdat we ook steeds

imago creëert, een strategie moet intern

maar dat heeft weinig zin als je niet eerst

meer als professional worden gezien en

leven, onderdeel worden van al onze com-

intern de boodschap goed vertaalt.

daarvoor de ruimte krijgen. Het is aan ons

municatie, symbolen en ons gedrag. De

die te pakken. Ik wil een verrassende slag

afgelopen jaren hebben wij ons, op basis

Iedereen die bij ons werkt van advocaat tot

maken met interne communicatie, passend

van ontwikkelingen die wij waarnamen bij

business support moet begrijpen en voelen

bij de cultuur van kantoor, en passend bij

onze cliënten, ontwikkeld van een typisch

waarom we dit doen, hoe we dit aanpak-

de huidige tijd.

Nederlands kantoor tot een kantoor dat

ken en vooral: wat dat betekent. Hierover

de cliënt ook bij zijn internationale zaken

hebben we plenaire sessies georganiseerd,

adviseert. Daarnaast zijn wij een cliëntrela-

maar ook kleinschalige vervolgsessies per

tieprogramma gestart: als we terugkijken

sectie of afdeling waarin de alledaagse

naar de afgelopen paar jaren zien we dat

consequenties worden besproken. En

de relatie tussen onze cliënten en kantoor

natuurlijk is het belangrijk om optimaal

veranderd is. Het belangrijkste is dat wij

gebruik maken van het intranet, met

16 Fleishman-Hillard

COLUMN

JAN CHRISTIAAN HELLENDOORN (AHOLD EUROPE)

Graasgedrag Voor mij is een uitgangspunt dat er geen verschil bestaat tussen interne en externe communicatie. Beide werelden versmelten met elkaar en daar moet je in de inrichting van je communicatiediscipline rekening mee houden. Wat we meer en meer doen is de buitenwereld en alles wat zich daar afspeelt naar binnen brengen, en andersom. We zorgen dat communicatiemiddelen makkelijk toegankelijk, herkenbaar en benaderbaar worden. Hierbij is onze kernfocus: influence, engage en activate.

Vroeger lag de focus meer op segmenta-

(social media) platforms in de wetenschap

wordt. En omdat de cascade niet werkt, is

tie en dan gericht communiceren. Daar

dat mensen overal wel wat vandaan halen

interne communicatie op andere manieren

geloof ik niet meer in. De informatie die

wordt een belangrijk onderdeel van onze

steeds meer van belang.

je als medewerker wilt hebben, moet pull

aanpak en strategie. Het gaat hierbij om

beschikbaar zijn. Hierbij moet het doel van

het verbinden van externe invloeden en

Kortom, interne communicatie is volwas-

interne communicatie zijn om mensen in

interne behoeften. Wat wij doen is helpen

sener en belangrijker geworden. Een ander

staat te stellen kennis te nemen van infor-

bij de orkestratie van boodschappen en

aspect daarbij is dat wij nu eerder in de

matie, via welk middel of kanaal dan ook.

zorgen dat er een flow ontstaat. We reali-

pijplijn zitten. We worden betrokken vanaf

Veel van de te delen informatie kan in het

seren ons dat de ontvanger maar selectief

het moment dat de eerste letter nog niet

publieke domein geplaatst worden. Feitelijk

waarneemt waardoor de timing, toon en

op papier staat. We zijn betrokken bij de

ontstaan er dan legio contactmogelijkhe-

verpakking van communicatie steeds be-

initiatie en naamgeving van projecten en

den waarin iedereen al grazend op zoek

langrijker wordt. Regelmatige en stelselma-

de formulering van plannen. Onze rol ver-

gaat naar informatie. Dat graasgedrag

tige interne communicatie wordt meer een

andert hiermee van uitvoerder naar (ook)

komt voort uit de individualisering van

hoofdtaak en een hoofdzaak. De rol van

regisseur en adviseur.

de maatschappij waarbij iedereen op zijn

het lijnmanagement als bron voor infor-

eigen manier en op het gewenste moment

matie raakt ondergesneeuwd. We zijn een

informatie tot zich wil nemen.

steeds efficiĂŤntere organisatie waarin managers steeds drukker zijn met de klant en

Een grote groep van onze Albert Heijn-

andere dagelijkse zaken waarbij commu-

medewerkers is jonger dan 23 jaar, die

nicatie een bijkomend klusje is geworden.

ontwikkelen zelf applicaties. Het aanbieden

Het krijgt minder aandacht terwijl het goed

van dezelfde boodschap op verschillende

overdragen van informatie belangrijker Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 17

HOOFDLIJN CEO

Top Voorheen onaantastbaar en onzichtbaar, nu toegankelijk en in beeld. Dankzij een nieuwe generatie leiders aan de top heeft interne communicatie in de afgelopen jaren aan positie en belang gewonnen. Veel van onze gesprekspartners geven aan dat het vak tegenwoordig de volledige aandacht heeft van de boardroom, daadwerkelijk een plek heeft op haar strategische agenda en er toe doet. Interne communicatie wordt door het topmanagement meer en meer gezien als belangrijke, in de overtuiging van sommigen zelfs enige, manier om ĂŠchte duurzame verandering te realiseren. En in die hoedanigheid kan het vakgebied rekenen op begrip en waardering.

18 Fleishman-Hillard

HOOFDLIJN CEO

BINDMIDDEL

VOLWAARDIGE

Meer dan veel van hun voorgangers zijn hedendaagse be-

Met dank aan de top wordt er meer waarde en betekenis

stuurders van nature ‘communicatoren’ die over goede verbale

toegekend aan interne communicatie. Zoveel is zeker. In het

vaardigheden beschikken, het belang onderkennen deze in te

overgrote deel van de gesprekken komt naar voren dat er

zetten en er bovenal aan hechten zélf in gesprek te zijn met

sprake is van draagvlak en erkenning van de werkende kracht

de organisatie. Er is in relatie tot interne communicatie steeds

van het vak. En net als andere vakgebieden uit de communica-

vaker sprake van triple-A leiderschap: authentiek, aanwezig en

tiestal heeft interne communicatie het predicaat ‘volwaardige

aanspreekbaar. Meer nog dan de inzet van zijn communica-

discipline’ die wordt gevraagd en uitgedaagd. Het is nu aan

tieve talent en behoefte om onderdeel te zijn van de dia-

de interne communicatieprofessionals deze rol op te pakken

loog, onderkent de bestuurder dat toegewijde en betrokken

en duurzaam waar te maken. En te zorgen dat de CEO

medewerkers in tijden van crisis en een sterk veranderende

zijn interne rol zo optimaal mogelijk kan invullen en

arbeidsmarkt belangrijk zijn voor het realiseren van plannen en

uitvoeren, de herkenbare rol krijgt die velen van

doelstellingen. En dus groeit het belang van interne communi-

hem verlangen.

catie waarin hij, in de ogen van velen, het bindmiddel is. Het merendeel van onze gesprekpartners Hedendaagse leiders staan voor openheid en zichtbaarheid,

is het erover eens dat interne commu-

voor interactie en transparantie. Ze weten dat de traditio-

nicatie gebruik moet maken van de

nele zo-gaan-we-het-doen-omdat-ik-het-zeg-benadering

mogelijkheden die het triple-A leider-

niet meer werkt of wordt geaccepteerd. De CEO beschouwt

schap hen sinds het uitbreken van de crisis

interne communicatie niet langer als slechts een methode of

biedt. Maar de communicatieprofessionals

rechtvaardiging om zijn verhaal te zenden, maar veel meer

moeten zelf ook het initiatief tonen en de

als stimulans voor optimale motivatie en toewijding. En in dat

bestuurder actief oproepen zich te laten

‘spel’ doet hij steeds vaker een beroep op de interne com-

zien en horen binnen de organisatie. Het

municatieprofessional als zijn oren en ogen, zijn adviseur en

goede nieuws is dat de top niet anders wil,

klankbord. Het heeft veel betekend voor de rol en positie van

niet anders kan. Want interne communicatie gaat

de communicatieadviseur die door het bestuur wordt gezien,

vandaag de dag niet alleen over het hebben van

omarmd en toegelaten en meer dan ooit uitgenodigd mee te

persoonlijkheid, maar over het tonen ervan. En

denken, context te bieden en inzichten aan te dragen.

dat durven én doen CEO’s van nu.

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 19

UIT DE GESPREKKEN

‘‘

dan voorheen op en wil er ook echt wat mee doen. Er wordt letterlijk door de gangen gelopen en dat bevordert de openheid en toegankelijkheid.”

dat kunnen we beter niet zeggen’ wordt tegenwoordig anders benaderd. Het

gaat om uitleggen en opvoeden, dat is

ook onze taak. Wij waren hier altijd best terughoudend in. Maar met nieuw management ontstaat er nieuw

elan en druk op communicatie.”

20 Fleishman-Hillard

cruciaal voor ons succes. Dat begint bij onze board. Voor hen gelden feitelijk

‘‘

“De reflex ‘dat moet je niet zeggen of

“Interne communicatie is

maar drie dingen: com-

municatie, communicatie, communicatie.”

UIT DE GESPREKKEN

“Je ziet een bestuur altijd ‘strugglen’ als het bedrijf een verandering doormaakt, maar dat geldt zeker in tijden van crisis. Een CEO wil medewer-

‘‘

kers met name dan in beweging brengen, openheid bieden, feedback vragen, transparant zijn. Dat zijn de buzzwoorden van deze tijd.”

“Ik zie inderdaad dat de rol en positie van het topmanagement verandert. De deur staat letterlijk meer open, er is sprake van wederzijdse communicatie. Men zuigt de signalen en informatie die ook wij aandragen meer dan voorheen op en wil er ook echt wat mee doen. Er wordt letterlijk door de gangen gelopen en dat bevordert de openheid en toegankelijkheid.”

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 21

Column 6-10 Samenhang Engagement Zingeving Alignment IJsje

22 Fleishman-Hillard

COLUMN

VIVIENNE WAANDERS (PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE)

Samenhang De rol van interne communicatie is de laatste jaren groter geworden in het bedrijfsleven. Juist in de huidige onzekere economische tijden, willen bedrijven dat mensen betrokken zijn bij de koers van de organisatie. Interne communicatie is het middel om dat te bereiken en neemt dus in belang toe. Mijn ervaring is dat bedrijven daarom meer en meer bereid zijn hierin te investeren. De missie voor interne communicatie is het verbinden van de mondiale strategie van de onderneming met het dagelijks werk van medewerkers.

Gelukkig is het belang van interne com-

media als Facebook, Twitter en Linke-

regionaal, zoals rijstkokers in China en ge-

municatie tot in de top duidelijk. Bij de

din. Ze zien real time wat er elders in de

haktmolens in Rusland. Om medewerkers

CEO, het Management Team en andere

wereld gebeurt, of het nu gaat om hun

toch betrokken te houden bij het totale

leidinggevenden staat interne commu-

eigen vakgebied, de wereld van politiek of

portfolio, zetten we traditionelere commu-

nicatie nu hoger op de agenda. Naast

entertainment. Om het personeel – met

nicatiemiddelen in. Regelmatig organise-

traditionele teammeetings, besteden ze

name deze jongere generaties – bij de

ren we in onze verschillende vestigingen

ook meer tijd aan bijvoorbeeld videobood-

organisatie te betrekken en te motiveren,

interne exposities van producten, waaron-

schappen, masterclasses en het inzetten

moeten we passendere communicatiemid-

der ook de regionale producten. Op deze

van interne social media voor interactie

delen inzetten. Een maandelijkse papieren

manier, stimuleren we het gevoel van trots

met het personeel. Het management moet

nieuwsbrief voldoet niet meer. Ook online

en saamhorigheid.

voor het personeel de vertaalslag maken

voldoet een simpel verhaal met een foto

van beleid naar uitvoering op de werkvloer.

niet langer. De aanpak moet multimediaal

Het bedrijf hecht groot belang aan interne

Werknemers vragen zich af: wat betekent

zijn. Dus pakkende koppen, aantrekkelijke

samenhang en collectieve trots op wat we

deze bedrijfsstrategie voor mij? Het is aan

video’s, korte, vlot geschreven berichten en

doen en waar we voor staan. Daarom zijn

de afdeling interne communicatie om daar

verduidelijkende foto’s.

nu alle ogen gericht op interne communi-

ondersteuning aan te geven.

catie. Wat wij doen moet altijd goed zijn. Tegelijkertijd moeten we traditionele

Dit is voor ons het moment om een verschil

De ontwikkelingen op het gebied van

communicatiemiddelen niet uit het oog

te maken.

interne communicatie worden mede

verliezen. Deze spelen nog steeds een

gedreven door generatieverschillen. De

belangrijker rol in het betrekken van mede-

generaties X en Y hebben de blik meer

werkers bij onze organisatie. Zo ontwikkelt

naar buiten gericht – mede dankzij social

en verkoopt Philips steeds meer producten Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 23

COLUMN

NIELS BARTELS (KPMG)

Engagement Een paar jaar geleden was het relatief rustig bij KPMG. We maakten gezonde winsten en er waren nauwelijks grote reputatie-issues. Als er wat te vertellen was, werd gezegd: maak er maar een mooi bericht van. Sinds een jaar of vier is alles anders. Er is politieke en maatschappelijke discussie over de rol en toegevoegde waarde van de accountant. De resultaten staan onder druk, de concurrentie is verscherpt en er vinden strategiewijzingen plaats. Het speelveld is complexer geworden, met grotere en taaiere vraagstukken.

Dit heeft ook zijn weerslag gehad op de

mensen. Die staat door al die veranderin-

thema’s op het juiste moment en de juiste

interne communicatie. Het communiceren

gen onder druk. We proberen daarom zo

manier wordt gecommuniceerd. Je kunt

over de strategie is belangrijker dan ooit.

open en zorgvuldig mogelijk te commu-

dit niet te strak centraal organiseren, dat

Waar staan we nu, waar gaan we naartoe,

niceren en medewerkers zoveel mogelijk

doet geen recht aan de verschillen tussen

waarom worden bepaalde beleidskeuzes

te betrekken. Wat daarbij opvalt, is dat de

bedrijfsonderdelen. En je wilt ook dat het

gemaakt? In het verleden had dat minder

jonge generatie meer uit de heup schiet.

lijnmanagement zich eigenaar voelt en

urgentie. Die ‘change story’ is nu aan de

Die richt zich zonder gêne op de Raad

niet achterover leunt. Tegelijkertijd moet er

orde van de dag. Sommige maatregelen

van Bestuur met vragen of opmerkingen,

wel een bepaalde regie zijn om te zorgen

zijn tijdelijk en dat vertellen we ook, maar

ervaart nauwelijks hiërarchische drempels.

dat de gekozen aanpak en boodschappen

andere zaken moeten echt duurzaam

Even wennen voor de oude garde, maar

consistent in de praktijk worden gebracht.

veranderen. En al die in- en externe ont-

ook verfrissend!

De crisis heeft een cruciale rol gespeeld

wikkelingen en krachten werken op elkaar

in het toegenomen belang en de huidige

in. Het zorgvuldig verpakken en uitleggen

Ik dacht altijd primair vanuit mijn com-

positie van interne communicatie, dichtbij

van die samenhang is erg belangrijk. Naast

municatiediscipline. Nu denk ik meer

de Raad van Bestuur. Anders had het vak

de noodzakelijke maatregelen houden we

vanuit een driehoek van communicatie,

vermoedelijk zijn natuurlijke beloop en

voldoende aandacht voor onze toekomst,

lijnmanagement en HR. Wat beweegt

ritme gehad en was het nog zoals vier jaar

voor kansen en investeringen. Dit wen-

mensen, hoe kun je hen meekrijgen in

geleden. Een stuk voorspelbaarder, maar

kend perspectief is nodig en medewerkers

veranderingen? Met name de rol van het

minder spannend.

waarderen dat.

lijnmanagement is soms nog best zoeken in een pluriforme organisatie als KPMG.

We richten ons voornamelijk op het

We kunnen er nog niet op vertrouwen

engagement en de motivatie van onze

dat er decentraal rondom verschillende

24 Fleishman-Hillard

COLUMN

PETRA VAN DEN ENDEN (ENECO)

Zingeving Wij zijn sinds 2007 bezig met een duurzame koers om ons steeds meer te onderscheiden van onze concurrenten. Met interne communicatie hebben we enorme stappen gezet om onze collega’s daarin mee te krijgen, ieder met een eigen profiel, ieder met een eigen rol. De verandering die we de afgelopen jaren hebben doorgemaakt is die van een nutsbedrijf, naar een commercieel bedrijf. De basis hebben we op orde, nu moeten we echt gaan bouwen aan een sterk onderscheidend merk.

Het zijn de medewerkers die de belofte

het bieden van toegevoegde waarde voor

Verbonden raken aan de persoonlijke mo-

waarmaken en echt het verschil maken.

de lange termijn en het aanbrengen van

tivatie van mensen en de vraag waarom ze

Onze focus is om als klant en medewerker

de samenhang binnen de organisatie. Wij

hier werken. Wat heb je met onze missie?

hier samen in op te trekken en de ‘mens’

maken de vertaalslag voor de business die

Wat zit er in voor jou? We gaan steeds va-

weer terug in onze organisatie te brengen.

een stip op de horizon zet of ziet. We slaan

ker op zoek naar de drijfveren van mensen.

een brug tussen strategie en de dagelijkse

Dat past ook in de maatschappelijke trend:

praktijk; naar dagelijkse strategie.

mensen willen best bij je komen werken,

De visie en organisatiedoelstellingen van Eneco vereisen een gedragsverandering

maar willen wel met goede dingen bezig

van medewerkers die in lijn is met onze

Met interne communicatie sturen we meer

strategische doelen. Het gaat er daarbij

dan voorheen op gedrag dat in lijn is met

zijn.

om dat zij de bedrijfsfilosofie promo-

de lange termijn visie. Om dat te realiseren

Eneco is met de jaren professioneler en

ten, acties en beslissingen nemen die in

zal je op zoek moeten wat medewerkers

volwassener geworden en medewerkers

overeenstemming zijn met de strategie en

nu echt motiveert. Dat is wat we doen. In

moeten daarin meegaan. Wat we met in-

zelf initiatieven nemen om de strategie te

het verleden zag je nog wel eens dat men-

terne communicatie beogen is feitelijk het

implementeren. De verandering die interne

sen binnen kwamen en hun ziel aan de

empoweren van mensen, meer openheid

communicatie doormaakt is de verschui-

kapstok hingen. Tegenwoordig zijn mede-

en participatie. Wij faciliteren de dialoog en

ving naar een meer strategisch niveau.

werkers veel krachtiger en overtuigender.

kennisdeling door het bieden van de beno-

Het gaat minder om de uitvoering en veel

Zij vertonen andere gedragskenmerken en

digde middelen, training en begeleiding.

meer om advies en coördinatie en het

stellen andere voorwaarden.

We willen van toegevoegde waarde zijn.

bewaken van de uitvoering. We hebben deze ontwikkeling zelf ingezet. Wij geloven

Interne communicatie draait tegenwoor-

dat we ons veel meer moeten richten op

dig om zingeving, dat is het kernwoord. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 25

COLUMN

PIETER SCHAFFELS (ORDINA)

Alignment Interne communicatie moet zich tegenwoordig richten op wat ik noem the third space. Daarmee bedoel ik dat je moet zoeken naar en je begeven op het snijvlak tussen formele en informele communicatie. Naar andere manieren en kanalen zoals video en interne social media. Iedereen is tegenwoordig een communicator, wij faciliteren dat. Natuurlijk moet je dan ook zelf een visie hebben, maar die advies rol is belangrijk. Zorg voor interactie en weet wat mensen bezighoudt, biedt ze het podium om te vragen en mee te doen.

Werken is sterk veranderd, het is er

Wat ik verder constateer is dat de toon

ven zijn de weg kwijt en mensen zoeken

niet beter op geworden. De druk op de

en manier van communicatie anders is

daarin naar houvast. Het gaat er niet alleen

werkgelegenheid heeft ervoor gezorgd dat

geworden. Van interne marketing of

om gevoel en inzicht geven in de koers,

medewerkers anders tegen werk en carri-

internal branding, dat vooral was gericht

maar vooral ook wat daarin de individuele

Ă¨re aankijken. De band met de werkgever

op het intern verkopen en promoten van

verwachtingen zijn. Wat vragen we van jou

is losser, de arbeidsethos is veranderd. Je

het merk, verschuift het naar echtheid en

als medewerker, hoe kun jij bijdragen, wat

werkt om te leven en niet meer andersom.

betekenisgeving. Die verandering is echter

ga je doen?

Mensen willen steeds vaker bij organisaties

logisch, want als je als organisatie veran-

werken die er toe doen, omdat het werk

dert, verandert je interne communicatie

In elk geval zie je een heel duidelijke

ertoe moet doen. Er ontstaan gaten in

mee.

verschuiving in de rol van de communicatie

bedrijven. De band tussen de werknemer

afdeling van wat ik noem de snackbarfunc-

en werkgever lijkt aan een inhaalslag toe.

Wij hebben hier nu ook een ander type

tie naar de rol van â&#x20AC;&#x2DC;trusted advisorâ&#x20AC;&#x2122;. Wij

Interne communicatie heeft daarin een

leiderschap dan voorheen. Onze huidige

zitten nu in een overlevingsfase, moeten

belangrijke functie te vervullen. Wat ik zie

CEO is van uitleggen en zichtbaar zijn. Zo

het schip met zijn allen drijvende zien te

is dat het alignment denken steeds be-

gaat hij ook langs de organisaties waar

houden en daar hebben we iedereen voor

langrijker wordt, dat heeft echt een boost

onze medewerkers gedetacheerd zijn. Dat

nodig. Ook hier gaat het om alignment.

gekregen. Het warm houden van de band

is belangrijk, maar was vijf jaar geleden

Niemand kan of mag nu afhaken. Brutally

is daarmee een belangrijk aspect in interne

niet bij ons opgekomen. Interne commu-

honest, zo zou ik onze interne communica-

communicatie. Het is ook mijn overtuiging

nicatie moet zich niet zozeer richten op

tie op dit moment willen typeren.

dat mensen die zich verbonden voelen veel

communicatie, maar op het stimuleren van

beter presteren.

de houding en het gedrag dat hoort bij de identiteit en gekozen richting. Veel bedrij-

26 Fleishman-Hillard

COLUMN

VERONIQUE HOUTEPEN (ESSENT)

IJsje In het verleden had je als energiebedrijf geen marktwerking. Woonde je in Brabant, dan was je klant van Essent. De noodzaak voor goede interne communicatie, was minder. Of werd in ieder geval niet zo gezien. Door de liberalisering van de energiemarkt is dit compleet veranderd. De vanzelfsprekendheden van toen zijn niet meer en in die bewustwording hebben wij een belangrijke rol gespeeld.

De omslag naar het commerciële denken

doordringen, hoe zorg je voor bevlogen

inzet van het lijnmanagement en adviseren

heeft best lang geduurd, maar staat inmid-

medewerkers, hoe verander je? Met daarbij

en coachen over de beste communicatieve

dels nadrukkelijk op ieders agenda. We

steeds vaker een connectie naar HR. De

aanpak. Dat moet ook wel, omdat sommige

werken vanuit een centrale Communicatie

prioriteit lag in het verleden niet perse bij

lijnmanagers procesgericht zijn en anderen

afdeling en adviseren vanuit die positie de

interne communicatie,terwijl dat nu wel het

meer mensgericht. Dat betekent dat de één

business en stellen het strategisch com-

geval is.

niets kan met een stappenplan en de ander

municatie beleid op. Het zwaartepunt van

niets met een praatplaat. Daar moeten wij

communicatie lag in het verleden met name

Ik denk dat het intranet als voornaamste

op in spelen.

in de business waar veelal de ganzevoer-

nieuwsbron niet zo’n lang leven meer is ge-

methode werd gebruikt: het rücksichtslos

schonken. We hebben het plan om dit meer

De economische crisis heeft ook veel

zenden van informatie. Dat kon vroeger

te gaan koppelen aan social media. Natuur-

impact gehad op interne communicatie.

misschien nog toen je een paar berichten

lijk blijft het gedeelte ‘intern’ altijd bestaan,

Het vak ontwikkelt zich steeds verder al zijn

had te delen maar tegenwoordig kom je

maar je kunt straks veel gerichter aange-

budgetten kleiner geworden. We moe-

daar niet meer mee weg. Terwijl de business

ven in welke onderwerpen jij als individu

ten creatiever zijn in onze oplossingen en

dat soms nog wel eens denkt. Medewerkers

geïnteresseerd bent. Je geeft dus aan wat

middelen. De noodzaak om uit te leggen

accepteren dat niet. In het begin voerden de

je interesse heeft en wat niet. Je maakt zo

waarom we iets doen en waarom niet is

communicatieadviseurs adviesgesprekken

je eigen ijsje en kiest zelf welke mix je erop

belangrijker en kritischer geworden. Dat

die gingen over het vieren van successen, de

wilt hebben. De toegevoegde waarde van

helder uitleggen binnen alle geledingen van

nieuwjaarsboodschap en dat soort zaken.

interne communicatie is om te zorgen voor

de organisatie is key. We moeten elke dag

Nu gaat het om vraagstukken die veel

geïntegreerde communicatie, een eenduidig

het gevecht aangaan om het best preste-

complexer en omvattender zijn: hoe zorgen

helder verhaal en het ondersteunen van het

rende energiebedrijf te blijven. Dat is de rol

we dat zaken als de koers van Essent echt

lijnmanagement. Wij sturen bewust op de

en focus van interne communicatie. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 27

NO MORE HOBBY HORSE

28 Fleishman-Hillard

NO MORE HOBBY HORSE

van spreekbuis

naar sparringspartner van regelneef naar regisseur Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 29

Column 11-15 Teamvorming Dialoog 140 Betekenisgeving One-window

30 Fleishman-Hillard

COLUMN

CARLO EIJKELS (BP)

Teamvorming Mensen werken lang bij ons, 30-35 dienstjaren is hier normaal. Veiligheid, trots en eigen verantwoordelijkheid zijn belangrijke ingrediënten in onze organisatie. Interne communicatie speelt hier een volwaardige rol in context en boodschap bepaling. Veel draait bij ons om teamvorming (OneTeam is ook één van de kernwaarden van BP), dat is heel belangrijk. We richten ons op het versterken van de cultuur, het geven van een goed gevoel. Hoe past BP bij mij, wat vraagt BP, wat verwachten we van jou en wat verwacht je van ons? Het bieden van perspectief en trots bij medewerkers is heel belangrijk.

Interne communicatie is cruciaal in het

een team. Daar gaat het om. We hebben

gewacht om een positie van betekenis

bijeen brengen en vormen van de roedel.

te maken met een grote economische

te verwerven, dan ben je te laat begon-

Daarvoor moet je als management bereik-

crisis en die brengt altijd onrust met zich

nen. Zichtbaarheid begint gisteren, niet

baar, zichtbaar en benaderbaar zijn waarbij

mee. Hoe houden we dan contact met ons

vandaag. De echte impact van de crisis op

voorbeeldgedrag een bijkomend element

publiek, maar ook met onze medewerkers?

interne communicatie is zichtbaar in de

is wat niet onderschat mag worden. We

We zorgen dat we weten wat er buiten

verdieping en bewustwording, in de wijze

leggen dan ook steeds meer nadruk op

leeft en brengen dat naar binnen. De

van duiding, timing en framing. Dat ge-

teamleaders om zichtbaar te zijn en ‘in

thermometer in de maatschappij en dan

beurt meer en indringender dan voorheen.

verbinding’ te blijven hun teamleden. Zij

luisteren, vertalen, waarschuwen, bijstellen

Tot slot wil ik ook benadrukken dat niet

gaan praten met hun team, maken het

en ingrijpen. Zodat comfort, duidelijkheid

alles ingewikkeld en strategisch hoeft. Je

persoonlijk en toepasbaar. Ik noem dat het

en perspectief geboden kan worden.

moet ook pragmatisch en praktisch durven

roze-koeken-overleg. Er is niets beters dan

en kunnen zijn. Dat is ook interne commu-

zichtbare en oprechte aandacht voor men-

Ik zie dat interne communicatie in bewe-

sen. Weet wat er leeft onder de mensen

ging of verandering is, maar ik denk ook

en breng dit gevoel naar binnen. Laat zien

dat het vak te lang heeft geaccepteerd dat

dat je in actie en beweging komt. Meng

het er niet toe deed of bleef hangen in het

je tussen de mensen. Als je dat doet krijgt

produceren van een personeelsblad, het

interne communicatie een extra dimensie.

bijhouden van de website of de organisatie

nicatie.

een personeelsfeest. Dit terwijl communiHet merk sterk houden en mensen bij

catie zich meestal op een cruciale positie

elkaar brengen is in deze tijden zeer be-

bevindt binnen de organisatie en signalen

langrijk. Samen ontwikkelen, samen delen,

kunnen duiden. Als je op de crisis hebt Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 31

COLUMN

MONIQUE GUTTELING (SIEMENS NEDERLAND)

Dialoog Het belang van interne communicatie neemt stap voor stap toe. De top van een organisatie speelt daarbij een prominente rol. Onze bestuursvoorzitter is zeer betrokken bij wat er in onze onderneming gebeurt. Hij vraagt ons mee te denken en met advies te komen. Authenticiteit en zichtbaarheid zijn bijna cruciaal geworden om draagvlak, begrip en betrokkenheid te creĂŤren. Meer dan in het verleden gaat het minder om zenden van informatie maar staat nu het aangaan van de dialoog met medewerkers centraal.

Vanaf het allereerste begin (1847), had

ma College Tour. Een manager vertelt zijn

municeerd naar de betrokkenen in de or-

oprichter Werner von Siemens het welzijn

verhaal en reageert daarna op vragen van

ganisatie. Daarnaast verwachten de (steeds

van werknemers hoog in het vaandel staan

zijn medewerkers. Daar komen heel goede

beter opgeleide) medewerkers meer

en verenigde hij hun belangen met zijn be-

dingen uit.

informatie over het beleid en standpun-

drijfsdoelstellingen. Tot op de dag van van-

ten. De opkomst van social media heeft

daag leeft dit gedachtegoed voort. Werken

Meedenken met onze business wordt

daarbij absoluut invloed. Echter het aantal

bij Siemens betekent deel uit maken van

steeds belangrijker. Wij geven vorm aan

medewerkers, dat voor Siemens actief is

een bedrijf dat een centrale rol speelt in

de inhoud die zij leveren en adviseren over

op social media is minimaal. Medewerkers

het vormgeven van de wereld waarin we

hoe de boodschap over te brengen. Dat

vinden het lastig om, ondanks de duidelijke

leven. De taak van interne communicatie

begint met goed luisteren, om vervolgens

richtlijnen, te bepalen wat je wel en wat

is het overbrengen van onze kernwaarden

met plannen te komen die onze toege-

je niet op social media over Siemens kunt

en visie, om er vervolgens voor te zorgen

voegde waarde aantonen. Om je daarna

zeggen. En deels heeft het te maken met

dat iedere medewerker deze kent en er

daadwerkelijk bezig te houden met de

onze organisatiecultuur en de generatie-

in zijn dagelijks werk ook naar handelt.

uitvoering.

verschillen in ons personeelsbestand.

Om dit te bereiken is onze doelstelling:

Het belang van interne communicatie

het bevorderen van de dialoog, tussen

Er is zeker een impact van de crisis merk-

is de laatste jaren enorm toegenomen,

medewerkers onderling en tussen leiding-

baar. De behoefte aan informatie is altijd

wellicht versneld door de crisis. We zijn een

gevenden en medewerkers. Onze bood-

al groot, maar in tijden van een (economi-

serieuze gesprekspartner geworden en in

schappen worden zo gecommuniceerd dat

sche) crisis nog groter. Elkaar steeds sneller

een volgende fase van onze volwassenheid

de medewerker de mogelijkheid heeft om

opvolgende veranderingen zowel binnen

terecht gekomen.

te reageren. Een voorbeeld hiervan is een

als buiten de onderneming leiden er toe

bijeenkomst opgezet zoals het program-

dat informatie direct moet worden gecom-

32 Fleishman-Hillard

COLUMN

NINA BRUGMAN (VEBEGO)

140 Een van onze grote uitdagingen is dat we Vebego van moederbedrijf van verschillende merken meer in de spotlights willen zetten als een strategische holding. Dat is een hele kanteling. Daarin spelen wij een belangrijke rol. De behoefte aan interne communicatie is groot, het is steeds belangrijker geworden. Mensen worden slimmer en mondiger. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussen intern en extern. Een duidelijke trend bij ons is de verschuiving van hard copy naar online.

De technische hulpmiddelen nemen toe

verbinden van mensen steeds belangrijker.

communicatie verandert. Een verandering

en daar moet interne communicatie op

Een aantal constateringen op een rij met

van toon die ook te maken heeft met de

gericht zijn. Het vak wordt daardoor

betrekking tot de veranderingen die ik zie:

economische situatie en het toekomstper-

complexer, maar het biedt ook kansen en

niets mag meer wollig zijn, wat we met in-

spectief van medewerkers. Binden, boeien

mogelijkheden om mensen anders en beter

terne communicatie doen moet verstandig

en behouden van mensen is natuurlijk van

te bereiken.

en meetbaar zijn. De crisis heeft de themaâ&#x20AC;&#x2122;s

alle tijden, maar neemt tegenwoordig een

accountability en conversie weer op de

iets prominentere plek in communicatie in.

Onze schoonmakers hebben we een smart-

kaart gezet, een boodschap moet tegen-

Het kennen en betrekken van medewer-

phone gegeven. Die kunnen ze gebruiken

woordig korter, bondiger en krachtiger en

kers is belangrijk: wat weet je wel en niet

om dingen te bestellen of naar hun rooster

feitelijk in 140 tekens zijn gezegd. Tot slot

van hen, wat beweegt en drijft ze, wat

te kijken. En wij kunnen ze vertellen wat

moet interne communicatie renderen en

houdt ze bezig. Allemaal vragen waar je

ze moeten doen. Dat is heel erg handig

heel gericht zijn.

met interne communicatie wat mee moet.

ontwikkeling voor interne communicatie

Het binden, boeien en behouden van men-

Wat ik beschouw als de grootste verande-

is dan ook de ontwikkeling in kanalen.

sen is van alle tijden, maar neemt tegen-

ring op het gebied van interne communi-

De online mogelijkheden zijn eindeloos.

woordig een prominentere plek in binnen

catie is snelheid. Mensen komen snel aan

Dat zie je in de maatschappij en daarmee

onze interne communicatie. Het kennen

informatie, zoeken het zelf en willen het

op de werkvloer. Het management vindt

en betrekken van je medewerkers wordt

snel. Alles wat vandaag zeker is, is morgen

interne communicatie steeds belangrijker.

steeds belangrijker: wat weet je wel en

onzeker. Daarin is snelheid is cruciaal.

Het gaat allemaal veel sneller en interne

niet van je mensen, wat beweegt mensen,

communicatie is veel meer gericht op be-

welke rol pak jij, wat drijft mensen? Bij re-

wustwording. Bovendien wordt onderling

organisaties zie je dat de toon van interne

en echt iets van deze tijd. Een belangrijke

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 33

COLUMN

MARIEKE VAN ZUIEN (BNP PARIBAS)

Betekenisgeving De essentie die wij nastreven met interne communicatie is het koppelen van de merkbelofte aan de klantervaring. Onze omgeving is kritischer en veeleisender geworden. Meer dan voorheen richten we ons op het vertalen van de strategie naar de doelstellingen voor medewerkers. Gezien onze aard van dienstverlening moet interne communicatie heel precies en consequent inspelen op wat er in de markt gebeurt. De transparantie, openheid en eerlijkheid die vanaf buiten van ons wordt geëist, geldt ook binnen onze organisatie.

Medewerkers zeggen: als we de buiten-

Jonge mensen willen en verwachten

we steeds eerst de vertaling naar intern.

wereld iets beloven, verwachten wij dat dit

andere dingen dan de oudere generatie. Ze

Dat alles heeft impact gehad op het vak.

intern ook wordt nageleefd en waarge-

zijn veel mondiger en veeleisender en gaan

De crisis heeft namelijk geleid tot ander

maakt. Betekenisgeving vormt een steeds

ervan uit dat alles openbaar, beschikbaar

gedrag, dat heeft gezorgd voor individuele

belangrijker aspect in interne communica-

en vindbaar is. Hierdoor is hun houding ten

onzekerheid. Hierdoor hebben we onze

tie. Daar waar de markt eisen stelt aan je

opzichte van informatie compleet anders.

interne communicatie op basis van andere

organisatie, stel je die ook aan je medewer-

Dat geldt overigens ook voor hun houding

principes en wetmatigheden moeten

kers en stellen die medewerkers tegelij-

ten opzichte van hiërarchie. Er is meer een

inrichten. We zijn nu veel meer betrokken,

kertijd ook eisen aan het merk. Wat wij in

systeem van ‘verantwoording afleggen’,

standaard vanaf het begin. Hoe verbin-

essentie zien, is dat consumentengedrag

van het bekijken en beoordelen van interne

den we die, hoe brengen we hen samen?

feitelijk hetzelfde is of wordt als medewer-

prestaties in relatie tot interne communi-

Voorheen was die groep wat homogener.

kersgedrag. In het verleden lag de focus

catie.

Nu is het lastiger om de prioriteiten goed

op klanten, nu maken we steeds vaker en

uit te leggen, de keuzes en strategie toe

sneller eerst de vertaling naar medewer-

De noodzaak om mensen te verbinden aan

te lichten, op een manier dat het iedereen

kers. Sterker nog, als zij het gevoel hebben

de strategie, aan de richting en koers is in

aanspreekt.

dat ze vergeten worden, dat we klanten

de huidige markt van cruciaal belang. Dit is

laten voorgaan, dan trekken medewerkers

nieuw voor het vakgebied interne com-

onherroepelijk en expliciet aan de bel. De

municatie. Bovendien is door de crisis een

grenzen tussen wat binnen geldt en wat

vertrouwensbreuk ontstaan. Wat wij zien is

buiten geldt vervagen, het moet open,

dat het gedrag van medewerkers hetzelfde

duidelijk en transparant zijn.

wordt als dat van consumenten. In het verleden lag de focus op extern, nu maken

34 Fleishman-Hillard

COLUMN

MARION VAN OEVEREN (SHELL)

One-window De veranderingen op interne communicatie zijn heel groot. In mijn beleving is interne communicatie nog te vaak een doorgroeifunctie. Het is nog te vaak een discipline die wordt uitgeoefend door mensen die het niet perse als hun vak beschouwen. Denk aan iemand aan het einde van zijn loopbaan of een secretaresse die het erbij is gaan doen. Nog te vaak gaat het over ‘kun je goed schrijven’ dan kun je interne communicatie. Zonder daadwerkelijk te beschikken over de juiste kennis, techniek en methoden.

Interne communicatie draait in essentie

steeds belangrijk. Interne communicatie

Het gaat om kennisdelen, om zichtbaar-

om de vraag: waar gaan we als organisatie

moet zich vooral richten op het tot stand

heid en om authenticiteit. Nu nog draait

naar toe, wat willen we veranderen? Het

brengen van ontmoetingen. Medewerkers

het te vaak om uitzetten en neerzetten,

gaat om het inzetten van de juiste kanalen

stimuleren uit hun eigen koker te stappen,

dat zal moeten veranderen. Er is meer en

en het vertellen van de juiste verhaaltjes.

de silo’s doorbreken. Dat kun je alleen

meer behoefte aan face-to-face uitwisselen

Ik zie nog veel bedrijven waar ze nog niet

doen als je systemen, kanalen en middelen

van kennis en informatie. Aan echtheid en

klaar zijn om interne communicatie ook

op orde zijn. Ik geloof heel erg in het creë-

puurheid, waarbij interne communicatie dit

echt een belangrijke rol te geven. Daar

ren van ‘one window’, een plek waar alles

contact zal moeten initiëren en faciliteren.

wordt het nog onvoldoende op waarde

zichtbaar en beschikbaar is. Laat mensen

geschat en beschouwd. Dat valt me tegen.

daarbinnen maar hun gang gaan. Dat massale en statische is niet meer van deze

Voor mij is er wel degelijk een causaal ver-

tijd. Ik vind in dit opzicht dat de wetten

band tussen de crisis en het toenemende

en principes van ‘de buitenwereld’ nog te

belang van interne communicatie. Je moet

weinig binnen worden gehaald.

anders met mensen communiceren, ze op een andere manier aansturen. De inzet van

De nieuwe manier van intern communi-

nieuwe kennissystemen is daarbij van heel

ceren draait om loslaten. Laat het maar

groot belang. Mensen delen en zoeken

gebeuren. Je zult in elk geval meer moeten

informatie op een heel andere manier dan

inspelen op de behoeftes van mensen.

voorheen. Zeker de jonge generatie neemt

Daar moet interne communicatie een ant-

op een andere, veelal digitale manier tot

woord op vinden. Die volwassenheid moet

zich al vinden ze face-to-face ook nog

nu echt ontstaan en tot wasdom komen. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 35

HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENT

36 Fleishman-Hillard

HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENT

Brug De discussie over het belang en de inzet van het lijnmanagement voor interne communicatie is van alle tijden. En dus ook van deze. De traditionele panelen lijken echter iets te verschuiven. Meer dan tot voor kort het geval was wordt er met voortschrijdend inzicht en nuance gesproken over de veelal geldende opvatting: ‘het goed cascaderen van interne communicatie kan niet, werkt niet en bestaat niet’. Voor het merendeel van de geïnterviewden staat het buiten kijf dat de lijnmanager juist in tijden van crisis hard nodig is in de interne communicatie. En dus worden er verwoede pogingen ondernomen om het lijnmanagement in stelling te brengen. KLUSJE

WORSTELING

Coachen, helpen, leren en faciliteren. Het gebeurt

Hoe persoonlijker de communicatie, hoe beter uiteindelijk de

allemaal volop. En ja, waar de CEO zich steeds

binding en verbinding. Alle goede bedoelingen ten spijt, blijft het

nadrukkelijker verbindt aan interne communicatie,

een woeste worsteling om de lijnmanager te overtuigen van zijn

wordt de oproep aan de lijnmanager dat ook te doen

verantwoordelijkheid in interne communicatie. Het onderzoek

explicieter. Maar, blijkt uit veel van de gesprekken,

laat hierin overigens grote verschillen zien. In sommige organi-

die oproep is nog te vaak aan dovemansoren gericht.

saties is alles gericht op communicatie via de lijn. Daar liggen

Door de dagelijkse drukte en prestatiedruk is commu-

draaiboeken klaar, vindt vooraf afstemming plaats, wordt input

nicatie voor de lijnmanager veelal niet meer dan een

en feedback gevraagd. En werkt het, weliswaar geholpen en

bijkomend klusje, zonder prioriteit. Hij is zich onvol-

geregisseerd, uitstekend. In andere bedrijven verloopt het minder

doende bewust van het belang, heeft er geen tijd voor

vlot en lijkt de hoop op de duurzame inzet van het lijnmanage-

of soms gewoon geen zin in. En dat terwijl de crisis

ment opgegeven. Daar geldt veelal op voorhand het principe:

tot onduidelijkheid en onzekerheid heeft geleid bij

interne communicatie wordt gedaan door interne communicatie.

medewerkers. Sentimenten die bij uitstek door de

En leidt welhaast elke poging om toch via de lijn te communice-

manager rechtstreeks moeten worden geadres-

ren eerder tot problemen en ruis, dan dat het bijdraagt aan het

seerd en bespreekbaar gemaakt. Datzelfde geldt

optimaal informeren van medewerkers.

voor het duiden van ontwikkelingen binnen de organisatie en de impact daarvan op het indivi-

Op basis van de gesprekken lijkt de conclusie gerechtvaardigd

du. De lijnmanager, of hij dit nu wil of niet, is

dat de crisis de weerstand van de lijnmanager om bij te dragen

daarom in het interne communicatieproces

aan interne communicatie vooral heeft vergroot. Daarom is het

een cruciale schakel. Een brug tussen het

voor de communicatieprofessionals nog steeds ongemakkelijk en

merk en de medewerker die ervoor moet

ingewikkeld om het communicatieproces uit handen te geven.

zorgen dat zaken relevant, begrijpelijk

Het risico dat de boodschap door de lijn niet of niet goed wordt

en toepasbaar zijn. Niet in de laatste

uitgedragen is eenvoudigweg te groot. En dus blijft de situatie

plaats omdat dit ook wordt geëist

van controleren en top-down communicatie tegen wil en dank

door de medewerker die op zoek is naar betekenisvolle dialoog.

bestaan. Helaas blijft goede cascadering dus meer uitzondering dan regel, alle kleine stapjes voorwaarts ten spijt.

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 37

UIT DE GESPREKKEN

“Zichtbaar en aanspreekbaar zijn en een antwoord moeten kunnen bieden op de vragen en onzekerheden van medewerkers is een fundamenteel onderdeel van de taak en verantwoordelijkheid van de hedendaagse lijn.”

“Hoewel er sprake is van veel onbenut potentieel, is

ding bij het lijnmanagement. Ze raken meer betrokken bij of verantwoordelijk voor het uitvoeren en organiseren van interne communicatie Daar hebben ze aan moeten wennen en daar hebben ze nog niet altijd evenveel zin in, maar ze snappen dat ze er niet aan ontkomen als ze ook zelf succesvol willen zijn.

“Voor velen geldt dat ze het zien als een taak voor interne communicatie en niet voor hen. Het heeft hun aandacht en focus niet. Wij hebben veel bazen

‘‘

er ook, zij het mondjesmaat, sprake van bewustwor-

en die hebben er zogezegd geen be-

lang bij. Het heeft niet hun prioriteit. Dat

Ze moeten wel, het wordt niet meer geaccepteerd

maakt de rol van interne communicatie

als je als manager niet zichtbaar en aanspreekbaar

nog belangrijker, het is feitelijk een aan

bent, als je niet actief deelt.”

38 Fleishman-Hillard

ons gegeven verantwoordelijkheid.”

UIT DE GESPREKKEN

“Het precies en consequent doorvertalen van interne communicatie op een manier die past bij de verschillende doelgroepen is heel lastig. Je moet in elk geval een duidelijk corporate verhaal hebben. Dat moet je vervolgens langzaam in de organisatie laten

‘‘

afdalen en vertalen naar verschillende niveaus. Belangrijk? Ja. Makkelijk? Nee.”

“Jezelf laten zien, authenticiteit, wordt steeds belangrijker in interne communicatie. Lijnmanagement speelt daarbij een rol van betekenis. In het begin is er dan wat sprake van weerstand of ongemak, maar die rol wordt steeds makkelijker en natuurlijker. Je bent immers ambassadeur, voorbeeld, voortrekker. Die rol moet je als lijnmanager willen en durven pakken. En dat doet de een wat sneller dan de ander.”

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 39

Column 16-20 Snelheid Sparringpartner Dynamiek Boegbeelden Sence-of-urgency

40 Fleishman-Hillard

COLUMN

MARIEKE DE WILD (DELTA N.V.)

Snelheid Een belangrijke verandering is het toenemend besef bij het management dat interne communicatie inderdaad van groot belang is. Daar waar het accent lag op externe communicatie en woordvoering, doet ook interne communicatie er toe en is het nu een echt vak. Voor wat betreft de inhoudelijke veranderingen van interne communicatie zie ik een complex aan factoren: mensen worden mondiger, de arbeidsmarkt is in ontwikkeling en we zitten in een economische recessie met alle onzekerheid van dien.

Bovendien zijn bij DELTA onze medewer-

beter te communiceren is stap één, maar

en behoefte aan meedenken, het geven

kers niet zelden ook zelf klant; dat maakt

voor leidinggevenden is het nog wennen

van een mening, openheid en interactie.

dat hun ambassadeursrol groter is. Het

om die rol te vervullen. We proberen de

loopt als het ware wat meer door elkaar

lijnmanagers steeds meer in stelling te

Het comfortabele gevoel dat vroeger in be-

heen.

brengen. Medewerkers willen immers met

drijven heerste, is er niet meer. Daar moet

hun vragen bij ze terecht kunnen en willen

je rekening mee houden. We benadrukken

Het besef dat je de zaken niet meer los van

persoonlijk worden geïnformeerd. Zij willen

dat zaken zijn veranderd en dat andere

elkaar kunt zien groeit, waardoor alle com-

letterlijk het gezicht achter de boodschap

dingen van mensen verwacht worden.

municatieactiviteiten steeds meer geïnte-

zien. De wereld om ons heen is enorm in

Bewustwording, voorbeeldgedrag en toe-

greerd worden. We moeten ons realiseren

beweging. Alles moet korter, sneller, com-

gankelijkheid zijn keywoorden in deze tijd

dat de wereld om ons heen verandert, dat

pacter, bondiger. Medewerkers worden

als het gaat om interne communicatie. De

zaken meer en meer met elkaar verwe-

steeds mondiger, zeker de jonge generatie.

sense of urgency van interne communicatie

ven raken en daar moet je met interne

Ze willen zich verbinden aan een bedrijf,

is door de economische recessie toege-

communicatie op in spelen. Dat onze rol

maar dan willen ze tegelijkertijd ook écht

nomen. Het moet in een concurrerende

belangrijker wordt voor het management

geïnformeerd en betrokken worden. Het

markt allemaal efficiënter, klantgerichter en

zie je ook doordat we steeds vaker een

oude nutsbedrijf zit nog behoorlijk in onze

commerciëler. Daar spelen we met interne

adviespositie innemen. Onze mening doet

cultuur, maar tegenwoordig vind je alle

communicatie op in. Dat willen we bij me-

ertoe. Het management realiseert zich

generaties bij ons.

dewerkers door laten dringen. Het belang

steeds meer dat interne communicatie een

van merktrots en verbondenheid wordt

belangrijk bindmiddel is en dat de tradi-

Snelheid wordt hierdoor steeds belangrij-

tionele top-down benadering niet langer

ker. Sneller zorgen dat mensen snel con-

de enige manier is. De noodzaak om

tent kunnen lezen. Er is meer ruimte voor

steeds groter.

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 41

COLUMN

ANKE FEYAERTS (ERNST & YOUNG)

Sparringpartner Zo’n twee jaar geleden is sprake geweest van een revisie van de interne communicatie visie. Wij hebben ons afgevraagd: wat is voor ons nu de rol van interne communicatie? Gaan we investeren in het leveren van events en het schrijven van magazines of gaan we de business enablen? Wij hebben gekozen voor dat laatste. Dat heeft er onder andere toe geleid dat interne communicatie niet langer onderdeel uitmaakt van Marketing Communicatie, maar een zelfstandige afdeling is geworden rechtstreeks onder de Raad van Bestuur en de directe verantwoordelijkheid van de CEO.

Dat past in de wens van de Raad van Be-

projecten binnen silo’s worden opgestart

er vooral niet bang voor zijn. Het gaat er

stuur om alles om zich heen te hebben dat

zonder dat daar afstemming over plaats-

ook om dat wij dromen en perspectief

nodig is voor het optimaal besturen van

vindt. Ik vind dat dit soort initiatieven

bieden aan onze medewerkers. Ze positief

de organisatie. Dat wij daar onderdeel van

niet los van elkaar kunnen bestaan en al

stemmen.

zijn zegt wel iets over status en positie van

helemaal niet ten koste van elkaar mogen

interne communicatie binnen ons bedrijf.

gaan. Wij hebben het overzicht en kunnen

Door de crisis is eigenlijk de vraag ge-

verbanden leggen. In essentie draait alles

steld wat de impact en de rol van interne

Vandaag de dag zijn we vooral een

om het involveren van mensen. Daarbij

communicatie in deze organisatie is en

business partner en een sparringpartner.

speelt de persoonlijke touch en de relatie

kan zijn. We zijn anders naar het vak gaan

Communicatie kan iedereen, wij zijn er om

een grote rol. Daar helpen we bij.

kijken, anders naar onze berichtgeving. We

te helpen dat een beetje beter te doen. Ik

hebben meer een organisatietaak dan een

voer dagelijks gesprekken met business line

Je ziet een bestuur altijd strugglen als

communicatietaak en moeten vooral oog

partners over hun visie en samen vormen

het bedrijf een verandering doormaakt,

hebben voor de bigger picture. Dat is best

we een beeld hoe medewerkers daarnaar

dat geldt dus ook of vooral in tijden van

wennen.

kijken en op reageren. Ik breng mensen

crisis. Een CEO wil het bedrijf in beweging

vooral samen en laat hen het gesprek

brengen. Hij moet vertrouwen uitstralen,

voeren over inhoudelijke thema’s. Onze

openheid bieden, feedback vragen, trans-

rol en taak is daarbij vooral coachend, we

parant zijn. Dat zijn de buzzwoorden van

zijn een verbindingsofficier. We maken

deze tijd. Ik ben van ‘laat maar gebeuren’.

samenwerking mogelijk, dwingen soms af

Interactie vind ik heel belangrijk. Ik heb lie-

dat afdelingen meer met elkaar omgaan.

ver dat er een discussie ontstaat. Ik zie dat

Hiermee voorkomen we dat er allerlei

als een kans. Het is leerzaam en je moet

42 Fleishman-Hillard

COLUMN

CAROLINE TJAN (LOGICA, NU ONDERDEEL VAN CGI)

Dynamiek Bij Logica hebben we met de 4000 medewerkers feitelijk geen fysieke binding, ze zijn veelal bij klanten werkzaam. Daardoor is het soms moeilijk om medewerkers met interne communicatie te bereiken, sturen of be誰nvloeden. Voor veel mensen biedt interne communicatie een belangrijk houvast met het grotere geheel. De hang naar interne communicatie is nu veel groter. Het vak heeft zwaarte gekregen. In het verleden kon ik nog voor interactie en binding zorgen met bijeenkomsten en borrels. Die luxe heb ik niet meer.

En dus moet het als gevolg van de crisis

strategie en het succes van de organisatie.

operationeel proces. Nu hebben we een

anders en slimmer. Interne communicatie

Dat geldt ook voor interne communicatie:

strategische rol en wordt er ook verwacht

is altijd belangrijk geweest. Maar vandaag

activiteiten moeten meetbaar en zichtbaar

dat we op strategisch niveau adviseren.

de dag is er zoveel meer te vertellen en uit

zijn.

De impact van de crisis op interne com-

te leggen dat we doordachter en conse-

municatie is groot. Het heeft een zwaarder

quenter zijn gaan communiceren. Denk

Voor de Raad van Bestuur wordt interne

belang voor het bedrijf en het bestuur.

aan het informeren over de (kwartaal)

communicatie steeds belangrijker. We

Gezien de situatie waarin we ons op dit

cijfers. Lange tijd waren ze relatief stabiel

worden eerder en vaker benaderd en

moment bevinden, is het onmisbaar.

dus geen nieuws of verassingen / (viel er

betrokken, hebben een adviesrol, worden

Interne communicatie groeit ook omdat

niet veel over te zeggen). Tegenwoordig

omarmd en staan dicht bij onze bestuur-

medewerkers directer en concreter om

fluctueren ze of vallen ze tegen. Dat moet

ders. Eigenlijk opereren we in een constan-

input, feedback of uitleg vragen in tijden

je duiden en in context plaatsen voor je

te dynamiek die echt anders is dan in het

van onzekerheid. De reacties die wij krijgen

medewerkers.

verleden. De vraag die wij ons tegenwoor-

naar aanleiding van berichten tonen aan

dig steeds indringender stellen: gaan we

dat mensen steeds mondiger en veeleisen-

Interne communicatie opereert meer dan

voor push of gaan we voor pull. Sommige

der worden. We moeten aan die directheid

voorheen in een constante dynamiek.

medewerkers zijn onderdeel van een aantal

wennen. Maar je komt niet meer weg met

Het commercialiseren van de markt is een

interne disciplines, die krijgen dus input

het mooi vormgegeven van berichten die

ander belangrijk aandachtspunt binnen

vanuit verschillende hoeken. Dus we bie-

maskeren of nuanceren. Van aardig, om-

interne communicatie. Iedereen moet toe-

den steeds meer aan via een centrale bron

schrijvend en beschermend gaan we naar

gevoegde waarde aan kunnen tonen.

en van daaruit kan je verder verdiepen. In

concreet, direct en confronterend.

Je moet kunnen uitleggen of aantonen

het verleden lag de nadruk op aanbod van

wat je doet en hoe dat bijdraagt aan de

middelen en massa en was het een meer Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 43

COLUMN

CAROLINE WOUTERS (WOLTERS KLUWER)

Boegbeelden Interne communicatie is altijd belangrijk voor het succes van de organisatie en haar medewerkers. Welke kant gaan we op? Hoe geven we samen richting aan zaken? Hoe kunnen we bijdragen? Door de crisis is interne communicatie in een versnelling geraakt. Een van de belangrijkste veranderingen is dat interne communicatie veel directer op het individu is gericht. Iedereen heeft toegang tot de communicatiekanalen en corporate communicatie en marketing communicatie gaan steeds meer samenwerken. Interne communicatie gaat over samen het merk bouwen.

Laat mensen zelf communiceren, geef ze

dereen rechtsreeks de boodschap, iedereen

erdoorheen te komen. Het is zaak te zor-

het inzicht en de mogelijkheden om daad-

draagt bij aan de boodschap en hoe die

gen dat mensen niet afhaken. Interne com-

werkelijk het brand te vertegenwoordigen.

wordt verwoord.

municatie moet gedreven zijn en inspiratie

Zij zijn immers de boegbeelden die goed

geven: snel opereren, bijsturen en zorgen

geïnformeerd en geëquipeerd moeten zijn.

Wij zijn een kennisorganisatie met veel

dat je als organisatie vooroploopt. Helder

Uiteindelijk gaat het om vertrouwen en

hoogopgeleide mensen. Die vinden het

vertellen waar we het wel over hebben en

respect, om faciliteren en stimuleren. De

vanzelfsprekend dat zij het brand verte-

waarover niet. Niet verhullend of wollig,

scheiding tussen intern en extern maak ik

genwoordigen. Interne communicatie

maar straight en eerlijk. Uiteindelijk draait

niet meer. Wat je buiten doet heeft binnen

wordt gezien en gedragen door het

het ook om het volgen van je ‘gut feeling’.

werking en andersom.

management, ze spelen hierin nadrukkelijk

Je moet aanvoelen waar het naar toe gaat,

een grote rol. Als je niet in staat bent uit

je moet je voelsprieten laten werken. Je

Medewerkers zijn individueel ook veel

te leggen wat je koers en richting is als

moet luisteren en vragen stellen en daar

machtiger en krachtiger dan voorheen. De

manager dan kun je niet succesvol zijn. Die

opvolging aan geven. Iedereen heeft in dat

sociale media hebben het veel zichtbaarder

bewustwording is er bij ons heel duidelijk.

spel een belangrijke rol ten dienste van de

gemaakt. Medewerkers zijn veel minder

Dat begint bij onze CEO voor wie actieve

reputatie en het succes van de onderne-

afhankelijk van de werkgever om deel

communicatie met klanten, medewerkers

ming. Medewerkers zijn immers je beste

te nemen aan het gesprek, ze wachten

en investeerders voorop staat. Communica-

brand ambassadors!

niet op toestemming. Dat betekent dat

tie zit in onze DNA. We communiceren met

de relatie tussen beiden veel volwassener

de markt constant over onze kennis, en

wordt en meer gelijkwaardig is. Daar zal je

doen dat intern ook. De crisis is ontegen-

in je interne communicatie rekenschap van

zeggelijk van invloed geweest op interne

moeten geven. Weliswaar bepaalt niet ie-

communicatie. Je hebt iedereen nodig om

44 Fleishman-Hillard

COLUMN

DAAN VAN DEN BROEK (BDO)

Sence-of-urgency Wij zijn een no-nonsens organisatie. Veel van onze kantoren zijn ooit opgebouwd door de partners die er ook nu nog werken. Dat profiel heeft impact op het belang en de werking van interne communicatie. Vijf jaar geleden was de interne communicatie beperkt en vooral top-down. Er werd beleid geformuleerd, dat werd getoetst bij de partners en het was aan hen dat met de medewerkers op de kantoren te delen.

Interne communicatie was daardoor

Als je dan wilt dat je medewerkers een

uit te leggen wat onze positionering is. Dus

gefragmenteerd, met het risico op tachtig

kwartslag of meer gaan draaien zal je in-

eerst binnen en dan pas buiten. Dat was

verschillende boodschappen. Onze rol, de

tensiever moeten gaan communiceren. Niet

in het verleden anders en wordt heel erg

corporate invloed, was in elk geval beperkt.

alleen top-down, maar ook bottum-up.

gewaardeerd.

Wij waren een organisatie met de wind in

We zitten nu midden in dit proces en

de rug. We boekten elk jaar een behoorlijk

ontdekken gaandeweg welke rol we daarin

Er is sprake van professionalisering. De

stijgend resultaat, het ging prima. De focus

het beste kunnen vervullen. We werken toe

crisis heeft ons gedwongen ons strategisch

lag op het verkrijgen van cohesie tussen

naar een aanscherping van â&#x20AC;&#x2DC;het goedeâ&#x20AC;&#x2122; in

denken te veranderen. Er is sprake van een

de kantoren, waarbij de corporate interne

onze cultuur en dagen onze medewerkers

sence-of-urgency om de dingen anders te

communicatie vooral was gericht op het

uit om zelf invulling te geven aan gedrag

doen. Dit moet door middel van interne

overbrengen van de belangrijkste ontwik-

dat daarbij past. Dat zoiets geen ontwikke-

communicatie goed over gebracht worden

kelingen en human interest. Over onze am-

ling via een rechte lijn is, moge duidelijk zijn.

op medewerkers. Hen dit te laten inzien en

bitie, kernwaarden en strategische keuzes werd maar beperkt gecommuniceerd.

daarin mee te krijgen. In die zin is er sprake Het past bij onze organisatie om dit zonder

van een professionaliseringsslag. Die geldt

al te veel franje te doen. No-nonsense en

voor de organisatie en voor ons. We staan

Totdat veranderende marktomstandigheden

pragmatisme hebben we nog altijd hoog

op de agenda, de top staat ervoor open en

ons enkele jaren geleden dwongen op een

in het vaandel staan. We laten zien dat het

verlangt wat van ons. Het is aan ons om dat

andere manier te adviseren en samen te

menens is, dat het oude vertrouwde niet al-

waar te maken.

werken met de klant. Dat leidde intern tot

tijd meer werkt. Dat zie je ook terug in onze

vragen als: wie en wat zijn we nu eigenlijk,

campagnes, die we veel beter inbedden

waar staan we voor, wat is onze strategie,

dan vroeger. We hebben nu echt een intern

welke kant moeten we op?

landingstraject gehad dat bedoeld was om Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 45

NO MORE HOBBY HORSE

46 Fleishman-Hillard

NO MORE HOBBY HORSE

van dicteren

naar dialoog van besturen naar betrekken

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 47

Column 21-25 Brandperceptie Individualisering helpt u graag verder

Verrekeffect Communicatieregie Play-your-part

48 Fleishman-Hillard

COLUMN

EMIEL ZANDVLIET (CAPGEMINI)

Brandperceptie Interne communicatie is fundamenteel. Wij verkopen de kennis van onze mensen en dat vertegenwoordigt in combinatie met ons merk de waarde voor klanten. Zonder die mensen, hun inzet en betrokkenheid zijn we dus nergens. Onze grootste uitdaging is om interne communicatie te stroomlijnen, dat is in een grote organisatie zoals die van ons een hele toer. De rol en positie van interne communicatie verandert voortdurend. Dan is het weer informerend, dan weer meer strategisch. Dat loopt sterk door elkaar.

Interne communicatie is een van de meest

Waar het mij om gaat: hoe zorgen we met

kunt niets meer zonder je medewerkers te

vergruisde onderdelen. Bijna iedereen heeft

interne communicatie dat mensen trots zijn

begrijpen en te betrekken. De medewerker

er verstand van, waardoor je al snel aan

op het bedrijf? Alles wat we met interne

heeft door de komst van social media,

de verkeerde kant van de discussie komt

communicatie doen moet bijdragen aan

veel meer en directer invloed op je brand.

te staan als je niet heel sterk en duidelijk je

de brandperceptie, aan de waarde van je

Hierdoor is de perceptie van medewerkers

toegevoegde waarde aantoont. Het is aan

brand. Dat geldt extern in onze campag-

belangrijker dan ooit.

ons te voorkomen dat er een kakafonie

nes, maar dat geldt dus ook intern. Het

aan geluiden binnen ons bedrijf ontstaat

begint bij de medewerkers, zij moeten het

Wij moeten met interne communicatie

waar je geen zicht en grip meer op hebt.

bedrijf snappen, trots worden en deze trots

zorgen dat we onze zaken op orde heb-

Dat is desastreus voor je brand.

uitdragen. De medewerker is en bepaalt

ben. We moeten zorgen dat het merk de

ons product, bepaalt of en hoe over ons

juiste lading en betekenis heeft en dat de

We moeten ons realiseren dat medewer-

gesproken wordt. De manier waarop zij

medewerkers die boodschap ontvangen,

kers worden overladen met informatie. Dat

hun werk doen bepaalt de hoogte van de

begrijpen en met zich meedragen. Wij zien

kan ie nauwelijks nog consumeren. Het is

rekening en de bereidwilligheid van klan-

er op toe dat het consequent en consistent

aan ons dat zo slim mogelijk aan te bieden,

ten hiervoor te betalen.

gebeurt. We moeten altijd voorkomen dat

dat het daar staat waar de medewerker

dit op de een of andere manier conflicte-

komt. Maar je concurreert met de voetbal-

Interne communicatie neemt in onze

club en het zangkoor, allemaal zenders doe

organisatie een meer prominente rol in

via dezelfde kanalen binnenkomen. Het

dan voorheen. Vier jaar geleden kon je

wordt cherrypicking, een soort gelaagdheid

de cultuur of werkwijze in een bedrijf

wat je wil en niet nog leest.

feitelijk nog wijzigen of promoten met

rend wordt.

interne campagnes. Dat kan niet meer. Je Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 49

COLUMN

EVELIEN VREDEVELD (T-MOBILE)

Individualisering Het vak is belangrijker en strategischer geworden. Opvallend is dat het aantal IC-professionals toeneemt; kijk maar naar het aantal vacatures. Dat is een teken aan de wand. De noodzaak en de erkenning van het vak nemen toe. De wil om ĂŠcht te communiceren en om mensen aangesloten te houden lijkt relevanter dan voorheen. Met interne communicatie spelen we nadrukkelijk in op een maatschappelijke trend: jij bepaalt wat je wilt weten en wanneer je het wilt weten. Die vorm van individualisering beschouw ik als de grootste verandering binnen het vak.

Alles moet persoonlijker en op maat.

Wij hebben daar een belangrijke taak.

bedrijfsvoering. Het is de smeerolie van een

Het gaat door deze verandering minder

Authenticiteit is hiervoor het sleutelwoord.

bedrijf. Het eenzijdig zenden neemt af, het

om pushen, maar meer om beschikbaar

Gezicht geven aan de boodschap door

communiceren toe.

stellen van informatie. Dat is onze focus:

meer echtheid en doorleefdheid, dat is

inform, inspire en connect. In het verleden

in deze tijden erg belangrijk. Het gaat

Waar in het verleden de organisatie een

kregen mensen te veel informatie en werd

om persoonlijk contact en persoonlijke

stabiele basis bood, is dat nu niet meer het

te weinig tastbaar en concreet gemaakt.

aandacht. De cascadering wordt steeds

geval. De organisatie staat onder druk en

Bovendien werd er te weinig een connec-

belangrijker.

het is de rol van interne communicatie om

tie gemaakt met medewerkers en hun

dat te onderkennen en duiden. Het moet

behoeften. Je moet medewerkers willen

De verbinding met de strategie wordt ook

allemaal verfijnder, nauwkeuriger en meer

helpen verbanden te leggen. Ervoor zorgen

steeds noodzakelijker. We doen dat op

gericht om gevoelens van onzekerheid en

dat ook zij aan elkaar worden gelinkt. De

een manier die medewerkers daadwerke-

onrust weg te nemen. DifferentiĂŤren, per-

huidige maatschappelijke onrust zorgt

lijk raakt en waarbij ook de middelen- en

sonaliseren en individualiseren zijn vandaag

ervoor dat er met interne communicatie

kanalenmix verandert. Als gevolg van de

de dag key. Het ondergeschoven kindje is

soms ook gedurfd moet worden om begrip

individualisering is deze veel meer ge-

nu echt volwassen.

te tonen en geruststelling te kweken. We

richt op het aanbieden van informatie op

moeten daarnaast eenduidiger, meer ge-

verschillende plekken, op een interactieve

structureerd en beter communiceren over

manier, passend bij de wensen en het

de koers van het bedrijf. Door ontslagen

consumptiegedrag van medewerkers. Er

ontstaat bijvoorbeeld druk binnen andere

ontstaat steeds meer lijn, structuur en

afdelingen. Mensen krijgen hierdoor meer

strategie. Onze CEO ziet interne commu-

werk, worden boos of raken gefrustreerd.

nicatie als essentieel onderdeel van goede

50 Fleishman-Hillard

COLUMN

FRANK JANSSEN (VAN GANSEWINKEL)

Verrekeffect Tot een jaar geleden was interne communicatie onderbelicht en minder van belang dan andere disciplines zoals marketing, pers, externe communicatie. Dit is altijd een bedrijf geweest waarin mensen meegroeien. Onze medewerkers werken lang voor dezelfde baas, hebben Van Gansewinkel-DNA in hun bloed. Dat maakt ook dat interne communicatie een andere rol heeft. Een groot deel van onze populatie is chauffeur. Die groep is lastiger te bereiken met interne communicatie.

Tot een paar jaar geleden was het vak dan

en begrijpelijk mogelijk te maken hebben

steeds de vraag stellen: doen we dit voor

ook onderbelicht, vooral omdat in onze

we ons vooral gericht op het intern laten

onszelf of is dit van belang voor de organi-

decentrale structuur de managers in de

landen van ‘Afval bestaat niet’. Hiermee

satie? Je moet aanvoelen wat er speelt en

regio het herkenbare gezicht en aanspreek-

hebben we geappelleerd aan een soort

daarop inspelen.

punt voor onze chauffeurs zijn. We zitten

trots. Je hoeft je niet te schamen als je in

nog wat in de fase na de kinderschoenen

de afvalsector werkt, ook niet als je vuil

Door de crisis zijn we meer gaan sparren

en zijn daarmee nog niet tevreden. Een

ophaalt. Dit heeft echt voor een positieve

over interne communicatie, ook met de

van onze strategische keuzes was om van

stimulans gezorgd. Ik noem dat het ‘verre-

Raad van Bestuur. Er is sprake van een

afval nog meer dan het tot dat moment

keffect’. Onze campagne leidde namelijk

strategische en operationele mix. Bij ons is

was, een business case te maken. Deze

tot de reactie: zo hadden we er nog niet

dat nu heel erg gekoppeld aan verande-

overtuiging stond aan de basis van wat

eerder tegenaan gekeken. Voor wat betreft

ring. Wij voegen daar een bedrijfsmatige

later onze campagne ‘afval bestaat niet’ is

het cascademodel: we faciliteren daarin en

rationale aan toe. Ik denk dat de nadruk de

gaan heten.

hebben nog een behoorlijk sturende rol.

komende jaren dan ook meer op interne

Het was in dit proces de uitdaging voor

communicatie dan op externe communica-

Door middel van gerichte en goed ge-

interne communicatie om te voorkomen

tie zal komen te liggen.

plande interne communicatie hebben we

dat het gat niet te groot werd tussen wat

gestuurd op allignment. Dat werd heel

we beloofden in de markt en wat we

belangrijk. ‘Afval bestaat niet’ werd funda-

intern konden waarmaken. We wilden niet

menteel in ons denken en doen. We wor-

te ver voor de muziek uitlopen. Ik heb heel

den meer een kennisorganisatie en inhou-

duidelijk ervaren dat de omarming van de

delijke gesprekspartner. Als het gaat om de

strategie explicieter en belangrijker wordt.

noodzaak om onze strategie zo tastbaar

Hierbij moet interne communicatie zich Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 51

COLUMN

HANS TEN BRINKE (APG)

Communicatieregie De huidige positie en het belang van communicatie kun je niet los zien van de crisissen de huidige marktomstandigheden. Ik zie dat het echte geloof dat het ooit weer beter wordt een beetje kwijt dreigt te raken. Het vooruitgangsgeloof is helemaal weg, het is een draaikolk waarbij je de bodem niet meer ziet. Deze enorme onzekerheid moet je een plek geven in interne communicatie. De wijze waarop de realiteit wordt verteld moet leiden tot herkenning, eenduidigheid, synergie en focus.

Het is belangrijk dat interne communicatie

ten en gevoelens. Wij moeten helpen het

voel je niet en alleen als je heel goed kijkt

zich verdiept in en aansluit op de strategie

vertrouwen terug te winnen, om warmte

zie je dat het er is. En dan zie je dat er heel

van de organisatie. Bovendien moet de

en perspectief te bieden. Tegelijkertijd

veel tactiek en strategie achter schuilgaat.

vraag gesteld worden: wat is daarin mijn

moet je ook niet eindeloos blijven zoeken

Een goede regisseur zorgt dat zijn sterren

toegevoegde waarde? Het meebewegen

naar het heilige geloof van mensen. Op

stralen. De echt fundamentele vragen heb-

op strategisch niveau en van daaruit een

een gegeven moment is dat klaar. Dus dan

ben we met interne communicatie nog niet

werkelijkheid schetsen op lange termijn en

is het: dit is de richting, dit is de strategie,

kunnen oplossen en dat is ook niet erg.

op korte termijn, waarbij belangenzorgvul-

dit gaan we doen. En daar ga je wel of niet

Ik zeg altijd, je hebt voeten en vleugels.

dig afwogen worden.

in mee. Het klopt dat medewerkers steeds

Voeten gaat over de realiteit, het moeilij-

vaker mondige nieuwsjagers worden.

ke verhaal. Daar zit het vak nu, ook hier.

Ik zie dat de vraagkant voor kwalitatief

Maar er is ook een hele grote groep die

Vleugels gaat over inspiratie, motivatie en

goede interne communicatie toeneemt.

geen behoefte voelt om steeds op zoek te

perspectief. Daar is vooralsnog te weinig

De vraag is alleen of het aan aanbodzijde

gaan of mee te praten. Ik zie dat als een

aandacht voor.

ook breder en beter is geworden en of de

barricade houding. Je zal de verschillende

communicatieprofessional meebeweegt en

sentimenten goed in het oog moet houden

meegroeit. Het is aan ons om hen die we

wil je ook de goudhaantjes en - hennetjes

adviseren en bijstaan zelfs altijd een hoofd-

bereiken. Goed segmenteren vraagt om

stuk voor te zijn. Alleen dan kunnen we

een andere houding.

meerwaarde bieden. Onze strategie wordt explicieter en daarmee wordt ook onze in-

Ik geloof vooral in communicatieregie.

terne communicatie explicieter. Je zult altijd

Mensen zitten niet te wachten op controle

rekening moeten houden met sentimen-

of propaganda. De kracht van regie is: die

52 Fleishman-Hillard

COLUMN

JOLANDA VOOLSTRA (MAZARS)

Play-your-part In essentie speelt interne communicatie een belangrijke rol, maar het is bij ons voortdurend in ontwikkeling. We doen er veel aan, maar er is altijd ruimte voor optimalisatie. We maken belangrijke ontwikkelingen door, waardoor er een grotere behoefte is om breder informatie te delen. Dit komt voort uit de wil en wens van medewerkers om anders en echt bij de organisatie betrokken te zijn. Dat doen we ook, we betrekken de organisatie heel bewust bij de positionering van ons bedrijf. Zodat we niet eerst naar buiten zenden en dan pas intern zaken delen, maar direct al vanaf het begin.

Zouden we dat niet doen dan wordt onze

Een concreet voorbeeld waarin we duidelijk

nog achter de feiten aanloopt. Dat is

boodschap niet omarmd en dan heeft de

een regisserende rol hebben is de ontwik-

inherent aan een dynamische organisatie

inspanning weinig nut. In dat opzicht waait

keling en lancering van het programma:

van professionals. Ik vraag me af hoeveel

er bij ons echt een frisse wind. Er wordt

‘Play Your Part’. Hierin roepen we ieder-

impact de crisis heeft gehad op interne

minder vanuit de ivoren toren geopereerd,

een heel nadrukkelijk op zijn eigen rol en

communicatie. De échte verandering komt

maar men staat echt met de voeten in de

verantwoordelijkheid te nemen. Het gaat

van iedereen: doordat iedereen zijn rol, zijn

klei. Medewerkers worden daardoor meer

daarbij niet alleen om de bewustwording

‘part’ invult: de partners, de medewerkers

ingezet om ons merk uit te dragen. Voor

maar juist ook om het uitvoeren van bij-

en het bestuur.

bestaande medewerkers is dat niet altijd

behorende gedragingen. Dat programma

even gemakkelijk, maar we zoeken heel

is overigens ingegeven met het oog op

bewust naar mensen die dat willen en

de ontwikkeling van onze business, het

kunnen. Als je het hebt over leiderschap,

feit dat we in zwaardere tijden zitten. Er is

zie ik vooral dat het voor nieuwe genera-

geen sprake meer van naar binnen vliegen-

ties een gegeven is dat er gecommuniceerd

de gebraden kippetjes.

moet worden. Het is hierbij nog slechts de vraag hoe dat het beste gedaan kan

Onze rol is nu toch nog te vaak uitvoerend

worden. Terwijl het voor eerdere generaties

en te weinig regisserend. We worden

ook vooral de vraag was ‘kunnen en gaan

gelukkig in toenemende mate aan de

we dit überhaupt delen en is het verstan-

voorkant van projecten betrokken. In plaats

dig om dit te communiceren’? Het was

van de politieagent aan de achterkant,

allemaal voorzichter en terughoudender in

zijn we nu de adviseur aan de voorkant.

dat opzicht.

Maar je ontkomt er niet aan dat je soms Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 53

F L IEZ U H L Z L I L U E L G U K Z U L F L P Z LF QK C L YU L i P L G H A

I G

L U

K IX GZ

F H Z E L

K M

HOOFDLIJN

MEDEWERKER

54 Fleishman-Hillard

A A

G I

L UC

L U

U K U U

I P P A G O G TC O O G Q O K T G P C GL I K CG I UG I O P G LG K QC S G P GK C I P C K G K P A II P GS G K I PSG P IKC

Mondig

Mondiger. Veeleisender. Directer. Het zijn de drie meest gehoorde typeringen als we in de interviews vragen naar een omschrijving van de hedendaagse medewerker en zijn impact op de rol en positie van interne communicatie. Ons onderzoek laat zien dat de werknemer van nu zich meer en meer gedraagt als een verbale nieuwsjager die daarmee nadrukkelijk onderdeel wordt van het interne communicatiesysteem. Het lijkt erop dat de individualisering die zich in de afgelopen jaren in de maatschappij heeft afgetekend, ook merkbaar en zichtbaar is geworden in de manier waarop mensen zich binnen organisaties gedragen en bewegen.

G HOOFDLIJN MEDEWERKER

EERLIJK

en ontwikkelingen. Met het veranderen van het informatie-

Persoonlijke belangen, motieven en behoeften staan meer

consumptiegedrag en de eis tot meer openheid en interactie,

en meer centraal en raken steeds indringender het beleid

veranderen ook de communicatievormen. Hierbij geldt als

en belang van interne communicatie. Volgens veel van onze

onherroepelijk uitgangspunt dat er ruimte moet zijn voor

gesprekpartners is er een groeiende wens onder medewerkers

opvattingen, verlangens en overtuigingen van de medewer-

om mee te praten en te denken over de strategische koers van

ker. De eenzijdige, steriele communicatiemiddelen van weleer

het bedrijf. Daarbij geldt dat de wetmatigheden in hun per-

worden door hen niet langer gewaardeerd en geaccepteerd.

soonlijke levenssfeer veelal ook worden toegepast in de orga-

Gefaciliteerd door interne communicatie zijn het vooral de

nisatie waar ze werken; medewerkers willen toegang hebben

bestuurders die als dragers van de boodschap steeds meer het

tot nieuws en informatie op elk gewenst moment en waar het

contact zoeken met medewerkers. Om tegemoet te komen

maar kan. Onze gesprekspartners zien daarin dat de passieve,

aan de wederzijdse wens tot het hebben van een dialoog

ongeĂŻnteresseerde ontvanger steeds meer plaats maakt voor

probeert interne communicatie steeds opnieuw wat werkt en

een actieve, nieuwsgierige contentzoeker en -zender. Het is de

past. Fysieke bijeenkomsten gebaseerd op het concept van het

taak van interne communicatie om te zorgen informatie snel

televisieprogramma College Tour waarin de top indringend en

en breed beschikbaar te stellen. De aard van die informatie is

ongeregiseeerd wordt bevraagd over beleid en keuzes, nemen

bij voorkeur kort, eerlijk en to-the-point. Want ook dat komt

hierdoor een grote vlucht.

tegenwoordig heel nauw. Hoe jonger de generatie, hoe groter de weerstand tegen de fraaie, genuanceerde en gepolijste eenrichtingsberichten van weleer.

DIALOOG Waar in de maatschappij sprake is van verharding in de wijze van onderlinge omgang en er een kritischere houding ten opzichte van hiĂŤrarchie en leiderschap ontstaat, zien we dat

Uiteindelijk, geven onze gesprekpartners aan, is het de opgave

ook steeds vaker binnen bedrijven. Medewerkers nemen niet

voor interne communicatie om een balans te vinden tussen

meer klakkeloos aan wat er wordt gezegd en geschreven,

groepen die smachten naar informatie en interactie en zij

maar gaan steeds explicieter op zoek naar objectieve, soms

die daarin achterblijven en afwachtend zijn. Het is zaak die

externe bronnen die de interne berichten bevestigen en

verschillende smaken in het oog te houden en een vruchtbare

ondersteunen. Opvallend en veelzeggend in dit verband is

mix te maken van alle verschillende sentimenten binnen de

het aantal voorbeelden van werknemers die zich rechtstreeks

organisatie.

richten tot de top met de vraag om uitleg over beslissingen

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 55

UIT DE GESPREKKEN

“Zorg dat mensen met elkaar kunnen praten, heb invloed om te zor“Vandaag de dag bind je medewerkers steeds minder vaak of makkelijk met arbeidsvoorwaarden. Ze willen werken in een omgeving die ertoe doet, die hun een stem biedt, flexibiliteit, echtheid. Je trekt ze met betrokkenheid, zingeving. De verhouding tussen deze pijlers verandert steeds, maar alles draait om de wisselwerking en alignment.”

56 Fleishman-Hillard

gen dat het constructief is. Waar het om gaat, is dat mensen binding houden en krijgen met de club. Je moet zorgen dat je de goudhaantjes en goudhennetjes ook bereikt en dat vraagt om gedifferentieerd kijken.”

“Co-creatie met medewerkers is belangrijk. Vorig jaar hadden we een bijeen-

UIT DE GESPREKKEN

komst die werd opgezet met en door directeuren, nu laten we medewerkers nadrukkelijk meedenken en beslissen over de inhoud van de bijeenkomsten.

“Het traditionele top-down werkt echt niet

Over welke thema’s willen ze worden

meer. Het wordt ook niet meer door mede-

geïnformeerd, waarover wil je in gesprek?

werkers geaccepteerd. Laat die interactie

Dat is in Amsterdam anders dan in Zwolle

maar gebeuren. Je moet dat niet willen con-

en ook daar houden we rekening mee.”

troleren, dat heeft geen zin want het gebeurt toch. Je hebt in een organisatie te maken met geluid en tegengeluid. In het brengen van geluid spelen wij een rol, wij moeten

‘‘

proberen dat zo massief mogelijk in te brengen en te laten worden. Op het tegen-

‘‘

geluid heb je geen invloed.”

“We bieden steeds nadrukkelijker de mogelijkheid te re-

ageren op allerlei zaken. Dit doen we om de interactie met medewerkers te stimuleren. Dat gebeurt veel en volop. Mensen zijn niet bang te reageren, hebben een heel andere houding ten opzichte van hiërarchie. Je ziet wel verschillen in generatie. Ook hier geldt dat de jonge generatie dat sneller en directer doet. Men wil openheid van zaken, duidelijkheid, geen achterkamertjes. Ze willen bijvoorbeeld ook gewoon weten wat de besluitvorming van het mnagementteam is.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 57

Column 26-30 Seat-at-the-table Focus King Field-enablers Vereenzelviging

58 Fleishman-Hillard

COLUMN

JULIA HART (AKZONOBEL)

Seat-at-the-table Vijf jaar geleden nam interne communicatie hier een minder belangrijke plek in dan nu. Het was minder ‘polished’ en professioneel. Tegenwoordig zijn we veel meer een partner, een allround adviseur en hebben we een ‘seat at the table’. Dat is een heel duidelijke beweging en verandering. Interne communicatie heeft zich ontwikkeld tot een interessant vakgebied waarin veel gebeurt en steeds nadrukkelijker verbindingen worden gemaakt met aanpalende vakgebieden. Was het vroeger ‘a poor child’ dat nauwelijks opviel, nu wordt het echt gezien.

Wat ik als een belangrijke verandering

enthousiast over. Het verbinden van intern

leggen uit en bieden tools waarbij de een

ervaar, is dat bedrijven en daarmee interne

en extern wordt steeds belangrijker, de

het beter oppakt dan de ander.

communicatie het paternalistische een

scheidslijn tussen beide steeds vager. Het

Interne communicatie wordt steeds

beetje zijn kwijtgeraakt. Het was lange tijd

aan de ‘binnenkant’ goed uitleggen wat je

belangrijker, omdat het de enige manier is

zoals ook ging in de maatschappij met een

aan de ‘buitenkant’ doet en andersom is

om mensen in beweging te krijgen. Zeker

overheid die er altijd voor je was en altijd

nu zo belangrijk zonder daarbij zaken met

in moeilijke tijden geef je er richting mee

voor je zorgde. Dat vond je terug in de

allerlei nuances te omkleden. Leg harde

aan een bepaald doel. Ik zit nu twintig jaar

manier waarop er werd gecommuniceerd.

beslissingen zo eerlijk mogelijk uit en breng

in het vak en hoewel er altijd veel bewe-

Maar die ‘lievelingsoom’ is niet meer.

het terug tot het grotere geheel, het brede-

ging is geweest is het vak in elk geval niet

re verhaal.

meer de ‘hobbyhorse’ van weleer. Er liggen

het allemaal wat harder en directer wordt,

Het lijnmanagement is een belangrijke

discussie over wat interne communicatie

er eerder en duidelijk wordt gezegd waar

schakel in interne communicatie. Ik ben

kan betekenen, voeren we hier in elk geval

het op staat. De recessie heeft zonder

ervan overtuigd dat je uiteindelijk niet het

niet meer. Daarvan wordt gezegd: ‘dat

twijfel invloed gehad op de koers en positie

bedrijf verlaat, maar je baas dus zichtbaar-

weten we nu wel, maar wat is je advies?’

van het vak. Het is tegenwoordig van groot

heid en benaderbaarheid zijn heel cruciaal.

belang om consequent duidelijk te maken

Maar zoals geldt voor veel organisaties,

hoe het ervoor staat, welke keuzes er wor-

werkt het cascademodel niet super. Er

den gemaakt, waarom projecten stoppen

wordt management ook te weinig verteld

of toch doorgaan, et cetera. Het wordt

wat er op dat gebied van hen wordt ver-

daarbij allemaal concreter, realistischer en

wacht, dat het onderdeel is van hun werk

persoonlijker. Medewerkers zijn daar erg

en waarom. Dus we helpen heel gericht,

Er is sprake van een cultuuromslag, waarbij

volop kansen, die moeten we pakken. De

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 59

COLUMN

WILLEMIJN ROMIJN-KASTELEIJN (DLA PIPER)

Focus Bij DLA Piper wordt het belang van interne communicatie nog onderschat. En dat geldt volgens mij niet alleen voor ons kantoor, maar voor de gehele branche. Op het gebied van interne communicatie is het dan ook best lastig adviseren. Er worden vraagtekens gezet of er wordt betwist of de dingen die worden gedaan eigenlijk wel nuttig zijn. De bewustwording van interne communicatie komt met name door het toegenomen belang van de juiste externe communicatie.

We sturen aan op ‘goed ambassadeur-

Wil je dat de boodschap blijft hangen, dan

hen in te zetten voor communicatie is erg

schap’ bij onze medewerkers. Zij staan

zul je op verschillende manieren en via

groot, maar ik zie gewoon dat naarmate zij

voor het merk en geven de visitekaartjes

verschillende kanalen je boodschap moe-

meer worden ‘gestreched’ door onze cliën-

van ons wereldwijde kantoor af. Wil je

ten herhalen. Alleen op die manier krijg

ten er al snel bepaalde dingen (begrijpelijk)

goed ambassadeurschap in kunnen zetten,

je alle neuzen dezelfde kant op en kun je

afvallen. Interne communicatie is er daar

dan is interne communicatie van groot

invulling geven aan je visie. Er wordt nu al

een van.

belang. Het is zaak om mensen te helpen

zoveel meer gefocust, gecommuniceerd

Wij moeten het in onze business hebben

begrijpen wat er speelt en waar we eigen-

en gestructureerd dan een tijd geleden. De

van het menselijk kapitaal. Dat is ons

lijk naartoe willen met onze organisatie.

marketingcommunicatie functie maakt een

belangrijkste bezit. We richten ons op

Wanneer ze dat weten en zich daarvan

professionaliseringsslag door waardoor we

zowel het behouden als aantrekken van

bewust zijn, kunnen ze dat ook uitdragen.

minder ondersteunend en meer adviserend

talent. In onze arbeidsmarkt communicatie

De afdeling interne communicatie heeft

te werk gaan.

leggen we uit wie we zijn en wat we goed

gaandeweg een strategische rol gekregen.

kunnen. De belofte die we extern commu-

Zo hebben we ons personeelsmagazine

De informatiestroom verloopt bij ons via

niceren moeten we vervolgens intern wel

onlangs gerestyled en meer gekoppeld

intranet, ons personeelsmagazine en zo

waarmaken. Anders is het niet geloofwaar-

aan de organisatiestrategie. De managing

nu en dan een kantoorpresentatie. De lijn-

dig. Onze medewerkers moeten weten

partner kan in zijn voorwoord op rele-

managers spelen daarnaast een rol bij de

hoe we ons extern naar de arbeidsmarkt

vante thema’s ingaan. Wat hij zegt sluit

cascadering van informatie. Door relevante

positioneren. Hiermee voorkomen we

aan bij de strategie en de op dat moment

thema’s te bespreken onderstrepen zij

dat iedereen met zijn eigen interpretatie

relevante inhoudelijke thema’s. Daarin

nog eens het belang. Door ons declaratie

de markt in trekt. Ook hierbij kan goede

adviseren wij hem ook. De artikelen in het

klimaat gaat de inzet van lijnmanagement

interne communicatie de externe commu-

blad ondersteunen vervolgens het thema.

echter net even anders. De relevantie om

nicatiekracht versterken.

60 Fleishman-Hillard

COLUMN

SIMONE BEL (POSTNL)

King Voor interne communicatie is het echt cruciaal om te snappen hoe het zit en werkt binnen de organisatie. Het inhoudelijk begeleiden van reorganisaties die wij vaak hebben is een zware verantwoordelijkheid. Wij zitten dan ook midden in het projectteam dat dit soort processen leidt, we nemen mensen bij de hand en zitten er dicht boven op. Het traditionele ‘boven over’ zendgericht communiceren is niet meer mogelijk in deze tijden. Het persoonlijk en ontvangersgericht maken is cruciaal. En dat is soms best een worsteling. Het positieve botst soms met het negatieve.

Medewerkers willen eerlijke en duidelijke

communiceert snel en duidelijk over wat

directieleden. We geven aan wat we zien

communicatie. Met de juiste toon kun je

ze doet, vindt en verwacht. We hebben

en horen, wat kan en wat niet. We bieden

dan toch ook de mooie, positieve dingen

onlangs een ‘Collegetour’ georganiseerd.

reflectie, maken inzichtelijk. Wat mij betreft

laten zien en niet alleen meegaan in het

Daarin was ze heel open en benaderbaar.

geldt heel erg: zorg dat je proactief bent,

negatieve.

Iedereen kon vragen stellen en zij gaf daar

signaleer wat er speelt en biedt hulp aan.

heel open en eerlijk aan wat zij voelde

Laat het daarna gaan. Niet die gepolijste,

We zitten in een andere tijd, in een andere

en hoe zij de toekomst ziet. De rol van

strakke, ronkende verhalen, maar snelle

fase. Interne communicatie is er nadrukke-

het topmanagement in de communica-

oprechte informatie. Medewerkers pikken

lijk op gericht om onze medewerkers mee

tie wordt steeds belangrijker. Je ziet heel

die verhalen gewoon niet meer.

te nemen dat het bedrijf verandert en echt

precies het effect van goed leiderschap. Die

anders is. En dat is niet altijd even gemak-

authenticiteit en toegankelijkheid helpen

Het vak wordt volwassen en beweegt mee

kelijk, ze geloven het soms gewoon niet.

enorm in deze tijd, in dit type complexe

met de ontwikkelingen in de maatschappij,

“Mijn tas zit nog altijd gewoon vol met

situaties.

met snelle berichten en dialoog. De on-

post hoor”, zeggen ze dan. Dat proces van

derwerpen zijn complexer en dynamischer

bewustwording is een heel belangrijk aan-

De lijnmanager is bij ons ‘king’. Wij facili-

geworden. Dat maakt het spannender en

dachtspunt voor ons. Verandering van CEO

teren hem, wij helpen en adviseren. Zeker

de rol van interne communicatie belang-

en topmanagement biedt ons de kans om

bij grote veranderingen is dat heel erg

rijker. Je ziet best nog veel nederigheid bij

met interne communicatie dingen anders

belangrijk. Wij hebben daar draaiboeken

collega interne communicatiespecialisten.

te doen. Dat brengt een soort natuurlijke

voor ontwikkeld. De lijnmanager moet het

Jammer. Je kunt als ‘radar’ echt toegevoeg-

breuk met het verleden. Onze nieuwe CEO

verhaal vertellen, hij is de communicator,

de waarde bieden voor het bedrijf..

praat met iedereen en staat open voor

de gastheer van het gesprek. Interne com-

vragen en suggesties van medewerkers. Zij

municatie is een gesprekspartner voor alle Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 61

COLUMN

RONALD VELTEN (IBM)

Field-enablers De scope van interne communicatie is voor mij vooral internal branding. Het merk intern verankeren. Meer dan traditioneel informeren. Het gaat om brand en employer engagement, medemerkers maken, merkwaardig gedrag bewerkstelligen. Op die interne behoefte spelen we in, maar moeten daar nog wel een slag in maken. We verplaatsen ons in het merk en de doelgroep. Voorheen was er meer sprake van: ‘u vraagt, wij draaien’. Nu is er sprake van een meer sturende en coachende rol.

De essentie is dat we marketing en com-

Soms pushen we content op basis van de

steeds diffuser. Het gaat erom dat je weet

municatie aan elkaar koppelen. Wat we

externe actualiteit. Onze communicatie

hoe je ermee om moet gaan. We hebben

doen gaat hand in hand met de business.

plaatsen we daarmee altijd in een context.

hier communities over practices die we

Interne communicatie was te veel nice to

Het gaat om content en educatie: waar ligt

soms faciliteren en soms ook helemaal vrij

have, te veel een eigen bedrijf. Nu is het

de band met de achterban, wie communi-

zijn. Waar we sturen is dat om mensen bij

echt aan de strategie gekoppeld, bedoeld

ceert naar wie, wie neemt het voortouw?

elkaar te brengen. Ik ben meer van educa-

voor business empowerment. Die veran-

Ook als het gaat om push informatie. We

tief en niet van directief. Ik ga vrij ver in het

kering, ook van mijn rol, is cruciaal. Het

doen veel aan training en educatie over de

principe van loslaten. Wij hebben een fa-

topmanagement is een belangrijke drager

essentie van het merk. Interne communi-

ciliterende rol. Interne communicatie is nu

in communicatie. Rolmodellen die zicht-

catie wordt daarop bijgeschakeld, het gaat

hard nodig voor de bewustwording. Onze

baar voor de troepen staan. Wij coachen

om de vraag of je in staat bent het gesprek

focus ligt op lead generende activiteiten.

daarbij: hoe sta je voor de groep, wat

van IBM te voeren.

En dus moet je de intensiteit van interne

vertel je over de strategie en hoe vertaal

communicatie opvoeren in tijden van crisis.

je deze naar mensen? Wij zijn field-ena-

In het verleden was bijna alle communi-

blers, vooral ook omdat onze commerciële

catie gericht op de front end en vergaten

organisatie een heel ander verhaal moet

we de collega’s die permanent bij klanten

vertellen aan de markt dan voorheen.

gedetacheerd zijn. Dat doen we nu anders. Wij willen een consistente klantbeleving:

Ik ben heel erg voorstander van het coach

wie zijn we, welke richting gaan we op,

en challenging model. Wij betrekken

wat zijn onze content skills? Ik geloof niet

medewerkers verregaand, tot aan het mee-

in controleren en ook niet in monitoren.

denken over en betrekken bij de strategie.

De scheiding tussen werk en privé wordt

62 Fleishman-Hillard

COLUMN

GERARD VAN BUTTINGHA WICHERS (NIBC)

Vereenzelviging Wij zijn op dit moment bezig met een externe positionering campagne en onze interne communicatie is er dan ook primiair op gericht dat onze medewerkers daar kennis van nemen en daarop aansluiten. Die buy in vind ik heel belangrijk. Vroeger ging interne communicatie niet veel verder dan een mooi opgemaakt berichtje. Nu gaat het veel vaker om het verstandig en strategisch inzetten van middelen en kanalen, het vanuit een groot idee aanbrengen van samenhang.

Voor mij gaat interne communicatie maar

ten hebben, heeft het hier gewoonweg

Medewerkers worden mondiger en willen

om een essentieel ding: alles wat je doet

nog niet.

dat de CEO toegankelijker en kwetsbaar-

moet terug te voeren zijn op de centrale

der wordt. We hebben momenteel zwaar

boodschap, het centrale idee. En daar je

Het ‘paternalistische’ systeem zoals dat

management. Zij houden zich bezig met

middelen en kanalen op in zetten. Al het

bij verschillende bedrijven in het verleden

regulation en toezicht, met de strategie,

andere leidt af of is een afgeleide. Dat is

wellicht nog wel eens kon voorkomen - de

met onze perceptie en de vraag pf we

spannend en leuk, maar ondergeschikt. In

CEO die het beste wilde voor iedereen en

voldoende aansluiten op de markt. Dat

mijn ogen is interne communicatie lange

vanuit trots en beroepseer informatie deel-

maakt interne communicatie iets minder

tijd onderontwikkeld en ondergewaardeerd

de, maar vooral zijn merk en medewerkers

top of mind. Voor mij geldt: we hebben

gebleven. Het was binnen veel organisaties

wilde beschermen tegen invloeden van de

het verhaal van onze positionering en alles

veelal een ondergeschoven kind.

kritische, boze buitenwereld - werkt en be-

wat we doen moet naar dat verhaal leiden.

staat nauwelijks nog. De tijd van een mooi

Dat is de rol en focus van interne commu

De veranderende focus van bedrijven en

opgeschreven berichtje is voorbij. We leven

nicatie binnen onze organisatie. Het staat

het management binnen bedrijven heeft

in een moderne maatschappij waarin alles

daarmee wellicht wat meer in de kinder-

geleid tot nieuwe inzichten en daarmee

open is en er veel transparantie van het

schoenen, al gebeurt het nu meer planma-

ook tot een ontwikkeling binnen inter-

merk wordt verwacht. Topmannen worden

tig en strategisch dan voorheen. Voor wat

ne communicatie. Het vakgebied heeft

daarin steeds belangrijker en zichtbaarder.

betreft de impact van de crisis op interne

een hoop potentieel, maar dat wordt in

Ze verlaten steeds meer hun ‘ivoren toren’

communicatie: ja, die is er. Meer onzeker

mijn ogen nog niet voldoende gezien of

zogezegd en begeven zich sneller onder

heid vraagt om meer interne communica

gebruikt. Dat geldt bij ons tot op zekere

de mensen. Dat vragen en verlangen

tie. Dat is de kern en de basis.

hoogte ook. Die hele belangrijke rol die

medewerkers ook, het is een vorm van

interne communicatie zou kunnen of moe-

vereenzelviging doe men belangrijk vindt. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 63

NO MORE HOBBY HORSE

64 Fleishman-Hillard

NO MORE HOBBY HORSE

van bekendmaking naar betekenisgeving

van ontoegankelijk

naar openhartig Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 65

Column 31-35 Storytelling Klantprikkel Middenweg Framen Anticiperen

66 Fleishman-Hillard

COLUMN

LAURA BARENS (WESTLANDUTRECHT BANK)

Storytelling Als het goed gaat in een organisatie, dan is voor het voor interne communicatie vooral business as usual en is het vooral een tactische en operationele taak. Daar waar het minder goed gaat of er een verandering moet worden ingezet met een organisatie, zie je dat interne communicatie meer strategisch en adviserend wordt. Dit is eigenlijk een cyclisch patroon dat constant in beweging is. Maar tegelijkertijd zie ik ook dat de rol van interne communicatie door de jaren heen veel steviger is geworden.

Voorheen ging het om het organiseren van

over gaan. We laten het ook over de

gekregen en dat vraagt ook wat van de

bijeenkomsten en het bijhouden van de

medewerker zelf gaan en struinen hiervoor

communicatie-professional. Ik zie nog

portal; wat vooral uitvoerend werk inhield.

naar mooie verhalen. Het is een vorm

op veel plekken dat er sprake is van een

Nu zitten we frequent en structureel om de

van personal storytelling. Wat zij doen en

secretaresse die is doorgegroeid. Voor hen

tafel met de statutair directie voor overleg,

vertellen vormt de basis voor wat we ook

is de kunst om mee te groeien en de stap

om te zorgen dat we op het juiste mo-

doen in interne communicatie. Dat gaat

te maken van praktisch en uitvoerend, naar

ment de goede dingen doen en zeggen.

allemaal veel dieper en is veel persoonlijker

strategisch en adviserend. Tegelijkertijd

Interne communicatie is zichtbaarder en

dan voorheen. Wat ik ook veel interes-

worden medewerkers kritischer. Zij vragen

dominanter geworden. Het gaat steeds

santer vind. Ons intranet biedt volop de

bijvoorbeeld hoeveel geld er met bepaal-

meer om het bieden van snelle, adequate

kans om interactie tussen medewerkers

de zaken gemoeid gaat en waarom we

informatie, om zichtbaar management ĂŠn

te stimuleren. Dat gebeurt veel. Mensen

dingen wel of niet doen Dat is een heel

om vertrouwen in het management. Dat

zijn niet bang om te reageren, al zijn er ver-

duidelijke tendens. Dat soort vragen kreeg

zien en onderkent het management zelf

schillen tussen generaties. Wat men vooral

ik het verleden niet. Soms geven ze ook

overigens ook. Het grootste verschil hierbij

wil is openheid, duidelijk en vooral geen

aan: kunnen jullie niet eens duidelijker of

is dat we het management toegankelijker

achterkamertjes.

eerlijker zijn over de dingen die niet goed

gemaakt hebben. Althans, in de ogen van de medewerkers.

gaan en niet alleen het positieve benadrukDe crisis heeft impact gehad op de rol

ken? Mensen zitten niet meer te wachten

en positie van interne communicatie. We

op alleen maar een goednieuwsshow.

Wat ik zie is dat interne communicatie

zitten midden in een grote verandering

tegenwoordig veel dieper in de organisa-

waardoor het belangrijk is de organisatie

tie zit. Nu wordt echt gekeken naar wat

betrokken te houden. Interne commu-

mensen bezighoudt en waar de verhalen

nicatie heeft een andere, zwaardere rol Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 67

COLUMN

LIDIA MORET (NATIONALE NEDERLANDEN)

Klantprikkel Onze organisatie is in de afgelopen jaren getransformeerd van een primair intermediaire verzekeraar naar een klantgerichte organisatie. Met andere woorden: we doen niet alleen zaken met onafhankelijke verzekeringsadviseurs maar ook rechtstreeks met klanten via telefoon, internet en eigen adviseurs. Die klantprikkel was nieuw voor ons en daar besteden we als bedrijf, heel veel aandacht aan. Tien jaar geleden was de wereld van een grote verzekeraar totaal anders. We veranderen stap voor stap van een ‘slapende kolos’ naar een écht klantgedreven bedrijf.

De focus van communicatie ligt op inside-

jecten en initiatieven van interne commu-

voor verbinding. Het belang van samen-

out en outside-in. De klantprikkel naar

nicatie vinden niet meer plaats in ‘splended

werken zie je ook bij communicatie over

binnen halen en de aansprekende interne

isolation’.

de strategie. Het is belangrijk dat collega’s

ontwikkelingen naar buiten brengen.

begrijpen wat wij als bedrijf doen, welke

De rol van interne communicatie is ver-

Maar we hebben ook voor interne com-

keuzes we maken en waarom we dat

anderd van sturend naar veel meer naar

municatie te maken met een veranderend

doen. We laten dus niet alleen intern de

faciliterend. Natuurlijk, in de transitie die

‘consumptielandschap’. De impact van

nieuwste reclamecampagne zien, maar

wij doormaken neemt we vaak het initia-

social media is groot, op de behoefte aan

leggen uit waarom dit onderwerp, wat we

tief voor communicatie over toekomstvisie

informatie en het gedrag van medewer-

hebben geleerd uit klantonderzoeken en

en strategie. We zijn onderdeel van de

kers. Daar hou je nu rekening mee. Me-

wat we willen bereiken.

changeplanning, zitten daar middenin.

ningsvorming vindt voor een steeds groter

De connectie tussen medewerkers en het

Maar hebben ook een belangrijke anten-

deel plaats via social media. Vroeger kon je

merk is heel belangrijk en cruciaal op weg

nefunctie: wat zien en horen we in de

boodschappen verkondigen op basis van je

naar de favoriete verzekeraar van Neder-

verschillende onderdelen van ons bedrijf,

macht en titel, nu is iedereen in de positie

land. We beschouwen iedere medewer-

wat leeft er onder medewerkers en bij

dat te doen. Dat moet je je realiseren, daar

ker als ambassadeur voor ons merk, als

leidinggevenden, hoe vertalen we dat, wat

mogelijk optimaal gebruik van maken en

klantambassadeurs. De economische crisis

doen we daarmee?

er vooral niet verkrampt mee omgaan. Ik

heeft ook zijn invloed op ons als verzeke-

vind het aan ons, als interne communica-

raar met als logisch gevolg dat de focus

Er is sprake van nauwe samenwerking

tie, daarin te mobiliseren, we willen dat

nog meer op de inhoud ligt. Minder show,

tussen interne en externe communicatie.

medewerkers de dialoog aangaan, met

opsmuk en tierelantijnen, maar concreet

Wij zijn nu fundamenteel en structureel

elkaar, met leidinggevenden, met andere

en puur gericht op de strategie en de

onderdeel van de verandertrajecten. Pro-

bedrijfsonderdelen. Want dialoog zorgt

transformatie.

68 Fleishman-Hillard

COLUMN

MONIQUE POESSE (LASER NEDERLAND)

Middenweg Lange tijd heeft interne communicatie gefunctioneerd onder HR. Daar is het inmiddels los van gekomen en stilaan is het uitgegroeid tot een een concreet en specifiek aandachtsgebied. We staan echter nog relatief onder aan de trap, in de kinderschoenen. Ik zie dat de adviesrol belangrijker wordt, maar dit hangt nog steeds af van je gesprekspartner. De essentie is dat de klassieke ‘opvoedkundige’ en belerende benadering niet meer werkt. Dat deed het natuurlijk nooit, maar werd soms nog wel gedaan. Daar kom je nu niet meer mee weg.

We hebben een grote groep jonge mede-

genoemde reorganisatie. Dat interne

delijk, doordacht, strategisch en gewoon

werkers en die benaderen we anders. De

en externe communicatie steeds meer

doen wat nodig is. Interne communicatie

oudere generatie is minder vatbaar voor

verbonden raken zagen wij toen onze

moet daar de gulden middenweg in weten

verandering, die zijn wat meer gelaten. Ik

medewerkers sociale media als uitlaatklep

te vinden. Ik beschouw dat als de uitdaging

zie bij hen nog te vaak de reflex: ‘doe even

gebruikten. Het werd toen duidelijk dat

van wat interne communicatie doormaakt.

een bericht’. Ik noem dat vingerwijscom-

we daarin een inhaalslag moesten maken.

municatie: Vertellen hoe het zit en hoe het

Wat ik verder zie is dat de marktsituatie

Kortom: de crisis heeft absoluut impact

gaat. Maar die toorn van boven werkt niet

ons dwingt meer energie te steken in het

gehad op de interne communicatie binnen

meer. Voorheen lag de focus vooral op

binden en boeien van mensen. Meer een

onze organisatie. Alles draait om ver-

zenden. Nu is er meer ruimte en aandacht

gevoel van saamhorigheid, er samen voor

trouwen en als we ons daar met interne

voor interactie, voor tweerichtingsver-

te gaan.

communicatie onvoldoende op richten

keer waarbij mensen meer betrokken en

vloeit het weg en heb je uiteindelijk een

geïnformeerd worden over beslissingen.

Wat ik belangrijk vind om te benadrukken

probleem. Dan worden mensen onzeker en

Ten tijde van reorganisatie hebben we heel

is dat we het belang en de betekenis van

ontstaat er onbegrip. Zeker in een situatie

gericht en concreet ingespeeld op de crisis,

interne communicatie als slechts strategi-

waarin banen niet voor het oprapen liggen.

op de veranderingen in onze organisatie

sche en adviserende discipline niet moeten

en op het vertrek van collega’s. Het meer

overdrijven of verheerlijken. Soms zit het

persoonlijk maken is echt iets van deze

ook gewoon in de klassieke toeters en bel-

tijd. Ik zie dat medewerkers mondiger

len: iets leuks, kleins of praktisch. Die dan

worden. Het management onderkent dat

prima effect hebben en doen wat nodig is.

interne communicatie een ontwikkeling

Dat moeten we niet veronachtzamen. Het

doormaakt, mede veroorzaakt door de

gaat om de goede combinatie van inhouJa. De nieuwe realiteit van interne communicatie 69

COLUMN

PAUL KWAKKENBOS (E.ON)

Framen De essentie van interne communicatie op dit moment is om samen met de afdeling strategie de rol en ambitie van onze organisatie te beschrijven en uit te dragen. De grote voortschrijdende vragen zijn: waarom doen we wat we doen, wat is onze rol, wat is het ambitieniveau en wat heeft dat voor implicaties voor wat je met elkaar tot stand brengt? Communicatie faciliteert, modereert en jaagt dit proces aan en is natuurlijk ook betrokken bij de uitrol.

Het is de combinatie met change manage-

van leidende coalities, zowel intern als

De toegevoegde waarde van interne com-

ment die noodzakelijk is om medewerkers

extern. Daarnaast zul je intern en extern re-

municatie is onbetwist in onze organisatie

in tijden van onzekerheid een vooruitzicht

kenschap moeten geven van de keuzes die

en ik denk dat dat een algemeen beeld

te bieden. Wat kunnen we medewerkers

je maakt: procescommunicatie over hoe we

is. Dat komt met name voort uit het hoge

in deze omgeving aan perspectief bieden

tot een strategie komen, is daarom vrijwel

tempo van verandering en de vraag hoe

en hoe doen we dat? Het gaat om een

net zo belangrijk als de uitkomst van dat

iedereen betrokken te houden. In die zin is

kritische balans tussen het duidelijk maken

proces. De interne communicatierol is daar-

er inmiddels sprake van vakvolwassenheid.

van een case for change en tegelijkertijd

mee leuker, want complexer geworden.

Bij de vorige generatie managers ontstond

een wenkend, geloofwaardig perspectief

Ze vraagt ook inzicht in de inhoudelijke

toch nog vaker de vraag: wat heb ik er

bieden. Met interne communicatie zijn

kant van de zaak en begrip voor het type

eigenlijk aan? Tegelijkertijd moet je bereid

wij ook coach in dit veranderproces voor

leiderschap en communicatiekracht dat in

zijn de effectiviteit van interne commu-

de business. Wat medewerkers belangrijk

de top van onze organisatie aanwezig is

nicatie te meten op die punten waar dat

vinden is dat de zaken op een faire manier

en wat je daarmee kan in het managen en

mogelijk is. Natuurlijk doen intuitie en een

worden geadresseerd. Essentieel is daarom

communiceren van veranderingen.

onderbuikgevoel er ook toe, maar waar je

het eerlijk vertellen wat er aan de hand is.

kunt kwantificeren moet je het doen. Uit-

En zorgen dat degene die het communi-

Ik beschouw de ontwikkeling, waar het

eindelijk is de essentie van ons vak en over

ceert ook uitlegt hoe het voor hem voelt,

gaat om de â&#x20AC;&#x2DC;vermenselijkingâ&#x20AC;&#x2122; van de top als

hetgeen we communiceren: je moet een

wat hij ziet en ervaart.

een soort feminisering van het leiderschap.

goed verhaal hebben en dat vertellen.

Het is bijna een natuurlijk gegeven dat je Ik geloof heel erg dat interne communica-

meer menselijk en toegankelijk bent. Zie

tie gaat over samenwerken met anderen in

de communicatie rondom de topman van

de vorm van het bouwen en onderhouden

AkzoNobel.

70 Fleishman-Hillard

COLUMN

MARTIJN KRIJNEN (TMG)

Anticiperen De wijze waarop Nederlanders media consumeren verandert snel. Wij veranderen mee en de economische realiteit versterkt dat proces. Een andere strategie, maar ook kostenbesparingen en reorganisaties. Er verandert in dit opzicht veel voor medewerkers en dat is niet altijd plezierig. Interne communicatie speelt in dat krachtenveld een belangrijke rol. Wij hebben onze zaken goed ingevuld en geregeld. Zo is hier sprake van een constante dynamiek waarbij de relatie tussen werkgever en medewerkers onder andere zakelijker is geworden.

We zijn nog steeds een â&#x20AC;&#x2DC;familieâ&#x20AC;&#x2122;, maar net

interne communicatie de grip en de regie

We bieden daarnaast wekelijks via een

zo goed een beursgenoteerd toonaan-

wel een beetje verloren, maar dat is niet

mail een wrap-up aan van al het nieuws.

gevend mediabedrijf in een uitdagende

erg. Interne communicatie krijgt meer de

Door verschillende kanalen naast elkaar

markt. Het medialandschap en de con-

rol van adviseur, minder degene die stuurt

te gebruiken vinden mensen nieuws en

sumptie van informatie veranderen sterk.

of regisseert. Mensen wisselen bijvoorbeeld

informatie vanzelf wel.

Structuren en activiteiten veranderen,

via communities meer samen uit, gaan zo

waardoor ook functies. TMG is in het ver-

meer samen met elkaar in gesprek. Daar

De tijd waarin je als organisatie in een

leden een plek geweest waar je voor het

ontwikkel je dan platforms voor. Dat sluit

soort status quo verkeert wordt steeds

leven ging werken, waarbij er een grote

aan bij de relatie die mensen onderling,

korter. Je moet dus steeds meer anticipe-

mate van vrijheid was. Inmiddels is ver-

maar ook met hun organisatie hebben

ren op veranderingen. Wat is er aan de

andering een constante factor en is meer

vandaag de dag. Het is een hele interes-

hand, waar zijn we mee bezig? Het is heel

centrale regie belangrijker. Die nieuwe

sante dynamiek. Een andere manier van

belangrijk om je mensen aangesloten te

realiteit heeft ook de rol en positie van in-

je netwerk en je communicatie inrichten.

houden op ontwikkelingen in de organi-

terne communicatie belangrijker gemaakt.

Overigens staat in onze interne communi-

satie en in de markt, zodat ze de koers

Hoe creĂŤer je bewustzijn, hoe zorg je dat

catie het intranet nog altijd centraal. Om

en richting van de organisatie begrijpen

mensen meebewegen, hoe leg je een ver-

tegemoet te komen aan het informatie-

en onderschrijven. De crisis heeft gezorgd

andering uit? Die vragen zijn erg belangrijk

consumptiegedrag van medewerkers heb-

voor een versnelling van veranderingen in

binnen onze interne communicatie.

ben we onder andere een koppeling aan-

onze branche, dan heb je als interne com-

gebracht met twitter. Zo krijgen mensen de

municatie een betekenisvolle, belangrijke

headlines van wat er wordt gepubliceerd.

rol te vervullen.

Zijn we als interne communicatie professionals regisseur, moderator of stimulator?

Ook brengen we nieuws via ons interne

Met de komst van social media heeft

sociale netwerk Chatter (een soort yammer). Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 71

HOOFDLIJN VERSMELTING

72 Fleishman-Hillard

HOOFDLIJN VERSMELTING

Versmelten Alles versmelt: binnen met buiten, brengen met halen, communicatie met community. De scheiding tussen werk en privé wordt steeds diffuser waarbij veel wat binnen de muren van de organisatie wordt gezegd met de buitenwereld wordt gedeeld, en vice versa. Constant en frequent worden medewerkers geconfronteerd met input en impulsen van media en zenders, andere dan die van de eigen organisatie. Interne communicatie concurreert daarmee tegenwoordig heel direct met de berichtgeving van de voetbalclub en het zangkoor en met allerlei andere bronnen van informatie die vechten om de aandacht van het individu dat alles via een breed scala aan kanalen tot zich laat komen. MUUR

BALANS

Duidelijker, krachtiger en meer dan ooit heeft interne com-

De wijze waarop medewerkers in hun dagelijks leven informatie zoe-

municatie te maken met het gegeven dat de binnenwereld

ken en consumeren wordt dus steeds meer de maatstaf voor interne

en de buitenwereld niet langer van elkaar te scheiden zijn én

communicatie. Dat komt vooral tot uiting in de keuze van communi-

het ook geen zin meer heeft heeft dat onderscheid te maken.

catiemiddelen maar ook in de wijze van verspreiding. Er is sprake van

Dat betreft vooral de dagelijkse praktijk waarbij er steeds

een explosieve groei van platforms zoals communities en op social

minder vaak een verschil wordt gemaakt tussen interne en

media gerichte intranetten. Deze komen niet alleen tegemoet aan het

externe communicatieafdelingen. Uit de gesprekken blijkt

‘graasgedrag’ van medewerkers maar leiden er ook toe dat interne

dat managers en directeuren bij voorkeur werken vanuit één

communicatie niet langer bepaalt over welke onderwerpen wanneer en door wie wordt gesproken. Voor interne communicatie is het nu de kunst de traditioneel regisserende rol los te laten en een faciliterende en motiverende positie in te nemen. De grote uitdaging hierbij is hoe de professional toch zijn verantwoordelijkheid en rol behoudt en de eenheid van de corporate boodschap. En hoe voorkomt hij dat er een overload en versnippering aan informatie ontstaat die ten koste gaat van de kwaliteit van communicatie? Juist omdat alles versmelt, is het de ultieme taak van interne communicatie de balans te bewaren en te bewaken. Tussen hoeveelheid en

centrale afdeling met communicatieprofessionals die beide

inhoud, tussen middelen en media, tussen controleren en loslaten. En

disciplines beheersen en bedienen. En ook waar het gaat om

dat is voorwaar niet eenvoudig. Uit de gesprekken komt in elk geval

de eenduidigheid in boodschap verdwijnt stilaan de Chinese

naar voren dat informatie bij voorkeur ‘pull’ beschikbaar is en ‘nice’

muur tussen intern en extern. Vanuit de overtuiging van velen

naast ‘need’ wordt geplaatst. Het doel van interne communicatie is uit-

dat het weinig zin heeft een verhaal intern te vertellen als

eindelijk om mensen in staat te stellen kennis te nemen van informatie,

datzelfde verhaal ook niet extern kan worden verteld. Externe

via welk middel of kanaal dan ook en op elk gewenst moment. Waar

handelingen en uitingen worden daarom vaker dan voorheen

verwachtingen en behoeften voortdurend verschillen en veranderen,

intern geduid en gedeeld zodat medewerkers begrijpen om

is het voor interne communicatie zaak daarin te sturen, bij elkaar te

welke reden en op welke manier de organisatie zich extern

brengen en aan elkaar te knopen.

manifesteert. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 73

UIT DE GESPREKKEN

“Loslaten is iets wat niet per se past in het wezen of karakter van interne communicatie. In deze organisatie kan dat overigens prima, hoewel het voor de board nog best even wennen is. Maar als je er geen controle op hebt hoe er op feestjes wordt gesproken of wat er elders wordt gezegd en gedeeld, dan hoeft dat feitelijk toch ook niet binnen allerlei platforms of communities binnen de muren van je organisatie. Daarbij, als je gaat controleren dan stoppen mensen en wat schiet je daarmee op.“

“Wij zien dat top-down communicatie niet alleen minder effectief is, maar dat het ook veel te veel tijd kost. Daarom

communities op. Bijvoorbeeld rondom het onderwerp klantintegriteit of het gebruik van de iPhone . Daar heb je echt geen klassieke helpdesk meer voor nodig. In de communities worden best practices uitgewisseld, informatie gedeeld en overdragen. Daar halen mensen de informatie die ze nodig hebben; zo werken en denken medewerkers tegenwoordig. Dat is een belangrijke verandering in onze interne communicatie. Het gebruik en de kracht van communities nemen snel toe.”

74 Fleishman-Hillard

“Veel communities ontstaan spontaan, waarbij je dus geen enkele zeggenschap of betrokkenheid hebt. Blijft de vraag: wat doe je ermee, wat gebruik je, reageer je wel of niet?

‘‘

zetten we rondom bepaalde vraagstukken of thema’s

Leuk is wel dat we soms worden benaderd

door adviseurs die binnen een community tot een inzicht of idee zijn gekomen en interne

communicatie vragen hoe dat kan worden geagendeerd of verder ontwikkeld. Da’s een mooie ontwikkeling.”

UIT DE GESPREKKEN

“Ik vind het ook de rol van interne communicatie om platforms en mogelijkheden te creëren waarbij medewerkers op berichtgeving kunnen reageren. Bijvoorbeeld op ons intranet. Daarmee faciliteer je de dialoog en stappen we af

‘‘

van het traditionele zenden. We stimuleren ook dat mensen dat doen. We hebben ook een blogfunctionaliteit waar medewerkers gebruik van kunnen maken. Medewerkers kunnen goed met die vrijheid omgaan en wanneer het misgaat corrigeert men elkaar. Mensen hier hebben een goede gezonde dosis verstand.“

“De wijze waarop medewerkers informatie vergaren en de behoefte die ze hebben is voor een belangrijk deel gelijk aan hoe het privé gaat. Dus men gaat op eigen momenten op zoek naar informatie en wil het dan ook tegenkomen. Het erdoorheen duwen wanneer het ons schikt werkt niet. Het is zaak dat je interne communicatie en externe communicatie dicht op elkaar zitten. Mensen krijgen hun informatie vanuit allerlei hoeken. Zorg dat je interne communicatie daarop inspeelt of toeziet. De binnen- en buitenwereld versmelten steeds meer.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 75

Column 36-40 Lampje Vinger-aan-de-pols Generatieworsteling Obesitas Face-to-face

76 Fleishman-Hillard

COLUMN

MONIQUE OPDAM (ING)

Lampje Interne communicatie is nog altijd de minst gewaardeerde discipline uit de communicatiestal. Dat imago komt echter vooral door manier waarop mensen zelf met hun vak omgaan. Interne communicatie is toe aan een volgende stap. Dat zie ik bij ING ook. De grote vraag is hoe kun je die stap, ontwikkeling en andere rol toe-eigenen? Een ding is zeker, dit is het moment waarop het kan, waarop het moet. Het moment waarop het vak zijn meerwaarde moet etaleren en bewijzen.

Interne communicatie moet meer dan

moeilijk verhaal een gekke of uitdagende

Grote vraag daarin is echter hoe je mensen

voorheen het lampje zijn zodat de or-

kop krijgen. In die zin spiegelen we intern

nog bereikt. Ze filteren aanhoudend, om-

ganisatie heengaat waar ze heen moet

steeds vaker aan extern. Én we meten

dat er zoveel informatie hun kant op komt.

gaan. Een voelspriet die weet wat er speelt

het resultaat, dus wat is de clickratio van

Dat doen ze extern, dus ook intern. Er is

binnen de organisatie en tegelijkertijd het

berichten. We rapporteren over de meest

zoveel informatie beschikbaar en er bestaat

geweten van de directie is, die de ver-

gelezen berichten en passen aan waar

zoveel naast elkaar dat je daar zeer bewust

schrikkelijkste vragen stelt. Zo werkt het

mogelijk. Het klopt dat communities steeds

van moet zijn. Wij moeten onszelf altijd

ook binnen ING. Interne communicatie zou

belangrijker worden. Ik geloof erin dat

de vraag stellen: wat willen we dat onze

veel meer geïntegreerd moeten worden

je daarin niet moet sturen, laat ze maar

inspanningen oplevert? Gaat het puur om

uitgevoerd met externe communicatie.

gewoon ontstaan. Interne communicatie

intern informeren, inspireren en delen of

Juist door disciplines en intelligentie over

moet niet meer doen dan monitoren:

gaat het veel meer om het managen van

de grenzen samen te brengen ben je het

welk gedrag zien we, wat leeft er bij de

onze corporate reputatie? Maak duidelijk

beste in staat je corporate reputatie te

medewerkers? Een centrale vraag binnen

waar je voor staat. Bij corporate reputa-

managen. Het gaat niet om de scheiding,

interne communicatie is hoeveel controle

tiemanagement houdt je rekening met

maar juist om het vermenigvuldigen van

je wilt hebben op interne platforms. Mijn

externe stakeholders, maar zou interne

kennis.

overtuiging is, laat mensen het onderling

communicatie daar ook geen rekening

maar uitvlooien. Feitelijk zou er een situatie

mee moeten houden? Uiteindelijk is intern

Er treedt binnen interne communicatie een

kunnen ontstaan waarin je helemaal geen

immers ook extern en andersom.

soort journalistiek principe op. Wat we

staf meer nodig hebt.

doen moet zichtbaar en meetbaar zijn en dus gaan we veel journalistieker om met

De grootste uitdaging is om het orkestre-

onze interne boodschappen. Zo kan een

ren van thema’s zo goed mogelijk te doen. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 77

COLUMN

MASCHA VAN WIJNEN (DELTA LLOYD)

Vinger-aan-de-pols Ik vraag me af of het vak als zodanig heel erg is veranderd, of dat de manier waarop we het beoefenen, ermee omgaan, anders is. Persoonlijk denk ik vooral het laatste. De crisis heeft ook goede dingen gebracht. Transparante heldere en persoonlijke communicatie is nu de trend, voor de crisis was het afstandelijker, meer masculien. Zo kiezen wij steeds vaker voor live-communicatie aangevuld met digitale media. Persoonlijk en direct, zodat er geen ruis op de lijn ontstaat. Voorbeeld van live-communicatie zijn de medewerkersbijeenkomsten van de Raad van Bestuur die we sinds drie jaar organiseren.

Deze bijeenkomsten organiseren we in

communicatievoorziening binnen de diver-

lijnmanagement faciliteren we in het over-

co-creatie met onze medewerkers die

se bedrijfsonderdelen, de doorvertaling van

brengen en uitleggen van onze strategie.

kunnen aangeven welke themaâ&#x20AC;&#x2122;s ze graag

de corporate strategie doen we uiteraard

Jaarlijks laten we de Erasmus Universiteit

willen belicht willen zien en welke vragen

zelf. Het communicatievak is door de crisis

onderzoek doen naar de kwaliteit van onze

ze daarover hebben. De Raad van

uitdagender en inventiever geworden.

interne communicatie en strategie align-

Bestuursleden stellen zich in deze bijeen-

De budgetten zijn drastisch gedaald, de

ment. De onderzoeksresultaten gebruiken

komsten open en kwetsbaar op. In een

werkdruk is toegenomen. We moeten

we om onszelf te blijven verbeteren en

grote organisatie als het onze is de zicht-

creatiever zijn. Ons sneller aanpassen aan

onze stakeholders zo goed mogelijk te

baarheid en toegankelijkheid van de top

veranderende omstandigheden. Het is hard

faciliteren.

essentieel. De bijeenkomsten worden zeer

gegaan met de ontwikkeling van middelen

goed gewaardeerd door medewerkers;

en kanalen, daarin moeten we bijblijven.

ze worden serieus genomen, voelen zich begrepen en gehoord.

De crisis heeft zijn sporen achter gelaten. Mensen die zijn vertrokken worden niet

Het lijnmanagement speelt een belangrijke

opgevolgd of worden vervangen door

rol in de interne communicatie. Hun rol is

mensen met een andere achtergrond. Dit

Wij hebben uiteraard ook last van de crisis.

cruciaal en het is een goede ontwikkeling

heeft gevolgen voor de kwaliteit. Er valt

De interne communicatie binnen de Groep

dat het management toegankelijker wordt.

hier nog een hoop te winnen. Het moet al-

wordt met minder mensen gedaan, terwijl

Afstandelijk en hiĂŤrarchisch leiderschap

lemaal wat scherper en alerter, het belang

de vraag om goede interne communica-

wordt zeker door jongeren nauwelijks nog

van merktrots en verbondenheid wordt

tievoorziening in tijden van bezuinigingen

geaccepteerd. Interne communicatie gaat

alleen maar groter. Objectief gezien raakt

juist groter is. Onze afdeling - corporate

over het consequent vertalen en herhalen

men er stilaan meer van doordrongen dat

communicatie - heeft dan ook vooral een

van de boodschap. En dat doen we zo

interne communicatie heel belangrijk is. En

vinger-aan-de-pols-functie voor de interne

toegankelijk en empatisch mogelijk. Het

dat is goed.

78 Fleishman-Hillard

COLUMN

INGRID WALLISCH (JONES LANG LASALLE)

Generatieworsteling De range aan generaties waar werkgevers mee te maken hebben is nog nooit zo groot geweest. Generaties met elk een eigen werken communicatiestijl, met andere manieren van kijken naar hun vak, naar vaardigheden en naar leren en ontwikkelen. De jonge generatie wil echt ergens voor staan, iets veranderen en iets teweeg brengen. Ze willen zich bovendien gesteund voelen en ze gaat wezenlijk anders om met kennis en informatie.

Voor interne communicatie is een be-

dat opzicht geen enkele status of positie,

we tegen, waar zit het enthousiasme? Het

langrijke vraag dan ook: hoe bereiken we

erg ad hoc en issuegericht. Wanneer er

gaat bij ons meer en meer over samenwer-

de zestiger die wacht op wat hem wordt

iets aan de hand is wordt het tijdelijk als

kingsmanagement. Dat is geen meesle-

‘gebracht’ met relatief weinig aandacht

belangrijk gezien, maar zodra het klusje is

pend programma, we willen stimuleren

voor ontwikkelen, en wat doen we voor

geklaard zakt dit weer net zo makkelijk in.

dat mensen elkaar opzoeken, kennisdelen,

de vijfentwintiger die continu zelf op

Tegelijkertijd: als het op CEO-niveau goed

gaan samenwerken. Dat is ook wat onze

zoek is naar kennis en informatie die echt

zit dan kun je samen heel veel voor elkaar

medewerkers willen. Ik vraag me wel af of

een verschil wil maken? Om nog maar te

krijgen. Ik prijs me gelukkig met een CEO

de prominente rol die het vak als gevolg

zwijgen over de manager van veertig die

die een echte communicator is. Die is zeer

van de crisis nu krijgt ook echt duurzaam

tussen deze generaties inzit en vaak op

toegankelijk, gaat langs op kantoren en

verankerd wordt. Ik denk dat het meer een

zoek is naar hoe hij daarmee om moet

stelde zich bij zijn aantreden voor met ‘ik

door de omstandigheden gedreven hype is,

gaan. Dat is voor interne communicatie

ben Vincent, je nieuwe collega’.

zonder dat er sprake is van échte verande-

een worsteling. Dat zelfde geldt voor de

ring. Dus of het blijvend op een hoger plan

inzet van het lijnmanagement in commu-

Interne communicatie verschuift en zit

nicatie. We zoeken daarin het contact met

steeds minder aan de uitvoerende kant. In

HR. Want ja, wat wil je nou ontwikkelen

plaats van interne mails om successen te

en hoe doe je dat? We faciliteren zo goed

communiceren, stimuleren wij dat mensen

mogelijk, maar in de huidige context werkt

dit zelf doen via zelf gekozen kanalen.

de cascade niet meer.

Essentie is bij ons niet meer het organise-

komt, ik moet het nog zien.

ren van feestjes, eerder adviseren wij over Interne communicatie was tot nu toe vaak

vragen als: hoe zorgen we dat de strategie

een noodzakelijk kwaad. Het vak had in

duidelijk wordt, welke weerstanden komen Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 79

COLUMN

EWOUT BLAAUW (DHL)

Obesitas De discussie over het belang van interne communicatie is van alle tijden en komt altijd weer terug. De vraag blijft: wat is de positie van het vak? Iedereen wil uiteindelijk aan de directietafel zitten, maar voor interne communicatie geldt: daar hoort het ook thuis, want als wij ons vak goed uitoefenen, heeft dat direct effect op het gedrag van alle mensen in de gehele organisatie. En daarmee is interne communicatie een ongelofelijk krachtig managementinstrument. Dat besef begint stilaan te ontstaan.

Ik beschouw interne communicatie als de

te communiceren, maar de vraag is of

draagvlak, dichtbij zijn. Dat is echt iets van

spiegel van de ziel van een organisatie,

dat nog wat bijdraagt: helpt het om onze

deze tijd. Een tijd waarin medewerkers zich

waarbij het vak meegroeit met de ont-

organisatiedoelen te bereiken. Bovendien

niet om de tuin laten leiden, maar behoef-

wikkeling van de organisatie. Dat bepaalt

vind ik dat er nog te vaak van de zender

te hebben aan duidelijkheid en directheid.

goeddeels de rol en de perceptie van

wordt uitgegaan en we te weinig geori-

Zij vinden dat ze daar recht op hebben. Een

interne communicatie. Het is aan ons om

ënteerd zijn op de ontvanger en het effect

proces dat is versneld en versterkt door de

de normen van de vakbekwaamheid hoog

dat daar bereikt moet worden. Met interne

opkomst van social media. Ik vind kritisch

te houden. Uiteindelijk is het onze taak om

communicatie is het constant zoeken naar

en eerlijk overigens prima, zolang het maar

medewerkers te stimuleren zich zo goed

de meest effectieve manier om gedrag

niet ten koste gaat van de bedrijfstrots. De

mogelijk in te zetten voor de doelstellingen

te beïnvloeden. Onze rol van adviseur is

huidige crisis is een behoorlijke interventie.

van het bedrijf. Daarvoor moeten we als

daarin toegenomen, met name waar het

Die vraagt begrip, vertrouwen, extra inzet

interne communicatie professionals de in-

gaat om het verpersoonlijken van het ma-

van medewerkers. En dat is precies waar

teractie opzoeken, luisteren en signaleren.

nagement. Het beter profileren van deze

de meerwaarde van interne communicatie

Wij zijn de ogen en oren en de mond van

personen neemt in belang toe. Een visie of

moet blijken. Deze tijden zetten de zaken

de organisatie.

missie is te abstract, medewerkers willen

op scherp en dwingen ons rekenschap af

een verhaal met een bijbehorend gezicht.

te leggen over de vraag wat wij vanuit de

We moeten oppassen voor wat ik noem

interne communicatiediscipline bijdragen

‘communicatie-obesitas’. Communica-

Meer dan voorheen gaat het erom een be-

aan het bereiken van ondernemigsdoelstel-

tieafdelingen zijn in de jaren negentig

levingsniveau voor medewerkers te creëren

lingen als winst, continuiteit en maatschap-

en de eerste jaren van deze eeuw enorm

en dat te integreren in hun dagelijks werk.

pelijk verantwoord functioneren. Uitdagen-

uitgedijd, omdat je eigenlijk nooit genoeg

Hen te betrekken bij het proces en laten

de tijden!

kon doen. En dat klopt: er is altijd wel wat

zien dat ze belangrijk zijn. Het gaat om

80 Fleishman-Hillard

COLUMN

NELLEKE BARNING (DSM)

Face-to-face Interne communicatie is sinds een aantal jaren heel groot. Dat het écht bestond en kon bijdragen was de grote ontdekking. Het besef dat het kon helpen in het verwezenlijken van de strategie en voor het aanpassen van de cultuur om die strategie te realiseren. Hierbij wordt ingespeeld op marktontwikkelingen en -omstandigheden. De vraag wat werknemers bij konden dragen aan de strategie, werd hier zes jaar geleden niet gesteld.

Alles draait om inspirational leadership: het

persoonlijk contact, om de persoonlijke

het merk. Zo hebben we een sprekerspool

maken van de connectie met medewer-

benadering, en om het verkrijgen van

opgezet met medewerkers die DSM buiten

kers. We hebben een CEO die hierin het

commitment. Alleen op die manier heeft

willen vertegenwoordigen als die vraag of

voortouw neemt. Hij is zichtbaar, aan-

het impact. Het is aan ons daarin snel en

behoefte er is.

spreekbaar en in contact en geeft onom-

wendbaar te opereren. Overigens werd de

wonden aan: ‘we hebben jullie nodig om

vraag ‘wat en hoe kunnen onze medewer-

Ik heb een groot geloof in value driven

onze dromen te realiseren’. De organisatie

ker bijdragen aan de strategie’ zes jaar ge-

interne communicatie. Je kan niet alles

in die zin veel minder hiërarchisch. We

leden niet gesteld. Dat is nu veel relevanter.

controleren en monitoren. Daarvoor zijn er

hebben in die zin een andere mindset no-

teveel verschillende, onafhankelijke infor-

dig. We waren de chemiereus uit Limburg,

Er is een grote behoefte aan openheid

matiebronnen. Daarom richten wij ons op

nu zijn we een internationaal bedrijf. Het is

en transparantie, al is dat er altijd wel

het waarde-gevoel van mensen. We geven

allemaal meer verzakelijkt en volwassener

geweest. Het verschil met vroeger is dat

ze kortom vertrouwen en vrijheid. Het is

geworden.

het management daar veel beter mee

mijn overtuiging dat interne communicatie,

om kan gaan. Dus het gevecht over wat

zeker voor de top van het bedrijf, belang-

Met interne communicatie investeren we

communiceren we wel en wat niet is veel

rijker wordt dan externe communicatie.

vooral in het face-to-face ontmoeten van

minder. Ook in de wijze van feedback

Voorheen was je de held als je hen in de

het lijnmanagement. Als zij de achtergron-

vragen en krijgen is bovendien meer

Telegraaf kreeg, nu ben je de held als je

den of bedoeling van een verandering of

openheid. Het is aan interne communicatie

medewerkers meekrijgt. Dát is de erken-

besluit niet onderschrijven of begrijpen,

om te zorgen dat alles in context gebeurt.

ning van het vak.

dan dragen zij het niet uit en werkt het

Om dingen betrekkelijk of begrijpelijk te

niet. Ook al zijn de communicatiestromen

maken verbreden we naar onze strategie.

nog zo goed. Het gaat meer dan ooit om

We betrekken mensen heel nadrukkelijk bij Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 81

NO MORE HOBBY HORSE

82 Fleishman-Hillard

NO MORE HOBBY HORSE

van fabriceren

naar faciliteren

van wollig

naar werkelijk Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 83

Column 41-46 Transparant Signaalfunctie Bevalling Relevant Kans Interdisciplinair

84 Fleishman-Hillard

COLUMN

MARION VAN DAM (KPN)

Transparant Interne communicatie heeft hier een cruciale rol in het verbinden van medewerkers onderling en van medewerkers met het hoger management. Wij hebben en voeren steeds minder de overall controle en regie. Faciliteren met goede middelen en ons interne social media platform vind ik veel wezenlijker, het stimuleren van dialoog en interactie. We signaleren, monitoren en brengen op gang. Geven workshops en helpen managers te communiceren op het social media platform. En natuurlijk, ondertussen zenden we nog steeds op een aantal belangrijke themaâ&#x20AC;&#x2122;s die we vantevoren hebben vastgesteld.

We hebben anderhalf jaar geleden een

los. Niet ons lijnmanagement is de heilige

gekeken hebben en wat de kwaliteit van

nieuwe organisatiestrategie geformuleerd

graal, onze medewerkers zijn dat. Mede-

de feedback is. Maar ook, welk gevoel

en die heel gericht, via allerlei middelen

werkers worden uitgenodigd een blog te

hebben we zelf? Dat is weinig hard, maar

gecommuniceerd. Maar dan nog is dit voor

schrijven over welk onderwerp dan ook

wel heel menselijk.

veel mensen niet concreet en duidelijk.

en dat te delen met collegaâ&#x20AC;&#x2122;s. Wil je een

Dus ja, dan is de inzet van lijnmanagement

probleem oplossen voor een klant, richt je

De crisis heeft impact gehad. Het heeft ons

cruciaal. Overigens vind ik het niet hele-

rechtstreeks tot al je collegaâ&#x20AC;&#x2122;s. Rechtstreeks,

veranderd. Strategie, reducties, context bie-

maal eerlijk om via cascademodellen alles

snel, open. We willen ook op die manier

den, mensen meekrijgen. Speelt allemaal

op de schouders van het lijnmanagement

communiceren met de buitenwereld. We

mee. Interne communicatie is belangrijker

te leggen. Als we zien dat communicatie-

sturen bewust op het verbinden van intern

geworden, maar het hobbelt er qua vak-

middelen niet werken, brengen we hen

en extern, van het bieden van absolute

ontwikkeling toch een beetje achteraan.

in stelling. Ik ga er mijn kaarten niet op in

openheid en transparantie. Hierdoor ont-

Er wordt weinig origineel nagedacht over

zetten.

staat een andere toon. Vaagtaal wordt niet

interne communicatie. Het is vaak braaf,

meer gepikt. De huidige tijd dwingt je om

traditioneel en afwachtend. Een beetje

Ik probeer hier een mores te ontwikkelen

te stoppen met het mooie en behoedzame.

meer durf, lef en sprankeling zou welkom

dat mensen graaginformatiewillen delen.

Mensen communiceren steeds concreter

zijn. Ik probeer daar zelf in ieder geval aan

Laten zien dat het wat oplevert. Onze com-

en eerlijker met elkaar, dan kan je daarin

bij te dragen.

municatiestrategie is erop gericht zo open

als organisatie natuurlijk niet achter blijven.

en transparant mogelijk te zijn. Op ons social media platform mogen medewer-

Voor mij draait ons werk om bereik en

kers vragen wat ze willen, zeggen wat ze

effect. Als we kiezen voor een interne live

willen, plaatsen wat ze willen. Wij laten dat

TV uitzending wil ik weten hoeveel mensen Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 85

COLUMN

LOES CLAASSEN (AT OSBORNE)

Signaalfunctie De positie van interne communicatie? AT Osborne is een ‘lean and mean’, zeer kostenbewust bedrijf zonder grote staf. Voor interne communicatie is dan ook geen aparte medewerker aangesteld. Het management in de organisatie trekt zaken als HR en interne communicatie naar zich toe. Maar zo is er bijvoorbeeld ook een interne nieuwsbrief die maandelijks door de medewerkers zelf gemaakt wordt, zonder dat daar de afdeling communicatie aan te pas komt. Daarnaast zijn er natuurlijk structureel overleggen; op directieniveau, werkmaatschappijniveau en marktgroepen.

De communicatieafdeling heeft bij ons een

proberen daarbij meer en beter gebruik te

anderzijds ook erg lastig vanwege de vaak

tweeledige taak: zij voeren zowel externe

maken van social media. Het merendeel

fysieke afstand. Hoewel de crisis bij ons in

opdrachten uit als consultant of commu-

van dit soort activiteiten speelt zich dus af

beperkte mate heeft ‘toegeslagen’, kunnen

nicatiemanager, en zijn verantwoordelijk

binnen onze werkmaatschappijen waarbij

we wel zeggen dat er kritisch naar de orga-

voor de corporate communicatie. Dit

de focus ligt op het communiceren met de

nisatie versus de marktsituatie is gekeken.

laatste met name gericht op branding en

markt en niet zozeer met medewerkers.

Daar is de organisatie op aangepast. Er

PR. Daarnaast hebben zij ook zeker een

Het zal je niet verbazen dat er bij ons veel

wordt, in mijn ogen, daardoor ook wat

signaalfunctie richting directie voor wat

top-down gaat. Dit heeft enerzijds met de

directer en directiever gecommuniceerd

betreft de interne zaken en zijn intern advi-

platte structuur te maken, anderzijds met

met medewerkers vanuit directie, zeker

seur voor de diverse werkmaatschappijen.

het type werkzaamheden dat wij verrich-

daar waar de markt achterblijft. Aan de

Interne communicatie is bij ons vooral

ten als organisatie. Waar wij als afdeling

andere kant wordt ook van medewerkers

persoonlijk gericht: via lunchlezingen om-

intern communiceren gaat het vaak om

gevraagd creatiever te worden waar het

trent actuele thema’s, bureaudagen en de

de hoofdlijnen, processen, afspraken en

gaat om marktbenadering. Met name de

eindemaandsborrels. Dit persoonlijke con-

nieuws. Naast ons eigen overleg met direc-

externe communicatie gericht op de markt,

tact is erg belangrijk, omdat veel adviseurs

tie natuurlijk.

heeft een veel prominentere plek gekre-

‘buitenshuis’ werken.

gen. Ik denk dat er absoluut medewerkers zijn

Een belangrijke opgave op dit moment is

die zich soms meer betrokken zouden

het stimuleren van de marktgerichtheid van

willen voelen bij wat er vooral op directie-

medewerkers, en het verhogen van onze

niveau beslist wordt. Dit is inherent aan het

acquisitiekracht als organisatie. Het staat

type medewerker (kennisgericht, behoefte

nog wat in de kinderschoenen, maar we

aan meedoen, verbeteringsgericht), maar

86 Fleishman-Hillard

COLUMN

JOYCE VEEKMAN (KLM)

Bevalling Het ingewikkelde van KLM is dat er 33.000 mensen werken, dat het bestaat uit een grote variëteit aan bedrijven, waar medewerkers met een heel verschillende achtergrond actief zijn. Denk aan cabinepersoneel, vliegers, monteurs, en ga zo maar door. Alles wat je maar kan bedenken, hebben we hier. Realiseer je ook dat er grote groepen niet achter een computer werken, dan maakt de interne communicatie bij ons best complex.

Vanuit corporate zetten we de grote lijnen

mogen vragen’ hetzij per mail. Het is hier

KLM is van de maakbare wereld, dus er is

uit en proberen we de communicatiecol-

heel gewoon dat je de CEO een mail stuurt

bij ons altijd wel behoefte aan controle en

lega’s in de bedrijven zo goed mogelijk in

met een specifieke vraag en je dan ook

regie. Dus top-down is de ruggengraat,

staat te stellen informatie zo goed mogelijk

antwoord van hem krijgt. Ik vind het de rol

voor het overige laat ik ook veel gaan en

te vertalen naar hun achterban. Omdat

van de CEO om vertrouwen uit te stralen

gebeuren. Alles is zo veranderlijk. Bij elke

de cultuurverschillen zo groot zijn is dat

in zijn rol, te motiveren en te zorgen voor

crisis en dip proberen we het beter te

de beste manier om iedereen te bereiken.

een herkenbare boodschap. Wij hebben

doen en maken we een sprongetje in de

Het opzetten van een effectieve interne

aan het begin van de crisis een intern

toekomst. Bij de eerst volgende keer doen

communicatiestructuur is dan ook echt

‘programma’ opgestart onder de naam

we het waarschijnlijk ook weer helemaal

een bevalling. Het belang is sinds de crisis

‘keeping the family together’. Dat was er

anders. Het meten van onze interne com-

weliswaar gegroeid, maar om te zorgen

onder meer op gericht tegemoet te komen

municatie doen we hoe dan ook niet. Alles

dat corporate communicatie en de com-

aan de onrust en onzekerheid van mensen

draait om de feedback van medewerkers,

municatie binnen de divisies helemaal op

en hun behoefte aan zoveel mogelijk

dat is de belangrijkste graadmeter voor

elkaar is aangesloten, dat is nog een hele

duidelijkheid.

succes. Voor mij geldt: als de KLM-ge-

zoektocht.

meenschap rustig is, doen we het goed. Het grote voordeel bij de KLM is dat er écht

De focus van KLM extern. Tickets ver-

een blauw gevoel bestaat. Dus trots op het

kopen. Onze CEO is ook primair extern

bedrijf en dat maakt de cascadering van

gericht, maar is tegelijkertijd erg toegan-

interne communicatie relatief werkbaar.

kelijk en zichtbaar voor zijn eigen orga-

Natuurlijk verschil het persoon en divisie,

nisatie. Hetzij in de vorm van roadshows

maar over de gehele linie gaat dat prima.

of zeepkisten waar medewerkers ‘raak

Wij faciliteren, controleren en signaleren. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 87

COLUMN

RICHARD GEIJTEMAN (PWC)

Relevant Interne communicatie heeft altijd een rol van betekenis gespeeld in onze organisatie, maar heeft aan belang en positie gewonnen als gevolg van de crisis. De markt werd moeilijker en terughoudender, de noodzaak om de keuzes en richting van PwC duidelijk over het voetlicht te brengen des te belangrijker. In het hart van onze interne communicatie staat onze interactieve portal. Dat biedt algemene informatie over nieuws en ontwikkelingen binnen de organisatie en in de markt, maar is vooral bedoeld om onze medewerkers een gepersonaliseerde plek te bieden met voor hen wezenlijke content.

Het platform biedt volop de mogelijkheid

We laten het vrij en gaan er vanuit dat

en kennis uit te wisselen met experts in

om op berichtgeving te reageren of het te

onze collegaâ&#x20AC;&#x2122;s hun verantwoordelijkheid

Utrecht, maar ook in Peking of New York.

waarderen en dat gebeurt dan ook. Onze

kennen en nemen, elkaar aanspreken waar

medewerkers kunnen zelf nieuwsberichten

nodig. Het is onze rol om mee te kijken,

Wat wij met interne communicatie doen

plaatsen. Kern van het verhaal is dat de

ondersteuning te bieden en natuurlijk zelf

moet voor alles waarde toevoegen hebben.

verantwoordelijkheid voor interne commu-

te participeren.

Relevantie is het sleutelwoord, zeker in

nicatie niet (meer) iets is van de board of

deze tijden. Wij hebben de introductie van

de afdeling Interne communicatie, maar

De invloed van social media of beter ge-

ons nieuwe merk dan ook aangegrepen

van de gehele organisatie. Dat was best

zegd de verstrengeling van werk en privĂŠ

om de essentie en betekenis van PwC

een omslag, een behoorlijk grote stap,

gaat steeds verder en heeft veel impact

(nogmaals) te benoemen en expliciteren.

omdat lange tijd de reflex en gewoonte

op de agenda en inrichting van interne

Wij vinden het belangrijk dat onze mede-

bestond, ook bij onze board, om vooral te

communicatie. Je kunt daar niet omheen.

werkers deze herkennen en omarmen en

zenden. Maar het traditionele topdown

Sterker, je kunt er maar beter op in spelen

daarmee de markt in gaan zodat er een

cascade model is niet meer van deze tijd

en van profiteren. Mensen willen plaats-

sterk en gemeenschappelijk beeld ontstaat.

en onze medewerkers hebben een grote

onafhankelijk en op elk moment van dag

Onze klanten moeten onze belofte ervaren.

behoefte aan interactie en dialoog en daar

toegang hebben tot informatie en in con-

Ook hierin zoeken we meer de dialoog en

spelen we nadrukkelijk op in. Het is een

tact kunnen treden met wie ze willen. En

interactie. Dus minder zenden en veel meer

vorm van interactie, van eigentijds com-

dat gaat bij ons ook over de landsgrenzen

output based communiceren. Ook dat is

municeren die vandaag de dag onmisbaar

heen. Het onderscheid tussen interne com-

een hele verandering.

is wil je mensen weten te bereiken en mo-

municatie en kennismanagement wordt

tiveren. We voeren dan ook geen redactie

vager. Onze interne sociale media maken

op de inhoud, er is geen actieve moderatie.

het mogelijk om snel in contact te treden

88 Fleishman-Hillard

COLUMN

EVELINE ROGIER (SNS REAAL)

Kans Het groeiende belang van interne communicatie is in mijn ogen niet alleen veroorzaakt door de crisis, het is ook voor een belangrijk deel toe te schrijven aan andere externe factoren. Zeker binnen de financiële sector is er sprake van druk vanuit de maatschappij, van wantrouwen en een slecht imago. Dat diende zich al aan in 2005 - ik was toen nog niet werkzaam bij SNS Reaal - toen de eerste scheurtjes in de reputatie zich manifesteerden.

Terwijl tot die tijd de focus veelal lag op

zijn geheel. De discussie over ‘gaan we

staan. Waardoor het lijnmanagement

prolongatie en extern, ontstond stilaan het

van zenden naar ontvangen en van actie

beter in staat is met haarmedewerkers te

besef dat interne communicatie een cruci-

naar interactie’ ligt achter ons. Het gaat er

communiceren. Intern gedrag is cruciaal

ale rol zou kunnen gaan spelen om nood-

om hoe je interactie en dialoog stimuleert

voor externe prestaties. Op basis van de

zakelijke verandering tot stand te brengen

en faciliteert. En hoewel er soms nog wel

klantbeleving maken we (verbeter)plannen

in de manier van denken en werken. En

eens reflex is van harder sturen en zenden;

vanuit interne en externe communicatie

daarmee aan herstel van vertrouwen.

dat werkt simpelweg niet. Zeker in een

en proberen we beide werelden zo goed

tijd waarin de grenzen tussen interne en

mogelijk bij elkaar te brengen.

Ik heb ervaren wat de kracht is van interne

externe communicatie sterk vervagen en

communicatie in het betrekken, stimuleren

mensen informatie tot zich nemen waar

Wat we met interne communicatie doen

en in beweging brengen van medewerkers.

en wanneer het ze uitkomt, is het aan ons

moet bijdragen aan de bedrijfsdoelstellin-

Kijkend naar SNS Reaal geldt dat wij een

ervoor te zorgen dat de middelen en kana-

gen. En dus leggen we vast wat we doen,

zware periode in ons bestaan door-

len op orde en eigentijds zijn. En ingezet

wat het kost, wat het oplevert. Binnenkort

maken, onze reputatie ligt onder vuur.

worden vanuit een duidelijke missie en visie

starten we ook met vormgeven van onze

Om tegemoet te komen aan gevoelens en

van het bedrijf in.

accountability oa door urenregistratie zodat

reacties van onzekerheid, onduidelijkheid

onze inzet in tijd ook wordt verantwoord.

en kritiek, moest er een duidelijk en verhaal

Communicatie is veranderd naar interac-

Ik beschouw deze tijd als een ongelooflijke

komen. Niet alleen extern, maar vooral ook

tie-dialoog-reactie en we zullen medewer-

kans waarin het vak en de professional zich

intern. Daarin hebben wij een belangrijke

kers en managers moeten faciliteren in de

optimaal kunnen ontwikkelen. Wat dat

rol gespeeld. Ik zie dat de inhoud en rol

communicatiebehoefte. Door het bieden

betreft is het nog nooit zo leuk geweest.

van interne communicatie verandert, maar

van een middelenmix waarin attenderen,

dat geldt voor het communicatie vak in

informeren, inspireren en activeren centraal Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 89

COLUMN

ANNEBETH WIERENGA (ZIGGO)

Interdisciplinair Doordat de maatschappij steeds complexer wordt, worden organisaties dat ook en wordt de opgave voor interne communicatie in toenemende mate ingewikkeld. Mensen zijn autonomer dan ooit, verbinden zich sneller en makkelijker met anderen, delen meningen, uiten hun klachten. Ik zie nog te vaak dat organisaties niet op deze ontwikkeling zijn ingericht en eigenlijk een maatschappijbeeld hebben dat ver achter ons ligt. De medewerker wordt mens. Er is een andere balans tussen werk en privĂŠ.

We zoeken en hebben steeds meer

persoonlijke skills van middelmanagement

engagement, om hun involvement. Dat wil

persoonlijkheden in onze organisatie dan

moeten verbeteren door hen te helpen en

ik zo goed mogelijk faciliteren, drempels

functionarissen. Er is daadwerkelijk plek

trainen. Ik geloof namelijk niet in casca-

wegnemen om letterlijk op de ander af te

voor persoonlijkheden. Als interne commu-

deren en harkjes, ik geloof in effectieve

stappen en samen te werken.

nicatieprofessional moet je daarin mee, dat

coaching door met de mensen met wie je

omarmen, je rol pakken. En dat vergt best

direct werkt te bouwen aan resultaat. Tot

Ik ben vooral iemand die zich richt op per-

wat. Je interdisciplinaire kennis en vaardig-

slot moet interne communicatie steeds op-

soonlijk effect. Helpen met verbindingen

heden verbreden, daar zit voor mij de grote

nieuw duiding en context bieden. Het wat,

zoeken en verbindingen tot stand brengen.

impact voor interne communicatie. Denk

wanneer, waarom en daarover in gesprek

Het is aanhoudend signaleren, het aanslin-

aan psychologie, sociologie, veranderkun-

gaan. Feitelijk ben ik aangenomen om dĂĄt

geren van de dialoog en soms ook durven

de. Voorheen was er veel meer distantie,

te doen: duiden, zorgen dat interne com-

besluiten dat er even niets valt te commu-

wil je tegenwoordig mandaat moet je

municatie bijdraagt aan de bedrijfsdoelstel-

niceren. Zonder weerstand geen warmte.

echt involveren met deze domeinen en

lingen. Hoewel het niet wordt gevraagd,

Interne communicatie heeft te maken

disciplines. Moet je kennis hebben van

vind ik het belangrijk dat we kunnen laten

met groeistuipen. De inzichten dat interne

mensen. Wat werkt wel, wat werkt niet,

zien dat interne communicatie daad-

communicatie zijn er echt wel. En dat er

hoe bewegen groepen, welke interventies

werkelijk bijdraagt, accountabel is. Zeker

een aantal zaken zal moeten verandering

kan ik toepassen.

omdat het in onze organisatie nog te vaak

ziet men ook. Maar hoe dan? In elk geval

wordt gezien als sluitstuk. Dus ik neem die

is er volop beweging, meer afstemming en

Ik zie een paar duidelijk taken voor ons.

regiefunctie gewoon, ook al wordt dat niet

onderlinge samenhang.

We moeten zo goed mogelijk de haalplicht

in alle gevallen gezien. Voor mij gaat het

stimuleren en dat instrumenteel zo goed

niet zozeer om het aantonen van tevre-

mogelijk faciliteren. Daarnaast zullen we de

denheid van medewerkers, maar om hun

90 Fleishman-Hillard

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 91

HOOFDLIJN ACCOUNTABILITY

Verantwoording Waar het consequent afleggen van verantwoording over de eigen inspanningen voor aanpalende communicatiedisciplines al sinds jaar en dag een gegeven is, begint dit ook stilaan zijn intrede te doen in het interne communicatievak. Wat leveren de inspanningen van het vak op, zien we de hand en boodschap van de top terug, worden medewerkers voldoende geïnspireerd en geïnformeerd? Measurement en accountability. Het is als met de toegevoegde waarde van het inzetten van lijnmanagers; die discussie is van alle tijden en, blijkt uit ons onderzoek, of het écht werkt en zinvol is weten we eigenlijk niet.

92 Fleishman-Hillard

HOOFDLIJN ACCOUNTABILITY

FEEDBACK

MAAKBAAR

Onze gesprekpartners erkennen dat van

Er is een stroming die zegt dat het vak nu net zo relevant is als

interne communicatie steeds vaker wordt

de andere communicatieterreinen, waardoor het meten van

verlangd inzichtelijk te maken wat de return

je inzet en het afleggen van verantwoording niet meer dan

on investment is van eigen inspanningen en

normaal en logisch is. Niet alleen meet en monitort deze groep

investeringen. Zeker nu het vak op de agenda

alles, zij rapporteert hierover aan de top en probeert vervolgens

van de CEO staat. Want die heeft behoefte

om de wijze van communiceren of informeren waar nodig en

aan concrete terugkoppeling van de com-

mogelijk te verbeteren. Voor die groep geldt: hoe lastig click-

municatieprofessional over wat hij hoort en

ratio’s en aantal reacties op gelezen berichten ook te duiden

ziet, feiten en cijfers over het bereik van de

zijn, hoe ingewikkeld het ook is om echt iets kwalitatiefs te

middelen en inhoudelijke feedback uit de

zeggen over de impact van communicatie, zij doet in alle geval-

organisatie over bijvoorbeeld een bijeenkomst.

len een poging. Een andere stroming denkt hier duidelijk heel

De prestaties van interne communicatie wor-

anders over. Zij vindt meten op zich goed en ‘accountable’ zijn

den dus in toenemende mate worden bekeken

ook, maar vindt vooral dat de resultaten van communicatie-

en beoordeeld. Tegelijkertijd blijft het de vraag

onderzoek erg maakbaar zijn en daarmee van geen of weinig

hoe nuttig het meten en verklaren van interne

waarde. Deze groep voelt niet de behoefte om steeds te moe-

communicatie is en wat je hier daadwerkelijk

ten uitleggen, laat staan verantwoorden of en in hoeverre

mee kan doen. In bijna alle organisaties die

interne communicatie het goed doet. Zij heeft geen zin dat

wij spraken worden er objectieve en klassieke

steeds te moeten aantonen omdat dit volgens hen nu juist een

meetinstrumenten als het ‘people survey’ of

bewijs is van de ondergeschikte rol van het vak. Kortom, daar

medewerkerstevredenheidsonderzoek ingezet om de effectiviteit in kaart te brengen. Maar een vertaling

waar de een meet en rapporteert, meet de ander zonder te rapporteren en doet weer een ander geen van beide. Een duidelijke lijn ontbreekt vooralsnog.

van de uitkomsten naar een concreet communica-

Ondanks de verschillende opvattingen, is er begrip voor dat de

tiebeleid gebeurt

groeiende adviespositie en professionalisering van interne com-

heel beperkt.

municatie ook de noodzaak is toegenomen om de effectiviteit ervan aan te tonen. Het onderbuikgevoel geldt daarbij voor velen uiteindelijk als belangrijkste graadmeter. Waarbij het altijd gaat om de vraag: wat hoort, ziet, voelt en vindt de communicatieprofessional zelf?

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 93

UIT DE GESPREKKEN

‘‘

“Onze accountability wordt steeds belangrijker. Er wordt informeel steeds meer aangestuurd op resultaten en uitkomsten. We rapporteren over de harde feiten, maar ook over de sfeer. Wat krijgen we expliciet terug, wat zien en voelen we, hoe zijn de ervaringen bij medewerkers? Daarnaast houden we bij wat er gelezen en bekeken is. Het maakt interne communicatie steeds relevanter en beter.”

“De adviespositie van interne communicatie groeit en daarmee de noodzaak de effectiviteit van je werk aan te tonen. We krijgen niet alleen meer vragen, we krijgen ook meer ruimte om te doen wat wij denken dat goed

‘‘

of nodig is. Ons werk wordt nadrukkelijker

vertaald in KPI’s. We meten het bijvoorbeeld

‘‘

“Measurement wordt belangrijk. We rapporteren daarover, bijvoorbeeld via een jaarlijkse survey die we delen met alle medewerkers. Ook ons medewerkerstevredenheidsonderzoek vertalen

in het medewerkerstevredenheidsonder-

we naar concreet communicatiebe-

zoek. We ervaren het als een gedeelde

leid of concrete verbeterpunten. Wij

verantwoordelijkheid. Maar bij interne

moesten meer klantgericht worden en

communicatie geldt dat de performancecri-

de buitenwereld naar binnen halen.

teria worden opgevoerd en er meer wordt

Daar richten we ons met communica-

gerapporteerd.”

tie dan ook heel concreet op, wij zor-

94 Fleishman-Hillard

gen dat dat heel gericht, begrijpelijk en toegankelijk wordt gecommuniceerd. We meten of dat effectief was en dan zie je daar twee jaar later wel de resultaten van terugkomen. Dat doen we heel bewust en doelgericht.”

UIT DE GESPREKKEN

‘‘

“We meten hoeveel en wat er gelezen wordt en adviseren over de uitkomsten en hoe dingen anders of beter kunnen. Ons magazine meten we kwalitatief en kwantitatief. Bij kaderbijeenkomsten vragen we om feedback, daarover adviseren we de Raad van Bestuur. En we voeren interne klantgesprekken. Belangrijkste is dat wij van onszelf

“Ik sta voor triple A: accountability, attitude, ambitie. Met name met die eerste worstelen we. We hebben een satisfaction survey waarin we meten hoe helder onze boodschap is en of de bijdrage die we van medewerkers vragen duidelijk is. Dat

vinden dat we de dingen goed moeten doen. Vanuit de business wordt er ook gekeken wat onze meerwaarde en toegevoegde waarde is. Directeuren willen in die zin waar voor hun geld. Dat moeten we constant aantonen.”

is een belangrijke graadmeter en er is een causaal verband met interne communicatie. Die operationele parameters hebben we dus wel, maar het zegt niets over de impact van je communicatie. Meer iets over het bereik. Waar het gaat om contentcommunicatie is er een duidelijke correlatie met de resultaten van de business. Daar moeten

‘‘

we de komende jaren nog slagen maken. Het gaat om het corporate character en het gedrag van

mensen, dat is de agenda voor communicatie de komende jaren.”

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 95

NO MORE HOBBY HORSE

96 Fleishman-Hillard

NO MORE HOBBY HORSE

van introvert

naar interactief van communicatie naar community Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 97

Mooi! Het begon als niet meer dan een oprisping en overdenking in mijn rol als director Corporate Communications & Reputation Management en hoofd van de praktijkgroep Internal Communications & Change Management bij Fleishman-Hillard. Welke ontwikkelingen heeft het vak interne communicatie de afgelopen vijf jaar doorgemaakt, welke factoren zouden daar invloed op hebben gehad, wat zijn actuele dilemma’s en opgaven voor de communicatieprofessional en hoe zijn zij de toekomt van het vakgebied? Combineer dat met eigen ervaringen en observaties na vele jaren zelf aan ‘klantzijde’ actief te zijn geweest in communicatie- en reputatiemanagement en een onderzoek naar de impact van de financiële crisis op de rol, de positie en het belang van interne communicatie is geboren. VERANTWOORDING

DANK

De gesprekken hebben plaats gevonden in de periode van mei

Dit gezegd hebbende, geldt voor alles dat het onze

tot en met oktober 2012 en duurden veelal een uur. Uiteindelijk

meest ambitieuze verwachtingen overtrof dat er zoveel

hebben we 49 gesprekken gevoerd en hebben 46 van onze

topprofessionals van evenzovele topmerken bereid waren

gesprekspartners expliciet ingestemd met openbaarmaking van

met ons in gesprek te gaan. Bijna vijftig! Het was een

het interview. Voor de resterende drie personen gold dat ze ons

voorrecht en genoegen om de afgelopen maanden met

wel te woord wilden staan, maar om uiteenlopende redenen

hen van gedachten te wisselen en te ontdekken hoe zij

niet konden of wilden instemmen met publicatie. Dat hebben

de veranderingen binnen het vak zien en duiden. Het

we vanzelfsprekend gerespecteerd, al hebben we hun input wel

waren stuk voor stuk inspirerende, interessante en waar-

betrokken in onze constateringen en conclusies.

devolle ontmoetingen. Iedereen die heeft meegewerkt aan dit onderzoek en daarenboven heeft ingestemd met

We hebben afgesproken dat een weerslag van de ontmoetin-

het publiceren van de column zijn wij zeer erkentelijk

gen in de vorm van columns in dit cahier worden gepubliceerd.

voor hun tijd en bereidwilligheid. Hun openheid en be-

Hoewel we hiermee geen recht hebben gedaan aan de volledige

vlogenheid hebben dit cahier gemaakt tot wat het is.

diepte van de gesprekken, hebben uiteindelijk alle geïnterviewden ingestemd met de inhoud. Met dien verstande dat Hans ten

Anita, Anke, Annebeth, Arjan, Carlo, Caroline, Caroline,

Brinke (APG) ons heeft gevraagd te vermelden dat de column

Daan, Dick, Emiel, Evelien, Eveline, Ewout, Frank, Gerard,

“een heel vrije weergave is geworden van ons gesprek. Als zoda-

Hans, Ingrid, Jan Christiaan, Jolanda, Job, Joyce, Julia,

nig kan ik er wel mee uit de voeten”.

Laura, Loes, Lidia, Marieke, Marieke, Marion, Marion, Martijn, Mascha, Monique, Monique, Monique, Nelleke,

Verder hebben we de rode draden uit de ontmoetingen bij wijze

Niels, Nina, Paul, Pedro, Petra, Pieter, Richard, Ronald,

van hoofdlijnen apart beschreven. De citaten die daarbij zijn

Simone, Veronique, Vivienne, Willemijn: Bedankt!

gebruikt, als ook de citaten verwerkt in de inleiding, zijn gebaseerd op onze aantekeningen en derhalve niet apart ter validatie voorgelegd aan de geïnterviewden. Om die reden ook hebben we ze geanonimiseerd.

98 Fleishman-Hillard

Marcel Baas Director Corporate Communications & Reputation Management

OVER FLEISHMAN-HILLARD Fleishman-Hillard is een van ‘s werelds grootste strategische communicatiebureaus. Het dankt zijn reputatie aan het ontwikkelen van digitale, geïntegreerde oplossingen die leveren wat opdrachtgevers het meest waarderen: zinvolle, positieve en meetbare impact op de resultaten van hun organisaties. Het bureau staat bekend vanwege zijn uitstekende klantenservice en sterke bedrijfscultuur die is gebaseerd op teamwerk, integriteit en persoonlijke betrokkenheid. Met het hoofdkantoor in St. Louis werkt de onderneming via meer dan 80 eigen kantoren voor opdrachtgevers in Noord-Amerika, Europa, Azië, Australië, Midden-Oosten, Afrika en Latijns-Amerika. Fleishman-Hillard is onlangs door The Holmes Report voor de tweede keer op rij uitgeroepen tot European Consultancy of the Year. Meer informatie over Fleishman-Hillard is te vinden op www.fleishman.com. Het Nederlandse kantoor, dat zo’n 10 jaar actief is op de Nederlandse markt, bedient een grote verscheidenheid aan nationale en internationale klanten uit met name de sectoren Energie, Food & Agri, Healthcare en (Consumer) Technology. Het kantoor bestaat uit een breed team disciplinespecialisten op het gebied van corporate reputatiemanagement met de nadruk op public affairs, interne communicatie & change management, digital en social media en crises- & issuesmanagement. Op het gebied van public affairs werkt het kantoor in Amsterdam nauw samen met de vestiging in Brussel. www.fleishman.nl.

Colofon Dit cahier is tot stand gekomen met medewerking van: • Tekst en eindredactie: Marcel Baas, Director Corporate Communications & Reputation Management • Beeldconcept en vormgeving: Joost Nijhof, Art Director/vormgever @ www.joostnijhof.com • Susanne Nijssen, Assistant Account Executive • Joris Olde Kalter, student bedrijfscommunicatie Hogeschool Utrecht Amstelveen, 22 november 2012

Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 99

100 Fleishman-Hillard