ovr515

Mat och matlagning har de senaste åren blivit en folkrörelse. Den vanliga konsumenten är mer matintresserad än någonsin och allt fler vill veta var den mat de äter kommer ifrån. Som ett resultat har efterfrågan på lokalproducerade produkter med tydligt ursprung ökat. Samtidigt finns det ett behov av att bättre förstå konsumenternas drivkrafter, beteende och behov när det gäller att handla genom korta livsmedelskedjor, för att kunna nå fler konsumenter på detta vis.

Jordbruksverket har därför, tillsammans med analysföretaget United Minds, genomfört en studie där vi undersökt bland annat drivkrafter och barriärer för att handla med korta livsmedelskedjor.

Innehållet vänder sig till myndigheter, rådgivare samt producenter.

Genom bättre kunskap om vad som driver korta livsmedelskedjorkonsumtion kan rådgivare anpassa sina råd och utbildningar till producenter, medan producenter kan använda kunskapen vid till exempel marknadsföring och framtagande av nya produkter.

Samtidigt som många av aspekterna med korta livsmedelskedjor-konsumtion representerar de värden och kvaliteter som allt fler svenskar drivs av i matval saknas ett samlingsnamn. För att sprida kunskapen om samt etablera begreppet korta livsmedelskedjor hos svenska folket behövs en bredare satsning, en ”kampanj” – både digitalt och analogt.

Även om korta livsmedelskedjorråvaror och -produkter upplevs som både mer hälsosamma och hållbara är det tydligt att denna typ av konsumtion behöver komma närmare och bli mer närvarande i konsumentens liv, på olika sätt. Genom försäljning till konventionella matbutiker och samarbeten med hemleveransaktörer kan korta livsmedelskedjor-råvaror och produkter tillgängliggöras för den breda massan.

Korta livsmedelskedjor representerar många av de aspekter som dagens konsumenter betraktar som hälsosamt och klimatsmart. En relativt stor andel svenskar väljer gluten- och laktosfritt, och allt fler blir flexitarianer, vegetarianer och veganer. Det finns därför en potential i att betona korta livsmedelskedjorråvarornas/produkternas naturlighet, samt lyfta fram gluten-, laktosfritt och växtbaserat utbud, samt kommunicera att korta livsmedelskedjor är hälsosamt och klimatsmart i kombination – ”win win”.

Bland konsumenter finns en generell misstro gentemot livsmedelsbranschen gällande såväl innehåll och arbetsförhållanden som djurhållning. Korta livsmedelskedjor förknippas däremot till stor del med trygghet, säkerhet och god djurhållning. Det finns därför ett värde att kommunicera dessa värden genom ökad transparens gällande odlingsförhållanden, djurhållning samt framställningen av produkter.

Mycket av värdet i att handla med korta livsmedelskedjor är kopplat till själva konsumtionsupplevelsen.

Korta livsmedelskedjorkonsumtion ses som både rogivande, inspirerande social samt lärorik aktivitet.

Det finns därför en potential i att lyfta fram producenten och hens expertisroll, bjuda på kunskap och inspiration samt öppna upp produktionen.

Studien, som ligger till grund för följande rapport, genomfördes under hösten/vintern 2018/2019 och utgjordes av tre huvuddelar: förstudie, kvantitativ studie samt fördjupning.

FÖRSTUDIE För att förstå konsumentens kontext och vad som påverkar hens konsumtionsval genomfördes en förstudie som utgjordes av: Skrivbordsanalys Genomgång av trendrapporter, artiklar etc. för att identifiera relevanta trender och strömningar som påverkas dagens konsumenter.

Expertintervjuer  Anton Chernikov, grundare Urban Oasis  Thomas Snellman, initiativtagare Reko-ring  Matilda Marshall, Dr. i etnologi & universitetslektor i måltids- och restaurangvetenskap  Johannes Herrmann, administratör för Reko-ring i Stockholm Konsumentintervjuer 3 intervjuer med personer som handlar med korta livsmedelskedjor 

3 intervjuer med personer som inte eller mycket sällan handlar med korta livsmedelskedjor

KVANTITATIV STUDIE För att kunna se hur, var och när dagens konsument handlar genom korta livsmedelskedjor i olika delar av landet, samt hur olika grupper och produktkategorier skiljer sig åt, genomfördes en kvantitativ undersökning bland drygt 2000 svenskar.

I undersökningen undersöktes bl a:  Vem som handlar/inte handlar med korta livsmedelskedjor  Anledningar att handla med korta livsmedelskedjor  Barriärer för att handla med korta livsmedelskedjor 

Föredragna produkter



Föredragna informationskanaler

FÖRDJUPNING Utifrån resultaten av de tidigare stegen identifieras olika konsumentgruppers beteenden.

För att fördjupa förståelsen ytterligare kring kundresan undersöktes var det idag finns friktion som hindrar konsumenten från att handla genom korta livsmedelskedjor, men också vilka triggers som bidrar till att handla med korta livsmedelskedjor. Detta gjordes genom 8 parintervjuer med konsumenter i Skåne- och Stockholms-området. Alla personer hade erfarenhet av att handla med korta livsmedelskedjor, men i olika stor utsträckning.

I detta steg testades även olika typer av lösningar för att undersöka se vad som skulle kunna förenkla för konsumenten att handla med korta livsmedelskedjor. Detta gjordes i form av exempel från existerande svenska och internationella korta livsmedelskedjor-aktörer.

De senaste decennierna har svenskarnas intresse för mat och matlagning fullkomligt exploderat. Vad, när och hur vi äter spelar en allt mer central roll i våra liv, och för många är livsmedelskonsumtion ett sätt att visa både vem man är och vad man står för. Det finns såklart en rad olika faktorer som påverkar våra konsumtionsval, och olika drivkrafter påverkar olika personer olika mycket. Dessutom kommer det alltid att finnas en andel av befolkningen som inte har något som helst matintresse, och/eller som främst handlar efter pris. Men generellt kan vi se att det finns ett antal drivkrafter som blir allt viktigare för en allt större del av konsumenterna. Då dessa drivkrafter har en stor påverkan på livsmedelskonsumtionen generellt är det således viktigt att förstå för varför man väljer eller inte väljer att handla med korta livsmedelskedjor.

Drivkrafterna är: matintresse, hälsomedvetenhet, miljömedvetenhet, etik och ställningstagande samt bekvämlighet. På följande sidor presenteras varje drivkraft mer utförligt. Siffrorna är hämtade både från tidigare undersökningar och våra egna studier och citaten kommer från de intervjuer vi genomfört med konsumenter.

MATINTRESSE

HÄLSOMEDVETENHET

MILJÖMEDVETENHET

ETIK OCH STÄLLNINGSTAGANDE

BEKVÄMLIGHET

Jag är beredd att betala mer för bra kvalitet. Då spelar det ingen roll om det kostar några kronor mer, för det lönar sig smakmässigt. Jag köper inte något som är billigt om jag inte vet om att det är gott. Hellre då att jag köper dyrare och lite mindre, som jag vet är av bra kvalitet.

Kvinna, 47, Stockholm, har handlat med korta livsmedelskedjor fåtal gånger

66 % är matintresserade

RÅVAROR SVENSKARNA ÄR BEREDDA ATT BETALA MER FÖR

Kött och fisk Kaffe och te Mjölkprodukter Ägg

29 % 27 % 23 % 21 % [1]

Q: Vad är viktigt för dig när du handlar mat i allmänhet?

En stor andel svenskar är matintresserade, och många har i dag mat och matlagning som en hobby.

Att maten smakar gott och har hög kvalitet är de viktigaste drivkrafterna för många vid val av mat.

Eftersom kvalitet är en viktig faktor vid mathandling är en stor andel även beredda att betala mer för högre kvalitet, särskilt för kött.

Jag försöker undvika socker i största möjliga mån.

Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

52 % uppger att de är hälsomedvetna

Det ska vara rimliga ingredienser och inte en massa som man måste stå och slå upp.

Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag försöker räkna på matens klimatpåverkan i samband med att försöka äta hälsosamt. Det brukar oftast vara att man väljer bort kött och andra animaliska produkter till exempel.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

62% anser att ”hållbart producerad mat är också mer hälsosamt för mig”

54 % uppger att de har hälsosamma matvanor

Q: Vad är hälsosam mat för dig?

Q: Håller du någon av följande kosthållningar?

Att äta och leva hälsosamt är en både viktig och naturlig del för allt fler.

Att äta hälsosam mat i dag handlar allt mindre om att räkna kalorier och fettinnehåll. Istället handlar det om att äta så naturlig mat som möjligt.

Hälsa och hållbarhet konvergerar allt mer, vilket speglas i matvanorna. Allt fler väljer till exempel bort animaliska produkter av både hälso- och klimatskäl.

52 %

60 %

35 %

uppger att de är klimatmedvetna Jag är villig att betala mer för ett miljövänligare produktionssätt. Det kan absolut vara lite dyrare, men inte oproportionerligt.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

I den mån man kan försöker jag äta med så låg miljöpåverkan som möjligt, lägsta ”carbon foot print” och ”water foot print”.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

väljer varor med kort bäst före-datum förhjälpa butiken minska matsvinn

Om jag väljer mellan en svensk konventionellt odlad och en ekologisk gurka från Holland blir det förmodligen den svenska gurkan, i och med att man tänker på transporter.

Man, 60, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

42 % tycker det är svårt att veta vilka livsmedel som är mest hållbara

Ibland kan det vara svårt att navigera bland alla märkningar. Det är fler olika märkningar nu än vad det var tidigare. Ica har ju sina markeringar, sen finns det ekologiskt, närproducerat, svanenmärkt.

Kvinna, 34, Stockholm handlar inte med korta livsmedelskedjor

4 av 10 har dragit ner på köttet det senaste året för klimatets skull [2]

Allt fler konsumenter har börjat reflektera kring sin matkonsumtions påverkan på klimatet, och en stor andel försöker göra mer medvetna val för att minska sitt klimatuttryck.

vill veta mer om vilken klimatpåverkan ens livsmedelsval har

Många svenskar har ett helhetstänk kring ens livsmedelsval påverkan på klimatet, och väger in aspekter som svinn, förpackning och transporter.

Samtidigt som många är klimatmedvetna upplever en stor andel att det är svårt att veta vilka matval som är mest hållbara, och eftersöker därför mer information och vägledning för att göra hållbara val enklare.

43 % betalar gärna mer för livsmedel som garanterar en god djurhållning [3]

Vi köper bara svenskt kött, delvis på grund av att djurhållningen ska vara bättre i Sverige än i andra länder, att vi har hårdare regler kring det än andra. Och så försöker jag välja ekologiskt, jag antar att det innebär att djuren får vara ute och beta mer än vanligt “kött”.

Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

43 % tror att de kommer att öka sin konsumtion av Fairtrade kommande året [4]

Att maten är framställd på ett schyst sätt blir allt viktigare, och en stor andel är beredda att betala mer för mat som framställts på ett reko sätt.

48 % uppger att de efter torkan sommaren 2018 oftare väljer svenskproducerat

Det är klart att det är vi som konsumenter som har ansvar, det är vi som styr. Det vi väljer att köpa kommer ju förstärka vad som produceras.

Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Man röstar med plånboken.

Man, 26, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag har blivit lite anti allt som kallar sig miljö eller eko eller något sånt. För det luras mycket.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Jag har strukit Danone från min lista. De hanterar sina anställda dåligt.

Man, 39, Österlen, handlar med korta livsmedelskedjor ibland Jag är genuint skeptisk till livsmedelsindustrin, det tas många genvägar och blandas i många konstiga konstgjorda substitut.

Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Många väljer att utöva konsumentmakt genom att välja att handla eller att välja bort vissa typer av livsmedel eller varumärken.

I takt med en serie matlarm gällande matfusk finns det en skepticism mot livsmedelsindustrin.

Antalet svenskar som prenumererar på matvaror ökade 2018 med

37 % jmf m året innan [5]

Vi handlar en del via nätet, speciellt nu när vi har flyttat ut från stan. Det är så skönt att klicka hem och så kommer det till dörren, så slipper man bära.

Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

Ska man bara vardagshandla så känns det som ett nödvändigt ont. En rutin som man genomför utan att tänka så mycket.

Det är viktigt att maten går snabbt att tillaga.

Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

I en stressig vardag med många måsten behöver mathandlingen gå snabbt och smidigt. En stor del handlar numera den mesta maten via nätet.

Jag har inte testat matkasse, men jag har varit lockad av att testa för jag tror att jag skulle sakna med att laga till maten. Där har man ingen valmöjlighet, jag vill kunna bestämma själv.

Kvinna, 69, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag gillar min lokala Coop, de har väldigt bra sortiment, en egen chark och eget bageri. Det finns det jag behöver helt enkelt.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Brett utbud och många valmöjligheter är viktigt vid matkonsumtion. I dag, när det mesta att få ta på även i närbutiken, har vi vant oss vid att ha tillgång till allt, alltid.



I detta avsnitt presenteras en överblick kring hur utbrett det är att handla med korta livsmedelskedjor, samt vad som utmärker konsumenten som handlar med korta livsmedelskedjor respektive de som inte gör det.



Siffrorna kommer från resultatet från en digital enkät som drygt 2000 svenskar har svarat på. För att säkerställa att svarsdeltagarna förstod vad som menas med korta livsmedelskedjor gavs följande definition: ”Med korta livsmedelskedjor menas att ingen, 1 eller max 2 mellanhänder hanterar livsmedlen mellan konsument och producent.

Köp sker ofta utanför det konventionella livsmedelssystemet, ex. genom gårdsförsäljning eller via utlämningsställen som ex. REKOring.”

Har du någon gång handlat genom korta livsmedelskedjor?

20%

9% Ja, jag gör det ofta



Nästan hälften, 48 procent, av svenskarna uppger att de handlar med korta livsmedelskedjor ibland eller ofta.



Ungefär lika många anger att det är ganska eller mycket troligt att de kommer handla med korta livsmedelskedjor inom det närmaste året.



På följande sidor ges en överblick av vad som utmärker konsumenten som handlar med korta livsmedelskedjor respektive de som inte gör det, baserat på en sammanvägd bild av siffror från enkät samt djupintervjuer.



De som definieras som konsumenter som handlar med korta livsmedelskedjor i följande presentation är de som svarat att de handlar ofta eller att det har hänt att de handlar med korta livsmedelskedjor (48 procent av de svarande, 963 personer), och de som inte handlar/är mindre troliga att handla med korta livsmedelskedjor är de som svarat ”Nej” samt ”Vet ej” (52% av de svarande, 1056 personer).



Siffror som står efter ”T” representerar totala populationen.



Citaten är av konsumenter som någon gång handlat med korta livsmedelskedjor. De presenterar deras motivation till att handla med korta livsmedelskedjor såväl som barriärer till att inte handla mer korta livsmedelskedjor.

48%

Ja, det har hänt

39%

Nej Vet ej

33%

Hur troligt är det att du kommer handla med korta livsmedelskedjor inom närmaste året?

16%

15%

Mycket troligt

50%

Ganska troligt

10%

Inte särskilt troligt

24%

35%

Inte alls troligt Vet ej

n:2019

Konsumenten som handlar med korta livsmedelskedjor är matlagningsintresserade individer som värdesätter naturlig och högkvalitativ mat. De har en större hälso- och miljömedvetenhet än genomsnittet, och anser ofta att hälsa och hållbarhet går hand i hand. En stor andel är antingen flexitarianer, vegetarianer eller veganer. De som fortfarande äter animaliska produkter väljer dessa råvaror med omsorg, och värdesätter god djurhållning.

BAKGRUNDSVARIABLER

REGIONAL SPRIDNING

Jämn könsfördelning Lika många män som kvinnor, 48%, anger att de handlar med korta livsmedelskedjor

Bor i högre utsträckning i glesbygd eller landsbygd 16% bor i större stad (T=18%) 27% bor i glesbygd (T=26%)

Lika stor representation i alla åldrar Andelen som handlat med korta livsmedelskedjor är mellan 46-48% i alla åldersgrupper

Lägre andel i Stockholm 18% (T=21%) Högre andel i Malmö 9% (T=6%)

Något mer högutbildad 28 % har studerat minst 3 år på universitetet (T=26%)

Fler i södra Sverige handlar med korta livsmedelskedjor idag: Norrbotten: 33%

Västerbotten: 44%

Representativ fördelning över inkomstgrupper Något mer ansvariga för hushållets matinköp 54 % är ensam ansvarig för matinköp i hushållet (T=53%)

Västernorrland: 45%

Gävleborg: 54% Värmland: 49% Uppsala: 42% Dalarna: 53% Stockholm: 40% Örebro: 54%Södermanland: 41% V:a Götaland: 49%

Stor tillgång till bil 87 % har tillgång till bil (T=82 %)

Östergötland: 43%

Jönköping: 56% Kalmar: 49% Skåne: 58%

MATINTRESSE OCH KONSUMTIONSVANOR Stor andel matintresserade 35% uppger sig vara väldigt matintresserade (T=29%) Viktigare att maten har liten klimatpåverkan, att veta hur den producerats samt att köpa närproducerat 11% anser det vara viktigt att maten har liten klimatpåverkan (T=8%) 10,5% anser det vara viktigt att veta hur maten producerats (T=8%) 37% köper närproducerat för att handla mer hållbart (T=29%)

Handlar oftare i nischbutik och gårdsbutik 38% handlar månadsvis eller oftare i nischbutiker, t.ex saluhall, ostbutik (T=30%) 26% i gårdsbutik månadsvis eller oftare (T=15%)

HÄLSA OCH HÅLLBARHET Hälsomedvetna 71% anser sig hälsomedvetna (T=63%)

Jag försöker räkna på matens klimatpåverkan i samband med att försöka äta hälsosamt. Det brukar oftast vara att man väljer bort kött och andra animaliska produkter till exempel.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Miljömedvetna 70% anser sig miljömedvetna (T=60%). Man anser närproducerat, eko och fair trade vara hållbart i högre utsträckning.

Anser att hälsa och hållbarhet går hand i hand 66% anser att hållbar mat också är mer hälsosam (T=55%) Större andel med särskild kosthållning 22% flexitarian (T=17%) 12% vegetarian (T=9%) 8% vegan (T=5%)

n=963 T = totala populationen

Konsumenten som handlar med korta livsmedelskedjor har inte sällan redan en kontaktyta för korta livsmedelskedjor-sätt att handla, troligen kopplat till ens hemvist. Att stötta lokala producenter är en viktig anledning att handla med korta livsmedelskedjor, men även av produkternas kvalitet och fräschör är viktiga anledningar. Hen skulle gärna vilja handla mer med korta livsmedelskedjor, men bristen på tillgänglighet är ett stort hinder.

ANLEDNINGAR TILL ATT BÖRJA HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR

+

Stödja lokala producenter 29% började handla korta livsmedelskedjor av detta skäl Rekommenderad 28% började handla korta livsmedelskedjor av detta skäl Nära till producent 26% började handla korta livsmedelskedjor av detta skäl Råvarornas kvalitet 27% av korta livsmedelskedjorkonsumenterna är lockade av råvarornas kvalité (T=24%)

FRÄMSTA ANLEDNINGAR ATT HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR Stötta lokala producenter och högre kvalitet på produkter är främsta skälen att man idag handlar korta livsmedelskedjor.

De med särskild kosthållning eller de som är boende i glesbygd är benägna att handla mer.

49%

61%

av de som bor i glesbygden handlar med korta livsmedelskedjor för att stötta lokala producenter. av de med särskild kosthållning svarar att de kommer handla mer korta livsmedelskedjor framöver (T=44%) och de handlar redan korta livsmedelskedjor i högre utsträckning.

VAD SOM SKULLE FÅ EN ATT HANDLA MER MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR Tillgänglighet, prisbild, utbud samt tillgång i konventionell butik skulle få en att handla mer korta livsmedelskedjor.

34% skulle handla mer om korta livsmedelskedjor var mer lättillgängligt

Jag vill stötta de lokala producenterna. Om vi inte gör det som bor där, vem ska då göra det?

Så absolut vill jag stötta så att det kan finnas kvar och vi kan fortsätta handla.

Kvinna, 60, Glemmingebro, handlar ofta med korta livsmedelskedjor

30% skulle handla mer om det var billigare 28% skulle handla mer om det fanns mer info om var man finner korta livsmedelskedjor 26% skulle handla mer om det fanns större utbud av produkter, eller om det fanns produkter med korta livsmedelskedjor i konventionella handeln n=963 T = totala populationen

Ägg, grönsaker och kött är de råvaror som flest korta livsmedelskedjor-konsumenter handlar med i dag, och även de råvaror som man skulle vilja handla med.

Ägg

49%

Grönsaker

46%

Kött

45%

Frukt och bär

31%

Mejeriprodukt…

19%

Fågel

11%

Must

10%

Marmelad

10%

Spannmål

8%

Matolja

8%

Annat: Vet ej

5% 3%

Grönsaker

53%

Ägg

52%

Kött

47%

Frukt och bär

41%

Mejeriprodukter

35%

Fågel

28%

Spannmål

17%

Matolja

15%

Marmelad

12%

Must

11%

Jag vill inte handla med …

Annat: Vet ej

4% 1% 16%

Q: Vilka produkter handlar du genom korta livsmedelskedjor?

Q: Vilka produkter skulle du vilja handla genom korta livsmedelskedjor?

n:963 (de som handlat med korta livsmedelskedjor)

n:963 (de som handlat med korta livsmedelskedjor)

De som är mindre troliga eller som inte handlar med korta livsmedelskedjor är mindre matintresserade och anser sig i lägre utsträckning medveten kring miljö och hälsa. Att maten smakar gott och är av bra kvalité är viktigast, samtidigt som den skall hålla en låg prisnivå.

BAKGRUNDSVARIABLER Jämn köns- och åldersfördelning

REGIONAL SPRIDNING Jämnt spridd över landet, med liten överrepresentation i större städer, främst Stockholm.

Bor oftare utan barn Antingen ensam utan barn eller med partner utan barn

Lägre andel matintresserade 24% är matintresserade, (korta livsmedelskedjorkonsumenten 35%, T=29%)

Smaka gott och råvarornas kvalité viktigast med mat: Att maten smakar gott 48% (T=43%) Råvarornas kvalité 35% (T=35%)

Representativ utbildningsnivå Delar oftare på inköpsansvar med någon annan 54% (T=44%) Tillgång till bil men i lägre utsträckning än de som handlar med korta livsmedelskedjorkonsumenten 77% har tillgång till bil (87% av de som handlar med korta livsmedelskedjor, T=82%)

MATINTRESSE OCH KONSUMTIONSVANOR

Överrrepresenterad I Stockholm

Underrepresenterad I Skåne samt stor-Malmö

Prisbild viktigare än för genomsnittet 16% viktigt med “extrapris” (T=12%) Mindre benägen att sprida ut sina inköp till nischbutik 18% (T=27%)

HÄLSA OCH HÅLLBARHET

Lägre hälso- och klimatmedvetenhet jämfört med korta livsmedelskedjorkonsumenten och genomsnittet.

Det absolut viktigaste med maten är att den smakar bra och i och med jobb och tidsbrist att den är lätt att laga. Allt det andra blir en bonus man kan tänka på ibland.

Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

15% anser sig väldigt hälsomedvetna (35% hos de som handlar med korta livsmedelskedjor, T=18%) 40% anser sig miljömedvetna (T=60%) 60% anser frukt och grönt vara hälsosam mat (39% hos de som handlar med korta livsmedelskedjor, T=54%) Färre med särskild kosthållning 15% flexitarian (de som handlar med korta livsmedelskedjor 22%, T=17%) 5% vegetarian (de som handlar med korta livsmedelskedjor 12%, T=9%) 2% vegan (de som handlar med korta livsmedelskedjor 8%, T=5%)

n=1056 T = totala populationen

För dyrt, omständligt att ta sig och tidsåtgång är barriärer till korta livsmedelskedjor för den som inte handlar/är mindre trolig att handla med korta livsmedelskedjor. Få utesluter dock att de kan komma att handla med korta livsmedelskedjor. Med ett lägre matintresse följer en önskan om att mat framförallt ska vara lätt att tillaga och billig, man vill dock ha god smak och god kvalitet.

FRÄMSTA SKÄLEN ATT INTE HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR

Prisuppfattning, fysisk tillgänglighet samt tidsåtgång främsta barriärer – tyder på mer ensidig uppfattning om var produkter med korta livsmedelskedjor finns, än hos de som handlar med livsmedelskedjor.

VAD SOM SKULLE FÅ EN HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR

Få är helt ointresserade av att handla med korta livsmedelskedjor.

Information, tillgänglighet och lägre prisbild skulle få en att handla med korta livsmedelskedjor.

Endast

14%

Det är för dyrt 23%

För omständligt att ta sig till producent 28%

Det är för tidskrävande 18%

45% 52%

PRODUKTER MAN SKULLE VILJA HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR

Samma produkter lockar om man skulle handla med korta livsmedelskedjor, men många vet inte vad man skulle vilja handla trots att man erkänner man är intresserad.

uppger att de inte alls är intresserade av att handla korta livsmedelskedjor

48% skulle vilja handla grönsaker (T=53%)

vet inte var de hittar producenter (T=41%)

43% skulle vilja handla kött (T=47%)

uppger att mer information om var man hittar producenter skulle få en att handla korta livsmedelskedjor (T=28%)

22% vet ej vad de vill handla med korta livsmedelskedjor (T=16%, 3% hos de som handlar med korta livsmedelskedjor)

Jag ska vara skamligt ärlig nu. För man önskar ju att det var det här med närproducerat, men det är priset som är avgörande. Så är det.

Kan jag hitta ekologisk och närproducerat till ett bra pris så köper jag det. Men jag lever på en tajt budget. Så det är priset. Men det är ju intressant att höra att man kan köpa närproducerat. Jag är ny i området så jag känner inte till det. Sånt har jag faktiskt inte hittat.

Barriär till korta livsmedelskedjor enligt Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland. n=1056 T = totala populationen

KONSUMENTEN SOM HANDLAR MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR STÖRRE MATINTRESSE ANSVARIG FÖR INKÖP HÄLSO- & MILJÖMEDVETEN ETABLERAD KONTAKTYTA MED KORTA LIVSMEDELKEDJOR-AKTÖR

HANDLAR OFTARE & MER I NISCHBUTIKER

DRIVS AV SMAK & KVALITÉ MEN OCKSÅ KLIMATPÅVERKAN

Större matintresse och inköpsansvar. Den som handlar med korta livsmedelskedjor är matintresserad och ensam ansvarig för inköpen i ens hushåll.

Man är mer betalningsbenägen och söker utlopp för sitt matintresse. Den som inte handlar/är mindre trolig att handla med korta livsmedelskedjor är mindre matintresserad och bor oftare ensam eller med partner där man delar på ansvaret för inköp.

Mer hälso- och klimatmedveten. Den som handlar med korta livsmedelskedjor är hälso- och miljömedveten och ser ofta att hälsa och hållbarhet går hand i hand, detta är mindre utbrett hos de som inte handlar/är mindre trolig att handla med korta livsmedelskedjor.

Har lättare att komma i kontakt med korta livsmedelskedjor. Den som handlar med korta livsmedelskedjor har ofta redan en kontaktyta med mindre producenter, utifrån bekanta eller ens hemvist då man oftare bor i glesbygd eller i stad med nära anknytning till landsbygd. De som inte handlar/är mindre troliga att handla med korta livsmedelskedjor bor oftare i större städer och har svårt att ta sig till producent eller känner inte till dem.

KONSUMENTEN SOM INTE HANDLAR/ÄR MINDRE TROLIG ATT HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR MINDRE MATINTRESSE DELAR ANSVAR FÖR INKÖP SAKNAR KUNSKAP OM SAMT KONTAKTYTA FÖR KORTA LIVSMEDELSKEDJOR

HANDLAR MER SÄLLAN OCH SÄLLAN UTANFÖR KONVENTIONELL BUTIK

DRIVS AV SMAK & KVALITET MEN OCKSÅ PRIS

Drivs lika mycket av smak och kvalitet. Smak och kvalitet är det viktigaste med mat för både de som handlar och de som inte/är mindre troliga att handla med korta livsmedelskedjor.

n=963 T = 2019

48%

Handlar mer i nischbutiker. De flesta handlar mest i konventionell matbutik (ej stormarknad), de som handlar med korta livsmedelskedjor är mer benägna att sprida ut sina inköp till nischade butiker, gårdsbutiker etc., och handlar mat oftare än de som inte handlar/är mindre troliga att handla med korta livsmedelskedjor.

52%

n=1056 T = 2019

I detta avsnitt redogörs för olika skäl till att konsumenter väljer att handla med korta livsmedelskedjor.

Tabellen nedan visar hur de konsumenter som handlar med korta livsmedelskedjor svarade på frågan ”Vilka är de främsta anledningarna till att du handlar med korta livsmedelskedjor?”. För att få en fördjupad och mer nyanserad förståelse för de olika drivkrafterna kommer vi på följande sidor titta närmare på var och en av dem – dels genom att lyfta fram eventuella skillnader mellan olika grupper, samt genom resonemang och citat från konsumentintervjuerna.

42%

Stötta lokala producenter 33%

Högre kvalitet på råvaror och produkter 25%

Färre transporter av varor

23%

Det är ett trevligt sätt att handla

22%

Färre mellanhänder

20%

Smakar godare

19%

Mindre processade varor 15%

Producenten får mer betalt 10%

Få insikt i produktionsmetoder och djurhållning

9%

Produkterna finns ej i konventionell handel

8%

Få ett ansikte på den som producerar

7%

Ta del av producentens kunskap Vet ej Annat:

2% 1%

Q: Vilka är de främsta anledningarna till att du handlar med korta livsmedelskedjor?

Flera svarsalternativ möjliga

n:963 (de som handlat med korta livsmedelskedjor)

Jag vill definitivt stötta de lokala producenterna. Om vi inte gör det som bor där, vem ska då göra det? Så absolut vill jag stötta så att det kan finnas kvar och vi kan fortsätta handla.

Kvinna, 60, Glemmingebro, handlar med korta livsmedelskedjor ofta 

Att vilja stötta lokala producenter är den anledning som flest anger till varför de handlar med korta livsmedelskedjor – mer än 4 av 10 anger detta som skäl.

Detta skäl är extra viktigt för:  Personer på landsbygden: Bland de konsumenter som handlar med korta livsmedelskedjor som bor på landsbygden svarar nästan hälften, 49 procent, att de handlar med korta livsmedelskedjor för att stötta lokala producenter  Medelålders: 39 % av de mellan 46-65 år, jmf med 26 % bland unga

En stark vilja att bevara en aktiv och levande landsbygd  Även i intervjuerna var det tydligt att viljan att stötta lokala producenter var ett viktigt skäl att handla direkt från producenten. Flera ansåg att det är sorgligt att livsmedelsaktörer på landsbygden tvingas lägga ner sin verksamhet på grund av brist på lönsamhet, och att stötta dessa ansågs därför viktigt för att kunna bevara de lokala aktörerna – och därmed en levande och aktiv landsbygd.

Stötta specifika aktörer viktigare för de som är uppvuxna/bor på landet  Att stötta specifika lokala aktörer var tydligare bland de som bodde och/eller var uppväxta utanför storstäder, medan de i storstäder snarare ville stötta aktörer på landsbygden generellt.

Jag kommer från landet så jag gillar att stötta svenska bönder och jordbruk. Jag har handlat från REKO-ring ett par gånger, det kändes väldigt kul att man faktiskt får se vem man handlar från, det kändes verkligen att man stöttar enskilda individer och bönder.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Man gynnar någon som bor här. Att man har en affär, de får intäkter och jag får kvalitet, det är sympatiskt tycker jag.

Man, 59, Kramfors, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag väljer bort “långt bort” för jag vill värna om bönderna och svenskt jordbruk.

Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor



Att råvaror och produkter är av högre kvalitet är den näst vanligast anledningen till att handla korta livsmedelskedjor: en av tre bland de som handlar med korta livsmedelskedjor angav detta som skäl. Denna faktor är mindre viktig för unga personer: endast en av tio bland de under 25 år angav detta som skäl.

Färskare råvaror framställda med omtanke  Även i intervjuerna med korta livsmedelskedjor-konsumenterna angavs just kvaliteten som ett viktigt skäl att handla direkt från producenten. Anledningen till att man upplever att råvarorna/produkterna har högre kvalitet handlar till stor del om att råvarorna och produkterna anses vara färskare, och därmed godare. 

En annan faktor som upplevs skapa mer högkvalitativa produkter är att de upplevs vara framställda med omtanke och eftertanke, vilket skapar en både godare och mer intressant produkt.



Framförallt när det kommer till kött upplevdes kvaliteten högre än de produkter man kan handla i en konventionell matbutik.

Skälet att till att jag köper lokala produkter är att de har gjort de själva och står för dem, jag vet att det är någon som faktiskt bryr sig personligen om vad det är de säljer till mig. De har ju fattat massa mikrobeslut under framställningen, vilket i slutändan leder till en bättre produkt, jämfört med en mer standardiserad produktion.

Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Då vet man vart det kommer ifrån och att det är färskt. Jag vet då att om det är en gris så är han slaktad på samma morgon som han är styckad, ungefär.

Kvinna, 33, Sankt Olof, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Jag har aldrig sett det utbudet eller kvaliteten på kött i vanlig butik. Man måste gå till producenten för att få den typen av kött.

Man, 59, Kramfors, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag tycker det är fantastiskt att få ha närodlat och härodlat, för miljön innebär det ju kortare transporter.

Kvinna, 60, Glemmingebro, handlar ofta med korta livsmedelskedjor 

”Färre transporter av varor” hamnar på tredje plats över anledningar att handla korta livsmedelskedjor – en av fyra bland de som handlar med korta livsmedelskedjor uppger detta som skäl.

Kortare transporter innebär både klimatsmartare och godare produkter  Även bland intervjupersonerna angavs transportaspekten som en anledning till att handla korta livsmedelskedjor, dels eftersom det innebär mindre klimatpåverkan, men även av kvalitetsmässiga skäl. En produkt som färdats kortare och som kan konsumeras bara kort efter att den t.ex. skördats anses ha en bättre smak.

Ens egna transportutsläpp för att ta sig till producenten vägs in i beräkningen  Även om flera valde att handla med korta livsmedelskedjor för att det innebär färre transporter av varor, reflekterade man även kring sina egna transportutsläpp, då flera körde bil till producenterna. 

Här skiljde sig resonemangen mellan konsumenterna åt. Någon menade på att det i slutändan troligtvis skapar mindre utsläpp att köra bil till producenten än att handla råvaror som fraktats från andra sidan jordklotet, medan någon aktivt försökte minska transportutsläppen genom att planera sina korta livsmedelskedjor-inhandlingar och besöka flera producenter vid samma tillfälle eller när man ändå hade vägarna förbi.

Ju närmre, desto bättre. Det har med transportkedjan att göra.

Kvinna, 54, Malmö, handlar ofta med korta livsmedelskedjor

Det är inte särskilt ekologiskt att åka bil och hämta allting, men jag försöker samla alla köp på en runda, och undvika rena inköpsresor.

Man, 53, Varberg, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag handlar närproducerat dels av klimatmässiga skäl, alltså alla frakter och allting. Det är klart att det inte är bra att köra bil, men hellre stötta de små och ta den smällen då med avgaserna. Du kan ju inte ta dig kollektivt till dem, det finns ju inga bussar som går ut till de hålorna. Jag tänker ändå att det blir mer hållbart i slutändan.

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Varje lördag tar jag min lilla handlarkorg och åker ner till Kåsebergaodlingen. Det är verkligen ett stort värde att åka dit, man träffar andra som tänker på samma sätt. För mig är det ett lördagsnöje som skapar jättemycket värde. 

Själva konsumtionsupplevelsen är en viktig faktor för att handla med korta livsmedelskedjor. Nästan en av fyra bland de som handlar med korta livsmedelskedjor anger ”ett trevligt sätt att handla” som en anledning till att de handlar med korta livsmedelskedjor.

En trevlig och social aktivitet  Att konsumtionsupplevelsen skiljer sig stort mellan att handla med korta livsmedelskedjor och att handlar i en konventionell matbutik framgick även i intervjuerna. Medan mathandling i en ”vanlig” butik ofta upplevs som stressig och som ”ett nödvändigt ont”, beskrivs upplevelsen av att hadla med korta livsmedelskedjor som en mysig, lyxig, avslappnande och social aktivitet.  Att besöka en producent eller gå runt och strosa på en lokal matmarknad, att känna dofter, klämma på råvarorna och byta några ord med handlaren eller andra konsumenter blir en både lugnande och energigivande kontrast till det stressiga vardagslivet och vardagshandlingen.  Då flera behövde ta sig till producenten med bil eller buss såg man på korta livsmedelskedjor-konsumtion som en utflykt, något man planerar och främst gör på helger.

Underhållande och kunskapsgivande för barnen  Flera av de som hade barn såg även konsumtion med korta livsmedelskedjor som en trevlig utflykt för hela familjen och ett bra sätt att ge barnen en bättre förståelse för var maten kommer ifrån.

Kvinna, 60, Glemmingebro, handlar korta livsmedelskedjor ofta

Det finns något väldigt sympatiskt med att kunna åka direkt till gården och se. Vi gör det lite som ett event med barnen.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Att gå till Ica är en nödvändighet, men Bondens Marknad blir en mer upplevelse, en lyxhelgaktivitet.

Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor

Upplevelsen spelar väldigt stor roll. Att handla på torget är ju helt underbart!

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



Drygt en av fem bland de som handlar med korta livsmedelskedjor anger ”färre mellanhänder” som en av anledningarna att handla korta livsmedelskedjor.

Färre mellanhänder ger känsla av trygghet och säkerhet  Även i intervjuerna var färre mellanhänder en faktor för en del. Flera hade en låg tillit till livsmedelsindustrin överlag, och var starkt präglade av olika matskandaler som avslöjats den senare tiden. 

Att handla med korta livsmedelskedjor upplevdes då som ett ”tryggare” och ”säkrare” alternativ – ett sätt att få en bättre kontroll över framställningen och innehållet.

När man handlar i butik vet man ju inte hur många mellanhänder det har varit och vad det egentliga ursprunget är. Och samma sak med köttfärsen i butik, man har ingen aning om vad som malts ner i den köttfärsen. Köper man direkt från en bonde här vet man mer vad det faktiskt är.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland Det som jag tycker är problematiskt är att jag inte vet exakt vad den här tomaten har varit med om innan den hamnar i min butik. Den oron försvinner om jag köper lokalt.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta Man vet verkligen var det här djuret eller växten kommer ifrån, det finns inga mellanhänder på något sätt. Det känns skönt att veta var saker och ting kommer ifrån, och det är inga extra tillsatser eller skit helt enkelt.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland Det känns mysigare att veta var min mat kommer ifrån, att gå tillbaka till grönsakshandlaren, kötthandlaren och så vidare. Det blir lite mer den känslan, man litar på dem mer.

Kvinna, 28, Stockholm , handlar sällan med korta livsmedelskedjor

Det är en helt annan smak. Du har potatis med jord på och du kan verkligen skilja på potatissorter, det är inte bara att “den är mjuk eller fast”.

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland 

En av fem bland de som handlar med korta livsmedelskedjor anger ”godare smak” som en av anledningarna att handla med korta livsmedelskedjor.

Stor smakskillnad på ”enklare” råvaror  I intervjuerna beskrevs smak som ett av de viktigaste skälen till varför man handlade med korta livsmedelskedjor, och hängde även samman med den upplevda kvaliteten. 

Att korta livsmedelskedjor-råvaror upplevs som godare handlar till stor del om att de är skördats nyligen och när de är som allra bäst, samt att de fraktats kortare. Framförallt de mer rutinerade korta livsmedelskedjor-konsumenter pratade passionerat om hur man verkligen kunde känna smakskillnaden i ”enkla” råvaror som potatis och tomater.



Överlag betraktas och konsumeras korta livsmedelskedjor-råvaror och -produkter med mer respekt och eftertanke än om man handlar motsvarade råvara eller produkt i en konventionell matbutik.

Råvaror och produkter med karaktär och unik smak  Eftersom korta livsmedelskedjor-produkter tillverkas i mindre skala och ofta under mindre standardiserade former än industritillverkade dito anses de ha mer ”karaktär” och en mer unik smak, och att smaken på t.ex. en ost kan variera från gång till gång ses som en del av ”charmen”.

Det smakar helt annat. Smaken i tomaten när den är odlad här och inte har transporterats lång väg och tagits omogen.

Det är ju en helt annan smak att bita i en tomat som är solmogen som man plockar in och i princip äter med detsamma.

Kvinna, 60, Glemmingebro, handlar ofta med korta livsmedelskedjor

Jag gillar det småskaliga och entusiastdrivna. Jag gillar det som tillåts vara lite spretigare och lite mer karaktär än stormarknaden. Jag är beredd att förlåta om något inte är som det borde en gång av tio, i och med att man får roligare saker dom andra nio gångerna – jämfört med Mc Donalds där man alltid vet vad man får. Jag är villig att betala en del extra i både tid och pengar för att komma åt de här grejerna.

Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag tänker en del på odlingsmetoder. Man vill inte ha besprutat skit, på ren svenska.

Man, 39, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland  Som beskrevs inledningsvis är det många konsumenter som söker efter naturliga och ”rena” produkter, och det är därför inte konstigt att nästan en av fem av de som handlar med korta livsmedelskedjor anger ”mindre processande varor” som en av anledningarna att handla med korta livsmedelskedjor.

Korta livsmedelskedjor-råvaror och -produkter upplevs som ”renare” och naturliga  Bland intervjupersonerna var det flera som föredrog mat som var så naturlig och nära sitt ”ursprungstillstånd” som möjligt. 

Att handla med korta livsmedelskedjor upplevdes därför som ett sätt att säkerställa att undvika t.ex. tillsatser, besprutning och antibiotika.



En person handlade även kött med korta livsmedelskedjor eftersom den typen av kött har bättre fettsammansättning.

Jag har alltid varit ganska emot det här med tillsatser, kemikalier och fusk i mat. Tillverkningsprocessen är väldigt viktig, när det gäller honung vill jag till exempel ha råhonung. I princip all “packaged food” går bort, det är ofta konserveringsmedel och halvfabrikat. När det kommer till kött vill vi ha gräsbeteskött, det innehåller ingen antibiotika och har bättre fettsammansättning.

Man, 37, Uppsala, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Det är mycket bättre, det är inte besprutat och det är mycket sundare varor, naturligtvis.

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Man hör ju att de gått sju miljoner plus på ett år, men det är inte så ofta man lyfter fram att det går bra för bönder.

De får ju slita och göra det stora arbetet – så jag skulle ju hellre ge pengar till en bonde än en Ica-handlare.

Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



Relativt få, endast femton procent av de som handlar med korta livsmedelskedjor, anger att de handlar med korta livsmedelskedjor för att producenten får mer betalt. Möjligtvis kan det vara så att de som svarade att de handlar med korta livsmedelskedjor för att stödja lokala producenter även vägde in denna aspekt.

Ett ämne som väcker engagemang, men är inte top of mind  Bland intervjupersonerna var det visserligen få som spontant nämnde att de handlar med korta livsmedelskedjor för att producenterna ska få bättre betalt, men när de tillfrågades om det är något som man anser viktigt var det tydligt att det är en fråga som som väcker engagemang. 

Flera ansåg att en allt för stor andel av pengarna slukas av olika mellanhänder, och att bönder och odlare – de som sliter mest – borde få en större andel av intäkterna.



Några menade även att de var beredda att betala mer för produkter där en större andel går till producenten.

Jag kommer från landet och vet hur kämpigt många av bönderna har det där, att de jobbar hårt och att många har fått lägga ner sina lantbruk. Tittar man på mjölkpriser, hur mycket de har dragit ner där är det nästan ingenting som bönderna får.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Mina pengar ger mer effekt för bonden, det är mindre mellanhänder. Det känns bättre för mig. Jag har en bild av att tio öre per liter går till bonden, den logiken tror jag kan förekomma i många livsmedelskedjor.

Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor

Går du till bonden så får ju bonden pengarna rakt i handen och han betalar sina utgifter på det. Men går du och köper en KRAV-märkt produkt i en affär då får bonden en bråkdel av de pengarna Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



En av tio bland de som handlar med korta livsmedelskedjor anger att de gör det för att ”få insikt i produktionsmetoder och djurhållning”.

Jag värnar väldigt mycket om djurhållning och djur. Jag är uppvuxen på bondgård och tycker om att stötta de delarna. På den utlämningen jag var på tidigare fick man se bilder från gården och höra berättelser om hur gården och djurhållningen fungerade, vilket kändes schysst.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Undvika att bli lurad och ett sätt att säkerställa att djuren behandlats väl 

Bland intervjupersonerna beskrevs möjligheten att kunna besöka producenten som en mycket viktig faktor. Dels ger det en känsla av kontroll över innehållet, men framförallt handlar det om ett sätt att säkerställa att djuren behandlats väl.



Flera av intervjupersonerna hade minskat sin animaliska konsumtion överlag, och när man väl äter kött vill man vara säker på att djuren mått bra under sina levnadsår.

Jag har till och med varit nere i Ängelholm och handlat anka, för där kan man se ankorna gå och vagga. Jag vet att dom har det bra, då kan jag ta mig ända ner dit bara för det.

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Om man har möjlighet och vill vara säker på var råvarorna kommer ifrån så går man ju direkt till källan. Då är det väldigt liten risk att bli lurad. Och genom att besöka bonden och gården direkt kan se på plats hur djuren mår.

Man, 53, Varberg, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



Nästan en av tio av de som handlar med korta livsmedelskedjor anger att de gör det eftersom produkterna inte finns i konventionell handel.

Jag brukar handla av en som odlar väldigt udda grejer, till exempel tomatillo och det hittar man ju inte på Ica eller nån annanstans.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Udda och unika produkter 

Flera av intervjupersonerna beskrevs möjligheten att kunna handla udda och unika råvaror och produkter som en viktig anledning att handla med korta livsmedelskedjor.



Att kunna ta del av helt nya smaker, råvaror och produkter bidrar till mervärde och skapar en känsla av unikitet och autenticitet.

Möjlighet att skräddarsy 

Även möjligheten att kunna välja ut en viss styck detalj och/eller få sitt kött skivat i en viss tjocklek istället för att köpa färdigstyckade köttdetaljer i tråg beskrevs som en fördel med att handla med korta livsmedelskedjor.

Jag har några kollegor som brukar köpa en speciell kryddblandning i påsar, som ska vara mycket godare och mycket smakrikare än att de här glasburkarna som stått i tre år. Som förhöjer smaken på til exempel en gryta, gör den lite mer äkta.

Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

När jag köper direkt från slakthuset kan jag paketera det utifrån den mängd jag behöver.

Tar jag ett paket kotletter är det den mängd jag behöver.

Kvinna, 33, Sankt Olof, handlar med korta livsmedelskedjor ofta



Knappt en av tio av de som handlar med korta livsmedelskedjor anger att ”få ett ansikte på den som producerar” som en anledning att handla på detta sätt.

Man bygger upp en relation till sin producent. Egentligen skulle lokala producenter som har rätt mattänk vara superstjärnor på samma sätt som vilken Idol-deltagare som helst. Jag tycker att såna här personer är hjältar. Jag blir lite starstruck om jag träffar någon på en matmarknad eller matmässa som jag vet jobbar jättemycket för att producera bra mat.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Ett per personligt och tryggt sätt att handla 



Bland intervjupersonerna var möjligheten att träffa producenten ansikte mot ansikte dock en mycket viktig faktor att handla korta livsmedelskedjor, och beskrevs som en stor del av mervärden i förhållande till att handla i en vanlig matbutik. Överlag fanns en stor respekt gentemot producenter, och att kunna träffa – och i vissa fall även skapa en relation till – den som producerat det man handlar skapar en känsla av trygghet.

Det är ju en större upplevelse att prata med personen bakom produkterna. Just att det står nån där som representerar en gård, ett kök och sig själv och gör grejer och säljer säljer produkter som han varit delaktig i och kan gå i god för att. Det är mycket mer personligt att stå och sälja på det sättet.

Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Man måste känna och ha en relation med sin bonde. Inom Paleo-folket finns ett talesätt och det är att man inte ska äta något som man inte har skakat hand med. Korta livsmedelskedjor är verkligen essensen.

Man, 37, Uppsala, handlar med korta livsmedelskedjor

Det är nästan alltid värt omvägen. Det är små verksamheter som drivs av entusiaster, och då är dom nästan alltid bra på det dom gör. Man får hjälp och det är roligare än veckans kampanj på Willys.

Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



Sju procent av de som handlar med korta livsmedelskedjor anger att ”ta del av producentens kunskap” som en av anledningarna att handla med korta livsmedelskedjor.

Att kunna få tips och råd skapar mervärde 

Precis som när det gäller möjligheten att ”få ett ansikte på den som producerar” upplevdes möjligheten att kunna träffa och prata med en passionerad och dedikerad producent, ställa frågor om framställningen och få tips och råd kring tillagningssätt som en stor del av mervärdet med att handla korta livsmedelskedjor.



Att kunna ta del av producentens kunskap är inte sällan det som upplevs ”göra det värt” den extra tid och energi det eventuellt tar att handla på detta sätt, jämfört med att besöka en konventionell matbutik.



Att få kunskap om hur råvaran/produkten framställs bidrar även till att skapa mer respekt för maten, vilket gör att man konsumerar den med mer vördnad och eftertanke, men också att maten upplevs smaka godare.

Upplevelsen och kunskapen. Det finns ju korvgubbar som kan stå och berätta i timmar hur de gör och hur grisarna går och bökar utanför. Om du handlar i en matbutik kan du välja mellan mjölig eller fast potaits. Går du på torget kan försäljaren berätta varje jädra potatissort!.

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Det är ett härligt mervärde man får när man pratar med den som har odlat. Den kan beskriva hur råvaran odlats, eller ge tips på hur den råvaran används bäst. Kunskapen som de sitter på gör min helgmat extra härlig. Det får man den bästa råvaran, vilket leder till att maten blir jättegod. Det blir en lyx.

Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor

Bonden är duktig och förklarar hur de jobbar. Det är svårt att få den konsumentupplysningen på en förpackning om man jämför med att prata med John på Källdalen. Man får ju en helt annan känsla för det man äter, det kan du inte få från en Coop-butik. Där får man inte samma känsla för genuinitet och ursprung. Maten smakar bättre.

Man, 53, Varberg, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

•

•

Viljan att stötta lokala producenter är en stark drivkraft att handla med korta livsmedelskedjor, som speglas i både enkät och intervjuer.

Att främja svenska/lokala småföretagare upplevs som viktigt för att kunna bibehålla en aktiv landsbygd.





Råvaror och produkter som handlar med korta livsmedelskedjor anses överlag ha en högre kvalitet, vilket till stor del beror på att de upplevs som färskare och smakrikare eftersom de att transporterats kortare sträckor.

De upplevs även som mer naturliga och hälsosamma än konventionella, vilket till stor del hänger samman med att de anses vara mindre besprutade, fria från antibiotika och mer varsamt framställda än konventionella råvaror och produkter.





Medan mathandling i konventionella matbutiker ofta är förknippat med stress och ses som ”ett nödvändigt ont”, ser korta livsmedelskedjorkonsumtion som en trevlig, avkopplande och social aktivitet, och som gärna blir en utflykt.

För småbarnsfamiljer ses ett besök hos bonden/odlaren även som en lärorik aktivitet där barnen får möjlighet att lära sig om matens ursprung.







Att besöka producenten och träffa hen ansikte mot ansikte är stora mervärde.

Genom att få insikt i produktionen skapas en trygghet, då man kan se att råvarorna framställs utan tillsatser eller bekämpningsmedel och att djuren behandlas på ett schyst sätt – något som upplevs som i princip omöjligt att avgöra när man handlar i vanlig matbutik.

Dessutom uppskattas möjligheten att få ta del av producentens råvaru- och produktionskunskap, samt att kunna få experttips och råd gällande tillagning.







Att relativt liten andel angav ”mer pengar till producenten” som anledning att handla med korta livsmedelskedjor kan bero på att de som svarat att man vill stödja lokala producenter även vägt in denna aspekt.

I intervjuerna togs denna aspekt inte upp spontant, men vid tillfrågan var det tydligt att ämnet väcker engagemang. Överlag finns det en uppfattning om att en alltför stor del av pengarna går till mellanhänder, och flera sade sig vara beredda att betala mer för att säkerställa att odlaren eller bonden får mer betalt.

I detta avsnitt fördjupar vi oss i barriärer för att handla korta livsmedelskedjor. Nedan visas hur de som inte handlar med korta livsmedelskedjor svarade på frågan ”Varför handlar du inte med korta livsmedelskedjor?”.

Barriärerna kan delas in i fyra övergripande områden: information, tillgänghet, pris och utbud.

På följande sidor kommer vi att fördjupa oss i dessa områden, genom att redogöra för hur konsumenterna resonerade vid parintervjuerna.

41%

Jag vet inte var man hittar producenter 21%

Det är för omständligt att ta sig till producenten Jag visste inte att man kunde handla från producenten

21% 18%

Jag har ingen möjlighet att ta mig till producenten

17%

Det är för dyrt 13%

Det är för tidskrävande

11%

Det är för litet utbud Annat: Jag är inte intresserad av att handla på detta sätt Vet ej

Q: Varför handlar du inte med korta livsmedelskedjor?

Flera svarsalternativ möjliga

1%

8% 17%

n:1056 (de som inte handlat med korta livsmedelskedjor)



Brist på vetskap om att korta livsmedelskedjor finns samt information om var man kan hitta producenter är två stora barriärer för att handla med korta livsmedelskedjor:



Att man inte vet var man hittar producenter är anledning som flest anger till varför man inte handlar med korta livsmedelskedjor– drygt fyra av tio av de som inte handlar med korta livsmedelskedjor svarar detta. Denna anledning är vanligare bland de som svarat att de troligen kommer handla korta livsmedelskedjor – 52 procent av dessa anger det som ett av skälen, jämfört med 40 procent av de som angett att det inte är troligt att de kommer handla korta livsmedelskedjor framöver.



Drygt en av fem av de som inte handlar korta livsmedelskedjor svarar att de inte visste om att man kan handla från producenten.

Mer information, och uppdaterad 

I intervjuerna ville ett flertal handla mer med korta livsmedelskedjor, visste inte hur man hittar producenter – särskilt bland de som bodde på en ort där man inte var uppvuxen eller nyligen hade flyttat, och därmed inte kände till ens omgivningar.



Bland personer som handlade med korta livsmedelskedjor upplevdes bristen på kontinuitet och förutsägbarhet som ett hinder för att handla mer korta livsmedelskedjor. Eftersom producenternas egna informationskanaler inte alltid är uppdaterade skapas en osäkerhet.

När man förflyttar sig till ett nytt område kan det vara svårt att veta vad som finns om det inte finns någon samlad information.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

När vi köpte hus här ute tänkte vi att skulle köpa mer närproducerat, men det är inte så enkelt att hitta producenter. Man får höra lite rykten om att det finns, med det är inte alltid uppdaterade rykten, de kan lika bra ha lagt ner.

Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Praktiska faktorer som geografiska avstånd och möjlighet till transport innebär stora hinder för att handla med korta livsmedelskedjor. 



Upplevelsen att det är för omständligt att ta sig till producenten är den näst vanligaste anledningen till att inte handla korta livsmedelskedjor – drygt en av fem av de som inte handlar korta livsmedelskedjor anger detta som skäl.

Nästan en av fem av de som inte handlar korta livsmedelskedjor anger att de inte har någon möjlighet att ta sig till producenten som en av anledningarna till att inte handla med korta livsmedelskedjor, och drygt en av tio anger att de inte handlar med korta livsmedelskedjor för att det är för tidskrävande.

Inte kompatibelt med ”livspussel-vardag” 

Även bland intervjupersonerna angavs praktiska aspekter som de främsta barriärerna för att handla med korta livsmedelskedjor. Då många lever i en stressig vardag med fullspäckade scheman prioriteras smidighet och snabbhet. Och när det mesta finns att tillgå runt hörnet är de få som varken kan eller vill lägga extra tid på matinhandlingen – i alla fall inte till vardags. Då korta livsmedelskedjor-producenter oftast ligger en bit ifrån där man bor, och/eller endast är öppet vid vissa tider, är det svårt att anpassa ens schema.

Bil oftast en förutsättning 

Eftersom flera korta livsmedelskedjor-aktörer ligger en bit utanför storstaden förutsätter det ofta att man har bil – både för att ta sig till och från platsen, men också för att kunna frakta det man handlat.



Sammantaget innebär dessa praktiska hinder att korta livsmedelskedjor-konsumtion främst ses som något som man gör vid speciella tillfällen i form av en ”utflykt”, snarare än som en naturlig del av vardagen.

Jag har ingen bil och tar mig väldigt sällan utanför stan. Jag har svårt att tänka mig hyra en bil eller åka buss till en bondgård,det är för krångligt, för omständigt. Jag är inte heller från Stockholm från början så jag har dålig koll på hur långt bort saker är.

Allt låter långt bort för mig Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor

Jag har nog lite svårt för idén att springa runt till flera olika ställen. Om det inte är väldigt lättillgängligt.

Handlar man i ett köpcenter gör det ju inget om det ligger i en annan butik, men att sätta sig i bilen och köra runt till tre, fyra ställen – det får inte jag in i min vardag.

Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Det är ju lite krångligare och inte något man har möjlighet att göra regelbundet. Har man inte bil blir det krångligt. Man måste kunna frakta det man handlat på något sätt. Det krävs ju liksom en extra insats. Det är ju inte lika enkelt som att gå på Willys eller Coop.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Jag ska vara skamligt ärlig nu, för man gillar ju det här med närproducerat, men det är priset som är avgörande.

Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland 

En relativt stor andel, 17 procent, anger att de inte handlar med korta livsmedelskedjor för att det är för dyrt. Denna anledning angavs av 23 procent av de som svarat att det inte är troligt att de kommer handla med korta livsmedelskedjor framöver, jämfört med endast 12 procent av de som angett att det är troligt att de kommer handla med korta livsmedelskedjor.

”En klassfråga” 

Även i intervjuerna angavs pris som en barriär. Ett par personer menade på att det inte kändes ”värt” att betala mer för ”enkla” råvaror – där priset på potatis är ett återkommande exempel, medan förknippade korta livsmedelskedjor-konsumtion med lite mer exklusiva råvaror och produkter, och att slutsumman därför blir högre än vardagshandlingen.



Ett par konsumenter ansåg att de höga priserna innebär att möjligheten att handla korta livsmedelskedjor-konsumtion är en ”klassfråga”, och att priserna behövde sänkas för att korta livsmedelskedjor-konsumtion ska kunna anammas av den breda massan.

Rutinerade korta livsmedelskedjor-konsumenter upplever att korta livsmedelskedjor är billigare 

Uppfattningen att korta livsmedelskedjor är dyrare var dock mer vanlig bland de med mindre erfarenhet av att handla med korta livsmedelskedjor. De som var mer rutinerade korta livsmedelskedjor-konsumenter var snarare av uppfattningen om att det är ofta billigare att handla med korta livsmedelskedjor och/eller att det är värt att betala extra då kvaliteten på råvarorna och produkterna är av högre kvalitet.

En klasskamrat har startat upp ett matkooperativ där jag handlat, och det som förvånar mig att det inte alltid är jättebilligt. Vanlig potatis kan ibland kosta tjugo, tjugofem kronor per kilot vilket är markant dyrare än i butik. Så av ekonomiska skäl kan man tänka om litegrann ibland.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Ekonomin är den främsta barriären för mig. Många av producenterna har nog valt att lägga sig lite högre i pris. Jag har sett potatisen på REKO-ringen i Lund, där kostar den ibland trettio, trettiofem kronor. Men effekten blir att man exkluderar ett segment av konsumenterna, så till slut blir det ju en klassfråga.

Man tycker ju att det borde bli billigare när det är en kort kedja eftersom mellanhänder försvinner.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Det är hela tiden det här att de bara levererar eller finns på plats en viss tid och på en viss plats.

Man, 37, Stockholm 

Drygt en av tio, elva procent, av de som inte handlar korta livsmedelskedjor svarar att de inte gör det på grund av att det är för litet utbud.

”Allt finns ju på Ica” 

Flera av intervjupersonerna angav bristen på utbud som ett viktigt hinder för att handla (mer) korta livsmedelskedjor. Som beskrivits inledningsvis är just ett brett utbud, valmöjligheter och möjligheter av vara flexibel viktiga faktorer vid konsumtion. När till och med den lilla närbutiken ofta har ett både brett och intressant utbud kan det vara svårt att motivera att lägga tid och energi på att handla på alternativa sätt.

Skälet till att man handlar på Ica och Konsum är ju att det finns ett fast utbud och du kan sitta hemma och planera, Om jag vet att jag vill ha en biff på lördag förmiddag då vill jag veta att den finns då. Jag vill inte behöva åka dit redan på torsdagen. Mitt konsumtionsmönster funkar normalt sätt inte så.

Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Osäkert om råvarorna finns 

Eftersom de flesta är vana vid att handla i butiker där allt alltid finns och där man kan planera sina inköp i förväg upplevs korta livsmedelskedjor-konsumtion som något oberäkneligt, eftersom man inte alltid vet om en specifik produkt/råvara kommer var tillgänglig när man vill ha den.

Ingen möjlighet att påverka mängden 

Ett par personer menade på att man ofta behöver köpa större mängder råvaror när man handlar med korta livsmedelskedjor, vilket innebär ett hinder då om man inte har någon plats att förvara livsmedlen.

Det är ju praktiskt och enkelt att åka till en stormarknad där du har ett enormt utbud att välja mellan. Jag handlar närodlat så gott jag kan, men jag hinner inte alltid och det jag behöver finns inte alltid. Och ja, man måste ju äta...

Kvinna, 33, Sankt Olof, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Jag tänkte jag köpa en låda med korv och stycksaker, men den var för stor. Vi skulle behövt en månads förvarning för att kunna äta ur kylen.

Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland





Bristen på vetskap om möjligheten att handla med korta livsmedelskedjor samt upplevd svårighet att hitta producenter innebär stora barriärer för en stor andel.

Ett annat upplevt hinder är att producenternas information gällande öppettider inte är aktuell, vilket skapar en känsla osäkerhet och otillförlitlighet hos konsumenten.





Upplevelsen att det är för omständligt och tidskrävande att handla med korta livsmedelskedjor utgör viktiga barriärer, både bland de som inte handlar med korta livsmedelskedjor och de som gör det.

Att handla med korta livsmedelskedjor förutsätter oftast tillgänglighet till både tid och transportmedel, vilket innebär att det ses som ett ”projekt”, snarare än som ett naturligt sätt att handla i vardagen.







En relativt stor andel handlar inte med korta livsmedelskedjor eftersom de upplever att det är för dyrt – särskilt bland de som hade mindre erfarenhet av att handla med korta livsmedelskedjor.

Uppfattningen om att korta livsmedelskedjor kostar med gör att det betraktas som exkluderande, och att möjligheten att handla med korta livsmedelskedjor är ”en klassfråga”.

Lägre priser anses därför vara avgörande för att inte korta livsmedelskedjor ska kunna nå den breda massan.



Ett litet utbud och brist på förutsägbarhet innebär hinder i en tid där man som konsument är van att kunna planera sina inköp i förväg och handla i butiker där de flesta råvaror och produkter ständigt finns tillgängliga.

I detta avsnitt redovisas faktorer som skulle få konsumenten att handla mer med korta livsmedelskedjor. I tabellen nedan visas resultatet av hur konsumenter som handlar med korta livsmedelskedjor svarat på frågan ”Vad skulle få dig att handla mer med korta livsmedelskedjor?”. De främsta incitamenten är en reflektion av barriärerna, och kan delas upp i fyra områden: mer information, ökad tillgänglighet, lägre priser och smidigare lösningar.

På kommande sidor fördjupar vi oss i dessa områden genom resonemang från konsumentintervjuerna.

Dessutom presenteras inspirerande exempel på lösningar.

Mer lättillgängligt, ex. fler utlämningsställen

34%

Billigare

30%

Mer information var man kan handla KLK

28%

Större utbud av produkter

26%

Tillgång till KLK i konventionell butik

26%

Att jag hade mer plats hemma att förvara matvaror

17%

Hemleveranser

16%

Mer information om vad KLK innebär

10%

Att det blir en gemensam social aktivitet värt färden

8%

Tillgång till transportmedel

7%

Färdiga måltidslösningar/färdigrätter

7%

Vet ej Annat: Jag vill inte handla mer KLK

4% 2% 2% *KLK = korta livsmedelskedjor

Q: Vad skulle få dig att handla mer med korta livsmedelskedjor (korta livsmedelskedjor)?

n:963 (de som handlat med korta livsmedelskedjor)

Om konsumenter skapar en trend och den "catches on" efterfrågas det mer och då ändras hela branschen.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



Drygt en av fyra av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla det mer om det fanns mer information om var man kan handla korta livsmedelskedjor, och en av tio anger att de skulle handla mer om de fick mer information om vad korta livsmedelskedjor innebär.

Behov av en bred kampanj och befästande av begrepp 

Även i intervjuerna blev det tydligt att mer information sågs som en viktigt förutsättning för att både en själv och fler att handla mer korta livsmedelskedjor.



Trots att man själv kände till korta livsmedelskedjor menade flera att fanns ett behov av en bred kampanj i många olika kanaler för att öka medvetenheten bland gemene man, befästa begreppet korta livsmedelskedjor och skapa en ”hype”.



Eftersom flera upplevde att det var svårt att få en överblick över vilka producenter som finns i ens närhet, och att en del producenters egna hemsidor inte alltid är uppdaterade efterfrågades någon form av portal/app med all information samlad på ett och samma ställe – och där information kring öppettider och utbud uppdateras kontinuerligt.

DIGITALA PLATTFORMAR

I dag finns det en rad plattformar och appar som samlar korta livsmedelskedjor-aktörer, både på regional och nationell nivå. Gårdsnära, Local Food Nodes, Matmöte, Fooever och Foodla är bara några exempel på verktyg som på ett tydligt sätt hjälper konsumenten att hitta producenter i sin närhet.

Det är bra att digitalisera det. Så man kan samordna eller göra allt på någon marknad online.

Man, 24, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

Jag skulle gärna handla mer direkt från producenten om man visste var och hur, för jag tror inte det är nåt som man aktivt går och söker.

Jag har liksom inte googlat det…

Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

Jag tror det handlar om informationsflödet för att skapa medvetenhet. Att man gör flera kampanjer med samma grundbudskap, men med riktade budskap för olika demografiska grupper – man får inte glömma att en tjugo-, femtio- och sjuttiofemåring tänker olika.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Det finns ju lokala Facebook-grupper som till exempel “Vi som bor i Bromma”.

Eftersom det är närodlat och lokalt tror jag det är bra att annonsera på det sättet.

Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor 

När det gäller vilka kanaler man föredrar att få information om skiljer det sig stort mellan olika åldersgrupper. Yngre föredrar i högre utsträckning att få information via annonser i sociala medier, på TV eller i annan media, medan äldre helst vill få information via en annons i lokaltidningen, genom att se en skylt när man kör förbi en producent eller bli rekommenderad av någon man känner.

Jag visste inte att den fanns. Men om man fick tips från någon eller så, det klart att då skulle jag kolla på det!

Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland Jag vill helst ha en annons i lokaltidningen!

Man, 60, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

För mig är det nog via influencers som jag följer i sociala medier.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Det vore bra med en app där man kan söka efter specifika varor, och karta för att se var ens närmaste producenter finns.

Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland Q: Hur vill du/skulle du vilja få information om var man kan handla med korta livsmedelskedjor(korta livsmedelskedjor)? n:2019



Drygt en tredjedel anger att de skulle handla mer med korta livsmedelskedjor om det var mer lättillgängligt, t.ex. genom fler utlämningsställen, och drygt en av fyra att de skulle handla mer korta livsmedelskedjor om det fanns tillgång till korta livsmedelskedjor i konventionella butiker. Sju procent svarar att de skulle handla mer med korta livsmedelskedjor om de hade tillgång till bil.

Fler utlämningsställen och generösare öppettider 

Att korta livsmedelskedjor behöver bli mer lättillgängligt var ett återkommande resonemang även i intervjuerna. Eftersom konsumtion med korta livsmedelskedjor upplevs som alltför tids- och energikrävande, och ofta förutsätter att man har en bil, menade många att fler utlämningsställen i ens närhet, mer kontinuerlig utlämning och generösare öppettider som nödvändigt för att man ska kunna handla mer korta livsmedelskedjor.

Tillgänglighet, information och inspiration i vanlig butik 

Även bland intervjupersonerna ansåg flera att produkter med korta livsmedelskedjor borde säljas i konventionella butiker. Att detta innebär en mellanhand upplevdes inte som ett problem, det viktigaste är att råvarorna/ produkten kommer från en lokal/småskalig producent. Det efterfrågade även tydligare ursprungsmärkningar, både på förpackningar och i butik. Det fanns även en efterfrågan på butiksdemonstrationer i butik, så att man kan smaka på samt få information om produkterna.

TILLGÄNGLIGHET I KONVENTIONELL BUTIK Stora livsmedelskedjor som Ica och Coop samarbetar redan med lokala producenter och lyfter fram lokala varor i butikerna. Ica har numera en speciell orderportal för lokala producenter.

HANDLA MED korta livsmedelskedjor UTAN BIL ”Åkturen” i Halland är ett initiativ av Varbergs kommun och Länsstyrelsen i Halland län i samarbete med Hallandstrafiken och besöksmålen längs linjen som gör det möjligt att besöka lokala producenter med kollektivtrafik.

Jag önskar att det fanns tillgängligt på en större plats och att man inte behövde åka så långt.

Kvinna, 35, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

Jag skulle absolut prova på att handla direkt från producenten om de kom till mitt område.

Man, 60, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

Hade någon sålt närproducerat i butiken så skulle jag definitivt kunna tänka mig att handla på det sättet, utan att jag behöver konstra till det. När det finns tillgängligt någonstans där man handlar ofta är det klart att det är lätt att skicka ner en lokalproducerad ost i korgen.

Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Demonstrationer i butik är ett jättebra sätt att informera. Att man får smaka, och oftast är det någon kunnig som berättar om maten. Då får man en helt annan bild av produkten.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta



Tre av tio av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla det mer med korta livsmedelskedjor om det var billigare.

Bra mat ska vara tillgänglig för alla 

Även om en del av intervjupersonerna ansåg att korta livsmedelskedjor är billigare och/eller själva var beredda att betala mer för korta livsmedelskedjor-råvaror och produkter, var de flesta överens om att priserna behövde bli lägre för att ”den stora massan” skulle kunna ha möjlighet att handla med korta livsmedelskedjor.

Jag är beredd att betala vad det kostar, men sen har vi också en ganska hög matbudget. Vi har diskuterat det och vi tycker att det är en prioritet och något vi vill lägga pengar på. men det är det kanske inte för alla heller. Om man ska få det att bli mer brett så kanske priset är för högt.

Man 37, Uppsala, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

LOKAL MAT TILL LÅGA PRISER

Matkooperativet Helsingborg har som vision att ”göra hållbar mat tillgänglig för alla Helsingborgare”.

I Paris öppnade nyligen butiken Kelbongoo, vars slogan är att sälja ”bra gårdsprodukter till små priser”.



17 procent av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla det mer om det fanns hemleveranser, och sju procent om det fanns färdiga måltidslösningar.

Hemleveranser gör konsumtion med korta livsmedelskedjor till en mer naturlig del av vardagshandlingen 

Om det fanns en hemsida för hemleverans skulle man undvika den här omständigheten och krånglet. Nu när jag har en affär så nära är det inte så krångligt att ta sig till den. Man vill ju alltid hitta sätt som är smidiga och bekväma som ska förenkla vardagsrutinerna och livspusslet.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Bland intervjupersonerna ansåg flera att möjligheten att få varor hemlevererade skulle öka sannolikheten att handla mer med korta livsmedelskedjor, och göra det till en mer naturlig del av vardagen.

Att kunna beställa på nätet så det kommer direkt hem skulle kunna få mig att göra det. Det skulle vara mer som glassbilen. MatHem har till exempel att det blir billigare att leverera vid vissa tider då de levererar till andra i samma område.

Jag tror det gynnar producenten också.

Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor

PLATTFORMISERING & SAMORDNING Linnés Mathus samordnar flera mindre aktörer så konsumenten behåller valmöjligheter men bara lägger en enda beställning samlat i en hemleverans

HEMLEVERANSER

I dag finns en rad aktörer som erbjuder hemleveranser av, t.ex. Min Farm, Gårdsbudet och Grisbilen.

Just nu genomför Min Farm ett pilotprojekt där konsumenten kan beställa hem produkter från lokala producenter genom att klicka på en knapp på kylskåpsdörren.

Antingen att man får en hemleverans eller att man kan hämta ut dem på sin närmaste butik.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland



Drygt en av fyra av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla det mer om det fanns ett större utbud av produkter, och 17 procent om de hade mer plats att förvara varorna.

Slippa behöva besöka flera butiker



Som nämndes i tidigare avsnitt var det flera av intervjupersonerna som hade varken tid eller ork att behöva besöka flera olika matbutiker. Att kunna handla alla varor på ett och samma ställe hade därmed ökat incitamenten att handla med korta livsmedelskedjor.

Möjlighet att handla mindre mängder uppskattas 

Det händer att jag handlar andelslådor. Innan fick man köpa en andel i början av året för fyra tusen femhundra kronor och så fick man hämta fjorton lådor, men nu får man betala fyra hundra kronor per låda och det är mycket bättre för då kan man välja när man vill ha sin låda, så att man inte är bortrest eller så.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Eftersom flera förknippade konsumtion med korta livsmedelskedjor med att behöva köpa en större mängd varor, och få hade plats att förvara en större mängd varor finns det även ett behov av att köpa mindre mängder och kunna vara flexibel i sina beställningar.

SMIDIGA FÖRPACKNINGAR

BRETT UTBUD Fodi är en nystartad tjänst som erbjuder hemleveranser från lokala producenter i Bromma och Danderyd, som gör att man kan handla både vanliga produkter och lokalproducerat på samma gång.

Jag tänkte köpa en låda med korv och stycksaker, men den var för stor. Vi skulle behövt en månads förvarning för att kunna äta ur kylen.

Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

Paradiset i Stockholm, som fokuserar på hållbara och närproducerade varor, har brett utbud, och beskriver sig vara ”nästan som vanliga matbutiker men med ett ovanligt gott utbud”.

Kött på Riktigt paketerar allt kött i ”små smidiga vakuumpaket för att du som kund enkelt ska kunna förvara köttet i kyl och frys.”

Jag bor ensam och litet så jag kan inte köpa så mycket.

På Bondens Marknad är allt så stort, de är för få saker som går att köpa för styckpris eller mindre kvantiteter.

Man måste köpa ett helt savoykålshuvud. ett knippe rödbetor eller en hel pumpa och då blir det att jag måste slänga det I slutändan. I en vanlig matbutik kan man ju köpa en halv pumpa och så vidare.

Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor



Åtta procent av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla det blev en social aktivitet värd färden.

Lärorikt för barnen 

Som nämndes i tidigare avsnitt betraktade redan flera av intervjupersonerna att konsmtion med korta livsmedelskedjor som en trevlig och social aktivitet.



Framförallt de som hade barn såg ett besök hos en lokal producent som en utflykt, och en möjlighet att lära barnen om matens ursprung.

MAT SOM UPPLEVELSE

I dag finns det flera initiativ runt om landet där konsumtion med korta livsmedelskedjor görs till en social upplevelse. I bl.a. Halland finns t.ex. matvandringar, och i Fjärdhundralands genomförs varje år en matrunda, där man åker från plats till plats, smakar maten och möter människorna bakom den.

Om det finns djur i närheten i brukar vi titta på dem med våra barn, visa att det här är en ladugård, här går lamm och kor... Att det finns djur i naturen är viktigt för samhället i stort, det är ett naturligt inslag och det är viktigt att barnen får lära sig var maten kommer ifrån och hur olika djur ser ut.

Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Ur barnsynvinkel är självplockning jättekul.

I en vanlig butik springer de ofta runt och drar allting annat, kör man ut någonstans då blir de mer fokuserade, nu gör vi något vi inte brukar göra.

Kvinna, 33, Sankt Olof, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

SLUTSATS   

Många av aspekterna med att handla med korta livsmedelskedjor ligger helt rätt i tiden då de representerar de värden och kvaliteter som allt fler svenskar drivs av i matval: hälsa, klimat, god djurhållning och bra villkor för producenten.

Analysen visar att de som konsumerar via korta livsmedelskedjor idag främst drivs av att stötta det lokala och vara del av en rörelse, snarare än att stötta en enskild producent.

Samtidigt saknas ett samlingsnamn och konsumtionen handlar idag ofta om att handla från en bonde/annan tillverkare ”i närheten”.

REKOMMENDATION   

Korta livsmedelskedjor behöver bli närvarande i människors vardag. För att sprida kunskapen om samt etablera begreppet korta livsmedelskedjor hos svenska folket behövs en bredare satsning, en ”kampanj” – både digitalt och analogt.

För att väcka intresse och nå ut till fler, både äldre och yngre, kan kampanjen genomföras i samarbete med etablerade matprofiler och andra tongivande och trovärdiga influencers.

Det behövs också nya typer av plattformar som skapar uppmärksamhet för korta livsmedelskedjor och som gör att den här typen av konsumtion blir mer vanligt förekommande.

Om konsumenter skapar en trend och den "catches on" efterfrågas det mer och då ändras hela branschen.

Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

SLUTSATS  

 

Även om råvaror och produkter med korta livsmedelskedjor upplevs som både mer hälsosamma och hållbara är det tydligt att denna typ av konsumtion behöver komma närmare och bli mer närvarande i konsumentens liv, på olika sätt.

Förutom tid krävs inte sällan även tillgång till bil för att ta sig till producenten och då utlämningstillfällena vid t.ex. REKO-ringar sker sällan och på tider som inte passar in ens schema kan det vara svårt att varaktigt få in denna typ av konsumtion i ens vardag.

En stor andel efterfrågar tillgänglighet i konventionella matbutiker. En mellanhand upplevs inte som ett problem – det viktiga är att råvarona och produkterna kommer från en lokal/småskalig producent.

Förutom samlad och aktuell information efterfrågar konsumenten smidiga lösningar av olika slag i form – t.ex. hemleveranser.

REKOMMENDATION  Tillgängliggör råvaror och produkter med korta livsmedelskedjor för den breda massa genom försäljning till konventionella matbutiker och samarbeten med hemleveransaktörer som MatHem, Fodi etc.  Etablera en samlad portal där alla producenter kan ansluta sig till och som är uppdaterad och tillförlitlig.

Om det fanns en hemsida för hemleverans skulle man undvika den här omständigheten och krånglet. Nu när jag har en affär så nära är det inte så krångligt att ta sig till den. Man vill ju alltid hitta sätt som smidiga och bekväma som ska förenkla vardagsrutinerna och livspusslet.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

SLUTSATS

  

Allt fler konsumenter anammar ett mer holistiskt tänk kring hälsa, där även klimatmässiga aspekter vägs in.

Korta livsmedelskedjor representerar många av de aspekter som dagens konsumenter betraktar som hälsosamt och klimatsmart– naturligt, rent, och närproducerat.

I dag äter relativt många svenskar gluten- och laktosfritt, och allt fler blir flexitarianer, vegetarianer och veganer.

REKOMMENDATION   

Lyft fram råvarornas/produkternas naturlighet: Inga tillsatser eller bekämpningsmedel, varsam framställning etc.

Kommunicera att korta livsmedelskedjor är hälsosamt och klimatsmart i kombination – ”win win”.

Lyft fram gluten- och laktosfritt samt växtbaserat utbud i egna kanaler, både i butiker, på webbsida och sociala medier.

Det är mycket bättre, det är inte besprutat och det är mycket sundare varor, naturligtvis.

Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

SLUTSATS

 

  

Bland konsumenter finns en generell misstro gentemot livsmedelsbranschen gällande såväl innehåll och arbetsförhållanden som djurhållning.

En stor andel anser att det är viktigt att stötta lokala producenter – speciellt i kölvattnet av extremtorkan sommaren 2018.

Många minskar på kött och fler väljer att vara flexitatianer – men när de äter kött vill de äta klimatsmart och med god djurhållning.

Kött i topp bland råvaror man vill handla mer lokalt av – både bland de som handlar korta livsmedelskedjor och de som inte gör det. korta livsmedelskedjor förknippas till stor del med trygghet, säkerhet och god djurhållning.

Om man har möjlighet och vill vara säker på var råvarorna kommer ifrån så går man ju direkt till källan. Då är det väldigt liten risk att bli lurad.

Och genom att besöka bonden och gården direkt kan se på plats hur djuren mår.

Man, 53, Varberg, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

REKOMMENDATION  

Kommunicera att korta livsmedelskedjor innebär mer betalt till bönder och god djurhållning.

Satsa på ökad transparens gällande odlingsförhållanden, djurhållning samt framställningen av produkter.

Man vet verkligen var det här djuret eller växten kommer ifrån, det finns inga mellanhänder på något sätt. Det känns skönt att veta var saker och ting kommer ifrån, och det är inga extra tillsatser eller skit helt enkelt.

Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland

SLUTSATS

  



Mycket av värdet i att handla med korta livsmedelskedjor är kopplat till själva konsumtionsupplevelsen.

Att handla med korta livsmedelskedjor ses som både rogivande, inspirerande och social aktivitet.

En stor del av mervärdet ligger i att kunna möta producenten ansikte mot ansikte för att ta del av kunskap.I en tid där mycket av maten är industritillverkad och anonym värdesätter konsumenten det personliga mötet och möjligheten att ta del av producentens unika kunskap gällande odling, djurhållning, hantverksmetoder, råvaror och tillagning.

För personer med barn och barnbarn ses den här typen av konsumtion även som ett sätt att visa varifrån maten kommer ifrån.

REKOMMENDATION   

Lyft fram producenten och hens expertisroll.

Bjud på kunskap och inspiration – både online och offline. Öppna upp produktionen för att informera och inspirera konsumenter.

Egentligen skulle lokala producenter som har rätt mattänk vara superstjärnor på samma sätt som vilken Idol-deltagare som helst. Jag tycker att såna här personer är hjältar.

Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta

Samtidigt som många av aspekterna med korta livsmedelskedjor-konsumtion representerar de värden och kvaliteter som allt fler svenskar drivs av i matval saknas ett samlingsnamn. För att sprida kunskapen om samt etablera begreppet korta livsmedelskedjor hos svenska folket behövs en bredare satsning, en ”kampanj” – både digitalt och analogt.

Även om korta livsmedelskedjorråvaror och -produkter upplevs som både mer hälsosamma och hållbara är det tydligt att denna typ av konsumtion behöver komma närmare och bli mer närvarande i konsumentens liv, på olika sätt. Genom försäljning till konventionella matbutiker och samarbeten med hemleveransaktörer kan korta livsmedelskedjor-råvaror och produkter tillgängliggöras för den breda massan.

Korta livsmedelskedjor representerar många av de aspekter som dagens konsumenter betraktar som hälsosamt och klimatsmart. En relativt stor andel svenskar väljer gluten- och laktosfritt, och allt fler blir flexitarianer, vegetarianer och veganer. Det finns därför en potential i att betona korta livsmedelskedjorråvarornas/produkternas naturlighet, samt lyfta fram gluten-, laktosfritt och växtbaserat utbud, samt kommunicera att korta livsmedelskedjor är hälsosamt och klimatsmart i kombination – ”win win”.

Bland konsumenter finns en generell misstro gentemot livsmedelsbranschen gällande såväl innehåll och arbetsförhållanden som djurhållning. korta livsmedelskedjor förknippas däremot till stor del med trygghet, säkerhet och god djurhållning. Det finns därför ett värde att kommunicera dessa värden genom ökad transparens gällande odlingsförhållanden, djurhållning samt framställningen av produkter.

Mycket av värdet i att handla med korta livsmedelskedjor är kopplat till själva konsumtionsupplevelsen. korta livsmedelskedjorkonsumtion ses som både rogivande, inspirerande social samt lärorik aktivitet.

Det finns därför en potential i att lyfta fram producenten och hens expertisroll, bjuda på kunskap och inspiration samt öppna upp produktionen.

Sid 7 [1] https://www.nielsen.com/se/sv/press-releases/2017/sju-av-tio-svenskar-shoppar-premiumprodukter-betalar-extra-foer/ Sid 9 [2] https://www.dn.se/nyheter/politik/fyra-av-tio-svenskar-valjer-bort-kott/ Sid 10 [3] https://www.axfood.se/media-och-opinion/pressmeddelanden/2018/06/nyttig-mat-gor-svensken-gladare/ [4] https://fairtrade.se/ungas-intresse-for-fairtrade-rekordstort/ Sid 11 [5] http://www.mynewsdesk.com/se/dibs/pressreleases/dagligvaror-och-livsmedel-paa-naetet-oekar-starkt-svenskarna-konsumerar-foer-178-miljarderkronor-2704836