Idag finns en växande marknadstrend där lokalproducerade produkter med tydligt ursprung efterfrågas i allt större utsträckning. Till följd av detta är det få undersökningar som tydliggör vilka drivkrafter, beteenden och behov som gör att konsumenter väljer att handla med kort livsmedelskedja. Jordbruksverket har därför gett analysföretaget United Minds i uppdrag att ta fram en kartläggning av konsumenternas preferenser. Resultatet har mynnat ut i denna rapport som kan ge rådgivare och producenter en bättre insikt i vad det är som gör att konsumenter väljer att handla direkt av producenter eller handla genom en så kort livsmedelskedja som möjligt. Författarna till denna rapport ansvarar för rapportens innehåll. Slutsatser och rekommendationer som presenteras uttrycker inte nödvändigtvis Jordbruksverkets ståndpunkt. Arbetet med denna rapport är finansierat av Europeiska jordbruksfonden för landsbygdsutveckling genom det svenska landsbygdsprogrammet.
Med kort livsmedelskedja (KLK) menas att ingen, en eller max två mellanhänder hanterar livsmedlen mellan konsument och producent. Denna definition är i enlighet med EU-kommissionens EIP-AGRI [1]. Vi har valt att skriva ut upp till två mellanhänder för att kunna undersöka den fulla potentialen av de sätt konsumenten kan handla med kort livsmedelskedja.
Kort livsmedelskedja behöver bli ett begrepp samt bli mer närvarande i konsumentens liv och konsumtionsmönster. Behov av uppdaterad och samlad information digitalt och analogt, yngre nås bäst via digitala kanaler, äldre analoga. Underskatta inte skylten – den är A och O för att fånga förbipasserande, skapa lokalkännedom och omnämnas i folkmun. Nå konsumenterna på fler platser, finn samarbetspartners och butiker av olika typer, även de konventionella. Möjlighet till hemleverans, färdiga måltidslösningar och att anpassa mängden man köper efterfrågas alltmer.
Konsumtion med kort livsmedelskedja upplevs som naturligt, rent och närproducerat – värden som många konsumenter efterfrågar idag men tycker är svåra att navigera sig fram till. Lyft fram råvarornas och produkternas naturlighet och guida bland tillsatsfritt, utan bekämpningsmedel, varsam framställning etc. Kommunicera att korta livsmedelskedjor är hälsosamma och klimatsmarta produkter i kombination – ”win win”. Lyft fram gluten- och laktosfritt samt växtbaserat när applicerbart i egna kanaler, både i butiker, på webbsida och sociala medier. Kommunicera att handla med kort livsmedelskedja innebär att stötta bättre förutsättningar för producenten.
Bland konsumenter finns en misstro gentemot livsmedelsbranschen och många vill handla utanför det konventionella systemet för att stötta producenter och en levande landsbygd. kort livsmedelskedja upplevs som tryggt och säkert med goda produktionsmetoder och djurhållning – var informativ och transparent med detta. Upplevelsen av kort livsmedelskedja som rogivande, inspirerande, socialt och lärorikt är viktig - hjälp konsumenten att uppleva den korta livsmedelskedjan. Den personliga kopplingen till producenten är central i konsumtion med kort livsmedelskedja - bjud på din kunskap och expertis, i allt från fakta till tips om tillagning.
Svenskarnas intresse för mat och matlagning har fullkomligt exploderat de senaste decennierna. För många är livsmedelskonsumtion ett sätt att visa både vem man är och vad man står för. Generellt kan vi se att det finns ett antal drivkrafter som påverkar en stor del av konsumenterna:
Det ska vara rimliga ingredienser och inte en massa som man måste stå och slå upp.
66% definierar sig som matintresserade
Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland
RÅVAROR SVENSKARNA ÄR BEREDDA ATT BETALA MER FÖR [2] Kött och fisk Kaffe och te Mjölkprodukter Ägg
29 % 27 % 23 % 21 %
anser att ”hållbart producerad mat är också mer hälsosamt för mig”
tycker det är svårt att veta vilka livsmedel som är mest hållbara
uppger att de efter torkan sommaren 2018 oftare väljer svenskproducerat Har antalet svenskar som prenumererar på matvaror ökat med jmf. med 2017 [3]. Nu ökar för första gången också självplock mer än färdiga matkassar.[4]
vill veta mer om vilken klimatpåverkan ens livsmedel har
I den mån man kan försöker jag äta med så låg miljöpåverkan som möjligt, lägsta carbon foot print och water foot print. Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland
En mer detaljerad förklaring av varje drivkraft presenteras i den fullständiga rapporten. Fotnot markerar data från extern källa som framgår i referenslistan sist i detta dokument. Citaten kommer samtliga från de intervjuer vi genomfört med konsumenter.
Det är klart att det är vi som konsumenter som har ansvar, det är vi som styr. Det vi väljer att köpa kommer ju förstärka vad som produceras. Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland
Ska man bara vardagshandla så känns det som ett nödvändigt ont. Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland
Viljan att stötta lokala producenter är en stark drivkraft att handla med korta livsmedelskedjor, som speglas i både enkät och intervjuer. Att främja svenska/lokala småföretagare upplevs som viktigt för att kunna bibehålla en levande landsbygd. Att stötta specifika lokala aktörer var viktigare för de som bodde/och eller var uppvuxna utanför storstäder, medan storstadsbon fokuserar mer på att stötta svenska bönder generellt.
Råvaror och produkter från korta livsmedelskedjor upplevs som färskare och smakrikare än de i konventionell butik. Råvaror och produkter från korta livsmedelskedjor upplevs även som mer naturliga och hälsosamma än konventionella, vilket till stor del hänger samman med att de anses vara mindre besprutade, fria från antibiotika och mer varsamt framställda än konventionella råvaror och produkter.
Medan mathandling i konventionella matbutiker ofta är förknippat med stress och ses som ”ett nödvändigt ont”, är att handla med kort livsmedelskedja en trevlig, avkopplande och social aktivitet, som gärna får bli till en utflykt. För småbarnsfamiljer ses ett besök hos bonden/odlaren även som en lärorik aktivitet där barnen får möjlighet att lära sig om matens ursprung.
Mervärde att besöka producenten och få ett ansikte Insikt i produktionen skapar trygghet. Att se hur råvarorna behandlas och att djuren har det bra upplevs som i princip omöjligt att avgöra när man handlar i vanlig matbutik. Producenternas genuina kunskap med insikter, experttips och råd gällande tillagning skänker extra guldkant.
En mindre viktig, men fortfarande bidragande drivkraft till att handla med korta livsmedelskedjor. Vid tillfrågan under intervjuerna var det tydligt att ämnet väcker engagemang, dock inte spontant. Överlag finns en uppfattning om att en alltför stor del går till mellanhänder. Flera uppger sig beredda att betala mer för att producenten ska få mer betalt.
Jag väljer bort “långt bort” för jag vill värna om bönderna och svenskt jordbruk. Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor.
Man gynnar någon som bor här. Att man har en affär, de får intäkter och jag får kvalitet, det är sympatiskt tycker jag. Man, 59, Kramfors, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Jag har aldrig sett det utbudet eller kvaliteten på kött i vanlig butik. Man måste gå till producenten för att få den typen av kött. Man, 59, Kramfors, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Skälet att till att jag köper lokala produkter är att de har gjort de själva och står för dem, jag vet att det är någon som faktiskt bryr sig personligen om vad det är de säljer till mig Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Det finns något väldigt sympatiskt med att kunna åka direkt till gården och se. Vi gör det lite som ett event med barnen. Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta.
Upplevelsen spelar väldigt stor roll. Att handla på torget är ju helt underbart! Kvinna, 65, Rolfstorp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Jag gillar det småskaliga och entusiasm-drivna. Jag gillar det som tillåts vara lite spretigare med mer karaktär än stormarknaden. Jag är beredd att förlåta om något inte är som det borde en gång av tio, i och med att man får roligare saker de andra nio gångerna. Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Jag tänker en del på odlingsmetoder. Man vill inte ha “besprutad skit”, på ren svenska. Man, 39, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Mina pengar ger mer effekt för bonden, det är mindre mellanhänder. Det känns bättre för mig. Jag har en bild av att tio öre per liter går till bonden, den logiken tror jag kan förekomma i många livsmedelskedjor. Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor.
När man förflyttar sig till ett nytt område kan det vara svårt att veta vad som finns om det inte finns någon samlad information. Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Inte något man har möjlighet att göra regelbundet. Har man inte bil blir det krångligt. (..) Det krävs ju liksom en extra insats. Det är ju inte lika enkelt som att gå på Willys eller Coop.
Jag ska vara skamligt ärlig nu, man gillar ju det här med närproducerat, men det är priset som är avgörande.
Kvinna, 31, Stockholm, handlar med med korta livsmedelskedjor ibland
Kvinna, 31, Lundarp, handlar med med korta livsmedelskedjor ibland
Det är hela tiden att de bara levererar eller finns på plats en viss tid och på ett visst ställe. Man, 37, Stockholm, handlar med med korta livsmedelskedjor ibland
De främsta incitamenten är en reflektion av barriärerna, och kan delas upp i fyra områden: mer information, ökad tillgänglighet, lägre priser och smidigare lösningar. På kommande sidor fördjupar vi oss i dessa områden genom resonemang från konsumentintervjuerna. Dessutom presenteras inspirerande exempel på lösningar. En mer fördjupad bild finns i den fullständiga rapporten. Mer lättillgängligt, ex. fler utlämningsställen
34%
Billigare
30%
Mer information var man kan handla KLK
28%
Större utbud av produkter
26%
Tillgång till KLK i konventionell butik
26%
Att jag hade mer plats hemma att förvara matvaror
17%
Hemleveranser
16%
Mer information om vad KLK innebär
10%
Att det blir en gemensam social aktivitet värt färden
8%
Tillgång till transportmedel
7%
Färdiga måltidslösningar/färdigrätter
7%
Vet ej Annat: Jag vill inte handla mer KLK Q: Vad skulle få dig att handla mer med korta livsmedelskedjor (KLK)?
4% 2% 2% n:963 (de som handlat med KLK)
Drygt en tredjedel anger att de skulle handla mer med korta livsmedelskedjor om det var mer lättillgängligt, t.ex. genom fler utlämningsställen. Drygt en av fyra att de skulle handla mer med korta livsmedelskedjor om det fanns tillgång i konventionella butiker. Sju procent svarar att de skulle handla mer med korta livsmedelskedjor om de hade tillgång till bil.
Fler utlämningsställen och mer generösa öppettider
Att korta livsmedelskedjor behöver bli mer lättillgängligt var ett återkommande resonemang även i intervjuerna. Eftersom konsumtion med korta livsmedelskedjor upplevs som alltför tids- och energikrävande, och ofta förutsätter att man har en bil, menade många att fler utlämningsställen i ens närhet, mer kontinuerlig utlämning och generösare öppettider som nödvändigt för att man ska kunna handla mer på detta sätt.
Tillgänglighet, information och inspiration i vanlig butik
Även bland intervjupersonerna ansåg flera att produkter från korta livsmedelskedjor borde säljas i konventionella butiker. Att detta innebär en mellanhand upplevdes inte som ett problem, det viktigaste är att råvarorna/ produkten kommer från en lokal/småskalig producent. Det efterfrågade även tydligare ursprungsmärkningar, både på förpackningar och i butik. Det fanns även en efterfrågan på butiksdemonstrationer i butik, så att man kan smaka på samt få information om produkterna.
TILLGÄNGLIGHET I KONVENTIONELL BUTIK Stora livsmedelskedjor som Ica och Coop samarbetar redan med lokala producenter och lyfter fram lokala varor i butikerna. Ica har numera en speciell orderportal för lokala producenter.
HANDLA MED KORTA LIVSMEDELSKEDJOR UTAN BIL ”Åkturen” i Halland är ett initiativ av Varbergs kommun och Länsstyrelsen i Halland län i samarbete med Hallandstrafiken och besöksmålen längs linjen som gör det möjligt att besöka lokala producenter med kollektivtrafik.
Jag skulle absolut prova på att handla direkt från producenten om de kom till mitt område. Man, 60, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor.
Hade någon sålt närproducerat i butiken så skulle jag definitivt kunna tänka mig att handla på det sättet, utan att jag behöver konstla till det. När det finns tillgängligt någonstans där man handlar ofta är det klart att det är lätt att skicka ner en lokalproducerad ost i korgen. Man, 49, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland
Demonstrationer i butik är ett jättebra sätt att informera. Att man får smaka, och oftast är det någon kunnig som berättar om maten. Då får man en helt annan bild av produkten. Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta
Drygt en av fyra av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla mer om det fanns mer information om var man kan handla, och en av tio anger att de skulle handla mer om de fick mer information om vad korta livsmedelskedjor innebär.
Många sidor av konsumtion med korta livsmedelskedjor ligger helt rätt i tiden då de representerar de värden och kvaliteter som allt fler svenskar drivs av i sina matval: hälsa, klimat, god djurhållning och bra villkor för producenten. Samtidigt är det tydligt att det finns en bristande kunskap kring vad korta livsmedelskedjor är och var man hittar information om lokala producenter.
Den korta livsmedelskedjan behöver bli närvarande i människors vardag. För att sprida kunskapen om samt etablera begreppet korta livsmedelskedjor hos svenska folket kan enskilda producenter t.ex.:
Ansluta sig till digitala plattformar
Uppdatera hemsida och Instagram-konto
Annonsera i lokala tidningar
Annonsera i sociala kanaler
Samarbeta med etablerade matprofiler och andra tongivande och trovärdiga influencers - ökar möjligheten att nå ut till fler
DIGITALA PLATTFORMAR I dag finns det en rad plattformar och appar som samlar aktörer med korta livsmedelskedjor, både på regional och nationell nivå. Gårdsnära, Local Food Nodes, Matmöte, Fooever och Foodla är bara några exempel på verktyg som på ett tydligt sätt hjälper konsumenten att hitta producenter i sin närhet.
Om konsumenter skapar en trend och den "catches on" efterfrågas det mer och då ändras hela branschen. Man, 26, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ibland
Det är bra att digitalisera det. Så man kan samordna eller göra allt på någon marknad online. Man, 24, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor.
Jag skulle gärna handla mer direkt från producenten om man visste var och hur. För jag tror inte det är någonting som man aktivt går och söker. Jag har liksom inte googlat det… Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor.
När det gäller vilka kanaler man föredrar att få information från, skiljer det sig stort mellan olika åldersgrupper. Yngre föredrar i högre utsträckning att få information via annonser i sociala medier, på TV eller i annan media, medan äldre helst vill få information via en annons i lokaltidningen, genom att se en skylt när man kör förbi en producent eller bli rekommenderad av någon man känner.
Det finns ju lokala Facebook-grupper som till exempel “Vi som bor i Bromma”. Eftersom det är närodlat och lokalt tror jag det är bra att annonsera på det sättet. Kvinna, 34, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor.
Jag vill helst ha en annons i lokaltidningen! Man, 60, Stockholm, handlar inte med korta livsmedelskedjor.
För mig är det nog via influencers som jag följer i sociala medier. Kvinna, 31, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Det vore bra med en app där man kan söka efter specifika varor, och karta för att se var ens närmaste producenter finns. Kvinna, 31, Lundarp, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Q: Hur vill du/skulle du vilja få information om var man kan handla med korta livsmedelskedjor(KLK)?
n:2019
Drygt en av fyra av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla mer om det fanns ett större utbud av produkter, och 17 procent om de hade mer plats att förvara varorna.
Slippa behöva besöka flera butiker
Som nämndes i tidigare avsnitt var det flera av intervjupersonerna som varken hade tid eller ork att behöva besöka flera olika matbutiker. Att kunna handla alla varor på ett och samma ställe hade därmed ökat incitamenten att handla med korta livsmedelskedjor.
Det händer att jag handlar andelslådor. Innan fick man köpa en andel i början av året för fyra tusen femhundra kronor och så fick man hämta fjorton lådor, men nu får man betala fyra hundra kronor per låda och det är mycket bättre för då kan man välja när man vill ha sin låda, så att man inte är bortrest eller så. Kvinna, 54, Malmö, handlar med korta livsmedelskedjor ofta.
Möjlighet att handla mindre mängder uppskattas
Eftersom flera förknippade konsumtion med korta livsmedelskedjor med att behöva köpa en större mängd varor, och få hade plats att förvara en större mängd varor, finns det även ett behov av att köpa mindre mängder och kunna vara flexibel i sina beställningar. SMIDIGA FÖRPACKNINGAR
BRETT UTBUD Fodi är en nystartad tjänst som erbjuder hemleveranser från lokala producenter i Bromma och Danderyd, som gör att man kan handla både vanliga produkter och lokalproducerat på samma gång
Jag tänkte köpa en låda med korv och stycksaker, men den var för stor. Vi skulle behövt en månads förvarning för att kunna äta ur kylen. Man, 48, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ibland.
Paradiset i Stockholm, som fokuserar på hållbara och närproducerade varor, har brett utbud, och beskriver sig vara ”nästan som vanliga matbutiker men med ett ovanligt gott utbud”.
Kött på Riktigt paketerar allt kött i ”små smidiga vakuumpaket för att du som kund enkelt ska kunna förvara köttet i kyl och frys.”
Jag bor ensam och litet så jag kan inte köpa så mycket. På Bondens Marknad är allt så stort, de är för få saker som går att köpa för styckpris eller mindre kvantiteter. Man måste köpa ett helt savoykålshuvud. ett knippe rödbetor eller en hel pumpa och då blir det att jag måste slänga det I slutändan. I en vanlig matbutik kan man ju köpa en halv pumpa och så vidare. Kvinna, 28, Stockholm, handlar sällan med korta livsmedelskedjor.
17 procent av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla mer om det fanns hemleveranser, och sju procent om det fanns färdiga måltidslösningar.
Hemleveranser gör konsumtion med korta livsmedelskedjor till en mer naturlig del av vardagshandlingen
Bland intervjupersonerna ansåg flera att möjligheten att få varor hemlevererade skulle öka sannolikheten att handla mer med korta livsmedelskedjor, och göra det till en mer naturlig del av vardagen.
HEMLEVERANSER
Linnés Mathus samordnar flera mindre aktörer så konsumenten behåller valmöjligheter men bara lägger en enda beställning samlat i en hemleverans
Åtta procent av de som handlat med korta livsmedelskedjor anger att de skulle handla mer om det blev en social aktivitet värd färden.
Lärorikt för barnen
Som nämndes i tidigare avsnitt betraktade redan flera av intervjupersonerna konsumtion med korta livsmedelskedjor som en trevlig och social aktivitet.
Framförallt de som hade barn såg ett besök hos en lokal producent som en utflykt, och en möjlighet att lära barnen om matens ursprung.
Att det finns djur i naturen är viktigt för samhället i stort, det är ett naturligt inslag och det är viktigt att barnen får lära sig var maten kommer ifrån och hur olika djur ser ut. Man, 37, Stockholm, handlar med korta livsmedelskedjor ofta. PLATTFORMISERING & SAMORDNING
Ur barnsynvinkel är självplockning jättekul. I en vanlig butik springer de ofta runt och drar allting annat, kör man ut någonstans då blir de mer fokuserade, nu gör vi något vi inte brukar göra. Kvinna, 33, Sankt Olof, handlar med korta livsmedelskedjor ofta.
MAT SOM UPPLEVELSE I dag finns en rad aktörer som erbjuder hemleveranser av, t.ex. Min Farm, Gårdsbudet och Grisbilen.
Just nu genomför Min Farm ett pilotprojekt där konsumenten kan beställa hem produkter från lokala producenter genom att klicka på en knapp på kylskåpsdörren.
I dag finns det flera initiativ runt om landet där konsumtion med korta livsmedelskedjor görs till en social upplevelse. I bl.a. Halland finns t.ex. matvandringar, och i Fjärdhundralands genomförs varje år en matrunda, där man åker från plats till plats, smakar maten och möter människorna bakom den.
Korta livsmedelskedjor behöver bli ett begrepp samt bli mer närvarande i konsumentens liv och konsumtionsmönster. Behov av uppdaterad och samlad information digitalt och analogt, yngre nås bäst via digitala kanaler, äldre analoga. Underskatta inte skylten – den är A och O för att fånga förbipasserande, skapa lokalkännedom och omnämnas i folkmun. Nå konsumenterna på fler platser, finn samarbetspartners och butiker av olika typer, även de konventionella. Möjlighet till hemleverans, färdiga måltidslösningar och att anpassa mängden man köper efterfrågas alltmer.
korta livsmedelskedjor upplevs som naturligt, rent och närproducerat – värden som många konsumenter efterfrågar idag men tycker är svåra att navigera sig fram till. Lyft fram råvarornas och produkternas naturlighet och guida bland tillsatsfritt, utan bekämpningsmedel, varsam framställning etc. Kommunicera att korta livsmedelskedjor är hälsosamma och klimatsmarta produkter i kombination – ”win win”. Lyft fram gluten- och laktosfritt samt växtbaserat när applicerbart i egna kanaler, både i butiker, på webbsida och sociala medier. Kommunicera att handla med korta livsmedelskedjor innebär att stötta bättre förutsättningar för producenten.
Bland konsumenter finns en misstro gentemot livsmedelsbranschen och många vill handla utanför det konventionella systemet för att stötta producenter och en levande landsbygd. Korta livsmedelskedjor upplevs som tryggt och säkert med goda produktionsmetoder och djurhållning – var informativ och transparent med detta. Upplevelsen av korta livsmedelskedjor som rogivande, inspirerande, socialt och lärorikt är viktig - hjälp konsumenten att uppleva den korta livsmedelskedjan. Den personliga kopplingen till producenten är central i korta livsmedelskedjor - bjud på din kunskap och expertis, i allt från fakta till tips om tillagning.
Studien genomfördes under hösten/vintern 2018/2019 och utgjordes av tre huvuddelar: förstudie, kvantitativ studie samt kvalitativ fördjupning
FÖRSTUDIE För att förstå konsumentens kontext och vad som påverkar hens konsumtionsval genomfördes en förstudie som utgjordes av: Skrivbordsanalys Genomgång av trendrapporter, artiklar etc. för att identifiera relevanta trender och strömningar som påverkar dagens konsumenter. Expertintervjuer Anton Chernikov, grundare Urban Oasis Thomas Snellman, initiativtagare REKO-ring Matilda Marshall, Dr. i etnologi & universitetslektor i måltids- och restaurangvetenskap Johannes Herrmann, administratör för REKOring i Stockholm Konsumentintervjuer
3 intervjuer med personer som handlar med KLK
3 intervjuer med personer som inte, eller mycket sällan handlar med korta livsmedelskedjor
KVANTITATIV STUDIE För att kunna se hur, var och när dagens konsument handlar genom korta livsmedelskedjor i olika delar av landet, samt hur olika grupper och produktkategorier skiljer sig åt, genomfördes en kvantitativ undersökning bland drygt 2000 svenskar. I undersökningen undersöktes bl a:
Vem som handlar/inte handlar med korta livsmedelskedjor
Anledningar att handla med korta livsmedelskedjor
Barriärer för att handla med korta livsmedelskedjor
Föredragna produkter
Föredragna informationskanaler
FÖRDJUPNING Utifrån resultaten av de tidigare stegen identifieras olika konsumentgruppers beteenden.
För att fördjupa förståelsen ytterligare kring kundresan undersöktes var det idag finns friktion som hindrar konsumenten från att handla med korta livsmedelskedjor, men också vilka triggers som bidrar till att handla. Detta gjordes genom 8 djupintervjuer med två konsumenter per tillfälle (totalt 16 konsumenter). Intervjuerna skedde i Skåne- och Stockholmsområdet. Alla personer hade erfarenhet av att handla med korta livsmedelskedjor, men i olika stor usträckning. I detta steg testades även olika typer av lösningar för att undersöka vad som skulle kunna förenkla för konsumenten att handla med korta livsmedelskedjor . Detta gjordes i form av exempel från existerande svenska och internationella aktörer inom korta livsmedelskedjor.
Sid 2 [1] https://ec.europa.eu/eip/agriculture/en/printpdf/1410 Sid 4 [2] https://www.nielsen.com/se/sv/press-releases/2017/sju-av-tio-svenskar-shoppar-premiumprodukter-betalar-extra-foer/ [3] http://www.mynewsdesk.com/se/dibs/pressreleases/dagligvaror-och-livsmedel-paa-naetet-oekar-starkt-svenskarna-konsumerar-foer-178-miljarder-kronor-2704836 [4] https://digital.di.se/artikel/matkassarna-bromsar-men-losplock-lyfter-e-handeln