CULTURA DEL DISEÑO Una muestra sobre la construcción de la identidad a través de la cultura material
Jorge Clemente Carrión Artículo final Cultura del diseño 2º Diseño Gráfico 9-VI-2017
Diseño, cultura material e identidad
Para la asignatura de Fotografía de este curso quise profundizar de manera práctica sobre uno de los temas principales de Cultura del Diseño: la construcción de la identidad del individuo a través de la cultura material. Me interesaba aplicar el marco teórico a un reportaje de investigación fotográfico y fomentar la transversalidad entre asignaturas, ya que al estar a veces desconectadas entre sí, resulta complicado integrar el conocimiento adquirido. Este artículo completaría al reportaje, ofreciendo contexto y conclusiones, y retornando el trabajo a la materia didáctica original. El diseño está profundamente relacionado con la cultura material, ya que es la vertiente de la cultura que aglutina todo tipo de objetos, en un amplio sentido de la palabra, que supongan un soporte físico definitorio del tiempo y la sociedad que lo construyó. Esto no solo abarca muestras de arte, sino también a cualquier utensilio cotidiano, imagen o edificación que ayudase a contextualizar nuestro modo de entender la vida. Y si bien esto siempre ha estado presente en la humanidad, se podría considerar una consecuencia de su actividad. Sin embargo, durante el siglo XX y con el desarrollo del diseño como parte del sistema de fabricación, los productos no solo son consecuencia, sino que también generan cultura, por lo que han tomado un papel protagonista en la definición de las identidades. En épocas pasadas la religión, la localización o la clase social fueron cuestiones infraestructurales a la hora de definir la identidad personal, más allá de un mero papel social. Como parte de comunidades más sencillas y de una lenta velocidad de cambio, existía un alto grado de
pertenencia al estrato social y muy escasas posibilidades de movilidad. La familia, las costumbres y el lugar de nacimiento iba más allá de determinar profundamente la existencia humana y la concepción de la misma, encapsulando a cada persona en un rol claro e inmutable. A partir del siglo XX el acto central definitorio del individuo se desplazó hacia el consumo, como consecuencia de la paulatina democratización del gusto en aras del rendimiento capitalista y la paz social (fordismo y keynesianismo, Antonio Gramsci), y las estrategias de manipulación de los estados para consolidar la conciencia nacional. Esto se basó inicialmente en la producción industrial estandarizada y el movimiento moderno, y se aprovechó del desarrollo de los medios de comunicación de masas y del papel del diseño. La cultura material que rodeaba a una persona, los objetos que atesoraba comprados libremente, pasaron a ser lo que describía su pertenencia a un estamento, sus aspiraciones vitales, sus gustos y su productividad dentro del mismo sistema. Hasta llegar a un punto que el deseo de identificarse con modelos de consumo idealizados diseñados por corporaciones y estados, y explotados en los medios de comunicación, transformó radicalmente la vida, llegando a confundir la experiencia artificialmente creada con la real (hiperrealismo y sociedad del espectáculo, Guy Debord), exaltando el individualismo y convirtiendo la cuestión identitaria en una multiplicidad mutable adquirida y en revisión constante. En la actualidad, nuestra sociedad globalizada y de la información se ha orientado al consumo en lugar de a la producción, del mismo modo que el capital se ha desplazado hacia el conocimiento (big data y deslo-
calización, Peter Hagget, Anthony Giddens). El diseño ha derivado a la adquisición de significados a través de la marca, relacionados con estilos de vida cada vez más segmentados gracias a la capacidad de recopilar datos que ofrece el entorno de conectividad digital. La demanda que busca cubrir no es tanto la de bienes de consumo, sino la de personalidades, con promesas de productos especialmente construidos para cada persona y que colmarán sus anhelos. Pero que son fabricados en masa dentro de un sistema de diferencias calculado industrialmente. Es un panorama con un nivel elevado de complejidad y velocidad de transformación, que ha sufrido una homogeneización de productos y superestructuras culturales, a la par que ha dado voz y difusión a fenómenos locales y exóticos, y asimilado grupos marginales y disidentes. La percepción del tiempo y el espacio, básicas en la experiencia humana, se han visto alteradas por el impacto de la tecnología digital, dando lugar a manifestaciones culturales de escala mundial, modas de enorme expansión y brevedad, la adhesión de individuos dispersos por todo el planeta a comunidades virtuales determinadas, o la entrada en la esfera privada de la mercantilización de la experiencia humana, formando nuevos tipos de relaciones e influencias sociales nunca antes vistas. Con todo esto, me planteé llegar a algún tipo de ejemplo cercano y tangible, para intentar comprender mejor los mecanismos emocionales de selección de identidad y el impacto de la cultura material. Me cuestioné hasta qué punto una posesión podía ayudar a completar la imagen de la personalidad que ofrece un sujeto. Por lo que realicé un pequeño experimento fotográfico, sin pretensiones científicas ni de objetiva imparcialidad, solo a modo de muestra. Esto consistió en retratar a diversas personas con el objeto que considerasen que les era más valioso. Fui conscientemente vago a la hora de definir el tipo de elemento apropiado, para condicionar lo menos posible la elección de los participantes. Ya que me interesaba ver el enfoque (valor monetario,
simbólico, de personificación, recuerdo emocional, o utensilio práctico) que aportaba cada uno de ellos a la hora de reflexionar sobre qué les era importante, y si se sentían representados por ello. Tuve algunas consideraciones plásticas a la hora de realizar las tomas fotográficas, y habría sido ideal disponer de un escenario neutro común, de más tiempo de planificación y de una muestra aleatoria y heterogénea de sujetos. Logré reunir a una veintena de voluntarios a través de mi entorno, y procuré dar libertad a cada uno para que se sintiese cómodo, contase la historia tras su decisión y pudiese interactuar sin presiones con su artículo. He de agradecer el grado de interés que mostraron, que fue visto por los protagonistas como una oportunidad de expresión personal que iba más allá de la mera exhibición de las redes sociales. Considero que quedaron reflejados ciertos patrones que se pueden identificar con nichos de gusto y de consumo, utilizados ampliamente por los mercados para definir su público objetivo: - En general estaba asimilada la distinción de género moderna, con diversos utensilios relacionados con el deporte por parte de hombres, mientras que las mujeres se adscribían al ámbito de la indumentaria o del hogar. Estas connotaciones no me parecieron evidentes a simple vista, porque dentro del contexto de selección, los sujetos no argumentaron ninguna reafirmación de género, demostrando que este discurso está profundamente interiorizado. Las elecciones más ambiguas pertenecían a personas acostumbradas a lidiar con los prejuicios sociales causados por su orientación sexual no mayoritaria, que les otorgaba la libertad, de manera inconsciente, de superar las barreras establecidas.
- Los sujetos que habían formalizado recientemente una relación sentimental mediante un compromiso oficial como el matrimonio, y además, tenían descendencia, escogieron símbolos de la familia nuclear moderna como algo representativo de lo más importante en sus vidas; y que había desplazado su propia individualidad en favor de valores más tradicionales. - Las personas que, aun habiendo nacido y vivido siempre en España, tenían alguno de sus progenitores de procedían extranjera, se sirvieron de objetos propios del país de origen parental, a modo de reivindicación de aquello que les hacía diferentes del resto, sin dejar de estar por ello integrados en la cultura local. - Entre todos los exotismos posibles, aparecieron muestras de la cultura japonesa, que a pesar de dejar patente su influencia en occidente desde el siglo XIX (japonismo, Jules Claretie), ha ido evolucionando con el tiempo a un tipo de producto más homogeneizado y comprensible a escala global, sin dejar de tener una marcada idiosincrasia nacional. Esto ofrece una serie de connotaciones directas que han dado lugar al surgimiento de identidades grupales basadas en el gusto por lo japonés fuera de este país, y que han demostrado ser algo más que una mera moda. - Las personas con un aspecto alternativo a la imagen predominante de su sector demográfico buscaban expresar sus ansias de individualidad a través de artículos inusuales y difíciles de conseguir, y en casos concretos, retrataban su manera particular de afrontar algo tan integrado en la experiencia cotidiana contemporánea como es la fotografía.
Creo que se detecta que no ha habido una especial identificación con la profesión o la religión, especialmente entre las personas más jóvenes, que han otorgado mayor peso a los gustos y lazos emocionales derivados de sus experiencias personales. Aunque si es apreciable que los artículos escogidos no tenían tanto impacto real en la vida cotidiana, mostrando cierto rechazo racionalizado a ser identificados con marcas o productos prácticos. Dando a entender que el valor humano, y por consiguiente, su identidad, se sitúa por encima de lo material, aunque los hábitos de comportamiento y consumo no digan lo mismo. Es aquí donde intervienen las estrategias de mercadotecnia y de diseño, y la influencia de los medios de comunicación y las superestructuras sociales, falseando la realidad de la producción estandarizada e interceptando la acción reflexiva con mecanismos que despiertan respuestas instintivas basadas en emociones primarias como el deseo o el miedo. También queda patente la desestigmatización de gustos que anteriormente se habían considerado marginales y censurables, mostrando una capacidad de asimilación propia de una sociedad capitalista que ha integrado el mensaje de la posmodernidad y su individualismo sin sentido teleológico (David Harvey). Todo vale en la búsqueda constante de la novedad. El reportaje fotográfico en sí supuso un ejercicio de empatía que, sin pretender un posicionamiento hacia las personas retratadas, invita al observador a sacar sus propias conclusiones. Un instrumento de comunicación que intentaba conectar la identidad individual y la imagen que se ofrece. Personalmente me ha ayudado a concretar y comprender la barrera entre emoción y racionalidad que sirve de utensilio para la manipulación mediática y para la estratificación de los segmentos de mercado mediante el deseo, definiendo la función ambivalente del individuo como consumidor a la vez que creador de tendencias. Una identidad que se cimienta en la cultura material que ha instrumentalizado la metodología de diseño, y que se plantea como solución a la demanda infinita que requiere el capitalismo. Lo cual hace que me cuestione la responsabilidad del diseño dentro de un sistema injusto y alienante, y mi planteamiento moral para afrontar un futuro profesional.
Cámara Polaroid adquirida de segunda mano en el mercado de Candem Town, Londres
Sony 200∂ 11-V-2017 f/2’8 1/30'' ISO 100 30mm 4300º K
Sony 200∂ 11-V-2017 f/2’8 1/30'' ISO 100 50mm 4300º K
Cámara Kodak plegable fabricada hace más de un siglo
Sony 200∂ 13-V-2017 f/4’5 1/10'' ISO 100 35mm 4500º K
Sony 200∂ 13-V-2017
f/2’8 35mm
1/40'' ISO 100 4500º K
Guantes de boxeo de entrenamiento para seguir la carrera profesional de su padre
Sony 200∂ 08-V-2017 f/2’8 1/40’’ ISO 100 28mm 4900º K
Sony 200∂ 08-V-2017 f/2’8 1/30’’ ISO 100 28mm 5400º K
Retrato de su padre difunto perteneciente al “altar familiar”
Sony 200∂ 08-V-2017
f/4’5 24mm
1/15'' ISO 100 5300º K
Disco de hokey sobre hielo del equipo de la ciudad finlandesa de su madre
Sony 200∂ 13-V-2017
f/2’8 35mm
1/60'' ISO 100 5100º K
Sony 200∂ 13-V-2017
f/2’8 45mm
1/30'' ISO 100 5100º K
Única cosa constante en los últimos 4 años y 3 mudanzas
Sony 200∂ 13-V-2017 f/5’6 1/20'' ISO 200 55mm 4700º K
Zurcecalcetines de su tatarabuela serbia, costurera de la casa real
Sony 200∂ 08-V-2017
f/2’8 28mm
1/50'' ISO 100 5200º K
Su primer peluche
Sony 200∂ 11-V-2017 f/2’8 1/40'' ISO 100 60mm 4500º K
Sony 200∂ 11-V-2017 f/2’8 1/50'' ISO 100 55mm 4500º K
Libro de familia
Sony 200∂ 13-V-2017
f/5’6 35mm
1/15'' ISO 200 5000º K
Alianza de boda
Sony 200∂ 08-V-2017
f/2’8 40mm
1/10'' ISO 100 5000º K
Catana regalo de sus amigos
Sony 200∂ 13-V-2017
f/5’6 50mm
1/15'' ISO 100 5000º K
Abanico regalo de su abuela al venir a vivir sola a Mallorca
Sony 200∂ 08-V-2017
f/2’8 40mm
1/50'' ISO 100 5200º K
Caja puzzle de Japón obsequio de un amigo
Sony 200∂ 13-V-2017
f/2’8 28mm
1/50'' ISO 100 5500º K
Sony 200∂ 13-V-2017
f/2’8 28mm
1/50'' ISO 100 5500º K
Craneo saqueado de una fosa común de la Guerra Civil para estudiar anatomía
Sony 200∂ 09-V-2017 f/5’6 1/30'' ISO 100 35mm 5800º K
Sony 200∂ 09-V-2017 f/2’8 1/80'' ISO 100 55mm 5800º K