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Capitulo 3. Estudio de Mercado. Análisis de Oferta. El estudio de la oferta, consiste en conocer los volúmenes de producción y venta de un determinado producto o servicio, así como saber, el mayor número de características de las empresas que los generan. Durante el proceso de recolección de datos, es frecuente que las organizaciones eviten dan información sobre sí mismos, por lo que hay necesidad de prever ciertos procedimientos o técnicas para obtener los datos o información que se requiere. Por ello, lo primero es determinar el número de productores y oferentes que intervienen en el área de influencia, es decir, nuestra competencia. Si existe sólo un productor, se trata de una especie de monopolio que posiblemente tenga asegurada su venta y, en estas condiciones, poco se puede hacer, ya que la solución probablemente reviste un mayor carácter político que técnico. Pero, si es el caso contrario, porque hay muchas empresas que compiten, entonces los datos más importantes a obtener serán en torno a los costos de producción, niveles de calidad y servicios que se agregan al producto. Si son pocos los oferentes, se debe buscar información, como por ejemplo: capacidad instalada, producción real y potencial, programas de expansión, posicionamiento, etc. Los aspectos a considerar pueden ser: prestigio de la marca, políticas de expansión, costos de producción, niveles de competencia, distancias con los centros de consumo, tipos y costos de transporte y períodos y motivos por los que se eleva o baja la producción.
Análisis de la Demanda: El ámbito de mercado donde se concentraría su iniciativa empresarial se deberá conocer cual es la demanda prevista en ese mercado. Se entiende por Análisis de la Demanda la identificación cuantitativa, a partir de análisis históricos y previsiones de evolución, del tamaño de mercado que requiera la tipología de producto o servicio objeto de su idea. En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y volumen de la demanda, la capacidad de compra de nuestros clientes objetivos, el consumo medio por cliente, las pautas de comportamiento de la demanda, etc. El análisis de la demanda debe considerar también escenarios posibles de evolución en un horizonte temporal de tres años.
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Demanda Potencial y Real de Mercado En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la demanda real de mercado en el momento actual, así como realizar las estimaciones de demanda potencial para su producto o servicio. En definitiva, la demanda potencial es el volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se calcula a partir de la estimación del número de compradores potenciales a los que se determina una tasa de consumo individual. La demanda potencial constituye un límite superior que alcanzaría la suma de las ventas de todas las empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto y servicio, y bajo unas determinadas condiciones establecidas. Para estimar la demanda real se deberá partir de datos históricos existentes. A veces es difícil conseguir la información para ámbitos limitados geográficamente, por lo que será necesario ajustar en función de datos demográficos y de datos de comportamiento disponibles para niveles nacionales o regionales. 4.2.2. Demanda Futura/Prevista del Mercado Para realizar las proyecciones financieras y comerciales en el horizonte temporal de tres años es necesario realizar una estimación de la demanda prevista del mercado objetivo. La estimación de la demanda futura estará muy condicionada tanto por el grado de madurez del mercado como de la propia iniciativa de negocio en sí. Así, mercados muy maduros y estables en el tiempo deberían experimentar un comportamiento de demanda con crecimientos poco acentuados y extrapolables a partir de datos históricos. Sin embargo, mercados poco maduros deberían proyectar crecimientos notables en los años iniciales. La estimación de la demanda futura debe realizarse para el área geográfica y mercado seleccionado. Para ello, habitualmente no se dispondrán de datos específicos, por lo que será necesario partir de datos globales (nacionales o provinciales), y ajustarlos en función del grado de acercamiento del ámbito objeto de la estimación con el entorno al que correspondan los datos disponibles. En muchos casos, será aconsejable utilizar datos generales de comportamiento y evolución, bien del sector, bien de la economía en esa zona geográfica para realizar las estimaciones de evolución de demanda.
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4.2.3. Participación Prevista en el Mercado En este sub-apartado hay que establecer la estimación de la porción de mercado que la iniciativa puede captar en el horizonte temporal objeto del plan de negocio. La realización de este análisis se debe basar en estudios de campo, sobre el terreno, que permitan identificar el posicionamiento de nuestra iniciativa frente a los competidores. Lógicamente, la participación prevista en el mercado estará sujeta al grado de madurez de este mercado, de forma que en los maduros la cuota de mercado a la que accederíamos sería menor en la etapa previa, y en mercados más emergentes la participación sería inicialmente mayor. En cualquier caso, habría que tener en consideración una evolución de la participación progresiva en el tiempo, ya que en el momento en que las iniciativas alcanzan la madurez se suelen ocasionar participaciones en el mercado bajas durante el primer año, para empezar a ser significativas a partir del tercero. Para estimar la participación en el mercado hay que analizar a la competencia, entender cómo se dividen el mercado los competidores e identificar cómo se podría entrar a operar en él. En este sentido, hay que identificar si el producto o servicio ofrecido va a suponer una expansión del mercado o si, por el contrario, se debe captar parte del mercado de la competencia.
Producto / Precio: Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un apartamento), colegiatura (por educación), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el concepto es el mismo [1]. Por ello, resulta de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es el significado o la definición de precio, y en especial, desde la perspectiva del marketing. Definición de Precio, Según Diversos Autores: Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio [2]. Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto [3].
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Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos [4]. Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular [5]. Teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de precio (para fines de marketing): El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Tipos de precios: •
Precio de costo de producción.
•
Precio basado en la competencia
•
Precio de introducción.
•
Precio basado en la demanda.
1. El precio que sale del producto sumándole todo lo que se gasta para producirlo (mano de obra, insumos, materiales, % de ganancia, traslados, agua, luz, etc.). 2. El precio determinado del producto se saca únicamente basándonos en el precio de la competencia (ejemplo. Pepsi por ser segunda en la mente del consumidor siempre tiene que estar un poco por debajo del precio de coca cola que es lider,...si no no va a vender...coca cola $19.00 y pepsi $17.50, NO LO PUEDE OFRECER MAS CARO QUE SU COMPETIDOR NUM. 1). 3. El precio de introducción es un precio que se lanza únicamente porque como el producto es nuevo, a un precio de oferta en lo que se posiciona y deja de ser nuevo (Ejemplo. Cuando sale un producto que dice "precio por introducción"...es un precio que no es el que corresponde al producto pero que como "oferta" es mas barato!...esto para que la gente lo compre y lo conozca, ya que lo prueba y le gusta lo compra a un precio mas alto)
4. Por demanda!....conforme mas vaya siendo adquirido, más caro puede ser y no importa!...volviendo a la coca...la coca light...aunque siga subiendo el precio, la gente como quiera lo seguirá comprando porque es un bien que a la gente no le importa pagar!...o por
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ejemplo el agua de garrafón...aunque suba...la demanda seguirá siendo la misma o más... si la demanda baja... el precio también. Es de aclarar que el porcentaje promedio de ganancia está entre el 25% y el 35%.
Comercialización: El marketing es una herramienta de apoyo hacia las acciones de venta de la empresa, que se basa en el trabajo sobre el producto, el mercado, el precio, la publicidad y promoción, colocación estratégica en los puntos de venta y distribución. Tiene que analizar su nombre, el logotipo y el slogan serían adecuados, porqué un producto tiene que llevar determinado diseño (color, tamaño, textura, material), va a realizar un estudio de mercado para saber quién es su público objetivo y qué necesidades tiene, si el producto las satisface o hay que hacer algunas modificaciones, analiza a la competencia para saber cuáles son sus puntos fuertes y débiles, sus innovaciones, sus precios, para saber cuáles son los aspectos competitivos de nuestro producto. De acuerdo a estos factores mencionados, teniendo en cuenta los costos de producción y establecidos el margen de ganancia, va a fijar un precio de venta. Elaborará una estrategia de medios para hacer la publicidad y promocionar el producto (designará cuáles son los canales adecuados que sean coherentes con el producto y que llegue a su target), y de qué manera se va a promocionar: con algún evento, concurso, con demostadoras en el súper, con autos que lleven publicidad repartiendo muestras, etc . También un punto muy importante es la negociación que se logra con los supermercados y también en las “tienditas”, en cuanto a cuál va a ser el lugar estratégico que se va a colocar el producto en los pasillos y las góndolas. Ya que hay pasillos que tienen más afluencia de gente, o góndolas que están más visibles que otras. También decidir si el producto se coloca en algún display diferente, que capte la atención del público, etc. Además va a determinar cuáles son los canales de distribución más eficientes para hacer llegar el producto a los puntos de venta en tiempo y forma, y qué medidas tomar para incentivar a los distribuidores. Como podemos ver, el área necesita del trabajo conjunto con otras áreas relacionadas y de las cuales va a necesitar su apoyo o información. Serán cruciales para su desempeño las áreas de producción, costos, desarrollo de producto, ventas, relaciones públicas, departamento de legales, logística, atención a clientes, etc.
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Si bien en las empresas grandes hay un área para cada una de las actividades que se desarrollan en una empresa, y están bien delimitadas las tareas y responsabilidades de cada una, cuando hablamos de pequeñas y medianas empresas lógicamente no vamos a encontrar un área de marketing, una de ventas, otra de publicidad, y de relaciones públicas, etc. Primero porque no es necesario puesto que un pequeño número de personas, de acuerdo a las funciones y actividad de la empresa, son suficientes para realizar eficientemente estas tareas. Y segundo que sería un derroche de recursos y dinero malgastado.