ADMINISTRACIÓN ADMINISTRACIÒN
DE LAS
ARTES II SEMESTRE 2016
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ADMINISTRACIÒN ADMINISTRACIÓN
DE LAS
ARTES II SEMESTRE 2016
UNIVERSIDAD DE COSTA RICA SEDE INTERUNIVERSITARIA DE ALAJUELA ADMINISTRACIÓN DE LAS ARTES Profesor: Randolph Arce José Antonio Carrillo Bararboza B21449 II Semestre 2016
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INDICE MARKETING.....................................................................6 MEZCLA DE MARKETING (4ps).....................................8 POSICIONAMIENTO:.......................................................10 DIFERENCIACIÓN: .........................................................12 SEGMENTACIÓN DE MERCADO:...................................12 ANÁLISIS DE ENTORNO.................................................15 ANÁLISIS FODA...............................................................16 COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING...........17 OBJETIVOS DEL MARKETING:......................................20 PLAN DE MARKETING:...................................................20 MODELO CAMBAS:.........................................................21 MARKETING DE GERRILLAS:........................................22 MARCA PERSONAL........................................................23 MARCA.............................................................................24 CREACIÓN DE UNA MARCA PERSONAL.....................25 ESTRATEGIA CIM ...........................................................26
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MARKETING
Actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos a través de procesos de intercambio (Philip kotler) Sistema total de actividades de negocio tendientes a planear, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades a fin de lograr los objetivos de la organización. (William Stanton) El marketing Holístico Se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas , procesos y actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. (Philip kotler)
El marketing es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.
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Misión: Algo a corto plazo.
Función del Marketing
Organiza el intercambio y la comunicación entre productores y consumidores.
Etapas de evolución:
Orientado al producto en el siglo XIX: Enfocado en la calidad del producto y la cantidad de oferta. Orientado a las ventas: En 1920 con la baja de las bolsas, y solo se piensa en vender. Orientado al cliente: Consumidores menos dispuestos a dejarse persuadir, ponen a disposición lo que el cliente quiere, se satisfacen necesidades y se toma en cuenta el pensar del cliente.
Visión: A largo plazo.
Proceso del Marketing: Investigar: ¿Qué quiere el consumidor? ¿Cómo se lo suministro?
Planificar: ¿Qué objetivos tenemos? ¿Cómo lo ofrecemos al mercado? Plan de acción: ¿Con que medio contamos para llegar al consumidor? Evaluar: ¿Conseguimos resultados? ¿Qué hay que corregir?
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Precio y Valor:
El valor es la percepción que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puestos en la balanza contra los costos de adquirirlo y consumirlo.
Beneficios: Funcionales, (sensaciones)
estéticos
y
Relación precio – valor
Psicológicos
Me da una expectativa de consumo. Valor significa más que el precio cobrado en un producto.
Reto Mercadológico:
Generar valor por medios reales o psicológicos hacia mi producto.
Funciones de marketing:
• Análisis del entorno • Análisis de la competencia • Investigar necesidades de los clientes • Estrategias de comunicación e imagen • Publicidad y Promoción • Desarrollo y lanzamiento de productos • Apoyo a la fuerza de ventas
MEZCLA DE MARKETING (4ps) La mezcla de Marketing se le llama a el análisis del Producto, Precio, Plaza y Promoción El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada al mercado meta. Philip Kotpler.
La mezcla de mercadotecnia tiene que ver con elaborar un producto enfocado en un consumidor, ofrecerlo a un precio justo, determinado con base en estudios de mercado, ponerlo a disponibilidad del target por medio de canales de distribución adecuados, mediante promocionarlo de manera adecuada con un sistema de comunicación efectivo
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n ció
Es la combinación de bienes y servicios que una empresa ofrece a un determinado mercado meta. Kotlrr y Amstrong (2008)
Pro du
cto
Plaza:
Pr
za
Precio:
La cantidad de dinero que un cliente debe pagar por un producto.
MEZCLA MARKETING io ec
Pro mo
Producto:
Todas aquellas actividades y acciones por parte de una empresa orientadas a colocar un producto al alcance de un determinado mercado meta.
Pla
Promoción:
Actividades enfocadas a comunicar las características, ventajas y beneficios de un
Plaza
¿Dónde se distribuye?
Precio
¿Cuánto debe costar?
Producto ¿Cómo es? Promoción ¿Cómo se distribuye?
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POSICIONAMIENTO:
producto para convencer a un consumidor meta a comprarlo. Uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener en la mente de mercado meta. Forma en que los clientes ven un producto, marca u organización en relación con la competencia. Los productos se crean en las fábricas, pero las marcas crean la mente. Walter Landon.
Posicionamiento por atributos y beneficios del producto:
Se diferencia de un producto de los competidores con base en características y beneficios sobresalientes del producto o servicio.
Posicionamiento calidad:
por
precio
y
Una marca percibida de calidad por parte del consumidor, puede regalar la variable de costo. Una marca con una buena relación valorprecio, o sea una marca percibida de calidad a un precio competitivo, puede llegar a una buena posición.
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Posicionamiento por categoría del producto:
La marca se posesiona como líder en su categoría.
Posicionamiento por competidor:
El producto se compara directamente con otro producto de su competidor.
Reposicionamiento:
Cambiar o modificar la posición de un producto en el mercado se debe a varios motivos: • Estancamiento o reducción de ventas. • Mejor oportunidad de posición en otros mercados. • Agotamiento de los posicionamientos que se mantenían.
Principales errores de posicionamiento: • marca. • • •
Subposicionamiento: Se tiene una vaga idea del posicionamiento de la Sobreposicionamiento: Una imagen demasiada estrecha de la marca. Posicionamiento confuso: Demasiadas declaraciones, cambiante. Posicionamiento dudoso: No es creíble.
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DIFERENCIACIÓN:
Cualidades distintivas de un producto o servicio que resulten significativas al cliente y que crea algo que se percibe como único.
Puede diferenciarse por:
GeogrÁfic
• Diseño • Imagen de marca • Apariencia exterior • Servicio al cliente • Red de comercialización
SEGMENTACIÓN DE MERCADO:
Consiste en dividir el mercado total en varios grupos: Debe ser posible medirlos y los datos sobre las características de dichos grupos deben ser accesibles, tienen que ser lo bastante grandes para ser rentables y deben ser accesible por los entes comercializadores, con un costo aceptable y con menor esfuerzo posible.
1. Demográfico:
Tiene que ver con la edad, genero, grupo étnico y tamaño de la familia.
2. Socioeconómica:
Clase social del público meta,, estatus social.
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PsicogrÁfica
3. Pictográfica:
Etilo de vida y valores que tienen en común.
4. Comportamiento:
Se hace tomando en cuenta la respuesta de compra del consumidor, se analiza el uso.
Geográfica:
DemogrÁfica
ca
Dependiendo el lugar donde se ubiquen o conviven.
Mercado meta:
Estrategia de agregación: totalidad del mercado como un único segmento. Estrategia segmentación múltiple: Se tiene como meta uno o dos segmentos. Segmentación múltiple: Varios segmentos del mercado.
Segmentaciòn de Mercado SocioeconÁmicao
Por Comportmiento
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Nichos:
Segmentos pequeños del mercado Son los más utilizados hoy en día. Especialmente en pymes. Entre más pequeño es más eficiente.
Se deben tomar en cuenta 4 pasos básicos: Análisis de segmentación: Se divide el mercado en distintos grupos homogéneos de compradores. Elección del mercado: Según las expectativas estratégicas de la empresa. Posicionamiento del mercado: Como quiere la empresa percibirse en la mente de los clientes. Programación de marketing: Diseño y
TIPOS DE SEGMENTACIÓN MERCADO MASIVO
MAYOR SEGMENTO
A
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CONTIGUO
MULTI SEGMENTO
A
A
B
B C
PEQUEÑO
C
NICHO
PERSONALIZAR
C2
A1 A2 A3 A4 B1 B2 C1 C2
ANÁLISIS DE ENTORNO La empresa o producto no están solas en el mundo: las afecta el entorno, por ello es importante vigilar los aspectos internos y externos.
implementación de programas de marketing.
Demográfico:
Tecnología:
o Características de la población o Tamaño o Edad, sexo o Estudio o Empleo o Distribución, crecimiento o Comportamiento socioeconómico
o Tecnologías para mercadear o Redes sociales o Interneti o Tendencias de consumo o Conocer mis consumidores
Económico: o Sectores económicos o Inflación o Tipo de cambio o Tasas de interés o Crecimiento del PIB o Aumento de las industrias o ¿Se tiene dinero para comprar?
Competencia: o Directa o Indirecta o Productos en el mercado o Marcas o Productos sustitutos o Características o Ventajas competitivas
Social y cultural
o Identidad o Patrones socioculturales o Costumbres o Usos y actitudes o Valores o Creencias o Estilos de vida o Salud, ambiente y tiempo
Entorno político y legal: o o o o o o
Políticos fiscales y monetarias Legislaciones especiales Relación del gobierno-sectores Leyes específicas Leyes ambientales Legislación social y regulaciones
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ANÁLISIS FODA
Internas: Fortalezas y debilidades Externas: Amenazas y oportunidades Plan estratégico:
• ¿Cómo se refuerza la fortaleza? • ¿Cómo aprovecho oportunidades? • ¿Cómo se defienden las debilidades? • ¿Cómo se afrontan las amenazas? “Busca que todas las actividades de marketing y promoción de una compañía hablen el mismo idioma”
INTERIORES
EXTERIORES
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
FODA DEBILIDADES
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AMENAZAS
COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING
Se plantea como una estrategia que se lleva a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing y la comunicación, pero en la que coexiste un elemento común: el mensaje que se quiere transmitir al mercado y que es el que permite un posicionamiento único y un valor diferencial frente a la competencia. Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. Antes la posibilidad era predominante y no se utilizaba otra herramienta. Los mensajes se reciben por medio de: • Precio • Diseño de empaque • Medios • Publicidad no pagada • Internet
CIM 360
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MEZCLA PROMOCIONAL
• Material en punto de venta Son la distintas técnicas de comunicación, que se combinan para alcanzar sus metas. Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc, para el logro de los objetivos organizacionales Es el conjunto de herramientas o variables de comunicación utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas por lo tanto debería considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre si para lograr sinergias. La promoción es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia algunos términos equivalentes a promoción son los siguientes: mezcla comunicacional, Comunicación integrada de marketing.
La mezcla promocional incluye: Publicidad: Presenta un mensaje impersonal
patrocinado y pagado a través de medios de comunicación masivo. (televisor, periódicos y vallas- apoya personal de ventas-Mejora imagen de la empresa-Introducir un nuevo productoApoyar una promoción)
Mercadeo
directo: Comunicar de manera directa, mensajes directos dirigidos a consumidores (Teléfono, correo, bases de datos e internet.) Mercadeo Internet: Consiste en lo que una
campaña hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por internet. (Comercio electrónico- negocios B2C compañía consumidor C2C consumidor a consumidor B2B compañía a compañía)
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Promoción de ventas: Fomentar respuestas rápidas (Cupones, concursos y rebajas)
Relaciones públicas: Influye favorablemente en las actitudes que diversos públicos puedan tener.
Diferentes públicos: Clientes, candidatos, accionistas, empleados y sindicatos. Buscar y ganar apoyo moral en la opinión pública: • Proyectos de calidad • Aportar dinero • Publicidad • Patrocinadores • Lanzamientos • Crear boletines
Publicity: Publicidad no pagada usualmente no tiene un patrocinio, asume
una forma de reportaje. • Ventajas: Menor costo, Mayor atención, Mayor credibilidad • Desventajas: Perdida en el mensaje, Exposición Limitada, Publicidad no pagada no es gratis.
Ventas Personales:
• Comunicación cara a cara. • El vendedor trata de conocer al público • Vendedor emisor del mensaje, lo adapta a sus a sus necesidades. • Recurso eficiente y poderoso. • Es muy caro. • Cuando un producto es complejo y muy complicado de usar es eficiente.
Estrategias ATL Y BTL. ATL: Above the line que significa sobre la línea por medios masivos dirigidos
a grandes segmentos (Televisión, Radio, prensa, Revistas, Mupis, Internet y publicity).
BTL: Bellow the line que significa bajo la línea se da por medios no masivos y
a segmentos específicos (Activaciones, Eventos, Internet, patrocinios, Mercado directo, Folletos, Promociones).
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OBJETIVOS DEL MARKETING: Parten del análisis de la situación y son: • Concretos. • Realistas. • Coherentes. • Medibles. • Especifican tiempo y espacio. • Inician con un verbo.
Objetivo General de comunicación: Elaborar una estrategia de comunicación integral de marketing orientada a concientizar a tomadores de decisiones del patrocinio público en general, acerca del impacto que la asociación guías y scouts de Costa Rica ha tenido en el país.
Ejemplos:
Mantener el crecimiento del producto estrella. Fidelizar clientes. Mejorar el posicionamiento de la marca.
PLAN DE MARKETING: Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
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¿Para qué me sirve?
• Para tener claridad sobre el emprendimiento. • Determinar necesidades del mercado. • Lanzar productos y servicios ordenadamente. • Captar recursos. • Como se introducen al mercado. • Es una hoja de ruta que aclara los procesos, las funciones y responsabilidades de cada miembro involucrado. • Tener claridad en el proyecto.
MODELO CAMBAS:
Nos ayuda a tener la visualizaciรณn para para un modelo de negocio, es una herramienta de anรกlisis donde quedan reflejadas las fortalezas y debilidades de un modelo de negocio, proveyendo una visiรณn global de este de manera rรกpida y sencilla.
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MARKETING DE GERRILLAS: • Realizar actos de pequeño presupuesto. •Comunicación mediante herramientas y estrategias de marketing, enfocadas a medios no tradicionales, sin necesitar de grandes presupuestos. Se basa en la creatividad e ingenio con el fin de abordar el mercado meta de una forma visual. (Levinson, 2000)
Tradicional: • Grandes sumas de dinero. • Grandes empresas. • Se mide volumen de ventas.
Otras características:
• No es gratuito, se necesita de mucho tiempo adicional, mucha capacidad y creatividad. • Hoy en día se tiene el favor de la tecnología, el guerrillero es más flexible, para llevar a cabo algo. • Siempre se debe basar en un plan de Marketing.
Reflexiones:
¿En qué negocio estoy? ¿Cuál es mi meta? ¿Cuál es mi público meta? ¿Qué beneficio ofrezco? ¿Qué ventaja competitiva tengo? ¿Es creíble mi posicionamiento?
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Guerrilla: • Poco presupuesto. • Pequeños negocios. • Se mide el impacto.
Publicidad boca –boca:
¿Qué otros negocios en el área frecuentan mis clientes?- Por ejemplo negociar con la peluquera del pueblo para que deje en bien mi negocio y así ganar clientes. • Imagen e identidad: Sea real con su negocio ante el cliente. • Pregunte siempre al cliente: Hable cara a cara, ya que la investigación es costosa. • Cree redes de contactos. • Sea estratégico e impacte con el mensaje.
MARCA PERSONAL
La seguridad viene de saber que podemos conseguir o mantener un trabajo nosotros comno diseñadores omos empleables.
Empleabilidad:
Agrega valor cuando es visible, cuantificable y evidente el valor que agregamos a nuestra empresa. Somos proveedores de servicios -> tenemos cliente externos o internos.
Relación de 2 o más.
Empresa > Proveedor Dura si ambas partes están satisfechas Logros concretos Nos llevamos bien con todos
Trabajamos si:
• Si incrementa nuestro desarrollo • Logramos satisfacción y crecimiento • Ganemos razonablemente bien • Tengamos reconocimiento y valor • Manejo empresarial de nuestra carrera • Se trata de tomar partido de aquello que nos interese
¿De qué depende la empleabilidad? Competencias personales valoradas. Demanda en el mercado laboral. Expresión ante decisiones en el mercado objetivo Empleabilidad = CPV x DML x EDM
CPV:
Que tenga valor para el trabajo. Se requiere saber cuáles son esas competencias. Competencias emocionales son importantes. • Integrarse • Trabajar en equipo • Compromiso • Ser asertivo • Relaciones personales
Es importante tener:
Actitud Carisma Valores Costumbres Habilidades blandas
DML:
• Tiene altas y bajas • Puede haber saturación • Analizar el momento en que está el mercado sino el momento en el que está.
EDM:
• Saber quiénes son. • Visibilizarnos (Crear redes) Hacer estrategias de comunicación para hacer una marca Dibujos > Todos tienen marca personal
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MARCA
Combinación de atributos transmitidos a través de un nombre o símbolo. BMW > poder – peligro / relaciones de valor con la marca El mundo se ve con ojos de consumidor Clarifica y comunica lo que nos hace diferentes y especiales Para guiar nuestra carrera de manera estratégica
Tener claros nuestros logros y aportes. • No pagan por ir a trabajar • Haga una lista de logros y téngalos al día “Un logro es aquello que hacemos, que nos da satisfacción, contribuye con la organización, con las metas de la empresa y con la misión estratégica” Inés Temple • No siempre conocemos el resultado, pero es importante indagar • Es importante tener cifras. Hay que estar siempre actualizado es de suma importancia para conocer lo que esta sucediendo, como es nuestro entorno. • Noticias • Revistas especializadas • Esté al día con la tecnología • Procure mejoramiento continuo
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CREACIÓN DE UNA MARCA PERSONAL
Consistente en considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas comerciales, esta debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. • Fijar objetivos personales. • Público meta • Posicionar • Comunicar
Autoconocimiento
Conócete a ti mismo (conocer el producto) ¿Cómo soy?
Visión:
• Refleja la expectativa que tenemos sobre el mundo, Qué es lo que en verdad me importa, Nos guía en nuestras acciones • Misión: Describe nuestra contribución al mundo. ¿qué hago para contribuir en la resolución de mi mundo? • Atributos personales: conocimientos. Nos diferencia de otros. • Competencias: Conjunto de atributos personales que posee una persona que le permiten la relación exitosa de una actividad. Se mantiene al realizar una tarea o trabajo. Combina lo cognitivo, afectivo y conductual. • Análisis FODA
Objetivos:
- Nuestra metas - Aquello que deseamos ser o tener - Creíbles y alcanzables en dinero, publicaciones, contactos. “No ganas siento igual a los demás sino siendo único” P.Kotler ¿Qué hacemos mejor? Autoconocimiento ¿Qué hacen mejor?
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ESTRATEGIA CIM Puede ser de marca persona (360°) ¿Cómo vender a uno mismo?
Web 2.0
Sitios web que facilitan el compartir información, interactuar, crear contenido por parte de usuarios.
C.V. + :
• Redes sociales • Blog • Sitio web • Publicar artículos especiales, manual, libro • Conferencias y
Blogs
• Bitácora digital. • Más personalizados que las redes • Incluir el botón “me gusta”
• Centrarse en un tema que aporte valor en función de la marca • Hacer branding • Publicar nuestra biografía para que sepan quienes somos. • Seleccionar bien qué cosas seguimos • Seguir los #hashtags relacionados con nuestra área de interés.
Sitio web personal:
• Se puede enlazar en todos los formatos. • Nosotros somos la principal fuente de la información. • Tiene autonomía
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• Se puede indexar a buscadores • www.minombre.com • Se requiere una inversión inicial
Artículos, libros, manuales
• Una opción muy valorada. • Nos posiciona como especialistas • Nos permite mayor profesionalidad que las redes sociales. • Mejora nuestra indexaciones • Pueden ser comentados lo que puede hacer • Para publicar hay que redactar bien
Charlas, presentaciones
• Igual, nos posiciona como especialistas • Importante: quien lo organiza, qué reputación tiene?
Redes sociales
Genaralistas: Facebook, Google, Twitter Especializadas: LinkedIn • Son coladeros de candidatos • Crear redes Relacionarnos • Muro/estatus: contenido propio ¿Popular o relevante? Cuídate de la basura digital. Las huellas que dejamos, perfiles personales, comentarios, fotos… “Las redes sociales no son gratis” pagamos con información. Nuestra información es la moneda.
Bibliografía Anónimo. (26 de 11 de 2013). Mercado2.0. Recuperado el 15 de 11 de 2016, de http://www.merca20.com/en-que-consiste-lamezcla-de-mercadotecnia/ Muñiz, R. (5 de 9 de 2016). Markeing XXI. Recuperado el 12 de 11 de 2016, de http://www.marketing-xxi.com/no-subestimespoder-seo-startup.html Thompson, I. (Octubre de 2006). Marketing free. Recuperado el 15 de Noviembre de 2016, de http://www.marketing-free.com/ marketing/definicion-marketing.html
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