El Publicista 291 by luis de rubin

Publíndice... Editorial...

2 Marketing y ética. Dos cuestiones inquietantes en cuanto a qué está primero: el negocio o la moral. Por el Dr. Jean Domette.

Personajes Inolvidables...

La obvia, pero difícil, lealtad de marca en la mercadotecnia farmacéutica. Entrevista con Carlos Escalante, director de Pen.

La Proctóloga. Un cuento que David Ross escribió y que ratifica el refrán que dice “de músico, poeta y loco todos tenemos un poco”.

La Trinchera...

Análisis de audiencia radial en Ciudad Obregón, una de las ciudades más importantes de Sonora.

“Nuestro propósito inmediato es aprovechar la fiebre del póker que está viviendo el mundo en general y llegar a vender 12 millones de mazos” de cartas, José Manuel Skorlich, director de Cartamundi.

La Botica...

Los dos Lucas Lizaur y los muchos milagros de El Borceguí. Enternecedora entrevista con la Sra. María Luisa Guerra, hoy viuda de Lizaur.

Close Up...

Las Artes Ocultas...

Actualidades...

Una profunda recesión lo cambia todo. Interesante publicación que analiza la crisis económica que estamos viviendo desde 2009 pasado: ennumera causas y proponen actitudes para hacerla más llevadera.

Gente Pensante

“Amo la vida porque me ha dado la oportunidad de trascender profesionalmente y dejar huella con mis reportajes y entrevistas”, entrevista con, Jorge Pulido, Periodista.

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Editorial...

Marketing y Ética Jean Domette

En su excelente libro “Le Bonheur para Doxal”, un ensayo sobre la sociedad hiperconsumista, Gilles Lipovetsky presenta, además de un panorama de la evolución y transformación de la ética capitalista, como lo que el llama el homo consumericus trata de defender sus derechos básicos, que pueden abarcar la libertad de elección, el derecho a la información veraz, el derecho a la educación y a la salud, el derecho a la seguridad y protección, y la reparación de daños, incluyendo lo ecológico y el reciclaje. En este contexto ha aparecido el termino de macromarketing, para referirse al contexto social del micromarketing de las entidades empresariales. Esta nueva disci-

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plina abarca temas relativos a la protección y defensa del consumidor, la preservación del medio ambiente y, como lo hemos mencionado, a la responsabilidad social y ética del mismo marketing. La aparición en los últimos 20 años de un sin número de códigos de ética, sobre todo en asociaciones profesionales y cámaras de comercio a nivel nacional e internacional, junto con la intervención cada vez más directa de la autoridades de cada país para cumplir con el compromiso de defensa del consumidor, demuestra el interés mismo del proceso tradicional del marketing, y desde luego de la comunicación y especialmente de la publicidad, que el tema es de suma importancia. El marketing, sin duda es reconocido como principio fundamental en satisfacer las necesidades del consumidor y demuestra en su actuación una responsabilidad social: ahora debe asumir las consecuencias éticas de las empresas que cumplen y el mismo rechazo del propio consumidor. En su aspecto ético propone medidas para que las empresas se comporten de acuerdo con las reglas en todas sus actuaciones. En lo personal, considero que las personas que practican el marketing deben aceptar responsabilidades por las consecuencias de sus actividades y hacer cualquier esfuerzo para asegurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones

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sean las adecuadas para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos relevantes, como los consumidores, organizadores y la sociedad en general. Mis años de experiencia demuestran que la mayoría de nosotros así nos hemos comportado siempre. Por esto los códigos buscan, en su aplicación, que las personas dedicadas al marketing sostengan y desarrollen la integridad y la dignidad de la profesión que practican. Destacan también los derechos y los deberes de las partes involucradas en el proceso de intercambio de marketing, en áreas específicas como la innovación y desarrollo del producto, de los precios, de la distribución, de la publicidad y de la promoción, sin dejar a un lado la importante área de investigaciones. Para enfrentarse a los problemas éticos mencionados, pueden considerarse cuatro

posturas o teorías doctrinales, que presentan una serie de conceptos y criterios de evaluación frente a las actuaciones realizadas, y que muchos autores destacan como egoísmo, utilitarismo, enfoque deontológico y de la moral. Sin una ética consistente, el marketing no podrá tener un desarrollo como lo esperamos y que en muchas ocasiones no lo ha demostrado: cuanto mayor sea la formación moral y profesional de sus responsables, más ético será el marketing. Estoy seguro de las actuaciones de los colegas del marketing. Pero vale la pena, como en cualquier profesión, reconocer que hay que evitar comportamientos no éticos, que pueden darse en las relaciones con el mercado, en la actuación frente a la competencia y en la aplicación de todas las variables del marketing. El Publicista

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INICIATIVA MÉXICO... Señor Aguirre, soy Armando Ortiz y no amo a México; al menos no a este México de su Iniciativa. Señor Aguirre, en respuesta a su spot sobre Iniciativa México debo decirle que trato de entender a este país y me detengo en su historia y me parece que, como dijo José Alfredo Jiménez, nada nos han enseñado los años, siempre caemos en los mismos errores. Nos han hecho creer que las revoluciones las hemos logrado los mexicanos, pero no, México cuando lucha no es México, es un grupo de hombres de poder que viendo afectado su patrimonio le da machetes, palos y piedras a sus peones para que se levanten en armas y vayan a luchar contra el enemigo, contra su enemigo. Si no fuera así, después de un 1810 no se hubiera necesitado un 1910 y hoy día es tan urgente una revolución en 2010 para equilibrar tanta injusticia, tanta corrupción, tanta mentira, tanto cinismo, tanta involución. Señor Aguirre, no somos ese país democrático que usted cree, somos un país gobernado por una oligarquía, por una plutocracia que no va a dejar el poder en manos de este pinche pueblo jodido, como usted calificó en una entrevista en España; la democracia en México es una utopía, es decir, no hay tal lugar.

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Señor Aguirre, no podemos ser un gran país ni seguro ni próspero y mucho menos justo mientras esos grandes intereses estén por encima del bien común. Mientras gente como usted se preste a legitimar las intenciones de esos grandes intereses. Si bien usted dice que es hora de soñar, yo creo que es hora de despertar, es hora de quitarnos de encima el pie de esos que nos han estado oprimiendo desde hace muchas décadas. Tampoco somos un país de fracasados. No somos la selección nacional, ni seremos mejores si su equipo gana todos los partidos del Mundial. No somos fracasados y no necesitamos del éxito de 11 jugadores para sentirnos exitosos. Y eso es porque en cada familia hay una historia de éxito que va más allá de la sobrevivencia. El padre que logra inculcar a su hijo la honestidad y la decencia, la madre que acepta a la hija a pesar de sus tres meses de embarazo, los amigos que siguen visitando al enfermo de Sida, los hermanos que se siguen reuniendo en casa de la madre, que siguen viendo por sus padres, que no se olvidan de la educación de sus hijos. Ahí están las historias de éxito, no en los goles que la selección pueda anotar a sus adversarios. Luchamos por sacar adelante nuestra causa, que por cierto, hace rato ha dejado

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de ser México, ese país que vive secuestrado; nuestra causa, que no es la suya, ni la de Televisa que le paga por dar esos mensajes, ni la del gobierno federal que lo cobijará de ahora en adelante como a un héroe; claro, a menos que la selección pierda, cosa muy posible por cierto. Señor Aguirre no es cierto que vivamos en el país del "sí se puede", tampoco es cierto que vivamos en el país del "ya se pudo", en realidad vivimos en el país del "no nos dejan". No nos dejan precisamente esos que se sentaron el día lunes 7 de junio para presentar la Iniciativa México, el gran proyecto que habrá de cambiar la historia de nuestro país. Señor Aguirre, ¿cómo espera que creamos que ellos quieren cambiar a México cuando son precisamente ellos los que deberían cambiar? Ellos han hecho de nuestro país su hacienda y de los medios de comunicación una tienda de raya ideológica. Antes que pedirnos a nosotros que transformemos a este país, pida a ellos que dejen de pensar que somos parte de la herencia que les dejaron sus padres. Ahí estaba Emilio Azcárraga Jean quien apoyó con todas sus huestes el fraude electoral del 2006. Ahí estaba Mario Vázquez Raña, ¿no lo vio?, cagándose de la risa, codeando a Rogelio Azcarraga, dueño de esa ramera llamada Telefórmula, quienes ni siquiera guardaron respeto cuando estaba hablando un muchacho que con voz tartajeante intentaba definirnos lo que es la asistencia social. Ahí estaba Aguilar Camín, ese mercenario de la cultura, ahí estaba Salinas Pliego a quien en Estados Unidos lo tienen como delincuente fiscal; ahí estaba el hijo de

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Olegario Vázquez Raña, el amigo y socio de los hijos de Martha Sahagún; ahí estaban todos esos medios, corifeos del poder, como un séquito de putas. En realidad no somos nosotros los que debemos cambiar, son ellos los que necesitan transformarse de empresarios a personas. Señor Aguirre, ahora, ¿quiere que creamos que con un reality show de buenas intenciones se puede cambiar al país? ¿Serán los cinco proyectos ganadores los que habrán de cambiar el rumbo de México? ¿Es esa su incipiente Revolución? ¿Usted también cree que con seis millones de pesos se van a solucionar los problemas de este país? 10 veces esa cantidad llevaban en relojes y joyas los que se sentaron a formar el Consejo Consultivo. Para terminar señor Aguirre, quiero decirle que Iniciativa México es el equivalente a los palos, piedras y machetes que los hacendados daban a sus peones y con eso los lanzaban a la Revolución. Este país no va a hacer una revolución con esos palos y piedras ideológicas. Lo mejor sería que cada uno de esos empresarios, que dicen tener buenas intenciones, cumpla con sus obligaciones fiscales. Sólo eso sería un gran avance para este país: que esos que se disfrazan de buenas gentes pagaran sus impuestos y no anduvieran haciendo Teletones o Juguetones para conseguir dinero y con eso evadir al fisco. No necesitamos de una Iniciativa México para sacar adelante a este país, lo que se requiere es la iniciativa propia de cada uno de nosotros. A todos los mexicanos les digo, es cierto,

es tiempo de hacer historia, es nuestro año 2010. No nos dejemos engañar. Vamos a mandar a la chingada a todos esos medios que se valen de nuestra buena fe para lograr sus oscuros objetivos. Vamos a darles de una buena vez la espalda. Y a ustedes los de Iniciativa México les digo, no nos quieran ver otra vez la cara, ya nos han chingado bastante, ahora vayan y chinguen a su madre. Atentamente, Armando Ortiz Muy estimado Toño: Agradezco infinitamente tu valiosa participación en "Encuentra tu vocación". Espero hayas estado a gusto. También te agradecemos, mi esposa y yo, el obsequio del paraguas; precisamente requeríamos uno de estas características, muy práctico. Nos vemos este miércoles a las diez de la mañana en tu oficina. Espero que los proyectos que deseo presentarte sean de tu interés y puedas apoyarnos para consolidarlos publicitariamente. Subrayo una vez más mi gratitud por tu interés en apoyarnos. Ya te platicaré más en detalle cuando nos veamos. Jorge Pulido Sr. Delius: La Amapro por este conducto le informa que por decisión del Consejo Directivo, el pasado 23 de julio el Sr. Ariel Guevara Castell ha dejado de presentar sus servicios como Director de esta Asociación.

Cualquier asunto relacionado será atendido directamente por Gerardo Gallart y/o Graciela Velasco. Gracias por la atención prestada. Atentamente, Gerardo Gallart Presidente Estimado Antonio: Nos da mucho gusto compartirte que Pepsi y Chivas anunciaron formalmente una alianza por medio de la cual Pepsi se convertirá en patrocinador oficial del equipo de fútbol de la Perla Tapatía, uno de los equipos con mayor tradición en México. Esta alianza de campeones, se enmarca dentro de la filosofía de sustentabilidad global de PepsiCO, la segunda compañía de alimentos y bebidas más importantes del mundo, conocida como Desempeño con Sentido, la cual se traduce en combinar el éxito financiero del negocio con una inversión en un futuro más saludable para nuestra gente y nuestro planeta. De esta manera, Pepsi refrenda su apoyo al deporte nacional y a los jugadores mexicanos, de una manera refrescante, invitando a todos los aficionados a disfrutar de un refresco de la marca Pepsi mientras ven su partido de futbol favorito con el Rebaño Sagrado. Recibe un cordial saludo, Caroll Phillips Gerente de PR Marketing

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Personajes Innolvidables...

Los dos Lucas Lizaur y los muchos milagros de El Borceguí.

Don Lucas Lizaur Pernaute

Una de las grandes ventajas que la Asociación Nacional de la Publicidad, (nuestra querida ANP), ha brindado siempre a sus socios –y que lo sigue haciendo- es la posibilidad de conocer a los grandes publicistas que han existido a lo largo de los últimos 90 años de esta actividad en México. Cosa que a últimas

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fechas ha disminuido, hay que reconocerlo, pero que aún es posible si uno es buen observador. Así fue, fijándome bien, como me di cuenta que, en el 2009, asistió a una de esas tradicionales comidas de la ANP un distinguido caballero, ya de edad avanzada, pero muy lúcido y de agradable trato, quien resultó ser el Sr. Lucas Lizaur Pernaute mismo al que, poco después,

El Borcegui en 1928. En primera fila vemos a su entonces propietario, Don Lucas Lizaur padre.

la propia Asociación rindió un muy merecido homenaje por toda una vida de éxitos en la publicidad mexicana. Fue entonces, después de su justo homenaje, cuando me propuse entrevistar a Don Lucas Lizaur a la primera oportunidad… sólo que, por desgracia, la muerte se me adelantó y el pasado junio de 2010 el señor falleció. Sólo que ustedes, mis queridos tres o cuatro lectores, ya me conocen y, oliéndome un interesante artículo, insistí en entrevistar a alguien de la familia, de preferencia a su viuda. Y lo logré. Me tardé casi dos meses en conseguir la cita, pero el pasado 02/08/10, a las 13 horas en punto, me apersoné en un elegante departamento de Polanco, decorado con exquisito buen gusto, donde la Sra. María Luisa Guerra, hoy viuda de Lizaur, me narró la espléndida historia que enseguida voy a contarles. El primer Lucas Lizaur que hubo en México fue un español, padre del personaje que nosotros conocimos, quien llegó a nuestro país a fines del siglo antepasa-

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do y se dedicó al comerció en un primer negocio de artículos musicales. Después compró el antiguo Borceguí, el cual era pequeño y lo unió a su primer negocio de música. Le fue bien, tanto que unos años más tarde, ya en el siglo XX y viviendo en la Colonia Santa María (que era la de más postín); contó con el suficiente capital como para comprar, en 1906, el predio de Bolivar, edificio de 3 plantas de altura, que fue la segunda construcción en México de estructura metálica, ya que el primer edificio de este tipo que hubo fue El Palacio de Hierro, de la calle 20 de noviembre esquina Venustiano Carranza, que aún existe.

A dicho edificio, en la calle de Bolivar, que estuvo en su momento entre los más bellos de la ciudad, trasladó el propietario su tienda de artículos musicales, abanicos, disfraces italianos y velicez franceses, mismos que se sumaron a los zapatos que El Borceguí ya ofrecía, con lo que esta tienda creció para convertirse en un surtido almacén de tres pisos. Al punto, para aquellos de nuestros sufridos lectores a los que la palabra les resulte un poco extraña, les diremos que el pequeño Larousse describe al borceguí como “calzado abierto por delante, que llega hasta más arriba del tobillo y se ata con cordones”. La tienda a la que ahora nos referimos fue fundada en 1865 lo que la convierte, sentimos, en una de las más antiguas del país. Así, mientras Don Lucas Lizaur padre se afanaba en salir adelante y en progresar junto con su familia, sucedieron dos cosas de igual importancia en esta nación: primero, estalló la Revolución de 1910, y segundo, la esposa de nuestro héroe se embarazó. Tanto que, cuando Pancho Villa entró a la capital, echando bala por los rumbos de Santa María la Rivera, la señora se asustó mucho y le rogó al marido que la llevara de vuelta a España, lejos de este país en guerra. Y como donde manda capitán no gobierna marinero, a Don Lucas padre no le quedó más remedio que darle gusto a la dueña de sus quincenas. Y allá nació, en España, quien obviamente pasó a llamarse Lucas Lizaur, por parte de su padre y Pernaute, por parte de su jefecita, como decimos los mexicanos. Lucas Lizaur Pernaute, como los modernos tequilas, fue mexicano porque fue envasado de origen, pero internacional porque vio la primera luz en Europa, de manera específica en Es-

Sra. María Luisa Guerra y Don Lucas Lizaur Pernaute paña. Pero volvamos a narrar las peripecias del padre quien, como buen español, huyó de la Revolución pero no del negocio que tanto trabajo y dinero le había costado y al que, en lo que se calmaba la bola, dejó encargado a diversos administradores a lo largo de los años y a los cuales supervisaba con cierta regularidad. Pronto se dio cuenta Don Lucas padre que, como decía la abuela de este reportero, “el que quiera tienda que la atienda” por lo que, en 1932, corrió a los bribones antes de que lo dejaran en la calle y regresó a vivir a México, trayéndose para ello a toda su familia. En esos momentos el joven Lucas Lizaur Pernaute tenía ya 18 años, era un deportista consumado, (le gustaba mucho el alpinismo) y había iniciado sus estudios de medicina. Y aquí, a petición de algunos de nuestros lec-

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La familia Lizaur Guerra con sus 5 hijas. tores, efectuamos otro breviario cultural: Lizaur y Pernaute son, ambos, apellidos vascos. El primero del lado español de Euzkadi, por los rumbos de Navarra y el segundo de la parte francesa. Como de hecho era mexicano, el joven Lucas Lizaur Pernaute se mostró encantado de volver a nuestro país donde, tan pronto llegó, se matriculó en la facultad de medicina de la UNAM. Y ahí continuó los estudios que había iniciado en España… sólo que, al poco tiempo, su papá lo llamó y, de buenas a primeras, le dijo: -Yo te traje para que me ayudaras en el negocio y no para que te metieras a estudiar. Así es que me haces el favor de dejar la escuela y venirte a trabajar conmigo-. Así dijo el padre y así tuvo que obedecer el hijo: eran otros tiempos y había respeto. Y ahí trabajó, en El Borceguí, Lucas Lizaur Pernaute, hasta la edad de 75 años. Durante todos esos años, ya que no había podido estudiar la carrera completa

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de medicina, nuestro hombre tomó muchos y muy variados cursos y/o diplomados de podología, (que es a ciencia médica que se encarga del estudio y del cuidado de los pies), lo que lo llevó a especializar su tienda en calzado. Fue así como El Borceguí dejó de ser almacén para convertirse en zapatería. Eso sí, la mejor de México en base a su calidad, servicio y extensa variedad. Ahí se vendían –y se siguen vendiendo- zapatos para toda la familia, que el señor propietario encargaba a diversos fabricantes nacionales y cuya calidad revisaban, pieza por pieza, un numeroso grupo de especialistas, a los que la empresa capacitó para ello. Su especialidad de podólogo permitió a Don Lucas Lizaur Pernaute concebir más de 20 mejoras para el calzado, todas las cuales registró como patentes propias. De igual manera, durante mucho tiempo, El Borceguí fue de las pocas zapaterías en México

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que importaba zapatos de todo el mundo, como los Nun Bushy, los Walkover americanos y los Bally de Suiza. En 1952, a los 37 años de edad y durante unas vacaciones que se tomó en España, el héroe de nuestra historia conoció a María Luisa Guerra, con la que contrajo matrimonio y con quien tuvo cinco hijas, todas mujeres. La entonces joven María Luisa había vivido y estudiado en México durante 7 años por lo que, enamorada de su galán, no tuvo ningún empacho en regresar a vivir a este país, que mucho le gustaba. Es ella quien nos aclara el porqué de los altos precios que, durante bastante tiempo, tuvieron los zapatos importados de El Borceguí: -“Aunque no constaba en libros, había que pagar lo que los comerciantes de entonces llamaban “el impuesto del robo“ y que no era otra cosa más que las grandes mermas que se tenían en las mercancías

importadas ya que, al pasar por la aduana de Veracruz, los hurtos que ahí se tenían llegaban a representar, en promedio, el 50% de los artículos. Ello provocaba que, de manera automática, cada par de zapatos costara lo doble de su precio original”nos comenta la Sra. Guerra de Lizaur. Para que nuestro público lector saque cuentas de lo caro que le salía al importador y al comprador dicho “impuesto de robo”, valga mencionar que, en los años setenta del siglo pasado, un par de zapatos Bally, en El Borceguí, costaba el equivalente a 17 mil pesos de los actuales… ¡toda una fortuna! Como muchos de los empresarios de sus tiempos, Don Lucas Lizaur, hijo fue un notable publicista nato, con un muy desarrollado sexto sentido para saber qué decir, cuándo hacerlo y dónde decirlo, a fin de incrementar las ventas e imagen de su establecimiento. Él

Programa de radio "La Hora Azul", en la zapatería El Borcegui.

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inventó el slogan “para una gran ciudad, una gran zapatería” que, junto con el logotipo del caso, se continúa usando hasta la fecha. A él le tocó vivir el nacimiento y el desarrollo de todos los actuales medios, hoy tradicionales, como la prensa, la radio o la televisión, donde la presencia publicitaria de El Borceguí fue constante y muy recordada. Sin embargo, al parecer el medio que mejores resultados redituó a la gran zapatería de esta historia fue el correo directo, de manera específica los muchos catálogos que dicha empresa realizó a lo largo de los muchos años, durante los cuales Lucas Lizaur Pernaute fue su propietario y que se enviaban por correo a los clientes habituales. Sólo que, si esa publicidad tuvo éxito, ello se debió a que siempre, de forma invariable, la calidad del producto y el servicio que le acompañaba fue de primera. Cuando uno de los hijos de quien esto escribe era pequeño (el niño), el médico ortopedista le recetó el uso de zapatos especiales para corregir el pie plano. Y adquirí, entonces, la muy saludable y entretenida costumbre de acudir cada cierto tiempo a El Borceguí de Bolivar 27, siempre en día sábado… ¡aquello era una verdadera romería! Pero con mucho orden y con mucho gusto porque el personal lo atendía a uno de maravilla y hasta café y refrescos nos obsequiaban en lo que el taller surtía, ahí mismo, la receta del caso. Con todo y que me gustaba muchísimo ir a El Borceguí, cuando el pequeño fue finalmente dado de alta le di gracias a Dios porque, en cada una de esas visitas, salía yo con uno o dos pares extras de calzado para dama que me esposa me obligaba a comprarle… ¡me salía caro el asunto!

Lucas Lizaur Pernaute vivió una época en la que los empresarios, con una gran conciencia social, pertenecían a muchas y muy diversas asociaciones. Así, aparte de la ANP que ya mencionamos, nuestro hombre perteneció a grupos gremiales de periodistas, podólogos, comerciantes y demás destacando, sobre todo, a dos de ellas: la Fraternidad Iberoamericana y la Asociación de Charros, deporte al cual Don Lucas era un aficionado de hueso colorado. Una de las cosas que más llamó mi atención, el día que tuve la fortuna de entrevistar a Doña María Luisa Guerra en su domicilio, fue una colección de espléndidos emplomados y vitrales, que fueron realizados por el artista italiano Pellandini, quien vino a México a principios de los años veintes del siglo pasado con el propósito de fabricar los vitrales del Palacio de Bellas Artes y que después, como le fue tan bien, se quedó a vivir en nuestro país y puso para ello un negocio en la calle de Madero. Los emplomados que ahora pueden admirarse en la casa de la familia Lizaur-Guerra decoraron, originalmente, El Borceguí, de donde fueron retirados durante una de las tantas remodelaciones

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que la zapatería de marras ha tenido a lo largo de su historia. Y son, todos, obra de Pellandini… ¡y son maravillosos! Más de medio siglo después de recibir de su progenitor el encargo de El Borceguí, a la edad de 75 años, Lucas Lizaur Pernaute juzgó que había llegado la hora de retirarse y, en 1985, vendió El Borceguí, incluidos su inmueble del centro, a un empresario de apellido Villamayor, hijo también de españoles, quien lo ha conservado hasta la fecha. Fue entonces cuando Lucas Lizaur pasó al retiro en el que transcurrieron sus últimos 25 años de vida. Por lo mucho que nos enseñó en la industria publicitaria mexicana y en el arte del comercio, podemos decir que fue un gran maestro. Y si hubiera que sintetizar su vida en pocas palabras podemos afirmar que fue un gran hombre. Descanse en paz.

El Borceguí Museo del Calzado, Centro Cultural, A.C. Como una muestra más de los muchos milagros que se han sucedido, a lo largo de las ya cuatro generaciones de propietarios de la zapatería El Borceguí, sus actuales dueños decidieron instalar, en

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el primer piso de Bolivar 27, un anexo totalmente extraordinario y fuera de serie: el único museo de calzado que existe en este país y el tercero, por su importancia, en el mundo. Fundado el 1° de marzo de 1991 en honor de Don José Villamayor Castro, otro destacado empresario de la industria del calzado nacional, el Museo cuenta con dos mil piezas de zapatos en tamaño natural y 15 mil miniaturas alusivas, fabricadas en diferentes materiales. Así mismo, en su área de poco más de 300m2 muestra algunas curiosidades, como máquinas antiguas de fabricación y algunos artículos tan raros como un gigantesco cajón de bolear turco, obsequiado por la embajada en México de ese país. En su sección de zapatos históricos el Museo exhibe piezas de todos los tiempos: desde los zapatos hechos con paja de arroz, en el Oriente, y los Gian Lien, que se utilizaban para deformar, de manera salvaje y artificial, los pies de las mujeres, hasta zapatos de la India, donde se veneraban a los animales

de aquellos años. En cuanto al calzado masculino, fue también durante la era victoriana cuando nacieron los zapatos de modelos clásicos como los Oxford, Derby y Balmoral. El Borceguí Museo del Calzado cuenta con otras 5 secciones, a saber: zapatos del siglo XX; zapatos deportivos; huaraches mexicanos, (que es interesante en grado sumo); exposiciones temporales y la de personalidades famosas, en la que destacados mexicanos del mundo de la farándula, la literatura, el deporte y las artes plásticas han donado y autografiado algunos zapatos. En este rubro, quienes más llamaron nuestra atención fueron Jacobo Zabludowsky y Eulalio Ferrer, del cual se tiene una fotografía en el momento mismo que está firmando el zapato que donó y que ahí se puede admirar.

con cuernos y por eso los hindúes incorporaban largas puntas a sus babuchas: entre más grandes eran las puntas, mayor era la jerarquía social de quien usaba ese calzado. Entre las muchas cosas interesantes que ahí se pueden aprender está el hecho de que la cultura francesa es la cuna del tacón. Y que, al finalizar la Edad Media, apareció el tacón en las botas de los soldados, mismo que alcanzó su mayor esplendor (¿?) durante el reinado de Luis XIV. Las botas que el Museo exhibe de la época victoriana de Inglaterra, datan de mediados del siglo XIX, al igual que los botines de raso con botones laterales, los cuales se convirtieron, en su momento, en una característica del atuendo femenino

El Borceguí Museo del Calzado Centro Cultural, A.C. Bolivar 27-1er piso. Centro Histórico Entre Madero y 16 de septiembre. Tel. 5512-1311 ext. 35 Fax 5510-0370 zapbor@prodigy.net.mx Abierto de lunes a viernes de 10 a 14 y de 15:30 a 18 hs. Sábados horario corrido de 10 a 18 hs. Cerrado los domingos. Entrada libre. Estaciones del S.T.C. Metro San Juan de Letrán, Bellas Artes, Allende y Zócalo.

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Cartamundi: recordación a la carta

José Manuel Skorlich, director general de Cartamundi

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Aunque a muchos de nosotros no nos parezca, los publicistas mexicanos tenemos que reconocer que casi todo ha cambiado y que los tiempos ya no son como antes, cuando el consumidor buscaba la publicidad a cambio de que esta le diera diversión, solaz, y alegría. La saturación de los mensajes, aunada a la cada vez más baja calidad en los contenidos, terminó por provocar la agonía que ahora estamos viviendo y que nos ha llevado a tener que llevar el mensaje publicitario a los lugares y momentos más recónditos e insospechados, para sorprender con él al posible comprador.

Vistas las cosas desde el punto de vista positivo, estamos viviendo un momento apasionante en la historia de la publicidad, donde las circunstancias nos obligan a ser muy creativos, ya no nomás en el mensaje, sino también en el vehículo que usemos para hacerlo llegar al cliente potencial al mejor costo y con un mínimo de desperdicio en la audiencia. Todo lo cual nos lleva a hacerte una inquietante pregunta, querido lector. Responde rápido: ¿fuera del Internet, existe hoy en día un medio publicitario frente al cual el espectador pase cuatro horas en promedio, siempre atento a lo que esta pasando y sin que su interés decaiga en un solo momento? Aunque lo dudes, existe tanta belleza. Y no de ahora sino desde hace siglos. Lo que pasa es que, a últimas fechas, el interés hacia el medio ha crecido y cada vez hay más y más gente aficionada a él. Nos referimos, obvio, a las tradicionales y muy populares cartas, barajas o naipes que, en sus dos tipos, española o

francesa, son jugadas a diario por millones de personas en todo el mundo y cuya historia se remonta incluso a los tiempos del gran imperio romano. Solo que nosotros, para efectos prácticos, vamos a hablar de esa historia de poco más de 100 años para acá: fue a fines del siglo antepasado, por ahí de 1890, en plena gloria del porfirismo, cuando las tiendas de abarrotes empe-

zaron a percibir un gran mercado en la impresión y venta de barajas. Si damos un brinco en la historia, ya en pleno siglo XX, existía un duopolio que dominaba el mercado de la fabricación de barajas en México, hasta que en los años sesenta, Don Antonio Skorlich, cuando era el gerente de ventas de una empresa que comercializaba calendarios, presintió que había un nicho de mercado bastante interesante en la comercialización de barajas publicitarias ya que vio, por primera vez y en una convención en Minesota, cómo se fabricaban los naipes. En esos años, Don Antonio Skorlich, como buen emprendedor, fundó la compañía Productos Leo en 1967, con la que inició la fabricación de barajas publicitarias, siendo su primer cliente la compañía

Dupont para sus marcas de pintura, así como para sus productos agrícolas, (una compañía que sigue siendo cliente de la empresa a la fecha). Para la década de los setenta, Productos Leo incursiona en el mercado de naipes de línea con las marcas Faisán Póker y Oros Extra Española y posteriormente cambia su nombre a Barajas y Naipes de México. Durante más de 40 años, la empresa se manejó como un negocio familiar hasta que, ya en el 2008 y bajo la dirección de uno de los hijos de Don Antonio, José Manuel Skorlich, la compañía mexicana se asoció con su similar, líder en el mundo, Cartamundi, que se fundó en Bélgica en 1970 y que a la fecha opera siete fábricas de barajas en otros tantos países, a saber: Alemania, Bélgica, Estados Unidos, Brasil, México,

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Polonia y el Reino Unido. Su fabricación se vende en 124 paises y la empresa cuenta con oficinas en 60 de ellos. La asociación con tamaño líder del mercado mundial resultó ser una jugada maestra para Barajas y Naipes, que ahora se llama Cartamundi de México y que, en el año del 2009, incrementó sus ventas en un 48% con relación al 2008. El mercado mexicano del ramo vale 90 millones de pesos en mazos de naipes finos al año, del que Cartamundi vende el 55% de esa cantidad y exporta el 15% de su producción total. En el mercado publicitario, que es muy importante, domina más del 90% del segmento. A lo que José Manuel Skorlich nos comentó que “en general, el mercado se divide en dos grandes rubros: barajas premium, (para regalo) y private label, (para venta). Nuestro propósito inmediato es aprovechar la fiebre del póker que está viviendo el mundo en general y llegar a vender 12 millones de mazos. Para ello, ya hicimos una fuerte inversión en una planta de tecnología de punta que, aparte de

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incrementar nuestra producción, nos permitirá ampliar nuestro negocio hacia nuevas líneas como juegos infantiles y productos con licencias internacionales. En el rubro de publicidad atendemos a unos 300 clientes al año y el pedido mínimo que les surtimos es de 500 mazos con un precio aproximado de 25 pesos cada uno. Obvio, el precio baja a medida que los volúmenes crecen”. Para quienes nos dedicamos a la publicidad y mercadotecnia hay en el singular mercado de las barajas un dato curioso que es, al mismo tiempo, una valiosa lección: el 75% de las ventas de Cartamundi de México se ubican en la categoría española, la de las tradicionales figuras de oros, bastos, copas, espadas, sotas, caballos y reyes. Los diseños de los naipes no han cambiado significativamente desde sus orígenes, ya que los jugadores de cartas son conservadores y los fabricantes no quieren espantar a su clientela con demasiadas innovaciones, por lo que todo parece indicar que las barajas son un producto que pertenece ya al entorno personal y familiar del consumidor, quien se opone, de manera tajante, a que se modifiquen dichas figuras en lo más mínimo.

Enrique González Camarena, director de mercadotecnia de Cartamundi.

Como todas las fábricas de naipes, Cartamundi de México tiene sus propios diseños, tanto en baraja española como en la francesa, protegidos por la ley federal de derechos de autor, “de los que no hemos realizado cambio alguno en los diseños originales ya que, aunque no ha sido nuestro caso pero de sobra es sabido, cualquier cambio en el diseño viene acompañado con un desplome de ventas en esa línea”, expresa José Manuel Skorlich, a lo que añade que “de ahí parte que seamos tan cuidadosos en mantener lo que ahora manejamos: sobre todo porque la mayoría de nuestras exportaciones, hacia Estados Unidos, son de baraja española, que es la preferida del mercado hispano de aquel país”.

El director general de Cartamundi de México nos comentó a manera de despedida, que: “mucha gente incurre en el error de confundir la fabricación de naipes con una simple imprenta, cuando en realidad se trata de dos cosas por entero diferentes. En nuestra empresa colaboran hoy en día más de 100 personas, todas de un alto nivel, comprometidas en producir barajas de excelente calidad a un costo accesible y muy competitivo, hacemos productos de vida prolongada en los que el usuario deposita su confianza porque la acompañan en los momentos que más aprecia: justo cuando se está divirtiendo”.

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La Botica...

Carlos Escalante y Pen: La obvia, pero difícil, lealtad de marca en la mercadotecnia farmacéutica.

Carlos Escalante Rangel, director general de Pen.

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Mientras más lo pienso, más certeza tengo de que, en un futuro cercano, tal vez en la segunda mitad de este siglo, quien desee saber más acerca de la publicidad tradicional y de sus orígenes, se va a encontrar en el diccionario con la siguiente definición de esta actividad: “publicidad; antiguo arte de comunicación comercial; muy en boga durante los siglos XIX y XX, que se basaba en el uso de diversas técnicas con el propósito de hacer llegar un cierto mensaje –o una serie de mensajes- al mayor número posible de clientes potenciales o auditorios, utilizando para ello los medios de comunicación masiva. Puede decirse que la publicidad cayó en desuso a medida que las agencias se segmentaron y la tecnología facilitó la comunicación, de uno a uno, entre las marcas y el consumidor”. A quienes, de entrada, me tachen de ser un futurólogo pesimista, permítanme platicarles lo que el Ing. Carlos Escalante Rangel está haciendo ya, todos los días de este 2010, en Pen, la empresa cuyas siglas significan Perspectiva Empresarial Net. La idea de entrevistarlo fue para preguntar a Carlos sobre la actual situación de la Asociación Mexicana de Publicidad Farmacéutica, de la cual es presidente. Y

llegamos, de entrada, a un edificio, bastante antiguo, ubicado en un lugar sorprendente: en Lucerna 7, Col. Juárez, en las fronteras del Centro Histórico, justo frente al celebérrimo Círculo del Sureste, el restaurante que es un templo del sabor para todos lo que queremos y gozamos con la comida yucateca. Ya ahí, cómodamente instalados en las oficinas de Pen, Carlos Escalante se deja llevar por la plática y nos deja mudos con sus revelaciones: “La prohibición, que se dio en el año 2,000, para que los cigarros y las bebidas alcohólicas se anunciaran en TV y radio, obligó a estos medios a abrirse a los OTC’s (medicamentos cuya venta no requiere receta) y a otros remedios populares que ahora tienen inundada la pantalla de la televisión abierta. Y, por un efecto de carambola, ello también obligó a los laboratorios a tratar de ser aún más serios y científicos en su publicidad tradicional, pero sin tener que sacrificar la creatividad. La mayoría de los fabricantes de medicamentos de patente se fueron, entonces, por el camino de la generación de demanda que, en este caso, consiste en hacer que el médico extienda una receta con la marca en específico. Sin embargo, esta práctica, que es la que se sigue en más del 90% de los casos, enfrenta el problema, estadística y minuciosamente comprobado, de que, del 100 por ciento de los pacientes recetados, en sólo un mes la mitad de ellos deja de tomar el medicamento prescrito... y esa tendencia continúa a la baja, mes con mes, hasta llegar al 3%, o menos, en un semestre... ¡y vuelta a empezar el proceso! Esto varía dependiendo del pade-

cimiento y del tipo de terapia: en donde tiene mayor relevancia es en los padecimientos crónicos y en los que se basan en el principio de que el paciente cambie algunos de sus hábitos. Los laboratorios a promover la demanda, los doctores a recetar y los pacientes a desertar. De ahí que, hace ya algunos años, se planteó en mi mente una pregunta obvia: ¿qué no sería más efectivo tratar de conservar a esos pacientes recetados apegados a sus tratamientos y a la marca? Aunque yo estudié ingeniería industrial, llegué a este negocio, en el año 2000, para iniciar la construcción, desarrollo y mantenimiento de un sitio web especializado en medicina. En aquel entonces eso era algo que ya se empezaba a hacer en otras partes del mundo, pero que en México fracasó de buenas a primeras. Fue entonces cuando me vi con la experiencia y los contactos necesarios para iniciar mi propio website. Además de que había obtenido muchas y muy valiosas lecciones del fracaso anterior y podía corregir los errores involuntarios

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en los que caen siempre los pioneros. Total, que me decidí y en el 2001 arranqué las operaciones del sitio denominado “Todo En Salud”, que empezó con un sólo apartado, especializado en diabetes, pero que ahora cuenta, además, con los de las enfermedades de la mujer, colesterol y obesidad entre otros. La manera en que generamos tráfico hacia dicho sitio es muy sencilla: al concluir la consulta del paciente, el médico que prescribe la receta entrega una tarjeta que forma parte de un programa que apoya a pacientes. Esta incluye un código único que, permite al paciente disponer de su propia clave para entrar a www.todoensalud.org en donde queda registrado y accede a múltiples beneficios; este proceso también puede hacerse de manera sencilla, a través de una llamada telefónica al Centro de Contacto. Al punto, cabe aclarar que este website no sólo ha sido pensado para los pacientes, sino también para sus familiares, médicos y otros profesionales de la salud, quienes encuentran en nuestra web muchos y muy variados contenidos que les ayudan a llevar, mejor y de forma más puntual, ese tratamiento o el de sus familiares. Por ejemplo, sólo en el caso de la diabetes, en estos momentos contamos con más de 2 mil contenidos distintos que son mantenidos al día por

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un equipo de planta de 6 personas. Los estudios de mercado que continuamente estamos llevando a cabo nos han llevado a conformar 28 diferentes perfiles de conducta entre los diabéticos, lo que nos permite alcanzar un máximo de precisión en nuestros modos de comunicación con ese mercado real, que ya no potencial. Cada uno de los apartados que existen dentro de www.todoensalud.org cuenta con su propio contenido relativo a la enfermedad que cura el medicamento del laboratorio patrocinador. Por ejemplo: en estos momentos estamos trabajando en un nuevo apartado, que pronto estará en operación, que versará sobre el Cáncer y que patrocina AstraZeneca. Dado que una cosa lleva a otra, rápido nos dimos cuenta de que no todos los pacientes, sobre todo los de más edad, tienen computadora e Internet, por lo que integramos a nuestros servicios un call-center, con 60 estaciones de trabajo, donde el interesado puede llamar en busca de más apoyo para su tratamiento; apoyo que se brinda, vía teléfono y en tiempo real, con una enfermera, un psicólogo y un nutriólogo. Incluso ese servicio podemos ofrecerlo por correo electrónico o video chat, principalmente a los pacientes del interior. De esa manera, nuestra operación creció al paso del tiempo y a la fecha Pen cuenta con una planta de personal de más de ciento cincuenta personas, divididas en los departamentos de: Contenidos, de los cuales generamos un promedio de 180 al mes, ya que manejamos prácticamente todas las formas de comunicación y varios géneros de texto.

Diseño, donde elaboramos piezas de todo tipo, incluso muchas de carácter publicitario ya que, nuestros conocimientos acerca del producto y de su mercado específico en cada caso, nos ha permitido ampliar nuestros servicios a los clientes en esos rubros. Webmaster, que implica todo lo que es la comunicación vía Internet. Médico, donde colaboran nuestros especialistas en cada una de las disciplinas de la salud que manejamos y que, te repito, son todos médicos titulados. Cuentas, que es tal vez en el área en que podríamos llegar a parecernos a una agencia de publicidad tradicional. Sólo que, en nuestro caso, el personal de contacto es,

de manera invariable, muy especializado. Tecnología, que se encarga de todo cuanto engloba el desarrollo, la operación y funcionamiento de los sistemas que manejamos. Fullfillment, que se dedica a lo que es propiamente mercadotecnia directa, tanto en el contacto con los diversos públicos a los que servimos, como en lo que respecta al muestreo de medicamentos. Callcenter, donde están las gentes que, vía telefónica, apoyan a los pacientes que así nos los solicitan a través de esa forma de comunicación. En uno de los últimos análisis integrales que hicimos de nuestra cadena de comunicación, descubrimos que teníamos que estar aún mas cerca del paciente a fin de que este fuera fiel a la marca y, junto con el cliente de Sanofi Aventis, operamos Centros de Atención Sanofi Aventis, de los cuales ya tenemos once a nivel nacional, y en los que se atiende a la gente, siempre a partir de los códigos del médico y del empaque del medicamento y siempre a través de equipo conformado por el trío de una enfermera,

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un psicólogo y un nutriólogo. Aclaro que ahí no se sustituye para nada la labor del médico, sólo se complementa. Asimismo, estamos trabajando con la Secretaría de Salud en el Sistema de Información para el Expediente Clínico Electrónico y el seguimiento de enfermedades crónicas, en las denominadas UNEMES, con la Organización Panamericana de la Salud, con la encuesta regional del Adulto Mayor y algunos otros proyectos como detección de cáncer de próstata y el Sistema de Grupos de Ayuda Mutua “Clubes de Diabéticos a Nivel Nacional”. En una arista diferente, PEN cuenta con una solución para la Gestión de la Visita Médica, eje fundamental de la estrategia comercial de los laboratorios, con cuatro años de experiencia en este campo y que brinda una solución sencilla y económica para laboratorios que requieren de un servicio integral. Y flexible que pueda ser implementado de manera ágil para cinco representantes o para doscientos, con múltiples regiones, divisiones y distritos". Concluye Carlos Escalante, para reafirmar la idea con la que iniciamos este ar-

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tículo: la publicidad tradicional va camino a desaparecer simple y sencillamente porque las formas de comunicación están evolucionando a la velocidad de la luz. Y antes de despedirnos, no podemos resistir la tentación, por lo que hacemos al presidente de la Asociación de agencias de publicidad farmacéutica la pregunta de rigor: -¿Y qué puedes platicarnos de tu asociación?-"Bien, bien. No hemos arrancado con la velocidad que yo hubiera querido porque nunca es fácil ponerse de acuerdo entre varios, pero ahí la llevamos. Mi propósito, sobre todo, es que entre todos tratemos de reunir la mayor información, útil y posible, sobre la comunicación comercial en la industria farmacéutica mexicana. Pero eso, insisto toma tiempo. Estamos empeñados en la profesionalización del sector, en la promoción de la ética para la promoción y comunicación farmacéutica y en fortalecer el principio de la autorregulación y la plena conciencia de la responsabilidad que esto implica para una sociedad como la mexicana".

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Las Artes Ocultas...

La Proctóloga. Cuento por David Ross.

Aquel viejo refrán que dice que “de músico, poeta y loco todos tenemos un poco” alcanza, en el caso de los publi-

cistas mexicanos, proporciones bíblicas: todos conocemos a un sinfin de colegas que le hacen a la artisteada tocando música, escribiendo guiones o novelas, pintando acuarelas y hasta haciéndole de “teiboleras”, en el caso de las damas creativas, en algún antro de quinta. (Performance, este último, que las señoras ejercen con un obvio seudónimo, digo, para taparle el ojo al macho). De ahí que, pensando en ofrecer un foro de apoyo a tantas ansias de novillero como las que se dan entre este sufrido gremio, a partir de ahora iniciamos esta sección con dos firmes esperanzas: Que algún día nos lo patrocine, mediante una corta feria, el jabón Camay, (por aquello de la belleza escondida). Que nuestros colegas lo aprovechen y nuestros lectores lo disfruten, tanto como nosotros. Y empezamos con una colaboración de lujo... ¡un cuento, que Davidcito Ross escribió durante un reciente curso de apreciación literaria en las academias Vázquez! Después de leerlo, nosotros nos meábamos de la risa: buen provecho, querido lector. (Corre comercial de Kleen Bebé y Depend). www.elpublicista.info

Tal y como se lo indicara el Dr. Gómez, Mario se presentó temprano en la clínica para su examen proctológico. Usted debe saber que la proctología es la rama de la medicina que estudia las enfermedades relacionadas con el intestino grueso, le había dicho. Al cabo de breves minutos de espera, Mario fue conducido a un pequeño cubículo y se le pidió que tomara asiento en una de las dos sillas que allí se encontraban. La enfermera que lo había conducido, se retiró cerrando cuidadosamente la puerta tras de sí. Mario recorrió con la mirada aquel recinto pequeño. Un modesto escritorio con papeles particularmente desordenados. De frente una silla rústica con un grueso cojín deteriorado por el uso, por el tiempo o por ambas causas. Del otro lado del cubículo una rara mesa, combada por un extremo e inclinada manifiestamente hacia el piso en donde la remataban unos extraños tubos cromados curiosamente doblados. Un anaquel en el que se veían diversos instrumentos médicos, casi todos con una similitud cercana a los que acababa de ver en la calle de Tacuba en una exposición italiana que se intitulaba “INSTRUMENTOS DE TORTURA DE LA EDAD MEDIA”. Particularmente llamó su atención unos sobres largos, como de 50cm. Se levantó de la silla para apreciar mejor el diagrama

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que tenían esquematizado y apreció el corte esquemático del intestino grueso, desde el orificio de salida hasta una profundidad que lo impresionó. Toda esa distancia se comprendía por un largo tubo que en un diagrama contiguo se mostraba seccionado para ilustrar su funcionamiento. Sentía que cada instante que transcurría lo acercaba al momento en que unas manos abrirían ese anaquel y extraerían varios de los instrumentos y los aplicarían en esa zona tan delicada, tan íntima, tan desconocida, tan sensible y tan vergonzosa de su ser corporal. El Dr. Gómez había mencionado que lo atendería una Dra. Hernández. Sintió una mezcla de sentimientos. Le causaba cierto pudor que fuera una mujer la que manipularía esos instrumentos en su delicada parte pero qué bueno que serían unas manos femeninas, suaves y delicadas las que con destreza maniobrarían el instrumental. Qué infantil fue mi actitud cuando de primera impresión me desagradó la idea de sentirme ruborizar al mostrarme descubierto frente a una mujer por muy profesional que fuese, pensó. De pronto, unos golpes brutales, impetuosos, violentos y estruendosos se escucharon en la puerta. Los golpes hicieron lo dejaron sorprendido en extremo. Su razonamiento trató de dilucidar qué era lo que sucedía. No, -se dijo-. No pueden estar tocando la puerta, deben ser unos albañiles en el piso de arri-

ba que están demoliendo un muro. No es posible que nadie pueda tocar una puerta en esa forma. Pero los golpes se repitieron. Mario quedó inmovilizado de momento. No supo qué hacer ni cómo reaccionar. Un acto reflejo produjo una chispa en su cerebro y su garganta articuló tímidamente la palabra: ¡Adelante! La puerta se abrió con un chasquido. Un cuerpo pequeño y robusto se deslizó en la habitación rumbo al escritorio al tiempo que la puerta se cerraba con estrepitoso impacto. De un brinco ágil y dos extraños movimientos de cadera el cuerpo quedó instalado en la silla sobre el grueso y viejo cojín. -¡DESVÍSTASE! Tronó una voz demasiado gruesa para ser de mujer. Mario no podía salir de su asombro.

-¡DESVÍSTASE! Volvió a escucharse como un trueno. ¿NO ENTIENDE? -Si, si, balbuceó Mario, co.. completamente? -SÍ, DÉJESE LOS CALCETINES. La voz se hizo menos vibrante pero el estruendo se vio compensado por el fulgor de dos refulgentes chispas que provenían de unos ojos simiescos de incontenible vivacidad. Mario se quitó el saco y se dirigió hacia el gancho que previamente había detectado en su escrutinio por la habitación y lo colgó. Cuando sus manos se posaron en la hebilla del cinturón una inmovilidad completa se apoderó de él. Pudor y terror se alternaban en su mente. Se vería indefenso, desnudo frente a esos ojos penetrantes y

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le aterrorizaba el recuerdo de los diabólicos diagramas que había observado en el instrumental de la vitrina. Con esfuerzo enorme se dio ánimo: -¡Vamos, ya entrado en gastos, ya qué! Y dejó que sus pantalones bajaran por su propio peso. – ¡ya no hay forma de retroceder; ahora, lo que venga!- Se dijo, dándose valor. No me voy a amedrentar frente a una simple auscultación. Pensó además que era momento de ahorrarse penurias futuras en el caso de que se le encontrara algo anormal. ¿Y qué tal si estoy bien? ¡Pues qué felicidad! Colgó los pantalones sobre el saco, luego la camisa y los calzoncillos. La doctora leía unas hojas con rápidos movimientos de ojos y cabeza. El enorme rostro cuadrado terminaba en donde una grande, flácida y redonda papada se ostentaba con presunción desafiante. Mario pensó con una levísima pero maliciosa sonrisa, que esa jactanciosa protuberancia estaba a punto de estallar. La doctora cambió bruscamente de papeles y Mario escuchó de nuevo esa voz grave, con acentos viriloides: -NOMBRE -Mario Godines -EDAD! -42 años

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-SEXO -¡EL QUE SE VE! La doctora no se inmutó. Llenaba el cuestionario como autómata. Se dejaron venir una serie de preguntas de rutina: estado civil, lugar de nacimiento, número de hijos, etc. Luego, otras formuladas y escritas con la misma indiferencia: enfermedades de la niñez, operaciones, dolencias, variaciones en el peso corporal, hábitos, fuma, bebe, etc. De pronto, con ademán impetuoso, casi violento, sin poder ocultar un entusiasmo malicioso e infantil, de un brinco se plantó frente a Mario quien instintivamente se apartó del aquel cuerpo informe que con ademán de ataque se le abalanzaba con los brazos arqueados hacia el frente. Aunque apenas le llegaba al tórax, lo tomó del brazo y lo hizo desplazarse y girar con fuerza hasta quedar sus ingles frente a la mesa inclinada. Con un ligero pero diestro impulso en su espalda, Mario quedó doblado hacia delante. Comprendió la forma de aquella mesa. Su cuerpo se acopló de inmediato. Su cintura en lo alto, su pecho apoyado en la parte baja, sus ingles impedían tanto el declive como cualquier movimiento hacia el frente. Sus manos asieron instintivamente esos tubos cromados que estaban hasta abajo y que él ingenuo supuso que serían para apoyar los pies. Estaba ha merced de la proctóloga.

Escuchó el sonido del hule que se estira. La doctora se colocaba los guantes fatales. Sintió una mano sobre su espalda. Un cuerpo grueso y corto como un tapón, untaba una sustancia lubricante sobre su esfínter. Un dolor sordo, profundo, extraño, le cortó la respiración. Abrió la boca al tiempo que su cuerpo buscaba instintiva y desesperadamente una salida de aquella postura y de aquel dolor, pero era en vano. La doctora presionaba con fuerza brutal como si ese mero hecho le diera la posibilidad de una extensión en su grueso dedo pero escaso de longitud para el adecuado tacto. Mario sintió un escalofrío, una congoja psíquica, un desconsuelo anímico y hasta un grave pesar moral invadieron abrumadoramente su ser. Cómo quisiera establecer una comunicación humana con ese sujeto mandrilesco a quien entregaba una de sus partes más delicadas de su cuerpo y lo que es más, su entraña toda, su profundidad total como la había visto esquematizada en el dibujo. El sobre conteniendo aquel instrumento fatídico cayó rasgado al cesto. Doctora, doctorcita, por favor, quiso balbucear suplicante pero ningún sonido salió de su entorpecida garganta. En un ademán defensivo su espalda había tomado el contorno de un semicírculo. Sus manos crispadas sobre los tubos impulsaban con fuerza a sus antebrazos sobre la superficie acolchada de plástico ya humedecida por el frío sudor que lo empapaba. Sus codos penetraban sin dolor en el colchón mullido. Su cuello antes circular asumía contornos angulosos por la tensión de los músculos y la presión de la sangre en las venas.

-ENDERECE LA ESPALDA Y AFLOJESE! Tronó la inhumana voz. Mario sintió que lo penetraban. Su código genético lo puso en estado de alarma. Su sensibilidad se agudizó hasta el límite. Sus sentidos se alertaron al extremo y su cerebro se concentró tratando de definir lo que hacía la doctora y lo que él estaba recibiendo. Nada parecido estaba registrado en su código milenario. Todo su ser deseaba expulsar aquello que se introducía con insistencia. Unas ansias tremendas de evacuar se apoderaron de su organismo. Pero cómo, allí, en esa posición, imposible, frente o sobre la doctora, no podía, no debía. Que, ¿no habría la doctora vislumbrado esa posibilidad con sus pacientes? No podía contenerse más. -¡ME VOY A HACER! Musitó, mientras se entregaba a su propio cuerpo para que éste, por sí mismo, luchara para defenderse o reaccionara como la situación lo provocase. -QUÉ HACER NI QUÉ HACER, AGUÁNTESE! Rugió la voz cavernosa. Y en efecto, su cuerpo abandonado a sus propios recursos, nada pudo hacer sino estremecerse en unas débiles e inocuas convulsiones en contra de aquel instrumento que en sus profundidades era usado para el examen. Mario sintió que extraían el tubo. Le pareció que el tiempo se detenía y el tubo no acababa de salir. ¡Por fin! Inhaló con fuerza y descansó. Con torpes movimientos la doctora le limpiaba el lubricante. Mario se había

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olvidad del pudor; ni le importó que con esos movimientos arrítmicos, la doctora se llevase parte de lo que él podría tener adentro. -¡LEVÁNTESE! Mario se incorporó trabajosamente. -Está usted bien, acabo de auscultarle el colon, 50 cm., adentro. Y diciendo esto, sentó a Mario sobre una de las sillas y ya miraba con un instrumento que quién sabe de donde sacó, dentro de sus ojos, adentro, arriba, abajo, presionando fuertemente sus párpados. Luego le pidió que abriera la boca y lo auscultó sin tabla de bajar la lengua; para qué, si ella llevaba guantes. -¡ESTÁ BIEN, DETALLARÉ EL INFORME POR ESCRITO. VÍSTASE! La doctora Hernández se deslizó hasta la puerta que abrió con brusco ademán. Luego, asiendo la manija de afuera se disponía a cerrarla con un brusco ademán propio de ella y dirigió ese rostro rectangular, inexpresivo pero de mirada chispeante hacia Mario y espetó: -¿ALGUNA PREGUNTA?

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-Sí, dijo Mario. ¿Por qué tocó la puerta antes de entrar? La expresión indolente y dura de la mujer se transformó. Aquellos ojos penetrantes y vivaces, asumieron una expresión de sorpresa. Las cejas de aquella casi cuadruhumana se arquearon dando a su rostro angular un armónico contorno oval. Sí, debería decirse para sí misma la doctora. Toqué la puerta. Y su alma atormentada de profesionista sin sexo, buscaba en el más recóndito subterfugio de sí misma el sedimento de mujer que en ella dormía. -¡SÍ!, dijo la doctora, -TOQUÉ LA PUERTA POR QUE SOY UNA MUJER EDUCADAY moviendo las caderas con excitación femenina, giró sobre sí misma y cerró la puerta con suavidad decorosa. La mujer subterránea de aquel extraño ser, no sólo había despertado, sino que con arrolladora fuerza genética, había logrado rozar la superficie de aquella figura grotesca.

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La Trinchera...

Análisis de audiencia radial en Ciudad Obregón. Hoy hablaremos de una de las ciudades más importantes de Sonora: Ciudad Obregón, la cual se caracteriza por ser de economía diversa. El análisis de audiencia radial presentado es del estudio de Mediómetro Radio que levantó INRA en su vuelta del semestre del 2010, el cual se presenta entre personas mayores de 8 años y, de todos los niveles socioeconómicos, que escuchan la radio de 6 a 24 horas, de lunes a domingo.

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Ciudad Obregón es una metrópoli que presenta un comportamiento de exposición a la radio, parecida a otras del Norte de la Repúblicas, por darse los horarios de mayor audiencia de 8 a 12 hr. y en segundo lugar de 14 a 17 horas. Esta tendencia por horas es reflejo principalmente de los horarios de trabajo de la comunidad, en donde por la tarde la radio va perdiendo participación, al enfrentare a otros medios.

En esta ciudad donde podemos apreciar que cerca del 19% de la población se expone a la radio, es importante señalar que el 55% de la audiencia son mujeres y el 45% varones.

Dividida la audiencia por niveles socioeconómicos, podemos reportar que las personas de nivel económico alto que escuchan la radio durante el día representan el 6% del total de su público. El nivel D es el que cubre la mayor participación con un 58% y el denominado medio con un 36%. Hay que volver a hacer notar que en este caso la audiencia es muy proporcional con la pirámide poblacional con relación al poder adquisitivo de nuestro país.

Respecto a las edades de mayor penetración de la radio, los mayores de 45 son el segmento que posee mayor participación, con un 32%, seguida de los de 25 a 34 años con un 19% y un 17% entre los de 35 a 44. Con lo anterior podemos explicar que la radio en esta ciudad logra un mayor impacto entre la gente adulta mayor de 25.

Al reportar un alcance total de la radio en Ciudad Obregón, INRA señala que logra impactar a casi el 45% del total de la población, con un alcance de 150 mil 191 personas no duplicadas, a lo largo del día; y que la gente se expone a este medio, un tiempo promedio de 4 horas y media: lo que es un tiempo considerablemente grande con respecto a otras ciudades, esto explica que el público de la radio es más fiel a este medio. Recuerde que INRA es la única empresa con la capacidad y respaldo en veracidad y experiencia para levantar estudios de radio en 38 ciudades, en forma independiente y con equipo propio de encuestadores.

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Actualidades...

AAAGH!

Una profunda recesión lo cambia todo... Gabi Arredondo, tan linda ella, es la coordinadora de Relaciones Públicas de Young & Rubicam México y una gran amiga: nunca se olvida de nosotros y a cada rato está enviándonos información acerca de lo que la agencia hace en todo el mundo. De tal forma, hace unos meses nuestra amiguita en cuestión nos envió una interesante publicación, de apenas 72 páginas más forros, editada en Londres, Inglaterra, con el extraño título que encabeza este artículo, (indimoder). En ella, sus autores, empleados de la agencia alrededor del mundo, analizan la crisis económica que estamos viviendo desde 2009 pasado, enumeran causas y proponen actitudes, tanto de los empleados como de las personas, para hacerla más llevadera, (porque la solución del caso sólo puede realizarse a nivel gobierno). Y nos pareció interesante. Sobre todo porque desde 1976, cuando la inaudita serie de estupideces cometidas por el presidente priísta Luis Echeverría Álvarez llevaron a México a la crisis económica, nuestro país no ha podido salir

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de la misma, (y aún así hay desmemoriados que insisten en que ese partido regrese al poder). O sea que los consejos de los especialistas mundiales de Y&R pueden sernos de gran utilidad en estos momentos, (y en muchos otros), si les encontramos su lado práctico. De ahí que, con la venia de Eric Descombes y de lo que la misma publicación dice, hayamos traducido al cristiano el artículo siguiente: salud y buen provecho. Cambios en el espíritu de la época: cuidado. Cuando el desarrollo se transforma en crisis, las modas, las actitudes y los estilos que acompañaron los buenos tiempos súbitamente comienzan a sentirse anticuados. Consciente o inconscientemente, la gente las desecha y sustituye con expresiones de un nuevo estado de ánimo, más sombrío: • La crisis de 1929 puso fin a las chicas liberales (flappers), el minivestido y el Charleston, y los sustituyó por la decadencia del jazz y el art déco.

• Las recesiones de 1973-1975 aniquilaron la ética del amor libre y la paz de la década de 1960 que fueran reemplazadas con los punks y las cabezas rapadas. • La recesión de 1980-1981 no sólo destruyó la industria del acero y la industria de construcción naval, sino que, además, extinguió la tendencia disco. • La recesión de principios de los noventa acabó con el pelo largo, “la avaricia es buena”, de la década de los ochenta y con el look de socialista radical llamado “Prada-Meinhof”. • La recesión de la era del “puntocom” no fue profunda, pero puso fin a la obsesión de la última etapa de los años 90 con nuevos modelos de negocio y empresas virtuales. Y con la creencia de que Main Street estaba a punto de colapsar. En el espíritu de la época, las recesiones actúan como el final de un capítulo, un punto y aparte en lo que es grandioso y lo que no lo es. Esto es lo que probablemente sucederá en esta ocasión: 1. El negro es el nuevo negro. Los colores brillantes y positivos de pronto parecen inadecuados conforme el PIB de un país se va haciendo negativo. El negro se convirtió en el color de las calles en las recesiones de principios de la década 1980 y principios de la década de 1990. Se espera que la gente comience a vestirse más oscuro en un futuro inmediato.

Los economistas han precisado siempre que el largo de las faldas baja en la recesión.

2. Molesto es el nuevo estado de ánimo. Las recesiones de mediados de la década de 1970 reemplazaron la ética del amor de la tendencia hippie con el punk y el new wave, nuevos movimientos juveniles que reflejaron el hecho de que el desempleo en masa en las economías occidentales golpean con mayor dureza a la juventud. Ahora, se espera que la tendencia juvenil “emo” se convierta en algo más colérico y más oscuro. 3. Las modas obsoletas mueren. Se espera que las modas con tendencia de la década del cero (2000-2009) (noughties) se vuelvan rápidamente en tendencias pasadas de moda conforme las chicas de la década del cero las sigan usando en sus años treinta y cuarenta.

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Los jeans a la cadera no pueden ser sexys si tu madre también los usa. 4. El desempleo deja de ser deprimente. El desempleo pierde su estigma en las recesiones, ya que se convierte en el estilo de vida dominante entre los jóvenes. Los economistas han señalado siempre que el largo de las faldas aumenta en las recesiones.

5. Viva la revolución. La recesión de 1990 fue testigo del colapso del comunismo en Europa Central y Oriental y del fin del socialismo como una filosofía de la juventud estándar en Europa Occidental. En esta ocasión, la recesión es una consecuencia directa del gran fracaso del capitalismo. E incluso los líderes de opinión ahora están diciendo que el capitalismo ha “reventado”. Se espera que reaparezcan creencias radicales socialistas entre los jóvenes. 6. Una nueva brecha generacional.

La melancolia que acompaña a las recesiones puede llevar cierto humor de la decadencia.

En la recesión de 1980, las bandas del momento tenían nombres como UB40. UB40 es el formulario de beneficios por desempleo del gobierno del Reino Unido. En 1976, los Sex Pistols y otras celebridades volvieron su atención al “nihilismo” y a la tendencia “nowhere” en los mejores lugares en la Tierra.

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A partir de este 2010, se espera que los jóvenes creen una revuelta activa contra lo que ellos ven como la codicia capitalista de las anteriores generaciones nacidas en los años 1970 y 1980. Si usted tiene más de 25, prepárese para perder contacto con las preocupaciones sociopolíticas de los jóvenes, así como los padres de la década de 1970 no pudieron comprender la demanda de los jóvenes de la Fracción del Ejército Rojo (Baader-Meinhof) o del Ejército Simbiótico de Liberación. Además, se espera que se abra una nueva brecha generacional entre aquellos que degustaron las riquezas del capitalismo entre 1993 y 2007 y aquéllos que buscan su primer trabajo ahora o en los siguientes años. El pesimismo que acompaña a las recesiones puede dar paso a un estado de ánimo de decadencia. ¿Dinero perdido en casa? Te lo mereces, cerdo especulador; sucio fascista.

7. Los asuntos “Verdes” quedan en espera. La tendencia ecológica “Verde” era un asunto importante a finales de la década de 1980. Alemania, en particular, estaba preocupada por el efecto de la lluvia ácida en sus bosques. La recesión de 1990 aniquiló esta situación. La tendencia ecológica “Verde” pasó a segundo plano, ya que los consumidores se centraron en proteger sus ingresos y sus familias. Del mismo modo en la recesión del “puntocom” del año 2000. En las incursiones finales de los 90, los detergentes ecológicos estaban incursionando en los mercados de lavandería y lavado de utensilios de cocina. Esta recesión eliminó su participación en el merca-

do. Además, en esta recesión ya está claro que el concepto “verde” descendió en la lista de prioridades del consumidor. Se espera que el medio ambiente ocupe una posición secundaria durante uno o dos años si las cosas se ponen realmente mal. 8. En las recesiones, a la gente le gusta la ostentación. En los años de depresión, de la década de 1930, fueron los extravagantes espectáculos de baile Busby Berkeley los que capturaron la imaginación del público. En la recesión de principios de los 80, los programas televisivos de mayor audiencia fueron Dynasty y Dallas, que representaban las extravagancias de los súper ricos de Estados Unidos.

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La película que capturó la imaginación del mundo en el entristecido 1933, no fue sobre la Gran Depresión en absoluto. Fue acerca de un mono gigantesco que se enamoró de una joven mujer Neoyorquina.

En las profundidades de la década de recesión de 1990, la película más exitosa fue sobre una pobre muchacha que se convirtió en la esposa de un multimillonario, “Pretty Woman”. En el 2009 se esperan sueños irreales de riqueza sobre obtener capital social. 9. Bonito y Barato se convierte en grandioso. Alemania y Gran Bretaña son países con poblaciones similares, estilos de vida similares e ingresos similares. Pero tratándose de compras de alimentos, no podrían ser más distintos. Los británicos compran en tiendas repletas de alimentos de primera calidad y mercancías de alta calidad.

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Muchos alemanes desprecian los valores “de primera calidad” en alimentos y buscan las mejores ofertas y los precios más bajos. La razón es que las recesiones frecuentes en Alemania, en el período transcurrido desde la reunificación, han llevado a la gente a los supermercados de descuento. Una vez allí, se han apoyado en su filosofía de baratura: economía y precio lo son todo. Así pues, han adoptado las mismas actitudes en otras tiendas. Por esta razón, las filosofías de Aldi y Lidl ahora dominan la mentalidad de compras de los alemanes, y todas las categorías han sufrido una conversión en productos de consumo masivo o como se le llama en Alemania, “Aldisierung”. Una profunda recesión mundial llevará a muchas personas del todo el mundo hacia la mentalidad del descuento. La película que capturó la imaginación del mundo, en la penumbra de 1933, no se trataba de ninguna manera de la Gran Depresión, sino de un simio gigante que se enamoró de una joven neoyorquina. Se espera que, como resultado, categorías completas de productos se conviertan en productos de consumo masivo. 10. Se define el espíritu de la época. Se espera que el estado de ánimo de la década del cero se cristalice conforme desaparezca la década durante el próximo año, y que la gente recuerde cada vez con mayor nostalgia cuando vestía de blanco y los auriculares estaban de moda, y la gente tenía dinero, crédito y perspectivas. A menudo sólo reconocemos un espíritu de la época cuando éste ya ha pasado. El Publicista

Gente Pensante...

“Amo la vida porque me ha dado la oportunidad de trascender profesionalmente y dejar huella con mis reportajes y entrevistas. Estoy orgulloso de poder esclarecer el camino de muchos jóvenes con mis aportaciones como orientador vocacional”, Jorge Pulido, periodista. Jorge creció, hasta los 12 años, como un niño curioso, con vital energía que emanaba por todos los poros de su piel: le gustaba andar en bici por Santa María la Rivera, la colonia que lo vio nacer. Algunos de sus pasatiempos eran ver la TV, ir al cine, escuchar la radio y dibujar: sí, todo lo que veía en la calle y le gustaba o le causaba un impacto, en él lo dibujaba en sus cuadernos de la primaria. Y lo hacía muy bien. Su principal sueño era ser locutor, de hecho él, Jorge, jugaba a que entrevistaba a diferentes personalidades

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de la radio y la TV: su máximo era la XEW. Pero un día todo cambió, su vida dio un giro de 360° que lo hizo ser más fuerte, persistente y perder el miedo a los retos y a lo desconocido... en pocas palabras lo hizo ser el hombre y gran profesionista, amante de los medios de comunicación, que hoy es Jorge Pulido. Presentamos la entrevista de un gran conversador, con una memoria sublime, a quien admiramos profundamente. “En mi niñez todo trascurría con normalidad. Era un niño como cualquier otro que le gustaba jugar, ver televisión, andar en bicicleta. Lo que no sé si a todos los niños les guste dibujar, porque a mí me encantaba... esa era una de mis más grandes pasiones. Pero a la edad de 12 años mi mundo cambió drásticamente: empecé a tener problemas en mi vista, poco a poco fui perdiendo la visión. Y para frenar este mal fui sometido a 5 operaciones pero no funcionaron y a la edad de 13 años quedé completamente ciego a causa del glaucoma. Después de este suceso inició para mí una nueva etapa en mi vida, así de repente y que nunca imaginé que me pudiera suceder a mí. Cuando me quedé ciego, el 3 de julio de 1969, mi mamá me llevó al Comité Internacional Pro Ciegos, que se encuentra en la Colonia Santa María la Rivera, donde yo antes vivía. En ese momento, en el que asistí al Comité, me llevé la gran sorpresa al enterarme de que mi mamá tampoco veía. La psicóloga que nos estaba atendiendo en el Comité le preguntó a mi mamá -¿y usted por qué no ha venido a rehabilitarse?- mi madre contestó –porque no he tenido oportunidad-. Yo nunca

lo sospeché porque ella, mi mamá, hacía todas sus labores en la casa de una forma tan natural: lavaba trastes, barría, hacía de comer, planchaba nuestra ropa y participaba en las fiestas familiares. Mi mamá se quedó conmigo en el Comité Internacional Pro Ciegos porque no aceptaban a niños y la condición fue que sólo si ella se quedaba podía yo recibir rehabilitación. Al mismo tiempo mi mamá entró a trabajar de recepcionista recibiendo 120. Fui el primer niño en ser admitido en el Comité. Estuve en la rehabilitación 1 año. Después, me inscribieron en una secundaria regular, que no fue fácil cursarla porque era la primera vez que asistía a la escuela estando yo ciego. Cuando perdí la vista, caí en depresión, me rehusaba a abrir los ojos porque tenía miedo de aceptar que no veía. Dejé de comer, me encerré en mi cuarto, no quería saber de nada y de nadie. Tiempo después, cuando mi estado de ánimo estaba más estable, decidí cambiar el dibujo por la música y aprendí a tocar la guitarra a través del método de la musicografía braille, leer música en sistema braille. Ahora es uno de mis pasatiempos favoritos”, nos platica Jorge. Nuestro interlocutor estudió periodismo, a pesar de la oposición de su familia, en la escuela Carlos Septiém García, donde se graduó en la generación 76-80. Posteriormente hizo su tesis, que tituló Los géneros periodísticos en la radio. “Decía una tía mía de esas entrometidas –no dejen que Jorge estudie periodismo porque no va a poder, le falta la vista y en esa profesión es esencial poder ver. Si dejan que estudie lo que él quiere se va a

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volver alcohólico. Mejor que se dedique al comercio o que estudie música-. Yo sólo escuchaba lo que mi familia decía sin que me afectara en mi decisión”. A Jorge nada ni nadie lo hizo cambiar de idea; él siempre pensó que su carrera eran los medios de comunicación. Nunca quiso ser como los demás ciegos, por eso se esforzó tanto para poder terminar la universidad. “En 1982 presenté mi examen profesional y recibí mención honorífica. Para mi tesis elegí el tema de los géneros periodísticos porque siempre fue mi inquietud desarrollar otras técnicas, buscar diferentes estrategias para comunicar y rescatar la imaginación: uno de los sentimientos que provoca escuchar la radio. Cuando conocí la carrera de periodismo se me abrió completamente el panorama; entendí que no sólo podría escribir, sino, también, ser productor, locutor, reportero, hacer guiones. Y como siempre me fascinó la locución, al terminar la carrera me preparé para presentar el examen de locutor, esto fue a finales de 1980. Y obtuve la licencia tipo A, que ahora ya no existe y pienso que eso es un grave error porque la profesión de locutor requiere una preparación muy fuerte: exige tener una cultura general amplia, conocimientos del inglés y un poco de francés, tener excelente ortografía y buena redacción. Los locutores y conductores tienen una enorme responsabilidad con el auditorio o televidente porque todo lo que uno dice el público cree que es verdad”, nos comenta. Jorge empezó a trabajar cuando cursaba la carrera de periodismo en la escuela Carlos Septiém García, ahí mismo colabo-

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raba en las publicaciones de la universidad. Él empezaba a escribir, a hacer sus reportajes y sus primeras entrevistas. “Siempre trabajé con una máquina de escribir mecánica, lo hacía a base de concentración, es decir, me formaba una pantalla mental con mis ideas; era difícil porque si me distraía tenía que volver a empezar, pero esa forma de trabajar me ayudó bastante porque estimuló mi creatividad. Tiempo después, estando yo en la universidad, surgió la oportunidad de colaborar en Contenido, una revista de gran prestigio: trabajar ahí me sirvió en gran medida, porque una cosa era la teoría, que adquirí en la Septiém y otra, cosa muy diferente la práctica, la cual adquirí en esa magnífica editorial. No creas que fue así de fácil entrar a trabajar a Contenido. Me invitó el Sr. Armando Ayala, en ese entonces director de la revista, por medio de María Elena Rico, reportera de Contenido. A ella la considero, aparte de una buena amiga, mi madrina del periodismo porque me dio elementos para ubicar mi vocación en esta carrera. La propuesta, para empezar a colaborar en Contenido, fue presentar un reportaje sobre la explotación de los comerciantes ciegos. Me asignaron un compañero, Memo Aguilera, también reportero de esa revista, para hacer la investigación del caso. Tuve que caracterizarme de ciego ambulante debido a que, por ser reportero, los dirigentes de las diferentes asociaciones de ciegos me negaron la oportunidad para conocer el funcionamiento de esas organizaciones. Me dejé crecer la barba, me vestí con la ropa más vieja y roída que encontré y usé un par de

tenis rotos”, nos narra Jorge. Y continúa con la fluidez que le caracteriza. “Nos fuimos Memo y yo a una asociación del Centro, en la calle de Guatemala: llegué con el atuendo antes mencionado, sin bastón, del hombro de mi acompañante. Ese mismo día me presentaron al dirigente, me dio la bienvenida muy efusivamente, pasaron tan sólo unos minutos y dijo que me iba a dar unas navajas de afeitar para que las vendiera en el Metro o en la calle, que con eso iba a ganar mucho dinero. Para mi mala suerte, en ese mismo lugar había una persona que me conocía, no como un invidente que necesitara y quisiera ser ambulante, sino como periodista. Cuando esa persona me llamó por mi nombre yo me paré de inmediato al baño, detrás de mi Memo y ya no pudimos seguir con el plan. En total fueron 6 meses de ardua investigación, haciendo acopio de toda la información que obtenía de asistir a marchas y a otras organizaciones, de platicar con personas ciegas, que eran explotadas, buscando información en la hemeroteca, claro, siempre con la ayuda de Memo Aguilera. Entregué 100 cuartillas, ya que me exigieron hacer la investigación a fondo, a Luis Odoñez, jefe de redacción, quien tenía la facilidad de reducir toda la información a su más mínima expresión y plasmar lo más relevante en 3 ó 4 hojas. Publicaron el reportaje en mayo de 1978 y fue muy polémico; causó gran enojo entre las organizaciones de ciegos y sus dirigentes porque en él se revelaba toda una mafia de malos tratos y explotación hacia la gente invidente. Gracias a este artículo me aceptaron en Contenido”.

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Jorge trabajó a lo largo de 14 años en Contenido, para él fue una experiencia invaluable, tanto por los conocimientos adquiridos como por la convivencia con sus compañeros. También colaboró para las revistas Foto Novelas, Claudia, Bienestar, Última Moda y TV Novelas. A nuestro amigo le gustan los espectáculos y la farándula. También trabajó para el ISSTE, Comisión Nacional de Derechos Humanos, CND y para la institución APAC. Una lista de importantes logros en el ámbito laboral. Nos confiesa que tiene un gran amor... la radio. “La primera vez que estuve dentro de una cabina de radio fue cuando hice mis prácticas en la estación W. Se acercaban los 50 años de la XEW y para conmemorar esta celebración hice un reportaje para diferentes revistas. Hay una anécdota que me ocurrió mientras hacía mis prácticas en esa estación de radio: estaba entrevistando, en una cabina muy pequeña, a Héctor Martínez Serrano y en el intermedio le pregunté a Héctor cómo son las campanas de la XEW; sé que el sonido es producido con un xilófono pero dónde está y me respondió –aquí lo tienes- y me puso la mano en la baqueta para tocar en ese momento las campanas de la memorable XEW. Cada campanada que daba yo pedía mi mayor deseo: trabajar en esa radiodifusora. Todo empezó en el año de 1982, cuando toqué puertas en diferentes estaciones de radio para presentar un proyecto de orientación vocacional que a nadie le interesó. Mi entrada triunfal a este medio fue el 7 de agosto de 1983, después de un año de fallidos intentos, me dieron la oportunidad de incursionar en la radio

con mi programa En busca del futuro... temas de vocación profesional, en la 660 de AM, que era una estación de la RTC. Y que estaba al aire dos veces por semana con duración de 15 minutos. Cursé varios talleres y diplomados para formarme como Orientador Vocacional y poder hablar con toda certeza y conocimiento de este tema. Ya llevamos 27 años al aire. Otra etapa importante de Jorge Pulido en este medio fue como Jefe del Departamento de Radio, en Radio Universidad y Radio Educación. Una fase que me permitió foguearme como locutor”. La gente que es invidente tiene muchas dificultades para estudiar y para aprender braille, de hecho, hay pocos libros en este tipo de escritura. Aunque el Comité Internacional Pro Ciegos es considerado como la biblioteca más grande en América Latina en lectura especial para invidentes, los libros ya están viejos porque no los han renovado. “Gracias a los avances tecnológicos ahora es posible editar un libro de 80 hojas, en escritura braille, en tal sólo media hora: antes tardaban semanas y semanas en lograrlo. Esto es un gran paso para nosotros los ciegos. Yo me percaté de que había muchas dificultades para que la gente, carente de la vista, tuviera acceso a la información, a los libros y para realizar sus estudios. Así que surgió la idea de crear Contacto Braille, su slogan es discapacidad visual con dignidad, una pagina web para gente invidente. Uno de los objetivos de esta web es que la gente no nos vea y trate con lástima o con compasión sólo por ser personas sin vista.

Dentro de Contacto Braille, www.contactobraille.com, tenemos un programa de radio llamado Radio Web Tiflos: esa palabra, tiflos, es apocope de la palabra tiflología que se encarga del estudio de la ceguera. El programa a tenido mucho éxito no sólo con personas con esta discapacidad sino con gente que nos tiene ningún problema visual. Tenemos seguidores en muchas partes del mudo. Los invidentes somos muy auditivos, desarrollamos en gran medida este sentido y es una forma de mantener cautivo a nuestro público. Aún falta mucho por hacer y que las personas entiendan que somos seres capaces de valernos por nuestro esfuerzo. Y, por otro lado, los invidentes deben tener más expectativas de vida, no conformarse con lo poco que pudieran hacer sino luchar hasta el cansancio por no ser un ciego más”, concluye nuestro entrevistado. Jorge Pulido es un gran ejemplo a seguir, para no rendirnos en los primeros tropiezos que se tengan en el camino diario. Él ama la vida porque tuvo la oportunidad de trascender profesionalmente, de conocer a muchas personas que lo apoyaron y creyeron en él. Jorge también agradece a su esposa Lulú quien a sido su guía y acompañante en muchas etapas de su vida. Una de las metas de Jorge es esforzarse al máximo para dejar huella con sus reportajes, entrevistas e intervenciones en la radio. Y algo muy importante: poder encaminar y ayudar a los adolescentes como Orientador Vocacional.

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Bitácora Publicitaria...

Dicen las malas lenguas que los aun dueños de ese diario han tratado de venderlo y ya se lo han ofrecido a otras empresas del ramo, pero que nadie quiere entrarle ni regalado. Es una lástima porque, insistimos, El Financiero fue un gran periódico.

Embarga Hacienda a El Financiero. Después de haber sido el líder absoluto en su categoría y un magnífico negocio, el diario El Financiero fue heredado por la Sra. Pilar Estandía quien, como no sabe ni en dónde está parada, lo ha llevado a serias dificultades económicas. Tanto que, desde el pasado 20 de mayo, fue embargado por la Secretaría de Hacienda debido a sus incumplimientos fiscales. Recordemos que, cuando se empeñó en ser la directora general del periódico en lugar de delegar esa labor a quien deveras conocía el oficio, Doña Pili contrató como a su director de ventas a Javier Badiola, un ex-vendedor de seguros que de periodismo sabía poco menos que nada. Javierín tomó un negocio millonario en ventas mensuales y, a base de prepotencia e ignorancia, lo llevó a niveles de quiebra. Todo mientras la Sra. Estandía inflaba la nómina de El Financiero en más de un 60%. Así no hay negocio que aguante y los resultados saltan a la vista.

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Cannes histórico para JWT México, gana 4 Leones.

JWT México ha hecho historia en la 57 edición del Festival Cannes Lions, tras haber sido premiada con 4 Leones (1 plata y 3 bronces) con trabajos realizados para la Cruz Roja Mexicana y Kimberly Clark; este acontecimiento deja huella en la industria publicitaria mexicana y marca un trascendente hito. “Lo que ha pasado en Cannes es un suceso grandioso; este resultado nunca antes lo había alcanzado JWT México o alguna otra agencia del país. Estos Leones son reconocimientos al momento creativo que vivimos en los últimos meses; es un acontecimiento que se ha convertido en hito”, comentó José Luis Betancourt, presidente de JWT México. Agregó que pasión y compromiso son las cualidades que destacan en el talento de la agencia, que se ven reflejadas en cada campaña que realizan.

“Es un honor que los jurados tan calificados que participan en Cannes nos den su voto de calidad. Agradezco profundamente la confianza que nuestros clientes nos dan para hacer realidad los conceptos creativos que sabemos, funcionarán para engrandecer sus marcas”. Manuel Techera, VP creativo, indicó que JWT México se encuentra creativamente sólida, con su talento más motivado que nunca y que su compromiso con los clientes se redoblará para seguir creando piezas memorables que cumplan con los objetivos que plantean para las marcas. “Estos 4 Leones nos demuestran que hemos sido congruentes con nuestra línea de pensamiento que es hacer que la gente quiera pasar más tiempo con las marcas de nuestros clientes, que seguimos caminando con paso firme y que somos una de las agencias líderes de la creatividad mexicana”. Jimmy Evans, presidente para Latinoamérica de JWT, expresó sentirse muy orgulloso del equipo de la oficina de México, que desde hace un tiempo viene entregando un alto nivel creativo en su mercado. “Ahora con estos Leones de Cannes consolidan su lugar en las grandes ligas a nivel mundial. Hoy por hoy, Cannes es la referencia en el mundo de la creatividad en comunicaciones de marca. Si además recordamos que los premios se logran en distintos medios, rompen ese mito de que nuestro talento sólo piensa en grandes ideas para televisión. No son muchas las agencias que logran volver a casa con cuatro Leones bajo el brazo del festival publicitario más destacado en el mundo”, enfatizó.

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Hay que dejarle todo a Dios: y quien diga que no existe que le pregunten a Fernández de Cevallos, Greg Sánchez y Chela Lora. La ira popular por la eliminación de la Selección Mexicana del Mundial Sudáfrica 2010 a pies de Argentina clama por la cabeza del entrenador y lo más seguro es que Javier Aguirre deje el puesto en los próximos días. Pero cuidado: la experiencia de los 5 últimos años mundiales demuestra que, en eso de la alineación de ciertos jugadores, hay “algo más”, de hasta arribota, que ordena al entrenador quiénes sí y quiénes no deben jugar o lo corren, (y la lana que le pagan no es para desdeñarla). Los ejemplos abundan: en EU 1994 Miguel Mejía Barón nunca alineó frente a Bulgaria a Hugo Sánchez porque “recibió órdenes de no hacerlo”, (¿?). Y así lo dijo de manera textual. Después, en Francia 98, frente a Alemania, Manuel Lapuente, alineó, (se sospecha que por dedazo), a puros maletas, consentidos vaya usted a saber de quién, que nomás hicieron el ridículo. Corea-Japón 2002: ahora es Javier Aguirre quien le niega a Juan Francisco Palencia, que estaba jugando bien, la oportunidad de jugar contra Estados Unidos. Después, en Alemania 2006, Ricardo Lavolpe “castigó” a Cuauhtémoc Blanco dejándolo en casa. En su artículo titulado “Los perjudiciales caprichos”, en El Universal del lunes 28/06/10, el periodista José Ángel Parra asegura que, en la Selección Nacional y

su banquillo, mandan los entrenadores. Pero, por todo lo que se dice en voz baja, yo me atrevo a suponer que no es así: manda alguien, me imagino que Televisa, quien sugiere –e incluso ordena- qué jugadores deben alinearse en cada partido, aunque sean puros maletas. Y yo quiero ver qué entrenador se atreve a ignorar esas “sugerencias”, cuando lo que está en juego son su futuro y los dineros que recibe como paga. Durante el actual mundial de Sudáfrica 2010 el propio Sven Goran Ericson, quien dirige ahora a un equipo africano, manifestó ante la prensa sentirse muy contento y tranquilo “lejos de la política del futbol mexicano que me obligaba a tomar acciones en las que yo no estaba de acuerdo”. O sea que, arriba del entrenador en turno, siempre hay alguien más, que de futbol no entiende ni madres, quien manda en la Selección. Y así nomás nunca vamos a lograr nada. Pero, digo yo, ya ni llorar es bueno: mejor dejemos todo a Dios, quien ya nos demostró cuán larga es la vara de su justicia. Y lo hizo tres veces seguidas en forma reciente: la primera con Diego Fernández de Cevallos, un hombre tan orgulloso y colérico que debe estar sufriendo lo indecible, a manos de unos captores, que lo obligan a obedecerlos todos los días... ¡a él que nunca le hizo caso ni a su mamá! Y luego tenemos el terrible ejemplo de Greg Sánchez. Si usted le pregunta a cualquier cancunense sobre este sujeto, la referencia más leve que le van a dar es que se trata de un pillo de siete suelas en toda la extensión de la palabra... ¿qué motivó, entonces, al PRD a postular a tamaño maleante a la gobernatura de Quintana Roo?

Pongan ustedes que no ganara, eso ya lo sabíamos, pero el simple hecho de su candidatura era ya una burla para la ciudadanía. Y, por último, tenemos el caso de Chela Lora. Nos referimos, desde luego, a la mamá, no a la hija. Si tú, querido lector, te tomas la molestia de hacer una pequeña encuesta al respecto, te vas a encontrar con que los músicos que han trabajado para el TRI hablan pestes de la señora por lo poco que les paga y por las onerosas exigencias que pone a sus trabajadores, (p.ej., no quiere pagar viáticos). Doña Chela lleva años e infelices días, para sus empleados, con la típica actitud de todo para el vencedor. Y, lógico, se ha ganado el rencor de medio mundo: las mismas malas vibras que llevaron a la familia a la tragedia que ahora está viviendo. En fin, que no somos mochos pero estamos convencidos de que existe un castigo divino. O sea que no vale la pena lamentarse por el fracaso de nuestra selección: hay que dejárselo a Dios.

Nuestra solicitud: que se aplique también la pena de cárcel a los publicistas que contraten publicidad exterior sin licencia. Cada vez me convenzo más y más que los diputados, senadores y demás funcionarios del PRD carecen por completo de un sentido práctico en todo lo que hacen: en el anteproyecto Ley de Publicidad Exterior que ahora tratan de imponer a la industria, los señores se dejan ir por las

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apariencias, (¡a la cargada borregos!) e ignoran lo principal: que bien reglamentada esa actividad puede redituarles al GDF muchos y muy buenos dineritos para obras sociales. E incluso votos porque, ahora, los pedorristas se están sacando de la manga que “no quieren anuncios en azoteas”, (textual, verídico, increíble pero cierto). Dando bandazos, los dizque diputados proponen las creaciones de nodos, léase amontonamientos, en ciertas zonas y la colocación, eso sí reglamentadas, de estructuras en las vías principales de esta ciudad. De igual manera, el mencionado engendro de ley prohíbe anunciarse en vehículos particulares (¿?); en bardas, (entonces ¿cómo se van a anunciar los partidos?) y las lonas en edificios, (¿qué purrún, entonces, con los muros?). El partido que se autoproclama como el defensor de los humildes deja sin una rentita, bastante buena, por cierto, a los propietarios de los inmuebles en cuyas azoteas se colocan los espectaculares. Y miren que entre esos propietarios hay, a menudo, gente bastante pobre. Al proponer que los anuncios nominativos exhiban simplemente el nombre del establecimiento, los diputadetes obligan al dueño del muro a un gasto que, a menudo, el negocio no puede erogar. Y lo sacan de la competencia. Todo lo cual nos lleva a la conclusión que ya expusimos al principio de esta nota: el PRD ya perdió la brújula, sus representantes sólo buscan el interés personal y no tienen ni idea de la realidad de la ciudad. Y menos del país. Moraleja: a mí no me digan nada, yo no voté por ellos.

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Patricia Ruiz

Nueva Directora de Relaciones Públicas en BBDO México. Patricia Ruiz, se integra al equipo de BBDO México como directora de Relaciones Públicas. Patricia cuenta con una experiencia de más de 15 años en el ramo de la comunicación, iniciando su carrera como creativa (copywriter) en JWT, pero su dinamismo y ganas de aprender diversas disciplinas la llevan a incursionar en áreas como Mercadotecnia, Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas. Su trabajo en agencia incluye planeación para clientes de talla internacional como Casa Cuervo, Diageo, Kellogg, Levi Strauss, Motorola, Pfizer, Procter & Gamble, Volkswagen y W Mexico City. La nueva directora cuenta también con una trayectoria relevante en la industria del entretenimiento, al encabezar el

departamento de comunicación de MTV Networks, así como el de Warner Bros. International Television. “En BBDO estamos muy entusiasmados con la integración de Patricia Ruiz a nuestro equipo, no sólo por su amplia experiencia y logros evidentes, sino por su actitud y entusiasmo para imprimir un toque fresco, positivo en las propuestas de RP que desarrollamos. No fue fácil convencerla para que regresara a sus raíces publicitarias, por lo qué estamos aún más orgullosos de que vea en BBDO a una agencia sólida, con una gran plataforma creativa, estratégica y de proyección para su carrera”, comentó Carlos Vaca, presidente de BBDO México.

¿A qué le tiras cuando trabajas, mexicano? Es común encontrar listados que muestran las mejores empresas para trabajar, ya sea por prestaciones, sueldos u otras condiciones laborales pero a la hora de la verdad ya que un candidato se encuentra en la trinchera buscando adoptar una empresa, ¿qué es en lo que realmente se fija? Monster.com.mx realizó una encuesta para descifrar la incógnita bajo la premisa: En una empresa ¿Qué consideras determinante? De la cual se obtuvieron los siguientes resultados. Un 17% respondió que lo más importante es contar con un buen sueldo, eso podría justificar otras situaciones con las que el empleado no esté de acuerdo, es decir, podría soportar largas jornadas laborales o excesivas cargas de trabajo, sólo si el sueldo lo amerita. Solamente un 5% se inclina a que sea una empresa im-

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portante, ya sea por ego o un verdadero gusto por la organización, sencillamente a veces el apellido que brinda trabajar en alguna conocida empresa trae consigo la satisfacción necesaria para algunas personas y sirve para abrir puertas en otros lugares por el conocimiento adquirido. El 6% opinó que lo importante para ellos es que la empresa tenga buenas prestaciones, pues independientemente del sueldo percibido, éstas llegan a compensar y ser un factor diferenciador entre una empresa y otra, ya que algunas corporaciones llegan incluso a brindar becas educativas a hijos de empleados y servicios médicos transferibles a miembros de su familia. El 14% se inclinó por el ambiente laboral, y esto tiene cierta lógica: a un trabajo le dedicamos prácticamente todo nuestro día durante casi toda la semana, el que se esté a gusto en el lugar de tra-

bajo puede generar empleados leales y productivos, resultando incluso como un eficaz escudo contra el robo de talento. Finalmente, una avasalladora mayoría de 58% votó que lo más importante de una empresa es que brinde oportunidades de crecimiento, es decir, la promesa de seguir creciendo y de sentirse productivo.

Se aclara el asunto de Cannes-Mattel-Ogilvy & Mather de México. Gracias a sus múltiples contactos, (léase “orejas”), a nivel mundial, este reportero logró reconstruir al detalle los hechos asociados en la última entrega de Los Leones de Cannes allá, en Francia, en junio recién pasado y que tuvieron como desenlace que a Ogilvy & Mather de México le fuera retirado el Grand Prix en la categoría de impresos, con el consiguiente escándalo entre la comunidad publicitaria de todo el mundo. Nuestra pesquisa reveló que se trató de la campaña “las malditas vocales”, que dicha agencia realizó en revistas para el producto Scrable de Mattel. Se trata, ni más ni menos, de un juego de salón a base de crucigramas en el que los participantes deben de ir formando palabras, verticales y horizontales, con las letras que van sacando de una fuente común: el problema es cuando salen vocales en demasía ya que, erróneamente, la gente cree que formar palabras con exceso de vocales es muy difícil. Para demostrar al público cuán equivocado estaba, O&M México encargó a un afamado escritor la

redacción de cinco pequeños cuentos, cada uno de los cuales se circunscribía al uso de una sola vocal: el primero con puras palabras con a; el segundo con e; el tercero con i y así de manera sucesiva. Cada uno de esos cuentos constituyó un anuncio a tamaño plana de revista, que concluía exhortando al lector a comprar su Scrable. Dicen que el año pasado la agencia inscribió dicha campaña en los Leones... y no pasó nada. No pasó nada porque, supusieron los mexicanos, “le faltó razonamiento para el jurado”. Y volvieron a la carga en el 2010, sólo que ahora con una más larga y clara explicación por escrito. Y ganaron el premio de premios: el Grand Prix en impresos. así se los hicieron saber, a ellos y a otros interesados, con tres días de anticipación. Fueron 72 horas que le ayudaron a alguien más, que nadie sabe quién fue, a armar un brochure donde se denunciaba –y se demostraba- que la campaña ya había sido inscrita el año pasado, cosa que se supone va contra los estatutos de Los Leones, por lo que, faltando 15 minutos antes de la entrega de premios, los organizadores tomaron la decisión de quitarles el premio a nuestros paisanos. Cosa que nos parece muy bien si ese es el reglamento... sólo que, eso de reinscribir piezas de un año a otro es algo que ya ha sucedido en el pasado. Y se han entregado los premios correspondientes en concurso sin que nadie diga nada. A este reportero le consta, porque lo vio con sus propios ojos, al menos un caso así, de ALMAP-BBDO Brasil. ¿Qué pasó entonces? Que la envidia mueve montañas. Y que, como ya lo hemos señalado antes,

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los franceses jamás dejarán de ver a los latinoamericanos con desdén y racismo. Recordemos que Cannes está en Francia. Para alejar nuestras sospechas de truchismo el anunciante nos hizo llegar los cinco anuncios publicados, uno por letra, de “las malditas vocales”. ¿Será por hechos así que cada día que pasa los concursos creativos de publicidad pierden más y más participación en todo el mundo?

Unlimited Films produce 6 spots para DAEWOO.

Unlimited Films produjo la nueva campaña de televisión para la marca DAEWOO ELECTRONICS. Con una creativa y original campaña publicitaria, la agencia Alquimia Gallery desarrolló un concepto emocional para este nuevo proyecto, pretendiendo mover fibras y llegar no sólo a la mente del consumidor sino también a su corazón. Una campaña emotiva que busca dejar un mensaje diferente. La producción constó de 4 días de rodaje en 35 mm, con la colaboración de un crew de producción de 26 personas y la participación de 45 personajes como talento, quienes protagonizaron los diferentes momentos mágicos. La filmación se llevó a cabo en 11 locaciones de la Ciudad de Guadalajara, entre las que destacan: La Hacienda Lomajín, Los Arcos del Milenio, Plaza Andares y La rectoría de la UDG, entre otros.

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En octubre y en la Anáhuac el próximo congreso de CICOM. Tal y como lo señalamos, de manera oportuna, en esta columna, CICOM, ahora bajo la presidencia de nuestro amigo Clemente Cámara Rojas, será la institución que llevará a cabo el congreso, que tanta falta le hace al gremio, donde agencias, medios, anunciantes y proveedores puedan sentarse a ventilar y a discutir los problemas que aquejan a esta profesión y que requieren de urgente solución so riesgo de que nos rebasen y acabemos valiendo para puras vergüenzas. El Publicista fue la voz que clamó en el desierto, durante años y estridentes días, pidiendo un congreso así y nos da gusto que, al fin, alguien nos haya hecho caso: la fecha, ya señalada, es octubre de 2010, en las instalaciones, por cierto de primera, de la Universidad Anáhuac. Ahí nos vemos.

Lo que les falta a las productoras mexicanas... Como respuesta a los artículos que hemos venido publicando de manera insistente tanto en El Publicista como en esta columna, nos pocos VP y directores creativos de agencias de publicidad se han comunicado con nosotros para darnos su opinión al respecto.

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Schick estrena agencia de relaciones públicas en México.

Comentarios de los que es posible concluir que: hay demasiadas compañías productoras en México, cada semana aparecen dos o tres de ellas. Y, si bien desaparecen otras tantas, ello crea confusión en el mercado y, obvio, abaratamiento en los precios. Ninguna de las productoras que concurren a este mercado, absolutamente ninguna, hace algo de mercadotecnia siquiera. En un mercado donde lo que rifa es la investigación de mercados, la publicidad, el posicionamiento y demás, las empresas productoras continúan comportándose como puesteras que, afuera de alguna estación del Metro, esperan que la gente les compre simple y sencillamente porque “están ahí”. Todas ofrecen lo mismo, no hay una clara diferencia entre unas y otras. Las visualizaciones de comerciales, coinciden los creativos con los productores, son prácticas indebidas, que deben acabarse. Todo lo cual nos lleva a concluir que el mercado de la producción en México, al igual que el de la publicidad, presenta un sobrecupo que tarde o temprano se va a acabar y al que sólo sobrevivirán quienes entiendan la situación y hagan lo elemental: mercadotecnia.

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A partir del mes de junio de 2010 tanto la división de sistemas como la de rastrillos desechables de Schick, forman parte de la cartera de clientes de Publicis México, quien continúa fortaleciendo su división especializada en relaciones públicas. “Estamos seguros de que Schick es la mejor alternativa para quienes buscan liberarse de las ataduras convencionales en lo que es el cuidado personal. Confiamos en que con Publicis podremos comunicar este mensaje a nuestros consumidores”, declaró Carlos Corpi, gerente de Marca de Schick México. Siendo la compañía que ha marcado la tendencia en innovaciones tecnológicas en esta categoría –fueron los primeros en usar navajas de acero inoxidable; en presentar un diseño ergonómico en el mango y en usar 4 navajas en un sistema de afeitar-, Schick se prepara para diferenciarse de sus competidores con actividades mucho más definidas que exalten las ventajas comprobables de sus productos tanto para damas como caballeros. “Somos una marca joven en México, pero líderes en muchos otros países, gracias a la calidad de nuestros productos. Nuestra apuesta es que lo más importante del cuidado personal es sentirnos

bien con nosotros mismos”, comentó Giselle Pérez, gerente de Marca de la División de Sistemas de Schick, quién además dejó entrever que próximamente tendrán un importante lanzamiento para el público femenino. Desde su creación en 2008, Publicis Consultants México se ha distinguido por contar con los beneficios de un grupo integral de servicios de comunicación que les brinda a sus clientes, ventajas únicas en el desarrollo de sus campañas de relaciones públicas, ya que cuenta con el apoyo de las otras divisiones que conforman el grupo.

Young and Rubicam es galardonado en el Festival de Cannes 2010.

Durante la edición número 57 del Festival de Cannes, la red internacional de Young and Rubicam ganó un total de 49 Leones de Cannes, generando una gran diferencia contra los obtenidos el año pasado. Además de estar nominados en tercer lugar a nivel global, siguiendo a BBDO y a DDB.

Young and Rubicam Nueva York ganó más premios que ninguna otra agencia en Estados Unidos, además de ser la segunda más premiada a nivel mundial, después de Almap BBDO en Brasil, lo cual significa que este año derrota a agencias que en años anteriores habían recibido gran número de reconocimientos por su trabajo creativo, sin mencionar que dentro del Grupo WPP se quedaron la mayor parte de Leones este año, por mencionar un ejemplo: Esteban Sacco quien ahora se encuentra trabajando para la red de Y&R en México como Creativo, regresó con 4 Leones: uno de plata y tres de bronce obtenidos de un trabajo en equipo con JWT. Young and Rubicam Nueva York, Londres, Tel Aviv y Dubai se llevaron 28 Leones, algunos países obtuvieron su primer León como es el caso de China, Sudáfrica y Yakarta. Seis fueron para Latinoamérica: Bogotá, agencia donde anteriormente estaba Rafael Barthaburu, (ahora también VP Creativo de Y&R México) recibió en este Festival un León de Oro en la categoría de Print. Además de Lima, Buenos Aires y Chile, otros más para Melbourne y Brisbane. Y en Europa los obtuvieron Holanda (Ámsterdam), Francia (Paris) y Suiza (Zurich), participando en 10 categorías diferentes con clientes como Land Rover, Virgin Atlantic y Cadbury.

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Esta es una noticia que nos llena de orgullos ya que nuestro trabajo está generando resultados en el mercado digital, definitivamente Y&R, una de las agencias más premiados este año. Y en el caso de México estamos seguros que darán de qué hablar para el próximo Festival, considerando que tiene en el equipo a dos de los creativos más reconocidos y premiados.

Ayudará Comparte México a realizar el mapa genético de México. Mucha de la eficacia de la moderna medicina radica en compaginar, hasta donde eso sea posible, al remedio con el paciente. Se trata, casi, casi, de que cada enfermo reciba una medicina que, dadas las características del receptor, se adapte a este al máximo para proveer el alivio de la mejor manera. Y en esa empatía el factor genético tiene mucho que ver: no tiene el mismo mapa genético un menonita de Chihuahua que un indígena de la sierra oaxaqueña o que un habitante de Tepito. A cada región corresponde un cierto tipo genético de sus habitantes. Conocerlo a la perfección mejorará mucho la práctica de la medicina en todos los rincones del país. Sólo que, como es lógico suponer, realizar el mapa genético de los mexicanos no es nada fácil: de hecho no existe en la actualidad. Pero ya lo van a empezar a hacer, antes de que este año se termine, los especialistas de la empresa farmacéutica alemana Novartis. Se trata, como ya señalamos, de un proceso sumamente laborioso, que requiere de múlti-

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ples estudios, pruebas de sangre y demás, que hay que hacer a través de una red de laboratorios, ya sean fijos o ambulantes, que cubran todo el país. Red que la institución Comparte Vida ya posee y en la que se va a apoyar Novartis. Recordemos que Comparte Vida, que preside nuestro amigo Raúl Camou, es una organización altruista que promueve la donación de médula ósea entre la gente. Para ello, es necesario checar, antes, la compatibilidad entre el donante y el receptor, cosa que se hace en los mini-laboratorios antes mencionados. Al prestar esa red a Novartis, la institución filantrópica recibirá un donativo que le permitirá continuar su labor. Y, a la postre, nuestro país tendrá el mapa genético que tanta falta nos está haciendo.

HP cierra la adquisición de Palm.

HP anunció en días pasados que ha cerrado la compra de Palm Inc a un precio de $5.70 dólares en efectivo por acción de la compañía. La adquisición representa un avance importante para HP en uno de los segmentos tecnológicos de mayor crecimiento con la innovadora plataforma webOS de Palm y su familia de smartphones, además del extenso portafolio de propiedad intelectual del pionero en smartphones. La escala global y la solidez financiera de HP, aunadas a la galardonada experiencia webOS de Palm y sus aclamadas

líneas de smartphones Pre y Pixi, optimizan la capacidad de HP para participar en forma más agresiva en el tan rentable mercado de smartphones y dispositivos móviles, el cual está valuado en $100 billones de dólares. “Con webOS, HP ofrecerá a sus clientes una experiencia única y enriquecedora en los smartphones y en otros productos móviles”, expresó Todd Bradley, vicepresidente ejecutivo del Grupo de Sistemas Personales de HP. “Esto nos brinda la oportunidad de concentrarnos en la expansión de nuestra oferta de smartphones y en el alcance de webOS”. Bajo la dirección de Jon Rubinstein, antiguo presidente y CEO de Palm, la unidad global de negocios de Palm se reportará con Bradley. Palm será responsable del desarrollo de software webOS y de los productos de hardware basados en webOS, desde un robusto plan para smartphones hasta una línea futura de PCs y netbooks.

El proyecto de Ley de Publicidad Exterior: otra razón para NO volver a votar por el PRD. Las últimas dos semanas los periódicos no han dejado de opinar acerca de la discusión que, entre los industriales de su medios y SEDUVI ha desatado el proyecto de Ley de Publicidad Exterior. Antes que nada, yo quisiera que el Gobierno del D.F. nos aclarara a todos qué es contaminar y en qué se basa para decir que la publicidad exterior contamina: tal y como lo dictan los actuales cánones al

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respecto, la publicidad exterior NO contamina. Pero en fin, aceptando sin conceder, que hay demasiados estructuras de ese tipo en el paisaje urbano de nuestra gran ciudad, el problema es simple y sencillo: se trata de reordenar más que de quitar. Se trata, entonces, de un proceso laborioso que se va a resolver con trabajo y no quitando anuncios a diestra y siniestra como los flojonazos de los funcionarios de SEDUVI pretenden. Los señores, ante un dolor de cabeza, optan por cortar la cabeza en lugar de proponer los alivios del caso, (que los hay y muchos). El chiste es trabajar y ellos, al fin burócratas, se van a lo fácil. No se ponen a pensar que la ciudadanía para eso les paga y que, con un buen reordenamiento, los recursos para obras de beneficio social van a incrementarse en forma por demás favorable. Una de las jaladas que SEDUVI propone, como dizque solución, es la creación de nodos publicitarios, que no son otra cosa más que pequeñas áreas donde las estructuras se amontonen de manera muy similar a lo que sucede en el Time Square de Nueva York. ¿Qué transa es esa? ¿Cuál o cuáles van a ser las empresas concesionadas para su administración y cómo se va a llevar a cabo la licitación de cada nodo? Si ya de por sí la concesión del Metrobus fue muy discutida y muchos opinan que detrás de ella hubo muchas cosas turbias, con esto las sospechas van a arreciar. Otra jalada, que SEDUVI pretende imponer, es que ya no haya anuncios en azoteas, cuando más del 80% de la actual planta de exteriores funciona de esa manera.

Dicho con toda honradez, como buenos políticos los señores tienen un total desconocimiento de la realidad del país y, sólo les interesa llevar agua a su molino, sin importarles para nada el beneficio de la ciudadanía. Repito: ¿quién votó por ellos?

El jugador estrella de la Selección Nacional.

Justino Compeán No es ni el Chicharito, ni Giovanni, ni Cuauhtémoc Blanco. Mucho menos el Guille Franco que ya ni en su casa lo quieren y cuya carrera como futbolista está prácticamente acabada. Al crack que nosotros nos referimos es un hombre chaparrito, bastante delgado, cuyo cabello hace mucho que pinta abundantes canas. Se trata, desde luego, de Justino Compeán Tercero, quien es responsable, entre otras cosas, de la mercadotecnia de la Selección Mexicana de Futbol. Puesto en el que Justino ha demostrado estar entre los mejores del mundo, apenas abajo de Alemania e Inglaterra e incluso por encima de los propios Estados Unidos, donde ya sabemos que son campeones en eso de la mercadotecnia deportiva. Y es que, sólo en patrocinios y ventas de franquicias, la Selección Mexicana

superó con holgura los 400 millones de dólares en este 2010: estamos hablando de más de tres mil millones de pesos que convendría que alguien de la Federación Mexicana de Futbol le explicara a los aficionados nacionales en dónde van a parar. En ese sentido, debemos sentirnos orgullosos de que gracias a la eficacia con que Justino hace su trabajo, nuestra Selección “vende” más que casi todas las demás en el mundo. Incluso que España, que es ahora el campeón. Justino Compeán Tercero es el canoso que siempre sale, en todas las fotografías, muy sonriente al lado de Javier Aguirre. Él, Justino, es un publicista profesional que inició su carrera como ejecutivo de cuenta de Coca-Cola en McCann Erickson, agencia de la cual llegó a ser director general, siendo el primer mexicano, en la historia, con tan importante puesto. A su salida de McCann, Justino desempeñó diversos puestos, siempre de primer nivel en diferentes empresas, hasta que llegó a Televisa, quien después lo envió a la Selección. El resto es historia por todos sabida. A lo que quiero llegar es a que no se me hace justo que, si tenemos toda la infraestructura necesaria para incluso llegar a campeones, nuestro equipo sea tan mediocre. Mediocre, porque ya lo sabemos, se manejan en futbol mexicano infinidad de intereses, de la más diversa índole, que siempre dan al traste con la labor del entrenador y de aquellos jugadores, los pocos, que sí saben jugar. Porque, para variar y como siempre, el reciente fracaso de la Selección Mexicana en Sudáfrica 2010 agarró a muchos anunciantes fuera de lugar: con spots donde se invitaba al pú-

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blico a apoyar un equipo perdedor que, por lo mismo, defraudó las esperanzas de todos. ¿Y la lana que se pagó...? Bien gracias, tú ya me pagaste y qué pena, pero no te la puedo devolver. O sea que el único que perdió fue le anunciante, por creer en una bola de maletas y en las promesas de Justino, (de quien, ya dijimos, cumplió con su trabajo con categoría mundialista). De ahí que nos atrevamos a hacer una propuesta: que Televisa, TV Azteca y la FMF se arriesguen también; que en el primer partido de la Selección, si llega a Brasil 2014, no haya anuncios ni co-patrocinadores y que las televisoras arriesguen su transmisión. Si el equipo mexicano gana, entonces sí, en el segundo que le entre la lana. Pero, si pierde, entonces que no haya dinero en el tercero. Y así sucesivamente. La idea es muy sencilla: si hay triunfo, hay lana. Porque, si no, aparte de los fracasados de la Selección, quienes están perdiendo son los anunciantes.

2,520 millones de pesos, el valor de la industria de las RP en México. La Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas, que preside Lorena Carreño, dio a conocer en días pasados el Estudio Anual del Valor de la Industria de las Relaciones Públicas correspondientes al ejercicio 2009, el cual registra la cifra de 2,520 millones de pesos en facturación representando un 11% por encima de la cifra calculada en 2008. En lo referente a los recursos humanos, la industria sigue siendo predominante-

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Lorena Carreño mente femenina con el 61% de mujeres y el 39% de hombres; 7 de cada 10 profesionales dedicados a esta disciplina son personal fijo y el resto es personal eventual contratado por proyecto. Los servicios que las empresas privadas, instituciones y entidades gubernamentales demandan han orientado a la especialización de la industria, encaminando la oferta de servicios de las agencias de Relaciones Públicas a: las RP corporativas 78%; relación con medios y media training 75%; manejo de crisis 67%; responsabilidad social y relaciones con la comunidad en 50%; redes sociales 50%; asuntos públicos y cabildeo 50%; RP para producto 46%; imagen pública 35%; comunicación interna 35%; comunicación integral 32% y agencia eventos 17%. El estudio reveló que el tiempo promedio que permanece un cliente con una agencia es de cinco años y se estima que 5 de cada 19 empresas que contratan servicios de RP son compañías extranjeras. El 75% de las empresas participantes en el estudio prefiere el outsourcing y sólo el 25% realiza acciones de RP in-house. Del universo de agencias participantes, el 82% mantiene algún tipo de relación con agencias de otros países por lo

que una estrategia de relaciones públicas puede ser implementada a nivel regional o global.

Aceite Mazola desarrolla nueva imagen.

Méndez Group, nueva agencia de RP de Paralife.

ParaLife, firma administradora de riesgos y creadora de productos financieros con conceptos innovadores en materia de microseguros, eligió a Méndez Group como su agencia de Relaciones Públicas. ParaLife trabaja de la mano con organismos internacionales como el Banco Mundial (BM), el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Corporación Andina de Fomento (CAF). “El objetivo es lograr en 2011 una penetración de mercado de 1.5 millones de microseguros de vida; para lo cual es necesario llevar hasta las familias más desprotegidas información sobre los microseguros, la forma en que pueden ser adquiridos, así como el saber y palpar sus necesidades; de ahí la importancia de una buena estrategia de Relaciones Públicas, a cargo de Méndez Group”, destacó Gabriel Monterrubio Ortega, director general de ParaLife México. Una póliza de seguros puede ser el único recurso disponible de una familia al momento que más necesita soporte financiero. Sin embargo en ausencia de productos de bajo costo y fáciles de adquirir, las mayorías se encuentran en una situación de vulnerabilidad, por lo que ParaLife a desarrolla una gama de productos específicos para este sector, fáciles de adquirir y con beneficios tangibles.

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Mazola, marca con casi 100 años en el mercado internacional, renueva su imagen haciendo uso de la más alta tecnología en diseño y empaque. La innovación en la imagen consiste en una manga Termoencogible, elaborada con PVC que se adapta a la forma de la botella, algo nunca antes visto en la categoría de aceites. La nueva manga contendrá múltiples recetas para preparar desde una deliciosa entrada, hasta un exquisito postre, siempre realzando los sabores y manteniendo la característica premium que ofrece la marca. Las recetas incluidas tienen también la intención de proveer al consumidor con una colección de secretos y platillos que pueden preparar en casa. La comunicación de este producto va dirigida a mujeres de entre los 25 y 35 años, a quienes les preocupa el bienestar de su familia, a la mujer actual que cree en una estructura familiar tradicional pero también tienen una vida moderna en la que busca agradar a sus seres queridos, confiando en marcas expertas que ofrecen calidad, excelencia y confianza.

La agencia a cargo del diseño para la nueva imagen fue Forum Studio, mientras que para la difusión de la publicidad cuentan con Olabuenaga Chemistri.

Hermosas mujeres bailando en el Aeropuerto de la Ciudad de México.

En la zona Internacional del Aeropuerto de la Ciudad de México se encuentra un anuncio de lo más creativo, el cual, a parte de ser muy fácil de percibir, logra jugar perfectamente con los recursos del medio: entiéndase tubos y material que lo sostiene. Este anuncio esta montado sobre lonas y lo más curioso es que las chicas impresas a las lonas dan perfectamente la visión de que están bailando en esos tubos de casi 16 metros de alto. En verdad hay que verlo para creerlo; los detalles están bien definidos ya que hay impresiones sobre los tubos para no perder la perspectiva del anuncio. Los encargados de crear esta gran pieza de 39.8 x 13.2 metros fueron una idea original Roberto Trujillo, manejo de la cuenta Marianela Valdez y diseño Abraham García, todos colaboradores de ISA Corporativo, empresa encargada de

proveer espacios publicitarios en toda la república mexicana. Este “anuncio que despierta tus deseos”, cuenta con el apoyo de Grupo MPI, Playboy y el fotógrafo Alejandro Fernández, quienes, en colaboración con la empresa ISA, lograron esta magna obra.

Patrocina Pepsi al rebaño sagrado.

Pepsi se convirtió en patrocinador oficial del equipo de futbol Guadalajara, Chivas. Esta alianza se enmarca dentro de la filosofía de sustentabilidad global de PepsiCo, la segunda compañía de alimentos y bebidas más importante del mundo, conocida como Desempeño con Sentido, la cual se traduce en combinar el éxito financiero del negocio con una inversión en un futuro más saludable para nuestra gente y nuestro planeta. Paula Santilli, presidenta de PepsiCo Bebidas México, agregó que “estamos convencidos de la importancia de impulsar alianzas como esta, la cual es el reflejo de nuestro compromiso con el consumidor y con el fomento a la práctica de actividad física”. Por su parte, Angélica Fuentes, presidenta Ejecutiva de Grupo Omnilife-Chivas aseguró: “La historia se escribe con base

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en éxitos respaldados por valores, algo que en Chivas ha sido un código de vida durante 103 años, donde nuestra filosofía se fundamenta en la grandeza deportiva y como seres humanos. Nosotros, al igual que Pepsi en sus más de cien de años, trabajamos con un compromiso integral: Excelentes Personas. Extraordinarios Profesionales: fórmula que nos ha convertido en dos instituciones exitosas”.

Agencias y Productoras de España llegan a un acuerdo para un modelo único de producción. Tras casi dos años de negociaciones, la AEACP (Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria) y la APCP (Asociación de Productoras de Cine Publicitario) han alcanzado un acuerdo en torno al marco contractual entre la agencia de publicidad y la productora. Durante los últimos años, estas dos asociaciones profesionales habían acordado trabajar con presupuestos similares a los aprobados por las correspondientes asociaciones europeas, EACA (European Association of Communication Agencies) y CFPE (Commercial Film Producers of Europe). No obstante, quedaba pendiente la revisión de todos los procedimientos y acuerdos alcanzados por las ambas asociaciones, puesto que con los cambios en la legislación habían quedado obsoletos, si bien algunos aspectos –como lo referente a la contratación de terceros (modelos, locutores, etc.)- ya habían sido actualizados. Por este motivo, ambas asociaciones han acordado un modelo de contrato

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y briefing de producción de aplicación a las relaciones contractuales entre agencia y productora. Este acuerdo está basado, además, en otros compromisos similares alcanzados por las asociaciones de agencias y productoras en otros países de la Unión Europea, como es el caso de Reino Unido. Cuenta, además, con el visto bueno de la AEA (Asociación Española de Anunciantes) ya que muchos de los compromisos necesitan el respaldo para su cumplimiento del anunciante. “Este tipo de acuerdos dentro de la industria publicitaria son muy importantes para impulsar nuestro sector, ya que proporcionan una garantía de buenas prácticas y salvaguardan los intereses de todas las partes implicadas”, comentó Carlos Martínez-Cabrera, presidente de la AEACP. Por su parte, Miki Heras, presidente de la APCP, ha manifestado, “hemos dado un primer paso significativo en nuestra relación con las agencias, ahora es necesario avanzar en la puesta en práctica del contrato y cumplir sus compromisos. Nos felicitamos por este acuerdo que culmina un largo proceso de negociación y pone en valor el pertenecer a nuestra Asociación. Esperamos que nuestra relación avance en otros ámbitos”. Se ha establecido así un documento de trabajo único para regular la relación contractual de agencias y productoras. Este contrato establece las responsabilidades de ambas partes en cuanto a condiciones económicas, relación frente a terceros, plazos de entrega y condiciones de pago, asistencia en los rodajes, derechos sobre los materiales, aplazamientos

de los rodajes (bien sean por decisión de la agencia, por causas atmosféricas o de fuerza mayor), cancelación por parte de la agencia, indemnizaciones, responsabilidades y seguros –tanto de la agencia como de la productora-, rescisión del contrato, mediación entre ambas partes y la información confidencial. Este contrato se completa, además, con un modelo de briefing de producción inicial y un resumen presupuestario. Además, la AEACP ha asumido un compromiso con la AEA en la redacción de un nuevo documento de acuerdo de procedimientos sobre la producción audiovisual que describa los procesos a seguir, ámbitos de responsabilidad, etc.

Pérdida de credibilidad y confianza: la variable con la que Televisa no contaba. Escribo esta columna de pie y aplaudiendo a la Asociación de Radiodifusores del Valle de México, (ARVM) por la magnífica campaña de auto-promoción, para que los anunciantes compren más publicidad en esas estaciones, que están llevando a cabo en estos momentos. Campaña cuyos mensajes concluyen con una lapidaria y demoledora frase: “en la radio no hay productos milagros”. Chin: sóbense Televisa y TV Azteca. Con alegre y total irresponsabilidad, las televisoras abiertas de este país se dieron el lujo de aceptar cuanto mensaje les en-

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viaba GenomaLab sin ponerse a pensar en el daño que, a la larga, le estaban haciendo a ese medio. GenomaLab se concentró en la venta inmediata, sin preocuparse por que sus porquerías de productos cumplieran con el beneficio argumentado en la publicidad. Sólo que, hace muchos años que lo dijo Don Francisco Javier Sauza, “la buena publicidad es la mayor enemiga de un mal producto”. Y la gente no es tonta: conforme las ventas de sus productos crecieron, la mala fama de los mismos creció de manera exponencial y ahora ya nadie cree en ellos. Se siguen vendiendo, con calzador, por un peso publicitario que es ya el 54% de las ventas totales de Televisa. Pero, como se trata de productos milagros, totalmente incapaces de cumplir con las expectativas del comprador, mientras más se vendan más mala fama van a tener. Y la mejor, en este caso la peor, es la publicidad de boca en boca. Lo malo es que esa falta de credibilidad ya se salió de control y está rebasando a los propios contenidos de la televisión abierta. ¿Ya les preguntaste a tus amigos, querido lector, qué opinan de los actuales programas de Televisa? La respuesta, en el 90% de los casos, es breve y concisa: “son una mierda”. Conclusión: si el 54% de los anuncios televisivos son de GenomaLab y nadie cree ya en ellos y el 90% de su programación es mala... ¿qué le queda a los otros anunciantes... no creen ustedes que otras marcas “decentes”, por así llamarlas, se están contaminando de esa falta de credibilidad del entorno que la rodea? Sin comentarios.

Llega la creatividad a las ruedas de prensa: presentó Ocean Spray sus nuevos Craisins.

¿Se acuerdan ustedes de la casona de Montes Urales 641 en la que Memo Merino tuvo su agencia durante un rato y después Paco Navarrete puso ahí su estudio con una renta tan alta que por poco lo lleva a la quiebra? Pues después de que Piánica se mudó de ahí, la residencia estuvo vacía dos que tres años durante las cuales nos vinimos a enterar que la casa pertenecía a la familia Hernández Pons, quien es también la dueña de Herdez (ahí nomás, pinchemente). Y así es porque el pasado miércoles 21/07/10 fuimos requeridos ahí, donde ahora funciona el Centro Cultural Herdez, (¡?), para presentarnos los nuevos Craisins de Ocean Spray. Los Craisins no son otra cosa más que arándanos deshidratados y endulzados, que se pueden preparar de muchas y muy ricas maneras y que resultan deliciosos como botana. Y decimos que son versátiles en su preparación porque qué creen... ¡que nos metimos a cocinar con ellos! El día mencionado, la agencia de RP responsable del evento, ZIMAT, a través

de su ejecutiva Giovanna Mejía, nos puso a todos los periodistas sendos ropajes de chefs, con filipina, gorro y delantal y nos metió a la cocina donde, bajo las instrucciones de un profesional, este reportero preparó unos pastelitos de hojaldre, rellenos de queso crema y Craisins de rechupete, como diría mi muy adorada Borola Tacuche de Burrón. Fue una experiencia sumamente divertida y diferente. Tanto que yo, que de manera habitual me limito a publicar la nota de prensa tal cual, ahora escribí todo lo anterior con mucho gusto. Los arándanos, ya lo sabemos, son unas frutillas altamente ricas en vitamina C, que sólo crecen en la frontera de EU con Canadá y que son muy usados en la cena de Thanksgiving Day. Es la fruta que más anti-oxidantes tiene por gramo por lo que se han puesto de moda, en México y en el mundo, como base de una sana alimentación. El único defecto que yo le encontré a tan interesante evento es que dura demasiado, por aquello de la cocinada, por lo que debería empezar más temprano. Digo, es una sugerencia.

La Marca Chiapas da proyección nacional e internacional a las PYMES chiapanecas. El desarrollo sustentable y la generación de empleos no se alcanzan por decreto, comentó Claudia Trujillo Rincón, Secretaria de Economía del Gobierno de Chiapas, al informar que la entidad se coloca como la primera que desarrolla en México una marca estatal que cubre todos los estándares

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de la estrategia global para desarrollar la competitividad de los productos y servicios chiapanecos. La funcionaria dio a conocer ante los medios el proyecto de posicionamiento de la Marca Chiapas que estimula la creación de empleos y el mejoramiento de la calidad de vida, que es, según Claudia, un proyecto de alto impacto social que busca un desarrollo económico sobre bases sustentables. Marca Chiapas connota la calidad del producto o servicios, la experiencia, la historia y las expectativas de los chiapanecos. “Quienes adquieren la Marca Chiapas desean un estado capaz de competir en el plano nacional e internacional y confía en su potencial de lograr el desarrollo progresivo de la comunidad en que viven”. El encargado de administrar el otorgamiento del distintivo a los diferentes sectores es el Consejo Regulador de la Marca Chiapas, presidido por Rómulo Farrera Escudero, quien expresó que los empresarios están comprometidos con Chiapas y con el proyecto: “participamos con autonomía desde diversas ramas de la actividad económica y en diferentes partes del Estado. La Marca Chiapas, distintivo de origen y ca-

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lidad, se otorga a los productos y servicios que logran alcanzar los estándares de una certificación rigurosa, además de cumplir con tres atributos básicos: ser un producto con identidad chiapaneca, que la empresa esté domiciliada en calidad, que al menos el 50% de la materia prima sea adquirida en Chiapas y que el proceso de elaboración se realice en el Estado”. Desde marzo de 2009 a al fecha, más de 480 productos y servicios han recibido el distintivo Marca Chiapas, clasificándose en rubros como laca decorativa, alfarería, textiles étnicos y estilizados, joyería en ámbar, productos agroindustriales, café y hoteles, entre otros. Finalmente, informaron que para fortalecer este proyecto, el Consejo Regulador de la Marca Chiapas ha recurrido a consultorías especializadas como la firma Ries & Ries Latinoamérica que globalmente preside Al Ries, el co-creador del concepto “Posicionamiento” y autor de Best Sellers globales, quien junto con Laura Ries, su socia y su equipo local, conducirán una junta estratégica en la que participarán miembros del Consejo Regulador y funcionarios de la Secretaría de Economía del Estado.

Novedosa idea de El Universal. El pasado lunes 26/07/10, quienes tenemos la fortuna de estar inscritos al mejor diario de México, (ahí nomás para el gasto), recibimos a El Universal en un novedoso empaque de cartón, que simulaba una maletita, promocionando al nuevo auto Jetta Edición Especial Bi-

centenario de la marca Volkswagen. Se trata de una típica acción de btl o, como nosotros preferimos llamarla, de marketing de guerrilla, de esas que cuestan una bicoca, apenas una fracción de lo que costaría en un comercial, en el Canal de las Estrellas, pero con muchísima más eficacia y recordación porque llega, en forma directa y sin desperdicios, al mercado potencial de un coche como el anunciado. Así, con mercadotecnia pura y mucha creatividad, es como El Universal ya le comió el mandado a su competencia.

Héctor Fernández y Luis Ribó detallan cómo juzgar el trabajo creativo de una agencia.

Luis Ribó Héctor Fernández La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) presidida por Carlos Vaca, director General de BBDO México, llevó a cabo un seminario impartido por dos destacados creativos, Héctor Fernández (Publicis) y Luis Ribó (BBDO), sobre el contenido editorial del folleto: “Cómo juzgar ideas creativas” editado por AMAP. Para Carlos Vaca las ideas transmitidas en los medios son el producto de un trabajo en equipo desarrollado por el cliente y la agencia para darle más valor a las

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marcas. En su momento, los ponentes del seminario señalaron que juzgar ideas creativas representa un conflicto para clientes y agencias porque abordan conceptos nuevos que nadie se había atrevido a explorar. Agregaron que poco se habla del trabajo y el oficio necesario para crear ideas poderosas donde el trabajo diario y la investigación son algunas de las reglas para que el cerebro encuentre las conexiones de elementos que dan forma a los grandes conceptos que va a solucionar los grandes problemas de la marca. Si bien las agencias de publicidad ofrecen diversos servicios a los clientes, estos deben enriquecer el valor de las marcas con estrategias creativas. Las grandes ideas –señalaron- son para los consumidores, para que encuentren valor en las marcas que consumen. Ribó puntualizó que crear una idea poderosa se logra después de un largo proceso y una vez que se tiene, debe ser flexible y capaz de evolucionar para adaptarse a las necesidades del mercado. “Entendamos que juzgar no es lo mismo que evaluar. La evaluación busca la mejoría para hacer que una idea sea más grande y poderosa”. Héctor Fernández comentó que los consumidores están expuestos a más de 1600 spots al día, la mayoría con una creatividad tan débil que pasan desapercibidos, por lo que propuso que las agencias desarrollen una publicidad que conecte con el sentimiento de los consumidores basándose en una estrategia emocional, que no sólo llegue a sus corazones, sino a sus mentes y bolsillos. Para lograr este objetivo la labor en equipo entre clientes y agencias es fundamental para que ambos faciliten los elementos precisos en el desarrolló de campañas exitosas.

“La originalidad es efímera por lo que se debe trabajar diariamente, de ahí la importancia de contar con personas que sean líderes y administradores para tomar decisiones y asumir riesgos cuando usan una idea poderosa e innovadora”, señaló Ribó. Puntualizaron cinco pasos del proceso creativo que deben seguirse para relacionar entre sí diferentes elementos que den como resultado una idea poderosa: Recabar toda la información. Procesar esta información. Poner la mente en blanco para que trabaje el inconsciente. Darle forma a las ideas estudiándolas para adecuarlas a las necesidades de la marca. Ponerlas a prueba: muchas grandes ideas no funciona al momento de ejecutarlas. Finalmente Héctor Fernández y Luis Ribó señalaron que el consumidor ya cambio, que ahora él tiene control sobre lo que quiere de las marcas. Aseguraron que el discurso también debe cambiar al momento de desarrollar estrategia, que sea más innovadora, que llamen la atención de los consumidores.

Trata Elektra de capitalizar sus espacios publicitables.

Perdón por esa expresión de “publicitables”, que me estoy sacando de la manga tratando de explicar un objeto o acción que trata de ser publicidad, pero que aún está por verse si tendrá éxito.

Durante el tradicional desayuno de Directa, que preside Eduardo Achach y que fue el pasado 28/07/10, uno de los patrocinadores fue Promoespacio, empresa que dirige Arturo Rodríguez Núñez y que intenta comercializar todo lo comerciable que pudiera existir dentro del Grupo Elektra y sus tiendas que, dice Arturín, recibe 30 millones de visitantes al año a los cuales, mediante una feria, es posible llegarles a través de: Pantallas colocadas dentro de cada establecimiento, con énfasis en las áreas del Banco Azteca. Los camiones de la organización, cada uno de los cuales recorre un promedio de 112 kilómetros diarios. Los estados de cuenta de 10 millones de clientes que tiene Elektra y a los que es raro que les llegue este tipo de publicidad dada su precaria situación económica. Algo que nos parece el colmo: los artículos de línea blanca de las tiendas Elektra. Por ejemplo, es posible llenar un refrigerador con productos de una equis marca. O una lavadora con bolsas de detergente Ariel. Son seis diferentes clases de productos de línea blanca en los que uno puede colocar lo suyo. Muestreo, a mano, por tienda, de productos y/o volantes cuya entrega la hace, por lo general, el personal del banco. (Aunque se puede contar con promotoras ex-profeso). Muebles y/o displays, colocados por el anunciante, con el consiguiente pago por uso de suelo, dentro de las tiendas. Se trata de la serie de productos y servicios que ya otros almacenes, como Liverpool y El Palacio de Hierro, ya tienen,

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pero que ahora la empresa de Ricardo Salinas está tratando de implementar: esperemos a ver qué tal le va. Mayores informes pueden obtenerse con el propio Arturo Rodríguez en: jarodriguez@promoespacio.com

A propósito de congruencias en la industria del exterior... ¿ya checaron ustedes el Periférico? Hace unos días, un buen amigo me invitó a su oficina, en el 5° piso de la Torres Esmeralda. Lugar desde el cual tuve la oportunidad de ver, desde otra perspectiva, el tramo del Anillo Periférico que va de la Fuente de Petróleos al Conservatorio. ¿Y qué creen? Que ahí donde se suponía, de acuerdo al convenio de reordenamiento que suscribieron el Gobierno del D.F. y los industriales del ramo, que sólo debería de haber dos (2) anuncios, ahora hay casi diez. Los permitidos, se supone, estaban y están en el edificio de Muebles Mobles, del Boulevard Ávila Camacho y el otros sobre de la misma avenida en la Distribuidora Daltón Polanco de Autos Honda. O séase en pleno Periférico. Pero ahora, en menos de 2 meses, y con un convenio firmado, el edificio de Monte Elbruz y Periférico, (el mismo donde se encuentran Recreo, Proyektoweb y Bose) ha añadido otros muchos mensajes a su fachada y azotea. A ese individuo, para que vean, deberían no sólo meterlo a la cárcel, sino incluso pasarlo por las armas porque echa a per-

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der el trabajo y las gestiones de otros que, como AMPE, luchan por poner orden y legalidad entre Ali Baba y sus 40 ladrones. Chéquen ustedes qué otros pegotes súper puestos han salido ahí, en un tramo de menos de un kilómetro, y en lo que va del año. ¿Cuándo vamos a ser un país de gente decente con semejantes abusos... cuándo terminarán estas misas, Martín Garatuza?

Crónica de una acción encajosa.

1. Los anuncios marcados con flechas, eran los 2 únicos permitidos en el tramo del Periférico entre la Fuente de Petróleos y el conservatorio.

2. Sin embargo, en menos de dos meses, el dueño del edificio ubicado en Monte Elbuz y Periférico instaló en su inmueble otros cuatro anuncios y el de Monte Elbuz #125 instaló, hasta mero arriba de ese edifi-

cio, en un sitio prácticamente invisible, una mega-estructura en sólo una semana.

que ve al Periférico, pero que está en la parte trasera de Montes Elbuz #125.

3. Las bardas también juegan sucio... ¡viva México!

6. Otra vez Monte Elbuz esquina Periférico, ahora con vista norte. Con este anuncio de Campeche el dueño del edificio acumuló 5 estructuras en el mismo sitio... ¿se puede hacer una denuncia ciudadana... a dónde tengo que hacerla?

4. Nótese cómo al dueño del edificio de Monte Elbuz y Periférico todo le sirve, (incluso fachadas, azoteas y demás), para burlarse de la ley... ¡qué lo pasen por las armas!

5. Por detrás también se vale: si sabemos adornarlos, los traseros también son buenos para poner un anuncio exterior,

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7. De norte a sureste, se supone, este era el único anuncio con permiso en el área. Y está en el predio de Mueblerías Mobles.

8. El sexto de la tarde, es una fachada con vista norte, que desde luego nadie ve

por la palmera. Y también, lógico, en Elbuz esq. Periférico. Ya lo pensé mejor: que capen al dueño.

9. La base no estaba autorizada. Pero como el negocio de Dalton es de los Zindel Mundet... ¡que viva el desmadre!

10. Desde la Fuente de Petróleos –y a lo largo de todo el trayecto-, se aprecian estos 4 anuncios: uno de Motorola, otro de Cadillac, uno más de AXA Seguros y el de hasta arriba, que está vacío... ¿qué central de medios, con cero conciencia cívica, contrata estos espacios?

Por sus transas los conocereis... Para que exista un corrupto debe existir, también, alguien que se deje corromper. En este caso no sabemos quien empezó primero, pero nos queda claro que

el edificio del oprobio, ubicado en Boulevard Ávila Camacho 57, esquina Monte Elbruz, a sólo unos cuantos metros de la Fuente de Petroleos, en la zona de Polanco Lomas, pertenece a un maleante sin la más mínima conciencia cívica, de nombre Roberto Carricarte Sobrado. Pero tiene una empresa que administra el inmueble, de nombre Compañía Kry, cuyos empleados, ahora si que acólitos del diablo, son Agustín Hernández y Jorge Ávila. A nuestras inumerables llamadas para pedirles una declaración respecto a su tan espectacular mal proceder, los malechores respondieron escondiéndose, con evasivas a través de una secretaria y, al final, mandandonos a decir que "ya iban a quitar los anuncios". Ah: su teléfono es el 5280-2226 por si quieres reclamarles algo, querido lector. Nosotros, a guisa de experimento, vamos a iniciar una denuncia ciudadana de cuyos pormenores ya les iremos informando: digo, a ver a quien más exhibimos como corrupto y valemadres.

Fundación Bancomer y el embajador de Estados Unidos en México, inauguró la exposición fotográfica “Los que se quedan”. El pasado martes 10 de agosto de 2010, en el Centro Cultural Bella Época, mejor conocido como la Librería “Rosario Castellanos” del Fondo de Cultura Económica, que se ubica en la calle de Tamaulipas, en la Colonia Condesa, se inauguró la exposición fotográfica “Los que se quedan” la

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cual estará abierta al público del 10 al 28 de agosto. México podrá ser parte de esta experiencia ya que dicha exposición recorrerá varios estados de la República Mexicana hasta mediados del 2011, asimismo podrá apreciarse en diversas sedes de la Alianza Francesa e instituciones de educación superior. La exposición consta de una serie de fotografías y textos testimoniales de aquellas familias que viven la ausencia de un familiar que se fue a trabajar al vecino país del norte. Estás imágenes también

Gustavo Lara, director de Fundación Bancomer.

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Carlos Pascual, Embajador de EU en México. están plasmadas en el libro “Los que se quedan” con 300 páginas, más forros, impresas a todo lujo, (chéquen ustedes sus pastas para que se den un quemón: están bordadas). Y con imágenes espléndidas, tomadas por siete diferentes fotógrafos, que sorprenden por su gran contenido humano, como las que ahora ilustramos: en todos los casos, se nota que son tomas realizadas desde el profundo ojo crítico de gente creativa. “Este es un proyecto de Fundación Bancomer, cuyo propósito es otorgar becas a los hijos de quienes emigran a los EU en busca de trabajo y mayores oportunidades. Dichas becas son otorgadas por el propio gerente de la sucursal de la localidad en cuestión, y el menor beneficiado debe mostrar religiosamente sus calificaciones mensuales. Cuando el proyecto le fue presentado a Vale/Euro RSCG para que esta agencia se encargara de la comunicación institucional de la Fundación, Nicolás Vale pensó en grande

y, en lugar de una simple campaña, encomendó todo ese esfuerzo de comunicación y relaciones públicas que arrancó con la película “Los que se quedan”, que ha recibido múltiples galardones en festivales fílmicos a nivel mundial y que ha continuado de muchas y muy variadas maneras. Una de ellas, por ejemplo, consiste en funciones de cine rural que lleva a dicha película a las comunidades que, por tradición, son las que mayor número de emigrantes generan”, comentó Gustavo Lara Alcántara, director de Fundación Bancomer. Líderes de la comunicación académica y cultural del país acompañaron al Embajador de Estados Unidos en México, Carlos Pascual, quien cortó el listón de inauguración de la exposición. “Para Juan Carlos Rulfo y yo, era muy importante que la difusión del documental “Los que se quedan” no se quedara solamente en las salas cinematográficas, sino que sirviera como parte de un programa de sensibilización del tema de migración dentro de los

circuitos culturales, e instituciones educativas, que van desde secundarias y universidades”, comentó Carlos Hegerman, co-director del filme. El filme obtuvo decenas de reconocimientos internacionales, entre ellos Mejor Documental en Guadalajara 2009 y a la Mejor Película Documental en el Festival de Cine Independiente de Los Ángeles. Por su parte, Luis Robles Miaja, Vicepresidente del Consejo de Administración del Grupo Financiero BBVA Bancomer, señaló: “Los que se quedan” con su poderoso aliento humano, su realidad, su vitalidad y su emotividad, nos ha dado ya muchos gustos. Y probablemente el mayor para nosotros es ver cómo una brillante película-documental mexicana es capaz de contribuir a la reflexión y al análisis de una de las realidades cruciales de nuestro tiempo y, sobre todo, de las relaciones entre México y EU”. Cabe destacar que Nicolás Vale, director de la agencia de publicidad Grupo Vale Euro RSCG, es productor de dicho documental y ha realizado una estrategia 360° para difundir y llevar este filme, junto con la exposición y el libro

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antes mencionado, a varias partes de EU y de la República Mexicana. “Haber participado como productor en “Los que se quedan” es la mejor experiencia de mi vida, un sueño hecho realidad; es la conjunción de un proyecto personal, con un proyecto que tiene que ver con comunicación que es mi profesión. También es un acto profundo de responsabilidad social. Lo más importante es darnos cuenta que hay una realidad en este país y esa es la migración a EU; esta situación fractura al núcleo familiar que vive el arrebato de algún familiar que emigra el país vecino del norte. Es un contexto de mucha triste, nostalgia y que vale la pena estar inmerso en el tema”, nos expresó Nicolás.

Tiene Xerox Mexicana a una rusa como directora.

El pasado miércoles 28/07/10 Xerox Mexicana nos invitó a un evento un tanto cuanto extraño: para empezar citaron ya muy tarde, a las 9:30am, en el edificio que está en Bosques de Tamarindos, junto al “Pantalón”. Y, en lo que llegaron los demás reporteros, la cosa no empezó sino hasta pasaditas las 10, con unas breves palabras de la directora de la empresa anfitriona, quien es una señora rusa (¡!) de nombre Irina Maslenikova, quien me recordó a mi novia Tatiana de la embajada de Rusia en este país. Se nota que la señora es muy trucha en lo suyo porque la filial de Xerox en tierras

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aztecas recién ganó, por parte de la corporación, la distinción de la mejor oficina, de acuerdo a su desempeño, en América Latina y la segunda, a nivel mundial, apenas atrás de Rusia. Total, que la señora nos cayó muy bien pero, ya con su discurso, la presentación, que se suponía iba a tratar sobre “Las herramientas de Xerox para la mercadotecnia”, empezó hasta las 10:20. Y yo ya no pude quedarme: me retiré al filo de las 11 de la mañana, (¡tardísimo para alguien como yo...!) sin que la parte medular de la presentación hubiera iniciado. Sin embargo, sí hubo una demostración que nos dejó con el ojo cuadrado: el alto nivel de conciencia ecológica que posee Xerox en todos sus equipos. Para empezar, gran parte de ellas, (las máquinas), funcionan con tinta sólida, que son unos bloques similares a jabones de lavar ropa, cada uno con un color y una forma distintiva a fin de que el usuario nos se equivoque al colocarlos. De igual manera, Xerox tiene ya un papel reusable que, a los tres días, se borra por sí solo y de manera automática, lo que permite aprovecharlo infinidad de veces. De esta manera, mientras que, en 4 años, un equipo Xerox produce 40 kilos de desperdicios, los de la competencia generan 360... ¡9 veces más! Todo ese sentido altamente ecológico lo engloba Xerox en una política de nombre waist-free (libre de desperdicios) que se traduce en menos de todo: menos que fabricar; menos qué ordenar, menos que transportar, menos que almacenar; menos de todo. Si las personas de Xerox me permiten una opinión, creo que se equivocaron al englobar dos o tres presentaciones en

una: debían haber hecho una sesión, sólo una, para el aspecto ecológico, (porque está padrísimo) y otra para las herramientas de mercadotecnia. Sobretodo porque, en este momento y en un lapso de menos de dos semanas, HP y Hitachi ya han anunciado sendas presentaciones de ese tipo de equipos, (herramientas de mercadotecnia). Además de que quién sabe a qué tipo de periodistas invitó Xerox a su evento, porque yo no vi por ahí a nadie de esta fuente; ni de Merca 2.0 ni de NEO. Por simple deducción lógica, supongo que un cierto tipo de espionaje le permitió a Xerox conocer que su competencia iba con todo por el mercado de CRM y quiso adelantarse a los demás. Y lo hizo muy bien... sólo que le fallaron dos cosas: el horario y el público invitado.

Méndez Group nuevamente con Pfizer.

Alejandro Méndez La agencia de Relaciones Públicas Méndez Group será la encargada de llevar la campaña de comunicación de Pristiq, el primer tratamiento no hormonal para síntomas vasomotores en la menopausia,

que trae la empresa farmacéutica Pfizer a México. Con una estrategia dirigida a la comunidad médica, pacientes y medios de comunicación, Méndez Group apoyará las acciones de marketing que realiza la marca para posicionar esta opción para todas las mujeres que sufren de bochornos y sudoración nocturna. Méndez Group ha trabajado anteriormente en proyectos de Pfizer en áreas de salud animal, hipertensión arterial y dolor neuropático, y ahora será la encargada de las acciones de comunicación para el lanzamiento de Pristiq, que también tiene la indicación para la depresión con un sistema de absorción diferente que no se metaboliza en el hígado. “Con este proyecto se refuerza el área de salud dentro de la agencia, que actualmente colabora en proyectos para empresas farmacéuticas transnacionales como AstraZeneca, Abbott y Nycomed y también con los laboratorios mexicanos Ifa Celtics, Arsmtrong y Carnot”, comentó Alejandro Méndez, director general. Méndez Group es una empresa mexicana de comunicación y de relaciones públicas con 25 años de experiencia que ofrece asesoría para empresas de los sectores de tecnología, salud, corporativo, transportes, construcción, belleza y ONG’s. Ofrece servicios en las áreas de crisis, desarrollo de líderes y planeación estratégica.

Consumen mexicanos 40 mil pastillas contra la disfunción eréctil al día. En México se consumen diariamente alrededor de 40 mil dosis de los medica-

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mentos conocidos como inhibidores de la fosfodiesterasa tipo 5, los cuales son recetados por la comunidad médica para tratar el padecimiento de la Disfunción Eréctil. Lo anterior se desprende del reporte semestral de ventas de la industria farmacéutica, elaborado por la consultoría IMS Health, en el que también se observa que el tratamiento de los laboratorios Lilly Icos, Tadalafil (Cialis), consolida cada vez más su liderazgo sobre los fármacos Sildenafil (Viagra) de Pfizer y Vardenafil (Levitra) de Bayer. Según IMS Health, el mercado de medicamentos para Disfunción Eréctil en el país registró durante el primer semestre del año un crecimiento del 17 por ciento con respecto al mismo periodo del año anterior, lo que significa que se han vendido más de 90 millones de dólares y casi 7 millones de unidades de estos fármacos. “Sin duda alguna, esto nos habla de la conciencia que han adquirido los propios pacientes para atender desde el punto de vista médico una enfermedad que afecta a más de 6 millones de mexicanos”, apuntó el Dr. Luis Reyes Vallejo, gerente de Investigación Clínica de Lilly Icos. El también Médico Urólogo agregó que esta tendencia de crecimiento en el

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consumo de fármacos para Disfunción Eréctil podría mantenerse en los siguientes años, puesto que en la actualidad tan sólo el 15 por ciento de los hombres que padecen esta enfermedad recurren a una alternativa médica. La Disfunción Eréctil es un padecimiento que afecta a uno de cada de dos hombres mayores de cuarenta años, el cual puede llegar a impactar negativamente tanto las relaciones de pareja de un hombre, como su autoestima y productividad. Las estadísticas de ventas indican que Tadalafil lidera las preferencias de médicos y consumidores, puesto que abarca ya el 47% de la comercialización en el mercado de medicamentos para la Disfunción Eréctil, con casi 20 puntos porcentuales de ventaja sobre su más cercano competidor: Sildenafil. Tales resultados mantienen también al fármaco de Lilly Icos como el de mayor volumen de ventas en toda la industria farmacéutica, gracias a la comercialización, de enero a junio de 2010, de 44 millones de dólares y de más de 3 millones de pastillas.

Redes sociales, medio eficaz para crear lealtad de marca. Irene Sánchez Correa, directora de Relaciones Públicas y Redes Sociales de Volaris, comentó que las redes sociales se han convertido en un medio eficaz para establecer una comunicación directa con los consumidores, no sólo para resolver sus problemas inmediatos, sino para presentar las promociones y beneficios de la marca.

Agregó que el marketing ha evolucionado hacia los medios alternos que proporciona la tecnología digital. “Por ejemplo, con el marketing viral se desarrolla una comunicación sin interrupción con los consumidores para construir la lealtad hacia la marca porque le hablamos a la gente en su idioma, sin términos corporativos, para resolver sus problemas”, enfatizó. Correa señaló que para explotar al máximo los beneficios y virtudes de las redes sociales, se tiene que generar información del interés de todos los que pertenezcan a la red. “Esta información debe estructurarse en un lenguaje común, de fácil entendimiento para la gente y con temas de su interés. Este contenido tiene que actualizarse constantemente, con gran creatividad para que genere una retroalimentación con los consumidores para no convertirse en simples call centers y saturar a la gente de información y promociones. Recordemos que las redes sociales son el siguiente canal del servicio al cliente”. La ejecutiva de Volaris expresó: “desarrollamos una estrategia enfocada a primordialmente en el cliente o no al producto. Usamos el marketing disruptivo propuesto por nuestra agencia Terán TBWA para crear conceptos innovadores como “Ponle tu nombre a un avión” y conciertos en pleno vuelo con cantantes”.

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La campaña desarrollada por Terán TBWA contempla dos tipos de redes sociales, una para que los clientes suban sus videos y otra donde también pueden difundir textos. Esta estrategia representó para su empresa 92 mdp en branding y 73 mdp en publicidad por las 3468 notas que se han colocado en la red de manera gratuita. Irene Sánchez Correa fue la oradora principal del desayuno de negocios que organiza mensualmente de la Asociación de Profesionales en Relaciones Públicas que preside Lorena Carreño.

Private Driver: una creativa idea para una fiesta inolvidable. Unos de los mejores amigos que he hecho a lo largo de mi vida profesional, (que ya va para rato), son Tania Kolanovich y su hermano Iván (a) “el chaneque”. Ellos son gente trabajadora a más no poder y 100% profesionales. Además de que, tiro por viaje, me invitan a eventos creativísimos y por entero diferentes a los ya conocidos. Algo así sucedió el pasado jueves 05/08/10 cuando dichos hermanitos me invitaron a una fiesta... ¡a bordo de una disco rodante! Se trató de la presentación de la empresa Private Drive la cual opera una serie de autobuses de tipo foráneo acondicionados, todos, como si fueran en su interior discotecas: tienen luces, música disco, karaoke, pantallas de plasma, estrobos y hasta máquina de humo. Se trata de que los grupos interesados en tener un buen reventón alquilen

un autobús así, el cual hace un recorrido de 5 horas por la ciudad, mientras en sus adentros sigue la fiesta. Obvio, cada unidad cuenta con cantina, barman, mesero, hielo y mezcladores. El paseo se hace a una velocidad de escasos 30 kilómetros a fin de que los invitados puedan sostener sus vasos sin ningún contratiempo y su recorrido va del Auditorio Nacional al Zócalo y viceversa, pasando al regreso por la Zona Rosa, Condesa y Polanco. En total, dentro de cada autobús caben 40 personas cómodamente sentadas y 15 a pie: el costo por persona, con cantina libre y durante 5 horas de recorrido, es de 500 pesos, aunque existen tarifas más bajas si uno lleva su propia bebida. El mínimo de personas es de 30. Ahora que, si ya entrados en ambiente, se quiere tener música de mariachi, un grupo así, previa solicitud, se sube en Bellas Artes y se baja, al regreso, ahí mismo, cobrando 90 pesos por pieza, ($1,500 por sesión, en promedio). Finalmente, si quisiera el anfitrión ofrecer a sus invitados algo qué comer, Private Driver tiene convenios con diversos restaurantes, incluso taquerías, donde se puede finalizar, con un buen taco, una auténtica noche de marines, como diría Mario Vargas. Si, como me suele suceder con Nacha Pompilia, se te pasaron las copas, querido lector, la empresa ofrece, además, el servicio de taxi seguro para que llegues, tranquilo, a dormir la mona a tu hogar. La idea de un autobús así para una fiesta privada inolvidable, es muy recomendable para despedidas de solteros, cumpleaños, huateques de fin de cursos y

otros, ahora sí que hasta donde tu creatividad alcance, querido lector. Informes y reservaciones pueden hacerse al 5662-0160 y 5662-8044, www.privatedriver.com.mx, o en Insurgentes Sur 1799-604, Col. Gpe. Inn.

Estrena Grupo Ganem oficinas. Grupo Ganem, que preside Nasre Ganem padre y dirige Nasre Ganem, hijo, tuvo del 2000 al 2008 una estupenda racha de nuevos negocios y crecimiento. Época de vacas gordas que le permitió a la agencia no sólo superar la crisis del 2009 sino, inclusive, salir fortalecida gracias a una eficaz reducción en sus costos de operación. Así, Ganem llegó al 2010 con más de 100 empleados en tres empresas distintas, (la agencia de publicidad, la agencia de btl y una compañía especializada en diseño de empaques) que, ahora sí que, valga la expresión, ya no cabían en sus antiguas oficinas de Miguel Ángel de Quevedo, en el sur de la ciudad. De ahí que, con fecha lunes 02/08/10, Nasre Ganem y todo su equipo se reportan en Horacio 340 8° piso, Col. Polanco, teléfono 5046-0900.

Se declara Nautilus listo para realizar cualquier producción en 3D. Después de casi un año de capacitar intensamente a su personal en esa tecnología de punta, Nautilus, la productora y

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El Publicista se une a la pena que embarga a los familiares y amigos del señor

Luis Francisco Salinas Olavarria quien falleciera el pasado 15 del presente mes y quien fuera en vida un director general de Selling Perfect Advertising, y pionero de la publicidad farmacéutica en México. Descanse en paz. México, D.F. 17 de agosto de 2010

post-productora que dirigen nuestros amigos Sergio Hinojos y Chepo Flandes ha terminado con éxito su etapa de pruebas e inducción y anuncia, a través de este medio, estar ya lista para producir, con absoluta calidad, cualquier producción en tercera dimensión que el gremio quiera encargarle. De hecho, incluso han creado una nueva compañía, de nombre City 3D, (ojo al logo) que es la primera productora mexicana capaz de producir en ese formato de moda, con equipo específicamente fabricado para ello. (Porque, hasta ahora, los remedos de 3D que se han realizado en México han sido hechos con equipos hechizos que, por lo mismo, muestran muchísimas fallas en su desempeño y en su calidad). El secreto de dicha calidad broadcast que City 3D puede imprimir a sus produc-

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ciones, radica en un rig (o arnés) Quasar Elemetécnica, que permite enfocar las dos cámaras del caso, (una por cada ojo) con un máximo de nitidez, incluso a distancias de unos cuantos centímetros del objeto filmado. De esta manera, por citar un ejemplo, se pueden hacer product shots de perfección absoluta en la resolución de imagen, ya que las cámaras a utilizar pueden ser de cualquier formato de cine o video. Obviamente, las escenas así grabadas requieren, aparte de los lentes de rigor y ya conocidos por todos, de un proyector especial y de una pantalla hecha a base de una aleación de aluminio, a fin de restaurar en el video la luminosidad que se pierde por el uso de los mencionados anteojos. En su demoreel, City 3D muestra unas escenas impresionantes, totalmente filmadas por ellos, entre los que destacan una antigua cocina mexicana, con varios planos secuenciales, volúmenes perfectos y una realidad, en los colores, que hace que a uno se le antojen en verdad los platillos ahí mostrados. De entrada, la 3D tiene usos, muy atractivos por cierto, en presentaciones especiales, lanzamientos de productos; programas de capacitación y, sobre todo, cineminutos. Las mediciones de impacto realizadas al respecto arrojan como resultado una recordación de 3 a 1 a favor de la tercera dimensión sobre el 2D. Y con una ventaja adicional: los lentes aíslan al receptor y hacen que se concentre al máximo en el mensaje, con lo que la compresión se va hasta las nubes. A costos vigentes, producir un comercial en 3D tiene un costo entre 30 y 40% superior a los métodos tradicionales... pero

se tiene la ventaja de que, al final, se obtiene como subproducto un comercial adicional, en 2D, que es el sistema tradicional que todos conocemos. O sea que se compran los 2 comerciales por el precio del de 3D. De esta manera, si la estrategia, (léase presupuesto), lo permite, se puede lanzar la campaña en cine y luego apoyarla en TV. Hasta donde nosotros sabemos, a la fecha no se ha producido ningún comercial, en México, en formato 3D... ¿a qué marca le corresponderá el honor de ser la primera en serlo? Para facilitar la labor de los creativos que se animen a entrarle al toro, City 3D ofrece la asesoría de su esterógrafo, que es un especialista en imagen estereoscópica, que puede orientar a las agencias acerca de cómo sacar el máximo provecho de la tercera dimensión. Si te interesa echarle un ojo a ese demo-

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reel, querido lector, o deseas tener más información al respecto, llama a Chepo Flandes al (5255) 5424-2441 y 5224-2652; jmflandes@city3d.com.mx. O escríbele a Camino Santa Teresa 187 C 4° piso, Col. Parque del Pedregal, C.P. 01410, México. D.F. ¡Te vas a quedar con el ojo cuadrado!

Yahoo! México presenta BIG IDEA CHAIR AWARD.

Como líder en publicidad online, y el lugar donde grandes ideas se tornan en realidades, Yahoo! anunció que la edición 2010 del evento YAHOO! BIG IDEA CHAIR AWARD abrió las inscripciones de campañas. Como uno de los más prestigiosos premios en la industria de la publicidad, un grupo independiente de las mentes más brillantes y reconocidas de ésta, se unirán para evaluar y reconocer a las campañas publicitarias más innovadoras y creativas. Agencias de publicidad, anunciantes corporativos y productores pueden inscribir hasta el 17 de septiembre su mejor trabajo en el sitio http://www.bigideachair. com.mx/ Realizado por segundo año en México y Argentina, y por cuarta ocasión en Bra-

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sil, el BIG IDEA CHAIR a AWARD reconoce a las mejores campañas de publicidad y mercadotecnia, promociones y competencias que fortalecen las marcas y los lanzamientos de productos. Los casos a evaluar deben ser de los últimos 12 meses y demostrar resultados probados, calidad creativa y una ejecución perfecta. Cada una de las campañas inscritas debe tener el componente de Internet como parte de su estrategia, sin embargo, anunciarse en Yahoo! no es requerido. “Yahoo! BIG IDEA CHAIR AWARD es una gran oportunidad para reconocer a nuestros colegas en la industria por crear brillantes campañas de publicidad que explotan la importancia de la diversificación de medios al pensar de manera creativa para alcanzar al consumidor final”, aseguró Eduardo Pérez “Spooky” de El Recreo. “El uso de Internet es un componente clave de cualquier campaña de mercadotecnia, y el Yahoo! BIG IDEA CHAIR AWARD premia la excelencia en el velozmente cambiante mundo de los medios online”, destacó Javier Galán de L’Oreal México. “La publicidad en Internet es el medio perfecto para inspirar la creatividad y empujar los límites del marketing tradicional buscando obtener resultados”.

Nuevo talento creativo llega a Draftfcb México. Draftfcb México la agencia liderada por Rafael Pérez-Toribio fortalece su estructura creativa e integra a sus filas a la dupla conformada por Ariel Senzacqua y Martín Giudicessi como Directores Creativos. Ambos creativos han desarrollado una larga y exitosa carrera en agencias como

Ariel Senzacqua y Martín Giudicessi Young & Rubicam, JWT, Lowe, Ogilvy, Publicis, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi y Santo, todas en la Argentina. También han cosechado premios en los festivales de publicidad más importantes como Cannes, Clio, Londres, NY, Fiap, El Sol, el Ojo de Iberoamérica, el Círculo de Creativos Argentinos y Lápiz de Platino, entre otros. Senszacqua ha manejado cuentas como Ford, Renault, Movistar, Citibank, Nestlé, Procter & Gamble, y el Zoo de Buenos Aires; Giudicessi ha trabajado con Quilmes, Direct TV, Lux, Personal, Coca Cola y Ford entre otras. Nacho Zuccarino, V.P. Creativo de la agencia, comentó al respecto: “Martín y Ariel representan a la perfección el cambio que está viviendo la publicidad mexicana. Ese cambio tiene que ver con la transformación de nuestro mercado en HUB regional, y con el gran desafío frente al cual se encuentra la publicidad mexicana: el de encontrar una identidad propia a la altura del enorme pasado cultural de este país. Martín y Ariel son parte de una reestructuración de la agencia que incluye al equipo creativo tanto como al de producción, y tiene que ver con la transformación que va a vivir la red a nivel mundial en los próximos tres años.

Esta mejora es la primera de varias. Como bien dijo Ehr Ray, un cambio de modelo implica 3 años de trabajo: el primero es para entender, el segundo es para corregir y el tercero es para cosechar. Martín y Ariel tanto como el resto del equipo (Luis Pedro González, Salvador Pacheco, Dora Bárcenas, Ivonne Casillas, Federico De Mateo, Oscar Mendoza, Jalil Ordoñez y todos sus equipos), van a ser los responsables de llevar a cabo la mejora radical de una creatividad que estuvo estancanda los últimos años”.

Celebra Liverpool el Bicentenario con todo un festival que inauguró Marcelo Ebrard.

Con eso de las obras de la línea 12 del S.T.C. Metro, llegar a la tienda de Liverpool Insurgentes esquina Félix Cuevas cuesta ahora un huevo y la mitad del otro. Y con la molestia de que está lloviendo. Con todo, haciendo de tripas corazón, el pasado 11/08/10 le ordené a Nacha Lunes que se bañara, peinara y arreglara para la ocasión y me la llevé a orearse, justo a dicha tienda, al evento con el que Liverpool declaró formalmente inaugurado su festi-

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val “abra sus corazón a México” que, como ustedes habrán de imaginarse, mis queridos lectores, es una temporada de ventas durante la cual esa cadena de almacenes pondrá énfasis en productos mexicanos como artesanías, loza, ropa, tequilas, joyería y otros, con la participación de un considerable número de sus proveedores. Venta mexicana, si así la podemos llamar, que inauguró el mismísimo Marcelo Ebrard a quien, de lejos, vi que llegó acompañado de una gordita... que, ya de cercas, resultó ser Mariagna Prats, su actual esposa. Y la vi gorda cual pelota porque, o se puso botox en los cachetes o ahí mismo se inyectó colágeno, con lo que ahora luce cabeza de bola de boliche, vulgo como manzana panochera. Con todo, me gustó mucho como, durante el evento, la soprano Irasema Terrazas y el tenor Dante Alcalá interpretaron su popurrí de canciones mexicanas. Y mientras oía tan dulces canciones algo vi que revivió en mí la polémica de si los ángeles tienen sexo: sucedió que la empresa organizadora del huateque Minuto por Minuto, que dirige nuestro amigo Marcos Vega Sánchez tuvo la brillante idea de hacer una estatua viviente, totalmente dorada, del Ángel de la Independencia... ¡pero con un busto como piñas de mezcal! Fácil, talla 44C.

Germán Dehesa, ciudadano distinguido de Mexicalpan de las Garnachas. Créanme, queridos lectores, que a veces me da mucha pena ser el único publicista que asiste a eventos como el que a conti-

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nuación voy a narrar, pero alguien tiene que sacrificarse en la representación de este H. gremio. Algo así me sucedió el pasado miércoles 11/08/10, cuando agarré a Nacha Pompilia, le di un buen baño, le cepille su pelito, le puse su collar y la vestí de lujo para que me acompañara al Teatro de la Ciudad, al que llegamos a las veinte horas en punto con el propósito de atestiguar un homenaje en honor de Germán Dehesa. Y nos sentamos en palco, faltaba más. Germán Dehesa (a) “el chorejas”, nuestro amadísimo maestro de etimologías grecolatinas en el CUM, a finales de la década de los sesentas y a principios de los setentas, fue reconocido como ciudadano distinguido, por el Gobierno del D.F., cuyo titular, Marcelo Ebrard entregó a nuestro ticher una medalla bastante dos tres. Con lo que, con eso de que no es muy alto, la plebe ya le puso a Don Germán el alburero apodo del “chiquito medallas”, (sin comentarios). Homenaje en el que, de entrada, cantaron, actuaron y hablaron, en ese orden, Tania Libertad, Héctor Bonilla, Carmen Aristegui y Ángel Dehesa, hijo del hojameneado. Ahí me vine a enterar que fue Germán Dehesa quien escribió los sketches del programa televisivo de “El Capitán Volován y la Tripulación Muégano”, que tanto disfruté en mis años mozos y que actuaba el gran Héctor Bonilla. Actor este, por cierto, que ya se dio su buena restirada y ahora luce cara de liga. Después, cuando el maestro Dehesa pasó a recoger, (lo cual es un decir), la medalla que le entregó Marcelo Ebrard, caímos en cuenta que nuestro ticher traiba pantunflas, quién sabe si porque ha estado malito o porque los juanetes lo traen a él por la calle de la amargura.

Elige Canon a Leo Burnett para llevar a cabo su estrategia de comunicación.

Canon de México eligió a Leo Burnett para llevar a cabo su estrategia de comunicación, con el propósito de consolidar, aún más en el país, sus tres líneas de productos: cámaras fotográficas (Powershot y Eos), impresoras (Pixma) así como sus video cámaras. El equipo que estará a cargo de la nueva campaña será formado por: Ana Lila García, en la parte de Operaciones; Rafael Martínez, como Director Creativo y Jorge Pérez-Holder desde la perspectiva de Planning. Cabe destacar que Leo Burnett es la tercera agencia de publicidad más premiada durante el Círculo de Oro 2010, incluyendo el Grand Prix de TV para Lucas, además de registrar un crecimiento económico del 25 por ciento, para este 2010 en relación al año anterior. “Estamos sumamente orgullosos de contar con la confianza de Canon para realizar su estrategia de comunicación y posicionarlos en el mercado. Confiamos en que desarrollaremos una campaña y estrategia que se reflejen en el perfil y necesidades de la empresa”, concluyó Julio Castellanos, presidente de Leo Burnett. El Publicista

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