Comunicacion y marketing by Jose Valencia

Comunicación y marketing 2.0 M A N U A L E S

P R Á C T I C O S

D E

G E S T I Ó N

Aproximación al entorno 2.0 y a los retos y oportunidades que suponen para las empresas

AUTORES

COORDINACIÓN EDITA

PROMOVE CONSULTORIA E FORMACIÓN SLNE Mariela Pérez-Rasilla Bayo (CEEI Galicia, S.A) Roberto Vieites Rodríguez (CEEI Galicia, S.A) C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

PORTADA Producións khartum SL MAQUETACIÓN gifestudio.com

DEPÓSITO LEGAL

IMPRIME

C.E.E.I GALICIA, S.A. (BIC GALICIA)

Santiago de Compostela, CEEI GALICIA, S.A. 2012 Quedan estrictamente prohibidos sin el consentimiento o autorización escrita de los titulares de los “derechos de autor” bajo las sanciones previstas por la ley, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía y el tratamiento informático y su distribución a través de alquiler o préstamo de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamos públicos .

ÍNDICE 1 INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.2 Metodología utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 1.3 Contenido del manual y público al que se dirige . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2 Contextualización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 2.1 Descripción y evolución del entorno actual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.2 El papel de las empresas en este entorno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.3 Hacia donde se avanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

3 COMUNICACIÓN ONLINE EN LA EMPRESA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21. 3.1 Alcance y aplicación de la comunicación online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

3.2 Implantar sistema de comunicación online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 3.3 Herramientas de comunicación online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 3.4 Reputación online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4 Web y empresa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

4.1 Web de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4.2 Web social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.3 Estrategia corporativa 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

5 Marketing 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 5.1 Conceptualización y descripción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

5.2 Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2.0. . . . . . . . . . . . . 51 5.3 Elaboración de plan de marketing 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5.4 Puesta en marcha e implementación del plan de marketing 2.0. . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

6 GLOSARIO DE TÉRMINOS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 7 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

La colección de Manuales prácticos de gestión constituye una herramienta de trabajo para los emprendedores, empresarios y técnicos de promoción económica, destinada a mejorar la competitividad de la empresa y con ello, fomentar su crecimiento y consolidación. Su desarrollo es una respuesta a la necesidad de conocer los elementos clave en materias de importancia para la gestión empresarial, como la comercialización, el uso de Internet, la dirección de la fuerza de ventas, la innovación, la comunicación en empresa, la financiación, los recursos humanos... etc. En el proceso de elaboración de los Manuales prácticos de gestión se ha querido alcanzar un doble objetivo: ofrecer una información teórica completa y rigurosa sobre la temática que se analiza en cada título y, por otra parte, dotar a esa información de una orientación práctica que facilite al lector la aplicación, en su empresa o proyecto, de los conocimientos adquiridos. Para lograr este objetivo en cada manual se incluyen ejemplos, casos, sugerencias o herramientas de trabajo, facilitando así la comprensión de la información y su uso posterior. En el portal de BIC Galicia www.bicgalicia.org podrá acceder a la totalidad de publicaciones que forman la colección de Manuales prácticos de gestión.

1. Introducci贸n

1. Introducción

¿Para qué sirve este manual y cuáles son sus objetivos? ¿Qué metodología utiliza? ¿A quién se dirige? ¿Cuál es su contenido?

1.1

Objetivos

El objetivo principal es explicar a los emprendedores y empresarios cómo utilizar los recursos que ofrece el entorno Web 2.0 para incrementar su competitividad a través del desarrollo de una estrategia empresarial que incluya e interiorice cuestiones como la comunicación con los clientes internos y externos, el posicionamiento, la reputación online, el uso de herramientas sociales... etc.

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1.2

Metodología utilizada

La metodología utilizada para elaborar el presente documento ha sido la recopilación, consulta y análisis de diferentes fuentes de información secundaria especializadas en éste área.

INICIO

Búsqueda de fuentes de información secundaria

Filtrado inicial del contenido de las fuentes de información secundaria

Publicaciones y documentación especializada Páginas web Material formativo de empresas y personal experto Foros, blogs (aportaciones de personal experto en comunicación, nuevas tecnologías y redes sociales) Priorización de las fuentes y de su contenido según los apartados del Manual

Elaboración del Catálogo de fuentes de referencia

Análisis pormenorizado del contenido de las fuentes del catálogo

FIN

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1.3

Contenido del manual y público al que se dirige

El presente documento recoge información de diferente alcance vinculado al uso de las tecnologías 2.0 en el ámbito empresarial: contextualización, web y entorno social, comunicación, marketing 2.0, imagen corporativa, etc. El manual cuenta con un glosario en el que se recoge una breve descripción del uso de algunos términos incluidos en el manual. Se incluyen también las referencias bibliográficas a fuentes que han sido utilizadas en su elaboración, y que permitirán ampliar la información y los conocimientos de los temas que resulten de interés. Este manual está dirigido, principalmente, a todas aquellas personas que tienen una empresa o una idea de negocio que pretenden poner en marcha (emprendedores/as) y que son conscientes de la importancia de integrar a sus clientes (actuales y potenciales) en la dirección estratégica, en la gestión de la comunicación y en la imagen corporativa que proyecta su empresa, a través de las redes y el entorno 2.0, afrontando los retos que esto supone y tratando de beneficiarse de las oportunidades que ofrece. Recursos y herramientas como blogs, redes sociales, cloud computing (la nube)... ofrecen beneficios en la mejora de los procesos de colaboración interdepartamental, en el aumento de la competitividad empresarial, eficiencia en la productividad, gestión del conocimiento en las relaciones y comunicación con los clientes... etc. 11

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2. Contextualizaci贸n

2. Contextualización

Entorno social en el que nos encontramos actualmente Cómo afecta a las empresas ¿Hacia dónde avanzamos en esta situación de evolución y cambio constante?

2.1

Descripción y evolución del entorno actual

En estos últimos años se han producido importantes cambios en los procesos de comunicación entre personas, empresas, agentes sociales y económicos, que se han extendido a prácticamente toda la sociedad Para definir y explicar estos cambios han surgido nuevos conceptos como: sociedad en red, tecnología social o entorno 2.0, cuya principal característica es la autocomunicación de masas. Este concepto hace referencia a los cambios que se han producido en la forma y manera de comunicarse: la difusión de Internet, la comunicación móvil y los medios digitales, han dado lugar al nacimiento de sistemas horizontales de comunicación interactiva que conectan lo local con lo global en tiempo récord. La comunicación actual es masiva porque alcanza potencialmente a un público global a través de las redes y la conexión a Internet, es multimodal, porque la digitalización del contenido y el avanzado software social, permite el reformateo de casi todos los contenidos en prácticamente cualquier formato (…) y de contenido autogenerado, de emisión autodirigida y de recepción autoselectiva por medio de muchos que se comunican con muchos. El medio, incluso un medio tan revolucionario como este, no determina el contenido y el efecto de sus mensajes1. La esencia de este nuevo entorno y el éxito de su expansión e impacto en la sociedad actual radican en la necesidad (y el instinto más básico) que tiene el ser humano de comunicarse, interactuar y conocer a otras personas. La herramienta más significativa de todo este proceso evolutivo es el software social que permite la creación y desarrollo de redes sociales.

1 Manuel Castells, 2008. Pág 6 Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Revista Telos, Nº 74 Enero- Marzo 2008.

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De hecho el uso de las redes sociales y del resto de herramientas de social-media, ha modificado la forma y modo en que se transmiten los mensajes e incluso los propios procesos de comunicación que se habían desarrollado hasta el momento:

ÜÜ El sistema de comunicación de la sociedad industrial estaba centrado también en los medios de comunicación de masas, pero estos se caracterizaban por la distribución masiva de un mensaje unidireccional de uno a muchos.

RECEPTOR 1

RECEPTOR 2

interlocutor principal: EMISOR 1

RECEPTOR 3

RECEPTOR N

ÜÜ La base de la comunicación de la sociedad actual (también denominada sociedad red) es la web global de redes de comunicación horizontal que incluyen el intercambio de mensajes multimodal interactivos de muchos a muchos.

Esta nueva forma de comunicación presenta una ruptura en la línea tradicional Emisor-Receptor, ya que cualquier usuario puede ser emisor y emisor (productor de contenidos) a la vez, la comunicación es multidireccional.

EMISOR/ RECEPTOR

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EMISOR/ RECEPTOR

2.2

El papel de las empresas en este entorno

Uno de los principales términos utilizados para acuñar la forma en que una empresa se comunica, utiliza las nuevas tecnologías, se moderniza y crea una nueva filosofía alrededor de este nuevo entorno o medio es “WEB 2.0”: como término que hace referencia a una nueva forma de crear contenido en la web. El comportamiento de las empresas ante el uso y aplicación de la Web 2.0 se encuentra muy polarizado:

ÜÜ Por un lado, están aquellas empresas que han incorporado las tecnologías sociales a la mayoría de sus procesos internos: áreas de marketing, atención al cliente y gestión de proveedores y externos: gestión de los recursos humanos, procesos de diseño y desarrollo de productos, innovación e incluso vigilancia tecnológica y gestión del conocimiento. Podemos denominarlas como Empresas 2.0.

ÜÜ Por otro lado, se encuentran aquellas otras empresas que no están preparadas para gestionar el cambio a través de este nuevo entorno y que continúan con estructuras eminentemente jerarquizadas y verticales. Las principales causas (económicas y culturales) que motivan la desconfianza hacia la filosofía 2.0 son: • Dificultad de cuantificar económicamente los beneficios y la tasa de retorno del coste que implica la empresa 2.0. • Percepción de la filosofía 2.0 como propia de grandes empresas y de determinados sectores tecnológicos, ajenos a la mayoría de las pymes y micropymes. • Modelos de negocio basados en preservar el conocimiento en lugar de difundirlo, limitando la transparencia, difusión y accesibilidad de la información. • Sensación de pérdida de control por parte de la empresa de su imagen y su mensaje. • Temor a las críticas que se pueden producir en un entorno abierto y no controlado.

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2.3

Hacia donde se avanza

A pesar de que muchas empresas no han asumido aún el papel que Internet (y la tecnología 2.0) puede llegar a jugar en la estrategia corporativa, en los procesos de comunicación y en la creación de marca, lo cierto es que en determinados foros y entornos especializados ya se considera que la Web 2.0 está dejando paso a la Web 3.0. La Web 3.0 se basa en la búsqueda semántica y la inteligencia artificial; facilita los procesos de búsqueda de información, ajustándose totalmente a los criterios establecidos por las personas usuarias. La premisa de la Web 3.0- también denominada Web semántica2 - es el procesamiento de la información por parte de las máquinas (ordenadores, teléfonos móviles etc.) de la misma forma que lo hace el ser humano, es decir, comprendiendo el significado de la misma; las búsquedas dejan de ser sintácticas para convertirse en semánticas, es decir, centradas en el significado. La Web 3.0 está diseñada para dotar de significado a su contenido, de tal manera que cuando el buscador trata de localizar la información solicitada, no se fija en las palabras que contiene, sino en el significado, en lo que el usuario de verdad está buscando. La Web 3.0 nace con el objetivo de mejorar lo que hasta el momento ha constituido el lado “malo” o negativo de Internet: sobrecarga de información y heterogeneidad de fuentes de información. En muchas ocasiones, tener tanta información, mucha de ella sin la calidad ni el rigor necesario, hace que el usuario a menudo se vea saturado.

La Web 3.0 tendrá la capacidad de construir una base de conocimiento sobre las preferencias de los usuarios. A través de una combinación entre su capacidad de conocimiento y la información disponible en Internet, será capaz de atender de forma exacta las demandas de información por parte de los usuarios en relación, por ejemplo, a reserva de hoteles, vuelos, médicos, libros, etc.

VENTAJAS DE LA WEB 3.0

DESVENTAJAS DE LA WEB 3.0

Organización de la información.

Coste del diseño y desarrollo de la web.

Los documentos están dotados de contenidos semánticos.

Adaptación de los documentos para ser procesados de forma semántica.

Garantiza la búsqueda por significado y no por contenido textual.

Complejidad de la codificación semántica y de la unificación de estándares.

Mejora la gestión y obtención del conocimiento.

Desarrollo tecnológico.

Uso de lenguajes y estructuras universales.

Adaptación del entorno.

Facilita la búsqueda de información.

Posible pérdida de pluralidad al acercarse más las búsquedas a la “personalidad” del usuario

2 Más información sobre Web semántica: Guía breve de web semántica http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica

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La sindicación de contenidos a través del sistema RSS (Really Simple Syndication ) es uno de los ejemplos de aplicación de la web semántica.

El sistema RSS, permite a la persona usuaria acceder y obtener de forma rápida y sencilla la información de sus páginas webs favoritas (blogs, foros, noticias etc.), identificando de forma visual la información que se ha añadido a dichas páginas webs, sin necesidad de visitar y analizar por separado cada una de ellas para saber lo que se ha añadido con respecto a la última vez que se visitó la página web. De esta forma la persona usuaria selecciona las páginas que le interesan, se suscribe a las mismas y las visualiza conjuntamente a través del lector RSS, en el que aparecerá señalado todo el contenido actualizado (noticias, archivos etc). Es muy útil para aquellas personas que consultan diferentes páginas para estar informadas de las novedades, noticias o publicaciones de una o varias temáticas. Con un único movimiento se consultan diversas fuentes y además el propio sistema identifica directamente la información nueva que ha sido añadida con respecto a la última consulta o visita.

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3. Comunicaci贸n online de la empresa

3. Comunicación online de la empresa ¿En qué consiste la comunicación online y cuál es su alcance? ¿Cómo se implementa un sistema de comunicación online en la empresa? Posibilidades que ofrecen las herramientas online a las empresas Reputación online: conceptualización, gestión y monitorización

3.1

Alcance y aplicación de la comunicación online

La comunicación online empresarial se refiere básicamente al uso de las nuevas tecnologías dentro de la COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, el alcance del uso, del impacto y del control de estas tecnologías difiere de unas empresas a otras. El término comunicación online es demasiado amplio, ya que se refiere a una nueva forma de comunicar que implica el uso de multitud de componentes de software, herramientas y plataformas que se utilizan:

ÜÜ internamente para mejorar la gestión del conocimiento, la comunicación, la interacción y la motivación del personal, y

ÜÜ externamente para aproximarse a los clientes, aportar información de primera mano, mejorar la distribución de productos y servicios, diseñar la estrategia de marketing etc. Las empresas realizan mayores esfuerzos por utilizar y optimizar la comunicación online externa por la presión e influencia que ejerce ésta en el cliente 2.0 y por la repercusión de la misma en los resultados empresariales:

ÜÜ Actualmente, los consumidores valoran muchísimo la imagen que una empresa transmite a través de la web. La información volcada en la red sobre la empresa y sus productos forma parte del proceso de decisión de compra.

ÜÜ Además la disponibilidad de información y la oportunidad de crear mensajes de forma directa e inmediata a través de la red, aumenta el poder del cliente y la posibilidad de que este se convierta en un “agente o actor” que influye directamente sobre el público potencial, sobre la demanda, la percepción de los productos etc. La comunicación online ofrece a las empresas posibilidades ilimitadas: • Crear un perfil corporativo. • Crear y/o intervenir en comunidades y grupos de interés o comunidades • Comercializar productos y servicios. • Obtener datos para segmentar el mercado. • Optimizar la atención al cliente y proveedores. • Realizar encuestas y analizar la percepción sobre la empresa.

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Guia sectorial da constrcucción

• Motivar a la plantilla y conocer sus expectativas. • Optimizar y facilitar la gestión de proyectos. Ahora bien todas estas posibilidades necesitan de una estrategia, de unos recursos y de una planificación para que el resultado sea el esperado. Si la empresa no está preparada para integrar estos nuevos medios de comunicación el resultado podría ser el contrario al deseado (mala fama de la empresa, escaso control sobre la información que existe sobre la misma etc.). Inicialmente puede parecer que la aplicación, uso y aprovechamiento del entorno 2.0 y de la comunicación online implica una gran inversión económica y tecnológica en la empresa, pero no es así, ya que lo más importante es el cambio actitudinal y cultural de la empresa y de la dirección de la misma: (...) escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes conlleva una transformación total de la cultura corporativa de la empresa. Atributos derivados de las nuevas tecnologías, como rapidez, colaboración y transparencia, afectarán a la toma de decisiones en las empresas. Las propuestas pasarán de generarse exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados, proveedores y hasta clientes en los procesos estratégicos de decisión3.

Así pues, la sustitución de las estructuras jerárquicas y piramidales por estructuras participativas y de carácter transversal, es condición indispensable para garantizar el éxito de la puesta en marcha del proceso de comunicación online, que dependerá, en gran medida, de los contenidos volcados en las diferentes herramientas y de la actualización de los mismos. El hecho de que todo el personal de la empresa participe en el sistema: creando contenidos, actualizándolos y aportando nuevas ideas, hará que el sistema sea identificado como una estructura viva y dinámica que se adapta a los cambios del entorno y a las nuevas necesidades de las personas usuarias del mismo. Este proceso favorecerá el desarrollo de una de las fases más importantes y necesarias: el mantenimiento, seguimiento y evolución del sistema. Uno de los mayores errores a la hora de apostar por el uso de un sistema de comunicación online, es poner en marcha determinadas herramientas y no plantear una fase constante de evaluación y re-planificación de las mismas, que provoca con el tiempo la estanqueidad del sistema, desactualización de contenidos, abandono de la participación por parte de los/as usuarios/as y que, por lo tanto, deja de cumplir su función principal: MANTENER UN CONTACTO DIARIO CON LAS PERSONAS INTERLOCUTORAS. La puesta en marcha de un sistema de comunicación online es un proceso que se debe mantener constante en el tiempo más allá del proceso de diseño y puesta en marcha.

3 Javier Celaya. 2009. Web 2.0 y empresa. Capítulo 1. Introducción. Conceptos generales. Pág.4. Editado por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. ANEI

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3.2

Implementar sistema de comunicación online

A continuación se muestra un esquema en el que se describen brevemente las ETAPAS más importantes del proceso de implantación de un sistema de comunicación online y en el que se visualiza lo comentado anteriormente: DISEÑO DEL SISTEMA DE COMUNICACIÓN ONLINE

CONOCER A LOS INTERLOCUTORES Y USUARIOS DEL SISTEMA ¿a quién me quiero dirigir? ¿cuáles son las necesidades de información online?

IMPLANTACIÓN DEL SISTEMA

RECURSOS NECESARIOS ¿qué necesita la empresa para poner en funcionamiento el sistema? ¿qué recursos tiene actualmente la empresa?

CONTENIDO análisis de funcionalidades herramientas concretas diseño y puesta en marcha de las herramientas seleccionadas (blog, red social, foro etc)

MANTENIMIENTO, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL SISTEMA

ACTUALIZACIÓN DE CONTENIDOS ¿la empresa es capaz de mantener el sistema? ¿se retroalimentan las herramientas?

GESTIÓN REPUTACIÓN ONLINE ¿se habla bien de la empresa? ¿el resultado del sistema de comunicación online es el esperado?

DETERMINAR ALCANCE DEL SISTEMA ¿cómo quiero que sea el sistema? planificación del proceso de implementación

MANTENIMIENTO, SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN DEL SISTEMA

En lo que se refiere a las etapas de DISEÑO e IMPLEMENTACIÓN (puesta en marcha), la empresa debe identificar las necesidades de comunicación online a través del análisis de los grupos con los que se comunica la empresa- mandos intermedios, personal de estructura, empresas filiales, sindicatos etc.-, ya que los perfiles y necesidades de cada grupo son diferentes. En función del resultado de este análisis se determinará el alcance del sistema de comunicación online a implementar, planificando su puesta en marcha y dotándose de los recursos necesarios para su gestión y mantenimiento. La implementación del proceso de comunicación online requiere tiempo y personal cualificado y preparado. La empresa tendrá que analizar si dicho proceso requiere la contratación de nuevo personal, necesidades de formación, disponibilidad temporal del personal existente en la empresa etc. Si la empresa opta por poner en marcha el uso de determinadas herramientas de comunicación online a través del personal de estructura, deberá integrar las tareas de puesta en marcha y gestión en el día a día y no dejarlo como un trabajo secundario a realizar después de otras tareas productivas.

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Otra de las fases principales en estas etapas es el análisis de las herramientas a implantar. Las nuevas tecnologías avanzan muy rápido y, en muchos casos, las pequeñas empresas y autónomos no son capaces de adaptarse a ese ritmo; en todo caso que una herramienta sea la última y más innovadora del mercado, no significa que sea la más apropiada para la empresa, si supera las características del proceso productivo, exige recursos que no están disponibles etc. Por ello, se hace necesario que cada empresa valore y analice las herramientas disponibles, teniendo en cuenta los siguientes factores:

ÜÜ Los objetivos, la naturaleza y la funcionalidad de cada herramienta: establecer qué tipos de usuarios hay en cada medio, el tipo y características de los mensajes que se envían internamente y la capacidad viral de cada herramienta.

ÜÜ Adaptar las herramientas a la capacidad y recursos disponibles (o futuribles) de la empresa:, existen muchas herramientas y software gratuitos que requiere poca formación para poder utilizarlos y controlarlos, y que resulta muy útiles. Lo importante, en todo caso, será tener en cuenta las posibilidades que tiene la empresa de gestionar correctamente las herramientas seleccionadas. En cuanto a las etapas de MANTENIMIENTO, EVALUACIÓN Y ADAPTACIÓN del sistema lo más importante es analizar la evolución del mismo, determinar si se alcanzan los objetivos previstos inicialmente e identificar mejoras.

ÜÜ Por un lado, se trata de establecer las áreas en los que las herramientas 2.0 resultan más prioritarias y más útiles.

ÜÜ Y por el otro, analizar el impacto en el uso de las herramientas. Ya que el éxito se basa 26

en la colaboración de las personas usuarias, cobra importancia analizar como reciben éstas las nuevas herramientas y con cuales se implican más para a continuación escalar su uso dentro de la organización.

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El siguiente esquema muestra cada una de las fases vinculadas a las diferentes etapas del proceso de implementación del sistema de comunicación online. análisis interlocutoresactores online

alcance del proceso comunicación online

análisis herramientas online

identificación del interlocutor en la web

objetivos-metas de la comunicación online

funcionalidades de las herramientas

análisis del perfiltipo del interlocutor online

recursos disponibles en la empresa

análisis de los recursos dispobibles en la empresa

establecimiento de comunidades prioritarias en la red

posicionamiento en la red

implementación gradual de herramientas

puesta en marcha

determinar áreas prioritarias para implementar herrramientas comunicación online

mantenimiento y control

seguimiento de las herramientas implementadas

gestión contenidos y de la reputación on line

planificación del proceso de puesta en marcha

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3.3

Herramientas de comunicación online

La multitud de herramientas de comunicación online disponibles permiten modificar las relaciones empresariales, el modo de comunicarse y el alcance de los mensajes que se intercambian con los principales interlocutores de la empresa:

ÜÜ Comunicación orientada al personal de la empresa: El sistema de comunicación online permite optimizar y mejorar los procesos de comunicación interna, la motivación e implicación del personal, lo que indudablemente redundará en mejoras de los procesos productivos, de la gestión empresarial y de la innovación.

ÜÜ Comunicación orientada al mercado: –– Comunicación de cara al público: • Consumidores • Prescriptores • Compradores –– Comunicación profesional de cara a distribuidores, proveedores, comercializadores etc. –– Comunicación con colaboradores

ÜÜ Comunicación orientada al entorno social (Responsabilidad Social Corporativa, indicadores económicos, política y valores de la empresa etc.) 28

En definitiva, un sistema de comunicación online bien diseñado y gestionado ayuda a las empresas a dar respuesta a los retos a los que necesariamente deben enfrentarse. En cuanto al tipo de herramientas disponibles, las posibilidades son inmensas, aunque de forma genérica se distinguen los siguientes grandes grupos, que aglutinan a su vez diferentes herramientas y software:

ÜÜ INTRANET: Permite dotar a la empresa de contenidos compartidos, interactuar con los trabajadores y mantenerlos informados e interesados en los asuntos de la empresa. Pueden gestionarse los siguientes elementos: • Noticias de la empresa. • Plataforma de formación interna. • Difusión de las políticas de la empresa, misión, visión, sugerencias. • Información para el trabajo. Trabajos, estudios e informes entre otros se pueden colgar en la Intranet para que los usuarios dispongan de ellos. De esta forma se encuentran perfectamente localizados y disponibles para cuando se necesiten. • Trabajar desde el exterior de la empresa. Se puede permitir el acceso a la Intranet desde cualquier punto exterior a la empresa mediante el “nick” y el “password” del trabajador. De esta forma si se necesita acceder a información desde alguna visita o en casa se dispone de exactamente la misma información que en la oficina. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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ÜÜ EXTRANET: La diferencia con la intranet reside en el tipo de información que se intercambia y en los usuarios de la misma. La extranet se dirige a usuarios tanto de la empresa como externos, pero la información que se encuentra es restringida, solo tienen acceso a esta red aquellos que tengan permiso. Permite gestionar los siguientes elementos: • Crear y gestionar foros y chats con los clientes. • Participar y desarrollar programas y proyectos específicos con entidades colaboradoras. • Colaborar en redes de conocimiento junto con universidades, asociaciones de empresarios, clusters, bolsas de trabajo, etc. • Realizar transacciones seguras entre los sistemas internos de la empresa. • Mediante aplicaciones de la extranet los trabajadores de la empresa pueden obtener fácil y rápidamente la información sobre los clientes, proveedores y socios. • Conectar la información de las bases de datos del sistema contable de la empresa.

ÜÜ FOROS: Son espacios de debate abierto sobre determinadas temáticas, en los que las personas usuarias participan normalmente para informarse o compartir opiniones. En el ámbito empresarial se utilizan los foros para tratar temas específicos vinculados a la actividad principal de la empresa (moda, periodismo, edición digital, grafismo etc.), a la aparición de nuevos productos o metodologías, legislación que modifica el alcance o modo de prestación del servicio etc.

ÜÜ WIKIS: Permite escribir de forma colaborativa, cada uno de los usuarios accede al documento web realiza las modificaciones pertinentes y el resto de usuarios puede comprobar qué, por quién y cuándo ha sido modificado el documento.

ÜÜ BLOG: El uso del blog por parte de las empresas se extiende no solo por su practicidad y fácil manejo, tanto a la hora de editar como de actualizar contenidos, sino también porque es una herramienta que se puede integrar en la página web, y por tanto utilizar de forma complementaria, o incluso sustituir a la misma en aquellas empresas que no cuentan con los medios necesarios para diseñar y mantener una página web, pero que consideran necesario estar presentes en la red. Permite crear contenido y publicar información sobre una determinada temática, para darla a conocer a las redes sociales, contactos o público en general.

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Utilidades principales de un blog empresarial: • Darse a conocer e informar: permite mostrar información sobre la misión, visión, valores y cultura empresarial de una forma cercana y adaptando el lenguaje en cada momento en función del público objetivo al que se dedica la información. • Demostrar habilidades y experiencia: al tratarse de una herramienta cuya principal utilidad es la publicación de artículos y contenidos específicos que pueden organizarse por temáticas. • Generar comunidad entorno a la empresa: debido a la posibilidad de participar en el blog y añadir comentarios a los artículos del mismo a todos los usuarios/ clientes; las conversaciones se producen no solo entre empresa y clientes sino también entre los propios clientes.

ÜÜ MICROBLOGGING: La diferencia entre un blog y un microblog reside en el tamaño del texto editable, ya que en este último el texto de las entradas o posts está limitado a unos 140 caracteres.

ÜÜ REDES SOCIALES: Plataformas de comunicación online compuestas por diferentes comunidades, especialmente diseñada para comunicar, interactuar y relacionarse con otras personas a través de internet. Permiten escuchar y responder a los interlocutores de la empresa: clientes, proveedores, usuarios, prescriptores etc.; también permiten intercambiar y crear contenido, vincular y compartir información etc. 30

Las redes sociales pueden ser de carácter “horizontal” cuando tratan sobre múltiples contenidos, dirigidas a todo tipo de usuarios, y “vertical” cuando están especializadas en un contenido o temática, con el objetivo de congregar a un colectivo concreto. Cuanta mayor es la presencia de la empresa en las redes sociales mayor será el impacto y grado de conocimiento de la misma, tanto positiva como negativamente. Utilidades principales de una red social empresarial: • Proyectar la imagen de la empresa: al igual que el blog, una de las principales utilidades de la red social es acercar la empresa al público objetivo y darse a conocer de forma informal y cercana. • Conversar de forma activa con los interlocutores: la red social permite preguntar y conversar directa y activamente con las personas que forman parte de la comunidad, principalmente con los clientes. Lo que a su vez permite identificar sus necesidades, publicitar servicios y productos, conocer el grado de satisfacción, establecer mejoras y realizar propuestas concretas. • Establecer una red de networking: accediendo y participando en redes especializadas en el ámbito laboral, las empresas pueden conocer mejor a la competencia, establecer sinergias, compartir ideas e incluso entablar relaciones para desarrollar futuros proyectos conjuntos con otras entidades.

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3.4

Reputación online

El concepto de reputación online hace referencia, de forma genérica, a lo que se dice y se comenta sobre la empresa en Internet. La reputación online se genera de forma colectiva entre la empresa y el resto de las personas y entidades que interactúan con ella, principalmente, los clientes agrupados o no en comunidades temáticas aunque muchas veces los trabajadores de la empresa de forma personal también intervienen en la misma, así como proveedores o empresas colaboradoras. La gestión de la reputación online, se refiere por tanto al grado de conocimiento, seguimiento y control por parte de la empresa de toda la información que se genera sobre ella en Internet, es otro de los retos a los que deben enfrentarse las empresas en el entorno 2.0. incluso aunque éstas no participen del mismo, ya que independientemente de este hecho se hablará de ellas, estén las empresas y sus marcas presentes o no en la conversación. Premisas del proceso de construcción de la reputación online de la empresa:

ÜÜ Las empresas que desarrollan políticas de transparencia, tienen más facilidades para posicionarse positivamente en la red... La reputación positiva de una empresa, en la red y fuera de ella, depende de los valores, principios y filosofía de la misma: y sobre todos ellos destacan la credibilidad y la confianza.

ÜÜ Proyectar la gestión de la reputación online como proceso inherente al desarrollo y crecimiento de la empresa... • Aportar facilidades para conectar y crear contenidos útiles, perdurables y que generen un valor añadido a las personas usuarias. • Retroalimentarse con las personas usuarias, atender a sus solicitudes y responder a sus mensajes. • La reputación de la empresa en Internet puede corregirse si en algún momento se torna negativa (hecho bastante probable en algún momento), pero no improvisando.

ÜÜ Más allá de la web e imagen corporativa, participando en entornos que la empresa no controla pero en los que puede participar... La reputación online depende, como ya se ha comentado, de la empresa y de otros actores, y por lo tanto habrá determinados entornos que la empresa podrá controlar fácilmente: el contenido de su página web, publicidad online, extranet de clientes, intranet etc Pero a mayores las personas usuarias podrán participar y crear contenidos en otros medios externos no vinculados directamente a la empresa: redes sociales y blogs ajenos, foros especializados etc. en este caso no se pueden controlar el contenido publicado pero si participar del mismo. Si la empresa es capaz de diseñar una metodología de seguimiento que permita conocer y controlar ese medio en el que va a crecer, respetando sus normas no escritas, escuchando e interactuando con el mismo, seguramente consiga una reputación online positiva. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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Concepto de monitorización de la reputación online y como llevarla a cabo La monitorización de la reputación online consiste en medir y analizar el alcance de la información disponible en internet sobre la empresa. A continuación se presentan las 3 fases que te permitirán medir los indicadores propios de la evaluación de la reputación online: 1 ª Evaluar la credibilidad de la empresa Analizando la información disponible en la red sobre la empresa: Midiendo la información solicitada por las personas usuarias de la red sobre la empresa: Midiendo la difusión del contenido entre las personas usuarias 2ª Examinar la confianza generada sobre la empresa Para conseguir una buena reputación corporativa, lo definitivo es que las personas interlocutoras se fíen de la organización y compartan el contenido y muestra de ello es la participación en las comunidades online. • Analizando la comunicación que mantienen las personas interlocutoras. • Midiendo los vínculos y relaciones entre interlocutores y empresa. 3ª Determinar la repercusión entre reputación y marketing:

El hecho de que las relaciones se conviertan en acciones que afectan positivamente a la empresa y a la marca, es una prueba de que la reputación online ha cumplido con los objetivos y de que realmente ha servido para persuadir a los intermediarios. • Medir el aumento del número de datos y permisos obtenidos para campañas de email marketing. • Medir el incremento del número de miembros de la comunidad o afiliados. • Analizar la fluctuación en el número y calidad de los comentarios realizados sobre la empresa y sus productos o servicios. • Análisis de las compras obtenidas a través de venta online. • Medir la asistencia a eventos “offline” de miembros de la comunicación online.

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4. Web y empresa

¿Cuál es el papel que ejerce la web en la imagen corporativa de la empresa? ¿Cuáles son las características, funcionalidades y alcance de la web? Web social o 2.0 Estrategia corporativa

4.1

Web de la empresa

La página web es una herramienta muy importante que complementa y retroalimenta la imagen o identidad corporativa empresarial, inicialmente las páginas webs se utilizaban principalmente para acercar información básica sobre la empresa a su público potencial, se centraban en el contenido pero no tanto en el diseño. Actualmente las páginas web de las empresas cuentan cada vez con diseños más complejos, se cuida la forma en que se presenta la información intentando que sea visualmente atractiva y sencilla en su navegación y uso para el usuario. Hasta hace relativamente poco tiempo tener una página web manejable y atractiva se identificaba por parte de los clientes como una buena estrategia de marketing e imagen. Actualmente las empresas que cuentan con una página web que se adapta al nuevo modelo de comunicación 2.0, se consideran y probablemente lo sean, más competitivas. Estas webs sitúan al cliente como elemento principal de la cadena de valor, se preocupan por innovar y prestar mejores servicios y cuentan con canales abiertos para escuchar a sus clientes y espacios donde estos puedan hablar entre sí, frente a la tradicional relación emisor (activo)receptor (pasivo). Con el paso del tiempo el alcance del propio concepto de página web se ha modificado:

ÜÜ En el pasado: Un sitio web es un conjunto de páginas relacionadas a través de una estructura de navegación, con el objetivo de hacer pública y universalmente accesible determinada información.

ÜÜ Actualmente: Plataforma para compartir y crear documentos a través de redes. De forma genérica se puede establecer que el primer concepto hace referencia a la página web cuya característica principal era la lectura, (el usuario es receptor) el segundo concepto es más cercano a la web 2.0, que plantea la página web como una herramienta que ofrece la posibilidad de ser no solo receptor sino también emisor –creador de contenidos- y estos contenidos no son únicamente escritura, sino que permite crear y compartir audio, video, etiquetado... etc.

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En todo caso, la página web es una herramienta imprescindible para aquellas empresas que quieren competir en el mercado global y poder prestar su servicio a clientes potenciales de todo el mundo. Las posibilidades que ofrece internet deberían de ser aprovechadas por las empresas, independientemente del tamaño, del sector y de los servicios que presten. Principales ventajas que ofrece la página web a la empresa

ÜÜ Mejora la imagen de profesionalidad: Tener presencia en Internet refuerza y actualiza la imagen corporativa de las empresas, en la medida en que permite acercar la misión, los valores y las características principales de la empresa. Además demuestra la capacidad de adaptarse al entorno tecnológico y el interés por aproximarse a clientes, proveedores, usuarios etc.

ÜÜ Amplía las posibilidades de promoción, publicidad, venta y posicionamiento en el mercado: La página web permite mostrar los productos y servicios que ofrece la empresa, mostrar el equipo de trabajo, referencias de trabajos realizados y clientes con los que se ha trabajado y formar parte del mercado global.

ÜÜ Facilita y optimiza el proceso de comunicación y atención de interlocutores: La página web en una empresa facilita, si cuenta con el diseño, espacios y herramientas necesarias, la atención y respuesta a las solicitudes de clientes, la búsqueda de candidatos para un puesto de trabajo etc. Aspectos a considerar en el desarrollo de la Web de la empresa

ÜÜ Navegabilidad 36

El usuario debe de poder desplazarse por las distintas páginas que componen el sitio Web con facilidad. Los recursos de navegación deben de facilitarle la orientación, saber en dónde está, dónde ha estado, como regresar y hacia que otros espacios de la web puede ir.

ÜÜ Usabilidad Este concepto hace referencia a la facilidad de aprendizaje con la que un nuevo usuario aprende a interactuar y navegar en la Web, la facilidad de navegación (dando menos pasos o haciéndolo de forma más natural) mejorando la eficiencia de su experiencia dentro de la Web. También incluye la facilidad para recordar y volver a aplicar estos conocimientos cuando el usuario vuelve a entrar en la Web. Es imprescindible ponerse en el lugar de un nuevo usuario (cliente potencial) para entender su experiencia de navegación y facilitársela con el diseño y la navegabilidad de la página de la empresa.

ÜÜ Persuabilidad Este concepto suma de las palabras Persuasión y Usabilidad se refiere a la capacidad de la Web de convertir a los usuarios de la página en clientes a través de aspectos racionales y emocionales vinculados con la web (la arquitectura de su información, su diseño, colores, contenidos “llamadas a la acción”...etc.)

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ÜÜ Seguridad La seguridad es una prioridad tanto para la empresa como para sus clientes, especialmente si efectúan compras a través de ella. La web debe de tener una seguridad real pero además debe de trasmitir confianza a los usuarios y potenciales clientes. La seguridad no está solo vinculado a los pagos electrónicos y afecta también a aspectos como la privacidad del usuario como las cookies por ejemplo.

ÜÜ Optimización La página debe de estar diseñada y definida de forma que facilite que los motores de búsqueda la encuentren y la posicionen de forma favorable. Esto afecta a elementos como el código de programación, el título y la elección de palabras clave de la Web, su accesibilidad, el etiquetado de imágenes, vídeos... etc. Consideraciones básicas sobre el diseño de la web de la empresa Una de las premisas a la hora de diseñar la página web de la empresa es que ésta debe estar orientada a cubrir las necesidades de las personas usuarias de la misma: clientes, usuarios, visitantes, trabajadores etc. Los visitantes puntuales del sitio web de la empresa se convertirán en usuarios de la misma si se les ofrece la información que les interesa, si pueden acceder fácilmente a la misma y si la velocidad para navegar es apropiada. A la hora de comenzar con el diseño del sitio web la empresa deben clarificarse los objetivos del mismo: comunicar, distribuir o comercializar información, generar comunidades, vincularse con el medio o crear cultura organizacional etc. Al mismo tiempo debe alinearse la misión y visión de la página web con la misión y visión organizacional. A continuación se enumeran brevemente algunas indicaciones básicas a tener en cuenta a la hora de diseñar y poner en marcha la página web de la empresa (interna o externamente):

ÜÜ Diseño profesional y atractivo: además de un diseño profesional, que proyecte una buena imagen, este debe ser también atractivo para captar la atención de las personas usuarias e incitar la permanencia el mayor tiempo posible en la web.

ÜÜ Preocuparse por el contenido y la forma en que se presenta: en cuanto al contenido hay que tener en cuenta que un sitio web no es un medio escrito, lo que modifica la lectura (aleatoria y no secuencial, a través del ojeo y no de la lectura propiamente dicha) y visualización del mismo. La información disponible debe ser lo más breve y concisa posible, para promover la navegación rápida y la asimilación del contenido básico en el menor tiempo posible. Con respecto a la estilo edición del texto, normalmente se prima el lenguaje claro, la organización a través de párrafos, separación entre textos y la diferenciación a través de títulos y titulares.

ÜÜ Actualización constante: la actualización del contenido permite que el público sepa que detrás de la página existe siempre alguien que puede atenderlo (a diferencia de una página web poco actualizada, que podría proyectar la imagen de una empresa descuidada). MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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ÜÜ Información de productos o servicios: los productos o servicios deben contar con una clara descripción que resalte sus principales características y, de ser posible, incluir imágenes de los mismos.

ÜÜ Descripción de la empresa: que incluya, por ejemplo, una breve historia de ésta e imágenes de sus instalaciones, podría ayudar a crear la sensación de confianza necesaria para que el público se decida por comprar o visitar.

ÜÜ Localización: en la página debe estar ubicada en un lugar prominente la dirección física de la empresa, así como indicaciones precisas de cómo llegar a ésta; una buena opción es contar con un mapa en donde señalar lugares conocidos que puedan servir de referencia.

ÜÜ Formas de contacto: incluir varias formas a través de las cuales el público pueda comunicarse con la empresa, además de señalar los números telefónicos y dirección de correo electrónico.

ÜÜ Sección de sugerencias: contar con una sección para que el público realice comentarios o sugerencias ayudará a obtener información valiosa sobre qué se está haciendo mal, pero también, a conocer mejor los gustos y preferencias del público.

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4.2

Web social

El entorno social o 2.0 hace referencia no solo a un tipo de tecnología que permite la comunicación de forma colectiva sino también a una filosofía que cada vez está más presente el comportamiento de las personas, como ciudadanos y como consumidores. Esta nueva realidad se ha trasladado los mercados y al ámbito empresarial. Se presentan nuevos retos para la empresa:

ÜÜ Cambios en la sociedad de consumo: • El consumidor es individualista y acelerado, al mismo tiempo las mejoras tecnológicas permiten acceder y comparar productos y servicios de forma inmediata: lo más importante es, por tanto, la capacidad de respuesta de las empresas hacia sus clientes. • Las empresas ya no solo deben enfrentarse al reto de vender lo que producen sino que en muchos casos deben adaptarse a producir lo que se vende, y para ello es totalmente necesario escuchar al cliente.

ÜÜ Mayor competitividad, internacionalización de empresas y apertura de mercados: que facilita al cliente el proceso de compra e información y selección de servicios y productos. Las empresas tienen cada vez más complicada su diferenciación sobre el resto.

ÜÜ Nacimiento del cliente 2.0: ha aparecido un cliente mucho más exigente, que maneja toda la información posible y que tiene más poder que nunca no solo sobre su decisión de compra sino también sobre la del resto de los clientes (prescriptores). Son muchas las personas expertas en la materia que señalan la necesidad- y en breve la casi obligatoriedad- de las empresas de tener en cuenta los cambios que se han producido en la Sociedad de la Información y de la Comunicación, y de no pasar desapercibidas ante la nueva revolución tecnológica y digital. Las empresas pueden elegir usar o no las tecnologías 2.0 e incorporarlas a su gestión, sin embargo, y esto es muy importante, es probable que sus clientes, potenciales o reales ya las estén incorporando. Básicamente, las empresas tienen que estar dispuestas a adoptar la FILOSOFIA 2.0 que consiste en colaborar, interactuar, valorar y comunicar a todos los agentes involucrados en la cadena de valor de la organización.

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4.3

Estrategia corporativa 2.0

La mejor estrategia empresarial pasa por aprovechar estos nuevos recursos y herramientas disponibles en la red social y otros soportes, teniendo en cuenta la influencia y el impacto que generan, por ello es necesario aprender a utilizarlas correctamente, así como, planificar y proyectar su utilización, de lo contrario pueden ejercer el efecto contrario al buscado y dañar la imagen de la empresa. Esto a su vez implica necesariamente modificaciones en la estructura y organización de la empresa:

ÜÜ Colaboración: establecer equipos de trabajo colaborativos y fomentar la colaboración externa con las empresas de su entorno así como con sus clientes y proveedores.

ÜÜ Comunicación: desarrollar un modelo de comunicación e interacción no lineal donde cualquier persona trabajadora puede aportar ideas y sugerencias. Los modelos de comunicación en la empresa debe ser ascendente (de abajo- arriba).

ÜÜ Transparencia: desde el punto de vista interno y externo, la información permite participar en los procesos de toma de decisiones (directa o indirectamente).

ÜÜ Cultura centrada en los empleados y participativa: el elemento de las empresas no deben ser los procesos ni la tecnología, sino los recursos humanos que forman parte de la misma. De ahí la importancia de desarrollar sus habilidades y cualidades para mejorar la gestión e intercambio del conocimiento, generación de ideas etc.

ÜÜ Innovación: la empresa debe estar abierta a nuevos retos y al mismo tiempo fomentar 40

un espíritu crítico entre el personal que promueva los cambios y las mejoras.

ÜÜ Apertura: la empresa debe enfocarse hacia el exterior. La empresa puede enfrentarse y responder a los nuevos retos que le plantea el entorno 2.0:

ÜÜ Adoptando un enfoque tecnológico proactivo: las empresas deben adoptar un enfoque mucho más proactivo entorno a la gestión de la Web 2.0. Deberán tomar decisiones acerca de las reglas y herramientas que se están desplegando para garantizar su adecuación a la arquitectura y estructura de la empresa en general, teniendo en cuenta la flexibilidad futura.

ÜÜ Mejorando el posicionamiento y la visibilidad de la empresa: en lugar de considerar este nuevo entorno como una amenaza o como algo desconocido fruto de una moda pasajera, la empresa debe incorporar las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías 2.0 en la futura estrategia de marketing y comunicación (plan de marketing 2.0) y alinear la política organizativa y de recursos humanos con la nueva era de las redes sociales. Debe tener en cuenta la razón de ser de la empresa y, sobre esta realidad, decidir cuáles serán las herramientas que mejor se adaptan a su visión, evitando incoherencias.

ÜÜ Identificando con mayor rapidez las nuevas necesidades y el comportamiento del mercado: el reto está en encontrar el equilibrio adecuado entre el establecimiento de mecanismos de control del usuario- para garantizar la seguridad, la confidencialidad

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y el cumplimiento de las exigencias legales- y la flexibilidad suficiente para preservar la naturaleza de intercambio libre del entorno Web 2.0. Para lograr esto, las organizaciones no sólo necesitan adaptar sus políticas internas y educar al usuario sino también aprovechar la transparencia de la Web 2.0 para fomentar la responsabilidad y la confianza. • Inmediatez con la que pueden llegar a conocer las expectativas y perspectivas de los clientes. De hecho el cliente es un actor importante que participa (directa o indirectamente) en la fase de diseño y desarrollo del producto. Es el llamado prosumidor (productor+consumidor). • Posibilidades de investigar a otras empresas y desarrollar mejores procesos de investigación de mercados e innovación de productos y servicios.

ÜÜ Comunicándose de forma eficaz e inmediata con los agentes con los que interactúa: escuchar y responder las solicitudes, propuestas y sugerencias en tiempo real y en cualquier momento y situación.

ÜÜ Midiendo el impacto: la medición del impacto de las iniciativas Web 2.0 sobre el negocio es clave para garantizar el éxito a largo plazo de la web social. Sin embargo, en general, parece que no es fácil determinar los beneficios económicos directos de estas iniciativas. En este sentido, una posible opción sería tratar de cuantificar las mejoras en las funciones o en el nivel de capacidad de la empresa (por ejemplo, mayor satisfacción del cliente gracias al apoyo de las redes- comunidades sociales). El siguiente esquema refleja la estructura de una empresa que integra en su filosofía y estrategia corporativa el entorno 2.0, comparándolo con una empresa en un entorno 1.0: EMPRESA 1.0

EMPRESA 2.0

Uso de la Web como herramienta de información.

Uso de la Web como herramienta de comunicación.

Información categorizada y guardada en carpe tas.

Información etiquetada en forma social (tags por ejemplo)

Búsqueda de información.

Sindicación de contenidos.

El objetivo es la versión sin fallos.

El objetivo es innovar, fase beta permanente donde desarrollar nuevas ideas.

Usuarios de las TIC.

Usuarios avanzados de las TIC.

Las TIC implantadas de forma local, con procesos predefinidos e interfaces de usuario complejas.

Las TIC basadas en la Web, combinaciones a medida de diferentes herramientas y con interfaces sencillas.

La prioridad es el conocimiento.

La prioridad son las relaciones y la colaboración.

El proceso creativo se basa en crear, en construir.

El proceso creativo se basa en juntar, en ensamblar.

El valor se sitúa en los bienes intangibles de información.

El valor se sitúa en las relaciones que agregan, filtran y manipulan bienes intangibles distribuidos.

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Reflexiones previas para acceder a la web social El portal Die Karriere Bibel recomienda a las empresas reflexionar y responder a las siguientes 25 preguntas antes de desarrollar una estrategia 2.0: 1. ¿Qué deberíamos conseguir para nuestra empresa, incorporándonos a los social media? 2. ¿Qué podemos realmente conseguir para nuestra compañía a través del proyecto 2.0? 3. ¿Con qué frecuencia nos comunicamos hoy por hoy con nuestros clientes, trabajadores y proveedores? 4. ¿Cómo cambiaría la Web Social la comunicación con clientes, trabajadores y proveedores de la compañía? 5. ¿Qué querría saber la gente sobre la empresa? 6. ¿Cómo les podemos ayudar? 7. ¿Qué es lo que interesa a nuestro público objetivo? 8. ¿Cómo podemos ofrecer valor añadido a nuestro público objetivo? 9. ¿Tiene la empresa tiempo y personal suficiente para aventurarse en los social media? 10. ¿Hay también contenidos suficientes? 11. ¿A través de qué canales puede comunicarse nuestro público objetivo con la empresa? 12. ¿Cómo se desenvuelve el personal de la compañía con las nuevas tecnologías? 42

13. ¿Tiene la empresa suficientes conocimientos para embarcarse en la aventura de las redes sociales? 14. ¿Qué informaciones sobre la empresa merece la pena compartir a través de los social media? 15. ¿Tenemos informaciones exclusivas que podamos compartir con el usuario en la Web Social? 16. ¿Qué información sobre nuestra cartera de productos nos interesa difundir a través de la Web 2.0? 17. ¿Qué podemos aclarar al cliente mediante la participación en las redes sociales? 18. ¿Qué contenidos externos a la compañía podemos distribuir a través de la Web 2.0 para completar así nuestra oferta informativa? 19. ¿Con qué personas podemos hacer entrevistas, vídeos y podcasts que interesen al público objetivo de la compañía? 20. ¿Qué contenidos son particularmente polémicos y alientan, por lo tanto, las discusiones? 21. ¿Qué tipo de lenguaje vamos a utilizar en las redes sociales y cuál es el que se adapta mejor a la empresa? MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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22. ¿Qué contenidos son tabú y deben, por consiguiente, permanecer en el círculo privado de la compañía? 23. ¿Cómo podemos garantizar que tales contenidos tabú no salgan a la luz? 24. ¿Cuántos contenidos podemos distribuir como máximo a la semana o a mes a través de las redes sociales? 25. ¿Cuántos contenidos solicita como mínimo nuestro público objetivo y a partir de qué número puede llegar a cansarse?

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5. Marketing 2.0

Marketing 1.0 | Marketing 2.0 Consideraciones previas ¿Cómo se elabora un plan de marketing 2.0?

5.1

Conceptualización y descripción

El marketing 2.0 implica una transformación del marketing tal y como se entendía tradicionalmente tanto a la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de diseñar y planificar la puesta en marcha de las acciones de marketing. Mientras que en el modelo de marketing tradicional era la empresa la que identificaba las necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre ello determinaba como vendía, promocionaba y creaba la imagen corporativa, en el marketing 2.0 los consumidores intervienen directamente en la definición de la estrategia empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los clientes, asumiendo el papel de prosumidores (productores + consumidores). El desarrollo de acciones de marketing 2.0 en la empresa, no debe responder simplemente a una moda (aunque podría utilizarse como un elemento de mejora de imagen, si se aplican de forma correcta) sino que su uso debe responder a dos ideas fundamentales: ¿Están nuestros clientes en la Web 2.0 –foros, blogs, redes sociales... – ? ¿ Nuestra competencia aplica ya acciones de marketing 2.0? En el caso de que la respuesta a estas cuestiones sea afirmativa, debería conocerse qué es el marketing 2.0 y sus diferencias con las acciones que se venían desarrollando hasta el momento, que podríamos llamar de marketing 1.0. Algunas diferencias entre el marketing 1.0 y el 2.0 • Del “yo” al “nosotros”. La reputación, la imagen de marca, el mensaje de la empresa, no se construye únicamente por ésta, se hace de forma colectiva, entre la empresa sus clientes, sus prescriptores, sus detractores…etc. • De la interrupción a la conversación. El marketing 1.0 invitaba a enviar el mensaje sobre nuestro producto/servicio a nuestros potenciales clientes, en ocasiones sin contar con su permiso y para hablarles de algo que tal vez no les interesase. El marketing 2.0 presenta una filosofía diferente, ahora se trata de que hablemos –de persona a persona- y, como en cualquier conversación, antes de hablar deberíamos escuchar y después aportar contenidos que interesen a los participantes de la conversación. Por ejemplo, si nuestra empresa se decida a la venta de ropa deportiva, nuestra conversación no debe de ir sobre los precios y promociones de nuestras zapa-

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tillas para corredores -al menos no en un principio- sino que debemos aportar contenidos de interés para las personas que estén en ese blog, red social o foro….como por ejemplo métodos de entrenamiento, calendario de pruebas deportivas o dietas para corredores. • Del folleto a la recomendación. La idea anterior supone pasar del modelo tradicional de publicidad donde la empresa se anuncia, a otro en el que la empresa puede ser recomendada por los propios clientes a otros clientes potenciales. • Del producto al vínculo. Del intercambio de productos o servicios por dinero se ha pasado al interés por establecer vínculos con el cliente, establecer lazos y favorecer la creación de comunidades. • Del individuo a la comunidad. Las relaciones de las empresas no son con personas individualmente sino con comunidades, y a la vez los clientes no se relacionan con la empresa y entre ellos de forma individual, sino a través de las comunidades. El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing 2.0. Estas comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que pueden ser temporales o permanentes –la reciente maternidad, el uso de un tipo de vehículo, una afición deportiva…etc.– pero que se comunican entre sí (comparten información y la ponen en común) cooperan entre sí (hacen cosas juntos como compras colectivas, por ejemplo) y refuerzan a la vez que crean esa comunidad (se integran en base a sus intereses comunes). 48

Fomentar la creación de comunidades, su gestión y dinamización y su transformación en elementos rentables para la empresa (dinero, reputación, prescriptores, cooperadores en el desarrollo de servicios o productos…), es un reto para las empresas y una ventaja competitiva para aquellas que logren hacerlo bien.

Comunidad (integramos grupos de intereses comunes)

Cooperación (hacemos cosas juntos)

Comunicación (ponemos en común la información)

• La construcción participativa (del consumidor al prosumidor). Frente a la figura del cliente o consumidor pasivo que se limita a adquirir y utilizar un producto o servicio emerge la del prosumidor (productor+consumidor), que además de cliente coopera en la creación de contenidos tanto para la conversación, como para la configuración y desarrollo de los productos y servicios. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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• De la suposición a los datos objetivos. Una característica muy específica del marketing 2.0 es su posibilidad de medir en tiempo real el impacto de las acciones; hechos como el número de clicks, entradas a la Web de la empresa, personas registradas, comprar desde un enlace…etc. se pueden medir de forma precisa y permite en ocasiones realizar cambios y modificaciones sobre la marcha. Este tipo de marketing supone una transformación y una evolución hacia un marketing donde las emociones y los vínculos son muy importantes: • Marketing tradicional. La empresa tiene productos y servicio y busca a quien vendérselos. • Marketing relacional. La empresa tiene clientes, aspira a conocer qué servicio o producto quiere o necesita, y quiere vendérselo (fidelizar y retener clientes es más rentable que hacer nuevos clientes). • Marketing emocional. La empresa tiene clientes-personas, a las que quiere proporcionar experiencias agradables, no solo en el uso de sus productos y servicios sino en todas las áreas relacionadas con la empresa (desde atención al cliente, servicio posventa hasta las conversaciones sobre contenidos que interesan al propio cliente). En definitiva, las redes sociales y demás tecnologías sociales intervienen directamente en el diseño e implementación del marketing empresarial dando lugar a lo que se conoce como marketing 2.0. Una de las principales premisas del marketing 2.0 -que se recoge en el Manifiesto Cluetrain4 es que los MERCADOS SON CONVERSACIONES, de ahí la importancia de escuchar y atender a lo que dicen los posibles clientes; cuanto más los escuche la empresa, más los conoce y más próximo y cercano estará de sus intereses y deseos como consumidores. Si una empresa decide apostar por una estrategia de marketing 2.0 no solo debe centrarse en el producto y servicio que presta, sino también en el contenido que genera en la red, ya que esto es lo que realmente atrae la compra. A esto hay que sumar que los consumidores tienen cada vez mayor poder para determinar los requisitos que determinan la decisión de compra, y se dejan influenciar más por las recomendaciones de familiares, amigos e internautas que por la publicidad tradicional.

4 En este manifiesto creado en el año 1999 se recogen las características del Marketing 2.0 y sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.

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Esquema y beneficios del marketing 2.0

campañas centradas en los usuarios

entorno en el que conviven los usuarios

MARKETING 2.0

contenido al que acceden los usuarios

interaccion del usuario tanto en contenido como en entorno

Entre los beneficios del marketing 2.0 destacamos: • Segmentación. La posibilidad de segmentar al público destinatario y el mensaje que recibirá, se traduce en una mayor efectividad del mensaje y, con ello, en mayores tasas de conversión o retorno.

• Seguimiento y medición. Las acciones de marketing 2.0 pueden seguirse en tiempo real; las mediciones de determinados parámetros permiten una precisión absoluta (número de clicks, tráfico en la Web, inscripciones…). Esto se traduce en la posibilidad de interactuar con los consumidores y obtener un retorno e información casi instantánea y personalizada. • Contenidos colaborativos. Si contamos con una comunidad o con seguidores, el contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente por los propios “prosumidores”. • Campañas económicas. Es posible desarrollar campañas de marketing 2.0 con presupuestos inferiores a los del marketing tradicional sin por ello tener un número potencial de destinatarios inferior. Esto no quiere decir que el coste en tiempo y recursos humanos sea inferior, nos referimos al coste monetario.

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5.2 Consideraciones previas para llevar a cabo acciones de marketing 2.0 A pesar de las grandes ventajas que ofrece el marketing 2.0 al ámbito empresarial, no todas las empresas están preparadas para llevar a cabo acciones de marketing basadas en el 2.0, ya que exige un cambio de actitud. A continuación se muestra un esquema con 3 fases en las que se reflexiona sobre la idoneidad y la forma de participar en las redes sociales, así como los distintos aspectos que deben considerarse. 1. Analizar si la empresa está preparada para integrar en su estrategia de marketing en las redes sociales Para ello deberemos: • Determinar los motivos que llevan a la empresa a utilizar las redes sociales en su estrategia de marketing. • Establecer la relación entre el uso de las redes sociales y la consecución de objetivos previstos por la empresa en cuanto a posicionamiento de la empresa, publicidad del producto y servicio etc. • Ser conscientes de que el cliente no es un mero observador-consumidor de las acciones de marketing sino un actor que decide e interviene en el diseño de las mismas convirtiéndose en productor (prosumidor). • No centrar la estrategia de marketing en la empresa y en el producto exclusivamente ya que lo más importante serán las conversaciones generadas en la red. La empresa tiene que estar preparada para responder en la red a las exigencias de los clientes, para ofrecer contenidos que interesen (predisposición a la conversación, a las críticas etc.).. • Ser conscientes de que no es gratis. El uso de redes sociales implica un coste y necesita de recursos (tiempo, personas, conocimientos...) 2. Si la empresa está preparada, determinar cómo se utilizarán las redes sociales y cómo este hecho configurará la estrategia de marketing Para ello deberemos: • Conocer como utiliza la competencia las redes sociales y cuál es su grado de presencia y reputación. • Determinar el público objetivo de la empresa que está en la red y ubicarse en las redes sociales, verticales u horizontales, donde éste se encuentre. • Decidir en qué redes estará la empresa de forma prioritaria. No se puede estar presente en todas las redes de forma efectiva; es mejor estar presente solo en aquellas que la empresa controla.

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• Decidir las redes prioritarias para la empresa y las más apropiadas para segmentar el mercado. • Asumir que si existen dudas sobre la utilidad o capacidad para manejar determinadas herramientas, es mejor esperar a ver el resultado de las que ya se han implementado y no adelantarse. 3. Plan de acción y resultados del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing de la empresa Para ello deberemos: • Intentar aprovechar la inteligencia colectiva y retroalimentarse con el prosumidor; la red social permitirá identificar necesidades, definir mensajes, crear nuevos productos y servicios. • Flexibilizar y adaptar la estrategia de venta y comercialización ya que ésta tendrá que tener muy en cuenta las experiencias del cliente con el producto. • Fijar nuevos indicadores de retorno de la inversión. Además de los indicadores objetivos se deberán buscar indicadores de tipo cualitativo sobre la reputación, grado de vinculación entre los clientes y la marca, número y calidad de los recomendadores… • Lo más importante del uso de las redes sociales en la estrategia de marketing, es el valor que alcanzan las recomendaciones realizadas entre consumidores en el proceso de compra de potenciales consumidores. 52

• La empresa debe gestionar la reputación corporativa a través de la monitorización (escucha) de las conversaciones

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5.3

Elaboración del plan de marketing 2.0

El objetivo de la realización de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la web y herramientas 2.0 en la planificación empresarial, en la definición de objetivos y en la visión y misión de la empresa. Por ello las fases y metodología de elaboración serán muy similares a las utilizadas para la elaboración de un plan de marketing convencional si bien cambiará el alcance de los objetivos, las acciones establecidas y, por lo tanto, el contenido del análisis previo a la realización del plan de marketing. Fases de la elaboración del plan de marketing 2.0 (diseño)5 CONTROL DEL PLAN DE MKT

ASIGNACION PRESUPUESTARIA

ANÁLISIS INICIAL

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIA

ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN ANÁLISIS INICIAL

DEFINICION DE LA ESTRATEGIA

FASE 1. ANALISIS INICIAL Recopilación de información y fase de investigación acerca del entorno que rodea la empresa, tanto desde un punto de vista externo como interno. ANALISIS EXTERNO:

Entorno general: elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno: –– Económicos –– Socio-demográficos –– Político-jurídicos –– Ecológicos –– Tecnológicos Entorno específico (análisis competitivo): información sobre el mercado en el que opera la empresa y el grado de competitividad del sector: –– Naturaleza del mercado –– Estructura del mercado –– Clientes –– Competidores –– Distribuidores –– Proveedores 5 Como elaborar un plan de marketing. BIC Galicia. Colección Manuales prácticos para la pyme.

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ANÁLISIS INTERNO Consiste en realizar un análisis del funcionamiento de la empresa, que permitirá identificar fortalezas y debilidades: –– Procesos de trabajo. –– Política de RRHH –– Consecución de objetivos de ventas Este tipo de análisis es el punto de partida de cualquier plan de marketing, integre o no la web 2.0. Para la elaboración del plan de marketing 2.0 el proceso de recopilación y análisis de información (investigación del contexto global del mercado) debe trasladarse al mercado digital y al entorno 2.0, lo que llevará a la empresa a identificar nuevos actores: –– Potenciales clientes teniendo en cuenta las herramientas 2.0 y social media. –– Entorno competitivo más allá del ámbito empresarial. –– Colaboraciones con otras entidades –– etc. A la hora de elaborar el plan de marketing 2.0 es necesario analizar y comprender el comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que participan y los sitios web de destino.

Así mismo también será imprescindible comparar el sitio web de la empresa con respecto a la competencia y otros sitios web que manejan los potenciales clientes en sus decisiones de compra: –– Motores de búsqueda –– Sitios de comparativas de productos –– Portales y sitios de los grandes medios de comunicación –– Sitios especializados relacionados con el sector/segmento/producto El entorno 2.0 y concretamente el social media inciden e influyen directamente en el comportamiento de clientes y usuarios. Principalmente, por los siguientes factores: • El contenido que consumen los usuarios es el generado por su lista de contactos; no es contenido editorial desarrollado por la web. • Ellos mismos son generadores de contenidos para otros, no sólo consumidores de contenido. • El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor y el número de páginas vistas mucho más elevado. • El motivo principal por el que la gente visita estas herramientas sociales son las personas que la componen.

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En un plan de marketing convencional el resultado principal de esta fase de investigación y análisis de situación es el ANÁLISIS DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades): INTERNO

EXTERNO

DEBILIDADES

AMENAZAS

Limitaciones o carencias de medios, conocimientos, tecnología, recursos financieros etc. que presenta el sector, y que impiden el aprovechamiento de las oportunidades que se consideran ventajosas.

Factores externos que pueden limitar el desarrollo de las actividades del sector.

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Recursos y materiales con los que cuenta el sector para adaptarse y aprovechar las ventajas que ofrece el entorno, y enfrentar con mayores posibilidades de éxito las posibles amenazas.

Situaciones o factores socioeconómicos, políticos, culturales, etc. que son factibles de ser aprovechados favorablemente mediante la potenciación de las fortalezas.

NEGATIVO

POSITIVO

FASE 2. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA La formulación de los objetivos es una de las fases más importantes del plan de marketing, ya que de ello dependerá la estrategia y las tácticas establecidas. De hecho, el objetivo principal del plan de marketing es marcar el camino que debe seguir la empresa para alcanzar dichos objetivos. Los objetivos asociados a la estrategia de marketing online deben, en todo caso, estar alineados con los objetivos específicos y genéricos vinculados a la misión y a la visión de la empresa. Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2.0 en la estrategia de marketing de la empresa, lo ideal sería diseñar y planificar acciones de marketing multicanal que contemplen la utilización del canal offline y online, y determinar exactamente el alcance y el peso de cada uno de estos canales. En todo caso, a la hora de determinar la estrategia online lo más importantes es identificar aquellos canales que permitan a la empresa: • Mejorar el proceso de recopilación de información y la transmisión de mensajes y transparencia entre la empresa y los actores que interactúan con la misma. • Desarrollar acciones de fidelización de clientes en función de las audiencias. • Identificar las necesidades de los usuarios que permita diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios, y al mismo tiempo, priorizar cuales son los más oportunos para ofrecer a través de los canales online. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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ÜÜ Estrategia de cartera: Centrada en el mercado y en el producto según el siguiente esquema. PRODUCTO

Incremento de la penetración en el mercado Uso del canal online para: • Aumentar la cuota de mercado • Incrementar la fidelización de clientes • Aumentar el valor y la rentabilidad de los clientes

Desarrollo del producto Uso del canal online para: • Diseñar nuevos productos • Establecer nuevos modelos de pago • Añadir valor y mejoras a los productos ofertados

MERCADO

Desarrollo del mercado Uso del canal online para: • Ampliar geográficamente el mercado • Identificar nuevas audiencias y segmentos de mercado

Diversificación Uso del canal online para: • Identificar colaboradores, prescriptores y comerciales • Identificar proveedores e intermediarios • Ampliar las áreas de negocio

ÜÜ Estrategia de segmentación y posicionamiento. Las principales estrategias de segmentación de mercado son: –– Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. –– Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma oferta de productos y posicionamiento. –– Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos. En cuanto a la estrategia de posicionamiento implica prioritariamente diseñar la imagen deseada para que los clientes identifiquen los productos y servicios de la empresa en función de: –– las características del producto –– la relación calidad-precio –– las características de los clientes –– relación con la competencia MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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ÜÜ Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación define cómo atraer visitantes: • Desde otros sitios web: atraer visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o interacciones en sitios de terceros. • Desde otros medios no digitales: comunicarse con los segmentos objetivos a través de marketing directo, relaciones públicas y patrocinios comunicando la propuesta de valor online. • Desde el sitio web: derivar solicitudes de servicio a otros medios de soporte y atención al cliente. FASE 3. ELABORACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN Consiste en establecer las acciones concretas para implementar las estrategias anteriores. De modo general, se puede establecer una clasificación de estas acciones en función de las variables principales de marketing mix (las 4 Ps) adaptadas al entorno digital: producto, precio, plaza y promoción. • Producto: la web 2.0 permite adaptar las características (imagen, contenido, personalización, información) del mismo a las nuevas necesidades del usuario de internet y crear nuevos productos y marca aprovechando las nuevas tecnologías. El nuevo entorno mejora la visualización de la información y el contenido aportado acerca de los productos, permite crear comunidades entorno a los mismos que pueden servir para identificar mejoras o desarrollar la marca y personalizar el contenido en función del público objetivo a través del e-mail, RSS etc. • Precio: la web 2.0 permite a las empresas mejorar las condiciones y términos de venta de los productos a través de la venta online, al mismo tiempo, el mercado digital permite racionalizar y automatizar determinados procesos de la venta afectando directamente a la estructura de costes y al precio del producto. • Plaza (distribución y fuerza de venta): la visibilidad del sitio web en los principales nodos de información (intermediarios) que utilizan los usuarios al buscar los productos o servicios se ha convertido en una variable fundamental del mix de marketing. • Promoción (comunicación): la web 2.0 supone una nueva forma de relacionarse con los clientes; el cliente- consumidor tienen un papel activo en las conversaciones empresa- cliente, al mismo tiempo las herramientas 2.0 permiten mejorar el proceso de captación, fidelización y comunicación con el cliente. FASE 4. ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA Es la última etapa del proceso de la elaboración del plan de marketing, que se define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. Consiste en cuantificar el coste de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo.

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En ocasiones el plan concluye con una cuenta de resultados provisional, esto es, la diferencia entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de su implantación. En ese caso no sería necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de resultados previsional incluye los gastos de marketing.

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5.4 Puesta en marcha e implantación del plan de marketing 2.0 En el plan de marketing 2.0 la mayoría de las actividades del plan de acción se centrarán en dotar de contenidos y nuevas herramientas 2.0 a la página o sitio web de la empresa, ya que esta es el principal elemento entorno al que girarán las diferentes estrategias de marketing 2.0. Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar las páginas web son las siguientes6: ATRACTIVO

OPTIMIZACIÓN

USABILIDAD PÁGINA WEB

PERSUABILIDAD

NAVEGABILIDAD

SEGURIDAD

Teniendo en cuenta, por lo tanto, como eje principal de la estrategia de marketing 2.0 a la página web de la empresa, las prioridades serán las siguientes: • Crear una imagen digital (para potenciar la creación de marca en la red). • Participar en las comunidades (para escuchar lo que opinan los usuarios). • Captar y fidelizar clientes a través de la red. • Gestionar la reputación online

6 Para más información acerca del diseño de la página web, consultar el apartado 4 del presenta manual (Web y empresa). 7 Docavo, Manuel. Plan de marketing online. Guía de implementación de estrategias de marketing online para empresas.

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Algunas estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2.0: Para ello las diferentes acciones encaminadas a alcanzar y realizar con éxito estas prioridades deberán centrarse en las siguientes áreas de la estrategia online:7

atracción de audiencia y usuarios

conversión de usuarios en clientes (compradores)

retención y fidelización

medición, monotorización y optimización

• marketing en buscadores • programas de afiliación • agregadores de contenidos y comparadores • publicidad on line • marketing viral

• usabilidad: navegación, busquedas y servicios • accesibilidad • optimización de contenidos (blogs, microblogs, redes sociales) • promociones • ayuda y soporte

• personalización de mensajes • email marketing • ventas cruzadas • optimización de procesos • servicio multicanal • escuchar al cliente (redes sociales)

• investigación de audiencias: sindicación de contenidos • análisis de competencia • Fuentes de usabilidad: etiquetado y marcadores • analítica web • disponibilidad y rendimiento

ATRACCIÓN DE AUDIENCIA Y USUARIOS

ÜÜ MARKETING EN BUSCADORES: Los buscadores son una de las principales herramientas que utilizan los usuarios para buscar productos y servicios, por eso cada vez tienen más importancia en la estrategia de marketing. De forma genérica y resumida el marketing en buscadores se divide en dos grandes áreas: • SEO – Optimización y posicionamiento en motores de búsqueda: consiste en aplicar diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada página web en una posición y categoría alta -primeras posiciones- dentro de su página de resultados, para determinados términos y frases clave de búsqueda. El posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos de la página web y, al mismo tiempo, se utilizan estrategias de linkbuilding (enlaces entre páginas).

7 Docavo, Manuel. Plan de marketing online. Guía de implementación de estrategias de marketing online para empresas.

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• SEM- Publicidad en buscadores: implica contratar servicios de publicidad de pago en buscadores, para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las páginas de resultados de búsqueda con determinados criterios previamente establecidos. Existen principalmente dos posibilidades: por un lado, servicios de publicidad de pago por click y por otro, sistemas de publicidad contextual en los que se decide dónde se muestra una publicidad en determinado sitio web, en función de su concordancia temática.

ÜÜ MARKETING EN VIRAL: Engloba todas aquellas acciones de comunicación que tienen como objetivo la recomendación y prescripción de los productos y servicios que ofrece la empresa por parte de terceros actores (entidades, usuarios de la red, clientes, entidades etc). La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el marketing viral es la creación y divulgación de contenidos online que resultan interesantes para la audiencia (público potencial) como por ejemplo: videos, widgets, tutoriales, foros y chats, blogs y microblogs etc. Debemos tener en consideración que la viralidad puede favorecerse con el diseño –contenidos, formato, lugar de difusión…– de la campaña, pero la viralidad es un efecto o el resultado del grado de redifusión de la campaña por parte de los usuarios o clientes, no un elemento que se pueda determinar y “asegurar” de antemano. RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN DE CLIENTES

ÜÜ EMAIL MARKETING:

Consiste en enviar información y realizar campañas específicas entre personas que han dado su permiso para ser contactadas por email. Lo más importante en esta modalidad de marketing es la obtención del permiso y autorización de los destinatarios. Una de los mayores retos en el email marketing está en la elaboración de listas de suscriptores y clientes. Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envíos y generar contenidos de interés para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores. MEDICIÓN, MONOTORIZACIÓN Y OPTIMIZACIÓN Implica diseñar diferentes herramientas que permitan analizar hasta qué punto se han alcanzado los objetivos previstos en las diferentes acciones implementadas, establecer resultados los resultados concretos de las mismas, identificar posibles desviaciones e implementar mejoras

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6. Glosario de tĂŠrminos

6. Glosario de términos

• Blog: sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. • Canal offline: medio basado en aplicaciones autónomas sin acceso directo a internet. Aplicado a medios de comunicación, se refiere a los medios tradicionales (radio, prensa, televisión etc.). • Canal online: medio basado en aplicaciones de carácter global que se encuentran en la red. • Cloud computing (informática en la nube): propuesta tecnológica que ofrece servicios informáticos a través de internet de forma interconectada, sin limitaciones por el tipo de aparatos ni por el lugar de conexión. Supone un nuevo modelo de prestación de servicios de negocio y tecnología, que permite al usuario acceder a un catálogo de servicios estandarizados y responder a las necesidades de su negocio, de forma flexible y adaptada, pagando únicamente por el consumo efectuado. • Extranet: red privada que utiliza protocolos de comunicación e infraestructura pública de comunicación para compartir de forma segura parte de la información u operación propia de una organización con proveedores, compradores, socios, clientes o cualquier otro negocio u organización. • Intranet: red de ordenadores privados que utiliza la tecnología Internet para compartir dentro de una organización parte de sus sistemas de información y sistemas operacionales. • Manifiesto Cluetrain: listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como un manifiesto para las empresas que operan en lo que se sugiere un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de Internet tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. Además, ambos, consumidores y organizaciones, son capaces de utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado. • Networking: grupo de elementos que permiten compartir recursos e información a través de internet y desarrollar una red contactos profesionales con el propósito de establecer algún tipo de actividad comercial futura.

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• Podcasts: archivo de audio digital (generalmente en formato mp3) al que se puede acceder de forma automática. Los archivos se distribuyen mediante un archivo rss, por lo que permite subscribirse y utilizar un programa para descargarlo y escucharlo cuando el usuario quiera. • Red Social: plataforma de comunicación online, compuestas de grupos de personas que están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos • RSS: formato de datos que se utiliza para enviar contenidos a los suscriptores de un sitio en Internet. El formato permite que la distribución del contenido se realice sin necesidad de un navegador, ya que se utiliza un software diseñado para leer este tipo de contenidos que se conoce como agregador. • SEM: término utilizado para describir aquellas acciones asociadas a la investigación y posicionamiento de un sitio web dentro de un buscador. El objetivo es llegar lo más alto posible en los resultados que muestran los buscadores en determinadas palabras o frases, lo que permite aumentar el tráfico web. • SEO: técnica utilizada para mejorar la posición de una determinada página web para incrementar la cantidad de visitantes hacia un sitio web. El objetivo es que un sitio o página web aparezca lo más alta posible en los resultados de búsqueda de los buscadores de internet.

• Social media: medios de comunicación de masas que se basan en las redes sociales y en la posibilidad de interactuar con diferentes grupos. Permiten comunicar, informar, escuchar, compartir, crear, colaborar etc. • Sociedad red: término desarrollado por el sociólogo Manuel Castells que hace referencia a la nueva forma de entender el funcionamiento de la sociedad y la forma en que se crean y modifican las relaciones en el contexto actual de globalización que se ha ido desarrollando gracias al internet. • Software social: etiqueta que se utiliza para referirse a todas aquellas herramientas disponibles en la red que permiten la interacción virtual y donde lo más importante son las personas que intervienen. • Web 2.0: nuevo escenario (aplicado al ocio y al trabajo) en el que los usuarios, los medios y las herramientas son los componentes principales. Este concepto hace referencia al fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas aplicaciones en Internet, que permiten la evolución del usuario de sujeto pasivo -que recibía la información- a aquel que genera contenidos, reconfigura la disponibilidad de recursos e interviene en la red social. • Web 3.0: término que se utiliza para hacer referencia a la transformación de la red en una base de datos basada en la inteligencia artificial. Supone el uso de nuevas tecnologías que incorpora el uso de metadatos semánticos a la información que circula por Internet, lo que la hace mucho más accesible. MANUALES PRÁCTICOS DE GESTIÓN

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• Widgets: Aaplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros que facilita el acceso a funciones utilizadas frecuentemente y proveer información visual. • Wiki: sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. El mejor ejemplo es Wikipedia, una enciclpedia online construida entre miles de usuarios de forma colaborativa.

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7. Referencias bibliogrรกficas

7. Referencias bibliográficas

• Asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC) - Estudio General de Medios (EGM). http://www.aimc.es/-Audiencia-de-Internet-en-el-EGM-.html • BIC Galicia. Como elaborar un plan de marketing. Colección Manuales prácticos para la pyme. http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/gal/2ElaborarPlanMarketing_gal. pdf • Burgos García, Enrique / Cortés Ricart, Marc. 2009. Iníciate en el marketing 2.0. Los social media como herramientas de fidelización de clientes. Netbiblo • Castells, Manuel. 2008. Pág 6 Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Revista Telos, Nº 74 Enero- Marzo 2008 • Celaya, Javier. 2009. Web 2.0 y empresa. Capítulo 1. Introducción. Conceptos generales. Pág.4. Editado por la Asociación Nacional de Empresas de Internet. ANEI • Docavo, Manuel. 2010. Plan de marketing online. Guía de implementación de estrategias de marketing online para PYMES. http://www.webasesor.es/recursos • Fundación telefónica. 2011. La Sociedad de la Información en España 2010. Editorial Ariel. http://www.sociedaddigital.telefonica.es/ • Guía breve de web semántica http://www.w3c.es/divulgacion/guiasbreves/websemantica • Manifiesto cluetrain http://www.cluetrain.com/ • Merodio, Juan. 2010. Marketing en redes sociales. Mensajes de empresa para gente selectiva. http://www.bubok.es/libro/detalles/191596/Marketing-en-Redes-Sociales-Mensajesde-empresa-para-gente-selectiva • ONTSI (Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI). Indicadores de seguimiento de la sociedad de la información. http://www.red.es/media/registrados/2011-03/1299075753424.pdf?aceptacion=99abe2c79cdcaf1fec27cc2244c4e64c • ONTSI (Observatorio nacional de telecomunicaciones y de la SI). Estudio: las redes sociales en internet. http://www.ontsi.red.es/media/2011-12/1322729705471.pdf • Sanagustín, Eva y autores varios. 2009. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing. http://www.clavesdelnuevomarketing.com/

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