M A N U A L E S
P R Á C T I C O S
D E
G E S T I Ó N
Gestionar en tempos de crisis PROFESIONALES
Gestionar en tiempos de crisis Profesionales Liberales
Direcci贸n, coordinaci贸n y supervisi贸n t茅cnica
BIC Galicia
3
AUTOR Analiza Técnicas de Investigación Social S.L. COLABORADOR Ana Núñez González (C.E.E.I. GALICIA S.A.) EDITA C.E.E.I. GALICIA S.A. D.I. en trámite DISEÑO Y MAQUETACIÓN Analiza Técnicas de Investigación Social S.L. Santiago de Compostela. C.E.E.I. GALICIA S.A. 2012
Quedan rigurosamente prohibidas, sin autorización escrita de los titulares del ‘‘Copyright’’, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidas la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamos públicos.
ÍNDICE
1.
INTRODUCCIÓN .................................................................................. 7
2.
OBJETIVOS ........................................................................................... 11
3.
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS ....................................................... 15
3.1. Yo te doy más: mejora de los servicios complementarios ............................................ 15 3.2. También es para ti: ampliación del segmento de clientes .......................................... 18 3.3. Aquí también estoy: nuevos canales de comunicación con los clientes ................ 21 3.4. Porque tú eres el mejor: concentrarse en los clientes importantes ....................... 24 3.5. Si no puedes, te ayudo: financiación de las ventas a los clientes ........................... 28 3.6. Aquí tienes lo que necesitas: diversificación de la gama de productos. .............. 30 3.7. Tengo lo que buscas y te lo explicaré: especialización profesionalizada. ........... 32 3.8. Soy diferente, soy competitivo: diferenciación. ............................................................... 34 3.9. Me gusta mi trabajo: profesionalización del sector – formación ............................. 37 3.10. Sal a la calle: venta activa y búsqueda de prescriptores. ....................................... 39 3.11. Mejora la gestión (tesorería, presupuestos…). ............................................................... 43 3.12. Coopera: asociacionismo y actividades conjuntas. ..................................................... 46 3.13. Optimiza los recursos humanos. .......................................................................................... 48
4.
CONCLUSIONES ............................................................................... 53
4
5
1. INTRODUCCIÓN
6
1. Introduc Introducción El B.I.C. Galicia lleva haciendo desde hace años una decidida apuesta por incentivar la cultura emprendedora como una alternativa de futuro para impulsar la creación de pequeñas y medianas empresas en la comunidad gallega y generar así empleo y riqueza.
Según datos del DIRCE, el 95% de las empresas existentes en Galicia en 2009 tenían entre cero y nueve asalariados/as. Se trata de un tejido empresarial, integrado de forma fundamental por microempresas, por lo que resulta básico dedicar tiempo y recursos a atender a tan importante colectivo.
Hay que ser conscientes de que la difícil situación por la que está pasando la economía global en la actualidad, caracterizada por la destrucción de empleo y las dificultades de obtener financiación, desincentiva la creación de empresas y penaliza, sobre todo, a las más pequeñas.
El presente cuaderno tiene como finalidad, por un lado, responder a las preguntas que muchos profesionales se hacen actualmente: ‘‘¿qué debo tener en cuenta para adaptarme al contexto actual?’’, ‘‘¿cómo puedo mantener a mis clientes?’’, ¿cómo puedo conseguir financiación?’’…
Por otro lado, se abordan diferentes ideas y estrategias que pueden ayudar a las empresas ya existentes a afrontar esta situación de crisis con éxito.
Además, se expondrán una serie de ejemplos reales de aplicaciones con éxito de las medidas que se describen a lo largo del cuaderno.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
INTRODUCCIÓN
7
8
9
2. OBJETIVOS
10
2. Objetivos Objetivos El objetivo del presente manual es mostrar a los profesionales diferentes estrategias empresariales así como medidas con las que poder hacer frente con éxito a la actual situación económica.
A lo largo del cuaderno se expondrán algunas de las técnicas más utilizadas para lograrlo, entendiendo siempre que deben adaptarse a cada tipo de negocio.
En concreto, se pretende conseguir los siguientes objetivos:
Difundir orientaciones o recomendaciones para aplicar ante las dificultades económicas.
Dotar de información sobre buenas prácticas.
Definir los requisitos de gestión óptimos para conseguir un servicio de calidad.
Dotar al empresariado de estrategias competitivas para afrontar la crisis.
11
12
XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS
MEDIDAS CONTRA A CRISE
13
3. MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS
MEDIDAS CONTRA A CRISE
14
XESTIONAR EN TEMPOS DE CRISE-PROFESIONAIS LIBERAIS
MEDIDAS CONTRA A CRISE
3. Medidas contra la crisis crisis 3.1.
Yo
te
doy
más:
mejora
de
los
servicios
complementarios 3.1.1. ¿En qué consiste la estrategia?
Se entiende por servicios complementarios aquellos que se prestan al cliente de forma adicional a la compra de un bien o servicio, agregando un valor añadido a la oferta del producto básico o esperado. Esto se hace para diferenciarse de los competidores y ser más competitivo.
Se pueden prestar antes, durante o después de entregar el producto/servicio principal.
El principal objetivo que se persigue ofreciendo servicios complementarios es eliminar o
reducir, lo máximo posible, las molestias o costes adicionales que
puede tener el cliente. También se pretende dar respuesta de manera más adecuada a las necesidades que atiende el producto o servicio.
Existen una serie de servicios básicos que el cliente asume que cualquier profesional debe ofrecer como mínimo. Por ejemplo, el personal tiene que ser amable y capaz de resolver las dudas de una forma rápida y eficiente, atendiendo a posibles quejas satisfactoriamente. Además, la empresa debe planificar los horarios adaptándolos a las necesidades de los potenciales clientes.
15
El profesional se puede diferenciar de sus competidores dando una serie de servicios complementarios.
Los clientes valoran muy positivamente aquellos negocios que ofrecen sus productos o servicios en su domicilio. Un posible ejemplo de esto lo tendríamos con una clínica de fisioterapia que ofrece dar masajes a domicilio para personas con movilidad reducida.
3.1.2. ¿Cómo hacerlo? Un profesional debe pensar los servicios que vende y a partir de ahí ver cuales son los que podría ofertar de forma complementaria. Una buena idea para, por ejemplo, una clínica fisioterapeuta o de psicología, puede ser la realización de bonos de descuento en caso de tratamiento a medio o largo plazo.
3.1.3. Efectos
Si mediante la prestación de servicios adicionales se da a la clientela más de lo que esta espera, puede convertirse en una importante herramienta de fidelización. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno.
La prestación de servicios complementarios contribuyen a la diferenciación del producto, logrando que los productores sean más competitivos. Las diferencias competitivas se establecen cada vez más en términos de valores agregados, a la vez que se cumplen o se superan las exigencias de los consumidores.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
16
3.1.4. Ejemplo práctico El Centro de Día de Porto do Son, gestionado por la empresa NACASA, NACASA es un centro para la tercera edad que ofrece servicios de carácter sanitario, terapéutico y social.
MEDIDA: mejora de los servicios Para mejorar sus servicios, este centro de día ofrece la posibilidad de transporte opcional en vehículos adaptados para las personas con movilidad reducida. Esto también contribuye a gestionar mejor el tiempo y los recursos de las familias.
17
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.2. También es para ti: ampliación del segmento de clientes 3.2.1. ¿En qué consiste la estrategia? Todo profesional cuando inicia su actividad debe identificar a qué segmento de mercado se quiere dirigir. Una buena medida cuando tiene fidelizado a ese segmento sería intentar ampliar el segmento de clientes al que se dirige.
La segmentación es una técnica que consiste en localizar a un grupo amplio e identificable dentro de un determinado mercado, con unas características comunes que lo diferencian de otros segmentos. Se usa para conocer a fondo la potencial clientela, debido a que cuanto más a fondo se conozca podrán adaptar mejor todas las políticas y acciones de mercadotecnia a esta. Así se logrará una mejor sintonía entre sus necesidades y la configuración de la oferta.
Existen dos tipos de segmentación: la Macrosegmentación (identificación de productos - mercados que son homogéneos en términos de grupos de compradores o clientes) y la Microsegmentación (identificación de subgrupos de compradores que están buscando en el producto el mismo conjunto de ventajas o atributos).
Todo negocio se dirige principalmente a uno o varios segmentos de mercado. Cada profesional deberá conocer cuál es su segmento principal, cuáles son sus clientes y cuáles son sus características.
Una vez identificado ese segmento principal, el profesional, a través de técnicas de segmentación puede definir otros segmentos y encontrar nuevos clientes a los que dirigirse. Así se aumentarán la cantidad de clientes y, por lo tanto la facturación.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
18
Por esto, para dar respuesta a las necesidades y deseos de los integrantes del nuevo segmento deben conocerse sus características principales y sus gustos, pudiéndose de este modo, diseñar nuevas estrategias de mercadotecnia para acceder a este segmento y aumentar la cuota de mercado.
3.2.2. ¿Cómo hacerlo? Existen tres posibles formas de ampliar el segmento de clientes:
Ampliar la gama de productos o servicios y diversificar la oferta hacia otros segmentos identificados como potenciales.
Dirigir sus comunicaciones hacia otros segmentos de clientes, que no son los habituales. 19
Hacer el negocio accesible a aquellos que no compran por falta de tiempo (modificar el horario, por ejemplo abriendo al mediodía, o cerrando más tarde en verano). Adaptando los horarios a las necesidades de los clientes.
3.2.3. Efectos
Resalta las oportunidades de negocio existentes.
Facilita el análisis y el conocimiento de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios de cara a necesidades específicas.
Identifica puntos fuertes y débiles.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
Ajusta las diferentes políticas de mercadotecnia.
3.2.4. Ejemplo práctico Porta Abogados Ab ogados, ogados es un despacho de abogados que nació en la ciudad de Ferrol en el año 1987. Ofrece diversos servicios como derecho laboral, civil, penal, deportivo...
MEDIDA: ampliación del segmento de clientes Este negocio surgió para dar respuesta a las demandas relacionadas con derecho laboral. A medida que los clientes lo necesitaban, ampliaron sus servicios proporcionando asesoramiento en otras disciplinas en materia de derecho civil, penal… 20
Esta nueva situación fue aprovechada para ampliar el segmento de clientes, al proporcionar estos nuevos servicios.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.3.
Aquí
también también
estoy:
nuevos nuevos
cana canales
de
comunicación con con lo los clientes 3.3.1. ¿En qué consiste la estrategia? La comunicación con la clientela es un elemento fundamental para mantener su lealtad. El objetivo es lograr el máximo impacto posible en el cliente con el menor esfuerzo económico.
Hoy en día, además de los tradicionales canales de comunicación como la prensa, la televisión o la radio, el profesional tiene a su disposición la Red y las nuevas tecnologías de comunicación, que le ofrecen muchas posibilidades para mantener el contacto con la clientela.
El profesional cuenta entre las nuevas tecnologías con:
Móvil: permite al profesional localizar y estar localizable. Puede constituir una agenda de contactos portátil y posibilita el envío de mensajes cortos y correos electrónicos en algunos casos.
Correo electrónico: facilita la comunicación con clientes y proveedores con un mínimo coste haciendo el servicio más accesible, permitiendo recibir pedidos, consultas, opiniones, sugerencias…
Página web: sirve como escaparate del negocio, dando la posibilidad de ofrecer información de los productos o servicios que el profesional oferta. También pueden incorporarse otros servicios y facilidades.
Formulario de consultas: da la oportunidad a la clientela de realizar consultas sobre los productos y servicios desde la red. Esto facilita la comunicación fuera de los horarios habituales.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
21
Blog: le da la posibilidad al profesional de contar las novedades sobre la materia en la que trabaja, consiguiendo así que los clientes se sientan más próximos al servicio.
Foros: se trata de un sistema de interactividad en el que la clientela puede intercambiar opiniones sobre los productos y servicios o formular preguntas directas para que sean respondidas en conjunto a todos los participantes del foro.
Redes sociales: (Facebook, tuenti, twitter...) Permiten tener una red de seguidores que sean potenciales clientes o prescriptores con los que podemos estar continuamente comunicados. Facilita hacer públicas promociones, comunicados…
22
3.3.2. ¿Cómo hacerlo? Una buena idea es estar presente en las diversas redes sociales. Estas son un buen canal de comercialización y permite darse a conocer a nuevos clientes. Su diseño y puesta en marcha constituye un aumento de la competitividad del profesional. También posibilita el ahorro de espacio y gastos de mantenimiento. Estas acciones ayudan a mostrar una imagen diferenciada de la competencia, moderna y profesional.
La creación de una página web le da al profesional la posibilidad de hacer negocio y ofrecer sus productos o servicios a través de la red.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.3.3. Efectos
Las nuevas tecnologías pueden ayudarte en la gestión del negocio.
Pueden mejorar notablemente la comunicación con los clientes.
3.3.4. Ejemplo práctico Iván Cotado creó su empresa, Iván Cotado Diseño de Interiores, Interiores en el año 2005 en la ciudad de A Coruña, está dedicada a la arquitectura interior y al diseño de interiores.
MEDIDA: nuevos canales de comunicación con los clientes Esta empresa está presente en diferentes redes sociales. El objetivo es conseguir una mayor comunicación con los clientes y estar en contacto con otras personas y/o empresas del mismo sector. Estas redes son: facebook, twitter, linkedin, google+ y algunos vídeos en youtube.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
23
3.4. Porque Porque tú eres el el mejor: mejor: concentrarse en los clientes importantes 3.4.1. ¿En qué consiste la estrategia? Para que un negocio sea rentable, el profesional debe detectar qué segmento de su clientela es el más importante. Se tiene que tener en cuenta que la mayor parte de los ingresos de un negocio provienen de tan sólo una minoría de su clientela, por lo tanto, es fundamental identificar y cuidar a esa minoría.
Una vez detectada esa minoría, el profesional debe concentrarse en desarrollar actividades de fidelización.
Cuando un negocio sugiere un conjunto de valores que consiguen que la clientela lo elija en la mayoría de sus servicios y esta clientela siente la suficiente confianza como para recomendarlo a sus amigos y familiares, entonces puede hablarse de fidelización.
La fidelización otorga una serie de ventajas a los empresarios tales como: la publicidad boca-boca gratuita, mayor adecuación de la oferta por el conocimiento creciente del cliente, gasto medio de compra superior o aumento de la satisfacción y rendimiento del personal.
Cada vez es más complicado obtener nuevos clientes, motivo por el cual es vital mantener fieles a los clientes actuales e intentar recuperar a los que dejaron de comprar.
Para conseguir la fidelización del cliente, además de ofrecer un buen producto y un excelente servicio, se les debe dar valor añadido y que ellos lo perciban. Por lo tanto, un profesional debe tener como objetivo, mejorar la calidad de su servicio y la gestión del valor percibido que le aporta. GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
24
La fidelidad del cliente se produce y se demuestra a lo largo del tiempo, siendo fruto de un proceso evaluador de la satisfacción obtenida en los servicios anteriores. Para eso, el profesional deberá conseguir primero la satisfacción y después la lealtad del cliente. Esto se hará gestionando el valor percibido por el cliente.
Si el profesional no da a sus clientes ningún motivo para que dejen de comprar sus productos o servicios y se reacciona con rapidez ante el primer síntoma de insatisfacción, estará en el camino correcto para conseguir la fidelidad.
La satisfacción es muy importante, pero también se debe tener en cuenta que el profesional debe ganarse la confianza de su clientela a largo plazo. Para eso, debe mantener una buena estrategia de relación, comprometiéndose a proporcionarles un valor superior al de sus competidores. 25
Una buena idea sería interesarse por las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, informándoles de las novedades que aparecen en el mercado en el ámbito de su negocio.
3.4.2. ¿Cómo hacerlo? Para concentrarse en los clientes importantes, el profesional debe reforzar los lazos racionales y emocionales con la clientela. Esto es transmitir el valor añadido (hacer percibir a los clientes que como profesional vale más que los de la competencia).
También será importante darle valor a la voz de la clientela (hacer percibir a los clientes que sus sugerencias cuentan).
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
Para conseguir esto el profesional cuenta con herramientas como:
Trato personalizado al cliente (ventas complementarias, ofertas para personas especiales, agradecimiento de la compra por sms...)
Las promociones orientadas a la fidelización (promociones periódicas, por importe mínimo, captación mediante prescriptores...)
Las bases de datos (de fidelización y comunicación)
Los servicios adicionales (servicio posventa, información complementaria...)
3.4.3. Efectos
Facilita e incrementa las ventas.
Reduce los costes de promoción.
3.4.4. Ejemplo práctico José García Rey es licenciado en INEF y abrió su centro en Ferrol para impartir clases de yoga.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
26
MEDIDA: concentrarse en los clientes importantes/fidelización Para los clientes habituales que acudan a las clases de yoga, este profesor organiza ‘‘sesiones de yoga al aire libre’’, estas clases están combinadas con rutas de senderismo y tienen un carácter totalmente gratuito.
Es una forma sencilla de ‘‘mimar’’ a los clientes y fidelizarlos a medio y/o a largo plazo.
27
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.5. Si no puedes, te ayudo: ayudo: financiación financiación de las ventas ventas a los clientes 3.5.1. ¿En qué consiste la estrategia? Todo profesional que proporcione servicios se ve afectado por los problemas de financiación. Las ventas pueden sufrir un impulso si se facilita financiación a los clientes. Esto se puede hacer directamente o a través de convenios con entidades financieras.
3.5.2. ¿Cómo hacerlo? Consiste en ofrecer a los clientes la posibilidad de que realicen el pago a plazos o a través de préstamos. De esta manera la empresa recibirá un ingreso menor a la hora de hacer la venta, pero este se repartirá a lo largo del tiempo. Otra modalidad sería recurrir a fórmulas de financiación bancaria destinadas al cliente, haciendo nuestra empresa el papel de prescriptora del producto bancario con el que se vaya a financiar al cliente.
3.5.3. Efectos Las ventas pueden aumentar al facilitar a los clientes que financien la adquisición de nuestros productos o servicios, por medio de comodidades financieras que nuestra empresa, o una intermediaria financiera, facilite.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
28
3.5.4. Ejemplo práctico La clínica dental Mimodental está situada en la ciudad de Santiago de Compostela y está especializada en el cuidado dental, dando servicios como odontología general, cirugía bucal, implantología, prótesis, odontología estética y odontopediatría.
MEDIDA: financiación de las ventas Para los tratamientos, esta clínica ofrece servicios de financiación. Además de otras medidas de ahorro al cliente, como puede ser la primera consulta y diagnóstico gratuitos y la posibilidad de disponer de una tarjeta familiar.
29
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.6. Aquí tienes lo que necesitas: diversificación de de la la gama de produc productos. tos.
3.6.1. ¿En qué consiste la estrategia? La diversificación es una estrategia que consiste tanto en ofertar nuevos productos o servicios como en entrar en nuevos mercados.
El profesional puede usar la diversificación para lograr el reconocimiento de sus clientes y para fortalecer su posición competitiva. En ocasiones se puede traducir en desarrollo de ventajas competitivas sostenibles y difíciles de mejorar por sus competidores.
3.6.2. ¿Cómo hacerlo? Toda diversificación necesita contar con una lógica y coherencia empresarial y debe de estar planificada y profundamente meditada. Se debe tener en cuenta que cuando se diversifica se están retirando recursos de la actividad principal.
3.6.3. Efectos
Llegar a un grupo de clientes mayor puede permitir conseguir unos beneficios superiores y crecer.
Explota una ventaja.
Reduce los riesgos que supone estar centrado en una única actividad.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
30
Aprovecha toda la experiencia y conocimientos de la actividad actual cuando se empieza la nueva. Los costes de implementación podrían reducirse cuando se produzcan sinergias positivas.
3.6.4. Ejemplo práctico Galicia Dreams SL es una empresa gallega dedicada a desarrollar proyectos de arquitectura y jardinería para rehabilitar casas rurales y para facilitar las gestiones. Está formada por un equipo multidisciplinar de arquitectos, abogados, diseñadores de jardines y otros profesionales.
MEDIDA: Diversificación de la gama de productos Galicia Dreams es un buen ejemplo de esta medida, ‘‘diversificación de la gama de productos’’. Además de los proyectos de arquitectura y jardinería, ofrecen otros 31
servicios como: servicios inmobiliarios, servicios legales y financieros, servicios de alquiler y servicios de mantenimiento.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.7.
Tengo
lo
que
buscas
y
te
lo
explicaré: explicaré:
especialización profesionalizada. profesionalizada.
3.7.1. ¿En qué consiste la estrategia? En un mercado cada día más competitivo, los profesionales deben buscar algo más que dar a su clientela una oferta estándar.
Los empresarios, con la especialización de sus productos o servicios, pueden conseguir una oferta más competitiva frente a otras fórmulas comerciales. Para conseguirlo deben identificar mejor las necesidades específicas e insatisfechas de sus clientes.
En la especialización el profesional debe elegir y centrarse en una de las necesidades insatisfechas, haciéndose experto en el asesoramiento en la compra de ese producto o servicio.
Se debe tener en cuenta que los clientes potenciales son conscientes de que deben de elegir entre diversos productos y servicios y, a la mayoría, les gusta comparar antes de comprar. Es por esto, que si un cliente potencial encuentra un negocio en el que puede encontrar una oferta muy especializada, lo preferirá frente a otro que no tenga esta característica.
3.7.2. ¿Cómo hacerlo? La especialización es una estrategia que consiste en dotar de gran profundidad a una de las gamas de producto/servicio con los que se trabaje.
La especialización en un determinado tipo de producto/servicio permite la diferenciación para competir. GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
32
Para especializarse es necesario asegurarnos de que el tamaño de nuestro mercado es suficiente.
3.7.3. Efectos
Ser más competitivo frente a otras alternativas.
El trabajo especializado permite un mayor aprovechamiento de las destrezas y habilidades, consiguiéndose además un rápido aprendizaje.
Reduce las pérdidas de tiempo derivadas del cambio de tareas.
3.7.4. Ejemplo práctico 33
S.O.V.I. Oftalmoloxía Veterinari Veterinaria eterinaria , es una clínica de oftalmología veterinaria que abrió sus puertas en el año 2007 en Vigo para tratar las dolencias oculares de los animales.
MEDIDA: especialización profesionalizada del servicio Esta clínica está especializada en el sector de la oftalmología, terapéutica ocular y cirugía. También presta servicios de hospitalización. Está destinado a los animales de compañía.
Por otro lado, como estrategia de servicios complementarios, los clientes que sean de fuera de Pontevedra y Vigo se les informa sobre la atención, alojamiento...
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.8. Soy diferente, soy competitivo: diferenciación. diferenciación. 3.8.1. ¿En qué consiste la estrategia? Con esta estrategia se busca ofrecer de un modo único algo de valor a los clientes.
Esta estrategia resulta rentable si los beneficios superan a los costes precisos para conseguir la diferenciación.
Se debe tener en cuenta que el primer lugar donde se produce la diferenciación entre un negocio y otro es en la mente de los consumidores. Por lo tanto, para llevar a cabo una estrategia de diferenciación es necesario:
Tener identificados los segmentos de mercado a los que nos dirigimos. 34
Comprender como se produce la creación de valor de un producto o servicio en la mente de los consumidores.
Ofrecer una ventaja competitiva sostenible y única. Esta debe permitir diferenciarse de la competencia y conseguir un posicionamiento claro en la mente de los integrantes del segmento elegido.
La estrategia de diferenciación requiere del diseño de un conjunto significativo de factores que permitan distinguir los productos o servicios de los de la competencia.
3.8.2. ¿Cómo hacerlo? Para diferenciarte debes:
Identificar los deseos específicos da tu clientela y buscar como satisfacerlos.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
Identificar alguna fórmula para modificar atributos de tu producto o servicio que no ofrezca de la misma forma tu competencia directa.
Buscar una nueva forma de vender lo mismo. Por ejemplo, a través de técnicas de comunicación que incidan en la diferenciación de tu oferta.
Diseñar campañas promocionales y de publicidad diferenciadas de las de la competencia.
TIPOS DE DIFERENCIACIÓN
Tipos de productos/servicios vendidos.
Accesorios que se suministran con los mismos.
Servicios adicionales prestados.
Estética y diseño de los servicios y/o productos.
Presentación
del
producto
o
modo
de
35
prestación
del
servicio
(procedimientos…)
Diseño de envases y embalajes y otras características como reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o en el caso de los servicios: documentos aportados, contratos, imágenes gráficas…
Campañas de comunicación diferenciadas de las de la competencia.
Estructura de precios, política de descuentos y ofertas.
Disponibilidad de recambios, servicio posventa y garantías.
Poseer algún sello de calidad.
Respecto al medio ambiente, implantación de medidas de responsabilidad social.
Métodos de venta.
Canales de distribución.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.8.3. Efectos Características y requisitos que posibilitan la diferenciación:
Proporciona un beneficio valorado por un número suficiente de clientes.
Ningún competidor directo debe ofertar la misma diferencia.
Es difícil de imitar por la competencia.
Es alcanzable para el consumidor, que debe poder y querer pagar el sobreprecio que suponga la diferencia.
Rentable. Sus recursos para implantar la diferencia deben ser pagados por los resultados obtenidos. 36
3.8.4. Ejemplo práctico ‘‘Tu ‘‘Tu maquilladora’’ maquilladora’’ es una empresa de A Coruña, que ofrece servicios de maquillaje e imagen tanto para empresas como para particulares. También realizan cursos de automaquillaje y realización de compras.
MEDIDA: Diferenciación Lo que hace realmente diferente a esta empresa son los atributos de su servicio, ya que se adapta a los horarios y a la situación de los clientes, trabajando a domicilio y los fines de semana más festivos, solicitando una cita previa.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.9. Me gusta mi trabajo: trabajo: profesionalización del del sector – formación
3.9.1. ¿En qué consiste la estrategia?
En fortalecer la formación del equipo humano.
En asegurar la capacitación de los trabajadores para el desempeño de sus funciones.
3.9.2. ¿Cómo hacerlo? El profesional debe:
Disminuir la rotación laboral. Sobre todo en los puestos intermedios y básicos, mejorando las condiciones laborales, sociales y salariales del personal laboral estratégico.
Invertir en formación relacionada con el sector a todos los niveles de la empresa.
Valorar más la formación y la experiencia potencial que la experiencia real a la hora de contratar nuevo personal.
3.9.3. Efectos
Garantiza la calidad del producto o servicio ofertado.
Mejora la gestión empresarial.
Mejora la rentabilidad por la vía del aumento del margen.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
37
3.9.4. Ejemplo práctico Agp Traducciones es una empresa con sede en Vigo, dedicada al campo de traducción. Especializada en traducciones jurídicas, técnicas, comerciales e informáticas.
MEDIDA: profesionalización del sector-formación En Agp Traducciones, la política de calidad recae en el sector de los recursos humanos en diferentes aspectos:
Proporcionar recursos: proporcionan los medios necesarios para que todo el personal pueda identificar y eliminar libremente los obstáculos que impidan mejorar la calidad de su trabajo.
Participación del personal: su fin es favorecer un ambiente participativo entre los empleados. Integrándose en el objetivo común y mejorando las comunicaciones que faciliten el trabajo en equipo, el reconocimiento individual y las sugerencias de mejora.
Formación: dar la formación necesaria para conseguir un personal altamente cualificado.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
38
3.10. Sal a la calle: venta activa
y búsqueda de
prescrip prescriptores. tores. 3.10.1. ¿En qué consiste la estrategia? La venta es una acción de intercambio donde una parte entrega dinero o algo de valor para recibir, a cambio, un producto o servicio. Este concepto se basa solamente en la venta pasiva donde se expone el producto y se deja a elección del cliente. El vendedor actúa como un receptor de pedidos o un tomador de órdenes.
Hoy las cosas son diferentes, cuando se decide vender podemos orientar la atención a crear y evolucionar de cara a nuevas formas de expresión. Por lo tanto, hoy en día la venta suele ir acompañada por acciones tales como compartir información, intercambiar bienes, ideas… 39
Frente a la venta pasiva: El vendedor expone el producto o servicio. El cliente toma la iniciativa y el control de la conversación. El vendedor se limita a responder a las preguntas del cliente. El cliente decide si compra o no (la figura del vendedor se limita a ser la de un mero informador).
Se configura la venta activa: El vendedor toma la iniciativa y el control de la conversación. En base a las respuestas del cliente, el vendedor resuelve esas necesidades, llevándolo a la acción.
Esta venta activa determina las necesidades del cliente, presenta los productos y logra llegar a un cierre positivo. El vendedor tiene un papel activo, funciona como un gestor de ventas.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
Dentro de los diferentes tipos de clientes que podrían existir en una matriz en la que valoramos el diferente grado de satisfacción y el grado de fidelidad de nuestros clientes, los prescriptores se sitúan en los valores más altos de ambas variables. Fieles y con un alto grado de satisfacción, son los amigos de la empresa, el mejor complemento para nuestro marketing.
La figura de los prescriptores en la actualidad gana presencia gracias a la importancia de las nuevas tecnologías. Estos son agentes (personas, empresas, asociaciones, portal o comunidad virtual) que, tanto en la red o fuera de ella, emite una opinión o una recomendación con influencia en la decisión de compra o contratación de otros usuarios.
La venta se basa en tres fases - secuencias: atracción (que nos conozcan y visiten), retención (que vuelvan y se conviertan en clientes habituales) y recomendación (que hagan de prescriptores, comunicando su satisfacción a los demás). 40
El prescriptor online debe acreditar suficiente capacidad técnica, rectitud de intención o dedicación de tiempo y esfuerzo a realizar todas las etapas del proceso.
3.10.2. ¿Cómo hacerlo? El uso de prescriptores en Internet sirve para ganar la confianza del consumidor, pero también para obtener datos de sus necesidades aun no satisfechas. Esta información resulta relevante para el desarrollo de nuevos productos.
En general, los usuarios de Internet buscan recomendaciones y soporte en las comunidades virtuales, normalmente conectadas por un reto compartido, como tener una afición o interés común. Aquellas personas o entidades conocidas y respetadas en la materia en cuestión, se consideran fuentes seguras de prescripciones. GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
Se convierte en algo crucial que las empresas generen comunidades virtuales alrededor de sus productos, con el objetivo de que la empresa ensanche su red de prescriptores.
Una condición importante para actuar como prescriptor, es gozar de prestigio entre los consumidores sobre los que se quiere influir.
Toda prescripción se basa en la confianza, esta a su vez, depende de que se constate que el prescriptor tiene capacidad técnica, conocimientos suficientes en la materia y rectitud de intención. Es decir, que emita su prescripción deseando ser útil.
Por otra parte, para que la prescripción sea creíble, hay que garantizar que los conocimientos sean puestos en juego según el siguiente proceso: primero, la toma de datos suficientes y relevantes. Segundo: análisis del problema, el diagnóstico de causas profundas y la consideración de posibles soluciones. Por último, la emisión de una prescripción adecuada al problema y a la persona que lo padece.
3.10.3. Efectos
Mejora las ventas.
Mejora la comunicación con el cliente.
El vendedor tiene un papel activo.
Ayuda a determinar las necesidades del cliente.
Gana confianza con el cliente.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
41
3.10.4. Ejemplo práctico La Clínica Fisioterapeuta Esteiro es una clínica de fisioterapia situada en la ciudad de Ferrol. Ofrece servicios para el tratamiento de enfermedades, del aparato locomotor, tratamientos neurológicos, de lesiones deportivas…
MEDIDA: venta activa y búsqueda de prescriptores El boca a boca es su mejor forma de captar clientela. No sólo se trata de utilizar los nuevos canales de comunicación de la red (página web, blogs, facebook, twitter…) sino también de tener al cliente contento. Esto desembocará en la recomendación a otras personas que quieran probar los servicios ofertados. El trato que los clientes reciben supera en mucho sus expectativas. Por lo que los nuevos clientes acaban recomendando a otros nuevos clientes a estos profesionales. 42
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.11. Mejora Mejora la gestión (tesorería, presupuestos…) presupuestos…). …). 3.11.1. ¿En qué consiste la estrategia? Uno de los problemas más importantes en las pequeñas y medianas empresas es el de administrar los recursos de tesorería financiación a corto plazo. Por lo tanto, un sistema eficaz puede ayudarnos a reflejar ordenadamente y con claridad las obligaciones que la empresa deberá asumir. Facilitando así la toma de decisiones y la anticipación a situaciones problemáticas inesperadas.
La modernización de la gestión ayuda a normalizar cada uno de los procesos corporativos, evitando de esta forma la resistencia natural al cambio. La movilidad es una herramienta que reduce la distancia entre la empresa y el cliente: al descentralizar su información, la empresa puede generar valor más allá de su radio de acción, acercándose a su cliente y relacionándose con él de una forma más 43
humana, lo que generará más atracción.
¿Cómo debe ser ese sistema de gestión? Son varios los puntos que debes seguir:
Reflejar la situación real y actualizada de la situación de la tesorería de la empresa.
Partir del conocimiento exacto y de una adaptación a las necesidades concretas da empresa.
Recoger con orden tanto cobros como pagos, con la información más relevante de cada un de ellos.
Detallar las fuentes financieras contratadas y las condiciones de las mismas.
Recoger el nivel de riesgo que tiene la empresa con las entidades financieras.
Aportar el saldo de tesorería estimado para cada momento.
Tener un nivel de detalle semanal que permita la agilidad en la toma de decisiones.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.11.2. ¿Cómo hacerlo?
Planificación y gestión efectiva de la empresa, se debe partir de los objetivos a conseguir, objetivos que tienen que estar de acuerdo con las políticas de la empresa.
Buscar siempre la mayor rentabilidad posible.
Principio de economicidad: el valor de lo que se vaya a obtener a través de nuestras acciones tiene que superar el coste de las mismas.
Buscar siempre el equilibrio financiero, controlando plazos de pago y derechos de cobro, para evitar la pérdida de liquidez de la empresa.
Buscar la financiación de las compras a los proveedores a través de: renting, leasing, factoring, pólizas de crédito, préstamos y descuentos de efectos, entre otros.
44
3.11.3. Efectos
Reduce la distancia con el cliente.
Agiliza los procesos internos.
Mejora la organización empresarial.
Aumenta la capacidad de previsión y anticipación.
Optimiza los recursos disponibles.
Reduce los gastos financieros.
Incrementa la eficiencia.
Evita problemas de liquidez.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.11.4. Ejemplo práctico. Programas libres y de uso gratuitos que te pueden ayudar tanto a reducir gastos como a mejorar la organización empresarial.
MEDIDA: mejora la gestión. Open Bravo es una aplicación de código abierto de gestión empresarial de tipo ERP (planificación de recursos empresariales) destinada a empresas de pequeño y mediano tamaño.
Open Project es un programa de uso gratuito para facilitar la gestión de proyectos.
45
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.12. Coopera: asociacionismo y actividades conjuntas conjuntas. untas.
3.12.1. ¿En qué consiste la estrategia? El apoyo externo es fundamental en esta etapa económica. La asociación entre profesionales es una estrategia que permite obtener beneficios que por separado no se podrían conseguir.
Los profesionales agrupados pueden incrementar su oferta de servicios, reducir gastos, tener acceso a campañas de promoción conjunta o acceder a cursos de formación para el personal.
En ocasiones también puede ser conveniente asociarse de manera temporal. 46
3.12.2. ¿Cómo hacerlo?
Desde las asociaciones también se pueden ofertar servicios que generen valor añadido.
Campañas promocionales conjuntas.
Publicidad conjunta en medios de comunicación.
Publicación de revistas propias y catálogos promocionales.
Organización de cursos para los asociados.
Asesoramiento a los profesionales.
Servicio de consulta legal.
Interlocución entre los profesionales y las diferentes instituciones.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.12.3. Efectos
Incrementa la competitividad y profesionalización.
Impulsa la recuperación económica.
Posibilita la atracción de nuevos consumidores y evita la fuga de los actuales.
3.12.4. Ejemplo práctico EGANET es una asociación de empresas gallegas que nació en el año 2000 y que desarrolla software y/o servicios TIC.
MEDIDA: asociacionismo y actividades conjuntas 47
EGANET proporciona un amplio abanico de servicios y programas a las empresas asociadas como por ejemplo: utilización de salas para reuniones, tramitación de documentación, gabinete de prensa y formación.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
3.13. Optimiza los recursos humanos. humanos. 3.13.1. ¿En qué consiste la estrategia? El capital humano es el activo más importante de la empresa y para que este funcione bien es imprescindible llevar a cabo una óptima dirección y organización de las personas que la integran.
Una planificación óptima añade valor a la empresa por la vía de cómo se dirigen las funciones de gestión de recursos humanos.
La reducción de personal es una medida que toman las empresas para afrontar la crisis. Sin embargo, esta medida, debería ser la última en tomar, ya que es una solución sólo a corto plazo. A la larga esta medida puede afectar a la productividad de la empresa generando un gran coste, por la nueva búsqueda, selección y capacitación de nuevo personal.
Antes de reducir el cuadro de personal, se recomienda tomar otras medidas tales como:
Reducir las horas de trabajo.
Reducir jornadas laborales.
Reducir salarios.
Reducir costes de producción.
Reducir gastos administrativos.
Así pues, esta estrategia consiste en llevar a cabo los siguientes pasos:
Detectar las necesidades da organización. Para esto hay que conocer el punto de partida de la empresa, para determinar lo que se espera de un sistema de gestión de recursos humanos. Es decir, marcar los objetivos,
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
48
como por ejemplo la creación de una única base de datos que permita el intercambio de información y actualizada.
Mentalidad constructiva. Pensar más allá del momento actual en el que se encuentra la compañía, en el sector en el que opera y en el propio entorno socio-económico. La tecnología puede ayudarte a preparar una nueva situación, innovar, adaptarse y capacitarse.
Abordar la parte estratégica. Se trata de incorporar la gestión de los recursos humanos al área corporativa, de hacer que este departamento aporte valor a la compañía y que participe en la toma de decisiones críticas.
Capacidad de liderazgo. Es importante ser un pensador estratégico, tener relaciones personales estrechas fuera y dentro de la organización, tener habilidades como negociador y empatizar con el equipo para involucrarlo en los proyectos que emprenda la compañía.
Aplicar la tecnología a la gestión. Lo ideal es que las herramientas tecnológicas proporcionen una gestión sencilla. Estas estarán dirigidas no sólo al profesional de los recursos humanos, sino al resto de los empleados. Las tecnologías deben ser próximas y completas como para cubrir las necesidades de la organización.
Flexibilidad: necesaria para adaptarse a las necesidades actuales de la compañía.
Implicación de las personas: que debe venir de todo el cuadro de personal. El sistema debe generar confianza desde el principio. Hay que hacer partícipes a todos los miembros de la organización en el proceso de cambio para motivarlos y que se sumen al proyecto.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
49
Proporcionar formación a los empleados: es un recurso importante en las empresas, que los empleados no se queden fuera de la nueva realidad, ya sea tecnológica o del propio sector.
3.13.2. ¿Cómo hacerlo? Para llevar a cabo esta medida existen dos ejes importantes:
Evaluar el plan de recursos humanos:
Dimensión del cuadro de personal.
Funciones a desarrollar.
Sistemas de coordinación y organización.
Selección y contratación de personal.
Política salarial.
Política de formación.
Condiciones laborales (vacaciones, horarios...)
Profesionalizar:
Innovar.
Invertir en las personas.
Especializarse.
Crear talento, proporcionando formación a los empleados.
3.13.3. Efectos
Mejora del ambiente laboral.
Mejor gestión empresarial.
Mayor productividad.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
50
3.13.4. Ejemplo práctico Azetanet es un grupo de consultoría que nació en el año 1987 en la ciudad de A Coruña. Principalmente su actividad está en buscar y aplicar soluciones a las necesidades de las empresas e instituciones y la realización de cursos de formación.
MEDIDA: optimiza los RRHH Para optimizar sus recursos, esta empresa contrata a los docentes para la impartición de cursos cuando hay jornadas de formación, según la temática.
51
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
MEDIDAS CONTRA LA CRISIS
2
3
4. CONCLUSIONES
4
4. Conclusion Conclusiones
Definiendo todas estas medidas se pretende dotar a los profesionales liberales de estrategias para afrontar la actual situación económica.
No cabe duda de que es necesario que estos profesionales tengan en mente la adopción de medidas, tanto en la vertiente de gestión interna como en la externa. También deben considerar sus relaciones con los nuevos mercados y sus competidores.
Es necesario que adapten sus estrategias de futuro:
Adaptación de las estructuras de sus servicios para hacer ágil su funcionamiento.
El perfeccionamiento de la oferta.
Búsqueda de formas de colaboración, de actuación conjunta, ya que la unión de los profesionales se hace cada vez más necesaria.
Tener en cuenta las estrategias de gestión interna: las mejoras en el control de tesorería, organización de recursos humanos y la financiación de las compras a los proveedores.
Las ventajas de las distintas estrategias deben ser contrastadas y probadas según se identifiquen como potenciales mejoras beneficiosas para la organización.
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
CONCLUSIONES
53
54
GESTIONAR EN TIEMPOS DE CRISIS-PROFESIONALES LIBERALES
CONCLUSIONES
UNIÓN EUROPEA FONDO SOCIAL EUROPEO “O FSE inviste no teu futuro”