Pesquisa de mercado em PP I - Subway by Josi Flores

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

SUBWAY

Daniel Mendel, Franciélle Rodrigues, Josi Flores, Juliana Ruskowski e Suélen de Oliveira

PORTO ALEGRE 2015

SUMÁRIO

1. Projeto de pesquisa................................................................................................ 4 1.1 Empresa escolhida............................................................................................... 4 1.2 Problema.............................................................................................................. 4 1.3 Objetivos.............................................................................................................. 4 2. Metodologia ............................................................................................................. 5 2.1 Introdução........................................................................................................... 5 2.2 Grupo Focal......................................................................................................... 5 2.3 Entrevista em profundidade................................................................................. 6 2.4 Observação......................................................................................................... 7 2.5 Cliente oculto....................................................................................................... 7

3. Coleta de dados secundários ................................................................................. 9 3.1 O Subway............................................................................................................ 9 3.2 A rede em números............................................................................................ 10 3.3 Concorrentes...................................................................................................... 10 3.4 Imagens.............................................................................................................. 11 3.4.1 Sanduíches................................................................................................ 11 3.4.2 Saladas...................................................................................................... 14 3.4.3 Sobremesas.............................................................................................. 14 3.4.4 Ponto de venda......................................................................................... 15 3.5 Macroambiente.................................................................................................. 16 3.5.1 Ambiente demográfico.............................................................................. 16 3.5.2 Ambiente econômico................................................................................ 17 3.5.3 Ambiente natural...................................................................................... 18 3.5.4 Ambiente tecnológico............................................................................... 19 3.5.5 Ambiente político-legal.............................................................................. 20 3.5.6 Ambiente sociocultural.............................................................................. 22

4. Roteiros .................................................................................................................. 26 4.1 Grupo de foco..................................................................................................... 26 4.1.1 Roteiro de questões guia........................................................................... 26 2

4.1.2 Resumo do grupo de foco.......................................................................... 28 4.2 Entrevista em profundidade................................................................................ 29 4.2.1 Roteiro de questões guia............................................................................ 29 4.2.2 Resumo da entrevista................................................................................. 30 4.3 Observação........................................................................................................ 32 4.3.1 Roteiro de questões guia............................................................................ 32 4.3.2 Resumo da observação.............................................................................. 32 4.4 Cliente oculto...................................................................................................... 33 4.4.1 Resumo do cliente oculto........................................................................... 33

5. Análise dos dados coletados................................................................................ 35 5.1 Grupo focal......................................................................................................... 35 5.2 Entrevista em profundidade................................................................................ 36 5.3 Observação........................................................................................................ 37 5.4 Cliente oculto...................................................................................................... 38

6. Relatório final.......................................................................................................... 39

7. Plano de ações ...................................................................................................... 41 7.1 Reposicionamento da marca.............................................................................. 41 7.2 Aplicativo “Pague Subway”................................................................................. 42 7.3 Aplicativo “Doce Equilíbrio Subway”................................................................... 43 7.4 Alimentação Saudável Subway.......................................................................... 45 8. Anexos..................................................................................................................... 47

9. Referências............................................................................................................. 48

1. PROJETO DE PESQUISA

1.1 Empresa escolhida Subway.

1.2 Problema Como os jovens universitários consumidores do Subway, de 18 a 25 anos, veem o posicionamento da marca em relação a saúde?

1.3 Objetivos 

Investigar os fatores que motivam o público-alvo a consumir na rede Subway;



Entender o que estes pensam sobre a empresa, principalmente sobre a questão de seu posicionamento como marca saudável;



Averiguar a percepção destes sobre os concorrentes da marca.

2. METODOLOGIA

2.1 Introdução Para a metodologia da pesquisa, utilizaremos a técnica qualitativa de grupo focal, com o objetivo de compreender a fundo as diferentes percepções sobre a Subway e seus produtos, iremos realizar uma discussão sobre a marca. Após retiradas as conclusões do grupo focal, será realizada uma entrevista de profundidade com um especialista na área, para que os dados coletados possam ser comprovados por um profissional. Além disso, será utilizado um método de observação, para que os relatos do grupo focal sejam estritamente averiguados.

2.2 Grupo Focal O grupo focal, também chamado de grupo de discussão, é geralmente aplicado para analisar o uso de produtos ou serviços. Seu número de participantes vai de 8 a 12 pessoas, as quais devem apresentar certas características em comum, associadas à temática do estudo. Estas pessoas são selecionadas dentro de um grupo de indivíduos que convivam com o assunto a ser discutido. Existem os moderadores, onde um deve conduzir o grupo adequadamente para responder cada questão a ser abordada e outro deve apoiá-lo para apoiar na condução, atuando oportunamente, sendo não necessariamente obrigatória a presença de um segundo moderador. Os moderadores utilizam um roteiro de questões para nortear a discussão nos grupos, mas ainda assim permitindo certa flexibilidade, com registro de temas não previstos, mas relevantes. O número de participantes no grupo focal incidirá em sua duração, uma variação entre 60 e 180 minutos, tempo estimado para ser considerado um bom emprego da técnica. Quanto ao local o ideal, deve ser uma sala que abrigue confortavelmente o número previsto de participantes e moderadores e que esteja protegida de ruídos e interrupções externas, onde os participantes possam ser distribuídos em torno de uma mesa retangular ou oval, ou dispostos em cadeiras arrumadas em forma circular. Geralmente, é utilizado de uma sala de espelhos, para o criador do produto ou serviço pesquisado possa avaliar o andamento do grupo de foco. Nesse ambiente devem ser oferecidos água, café e um lanche rápido para os participantes.

Durante a realização, os moderadores podem utilizar de câmeras, microfones e notebooks, cujo uso dependerá da prática pretendida pelos pesquisadores, para auxiliar na gravação do que estará sendo dito. Vale ressaltar que a utilização de qualquer um destes recursos é condicionada à expressa permissão dos participantes dos grupos. O grupo focal em questão tem como objetivo analisar a percepção dos consumidores de Subway diante de seus concorrentes, além de averiguar seu posicionamento como restaurante saudável no mercado. Com a obtenção de opiniões dos consumidores, será possível melhorar cada vez mais a rede, respondendo diretamente a necessidade dos clientes. Para isso, foram convocados oito jovens, consumidores da rede Subway, com idade entre 18 e 25 anos, dos quais quatro são meninas e quatro meninos, principalmente universitários. Os participantes do grupo focal foram convidados para debater o assunto na sala 313 do prédio 7 da PUCRS, ambiente o qual foi preparado com uma mesa para os pesquisados, contando com comes e bebes. Na presença de dois moderadores, participantes do grupo, iniciou-se o grupo focal. O restante dos integrantes do grupo foram atribuidos para a gravação do áudio e das imagens, assim como a anotação. Com o propósito de discutir sobre a marca e seus concorrentes no mercado alimentício, o grupo respondeu e debateu sobre perguntas relacionadas à marca em geral, seus concorrentes e seu posicionamento, especificamente. Com isso, foram relatadas uma série de observações sobre a marca, desde o atendimento à visão errônea que a marca passa.

2.3 Entrevista em profundidade A entrevista em profundidade tem como objetivo ir além das informações constatadas pelos consumidores. O entrevistador possui a liberdade de adentrar em determinados pontos da discussão que, geralmente, não são previstos no planejamento de coleta de dados. Dessa maneira, os enriquecimentos trazidos são muito grandes. Pode ser utilizada como ferramenta para um melhor entendimento dos resultados, procurando respostas sobre a marca e sobre o quesito saúde que ela utiliza em seu posicionamento com um profissional ou estudante da área alimentícia. Para isso, são feitas perguntas “abertas”, permitindo a quem está respondendo fazê6

lo a partir de suas opiniões e motivações. A duração pode variar de 30 a 60 minutos e pretende compreender por completo o objeto pesquisado. Para isso, foi entrevistada a estudante de nutrição do sexto semestre, Gabriéli, que foi questionada sobre sua opinião a respeito do cardápio da marca, entre outros pontos, buscando sugestões que pudessem ser implementadas nele. A entrevista ocorreu no dia dezenove de junho de 2015, na parte da tarde, no prédio 12 da PUCRS, onde fica situada a faculdade de nutrição. Em ambiente de aula, a aluna respondeu às questões de Juliana, integrante do grupo de pesquisa. Com a entrevista, foi possível obter um alcance ainda maior e mais especializado com relação à visão da marca. Buscou-se compreender a percepção da estudante da área sobre o que é realmente saudável e o que poderia ser mudado ou inserido no cardápio da rede Subway para melhorar ainda mais a qualidade da marca.

2.4 Observação A observação tem como objetivo analisar o padrão de comportamento dentro do ponto de venda, verificando a relação entre cliente e o vendedor, possibilitando uma experiência direta com o fenômeno estudado e trazendo o levantamento de informações relevantes sobre o relacionamento da marca com o público. Caso possível, conversar indiretamente com clientes do Subway para a maior percepção desse relacionamento, além de anotar ou fotografar o ambiente. Foi realizada a observação no dia onze de junho de 2015, às 18h e 50 minutos, no Subway do prédio 41 da PUCRS. Pela visita ter ocorrido em um horário de pico, o local estava bastante lotado e, portanto, houve dificuldade em encontrar mesas vazias. Foi observado, então, o quão pequeno é o espaço da franquia, que apesar de possuir em torno de dez mesas para os clientes, este número não é o suficiente em horários próximos aos do início das aulas da faculdade, quando a rede é mais frequentada. Lá, também foi confirmado que alguns dos pontos trazidos pelos consumidores participantes do grupo de foco são verídicos, como atendimento que deixa a desejar, o ambiente com falta de espaço, falta de atenção dos funcionários com higiene, entre outros.

2.5 Cliente oculto Cliente oculto ou Cliente fantasma, é usado para coletar informações específicas sobre produtos e serviços de uma empresa e seus concorrentes. Alguns itens analisados são a qualidade no atendimento, a disposição dos produtos na loja, os preços, as formas de pagamento, entre outros. Um pesquisador se passa por cliente para realizar tarefas específicas, como comprar um produto, realizar perguntas, fazer reclamações ou se comportar no estabelecimento de determinada maneira. Depois, este fornece relatórios sobre como foi a experiência. Para o método de cliente oculto, foi realizada uma visita a um dos pontos de venda da marca, no mesmo dia da observação, onze de junho de 2015, por volta das 19h. Lá, pedimos nossos lanches para conferir o atendimento dos funcionários e, com isso, mais uma vez foi possível confirmar o que foi trazido pelos participantes do grupo de foco.

3. COLETA DE DADOS SECUNDÁRIOS

3.1 O Subway É uma rede norte-americana de restaurantes de tipo franquia, que tem como especialidade a venda de sanduíches e saladas. Foi fundada em 1965, por Fred De Luca e Peter Buck. Antigamente, tinha o nome de Peter’s Super Submarines, mas esse foi mudado em questão de que ao ser anunciado no rádio, “Peter’s Submarines” soava como “Pizzas Marines”, o que confundia os consumidores. Em 1968, o nome Subway

foi

utilizado

pela

primeira

vez.

Atualmente

considerada

rede

de franchising que cresceu mais rápido no mundo inteiro, se tornou a maior cadeia de restaurantes de marca única, a nível global, e a segunda maior empresa de restauração, a nível global, precedida pela Yum! Brands¹. De acordo com dados retirados no site oficial do Subway1, a marca possui o slogan mundial como “Eat fresh”, porém não utiliza do mesmo no Brasil. Em nosso país, a marca preferiu deixar apenas o nome, sem deixar marcas de sua frase principal2. Porém, em certos comerciais é utilizado da frase “Manda bem, manda Subway”, com um efeito sonoro em “Subway”, o que muitas vezes é lembrado pelos brasileiros. Tem seu posicionamento voltado para pessoas que buscam rapidez e nutrição em refeições que podem ser desfrutadas por toda a família, em todos os lugares do mundo. No Brasil, o Subway começou sua operação no ano de 1994, mas apenas disponíveis em bairros de classe alta e com preços elevados, não atingindo grande nível de consumidores. Logo, a marca passou por um processo de adaptação, procurando entender melhor o mercado brasileiro. A partir de 2003, o Subway criou uma identidade internacional, fazendo com que o que fosse encontrando aqui pudesse estar disponível também em outros países, unificando a marca. O Brasil é hoje um dos maiores mercados da rede e, inclusive, pretende se tornar a maior rede de fast food do país até o fim de 2015. Apesar de ser a maior rede de restaurantes e considerada uma das redes que mais cresceu nos últimos dez anos, ainda não possui a maior fixação na mente do consumidor diante de seus concorrentes. Ou seja, não chega a atingir o Top Of Mind. 1

Subway (U.S). Disponível em: <http://www.subway.com/menu/>. Acesso em 07/05/2015.

Mundo das Marcas. Subway. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/subway-eat-fresh.html>. Acesso em: 10/06/2015.

Referindo-nos a redes de lanches rápidos, o McDonald’s possui a maior lembrança de marca, já que entrou no mercado antes do Subway e investe fortemente em propaganda3.

3.2 A rede em números O Subway está presente em aproximadamente 100 países, tendo mais de 40.000 lojas espalhadas pelo mundo, sendo no Brasil 1.800 restaurantes em quase 500 diferentes cidades. Para toda essa distribuição, emprega mais de 400.000 pessoas, o equivalente à população da cidade de Miami, na Flórida. A rede possui 5 sedes em Milford (EUA), sua cidade de origem e tem faturamento de mais de US$ 9 milhões (mais de 28 milhões de reais)4

3.3 Concorrentes Atualmente, um dos maiores concorrentes do Subway é a rede de restaurantes de fast food, McDonald’s. Apesar do faturamento da primeira empresa ainda ser inferior em relação ao da segunda – diferença de cerca de 8,8 bilhões de dólares –, o Subway possui, desde 2011, um número maior de restaurantes no mundo. Possui 37.881 unidades, presentes em 98 países. A outra, possui mais de 33500 restaurantes em 120 países. A principal diferença entre as duas empresas se trata dos cardápios que elas oferecem. Enquanto o McDonald’s investe em lanches rápidos, “não-saudáveis”, o Subway oferece opções mais saudáveis, com uma relativa diminuição no número de calorias dos seus pratos.

Wikipédia. McDonald’s. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s>. Acesso em: 24/04/2015. 4

Wikipédia. Subway. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Subway>. Acesso em: 24/04/2015.

O Subway já é líder mundial no segmento de alimentação rápida desde 2011.

UNIDADES NO BRASIL Subway

1.817

McDonalds

1.777

Bob’s

1.134

O Subway ficou no 5º lugar na lista das maiores franquias do país em número de unidades, uma posição acima do McDonald’s5. De alguns anos para cá, vem ocorrendo uma mudança significativa nos hábitos alimentares da população mundial. Os restaurantes do tipo “comida rápida” atingiram mais popularidade no final dos anos 90, quando um estilo de vida mais estressante e corrido começou a tomar conta da população6. Falando internacionalmente, os principais concorrentes da marca são a Quiznos Sub, Blimpie, Arby’s, McDonald’s, Burger King e Wendy’s, de acordo com o site Mundo das Marcas7.

3.4 Imagens 3.4.1 Sanduíches

Wikipédia. Subway. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Subway>. Acesso em: 24/04/2015.

Wikipédia. Fast food. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Fast food>. Acesso em: 24/04/2015.

Mundo das Marcas. Subway. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/subway-eat-fresh.html>. Acesso em: 10/06/2015.

3.4.2 Saladas

3.4.3 Sobremesas:

3.4.4 Ponto de venda

3.5 Macroambiente 3.5.1 Ambiente demográfico “Saúde

como

negócio:

empresas

investem

qualidade

vida

dos

consumidores”, relata pesquisa realizada pelo Ministério da Saúde8. Traz também os dados de que cerca de 16% dos brasileiros trocam as principais refeições do dia por lanches rápidos, sete vezes por semana ou mais. “Em geral essas refeições são de alto teor calórico, de alta densidade de gordura, de calorias e rapidamente a pessoa se vê na compulsão de comer outros alimentos, porque elas trazem uma saciedade rápida. Então, isso é um risco iminente para o excesso de peso, para a obesidade e doenças cardiovasculares, o câncer, o diabetes e outras doenças”, explicou a diretora do Departamento de Vigilância de Doenças e Agravos Não Transmissíveis do Ministério da Saúde, Deborah Malta. Ela ainda completou que as pessoas devem se planejar para preparar as refeições e assim conseguir buscar uma alimentação mais saudável. A preocupação com a saúde é cada vez mais presente na rotina da população brasileira e abre caminho para oportunidades de negócio. Empresas que se dedicam a estimular o comportamento saudável de seus clientes encontram espaço para crescimento, abrem oportunidades de emprego e veem retorno no investimento. Um indicativo da mudança de pensamento do consumidor é o Brasil ser o segundo país em que a rede Subway mais cresce. A rede tem como diferencial reunir o fast food com um cardápio saudável. Os lanches não oferecem frituras e têm opções de ingredientes frescos para o cliente montar seus sanduíches. Segundo estimativa do Ibope, em 2014 o gasto com alimentação fora do lar no Brasil se deu a, aproximadamente 40%. As pesquisas indicam que a alimentação fora de casa ainda não é a escolha principal, mas está subindo cada vez mais. Em pesquisa desenvolvida pela Shopper Experience, foram revelados os hábitos de consumo e preferências dos clientes de alimentação rápida. O estudo mostra que a preferência pelo fast food ao restaurante tradicional se dá, para 74% dos entrevistados, pela conveniência, rapidez e agilidade na refeição.

Pense Empregos. Saúde como negócio: empresas investem na qualidade de vida dos consumidores. Disponível em: <http://revista.penseempregos.com.br/noticia/2012/07/saude-como-negocio-empresasinvestem-na-qualidade-de-vida-dos-consumidores-3815749.html>. Acesso em: 03/05/2015.

Quando questionados os entrevistados apontam como importante na hora da escolha, o sabor da comida e a higiene do local, quanto ao quesito preço, não foi considerado como importante, fila, visual da loja e apresentação dos funcionários também não pesam muito segundo a pesquisa.

3.5.2

Ambiente econômico

“Atualmente, a Subway gera no Brasil mais de 10 mil empregos diretos”, afirma a ABRASEL. O mercado brasileiro de fast food presenciou bons números nos últimos anos, com crescimento real acima de 10% ao ano. Em 2015, porém, esse número deve ser diferente, já que o atual cenário econômico do país deve refletir na expansão do food service. Pensando nisso, muitos estabelecimentos estão apostando em opções mais acessíveis ao consumidor9. O McDonald’s, que já domina um terço desse segmento, de acordo com a Euromonitor, está apostando em preços menores. Com a diminuição de renda do consumidor, a empresa se preocupa que esses clientes não se sintam “abandonados” pela rede. “Quando o poder de compra diminui e o endividamento aumenta, naturalmente as pessoas reduzem a alimentação fora de casa”, afirma Roberto Gnypek, vice-presidente de marketing do McDonald’s Brasil. A rede aposta em preços abaixo de R$10,00, com opções de hambúrgueres de R$5,00 e R$6,50. “Tenho de manter o market share (participação de mercado) agora, pois o Brasil tem potencial extremo no nosso mercado”, conta Roberto. Outra rede que está apostando nessa ideia é a Subway. Preços mais em conta, como o Baratíssimo (R$6,50) e o Barato do Dia (R$8,00) se tornaram os “carros chefe” da empresa. “De fevereiro para cá, percebemos um aumento de 20% na procura por essas ofertas”, conta Fernando Florio, gerente nacional de marketing da Subway. De acordo com Sérgio Molinari, da Food Consulting, tanto o McDonald’s como a Subway ganham com essas estratégias. Ele acredita que há ganho de mercado pela redução de renda na classe B. A Associação Brasileira de Indústrias de Alimentação afirma que o segmento food service vem crescendo de forma consistente, à taxa média de 14,7% ao ano, valor três

Abrasel BA (Associação brasileira de bares e restaurantes). Um horizonte positivo para o food service. Disponível em: <http://www.ba.abrasel.com.br/noticias/403-um-horizonte-positivo-para-o-foodservice>. Acesso em: 12/06/2015.

vezes superior ao aumento do PIB brasileiro nos últimos cinco anos. O food service faturou, em 2013, R$ 116,5 bilhões, logo, R$ 16 bilhões em relação ao ano anterior. Apesar do sucesso, foi um momento desafiador na área alimentícia: “O último ano foi marcado por grandes desafios nesse mercado. Inflação em serviços, custos de ocupação de espaços comerciais e de mão de obra e redução da disponibilidade de renda impactaram negativamente no consumo da nova classe média”, avalia Ely Mizrahi, vice-presidente de Food Services da BRF. Concluindo, Percival Maricato, presidente da Abrasel-SP (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), afirma que até o primeiro semestre de 2015 é um momento de reajustes, mas em seguida haverá uma retomada da expansão10.

3.5.3

Ambiente natural

Estamos sempre ouvindo falar em aquecimento global, poluição e sobre a importância de economizar a água. Porém, poucas pessoas sabem que, muito mais do que evitar jogar papel na rua ou se indignar com as queimadas das florestas, uma mudança em nossa alimentação pode ser o primeiro passo para nos transformar em cidadãos mais conscientes. A nutricionista Lílian Assis11 preparou uma lista de dicas para ter uma alimentação mais sustentável: 

Racione a água na hora de cozinhar e lavar a louça. Reaproveite a água de cozimento para colocar no feijão, sopas e molhos.



Ao invés de compras mensais, faça compras semanais.



Se não for aproveitar as sobras de uma refeição, congele em porções individuais para usar em outro momento. Etiquete com data e nome do prato. A validade é de 3 meses.



Aproveite seu lixo orgânico para fazer adubo para as plantas através de compoteiras domésticas.



Valorize os alimentos da sua região e os da época.



Reutilize as sacolas do mercado para colocar seu lixo, sempre separando os recicláveis. Consulte a empresa de recolhimento de lixo sobre a disponibilidade de coleta seletiva e cobre isso de nossos governantes.



Evite, ao máximo, enlatados e alimentos com embalagens não recicláveis.

Abrasel (Associação Brasileira de bares e restaurantes). 74% dos brasileiros preferem fast food a restaurantes tradicionais. Disponível em: <http://www.abrasel.com.br/noticias/946-141211-74-dosbrasileiros-preferem-fast food-a-restaurantes-tradicionais.html>. Acesso em: 12/06/15. 11

Sua dieta. Alimentação sustentável. Disponível em: <http://www.suadieta.com.br/Materias/1063/alimentacao/MAT_1038>. Acesso em 07/05/2015.

Com o aumento dessas preocupações com a alimentação, cada vez mais os restaurantes procuram a reformulação de seus cardápios para uma vida mais saudável e natural.

3.5.4

Ambiente tecnológico

Manter uma alimentação balanceada, bem como uma rotina de exercícios físicos, é o segredo para uma vida saudável. Para começar a monitorar tudo o que é consumido e a mudar os hábitos, o mercado respondeu a essa demanda com a criação de uma série de aplicativos que permitem as pessoas diagnosticarem sua situação por meio de uma espécie de “diário” com suas refeições e atividades físicas, além de trazer lembretes para você beber mais água ou realizar suas alimentações durante o dia. Alguns exemplos desses aplicativos são: MyFitnessPal: São milhares de alimentos cadastrados no aplicativo para facilitar o seu registro diário e monitoramento de dieta. Defina uma meta e o serviço irá estabelecer uma margem de calorias adequadas para consumir diariamente. Ao final do dia, toque em "Terminei meus registros de hoje" e o app dará uma estimativa de quanto o usuário pesaria em cinco semanas se consumisse a mesma quantidade de calorias todos os dias. O MyFitnessPal é gratuito e tem versões para a web, Android, iOS e Windows Phone. FatSecret: Com base em seu peso atual e na meta que deseja alcançar, o aplicativo estima certo número de calorias diárias para consumir. O app conta com vários restaurantes e alimentos já cadastrados em sua base de dados. O usuário também pode usar o leitor de código de barras para cadastrar um novo produto. O app do FatSecret é gratuito e tem versões para a web, Android, iOS e Windows Phone. TecnoNutri: Além das funções básicas, ele permite seguir objetivos como ganho de massa muscular ou até mesmo o tratamento de doenças. O app faz uma análise sobre todos nutrientes consumidos e estabelece uma meta para cada um, inclusive para a água. Também envia notificações para que o usuário lembre-se de tomar água e sugere certa quantidade de calorias para serem consumidas nas refeições. O Tecnonutri está disponível para a web, Android e iOS. Lifesum: Eleito um dos melhores apps de 2013 pela Apple, o Lifesum é usado para monitorar seu consumo diário de alimentos e exercícios físicos. O usuário pode

informar e monitorar as medidas de seu corpo e cadastrar suas próprias refeições. O Lifesum tem versões para a web, Android e iOS. Devido à falta de garçons, não é possível utilizar uma técnica que atualmente cresce numa velocidade exponencial: o cliente senta à mesa do restaurante, pega um tablet para visualizar a composição e as fotos de todos os itens do cardápio e envia a opção escolhida para a cozinha, com o auxílio do mesmo aparelho, que está conectado a uma rede Wi-Fi 12. Alternativas bastante conhecidas são os aplicativos iFood13, HelloFood14 e PedidosJá15, que permitem o cliente escolher, sem sair do conforto de sua residência, diversas opções de restaurantes. Por meio de seu smartphone, o cliente pode realizar o pedido, que será enviado diretamente para sua casa, evitando contato telefônico ou o trânsito enfrentado para ir até o estabelecimento.

3.5.5

Ambiente político-legal

Cada vez mais, a regulamentarização de alimentos e de restaurantes vem sendo cobrada no país e no mundo. Novas exigências vem sendo criadas, inclusive, para melhorar a alimentação, fazendo com que os restaurantes tenham uma maior obrigação de trazer uma comida saudável e de qualidade para o seu consumidor. Alguns exemplos disso são as novas leis e programas que estão surgindo em nosso país: Em abril de 2015, o governador Geraldo Alckmin (PSDB) sancionou a lei nº 14.677, que obriga todas as redes de fast food do estado de São Paulo a informar aos consumidores as tabelas nutricionais e calóricas das refeições. Os estabelecimentos tiveram cerca de um mês para divulgar essas tabelas.

ADELINE, Daniele. Info Abril – 10 aplicativos para controlar a alimentação. Disponível: <http://info.abril.com.br/noticias/downloads/fotonoticias/10-aplicativos-para-controlar-aalimentacao.shtml>. Acesso em 07/05/2015. 13

iFood. Disponível em: <https://www.ifood.com.br/quem-somos>. Acesso em: 23/06/2015.

HelloFood. Disponível em: <https://www.hellofood.com.br/en/contents/apps>. Acesso em: 23/06/2015. 15

PedidosJá. Disponível em: <http://www.pedidosja.com.br/restaurantes/portoalegre?pycat=googlesearch&cmp=br_portoalegre_brand&ag=9_pedidosja&kwd=pedidos%20j%C3%A1& mt=e&net=g&dev=c&br=1&gclid=CK2TuPSjpsYCFdgSgQodKhcOWg>. Acesso em: 23/06/2015.

As informações sobre quantidade de carboidratos, proteínas, gorduras e sódio de cada alimento devem ser divulgadas em painéis, embalagens, cardápios ou folhetos. A lei prevê multa de cerca de R$ 7.000 aos estabelecimentos que descumprirem a norma. A Vigilância Sanitária será responsável pela fiscalização. Na avaliação do deputado estadual Alex Manente, autor da lei, a medida permite que o consumidor se atente a um cardápio mais saudável e evite doenças relacionadas à má alimentação16.

Foi criada uma ação do programa Meu Pratinho Saudável, que contará com avaliação nutricional, orientação com alimentos em resina e comparação das quantidades de sal, açúcar e gordura presentes nos alimentos preferidos pelas crianças. Na semana em que se celebra o Dia Mundial da Alimentação, o programa Meu Pratinho Saudável, parceria do Hospital das Clínicas de São Paulo com a LatinMed Editora em Saúde, leva a sua “carreta da nutrição” para um verdadeiro mutirão do combate à obesidade infantil em Paraisópolis, zona Sul de São Paulo. Trinta e cinco nutricionistas do programa irão desenvolver as atividades com as crianças, que passarão por avaliação nutricional, com medição de peso, altura e circunferência abdominal, além de receberem orientação com réplicas de alimentos em resina, aprendendo a montar o prato saudável, do café da manhã e dos lanches. Também haverá oficinas de culinária, onde aprenderão receitas de arroz cremoso e de suco com legumes, com orientações do preparo adequado dos alimentos e do seu aproveitamento. O objetivo da oficina dos alimentos será chamar a atenção para os malefícios que o consumo exagerado de alguns tipos de alimentos industrializados, como biscoitos recheados, macarrão instantâneo, salgadinhos e achocolatados, que podem fazer à saúde. Os itens serão exibidos em quatro monitores de TV de plasma instalados na carreta. O programa Meu Pratinho Saudável tem como objetivo combater o excesso de peso na população infantil e facilitar o entendimento do que é uma alimentação saudável. Sua metodologia ensina: metade do prato da criança nas refeições 16

UOL. São Paulo sanciona lei que obriga fast food a divulgar tabelas nutricionais de alimentos. Disponível em: <http://noticias.uol.com.br/ciencia/ultimas-noticias/redacao/2012/02/02/sao-paulosanciona-lei-que-obriga-fast food-a-divulgar-tabelas-nutricionais-de-alimentos.htm>. Acesso em 07/05/2015.

principais deve ser preenchido com verduras e legumes e a outra metade, dividida em 1/4 de alimento rico em proteínas e 1/4 de alimento rico em carboidratos17. Hoje, a obesidade é considerada um problema de saúde pública, não apenas no âmbito nacional, como também mundial, sendo uma grande preocupação para a Organização Mundial de Saúde (OMS). Segundo a Organização Pan-Americana da Saúde/OMS (2003), o excesso de peso afeta mais de 1 bilhão de adultos em todo o mundo e pelo menos 300 milhões são considerados clinicamente obesos18. Na cidade do Rio de Janeiro, a Lei n° 5038, aprovada no dia 6 de junho de 2007, obriga que hospitais, unidades médicas de atendimento emergencial e laboratórios privados disponibilizem equipamentos adaptados ao atendimento de obesos mórbidos e graves. No Estado de São Paulo, a Lei n° 12.283, de 22 de fevereiro de 2006, institui a Política de Combate à Obesidade e ao Sobrepeso no Estado, denominada “São Paulo Mais Leve”, que tem por finalidade implementar ações eficazes para a redução de peso, o combate à obesidade, adulta e infantil, e à obesidade mórbida da população. Já em Foz do Iguaçu, por exemplo, ainda não existem leis de proteção ao cidadão obeso19.

3.5.6

Ambiente sociocultural

O sindicato do fast food, mais conhecido como SINDIFAST, foi criado para garantir o direito dos trabalhadores do segmento no Brasil. Em 2001, após muitas batalhas judiciais, o SINDIFAST foi declarado legítimo – e único – representante da categoria dos trabalhadores em fast food. De acordo com a pesquisa da Mintel, sobre os hábitos de consumo de fast food, um em cada dez brasileiros frequenta redes de fast food todos os dias. Além disso, trazem o dado de que 73% dos brasileiros comeram em restaurantes fast food nos últimos

Secretaria da saúde do Estado de São Paulo. Carreta da alimentação saudável ensina 2,4 mil crianças em Paraisópolis. Disponível em: <http://www.saude.sp.gov.br/ses/noticias/2014/outubro/carreta-daalimentacao-saudavel-ensina-24-mil-criancas-em-paraisopolis>. Acesso em 07/05/2015. 18

Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia. Número da Obesidade no Brasil. Disponível em: <http://www.endocrino.org.br/numeros-da-obesidade-no-brasil/>. Acesso em: 12/06/2015. 19

Ravenna Brasil. Leis brasileiras protegem pessoas obesas. Disponível em: <http://www.maximoravenna.com.br/blog/leis-brasileiras-protegem-pessoas-obesas-2/>. Acesso em: 12/06/2015.

seis meses. Falta de tempo, ansiedade e praticidade são algumas das razões pelas quais os brasileiros estão trocando a tradicional comida caseira por comida fast food. A pesquisa ainda mostra que o consumo de fast food no Brasil é visto como uma ruptura com a norma para muitos consumidores. A maioria dos brasileiros consome fast food durante seu tempo de lazer nos fins de semana (34%) ou durante o almoço em dias da semana (33%). Em geral, os brasileiros gostam da experiência de frequentar lugares onde comida rápida é servida. Mais de 74% dos consumidores afirmam que os restaurantes das cadeias oferecem um bom ambiente e 72% consideram “bom” o atendimento nesses restaurantes. “Essa alta satisfação mostra como essas cadeias se saem bem ao criar bons ambientes para o consumo no local”, comentou o analista sênior de alimentos da Mintel, Jean Manuel Gonçalves da Silva20. De acordo com a pesquisa Shopper Experience21, relacionada ao fast food no Brasil, o McDonald's (44%), o Subway (17%) e o Burger King (8%) são as redes de fast food mais frequentadas pelos brasileiros. Quando questionados sobre quais são os três fatores mais importantes para a escolha de um fast food, 56% dos consumidores creditaram como fator mais importante para a escolha o sabor da comida e 27% consideram mais importante a higiene do local. Na hora de escolher o restaurante fast food, o fator preço pesa pouco: apenas 3% dos entrevistados consideraram esse quesito importante. Fila, visual da loja e apresentação dos funcionários também não pesam muito: apenas 1% considerou cada um desses tópicos importante no momento da escolha, segundo a pesquisa. Com a pergunta “Por que você prefere comer em um fast food a comer em um restaurante tradicional?”, 74% responderam que a razão está na conveniência, rapidez e agilidade da refeição. Já 9% disseram que optam por esse segmento porque permitem-se comer alimentos menos saudáveis. Embora o senso comum atribua questões como preço e localização das lojas como determinantes para o consumo em restaurantes fast food, esses fatores são 20

VERONEZI, Luisa. InfoMoney – Um em cada dez brasileiros frequenta redes de fast food todos os dias. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/consumo/noticia/3051158/cada-dezbrasileiros-frequenta-redes-fast food-todos-dias>. Acesso em: 04/05/2015. 21

PRADO, Laís. Clube de Criação – McDonald’s e Subway são mais frequentados. Disponível em: <http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/pesquisa-245/>. Acesso em: 04/05/2015.

apontados por apenas 5% dos entrevistados. A pesquisa mostra que a preferência se tornou quase uma questão cultural, um hábito alimentar, afirma Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa. Os consumidores de fast food no Brasil estão interessados em novidades no cardápio, aponta o estudo: 86% dos entrevistados gostariam que as redes incluíssem mais lançamentos no menu. A pesquisa contou com 5.815 entrevistados, sendo 71% de mulheres e 29% de homens, com idade entre 18 anos e 55 anos. Na análise da faixa etária, o maior índice de consumidores de fast food é de brasileiros com idade entre 25 e 29 anos (24%), seguido por entrevistados de 30 a 34 anos (23%). O menor índice de consumo de fast food está entre os maiores de 55 anos. Ao contrário do que se imagina, os casados estão entre os maiores consumidores de fast food (50%) contra 41% de solteiros; e 9% de viúvos/separados. Quanto ao grau de escolaridade, 43% dos entrevistados têm curso superior completo; 27% ensino médio/superior incompleto; 25% são pósgraduados; 5% têm mestrado/doutorado; e 1% ensino médio incompleto22.

O Ministério da Saúde divulgou uma pesquisa que revela que quase metade da população brasileira está acima do peso. Em 2011, foi calculado que o número da obesidade foi de 48,5%. O levantamento é da Vigitel (Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico), e os dados foram coletados em 26 capitais brasileiras e no Distrito Federal. O estudo também revela que a maior parte de obesos do país são os homens, com 52,6% acima do peso ideal. A pesquisa do Ministério da Saúde revela também que 34,6% dos brasileiros comem em excesso carnes com gordura e mais da metade da população (56,9%) bebe leite integral regularmente, tornando esse fator um dos principais responsáveis do excesso de peso e da obesidade no Brasil. “Os hábitos alimentares do brasileiro não mudam, comemos poucas frutas e verduras desde sempre. Nós não estamos comendo menos frutas e vegetais hoje do que há anos atrás. Da mesma forma que a carne gordurosa é a preferência nacional há muito tempo. O que tem mudado ao longo dos anos é o aumento do consumo de alimentos refinados, industrializados e produtos “prontos” para uso com alto teor calórico”, diz a Dra. Rosana Radominski, presidente

do Departamento de Obesidade da SBEM (Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia). De acordo com o Ministério da Saúde, o sedentarismo aumenta com a idade. Entre homens entre 18 e 24 anos, 60,1% praticam exercícios. Esse percentual reduz para menos da metade aos 65 anos (27,5%). Entre mulheres de 25 a 45 anos, 24,6% se exercitam regularmente. A proporção é de apenas 18,9% entre mulheres com mais de 65 anos23.

Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia. Números da Obesidade no Brasil. Disponível em: <http://www.endocrino.org.br/numeros-da-obesidade-no-brasil/>. Acesso em 07/04/2015 às 15h32.

4. ROTEIROS

4.1 Grupo de foco 4.1.1

Roteiro de questões guia

a) Perâmbulo 

Agradecimentos e boas vindas;



Explicar a natureza do grupo focal (informalmente) – “Realizar um estudo para investigar a percepção dos jovens sobre o Subway em relação aos seus concorrentes”;



Informar que está sendo filmado, terá o áudio gravado e será assistido pelo resto da turma;



Oferecer aos participantes para que se sirvam dos lanches proporcionados;



Perguntar se têm alguma dúvida ou preocupação.

b) Introdução e aquecimento 

Apresentar o nome dos moderadores e outros integrantes do grupo;



Perguntar o nome dos participantes e fornecer o crachá para cada um;



Iniciar as perguntas:



Vocês comem com que frequência no Subway?



Geralmente, em qual horário você frequenta a rede (café da manhã, almoço, lanche, jantar, etc)?



Você vai sozinho ou acompanhado?

c) Sobre a marca 

Como você se sente consumindo o Subway?



Quando você pensa em Subway, qual é a primeira palavra que vem à sua cabeça? (Calórico, saboroso, preço baixo, etc.)



O que você mais gosta na experiência de ir ao restaurante?



Você mudaria ou acrescentaria algo à experiência que a marca proporciona?



O que você gostaria que tivesse no Subway que, hoje, não existe?

d) Posicionamento da marca 

Qual você acha que é o ponto forte da marca Subway?



Qual marca você tem como referência em saúde, pensando em todas marcas alimentícias existentes?



Você acha que o Subway cumpre com a promessa de oferecer opções mais saudáveis, se comparado com outros restaurantes?

e) Sobre a concorrência 

Se você estivesse em um shopping center, com todas as opções para refeição possíveis, qual delas você escolheria nesse exato momento?



Quais estabelecimentos você acha que é um concorrente do Subway?



Entre somente estes concorrentes (ditos pelos participantes), qual você escolheria?



Em quais ocasiões você prefere o Subway do que a concorrência?

f) Extras 

Há algum levantamento que você gostaria de ressaltar sobre o Subway, como ponto positivo ou negativo?

4.1.2

Resumo do grupo de foco Através das respostas de nossos entrevistados, pudemos perceber que eles

consideram o Subway prático e consideravelmente saudável em relação aos seus concorrentes e, quando foi respondido por um participante que nesta empresa os clientes “possuem a opção de ser saudável”, todos concordaram. Acreditamos que esse tenha sido o ápice de nosso grupo focal. Outro convidado ainda comentou que neste restaurante o público tem a “ilusão” de que é saudável comer lá, por questão dessa escolha de ser ou não saudável. Na pergunta sobre a sensação de consumir o Subway, duas pessoas disseram que não possuem uma sensação específica, enquanto outros disseram que se sentiam bem, mas que o lanche é pesado. Uma pessoa justificou que, após a ida, sente vontade de voltar lá, pois é mais saudável. Ao responderem a questão sobre o que mais gostam na experiência de ir ao restaurante, admitiram que às vezes os funcionários acrescentam mais ingredientes do que eles pedem, mas quando isso é reclamado pelo cliente, o excesso é retirado. Além disso, também verificamos que os jovens costumam frequentar a franquia de uma a três vezes por mês, com exceção de uma pessoa, que respondeu visitar toda semana.

Poucos vão

ao restaurante sozinhos,

pois geralmente vão

acompanhados por colegas da faculdade, devido ao fácil acesso dentro da instituição. Os horários são muito variados; alguns disseram frequentar à noite, quando tem aula na PUCRS e outros durante o dia, como na hora do almoço. Na pergunta hipotética sobre o shopping center, que possuía todas as opções para refeições disponíveis, três participantes responderam que escolheriam o McDonald’s e outro o Burger King, pois estavam com vontade de comer estes lanches. Dois responderam Petiskeira e outros dois Outback, defendendo que o último possui um ambiente agradável para comer e se reunir com os amigos, diferente do Subway,

onde costumam comer e não permanecem muito tempo no local, pela questão de ser um ambiente muito “pesado”, com uma luz forte. Depois, quando questionados sobre quais estabelecimentos eles acreditam serem os concorrentes de nosso restaurante, as respostas foram unânimes: McDonald’s e Burger King. Na próxima questão, eles responderam que escolheriam a primeira empresa, pois as batatas são famosas, e eles creem que tudo da empresa é melhor em relação às outras. Já os que escolheriam a segunda, disseram que é mais apetitoso, porém um ponto fraco é o fato de não existir uma unidade do Burger King nos arredores da PUCRS. Em seguida, quando questionados sobre quais ocasiões eles preferem o Subway à concorrência, todos responderam que era quando não havia a opção da concorrência. Alguns citaram a Saúde no Copo como marca a qual eles têm como referência em saúde. Outro convidado comentou que habitualmente escolhe a “melhor empresa, mas que não é necessariamente a mais saudável”. Ou seja, a “menos pior”. Durante o grupo focal, os entrevistados deixaram claro que enfrentam muitas filas nas redes do Subway, que o lugar é muito padronizado e o atendimento é um ponto muito negativo. Muitos alegaram que os funcionários preparam os sanduíches de qualquer jeito, as toucas são mal colocadas e os cuidados com a limpeza do lugar também são precários. Um ponto também lembrado foi o das notícias que rodaram o mundo em 2013, que afirmavam que alguns funcionários norte-americanos da rede faziam gestos impróprios com os sanduíches. Algumas sugestões foram trazidas pelos participantes, como a inclusão do refrigerante tipo refil, semelhante ao do Burger King, para que seja possível o maior consumo de refrigerantes e maior tempo de circulação do cliente pelo local. Além da ampliação do número de funcionários e da maior organização do ambiente.

4.2 Entrevista em profundidade 4.2.1

Roteiro de questões guia



O que você entende sobre uma rede de alimentação fast food? (Explorar)



Você considera que a relação de saudável e fast food é viável? (Explorar)



Qual sua definição de saudável?



Pensando nisso, qual a rede de fast foods que você considera mais saudável? Por quê?



Você recomendaria algum (esse) estabelecimento para alguma dieta de um cliente? Qual?



Você recomendaria o Subway para alguma dieta de um cliente, por exemplo?



Você acha o Subway uma rede que traz refeições saudáveis? Por quê?



Quais as mudanças / Que tipo de abordagem que o Subway poderia aderir para melhorar sua imagem e deixá-la mais saudável na visão de seus consumidores?



(Mostrar cardápio) Qual dos ingredientes do Subway você retiraria do cardápio?



E qual você acrescentaria?



Em nosso grupo focal, foi dito que o Subway dá a escolha de ser saudável. Você concorda com isso? (Explorar)

4.2.2

Resumo da entrevista

Para a entrevista em profundidade, Gabriéli Machado, de 19 anos de idade e estudante do sexto semestre de Nutrição na PUCRS, respondeu algumas perguntas relacionadas à marca Subway. Quando perguntada sobre o que entende sobre redes de alimentação fast food, a entrevistada respondeu que estas redes geralmente contém muitos embutidos e, por isso, vê elas como uma quantidade de lipídios gigante, pois existe muita gordura, geralmente por conta dos queijos que são utilizados, que são mais gordos. Além disso, a estudante diz que quanto mais amarelo o queijo é, mais gordura contém e que muito desses embutidos, como presunto e salame, também contém grande quantidade de gordura e muitos conservantes. Sobre a viabilidade de um fast food ser saudável, Gabriéli responde que seria possível e, com isso, dá o exemplo de que muitos caminhões de food trucks, nova “sensação” da atualidade, fazem hambúrgueres saudáveis. Ela conclui, assim, que 30

estes são fast foods saudáveis, pois fazem a preparação da carne na hora, utilizam carnes magras e queijos mais brancos, como ricota e queijo minas. Além disso, utilizam elementos mais simples e temperos naturais. Para Gabriéli, a definição de saudável é o que contém baixa quantidade de gorduras. Além disso, traz exemplos dizendo que produtos naturais, orgânicos e produtos feitos em casa em geral são muito saudáveis. Mas ressalta que a alimentação em casa não pode ser feita com produtos industriais, que são vendidos ultra processados e sim os considerados saudáveis, mesmo que minimamente processados. Exemplos destes são o arroz e o feijão, que passam pelo processo de lavagem, então ele deixam de ser um produto natural, mas continuam sendo viáveis. Sobre a questão de considerar algum fast food saudável, a entrevistada disse que “é difícil de ver uma dessas redes comuns saudáveis, mas, se a gente for avaliar, quem sabe esses caminhões de food trucks que a gente vê muito agora possam ser uma opção”. A estudante completa dizendo que “existem as opções mais saudáveis, mas porque têm chefes diretos de gastronomia, chefes que trabalham com essa área”. Mas, mesmo assim, Gabriéli ressalta que entre as grandes empresas que existem hoje, ela não sabe dizer alguma saudável. Ao ser perguntada se alguma rede alimentícia seria uma boa indicação numa dieta para um paciente, por exemplo, Gabriéli responde que não indicaria. Mas que diria para o paciente fazer em casa o seu próprio lanche, o seu próprio hambúrguer ou sanduíche, no caso. De acordo com ela, “qualquer comida que a gente coma fora, a gente sabe que contém algum componente inadequado”. No caso da rede Subway, especificamente, ser uma opção na dieta do paciente, a estudante respondeu que “quem sabe, mas aí eu pediria que ele visse mais detalhadamente os ingredientes e que escolhesse um pão que fosse realmente com ingredientes mais integrais”. Acrescenta dizendo que “ia pedir pra ele retirar essa parte de bacon, de salames e colocaria um queijo mais branco, algo com presunto, cheddar, peito de frango, algo assim, algo que seja menos gordo, seria a opção, menos gordura”. A sugestão da estudante para que o Subway tenha um cardápio mais saudável, é que incluam mais molhos naturais e que retirem as carnes que contém muita gordura, como o bacon. O bacon contém uma crosta de gordura bem visível, de acordo com Gabriéli, então se fosse viável retirar o máximo possível ou, quem sabe, produzir ele, seria um método melhor. Além disso, a entrevistada ressalta a questão 31

dos molhos, que contém muito sódio e por isso são maléficos à saúde. Outras sugestões são acrescentar carnes como filé de frango, por exemplo. “Incluir uma carne, digamos, mais magra, de boi mesmo, e fazer uns filezinhos nela, pra que ela não seja dura”, diz a estudante. “Para se comer no hambúrguer pode fazer o amaciamento natural, com a casca de abacaxi ou a casca de mamão”, completa. Em certa parte da entrevista, é dita a frase apresentada no grupo focal: “O Subway te dá a opção de ser saudável” e perguntado a opinião da estudante de nutrição sobre isso. Gabriéli responde que talvez concorde, mas que vai depender de cliente pra cliente. Para ela, pode ser que faça um lanche saudável, mas outro cliente pode pensar de outra forma e incluir apenas os condimentos gordurosos. Então, “varia muito de pessoa para pessoa, nessa relação de ter a consciência de não pensar somente com os olhos, mas com a parte saudável, pensar para sua saúde” conclui. Concluindo a entrevista, Gabriéli ressalta a questão dos molhos, que podem ser modificados, pois, de acordo com ela, geralmente estes são molhos prontos, que poderiam muito bem ser feitos pela rede Subway. Com isso, grande quantidade de sódio seria eliminada. Além disso, a entrevistada diz que as saladas também poderiam ser mais naturais, por causa de todo o processo de higienização, que muitas vezes não é feita corretamente e que precisa ser feita, já que contém agrotóxicos. “São questões assim que a gente pode ter uma mudança, mas não são questões que mudam do dia pra noite”, completa Gabriéli.

4.3 Observação 4.3.1

Roteiro de questões guia



Você acha que foi bem atendido?



Acha que o atendimento é padronizado?



O que você escolheu para o seu sanduíche?

4.3.2

Resumo da observação

No dia onze de junho, às 18 horas e 50 minutos, nós, integrantes do grupo, fomos até a rede do Subway do prédio 41 da PUCRS e aplicamos a técnica de observação. Lá, foi observado diversos pontos que os pesquisados dos grupo focal já haviam 32

ressaltado, como a demora na fila, o mal cuidado com a higiene, entre outros aspectos. Por termos visitado o restaurante em um horário de pico, visto que o período de aula noturno na PUCRS começa às 19 horas e 30 minutos, o restaurante estava bastante lotado. Enquanto estávamos esperando na fila, pudemos perceber que as toucas e bonés dos atendentes não estavam bem colocados. Havia duas mulheres que estavam com alguns fios de cabelo para fora do acessório. Por conta do excesso de pessoas na fila, um dos atendentes estava tentando fazer, ao mesmo tempo, quatro sanduíches, para que assim pudesse dar conta dos pedidos. Apesar de o local possuir em torno de dez mesas para os consumidores, nos horários de pico não há mesas suficientes para todos. Logo quando terminamos de realizar o pagamento no caixa, no primeiro momento não foi possível encontrar uma mesa disponível para nós. Percebemos que, em algumas mesas, havia grupos de amigos conversando que já haviam consumido seu lanche do Subway, mas continuavam acomodados em seus assentos. Depois de esperamos por alguns minutos, finalmente encontramos um lugar para sentar. No estabelecimento visitado há dois condicionadores de ar, porém apenas um estava ligado. A temperatura do aparelho marcava os 18 graus, mas ainda assim acreditamos que estava frio ali dentro, visto que na rua fazia 13 graus, aproximadamente. Um ponto negativo que percebemos enquanto estávamos sentados em nossa mesa, foi sobre a porta de entrada e saída do local. Por ela não ser do tipo automática, usualmente as pessoas se esquecem de fechá-la após entrarem ou saírem. Assim, o vento gelado da rua incomoda quem se senta perto da porta. Já um ponto positivo no restaurante é a presença de uma pia para os clientes, com sabonete e papel-toalha. Reconhecemos a importância desse item, já que, para evitar doenças, bactérias e germes, é importante lavar as mãos antes das refeições. Também é comum que durante o consumo do sanduíche, o molho e outros ingredientes acabem manchando o rosto e mãos do consumidor.

4.4 Cliente oculto 4.4.1

Resumo do cliente oculto No dia onze de junho, aproximadamente às 19 horas, nós, integrantes do

grupo, fomos até a rede do Subway do prédio 41 da PUCRS e aplicamos a técnica de cliente oculto, juntamente com a de observação. Passamo-nos por clientes comuns, comprando sanduíches, refrigerantes e cookies. Durante o período que estivemos lá, confirmamos o que a maioria dos participantes afirmou em nosso grupo focal: a fila é bastante longa e o restaurante possui vários outros pontos negativos, como a falta de higiene, o antedimento mal feito, entre outros itens. Quando entramos no local, notamos que o ambiente estava bastante cheio, sendo que seu espaço era muito apertado para o número de clientes que estavam lá. A fila estava comprida, mesmo tendo o atendimento por dois lados, logo, por dois atendentes diferentes. Ao chegar nossa vez na fila, notamos que o atendimento foi muito rápido, pois os vendedores estavam com muita pressa. Com isso, percebemos se torna difícil escolher quais ingredientes colocar em seu sanduíche, já que existe uma pressão por parte dos atendentes. Além disso, o atendente frequentemente se esquecia de perguntar para o consumidor se este queria o sanduíche quente ou frio e logo fazia à sua maneira. Ao final, na hora do pagamento, não foi entregue a nota fiscal, a qual tivemos que solicitar para ser entregue, por um atendente que respondeu rudemente ao questionamento da nota.

5. ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS

5.1 Grupo focal Com base nos dados coletados em nosso grupo focal, podemos perceber que o ponto negativo mais lembrado da marca é o seu atendimento, “eu já chego no subway com a esperança de ser mal atendido”. Foi fortemente ressaltada a demora nas filas do estabelecimento, a falta de lugares disponíveis, além do mal comportamento por parte dos funcionários, sendo na questão da higiene ou do cuidado com o sanduíche. Quando perguntados sobre a frequência com que vão ao restaurante, foi ressaltada a rapidez com que seu lanche é entregue, “Quando eu to atrasado pra alguma coisa e não tenho tempo, eu vou no Subway”, e sobre a sensação de estar comendo um sanduíche da rede, foram resgatadas palavras como, “bom”, “satisfeita”, “diferente” e “saudável”. Sobre o posicionamento da marca, que apela para o lado da saúde, foi dito que o mesmo ainda não é totalmente concretizado, “em comparação a outras, eu acho que se o objetivo deles é passar uma ideia mais saudável, eles estão pecando”. De acordo com o ponto de vista dos participantes, o restaurante não é totalmente saudável, mas, “tu pode escolher ser saudável, tu tem essa opção”. Portanto, utilizando de determinados ingredientes, o lanche passa a ter as mesmas calorias que os lanches tradicionais fast food, como o hambúrguer e o cachorro quente. Na visão dos participantes, os concorrentes diretos do Subway são o McDonald’s e o Burger King. Além disso, foi dito que a marca só é preferida em caso da opção da concorrência não estar disponível. No caso de escolher dentre qualquer restaurante, os participantes escolheriam a concorrência – McDonald’s e Burger King –, além da Petiskeira e do Outback, por serem ambientes mais leves e aconchegantes. Quando perguntados sobre qual a marca referência em saúde, os pesquisados tiveram bastante dificuldade para responder, alegando, que não conseguiam pensar em nenhuma, “a gente tem a consciência que nenhuma é”, “se tu for analisar friamente, nenhuma, em lugar nenhum”, “hoje em dia a gente não escolhe por ser mais saudável, e sim, por ser menos ruim a saúde”. Pode-se concluir que o ambiente do Subway não é favorável na hora da escolha diante de outros restaurantes, pois possui um ambiente “pesado” e com um atendimento não desejável, o que precisa ser mudado por meio de treinamentos para 35

os atendentes. Algumas sugestões dos participantes poderiam ser inseridas para maior aceitação do restaurante, como uma melhor capacitação e ampliação dos funcionários, introdução do refrigerante refil. Além disso, o posicionamento saudável da marca ainda não é totalmente realizado, já que ainda existem ingredientes calóricos no cardápio, questão que deve ser investigada e alterada com o auxílio de um nutricionista.

5.2 Entrevista em profundidade A estudante de nutrição, Gabriéli, deixou claro durante a entrevista o seu ponto de vista referente à marca Subway: atualmente ele não é saudável, mas pode se tornar algum dia, desde que algumas mudanças sejam instituídas em sua rede. Sua definição de saudável é o que contém baixa quantidade de gorduras, logo, produtos naturais e orgânicos seriam as melhores opções para o Subway disponibilizar em suas redes. Ela aponta que a única solução para certos ingredientes do cardápio, como presunto, salame, queijos amarelos, bacon e molhos, seria mesmo substituí-los por suas versões mais naturais e integrais. Os queijos deveriam ser substituídos pelas suas versões mais brancas, como a ricota, e o bacon por carnes mais magras, como o frango. Todas essas opções seriam possíveis, porém com risco de causar a reprovação do consumidor. Os molhos poderiam ser produzidos pela própria empresa, sem a adição excessiva de sódio, caso que não geraria grande frustação da parte dos consumidores, já que muitos procuram a rede pela questão da saúde. Nem mesmo as saladas passaram ilesas: Gabriéli comenta que estas deveriam ser mais bem higienizadas, a fim de que sejam retirados os agrotóxicos presentes. Portanto, percebe-se pequenas ações poderiam fazer com que a rede se tornasse mais saudável. No mais, a universitária não considera que alguma rede alimentícia seja benéfica, nem mesmo qualquer comida comprada na rua, porque não é possível saber se o preparo dos alimentos é realmente adequado. Contudo, ela defende que os food trucks são opções mais em conta, já que utilizam, na maioria das vezes, versões integrais de certos ingredientes maléficos à saúde. Gabriéli também conta que não indicaria para seus futuros clientes o consumo de fast food em dietas. Ao invés disso, seria melhor o próprio consumidor preparar seus lanches, tendo a certeza de que irá ingerir algo que o fará bem.

Ela finaliza opinando sobre a famosa frase de nosso grupo focal, “O Subway te dá a opção de ser saudável”: vai de cliente para cliente. Quem tiver equilíbrio, fará uma boa escolha nos restaurantes da empresa. Portanto, conclui-se que a alimentação saudável pode existir, desde que isso seja uma troca entre o cliente e a marca. A marca deve adequar seus ingredientes para que exista a maior possibilidade de alimentação saudável, enquanto o cliente deve saber o que se deve ou não ingerir, além da quantidade certa de cada ingrediente.

5.3 Observação Através de nossa observação em uma franquia do Subway, confirmamos os pontos negativos que nossos pesquisados apontaram no grupo focal. O lugar é pequeno e possui poucas mesas, logo, em horários de pico, o espaço lota e os atendentes precisam fazer os sanduíches com bastante pressa. Assim, o cliente precisa decidir rapidamente o que irá querer em sua comida. Além de causar um grande tumulto no local da fila, o que também dificulta a locomoção dentro do ambiente, que já é apertado. No local foi percebido que não havia portas automáticas, o que fazia com que o consumidor tivesse de empurrar com força a porta para possibilitar sua entrada, muitas vezes difícil para os mesmos. Além de que, ao abrir e fechar a porta diversas vezes, o ar da rua entrava e constrastava com o efeito do ar condicionado. Haviam dos condicionadores de ar, sendo que um estava desligado e que o outro estava numa temperatura gelada demais para o dia, o qual fazia frio. Também estava mal posicionado, já que lançava vento para a mesa dos clientes, que muitas vezes fazia com que os guardanapos e papéis em cima das mesas voassem, causando frustração nos consumidores. Também foram observadas as toucas que os funcionários utilizavam, as quais todas estavam mal colocadas, com fios de cabelo para fora. Isso demonstra um grande descuido na higiene por parte do estabelecimento. O ponto positivo, neste sentido, é que todos os atendentes que preparavam os sanduíches utilizavam luvas, e o que operava no caixa não mexia com a comida. Contudo, percebe-se que a higiene precisa ser alterada e reforçada pela parte dos funcionários, que muitas vezes não passam confiança para os consumidores.

5.4 Cliente oculto Por intermédio dessa técnica, afirmamos que o atendimento foi muito breve, logo, foi preciso escolher com rapidez os ingredientes desejados. Existia uma certa pressa por meio dos funcionários, o que frusta o cliente na hora da escolha e acaba por causar uma má percepção da marca. Além do excesso de rapidez na hora da escolha, pode-se perceber que os funcionários tem descaso com algumas preferências, como o pão quente ou frio, aspecto que nem foi perguntado se queríamos ou não. Isso ocorre porque os atendentes tentam “agradar” a todos, fazendo aproximadamente quatro sanduíches ao mesmo tempo e acabam por se perder nos pedidos. Com isso, percebe-se que a postura dos funcionários deve ser modificada, visando a qualidade e não a quantidade de pedidos feitos na hora. A fila estava bastante comprida quando chegamos ao local, porém não permanecemos ali por mais de quinze minutos, visto que os atendentes faziam tudo as pressas, para assim conseguir dar conta dos pedidos da clientela. Para o tamanho da fila, que os funcionários pretendiam diminuir fazendo mais sanduíches ao mesmo tempo, a resposta deve ser o aumento de atendentes, além do número de balcões para a produção dos sanduíches. Também foi perceptível o descaso dos atendentes no momento do pagamento, em que a nota fiscal não é entregue ao consumidor, algo que deve ser sempre questionado para o mesmo se quer ou não receber a nota. Ao perguntarmos da nota, o atendente respondeu sendo grosseiro, com a intenção de que nós saíssemos logo da fila para agilizar o processo, o que foi outra falta dos funcionários. Novamente, ressaltamos que a agilização do processo só acontecerá com as modificações do ambiente e não com o destrato aos clientes.

6. RELATÓRIO FINAL

Ao refletir sobre os estudos realizados para o conhecimento do macroambiente da marca Subway, pode-se concluir que a população está cada vez mais se alimentando fora de casa, o que faz com que o crescimento da rede seja, também, cada vez maior. Além disso, percebe-se que o incentivo à alimentação saudável é crescente, tendo diversas campanhas sendo formuladas em prol dessa causa nos últimos tempos. No quesito tecnológico, existem variados aplicativos para ajudar, também, na questão da saúde, realizando programas de dieta e exercícios. Já para a alimentação, foram lançados recentemente novos aplicativos para o pedido de refeições em casa, o que pode causar transtornos para as redes alimentícias, se muito utilizado. Apesar disso, ainda é notável o sucesso de redes fast food, mesmo que sem o incentivo da alimentação saudável. Visto estes dados, conclui-se que a combinação de uma rede fast food com o direito à alimentação saudável e à utilização da tecnologia é uma aposta de grande valor para a rede Subway, já que estes itens estão totalmente em alta atualmente. Além disso, o reforço da alimentação saudável deve ser feito para que melhore a visão dos consumidores sobre o posicionamento da marca, que deve garantir que este seja realmente efetivo e proporcione a satisfação do consumidor. Com base nos dados coletados em nosso grupo de foco, é possível dizer que os consumidores da rede Subway não estão satisfeitos com o seu posicionamento relacionado à saúde. Para seus clientes, o Subway não é a franquia alimentícia considerada mais saudável, mas que te dá a opção de se tornar saudável. Ou seja, na opinião deles, você pode ou não ter uma boa alimentação no Subway, dependendo dos ingredientes que você escolher, mas a marca não te dá uma garantia de que sua alimentação será saudável. Portanto, os consumidores concluem que ainda existem falhas em seu posicionamento, já que a rede não é a melhor, mas sim a “menos pior”, de acordo com suas palavras, no quesito saúde. Ao realizar o método da observação e do cliente oculto no ponto de venda da rede, foi constatado que a hipótese de seus consumidores, de que os atendentes não utilizam dos métodos higiênicos corretamente e não tem um atendimento adequado, se confirma. Foi notório o atendimento completamente apressado para evitar as filas, mas levando a uma má impressão da marca, além de tocas protetoras mal colocadas. Apesar disso, o ambiente continha uma área para higienização das mãos, assim como 39

a disponibilização do álcool gel e de guardanapos de papel. Conclui-se, portanto, que a visão dos consumidores está correta, mas desconsidera os outros métodos de higiene fornecidos pela rede. Mesmo assim, é preciso que aconteça um reforçamento do treinamento dos funcionários e o maior cuidado com a higienização dos mesmos. De acordo com a estudante do sexto semestre de nutrição, Gabriéli, que foi entrevistada para o aprofundamento da pesquisa, o cardápio do Subway poderia ser reformulado de uma maneira que diminuísse a quantidade de gorduras e agrotóxicos utilizados nas saladas, ambos prejudiciais à saúde. Além disso, Gabriéli citou diversas dicas, como fazer molhos sem conservantes, que sejam preparados na hora, disponibilizar apenas queijos menos amarelados e carnes magras, como o frango, não fornecer embutidos, com o salame, entre outras pequenas ações que podem ser reformuladas para uma alimentação melhor. Para atingir os resultados buscados na pesquisa, é preciso que aconteça a implantação de novos planos de ação. Estes devem ser voltados para o reposicionamento da marca, não mais pela saúde, mas sim pela questão da “escolha”, que é o seu ponto forte, de acordo com os consumidores. Além disso, utilizar de novas tecnologias para intensificar o controle da saúde e diminuir o tempo de espera nas filas são pontos relevantes, se pensarmos na visão dos clientes. No fim do processo, a ideia é que o público-alvo veja um Subway renovado, que segue seu posicionamento e os valores da marca de forma efetiva, não apenas como um “pode ser”, mas como um “é”. Precisa-se destacar que, agora, a marca não mais “pode ser” saudável, ela “é” uma forma de você ser saudável. Tudo depende de suas escolhas.

7. PLANOS DE AÇÃO

7.1 Reposicionamento da marca a) Como funciona O novo posicionamento é “Escolha ser saudável”. Baseado nisso, criamos um novo slogan para representar esse novo pensamento, já que, no Brasil, o Subway não possui nem sequer um slogan, ou seja, a marca só é reconhecida “por ela mesma”, sem o apoio de uma frase representativa. O novo slogan seria “Escolha o saudável, escolha Subway”.

b) Objetivo Tendo em vista que o público não vê o Subway como alternativa de fato saudável, se faz necessária uma mudança de posicionamento. A nova ideia é mostrar ao público, através de diversas mudanças que vão desde o cardápio até o slogan, que a marca oferece a opção de ser saudável e a opção de ser ou não, assiste ao consumidor.

c) Público Todos os consumidores do Subway.

d) Estratégia Divulgação em massa em todos os meios midiáticos, a fim de levar essa nova ideia ao maior número possível de pessoas, assim, atraindo aqueles consumidores que haviam deixado de consumir a marca, bem como aqueles que não viam o Subway como opção viável em virtude de estarem em dieta ou que tem algum problema de saúde.

e) Recursos Plano de mídia, criação de posts para redes sociais e propagandas.

f) Instrumentos de divulgação Divulgação do novo posicionamento em comerciais de TV, outdoors, busdoors, revistas de saúde, jornais e sites para influência do consumo saudável, além das redes sociais da marca, nessas, havendo uma aproximação maior com o público.

g) Instrumentos de avaliação: Análise do número de vendas dos novos itens do cardápio e também dos que já eram presentes. Pesquisa com alguns consumidores para saber sua opinião sobre o novo posicionamento e sobre os novos pratos.

7.2 Alimentação Saudável Subway a) Como funciona Ocorrerá o lançamento de sobremesas saudáveis, com a intenção de ampliar a rede de escolhas benéficas para a saúde no cardápio. Exemplos das sobremesas que seriam implementadas são o Açaí no copo, o Iogurte natural com calda de frutas vermelhas e o Wrap de banana, aveia e mel.

b) Objetivo Melhorar a imagem do Subway frente ao público, no que diz respeito a fast food como proposta saudável.

c) Público Consumidores do Subway, consumidores de fast food em geral e consumidores com hábitos saudáveis, sendo estes possíveis novos clientes da marca.

d) Estratégia Adicionar sobremesas saudáveis no cardápio da marca com o intuito de reforçar o posicionamento saudável do Subway. Campanha incentivando o consumo saudável e, ao mesmo tempo, rápido.

e) Recursos Plano de mídia, aprimoramento do espaço para as sobremesas no PDV, mídia para os PDV’s, mídia impressa para revistas relacionadas à saúde e divulgação pelas redes sociais da marca.

f) Instrumentos de divulgação: Divulgação do lançamento das novas sobremesas em outdoors, busdoors, revistas de saúde e sites para influência do consumo saudável, além das redes sociais da marca.

g) Instrumentos de avaliação Pesquisa de satisfação, relatórios de venda e repercussão nas redes sociais.

7.3 Aplicativo “Pague Subway” a) Como funciona Os clientes teriam a possibilidade de efetuar o pagamento pelo aparelho celular ao invés de esperar na fila do caixa. Teriam a opção de ligar seu cartão de crédito ao aplicativo ou, até mesmo, a possibilidade de depositar uma quantia de dinheiro num cartão pré-pago – solicitado no caixa –, o que criaria uma forma de limitação nos gastos do usuário.

b) Objetivo Facilitar a rotina dos consumidores e acelerar as filas, visto que ao efetuar o pagamento pelo celular, não é necessário inserir senhas complicadas ou pegar o dinheiro na carteira.

c) Público Todos os consumidores do Subway que possuírem smartphone.

d) Estratégia Criação de aplicativo dinâmico para realização do pagamento de forma mais fácil e rápida. Divulgação do mesmo dentro do estabelecimento e nas redes sociais, a fim de torná-lo o mais conhecido possível entre os consumidores e proporcionar o máximo de praticidade na hora do pagamento, evitando filas, demoras e aumentando a satisfação geral do cliente. Para os 100 primeiros utilizadores deste método, uma porcentagem de desconto no preço do pedido.

e) Recursos Plataforma de aplicativo móvel (iOS e Android). Programadores destes respectivos sistemas.

f) Instrumentos de divulgação Cartaz dentro dos estabelecimentos anunciando onde é possível efetuar o download do app e as facilidades que ele proporciona, divulgação nas páginas das redes sociais e do site da marca e comercial televisivo anunciando o novo aplicativo. Além disso, inclusão de chamada para fazer o download do aplicativo em todas novas campanhas da marca.

g) Instrumentos de avaliação O próprio aplicativo informa os números de utilizadores. Também é possível efetuar cálculos matemáticos usando a média do tempo que cada consumidor leva para efetuar o pagamento ao utilizar métodos convencionais e, assim, saber em quanto tempo o novo método acelera este processo.

7.4 Aplicativo “Doce Equilíbrio Subway” a) Como funciona O aplicativo informa as calorias que cada alimento contém, dando a opção de escolha por quantidade máxima de calorias ou calorias ao final da escolha. Ou seja, você pode limitar o número de calorias que consome ou apenas ver o resultado final de seu sanduíche.

b) Objetivo Incentivar os clientes que estão seguindo dietas a comprar no Subway, gerando exatamente a quantidade de calorias que irá comer, além de mostrar como os lanches tem poucas calorias.

c) Público Todos os consumidores do Subway que possuírems smartphone.

d) Estratégia Divulgação do aplicativo nas redes sociais, com o link para download do aplicativo. Ação com blogueiras que prezam a saúde, através de vouchers de desconto para que elas possam experimentar o produto e depois realizarem a divulgação expontânea em seus blogs.

e) Recursos Plataforma de aplicativo móvel (iOS e Android). Programadores destes respectivos sistemas.

f) Instrumentos de divulgação Links patrocinados no Facebook, links patrocinados no YouTube em vídeos relacionados a alimentação saudável, Google AdWords, envio de voucher de desconto informando a gratuidade para blogueiras de influência em dieta, divulgação no site e demais redes sociais da marca, e comercial anunciando novo aplicativo. Além disso, inclusão de chamada para fazer o download do aplicativo em todas novas campanhas da marca.

g) Instrumentos de avaliação: O aplicativo permite visualizar a quantidade de usuários. Possuí também métricas de atendimento e avaliação.

8. REFERÊNCIAS

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