BLUE OCEAN by Ana Wijtowycz

ACICAM

Panel Latinoamericano de Calzado y Manufacturas de Cuero

SENA

ASOCIACION COLOMBIANA DE INDUSTRIALES DEL CALZADO, EL CUERO Y SUS MANUFACTURAS

Tendencias, desarrollos y prospecciones Sector Manufacturas en Cuero Bogotรก, 18 de Febrero de 2010

CONTENIDO 1. PROEXPORT tu aliado 2. Comportamiento de las exportaciones e importaciones colombianas del sector 3. Comportamiento global 4. Tendencias, canales de distribuci贸n y prospecciones en el mundo.

1. PROEXPORT TU ALIADO ESTRUCTURA

1. PROEXPORT TU ALIADO Exportaciones Objetivo Internacionalización de la Economía Transformación Productiva

1- Promover a Colombia como proveedor de bienes y servicios en los mercados internacionales, de acuerdo con la demanda. 2- Contribuir activamente en la Preparación y Adecuación de Oferta Exportable de bienes, en especial de valor agregado y de servicios.

1. PROEXPORT TU ALIADO Exportaciones Estrategia Identificación de la demanda externa y de nichos de valor agregado. Segmentación y priorización de la oferta exportable existente. Diversificación de mercados y de productos. Ampliación de la base empresarial exportadora y propender por su especialización de acuerdo a la demanda internacional.

1. PROEXPORT TU ALIADO Preparación y adecuación de oferta INFORMACION BASICA ZEIKY RED NACIONAL Centro de Información y Asesoría en Comercio Exterior

PREPARACION Y ADECUACIÓN DE LA OFERTA EXPORTABLE COOPERACION Y CONVENIOS: * Asistencia técnica internacional

* Innovación y desarrollo de productos * Capacitación del recurso humano PROEXPORT ONLINE * Asistencia y transferencia de tecnología * Desarrollo empresarial www.proexport.com.co * Promoción

Comerciales y de facilitación negocios DESARROLLO Y FACILITACION DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

COLOMBIA PROYECTOS ESPECIALES

EXPOPYME PLAN EXPORTADOR MISIONES DE EXPORTADORES

PROGRAMA DE PREPARACION DE OFERTA FORMACIÓN EXPORTADORA PROGRAMA SEMILLERO DE EMPRESAS - ZEIKY

EXTERIOR TALLERES FAM TRIPS MISIONES DE INVERSIONISTAS MISIONES DE COMPRADORES

AGENDAS COMERCIALES MACRORUEDAS EVENTOS SECTORIALES

LINEA DE COMERCIO EXTERIOR: a nivel nacional (01900) 331-0021 y en Bogotá al 560-0154 INTELIGENCIA DE MERCADOS (Intelexport) CONDICIONES DE ACCESO A MERCADOS LOGISTICA DE EXPORTACIONES

1. PROEXPORT TU ALIADO También apoyamos a las empresas del sector en diferentes actividades:  Participación en ferias especializadas. 

Agendas comerciales



Macrorruedas



Sondeos en mercados como: Estados Unidos, Europa, México, Centro América, Caribe y Brasil.



Identificación de clientes internacionales de acuerdo con la oferta de expositores en los diferentes eventos que realiza el sector a nivel nacional y regional.



Desarrollo de planes exportadores en mercados como Europa, México y Estados Unidos, principalmente.

1. PROEXPORT TU ALIADO

Empresas Empresas

Mercados Mercados

Preparación Preparación de deOferta Oferta

Divulgación oportunidades mercados Capacitación y asistencia técnica Proyectos de Asociatividad

Comportamiento de las Exportaciones Colombianas del Sector

Exportaciones de Calzado y Manufacturas de Cuero 2003 – 2009 (FOB - US$ Millones) 400

s e n ilo M

350

312

300

14,6%

250

258

200 126

150 100 50 -

77 48

101 57

•

- 43,9% 175

139

63 221

68 161

2003

2004

2005

2006

CALZADO

•

TCAC*

112

2007

2008

2009

MANUFACTURAS DE CUERO

Las ventas internacionales de calzado y manufacturas de cuero entre 2003 y 2008 representaron en promedio 1,3% de las exportaciones no tradicionales colombianas y 0,7% sobre las exportaciones totales del país. Los principales productos del sector , exportados durante los últimos 6 años fueron: – Cueros y pieles, curtidos con exportaciones promedio de US$ 49,3 millones. – Los demás calzados con suela de caucho, cuero artificial o regenerado y parte superior (corte) de cuero natural al exportar en promedio US$ 12,7 millones. – Las demás manufacturas de cuero natural o de cuero regenerado con US$ 11,6 millones de exportaciones en promedio.

Fuente: DANE – Cálculos PROEXPORT *TCAC: Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (2003- 2009)

2. Comportamiento de las Exportaciones Colombianas del Sector - Principales mercados EXPORTACIONES PROMEDIO (2003-2009) CIFRAS EN US$ FOB (Millones) CALZADO

CALZADO Y MANUFACTURAS DE CUERO

125,8 21% 29,3 5% 59,6 10%

111,7 33%

145,8 44% VENEZUELA

31,6 9%

389,5 64%

ECUADOR

ESTADOS UNIDOS

MANUFACTURAS DE CUERO

46,7 14%

79,7 34%

82,3 35%

VENEZUELA

ESTADOS UNIDOS

OTROS

ITALIA

OTROS

31,6 13%

VENEZUELA

Fuente: DANE – Cálculos PROEXPORT

42,2 18%

ESTADOS UNIDOS

ITALIA

OTROS

Comportamiento de las Importaciones Colombianas del Sector

Importaciones de Calzado y Manufacturas de Cuero 2006 – 2009 (FOB - US$ Millones) s e n ilo M

450 400

14,6%

350

TCAC*

300 250 200

3,3%

257 210

317

307 75

232

238

FOB 2008

FOB 2009

150 100

196

165

50 FOB 2006

FOB 2007

CALZADO

MANUFACTURAS DE CUERO

Entre 2006 y 2008, los principales productos importados fueron:  Los demás calzados con suela y parte superior de plástico con importaciones promedio de US$ 46 millones.  Los demás calzados con suela de plástico, cuero artificial o regenerado y parte superior (corte) de cuero natural con US$ 32,3 millones promedio en importaciones.  Los demás calzados, con suela de plástico o cuero natural, artificial o regenerado y parte superior (corte) de materia textil con un promedio importado de US$ 38,1 millones.

Fuente: DANE – Cálculos PROEXPORT *TCAC: Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (2006-2009)

2. Balanza Comercial del Sector Balanza Comercial de Calzado y Manufacturas de Cuero 2006 –2009 (FOB - US$ Millones) 350

s e n ilo M

312

307

300

300 258

318

257

250 211 200 150

139

100 50

(50) (100)

FOB 2006

FOB 2007



FOB 2008

FOB 2009 (17)

(72) EXPORTACIONES



IMPORTACIONES

BALANZA COMERCIAL

La balanza comercial del sector calzado y manufacturas de cuero, entre 2006 y 2008, pasó de ser negativa a niveles positivos no mayores de US$ 4 millones. La balanza comercial de calzado entre 2006 y noviembre de 2009 fue deficitaria, oscilando entre -US$ 11,3 millones y -US$ 109,3 millones. Por su parte la balanza de las manufacturas de cuero fue positiva entre 2006 y 2008, pero dicho resultado positivo no alcanzó a contrarrestar el comportamiento negativo de la balanza de calzado, situación reflejada en la balanza del sector en su conjunto.

Fuente: DANE – Cálculos PROEXPORT

2. Comportamiento Global Ventas (Volumen) Clothing and Footwear Volume Sales 2003-2008 80

2008 Volume Share by Sector

Footwear 10,5%

60 8

20 2

10 0

r -o a e Y n -Y ) (% th w g m lu o rv a e

ts u n ilo b

Clothing 89,5%

0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 total volume

y-o-y volume growth

Entre 2003 y 2008 las ventas mundiales

50% de las ventas mundiales, en volumen,

de confecciones y calzado, crecieron a

se realizaron en la región Asía Pacífico

una TCAC igual 7%, alcanzado US$ 73

(China fue el principal país con 71%,

billones de unidades en 2008.

seguida por India y Japón).

2.Comportamiento Global Ventas (US$) CF Value Sales 2003-2008 1.400

1.200

1.000

Europa occidental participó con 28% de las ventas globales de confecciones y calzado, seguida por Norteamérica (27%) y Asía Pacífico (26%)

n ilo b $ S U

6 600 4

400 200

Y-o-y ) (% th w ro g e lu a v

800

Clothing vs Footwear: CAGR of Value Sales 2003-2008

2003 2004 2005 2006 2007 2008

6,5

y-o-y value growth

Las confecciones premium y el calzado jalonaron las ventas en Europa occidental y Norteamérica . En Asía pacífico los minoristas se enfocaron agresivamente en las ventas de productos para el mercado masivo.

6,4

6,3 6,2

% R G A C

total value

6,1 6,0 6,0

5,9 5,8 5,7 clothing

footwear

3. Europa Occidental Tendencias, canales de distribución, y prospecciones

1. TENDENCIAS:    

Funcionalidad y valor sobre moda. Crecimiento en ventas marca propia (no premium, ni reconocidas). Mercado fragmentado. Las mujeres profesionales con escasez de tiempo.

2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:  Alemania: Establecimiento de códigos de conducta para garantizar los despachos de marcas de calidad.  Francia: En calzado el éxito de minoristas como Vivarte y Eram se basó en la ampliación de la oferta de marcas.  Bélgica: La estrategia de Massimo Dutti cambió para adecuar sus tiendas para consumidores más adultos. 3. PROSPECCIONES  Los deportes están de moda!  Los consumidores continuarán comprando confecciones y calzado, a pesar de la crisis, gracias a la baja inflación y al mejoramiento de la economía.  Los minoristas se enfocarán en estrategias agresivas de “programas de descuentos”.  En Alemania y UK la ropa infantil es considerada como una compra esencial por lo tanto será una de las primeras categorías en recuperarse.

3. Europa Oriental Tendencias, canales de distribución y prospecciones

TENDENCIAS:      

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:  

Satisfacer las necesidades de consumidores jóvenes. Los desarrollos nuevos de productos se han basado en el confort. Los deportes jalonan ventas. Alejándose del “Made in China”. Posicionamiento de marca. Polonia: La tendencia a comprar ropa con alto contenido de diseño ha sido fortalecida por cadenas especializadas como ZARA y H&M, que introducen colecciones nuevas cada seis semanas.

Las cadenas de hipermercados como Tesco, Auchan e Interspar introdujeron nuevas líneas de confecciones y calzado ofreciendo calidad y precio. En Polonia los centros comerciales como Galería Biala (Bialystok), Galeria Lubelska (Lublin) y Biala (Bielsko) han atraído clientes con intensivas campañas de mercadeo y se han convertido en los principales canales de distribución para el sector.

PROSPECCIONES  La situación económica en Rusia dificultará a los jugadores internacionales el posicionamiento de nuevas marcas en su mercado, dejando dichos espacios a los jugadores nacionales.

3. Norteamérica Tendencias, canales de distribución y prospecciones

1. TENDENCIAS:     

Intensificación de la competencia entre canales de distribución. La moda lujosa para hombre aparece en escena. Marcas convirtiéndose a lo “Green”. El look “Ejecutivo” se está imponiendo de nuevo en Norteamérica. En EE.UU. el look de los 60’s popularizado por series de TV como “Mad Men” y por las celebridades también está marcando la pauta en ventas.  En Canadá la venta de zapatos casuales (entre lo formal y lo deportivo), como los de Steve Madden, son muy exitosos en ventas.  VF ha incrementado dramáticamente sus ventas de ropa interior pues son artículos “recession-proof” al brindarle al cliente algo menos costoso y que lo hace sentir bien 2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:  Canadá: Mexx Canada lanzó una cadena de minoristas enfocada en mujeres mayores de 35 años.  Walmart continúa ganando participación en la venta de confecciones por su oferta de básicos y ropa interior. Simultaneamente está teniendo éxito con su marca propia Mary-Kate y Ashley and George.  El número de tiendas ofreciendo prendas de vestir para el segmento de tallas grandes ha aumentado dramáticamente (Forever 21, abrió Faith 21). 3. PROSPECCIONES  Se anticipa que las ventas de ropa para hombre van a crecer significativamente, debido a que los consumidores de éste segmento se enfrentan a competencia en términos de apariencia y laboral.  Ofrecer prendas con look premium pero a precios razonables.  En Canadá la demanda será jalonada por los estilos de vida “activos” de los consumidores.  Se espera que los minoristas implementen estrategias de mercadeo diseñadas para el mercado virtual. ©Euromonitor Internacional 2009

3. Norteamérica Desarrollo de nuevos productos 

Los desarrollos nuevos de productos se han enfocado en varios objetivos:  Encontrar materiales orgánicos alternativos para reemplazar fibras sintéticas  Desarrollar nuevos diseños innovadores que puedan integrar los nuevos materiales orgánicos.  Reducción de costos de producción para disminuir el impacto de la crisis económica.



La crisis económica hizo que marcas de diseñadores como Versace y Chanel incurran en nuevos conceptos como “Mother Nature”. Otras marcas se han enfocado en la onda de los orgánicos y “Eco-consciente”. The Gap se ubica como el más grande minorista especializado en EE.UU. Con 3,2% de las ventas totales aún cuando cada día se enfrenta a una creciente competencia de minoristas especializados, tiendas por departamento independientes y comerciantes masivos.



La posición de Walmart como líder en Norteamérica se debe a su capacidad de ofrecer una gran variedad de prendas de vestir y calzado que combina moda y buenos precios.



VF se ubica exitosamente tanto en el segmento medio y bajo del mercado, ofreciendo en su portafolio ropa deportiva y exterior.

3. Latinoamérica Tendencias, canales de distribución y prospecciones

1. TENDENCIAS:  Store Cards para incrementar la fidelización de los clientes.  Consumidores de clase media como nueva oportunidad (más interés en el estilo, la moda y la calidad)  Popularización del “Crédito” (más minoristas aceptan tarjetas de crédito y promocionan sus propias tarjetas)  Alta demanda de ropa y calzado de marcas como Nike, Adidas y Reebok, por ser patrocinadores de torneos y equipos de futbol.  México: La apertura de gimnasios como Baily’s y Sport City, contribuye el boom de la ropa y calzado deportivo.  El posicionamiento de marca es clave para el éxito sobre todo en el segmento deportivo, para lograr el posicionamiento la participación de celebridades es muy importante en la región. 2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:  Brasil: Introducción de “Fidelity store cards”.  Chile: La entrada de Walmart revolucionó la dinámica de los minoristas chilenos del sector. Y los hipermercados, como Jumbo, continúan su agresiva campaña de desarrollar marca propia.  México: Los minoristas especializados se mantienen como el canal más importante para el sector. En calzado, Fabricas de Calzado Andrea (Andrea) se ha convertido en líder a través de su exitoso modelo de ventas directas. 3. PROSPECCIONES  Brasil: Como reacción a la crisis SINDIVESTUARIO lanzó una campaña llamada BBB (Bueno, Bonito y Brasilero) para estimular compra de productos nacionales.  Brasil: Los minoristas (líderes y pequeños) están invirtiendo en el segmento “Fast-fashion”  Brasil: Las compañías de calzado han crecido en ventas gracias a los canales de ventas directas y por catálogos.  Argentina: Los mercados al aire libre siguen siendo el principal mercado para el contrabando. ©Euromonitor Internacional 2009

3. Latinoamérica Desarrollo de nuevos productos



Los desarrollos nuevos de productos se han enfocado en:  Satisfacer segmentos de mercado específicos definidos por edad, género o estatus socio-económico.  Introducción de nuevas características con valor agregado a sus productos.  Utilización de materiales orgánicos y sostenibles en la industria del calzado.

3. Asia Pacífico Tendencias, canales de distribución y prospecciones

1. TENDENCIAS:  Caída de precios unitarios por importación de productos baratos de los vecinos asiáticos, a pesar de la entrada de productos premium europeos y norteamericanos.  Las compañías locales para sobrevivir tendrán que enfocarse en generar fidelización de marca y proyectar alto valor agregado por innovación en diseño y la utilización de materiales high-tech.  Confección de productos pseudo-premium: Buscar materiales económicos que permitan tener productos con look premium.  Gran valoración de marcas premium internacionales  Lo barato vende en India, en China (áreas rurales), Corea del Sur (imitaciones).  En Japón, Singapur y Malasia los consumidores se han acostumbrado a productos importados desde China y Vietnam

2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:  Los minoristas que atienden el segmento de precios bajo dominan el mercado asiático.  En China minoristas como Lining, Anta, Tebu, Kangwei y 361 grados están enfocándose en los clientes de grandes ciudades.  En India han aparecido nuevos esquemas de distribución como corners en hoteles.  Japón: Se han introducido outlets de fabrica, con una participación de 3 a 5% de las ventas del sector en el país. 3. PROSPECCIONES  Japón: Se espera que las ventas del sector sean pobres, por lo tanto la estrategia será ofrecer portafolios de productos más diversificados y también programas de descuento. También los minoristas trabajarán para incrementar productos de marca propia.  Corea del Sur: El TLC con EE.UU. incrementará el intercambio comercial y la competencia en el sector de ambos países.

3. Asia Pacífico Desarrollo de nuevos productos



Los desarrollos nuevos de productos se han enfocado en:  Nuevos estilos de diseñadores famosos y celebridades.  En Japón el apoyo de celebridades ha sido crucial para el lanzamiento de nuevos productos.  Malasia: Materiales orgánicos.  Singapur: Diseños innovadores de artistas populares.

3. Medio Oriente y África Tendencias, canales de distribución y prospecciones 1.

TENDENCIAS:  Alta competencia entre minoristas en Suráfrica: Edcon Group, Foschini, Truworths, Pepkor y Pick n Pay, compañías que han desarrollado marcas propias fuertes y tienen una red que cubre las principales ciudades del país.  El apoyo por parte de deportistas y equipos famosos ha sido crucial para el crecimiento de ventas de ropa y calzado deportivo en Suráfrica.  Los desarrollos nuevos de productos se han enfocado en:En calzado se introdujeron tenis de diseñadores para marcas como Nike y Adidas.  Dubai se quiere convertir en el centro de la moda y lanzó el Fashion Island en octubre de 2008, en el cual se llevarán a cabo eventos internacionales de moda regulares con diseñadores famosos y patrocinados por las principales marcas de moda mundial.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:  Los minoristas especializados son el canal más importante para el sector en Suráfrica, y utilizan campañas de mercadeo impresas y en medio electrónico.  Pepkor tiene una red amplia de almacenes por todo Suráfrica, y ha incursionado en Botswana, Namibia y Suazilandia.

TENDENCIAS Y PROSPECCIONES  En el Medio Oriente se seguirán asimilando los conceptos occidentales, y fusionando con los propios de la región.  El calzado para mujer se espera crezca rápidamente en el Medio Oriente como resultado del aumento de la capacidad adquisitiva de las mujeres.  Los precios unitarios caerán en Suráfrica por el incremento en competencia y por el levantamiento de cuotas a China.  Mejorar la capacidad de producción en Suráfrica pues podrán tener insumos más baratos (provenientes de China).

3. Medio Oriente y África Tendencias, canales de distribución y prospecciones