MARKETING INTERNACIONAL Lic. Adm. Juan Ramón Méndez Vicuña
Objetivos del Curso Entender el proceso creciente de la internacionalizaci贸n de las empresas ante los mercados globalizados. Aplicar estrategias que nos permitan analizar y reconocer oportunidades de mercados internacionales.
Desarrollar un Plan de Marketing que nos permita ingresar a mercados Internacionales.
Proyecto Final Conformación del equipo de trabajo. Equipos de cuatro personas.
• • • • • •
Nombre de empresa. Marca del Producto. Logotipo. Slogan. Envases y Embalajes. Características técnicas del producto. • Presentación del Producto (prototipo). • Página web.
Plan de Marketing. • Mercado Objetivo. • Segmentación del Mercado. • Estrategias del Mix Comercial (FODA). • Elegir entre los productos: – – – – – – – –
Chompas de alpaca. Cuadros tallados. Zapatos. Chullos. Polos. Chalinas. Cerámica. Retablos.
CONTENIDOS Conceptos de Marketing Internacional. Estrategia Internacional • Segmentación y Selección de Mercados • Marketing Mix Internacional
Dirección de Ventas Internacional
Conceptos de Marketing Internacional
Definición de marketing Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Las 22 leyes inmutables del marketing • • • • • • • • • • •
La ley del liderazgo. La ley de la categoría. La ley de la mente. La ley de la percepción. Ley de la concentración. La ley de la exclusividad. La ley de la escalera. La ley de la dualidad. La ley de lo opuesto. Ley de la división. La ley de la perspectiva.
• • • • • • • • • • •
La ley de extensión de línea. La ley del sacrificio. Ley de los atributos. La ley de la sinceridad. La ley de la singularidad. La ley de lo impredecible. La ley del éxito. La ley del fracaso. La ley de la nota sensacionalista. La ley de la aceleración. La ley de los recursos.
Conceptos
PRODUCTOS CONSUMIDOR
SERVICIOS
FRONTERA
Conceptos FRONTERAS
BARRERAS
BARRERAS NO
ARANCELARIAS
ARANCELARIAS
Conceptos FRONTERA
PAISES
REGIONES
CONSUMIDORES
DISTANCIA CULTURAL
Conceptos Distancia Cultural
Distintos
Mayor
Niveles de Riesgo
Complejidad
Nuevos y Desconocidos Problemas
Diferentes Entornos y Ambientes
Concepto PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Estrategia Básica
Unidad de Negocio
País
País
País
País
A
B
C
N
Estrategia Internacional Estrategia Global
Conceptos Clave del 茅xito
Adaptaci贸n a las diferencias de entornos entre unos mercados y otros.
Investigaci贸n de Mercados
Definición de Investigación de Mercados La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Sistemático
Objetivo
Información
Toma de decisiones.
Etapas del Proceso de Investigación Establecer la necesidad de información
Recopilar los datos
Procesar los datos
Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información
Diseñar la muestra
Analizar los datos
Determinar las fuentes de datos
Desarrollar las formas para recopilar los datos
Presentar los resultados de la investigación
Métodos de recopilación de datos Fuentes primarias
Fuentes Secundarias
Observación.
Documentos.
Encuestas.
Cámaras de Comercio.
Archivos de Gestión empresarial.
ADEX DATA TRADE.
SUNAT.
Focus group.
INEI.
Estrategia Internacional
Definir Negocio
Identificar Oportunidades
Identificar Competidores Claves
Seleccionar Mercados
Evaluar Intensidad
Desarrollar Estrategia Internacional
Identificar Oportunidades Tama帽o del mercado en unidades e ingresos. Etapa del ciclo de vida del producto. N煤mero de competidores: internacionales y locales. Porcentaje de producci贸n nacional. Porcentaje de exportaci贸n. Costos del sector. Tarifas, impuestos al ingreso. Regulaciones de competencia al sector.
Identificar Oportunidades
Integraci贸n Econ贸mica
Cultura
Cultura La habilidad para hacer frente a la heterogeneidad cultural en los diferentes mercados internacionales. La habilidad para armonizar tareas de marketing con su significado simb贸lico entre clientes de diferentes culturas. La habilidad para identificar nuevas oportunidades de negocio en contextos culturales extranjeros.
Atributos Conductuales
Normas Sociales
Valores Humanos
Actitudes
Demogr谩fica Crecimiento Factores demogr谩ficos Distribuci贸n por Edades
Poblaci贸n
Características Culturales
Nacionalidad Religión Edad Profesión
Valores y Actitudes
Cultura Material
Idioma
Tecnología
Subculturas
Estética
Identificar Competidores Claves Competidores que tengan una presencia significativa en los mercados más importantes y que ocupen una participación al menos del 5 %. Los más grandes que ocupen posiciones en países lideres o regiones consideradas claves.
Competidores en potencia.
Seleccionar Mercados Todos los Países
Estudio Preliminar: Consumo Estimación Tamaño de mercado Indicadores Mercado
Decisión
Países con interés Preliminar
Países sin Interés
SEGMENTAR
Segmentación Internacional de Mercados Macro segmentación • Descriptores de mercados y clientes. • Variables cuantitativas.
Micro segmentación • Atributos específicos que satisfacen los deseos de los clientes. • Variables cualitativas y cuantitativas.
Segmentación
Decisión
Países sin Interés
Países con alto potencial Revisar Misión Priorizar Mercados
Países con Interés Secundario
Decisión
Mercado Meta
PRESIONES EN COSTOS
ALTAS
BAJA
Estrategias B谩sicas
GLOBAL
TRANSNACIONAL
INTERNACIONAL
MULTIDOMESTICA
Presiones para el logro de la capacidad de aceptaci贸n local.
ALTAS
PRESIONES EN COSTOS
ALTAS
BAJA
Estrategias Básicas
VISA
ADECCO
CORPORACIÓN AJE
RTP
Presiones para el logro de la capacidad de aceptación local.
ALTAS
Estrategia GenĂŠrica Estrategia Internacional
Crean valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados donde los competidores nativos carecen de aquellas.
Estrategia Genérica Estrategia
Multidoméstica
Crean valor al transferir productos y habilidades con máxima capacidad de aceptación local.
Estrategia Genérica Estrategia
Global
Crean valor al transferir productos a través de la reducción de costos que proviene de la curva de experiencia y de las economías de localización.
Estrategia Gen茅rica Estrategia Transnacional
Crean valor al transferir productos y habilidades distintivas con alta presi贸n en los costos y al mismo tiempo deben prestar atenci贸n a la capacidad de aceptaci贸n local.
Estrategia de Ingreso Inversi贸n Franquicia Licencia
Riesgo Inversi贸n
Exportaci贸n Control - Esfuerzo
Estrategia Internacional Estrategia Gen茅rica
Estrategia de Comercializaci贸n Internacional
Estrategia Internacional Estrategia de marketing Internacional es aquella que busca encontrar, definir o desarrollar posicionamientos posibles en segmentos de mercado definidos.
Marketing mix es la forma en que construimos las se単ales de valor.
Marketing Mix Internacional
Marketing Mix Internacional PRODUCTO
PRECIO
POSICIONAMIENTO
PLAZA
PROMOCIÓN
Marketing Mix Internacional
PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
Producto Evolución del mercado
Grandes volúmenes e imitadores
Categoría consolidada Categoría apenas conocida
Introducción
Crecimiento
Madurez
Grado de desarrollo del Mercado
Declive
PRODUCTO No modificar
Modificar según país
Decisiones
Nuevo Producto Global
Nuevo Diseño
Producto Estandarización
1.- Economía de Escala 1.1.- De I&D
1.2.- De producción 1.3.- Marketing 2.- Integración 3.- Competencia Global
Adaptación
1.- Condiciones de Uso 2.- Regulaciones 3.- Comportamiento del Cliente 4.- Competencia local
Marketing Mix Internacional
PRECIO
POSICIONAMIENTO
Precio
Variables del mercado
Variables de la empresa
PolĂtica internacion al de precios.
Variables del producto
En funci贸n del ciclo de vida del producto y del mercado. De descremar
De precios neutrales
Estrategias de precios
De penetraci贸n
De segmentaci贸n
Precio y Ciclo de Vida del Producto Ventas
Crecimiento o madurez Precio en baja Desinversi贸n
Maximizar beneficios en le corto plazo
Precio de penetraci贸n Seg煤n estrategia
Introducci贸n
Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Factores que Influyen en la Fijación de Precios Internacionales Los objetivos de la empresa. El régimen de tipo de cambio. La fase del producto en el ciclo de vida y la posición del mismo en el mercado. Las acciones de los competidores. Tecnología y competencia. Coordinación de precios entre mercados. Canales de distribución y escalada de precios.
Fijaci贸n de Precios para Mercados Internacionales Costo del producto (absorci贸n total de costos) + plus.
Costo marginal.
Precio de mercado.
Marketing Mix Internacional
PLAZA
POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE LA PLAZA Características de los canales
Selección de los canales de
Características de los productos
distribución
Características de los mercados Objetivos de Mercado
LA SELECCIÓN ESTRATÉGICA DEL CANAL DE VENTAS Valor agregado de la venta
Canales de “alto contacto” Vendedores
Alto
Socios de VA
Canales de “bajo contacto”
Canal de ventas directo
Distribuidores Detallistas Tele-MKT
Canales indirectos
Internet Canales de MKT directo Bajo
Alto
Costo por transacción
Canal Internacional de Distribuci贸n
Mayorista
Exportador
Agente
Detallista
distribuidor
Central de Compras
Cliente Final
Canal Internacional de Distribuci贸n
Detallista
Exportador
Cliente Final Central de Compras
LogĂstica transfronteriza tradicional en Europa Cliente A Cliente B AlmacĂŠn Nacional
FABRICANTE
Cliente C Frontera
Cliente D
Logística transfronteriza futura en Europa Frontera
FABRICANTE
CLIENTE A
CLIENTE B
CLIENTE C
CLIENTE D
Marketing Mix Internacional
PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO
Estrategias de Promoci贸n
A los vendedores Al consumidor Al canal
El rol de la promoci贸n Formar una imagen en la mente del consumidor meta, coherente con el producto f铆sico y basado en las ventajas diferenciales del mismo.
POSICIONAMIENTO
El Plan de Comercializaci贸n Internacional.
Construye un relacionamiento positivo con el consumidor de forma tal de satisfacer sus deseos a la vez que logra cumplir los objetivos de la organizaci贸n.
Direcci贸n de Ventas Internacional
Estrategias de Introducci贸n y Desarrollo en Mercados Globales Penetraci贸n de mercados Desarrollo de mercados
Desarrollo de productos Integraci贸n hacia delante
Penetración de Mercados Cuando los mercados presentes no están muy saturados con mi producto. Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se podía incrementar de manera significativa. Cuando la participación de los competidores principales a disminuido mientras que las ventas totales de la industria han aumentado. Cuando la correlación entre las ventas y los gastos de marketing ha sido alta por tradición. Cuando el incremento de las economías de escala ofrece mayores ventajas competitivas.
Desarrollo de Mercados Cuando existan nuevos canales de distribuci贸n disponibles, confiables baratos y de calidad. Cuando la empresa es exitosa en lo que realiza. Cuando existen nuevos mercados inexplorados o poco saturados. Cuando la empresa cuenta con RR.HH. y capital para dirigir operaciones de expansi贸n. Cuando la empresa posee exceso de capacidad de producci贸n.
Desarrollo de Productos Cuando la empresa cuenta con productos exitosos que estรกn en la etapa de madurez. Cuando se compite en una industria que se caracteriza por avances tecnolรณgicos rรกpidos. Cuando la competencia ofrece productos de mejor calidad a precios similares. Cuando la industria es de rรกpido crecimiento. Cuando la empresa posee capacidad de I+D.
Integraciรณn hacia adelante Cuando los distribuidores actuales son muy costosos, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribuciรณn de la empresa. Cuando la disponibilidad de distribuidores de calidad estรก muy limitada en cuanto a ofrecer una ventaja competitiva. Cuando la empresa cuenta con RRHH. y capital para dirigir la nueva empresa. Cuando las ventajas de la producciรณn estable son altas. Cuando los distribuidores o vendedores actuales poseen altos mรกrgenes de rendimiento.
Algunas consideraciones en la venta internacional Mayor conocimiento del producto / servicio.
Capacitaciรณn dinรกmica y continua El cliente cuenta con personal profesional en compras.
Presiรณn en los compradores para que hagan las compras adecuadas ร nfasis en establecimiento de relaciones a largo plazo. Uso eficaz de especialistas en negociaciรณn como soporte de la venta.
Negocios Internacionales ANALISIS INTERNO
AMBIENTE ENTORNO
DETERMINANTES Externos COMETENCIA INTERNACIONAL
ESTRATEGIA DE INGRESO
PLAN DE NEGOCIO INTERNACIONAL
ESTRATEGIA COMERCIAL
PRODUCTO ADAPTADO
RECURSOS Materiales Y Humanos
Oferta
DESARROLLO DE MARCA
POLITICA DE PRECIOS
Implementación de un Plan de Marketing
Objetivo (Alcanzable cuantificable medible)
Tareas (¿Qué?)
Responsable (¿Quién?)
Recursos necesarios (¿Cuánto?)
Forma de implementación (¿Como?)
Tiempo de realización (¿Cuándo?)
Muchas Gracias Lic. Adm. Juan Ramón Méndez Vicuña jrmendezv@adexperu.edu.pe