Posicionamiento internacional

a nivel internacional Posicionamiento

Teniendo en cuenta que Leonisa tiene como público objetivo a la mujer latina, ya sea en territorio latinoamericano o no, esta si adapta su posicionamiento de marca de acuerdo al país y región. Por ejemplo, el portafolio de productos en Chile responde a los cambios de estaciones a diferencia del colombiano, este se renueva cada tres meses (Ramírez, 2005). Adicionalmente, debido a la diferencia en la contextura de las mujeres chilenas, se ha hecho necesario incluir en el portafolio de productos sostenes con diferentes tamaños de copas para posicionar la marca dentro de la diversidad de potenciales clientes.

Como Jorge Obreque, gerente administrativo y financiero de Leonisa Chile, afirma: ”La rotación del producto es muy diferente a la de los países del trópico. Con las estaciones cambian los hábitos y la frecuencia de uso de la ropa interior. El invierno es una mala temporada ya que al estar abrigada, la chilena no siente necesidad de comprar ropa interior fina. El verano, al contrario, se caracteriza por ser la época de mayores ventas (65%), debido a una mayor disposición a comprar” (Ramírez, 2005).

Igualmente, Leonisa en la región norteamericana no espera posicionar su marca ante clientes no latinos, pues como Oscar Echeverri, ex presidente de Leonisa afirma: “El tema de vender en el exterior es el tema de permanecer, es entrar la marca. Nosotros no tenemos planta para hacer una presencia de marca y menos en los Estados Unidos, entonces lo que tenemos que aprovechar es la presencia de marca que está en la mente de los latinos [ecuatorianos, colombianos, chilenos, venezolanos y costarricenses] que ya nos conocen y que están en los Estados Unidos” (Ramírez, 2005).

Por otro lado, en Panamá cuando la marca entró a comercializar sus productos en el 2000, tuvo problemas en posicionar la marca en la mente de los locales, pues por errores de la empres distribuidora anterior se percibía la marca como popular pues se vendía en tiendas de bajo costo. Por lo que, Leonisa tuvo que recoger todos los productos y re-ubicarlos en tiendas premium. Según Juan Carlos López, gerente de Leonisa en Panamá, “ha sido muy difícil [entrar de nuevo al mercado panameño], porque no es arrancar de cero, sino de menos. [De otro lado] la presencia directa ha sido muy productiva a pesar de la fuerte competencia que hay que enfrentar por los bajos precios de productos asiáticos que dejan los barcos que a diario pasan por el canal de Panamá” (Ramírez, 2005). Igualmente, gracias al carácter multicanal de Leonisa, en el exterior se han apalancado de tiendas por departamento o de grande superficies para vender y posicionar sus productos. Este es el caso de España, en donde recurrieron al Corte Inglés para darse a conocer y en Marks y Spencer en Inglaterra. También, se ha implementado el negocio de venta por catálogo con el programa Club de Compras Leonisa, el cual está dirigido especialmente a los colombianos residentes en España que quieran establecer su propio negocio (Ramírez, 2005). .

social y ambiental Compromiso

Objetivo estrategico ‘

Mantener el compromiso ambiental y social de crecer de la mano con las personas que hacen parte de la compañía y favorecer las comunidades del entorno; a la vez que se hace un uso eficiente y racional de recursos.

Iniciativas

Recurso hídrico

• Disminución de cargas contaminantes: 220 toneladas/año. • Disminución en el aporte de sales al agua: 70 toneladas/año. • El 100% de las aguas residuales de la compañía, son tratadas. • Reúso del agua: 40% del agua que usamos en nuestra tintorería, es tratada para volver a utilizarse en este proceso.

Calidad del aire

• Sustitución de combustibles líquidos por gas natural. • Cero emisiones de material particulado. • Disminución de 380 toneladas de CO2/ año. • Disminución del 95% emisiones de

COV’S en procesos textiles.

Gestión energética

• Uso de calores residuales, mediante los cuales ahorramos 22,000 m3 de gas natural cada mes. • Utilizar 3 Kw por cada kg de producto, a utilizar 2 Kw.

Huella de carbono

“Nuestra huella de carbono está por debajo de la huella de muchas empresas del sector en el mundo, debido a que nuestras fuentes de energía son hidroeléctricas y de gas natural; además hacemos un consumo racional del recurso” (Leonisa, 2020).